奢侈品消费调查报告十篇

奢侈品消费调查报告篇1

随着经济社会的纵深发展，在大众传媒影响力日趋扩大的背景下， 当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者, 他们的消费观念更为直接的遭到名人/影视作品等的影响。大学生针对奢侈品的消费特点通常被以为具有双重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力还没有独立，消费遭到很大的制约;另外一方面，又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在很多题目。大学生的奢侈品消费状态、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，奢侈品消费文化的构建都会产生极为重要的影响。为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状态，掌控大学生奢侈品消费的心理特点和行为导向，培养大学生构成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为新消费运动的践行者、推动者，具有积极的现实意义。

二、调查目的

大学生消费题目正逐年为高校及国人所重视，作为收进很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢糜攀比之风日趋增长，其消费结构和消费能力是不是公道发人深醒，我既是以此为动身点，以问卷调查及采访等情势确定高校大学生奢侈品消费情况调查与分析为课题的社会实践，其意义和目的在于通过对部份高校的实地调研及调查、研究、分析。

三、采访概况及分析

为了对大学生奢侈品消费情况有比较全面正确地了解，我们展开了研究。并对商丘工学院在校大学生进行了奢侈品消费情况的问卷调查。本次调查共发放问卷45份，收回有效问卷45 份，有效力为100%。其中男性大学生占53%，女性大学生占47%。

调查题目主要包括客观选择题，设计费的经济来源、月消费状态、消费支出情况及其消费观等多个方面。旨在让同学们了解当代大学生的消费、理财。本次调查固然抽样比例较小，但我们可以窥一斑而知全貌。

在购买类型方面，冲动型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，这说明大学生并没有完全清楚自己的消费结构和状态，没有这个习惯的制约，使大学生的盈亏状态不同，见到热衷的东西，半数以上的人却表现出较弱的自我控制性。固然究竟是同龄人，消费中自然也表现出了很多相同点。

据调查，37.40%的同学在拿到一个时期的生活费时，不会做甚么安排，随便取用。占调查调查人数的大多数大学生无预期的计划和目标。从未思考过钱应当怎样花、花多少，而且消费的随便性很强，面对有奖销售、打折等促销手段轻易冲动，不知不觉就把钱都花了。在调查中，只有24.39%的大学生选择先存一定数额的钱，剩下确当作此时期生活费，所以说大学生储蓄观念其实不强。

由调查不丢脸出，城镇比乡村的大学生消费要高些，但这主要决定于城乡传统的家庭收进落差，由此可以看出制约其消费的是家庭经济状态。另外，城市大学生碰到自己想买的东西但没钱会向家里要或找朋友借，而农村大学生则干脆不买或存钱自己来买。这是个值得沉思的题目，对不同物品的选择反映了其不同的心理。在对消费的态度和顾虑方面，农村大学生的行为也体现了中国的老话穷人的孩子早当家，他们消费原则多是能省则省，10人一个月要进行一次奢侈品的消费; 13人三个月会进行一次;9人一年进行一次;也有13人要经太长久的计划后才会做出是不是要进行消费的决定。

四、调查结果

我组也同时采取了访谈法的方式进行调查，对大一同学进行随机采访。我们其采访内容包括月均匀消费水平、经济来源、消用度途、消费习惯、奢侈品消费理念和对本身奢侈品消费的看法等。通过调查得知，他们均匀一月消费大约在550元左右，这其中包括了平常生活用品、伙食费、零食费、电话费、交通和上网的用度，其中三分之一人并没有用于奢侈品的花消。这是一种良好的消费心态，他们对消费奢侈品的看法是要坚持节约勤俭，该买的就买能省的就省，不买奢侈品，科学消费绿色消费。

五、大学生奢侈品消费状态缘由与分析

从调查结果来看，讲求实际、理性消费还是当前大学生主要的奢侈品消费观念。当前大学生在奢侈品消费的错误观念等题目，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺少正确引导有关。今天的大学生生活在没有围墙的校园里，全方位的与社会接触，当某些大学生遭到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，假如没有及时得到家长老师及学校领导的正确引导，轻易构成心理趋同的偏向。当学生家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在潭门的消费行为上充分体现。更糟的是，有些家庭状态不答应高消费的学生，为了满足自己的消费欲看及心理，做出一些有悖社会道德设置是违法的事。另外也有一些缘由决定了当代大学生奢侈品消费的观念与行为：

其一，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素

其二，社会建设范畴中缺少大学生节约勤俭生活消费观的内容。

其三，大学生深受社会影响其深、大部份学生消费属理性

(一)在校大学生奢侈品消费结构的特性：

1)奢侈品消费结构的地区不平衡性

2)年级不同而致使奢侈品消费观和消费结构的不同

3)性别不同致使奢侈品消费结构的差异

(二)大学生奢侈品消费结构中存在的题目：

1)消费差巨拉大，出现两极分化

2)奢侈品消费结构分歧理，存在攀比心理

3)人际交往奢侈品消费增多

4)奢侈品消费趋势的分歧理性 (例如：攀比心理作怪)

六、题目分析及解决

针对大学生奢侈品消费结构中存在的题目，我们应从以下四个方面进行改善和解决：社会方面、学校方面、家庭方面、个人方面。

(一)社会方面

相对发达国家而言，我国大学生的理财还是一个非常薄弱的环节。大学生作为独立的个体，持币的额度愈来愈大，支配金钱的空间越来越宽泛。然而，对大学生而言，一方面他们尽大部份人还不能具有更多的金钱，另外一方面他们的消费欲看则愈来愈大。可这两者之间的矛盾和理财观念的淡薄，通常使他们对待金钱没有一个正确的熟悉，对科学理财更是知之甚少。

(二)学校方面

学校重视培养大学生正确的消费意识和理财观念社会：

(1)学校可设立专门的理财教育课堂，对大学生的消费观念和消费习惯进行辅导和培训，让他们早日建立正确科学的理财观念。

(2)对寻求时兴和赶潮流的学生，应给予高度重视。

(3)对贫困的学生，学校要多关心，多提供勤工助学岗位，多关注生活状态，学习状态。给予帮助，不轻视，塑造***校园生活。

(三)家庭方面

家庭应变忘我奉献为适度供给，父母扩忘我奉献助长了有些大学生奢侈浪费之风。过分溺爱，致使自理能力低下，过分依靠他人。做到节约持家。

(四)个人方面

强化大学生本身的管理和监控

(1)钱要花在刀刃上。

(2)学会记帐和编制预算。

(3)遵守一定的生活消费和理财原则。

(4)严禁杜尽攀比、追星、过分寻求时尚与个性。

奢侈品消费调查报告篇2

奢侈品，属于非生活必需品，是人们在满足生存的必要需求之外的一种特殊的商品，是人们的收入水平达到一定高度之后才会产生需求的商品。奢侈品大多数都表现为品质卓越、数量稀缺、价格昂贵、具有较强的个性化的特点，奢侈品牌享有特殊的市场和社会地位，具有自己独特的文化内涵。奢侈商品的消费往往能满足人们对高雅和精致生活方式的享受，同时也是身份、地位和财富的象征。奢侈品的种类繁多，范围广泛，包括时尚服装、皮具、手提包、手表、高级珠宝、高端化妆品、电子产品、名酒、豪华汽车、私人飞机和豪华游艇等。

一、我国奢侈品进口发展的趋势性特点

（一）奢侈品进口规模不断增加，接近全球市场总量的一半

随着我国经济的快速发展和我国居民收入水平不断提高，我国居民对国外奢侈品的消费需求不断增加，奢侈品的进口规模也不断提高。中国已经成为世界最大的奢侈品消费国。从2010年起，我国的奢侈品消费市场年均增速达到了18%。有关数据显示，2001年我国国内奢侈品市场规模首次突破30亿美元，2011年达到107亿美元。财富品质研究院《2014年中国奢侈品报告》显示，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中我国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%，接近一半。贝恩咨询公司的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示，中国内地消费者2014年奢侈品消费总额约为3800亿元人民币，同比增长9%，约占全球奢侈品市场的30%。

（二）奢侈品进口范围不断扩大、品牌消费量多样化

随着人们收入水平的不断提高，人们对奢侈品的认识也不断变化，购买奢侈品的群体也不断增加，人们对奢侈品的需求和品种及档次也出现了多样化，我国进口奢侈品的种类和范围也不断多样化。进口的奢侈品由豪华汽车、豪华游艇、私人飞机等扩展到与生活息息相关的商品，如高档服装、化妆品、箱包、香水、腕表、珠宝、首饰等。由于收入水平的差异，我国的奢侈品消费群体可以区分为富豪、一般的富人阶层和普通消费者，一般的富人阶层成为奢侈品消费的主体，但富豪和一般的富人阶层及普通消费者对奢侈品的需求层次不同，因而导致奢侈品的档次也呈现出多样化的发展趋势。

同时，随着人们对奢侈品的需求不断在加大，国外更多地奢侈品牌企业纷纷开拓我国市场，导致奢侈品品牌多样化的局面不断呈现出来，几乎所有的国外奢侈品牌都已进驻我国市场，奢侈品牌各类繁多，不仅仅再局限于我们熟知的历史悠久的高端奢侈品牌，如皮尔卡丹、香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、阿玛尼、普拉达、博柏利等，还不断涌现出很多新兴的奢侈品牌和不为人熟悉的奢侈品也不断的进入消费者生活当中。在传统奢侈品牌，如路易威登、古驰和迪奥等市场份额不断下降的同时，时尚、新兴奢侈品牌如巴黎世家、迈克，高仕等在中国的知名度却不断上升。

（三）奢侈品进口标准放宽，呈网上网下的多样化方式

改革开放以前，国内经济水平不高，市场经济尚未完全建立，当时消费者购买奢侈品的渠道主要是境外旅游购买。改革开放后，国家放宽奢侈品进口的限制，越来越多的奢侈品进入中国市场，比如，国外的奢侈品牌大多在国内设有专卖店进行直营，或通过商在大商场、酒店、大超市设立专柜进行销售，如阿玛尼、卡地亚、百达翡丽、劳力士、爱马仕、江诗丹顿等。这些奢侈品牌开设的专卖店或专柜的设立地点从最初在北京、上海这样的一线城市逐渐向二、三级城市拓展。如源于德国、较受中国人喜爱的男装品牌HUGO BOSS在中国有着100余家专卖店，在中国开店数量方面名列各大奢侈品牌第一位。还有手表品牌伯爵及名牌服装在中国的门店数量是美国的数倍，而且各种奢侈品的宣传更是铺天盖地，影响人们的消费愿望。

随着电子商务的发展，大量的电子商务网站销售各种国外的奢侈品，价格较低，吸引了越来越多的消费者通过网上购物的方式购买奢侈品，进一步加大了我国居民对国外奢侈品的购买规模。据淘宝网2012年的《网购奢侈品行业解析报告》显示，截至2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均浏览量达180万人次。全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年lOOT。的速度递增。据中国电子商务研究中心(100EC. CN)监测数据显示，2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，较2012年同比增长58. 8%；2014年中国海外代购市场交易规模达超千亿元；预计2015年中国海外代购市场交易规模达2478亿元。

（四）出国旅游购买奢侈品，成为一大消费时尚

近年来，随着人们的收入水平的不断提高，我国居民出境旅游的人数不断上长升。据国家旅游局统计数据，2014年我国出境旅游首次突破了1亿人次大关，达到1. 09亿人次，相较于2013年的9819万人次，增长了11%。预计2015年，我国出境游人次将达到1.2亿，较2014年增长10%。伴随着出境人数的增长，我国消费者在国外购买奢侈品的数量也不断提高。据英国《金融时报》报道，2014年中国游客在出境游期间的总支出达到3.1万亿元人民币（合4980亿美元）。中国出境游客的支出大于某些国家的家庭消费总支出，比如印尼(4360亿美元)和土耳其(4420亿美元)。

我国游客购物比较青睐的目的地有日韩、泰国、美国、欧洲等，这些国家不仅购物环境较好，年末购物店纷纷有打折促销，游客以更低的价格，就可以轻松地购买到世界著名品牌商品。据日本共同社的报道，2014年中国游客在日消费高达5583亿日元(46.9亿美元)，占外国游客在日消费额的27. 5%。据携程旅行网的《2015年Ql出境游购物消费报告》显示，赴日本、韩国购物的中国游客热情持续高涨，2015年第一季度前往日本旅游的中国游客总数已接近去年全年水平，购物是重要原因之一，而巴黎单人单日消费最高超过40万元。

（五）奢侈品进口消费理念，开始从“炫耀”型向“认知”型转变

由于奢侈品消费在我国的历史不长，我国奢侈品市场还处于初级阶段，与国外成熟的奢侈品消费市场相比，我国奢侈品消费者的消费行为及消费理念还存在着很多的差异。我国奢侈品消费者的年龄以20-40岁的年轻人为主，消费者大多只注重奢侈品的品牌价值，不注重其使用价值，对奢侈品品牌所体现的文化内涵也是了解甚少。购买奢侈品完全处于自我满足、追求品牌本身的价值，是显示身份、地位、向他人进行炫耀的资本，而侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。

不过近年来，随着消费者消费观念的不断成熟，开始从“炫耀”型向“认知”型转变，品牌标志的重要性持续下降。虽然我国奢侈品消费者消费观念有所转变，传统奢侈品消费正呈现出大众化趋势，但我国的奢侈品消费大部分属于个人消费品，比如，主要集中在化妆品、香水和个人护理用品以及腕表、箱包、服饰、珠宝等实物用品，较少涉及其它高层次的领域的商品，如高档酒店、豪华游艇等。与国外奢侈品消费较为成熟的发达国家的消费者相比，我国消费者的奢侈品消费还属于“商品驱动型消费”，而非“体验驱动型消费”。“商品驱动型消费”更关注的是商品本身，而“体验驱动型消费”追求的则是精神上的享受。

二、我国奢侈品进口存在的问题

（一）进口奢侈品国内外差价高

根据各种奢侈品的近十年的进口数据结果发现，我国众多奢侈品的进口量在减少，但进口金额在增加，进口单价则不断提高。奢侈品进口价格不断提高，导致国内外奢侈品的差价不断提高，造成这种现象的原因很多，但主要是国外奢侈品牌在世界各地采取不同的价格，而我国市场的奢侈品价格被高估。如我国市场奢侈品价格与欧洲相比高于欧洲市场40%以上，欧洲经济危机以来，欧元的大幅贬值使得在我国与欧洲的差价更加明显，有些香奈儿商品的价差竟高达两倍。据报道，在过去5年内，奢侈品品牌香奈儿的年均涨价幅度超过15%。

商务部的调查显示，手表等20种品牌高档消费品的价格，内地比香港高45%，比美国高51%，比法国高72%。淘宝网数据显示，LV、古驰、普拉达、香奈儿等国际大牌的代购价格大约是国内专柜的7折到8折，寇驰、CK等时尚潮流的大众品牌海外代购的价格达到5折甚至更低。近来由于欧元贬值，拉大了各国之间原有的价格差距。为了缩小各个市场的价差，2014年4月以来各奢侈品牌我国市场掀起了降价风潮。香奈儿下调我国内地售价，内地降价涉及女包和手表等品类，最高幅度达到2390，同时上调欧洲售价，幅度为2090，调价后两地价差不超过5%。在香奈儿宣布下调价格后近一个月内，Dior、Prada均宣布在内地和香港市场下调或计划下调产品价格。

（二）进口奢侈品质量问题严重

国外奢侈品品牌发展历史悠久，有较大的品牌优势，但是进口的奢侈品质量并非全是高质量的商品。世界奢侈品协会的2013年《我国消费者满意度调查报告》指出，在所有奢侈品投诉意见中，涉及商品质量投诉占据5790。上海市工商局2013年的抽检也发现，包括巴宝莉、阿玛尼，香奈儿、迪奥等国际顶级品牌在内的进口服装，不同程度地存在脱色掉色、PH值超标和面料成分与标志不符等问题；慧聪皮革网的报道显示，售价4万多元一件的法兰诗顿男装，内胆“紫貂毛皮”鉴定为相对廉价的“扫雪貂毛皮”；8900元一条的“LOEWE”围巾，“水貂毛皮”鉴定为“貉子毛皮”……：2014年6月，浙江省工商局公布了对黄金珠宝饰品跟踪式抽检结果，其中，标注“卡地亚”品牌饰品抽样5批次，不合格5批次，不合格率达到100%。

另外，据有关资料显示，网购渠道奢侈品超过七成是没有获得品牌商直接授权销售的。这些产品的来源有海外代购或是从经销商、代工厂、奥特莱斯等渠道中‘扫货’，还有黑色通道，直接从买手手里或深圳、东莞等地进高仿A货，很多奢侈品牌规定网购渠道购买的奢侈品不能验货保修。同时，由于国内对奢侈品市场的监管不力，很多国内企业利用国外奢侈品牌优势，制造和贩卖假冒伪劣的产品，混入国内市场，损害国内消费者和国外奢侈品企业的合法权益。

（三）奢侈品境外消费比重大

由于国内外奢侈品价格存在的较大差价，同时，随着国际旅游的发展，我国居民出境游人数的不断增加，以及海外代购的发展，我国消费者在境外购买奢侈品的规模不断提高，大大超过在国内市场消费的奢侈品的比重，奢侈品消费外流现象严重。在我国的奢侈品市场的总份额中，国内消费占的比重虽然持续增加，但是仍然不足消费总额的50%，财富品质研究院报告显示，2014年我国消费者奢侈品消费的总额1060亿美元，其中在本土消费的奢侈品250亿美元，同比下降ll%；2014年我国消费者消费的奢侈品在国内的消费只占2490，而在境外消费的比重则高达76%。

贝恩公司的报告则显示，2014年中国消费者的奢侈品消费的构成比例为：中国内地奢侈品市场规模约为1150亿元，比2013年下降约1%，占30%;奢侈品海外代购市场规模估计为550-750亿元人民币，主要集中于化妆品代购，还包括皮革箱包、腕表和珠宝等，消费比例达到15%;出境购物占到我国消费者总消费额的55%。受出境游和代购的影响，我国消费者2014年海外奢侈品消费额劲增21%，其中日本和韩国是最大受益者，2014年我国消费者在这两个市场奢侈品消费额暴涨61%，欧洲和美国分别大增28%和39%，台湾也有32%的增幅。

（四）进口奢侈品国内售后服务缺乏

与我国奢侈品消费大国不相称的是我国消费者的权益并未得到充分的保证，我国奢侈品消费的售后服务问题却日益严重，很多奢侈品牌是需要定期保养护理的，否则其质量就会受损，如奢侈品皮包、皮衣等。然而奢侈品牌在我国不断扩张的同时，并没有注重提供相应的售后服务，设立的护理中心、维修网点较少，服务质量差，有些只能送回到国外总部进行处理。国内消费者对于奢侈品售后服务的不满，主要集中在“维修时间过长”、“维修价格昂贵”、“商家投诉处理不及时”等方面；某些品牌甚至存在“地域歧视”，比如在国外购买的或在机场免税店购买的国内不给维修。

世界奢侈品协会的《我国消费者满意度调查报告》指出，从2012年3月15日到2013年3月15日，该协会共收到各类奢侈品牌售后投诉3756件，其中涉及售后服务的投诉量占43%；此外，该报告显示，同一个奢侈品牌在华的售后投诉平均要比欧洲多出65%以上，一些被我国消费者追捧的国际大牌在售后服务上“内外有别”歧视严重。在国外市场，很多知名品牌都依靠门店直接提供售后服务，消费者在店内可享受无需发票“随到随修”的待遇：相比之下，这些品牌进驻我国后，商品价格变高了，只注重售前服务，而忽略了售后服务，大多数奢侈品牌在内地未设立专门的维修中心。

（五）奢侈品走私活动猖獗

由于同款奢侈品国内外价格相差甚远，在暴利的趋势下，奢侈品走私活动日益猖獗。走私的奢侈品主要包括服装、鞋帽、箱包等，走私的方式主要是通过伪造合同、低报价格、以行李夹带方式或通过“水客”团伙用“蚂蚁搬家”方式从香港走私入境，货物走私入境后，“水客”集团将货物通过快递公司发往国内各地销售。

近年来查获的走私案件很多，如2013年10月深圳海关联合上海、南京、沈阳海关，破获一起涉及上海、南京、沈阳等地的特大奢侈品走私大案，一次性打掉奢侈品专业走私团伙3个，抓获38人，现场查扣涉嫌走私入境的奢侈品牌服装1200多件、鞋帽近300双（顶）、箱包50个及手表、腰带等饰品近百件，案值近2亿元。又如2014年11月武汉海关缉私局破获一起重大奢侈品走私案，当场查扣涉嫌走私进口的PRADA、GUCCI、LV、CHANEL、DIOR、MONCLER、MAXMARA等国际一线品牌的服装、箱包及鞋共计约3.7万件，初步预估案值超2亿元，涉嫌偷逃税款超3000万元。不法商人通过奢侈品走私进口偷税漏税，不仅损害了国家的利益和奢侈品经营者的利益，也扰乱了国内市场正常的竞争秩序。

三、我国奢侈品进口贸易存在问题的解决对策

（一）调整奢侈品的进口关税税率

我国进口奢侈品在国内的售价比其它国家一般要高30%左右，高额的国内外差价导致奢侈品外购的现象严重。引起差价的主要原因是我国对奢侈品征收较高的关税税率。因此，要缓解消费外流的现象，就要降低奢侈品进口的平均关税税率，缩小奢侈品的国内外差价，提高国内市场的购买力。奢侈品进口税率应实施阶梯式税制结构，对不同的奢侈品应采取不同的调整政策。对于高端的、顶级的奢侈品仍然维持较高的进口关税税率，因为这些奢侈品具有需求价格弹性低的特点，税率降低对于消费的影响不大；对于中低档奢侈品进口税率要适当降低，尤其是日用消费品。我国消费者主要是以消费中低档奢侈品为主，而与国外主要奢侈品消费国相比，我国中低档奢侈品的进口税率较高，这也是引起消费外流的主要原因。对中低档奢侈品的进口关税税率的降低，有利于扩大中等收入的消费者在国内对奢侈品的消费需求。同时，也有利于维护国内奢侈品市场的有序发展，对入境旅游者购买力的提高也能起到良好地促进作用，增加外国游客在我国市场的购买力。

（二）加强对奢侈品的监管

为进一步规范奢侈品进口市场，创造良好的市场环境，政府应建立奢侈品管理的专门机构，完善奢侈品进口相关的法律法规，有序放宽市场准入条件，通过法律、行政等宏观调控手段加强对奢侈品市场的监督与管理，保障国内消费者的合法权益，建立和维护健康有序的奢侈品市场秩序。特别要加强对奢侈品销售渠道的监督和管理。政府可加强与国外奢侈品牌国家的合作，联合加强对奢侈品流通的管理。在奢侈品进入海关时，国家出入境检验检疫机构应严格按照国家质检总局的要求和检验标准对入境的奢侈品进行检验，保证进口的奢侈品符合相关产品质量标准，对不合格的产品就地销毁，杜绝进境。在产品销售过程中质量监督管理机构要定期对奢侈品进行抽检，对不合格的产品、假冒伪劣产品进行查封、销毁。对经营不合格产品的企业责令其定期进行整改，情节特别严重的取消其经营权。同时对不合格的产品及经营业要在产品质量监督局网站上予以公布，让消费者及时了解和掌握。目前奢侈品投诉的案件很多，消费者维权比较难。消费者协会要依照消费者权益保护法维护国内奢侈品消费者的合法权益，在消费者协会网站上定期公布被投诉的奢侈品牌，由消费者协会出面与奢侈品销售企业进行沟通、协商，来维护消费者的正当权益。同时，国家应高度重视知识产权保护，注重对奢侈品牌价值的保护，严厉打击不经允许，擅自使用其他奢侈品牌的侵权行为，严厉打击生产和销售假冒伪劣商品的行为，依法保护国内外奢侈品牌的名誉和合法权益，保证奢侈品市场的健康、有序发展。

（三）加大打击奢侈品走私的力度

走私是一种违法犯罪行为，但在利益驱动下，也有很多人会铤而走险。由于奢侈品的国内外差价较大，奢侈品走私活动很猖獗。一般来说，奢侈品走私的案值都很大，这不仅使国家的税收大量流失，损害了国家的利益，同时，走私行为逃避了国家对奢侈品的监管，扰乱了市场正常的经营秩序，也损害了正当经营的商家利益，不利于奢侈品市场的健康、有序发展，因此，必须要加大对奢侈品走私的打击力度。海关部门应抓住要害，突出重点，始终保持打击走私高压态势。同时与公安、工商、质检、商务等相关职能部门积极开展合作，推进反走私综合治理。国家应加大走私犯罪的惩处力度，在量刑上应加重，加大走私的违法成本，对走私违法行为能起到一定的震慑作用。通过加大打击奢侈品走私活动，维护正常的奢侈品进口秩序，进一步规范奢侈品进口市场，营造公平竞争的市场环境。

（四）引导消费者理性消费奢侈品

尽管我国改革开放后经济增长快速，人们的收入水平不断提高，但人均国民收入全球排名还很靠后，这与我国是世界最大的奢侈品消费大国的地位并不匹配。虽然我国奢侈品消费市场快速增长，但依然处于初级发展阶段，在消费者的消费观念、消费行为、消费心理等方面还存在很多不成熟及非理性等方面的问题。大多数消费者缺乏对奢侈品牌的文化、内涵的了解，消费缺乏计划性，存在盲目跟风、炫富心理和攀比心理。因此，需要政府、媒体等注重宣传奢侈品的品牌文化、设计的理念、品牌的背景历史等内容，而不是只宣传其奢华的享受本质。通过宣传教育、引导消费者正确认识奢侈品，树立合理地奢侈品消费观念，理性消费奢侈品，由盲目追崇品牌价值转变到追求商品品质和内涵，同时，选择正确地奢侈品进行消费，减少超出自身经济承受能力的奢侈消费，提高必要的消费行为约束和风险控制能力。

（五）培育本土的奢侈品牌

奢侈品消费调查报告篇3

>> 打造中国本土奢侈品牌的设想和建议 中国本土奢侈品企业营销策略研究 中国奢侈品消费现状分析 中国奢侈品消费趋势及分析 对话美国本土奢侈品品牌 浅析中国企业如何打造本土奢侈品品牌 文化自信力：唤醒中国本土奢侈品的关键力量 中国奢侈品牌本土化 中国奢侈品消费现状及营销策略 浅谈中国奢侈品消费现状及探析 中国奢侈品消费群体特征分析 中国服装类奢侈品消费现状分析 中国的奢侈品消费市场分析 中国奢侈品消费市场调研分析 中国奢侈品消费的动因分析 中国奢侈品消费行为经济分析 中国奢侈品消费影响因素的实证分析 当中国遭遇奢侈品消费 奢侈品消费进入中国时代 中国奢侈品消费初探 常见问题解答 当前所在位置： .2012（01）.

[2] 夏莹.中国奢侈品消费市场分析及对策建议[D].云南财经大学. 2011，（06）.

[3] 裴长洪.中国人海外奢侈品消费达500亿 是国内4倍.中国经济网.http：///specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23

[4] 周展宏.洞悉中国高端消费者——2011中国奢侈品品牌调查报告. 财富中文网http：///life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02

[5] 郭立场.国人为何对奢侈品情有独钟[J].广西质量监督导报.2012（06）.

[6] 林思雨.浅析中国奢侈品品牌塑造与国际化发展[J].经营管理者.2012（14）.

奢侈品消费调查报告篇4

夏女士出自豪门。一天，专属销售代表通过电话告知她，店内刚到一批新货，其中有些应该非常符合她良好的时尚品味。于是她来到了半岛酒店香奈儿旗舰店，那里以客人少和销售人员众多为特色，专门服务于超级富豪。当客服代表带她进入VIP房间时，年幼的儿子则交由其他店员照顾。所有向她推荐的产品都经过精心挑选，在店期间，她可以享受酒店专供的带有香奈儿商标的甜点。最后她成功购买了两款香奈儿包和一款裙装。

在过去10年，中国电子商务整体上得到了蓬勃发展，奢侈品零售商也毫无疑问地看到了这一点。但是，尽管奢侈品零售商们想方设法提高其在线销售量，店内体验还是击败了在线体验，赢得了像夏女士这样的更多高端客户。

中国人向来不以冲动任性为特点，而以勤俭节约和坚持不懈著称，与流行及时享乐的美国形成鲜明对照。但也有迹象表明，伴随着西式消费主义风潮的盛行，西方的短期行为方式也在逐渐渗入中国文化。

麦肯锡公司在去年12月公布的一份报告中称，去年因一时冲动而购买奢侈品的中国消费者人数骤增。报告指出，37%的奢侈品用户不出一天就会做出购买决定，而这一比例在2010年时仅为24%。

因此，奢侈品零售商们对店面的豪华装饰、对顾客的百般宠爱就显得愈发重要了。只有那样才能让顾客拿出34万元人民币当场买下一件孔雀羽毛风衣。

但是要想进一步利用这一趋势，奢侈品零售商们就需要提前考虑冲动消费的终极方式：网络购物。

少数品牌开设网商

虽然中国冲动消费的增长得到了广泛体现，但关于人数少但比例不断增加的线上奢侈品消费者的报道却不多见。参与了麦肯锡调查的1000名中国奢侈品购买者当中，有8%在过去一年进行过在线交易，比2010年增加了6%。

中国的5亿多网络用户都是极具潜力的网购客户。很多中国消费者都非常喜欢由淘宝等供货商提供的种类繁多的在线产品，尤其是在一些大型实体店还没有普及的低级城市。

麦肯锡报告显示，奢侈品销量节节攀升。去年，中国消费者购买了全球27%的奢侈品，比2008年增长了13%。在2008到2012年之间，中国奢侈品购买量也以27%的惊人速度不断上升。虽然中国奢侈品市场的年发展速度预计将在2012年到2015年期间减缓至12%-16%，但这一增长速度还是远远高于全球其他地区的3%-5%。

据投资银行里昂证券公司驻香港奢侈品分析师玛丽瑞娜·寇（Mariana Kou）分析，为了充分利用这两大增长趋势，少数奢侈品零售商已经在中国开设了网店。其中，巴宝莉中国网店在2011年开始运营；阿玛尼与意大利网络零售商Yoox合作在2010年成功打造了自己的网店。其他奢侈品零售商也很有可能效仿这种模式：顶级品牌在中国建立自己的网络商店，而较低层次的品牌则与Yoox这样的第三方合作。

在电子商务中，奢侈品没有必要屈从于一双鞋子或一台双杠洗衣机的销售模式。中国消费者越来越愿意通过网络购买某些奢侈品。客户会考虑在线购买某些小件的、价格相对较低的奢侈品，而不会去店内花高价购买。当然，如果想量身定做一套西服，肯定会去实体店。但是如果只购买一些类似于钱包的小件商品，消费者们还是更喜欢从网上订购。

据McKinsev报道，因为目前只有极少数奢侈品零售商开设在线业务，电子商务在2012年仅占奢侈品销量的3%。但即使顾客不能在网上买到他们在实体店看到的某款镶满珠宝的手包，在线业务对于奢侈品的整体销售来说还是必不可少的。

电子商务不可或缺

奢侈品牌没有必要在线销售所有产品来改变消费者的购物习惯。而来自于其他网络购物者的评价尤其会影响消费者的购买决定。根据麦肯锡公布的数据来看，奢侈品制造商官方网站的产品销量只占总销量的4%，而消费者们却会经常光顾像淘宝这样的具有客户评价的第三方经销商。各大奢侈品牌也可以尝试在脸谱网粉丝专页上发起讨论，来打造网络形象。

网络购物会刺激冲动消费。比如临晨2点突然觉得某品牌的微波炉或电热毯不错，这种想法也是永远正确的。消费者们会在购买某件商品之前上网考察，而他们看到的内容也许会影响购物决定。从这个角度来看，比起直接进店，网络客户有可能会更全面地权衡自己的购买决定。因此，各大奢侈品牌必须要控制消费者的在线购物体验。

现在的顾客越来越懂行和理智了，奢侈品行业必须要应对这一变化。玛丽瑞娜·寇表示：“很多品牌现在都发现中国消费者多了几分老练而少了几分冲动。当然电子商务也有可能会快速发展起来。”

虽然零售商们永远都不可能用网络模式代替实体店经营，但电子商务将越来越变成不可或缺的补充形式。不管奢侈品客户的购买冲动是出于网上对某款手包的众多好评，还是因为对店内橱窗不经意的一瞥，成功的奢侈品牌都要去满足他们的需求。

精英客户青睐体验

麦肯锡上述调查发现，奢侈品牌必须继续提供超一流的店内体验来吸引顾客。

当被问及什么因素最有可能影响他们的购买决定时，超过一半的购买者选择了与店内体验有关的一些要素，比如，他们对店内购买的商品做出的评价、与店员的对话、在商店橱窗里看到的产品、店内产品展示、细心阅读店内产品目录或观看视频展示等。

调查发现，购买奢侈品的时间越长，他们对所光顾的商店就关注越多。在那些购买奢侈品五年以上的顾客中，有52%表示更青睐“店面宏大，装修气派”的商店，而在购买奢侈品五年以下的顾客中，持有以上观点的只有42%。

奢侈品消费调查报告篇5

中国游客来了

“以前，一本护照限购两个包，但是销售情况太好了，通常店里早上刚到一批货，下午就卖断货了。从去年底，LV又出了新规定，一本护照只能买一个包了。”在巴黎老佛爷LV专卖店工作的刘小姐说。

位于东京银座著名的三越百货店内，售货小姐用中文和客人交流的情形甚为平常。付款处贴着“我们欢迎使用银联”的告示，上了年纪的日本管理人员站在门口，给鱼贯而入的中国游客90度鞠躬。

从伦敦的哈罗百货，到米兰附近的一些名牌工厂店，海外商家都满脸堆笑，欢迎中国游客的到来。

5月，根据环球退税公司最近公布的调查报告，2010年中国游客在法国购买免税商品总额达6.5亿欧元(约合61.3亿元人民币)，蝉联法国购物王的称号。

6月14日，胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览(ILTMAsia)共同首份《中国奢华旅游市场白皮书》(下称“白皮书”)，称2010年中国内地有九成千万富翁出国旅游，内地旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的17％。

白皮书显示，旅游是96万中国富豪最青睐的休闲方式。中国奢华旅游市场迅速发展，主要是因为中国的新富人群财富增长迅速，他们对奢华旅游和奢侈品的需求大幅提高，以及人民币升值及签证方便。

钱都花在哪儿了

法国、美国、澳大利亚是富豪们最青睐的国际旅游目的地；三亚、香港和云南是富豪最青睐的国内旅游目的地。

胡润百富对463位千万资产以上富豪的调查显示，富豪们第一次出国旅游去得最多的地方是美国、澳洲、日本和泰国，其次为新加坡以及意大利、德国、英国等欧洲各国。第二次出国旅游则以泰国、新加坡和日本这几个亚洲国家为主，再次是欧洲。2010年，有九成富豪出国旅游，平均2.3次，出游目的以观光、购物为主。

千万富豪平均年消费占其所有资产的5％，他们平均拥有3.3辆车、3.7块手表。

据环球退税公司的调查报告，法国是外国游客在欧洲购物的首选之地，中国游客所购1／3海外商品购自法国。数据显示，2010年中国游客同一天在同一家商店的消费金额高达1300欧元(约合1.23万元人民币)，这比2005年增长了近1倍。

中国将成奢侈品最大“赞助商”

5月，贝恩顾问有限公司与意大利奢侈品生产者协会合作了半年度奢侈品市场报告。报告指出，2011年全球奢侈品市场将达到1850亿欧元，如果将中国消费者在海外的购买力计算在内，中国已经成为第二大奢侈品消费国。

6月9日，中国贸促会和世界奢侈品协会联合宣布，正式成立中国奢侈品贸易委员会。世界奢侈品协会同时2011最新报告，2010年中国内地奢侈品市场消费总额达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华车)，占全球份额的1／4。世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国。预计在2012年的第一季度，中国连续度过元旦、春节、情人节消费旺季时，就将超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。

2011年以来，奢侈品大牌LV、BURBERRY、TOD公布的销售数据均超过了市场预期。中国消费者已经超过韩国、日本和美国，成为LV的顶级客户之一。而来自全球高档奢侈品历峰集团(RichemontGroup)的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售的20％，加上在全球各地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占其全球销量的四成。

海外抢购为哪般?

6月16日，商务部新闻发言人姚坚在例行会上表示，将进一步降低进口关税，包括中高档商品。然而与中国游客海外疯狂抢购的情况相比，国内奢侈品消费增长却并不乐观。世界奢侈品协会6月9日的数据显示，中国人在国外消费是国内市场的4倍，消费严重外移。调整关税能改变这一现象吗?

经济学家郭凯曾撰文指出，2008年年末，美国经济衰退加剧后，导致原本只在重大节日促销的商店每天都会打折，“一个中国的参观团，进了华盛顿地区的一个高档箱包店，一转眼的时间就把人家店里好几种款式的箱包买光，一个都不剩。不是因为这些人太有钱，而是因为他们觉得实在是太划算，太便宜了。”

国内消费品价格高于海外，关税也是一个因素。以进口化妆品为例，除了缴纳6.5％～18％不等的进口关税之外，还要缴纳17％的增值税、30％的消费税，累计需要缴纳最高超过60％的税费。除此，还有高昂的过路费、进场费、物流费及国内增值环节的流转税、所得税。有数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子等五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场价格比香港要高45％左右，比美国高51％，比法国高72％。

加之国内消费市场品质不高、信用低下，中国人更倾向于在旅游行程中购买，甚至是选择通过网络进行代购。

我国人均GDP仍然很低，未富先奢已成为一个不容忽视的现象。此外，值得我国商家和买家深思的还有，西方产品是否真值得我们“顶礼膜拜”。

奢侈品消费调查报告篇6

2003年，Giorgio Armani入驻外滩3号，从这里正式进入中国市场。意大利一线男装杰尼亚（ErmenegildoZegna） 也继卡地亚（Cartier）之后，将自己亚洲最大旗舰店放在了外滩18号，而Hugo Boss，Gucci、Marc Jacobs等一线品牌也相继进入外滩，外滩某号一度成为奢侈品牌的身份象征，而铺租租金的翻倍增长也曾让原有的二三线品牌难以坚守，相继撤离。

2013年，进驻10年Giorgio Armani旗舰店撤离外滩3号，Dolce&Gabbana原设于外滩6号的旗舰店停业，百达翡丽（Patek Philippe）也将外滩18号的店面搬到距离外滩不远处的外滩源33号。Hogo Boss、宝诗龙（Boucheron）等品牌都已相继撤出外滩。

经过10年，“外滩某号”从炙手可热走到失宠，而各大奢侈品牌在中国市场的销售数据再也不是一律上升着的红线，中国市场给予它们的是各自不同的滋味。

麦肯锡曾有一项调查数据，2009年中国市场50%的奢侈品消费来源于“送礼需求”。在政策风向转变下，更常被作为“礼品”存在的腕表和珠宝也受到更强烈的冲击。

在瑞士的官方数据中，2013年第1季度瑞士对中国内地出口钟表总额的同比下降26%。而在LVMH集团2013年前3季度财报中，珠宝和手表部门的表现尤为疲软，销售业绩同比下滑2.3%，去年同期该部门同比增幅高达141%。

中国的奢侈品消费在品牌的狂热中沉淀出更多的理性与品位，传统奢侈品大牌也因消费疲态面临品牌增长的瓶颈期。LVMH集团中以Louis Vuitton、Fendi、Céline等品牌为核心的时装皮具部门遭遇了同比0.6%的销售下滑，而去年同期该部门业绩同比增长17%。在Kering集团2013财年上半年收入中，旗下奢侈品牌Gucci仅取得1.6%的业绩增长至17.548亿欧元，但2009年后Gucci的市场增长率一直维持在17%左右。

自然也有品牌依旧维持着强劲的增长，但它们无一例外有着各自的刺激因素。凭借品牌本身的强劲竞争力和产品设计，Hermès一直保持活力，2013年上半年，Hermès在中国大中华区同比增长21%；一向以低调奢华的设计感取胜的Prada在大中华区上半年销售同比增长20%。在数字领域的投入和前期铺垫成为这个时段里Burberry最大的增长机缘，在7月份公布新财年第一季度业绩中，Burberry的零售业务同比增长18%。一直以“轻奢侈”作为差异化定位的Coach在消费萧条的中国市场反而成为最大的亮色，前3个季度销售同比增长 35%。

在原有的竞争品牌之外，第一波奢侈品消费潮流的消退和转向反而成为新进入小众品牌的市场机会，Kering集团旗下的意大利品牌 Bottega Veneta 以及侧重于成衣的 YSL，它们都是兴起于20世纪60年代的年轻品牌，但却在2012年实现了38.5%的营收增长，市场表现甚至超出了Louis Vuitton、Gucci等传统品牌增长最强劲年份的市场表现。

奢侈品牌都会经历由强势扩张转入平稳增长的品牌发展曲线，就像每个奢侈品市场都会遇到自己的兴衰起落。对于中国市场，传统大牌已经从过去的高速增长里转入平稳，新进的小众品牌紧随其后迎来品牌的快速扩张期。而在贝恩公司2012年底的《2012中国奢侈品市场研究报告》中，中国市场的奢侈品消费也悄然转向，结束了连续10年的高速增长，从2011年30%的同比增长降为2012的7%左右，也从新兴市场踏入成熟的转折点。 走出“炫耀”期

奢侈品牌在中国的市场表现自然与经济增速和政策转变息息相关，但贝恩公司《2012中国奢侈品市场研究报告》的作者布鲁诺・兰纳在报告中却将“中国消费者的需求变化”看做是各大奢侈品牌当前应着重考虑的问题。

如果回过头去看2011年的中国奢侈品消费心态，会有一种高度的统一性，在贝恩咨询2011年的《中国奢侈品报告》中，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号，带有攀比的价值。但两年之后的现在，中国奢侈品消费心态会是一个更加复杂的命题，奢侈品行业分析平台华丽志创始人Alicia Yu认为，“一线城市与二三线城市的消费者呈现出更大的差异性，一线城市消费者对于奢侈品的选择更看重从自我出发的材质和设计，但二三线城市消费者对于品牌的追逐才刚刚开始”。

奢侈品电商平台第五大道创始人孙亚菲则认为，“或许第一波奢侈品消费群多是在‘羊群效应’中完成购买行为，但经过近10年的奢侈品购买经验的养成，他们期待着别的、更能体现个性的产品”。而除此之外，90后正在逐渐迈入奢侈品消费群中，轻奢网今年8月的《2013年度90后轻奢时尚态度报告》中表明了90后对于奢侈品的态度：他们不再追求奢侈品大牌所代表的奢侈态度，反而更加注重设计和面料工艺的品质，也更注重自我风格的表达。

因此在Louis Vuitton、Gucci、Chanel抑或Hermès等大众高端奢侈品牌之外，中国消费者原本趋同的品牌选择开始走向细分，更多的消费者开始形成自己的品位，而他们的关注点也转向Lanvin、Alexander Mcqueen，Bottega Veneta等国内少有门店设立的品牌，给予这些原本的小众品牌更大的市场空间，2013年上半年，这些品牌在中国市场上实现了双位数的销量增长。

就像孙亚菲说的，“中国奢侈品牌消费者群体正以前所未有的速度走向理性”。显著的品牌商标或许还会是中国二三线城市消费者追逐的对象，但这已经成为北京和上海消费者规避的元素。在贝恩公司的研究中显示，京沪两地有65%的奢侈品消费者计划减少购买带有显著商标的奢侈品，在地位和身份的体现之外，他们更在意品牌价值的契合度，甚至于设计和剪裁是否符合于自己的审美。

Coach在对于消费者的消费心态调研中发现，消费者对于商标不明显的产品销量在快速上升，Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的Kering集团2013年第一季度财报都显示，商标明显的传统皮具在中国的销售增长都是个位数，而相反Prada、Bottega Veneta等无明显商标的品牌皮具部门却一直保持两位数的增速。

拉哈・查哈（Radha Chadha）在《名牌之上》一书中曾对亚洲奢侈品牌消费心态有过划分。中国市场也同样经历了这本书中所定义的“富裕期”，中产阶级逐渐成形，并具有了奢侈品消费能力，随后进入“炫耀期”的人们热切购买能够展现经济实力的名牌，并急于展示于人，在“炫耀期”持续的 5～10年中，奢侈品消费会进入不可逆转的飞速传播状态。

拉哈・查哈认为，消费者会在第3个阶段的“适应期”中形成对于奢侈品消费的自身品位，从品牌转为对材质与设计的追逐，并最终停留在“生活期”，对于奢侈品的消费最终沉淀为一种生活方式，并作为生活常态而存在。

尽管在贝恩咨询的调查报告中，不同国家消费者对于奢侈品的消费心态各不相同。75%以上的法国奢侈品消费者以产品设计师的作品为价值判断标准，在美国65%以上的奢侈品消费者为自我导向型消费，消费奢侈品是处于自己真正需要才购买，而日本人则更看重产品本身的材质和精致做工。

但欧洲、美国和日本的时尚奢侈品市场都已进入稳定发展的“生活期”，根据Bain & Company的调查数据，欧洲和美国奢侈品市场每年增长率在7%～9%之间，而消费奢侈品已经变成生活习惯的一部分。中国的一部分奢侈品消费也开始走出“名牌拜物教”一般的炫耀期，随着中产阶级崛起，他们逐渐从对于品牌的追逐中发掘自我的需求，并开始显露出“适应期”的消费习惯。 奢侈品中国“新政”

奢侈品牌的发展其实都需要走过相似的品牌发展曲线，只是基于消费环境的改变和各自所处的品牌生命周期，他们需要不同的品牌策略和市场表现。

Alicia介绍道，“对于奢侈品来说，品牌发展策略的考量因素主要分为上线和下线，上线是销售规模的扩大，而下线则是利润率的达成”。任何奢侈品在进入每一个新兴市场之后，通常都会通过店铺扩张追求销量增长，以达到规模化的上线，然而一旦原有款式的销量在第一批消费者中达到饱和，就只能修改设计、推出新款。 在中国市场上，Louis Vuitton、Gucci等老一代的奢侈品贵族正在从高速增长的高峰里转入平稳，但也有更多新进入的小众品牌填充原有的市场空间。

Louis Vuitton、Gucci等传统品牌早在20世纪90年代就纷纷进入中国，成为最早被中国消费者熟悉的奢侈品牌，在过去近20年的时间里，他们一直忙于频繁的扩张新店和规模布局，分销网络在全国市场上展开。直到2013年上半年，Gucci在中国大陆已经开设了59家门店，而Louis Vuitton的门店数量已经达到41家，而他们也在第一轮门店的扩张中完成了圈地运动，市场饱和几乎到达上限。

孙亚菲认为，“奢侈品门店的需要是要根据人口密度、人均GDP以及人均可支配消费收入来选址设立”，而如果品牌店过多，则会吸引来并不符合目标定位的消费群。因此Louis Vuitton、Gucci等在前期完成大肆扩张的品牌在2013年则暂停了扩张，转而为消费者提供新的消费刺激元素。

LVMH集团首席执行官Bernard Arnault曾公开表示，2013年Louis Vuitton会停止原计划中在二三线城市的门店扩张。Kering集团也在2013年暂停了Gucci中国市场的门店扩张计划，他们都转而重塑品牌的高端形象。

在贝恩公司对于今年奢侈品行业的分析数据中显示，与中国本土奢侈品消费增长幅度的骤降趋势相反，2011年中国奢侈品海外消费同比增长42%，2012年则同比增长约31%，中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%，而这个数据依然在不断增长。

因此今年以来各大品牌都把重点放到对现有店面的重新改造和装修上，给予顾客更奢华的购物体验。Hermès过去26年来位于米兰Via Sant’Andrea的旗舰店刚刚乔迁至Via Montenapoleone蒙特拿破仑大街，店面比旧址扩大了近1倍，而Gucci也将品牌在欧洲的第一家男士旗舰店开在米兰市中心布雷拉区，并与布雷拉美术博物馆和艺术区相对。

而除此之外，这些品牌一直在修改产品设计，符合新客户群对于品质的需求。在2013年之前，印有Louis Vuitton标识的印花手袋类的产品贡献了Louis Vuitton全部产品销量的60%，但在2013年3月的巴黎时装周上，Bernard Arnault宣布，“Louis Vuitton今后将减少交织字母在品牌出现的频率，并将未来的重点转移到更为高端配以特色皮革的产品上”。

Gucci更早地意识到了消费者对于明显商标的厌倦，从2012年开始，Gucci就一直在有意识的减少商标的出现，而产品的设计风格也变得更为谨慎和内敛。在Gucci的产品销售数据中，双G图案产品销量近年来一直呈现下降的趋势。在新的Gucci2013秋冬LadyLock手袋系列中“Gucci”字样已经变成了锁扣上极小的复古设计，反而选择了鳄鱼、蟒蛇、鸵鸟、小牛皮等更为上乘的材质。

Louis Vuitton、Gucci等传统一线品牌因增长放缓，在中国市场收缩战线并转向其他市场的时候，原本那些在中国扩张更为谨慎、设计更为低调的品牌却依旧还有广大的上升空间。在美林证券的数据中，Chanel在中国大陆仅开设12家门店，Prada在中国大陆的店铺数量也仅有20多家。这些品牌却依旧保持了在中国的门店扩张步伐，Prada今年计划在中国开设12～15家门店，而Hermès也计划将在华门店从当前的17家增加到25家，不过Hermès给出的期限是10年。

一向以数字战略取胜的Burberry似乎比以往更加注重线上推广，而同比近20%的销售增长也显示了互联网时代数字战略的有效性，Burberry得以延续扩张的势头，今年新开的7家门店中，有2家开在上海，今年12月Burberry还将在上海开设亚洲最大的旗舰店。今年以来，Burberry在美容香氛市场的推广中加强了与百度、优酷甚至新浪微博的合作，甚至还通过Burberry中文网为消费者提供款式、颜色等设计定制服务。

在整体经济增长趋缓的时候，更为亲民的轻奢品总会有更好的市场表现。但2013年对于Coach却是悲喜交加的年份，Coach在中国市场上依旧持续上扬，成为Coach今年最大的亮色，但在最大的市场北美地区却增长乏力，2013年前3个季度的销售同比增长5%，直营店同店销售同比持平，并在北美关闭了4家专卖店。

就像Alicia所说的“轻奢品牌会比一线大牌更容易遇到品牌疲倦期，也更容易被取代”，Coach今年在美国市场的表现或许就是未来中国市场最好的预警，因此Coach正在进行一场品牌转型，拓展了鞋履和配饰等新的产品线，更加突出“Coach 纽约故事”。而Coach今年推出的新品中商标明显减少，色彩和设计更为丰富和活跃，更偏向于年轻人的审美，新加入Coach的设计总监Stuart Vevers正在为Coach带来新鲜的血液。

近几年来，Alexander McQueen、Céline、Ralph Lauren等更多品牌都相继进入中国，奢侈品牌在中国市场上也面临着更激烈的竞争。Bottega Veneta在2013年一直低调的进行门店扩张，在中国依旧保持着约10%的店铺增开速度。而Michael Kors这一美国轻奢品牌2012年在北美的销售额同比增长了41%，与Coach在中国的132家门店相比，在中国市场上仅有13家门店的Michael Kors竞争力仍然很薄弱，但Michael Kors今年已经对中国市场展开攻势，在上海举办大型时装秀，一直以30%～40%增速扩张的Michael Kors将成为Coach最大的压力。

奢侈品牌延循着相似的发展曲线，在中国市场上，Louis Vuitton、Gucci等老一代的奢侈品贵族正在从高速增长的高峰里转入平稳，但也有更多新进入的品牌填充原有的市场空间，并刺激了新的消费需求，也在重复上演传统品牌高峰时期每年两位数的销售增速，自然也总会经过此起彼伏的品牌消长。 三次奢侈品浪潮

在贝恩的数据中，中国奢侈品行业从2005年以来一直以20%以上的速度增长，即便在全球消费萎靡的2008年也依旧如此，2012年中国奢侈品消费总额已经达到1150亿元，如果把中国市场放入世界奢侈品的历史中，相似的奢侈品发展热潮也曾在20世纪60年代的美国和20世纪80年代的日本市场上相继发生过。

奢侈品从来都是源于欧洲贵族生活的基调，到20世纪60年代，美国走出了战后时代，并且在整个60年代里经历了近10年的繁荣。《名牌至上》中描述了20世纪60年代美国的奢侈品消费环境，那个时候年收入在3～10万美元的美国中产阶级约占总人口的80%左右，他们并不认为消费皮包或腕表是件奢侈的事，攀比消费正逐渐被追求个人风格“趋优消费”所代替。

那个时候的Gucci和Chanel等传统品牌开始走出欧洲，而巴黎少数高级时装精英的权威也开始被解构，并从此进入后现代设计，并走向大众化。

其实欧洲许多高级时装老品牌都曾在20世纪70年代面临品牌危机，到20世纪八九十年代，欧洲传统奢侈品行业发生了巨大的转变，他们放弃了传统的家族经营模式，蜕变成控股公司，也走向海外市场，1984年Louis Vuitton在巴黎及纽约的股票市场同时上市，与酩悦・轩尼诗合并，组建LVMH集团，随后开始集团化运作，而1995年 Gucci也在纽约及阿姆斯特丹联交所上市。

奢侈品的商业化资本运作遇到了20世纪80年代的经济崛起的日本，那个时候日本的人均国内生产总值超过了美国，日本人也开始大肆采购欧洲的奢侈品，日本也成为欧洲奢侈品牌完成资本化转变之后的第一个新兴市场，Gucci、Louis Vuitton、Chanel等欧洲大牌纷纷在日本开设旗舰店，拉哈・查哈（Radha Chadha）曾形容20世纪90年代日本人对于名牌的狂热，“平均每3个日本女性就有1人拥有1件名牌，当然其中混杂着A货”。

那个时候的日本人就像当下的中国消费者那样，他们除了在本土市场上完成购买之外，还会在旅行中完成购买。在J.P.摩根的奢侈品研究报告中，巴黎爱丽舍的 Louis Vuitton旗舰店内，超过 80%的销售额是日本游客贡献的，而这个趋势一致延续到现在。日本游客也拉动了香港、韩国与台湾地区的免税店营业额，并带动了亚洲的奢侈品消费潮流。

历史总会不断重演，在2000年之后，中国市场承接了美国和日本的奢侈品消费热潮，成为第3个奢侈品消费的热土，2000～2005年，中国奢侈品市场开始崛起，在贝恩的数据中，2000年中国奢侈品市场规模只有20亿元，但在2005年之前每年几乎都以60%～70%的年复合增长率增长，2012年之前年增长率从未低于两位数。

作为前两轮奢侈品消费潮流的中心，结束了增长高峰的美国和日本仍旧保持着每年个位数的消费增长，也成为奢侈品牌最主要的成熟战场，而中国也结束了第3轮高速增长期，增速在2012年回落到7%，中国奢侈品消费者也开始从“名牌拜物教”走进奢侈品消费的成熟期，即便走完这个过程会需要很多年。

曾有数据表示，“当人均月收入在1500美元左右时，奢侈品消费需求开始启动，当人均月收入达到2500美元之后，奢侈品消费急剧上升”，但这种国外奢侈品消费结构的变化规律却并不适用于中国市场，在联合国欧洲经济委员会的报告中，在中国奢侈品消费进入高峰的2011年，中国城镇居民人均月可支配收入为1840元，折约288美元。

奢侈品消费调查报告篇7

专家指出，导致奢侈品“入境涨价”的原因除了关税、增值税、消费税收等综合税率外，品牌进入市场初期利用信息不对称采取的高端价格策略、国内消费者的购买热情以及中国开店的综合成本等因素，也加剧了品牌境内外价格差异。然而，在全球消费信息逐渐透明化的前提下，国内精明的商家们开始通过不同方式引入低价奢侈品，吸引对价格敏感的白领阶层，奥特莱斯、奢侈品授权电商成了近年来行业发展的新业态。

奢侈品欧洲提价中国内地未跟涨

“距离上一次涨价才不到半年，LV在欧洲又涨价了。”国企白领Elyn原想趁着好友赴欧旅游帮忙代购一款LV皮包，却发现不少款式已经提价，“以Speedy30为例，两个月前的价格还是500欧元，现在涨到了540欧元，折合人民币差不多是4320元人民币。”记者通过一家知名导购网站了解到，除了Speedy系列外，ALMA、TYILI、JUDY系列女包均有不同程度调价，其中，JUDY大号手袋的价格从原本的1770欧元涨至1910欧元，折合人民币15280元，本次调价幅度约10%。

随后，记者致电LV中国区客服人员，该人士透露，品牌在中国区自2011年6月开始就未进行过调价，此后LV在欧洲、美国的多次调价均与中国市场无关。

除了LV外，普拉达发言人也指出：“如果欧元持续疲软，为了减少价差，我们可能会考虑将产品在欧洲的价格提高最多10%，当然不会提高在中国内地的价格。”此外，有代购人士指出，YSL、CELINE、CHANEL等都将在欧洲出现不同程度的涨价。

境内外奢侈品价格差逾三成

尽管不少品牌在欧提价，境内未作调整，但记者注意到，境内外商品价格差距仍高达30%以上，以涨价后的LV为例，Speedy30在欧洲售价折合人民币4320元，上海恒隆专卖店售价为6100元，较欧洲高出41.2%，另一款Judy大号手袋欧洲价格为15280元，中国官网的价格却显示21200元，高出38.7%。

“今年六月份有个朋友去法国，我让她帮忙带了个Longchamp经典折叠包，才花了六百多元，和这里1100元的专柜价格相比，便宜近一半呢。”白领叶小姐平时很少购买高级奢侈品，但偶尔买一回，她绝不会在内地专柜购买，“周围的同事收入也不高，几乎都是通过朋友或网络代购的方式购买奢侈品，化妆品也一样，内地专柜价实在有点贵。”

叶小姐告诉记者，她曾看中一款施华洛世奇的手表，大陆售价近6600元，香港售价仅5450元港币，折合人民币4390元，欧洲售价490元，折合人民币3920元，是这里的六到七折。“如果境内的奢侈品和欧美市场的价格差距在10%，至多20%左右，我可能会考虑在专柜购买。”

品牌欲引消费回流增加利润

根据贝恩公司2012年10月的《全球奢侈品市场研究报告》，中国消费者购买了全球四分之一的奢侈品，其中游客拉动的消费额占全球奢侈品消费总额的40%，据英国《金融时报》报道，2011年欧洲三分之一的奢侈品被中国游客购买。中国消费者在欧美市场的疯狂血拼成了经济寒冬中的一剂强心针，也使品牌在华不得不遭遇消费外流，业绩下滑。

Burberry集团的财报显示，该公司今年第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%，中国的销售增幅也从30%下滑到15%左右。

Prada在最新财报中也显示在中国市场的销售下滑；Hugo Boss同样显示，今年第二季度来自亚洲地区的收入较上年同期仅增长4%。

为何奢侈品开始在欧洲提价，以缩减价格差？财富品质研究院院长周婷告诉记者：“此举背后是品牌的价格策略，名义上是由汇率原因导致的欧洲提价，实际上更多是为了保证中国区的销售利润，品牌在中国市场利润最高，该举措有助于将购买力留在国内。”

奢侈品观察人士欧阳坤则指出，奢侈品在定价时会根据各个国家不同的税率、营运成本、消费者承受能力等制定最后的价格指数，并非全球性定价，采取区域性定价，品牌基于所在地的消费能力进行价格调整是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，“奢侈品在中国的利润保有率，即品牌定价和年度价格涨幅达45%，在北美市场这一数值仅为30%，欧洲为20%。”

记者随后咨询部分业内人士，尽管“利润保有率最高”这一说法持保留意见，但内地奢侈品毛利率较高，奢侈品想引导消费回流意图明显。

商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育在接受采访时坦言：“现在中国出境旅游人数越来越多，今年进一步保持两位数增长，随着境外购买比例提高，奢侈品在华业绩堪忧，为保证中国内地市场门店销量，再加上维持其在欧洲市场的门店效益，才采取这样的价格调整策略。”税收并非高价唯一推手

多年以来，包括关税、消费税、增值税等纷繁复杂的税收成了奢侈品“入境抬价”的最好理由。据悉，我国奢侈品进口关税约10%到35%，增值税17%，手表等还要征不同税率消费税。记者算了一笔账，一个到岸价400美元折合人民币2560元的奢侈品，按照15%关税计算，进口关税费384元，增值税（2560+384）×17%，约500元，消费税（2560+384）×（1-30%）×30%约1261元，该款商品在中国的售价至少为4705元，比到岸价贵两千多元。此前更有报道称，中国商品中所含的税比任何一个发达国家都高：是美国的4.17倍，是日本的3.76倍，是欧盟15国的2.33倍。

复旦大学管理学院奢侈品专家卢晓却对此持有不同意见，他一针见血地指出：“消费税并不是所有商品都有，除了烟、酒、珠宝等产品外，大多时装产品并不征收该项税收，中国加入WTO后，平均关税税率仅11%，国内外奢侈品差价是由税收引起的这一观点，值得商榷。”

记者在2009年1月1日实施的《中华人民共和国消费税暂行条例》中看到，卷烟、化妆品、汽车、游艇、手表等的确存在一定消费税，其中化妆品消费税为30%、高档手表消费税为20%。尽管白领赴欧美“血拼”常见的箱包产品并不在收税之列，其价格仍较欧美高出30%至40%。此外，在《中华人民共和国进境物品归类表》中，记者查询到，非稀有动物皮的箱包关税税率10%，仅和乐器、邮票、体育用品等品类税率一致。

奢侈品观察人士欧阳坤指出：“尽管化妆品、珠宝、汽车等商品在中国的综合税收的确较高，但箱包类产品税收并没有想象中那么高。”他举了两个例子作对比，以兰蔻香水为例，在中国征收30%进口商品消费税、17%增值税、10%关税，综合税率57%，但在美国却只收取8.25%的消费税，我国内地税收的确较高。

然而，他进一步补充，Coach手包在中国内地的税收为17%的增值税加上10%的关税，无消费税，总共27%的综合税率；在法国进口税3%，加上19.6%的增值税，综合税率将近22.6%；在印度，Coach手包要交35%的进口税、12.5%的增值税加上24%的消费税，综合税率高达66.5%，但在印度，Coach的包价却仅是中国内地的1/3，美国的1/2，该国其他奢侈品商品大多都比欧美要便宜很多，可见对于奢侈品牌而言，综合税率与零售价格之间并不存在必然联系。

商模式增加销售成本

有业内人士指出，奢侈品在华售价高企的另一个主要原因系商模式，“奢侈品在进入中国内地时由于对市场不熟悉、前景不明朗、政策不够了解等原因，多数采取商开店模式，其中不仅带来管理问题，还可能通过一级、二级商推高品牌的零售价。”上海米岚城市奥莱公司常务副总裁胡立炜告诉记者，“以杨浦新开的奥特莱斯集合店为例，它所采取的买手制的形式缩减20%到30%的中间经销商成本。”

胡立炜说，集合店之所以价格低廉主要原因是买手制直接订货，这些买手与欧洲品牌之间至少有十年的合作关系，他们受邀参加订货会，通过现金买断的方式拿走最新货款，通过自己的集合店销售，“经销商拿货存在高损耗、营销费用等，预付款项约为总价的20%，但买手制购买的商品对于品牌商来说不予退换，现金支付，风险更大，但价格也更低。”

一位奢侈品行业人士透露，品牌给经销商的售价一般为零售价的五到六折左右，经销商开店的人工、给商场的租金、物流等成本都会转嫁到消费者头上，经销商占据渠道优势后，甚至能掌握品牌定价的话语权。

值得注意的是，近年来，随着品牌不断扩张、市场知名度逐渐提高，不少奢侈品牌已在着手收回权，Hugo Boss、Burberry等品牌都曾宣布转为直营，Coach、Gucci、Prada等也已转为直营，然而品牌定价并未因此应声下跌，除了直营店本身开店成本、营销成本、物流成本外，更为隐性的原因是，国内消费者的购买热情助涨了品牌涨价的底气。

炫富心理导致奢侈品大有市场

贝恩公司《2011年中国奢侈品市场研究》显示，2010年中国消费者的奢侈品消费总额约2120亿元人民币，包括港澳地区在内的大中华区奢侈品消费额已跻身世界三强，达1595亿元人民币，排名仅在美国和日本之后。

“中国是全球奢侈品消费最大的需求市场，尽管品牌以每年10%左右的增幅提价，但购买力却并不受影响，涨价成了常态化的选择，价格越贵，买的人似乎越多。”奢侈品观察人士欧阳坤指出，奢侈品采取的并非成本定价法，而是价值定价法，这种定价规则一来让市场始终处于半饥饿状态，二来不受原材料、人工成本涨跌的影响。不仅如此，国内房地产商的“求奢若渴”也令奢侈品气焰高涨，商业地产专家杨咏诗告诉记者，一些商业地产商为了引入高端品牌，不惜以免租金仅收提成的方式分担风险，更是满足奢侈品牌各种苛刻的装修要求，给予部分大牌以补贴。

“中国这些年收入分配差距拉大，高收入人群往往要显示自己的品位，而收入不高的消费者又在省吃俭用购买奢侈品炫富，面对这样的消费群体，品牌自然制定高价策略，再涨都有人买。 ”梅新育分析指出。此外，一位奢侈品行业人士私下透露，中国奢侈品消费中礼品也是重要方面。早期信息不对称致差异化定价

有业内人士指出，品牌在进入中国内地市场初期，利用信息不对称特意拉高定位，有效占据高端市场的空白。商务部去年的一项调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，海内外的差价，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

“以Zegna为例，在意大利一套普通西装只要五、六千元，但在中国内地却动辄两万，这些品牌其实很懂中国。”聚尚网CEO牛利犇曾公开表示，即便奢侈品关税降低，打造高端品牌形象的奢侈品仍不可能主动降低身价。

事实上，不仅是奢侈品，餐饮、服装、汽车等一些国外平民品牌进入中国市场后，却摇身一变成了大众追捧的高端品牌，星巴克中杯美式咖啡在美国售价折合人民币12元，进入中国后却卖21元；耐克前不久被罚的高端篮球鞋在美售价仅800元，入华后却飙升至1299元，差价近50%；哈根达斯在美国超市每500克售价折合人民币才50元，在中国单粒的价格却高超过30元。

业内人士指出，洋品牌的心理优势同样是其身价高企的原因所在，“在洋品牌刚进入中国市场的十几年前，在国外生活过的中国消费者并不多，不少国外二线品牌正是利用这样的信息不对称在新兴市场定位高端，赚取利润。”某奢侈品品牌市场部人士朱先生告诉记者，“事实上，这些品牌在中国卖的不是产品也不是功能，更不是性价比，他们在向中国消费者销售一种生活态度和生活方式。”

近年来随着消费信息的透明，这种由信息不对称带来的价格偏差正在被更多国内消费者所熟知，代购、奥特莱斯、奢侈品电商等针对价格敏感白领的商业业态应运而生。

买手制奥特莱斯价格低过香港

“和国外市场不同，中国的奢侈品消费群中大多数还是普通白领，哪怕是省吃俭用，仍然要买一个奢侈品包，对于这部分价格敏感的消费者而言，奥特莱斯这样的新兴业态有很大的市场。”胡立炜分析说。

上周四下午，记者来到杨浦新开的绿色米兰城市奥特莱斯，店内仅有少数品牌店，多数店铺为买手制集合店，一家买手店老板告诉记者：“店内多数货品都为欧洲买手店内刚下架的款式，能在市场价的基础上打五至七折左右。”记者在店铺看到，HUGO BOSS一款货号为501109HD0293的休闲T恤原价2900元，折后价1450元，另一款货号为501109HD0248的休闲西服原价5900元，折后价2950元。此外，一款原价35000元的BV女包，折后价28000元。记者观察到，奥特莱斯店内的所有Coach包款价格都在3000元以下。

胡立炜坦言，为保证买手店内的货品无假货，品牌对于每个产品都会检验器报关单和授权书，万一店家有掺假行为将采取“假一赔十”的惩罚措施。奥特莱斯内还将引入奢侈品护理店，今后购买商品或将赠送一至两次的免费护理。“市中心的奥特莱斯和郊区不同，没那么多的经营面积按不同品牌展示，只能采取集合店的形式增加坪效。”胡立炜说，未来几年内，将在上海开出1家买手主力店以及4家奥特莱斯店。

奢侈品触网吸引年轻消费群

今年下半年另一明显的行业趋势是：奢侈大牌们开始放低身价，低调“触网”。事实上，对于电商联姻，奢侈品向来持谨慎态度，主要是电商渠道或难以保证购买体验降低品牌形象，但似乎在经济下滑的形势下，品牌们愿意试水这一渠道。

十月初，意大利顶级奢侈品品牌Salvatore Ferragamo公开宣布正式授权走秀网，在其网站成立官方销售平台，一周后，DVF、ReaValentino等欧美品牌同样授权于商品网，产品涵盖服装、鞋履、箱包、配饰等四大品类。

记者调查发现，目前国内多数奢侈品电商都通过国外折扣店或商拿货，获授权比例并不高，难以保证商品的流行度甚至正品保障，但价格上相较实体零售店存在较大的优势。在一家奢侈品电商网站，记者看到，一款原价13000元的Burberry女式大衣折后价为6129元，另一款Gucci的女式长筒靴也从15850的原价打折至12679元，相当于8折不到。

奢侈品消费调查报告篇8

【关键词】奢侈品；奢侈品消费；消费

一、奢侈品简介

（一）奢侈品的定义

学术界关于奢侈品的定义有很多种，目前国际上较为通用的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又可称为非生活必需品[1]。

由世界品牌实验室(WBL)公布的榜单是最有影响力的奢侈品牌榜单之一。据世界品牌实验室(WBL)研究，考量一个品牌是否属于奢侈品牌主要有以下四个指标：价值品质，文化历史，高端人气，购买欲求。只有当四个条件同时具备时，一个品牌才有可能真正成为高知名度和美誉度，高价格的奢侈品牌。

（二）奢侈品消费的定义

奢侈消费是指消费者通过购买豪华、稀缺、昂贵的消费品而追求舒适、快乐的生活享受，并以远远超出社会平均生活水平和平均价格水平的消费形式来表现其消费特征与消费风格[2]。现实生活中，奢侈品牌都享有很特殊的市场和社会地位，奢侈品消费是一种高档的消费行为。

二、奢侈品的消费现状

根据世界奢侈品协会的统计，截至2009年1月，我国已经超过美国成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费市场[3]。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。随着奢侈品市场的快速发展，我国奢侈品消费的行为也出现一些新的特点，本部分从以下角度进行分析。

（一）消费人群年轻化

在国外，奢侈品消费的主要人群一般为30～40岁的中年，而我国虽然奢侈品消费人群的年龄跨度很大，但消费主力为20～30岁的青年[4]。据世界奢侈品协会调查，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国奢侈品消费者年轻25岁。

我国奢侈品消费群体年轻化的原因主要有以下三个：第一，我国目前经济快速发展，而年轻人成为社会建设的主要参与者，收入普遍较高，他们有可以支撑奢侈品消费的经济实力。第二，年轻人的消费观念较为西方化，在我国中老年人更倾向于持有传统观点，认为奢侈是铺张浪费的代名词，主张生活作风节俭，在很大程度上抑制了奢侈品消费。而年轻人则更能接受西方观点，认为奢侈品仅仅是高档商品，购买奢侈品的行为时无可厚非的。第三，攀比心理也很大程度上左右了年轻人的奢侈品购买行为。世界奢侈品协会的《2010中国奢侈行为心理趋向调查报告》显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。

（二）外国奢侈品牌数量居多

由罗德公共关系顾问有限公司等联手推出《2011中国奢华品报告》称，由于我国奢侈品市场大多数起步较晚，本土品牌知名度和美誉度一般跟国外品牌比较低，因此目前奢侈品消费主要集中在国外品牌。目前，我国现有的奢侈品牌主要分为三类：一是传统奢侈品牌，以“五粮液”、“茅台”等为代表。这类奢侈品往往有独特的品质、悠久的历史、特色的工艺和特殊的历史身份，是中国第一代高端品牌。二是新型奢侈品牌，以“东北虎”、“春在”等为代表。这类奢侈品牌往往在近十年到二十年内建立，在建立之初就定位高档，有明确的市场定位和目标顾客，产品具有独特的风格。三是中外混血品牌，以“文君酒”为代表。这类奢侈品牌往往是与国外合作或被海外公司收购的中国品牌，在经过重新定位和二次包装后提高了市场定位，成为奢侈品牌。总体来讲，跟国外奢侈品牌相比，目前我国本土奢侈品牌的数量较少，处于弱势。

（三）本土奢侈品牌影响力不够

国外奢侈品牌往往有较长的发展历史，并且采用较为先进的管理方式和营销理念，对国际市场进行针对性拓展，因此在国际市场上知名度和美誉度较高，影响力较大。而本土奢侈品牌由于发展历史较短，管理方式和营销理念较为保守，并且缺乏对国际市场的开拓，因此即使在国内知名度较高，但是在国际市场上却缺乏相应的影响力。例如茅台酒和五粮液虽然在国内市场符合奢侈品标准，有较高影响力，但在国际市场上市场份额却不理想。总之，本土奢侈品牌还有很大的发展空间。

三、发展我国奢侈品市场的针对性建议

尽管目前我国奢侈品市场已得到快速发展，但在某些问题上仍存在欠缺和不足。本部分针对如何促进奢侈品市场健康发展，从多个角度提出有针对性的建议。

（一）引导健康消费观念

虚荣、炫耀心态一直以来都是驱动奢侈品消费市场的主要因素[5]。在党的十七次全国代表大会上作报告，明确指出“倡导勤俭节约、勤俭办一切事业，反对奢侈浪费”。奢侈品属于商品中的一种，客观地讲合理地购买和使用奢侈品无可厚非，但是如果单纯为了虚荣和炫耀，过度用奢侈品暗示自己的财富和身份地位，就属于不当的购买行为。同时，如果过分购买自身经济水平难以承担的奢侈品，甚至造成收入透支，也应该加以改正。政府部门在引导消费者健康消费奢侈品时，应该与树立民族品牌，提高人民精神生活的质量等方面充分结合起来。

（二）企业自身增强竞争力

目前的本土奢侈品牌在国际市场上影响力不够，不仅是其成长历史短等客观原因造成的，而且其自身缺乏先进的管理理念，营销策略较为保守也是重要原因。一些企业的产品由于地理、历史等方面的独特性，造就了其成为奢侈品的潜质。但是奢侈品的目标市场为高端顾客，由于其定位较低，将目标市场选为能够承担其该产品价格的普通大众，从而限制了其进一步发展的可能。此外，用个性突出品牌价值、用名人效应活化品牌价值、用故事提高品牌价值[6]等国际奢侈品牌惯用的方法也都可以被考虑和采用。能够将自身品牌打造成奢侈品牌，不仅是对企业家智慧和冒险精神的巨大考验。

（三）政府部门重点扶持奢侈品牌

奢侈品消费大国不等于奢侈品生产和出口大国，我国的奢侈品产业发展还处于起步阶段[7]。打造民族奢侈品牌，不仅需要企业自身的努力，同时还需要国家的扶持和鼓励。一方面，应该严厉打击假冒伪劣产品，目前我国对劣质产品的打击力度还不够。例如，曾有官员表示市场上90%的茅台都是假酒。另一方面，政府可以在税收、土地资源等多方面出台一些扶持性政策，重点保护本土奢侈品牌，为提高它们的市场竞争力创造外界条件。

（四）增加城乡居民的实际收入，缩短城乡收入差距

居民实际收入水平直接决定居民购买能力的高低，因此鼓励和促进奢侈品消费，就必然要进一步提高城乡居民的实际收入，并缩短城乡收入差距。一方面，政府可以加大国民收入向居民分配的比重，合理降低投资率，使全体人民的实际收入水平有大幅度提高[8]。另一方面，应采取措施缩短城乡收入之间的差距。比如，可以提高劳动报酬在初次分配中的比重；逐步提高扶贫标准和最低工资标准，着力提高低收入者收入；建立企业职工工资正常增长机制和支付保障机制，创造条件让更多群众拥有财产性收入；保护合法收入，调节过高收入，取缔非法收入等等。

参考文献：

[1]余倩茜.中国奢侈品消费初探[J].商场现代化,2010(4):83.

[2]滕小青.我国奢侈品消费实地调查与反思[J].商业时代,2010(23):47-48.

[3]陈华.中国品牌“奢侈”起来还缺什么?[J].中国制衣,2009(06):20-28.

[4]姜文君.浅谈中国奢侈品消费现状及探析[J].商场现代化,2010(6):4-5.

[5]周文哲,吴燕.中国奢侈品消费逐渐走向理性[J].市场研究,2007(07):7-8.

[6]刘宇飞.奢侈品的品牌传播策略[J].企业改革与管理,2010(01):75-76.

奢侈品消费调查报告篇9

眼下，公务人员消费奢侈品饱受诟病，“成由勤俭败由奢”呼声不绝于耳。社会舆论认为，在刚刚解决温饱、尚未实现全面小康的中国社会宣扬奢侈消费，显然不符合国情。

公款消费收紧，奢侈品应声“下落”

2012年底，改进工作作风、密切联系群众的八项规定出台，举国上下积极行动，大力弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，社会舆论对公务人员的监督也逐渐加强。

公款消费“收紧”，奢侈品销量应声“下落”，一些奢侈品牌高增长随即遇到“瓶颈”。贝恩公司数据表明，2012年中国奢侈品消费增速为7%，与前两年30%以上的增速已有一定落差。

记者走访上海一些奢侈品专卖店也发现，购买人数明显“缩水”。位于上海南京路上的一家纪梵希专卖店前段时间开始打折，近日已关门。

“奢侈品牌在中国抢地盘式的扩张已经无法延续。去年绝大多数品牌销售业绩没有达到年初目标，最多的少了30%以上，近年罕见。”一位不愿透露姓名的全球知名奢侈品集团在华负责人表示，这与奢侈品海内外价差大、经济整体环境遇冷等有关，也与公款消费受限有一定关系。

另一家奢侈品店员表示，由于税务局查得严，以办公用品为名目的发票暂时开不出来，顶多只能将珠宝、手表以“皮具”名义出售，销量下滑两成左右。

世界奢侈品协会最新报告显示，2013年1月20日至2月20日，中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，比2012年春节期间销售下跌近53%。

2013年，包括古驰、路易・威登等奢侈品牌在华放缓扩张的消息陆续传来。路易・威登高层此前表示，将全面抑制扩张，不会在中国二、三线城市继续开店。古驰负责人也称，2013年将维持在中国门店数量，不再前往新的城市开店。

上海历峰双墅公司总经理张嘉恒坦言，随着中国市场变化，今年总部已经发出指示，要求在中国拓展计划要慎重。“其实世界四大奢侈品集团以及一些独立品牌，都面临同样的问题，就是拓展中国市场放缓。”

奢侈消费隐藏幕后交易？

根据世界银行的数据，2011年人均GDP排名中，中国名列第86位。而与之相对应的却是，中国已经取代日本成为第二大奢侈品市场，仅次于美国。

记者调查发现，在奢侈品消费巨额数据的背后，仍然暗藏着公务浪费、权钱交易的需求。为了适应中国消费市场的“特点”，不少奢侈品牌都“入乡随俗”，给予购物者最大限度的“方便”。

在上海一家普拉达（PRADA）专卖店，销售人员介绍，买动辄上万元的奢侈皮具，开发票可以是“礼品”，也可以是“工作服”，显然为了报销方便。

一位奢侈品品牌销售顾问甚至表示，不管购买的是什么商品，都可以开具“办公用品”发票，且不会出现商品明细，方便入账。

这位销售顾问说，不少客户购买奢侈品“不问价格”，“因为付钱的都不是他们自己”。一些不带钻石、不镶金的手表比较适合送给政府官员，“这样比较低调，看不出来价格，现在风声紧，买爱马仕太高调了。”

“发票球”是不是违规，其实奢侈品公司心里非常清楚。一位资深业内专家说，今年以来，一些奢侈品牌的高层都担心这样“变相”协助“公款消费”可能带来法律风险，已经采取了行动。

奢侈品消费调查报告篇10

关键词：奢侈品；海外流失；电子商务

2013年《中国奢侈品报告》研究显示，中国人均奢侈品消费额远超其他国家，是欧美本土消费者的5-10倍，日本、中东等地消费者的3-5倍；全年消费总额已超千亿美元，成为当之无愧的奢侈品消费大国。然而2014年调查发现，中国消费者本土年消费额仅为250亿美元，境外消费额却高达810亿美元，这意味着2014年中国76%的奢侈品消费都发生在境外。中国奢侈品市场需求在大幅增加的同时伴随着严重的消费外流现象。

一、奢侈品消费流失原因探讨

1.境内外价差是消费外流的主要原因

由于奢侈品牌定价策略、汇率及税收等多方面影响，中国境内奢侈品售价与海外相差40%至60%之多，巨大的价格差异无疑是奢侈品购买力向境外涌出的最重要因素。根据《中华人民共和国进境物品完税价格表》标明税率，化妆品为50%，1万元以上高档手表为30%，箱包类奢侈品为30%，除此以外，奢侈品还需缴纳0-45%的消费税。高昂的关税为原本就居高不下的奢侈品售价增添了更多的价格砝码。而近年随着欧元的大幅度贬值，一些奢侈品境内外的购买价格甚至相差一倍之多，无怪乎精打细算的中国消费者把目光投向海外，减少境内消费需求。

2.品牌区域策略是消费外流的又一因素

虽然大部分奢侈品牌已进入中国多年，但由于地区购买力、消费者偏好等差异，奢侈品牌在不同国家和地区的销售策略也存在着很大差别。除了款式、尺码等差异外，很多奢侈品牌在中国市场销售的产品仅是其整个销售产业链中的一小部分，如Valentino在中国地区仅投放副线品牌Red Valentino；Chanel在大陆大部分地区销售化妆品、腕表类产品，仅在北京、上海等一线城市店投放部分成衣系列；而Hermes虽在北京已开设5家店面，但也仅在新光、国贸店销售部分成衣，其余店面都只投放腕表、丝巾类副线产品。奢侈品在中国大陆的产品线远不能满足大多数高端消费者的需求，对于更看重款式和购买体验度的消费人群来说，境外消费显然意味着更多选择。

3.海外代购的兴起引发新一批境外消费热潮

现如今，互联网上丰富的代购商家已经把境外购买奢侈品变成了一件坐在家里点点鼠标就轻松完成的愉快体验。不仅是淘宝上的个体商家，连亚马逊、巴黎春天百货等知名商企也看中了海外代购这一市场，纷纷向中国消费者开放购买渠道、简化购买手续。2014年11月，美国亚马逊更是为了招揽中国消费者宣布提前一天开启“黑色星期五”特卖活动，美国各大百货公司也纷纷与支付宝公司签署支付合约，部分商品不但可以减免运输费，甚至可以在购物网站上下单直邮到中国境内的指定地址。有调查显示，70%的中国消费者通过代购渠道购买过奢侈品，2014年全年海外代购市场份额可达到550亿-750亿元规模。“代购”让中国消费者在享受海外奢侈品实惠价格的同时节约时间、交易成本，是导致奢侈品海外消费的又一成因。

4.中国居民出境机会大幅增加

随着中国近几年开放步伐加快，出境旅游已成为普通大众“说走就走”的自由生活方式。经调查，中国内地居民出境旅游比例显著增加，从2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包类位列中国消费者境外开支比例前三名。各大旅行社为满足出行者需求，在欧美、日韩等地的行程中纷纷加入购物环节，有些旅行社更以安排超长时间的境外奥特莱斯购物作为招揽游客的噱头，日益繁荣的海外旅游市场也成为刺激境外消费行为的因素之一。

5.境内消费者日趋理性化

伴随着互联网时代的资源丰富性，中国消费者通过上网了解奢侈品信息、查询品牌海外售价也成为常态，奢侈品的境内外价差已不再是秘密。而在本土市场，许多奢侈品牌也会将其销售业绩不理想的产品在过季之后转到奥特莱斯品牌店打折处理。一件Max Mara的经典大衣过季打折后价格就会便宜几千元。虽然奢侈品牌此举的经营初衷是为了促进中国市场销售额，但巨大的价格差异也让中国消费者冷静下来，认清奢侈品价值的本来面目，抑制在境内门店消费的冲动。

二、电商模式，奢侈品在中国本土的救星？

为了寻找奢侈品牌在中国本土的销售量破解之路，众多商家均把目光投向电商这一新兴互联网销售方式。麦肯锡最近的研究表明，2014年线上奢侈品销售额较上年增长50%，预计2025年线上销售额将达到总额的18%。电商作为一种重要销售渠道越来越广泛地影响人们的消费习惯。然而，电商模式真的是奢侈品企业突破中国本土销售困境的制胜法宝么？经研究，奢侈品通过电商销售主要分为以下四种模式：

1.自营品牌在线销售模式

目前，国际上60余个奢侈品牌中仅有少数在中国设立在线商店，大部分品牌并未急于发展线上销售，仅利用官方网站作为品牌形象的宣传和展示窗口，造成这一现象的原因是目前电商模式与奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的销售理念根植于通过实体店铺的购买体验传播品牌价值及内涵，这也是老牌奢侈品企业一贯的溢价策略，而电商的优势在于为消费者的购买过程提供便利性和多样性。在传统的奢侈品企业看来，线上消费无法使消费者获得购买奢侈品的完整体验感。显然，这些企业并没有预期到中国消费者正在快速转移至在线消费的态势，但除此之外，实现奢侈品在线销售的售后服务、商品鉴定、产品担保等问题也是目前奢侈品牌自营在线商店发展缓慢的重要原因。

2.经授权的第三方买手平台模式

买手店模式在西方国家已兴起多时，如英国知名买手网站Net-a-Poter，其选购的奢侈品往往预示下一季的流行趋势，成功的买手店是帮助奢侈品牌快速销售和解决资金压力的重要渠道。然而，目前国内采用该销售方式的经营者鱼龙混杂、良莠不齐，仅有少数得到奢侈品牌官方授权。同时，奢侈品企业为了维护其品牌价值，亦会谨慎挑选授权商家，并进行严格的价格控制。也就是说，即使商家能取得奢侈品牌授权及供货，这些商品在价格上也不具有任何竞争力。英国奢侈品牌Burberry目前在中国境内仅与天猫一家签订授权经销协议，而在天猫购买的Burberry商品价格与实体门店相差无几，这对于改善奢侈品消费外流的局面并无实质帮助。

3.未授权的第三方网站

鉴于上述限制，国内更多商家为了获得超额利润并未采取获得品牌授权的经营模式，而销售产品的真伪和配套售后服务等问题就成为此种经销模式的最大弊病。2014年7月，电商平台卖家“祥鹏恒业”被爆销售假冒奢侈品，并由此引发消费者对聚美优品、京东、亚马逊中国等一大批知名电商销售奢侈品真伪的质疑，奢侈品牌在中国本土的电商发展之路也因此遇到前所未有的困境。

4.其他模式

除上述三种模式之外，目前国内也有其他进行奢侈品销售的电商平台，具有新颖的切入点。如较为成功的寺库网选择二手奢侈品寄卖领域，通过专业鉴定、售后养护等一系列配套服务建立良好口碑，并实现较高的在线、线下客户单价。然而，二手奢侈品交易应用范围相应有限，而让大众接受二手奢侈品买卖等问题也需要长期的市场教化和推广工作。

无论何种销售模式，电商平台都要克服许多问题。目前消费者通过电商渠道购买奢侈品主要考虑的问题按重要程度依次为：是否为正品、购买前无法试用、尺寸是否合适、线上展示与实物是否相符、售后服务、退货是否复杂、支付安全性、物流时长等等。其中最主要的问题暴露在，消费者进行在线购买、尤其是选择第三方平台时不能完全确信商品为正品。而目前第三方平台所使用的防伪验证方式――“支持专柜验货”这一手段也并未受到品牌专柜的支持和承诺。因此，电商模式虽为奢侈品牌在中国市场憧憬破冰的经营方向，却由于当前的市场环境造成了其在销售过程中的尴尬境地。

三、自贸区或可成为困境解决之道

第三方电商平台暂时失利的境况究其原因，还是在于授权经销商的利润得不到有效保障，而国家出台设立自由贸易区无疑为第三方平台的奢侈品经销之路带来了利好信息。在保证海外正品供应的基础上，自贸区允许奢侈品跨境电商免除消费税和进口增值税，并可通过诸如直销模式、保税区库存、报税仓库等方式降低风险、节约成本，进一步降低奢侈品销售价格，在保证销售正品的基础上增加价格优势。另外，通过自贸区也能减少跨境电商的物流时间，进一步完善消费者体验。可以憧憬，随着中国自贸区的不断发展和完善，奢侈品牌在中国的营销之路也将出现新的局面。

参考文献：

[1]贝恩咨询.2014年中国奢侈品市场研究报告[R].2014.

[2]KPMG.2013年迈向国际的中国奢侈品市场[R].2013.

[3]麦肯锡.2015奢侈品数字化体验报告[R].2015.