奢侈品消费论文十篇

奢侈品消费论文篇1

【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。

现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。

一、奢侈品消费快速增长的原因

1、经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、虚荣心和面子消费观的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。

3、年轻人的及时行乐观念

一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

4、制度层面的影响

中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

6、新闻媒体的推波助澜

在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

7、疏解压力的要求

奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

9、新的消费手段的出现

信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

10、受西方发达国家消费模式的影响

中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

二、中国奢侈品消费的特点

1、年轻化

中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。

2、阶层型

中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。

3、物质性

中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。

4、个体性

中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。

5、低端化

领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

三、结论

中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。

新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。

在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。

【参考文献】

奢侈品消费论文篇2

论文摘要：消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

奢侈品消费论文篇3

首先,中国作为发展中国家,虽然近年来GDP高速增长,在世界经济中的贡献比例逐渐增加,但是中国依旧是制造业大国,没有在根本上从中国制造走向中国创造,仅仅依赖对外来产品的加工和市场上山寨产品的大量涌现,使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓,金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量,产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低,使得中国本土奢侈品品牌难以建立。其次,我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业,欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变,从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业,由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡,无法称霸于奢侈品领域。最后,物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固,而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以,本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场,这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。

中国本土奢侈品品牌创立的建议

基于上述问题,国内奢侈品企业,尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素,充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀,在4Ps理论基础上,运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

1从消费心理看,奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体,在东西方有明显的差异,根据年龄分类,我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度)为基础,最终划分为4种类型(奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者),从而有的放矢地制定营销策略。

2在产品研发和生产上,强调品牌定位的重要性,加紧研究消费者的需求和欲望,创造出满足消费者需求,并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品,奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣,使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。在此基础上,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线。

3在价格策略上,在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言,消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本,更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消费与大众消费得以区分,获得心理满足的需要。

4方便目标顾客是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道影响着顾客对品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点,深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式,找准与顾客的接触点是成功营销的基础。在渠道建立的质量方面,应竭尽全力打造高质量,世界化的服务。这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,是一般大众消费品无法做到的。

奢侈品消费论文篇4

[关键词] 品牌消费奢侈化 奢侈消费大众化 消费游戏 潜规则

品牌消费可追溯到封建社会时期,但是品牌概念真正意义上被提出是在20世纪50年代,由广告大师大卫•奥格威提出的。奢侈消费的出现要追溯到更早的奴隶社会时期,是相伴有闲阶级的明显有闲而出现的明显消费行为。

20世纪80年代至今,消费领域发生了巨大变化,而变化的基础则是品牌理论的发展。上世纪80年代进入现代品牌理论阶段,品牌消费走入消费者生活。同时,奢侈品消费在国际上得到空前发展,奢侈被公认为一个完整独立的经济和工业领域。此时的消费者过于盲目追求品牌消费,甚至“不惜任何代价”购买奢侈品牌。进入90年代,品牌意识深植消费者心中,品牌的“可选择性”让消费者不再过于盲从,时尚的混搭风格也让奢侈品消费文化开始转变。21世纪初,我们进入了疯狂的时代,太多变数无法掌控,消费者依赖的是他们与品牌的缘分和情感认同,品牌无法再随意引导消费行为,品牌若想存活并且发展,就只能在品牌自身,以及营销活动中去改变和提升。

30年的品牌理论与实践的发展使得消费文化在悄然改变,其中不言自明的文化也为各行各业所遵守着,只是无人去总结归纳,品牌消费奢侈化和奢侈消费大众化即为其中两种。消费社会就像一个大型的游戏,内容丰富,而消费文化就是其中的规则。如此说来,可以将品牌消费奢侈化和奢侈消费大众化比作消费游戏中的两种潜规则。

一、品牌消费奢侈化&奢侈消费大众化的出现

1870年之前,人类社会处于品牌观念时代。1870年~1950年,品牌意识逐渐出现在个体生产者脑中,但是品牌概念及其重要性并未提出。1950年之后,随着奥美提出品牌概念,品牌理论先后经历了古典品牌理论、现代品牌理论和当代品牌理论三个阶段。品牌概念的渗透让消费者完全进入了品牌消费时代。

从产品到品牌,消费者完全接受了品牌消费意识,但这不是终点,品牌又被分为高、中、低档,品牌消费自然也就划分了等级。人类是一个上进的群体,不论是处于哪一社会阶层,都希望得到更好的以满足生理和心理的需求。基于消费者的这种“求上进”的欲望,品牌消费奢侈化随之出现了。这里的奢侈化并非单纯的去消费奢侈物品,奢侈化主要表现在两个方面:一是品牌消费趋向高档品牌,甚至奢侈品牌。消费者在消费过程中出于“物有所值”、社会身份地位和社会认同等方面的考虑,追求品牌产品、名牌产品、国际名牌产品甚至奢侈品牌产品。例如箱包方面,不论男性女性都向往名牌和奢侈品牌产品,白领对奢侈品牌LV的消费更是趋之若鹜。二是品牌产品和服务的包装奢侈化。由于品牌竞争压力,各品牌为了吸引和维护消费者,倾力打造“买椟还珠”的效果。如化妆品产品的内外包装愈发精美奢华,有的堪称艺术品;再如家居物品的消费,品牌为追求真实感不惜人力、物力、财力搭造产品展示区,以求消费者的“一见钟情”。

品牌消费的一个极端则为奢侈品牌消费,凡勃伦在《有闲阶级论》中详细介绍了奢侈消费的深厚历史背景,品牌时代的到来让奢侈消费相较过去有过之而无不及。商品品牌化和传播媒介全球化推动了奢侈消费的快速发展。但进入20世纪90年代以后,奢侈品不仅仅为有闲有钱阶级所消费,中产阶级和小资产阶级也加入了奢侈消费的行列,奢侈消费出现大众化现象。除了奢侈品消费阶层的改变,奢侈消费大众化还体现在奢侈品的销售渠道和新品目标消费者等方面。奢侈品不仅仅出现在奢华顶级店铺或顶级商场中,许多品牌也进入了高、中档商场,部分品牌更是进行B2B或B2C的网络销售。对于化妆品行业的奢侈品牌这已不是什么新鲜事,销售渠道上早已放下了身段。中产阶级和小资产阶级的消费能力让奢侈品牌不再将其拒之门外,而是将其纳入了部分新品的目标群体,路易威登价格万元左右的包即为这个群体所生产的。

品牌消费奢侈化和奢侈消费大众化虽然在生产和消费领域不是约定俗成的规则,但是早已成为消费游戏中默认的潜规则。

二、潜规则的形成原因

20世纪90年代以后,品牌消费奢侈化和奢侈消费大众化在消费领域中逐渐显现,两种潜规则的形成原因较为复杂,包括宏观外部因素和微观内部因素。

1.外部因素

影响两种潜规则形成的外部因素可从政治、经济、社会道德和传播媒介四个范畴来分析。

政治范畴。20世纪80年代末以后,国际政治趋于稳定,各国政治重心由外事转向内事。政府支持本国企业的发展,尤其是名牌产品和奢侈品牌产品在国际贸易方面给予大力支持。同时,为国与国间的贸易关系加强政治合作,如亚太经济会议、WTO世贸组织等。中国政府的努力为世界贸易带来了一片生机。近日《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》公布,截至2009年中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,成为世界第二大奢侈品消费国。这其中不乏中产阶级和小资产阶级的一份贡献。此外,各国政府在企业补贴和贷款方面也实行了相对宽松的政策,为品牌消费的发展提供了政治保障。

经济范畴。近30年,中国作为经济快速发展的代表,城市工薪收入增长速度明显,由此形成的年轻化中产阶级和小资产阶级成为消费领域的主力军,带领品牌消费逐渐奢侈化。这一群体虽然并非有闲有钱阶级,无法在衣、食、住、行方方面面进行高档或奢侈品消费,但是偶尔的单方面、单件商品的奢侈消费却是可承受的。与此同时,30年间,多次经济危机也给奢侈消费带来了一波波冲击,2008年百年一遇的大危机让奢侈消费大众化更加清晰的显现出来。

社会道德范畴。让•鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中提到商品除了使用价值和交换价值之外还具有符号价值。品牌消费之所以被认为是非必需消费正是因为商品的符号价值,奢侈消费则是符号价值的一个极端体现。道格拉斯和伊舍伍德认为,“每一种文化都以不同的方式切割出自己的道德现实层面,并根据当地的观点规定或是不许可的美德或罪恶。”在经济语境下,品牌消费和奢侈消费往往和浪费、贪婪、非正常、非理性等带有道德批判色彩的贬义词联系在一起,而 “浪费始终被认为是一种疯狂、精神错乱、本能的官能障碍,因为它使得人们销毁储备物资,并通过非理性之举殃及生存条件”。现代经济语境中,对于浪费的道德批判有所缓解,一方面是因为浪费现象的普遍化,一方面是因为更多的社会道德问题凸显出来。因此,品牌消费逐渐奢侈化虽然仍会引起社会道德批判,但已经为大多数消费者所包容。

传播媒介范畴。30年间,传媒业迅速发展,其中影视图像将人们带入了品牌世界,也将审美条件刻板在消费者脑中,缩小了社会群体审美的差别化。网络媒介的兴起让消费者更加了解品牌信息,奢侈品也不再神秘。传播媒介的全球化引导了广大消费者追求品牌,追求时尚,追求奢侈。

2.内部因素

宏观的外部因素只是大方向的一个助推器,而行业内部或品牌自身的因素才是消费游戏潜规则的核心成因。为了更加清晰,下面将分别分析两种潜规则的内部成因。

(1)品牌消费奢侈化内部成因

品牌符号的奢侈化追求。人往高处走,品牌亦向高处寻,没有哪个品牌想一直在原地打转。品牌借助传播媒介、店铺包装和活动(包括品牌活动和赞助活动)等方面不断提升其品牌形象、知名度等符号价值,符号价值的提升才能使普通品牌晋升为名牌,名牌晋升为奢侈品牌。符号的奢侈化追求也影响到消费者的心态,在消费商品的使用价值同时得到了商品带来的附加利益,且对附加利益的要求愈来愈高,愈来愈奢侈,这让消费游戏变得更加吸引人。

时间积淀的奢侈。历史长河中优胜劣汰流传下来的少数品牌不是名牌就是奢侈品牌,正是因为难得而造就了奢侈。品牌为了生存不断努力升华自我,形成了奢侈的规范制度。例如全聚德烤鸭不论是在选料、制作工艺还是服务态度上都有着严格的规范;再如爱马仕的鳄鱼皮包一定要打磨出天然光泽而非喷漆,皆为手工缝制而非机器缝制。同时也是因为对奢侈化规范的坚持经受住时间的考验,使得品牌登上了金字塔塔尖位置,从而受到消费者的尊重。

(2)奢侈消费大众化内部成因

品牌符号大众化。品牌之间的差异主要在于符号价值的差别化,符号价值愈高,品牌愈趋于奢侈。符号大众化一方面如埃丽亚特•胡所认为的,符号奢侈已经作为奢侈真正的大众化和主流的趋势。各档次都有趋向奢侈化转变的品牌,这就意味着大众消费者会追求并消费奢侈化的品牌或奢侈品牌仿制品。另一方面符号通过媒介为各阶层消费者所熟知,符号认知上达到大众化。

奢侈品促销。近些年来,由于竞争压力,奢侈消费领域出现“买即赠”、捆绑销售和打折等促销现象,这与大众市场如出一辙。化妆品品牌尤为如此,产品礼盒搭配赠送非卖品试用装;满购买金额赠送礼品,如首饰盒、包等;直接削价。这些促销活动虽然一时达到销售指标,但是削弱了品牌的符号价值,使品牌大众化甚至平庸化。同时加剧了消费者的不忠行为。

第二渠道的出现。世界劳动力的不平衡使得许多欠发达国家出现“代加工厂”,中国的东莞、深圳等地更是代加工部分国际奢侈品牌。代加工,来料加工,代销商,零售商等因监管不力或自身资金等问题导致第二渠道出现奢侈品牌货物。正规渠道购买的奢侈品牌或高档品牌产品意味着要支付额外费用,而第二渠道的低价同质商品却更易为大众消费者接受,由此直接造成了奢侈消费大众化。

奢侈品扩宽目标消费者。新品推出时间间隔的缩短,使市场上奢侈品数量过多,目标消费者仅局限于社会等级的塔尖群体是不明智的,无法支持奢侈品牌的长久发展,而严谨有层次的定价策略和变相折扣加快了大众化步伐。

当然,两种潜规则的形成原因不局限于此,以上是导致其形成的主要原因。而正是由于这复杂的成因,意味着两种潜规则不会止步于此,将会继续影响着消费行业的发展,消费游戏也会更加激烈、精彩。

三、总结

品牌消费奢侈化和奢侈消费大众化已然让人们照章办事。虽然各档次的品牌都不甘于此,想要改变现状,但是低档次品牌无法一口吃个胖子变身高档品牌,奢侈品牌也无法逆转事实继续俯瞰品牌消费,只能在未来的发展中逐渐改变规则或形成新规则。

在消费领域的大形势下,品牌数量会愈来愈多,品牌消费奢侈化虽然是品牌存活和发展的一条道路,但是激烈的竞争仍会使稍微落后的品牌被无情淘汰。品牌应该继续挖掘除了虚荣情感以外的东西。奢侈消费大众化无法避免,但是可以尽量减轻。奢侈品牌应拒绝陷入促销的漩涡,这只会造成恶性循环。同时要进行正面竞争,适时采用大众市场销售方式,以强有力的竞争力度打击对手,当然前提条件是雄厚的资金背景和严谨的调查分析。

消费领域愈来愈激烈,消费游戏也愈来愈值得关注。笔者发现的仅是沧海一粟,消费游戏中还有更多的新大陆值得人们去探索和发现。

参考文献:

[1]【美】凡勃伦著,蔡受百译:《有闲阶级论》[M].商务印书馆,1987年

[2]【法】让•鲍德里亚著,刘成富、全志钢译:《消费社会》[M].南京大学出版社,2008年10月

奢侈品消费论文篇5

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[2] 夏莹.中国奢侈品消费市场分析及对策建议[D].云南财经大学. 2011，（06）.

[3] 裴长洪.中国人海外奢侈品消费达500亿 是国内4倍.中国经济网.http：///specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23

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[5] 郭立场.国人为何对奢侈品情有独钟[J].广西质量监督导报.2012（06）.

[6] 林思雨.浅析中国奢侈品品牌塑造与国际化发展[J].经营管理者.2012（14）.

奢侈品消费论文篇6

关键词：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸

“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈带来富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”――奢侈品――来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

奢侈品消费论文篇7

[关键词]奢侈品 消费心理 营销建议

中图分类号：TS207.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）43-0078-01

近年来中国人奢侈品的消费逐年上升，超越日本成为全球最大奢侈品消费国。在受全球经济影响，欧美各国奢侈品销售市场收到不断的冲击的背景下，中国消费者的消费热情和能力得到了迅速的提升，表现特别抢眼。曾经远离大众视野的贵族产品---奢侈品也快速渗透到中国市场。但是在调研中我们却发现，即便实在中国市场，奢侈品也因种类、消费者类别、年龄、文化等因素表现出不同的热度。综合分析中国消费者队奢侈品消费心理特征，准确地运用营销策略，更好地满足中国消费者对奢侈品的需求。

一、 奢侈品的定义和特点

从经济学角度看，奢侈品是指功能性价值占价格比值低的产品，即有形价值占无形价值比值低的商品。即一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。是被界定为在某一具体的行业或产品类别的最高级别产品。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特点：

（一）尊贵性。因其尊贵的特点，只有少数人才能拥有它。

（二）贵重性。通过高昂的价格体现奢侈品的贵重性。

（三）卓越性。设计、用料、工艺都体现了卓越的品质。同时具有时尚性和美观性。

（四）费实用性。奢侈品的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值是带给人们精神上的满足感而不是强调其使用价值。

（五）文化性。经营理念、经营方法，历史的考验都具有深厚的文化传承。

消费者因人侧重欣赏上述不同的特点，成为其购买的原由，而中国消费者对其中某些特点盲目偏好，使得奢侈品的消费相对欧美国家有不够理性的消费倾向。

二、中国消费者奢侈品消费心理特征剖析

（一）炫耀性消费心理伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。他们白手起家，在较短时间内完成了原始积累，企业不断发展使财富迅速膨胀。很多原来没有社会地位的人想要通过一定方式展示自身价值从而获得社会的认同和赞赏。而购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品最自然的选择。奢侈品能反映其社会地位、生活水平的职能，具有符号性，是成功和富裕的代名词。由于奢侈品具有身份认同、凸显社会地位的优越性，不断激发消费欲望，使消费品市场不断上升的现象。

（二）追求自我实现的消费心理。奢侈品是高质量的代名词，它在质量上没有任何妥协。注重生活品质和消费能力的高收入阶层的生活方式，奢侈品的消费成为他们的一种消费选择。他们喜欢既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，优雅地体现着生活的品位，是对自我价值的最好的呈现。

（三）模仿性消费心理。崇拜性群体的消费行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿他人的消费行为而感到愉快。

（四）从众性消费心理。群体通常具有跟从群体的倾向，于是从众性的消费行为发生了。消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

（五）情绪性消费心理。女性在与平常心境不同时的消费行为，其消费易受情绪影响。在极端情绪中购物消费的女性相当多，她们的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。女性有时会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物、纪念。

三、奢侈品营销建议。

由于上述奢侈品消费心理特征分析，我们可以看到中国消费者奢侈品消费不够理性，不够成熟。那么，怎样更好地满足中国消费者的需求？企业的营销策略是否着重可从以下几方面展开：

（一）创新产品和服务

炫耀性消费决定产品的稀缺性极为重要。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等形式，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售方式，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵性。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者愿意接受高昂的价格，让消费者产生自信心和优越感。如果限量使产品奢侈到不能复制，稀有到只有极少数人才能够拥有，那么更能激起消费欲望，因为一旦拥有，别无所求，这样能够激发消费者的再次消费。

（二）加强培育品牌知名度

符号性消费是中国市场的主要是特征之一，它决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让消费者知道你所使用的产品的价值。因此在不失品牌格调的前提下，要尽量通过多种渠道传递信息，让其高贵地奢华。

（三）引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变

中国的奢侈品市场与欧美成熟市场相比仍处于初级阶段，属于“商品驱动型消费”，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，较少注重奢侈的体验，属于“个人的生活奢侈”。欧美国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式从而增值，这是一个巨大的奢侈品消费市场。

（四）企业应该选择最能体现产品内在品质的、美誉度高的名人作为产品的代言人，名人隐含的号召力有强有力的示范效应，促动消费者的模仿行为发生。往往一种新的生活方式的形成最初是从模仿和学习开始的。目前中国消费者还处在奢侈消费的学习阶段，备受瞩目的社会名人将会起到良好的示范作用，这也是一条行之有效的方法。

参考文献

[1] 桑巴特，王燕平等译，奢侈与资本主义[M ]，上海：上海人民出版社，2000.

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[3] 姜岩，韩秋月，营销情景中的炫耀性消费理论评述，经济学研究[J]，2007，7.

奢侈品消费论文篇8

[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在 中国 市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌 发展 的一些对策。

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从 经济 学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种 艺术 美学，奢侈品被赋予了许多的文化、 历史 、艺术、 哲学 和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）

三、 发展 本土奢侈品牌的营销对策

（一）传统文化与 现代 文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段 历史 、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的

奢侈品消费论文篇9

奢侈品在欧洲市场上普遍遭遇“滑铁卢”，在中国市场却逆市而上，每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正以每年20％的速度增长。据2009年1月底世界奢侈品协会公布的数据，中国以奢侈品消费总额86亿美元，全球占有率25％，超过美国成为世界第二大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。

奢侈品网络营销的现状

目前，互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源，据统计使用互联网获取奢侈品信息的中国用户比例达到78％，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中国奢侈品消费者认为，互联网是保持与奢侈品时尚同步的有效途径，另有80％的消费者表示，在购买奢侈品时，互联网能帮助自己作决定。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品前最喜爱的信息来源。

1　网购奢侈品消费群体分析

人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人。

(1)按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为以下四种类型：奢侈品爱好者，约占15％，他们追求某种社会地位；奢侈品追随者，约占22％，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，约占35％，他们往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；奢侈品落后者，约占28％。

(2)按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为四种类型：

・超级富有阶层。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富有阶层并未受到金融危机的严重冲击。他们一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。

・由企业中高级管理人士组成的中产阶层。他们的年收入在20万～30万美元之间，是一群积极上进的富人，是奢侈品消费的主力军。他们的消费是典型的两极分化，由于中产阶层可支配的收入是有限的，因此不可能像富有阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些不重要的商品和服务则趋低消费，以在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在有意义的商品和服务上。

・新贵。年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，他们是奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称的一群，大多是20～30岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，在外企和跨国公司工作，比较注重款式、风格和品位，对国际流行趋势了解颇多，很容易受到时尚流行的影响，成为时尚和引领时尚的人。

・N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消费发展的最大潜在力量，年龄在6～18岁的青少年，他们对现代信息化的生活适应性强，更重要的是由于基本物质需求已得到满足，他们开始追求生活质量，追求与众不同的品牌以彰显个性，期盼并欣赏自己从奢侈品中所获得的情感上的满足感。

2　影响网购奢侈品的因素

(1)价格。虽然中国人平均收入不高，但奢侈品的消费并不为富有阶层所特有。中国人在尚未完全满足基本生活需要的时候，就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。由于经济条件和价格的限制，通过网络购物可以减轻购买压力(讲价、打折、分期付款等)，如果商品价格相对于实体渠道更有优势，他们会更倾向于网络购买。

(2)安全性。对于成熟低端的市场，因为价格不高，即使所购商品不让人满意，消费者也不会付出很大代价，因此人们敢于尝试。但网购奢侈品则完全不同，即使价格有很大的优势，但如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一环有疑虑，都不可能产生消费。

3　网购奢侈品存在的问题

(1)在体验上有所欠缺。在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。

(2)网络营销策略的选择。奢侈品牌担心网络营销可能会削弱其独特的品牌环境，导致“灰色市场”的发展。然而，伴随网络在全球影响力的扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何用网络来进行营销。

奢侈品网络营销的可行性和必然性

欧洲国家奢侈品消费群体以40～70岁为主，与此大相径庭的中国奢侈品消费群体却集中在40岁以下，中国奢侈品消费群体的这种特殊性，意味着网络舆论的引导具有响应人群，奢侈品网络营销将有巨大的发展空间。

1　降低成本

受金融危机影响，全球经济陷入低迷状态，人们的购物欲望和消费能力降低。奢侈品在销售上遭遇“寒冬”。网络营销为奢侈品行业最大限度地降低成本以保证特殊时期的正常运营提供了最好途径，因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了产品的交易率。

2　拓展市场

由于网络的发展，人们获取信息的渠道和内容异常丰富，品牌神秘感在逐渐消失，同时随着电脑数据采集的完备和三维技术的发达，能够把品牌感觉充分传达给目标消费群体，奢侈品的消费群会随着网络的发展逐渐壮大起来。

3　快捷获取信息

对于奢侈品消费者，传统印刷媒体上的书面评论是时尚消费的首要参考，网络环境下，获取最新参考信息可直接上网浏览权威的时尚资讯网站或登录奢侈品牌网站，寻觅流行的触角，满足短时间内获取大量信息的愿望，并且消费习惯的改变使得越来越多的消费者喜欢通过网上浏览来购买自己心仪的产品。

4　挖掘潜在奢侈品牌消费者

奢侈品讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求和伴随着尊贵气息带来的品牌溢价能力。很多想尝试奢侈品的消费者在实体店购买奢侈品时经常面临来自实体店雇员带来的情感压力，并且担心作为奢侈品菜鸟购买时被宰，潜在奢侈品消费者可能被传统的模式所屏蔽。网络展示或销售在某种程度上可以避免此种情况，拉近消费者与奢侈品牌的距离，获得最佳消费敏感度。

5　精准传播

通过高级搜索，锁定符合奢侈品要求的高价值潜在目标，协助寻找具有品牌消费经验的用户，用Tips主动向她们发送邀请，可进行一对一的精准营销。奢侈品的网络营销策略

当人们对网络舆论寄予较高信任时，对于重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，利用网络培育市场的方式更直接，也更迅速。对于奢侈品的网络营销策略，

应该考虑如何让奢侈品受到真正追求时尚的消费者关注、喜欢，并让他们能够轻松地与品牌之间形成良好的互动。

1　注重用户体验的网络互动营销

(1)智能搜索引擎，根据客户需求，增强搜索的智能引导，优化应用自有的资源力量并整合国内其他搜索平台的优势力量，根据各搜索引擎用户群的不同特征，制定整合营销计划，根据市场变化，随时进行投放修正，实施监控关键词投放点击等；(2)利用各种最先进的IT技术手段，以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来，赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式；(3)吸引目标客户群的关注，提高营销网站的访问量，通过购买各种网络广告(Banner、画中画、弹出广告等)，进行定期电子邮件直销，撰写带有某种动机的公关软文，让读者阅读到关于所喜欢的奢侈品的新闻故事；(4)通过精彩视频的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采，同时还可模拟感受产品构造和性能，搜索最近的经销商，预约登记或直接下订单，另外也可以要求维修或投诉。

2　充分利用网络社交营销

(1)与时尚博客合作推广奢侈品，同时灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体；(2)通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道；(3)通过明星博客，树立产品的口碑，直接拉动网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长；(4)通过论坛引发消费者对品牌的关注，据在线调查发现，55％的消费者在网购奢侈品时最关注的是论坛上的口碑评价；(5)品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销，获取更多的消费者。

3　多元化的网购平台

网络营销并不是单一的营销手段，而是需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。奢侈品的主流仍然是引领潮流与创造时尚话题，而将自己的全新创意理论与独一无二的卖点融入多元化网络平台，在这个网络平台上不仅包括平面作品、摄影、插画和视频作品，还为企业搭建一个满足双向需求的平台，将奢侈品的功能定义进一步拓宽，衍生的产品也加速多领域的覆盖模式。对于奢侈品网络营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。

4　网实体与虚拟同步更新

网实体与虚拟同步进行，不仅将最新的产品更新在奢侈品官网上，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。速度、效率、折扣、颇具观赏性的网络展示，都让实体店难以做到的多样化、便捷服务同时得到解决。而那些渴望领先一步购买奢侈品的时尚买手，也能在虚拟店得到第一手资料，免去消耗在实体店的时间成本。

5　整合移动营销

由于移动市场细分，针对商务人士的全球通用户是奢侈品市场眼中的“肥羊”，而手机是最具备精准营销潜力的媒体，手机号码的归属可以精准到某一个城市甚至某一个人。通过采集用户的资费和搜索信息，可了解用户的喜好和需求，借由顾客的搜索行为界定他们的特点，对用户资源进行分类，以便形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。

6　奢侈品牌建立和客户管理

品牌需要一个清晰的定位和在客户心目中正确的形象，一个完整而有效的客户关系管理系统(CRM)能够帮助奢侈品公司充分理解市场。无论消费者在全世界的任何地方购物，数据的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他们的偏好，即使尚未在中国开设门店，这些公司也能较好地把握市场运作。(见图1)

奢侈品消费论文篇10

关键词:奢侈品 商品经济 概念 定义

在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代,尤其是在经济得到长期快速发展的中国,行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角,受到了全世界的广泛关注。

虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济,占整个社会经济总量的比重较小,但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征,对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象,早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门,还处在产业发展的初始阶段。目前,对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究,业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述,已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。

奢侈品的概念与定义

“奢侈”的概念,中外各类表意不一。“奢侈”一词,最早源于拉丁文“luxus”,原意指非凡超强的繁殖力或创造力,后移植于法文“luxe”,被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中,“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”;维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中,“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”,其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解,从字面表意上看,它较为直观地揭示出了这一概念内涵中,蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系,即通过对大量占有财富的物质化消耗,换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。

通常在对“奢侈”概念的理解中,许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来,实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意,但究其本质,它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为,其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为,其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为,其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈•拉茨勒称之为生活方式)。三者相比,“奢侈”的境界和层次,明显要比“奢华”和“奢靡”要高,奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗,往往还需要更高的文化素养。或者说,只要财富充裕、富足,奢华、奢靡的生活享受,人人皆可为之;而“奢侈”未必然之,它除了应当具备相应富裕的财富外,消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式,这也应是“奢侈”真正的经济学意义。

“奢侈品”(luxury)的概念,是一个域外舶来名词,同样来源于拉丁文中的“luxus”。关于“奢侈品”概念的定义,国内外学者作过各种不同的解释,其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中,超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释,“可拥有而非必需”的商品,其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗•贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为,“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”,其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中,以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释,认为奢侈品就是在产品的基本用途之外,通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义,认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”,这也是目前人们通常采用的一种定义。

以上各种奢侈品定义,从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵,但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面,这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”,还是“非生活必需品”,其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时,根据概念定义中内涵与外延的反比关系,由于对奢侈品概念内涵的局限性,使得其外延得到了不必要的扩大。例如,“超出必要成本的商品”的定义中,很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限,因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成,这不仅仅是奢侈品的特性,而是所有商品的共性;再如,“原料添加或外观改良的商品”的定义中,其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义,其内涵概括明显过于笼统与抽象。

对此,本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上,从奢侈品多属性内涵的角度进行概括,以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度,对奢侈品概念的内涵进行研究分析,从而明确奢侈品概念内涵的内容,即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受,消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。

由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成,并且消费主体在消费中获取的精神附加价值,要远远高于奢侈物品本身的实物价值。

奢侈品的范畴与属性

(一)奢侈品的本质属性

哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映,正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样,研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中,清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处,那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。

一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体,这是所有商品在实物生产过程中的共性,但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物,必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳•桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明,即相对于其它商品,奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物,通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。

内容摘要:本文从经济学角度研究奢侈品经济基础理论中有关奢侈、奢侈品及奢侈品经济的基本概念与定义,揭示奢侈品的范畴与属性、划分标准与分类,以及奢侈品经济与现代商品经济的关系。文章认为,奢侈是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式;奢侈品在现代生活中是一种高品质的特殊商品或服务;奢侈品经济已经成为现代商品经济体系中相对独立的产业部门。

关键词:奢侈品 商品经济 概念 定义

在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代,尤其是在经济得到长期快速发展的中国,行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角,受到了全世界的广泛关注。

虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济,占整个社会经济总量的比重较小,但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征,对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象,早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门,还处在产业发展的初始阶段。目前,对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究,业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述,已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。

奢侈品的概念与定义

“奢侈”的概念,中外各类表意不一。“奢侈”一词,最早源于拉丁文“luxus”,原意指非凡超强的繁殖力或创造力,后移植于法文“luxe”,被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中,“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”;维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中,“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”,其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解,从字面表意上看,它较为直观地揭示出了这一概念内涵中,蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系,即通过对大量占有财富的物质化消耗,换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。

通常在对“奢侈”概念的理解中,许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来,实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意,但究其本质,它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为,其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为,其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为,其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈•拉茨勒称之为生活方式)。三者相比,“奢侈”的境界和层次,明显要比“奢华”和“奢靡”要高,奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗,往往还需要更高的文化素养。或者说,只要财富充裕、富足,奢华、奢靡的生活享受,人人皆可为之;而“奢侈”未必然之,它除了应当具备相应富裕的财富外,消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式,这也应是“奢侈”真正的经济学意义。

“奢侈品”(luxury)的概念,是一个域外舶来名词,同样来源于拉丁文中的“luxus”。关于“奢侈品”概念的定义,国内外学者作过各种不同的解释,其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中,超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释,“可拥有而非必需”的商品,其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗•贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为,“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”,其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中,以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释,认为奢侈品就是在产品的基本用途之外,通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义,认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”,这也是目前人们通常采用的一种定义。

以上各种奢侈品定义,从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵,但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面,这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”,还是“非生活必需品”,其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时,根据概念定义中内涵与外延的反比关系,由于对奢侈品概念内涵的局限性,使得其外延得到了不必要的扩大。例如,“超出必要成本的商品”的定义中,很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限,因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成,这不仅仅是奢侈品的特性,而是所有商品的共性;再如,“原料添加或外观改良的商品”的定义中,其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义,其内涵概括明显过于笼统与抽象。

对此,本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上,从奢侈品多属性内涵的角度进行概括,以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度,对奢侈品概念的内涵进行研究分析,从而明确奢侈品概念内涵的内容,即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受,消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。

由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成,并且消费主体在消费中获取的精神附加价值,要远远高于奢侈物品本身的实物价值。

奢侈品的范畴与属性

(一)奢侈品的本质属性

哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映,正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样,研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中,清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处,那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。

一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体,这是所有商品在实物生产过程中的共性,但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物,必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳•桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明,即相对于其它商品,奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物,通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。

实物性奢侈品一般是指产品可以通过有形实物的外在表现形态而存在的奢侈品,简而言之,就是能够看得见、摸得着的奢侈品,如豪宅、名车、游艇、珠宝、服装等,一般传统的奢侈品都属于实物性奢侈品。服务性奢侈品一般是指产品通过无形服务的外在表现形态而存在的奢侈品,这类奢侈品没有特定的实物形态,其价值往往通过消费者接受服务消费时所获得的无形体验和感受而实现,例如健身、社交、休闲、美容、旅游、美食、体验等,相对于传统的实物性奢侈品,服务性奢侈品应当是现代生活中一类新兴的奢侈品。

(四)奢侈品本身所依附的实物价值载体

根据奢侈品本身所依附的实物价值载体的不同,可将奢侈品分为资本性奢侈品与资源性奢侈品。

资本性奢侈品一般是指通过对物品的拥有可以实现保值或带来增值的奢侈产品,消费者拥有这类奢侈品的目的并非直接消费,而在于占有和收藏,如珠宝首饰、金银玉器、古董字画等;资本性奢侈品可以通过占有、收藏方式拥有,并可进行估值抵押融资。资源性奢侈品一般是指在生产中过分地占有人力、材料、土地等自然或社会资源并最终用于消费的奢侈品,这类奢侈品的最终效用明确在于消费而非增值,如豪宅、游艇、名车、时装、腕表、箱包等。资源性奢侈品以使用、消费的方式拥有,一般很难实现保值性融资,同时它们相对于普通商品,在生产制作中会占用和消耗更多、更好的资源。

(五)使用和消费过程中的实物消耗方式

根据奢侈品在使用和消费过程中的实物消耗方式的不同,可将奢侈品分为一次性奢侈品与重复性奢侈品。

一次性奢侈品一般是指产品实物在使用和消费过程中一次性消耗并完成全部消费过程的奢侈品,如雪茄、名酒、美食、化妆品等,这类奢侈品只能经历一次性消费,其产品实物形态随消费而消耗及消亡。重复性奢侈品一般是指产品实物可以在使用和消费过程中多次循环使用的奢侈品,如服装、皮具、钟表、眼镜等,这类奢侈品虽然多次重复地使用直至其实物形态的毁损灭失,但它一般也有特定的使用周期或期限。应该明确的是,这种分类方式从逻辑划分角度而言,一次性奢侈品和重复性奢侈品只是属于消耗性奢侈品的一级子概念,而与消耗性奢侈品相对的保值性奢侈品,可以将其理解为可无限次循环使用的重复性奢侈品。

在上述有关奢侈品的分类中,新兴的服务性奢侈品是否已脱离了对奢侈品内在实物价值珍稀性的本质范畴或属性范围,应当值得关注。事实上,现代生活中出现和兴起的康体、美容、健身、休闲以及太空旅游、极地观光等服务性奢侈产品,消费者在体验和享受中同样会含有实物价值的体现,如专业器械、专业护理、精心服务、技术指导、优美环境等等,无不体现出服务性奢侈品中所含实物、资源价值的珍贵性与稀缺性。因此,服务性奢侈品同样具有奢侈品在实物价值上的稀有珍贵性和在无形价值上的外在彰显性两大本质属性。

奢侈品经济与现代商品经济

奢侈品是在一定经济与社会发展条件下产生的一种特殊的商品类型,它是阶级社会等级制度环境条件下的一种客观必然而普遍存在的商品形态和社会现象。在现代市场商品经济体系中,奢侈品与其他类别的商品或产业一样,是现代商品经济中重要的有机组成部分。在现代经济发展和社会生活中,由于行业尖端资本的聚合、私人物质财富的集中,以及人们对身份、地位、形象等外在彰显的心理需求或对某种个性化生活品质的追求,这些经济和社会条件的客观存在,为现代奢侈品经济的发展建立了稳固的市场供需关系,并且已成为现代经济和社会生活的重要组成,对经济发展和社会生活产生重要影响。

现代商品经济是以市场供求关系为基础、以参与各方互惠为条件、以劳动产品交换为目的的社会经济关系的总称,而奢侈品经济之所以可以相对独立地作为现代商品经济的有机组成部分,是由市场主导条件下的商品经济产业或行业内部的专业化精细分工所决定的,同时也是市场经济条件下特定商品营销市场定位的必然要求。首先,奢侈品经济是一种具有完全商品特征的特殊的消费商品或服务产业体系。由于市场需求的导向和产业分级的细化,以及客观存在的商品与服务的不同档次和消费层次的个性需要,使得奢侈品从普通商品序列中分化出来,以其“质优价高,满足尖端消费群体的个性需求”的鲜明特色,形成了一个相对独立的商品产业体系。其次,奢侈品经济的运行体系具有区别于普通商品的独特运行机制。奢侈品的生产制作、营销宣传、包装运输、售后服务、消费体验等商品运动过程与生产流通环节,均较之普通商品具有更多、更高的质量要求,产品质量标准往往明显优于行业或国家的相关质量标准,尤其在原料、工艺、技术和个性服务等资源整合中,一般具有行业的珍稀性、独创性、领先性等特点。再者,奢侈品经济具有相对独立的产业经济系统属性。奢侈品的生产、流通、交换和消费等经济关系的调整与运行,可以形成一个相对独立的经济产业部门体系,并具有不同于其它普通商品调整与运行的经济规律和产业要求。

奢侈品经济是集奢侈产品的生产制作、加工流转、营销宣传、消费文化等于一体的系统产业运行集成,作为现代商品经济系统中相对独立的产业经济部门,其特有的生产与消费的周期性形成了独立的产业循环运行机制。同时它所带来的促进产业发展水平、创新商品制造工艺、创造社会财富和提供就业岗位、满足个性服务需求、提升人们生活品质等方面的效用,也是引导和推动现代社会经济发展的重要力量。理论上而言,任何一个行业或品类的商品与服务,都有可能产生各自领域的奢侈商品。

在奢侈产品(含奢侈性商品和服务)的生产过程中,无论是从原料选择还是制作工艺上,以及在同类产品生产所需各类资源的优化整合上,往往都代表着相应行业内的最高水平,同时在产品研发与创新投入上也要远高于同行业水平,奢侈品生产中产品品质与工艺技术的更新更迭,使得一些适用的高新技术会梯度转移推广至其它同类产品的生产制造中,这必然有助于推动同类产品行业发展水平的改良升级。在奢侈产品的流通过程中,其在包装、存储、运输、营销等各流通环节上,较其它同类产品具有更高的品质和工艺要求,这些高标准、高水平、高质量的品质要求,无疑有助于促进奢侈品产业在社会经济协作关系基础上的专业化、精细化的分工发展,并形成系统的经济运行机制。

在奢侈产品的消费过程中,奢侈产品的拥有和消费不同于其它普通的商品或服务,它能够更多地带动其它相关专业性强的社会服务和产品消费的需求,如奢侈服饰消费带来的服装保养、专业洗涤、品质维护等方面的服务需求;奢侈豪宅消费带来家政和生活服务方面的服务需求……,这些产生于奢侈品消费过程的衍生性社会服务需求,将会延伸奢侈品经济的产业链条和范围。

参考文献:

1.[德]维尔纳•桑巴特,王燕平,侯小河译.奢侈与资本主义[m].上海人民出版社,2005

2.[德]沃尔冈•拉茨勒,刘风译.奢侈带来富足[m].中信出版社,2003