奢侈品范文10篇

奢侈品范文篇1

关键词：面子文化；奢侈品；营销策略

近年来，越来越多的国际奢侈品品牌在中国落地生根，中国奢侈品市场的快速发展吸引着世界各地投资者的目光。目前，中国企业对奢侈品的营销策略与外国企业相比，还存在着较大的差距。国内奢侈品企业通过研究中国传统文化对消费者消费行为的影响，不仅要准确分析奢侈品消费者的消费心理，而且要制定合理的营销策略。

一、在面子文化影响下中国奢侈品消费行为分析

对于面子文化，有人提出了新的定义，即个人所声称的且为他人认可的社会尊严或公众形象；它在有来有回的互应前提下与特别待遇、行为标准及个人期待他人对待自己的方式相联系。在面子文化的影响下中国奢侈品消费行为的主要特征有：

1.炫耀攀比心理

受到面子文化的影响，面子意识会将消费行为与社会关系联系起来。更多地注重面子，导致更注重公众可视的商品，更倾向于通过炫耀性消费的商品来体现地位。在面子文化的影响下，奢侈品消费者在消费行为上表现为追逐新产品、喜欢名牌，等等。

2.象征性消费

人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。在消费热兴起时，职业角色为消费者角色所代替，并对确定身份产生更重大的意义。广告词“我买什么，则我就是什么”就一语点破了其中的奥秘。奢侈品刚好符合了“要面子”的消费者的社会地位、身份、角色认同。

3.猎奇消费

拥有新鲜事物和与众不同在朋友中就是“有面子”的体现，这导致了其追求新颖、时髦的消费心理。在进行购物消费时，很多消费者在多样化的选择中挑选新奇独特、与众不同的奢侈品。

二、在面子文化影响下的中国奢侈品营销策略存在的问题

1.我国奢侈品品牌的文化底蕴缺失

中国奢侈品行业的致命缺陷是产品有足够好的品质，但缺少响亮的品牌。象征性消费不只是消费产品，消费品牌的内涵更重要。然而，许多国内奢侈品企业把品牌竞争当作品牌标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。当消费者看到茅台、五粮液的时候，他们想到了名酒，除了名酒还是名酒，它们的品牌文化、精神是什么?正是因为我国奢侈品品牌缺少文化底蕴，使它的目标消费者“没面子”，所以其在市场竞争中处于不利地位。

2.溢价策略不稳定

奢侈品的定价一般采用溢价策略，定价依据奢侈品自身给消费者带来的心理附加价值，所以奢侈品的价格往往极高。奢侈品一般不进行价格促销，但是现实中国内很多奢侈品企业对其产品进行变相降价活动，由于奢侈品厂商存在打折降价行为，使奢侈品“不贵了”“不奢侈了”，“爱面子”的消费者如何炫耀该商品呢？

3.独家分销渠道策略的局限

在面子文化的影响下，根据奢侈品的特征与分销渠道构建的原则，奢侈品分销渠道宜采取独家分销渠道模式。该策略的不足之处是市场覆盖面小，同时由于过分依赖经销商，导致在交易的过程中经销商比生产商权力更大，削弱了奢侈品企业对经销商的控制。

4.国内奢侈品厂商缺乏营销策略方面的合作

国内奢侈品厂商之间充满竞争，但缺乏合作，基本上都是单打独斗地开拓市场。国际上，奢侈品厂商通过合作，强强联合，打造出特色产品，创新营销策略的现象屡见不鲜，如在2004年举行的巴黎车展上，奔驰公司与设计师乔治•阿玛尼向公众展示一辆独一无二的CLK敞篷跑车，如果能成为该车的车主，“面子”心理将被充分满足。

三、在面子文化影响下中国奢侈品营销策略的建议

我国企业要建立本土奢侈品牌，必须考虑中华传统文化的影响，尤其是面子文化的影响，建议从以下方面着手。

1.缔造经典的企业品牌文化

每个国际奢侈品品牌都源于独特的文化土壤，都有一个动人的故事，奢侈品魅力的根源是这种发生在原产地的故事折射出来的文化。正是这些经典的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升了在消费者心中的形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品以其非凡、独特的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳力士手表完全靠手工精雕细琢，这是其非常好的卖点，也是身份、地位的象征。给奢侈品一个概念，这个概念可以是出乎自然的，可以是新颖独特的，也可以是动人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的灵魂。

2.稳定的溢价策略

在消费者心中，奢侈品是身份和地位的象征。当一个品牌达到奢侈品的高度时，价格高是理所当然的事情，并且溢价策略需长时间保持稳定，如果随意降价，将有损奢侈品品牌的定位。比如，曾经属于一线大牌的皮尔卡丹，之前因为自身经营的问题不断降价，使品牌价值严重缩水。现在，喜好奢侈品的人还会买这个品牌的产品吗？有些奢侈品品牌通过过季产品特卖的形式清空存货，这并不代表他们会将整体的定价调低。所以，稳定的溢价策略是缔造奢侈品品牌的关键因素之一。

3.引入“区域联销体”模式

为弥补独家分销模式的不足，奢侈品的分销渠道构建可考虑引入“区域联销体”的模式。区域联销体就是以经销商为运作核心，激励政策为主，服务管理为辅。区域联销体能减缓、削弱销售区域和渠道冲突；充分利用经销商和分销商的网络资源，实现零售市场的最大覆盖率；对销售过程、销售信息进行实时监控、动态掌握。这样，有效加强对经销（）商的管理，避免出现“串货”情况的发生，维护了分销渠道产品价格体系的稳定性。

4.选择联合促销策略

联合促销，即多家奢侈品企业联合起来开展产品促销活动，本着共同发展、互助互利、资源互补、资源共享的原则，互相宣传、推广，做到客户资源共享、推广渠道共享。多个奢侈品一起举办活动声势大，能形成更大的影响力，更能迎合“爱面子”的消费者。这种新型的促销方式可使联合体内的各个商家能最大限度地暴露在目标消费者的眼前，使其最大限度地发挥促销活动的功能，最终收到理想的效果。

四、结语

分析面子文化对我国消费者消费心理和消费行为的影响，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品品牌成功的关键。由此可见，针对目标顾客的消费行为和习惯，研究奢侈品品牌的核心、产品、价格、渠道、促销等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通过本文的分析，能从中找到一些有益的建议。

作者:谭黎君 单位:广州东华职业学院

参考文献:

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反过来我们来看奢侈品这一特殊的商品，首先沃尔冈•拉茨勒是这样定义奢侈的“：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。这是一种狭义的理解，而广义的奢侈品在经济学上定义为需求价格弹性大于1的商品，当收入上升时，消费数量将上升快过生活必需品，同时收入下降时它的消费数量下降也会较快。广义的和狭义的奢侈品可能在生活中与大众的印象不同，例如，我们谈到BMW的汽车大家都会赞成这是一个奢侈品，但如果我们要有人提出牛奶也是奢侈品，可能就会有人提出异议了，但是按照广义的解释，它确实是奢侈品，因为它的需求上升速度比收入上升的速度更加快速。所以，为了所研究的特性更加明显，本文选择的是更靠近狭义定义上的奢侈品，我把它定义为是一种超出正常需求较多的炫耀性的商品和服务。

奢侈品消费既然以追求相对地位为目的，所以，需要要有两个前提：

1、较高的收入水平；

2、较大的收入差距。

如果收入水平仅能维持基本的生存需要，则消费丧失了“表现”的能力；如果人们的收入水平无差距或差距不大，那么消费就没有层级划分，从而也就没有“表现”的必要。以宜宾五粮液酒厂为例，收集近年其主营业务收入(线性注：年报中收集，因考虑的是消费，所以使用主营业务收入，而不使用利润)，进行相关性分析在0.01上可置信，说明其消费与收入水平和收入差异相关性很高。正是由于城乡居民的收入水平的迅速提高，相对收入差距不断扩大，随着消费水平的迅速提高，消费也开始获得沟通和表现功能，并成为人们显示自己成功，炫耀自己财富、身份、地位的重要手段。

因为人们希望奢侈品带来消费地位上的区别，并偏好这种区别所带来的效用，自然就要求奢侈品本身必须具有一定的区分性，即不能够让大多数人得到。如果其他人都能够得到，那么自然这种消费的相对性就消失了。有些奢侈品是天然就很具有区分性的，比如一些古玩，本身数量就非常少，自然不是人人可以得到的。但从某些角度上来说，奢侈品往往不是一种垄断性的商品，一般都有比较多的替代品，比如五粮液酒与其他白酒，就具有一定的可替代性，但是，他们之间又不是完全同质的为了达到区分消费的目的，厂商往往采用各种办法提高产品差异性，人为的把它的区分性提高，制作出一些“人为奢侈品”，如宣传产品所代表的历史，文化等，但这些还不够，因为问题的关键还在于对消费者本身的区分，为了让消费者享受到更多的区别效用，厂商通过建立人为的价格壁垒来实现，也就是提高价格，高昂的价格将大部分消费者挡在门外，但是往往价格越高，愿意花钱的富豪越多，正如经常报道“天价月饼“”豪华宴席”的一样，往往价格越高，买的人却越多，原因无他，相对的消费效用高罢了。最终价格越高———购买的人越少———区分性越强———区分效用越高———人们愿意花费更多的钱来获得。这就是为什么有时一瓶酒的价格能换一辆汽车的原因。所以对于奢侈品来说，定价就非常关键，这与传统的观点是有所区别的，奢侈品往往价格降低后就会影响主流消费者，造成销售数量下降，如当年的皮尔卡丹就曾因为降价造成销量下滑。联想集团副总裁夏立也表示，高端的台式电脑正在进行价值营销实验。他举例说，即将亮相的产品如果定价一万元左右，过了一年之后仍然会值这样的价格，绝对不会打价格战。但是，奢侈品价格也不是越高越好，因为消费区分所带来的效用不会无限提高，所以我认为，它的价格—销量应当如右图所示：

图形的含义是，区分消费效用随区分度的提高也有一个效用先递增然后递减的过程。从A-->B价格上升，区分消费效用递增，增加一元钱的边际效用大于一元钱本身的效用，随着消费者能接受价格的上升。从B-->C过程中，虽然炫耀性上升，人们可从中得到更大的效用，但此时货币效用大于炫耀性效用，所以一部分人们不愿意花这额外的钱，所以价格再上升销量也会减少。

反之如果降价从B-->A，随着价格壁垒的不断下降，商品的炫耀性也不断下降，此时炫耀性效用下降速度大于货币效用，所以随着价格下降，奢侈品消费者纷纷离去，但同时平民消费者觉得作为一种无炫耀性的商品价格又太高而不进入市场，所以造成销售数量反而下降至于A以下，因为价格很低任何人都可以获得，那么它的消费区分性已经没有了，成为了普通商品，价格降低，销量增加。所以，作为一个人为的奢侈品，定价在B点左右应当是合适的。所以如果要获得更高的收益，厂商应当找到B点进行定价。

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1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现

在西方国家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性，后来，Leibenstein(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究，认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。在中国，奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面:

(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征，面对不断增加的个人财富，他们急需找到显示成功和富有的“标识”，而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”，从而扩大自己的社交网络。然而，近年来，特别是全球经济衰退之后，奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显，这些中产阶层并不富有，却渴望得到富裕阶层的认可，因此，这一群体以富裕阶层为标杆，跟随富裕群体的消费趋势，其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。

(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层，在获得成功之后，大多会寻找证明他们成功的象征性符号，而通过奢侈品的炫耀性消费，能够显示他们的身份头衔和社会地位，以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式，同时，通过炫耀性消费，还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致，并与不同消费群体划清界限。比如，在一家外资企业，如果下属都用LV手袋，上司会更倾向于购买Her-mes箱包，以此彰显自己与众不同的身份地位。

(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征:73%的奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上，很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上，对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体，他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品，其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景，这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理，炫耀其所在家族的经济实力，消费心态还不够成熟、理性。

2中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因

在这些奢侈品消费数据背后，充斥着大量炫耀性消费的信息，渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言，中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。

(1)宣扬精英文化。改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层，他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富，这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐，比如意大利的跑车和时装，瑞士的机械手表，法国的高级葡萄酒，他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天，精英阶层通过消费奢侈品，在彰显自身财力、身份和文化的同时，给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望，少数人拥有”的精英文化氛围。

(2)追求时尚潮流。改革开放30多年来，社会经济发生了深刻的变化，新兴的年轻消费群体数量激增，特别是年龄处在25～40岁的白领阶层，这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响，讲究潮流时尚、气派，注重高雅、品位，虽然消费能力不及富裕阶层，不可能经常购买奢侈品，但也偶尔出入奢侈品消费场所，并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。

(3)寻求社会认同。年轻人使用高档奢侈品的行为，内在表现为缺乏社会认同感，他们通过奢侈品的炫耀性消费，追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国，高密度人群往往会助长消费中的攀比之风，群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外，在广告媒体的有力渲染下，对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸，通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法，认为这种炫耀性浪费了国家资源，助长了腐败贪污，导致不良的社会攀比风气，造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是，如果通过政府有关部门正确、有效地引导，鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善，在增强他们社会责任感的同时，可以让他们得到更多的社会认同。

3基于炫耀性动机的奢侈品营销策略

目前，在经济全球化和贸易自由化的大背景下，奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导，中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌，若要在中国市场上获得成功，其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求，基于对中国奢侈品消费市场的深度理解，深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景，发挥其潜在的竞争优势。那么，对于奢侈品品牌而言，如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因，针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位，等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果，提出以下几点营销建议。

(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段，制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会，加强消费者与品牌的情感联系，注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵，推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中，基于奢侈品炫耀性动机角度，通过巧妙地运用精英文化中的商业因子，开放其中的商业价值，组合产品、价格、渠道、促销等营销策略，将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。

(2)展现个性认同。奢侈品不同于一般大众消费品，消费者在消费奢侈品时，往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求，因此，奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机，其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇，体现了与众不同的个性差异。

(3)注重品牌推广。从奢侈品炫耀性动机层面出发，中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事，给予不同品牌独特的文化和内涵，通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求，运用特有的创作思路和设计理念，采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法，满足不同消费群体个性化的喜好，培育出忠实的消费人群，从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。

(4)采取体验式营销。在西方发达国家，合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多，奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验，对于顶级奢侈品(比如豪华跑车)，注重体验式营销，让消费者参与其中，提升其精神体验和情感需要，拉近顶尖品牌与富有消费者的距离，与此同时，也塑造了其品牌文化和品质形象。比如，轩尼诗举行盛大的品酒会，吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化，极大地提升了其品牌美誉度和知名度。

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1.1奢侈品的定义

奢侈品，是一个相对的概念，具有地域性、现代性等特征，随着环境、时间和人群的不同，其物质形式也随之变化。在生活中，奢侈品属于生活非必需品，但能带来超出一般享受的高档商品。人们的生活水平提高了，进而对奢侈品的需求量越来越高，几乎高于了收入增长。美学家们则把奢侈品归为奢侈的生活艺术和追求生活美学的一种外在的东西，给予了它文化、历史、艺术和哲学等诸多意义。国民经济的提高源于社会的快速发展，因为它们注重先进的技术和产品的和谐美感，本身温暖、细腻、人性化，而且奢侈品也在不断的发展过程中。

1.2我国奢侈品的消费市场分析

经过全球性的金融危机，奢侈品市场受到了极大的影响。但这似乎却勾起了中国人的购买欲望，刺激了奢侈品的消费。在世界奢侈品排行榜中，中国已稳居亚军，成为响当当的名副其实的奢侈品消费大国。这一结果，引来了诸多国外奢侈品企业的极大关注，并纷纷将目标投向中国。但另一个事实是，2009年中国的人均国内生产总值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。产出与消费指数的不协调，似乎违背常规，这一现象引起了研究人员和业界的关注，分析和制定适合中国的奢侈品营销策略势在必行。

2中国奢侈品市场消费特征分析

2.1中国奢侈品消费者结构分析

(1)消费者年龄构成：多数40岁以前的年轻人成为中国购买奢侈品的主力军，而中老年人则占极少的消费份额。在西方发达国家，奢侈品是以中年人和老年人为主。在2007年中国城市青年的调查中，超过60％的青少年进行的一项研究同意“生活的乐趣”的概念，并表示愿意购买奢侈品，奢侈品消费在中国已经成为一个年轻化的趋势。究其原因，首先，中国市场正处于发展中，事业成功的年轻人，有着雄厚的经济实力消费奢侈品；其次，创业发展中的年轻人，将奢侈品消费看作奋斗的目标，成功的标志。因此，年轻的消费者可以分为两种类型的消费“：真正可以买得起奢侈品的”“；花的钱全部买小件奢侈品。”另外，中国女性奢侈品消费更是巾帼不让须眉，撑起了消费市场的半边天。职场中的女性，经济独立、目光独到，善于塑造自我形象，这种求新、求特的心理需求，使她们迅速占据了中国奢侈品行业的消费主导地位。时尚的都市女性不干落后，在这个市场中享受着奢华的魅力。

(2)从中国消费者的经济状况看，年收入几万元至几十万元的都市白领和年收入千万元甚至几百万元以上的高端人群，成了奢侈品消费的构成主力。这些人中有富贵新秀、小有名气的达官贵人，还有崇尚潮流，紧跟时代前沿的青年人，总的来说，奢侈品的消费与年龄、社会地位、收入都有影响。在不同的社会层面中，都有可能成为奢侈品的消费者。

2.2奢侈品中国市场供求结构

(1)奢侈品的供求网络。中国的奢侈品市场几乎所有品牌都是外国的，奢侈品消费在中国实际上已被洋化，大多数中国消费者购物如PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌及专卖店。此外，中国的消费者对于奢侈品来源地、生产商及品牌背后的故事，要比产品本身更为重视。

(2)奢侈品的需求结构。大多数人还专注于珠宝、箱包、服装、手饰等用品的消费，而在西方很多国家，奢侈的消费更多是涉及房产、交通工具和外出旅游。近年来，一些具有一定规模的红酒会、豪车展等不断在国内兴起，为有消费潜力的富贵新季们搭建了更多的消费平台，但重要的是，新富们不知道如何消费奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是单纯的消费者的消费行为。

2.3中国奢侈品消费者心理分析

中国的奢侈品消费者主要有三个方面的消费心理：

(1)炫耀，得到尊重和承认。目前在中国大多数富裕的人通过购买一般人无法比拟的昂贵奢侈品，以显示自己的地位和与广大市民的差距，这是他们对外宣传并暗示他们是成功的、有更高社会地位的有效方式。

(2)盲目性，在这个崇尚自我的现代社会，个人主义“、非主流”意识独占鳌头。心理上不二的追求，必须对奢侈品的品牌及其带给自己的荣耀，以及产生的社会影响力，都有更高的要求。对于奢侈品本身的内涵不做过多探讨和研究，购买最昂贵、最知名的顶级品牌似乎成了他们身份和社会地位的代言，冲动决定行动，无疑具有盲目的社会效仿性。

(3)消费定位不准确，不仅是指一般的消费人群，更在公众中具有一定的表象性。引起“网络声讨”的有关针对奢侈品的报道，都会引起民众的愤怒。这似乎说明了人们对奢侈品的表象寓义的认可，从而产生了对社会不公平待遇的仇视，但这正说明人们对奢侈品的认识存在着极大的不合理解释，不能对消费品进行准确定位。

3营销指南

(1)奢侈品在中国市场有着特殊性。这给生产奢侈品的中国企业在营销方面带来独特的优势，但是在企业哲学探讨、品牌发展和营销模式上都有很大的差距。只有运用适合自己特点的策划和营销模式，才能发展，才能打响品牌，因而对接过程中，中国消费者有显著的屏障。受社会背景和文化环境的影响，掌握消费层对奢侈品不同需求，应该是中国企业发展的方向。在对中国奢侈品消费市场特点深入了解的基础上，完美诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，并进行深刻发掘，这种强大的优势，将促使中国奢侈品公司做大做强。

(2)对不同消费者奢侈品的消费层次进行合理策划。过去的市场经验告诉我们，在中国奢侈品的消费人群存在两种不同的现象：一种是拥有金融资源的高端客户群。购买奢侈品消费群体的主要目的是为了炫耀他们的成功，其营销活动应集中在产品不同一般的形象设计上，越是价格不菲、个性张扬，就越代表着主人的事业如日中天，拥有了奢侈品就等于拥有了社会的认可和影响力。另一种是年轻白领消费层，他们购买奢侈品的主要目的之一，使自己的消费行为与社会阶层保持一致；二是要显示自己的生活时尚理念。因此，奢侈品表现的属于这群人特有的、与众不同的生活方式和消费观念，是需要加强的营销活动的推广。

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中国消费品市场存在的问题

1、对奢侈品的非理性消费较多，我们可以看到一部分的白领身穿高级定制成衣、手拿名牌包包，却挤着地铁去上班，为了相互进行攀比，他们忽视了自身的经济能力。当一些名牌商店进行打折降价，中等收入的消费群体更容易进行冲动消费。有时甚至为了炫耀，购买引诱名牌符号的包装袋。这些都是存在与奢侈品消费中不健康的观念。

2、目前中国奢侈品群体年轻化，结构不合理，多为40岁以下演艺明星商业和商家成功人士，而富二代、官二代和年轻学生也逐渐成为重要购买力。而在发达国家，奢侈品的主要购买群体是掌握社会主要财富的40~70的中老年人群。相较之下，我国成了奢侈品消费年龄层次最小的国家。

3、境外奢侈品消费占据总体消费的绝大部分。从2013年春节奢侈品消费统计就可以看出，我国国内奢侈品消费额还不到境外消费的1/10。中外价差是造成这个差距的主要原因，中国的奢侈品进口关税过高，附加到最终消费价格上使其丧失了一部分竞争力。现在很多人会现在香港、澳门或者境外旅游时疯狂购买奢侈品，甚至专门飞到国外购买。目前很多奢侈品牌延缓了“中国盛宴”，有限制的向二三线城市开设门店，就是考虑到中国消费者国内消费所占比重较低。

4、奢侈品市场欧美大牌云集，但缺乏本土品牌。由于国内崇外心里盛行，对中国制造的认可度并不高，加之专业的设计人才缺乏，没有良好的发展环境，严重阻碍了中国本土奢侈品业的发展。在各个领域的名牌排行中，我们很难发现中国品牌的身影，但也并不是没有，资料显示，在《2012年奢侈品全球风云榜》上，中国的博德成为世界家居建材行业奢侈品牌的代表，它一直牢牢坚守家居奢侈品的发展方向，树立了高端奢化的品牌形象。但这对于一个奢侈品消费大国未免太过不足。

关于中国奢侈品消费发展的观点

1、适当降低奢侈品进口关税或者开设免税店，降低国内购买奢侈品的购买成本，将外流的消费者群体拉回国内，促进国内市场消费，抑制消费外溢。

2、扭转社会攀比炫耀奢侈品的不良风气，政府和媒体应引导大众树立适合自身经济能力的合理消费观，建立节约型社会。加强对奢侈品礼品的管理力度，规定接收超过一定限度就列入受贿行列，杜绝由此滋生的腐败问题。

3、培养专业的人才，借鉴全球顶级的奢侈品设计理念，结合中国博大精深的传统文化，以悠久的历史文化为背景，发展独具中国特色的奢侈品牌，让本土品牌在中国这个庞大的奢侈品消费市场有足够的竞争力，促进国内经济增长。改变国内只能接单加工却不能自主设计生产的现状，做到真正的“MadeinChina”。

4、物价监管部门加强对奢侈品价格的监管，出台相关的物价管理条例，防止在国内不断增加的消费热情下，价格越炒越热，损害了消费者利益。

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[关键词]奢侈品营销策略体验

一、奢侈品的涵义

目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

二、我国奢侈品消费的现状

在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足;3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此，但是中国是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化，内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

三、我国奢侈品营销策略

1.用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值

口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要，在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用，口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流，用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有:(1)用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者，为品牌的宣传寻找合适的大使。

2.强调悠久的历史和品牌故事

奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化,一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点;二是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值。

奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验

个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉,让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足,而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。4.品牌知名度已经不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系

品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值,一品牌为渠道建立与消费者之间的联系,是有效营销的关键。今天,我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的,能理解我,能帮助我实现自我,其精华就是帮我体现自我。”

目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。

参考文献:

[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社，2006，[M]

[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008,[J]

奢侈品范文篇7

【关键词】女性营销；奢侈品牌；新媒体营销

一、新媒体营销的概念

新媒体营销是随着计算机通信技术的出现与成熟而出现的，它利用网络媒体作为销售信息植入平台，以视频、软文、新闻等种种形式进行推广已达到销售目的，例如现今人们常使用的微信、微博、BBS、博客、电子杂志、TAG等都有企业产品推广的信息。与传统营销方式相比新媒体营销的覆盖面积更大、产品信息传播速度更快、影响力更广的优势使得众多知名品牌纷纷选择了自己的新媒体营销渠道，以实现与时俱进的发展。在新媒体营销中体验性、互动性、差异性、创新性、关联性是其产生价值的关键点。体验性，相对于过去口耳相传的产品体验信息来说，在新媒体时代，品牌用户的产品体验信息分享数量巨大，且对使用后的感受描述越来越具有专业性，能够分层次、分角度的对产品使用效果进行分析，增加了新媒体营销的体验性。互动性，在营销成本中，新客户的开发成本要远远高于老客户的维护成本，因此保持品牌客户的忠诚度是降低营销成本，抢占销售市场的关键。相对于传统营销方式中无差别的广告描述来说，新媒体营销打造了品牌与客户之间的沟通渠道，更好的接收到客户的需求信息，维持了客户对品牌的忠诚。差异性，差异性是营销战略的一种，根据产品特点与用户范围，企业会选择不同的营销战略来指导销售活动，例如本文的主题女性奢侈品品牌，它的营销战略就在于产品差异性，即只向某一特定人群进行销售，而新媒体营销可以很好的起到向特定人群推送的作用。创新性，为了吸引客户注意力，从更为广阔的人群中挑选潜在客户，创新性的要求在不断提高，随着计算机信息技术和科技的推进，新媒体营销的方式会不断增加，用来开发产品的潜在市场。关联性，这是一门具有技巧性的销售方法，就是使人们通过视听来条件反射的记忆品牌及其产品。新媒体营销结合了媒体传播的多种优点，可以通过多种形式给客户群留下关联印象。

二、新媒体营销的发展及特点

基于网络技术的新媒体营销相比较与其他的销售形式来说具有以下特点：营销信息传播范围广，不受时间和空间的限制。营销信息与新媒体的结合利用了新媒体传播信息的便利优势，只要电子产品与新媒体相连，就可以随时随地的获取信息。营销成本较低，信息传播速度快，营销形式选择较为灵活。新媒体的信息花费的成本较低，并且能够在信息失效前就扩散开来，同时，电商在网络营销时可以选择不同的渠道进行广告信息投放，变更更为方便。营销广告可以有针对性的投放。通过大数据的收集与利用，企业可以快速锁定有效受众进行广告信息投放，使得具有商品或服务意图的消费者可以快速准确的获得相关信息。受营销信息影响的人群较广，关注度较高。正确营销方式的选择可以帮助企业更好的将营销信息传播出去，并且不分差别的在社会人群众引起反映，获得更多人的关注。营销信息可以储存和检索。与以往传统营销信息传播方式相比，新媒体营销依托网络技术使得大量的信息可以压缩储存到极小的空间，并且脱离了对实物载体的依赖，方便人们收藏与检索。

三、女性奢侈品品牌销售市场状况

女性奢侈品品牌销售是女性营销模式的应用，其主要客户群体集中在不同年龄段的女性之中，需要对这一群体的消费现象、消费心理与行为、女性员工进行研究才能为接下来的销售行为做出正确指引。中国是一个正在快速发展的国家，人民的收入水平增长速度极快，据数据统计，中国个人资产达到千万级的人数占全国人数占比达到30%，收入的增加为消费提供了有力支撑，全国各地的奢侈品牌专柜和商店都能看到中国顾客的身影，中国消费者已经成为奢侈品牌消费的主要群体。[1]奢侈品牌企业看到了中国需求旺盛的商机，在国内的一二线城市开启进驻计划，为国人购买奢侈品提供了便利。随着新媒体时代的到来，越来越多的人群被奢侈品品牌的内在价值所吸引，加上电子商务技术的应用及平台的打造，奢侈品品牌的客户群体不断扩大。女性一向是推动产品消费的主力军，[2]中国经济发展的同时，也更多的带动了思想的转变，女性可以凭借自己的能力获得相应的报酬与地位，因此，奢侈品中专门为女性设计的系列不断增加，针对于女性消费群体的奢侈品品牌市场快速发展起来。经过对女性奢侈品品牌市场状况的分析，本文对该市场信息与趋势总结如下：消费年龄段集中在25-30岁之间。这个年龄段的女性懂得奢侈品品牌的内在价值，并且有经济能力进行购买，是奢侈品品牌销售的主要对象。但随着奢侈品品牌影响的不断扩大，以及女性经济地位的快速提高，未来女性奢侈品品牌购买对象会逐渐向两极化发展，消费群体的年龄段可能会扩展至16-45岁之间。职业女性占比较高。相对于经济实力较弱的女学生和以家庭为中心的女性来说，职业女性出于消费能力与职业需要而购买的可能性更大。从未来女性发展来看，将会有更多的职业女性出现，为奢侈品品牌销售提供市场。收入将不再成为奢侈品消费的主要因素。从市场调研结果中可以获知，月入过万的女性在奢侈品方向的消费人数占比16.8%，而收入水平处于4000-6000元/月的女性成为奢侈品消费的主要群体。因此可以推断，奢侈品品牌将会针对这一群体推出性价比更好的产品。

四、女性奢侈品品牌新媒体营销中的问题

销售手段相似，渠道单一。随着世界经济的大发展，各国人民人均收入水平都有了显著提高，一直为高收入人群服务的奢侈品品牌也走下高台，开始向更广阔的市场进军，奢侈品品牌纷纷转变其销售策略，结合网络推广与线上销售方式，推出女性专享系列、中档价位产品，这也是造成在奢侈品牌在中档市场竞争激烈的原因——过于相似的销售手段与价格定位。同时，刚刚进入新媒体营销的女性奢侈品品牌也还未完全掌握其中精髓，使用的推广渠道单一。差异化不明显。为了迎合女性消费者的需求，女性奢侈品品牌常常推出全系列产品，功能为美白、祛斑、抗衰老、紧致修复等等，在产品功效上差异化不明显，同样在新媒体营销的信息与方式上也存在这样的问题，辨识功能较弱，未形成自身特色，消费者只能凭借其他已使用过用户的体验分享来进行选择。互动和体验功能未实现。由于女性奢侈品品牌一直执行以高端用户为主的销售策略，服务客户群体较少，因此在互动和体验上的工作较为完善，但是其销售策略的转变还未带动新媒体营销互动与体验功能的开发，新媒体营销的优势无法体现。专业新媒体营销人才缺失。为了实现品牌的成功转型，奢侈品企业主要通过增加店铺数量与占有商场柜台为主，在新媒体营销上投入较小，同时企业中专业的新媒体营销人才数量极少，新媒体营销的优势无法开发，造成宣传效果不佳的后果。

五、改进女性奢侈品品牌新媒体营销的策略

为了解决以上女性奢侈品品牌新媒体营销中的问题，必须转变老旧的销售观念，制定与执行新的新媒体营销策略。重视用户体验，展开互动营销。为了实现女性奢侈品品牌从高岭之花到人间牡丹的转变，新媒体营销的体验与互动功能需要被充分开发，在官网或相关社交软件中开展用户体验交流活动，让忠诚顾客实现无形中的销售宣传行为，同时打造互动平台，加强企业与用户间的互动，更多的收集与分析用户信息以便实现精准营销。培养与开发专业新媒体营销人才。为了改变销售方式相似、渠道单一、新媒体营销差异化较低的问题，专业新媒体营销人才的培养与开发对于女性奢侈品品牌销售至关重要，让专业人员去完成新媒体营销的工作，不仅提高了工作效率，还能够将新媒体营销方式的价值完全开发，完成品牌销售策略转型，获得市场销量的增长。打造品牌文化，增加情感营销。新媒体营销需要品牌文化的支撑，没有历史积淀的奢侈品品牌终究无法长久，同时从女性心理来分析，女性是感性动物，其消费行为多出于情感上与产品形成共鸣，因此打造一个富有情感的品牌故事和品牌文化，是新媒体营销的前提。

【参考文献】

[1]刘向红.浅析我国奢侈品品牌建设[J].合作经济与科技,2013(8):88-89.

[2]金鑫,王一.基于现代女性视角的消费行为研究[J].北方经贸,2013(2):40-41.

奢侈品范文篇8

“奢侈消费”常常被人们认为是炫耀消费、过度消费。然而在经济学的意义上，奢侈品本身并不是一个明显的贬义词。从收入增加与需求增加的关系来看，人们的消费品一般可以分为三类，一类是需求增加与收入增加有相应发展关系的必需品；一类是需求增加随收入增加而减少的劣等品；另一类就是需求增加超过收入增加的奢侈品。

经济学中，奢侈品的定义正是相对于必需品来说的。亚当?斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品，其恩格尔曲线呈下凹形。

社会学中，Kapferer认为：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、惟一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等。

2中外奢侈品消费动机的比较

2.1西方消费者奢侈品消费动机

VigneronFranckandLesterW.Johnson（1999）在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉（Self-Conscious）来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者（PublicSelf-Conscious）和个我性自我知觉者（PrivateSelf-Conscious），与此对应参照群体的影响分为两类：人际影（InterpersonalEffects）和个我影响（PersonalEffects），前者影响西方消费者奢侈品的3种奢侈品消费动机：炫耀（Conspicuous）、领先(Snob)、从众(Bandwagon)；后者影响2种消费动机：享乐（Hedonist）、追求精致（Perfectionist）。图1可以清楚地描述西方消费者奢侈品消费动机结构。

2.2中国消费者奢侈品消费动机

消费文化是引导和约束消费行为的规范，而消费文化受消费者所处文化价值观的影响。中国文化价值观植根于儒家文化。因此，中国消费者奢侈品消费动机也受到儒家文化的影响，与西方消费者在消费动机上表现出一定的差异。(1)个我性自我和公众性自我的影响。

个我性自我概念和公众性自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的：个我性自我的消费者强调内在自我，因此也偏爱产品或品牌的享乐价值，这种追求享乐价值也是奢侈品消费的主要动机，因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验；公众性的自我概念强调了个人的公众角色，个人的公众感知是自我识别的中心，对面子的重视，更多的突出产品的象征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意义。

(2)礼品消费。

儒家文化下奢侈品的获得方式一般通过礼品的方式实现，礼品是建立和保持儒家社会关系的重要纽带，奢侈品被认为是合适的礼品。因此，奢侈品的获得一般通过礼品交换的方式。并且在中国文化下，在选择奢侈品作为礼品时，更强调产品的品牌、生产商和生产国。

3奢侈品消费在中国的发展历程

奢侈品消费在中国的发展历程，大致可以划分为4个阶段。

第一阶段：（1978-1997）改革开放，更高层次需求产生。

改革开放初期，有关生活消费的报道很少，国人还仅停留在温饱阶段。但是从1991年特别是在1993年——外国的顶级奢侈品牌大肆进军中国后，关于奢侈品消费方面报导的媒体渐渐的多了起来。随着宣传、报导的深入，奢侈消费的观念便被传输进了中国。

1984年，广州友谊商场出现了一个现象：一条皮尔?卡丹的皮带卖到1000元人民币，确实，国人对奢侈品的了解，就是从“金利来领带，男人的世界”等精美商品上获得的。早期，进口商品成了所谓奢侈品的代名词。

比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增长的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈来表明自己新的经济和社会地位。

第二阶段：（1997-2003）国外奢侈品品牌大举进入国内。

自入世以来，随着中国人民生活水平的提高以及中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，奢侈品消费者的购买习惯发生了明显的变化。境外旅游人数与日剧增-他们往往把国外的消费观念带进了国内，特别是鼓励消费以扩大内需政策的实行，以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多，使许多人对奢侈消费品位和数量有了更高、更大的需求。

第三阶段：（2003-2005）国内奢侈品品牌的出现。

正当国外顶级化妆品进入我国市场的时候，国内的专业美容机构也在大力开发金字塔顶端的消费市场。据了解，南京超妍美容中心推出了一种最新的美容金卡，价值1.288万元。这种金卡不仅可以享受超妍的所有美容服务，更能享受奔驰接送的气派。在推出高端金卡服务前，南京超妍也认真做过市场调查，发现美容服务和化妆品向高端发展的趋势很明显，有相当一部分的消费者的消费水平已经达到了能够消费奢侈品的阶段；他们在消费产品和服务的同时不仅只关注产品本身质量上，而且还会越来越看中服务及产品的独特性；相对奢侈的产品就是定位于这群有一定经济基础，对生活品质要求很高的人。

第四阶段：（2005-）中国消费者境外奢侈品消费增多。

中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是个利好消息。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。

4中国消费者奢侈品消费特征

第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值。

奢侈品范文篇9

[关键词]奢侈品；非炫耀性；消费倾向

随着社会的快速发展，奢侈品在市场中占据的比例越来越大，消费者对于奢侈品的购买也逐渐呈现出理性的倾向，不同于盲目追求奢侈品的消费特点，人们的炫耀因素也逐渐地减少，同时对产品的质量和工艺等都有了更高的要求。在当前人们受到一些因素的影响，倾向于回避购买一些标识显著的奢侈品，为了了解这种非炫耀性的消费倾向，应对消费者受到的影响因素进行研究。

1非炫耀性消费概述

非炫耀性的消费指的是处于富裕阶层或者收入较高群体之中的消费者按照传统的消费习惯或者由于一些因素而克制消费的行为，同时通过模仿普通阶层消费者的行为进行消费[1]。炫耀性消费作为一种虚荣的消费，更加重视产品具有的符号价值，同时表现自己的独特性，使人在心理上获得满足，随着社会的发展，研究者发现当前较多消费者以非炫耀性的消费行为进行消费，这种趋势表明人们在生活中虽然具有炫耀的心理需求，但是更加重视具有实际价值的产品。

2非炫耀性消费倾向的影响因素

2.1消费者的收入水平对非炫耀性消费倾向的影响。随着经济的快速发展，奢侈品的需求也产生了变化，用于炫耀财富身份的功能逐渐减弱，由于奢侈品的生产采用的基本为先进的技术，这使成本降低，价格也有所降低，同时，人们的消费水平在逐渐地提高，富裕阶层的人群以及中产阶层人群通过模仿奢侈消费的行为来满足自己的需求。奢侈品不仅仅是上层群体独享的产品，因此表现出了大众化的发展趋势。在当前的消费者群体中，奢侈品消费者存在着势力效应，这种效应指的是消费者回避大众化的消费趋势，购买品质更高的产品来展示自己的品位[2]。但是目前那些处于上层的消费群体逐渐回避购买奢侈品，模仿普通群体的购买行为，这表明了这部分群体更加追求社会的认同，使自己与社会的大部分群体具有相同的特点。而处于中上层的群体更具有从众的趋势，在消费中更加重视奢侈品的符号价值，追求消费的流行趋势，模仿比自己更高层次的群体的消费行为，同时达到炫耀的目的。消费水平较低的群体一般仅仅购买价格在自己能够接受范围内容的产品。两种群体比较，处于中上层的群体更加倾向于购买奢侈品，低消费群体的消费行为与实用的消费理念产生了冲突，因此可以发现低收入的消费者在奢侈品购买中一般带有享受和自我成就暗示的心理特点，同时中等层次群体的倾向更加的明显。2.2消费者的文化资本对非炫耀性消费倾向的影响。消费者的阶层意识对消费倾向有着较大的影响，由于文化资本的作用，使人们对消费的看法产生了不同，文化资本是指人们对于一定的场域中优质文化资源的掌握程度，例如知识、能力证明以及实体文化物品等资源[3]。不同的群体具有的不同的文化资本，这使人们的消费倾向出现了差异。比如，在经济资本比较充足，而缺少文化资本的群体中，更加倾向于炫耀消费，表现自己的财富，同时期望获得他人的崇拜，满足自己的心理需求。而经济资本和文化资本都比较充足的群体更加关注生活质量，一般倾向于购买教育以及医疗等服务，展示自己的生活品质，同时对自己的资源程度表现得比较低调。具有较充足的文化资本，但是经济资本处于中等水平的群体对消费具有更加谨慎的看法，会在自己所能承受的范围之内进行消费。因此，群体的文化资本对消费行为有着一定的影响，这也能够说明人们的非炫耀性消费行为的原因。消费者的文化资本越高，对奢侈品的消费需求越低，同时炫耀性的消费倾向低，会使非炫耀性消费倾向提高。2.3消费者的职业对非炫耀性消费倾向的影响。职业作为人们在社会中的重要生活来源，表明了自己的社会身份，同时是个体分层的重要参考。根据分类标准进行分析，我国的职业种类划分为公职类、非公职类两大类，其中公职类包括了国家的机关、国有企业工作者，非公职类包括民营企业、私营企业以及自由职业等工作者。这两类职业群体奢侈品消费心理上存在较大的差异，当前，由于人们倾向于使用带有贬义情绪的词汇来描述富裕人群，并且对其财富拥有有着怀疑的思想[4]。由于贫富之间的差距的影响，导致越来越多犯罪分子针对富裕人群的财产进行侵犯，因此，富裕群体在生活中避免购买过于明显的奢侈产品，减少由于炫富带来的影响。目前，一些公众人物或者政府人员在生活中由于炫富的行为而受到了社会的关注，其中，有一些公职类人员的炫富行为成为了反腐工作中的参考线索，这使人们越来越倾向于减少购买或者暴露使用奢侈品，避免引起社会的关注。因此，消费者的职业与奢侈品消费之间存在较多的联系，需要重视声誉的职业群体具有较低的炫耀性消费行为，同时非炫耀性消费倾向比较高。

3研究的启示

当前的奢侈品消费行业中，企业应重视对非炫耀性消费倾向的关注，考虑到消费者的消费需求，了解不同群体的差异，制定不同的营销策略。在设计中，应通过增加企业产品线的方式来满足人们的需求，避免在产品上添加过于显著的标识，提升产品的品质和艺术性，使人们能够更加满意。比如，一些奢侈品品牌的设计风格比较低调，同时标识比较含蓄，为消费者的心理带来了保障，也更好地满足了人们对非炫耀性消费倾向的需求。

4结论

奢侈品消费当前逐渐呈现出了一种非炫耀性消费行为，这种趋势表现了人们的心理的变化和需求，同时，消费行为受到了不同方面因素的影响，包括收入水平、文化资本以及职业，这种行为有效地避免了炫富的表象。此外，通过人们的变化特点，奢侈品生产企业也应对产品进行不断地改善。

参考文献

[1]王轶红.炫耀性消费:一种不容忽视的民族文化心理[J].边疆经济与文化,2018,15(10):52-55.

[2]刘丹,李玲.炫耀性消费的现状与展望[J].现代商贸工业,2018,39(11):97-99.

[3]刘园,李捷嵩.居民收入分布与炫耀性消费[J].中央财经大学学报,2018,38(1):77-86.

奢侈品范文篇10

关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一词来源于拉丁文“luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈带来富足》（luxusschafftwolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和旧式奢侈(old-fashionedluxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4c”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到diva，而能够接触到diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[m].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005