奢侈品消费非炫耀性消费倾向探讨

[摘要]本文通过对非炫耀性消费倾向的概括以及受影响因素的分析，进一步的研究了奢侈品消费中非炫耀性消费倾向的特点。

[关键词]奢侈品；非炫耀性；消费倾向

随着社会的快速发展，奢侈品在市场中占据的比例越来越大，消费者对于奢侈品的购买也逐渐呈现出理性的倾向，不同于盲目追求奢侈品的消费特点，人们的炫耀因素也逐渐地减少，同时对产品的质量和工艺等都有了更高的要求。在当前人们受到一些因素的影响，倾向于回避购买一些标识显著的奢侈品，为了了解这种非炫耀性的消费倾向，应对消费者受到的影响因素进行研究。

1非炫耀性消费概述

非炫耀性的消费指的是处于富裕阶层或者收入较高群体之中的消费者按照传统的消费习惯或者由于一些因素而克制消费的行为，同时通过模仿普通阶层消费者的行为进行消费[1]。炫耀性消费作为一种虚荣的消费，更加重视产品具有的符号价值，同时表现自己的独特性，使人在心理上获得满足，随着社会的发展，研究者发现当前较多消费者以非炫耀性的消费行为进行消费，这种趋势表明人们在生活中虽然具有炫耀的心理需求，但是更加重视具有实际价值的产品。

2非炫耀性消费倾向的影响因素

2.1消费者的收入水平对非炫耀性消费倾向的影响。随着经济的快速发展，奢侈品的需求也产生了变化，用于炫耀财富身份的功能逐渐减弱，由于奢侈品的生产采用的基本为先进的技术，这使成本降低，价格也有所降低，同时，人们的消费水平在逐渐地提高，富裕阶层的人群以及中产阶层人群通过模仿奢侈消费的行为来满足自己的需求。奢侈品不仅仅是上层群体独享的产品，因此表现出了大众化的发展趋势。在当前的消费者群体中，奢侈品消费者存在着势力效应，这种效应指的是消费者回避大众化的消费趋势，购买品质更高的产品来展示自己的品位[2]。但是目前那些处于上层的消费群体逐渐回避购买奢侈品，模仿普通群体的购买行为，这表明了这部分群体更加追求社会的认同，使自己与社会的大部分群体具有相同的特点。而处于中上层的群体更具有从众的趋势，在消费中更加重视奢侈品的符号价值，追求消费的流行趋势，模仿比自己更高层次的群体的消费行为，同时达到炫耀的目的。消费水平较低的群体一般仅仅购买价格在自己能够接受范围内容的产品。两种群体比较，处于中上层的群体更加倾向于购买奢侈品，低消费群体的消费行为与实用的消费理念产生了冲突，因此可以发现低收入的消费者在奢侈品购买中一般带有享受和自我成就暗示的心理特点，同时中等层次群体的倾向更加的明显。2.2消费者的文化资本对非炫耀性消费倾向的影响。消费者的阶层意识对消费倾向有着较大的影响，由于文化资本的作用，使人们对消费的看法产生了不同，文化资本是指人们对于一定的场域中优质文化资源的掌握程度，例如知识、能力证明以及实体文化物品等资源[3]。不同的群体具有的不同的文化资本，这使人们的消费倾向出现了差异。比如，在经济资本比较充足，而缺少文化资本的群体中，更加倾向于炫耀消费，表现自己的财富，同时期望获得他人的崇拜，满足自己的心理需求。而经济资本和文化资本都比较充足的群体更加关注生活质量，一般倾向于购买教育以及医疗等服务，展示自己的生活品质，同时对自己的资源程度表现得比较低调。具有较充足的文化资本，但是经济资本处于中等水平的群体对消费具有更加谨慎的看法，会在自己所能承受的范围之内进行消费。因此，群体的文化资本对消费行为有着一定的影响，这也能够说明人们的非炫耀性消费行为的原因。消费者的文化资本越高，对奢侈品的消费需求越低，同时炫耀性的消费倾向低，会使非炫耀性消费倾向提高。2.3消费者的职业对非炫耀性消费倾向的影响。职业作为人们在社会中的重要生活来源，表明了自己的社会身份，同时是个体分层的重要参考。根据分类标准进行分析，我国的职业种类划分为公职类、非公职类两大类，其中公职类包括了国家的机关、国有企业工作者，非公职类包括民营企业、私营企业以及自由职业等工作者。这两类职业群体奢侈品消费心理上存在较大的差异，当前，由于人们倾向于使用带有贬义情绪的词汇来描述富裕人群，并且对其财富拥有有着怀疑的思想[4]。由于贫富之间的差距的影响，导致越来越多犯罪分子针对富裕人群的财产进行侵犯，因此，富裕群体在生活中避免购买过于明显的奢侈产品，减少由于炫富带来的影响。目前，一些公众人物或者政府人员在生活中由于炫富的行为而受到了社会的关注，其中，有一些公职类人员的炫富行为成为了反腐工作中的参考线索，这使人们越来越倾向于减少购买或者暴露使用奢侈品，避免引起社会的关注。因此，消费者的职业与奢侈品消费之间存在较多的联系，需要重视声誉的职业群体具有较低的炫耀性消费行为，同时非炫耀性消费倾向比较高。

3研究的启示

当前的奢侈品消费行业中，企业应重视对非炫耀性消费倾向的关注，考虑到消费者的消费需求，了解不同群体的差异，制定不同的营销策略。在设计中，应通过增加企业产品线的方式来满足人们的需求，避免在产品上添加过于显著的标识，提升产品的品质和艺术性，使人们能够更加满意。比如，一些奢侈品品牌的设计风格比较低调，同时标识比较含蓄，为消费者的心理带来了保障，也更好地满足了人们对非炫耀性消费倾向的需求。

4结论

奢侈品消费当前逐渐呈现出了一种非炫耀性消费行为，这种趋势表现了人们的心理的变化和需求，同时，消费行为受到了不同方面因素的影响，包括收入水平、文化资本以及职业，这种行为有效地避免了炫富的表象。此外，通过人们的变化特点，奢侈品生产企业也应对产品进行不断地改善。

参考文献

[1]王轶红.炫耀性消费:一种不容忽视的民族文化心理[J].边疆经济与文化,2018,15(10):52-55.

[2]刘丹,李玲.炫耀性消费的现状与展望[J].现代商贸工业,2018,39(11):97-99.

[3]刘园,李捷嵩.居民收入分布与炫耀性消费[J].中央财经大学学报,2018,38(1):77-86.

[4]梁丽君,罗隆.物质主义、改变期望与炫耀性消费的理论关系模型研究[J].中国商论,2017,26(12):172-174.

作者:孙佳琦 单位:北京大学心理与认知科学学院