奢侈品的营销策略十篇

奢侈品的营销策略篇1

关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一词来源于拉丁文“luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈带来富足》（luxusschafftwolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和旧式奢侈(old-fashionedluxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4c”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到diva，而能够接触到diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[m].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

奢侈品的营销策略篇2

然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在本文，我试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，解开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播秘诀。

奢侈品无论在制造或者销售过程中，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好的契合奢侈品相拥着购买奢侈品的心理动机。奢侈品品牌在选择敏体上也有独到之处，几乎天生就明白分钟和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造奢侈品营销的必杀技。

奢侈品之所以能登峰造极，成为品牌中的王者，与其炉火纯青的品牌经营和传播之道密不可分，我们从中更应当学习的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大广告观。

我们不得不由衷地感慨奢侈品经营者所拥有的极高的的广告专业水准。绝大多数情况下，从奢侈品的广告策略甚至到一些执行细节都是由广告主直接掌控，并有着一整套严格的执行要求。这些奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力，就广告全案的专业策划水平而言，让我们很多业内高手自叹弗如。没有多少专业人士能比奢侈品的广告主更为了解和更能诠释自己的品牌，不管时尚如何流转，这些奢侈品的品牌个性是不会泯灭的。作为奢侈品的消费者，你不可能模糊他们的个性定位，而变得无从选择，他们很能引领时尚，但不会随波逐流。透过奢侈品的奢华羽衣，奢侈品广告投放中的一个关键因素就是精确制导，找对、找准自己的广告投放媒体和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他们不会热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。

在谈论广告时，很多人都爱从创意的角度谈广告，但是广告作为一种营销手段，其引导销售的功能始终应该被放在第一位。奢侈品广告十分明白这一特性，它的创意不会靠出其不意来吸引一时的眼球，统一而明确的创意主旨让奢侈品广告很少拿什么广告创意大奖，但谁也不能否认，奢侈品的广告唯美而有质感。如果仅仅停留在这一点上，奢侈品广告与那些一掷千金的、浮夸而豪华的广告别无二致，奢侈品广告的高超之处还在于它能清醒的传达品牌概念，制造梦想，生成欲望，激发购买。

每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中艺术与科学、唯美与实用、经典与时尚完美结合。不可否认，我们广告学专业的学生在学习专业的过程中，我们相当一部分广告从业人员在执行广告案的过程中，对广告运动的认识和理解是割裂的、片面的、因此，不能很好地提升到驾驭和管理品牌的层面上来。而补上奢侈品营销传播这一课，有助于我们理解建立在整合营销战略上的大广告观，即无论怎样整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等等营销传播渠道，奢侈品的品牌建设从里到外、自始至终都是同意贯穿在一个整体系统当中。

奢侈品的营销策略篇3

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②从《2010中国奢侈品报告》看未来网购新趋势[EB/OL].2010-8-16.

参考文献：

[1]李飞.《奢侈品营销》.[M].北京：经济科学出版社，2010年.

[2]张良.基于“饥饿营销“原理运用的奢侈品营销策略研究[D].西华大学，2012.

[3]麦肯锡.《中国奢侈品市场发展报告2012》.2012（11）.

[4]贝恩咨询.2010年中国奢侈品市场研究[R].2010（11）.

[5]维基百科.http：///.

奢侈品的营销策略篇4

【关键词】奢侈品 品牌互动营销 蜂鸣传播

一、“尊尼获加”品牌网络互动营销的策略分析

1、“尊尼获加”品牌简介

尊尼获加（Johnnie Walker）成立于1820年，是一个具有浓郁英国特色且在国际享负盛名的苏格兰威士忌品牌。自创业以来，凭借历任总调配师的精湛技术和专注精神，尊尼获加一直保持着本初的品质和特性。极富传奇色彩的品牌故事、独树一帜的个性文化、与时俱进的营销战略三者间的有机融合共同造就了尊尼获加现时行销全球的辉煌业绩。在进军中国市场的过程中，尊尼获加因地制宜的开展营销活动更是大大加速了品牌本土化过程。尤其是在近几年，尊尼获加对网络这一新型数字媒体的整合运用令其在核心受众群中留下了鲜明的品牌印象①，同时也使市场传播效果和品牌影响力与日俱增，在2011年第十八届中国国际广告节中，其与奥美互动、新浪联合完成的“尊尼获加语路计划”。更是斩获艾菲数字营销奖双项大奖。

2、“尊尼获加”品牌网络互动营销的策略

（1）构建情感化的品牌

马格·戈拜曾在《情感化的品牌》一书中这样强调情感因素在品牌创建中的关键作用：“情感因素就是一个品牌在未来商业战略中的基础和推动力，那是一种消费者驱动的战略”②。因此在营销过程中唯有促进目标关注点由以往的“消费者”“功能”“产品”向“人”“感觉”“体验”转变，才能真正意义上实现与核心受众的对话沟通。依靠对市场的敏感性，尊尼获加较早开始了自身品牌情感化的构建过程。

第一，Keep Walking（永远向前）精神的秉持与传承。

在尊尼获加近两百年的发展历程中，“Keep Walking”（永远向前）的品牌精神得以延续并在经过时代的全新演绎后释放出更加强大的品牌感染力和市场号召力。尊尼获加采取多种营销手段全力促进“Keep Walking”精神与每一个受众心灵上的契合，并推动其逐步泛化成某一群体独特的处世之道和生活态度。

例如，2011年尊尼获加携手贾樟柯及6位新锐导演拍摄了以来自不同领域的12位先锋人物为蓝本的“语路”计划系列网络短片，通过记录他们在各自生活中追逐梦想的故事，引发受众的广泛共鸣。另外淡化产品信息，凸显品牌精神的广告表现方式，提高受众关注度，取得了显著的互动效果。

第二，赋予包装独特的身份象征意义

奢侈品持续吸引消费者的是其与众不同的身份象征意义，因此必须从多方面加以强化，而包装就是其中重要的一环。

尊尼获加在产品包装设计方面显示出极强的创新性：独特的方形瓶身设计打破了以往圆形当道的传统，霸气十足；无法复原的金色环扣见证了产品的纯正品质；红、黑、绿、金、蓝共同构成品牌色彩浓烈的个性标签，如此种种都令其包装承载的身份象征意义更加鲜明。以尊尼获加蓝牌为例，曾荣获在摩纳哥举办的2011年度“奢侈品包装奖之最佳荣誉礼盒奖”的蓝牌稀世臻选典藏组合，将“唯稀有者 享稀有”的蓝牌“稀有文化”作了最好的诠释，彰显出蓝牌饮用者尊贵的地位和卓越的能力；另外，蓝色的沉稳表现出一种高贵、深远的理性特质，蓝色的纯净散发出一种积极向上的生命力，这种宁静而高雅的色彩，象征了蓝牌饮用者所拥有的成熟气质和勇于拼搏的信心。

（2）以个别体验触发“蜂鸣传播”

蜂鸣传播主要是基于消费者对企业产品和服务的直接体验，通过群体中有影响力的人的直接体验，从而将产品和服务的有关信息，以及品牌所蕴含的文化内涵一并传递给群体中的其他人③。区别于日常生活用品，奢侈品因为消费者接触频率较低，所以更需要通过个别人的亲身体验来触发蜂鸣传播实现“信任转嫁”。

在尊尼获加官方网站的“精彩活动”版块中，受众体验得到了最大化的满足。例如，“新方瓶拾贰相”活动分为拾贰艺术之作、自创瓶上艺术、用户作品一览、方瓶历史回顾四个环节，其中前两个环节实现了与受众的充分互动，大家可以根据提示，通过以下四步完成制作。

第一步选择工具：创作前选择绘图工具及“行走的绅士”标志颜色；

第二步开始创作：点击拖动鼠标任意进行涂鸦；

第三步制定瓶上图案：任意拖动背景，选择出现在瓶上的图案；

第四步选择瓶身底色：转动调色盘，选择喜欢的方瓶颜色和标志颜色，即大功告成。

整个过程受众在已有素材基础上完全依据各自的偏好进行设计，真正体验了一次艺术设计的。这些亲身体验过的人即成为群体中的意见领袖，他们将自己了解到的产品信息、领悟到的品牌内涵通过微博、论坛、口头等多种形式加以扩散，在其他受众心中形成对尊尼获加极佳的品牌偏好，继而产生巨大的蜂鸣传播效果。

（3）网络环境下多媒介整合传播

网络新媒体以其广泛的影响力成为奢侈品进行品牌互动营销的最佳媒体选择，同时各类社会化媒体也成为消费者主动参与其中的重要手段。以尊尼获加“语路计划”为例。其在推广过程中巧妙利用多种媒介进行整合传播。

第一，“语路计划”把视线转向普通的梦想追逐者，并邀请贾樟柯及其他6位新锐导演制作出了12个3-4分钟的网络短片，讲述这些普通人为了梦想不畏艰难永远向前的感人故事。

第二，将“语路计划”与新浪网进行对接，所有视频分批次播出。同时给予网友一次畅谈自己的“语路计划”和梦想论坛的机会，优秀语路还会进一步按照70后语路、80后语路、90后语路分类展示。

第三，邀请贾樟柯在线访谈，讲述拍摄背后的点滴故事，使新浪网及新浪微博的传媒影响力得到进一步整合。

第四，邀请年轻一代中的先锋人物韩寒参与“语路计划”，提出“梦想是必需品还是奢侈品”的话题引发广泛的讨论，同时推出以博文形式呈现的“语路计划之韩寒问答”。另外力邀李承鹏、沈宏非等名家撰写梦想博文。

第五，以新浪微博为主阵地，联合人人网、开心网、豆瓣小站、土豆网等媒介资源共同“语路计划”的相关信息，通过建立不同媒介间的链接，鼓励网友主动分享与转发。

二、奢侈品品牌网络互动营销的启示

1、定位目标消费群体

目标消费群体的确定将直接影响到营销活动前期的资源投入及最终营销结果，它是品牌开展一系列营销工作的前提，尤其是在网络作为现代营销利器的作用日益凸显的背景下，奢侈品品牌谋求自身的持续稳定发展，必须对现有目标消费群体给予重新定位。首先，原有中高端消费人士仍将是核心消费群，这主要基于该阶层具有相对雄厚的经济基础和消费能力。其次，培养年轻一代潜在消费群体。虽然这类群体目前还处于尚未或者初入职场的阶段，消费能力有限，但这并不影响他们对奢侈品的好感，相反受生活环境的影响，奢侈品卓越的品质保障及传达出的独特生活态度无不令他们向往。对这些潜在消费群体的培养，能够为未来品牌营销提供更为坚实有力的目标对象。

2、以品牌情感化提升群体认同感

加速品牌情感化的多维度创建过程，努力寻求与消费群体间的黄金契合点。具体而言可从以下几点入手：首先，强化品牌身份象征意义。通过强化这种标签性，促进品牌形象不断提升，可以在各类消费者心中留下更为丰满的印象。品牌文化作为凸显品牌身份象征意义的不竭动力，需要通过对品牌故事的延续、品牌精神的传承、企业内部及实体店面氛围的创造予以不断丰富。其次，提升包装的附加价值。包装除了承载产品、传递产品信息的基本功能外，还有一种附加价值，即调动消费者的各种感官，让他们与产品间形成某种特殊的情感连结。因此在顾及产品特性的基础上，要顺应当代各奢侈品牌自身主流消费群体生活方式的变化，以更具创意性的手法，将品牌的视觉符号最大限度的融入到包装设计中。以酒类产品为例，其瓶身、包装盒、包装袋等都属于包装设计的对象，因此在具体的色彩运用、材质选择、结构布局等方面都要尽可能的个性化并与既有营销传播过程中的信息保持一致。另外，根据目标市场差异性的风俗文化习惯，在设计时需要留意对各种不利元素有所规避。

3、提高网络互动营销水平

一个网络是一个覆盖，它给消费者以机会，可以与一个品牌的不同社会媒介联结④。在虚拟的社交网络中消费者自发形成一种集体力量并快速地进行信息的交换分享。奢侈品牌营销活动的开展需要对网络予以充分重视，利用丰富的网络媒介资源，多方面提升品牌网络互动营销水平。最基本的即是创建具有创新性且相对完善的官方网站，尤其要注意对网站内部各版块原创性的设计，并要在保证准确快速传达品牌信息的的基础上，在网站整体布局设置方面提高消费者的互动参与性，以期借助个别消费者的亲身体验，利用口碑相传的方式产生蜂鸣传播效果。此外，鉴于网络社区、网络论坛、微博、微信等社会化媒介在消费群体中的流行趋势，奢侈品牌需广开思路，依据自身定位及营销目标有所取舍的选择几种社会化媒介，发挥各媒介的传播优势，另外通过建立不同媒介间的多重链接，达到优势互补的目的。

参考文献

①熊莉，《尊尼获加：“对话”中国消费者》[J].《成功营销》，2012（5）：66-68

②④马格·戈拜 著，、 王梦 译：《情感化的品牌》[M].上海人民美术出版社，2011

奢侈品的营销策略篇5

关键词：电子商务平台；奢侈品；营销策略

我国奢侈品从2008年正式融入电子商务领域，至今已有十几年发展，在电子商务平台中的发展经历了多个阶段，但随着奢侈品电商平台及产品的不断推广越来越多问题也随之凸显。现如今，在奢侈品正品保障、服务等方面还存在一些不足，这是导致奢侈品电商营销面临阻碍的主要原因。基于此，必须采取有效营销策略解决当前面临的问题，推动奢侈品电商营销可持续发展。

电子商务平台中奢侈品营销存在的问题

（一）产品真伪得不到全面保障

奢侈品在电子商务平台中的营销效果如何和产品本身有着密切关系。与实体店消费相比，在电商平台中购买奢侈品时正品得不到全面保障，这也是当前奢侈品电商营销面临的极大阻碍。随着电子商务平台不断增多，平台中出现越来越多标榜着正品实则为以次充好的奢侈品。这种行为不仅无法提高电商营销经济效益，反而会使消费者对品牌及电子商务平台失去信任。导致该问题出现的原因主要与货源有关，奢侈品价格普遍较高，但产量却较少，供不应求的情况时有发生。国外产品在进入我国时，由于每个国家之间的关税税率差异，最终使奢侈品的售价也出现较大差距。这便导致走私的情况较为普遍。电子商务平台在为奢侈品营销带来好处的同时，也带有一些隐患。比如，当奢侈品品牌通过第三方销售商进行电商营销时，电子商务平台对于第三方销售商的监管并不严格、完善，对其品牌资质要求并不严苛，这便给奢侈品造假提供了条件。

（二）服务不到位

站在客观角度来看，奢侈品并非必需品，大部分消费者购买奢侈品只是为了满足精神需要或是对品牌文化的支持、认可。当消费者在线下购买产品时会享受到应有的服务，在线上进行购买不仅需要等待较长时间，在产品运输时还可能产生运输纠纷，且消费者很难享受到及时的售后服务，如名表维修、服饰清洗等，而在该过程中任何环节出现问题都可能产生信任危机。并且，把奢侈品挂在电子商务平台上销售，消费者只能通过图片、视频来了解产品，货不对版或实物与消费者想象不一致的情况比较常见。如果在包装上和普通线上产品一样，也会在一定程度上削弱消费者期待值。这同样也是线上营销的弊端，使得有的消费者在条件允许下更愿意前往实体店购买。

（三）产品价格参差不齐

随着奢侈品消费者群体不断扩大，大量电子商务平台出现在消费者视野中，在不同平台中往往可以购买到相同的奢侈品。由于不同平台的产品价格不一致，有的消费者会选择货比三家，但如果电商平台中的产品价格与官方价格偏差太大，考虑到产品真伪消费者便不敢购买，进而影响奢侈品销售。当某个奢侈品品牌在获得稳定顾客群体后，电子商务平台便会以更低的价格来吸引这批顾客群体。在奢侈品还未进行线上营销时，消费者只能通过实体店购买产品，但自从与线上平台合作后，消费者购买产品的渠道变得多样化，这便导致品牌原有顾客群体遭到分散。并且，有的电子商务平台为了提高销量和获得市场流量，会以打折等方式降低奢侈品价格，甚至有时各平台之间通过打价格战来吸引更多消费者。这种行为反而容易降低奢侈品高级感，影响到奢侈品及品牌原有价值。

电子商务平台中奢侈品的有效营销策略

（一）加强产品品质保障策略

奢侈品包含的产品种类比较丰富，如包、服装、鞋子、首饰等，为了有效抵制和防止以假乱真产品进入市场，必须加强产品严格管理。其一，品牌方在和电子商务平台合作时应正式授权。具有品牌官方正式授权的电商平台更能吸引消费者，该平台中销售的奢侈品也更具保障。近年来，我国对商品市场的管控力度有所提高，目的便是为了杜绝假冒伪劣产品进入市场销售。唯品会、东京等电商平台也均因销售假冒伪劣产品受到相应处罚，这些电商平台在消费者心中一直有着较高地位，出现这样的状况对于广大消费者而言无疑是一大打击。因此，奢侈品要想在电商平台中提高口碑、获得销量，就必须在电商平台上进行正式授权，让消费者可以放心购买。其二，应增加海外代购服务。和品牌正式授权相比，海外代购受到的限制因素较少，且成本相对更低。现如今，在各大电子商务平台中均可以看到有卖家采用海外代购的方式购买奢侈品，再挂在平台中进行销售。相对于国内，海外的一些奢侈品价格更低，当平台通过海外代购产品时不仅可以减少不必要的成本支出，还可以有效保障奢侈品均为正品。但在采用该方法时应对海外代购凭证加强监管、审核，避免伪造、盗窃他人凭证的情况出现。

（二）关注线上消费群体服务策略

奢侈品消费者的消费需求往往具备自发性特征，一个品牌要想实现线下、线上共同持续发展，就必须关注消费者服务。在电商平台中营销时，品牌商应针对当前的服务问题加以优化、改善，从而在消费者心中树立良好形象，提高消费者信任度。其一，线上奢侈品品牌必须满足消费群体的消费习惯、偏好。因为国外奢侈品品牌进入中国后主要服务于中国顾客，应当按照中国顾客群体特征提供更加个性化的服务。由于许多奢侈品线上与线下价格相当，如果消费者花费同样的价格却没有享受到线下服务，便很难巩固老顾客、吸引新顾客。根据消费者实际需求提供针对，不但有利于奢侈品品牌在电商平台中树立形象，还可以拓宽消费者范围，为自身可持续发展提供有力保障。其二，应与信誉良好的物流公司建立长期合作关系。针对当前奢侈品线上营销面临的物流运输问题，电商平台必须对合作的物流公司加以严格把关，结合奢侈品实际情况尽量选择市场口碑、服务效果都好的物流公司。其三，增强顾客线上体验感。在上传奢侈品图片或视频时，应确保虚拟实物和实物高度统一，应拍摄多角度、清晰的视频，将奢侈品特征、优势加以展现，使消费者可以结合真实影像参照考虑是否购买。这种方式可以使消费者在电商平台中安全、放心购买到心仪产品，以此来提高奢侈品线上服务水平。

（三）产品价格策略

其一，将奢侈品价格予以公开。将奢侈品官方价格进行公开是避免价格战的有效方法。当奢侈品在进行线上营销时，有的电商平台认为只有打价格战才能提高销量，获得更多经济收益，但事实上这种行为会直接扰乱市场秩序，也会导致奢侈品品牌名誉受到一定影响，容易导致电商平台及奢侈品品牌受众流失。而杜绝这类情况出现的最佳方法便是将奢侈品价格进行公布、阐明，也可以将海外奢侈品价格与国内电商平台价格加以比较，帮助消费者综合多种情况合理购买。其二，增强价格折扣和体验间的关联。奢侈品价格本身就比较昂贵，虽然有时会存在折扣活动，但仍然有许多消费者无法随意购买，还有一大原因便是消费者无法在亲自试穿或体验，导致消费者在购买上比较犹豫。针对这类情况，可以引入O2O模式将消费者引入体验中心。例如，和抖音、微博等新媒体平台合作，通过设计小游戏引导消费者进行线上互动及线下体验。在该过程中，品牌方可以融入品牌文化吸引更多受众群体。这种方式可以利用互联网优势将奢侈品有效信息传播至更远，从而使更多消费者了解该产品及其价格折扣情况，也可以进一步引导消费者在店内展开体验。

总结

综上所述，目前大量奢侈品已入驻电子商务平台。这对于奢侈品营销而言是一把双刃剑，在拓宽顾客群体、销售渠道的同时，也带来一系列问题。电商平台中购买的奢侈品正品得不到全面保障，消费者不能享受到线下同等服务，且产品价格参差不齐。为了解决当前电商平台营销中的不足，必须采取有效策略予以优化。可以采用正式授权、海外代购等策略保障产品品质。尊重消费者消费实际，加强物流公司把关，并增强顾客线上体验感，以此来提高线上消费群体服务质量。将奢侈品价格予以公开，增强价格折扣和体验关联，使消费者可以放心购买电商平台奢侈品，推动奢侈品电商营销长远发展。

参考文献：

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[2]李玮.电子商务视域下我国奢侈品网络营销策略研究[J].商业经济研究，2016(12).

[3]孙伊静.中国电商购物平台的营销策略研究[D].北京：北京邮电大学，2019.

[4]李勇.中国电商购物平台的营销策略研究——以京东商城为例[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2020(02).

奢侈品的营销策略篇6

1.奢侈消费品的涵义及特征

（1）关于奢侈品涵义的理论视角

奢侈品这个词语自从出现以来就有着不同的解释视角，刚开始人们只是赋予了奢侈品一些字面的意思，不如说它是供人享受的并且有着自己本身的色彩，在人们的印象里是明亮的而且闪闪发光。但是随着经济领域的不断发展，经济学家开始从商品的角度来解释奢侈品，这种含义是与常用的必需品的含义相反的，它是建立在收入增长的基础上，并且是通过对比需求的增长幅度和收入的增长幅度之间的关系来规定奢侈品的范畴的。从总体上看，奢侈品属于一种需求增长较大的商品。然而社会学家却从不同的角度来定义奢侈品，他们认为奢侈品是一种艺术，而且通常是运用于功能性的产品中，在消费者眼中，奢侈品是一种美好的事物，通过消费和使用这些产品，消费者的品味能够得到提高。从不同的维度分析奢侈品可以得到不同的概念，实用主义和象征性与奢侈品有着很大的联系，这两个分析维度可以说明购买奢侈品的消费者能够通过这种行为来突显自己的身份和地位。现在随着全球化的进程在不断加快，很多国际上的奢侈品都可以纳入到一个概念体系。

（2）特征

市场上的各种奢侈品都包含着相同的要素，虽然市场上的很多品牌在满足消费者的心理需求方面都发挥这一定的作用，但是他们和奢侈品相比，并没有很强的符号性，奢侈品在消费市场中有着较高的价格，但是它的实际功能并不能等同于相应的价格，甚至其功能和普通的同类商品的功能是一样的，但是很多消费者还是会选择购买这些昂贵的产品，因为这些奢侈品能够很大程度上满足消费者的心理需求，而且主要以满足这种需求为主。比如说在车的消费行业中，不同品牌的汽车在价格方面有很大的差异，但是他们发挥的作用都是一致的，作为一种普通的交通工具，他们有着相同的功能，但是有些车的价格却异常昂贵，这些昂贵的车就属于奢侈品的范畴，购买者通过使用这种产品能够突显自己的成功。奢侈品的文化内涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些国外的奢侈品，他们在制作的工序上有独特的要求，产品的原材料是通过精心挑选的，而且产品有着独特的性能，无论是在设计还是在质量方面，奢侈品与其他的商品相比都有着很大的优势，每个品牌从名称到产品的各个细节都是有故事的，深厚的文化底蕴对世界各地的消费者都有很大的吸引力。

2.整合营销的概念和特征

（1）概念和特征

整合营销在实行的过程中能够增加交换双方的价值，而且这种理念需要结合各种工具和手段，随着环境的变化，营销方案也会及时进行调整，这种营销方式需要在充分了解消费者需求的基础上进行，而且在进行传播的时候要充分运用各种媒体，通过建立和消费者的紧密联系来掌握具体的信息，而且整合营销理论特别重视消费者的选择，而且很多手段都可以作为整合营销的传播手段。整合营销具有很多有价值的主题，而且这些主题都要包括消费者中的大多数人群，有针对性的目标是是整合营销最关注的一个主题，在这个主题中，不仅要通过营销来满足大部分人的需求，且还要使这种需求最大化[4]。在营销中还要注重观察消费者，这是整合营销中一个很重要的主题，这种观察能够带来更多的营销机会。消费者在购买了奢侈品后需要通过一定的渠道来表达自己对产品的想法，这些想法对销售方来说是一个很好的宣传机会，因此整合营销通过利用宣传媒介可以满足消费者的这种需求。

（2）操作思路

在进行营销整合的时候要抓住关键的环节，企业在营销的过程中要提高一体化进程，始终把消费者放在中心位置，对所有可利用的资源都要进行有效整合，这些整合既包括企业内部的营销的各方面，还包括企业外部的各方面。在管理方面也要实现系统化，企业的经营的过程中有很多部门，这些部门的有效管理有利于提高企业的竞争力。企业的经营活动要进行规模化发展才能保证营销效率，而且还要改变传统的经营理念，学习一些现代化的经营方式，这样才能满足整合营销的操作要求。奢侈品虽然价格昂贵，但是产品的品质与其价格在总体上是相符的，很多消费者在使用各种奢侈品后都会留下不错的口碑，而且他们在长期的使用过程中会对这种产品产生很强的依赖性，这些都为奢侈品的长存不衰垫下了基础。市场已经给奢侈品行业进行了定位，他们在价格上不仅是昂贵的，而且非常昂贵，然后这些产品的品牌都是社会公认的。

二、奢侈品市场特征和消费者特点分析

1.奢侈品的市场现状和发展预期

近年来国内市场和政策的变化都给奢侈品行业的发展提供了很大的发展机遇，国内一些商人由于财富的急剧增加也促进了其购买奢侈品的欲望，一直以来中国的奢侈品销售额都居高不下，很多奢侈品的消费主要集中在时装和饰品方面，世界上很多国家都开始加大对中国市场的投入，这主要是受消费者的购买力的影响。现在的中国市场有很多国外奢侈品分店，比如说珠宝、手表等，特别是一些经济比较发达的城市，人们的消费水平和观念都比较高，他们不仅追求商品的质量，更对商品所带来的额外效益有着很大的追求，现在奢侈品市场不仅有广泛的消费人群，而且还存在很多潜在的顾客，这些都为奢侈品行业的可持续发展提供了很大的市场潜力。国际上普遍认为这些产品是一种生活方式的体现，而且能够充分满足消费者的需求和欲望。在众多的奢侈品中，它们的价格包含了较低的功能性效用，而能够体现较高的无形的情境性效用。

2.消费群体分析

中国的奢侈品消费者不仅在国内有很大的消费额，而且随着开放水平的提高，很多国民开始把这种市场拓宽到海外，尤其是在香港，很多大陆的富商每年都会在其奢侈品市场购买很多奢侈品。在发达国家，一些中老年的顾客占据了总的消费人群的很大比例，而在中国，奢侈品的消费者则更加年轻化，并且主要集中在不同的领域。由于受中国经济发展的影响，在上个世纪末很多国民在发展的契机中提高了自己的个人收入，这些新兴的富豪为了在很多方面体现自己的成功，都纷纷加大了对国外奢侈品的购买力度。还有一些人群从小受到良好的教育，对时尚和审美有自己的追求，而且他们中大多数的经济收入能够支持购买奢侈品，他们在工作和生活中受到较多时尚因素的影响，因此会倾向于购买符合自己气质的奢侈品。

三、奢侈品市场的整合营销策划

1.产品策略

把整合营销理论运用到奢侈品行业需要一些符合顾客需求的策略，产品不仅需要在质量上有独特的优势，而且还要突出自身的个性，现在大部分消费者都更加注重奢侈品所带来的对生活品质的享受，而产品的质量并不能成为区分奢侈品和普通商品的最主要标志。通过设计产品营销的策略需要实现顾客对某种品牌的认定，品牌的专一性能够更好地实现产品的价值。

2.价格策略

奢侈品在营销时使用的价格策略和大众商品存在很大的差异，大部分市场中的商品都是将价格和生产成本仅仅联系在一起，通常都是利用价格优势来保证竞争力。然而奢侈品为了保证高位价格，通常会限制产品的销量，而且产品的市场价格不仅仅和生产成本有关，而且还和产品的形象、服务和数量有着密切的联系，销售者要充分了解消费者的心理需求来制定产品的价格策略。

3.渠道策略

奢侈品的销售渠道的选择对商品的传播和定位都有着很重要的影响，正确的市场环境能够帮助奢侈品打开市场，国外的奢侈品从进入我国的市场开始就一直处在高端的销售区域，而且这些售卖奢侈品的地点也是有具体要求的，不仅要处于繁华地带，而且这些商场在具体的设置上要能够足够展现商品本身的特性，比如说一些酒和跑车的售卖点都需要提供特定的空间来展示产品，这样才能有更好的呈现效果，而且针对不同的消费人员都要进行一定的调查，这样才能实现成功的整合营销。

4.品牌推广

品牌在进行营销时一定要做好推广工作，现在奢侈品在推广的过程中更多的是利用广告的形式，但是广告的设计和宣传方式却不同于寻常的商品，在大部分的奢侈品广告中都能够传递商品的文化。市场的推广需要充分发挥公关部门的作用，这些部门能够为奢侈品的进一步发展提供广阔的市场。消费者在各种推广形式的影响下，会对奢侈品产生占有的欲望，这本身就是一种营销理念。

四、结语

奢侈品的营销策略篇7

【关键词】奢侈品；路易・威登；品牌传播；传播策略

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。这一概念将它的高贵身价形象地展示在消费者面前。我们从品牌传播的视角来看，奢侈品以超凡脱俗的手法打造的品牌管理之路，更值得一般消费品借鉴。

个案简介：路易・威登(LV)的品牌发展历程

路易・威登（Louis Vuitton）用了150多年的时间发展成为奢侈品品牌的代名词。它最初是为法国宫廷制作御用箱包，发展到工业革命时期，作为一种身份标志成为资产阶级新兴贵族阶层追捧的对象，直至发展到现代的路易・威登奢侈品帝国。

19世纪50年代，路易・威登以法国宫廷御用箱包的制作者身份起家，其尊贵形象深受宫廷贵族的追捧。在那个没有大众传播媒介的时代，它借助皇室贵族成员之间的口碑传播得到迅速发展。这些人的口碑传播不仅仅提升了其产品的知名度，更重要的是为LV的品牌形象和产品可信度增光添色。随之，它为新贵们提供的特别定制服务，更是对目标消费者要彰显其贵族身份这一心理需求的满足。在路易・威登品牌的发展过程中，大胆的创新让它始终稳坐时尚类顶级奢侈品宝座，并获得消费者群体认同。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克・雅戈布（Marc Jacobs）在尊重LV古典气派形象的基础上，把传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，令LV的形象顿显时尚活力，获得全球时尚界的一致好评。此外，LV独具风格的品牌保鲜策略和对先进生活理念的传播使其一直保持旺盛的生命力。比如，为了宣传LV品牌的旅游文化理念，向更多顾客展示150多年来LV在旅游文化方面的领导者地位，LV曾尝试在多家主流媒体投放它的形象广告。

从路易・威登(LV)的品牌传播看奢侈品品牌传播策略

（一）广告传播策略――简约典雅的广告传播

广告制作与表现。奢侈品广告是外界认识其品牌的最重要渠道，要以塑造奢侈品品牌形象和个性为宗旨。广告的制作要与其品牌的高定位保持一致，不能止于平庸，广告的内涵要彰显其品牌文化、产品定位。在广告表现上，要求制作精良、画面简约、彰显尊贵、视觉鲜明、构图和谐、用词优美等。在广告诉求上，要求突出产品带给消费者的独特心理体验，应以感性诉求为主。在广告内容上，要倡导新的生活方式和生活理念，传递生活动态。

广告媒介投放。在广告媒介投放上，奢侈品品牌一般避免采用大众媒体，而选择与奢侈品品牌定位和目标消费者经济社会地位相符的精准的小众媒体。例如，选择高端时尚杂志做插页广告，或借助顾客的口碑传播扩大影响。媒介选择集中在高档时尚杂志、飞机、高档商务汽车、高档休闲健身场所等。此外，奢侈品消费者独特的消费享受决定了奢侈品终端广告宣传的重要地位，比如，统一的专柜形象、良好的陈列管理、优等的人员服务、精美的店内宣传海报等，这些细节上的重视都能带给顾客在心理上和情感上的认同和依赖。

名人代言广告。塑造奢侈品品牌形象成功与否与品牌自身的消费者形象关联甚大，奢侈品正是通过社会名流、贵妇名媛等的形象，培育出奢侈品高端奢华又优雅时尚的品牌形象。奢侈品广告常邀请当下最受追捧的名人代言，名人代言可以为品牌的树立与宣传、产品的盈利等进行信息传播服务。奢侈品实际上是一种依靠象征意义生存的高端产品，名人的消费行为更容易引发消费群体的崇拜和模仿，起到示范作用。名人在中产阶层消费中充当着意见领袖的角色，将名人的特征融入奢侈品品牌中，赋予奢侈品品牌具有与榜样人物同样的价值，大大提升了奢侈品的附加值，令其身价倍增。

（二）公关传播策略――公关传播带来轰动效应

公关事件营销。主要是通过社会热点事件或公关活动来与公众进行沟通交流、树立品牌形象。同时，在进行文化活动及体育赞助时，品牌的形象和影响力得以扩大。

拉动式营销。通过拉动式营销让顾客体验到奢侈产品的独特之处，并让他们体会到产品为他们创造的独享性、个性化、高端性等附加价值。传播品牌形象、拉近与目标消费者距离的有效手段有很多，比如，创建品牌俱乐部和举行大型派对等。

公益慈善与文化公益活动。奢侈品除了其产品的极高品质外，更重要的是它带给消费者的独特心理、情感上的体验与满足。奢侈品形象虽然高端，但过分强调其奢华和高贵，就会有些自我孤立。因此，公益慈善成为众多国际奢侈品品牌的重要公关营销手段。奢侈品品牌为了提升其在消费者心目中的地位与形象，在奢华之余不忘注重提升自身的文化品位与文化内涵，经常通过开展文化公益活动的方式来树立其高尚的公益形象。

品牌文化的深度演绎。定位于“奢侈”的奢侈品品牌，会让消费者无形之中加大对于其品牌的关注度。而通过公关活动对其品牌文化进行深度演绎是对中产阶层消费者产生深入影响的有效方式。首先，多数消费者会对奢侈品的超高定价感到惊讶，并希望了解其超高定价背后的因素；其次，奢侈品品牌所代表的优越生活方式，是中产阶层的兴趣和向往所在。因此，能减少商业气息的品牌文化公关活动和品牌文化统领的相关主题活动能提高奢侈品品牌在消费者心目中的形象和地位。

（三）人际策略――借助名人效应提升品牌价值

与新奢侈品牌相比，老奢侈品牌拥有其望尘莫及的客户资源――皇室贵族和有时代影响力的群体。奢侈品品牌传播过程中一个非常重要的策略是人际传播策略。某些学者认为，加强与现有客户的关系，可以对提升所有消费者的忠诚度产生有益影响。正因为如此，奢侈品品牌要达到维护或提高其品牌忠诚度的目的，就要与消费者建立良好的关系，并充分利用其重要顾客的特殊地位来推进品牌资产的创建。

明星顾客。大多数奢侈品品牌的创始人对自身所处的社会精英阶层很熟悉，他们自身或是该行业的创始人，或是德高望重的知名人士。而奢侈品品牌与消费它的名人们一向是分不开的，通过借助名人效应并主动展开宣传，将名人的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品品牌营销过程中的一项重要策略。

特色服务。产品和服务是奢侈品品牌两个最重要的元素。奢侈品品牌一方面要努力为顾客提供品质优良的产品，另一方面要通过打造服务艺术为顾客提供最优秀的服务。要树立奢侈品品牌形象、提升品牌认知度和打造品牌价值，就要通过特色服务。特色服务是奢侈品品牌与消费者直接沟通交流，并借助消费者的口碑传播提高品牌传播效果的最优化方法。

（四）终端策略――精准化的终端

奢侈品需要通过各种方法向顾客传达除品牌价值之外的特有奢侈体验。奢侈品品牌特有的文化内涵要让消费者从进入店门的那一刻起，到消费者离开店面都能感受到。终端往往决定着奢侈品品牌的溢价和售卖，因此，终端的精准化运作和终端给顾客所带来的接近完美的购物享受就成了重要环节之一。把握顾客的口碑对把握好终端销售过程有重要作用，这就要求产品的奢侈概念必须渗透到消费购买过程中的各个阶段。

（五）网络策略――高贵简约的网络传播

网络媒体作为一种新兴媒体，有着最为广泛和深刻的影响力，并且已经渗透到一切传统媒体当中，开始逐渐树立起自己的品牌。国外的Twitter、Facebook等网站的发展为国内的人人网、腾讯网、开心网等更能贴近年轻消费群体的网站的创立与发展提供了经验。SNS社交型网站、IM等即时通信工具更是迅速成为广告主心目中互联网广告媒介的首选。奢侈品营销要开展网络宣传攻势、强化与消费者的互动沟通，就要把网络媒介特别是社交网络作为构建品牌传播的重要渠道。当然，奢侈品品牌不会盲目随意地利用网络，而是有目的高效率地利用它。另外，有些奢侈品品牌也逐渐建立了自己的网站，在更好地扩大品牌影响力的同时，更能推广其企业文化、品牌理念。

路易・威登(LV）的品牌传播策略对打造我国奢侈品品牌的相关启示

把握市场行情，锁定三类顾客。首先，“尚酷新族”是未来奢侈品市场的主要消费群体，这类顾客大多是家境优越的富家子弟，他们通常出于要彰显个性的目的而选择不同的奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群体，这类群体更注重奢侈品品牌的风格和品位，以高收入白领阶层为主。“财富新贵”是当下中国奢侈品市场的主要消费群体，这类顾客成员以商人为主。作为掌握社会大部分财富的精英人士，最为人们熟知的主流奢侈品品牌是他们的首选。

借文化内涵提升品牌价值。悠久的历史和深厚的文化底蕴赋予了奢侈品品牌特有的内涵价值。因此，在打造奢侈品品牌时，一方面要注重深入挖掘产品背后所蕴涵的真实的历史文化，并将这些文化很好地渗透到品牌中去；另一方面，要通过探究产品的历史溯源，挖掘品牌独特的文化内涵，进而提高奢侈品的品牌价值。中国拥有悠久的历史和文化，其中不乏具有商业价值的文化，若企业能在这方面进行挖掘，或许能在奢侈品营销中更有所作为。

中西结合，打造高端形象。要做到中西文化的完美结合、打造奢侈品品牌的高端形象，就要充分利用我们古老的传统文化底蕴和西方时尚的潮流思想。一是产品开发和包装设计要具备中国传统文化特色，二是在专业化经营和跨文化传播上，要学习西方国家的先进经验。虽然融合中国传统文化和西方先进潮流思想，打造消费者认同的高端形象并不是一件容易的事，但若能将产品的传奇品质和产地，中华历史文明、国际品位的时尚化等概念，成功地在消费者心里树立起神秘尊贵的品牌形象，中西结合，打造高端形象便不再是难事。

文化理念要以消费者为核心。树立正确的文化理念对于企业来说十分重要。文化理念是指以消费者为核心的理念，其目的是让消费者获得高品质的生活体验。企业塑造的奢侈品品牌不应该只是社会某些群体炫富的工具，而应是广大消费者彰显高品位生活、追求高品质体验的手段。对于中国企业而言，在新形势下更应该主动抓住时机，摒弃旧的文化观念，让以消费者为核心的文化理念贯穿整个品牌运营当中，让消费者从奢侈品品牌的消费过程中收获高品位的购物情趣和生活享受。

结 语

全球市场一体化的发展，使得强者博弈、名牌对决在市场竞争中更加凸显。将来的竞争越来越从产品竞争升级为品牌竞争，品牌化经营是当今企业的重要策略之一。中国的奢侈品市场成长迅速，致使奢侈品品牌之间的竞争更加激烈，而品牌传播又是产品制胜的重要手段。因此，奢侈品的品牌传播策略也将日益成为学术界、业界共同关注的课题。

参考文献：

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[4]温韬.中国本土奢侈品品牌面临的问题及对策[J].经济纵横，2006（12）：77-79.

奢侈品的营销策略篇8

    首先,中国作为发展中国家,虽然近年来GDP高速增长,在世界经济中的贡献比例逐渐增加,但是中国依旧是制造业大国,没有在根本上从中国制造走向中国创造,仅仅依赖对外来产品的加工和市场上山寨产品的大量涌现,使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓,金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量,产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低,使得中国本土奢侈品品牌难以建立。其次,我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业,欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变,从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业,由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡,无法称霸于奢侈品领域。最后,物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固,而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以,本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场,这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。

    中国本土奢侈品品牌创立的建议

    基于上述问题,国内奢侈品企业,尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素,充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀,在4Ps理论基础上,运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

    1从消费心理看,奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体,在东西方有明显的差异,根据年龄分类,我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度)为基础,最终划分为4种类型(奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者),从而有的放矢地制定营销策略。

    2在产品研发和生产上,强调品牌定位的重要性,加紧研究消费者的需求和欲望,创造出满足消费者需求,并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品,奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣,使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。在此基础上,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线。

    3在价格策略上,在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言,消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本,更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消费与大众消费得以区分,获得心理满足的需要。

    4方便目标顾客是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道影响着顾客对品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点,深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式,找准与顾客的接触点是成功营销的基础。在渠道建立的质量方面,应竭尽全力打造高质量,世界化的服务。这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,是一般大众消费品无法做到的。

奢侈品的营销策略篇9

（一）女性奢侈品网络购物用户属性

1.年龄结构。据统计，女性网络购物用户的年龄主要集中在25岁～30岁。这一年龄段的女性购物追求时尚，有较高的品味，且消费能力较高拥有很大的消费潜力，因而她们构成奢侈品网络购物的中坚力量。中老年群体的网络购物用户较少，这主要是因为老年群体由于文化、生理等因素影响，网络购物的动力不足。

2.学历结构。女性网络消费者总体的学历都是偏高的，本科及本科以上的学历是网络用户的主体。而且和普通的网民相比较，女性网络购物者的消费水平与学历是成正比的。据可靠资料显示，高学历的女性网络用户对奢侈品的需求以及购买量要比其他的大，本科以上学历的女性奢侈品购买比例高达66%，是女性奢侈品购买的主力军。

3.职业结构。据了解，在女性网络用户中，女性学生占了32%，女性个体和公司女性职员分别占到16%和13.9%。而女性奢侈品的购买者主体则来自公司女性职员及管理者，其比例高达42.4%，而在网络用户中占多数的女性学生在女性奢侈品的购买中比例不大。因此公司女性职员成为女性奢侈品网络消费的主要市场。

4.收入结构。相对于普通商品而言，奢侈品的价位是比较高的。通常来讲，有足够的收入才能担负较高价位的奢侈品支出，因而奢侈品女性网购用户的收入水平较高，月薪在10000元以上的奢侈品女性网购用户有20%左右，月薪5000元左右的占半数。当然我们也不能忽视低收入人群。网络营销与女性奢侈品的联合既可以带动网络购物的消费也可以鼓励低收入者加入奢侈品购买行列。

（二）女性奢侈品网络购物心理动机

1.展现个人品味。随着女性经济地位的不断提高，天生爱美的女性更是乐于表现自我，彰显个性。目前，越来越多的年轻女性追逐潮流和时尚，向往奢侈品，希望通过消费奢侈品牌表达自己独特的个性和品味，使自己与群体区分开来，表现出与众不同的品味与气质。

2.彰显身份地位。女性购买奢侈品牌主要为显示自己有财富、身份和地位，不是普通人，想努力使自己成为上流社会的成员。她们认为，奢侈品是身份的象征，她们非常在意自己的外表和形象，愿意花更多的钱，让自己的外表和形象看起来更好。

3.确保生活品质。网购奢侈品的女性信赖奢侈品牌的高品质可以带来稳定和可靠，认为可减少不必要的风险，无需为质量问题担忧，可以享受生活的舒适与安定。

4.群体交往剂。学者研究表有明，有相当多的女性以“群体交往剂”为动机，特别是为了“爱情”。她们主要为所爱的人购买奢侈品牌，她们认为“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现”，相信“奢侈品牌能给个人带来美好体验”。

（三）女性奢侈品网络购物行为特征

1.女性网购奢侈品的主要品类与品牌。女性网购奢侈品主要分为服装、珠宝、皮具、化妆品、香水等五类。在服装类的女性奢侈品品牌主要有Prada、Guess以及Chanel。珠宝类主要女性奢侈品品牌有ENZO、OXETTE、和Cartier。皮具类的女性奢侈品品牌有我们所熟悉的L.V和COACH。化妆品类的女性奢侈品品牌就属LANCOME和ESTEE LAUDER。香水类的女性奢侈品品牌就是CHANEL和Dior了。除了五大主要的种类之外还有顶级眼镜、顶级名表、汽车等男女特征没有很大区分的奢侈品。

随着女性奢侈品消费者所占比例越来越大，女性奢侈品的种类是在逐渐增多的。Gucci一直以来是以男性奢侈品为主导产品，仅男性腰带与领带占据30%的产量，被18～40岁的中高端男性所垂青，但是近些年来Gucci的女包产量与销量占据了52%，成为了该品牌的主导力量。

2.女性网购奢侈品的主要渠道。就目前来看，国内主要的女性奢侈品网络购物平台有天猫、唯品会、聚美优品和京东。在国外主要是法国的VP，美国的GILT。

除去大型的网络购物平台，一些零零散散的奢侈品购物平台在相继增加，但是总体来说，女性网购奢侈品的渠道还是不多的，因为现在网购环境的不安全，多数奢侈品品牌不愿冒风险将主力军投在网络平台上的。虽然天猫、唯品会还有聚美一再强调平台产品属于正品，但是依然有假货充斥，也使得多数奢侈品不愿冒风险将产品投入网购渠道。所以在增加网络渠道的同时要保障好网络环境，才能使女性奢侈品能安全进驻。

3.购物体验的追求。购买女性奢侈品的消费者通常最体验有些高追求，因为奢侈品的价值主要在于其独特性，而且女性奢侈品一般的购买平台都是专柜，也独具体验感;但是对于网络营销来说，因为其不能体验的限制，即使客户追求体验感，也只能在购买后接触到实物。

对于网购女性奢侈品的消费者来说，实体店大多变成体验店，利用平时的闲暇时间，先去实体店试一下自己喜欢的产品款式花色，然后再去网络平台购买同款产品，甚至有的消费者在实体店刚体验完没出门就在网上下单。这样既可以得到实体的购物体验，又可以节省资金。

4.购后经验分享与沟通。女性奢侈品的拥有也是一种社会地位的体现，所以很多客户在购买了女性奢侈品之后会带去公众场合，和自己朋友圈子的人共同讨论;而网络购物的消费者，因为网络购物不能实际接触产品，所以购买后会形成一定的经验去辨别店铺，也会同周边的人沟通分享经验。

大多数网购女性奢侈品的消费者更注重购买后的经验分享和沟通，因为网购的费用相对在实体店购买是有很大优惠的，所以当购买了一款价格实惠的当季女性奢侈品正品，消费者都是很乐意同社交圈的朋友们分享自己的购买心得的。

5.注重售后服务。女性奢侈品除了其产品独具特色，售后服务也是其一大卖点。奔驰的售后标准是只要车回到4S店，出去的便是新车，同时L.V的皮具，终生保修。但是对于网络平台的产品来说，售后是不能实际接触的，只能通过网络与客服沟通，在一定程度上说，对客户的售后是不能做到保证的。

网购女性奢侈品的消费者在注重售后服务的同时又会很苦恼售后，因为大多数的品牌实体店都是不承认网上购买的，甚至有的女性奢侈品品牌只要不是在专卖店买的都视为假货。所以当自己在网上购买的女性奢侈品出现问题的时候，消费者在实体店是得不到售后的，而寻求网络售后，通常成功解决问题的几率不大，这也是阻碍女性奢侈品在网络营销渠道上发展的一大阻力。

二、女性奢侈品网络营销策略建议

（一）以用户体验为中心开展网络互动营销

互动营销策略即通过与消费者互动的形式在增加产品的知名度与消费者的忠诚度，具体的方法有以下几种：第一，与时尚博客合作推广奢侈品，同时灵活运用SNS等社会化媒体。时尚博客经常也就是我们所说的大V，拥有的粉丝数量很多同时具有很强的号召力，有着一呼百应的效果;第二，通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道。会员制在一定程度上也是一种身份制，奢侈品的购买者大多社会地位都不低，会员制可以在满足高社会地位的心理需求的同时加强客户的忠诚度;第三，通过论坛引发消费者对品牌的关注。很多消费者购买奢侈品的时候会去关注相关论坛，寻求其他消费者的建议，论坛具有高传播性和互动性;第四，品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销。品牌官网也是众多消费者在购买前喜欢关注的，因为可以在购买前了解相关的信息，所以官网上的宣传广告是很重要的。

（二）以别出心裁的差异化策略提供优质服务

差异化策略就是指企业自身的产品、服务、人员、形象等各方面，区别于竞争者的营销策略。使客户或者消费者能够区分开来，选择自身比较偏好的产品或服务。

网络营销由于其没有门槛，所以仿制品林立，山寨货很多，而女性奢侈品由于其利润空间大，也成了众多假冒品追逐的对象，可以说有Dior就会有Bior、Dori等假冒品出来。所以每个奢侈品都有其独特的辨别真伪的方法，比如Dior，只要不是从专卖店卖出的都视为假货。而网络购物平台没有特殊辨别真伪的方法，所以如果网络营销与女性奢侈品结合，就需要女性奢侈品做出不一样的符合网络购物平台的辨别真伪的方法，才会使消费者放心去购买。其措施可以有以下几种：第一，在产品上来说，形成特殊不可模仿的标志，比如Dior的D可以用英文花体加上手工印制，一方面可以增加其价值，另一方面也使其增加独特性;第二，从服务上来说，，因为网络营销的售后是存在很大问题的，通常是不能及时的与客户沟通，所以设立专门的售后服务人员，在网络沟通的同时设立电话沟通服务，保证电话录音，给消费者一个保障;第三，从人员上来说，需要增加专门的网络销售人员，具备专业的网络销售知识，同时也能解决客户的网络售后问题，每个人员的对外资料都有集团官方认证;第四，从形象上来说，网络上的店铺动态要和实体店方向一致但不同，比如增加官方认证的标志。但是装修风格要一致，因为奢侈品品牌的装修风格大多自成一派形成了历史的沉淀。

（三）线上线下渠道结合策略

奢侈品的营销策略篇10

[关键词]奢侈品 奢侈品价差 消费习惯 本土品牌

[中图分类号]F723 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）05-0125-02

奢侈品是指“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺特点的消费品”，又称为非生活必需品。对于消费者而言，奢侈品是创新产品，具有非凡的价值，同时也是与生活息息相关的产品，奢侈品品牌享有特殊的市场和社会地位。

奢侈品具有品质卓越，稀缺性，价格高昂，文化底蕴深厚，经营理念独特等特点，每一个特点都能证明其与众不同之处，它是富贵的象征，有地位，有身份，有高人一等的权力。奢侈品品牌强调个性化和专一性，不断创造着属于自己的最高境界。奢侈品消费中存在许多独特的现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

一、中国奢侈品消费现状

（一）奢侈品消费发展迅速

2012年以来，全球经济疲软、富豪资产缩水，奢侈品行业进入新的低谷期，然而，亚太经济区活跃性依旧凸显，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。随着中国经济的高速发展，高收入群体的快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。在世界主要的奢侈品市场中中国市场发展最为迅速，未来五年仍然会高速增长，将成为最具潜力的奢侈品消费大国，当前国内的奢侈品消费正进入黄金时期，全球25%的奢侈品都是被中国人买走的。2009年，在全球奢侈品市场受到金融危机冲击的情况下，中国奢侈品消费额丝毫不受影响，仍然保持在93亿美元左右，增幅居全球第一。据波士顿咨询公司预测，到2015年，在奢侈品消费市场上，中国将占有约32%的市场份额，成为最大的奢侈品市场。

（二）奢侈品消费外流现象严重

统计数据显示，中国每年活跃的奢侈品购买用户高达1300万，中国人每到欧洲、新加坡和香港等地进行一次出境购物游，人均都会为奢侈品花掉约1.1万欧元左右。2012年“十一黄金周”，中国人出境消费奢侈品累计约38.5亿欧元，同比上年黄金周境外奢侈品消费总额增加了14%，加上黄金周期间境外隐形消费与奢侈品服务业消费，总计超过60亿欧元；奢侈品消费外流不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危害，不利于国内经济的长期稳定发展，而奢侈品外流最重要的原因莫过于奢侈品境内外价差过大。商务部2011年的调查显示，中国消费市场的高档消费品，内地市场价格比香港要高45%，比美国高51%，比法国高72%。如一款香奈儿的手袋在法国的零售价为3100欧元（合3839美元），在中国内地却卖到3.7万元（约5850美元），两者相差34%。因此，分析奢侈品价差过大的成因，提出有效的解决对策，完善国内的奢侈品消费市场，是当前急需完成的任务。

二、奢侈品境内外价差过大的成因

（一）国内外市场营销策略的差别

美、欧等发达国家将奢侈品定位在高品质上，致力于打造超一流的产品质量，再加上产品的稀缺以及企业限量供应的做法，使得消费者对奢侈品品牌持有极大的忠诚度。国外奢侈品企业采取灵活的营销方式，打折、促销活动频繁，吸引全球各地消费者的眼球。企业已形成一套完善的营销体制，营销费用不断降低，市场竞争不断完善；同时，企业采取直营销售专卖店为主，多种销售体系的营销策略，取得了巨大的成功。

我国国内奢侈品消费品市场销售体制不健全，营销方式单一，采用国外的销售模式，销售渠道被极少数商家垄断。同时，国内市场营销费用很高，主要表现在复杂的经销环节、较高的物流成本和繁多的费用名目，而地方保护问题较严重，导致奢侈品交易市场成本进一步拉大。

（二）国内外消费者消费行为的差异

国内消费者对购买知名品牌具有一定炫耀性。中国的奢侈品用来炫耀远远高于实用，中国人由于受传统儒家文化熏陶，重视人际关系及周围环境对自己的影响，更看重外在的公众自我，他们通过购买奢侈品来彰显自己身份的尊贵，重塑形象；中国奢侈品消费者还具有从众性消费心理，表现为模仿、追随社会潮流，使自己与这个时代保持同步，喜欢攀比。

国内消费者对价格敏感度相对较低。欧美发达国家的奢侈品消费群体呈现多元化，且40～60岁的中产阶层比重较高，消费更加趋于理性化，比较注重奢侈产品价格、使用价值及服务质量等各个方面。中国奢侈品消费群体主要集中于大中城市白领阶层，大多处于25～35岁之间。消费者购买奢侈品更多是一种精神层面的需求，生活必需品降低价格可以吸引购买，但奢侈品如果价格太低反而无人问津，消费者对奢侈品价格敏感度低，更关注于名牌产品的象征意义，忽视产品本身的核心价值元素，导致国内奢侈品消费需求弹性小，价格居高不下。

（三）税制不同导致价差进一步拉大

一件奢侈品在进入我国后，需要缴纳关税、消费税和增值税三种税种。其中，关税是对进口商品特有的税种，消费税和增值税是对纳入征收范围的所有商品的税种，无论其是国产还是进口的，一视同仁征收。综合进口税率过高，是国内外奢侈品价差的主要“推手”。目前中国平均进口关税为9.8%，中高档消费品的进口关税大都在10%～25%之间。根据现行进出口税则，进口香水要缴纳10%的关税、17%的进口货物增值税和30%的进口货物消费税；部分葡萄酒的进口关税高达65%，另需缴纳17%的进口货物增值税和10%的进口货物消费税，在全球属于中上水平。据一家奢侈品公司负责人描述，石英表关税为23%，消费税为20%，进口增值税为17%，万元以上石英表仅入关征税这一环节就得加价60%；以上数据都表明应该适度降低奢侈品进口环节的消费税和关税。

三、缩小奢侈品境内外价差的对策建议

（一）促进奢侈品消费向本土化方向发展，促进本土品牌先行

降低国内市场奢侈品价格，首先要促使民族品牌的崛起，进而实现充分的市场竞争。中国有着“上下五千年”的光辉历史，有着别的国家都不具有的人类文明，中国本土的企业应该抓住这些中国文化和历史的独特性，大力支持中国品牌的研发，促进国内中高档消费品的生产，将中国稀有的文化资源转化成奢侈品品牌，鼓励消费品行业转型升级，逐步培育中国自己的国际名牌，让中国顺利实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变。

（二）完善奢侈品消费市场的管理机制

管理奢侈品要制定一整套单独的规章管理制度。一方面是建立健全国内奢侈品营销体系。奢侈品行业主管机构应通过长远规划和产业政策等手段引导奢侈品行业的发展，借鉴国外成功的营销经验，发展综合性折扣店，创新网络销售，使市场形成充分的竞争，从而有效降低营销成本。另一方面则是加强诚信体系建设。注重对奢侈品品牌价值的保护，打击假冒伪劣产品，培养全社会的知识产权保护意识，提高国内消费品的质量安全标准，恢复国外知名品牌注入中国的信心。同时，政府应尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，致力于完善奢侈品市场运行机制，提供公共服务、加强市场监管，为奢侈品生产企业的发展创造良好的外部环境，为消费者及本土奢侈品企业建立健康、有序的奢侈品市场。

（三）引导消费者建立理性的奢侈品消费观

中国的奢侈品消费者，为了炫富和虚荣，经常喜欢重复性购买，这样的消费观是极其不健康的，政府需要从根本上培养中国消费者理性消费意识，让奢侈品不再成为炫耀财富的工具。只有当消费者对奢侈品的态度从盲目追崇品牌价值逐渐转变到追求商品品质和内涵时，畸形的奢侈品消费行为才能得以改变，奢侈品公司才可能调整在中国的营销策略，在这样的前提下，才有望通过调整税费等政策手段共同作用以逐渐减小奢侈品国内外价差，将流失到国外的奢侈品消费重新拉回中国。

（四）适当调整奢侈品进口关税

凡是境外购买比较多、所占比重较高的奢侈品，比如化妆品、箱包、衣服、奶粉等，先分类梳理；在梳理基础上，根据消费习惯、消费水平、消费人群，设定几条价格线，分别为真正高端的、中端的以及相对价值低的进口高档消费品。其中，对相对低价值的奢侈品适当下调关税。

同时，根据目前的消费水平来看，对一些逐渐大众起来的奢侈品进口税实行阶段性下调，让国内的中等收入消费者可以消费得起更多的来自世界各地的高品质商品。选择适当的奢侈品进行降税或建立免税试点，逐步调整奢侈品进口关税，是缓解奢侈品境内外价差过大，完善国内奢侈品消费市场一个更为稳妥的办法。

【参考文献】

[1]李晓慧.透视中国奢侈品消费[J].华东经济管理，2005（10）.