奢侈品消费十篇

奢侈品消费篇1

这又是一个与众不同的市场。一些人购买奢侈品是为了证明自己拥有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的设计理念和文化背景。一些人选择品牌最重要的标准，是这个品牌是否昂贵且知名，至于这件商品的设计理念，似乎无关紧要。

对一些在欧洲已经被人们自然淘汰出奢侈品行列的品牌来说，这里是品牌生存延续的希望所在。

这里，就是中国正火爆的奢侈品市场。

有钱人和年轻人

《世界奢侈品协会2010- 2011中国奢侈行为心理趋向报告》说，中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。这些人主要生活在中国的一、二线城市，月收入在2万元到5万元之间。

奢侈品行业内部，整体上，中国奢侈品消费群被划分为：有钱人和年轻人。

这是一个全球独一无二的划分，在欧美市场，奢侈品的消费人群，是1%甚至更少的人。他们年龄基本在40岁以上。但在中国，如果这样划分，可能是一个错误。因为中国的奢侈品消费人群，分布于18岁到50岁之间。

《世界奢侈品协会2010- 2011年度官方报告》预测说，未来3到5年，25岁到30岁的消费者将成为中国购买奢侈品的主力军。年轻化正成为中国奢侈品消费群最重要的特色。

2007年，城市奢侈品主流消费群在35~45岁之间。2008年，城市奢侈品主流消费群在32~45岁之间，平均年龄趋向年 轻3岁。2009年，城市奢侈品主流消费群在29~45岁之间，平均年龄又趋向年轻3岁。2010年，城市奢侈品主流消费群在25~45岁之间，平均年龄再趋向年轻4岁。2011年，城市奢侈品主流消费群在22~45岁之间，平均年龄进一步趋向年轻3岁。

“你只要看到北京、上海满城尽是LV，就能理解这一趋势。”世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤对《望东方周刊》说，年龄层次的差异，直接导致了消费方式的不同。中国年轻人追逐奢侈品的心理动机实际并不难理解：“生活压力和经济压力不能说不大，他们想摆脱现状，表现自己的与众不同，但是又没有足够的经济实力。这时候，一些人会发现，几万块的奢侈品服饰、箱包正好能满足他们表现‘与众不同’的要求。”

二三线城市的爆发

“以北京星光天地的LV专卖店为例，其固定客户的流失率，每年达5%到10%。”欧阳坤说，但LV在中国的销量总体增长却很快，这几乎是所有在中国的奢侈品牌都面临的一个问题。

2010年，中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者。数据反映了两大趋势，一是成熟消费群继续向国外市场流失，二是二三线城市的消费剧增。

“奢侈品的新品最早出现在巴黎、米兰这样的时尚之都，3个月之后，新品才会进入亚洲，先是日本，然后是中国。进入中国之后，也是先一线城市，再到二三线城市。在这个过程中，产品的新鲜感、产品线的丰富程度，都在不断衰减。”欧阳坤说，在一些奢侈品牌二三线城市的专卖店，还经常可以看到欧美市场一两年前的旧款产品，有的在欧洲已经被当作库存进入折扣商城打折销售了，在中国却还被宣传为“新品”。

“成熟消费者对奢侈品的态度，已经不再是只要贵就好，所以，越来越多的成熟消费者，开始每年定期去欧洲市场消费了，因为那里更便宜，而且选择更多。”欧阳坤说，在一线城市，很多奢侈品牌专卖店的销量都在以每年5%到10%的速度下滑。

在对二线城市消费群的调研中，欧阳坤发现“二线城市对奢侈品的态度是：需不需要并不重要，关键的是，能不能体现身份，能不能跟上所在圈层的档次”。

另外，二三线城市的奢侈品消费还具有“酬付性”，也就是买奢侈品是为了送礼而非自用。“二线城市，购买奢侈品送礼的比例达36%，而在一线城市约是28%。”

救命稻草

二三线城市不成熟的消费模式，成为不少正在没落中的奢侈品牌的救命稻草。

欧阳坤说，在家庭月收入5万到10万元之间以及10万元以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。54. 6%的二线城市消费者认为，价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买。在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2万元以内的人群有74. 9%，每年花费2万到10万元的人群有23. 5%，每年花费10万到20万元的人群与一线城市基本持平。

二三线城市有了消费群，却没有成熟的消费环境。“二三线城市很少能看到铺天盖地的奢侈品广告，也很难从时尚杂志中得到足够的信息。他们认知奢侈品最主要的方式，就是看身边的人谁在用。”欧阳坤说，在二三线城市，一些人开始以使用什么样的奢侈品，来判断对方是否属于自己这个圈层。

对一些正在没落的奢侈品牌来说，这是个好消息。“大众化程度越高，在二三线城市拥有的认知度就更高。”上海富克斯集团CEO陆强对《望东方周刊》说，二三线城市和一线城市对品牌的认知有一个时间差，“一线城市已经被挤出奢侈品行列的品牌，在二三线城市还能继续风生水起。这和一些品牌在国外并不知名，但在中国大受追捧是一个道理。”

低龄化和标识化

现在，低龄化和标识化的趋势，还在进一步加深。

“我们在北京101中学做过调查，发现80%的孩子，都觉得父母给自己的物质条件，和自己能否好好学习，能否和同学打成一片，有相当重要的关联。”欧阳坤说，奢侈品在中国被附加了标识性的功能，部分家长又把孩子当成了自己的代言人，“所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔，上学要背GUCCI的书包。”

这样的消费结构，还催生了一个新产业- - -奢侈品电子商务平台。

自2010年以来，以奢侈品为主要销售对象的电子商务平台纷纷出现。“在国外，奢侈品的电子商务平台，大多是限时、限量的抢购形式，这些网站大多门槛很高，例如必须是某品牌的VIP客户才有资格成为网站的客户。”佳品网总裁杨培锋告诉《望东方周刊》，中国的奢侈品电子商务平台，大多以销售过季的奢侈品牌经典款为主，以3到5折的价格，直接面向大众长期销售。

面向的消费者，则是那些“大学以上学历，对价格敏感的顾客。”杨培锋说，这样的消费群结构正符合中国市场的特色。“在欧美，人们决定消费一件奢侈品往往要花大量的时间，例如，欧洲人买一块奢侈品牌手表的平均时间是4小时，他们要仔细欣赏，看这块表是否符合自己的风格和品位，他们不大会仅凭网络上的一些照片就下订单。”

奢侈品消费篇2

1奢侈品的涵义

“奢侈消费”常常被人们认为是炫耀消费、过度消费。免费提供然而在经济学的意义上，奢侈品本身并不是一个明显的贬义词。从收入增加与需求增加的关系来看，人们的消费品一般可以分为三类，一类是需求增加与收入增加有相应发展关系的必需品；一类是需求增加随收入增加而减少的劣等品；另一类就是需求增加超过收入增加的奢侈品。

经济学中，奢侈品的定义正是相对于必需品来说的。亚当?斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品，其恩格尔曲线呈下凹形。

社会学中，kapferer认为：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、惟一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等。

2中外奢侈品消费动机的比较

2.1西方消费者奢侈品消费动机

vigneronfranckandlesterw.johnson（1999）在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉（self-conscious）来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者（publicself-conscious）和个我性自我知觉者（privateself-conscious），与此对应参照群体的影响分为两类：人际影（interpersonaleffects）和个我影响（personaleffects），前者影响西方消费者奢侈品的3种奢侈品消费动机：炫耀（conspicuous）、领先(snob)、从众(bandwagon)；后者影响2种消费动机：享乐（hedonist）、追求精致（perfectionist）。图1可以清楚地描述西方消费者奢侈品消费动机结构。

2.2中国消费者奢侈品消费动机

消费文化是引导和约束消费行为的规范，而消费文化受消费者所处文化价值观的影响。中国文化价值观植根于儒家文化。因此，中国消费者奢侈品消费动机也受到儒家文化的影响，与西方消费者在消费动机上表现出一定的差异。(1)个我性自我和公众性自我的影响。

个我性自我概念和公众性自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的：个我性自我的消费者强调内在自我，因此也偏爱产品或品牌的享乐价值，这种追求享乐价值也是奢侈品消费的主要动机，因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验；公众性的自我概念强调了个人的公众角色，个人的本文来自,转载请保留此标记！公众感知是自我识别的中心，对面子的重视，更多的突出产品的象征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意义。

(2)礼品消费。

儒家文化下奢侈品的获得方式一般通过礼品的方式实现，礼品是建立和保持儒家社会关系的重要纽带，奢侈品被认为是合适的礼品。因此，奢侈品的获得一般通过礼品交换的方式。并且在中国文化下，在选择奢侈品作为礼品时，更强调产品的品牌、生产商和生产国。

3奢侈品消费在中国的发展历程

奢侈品消费在中国的发展历程，大致可以划分为4个阶段。

第一阶段：（1978-1997）改革开放，更高层次需求产生。

改革开放初期，有关生活消费的报道很少，国人还仅停留在温饱阶段。但是从1991年特别是在1993年——外国的顶级奢侈品牌大肆进军中国后，关于奢侈品消费方面报导的媒体渐渐的多了起来。随着宣传、报导的深入，奢侈消费的观念便被传输进了中国。

1984年，广州友谊商场出现了一个现象：一条皮尔?卡丹的皮带卖到1000元人民币，确实，国人对奢侈品的了解，就是从“金利来领带，男人的世界”等精美商品上获得的。早期，进口商品成了所谓奢侈品的代名词。

比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其gdp增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增长的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈来表明自己新的经济和社会地位。

第二阶段：（1997-2003）国外奢侈品品牌大举进入国内。

自入世以来，随着中国人民生活水平的提高以及中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，奢侈品消费者的购买习惯发生了明显的变化。境外旅游人数与日剧增-他们往往把国外的消费观念带进了国内，特别是鼓励消费以扩大内需政策的实行，以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多，使许多人对奢侈消费品位和数量有了更高、更大的需求。

第三阶段：（2003-2005）国内奢侈品品牌的出现。

正当国外顶级化妆品进入我国市场的时候，国内的专业美容机构也在大力开发金字塔顶端的消费市场。据了解，南京超妍美容中心推出了一种最新的美容金卡，价值1.288万元。这种金卡不仅可以享受超妍的所有美容服务，更能享受奔驰接送的气派。在推出高端金卡服务前，南京超妍也认真做过市场调查，发现美容服务和化妆品向高端发展的趋势很明显，有相当一部分的消费者的消费水平已经达到了能够消费奢侈品的阶段；他们在消费产品和服务的同时不仅只关注产品本身质量上，而且还会越来越看中服务及产品的独特性；相对奢侈的产品就是定位于这群有一定经济基础，对生活品质要求很高的人。

第四阶段：（2005-）中国消费者境外奢侈品消费增多。

中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是个利好消息。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。

4中国消费者奢侈品消费特征

第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值。

奢侈品消费篇3

应当说中国人的奢侈品消费还属于“新生事物”，不仅需要理性看待，更需要积极引导。

奢侈品消费是一种消费行为

从许多媒体上我们可以看到，那些被称为奢侈品的主要是一些名牌产品，如名牌服装、名牌皮具、名牌汽车、名牌手表、名牌皮鞋、名牌化妆品、名牌钢笔、名牌眼镜、名牌雪茄烟等等，当然少不了珠宝、豪宅、游艇、飞机，还有艺术品等等。总的看来，奢侈品基本上就是那样一些东西，第一，价格奇高的；第二，稀奇少见的；第三，可有可无的。用学术语言来说，奢侈品是对其需求的增长高于收入增长的物品，也就是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。

有人总结奢侈品具有这样一些功能和特点：第一，象征富贵。奢侈品用英文说即Luxury，据说这个字来源于拉丁文的“光”(Lux)。就是说，奢侈品应是闪闪发光、光鲜亮丽的。奢侈品通过视觉识别系统传达出的信息是，它有地位，有身份，高人一等。第二，体现品位。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”，让人一看就觉得持有者有品位，气度不凡，让持有者不在乎它的实用价值，只追求那不一般的感觉。第三，彰显个性。奢侈品的各种品牌都强调个性化，都是独具匠心的产物，而这正是人们购买的理由，人们可以以此凸显自己不仅富贵，还富有个性。第四，制造距离。奢侈品强调的是目标顾客的优越感和与大众的距离感，它要设置消费壁垒，拒大众于千里之外，由此反而形成奢侈品磁铁般的吸引力。

在我们大多数中国人的观念中，奢侈品消费几乎等同于挥霍、浪费、贪婪，其实，购买奢侈品只是一种高档消费行为而已。通常人们追求奢侈品主要有三个动机：一是把奢侈品作为贮藏财富的有效工具，以奢侈品来保值增值。二是以奢侈品消费作为对美的追求。三是以奢侈品消费显示一个人的社会地位。让财富保值增值，这和钱少的人把钱存在银行是一样的。而追求美或许不但不应当受到指摘，反而应该受到鼓励。第三个动机也是可以理解的，有了很多钱之后社会地位相应提高一点也未尝不可。

消费奢侈品无可厚非

所以，中国成为世界奢侈品消费大国、即将成为最大的奢侈品消费国，没有什么不可以。如果这个消息意味着中国成为最富裕的国家的话，我认为不妨看作是一个好消息，难道中国人不能有钱、不能消费奢侈品吗？有人说，中国还是一个发展中国家，为什么奢侈品却比已经发展了几百年的一些西方国家消费得还要多？可是，我们在讲到中国现代化建设成就的时候，不是常常说中国仅仅用几十年时间，就走完了西方国家几百年才走完的道路吗，为什么不能在奢侈品消费方面也用几十年走完发达国家几百年走完的道路呢？

我认为，对处于上升中的奢侈品消费，我们首先应当宽容。有钱人花自己的钱别人管不着，他爱怎么花就怎么花。设身处地地想一想，如果咱们自己买了什么东西马上招致很多人批评，我们也会感到不高兴。尊重有钱人消费奢侈品的权利和尊重钱少的人消费必需品的权利应当是一样的。其次，总体上说中国的富人还不够多，对有钱人消费行为过度干预可能不利于富人增加，而宽容富人的消费行为，应当有利于富人的增多。最后，最好富人消费的奢侈品都是我们中国人制造的。我们要利用有钱人的这种消费心理，为他们多制造一些没有什么实用价值但附加值却高得出奇的东西，他们消费得越多，我们的收入也越高。

对于以奢侈品消费来凸显自己的社会地位的人来说，如果只是把“社会地位”界定为人与人之间在物质财富上的距离，把住豪宅别墅、开豪华轿车之类物质上的奢侈看作是社会地位的话，那么这样的消费行为可能不但不一定能形成受人尊重的社会地位，反而会被人看作是没有品位，看作是拜金主义的不良倾向。因此，在道德上进行适当的引导，以适当的政策措施加以限制，是必要的。

以适当的政策制度设计来

引导奢侈品消费

在我国，由于现代化建设也就在改革开放以来这些年才突飞猛进，具有奢侈品消费能力的人在上世纪80年代只是凤毛麟角，90年代才开始较多出现，进入新世纪这几年则有一种成批涌现的态势。这是整体上社会财富快速涌流的一个标志，也是开始出现社会分配不公的一个标志。所以，从总体上说，国家必须加快分配体制改革，遏制财富向少数人手里集中的趋势，遏制“两极分化”的趋势，努力让大多数社会成员都能够分享改革开放和现代化建设的成果。具体到有钱人的奢侈消费问题，我认为国家也应该制定适当措施加以限制。

第一，减少过多占用资源的物质性奢侈品的供给。国家有关部门应当编制《限制供给的奢侈品清单》，以此来引导和规范奢侈品供给。有一些奢侈品的生产需要占用很多社会资源，这样的奢侈品消费必须受到限制。比如说，许多有钱人都要买豪宅，于是一些地方就拼命建豪宅别墅，这是不合适的。2005年中央提出建设新农村，媒体就宣传江苏省华西村这样的新农村典型，但有的媒体一再展示华西村的第四代、第五代豪华别墅，这就很不合适了。400、500平方的别墅对绝大多数中国人都是一种奢侈品，新农村建设以此为目标不可能做到，也绝对不可以这样做。如果建完新农村全中国2.5亿多农户家家都住400平方豪华别墅，我们还有土地种庄稼吗？或许是因为这样的宣传太多，现在许多稍微富一点的农村都家家建别墅，一些开发商也到农村地区主要是城市郊区去建别墅卖给城里人，2007年北京郊区捣毁了一批所谓小产权房，也都是别墅式的住宅。这是过去政策上的失误造成的。为此2006年国家建设部提出住宅楼盘必须保证90平米小户型占70%以上，这是对的，但迄今为止似乎尚未对农村区域作出这样的限制。国家应当进一步采取措施，严控豪华别墅的供给，把这些奢侈品的市场份额限制到最低限度。

第二，适当增加体现美的高精神品位的奢侈品的供给。有关部门也可以同时编制《鼓励供给的奢侈品清单》，特别是那种占用资源少而更多文化创意含量、科技含量的奢侈品，不妨鼓励生产商增加供给。

奢侈品消费篇4

根据美国棉花公司生活方式调查(Llfestyle Monitor)的调查，2011年高收入人群(指年收入在75,000美元或以上)平均花费903美元购买服饰。年收入超过10万美元的人群平均花费975美元购买服饰，而年收入超过20万美元的人群则花费1073美元购买服饰。

纵观全球，拥有可支配性收入的中国消费者数量一直不断增加。根据美国棉花公司和美国国际棉花协会中国消费者调查的数据，中国高收入人群指每月收入达到925美元或更多，这些消费者每年花费373美元购买服饰。

生活方式调查发现，在美国，高收入人群喜爱在连锁店(63％)，百货商店(58％)，平价商店(48％)，专卖店(46％)和网购(30％)。同时，根据美国棉花公司和美国国际棉花协会的中国消费者调查，中国的奢侈品消费群喜爱去百货商店(43％)，专卖店(41％)，连锁店(32％)和超级市场(22％)购物。因为美国的奢侈品零售市场在深度和广度上都有更多挑选余地，中国和南美消费者蜂拥而至。Serow认为，他们的消费能力对主要城市，例如纽约，洛杉矶和拉斯维加斯很重要。现在，又有更多的人涌向迈阿密和芝加哥。即便去年中国比其他任何地方部开设了更多的奢侈品牌商店，但居高不下的税收使很多中国消费者继续在别的国家消费。

“中国消费者超过一半的奢侈品消费都发生在境外，”Serow说到并指出在服饰上仍有上升空间。“中国消费者在化妆品和配饰上花费很多，所以他们在服饰消费上，无论是境外还是中国都显得相对少得多。”Serow继续说到，Bain期待中国奢侈品服饰市场在未来两三年以20％－30％的速度增长。“服装市场还有长足发展空间。它仅占中国奢侈品消费的14％，相比其他国家的25％少得多。巴西就是一个例子。尽管2011年奢侈品消费已达到230亿欧元，其增长速度依然很快，并且服装消费仅占其奢侈品消费总额的6％。”

华尔街时报的报道称，Gucci的母公司PPRSA打算今年开设110间店铺，其中一半是在亚洲，另外一半分布在其他各个地方。同时，圣罗兰和Balenciaqa打算在巴黎开设新的旗舰店。该集团计划在巴西开设四家分店。

奢侈品消费篇5

关键词：奢侈品 女性消费者 消费动机

奢侈品与女性消费者的关系

（一）奢侈品的概念

奢侈是个相对的概念，在不同的时代，不同的国家，奢侈品的范畴是有显著差异的。奢侈品的定义除了具有时间和空间上的差异，还具有商品的自然和社会双重属性。国内外众多学者都对奢侈品从不同角度界定过，国际上通用的定义认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

作为一种特殊的商品，奢侈品相较于快速消费品等其他类别，满足的消费者需求是完全不一样的（Dubois & Laurent，2001）。根据马斯洛需求的五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现需要，普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小；而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求，如表明身份地位，炫耀财富等需求是来源于人的心理，是和欲望、满足等情绪相关的。而“欲望”是无限的，对奢侈品的需求在一定条件下也是无限的，产生需求的动机也就越来越广泛和细化。

（二）女性消费者的消费动机

奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响，还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的，女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上，还表现在消费动机上。奢侈品从最初的少数最富有的阶层身份标志，发展到身份地位的象征，发展到享乐、自我赠礼、非理性化的动机。

女性的感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求，注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。女性购物受情绪化影响易冲动消费，在极度兴奋或者极度郁闷的状态下，购物欲望都易变得强烈，并通过购物得到心理上的满足，外界影响也会导致冲动性购物。此外，女性的消费行为还会受社会中主流的审美取向和文化氛围的影响，女性会通过消费某类产品强调自身的外在来作为自己身份的象征。

奢侈品消费动机的研究综述

（一）奢侈品消费动机的研究历程

奢侈品消费动机的研究，是从社会性属性开始的，社会性强调的是个人的公众角色。Veblen（1899）在The Theory of the Leisure class中首次明确提出了炫耀性消费（conspicuous consumption）这一概念。他指出，炫耀性休闲和炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。Leibenstei（1950）把消费者对商品与服务的需求从消费动机上分为功能性和非功能性，功能性是针对内在品质，非功能性是针对外部效应，如从众效应、投机，非理性行为等，如图1。

后来，奢侈品消费动机的研究划分为社会性和个人性。Dubois and Laurent（1994）的实证研究提出了享乐价值和追求精致，认为享乐价值是为获得情感价值，追求精致则是为了获得商品的内在品质。Vigneron and Johnson （1999）采用与自我知觉（Self - Conscious），将消费者分为公众性和个我性，公众性包括炫耀（Conspicuous）、领先（Snob）、从众（Bandwagon）；个我性包括享乐（Hedonist）、追求精致（Perfectionist）。O'Cass和McEwen（2004）探讨了追求地位价值和炫耀价值之间的关系。Shu- pei Tsai（2005）提出品质、自我愉悦、内在一致和自我赠礼。国内学者朱晓辉（2006）立足本土，提出中国奢侈品消费动机模型，包括社会性奢侈品消费动机：炫耀、从众、社交、身份象征和个人性奢侈品消费动机：品质精致、自我享乐和自我赠礼。

（二）消费动机及其特征分析

炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。在19世纪末20世纪初，制度经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出此动机。奢侈品产生是因为炫耀性消费，奢侈品的发展反过来促进了炫耀性动机的不断发展。

从众效应表现为购买欲望随着他人购买的增加而增加。从众心理有两个来源，内在驱动力和外在牵引力。这种力量在作用过程中受个人和社会双重影响。内在驱动力来源于一种自我意识与主流形态的同化过程，就像一只无形的手在推动消费；外在牵引力来源于模仿型消费，例如时尚杂志，公众人物等，这些都是有形的手，在拉动奢侈品的间断性脉冲消费。在一推一拉过程中，奢侈品消费者会在潜意识中将流行的价值观作为自己消费的评判标准，把社会大众的偏好选择当作自己的消费选择，以获得社会大多数人的认同。

凡勃伦效应表现为购买欲望随着商品价格的增高而增加。这种需求消费又叫“面子”消费或者“符号”消费。通过商品的价格体现出消费的优越感，是虚荣的明显表现。

社交礼品是指把奢侈品作为礼品赠送给生意伙伴、上级领导等重要社会关系人群，以加强自身社会关系。在中国特有的文化背景下，身居要职的人会受到各方的重视，在社会交往中接受作为礼物的奢侈品，并成为其最终消费者。奢侈品很适合作为礼物赠送，既是一份体面的礼品，也传达了对收礼者的肯定和重视，社交目的明显。

身份象征，高富裕程度群体，购买奢侈品的动机在于证明自己的身份，而低富裕程度群体，购买奢侈品的动机在于提升自己的地位。地位消费并不仅仅被富有群体独占。

投机性即购买奢侈品的目的在于赢取更大的利益而不在于消费其产品。奢侈品具有昂贵的商品附加值，需求弹性非常大，消费者期望通过奢侈品的稀缺性、限定性、增值性等特性达到投机目的。由于不是所有的奢侈品都具有增值的特性，所以对奢侈品的投资也具有风险性。选择投资具有消费性和投机性双重特性的奢侈品可以在一定程度上降低这种风险。

品质消费又叫“里子”消费。此购买动机在于一种对高品质生活的追求，购买的是高价格背后的那份精致，具有此种动机的消费者有谨慎的逻辑判断，重视奢侈品卓越的品质。

享乐主义是指物质享乐，是与情感满足相关联的概念。在西方，奢侈品只是少部分人的特权，他们拥有大量的财富，奢侈品对于他们来说并不“奢侈”，奢侈品存在的目的只是满足他们追求精致完美生活的愿望。虽然我国传统的消费观念提倡，不是一定需要的东西，就没必要消费。但随着中西方消费文化的交融渗透，我国也已经发展了部分富裕阶层的消费者，在消费观念上逐渐交融。

自我赠礼是通过购买奢侈品送给自己来满足自己内在的情感需求，感受产品带来的快乐。消费者把奢侈品当作是一种对自己的犒赏，以获取满足感和愉悦的感觉。这种赠礼与社交礼品不同，是自我内在的沟通交流，不以社交目的和炫耀等社会导向为目的。

非理性行为表现为导致奢侈品购买的决定因素是一时冲动。相较于必需品而言，奢侈品更多的是服务于消费者的情感需求。他们在意感官上的满足，他们中意流行、前卫、潮流的品牌和款式。他们的消费是内心活动的结果。

女性消费者奢侈品消费动机的实证分析

本文在回顾学者对消费者奢侈品消费动机的社会性因素和个人性因素研究基础上，通过对目标消费者访谈进行定性研究，得知该消费者近期至少有过一次深刻的奢侈品消费经历。朱晓辉(2006)通过市场调研公司进行奢侈品消费者半结构性访谈表明中国消费者在领先和表现内在自我这两个动机上表现很弱或者几乎没有，但却存在一个新的很显著的奢侈品消费动机，身份象征。本文采用这个结论，结合女性消费特有的心理动机，提出了整合的女性消费者奢侈品消费动机，社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、凡勃伦、社交、身份象征、投机性；个人性奢侈品消费动机包括品质、享乐、自我赠礼和非理性行为。

根据女性消费者奢侈品消费动机，在参考消费者动机测量量表的基础上，本文设计了一个10个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表，采用李克特五点测量，通过网络、实地问卷调研等方式，选取有奢侈品消费经历的女性作为样本，共回收117份有效问卷，以下是对调查结果的分析。

（一）信度分析

本研究是建立在市场问卷调查的实证研究基础上，因此问卷的信度和效度对本研究起着至关重要的作用。信度表示调研所测变量的可信度或稳定性，反映的是调查内容真实程度的指标，也叫做一致性分析。本研究运用SPSS16.0的Reliability Analysis的α系数进行分析。

根据美国统计学家Hair，Anderson，Tatham，Black（1995）的观点，Cronbach α值大于0.7则表明数据是可靠的，信度较高。对调查数据的信度分析表明，总体10个项目的Cronbachα值是0.879，每个变量的Cronbach α值都在0.8以上，说明整个问卷的可靠性和稳定性很好，可以用于本研究调查分析。

（二）效度分析

效度是指测量的有效性，即测量到的是不是预先所要测量的指标特征。本研究通过SPSS16.0的运算对调查项目进行分析，对调查问卷的结构效度进行检验，运用KMO检验以及Bartlett's球形检验等方法分析问卷项目之间的相关性，以判断项目之间的一致性程度如何。本研究通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度。分析结果显示，KMO值为0.813，说明各变量间的相关程度无太大的差异，数据适合做因子分析；而Bartlett's球形检验的显著概率为0.000，可以初步判断本问卷的建构效度较好，故该量表可以有效地应用于本研究。

（三）因子分析

本研究运用主成分分析法、以特征值大于1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转法（Varimax）来进行因子分析。共有6个因子的特征值大于1，这6个因子的累计方差解释比例达到95.179%。运用SPSS方差最大化正交旋转后，得出六个女性消费者奢侈品消费动机因子负荷矩阵，见表1。

因子1解释了女性消费者的炫耀、从众心理和凡勃伦效应，称之为虚荣因子。

因子2解释了女性消费者追求享乐和自我赠礼的消费动机，称之为自我因子。

因子3解释了女性消费者购买奢侈品以进行社交和表明身份地位，称之为人际因子。

因子4解释了女性消费追求品质的动机，称之为品质因子。

因子5解释了女性消费者对奢侈品的投机动机，称之为投机因子。

因子6解释了女性消费者的非理性消费心态，称之为情感因子。并且，情感因子和投机因子是女性消费者进行奢侈品消费特有的显著动机。女性较男性在消费时更加感性，更易冲动消费。另外，奢侈品具有优良的设计、先进的工艺、卓越的品质，甚至具有限量性、独特性、保值性等特点，使得奢侈品存在增值的空间。越来越多的女性消费者把购买奢侈品当成一种投资，一方面，短期之内满足自己的情感需求，另一方面，长期来看又是一种投资。

结论

本文通过实证研究，总结女性消费者奢侈品消费动机如下：第一，通过实证，验证了中国消费者存在Leibenstei（1950）根据消费者对商品与服务的需求对消费动机的划分，其中炫耀性包括从众效应、领先效应和凡勃伦效应，除了领先效应在已有研究基础上表现不明显删除外，其他三项的相关度非常高，整合为虚荣因子。第二，发现享乐和自我赠礼之间的相关度非常高，以往研究或强调自我赠礼，或强调自我愉悦，本研究发现追求享乐和自我赠礼的实质都是满足自我内在的一种愉悦，一种情绪的满足，将两者称之为自我因子。第三，社交是在人际交往中将奢侈品作为一种媒介，身份是人际关系中的一种阶层和地位的象征，将两者称之为人际因子。第四，研究也展示女性消费者存在新的很显著的奢侈品消费动机：情感因子和投机因子。女性消费通过购买奢侈品将情感因子和投机因子很巧妙的结合在一起。

总之，随着奢侈品越来越多的进入大众生活，今后对奢侈品女性消费者的研究可以更加具体，针对顶级奢侈品的消费者，大众奢侈品的消费者行为单独进行研究，更有利于了解需求动机；通过大样本的消费者研究来地区差异，为奢侈品营销的消费者细分、市场细分和营销推广提供有价值的参考。

参考文献

1.杨林，林攀登.中国消费者奢侈品消费特征[J].现代贸易工业，2007

奢侈品消费篇6

关键词：新奢侈品；消费动机；消费模式

所谓新奢侈品，指的是这样一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人可望而不可及。新奢侈品涵盖了相当广泛的商品和服务，小到日用消费品，大到汽车、教育等大宗消费，如星巴克咖啡、利维牛仔、资生堂、宝马3系、环球雅思、法国、维珍航空、施华洛世奇、哈根达斯等。某种意义上，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效的击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。

随着中国经济的快速发展，国人开始重视生活品质的提升和改善。新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消费主流。中产阶层的出现和发展为新奢侈品提供了广阔的市场发展空间，而新奢侈品在品牌文化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。事实上，消费品味已经成为区分现代社会阶层的重要标志，因此，消费各种新奢侈品似乎已经成为中产阶层与生俱来的需求。

一、新奢侈品的消费动机分析

所谓动机，是指促使人们做出他们所做行为的过程。当消费者希望得到满足的一种需要被唤醒，动机就产生了。中产阶层消费者的心理状态通常是比较复杂的，一方面，他们对自己的生活现状通常比较满意，但同时，他们要承受较大的压力、时间紧迫、工作紧张，缺少家人、朋友的人沟通和相处。因此，他们对新奢侈品的消费动机主要是出于对自己的关心及与人更好交往的需要。

1． 对自己的关心

这种消费动机与消费者个人的关系最密切，也是最直接的。对于许多消费者而言，高强度的工作和压力使得他们无论从生理上还是心理上都时常感觉到需要获得一种关爱或是休憩，从而使他们能够积聚足够的能量继续迎接各种挑战，如享受一顿丰盛的晚餐、参加一些主题聚会、旅行或度假、又或者是在忙碌完一天的工作后享受独处的私密空间等，都可以帮助消费者恢复体力、促进情感以及缓解压力。

2．更好的与人交往

对于大多数的中产阶层消费者而言，人力资源是一笔无形的财富，因此人际交往往往是他们生活中相当重要的一部分内容，而那些能够帮助他们在人际交往中表现更加出色的产品和服务则成为他们消费的目标。交际过程中所出现的商品通常能够代表拥有者的品味、知识、成就和价值标准，这往往才是消费者选择消费各种新奢侈品的动机所在。因此那些能够帮助消费者向预期的目标发出有效地信号，从而说明自己是谁、在寻找什么的商品则显得十分重要。这些商品可能包括服饰、个人物品，也可能是用餐地点、酒水或手机彩铃。细节决定着人际交往的成败，戴上一块普通的腕表和一块简单精致的浪琴手表都能实现掌握时间的功能，但是浪琴手表所传达出的那种优雅随性的生活品质则是无可替代的。

消费者正变得日益成熟和理智。特别是新奢侈品，消费者购买这些商品常常是因为该品牌所具备的某种特定属性，这些属性能让他们欣赏并忠诚于这一个品牌。通过购买和使用这些产品，消费者塑造出了属于自己的特定的形象、风格，产品像是一面鲜明的旗帜，无声的诉说着拥有它们的人们埋藏在心灵深处的欲望、渴求。同时，生活在现代社会中，人们的生活越来越归属于一些大大小小的群体或圈子之中。各种各样的新奢侈品往往具有更加鲜明的品牌形象和特性，因此往往更加容易被选择充当某一个群体或圈子的形象代言，从而成为这部分人共同的追求和购买对象。

二、新奢侈品的消费模式分析

作为一种价高质优的产品，新奢侈品在其消费模式上也存在一些不同于大众化消费品之处。

1．“非必需品”的“必需化”

所谓必需品，是指消费者为了满足基本生活需要所必须拥有的那部分物品，通常是指那些可以满足日常生活衣食住行等方面需求的产品。而非必需品，则是指满足生活基本需求以外的那些产品，通常是用来满足休闲、享受等方面的需求。对于新兴的中产阶层，收入的提升、生活环境的变化以及社交群体的变化使得他们对必需品的界定产生了独特的标准：首先是对传统的生活必需品的更新和改善，其次是娱乐、休闲等方面的消费成为一种“必需品”。即使是日常消费用品，中产阶层也开始追求对细节和品质，他们会选择那些在同类别产品中出类拔萃的品牌，这些它们除却功能之外常常可以营造出一种氛围或体验，它们或者可以释放压力从而带来轻松愉快的感受。这些新奢侈品对中产阶层的消费者而言就成为了生活必需品。

2．高度“社交化”

新奢侈品在其消费过程中，无论是消费动机，消费者的决策过程，影响消费的因素，都被打上了浓厚的社会交往的烙印。中产阶层的消费者将购买新奢侈品当作是一种社交性的投资，将拥有它们当作是一种社交性的符号，无论是出于炫耀、归属还是认同的目标，新奢侈品在这一过程中已经兑变成为一种无声的社交语言。新奢侈品的营销者往往通过各种不同的广告手段将产品置身于各种社交生活场景之中，让消费者在不知不觉中形成二者之间模式化的关联。

3．消费行为的“越轨化”

越轨本身是一个社会学的名词，意指那些不符合通常社会规范的行为，我们引用到这里，用来形容那些奢侈品消费行为中与自身的消费能力不相符合的消费行为。这种消费行为通常发生于那些中产阶层中比较年轻的群体，特别是所谓的“白领一族”最为典型。这个群体的消费者虽然消费能力稍嫌不够，但是他们对于各种品牌的了解和追求却是不容忽视的。他们熟悉每个品牌背后的成长历程，了解每个品牌所蕴含的韵味，眼光精准而独到，往往能够在最短的时间内挑选出最适合自己气质的、性价比最合适的产品。很多的新奢侈品品牌在营销过程中对这部分消费者都给予了足够的关注和重视，有意识的针对这些白领推出一些适合他们的单品或是举办一些活动，因为假以时日，凭借日积月累的对这部分消费者的影响和渗透，这些正在成长中的年轻人在具备足够的购买力之后，必将成为最为忠诚的品牌拥护者。

4．趋优消费与趋低消费的共存模式

这是目前新奢侈品消费行为中存在的两种相辅相成的消费行为及趋势。其出现的原因主要跟新近出现的中产阶层的特性是密不可分的。中产阶层实际的消费能力决定了他们不具备实力在所有的消费行为中选择新奢侈品，他们只能够根据自己的偏好进行取舍，将新奢侈品与普通产品巧妙组合，形成自己特定的风格。事实上，一个消费者的购物习惯并非总是与这个人的收入水平相吻合，消费者正在变得越来越理性，在进行购买决策时也变得越来越精明。越来越多的人开始有选择的趋优消费――以更高的价格购买更新更好的商品和服务；他们同时也趋低消费――花更少的钱购买其他不是那么重要的产品，以保证在购买高价商品时不会囊中羞涩。

5．近乎“偏执化”的品牌消费

新奢侈品的消费者大都是狂热的品牌主义者。长期以来对品牌的追求、信任和忠诚使得他们在消费过程中表现出了一种近乎偏执的执着，对于某些特定的物品，他们只会购买那些认定的品牌，像一个忠诚的情人一样，他们会尝试各种途径购买目标品牌的产品，说服他们改换品牌将是一个无比艰辛的过程。这种现状也正是新奢侈品营销者的初衷和目的所在。通过各种广告手段，营销者们将新奢侈品的品牌渗透到了目标消费群体的血液当中，他们或是讲述一个源远流长的品牌故事，或是营造一个完美无缺的品牌形象，同时，他们又及时的对产品进行不断的改良、更新，这种对目标消费群体的征服过程通常是润物细无声的，但一旦品牌与消费者之间的情感建立起来，则是无比忠诚的。

6.体验成为一种具体的消费目标

许多的新奢侈品特别是那些服务性的品牌通常会努力为顾客营造一种与众不同的体验，如各种各样的主题餐厅、酒吧，或是当下流行的各种主题旅行，甚至一些品牌所举办的各种主题活动等等，这些活动通常都可以提供给消费者一种独特的经历和体验，以此来建立消费者对品牌的认知、偏好和忠诚。

对于那些服务性的新奢侈品牌而言，周到细致的服务本身已经不足以将自己与大众化的服务品牌区别开来。因此，想要牢牢抓住中产阶层消费者的心，就必须投其所好，深入探究他们的生活状态和精神需求，了解他们在工作之余的兴趣所在。对于中产阶层而言，他们的群体特征决定了他们喜欢寻求与众不同的经历，从而获取或重温这种服务所能够带给他们的独特感受。这种感受可以帮助他们释放工作的压力，或者是可以满足他们追求刺激的心理。总之，这些感受与体验一定是在某个方面刚好满足了他们精神层面的需求。所以，虽然这些新兴出现的个性化服务往往价格不菲，但仍旧是门庭若市。

如上文所述，新奢侈品在同类商品中往往具有更高的品质、更鲜明的特性和更丰富的内涵。对于成熟的、精明的消费者而言，他们懂得关爱自己，他们在消费产品的同时找到归属感又表现出了自己的鲜明风格，这就是他们消费各种新奢侈品的真正动机和独具特色的消费模式。

作者单位：徐州师范大学信息传播学院

参考文献：

[1] （美）贝里，江红．奢侈的概念：概念及历史的探究［M］．上海：上海人民出版社，2005.2-10.

[2] （美）迈克尔・西而复斯坦，尼尔・菲斯可，约翰・巴特曼．奢华，正在流行――新奢侈时代的制胜理念［M］．北京：电子工业出版社，2005年.56-78.

奢侈品消费篇7

关键词：奢侈品；消费现状；对比研究；建议

本文为上海工程技术大学创新项目（项目编号：cs1603004）

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2017年3月2日

引言

奢侈品作为现代商业中不可或缺的组成部分，在全球的发展中有着长远的历史。从经济意义上看，奢侈品是指一种高端产品的消费行为；从社会意义上看，中国是一个人口大国，它的奢侈品市场是相当有竞争力的。面对纷杂多样的奢侈品，不同的消费者有着不同的选择，不同的消费心理，加上不同国家的经济政策和社会政策，不同国家和城市对奢侈品的消费有着不同的现状。由于美国纽约、意大利米兰和法国巴黎的经济发展迅速，其奢侈品发展走在全球前列，因此研究它们奢侈品的消费现状并与我国奢侈品的消费现状进行对比分析可以进一步指导我国奢侈品的消费，并为我国奢侈品消费提出合理化建议。

一、国内奢侈品消费现状

（一）消费群体逐渐年轻化。根据调研数据及国别报告网数据查询得知：在国外，奢侈品的主要消费群体大多在30～50岁之间，而在中国，20～40岁青年是奢侈品消费的主力军，很多有经济实力的年轻人会购买奢侈品，而一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，也会因为各种原因去消费奢侈品。因此，相较于国外奢侈品消费群体而言，国内奢侈品消费群体较年轻。购买奢侈品的人群比例如图1所示。（图1）

（二）存在非理性消费。相较于年龄较大的消费者而言，年轻的消费者拥有更丰富的奢侈品品牌知识与更强的购买意识，在时尚引领的社会里，他们对奢侈品有很强的集体追逐意识和消费心理，但部分年轻消费群体对奢侈品消费把握的度不够，对拥有奢侈品的认知程度存在偏差，导致攀比心理和跟风现象。

（三）倾向于购买国外奢侈品。根据调研数据及国别报告网网站数据可知：大部分消费群体倾向于购买国外的奢侈品。国内奢侈品相较于国外奢侈品而言缺乏一定的知名度，在产品的设计和质量上也存在一定差距，因此许多消费者会选择海外代购，或者是趁自己出国的时候多买些奢侈品。这样造成了严重的资金外流现象，在某种程度上抑制了本国奢侈品的进一步发展。国内消费者购买奢侈品的地区分布如图2所示。（图2）

二、国外奢侈品消费现状

（一）法国巴黎奢侈品消费现状

1、法国奢侈品消费群体老龄化。根据调研数据以及国别报告网数据查询可知，法国社会奢侈品的消费群体主要是老年人，他们经过大半生的工作有了可观的积蓄，依靠法国政府提供的丰厚的社会福利，开始将各种奢侈品收入囊中。

2、法国消费者淡然奢侈品牌。法国消费者消费奢侈品主要是为了提升品位或者是为了穿戴搭配优雅的需求，而并非是身份地位的象征。省吃俭用几个月仅仅是为了存钱买奢侈品鞋子或者包包对法国消费者来说简直是天方夜谭，再加上法兰西民族天生务实的性格，所以法国消费者对奢侈品的态度比较淡然，许多大牌奢侈品牌也被巴黎居民穿得了无痕迹。

（二）意大利米兰奢侈品消费现状

1、意大利奢侈品消费群体随性化。意大利消费群体注重的是奢侈品带给自己的享受，他们倾向于享受生活，他们认为人生只有一次，要为自己而活，年轻更应该疯狂，因此大部分意大利消费者会在经济条件允许的情况下购买奢侈品，但是他们不会疯狂的追求奢侈品。

2、意大利米m奢侈品的销量主要依仗外国游客。尽管意大利本土居民购买奢侈品，但意大利奢侈品的销量仍旧主要依靠外来游客，其中来自非欧盟国家的游客成为消费的主力军，其中来自中国、俄罗斯和日本的游客人数比较稳定：购买奢侈品的消费者中约有30%是俄罗斯人，约有28%是中国人，还有来自阿拉伯等国家的少量消费者，他们的日消费约占消费总额的80%。

（三）美国纽约奢侈品消费现状

1、美国消费群体追求个性。根据国别报告网网站数据显示：美国是一个非常讲究品牌的国家，大到买汽车、外衣，小到买内衣、袜子，无论去餐馆吃饭还是出门旅行坐飞机、住酒店等都需要看牌子，美国人认为品牌就是质量的保障，品牌产品不仅耐用而且放心。而追求个性的美国人大都已养成了自己独有的消费习惯，比如用什么牌子的牙刷、吃什么牌子的面包等，这些落实到细节的生活习惯都与品牌有关。

2、美国人面对奢侈品比较务实。大多数人都有美国人不爱奢侈品、不爱名牌的看法，其实是一种误解。现实生活中美国人并非不爱奢侈品和名牌，而是对待奢侈品的态度与国内有所不同。譬如，国内部分消费者一味地追求奢华生活，喜欢拥有大房子、豪华汽车、奢侈品包包及首饰，而多数美国人比较理性，他们不会超越自己的能力去追求高消费，他们对奢侈品的消费有一定的自控能力。

三、国内外奢侈品消费现状对比分析

（一）消费人群不同。我国国内消费人群逐渐年轻化，相对于法国巴黎、美国纽约等发达国家来说，我国中老年人群体对奢侈品的认知程度比较低，加上我国省吃俭用的民族传统习惯，老一辈的人更倾向于购买实用实惠的物品。而巴黎、纽约则因为长远的历史影响，这些国家的中老年人更倾向于购买低调奢华彰显优雅品质且质量好的物品。在21世纪中国加入WTO之后，文化开放程度更高，我国新一代的年轻人对奢侈品的认知程度和追求程度大大提高，购买奢侈品的人数逐年增加。

（二）消费方向不同。相对于法国、意大利、美国来说，中国少有能在国际上站得住脚跟的奢侈品牌，所以中国消费者热衷于购买外国奢侈品，且疯狂程度比以上国家都要高。意大利、巴黎本身就是重要的奢侈品制造国，他们国内奢侈品市场主要依赖于外国游客特别是中国、日本等一些亚太地区国家的消费者，他们本国奢侈品消费反而不是很高。就美国纽约来说，他们追求的牌子是相对轻奢的，比如Nike、CK等，只要求质量有所保证即可；国内消费者则偏向于奢华的高端产品。

（三）消费目的不同。国外奢侈品消费群体购买奢侈品大多是为了享受生活，提高生活品质，而国内奢侈品的消费群体多是为了彰显身份地位，为了营造出一种自己富有的现状，只有少部分人是因为奢侈品带给自己的附加价值或是因为生活所需而购买。

四、居民奢侈品消费建议

（一）理性消费。由于我国正处于奢侈品发展的初级阶段，消费者在奢侈品消费方面存在一定误区，因此消费者在消费奢侈品时要多加思考购买奢侈品的目的，尽量避免盲目消费和跟风消费，学习理性消费。

（二）支持国货。根据调研数据和国别报告网网站数据：大部分消费者选择购买国外奢侈品，只有较少数的消费者会选择购买国货，作为中国市场的消费者，应该多多支持国货，购买我国自己生产设计的奢侈品，进一步扩大我国的奢侈品消费市场，刺激我国经济的高速发展，减少我国奢侈品市场的资金外流。

（三）跟随媒体引导。由于我国奢侈品市场正处于发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理等还存在许多盲目性，对奢侈品品牌的认知也只处于表层，对奢侈品的文化、内涵理解较少，所以需要媒体正确引导消费者的奢侈品消费观念，避免消费者追求过度消费、奢侈消费，减少年轻一代消费者攀比、跟风等现象出现。

五、总结

纵观全球，与欧美奢侈品成熟的市场相比，中国的奢侈品消费市场仍处于初级阶段，大部分消费者往往追求最新、最流行的个人物品，较少注重奢侈的体验。合理消费奢侈品是一种全新的生活体验，可以在推动国内经济的同时改善消费者的生活水准。但就目前而言，中国奢侈品消费市场走向成熟还有很长的一段路要走，它既需要物质的支撑，也需要国家政策的支持和消费者正确的消费方式支撑，因此引导消费者合理的对奢侈品进行消费对我国奢侈品市场的发展具有一定的现实意义。

主要参考文献：

[1]品质哲学.浅谈时尚国度意大利的奢侈品.2016.6.20.

奢侈品消费篇8

关键词：奢侈品；消费市场；关税政策

近几年有一种新的理财观念叫做“奢侈品投资”，而韩国甚至有新的词汇记录到字典就是“Chatech”(Chanel与Financialtechnology的合成词)。香奈儿2.55包被称为“3秒包”，一大早百货商场的香奈儿专柜就拍了长长的队，每3秒就有人买香奈儿包，一个香奈儿包的价格是562-579万韩币这个价格与3年前的378万韩币相比增长了60％左右，这也是人们在昂贵的价格下还是依旧抢购的原因之一。

一、奢侈品

奢侈品从经济定义上来说就是“价值与品质最高的产品。”人们对于奢侈品的定义就是一句话“贵的东西，不贵就不是奢侈品了”。可是实际上奢侈品不仅仅注重价格，价格只是奢侈品最基础的特征，卓越的品质与珍贵性与稀少性才是奢侈品真正所主导的消费观念。奢侈品涉及珠宝，服装，化妆品，名车，豪宅，游艇等等。目前具有投资价值的奢侈品包括高档珠宝，机械腕表，瓷器，红酒，箱包等等。而所谓的奢侈品投资就是购买产品会为消费者带来保值与增值。

二、消费市场现状

随着经济危机，欧元贬值加上近几年人民币升值使，中国的奢侈品消费市场已经不仅仅停留在少数富裕人群中。中国的奢侈品消费群体主要集中于20到30岁之间，这部分人群为80，90后的年轻新生代，数字化时代的年轻人对于国外大牌的认识比较广也比较深。Chanel.LouisVuitton.Dior这些奢华品牌都已经是人人皆晓的品牌了。各大报纸杂志都有这些奢侈品牌大张旗鼓的广告，时尚节目更是大大宣传“买包投资”，这种字眼更加刺激走在时尚前沿的80后群体。对于消费者来说奢侈品已经不再是昂贵无比的产品，而是一种必备品也是一种投资。

全球奢侈品市场报告称2010年的奢侈品市场规模达1720亿欧元，超过金融危机前的水平，相比2009年的1530亿欧元增长12％。2010年中国内地的奢侈品销售增长了30％与美国的12％，欧洲6％要大得多。在中国的奢侈品消费市场将在今年继续保持高增长，而受地震影响的消费第二大国日本的销量预计将下滑5％。中国已超过日本成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国。预计2015年中国奢侈品消费额将达到180亿这将是全球份额的20％。

三、影响奢侈品价格的因素

对于现在看好奢侈品投资的人们最关心的还是，奢侈品以后会不会继续涨价，继续增值。以下是分析影响奢侈品价格的各种因素。

1.价值

价值决定价格，奢侈品的价格基于价值。奢侈品是有着高品质，高价格的特征，用的都是精挑细选的最高的原料，有着多年经验的工匠。加上纯手工的制造这些都是导致奢侈品高价格的原因。香奈儿2.55，爱马仕铂金包都是以经典出名，基本款式不变，但是每年的价格一直都暴涨。成本的涨价也是一个重要原因，近几年黄金价格持续上涨，导致各个奢侈品利用涨价来保护自己的边际成本。

2.供求关系

供求关系是影响价格的主要因素，奢侈品不同于其他产品，涨价对于奢侈品的需求也不会减少反而会增加，这就是奢侈品的排他性。多年来奢侈品一直是少数上层阶级的人士的所有，这些人们购买奢侈品的原因也在于他们想彻底区别于其他阶层的人，而奢侈品通过涨价来控制消费层次与市场范围，来满足这些少数人，提高品牌形象来维持产品生命力。对于一些像欧美，日本等发达国家来说他们对于奢侈品以必备品来购买，是来显示自我价值。中国的消费观大多是炫耀性消费观，胡润财富报告中公布，中国千万富翁已达96万人，这些人购买奢侈品基本上处于随大流，据世界奢侈品协会调查，70％的中国奢侈品消费者认为奢侈品是以炫耀性消费观来购买。即使奢侈品每年都涨价，也不会太影响大部分人的购买需求，每年的购买力将持续增加，奢侈品价格也将持续保持每年增长10％至30％。

3.关税政策

欧洲经济的缩水，欧元的贬值不仅没有让欧洲奢侈品牌降低价格，更是提高价格来维持品牌的形象。奢侈品的持续涨价是必须遵循的原则。世界奢侈品协会中国区首席执行官欧阳称：“奢侈品永远要在汇率变化之上，顾客购买力之上。”

国内奢侈品价格与国外奢侈品价格高是众所皆知的。其中消费税与关税占大半，其中中高档消费品进口关税多在10％－25％之间，个别品种如酒类可能达到65％；进口环节的增值税为17％；此外部分高档消费品还要征收10％-40％的消费税。如今，国外旅游的大部分人都是为购物，在国内买一个香奈儿2.55国外能买两个。据2010年中国电子商务市场数据监测报告显示，2010年海外代购的市场规模达到了120亿元，每年税收损失高达10亿左右。但是是否降低关税对于奢侈品的价格影响不大，光在今年半年之间奢侈品品牌已经两次涨价，据北京晚报报道劳力士调价5％香奈儿涨幅20％，LadyDior中号手袋涨幅16％涨了4000元。

四、奢侈品投资潜力

CPI每年大概在4％到5％之间，而奢侈品每年固定提价是10％左右。未来奢侈品市场还是会有很大潜力，目前市面上说的奢侈品品种较多，所涉及的奢侈品投资较多，选择一个具有升值机会的奢侈品进行投资才是一种明智之选。现在奢侈品投资有三种方法：购买奢侈品，投资奢侈品股票，奢侈品基金。

1.购买奢侈品

这种目前人们所进行的最多的奢侈品投资方法。高级珠宝与名表是最早人们所进行的奢侈品投资，比如卡地亚品牌旗下手表类商品，一年的增值幅度都会在5％到7％，而卡帝亚一款金钻系列腕表，因采用十分稀有的短吻鳄鱼皮，所以每年升值幅度达10％左右。这种贵在稀有，贵重。年轻女性更是把钱投资在皮包，购买时尚皮包还能够做投资更是吸引不少女性购买者。如香奈儿2.55包三年增值60％，时尚节目更是大大宣传“投资包包”来吸引时尚人士。

红酒成为一种投资方式，法国波尔多地区产葡萄酒，收藏3年的回报率为150％，5年的回报率为350％，10年的回报率为500％，收益率甚至超过了道琼斯指数的涨幅。1982年份的拉菲更是创下了10年涨幅约为850％的收益纪录。

2.投资奢侈品股票与基金

奢侈品股票一直都在国外市场，近十年间各大奢侈品股票都持续增长。比如：在香港上市的保时捷在过去12个月中，的市盈率大约为9倍。在2000年10月上市的COACH的股价在上市以来的11年间，从2.54美元已经上涨到了65.48美元，膨胀了25倍；而Burberry股价自2002年以来已经上涨了接近500％。PRADA股价自上市短短一个月以来从39.5港元上涨到了45.6港元。

五、结语

综合目前奢侈品投资现状来讲，往后奢侈品投资将持续进行，在面对市面上各个奢侈品品牌纷纷打着“增值”的旗帜来吸引顾客盲目投资，投资者应当谨慎选择有投资价值的奢侈品进行投资，不要盲目跟风。如今我们国家的奢侈品投资市场尚未成熟，这股潮流在近几年将持续下去，国外奢侈品价格也将持续上涨。

参考文献：

【1】王湛 赵玉玲：中国奢侈品消费的兴起与未来【J】.研究与探索，2008，(9)

奢侈品消费篇9

关键词：奢侈品；消费外流；成因

一、前言

奢侈品以其高端的产品定位和优质的服务受到了人们的追捧，无论是明星，还是普通人，都选择境外奢侈品消费。中国作为世界上最大的奢侈品消费群体，其境外奢侈品消费不断增长，对国内经济发展产生了一定影响。受价值观念的影响，奢侈品消费群体多为年轻人。加之，本土奢侈品宣传方式和品牌意识的缺失，使其难以进军国际。从而使奢侈品消费外流现象严重。

二、奢侈品消费外流的成因

（一）境内价格和综合税率高

相关调查表明，中国内地奢侈品价格很高，分别比香港、美国、法国高出45%、51%、72%。与此同时，我国奢侈品进口关税比较高，多为15%-25%，化妆品和酒的进口关税甚至高达50%，导致境内奢侈品价格不断提高。因而，很多消费者选择境外消费模式，既能够降低消费成本，又具有更多的选择空间。

（二）定价机制差异

海关人员认为，即使没有税率，国内奢侈品价格仍然会居高不下。究其原因，导致国内外消费品价格差异的原因不仅是税收因素，还包括定价机制。全球奢侈品牌在我国零售价格构成中极为复杂，利润保有率是价格构成中的一大因素，其占比在50%左右。如果不具备价格上的优势，很难解决奢侈品消费外流问题。

（三）人民币购买能力影响

因人民币对美元汇率不断调整，使人民币升值，增强了国人的境外购买力。当前，中国游客较多的境外地区，在其大型商场中都开通了银联卡刷卡支付通道，使中国人境外消费更加便利，也实现了汇率节约，相较于货币兑换消费，能够节省大量资金。与之形成对比的是国内物价上涨，人民币对内贬值，使国民更愿意选择境外消费。

（四）境内外消费体验不同

顾客在购买奢侈品牌时，尤为注重消费体验。其是奢侈品购买过程中的内在驱动力。例如，良好的购物环境和服务，会创造出一种舒心的价值，消费者更愿意到良好的购物环境中享受优质的服务，他们更愿意以额外消费换取这种购物体验。与此同时，境外奢侈品店铺历史文化感极为浓郁，给消费者带来的体验不仅仅是一件商品所能给予的。而境内奢侈品店铺设计更注重时尚元素的运用，缺乏历史感，难以提高顾客满意度。

三、抑制奢侈品消费外流的对策

奢侈品消费外流对我国经济发展产生了严重冲击，造成该种消费现象的原因主要来自于消费环境、服务、国内外产品和价格差异等。当我国奢侈品消费市场达到一定成熟度时，会在一定程度上缓解奢侈品消费外流现象。需对奢侈品消费外流的成因具备明确的认识，并从多个角度加以分析和改善，使奢侈品消费群体回归国内。

（一）税收调整

税收政策直接关系到奢侈品的价格及人们的购买力。相关统计调查表明，对我国进口关税进行下调，大部分消费者会回归本土，进行奢侈品消费。但是，依据当前消费结构，对所有奢侈品进行统一降价是不现实的，需要采用正确的方法，对奢侈品税收目标和商品层次进行区分，使消费品价格更加合理。例如，针对高档奢侈品可无条件征税，而生活类奢侈品，可依据价格层次，对征税标准加以区分。

（二）发展本土品牌

当前，中国有很多顶级奢侈品牌。然而，品牌意识不强，不具备国际顶级品牌打造能力，使其遭到了湮没。我国历史悠久，文化丰富，为本土奢侈品牌的发展创造了条件。应采用崭新的思维，将我国的民族奢侈品牌推向国际，确保产品质量的同时，要使其具备独特的民族特色和文化特色，吸引更多的消费者，并使其具备较高的公信度，引导消费群体回归国内，购买本土奢侈品牌，提高本土奢侈品的国际竞争力，改变人们的消费观念，推进我国经济快速发展。

（三）树立正确的消费观念

我国奢侈品消费群体多以年轻人为主，他们的年龄层次普遍在四十岁以下，具有明显的社会地位攀比性消费心理。年轻人要改变错误的消费观念，在奢侈品追捧热潮中，给自己一个清晰的定位，树立正确的消费观念，依据自己的购买能力，选购适合自己的商品，进行适度消费。与此同时，也要对自己的消费行为进行约束，具备长远的眼光，多致力于社会公益事业，以有限的财富创造出无限的价值，提升自己的人生格调。

四、结语

综上所述，奢侈品消费外流的原因有很多。要结合消费背景，改革税收政策，并采用正确的方法，对消费者进行引导，从价格、产品、服务、购物环境、文化等多个方面，创造良好的本土奢侈品消费体验，使消费者更愿意回归本土，购买自己喜欢的产品，对奢侈品消费外流情况进行适当控制，提升消费者认可度，开拓我国经济发展空间。

参考文献：

[1]徐翔.我国高端消费外流现象的成因分析及对策研究[J].市场周刊（理论研究），2016.

[2]邓敏，李东坤.抑制奢侈品消费热涨与外流的路径探讨[J].国际贸易问题，2012.

奢侈品消费篇10

关键词：奢侈品；消费市场；消费群体；体验式消费

一、我国奢侈品消费市场的发展现状

自加入世贸组织以来，我国迎来了重要的战略发展机遇期，国民经济高速发展，人们生活收入水平不断提高，对高档奢侈品的消费需求也逐渐增加，奢侈品消费市场潜力巨大，前景广阔，吸引着各国顶级奢侈品品牌纷纷进驻内地并持续扩张。随着经济环境的变化，作为全球奢侈品消费的第一大国，2014年我国内地奢侈品销售额却首次出现了负增长。《2015年中国奢侈品市场研究》显示，2015年我国奢侈品市场规模由1150亿元人民币跌至1130亿元人民币，同比下跌2%，再次整体下滑，且下滑幅度扩大。内地业绩增速的放缓掀起“关店潮”，2015年83%的奢侈品品牌在中国有各种形式的关店行为，中国奢侈品遭遇持续寒流。

二、我国奢侈品消费下降原因探究

1.宏观经济增速放缓，股市波动异常

国家统计局最新公布2015年我国国内生产总值（GDP）为676708亿元人民币，按可比价格计算，比上年增长6.9%，25年来首次跌破7%，GDP增速正式进入6时代。我国经济已经处在“三期叠加”的关键阶段，内部需求疲弱，各种宏观经济指标进一步回落，经济不景气的局面逐渐形成。股市更是大起大落，震荡不定，不少投资者在六七八月的股灾中损失惨重，信心受到严重打击，风险偏好下降，短期内想突破大量套牢盘困难重重，股市显然步入深度下滑期和风险集中释放期。

2.跨境电商、海外网站逐渐兴起，境外游热度不断上升

跨境电商、海外网站作为一种新兴的消费模式，凭借其更可靠的产品质量、更快捷的跨境支付媒介、更优质的客户服务开始风靡内地。2015年，我国跨境电商和海外购物网站的交易总规模为480亿元人民币，约占内地消费者境外奢侈品总支出的16%。随着签证办理的便捷化，享受型需求不断增长，2015年中国消费者的境外游同比涨幅为32%，相对应的海外奢侈品消费同比上升了10%。消费者逐渐告别了对于代购高度依赖的旧时代，自主购物潮流已经不可逆转。

3.反腐政策的现行实践，奢侈品门店的早期扩张

党的十以来，党中央高举“全面从严治党”的新旗帜，反腐败成为我国国家治理战略的重要内容。中国政府反腐态度的坚决，直接导致奢侈品销售业绩的大幅下降，男性奢侈品呈现下跌的走势，奢侈品馈赠风潮的热度迅速减退。过去几年，中国经济增速进入黄金期，经济形势看好，各国奢侈品品牌在内地二三线城市急剧扩张，不少奢侈品品牌的门店增长速度均呈指数型增长态势，远远超过了城市的消化能力，可抗风险能力同样堪忧。

三、我国奢侈品消费市场的变化趋势

一方面，我国奢侈品的消费群体结构日渐年轻化。2013年，胡润财富报告就曾指出，我国每1万人中有6人是千万富豪，经济持续增长，国民财富也日益膨胀。近年来，我国富裕阶层的结构趋向年轻化，千万富豪的平均年龄为37岁，亿万富豪的平均年龄为38岁。就奢侈品消费者的年龄构成来看，发达国家奢侈品消费的主导者是掌握财富的40～70岁的中老年人，而我国奢侈品消费群体绝大多数集中在20～40岁，甚至很多年轻的学生、富二代、星二代逐渐成为奢侈品的追捧者。我国已经成为全球奢侈品消费者年龄层最小的国家，消费需求极不稳定，群体结构越发畸形。另一方面，我国奢侈品的消费目标地区出现重大转移。作为流通中心的香港，一直凭借其区位优势、免税优势、服务优势，吸引着各大奢侈品品牌争相驻入。政治因素的影响、价格优势的逐渐减弱、内地游客数量的递减及结构的变化，使曾作为亚太奢侈品核心的香港与往夕不可同日而语。澳门严苛的签证规则，同样令其奢侈品消费进入了寒冬。2015年，我国海外奢侈品购物的整体涨幅为10%，在香港、澳门的奢侈品消费下降约25%，而日元的贬值、地缘较近的天然优势促使日本奢侈品消费支出激增251%。同时，由于优秀的本土品牌和灵活的奢侈品定价，韩国、欧洲和澳洲也成为国人购物的首选之地。

四、我国奢侈品消费市场的对策建议

1.进一步降低奢侈品进口关税税率，加强奢侈品品牌的监管力度

全球经济一体化的发展和国内经济增速的放缓，使国人对奢侈品的价格敏感度越来越高，巨额的国内和海外价差导致国内奢侈品市场持续疲软。我国政府应加大进口关税调整力度，采取各种措施限制境外购物，提高内地奢侈品购买的竞争力。此外，我国奢侈品市场的发展起步较晚，统一规范的管理措施还未建立，市场上仍然充斥着大量的假冒伪劣产品，国人消费外溢的现象愈演愈烈。只有建立良性有序的奢侈品市场，完善我国的法律体系，设立专门的奢侈品管理机构，才能重拾消费者的信心，促进我国奢侈品消费市场的发展。

2.聚焦数字化与本土化的营销策略，注重品牌创新与时尚

新媒体的信息时代背景下，消费者数字化的参与度逐渐提高，单纯的线下渠道早已不能直接、及时地和潜在消费者互动，要想在诸多宏观的、经济上的和行业上的挑战中胜出，就必须加大数字化营销的战略投资，开通微信公众号、官方微博、APP等掌握信息的主动权。强调一切经营活动以消费者为核心，着眼地区差异化，注重当地市场的特点和消费偏好，以更好地适应目标市场的需求。不断刷新“奢侈”和“时尚”在消费者心目中的定义，以创新为驱动力，保持奢侈品品牌的活力与新鲜感。

3.缩小全球定价差，通过价格吸引消费市场

我国作为世界上最大的发展中国家，市场潜力巨大，从市场消费主体的角度来看，目前对奢侈品消费的人群所占的比例还相当小，因此，奢侈品品牌可以针对我国的经济发展状况和地区发展差异，制定出符合我国市场的消费品定价，扩大消费群体数量，既能够实现自身的收益增加，也能够推动整个经济环境的不断发展。

4.推进体验式消费发展

尽管相比于前些年，我国奢侈品消费群体显著增加，但是，依旧有很多潜在的消费者对奢侈品望而生畏，主要是因为他们对奢侈品的了解渠道有限，无法真正通过实际感受来理解产品的特性和优点。所以，奢侈品经销商可以通过关注体验式消费，开设体验店等方式，推广其产品在消费者心中的感知度，从而获得人们的普遍认可。此外，对于有特殊需求和个性化要求的消费者，商家可以开发更多的定制产品种类，从而满足这些消费者的消费心理。

作者:牟昱洁 曲成名 单位:河南大学文理实验班