房地产的广告语十篇

房地产的广告语篇1

关键词：语码转换；房地产广告；语场；语旨；语式

中图分类号：F713.8 文献标识码：B文章编号：1009-9166（2011）011(C)-0263-02

引言：尽管长期以来，语码转换一直受到很多不同研究领域的关注，也产生了相当多的研究成果，但对语码转换的定义研究者们并没有达成共识，因为研究者们对语码转换和语码混用的区别持不同意见。本文采用黄国文（2004）的定义：语码转换指的是在一个句段或语篇中使用两种或者两种以上语言的现象；所以在中文房地产广告语篇中插入英文字母、缩略语、单词、短语和句子都被界定为是语码转换。

现在国内外研究者主要从四个角度研究语码转换现象：社会语言学角度、语法研究角度、心理语言学角度和会话分析角度。黄国文（1995）和于国栋（2000）旨在以一种能包容语言、认知、社会和文化等因素的语言使用和功能分析角度来研究语码转换。黄国文（2003）和黄国文（2004）从功能语言学角度研究了广州地区报刊语码转换现象；于国栋（2004）则是探讨了语码转换研究的顺应性模式。他们都进一步丰富、发展并且细化了自己的分析，丰富了语码转换的研究成果。

一、广告语域

本研究采用语域理论作为框架，集中研究房地产广告中的中英语码转换现象，旨在揭示语域的三个变量：语场、语旨和语式对房地产广告语篇的影响。广告英语作为被某一特定语场、语旨和语式共同规定的语域，与其他的语域有相当大的差别，对人们的生活起着巨大的影响。

语场指的是言语交际过程中正在发生的事情，这包括交谈话题和场地等情景因素。在房地产广告中，语场主要指的是广告所宣传的楼盘及推销活动本身。语旨对应的是人际功能，它指的是交际情景中讲话者和受话者之间的关系和讲话者的交际意图。在房地产广告中，语旨指的是房地产商和广告受众之间的关系及房地产广告所起的劝说功能。语式对应的是语篇功能，主要指的是言语交际的渠道和媒介。在房地产广告中，语式指的是广告所采用的具体表达方式，是正式语体还是非正式语体，是书面语体还是口语语体。

二、语料情况

本文的语料来自2009年到2011年期间房地产开发商所派发的楼盘宣传手册。所收集的房地产广告的主体语言都是中文，嵌入语言为英文。语码转换现象在房地产广告的四个主要部分：标题、正文、口号和附文中都有出现，足可以见到其出现频率之高。

经过归类分析发现四类插入式语码转换现象（“语篇性”插入、“分句性”插入、“词组性”插入和“单词性”插入）都出现在房地产广告中，但其中以“语篇性”插入最为少见。即使出现“语篇性”插入语码转换现象，也更多的是以“翻译对子”的形式出现，即英文之后加有中文解释，主要是为了迎合受众的口味来特别营造一种时髦洋化的文体效果。因为考虑到大多数广告受众的实际英文水平，大段的英文语篇通常让他们无法理解。

三、房地产广告的语码转换

房地产广告大量应用各种语言手段来达到它的核心目的――宣传商品，其中语码转换起着不可替代、举足轻重的作用。

（一）从语场角度看语码转换

语场是语言交际过程中发生的事情、进行的活动、论及的事情或表达的经验。房地产广告的语域在相当大的程度上由语场决定，因为语场决定了交际活动的性质，预设了话语的主要范围，也制约了对词汇、语态和话语结构的选择。最先引起消费者注意的标题部分，通常以最引人注目、别出心裁的方式呈现；而在标题中出现的语码转换现象也是最为常见突出。

不同于其他普通消费品，商品房在人们的消费行为中占据了特殊地位，因为它关乎每个购房者的切身利益。房地产广告大量应用各种语言手段来达到它的核心目的――突出楼盘的高质量、高品质和代表的时尚、舒适的生活方式，所以和这个语场相对应的形容词和名词出现的机率就很高。同时为了追求明显的洋化效果，语码转换也容易出现在这类词上。

（1）ART蓝海

ART DECO

大匠聚合大观天下

大师聚首，列鼎两河，从容淡定，观达而至

从例（1）中可以看到楼盘的名字是“ART蓝海”，但是其下方并没有出现对应的英文名称，而是一个对广告受众陌生的词“ART DECO”。从广告名称“ART蓝海”中出现的语码转换现象我们可以看出，广告策划者是要突出楼盘的充满浪漫艺术气息的定位和精致的设计构思，暗示了该楼盘富有高雅的西方艺术气质。下方出现的“ART DECO”一词指的是“装饰艺术”，这是个建筑设计界的专业术语，更是向广告受众透露出了该楼盘神秘高深的设计艺术风格，在很大程度上引起了受众的兴趣和购买的欲望。

（2）爱你爱我爱都会

LOVE YOU LOVE ME LOVE BEST I CITY

BEST广场1+1精妆生活馆

房地产广告语篇中，语场的最根本内容是所推销的楼盘和推销活动本身。为了突出所推销楼盘的优秀，在广告中评价性的形容词，特别是评价性形容词的比较级或者最高级的使用是非常常见的。如例（2）中出现的“BEST广场”，此处楼盘名称中的评价性形容词的最高级出现了语码转换现象，进一步彰显所推销楼盘不仅是国内一流，哪怕用国际标准衡量也是首屈一指。同时，这则广告中“爱你爱我爱都会”后面添加了对应的英文，尽管违背了经济原则，但是额外营造了一种浪漫洋化的色彩，让整个楼盘充满时尚感。

（二）从语旨角度看语码转换

语旨主要指的是交际者相互之间的关系。房地产广告的语旨是广告人与潜在的消费者双方关系的反映，所以广告中有更多的语码转换来迎合消费者的习惯及其对自身的定位。

房地产广告因为其所推销产品的特殊性，目标消费群是首次置业有刚性需求的年轻人，事业有成有换房需求的中年人，抑或是希望不动产能够保值增值的人。这三部分人群刚好是时尚或者是追求品味的消费人群，他们希望房子能够满足他们对高品质生活的要求。而中文房地产广告中的语码转换现象就是为了迎合这一需求而出现的。英文这个语言符号所蕴含的本身就是“国际品味，高品质的含义”。广告中较多出现时尚、彰显尊贵地位、优雅的英文词汇对这些广告受众看来自然也是有品味符合追求的象征，所以房地产广告中语码转换就是为了迎合他们新潮、高贵和尊享的心理。下面例（3）就能清楚地说明这一点。

（3）宁波住宅新视野 江东国际BOBO城

BOBO TOWN

起步就与世界同步

例（3）中的房地产广告的标题部分，就突出了中英语码混用的楼盘名称，又紧接着出现对应的英文名称，这在整则房地产广告中非常醒目。这样的语码转换实际是为了迎合广告受众对时髦流行的一种追求。“BOBO（波波族）”一词出现在二十世纪九十年代，是指同时崇尚二十世纪六十年代的反正统文化和八十年代的物质主义价值观的人。“BOBO”一词是“bohemian（放荡不羁，反世俗成规的人）”和“bourgeois（追求物质享受的中产阶级）”这两个词的缩写形式。这个缩略词已经代表了一种风尚，一种时髦的生活方式；BOBO城更是一种直观的文化符号；这样的语码转换明确无误地传达出这样的信息：这是专门为善于享受生活，特立独行的人设计的最好家园。

（4）Are you intelligent？

……

我是IN蓝庭高层TOWNHOUSE

何谓高层TOWNHOUSE？

尽可能多地将TOWNHOUSE的别墅元素运用到高层住宅中，并将横向铺开的TOWNHOUSE做竖式叠加、让每层都是精致版的联排别墅，从而实现高层中小复式户型中的别墅舒适生活。

与例（3）不同的是，例（4）中语码转换现象中所嵌入的英文“TOWNHOUSE”受众不熟悉的。该词的出现也是为了迎合受众的需要，受众不单想要追求时尚、精致的生活，同时也想要探索尝试新的产品和服务。这种受众不常用甚至是不知道的第三方语言恰恰能够创造一种神秘新奇无可替代的效果。比起正式严肃的新闻报道，房地产广告语篇更显得不正式，而其中使用的第三方语言更多。如例（4）中重复了四次之多的TOWNHOUSE（共用边墙的两三层的连栋式住宅）这个词就是第三方语言，虽然有设问句“何谓高层TOWNHOUSE？”正文中仍然没有提供对应的中文和具体解释。该广告直接重复一个建筑术语，其实就是想让受众相信所宣传的楼盘确实是百里挑一、用崭新的理念构建的楼盘，这一点我们从“首见住品”和“我是新住宅的代言，亦是新生活的革命”亦能得到验证。

（三）从语式角度看语码转换

语式指的是交际的媒介和渠道。媒介和渠道都从属于语言中语场和语旨的选择。房地产广告针对的是广大购房者，所以尽管所搜集到的语料的交际媒介是书面语形式，但是其中的语言有很多口语体的特点。

我们可以从例（4）得到验证，该广告中使用了拟人的修辞手法，让整个语篇颇具趣味。虽然感觉是“楼盘”在独白，但是实际上隐含了一个对话结构，充满了口语体的特点，仿佛是信息传输者和广告受众在一问一答。“楼盘”发出疑问：“Are you intelligent（enough to buy us）？”接下来省略了受众的回答，然后广告正文再用中文进行一番自我推荐。例（4）一开始就出现了“分句式”插入的语码转换现象，凸显了楼盘的独特定位和设计，大胆地发出疑问，张扬了所宣传楼盘的一种舍我其谁的自信。

（5）Pier21

二十一码头

别墅商业精装SOHO

例（5）中的“SOHO”一词是上世纪九十年代出现的新词，是“small office/home office”的缩略语，指的是“小型办公室，家庭办公室。”因为一直没有词义和风格上完全对应的中文翻译，一直以缩略语的形式出现，尤其在口语中常见。这个词代表了一种崭新的、先进的、有个性的工作生活方式，让这则广告口语化的特点十分浓厚，同时也凸显了楼盘随意、率真的特点，更能在年轻人中引起共鸣，激发他们的购买欲。

结语：语场、语旨和语式这三个变量是相互联系、相互作用的；脱离了任何一个变量来分析语篇都是不完整的；正是在特定的语场、语旨和语式的共同作用之下，才有了房地产广告语篇特有的语码转换现象。从语域理论出发，我们能客观地了解当代房地产广告的语码转换现象，并阐释出语码转换的成因，继而试图为广告创作提供一些借鉴。

作者单位：宁波大学科学技术学院

参考文献：

[1]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海:上海外语教育出版社,2001.

房地产的广告语篇2

sorry 台北豪宅

让台北豪宅黯然失色不是我们的本意

让每一位主人幸福享受

才是丽宝经典的初衷

一栋人性豪宅懂得友善它的主人

看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，

也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑

真正的豪宅懂得更贴近生活

让不同年纪的主人都能在这里舒适生活

我们的新家 是不是国王住的地方?

谢谢上帝!送我一个爱丽丝仙境花园

12.首都花园

在时尚繁华包围的信义计划

享受公园学校包围的

千坪南洋花园住家

隐身信义计划区

繁华的绿洲城堡

13.盛宴

用什么奠定百年基业

用什么匹配显赫尊荣

用什么报偿半生戮力

用什么打造传世家徽

盛宴“惟我论”

20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1

14.元利 星河

生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受

换未来 精选第一排名宅

换生活 让每一刻都是休闲

无价豪宅 只站首排舞台

换环境 让未来的每一刻都是享受

花最少的预算 住最阔的名宅

15. 天空之城

以微小的力量，轻松累积成家梦想

16、家居“之最”

梦想的撒瓦尔

生命是一匹快速的战马

但我的思想

会在这块土地上留存下来

家居，磺溪流域第一间，人生居家之最

惊叹号，已打造完成

17、新闻线上

公园。绿荫。纯住宅

软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星

新名宅身段，中产阶级价位

新时代对门同居新风潮

18、丽致文林

家之极致

专注品位，用心建筑

巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北

19、逸仙雅林

家是一部协奏曲

但你还需要一个美丽的空间独舞

都市行馆。心灵café

不论你来自纽约，巴黎或瑞士

你一定会喜欢逸仙雅林

20、中悦仁爱广场

满足内心最大渴望

不只是世界级豪宅，更是典范豪宅

21、海神

您，用什么来dna一栋真正的豪宅

房地产的广告语篇3

1贬人捧己的房地产广告

在顾曰国的礼貌原则中，贬己尊人准则强调在跟别人进行对话交流时，要尽量地贬低自己，捧高别人。可是有些房地产广告却在贬别人，捧自己。比如:选房子需要有头脑。———其上雅居傲视同群，唯我独尊。———上海怡景花园选择楼王，选择顶级豪情享受。———豪莱半岛在这三则广告中，第一则广告把房产商凌驾于消费者之上，认为消费者没有头脑。第二则广告“傲”和“唯我”的使用让人觉得广告主在极力吹捧夸大自己，给人一种很不实在的“吹嘘”感，让人难以信服。第三则广告“楼王”，“顶级”等词的使用则也让人感觉广告主也有吹捧的嫌疑，吹捧自己的同时也贬低了其他同行，让人难以接受。

2不合逻辑，不近情理的房地产广告

在顾曰国五个礼貌准则里，称呼准则和德言行准则有相通之处，都强调从在说话时，要从“益损”的角度来考虑，都要考虑怎样说话才能给对方带来最大的益处，使对方受损最小。“最大”和“最小”是在一定的度之内而言的，超越了这个度，反而会有夸张和不实之嫌，最终还会使广告的效果适得其反。在房地产广告中这样的例子就很多，比如:七岁可上清华!———深圳桃源居金岛雅居跳楼价出售了!———金岛雅居超值折扣，限期奉送———方海商苑在这三条广告中，虽然都体现了顾客利益最大化，但是都超过了一定度的限制。所以，虽然“上清华”，“跳楼价”，“奉送”乍一看会让顾客觉得很心动，但稍加仔细思考，就不免怀疑该楼盘的真正价值，更不敢相信楼盘的质量。上述广告不合逻辑，不近情理，可能是广告撰写人在撰写广告时没有仔细推敲，更有可能是房产商想下狠药胡乱欺骗，以使自己尽快得益。

3引人反感的房地产广告

在求同准则里，顾曰国强调说话者和听话者立场越趋同，越好办事。但在许多房地产广告中，很多广告商是在和少部分人的立场趋同，而跟大部分人的立场都相背离了，这样的广告只能引起广大消费者的反感。比如:如果不能给她一个名分那就给她一套房子。———万家华庭城市公寓想艳遇吗?———河西芬苑这两则广告本来想缩小与消费者之间的分歧，尽可能拉大与消费者之间的一致，但不成想只是缩小和极少部分消费者之间的差异，而没有考虑到大范围的普通消费群体，这样的广告只会引起人们的反感。

二、符合礼貌原则的房地产广告语分析

1求同准则

语用学研究表明，说话者和听话者的立场越趋同，说话者的话语越能跟听话者的思路、想法和意愿达成一致，说话者的指示和命令就越能被听话者所听取，也越能引起听话者的情感共鸣。在房地产广告中，这样的例子比比皆是，比如:为我们的橙黄时代———建设新新家园您想到，我做到———雪峰花苑翔名园因为大家好，所以我才好———益田花园画意居在我们这三个例子中，因为使用了“我们”，“您”，“我”，“大家”等字眼，所以我们可以判断出，这三条广告不仅拉近了和消费者之间的心理距离，而且还尽可能地缩小了和消费者之间的分歧，将消费者的利益和房地产广告商的利益在广告中做了一致化的处理，因此对消费者有潜移默化的吸引力和说服力。

2称呼准则

称呼在人际交往中很重要。称呼得好，对方听着顺耳舒服，自然愿意和你多交流;称呼得不好，对方听着逆耳反感，自然不愿意和你多打交道。做为目的性较强的一种交际形式，广告语自然也要注意称呼语的使用。君临天下，独享优美湖景;———水莲山庄尊者，自会高瞻远瞩;———丽宝经典例给您一个五星级的家———首都花园在这四则例子中，广告商分别使用了“君”，“您”，“尊者”，这样合适的称呼语，不仅巧妙抬高了消费者的地位，让消费者心里非常受用，而且更加反应了房地产商在为“君”，“您”，“尊者”，等尊贵的消费者服务时，是有多么的努力和尽心。

3雅言准则

语言是一个人形象的最好代言。在不了解一个人的时候，判断其涵养修为的一个最好的标准就是看其语言。言语粗俗的人，大多数内心都粗鄙不堪。言语文雅的人，大多也都内心安和，谦恭有涵养。房地产广告语是宣传楼盘的一个重要媒介，也是消费者了解房地产企业形象的一个重要载体。当打出来的房地产广告语字字优美文雅，字字都散发着汉语独特的芳香时，消费者不仅会对该企业形象有着较好的印象，而且还会对优美文字所传达出来的美丽意境产生憧憬和向往，最终还可能产生购房的欲望。房地产广告中用“雅言”来打动消毒费者的例子也非常多。比如:超然景致堪赞欢，登堂赏雅意无限，滔滔水色在此间———浅月湾潺潺岁月，恋恋生活———水榭香堤没有富爸爸，也能住靓房。———明月花园在这三则例子当中，前两则例子语言雅致优美，让人一读都能产生无限的遐想。后一则则使用了委婉语，广告商没有直接说穷人也能住好房，而是用否定的委婉表达:没有富爸爸。这样，消费者更容易接受，也更容易相信该房地产开发的房子物美价廉。

4贬己尊人准则

中国上下五千年文明，最显著的一个民族特点就是谦虚。表现在语言上就是对尽可能抬高别人，尽可能贬抑自己。一抬，一贬之间，自然就拉大了自己和他人的差距，无形中提高了别人的地位，这样也就能轻易博得对方的好感甚至还能引起对方的尊重。在房地产广告中，运用这种准则的例子也非常多。比如:点滴微小的努力，筑积您心中阔朗天地。———清荷筑建让星河的微光，点亮你璀璨的人生。———星河水苑没有最好，只有更好。———万科晴岚在这三则广告中，房产商都在贬己尊人。比如，在第一则广告中，房产商说自己的努力是“微小”的，消费者心中的天地是“阔大”的。在第二则广告中，房产商说自己的光芒是“微弱”的，而消费者的人生则是“璀璨”的。在第三则广告里，房产商则说自己从来都不是最好的，而消费者们总是值得用有“最好”的。在这三则广告里，房产商把自己的姿态放得特别低，而把消费者的位置摆的比较高，消费者在看到这些广告时，不仅会对这些房产商留下非常好的印象，而且还可能会受房产广告隐形吹捧的煽动，而产生购房的冲动。

5德言行准则

中国有句老话:“观人素养，需看其举止言行。”言行举止，指的是一个人的言语和行为，姿态与风度。减而言之，言行举止指的就是德言行。想要立“德”，要想让他人对己“德”叹仰信服，那就必须在“言”和“行”上小心注意。怎样“言”和“行”上小心注意才能让人对己“德”服呢?这就是顾曰国先生所说的德言行准则。顾老先生认为，要想立德，就要在言语尽量说小自己给他人带去的好处，而要多夸大别人给自己带来的益处，在行为上多增加给别人的益处，尽量减少别人付出的代价。在房地产广告语中，也有很多这样的例子。比如:好房子满足三代人———北京潞河名苑地气人气财气旺气———半岛大厦鱼与熊掌兼得———振业景洲大厦在这三则广告中，第一则广告告诉买房人该房子可以满足三代人同房同乐的需求，既可以满足老年人的宁静，又可以满足中年人的情趣和小孩子的乐趣。二则广告强调的是该楼盘不仅地气好，而且周围人文环境也好，风水财气也好。在第三则广告里，强调的则是“鱼”和“熊掌”二者利益的兼得。做为消费者在购物时都有受益心理，都希望自己买的房子能物美价廉，甚至物超所值。这三则广告都强调了给消费者带来利益的最大化，因此都能从根本上打动消费者的内心。

三、结语

房地产的广告语篇4

关键词： 中文房地产广告 意识形态 批评性话语分析 系统功能语言学

1.引言

在现代社会中，广告对人们生活的影响越来越大。作为一种大众化的商务语篇，广告涉及了人们生活的方方面面。美国市场营销协会对广告下的定义是：广告是由特定的广告主，通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务或观念等信息的非个人的传播。由此可见，广告语篇有着不同与其他商务语篇的特点：覆盖面广，受众众多，遣词造句通俗易懂，是容易被大众接受的语篇。它的主要作用是向公众宣传产品，但在一定程度上，广告也影响了人们的生活方式以及态度。

随着经济的发展，越来越多的人购买商品房，房地产广告也逐渐走入了人们的生活。作为商务语篇的房地产广告一方面是在推销楼盘产品，另一方面通过蕴含于其背后的意识形态不自觉地影响了人们的购房观念，改变着人们的居住方式和生活理念。

批评性话语分析主要分析大众语篇，以揭示隐藏在语言背后的意识形态意义。本文将从批评性话语分析的角度，用功能语法中的及物性语法系统分析近年来在武汉报刊、杂志上出现的四则较为典型的房地产广告，以揭示隐藏其中的意识形态。

2.理论分析架构

批评性话语分析是于英国兴起的一种新的话语分析方法，其源头为20世纪70年代英国学者福勒（Fowler）等提出的批评语言学，旨在通过表面的语言形式，揭露意识形态对话语的影响、话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构和权力关系，又是如何为之服务的。到20世纪80年代末期，批评语言学分析更加成熟。批评语言学家们在不断丰富批评语言学的理论的同时，还对早期的批评语言学进行了修正，并在此基础上将批评语言学更名为“批评性话语分析”。批评性话语分析学家费尔克劳（Fairclough）对西方马克思主义、法兰克福学派理论和后结构主义理论等主要的社会理论进行了相当深入的研究，并且结合具体的语篇分析，对话语、意识形态等争议的概念提出了自己的解释。他将语篇的概念拓展为“社会实践的一种形式，而不是仅限于纯粹的个人活动或是对社会情景变量的被动反映”（1992）。语篇概念的拓展意味着批评性话语分析的范围不仅包括作为终端产品的文本，而且包括语篇的生成和接受过程，从而将对分析的层面从一维的文本研究上升到三维的社会宏观语境的考察。批评分析语篇主要揭示权力、语篇和意识形态三者之间的关系，通过研究语篇来揭示主导语篇生成并影响社会结构的意识形态。

批评性话语分析最重要的理论基础和最主要的方法来源是功能语言学家韩礼德（Halliday）提出的功能语法。韩礼德把语言的纯理功能分为三种：概念功能、人际功能和语篇功能。其中概念功能又是由经验功能和逻辑功能组成的。经验功能指的是人们用语言来讨论他们对世界的经验（包括内心世界），用语言来描述周围所发生的事情或情形。及物性是概念功能的一部分，是一个基本的强有力的语义概念。韩礼德认为及物性系统是语言再现的一个基石，其作用是把人们在现实世界中的所见所闻、所作所为分成若干种“过程”，并指明与各种过程有关的“参加者”和“环境成分”。韩礼德用描写小句的及物性语法系统将概念功能分为六种类型：物质过程、心理过程、关系过程、言语过程、行为过程、存在过程。物质过程涉及的是“动作”，其中的一个参与者是动作者，受动作影响的人或物称为“目标”。这个过程一般由动态动词来表示。心理过程表示的是“情感”、“认知”和“感觉”这类非动作过程。关系过程指的是两个物体之间的关系或者一个物体的属性。言语过程、行为过程和存在过程较其他三种少用，这些过程也有自己的参与者，如言语过程有“说话人”、“受话人”和“说话内容”等；行为过程通常只有一个由人充当的“行为者”，存在过程也只有一个参与者，即“存在物”。物质过程、心理过程及关系过程在广告文案中使用较多，也是本文分析的重点。

3.中文房地产广告中的意识形态分析（以武汉为例）

作者以批评性话语分析为视角，借助功能语法中的及物性概念，在本节对武汉的四则房地产广告中潜在的意识形态进行了分析。

例1：万科・蚂蚁工房文案

只记得房租几何，不记得搬家几回；

只熟伦敦Q友，未知邻居姓名；

只给女友感情，未曾给她一个空间……

日供32元，和包租婆说bye bye。

（摘自《楚天都市报》，2008年8月7日）

该文案是以一个尚未置业的男青年的口吻写的。在这段两句话的文案中，共有8个过程，其中前面7个为物质过程，最后一个是言语过程。在前面的6个物质过程中，文案作者对几个动作进行了对比、记得―不记得、熟悉―不熟悉、给―未给，充分反映了现代年轻人的生活状态。通过这些动作的对比也可以看到租房与自己买房的差别所在，不仅花钱，而且经常搬家很辛苦；没有归属感，也无意与邻居交流；最重要的是，没有给心爱的人一个温暖的家。最后一句话的前半句，作者特别强调了日供32元，彰显还贷压力小；最后半句作者使用了一个言语过程，对包租婆“说”从此以后就与租房生活隔绝了，体现了购房者的决心。这个广告不仅向青年置业者推销了万科楼盘，显示出经济实惠的特点，而且向购房者灌输了一种租房等于漂泊不定，只有自己买房才等于可以跟爱人一起幸福生活的价值观，给予了未置业的青年男女对未来生活无限向往的意识。

例2：中冶创业苑文案

他，22岁只身来到光谷，白手起家的小伙。

她，在美好的20出头遇见他，为他洗手作羹汤。

给她一个宽敞的家，别让他的压力那么大。

（摘自《楚天都市》，2010年10月14日）

该文案是以一个第三者的角度来描述了两个来城市创业青年的生活状态的。这段广告词有三句话，五个过程，其中第一个为关系过程，后面四个为物质过程。第一句话介绍了文案的主角“他”，一个只身来汉打拼的小伙子。第二句用两个物质过程展现了“他”与“她”童话般的爱情故事。第三句中用了“给”这个单词表示了“她”对住房的需求，又用了“别让”展现了面对不断上涨的房价的“他”的巨大压力。近几年来，随着房价的飞涨，消费者买房的压力越来越大。这个文案传递给了消费者一个信息：我们这里的房子地处光谷，房子很大很宽敞，但是绝对不贵，因而不会给“他”带来很大的压力。在广告商营造的青年男女浪漫故事的渲染下，很容易让购房者动心，认为该处的房子经济又实惠，特别适合年轻人居住。

例3：金地・国际花园文案

这座城市有我奋斗的青春。

（摘自《武汉晚报》，2008年8月7日）

这个文案就包括一句话，一个关系过程，表述的是在这个城市里奋斗的人和城市本身的关系，即每个在这里的人都应该是这个城市的一部分，因为在这里，你们付出了青春，作出了艰苦的奋斗。这个文案向购房者宣传的是对这个城市的归属感。这句广告语没有直接讲述楼盘，却暗示购房者，你们在这个城市辛苦奋斗了多年，是到了一个应该要安定下来的时候了，因为你们也为城市的建设作出了自己巨大的奉献。这满足了很多在武汉打工、漂泊的年轻人寻找一种归属感、安全感的情感诉求。

例4：保利・十二橡树庄园文案

浪漫是贵族与生俱来的一种情怀，未婚的中年绅士会在散步途中天真的幻想自己如古老的显贵骑士，邂逅一个17世纪的纯粹淑女。

（摘自保利・十二橡树庄园宣传画册）

这是保利别墅项目的一个文案。在这一句话中，包含两个过程。头半句“浪漫是贵族与生俱来的一种情怀”是一个关系过程，讲述了浪漫与贵族的关系。后半句是一个心理过程，描述的是一个中年绅士的“幻想”，即邂逅一位淑女。广告作者巧妙地将“浪漫”、“贵族”、“绅士”与“淑女”联系在了一起，将此别墅定位为贵族般的高档住宅。同时该广告在推销楼盘的同时，也暗示了该楼盘将成为成功男士的梦想之家，并且可以成为他们身份的象征，迎合了很多成功男士的购房心理，并且灌输给男士拥有一个完美的住宅即可拥有一份美妙爱情的意识。

4.结语

通过以上对武汉市的四则房地产广告分析可以看到，在传统的推销住宅产品之外，这些广告也试图在意识形态的层面上对人们产生影响，因而让他们最终选择购买该楼盘的产品及改变生活的态度。这种影响表现在：广告作者对物质过程、关系过程和环境成分等的运用一方面展现了楼盘的亮点，同时还向购房者展现了理想的生活状态，比如：少贷款，压力少；追求浪漫的爱情；家庭应该温馨和睦等；广告作者还通过运用心理过程来迎合人们的情感诉求，比如“80后”的年轻人对爱情、家庭的渴望，对幸福浪漫高品质生活的追求，等等。另一方面这几则房地产广告还向人们阐述了中国人的传统观念：在家庭中，男性应该负责买房，这也体现了现代社会男性所面对的巨大压力。房地产广告一方面迎合了人们对住房、美好生活向往的情感需求，另一方面也在一定程度上改变了一些人们对生活的态度及看法。

参考文献：

［1］Fairclough，N.Discourse and Social Change ［M］.Cambridge：Polity Press，1992.

［2］Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar［M］.Beijing：Foreign Language Teaching Research Press，1994.

［3］黄国文.语篇分析的理论与实践［M］.上海：上海外语教育出版社，1991.

［4］雷启立.身份、市场及其他――从上海房地产广告看消费意识形态的建构［J］.当代作家评论，2003，（6）：64-73.

房地产的广告语篇5

【关键词】房地产广告创意；策略；问题；建议

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

房地产作为一种特殊的产品，它的存在不仅解决人们对于居住的基本要求，同时也具备了金融投资产品的保值与增值的特点，再加上中国人对置地购房独有的情节,使得拥有房产成为社会衡量现代人生活品质的重要标志。

房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。

一、房地产广告创意的产生过程

创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。

（一） 信息收集阶段

首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准确的市场定位、找准诉求点。

（二） 综合分析阶段

1 分析、探寻创意素材

将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。

2 把握好诉求方向

由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房,因而必须广泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者的持续的兴趣点。

（三） 产生创意阶段

这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因子”：

1 利益因子——创意要有创益

2 优异因子——创意要有创异

3 强化因子——创意要有创议

4 艺术因子——创意要有创艺

5 印象因子——创意要有创忆

（四） 发展创意阶段

对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。

二、 房地产广告创意的几种策略

（一） 突出地段、地理环境优势

在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市扩展。

（二） 强调广告诉求点

在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。

（三） 强调楼盘的绿化与优质的物业

伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房地产新的卖点。

（四） 强调建筑风格与户型设计

从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房者进行选择。

强调诗意的生活品位

现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子,而是以一种人文关怀的眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味,突出居住者得归宿感。

强调文化定位与人文表现

以文化作支撑,可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意的内容,使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场,被同样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。

强调房产情理结合的创意

所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。

三、 房地产企业广告创意中存在的问题

（一） 广告创意的市场定位模糊

当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。

过多华丽、诗意的词汇描述

我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般，这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。

创意表现缺乏新意

很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定的模式，没有丝毫创意点。

忽视了广告创意对品牌文化的价值

广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。

四、解决上述问题的几点建议

（一） 加强市场调研，找准目标市场

市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。

地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合

广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。

在平凡中寻找新的创意

“没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。

创意要体现楼盘的品牌价值

房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。

房地产的广告语篇6

保利花园——和谐生活，自然舒适;香樟佑人，朱雀佑宅

绿色家园——房在林中，人在树下

银海华庭——让建筑延伸梦想

花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家

剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华

大唐新都——原创生活，非常空间

东湖名居——东湖就在家门口

奥林匹克花园——运动家，生活家，生活的最高荣誉

半岛豪庭——少数人的府邸，所有人的梦想

天上人间——天上人间，风景人家

紫荆花园——香港路行政级榜样社区

吉祥国际——如意生活，自在随我

城南新居——听城南故事，看城南新居

华城新都——尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容

世纪家园——精算专家，精致生活

金地?太阳城——纯美领地，时尚生活特区

冰壶名都城——生活，就是居住在别人的爱慕里

香格里拉——房地产广告语

精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权

别人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有

水莲山庄——房地产广告语

有安法水莲专业的健康管理 你只要轻松就能健康生活

生活与健康同步，安法水莲

摩天引——房地产广告语

青春。捷运。摩天引 家庭的梦想，在淡水，摩天引

我们的长假在摩天引 我和我的幸福在淡水 摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

梦想最大，景观最好 海誓山盟一户摩天引

海誓山盟化为实际理想 一户摩天引

让您拥抱山水，真情永远

阅读欧洲——房地产广告语

阅读，让心灵澄静自觉 家，让生活慰藉

阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼

灵感，发现，重新开始的乐趣

“阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家

建筑年鉴——房地产广告语

在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美

人文经典大宅超然落成

一栋人性豪宅懂得友善它的主人

看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活

让不同年纪的主人都能在这里舒适生活

我们的新家是不是国王住的地方

谢谢上帝!送我一个爱丽丝仙境花园

首都花园——房地产广告语

在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的

千坪南洋花园住家

隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡

盛宴——房地产广告语

用什么奠定百年基业 用什么匹配显赫尊荣

用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽

盛宴“惟我论” 20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1

元利 星河——房地产广告语

生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受 换未来?精选第一排名宅

换生活让每一刻都是休闲无价豪宅只站首排舞台

换环境让未来的每一刻都是享受花最少的预算住最阔的名宅

天空之城——房地产广告语

以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最”

梦想的撒瓦尔 生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来

家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成

新闻线上——房地产广告语

公园。绿荫。纯住宅 软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星

新名宅身段，中产阶级价位 新时代对门同居新风潮

丽致文林——房地产广告语

家之极致 专注品位，用心建筑

巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北

逸仙雅林——房地产广告语

家是一部协奏曲但你还需要一个美丽的空间独舞

都市行馆。心灵café不论你来自纽约，巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林

中悦仁爱广场——房地产广告语

满足内心最大渴望不只是世界级豪宅，更是典范豪宅

海神——房地产广告语

您，用什么来dna一栋真正的豪宅

知识经济新豪宅

香港地产广告——房地产广告语

都会豪庭灵秀群山别洞天 丰林万里倩云载 都会魅力见非凡

只缘身在此山水 优游碧海自得意

世纪都会 气象万千 闻暇畅乐?咫尺逍遥

显赫气派 现代优雅 谴兴舒怀?随意关心

当您可以选择的时候，生活才是享受

情寻世外欧意地，逍遥千色星月天 且歌往来八方间

写意满足，谱奏生活乐曲

晴轩——房地产广告语

洒脱不凡，欲显高雅气派 繁华闹市，一份清幽感受

是晴是雨亦令人心醉

坐享怡人景致，半山罕有，豪华府邸今夜星光特别璀璨醉人景致依稀萦绕心间

高级住客会所，设备豪华完善 身心舒泰坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人

新都城——房地产广告语

一室内尽享生活优游 从容间 驾驭都会节奏

微风中 徜徉悠闲步调 星空下 邀约繁华共舞

晨曦中 洋溢温馨情怀

浅月湾——房地产广告语

超然景致堪赞欢 登堂赏雅意无限 滔滔水色在此间

广州——房地产广告语

运动就在家门口——生命在于健康，健康在于运动

华南碧桂园 华南碧桂园，每日的星级享受

华南碧桂园，离城不离市

中海锦苑 天天不一样的江景

香榭里花园 品位是底蕴的境界

广州奥园 花园靓景单位

多层电梯湖景洋房 幸福源自健康家庭

广州白云堡 山外青山楼外楼，白云仙境白云堡

万科城市花园——新城市，新生活

万达商业广场——缔造商业传奇，引爆财富亮点

耀江丽景湾——悠然小镇，悠闲生活;这里的花园没有四季

宜家汤臣——下一站，宜家 汤臣;汤逊湖畔，别墅大师

万豪国际——很国际，很豪宅

中乔官邸——中侨官邸 非豪宅

海虹景——一个改变你世界观的城市文化住宅

富丽 奥林园——健康生活领跑者

非常男女——我和我私奔

汉飞 青年城——时尚空间，简约生活

威嘉 白金领域——因值得，而选择;我们，还为未来提供居住

统建 大江园——筑我所想，住我所爱;生活在此，理想在此

中一花园——建筑无言，品格自现

中奇香港花园——地段，永远是赢家

东鑫 鑫海花城——我有我的生活主张;我有我的生活高度;生活主流，上层之家

汉口 春天——下一站，开往汉口春天

f、天下——别墅看f、天下;贵族领地;山水别墅，唯我独尊;

怡景花园——投资职业首选，怡景花园

金色华府——市府街，才智名门，释放生命的金色魅力;家，孕育生命之富饶

德大 锦绣人家——城市黄金分割点

滨江苑——璀璨江景得意居

琴台颖园——景观多人一点，生活迈高一线

水榭香堤——潺潺岁月，恋恋生活

南国 风华天城——思想者的风暴;比住花园更美好的家在哪里?

澎湖高级公寓——尊崇生活，完美呈现

丽岛花园——装饰城市的风景

银河湾——一个放飞心情的港湾

世纪广场——世纪广场改变办公时代 ;5a智能纯写字楼，执掌中南资本核心

青青美庐——庭院 浓荫 街坊情

青青美庐(商铺)—— 一铺养三代，在武汉最具升值潜力的新城门户栽种摇钱树

徐东销品茂——全新生活 全新体验;消费和娱乐真正“一站式”

泰和 中央公寓——黄金沌口 小户型楼王 百变全能 投资有理

狮城名居——高知社区 高雅人群 高尚生活

名都花园——鸟语 花香 纯水岸

学雅芳邻——书香地，文化家

南国明珠——都市人的心灵居所

山水星辰——汉口城西第一水景名盘

蓝色天际——都市精英 艺术社区

东方夏威夷——世袭制 美式群岛生活圈

南胡中央花园——中央花园的杜鹃开了

江南家园——武汉光谷，精致生活蓝本

大洋彼岸 假日群岛——唯我山路十八弯

德盛大厦——我把天空搬回家

惠园cbd——艺术惠园，见微知着

翠堤春晓——独占太阳湖，只有天空可以在你之上;公园生活新体验

天源城——都市新生带，品质新生活

幸福人家——有一种舒适叫幸福;源于狮城新加坡的浪漫风情，享受超前居住空间

时尚欧洲——家大天下大;住时尚欧洲，做城市主人

东方华府——后小康经典生活家

城中坊——城市中心，品味精致

复地翠微新城——梧桐树下，时尚生活

江南明珠园——至尊私邸，领秀江南;放眼江南明珠满目春*，尽收江城四岸十里繁华

东方帝园——城市中心点，品质生活圈

芳卉园——有怎样的理想，就有怎样的追求;有怎样的追求，就有怎样的品质;有怎样的品质，就有怎样的生活

阳城景院——庭院深处，大户人家

和盛世家——家合人和，万事盛兴

黄鹤世家——东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家

南湖山庄——魅力聚焦，尊耀南湖

华智?翡翠星空——创意生活由此进

盛合嘉园——修身 养性 赢天下

关山春晓——城市文脉，原生生活

绿色晴川——完美生活，用心创造

精质六米楼中楼大户，大安换屋第一选

静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏

御松园——房地产广告语

日本国宝大师与台北企业家的感动相遇

从禅艺盎然的京都意境?走进生活圣殿

坚持在最好的地点与世界级的一流团队合作

您的家将在世界上留名

太平洋时代——房地产广告语

专业心，爱家情

经过多年努力，功成名就后，该是跟家人分享生活甜美的时刻了

欢喜成为1700坪森林城堡的主人

实现永和森林住宅的梦想 1700坪城廊，大树成林，心灵养生

拥抱庭院。山。水。树。花。全家天天享受健美欢乐!

霞关——房地产广告语

满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关

成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台

个性细腻完美主义只有霞关经得起您的挑剔

丽宝经典——房地产广告语

房地产的广告语篇7

多用整句、短句是房地产广告语在句式选择上的一大特色。整句是指结构相同或相似的一组句子,这类句子形式整齐,声音和谐,气势贯通,意义鲜明,多用于诗歌和散文,很适合表达复杂的事物和丰富的感情,能给人以鲜明深刻的印象。短句则是指词语少、结构简单的句子。相对于长句而言,短句具有表意简洁明快、灵活有力的修辞效果。在当今生活快节奏和市场经济的双重影响下,广告语言的运用务须简洁,而简洁的同时,广告语又应具备强大的信息量,这就要求其语句必须短小精悍。例如:①优越的位置:位于历下区交通主干道……②宜人的景观:大气典藏市内少有的11000米中央园景……③秀美的建筑:欧风三段式,板式小高层……④便利的交通:K55、70、97……直达城市各大景观⑤完善的配套:双气、宽带、有线……⑥浓郁的文化:……各类中高校十余座⑦现房销售:即买即住。……———绿景家园广告这则广告以极其简洁的语言对楼盘项目的优点从七个方面进行了分条陈述,可谓想到了消费者所想,虑及了消费者所需。这类广告语言比较质朴,一般不用修辞手法。

二、修辞手法的运用

房地产广告中常见的修辞手法主要有对偶、比喻、反复、引用、回环、嵌字等,修辞手法的恰切运用有助于广告语言宣传功能的发挥。(一)对偶的运用对仗工整的语言有助于记忆。如:居高楼而拥林涛,近闹市而远尘嚣。(华馨园广告)好的采光,好的通风,造就好的户型。好的水景,好的绿化,造就好的环境。(西苑•萃景园广告)(二)比喻的运用比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花园经典户型设计(济南外海房地产开发有限公司广告)如鱼得水的生活(环东佳苑广告)(三)反复的运用运用反复修辞,可达到强调和突出的语言效果。如:地产黄金法则:第一是地段,第二是地段,第三还是地段。(慧都商务大厦广告)懒懒地,用很惬意的十分钟踱步到大润发,……懒懒地,15分钟的散步,在国美电器,……懒懒地,是在洪楼广场拍一部全家游玩的DV……(乐成•富翔天地广告)(四)引用的运用即通过引用他人的现成语言,化用其意,来表述作者的本意。如:采菊东篱下,悠然见南山(中联花园广告)(五)回环的运用运用回环,使语言在圆和往复中气韵流动,印象随之加深。如:运动自如自如运动空气清新清新空气光线好好光线(西苑•萃景园广告)(六)嵌字的运用将楼盘名称嵌入广告语中,巧妙而新颖。如:山青花自茂岭上多白云(茂岭花苑广告)德天德地德人家盛风盛水盛年华(德盛家园广告)

三、语体、风格及情境设置求新求变

广告虽然属于一种商业推销手段,但它同样也是一种文化。目前很多房地产广告除修辞手法外还运用了其他多种语言手段,将商业动机包裹于文化和美学之内,以期更加巧妙地达到自己的推销目的。比如:

(一)文体的变换

广告本应属于应用文体,但为使广告呈现不同寻常的表达效果,可以在文体类别上与其他文体相通融、相替换,如有的将广告文写成诗歌、小说、戏剧、书信等。如写成诗歌:清晨,任久违的阳光肆意洒在脸上在高尔夫球场的绿茵上挥竿舞臂,轻击巧打白色的小球画着完美的弧线深呼一口自然的空气,敞开心胸回归人性高远……晚归,沐浴夕阳的余辉把白色的小球推进球洞放松身心一天、一身的疲惫在瞬间消融……高尔夫就在您的身边于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活从此升华———国科国际高尔夫别墅的广告这则诗体广告会触发你的想象与联想,使你仿佛步入一处处充盈诗情画意的场景,徜徉其中并留连忘返。

(二)风格的变换

如:广告画面:一只狗趴在主人的脚下,一脸严肃、一脸固执。广告语:我搬家有两个条件:东区!而且阳光更充足。否则,甭谈。———新天地广告幽默是生活中必不可缺少的调味剂,幽默的语言具有极强的艺术穿透力,它让受众在忍俊不禁中让广告本身在脑海中留下难以磨灭的印象。这则广告通过幽默诙谐的风格强调了东区新天地阳光充足的优势,读后令人回味久远。

(三)情境设置

有人说“房地产卖的其实不是房子本身,更多的是在贩卖人们对未来生的一种梦想”,的确,每个人都有自己所向往的一个美丽家园。广告的设计者和广告语的撰写者就要帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”,将消费者引入美好的憧憬中来,去体会、去感受。因此,广告作者有时会特意营造一种艺术情境,用以感染和打动消费者。

1.描绘、抒情型情境的设置。如:漫步在中联花园,青草的芬芳、清新的自然空气、轻柔的背景音乐,宛如自家的后花园,使您人也安然,心也陶然,置身于中联花园,让你事事省捷,处处温馨。———中联花园广告这则广告通过描绘和抒情手法设置了一种非常宜人的情境,让读者徜徉于其间,尽享美丽与温馨。

房地产的广告语篇8

关键词:房地产;市场;媒介分类 投放选择

中图分类号:J524.3文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)14-0148-01

随着社会与时代的进步,人们的生活水平不断升高。同时,物质生活的要求也在或商业或自我意识的提升下变得日益扩张,在这种社会心理背景下,结合土地资源利用的日益紧张,房地产行业在近些年得到了迅猛的发展。在房地产行业快速发展的背后,潜藏着一个我们很容易忽视的重要销售环节,那就是房地产广告。房子的热销,也带来了广告行业的发展。据统计,现在平面媒体广告收入中的房地产广告占了20%,是各个行业中最高的。房地产广告在北京的纸质媒体中广告费收入中最高的占到了60%。由此可见,房地产广告在广告市场中有着多么重要的地位,占着多么大的比重。

房地产广告有着与房地产业相似的特点:

一、房地产广告传达的信息量大而广

购房,对于一个普通消费者来说是一笔很大的开支。因此购买者在做出购买决定前必然会慎之又慎,反复考虑清楚后才形成购买决定。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递更多的信息,将项目的情况介绍得越是清晰,消费者就越有购买兴趣和决心。

二、房地产广告具有强调宣传效果要立竿见影,时间性强、投入风险大的特点

房地产商品多为一次性购买,因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正是这个原因,房地产广告宣传的时间性极强,一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额,过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。

三、房地产的销售受明显的区域限制,因此其广告投入的区域性非常明显

一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地媒介投入,即节省费用又有效果。例:广州市的房地产广告大多数都是选择《南方都市报》等广州本地的媒介上做平面广告宣传。

四、房地产广告也存在很多虚假性,蒙蔽消费者

夸张的宣传与过分新奇的创意,会带来消费者的反感。广告中的语言,有故意卖弄的说辞“收益是投资的N次方”;有虚假不实的说辞“告别空调暖气时代”;有缺乏文明的说辞“我和邻居没有共同语言”;用难辨真伪的说辞“3,800元起”

在分析完房地产广告内容后,结合行业特点,也不难发现,房地产广告媒介的选择是跟其特点密不可分。若把媒介分为大众媒介、分众媒介、新媒介与其特点一一对应,无论对于房地产广告媒介的策略还是对于媒介的选择,都很有指导性。

(一)在大众媒介方面

房地产广告对于大众媒介的要求是对受众的社会影响力大且涵盖阶层全面,收视率、阅读率高,发行量大,信息量充足,这些特点决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息,而且还可以被消费者反复的阅读和比较,方便最后的决策。结合房地产广告地域性的特点,地区性的报纸,综合性、民生行的电视、杂志、广播都是比较适合的。

由于大众媒体具有以上优势,因此它能够有效地建立公众形象,有效地监督虚假信息,对于具有项目型企业特点的房产行业来说,社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌价值,所以对于任何定位的房产项目来说,大众媒体都是不可或缺的。

(二)在分众媒介方面

从“广播”到“窄播”,“大众”到“分众”,是媒介适应社会经济的发展同时也是为了满足大众需求的细化的结果。其直接作用与房地产广告的结果就是房地产行业实行了市场细分。地段差的称“工薪价位”,价钱高的称“身份象征”;这边称“CEO的首选”,那边称“资本家的乐园”,还有“CEO入住不失身份,普通市民轻松拥有”的定位。

(三)在新媒介方面

房地产的广告语篇9

“广告根本的源作用就是形成注意力”，有人总结房地产广告的发展时指出：“房地产广告运动越来越注意从综合、细微和软性的差异入手，实现更加有效的市场区隔，广告作品越来越注重创意的巧妙性、文化意味和分众化”。这表明在对“注意力”精耕细作的同时，大多数的广告在创作表达上又有了趋同性，当大家都在同一个管道中争取注意时，也可能让注意力丧失。

在此我们不得不重新回到一些简单的议题上来思考如何找回“注意力”，回到广告效果的研究。对房地产这种特殊的商品从营销学和文化学的特点重新认识，只有找到内在的规律才能有方向的突破和创新。

当人们在消费房屋时，这种消费行为并不简单，从最初只是解决“居者有其屋”的简单生存行为到现在是选择一种生活方式和文化价值观念的复杂混合体。并且，房屋具有保值或升值特点。又被人们当作“准金融产品”来投资理财。这些诸多因素的交合影响消费者的决策，而绝不会只听广告的一面之辞冲动购买，他们会对多个方面的信息反复比较综合分析，并带动亲戚朋友参与决策，这会是一个比较长的过程。

初期的房地产客户主要是针对一些急于改善居住条件。或显示其身份地位的人，这个阶段的消费者关心的是房子的大小和位置，他们对房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上，而不是“怎么住”的问题上，当人们对居住的认识不断加深。人们的文化意识，知识水平不断提高以及外来居住概念的进入，人们对房屋的要求开始丰富起来。由对房屋的档次、品质的要求增加到休闲环境，文化品味的追求。人们对一个楼盘的价值评估更多元更理智，有调查表明，购房者购房时依据关注内容和程度排序分别是地段、景观、户型结构、升值潜力、周边配套、环境交通、物管。因此，在楼盘的规划设计、广告宣传中，以上的利益点必不可少，并且需要丰富的信息和数据资料做支撑。

我们知道，房产和地产是两个不同的概念，房产是地产之上的建筑物，这就决定了房产与地产在形态上的归属性，带有明显的地域文化特征。建筑的风格造型带有各自不同区域、不同民族的特色，与各自不同的风土民情、地理环境形成不同的居住方式，经过千百年的历史文化熏陶，形成独具个性的本土建筑文化。不管是外来的开发商还是本土的开发商在做规划之前一定会融入本土文化，以亲近本地的购房者。

房产的广告不像普通商品。房产的“不动产”特征决定了消费者是受区域活动限制的，广告的策略当然也针对区域市场，带有鲜明的地域色彩，从当地的历史文化背景出发挖掘和提升项目的价值。在传播上也是主要针对当地市场进行传播。所以地产广告的媒体选择都以地方性的媒体为主，特别是户外媒体的运用最广泛。

建筑包含了比其它任何商业产品都更多的文化内涵，许多广告都会在文化和历史上寻找渊源，与建筑发生关联，艺术审美的解决居住问题是当今艺术化生存的重要表现。它满足了人们对房屋作为“物”以外的人生观、价值观、品位、地位等一切精神附加。当人们以消费者的身份对建筑进行关照时，不管房地产广告营造了怎样的诗意生活、尊贵显赫、异国情调，在最终付款时还是更看重它的“物”的价值构成。也就是地段、环境、户型、升值潜力等等。“一个人掌握相关决策信息越多，他(她)作出决策的时间就相对越短”。对于房产的高关注度。广告中必须是尽可能多的传达信息量，将项目的情况介绍得尽可能清晰。因此在媒介选择上，平面媒体中的是楼书和报纸广告是主要的媒体形式，它们不仅能包含相当大的信息，而且还具备可被收藏、查阅方便、易于研究和反复比较、重复传播等特点。

广告是以产品为基础的，人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品，房产的销售和普通的商品销售却不一样，我国的房地产实行的是预售房制度。也就是广告推广阶段人们看到的是效果图而不是成品房。引导消费者购买的是广告公司的创意人员，而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念，消费分析，为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象，为建筑增加思想和概念，这一过程惯称为“造梦”或者叫“情景营销”。“造梦”是房屋实现快速销售的重要办法，是多数开发商和广告公司惯用的手法，一方面调动购房者的欲望，另外，也想通过这种造梦行动提升房产价值。绝大多数房地产都是项目性的开发，开发时间短，项目延续性差，并且购房者重复消费的可能性也较少，品牌忠诚度差，所以开发商一般也不太重视公司企业文化和树立长久的品牌战略，广告投放会与销售直接挂钩。

房产的开发和销售几乎同时进行，一般要求项目完工前销售就要结束，时间性强、销售周期短，往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响，因此开发商更希望通过给产品提供更高的审美包装，兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实，实现快速销售。

房地产广告无法脱离社会的文化和生活，是历史文化、经济发展、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要力量。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上，广告如何吸引人们的眼球，产生兴趣，并促进销售。

房地产广告绝大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于艺术品的“纯粹审美”，它有一套完全不同的价值体系和判断标准——吸引更多的人注意，引起兴趣、调动欲望，形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的美学原则。大卫·奥格威认为这些形式并不能促销。

中国社会进入消费时代，从房地产广告用西方文化彰显身份和档次到中国传统思想的回归与崛起及崇尚自由的生态居住。在整个的广告历程里展现的是广告语汇的变化及流行的趋势。从泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到随处可见“传世典藏”“传世臻品”感觉是大一统的精致与繁华，大多的画面都充满唯美的诗意。以达到“纯粹审美”要求而缺乏亮点和让人耳目一新的广告创意。当我们翻开报纸，无不被很多美轮美奂的图片所吸引。但当关上报纸。除了记得那些华丽的辞藻和画面外，对其它的信息一无所知，楼盘的诉求点、地段、案名等重要的信息元素被唯美的画面淹没了。

一般一个房地产项目从开发到结束也就一年左右的时间，销售期也就两三个月，要让消费者在两三个月的时间从认识到产生兴趣必须要诉求明确，减少干扰，广告表现简单有效。但在谈诉求时往往很多人都忽略了广告引导消费的步骤。“认知(awareness)一了解(comprehension)一确信(conviction)一行动(action)”这一过程中，首先是项目名称的认知，然后是地段、卖点等，太多广告强调意境，对高关注的信息却只字不提。比如：把项目的logo名称放在最边上不起眼的位置，如同中国画的题词落款，一些定位与诉求也含混不清。

“广告是对商品的一个再加工过程”，它是“包装了情感的最的欲望”。它的传达被认为需要“借助一定的符号来实现，找到了理想的核心符号广告就成功了一半”，这种符号最好是有人们熟悉的“旧元素”，于是“旧元素新组合”成了广告创意的不二法则，90％的广告用到了这一实践。这种方法可以把毫无关联的事物联系起来，试图建立“存在物和客体之间的神秘互渗”。当这种方式被广泛用于广告领域时，由此实际产生的广告效果也在逐渐降低。

当新的方式和习惯对旧次序的否定、更新以确立新的标准，然而一定的时期、一定的作用下又会逐渐回到旧的规范上去，广告的这一“历史反拨”现象，不停地调整着广告的审美变化、风格趋势。当带有各种逻辑关联寓意丰富的广告形式大行其道时，原始而粗犷的叫卖式的广告又焕发了生机。

当今房地产广告更强调简单的原则，这种原则也是满足了房产广告的媒体投放的要求，房产的媒体策略多以户外媒体和报纸为主。特别是户外的路牌、站牌、公交车身广告等。户外的人群处于活动状态，停留在广告上的时间只有5-10秒，广告一定要做得“简单、直接、快速、有效”。用最短的时间抓住受众，并传递明确的诉求，要让受众知道你的项目叫什么，是什么，做什么，并依此能保持记忆。广告中的诉求的内容太多，容易形成混乱的记忆，并且记忆度会下降。

房地产广告的诉求点一定要精准，特别是在户外媒体的表现上，虽然消费者关心的利益点较多，但户外媒体解决的是知晓度的问题，不要什么都想说，从有效性的角度来讲一定要舍得“瘦身”，所谓“少就是多”的原则即是这个道理。

“广告在创造一个乌托邦世界”，房地产广告更是为人们制造一个想象中的乌托邦，把“世界的理想化的意象”推到了极致，广告的创作人员把最漂亮的语言词汇无不用至其极，歪曲和虚构充实着说服力，这是时下的一种潮流，因为人们对这些流光溢彩的营销说辞充满了审美期待。在这些文字语境中分享哲学化的人生境界。广告文案人员适应这个潮流在进行文字比拼时，忘掉了这种绚美后面的隐患，当受众带着审美的心情看广告时，“绚美”却成了不切实际的华而不实，我们把这称之为过渡宣传，广告言说的远远超出了楼盘的品质对销售是无益的。从调查的结果来看，消费者对房产广告的信任度不断降低，广告对购买决定的影响只占到了7％。

房地产的广告语篇10

关键词：房地产广告；视觉；绘画式

传统意义上的房地产广告缺失了很多能够使广告更具有意义的内容。例如，画面的构图、色彩、光线、背景、文案的搭配，以及有目地性地传播信息，一些抽象的信息还能够被赋予在图像之中。而绘画是解决这些问题的较好方案，因为绘画既能真实地表现写实的景象，又能将抽象的写意风格展现在绘画中，使人产生联想。绘画能更简单形象地将复杂的事物展现出来，也可以在受众能够承受的范围内将一些广告效果进行适当的夸大。本文的研究对象主要集中在绘画式的房地产广告中，实践证明，绘画式广告确实能够将物质和精神两方面的需求表现在同一个画面中。

1 研究方法、目的和对象

本次研究主要采用内容分析法，通过对150篇房地产广告，包括105篇绘画式房地产广告和45篇传统房地产广告进行编码，分析绘画式广告中的绘画风格分类，新式诉求如何在图像和文案中体现，并证明绘画式的广告更适合在房地产广告中运用等。内容分析的主要文本来自专门做设计图文分享的网站，其素材来源于网友的收集和上传，广告的画质和文案质量都相对精致，且具有较强的随机性，有利于对新式房地产广告视觉元素作出分析。抽取45篇传统式广告的目的，是通过元素等对比绘画式广告的新型表现手法。

对房地产广告进行编码时，主要从项目名称、绘画风格、表现元素和诉求四个方面对广告进行评估。

2 研究数据分析

通过上述编码对150篇房地产广告进行统计得出以下结论：

图1和图2分别从创作类型上对广告进行分类，水墨画和工笔画占所有绘画式广告的28.6%，都以中国画画法为主，总体比例与插画绘画相同。其次分别是手绘、拼贴，漫画和油画，分别占19%、15.2%和8.6%。针对传统式房地产广告，以表现西式花园环境的占比较多，为35.6%，图文无关的也占很大比例。

传统式的房地产广告从整体构图来看，主要以构建居住环境为主，通过数字技术处理给住房购买者一个豪华靓丽的印象。传统式的广告画面一般以偏金色的暖色调为主，背景以深紫或深蓝为主色调，并配以高大的树木，西方园林式私人花园以及水景、流星等元素，凸显出西方式的梦幻场景。西式生活场景则表现出类似于咖啡厅似的场所，或者是高尔夫球场，配以宫殿式楼宇或者教堂，凸显出一种高贵典雅的格调。这些是传统式房地产广告中最常见的视觉符号。除此之外，传统式房地产出现频次较高的，就是通过3D技术将楼盘的模拟状态与所处城市的区域展现出来。

中国房地产建筑的样式大多数是模仿西方，尤其是法式建筑、英国式园林，随着民族文化的复兴以及房地产开发商抢占蓝海市场，中式楼盘的需求逐渐提高。相比而言，具有西方色彩的油画在绘画类型中仅仅占据8.6%的份额，说明在民族文化复兴的同时，受众从文化认同的角度来说，更能接受在中华文化话语体系下的视觉形象，用中国的剪纸、年画或者是国画更能体现其中的精神意味。

通过图3我们可以得知，传统的房地产广告的诉求多集中在物质方面。比如是否为学区房，在购买后能否增值，或者是楼P附近的交通是否便利，环境是否良好。通过数据我们可以看出，传统的房地产广告主要以自然环境、商业配套服务以及尊贵生活为主。这些都表现在物质层面，房地产商通常以西式的画面来展现其高贵如宫廷般的服务和生活环境。

通过绘画式广告的视觉元素图，可以明显地感知到其内容的多元，除了关注较多的环境、楼盘商业服务以外，家庭、朋友、中式的哲学生活、娱乐享受也成为重要的诉求，还出现了专门针对年轻人的诉求，这些都是市场化的产物。将市场细分，能够更好地获得并拓展受众市场。较多使用传统式的广告元素的是西式宫廷建筑，穿西方礼服的外国面孔、洋花园等能够凸显高贵、典雅的气质等。由此可见，如果传统式的广告等于传统的说教是“酒香不怕巷子深”的拘束，那么绘画式广告就是高调的宣扬自己的优势。

3 “生活方式”诉求的产生

传统式广告的诉求更多的是物质层面上的需求，而发展到绘画式房地产广告，更多的则是精神层面上的享受，虽然在传统式广告中也能发现一些对生活的享受，但可以发现其文案多集中在极致、尊贵、非凡、显赫、奢华、领袖、完美等基于西式生活标签上，当西方的生活逐渐融入中国受众的日常生活与行为中时，这种宣传方式就会变得更具象，且不具有卖点。于是受众在购买房子时，其楼盘所有的文化功能便成为首选。如今，各个开发商开始注重楼盘的文化价值，经过表1中的编码，我们获得了一些绘画式广告中凸显的生活方式（见图5）。

从图5中可见，新元素中表现出的新诉求有54.3%代表着生活方式，代表中式哲学生活方式的占据17.1%，远远多于其他类型，这是一种代表传统中国文化的生活方式。上文提到，中国民族文化在复兴，再加上受众生活水平普遍提升，追求传统的精神文化需求便成为主要趋势，其次是家庭朋友邻里、青年无拘束、西式休闲、娱乐运动享受以及尊贵典雅。家庭朋友邻里作为个人日常生活不可或缺的元素，也被计入主要的生活方式诉求中。随着年轻人对住房需求的提高，一些以崇尚自由、无拘束生活诉求也开始成为房地产广告的目标受众群。从视觉元素图中可以看出，由于目标受众群体存在于不同的阶层，一些受众群会追求更高质量的中式生活方式，而高贵生活的诉求也还存在其应有的价值，因此这种诉求将继续存在。

4 结语

从美学角度来看，视觉和审美从平衡感、简洁性和色彩的形式中获得经验，而绘画式广告在形式、语言、视觉平衡上更能够将这种美感发挥到极致，其本身更像是一种艺术品，而不是单纯意义上仅以宣传信息为目的的普通广告。画面对于人来说是一种综合性的感觉体验，除了视觉之外，还有听觉、嗅觉的共鸣，由于人是具有想象力的，通过绘画，创作者可以将绘画所表达的抽象的精神信息融进画作中。用有限的画纸来赋予其更多的精神内涵，以提升楼盘的文化功能。通过受众市场的细分，将这个作品传播到具有相同话语权力的受众群体中，由于具有相类似的文化、语言等解读的经验，这种信息就能够清晰地被目标群体解读，从而达到更好的宣传目标。

新诉求推崇下的绘画式广告得到了良好的发展，因为受众的多元性以及其视觉素养和经济条件的差异，所以房地产的诉求也需要多样化，针对不同层次的受众采用不同的表现手法，或者在广告推出的不同阶段采用不同的诉求方式与表现方式。毕竟广告是以实现营销为最终目的的。

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