媒体推广的优势范文

导语：如何才能写好一篇媒体推广的优势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、市场背景

1、产业（宏观）背景

即：基于整个工业自动化控制行业及相关行业的政策、法规、产业发展趋势等背景资料的收集及分析。譬如：

随着电力、石油、冶金等行业生产装置的大型化和生产管理的复杂化，设备和各管理系统需要更好的协调性，以提高效率，降低成本。专业的自动化管理控制系统是 这些行业所必须的。

我国总体的缺电形势，使电力行业的建设及生产的规模将进一步扩大，其中火电厂的进一步优化发展将为专业自动化控制企业进入该行业提供广阔空间。

国家对DCS等自动化控制系统的支持和扶植政策。

2、整体市场（中观）环境

根据我公司的总体战略，为电厂提供“热工自动化完整解决方案”和“管控一体化完整解决方案”是我公司的核心业务。那么基于电力行业和我公司核心业务的国内 竞争状况。即是我们要收集和分析的中观环境。

3、区域市场（微观）环境

针对公司近期战略，计划开拓的区域目标市场，深入了解该区域（省市）电力行业技术水平、管理水平、目标客户状况、竞争状况等环境。即是我们要收集和分析的 微观环境。

二、基于调研报告的区域市场环境分析

根据公司营销战略，针对目标区域市场作更进一步的市场调研，主要采取以下几个步骤：

1、政府相关主管部门访问（了解宏观政策环境、电力行业技术水平及体制、管理环境等）

2、电力企业相关高层领导拜访、座谈。

3、电力企业相关技术人员和一般管理人员拜访、座谈。

在可能的情况下，也可采取问卷的方式。

（市场环境分析对我们更进一步了解客户的需求，制定针对性的沟通策略具有重要的意义。 在本章节需基于完整市场调研报告的基础上，了解区域市场目标客户和相关机构的需求和建议，并依据这些信息制定目标市场推广策略。）

三、推广策划的目标

针对目标市场，通过系统的形象包装、宣传推广，准确传播“**”的品牌形 象和技术服务优势：

首期目标：整体品牌推广，让“****”品牌达到较广泛的公众知晓；（公众范 围定位为：行业公众、关注技术信息的商务人士、知识阶层等）

中期目标：优势/卖点推广，让“****的技术和服务优势”达到目标公众的深 度知晓并关注；

最终目标：专家式点对点沟通，让“****的技术和服务优势”达到目标公众的 认可并产生购买等合作行为。

四、企业形象设计——构建全面的企业形象识别体系（全 面导入CIS）

CIS战略长期以来成为企业的管理、经营、宣传推广的基础，全面导入CIS是给企业贴上一个 独特的标签，营造独特的个性。

1、（企业理念识别）MI

MI通常被认为是企业的“精神信仰”和“最高宪法”。在宣传推广方面主要用于企业形象的整体 宣传，告诉公众“企业是为什么存在”、“企业的经营目的是什么”等？

2、（企业行为识别）BI

BI通常被认为是企业的“行为准则”、类似于“宪法下面的法律”。在宣传推广方面，一些独特 而创新的行为准则和员工的行为往往会成为宣传的亮点，告诉公众“我们能做到其他企业所做不到的”、“我 们能提供一些特别的”等。

3、（企业视觉识别）VI

VI通常被认为是企业一切宣传推广工作的基础，他相当于人的“衣服”和“行头”。一个没有 VI的企业相当于一个不会穿衣服的人，很难给人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣传推广中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣传推广工作的基础。告诉公 众“我们的企业是这样的”或“这样的企业是我们”等。

三大系统构成了完整的CIS,这是我们制定推广宣传方案的前题，保证了具体的推广工作在文 案、设计、传播、沟通等各方面形成独特的“**烙印”。

五、策划宣传理念及思路

1、品牌推广的传播理念

基于本项目的实际情况，初步考虑应该遵循如下三条原则：

科学、理性、专业

即：用“科学”的数据和分析作为基础；

用“理性”的逻辑推论证明企业的优势；

用“专业”顾问的水平和气质与客户进行沟通。

上述三条原则在整体的品牌宣传时可以体现在一句主题广告或一个整体的形象中。譬如：“**——电厂自动化专家”，一个专家基本上应该融合上述 三个特点。

（当然，推广传播理念是品牌推广的纲领，需要集各方面的智慧共同讨论。）

2、项目优势（卖点设计）

从策划宣传的角度讲，卖点是需要设计的。一般来讲，设计卖点的原则是少而精。从****的实 际情况看，本人至少应该设计如下卖点：

（1）****的技术优势

（2）****的服务优势

（3）特别的增值服务

卖点设计必须遵循“这是客户最需要的，而又恰是我们具备的”这一准则。

这些卖点在第二阶段的推广宣传和点对点的沟通中会特别重要，要求简洁明快，直指要害。

3、品牌推广思路

整合各种宣传手段，用科学、理性、专业的理念集中宣传“卖点”。注重针对性，包括群体及区域 的针对性，譬如“整体品牌推广”阶段可以重点考虑工业企业集群的区域，机场、高速公路等；另外，还要品牌推广的不同阶段，作不同的重点宣传等。

六、区域市场分阶段推广计划

根据公司的整体营销战略，市场推广策略应该与之紧密配合。假设公司的整体营销战略是“区域市 场逐个攻坚”，那么市场推广计划初步设想如下：

1、区域市场整体品牌形象推广阶段

宣传推广内容：集中宣传“**”整体优势和整体形象，宣 传**的网站等。

宣传对象：较广泛的公众，包括：行业公众、关注技术信息的商务人士、知识阶层 等。

宣传区域：目标区域市场。

媒体：省级和重点地市级媒体（以新闻事件炒作为主）、网络、行业专业媒体、大 型户外广告牌、电视、电台等。

方式：以新闻炒作为主，兼顾硬广告户外品牌形象广告。

通过专家研讨会、评论、技术革新等新闻事件制造热点，引起媒体关注报道；

并辅以付费软性新闻。

2、区域市场“优势/卖点”推 广阶段。

宣传推广内容：重点宣传****技术和服务优势（同时兼顾项目整体优势的宣 传）

宣传对象：行业公众，学者、相关政府官员。

宣传区域：目标区域市场。

媒体：产品宣传手册、服务手册、****通讯等本公司媒体。

省级或省会级大众媒体新闻炒作等。

网络媒体。

重点区域市县级报刊媒体、电视、电台行业专业刊物。

高速公路、电厂附近户外媒体。

方式：硬广告，辅以新闻炒作。

通过技术说明会、技术培训/研讨等活动与目标群体进行直接沟通。

3、专家式点对点沟通

推广内容：全面介绍****的技术、服务优势和增值服务优势，提供前沿技 术信息的指导和咨询，争取促成成交。

推广对象：有初步意向的目标客户，包括：企业客户的购买决策者、建 议者、使用者等。

媒体：公司一切可对外的资料，努 力让目标客户全面了解科运的各方面优势和企业文化参与竞标的“标书”也是沟通的重要媒体。

方式：全面完整的体现“科学、理性、专业”三大沟通 原则，以专家的形象全面传播****整体优势；

准确判断企业用户谈判小组的角色分工，善于抓住重点。

七、各阶段广告主题及新闻主题（略）

八、媒体计划（略）

九、推广预算

十、附件

1、CI方案

2、广告文案

3、新闻通稿

4、**“热工自动化完整解决方案”（“电厂管控一体化完整解决方案”）研讨会方案。

5、各区域市场调研报告。

6、产品说明资料及售后服务资料、信息反馈资料设计制作。

7、各种平面、影视等广告设计。

8、分区域市场推广执行细案。

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事实上，与传统的报刊、广播、电视广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。互联网广告的独特优势，可以大致概括为如下六点：

品牌推广优势(1)是传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。如今，互联网已经连通了160多个国家，全球网民已超过22亿，中国网民数量更是超过了5亿，连续四年位居第一，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为网络广告的受众.只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。

品牌推广优势(2)是交互性强。从营销传播的观点来看，网络上的互动广告有两个特质：应个人需求而提供信息;允许广告受众来选择广告内容，除了从广告中看到相关的信息外，还能够建立所谓的链接，让真正对产品有兴趣的消费者经由它直接点击，取得完整的信息，或留下相关资料，而后作为数据库营销之用。网络广告改变了传统广告传播中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，它使信息发送者和接受者实现即时的双向沟通，根据受众需求的变化而灵活调整发送的信息，形成企业和顾客之间一对一的营销关系。

品牌推广优势(3)是针对性明确。网络广告目标群比较确定。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能购买的用户，并可以为不同的群众推出不同的广告内容。尤其是工商经济站点，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。

品牌推广优势(4)是受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计，系统精确地统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，成效易被体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客户正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标也更有把握。

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广告不是万能的，在企业练好内功（指产品研发、渠道建设等）的前提下，有计划、按合理销售比例投放的策略，才是正确的广告投放原则，国内有很多企业以广告赌输赢的做法是极端错误的。

乳品企业要想在如今日益白热化的市场竞争中占有一席之地，企业的市场营销活动非常关键。河北小洋人生物乳业有限公司是如何能取得成功的呢？河北小洋人生物乳业有限公司广告部部长梁金智揭开了其中的奥秘。

小洋人乳业公司是以乳制品开发为主业，集科研、生产、销售于一体的大型现代化民营企业，历经十年发展， 2006年，公司的固定资产规模已经超过了8亿元。

小洋人乳业的产品共有类百余个品种，主要分为两大部分：第一部分是以妙恋乳品系列为主导的产品，主要消费者为年轻时尚一族,精确定位为年龄在18～23岁之间的女性。妙恋乳品系列产品的广告语是“一点酸甜,无限妙恋”，与消费者青春萌动的情感吻合,主要在各大卫视及省级地面频道的娱乐节目做综合推广,取得了良好的市场效果。

第二大部分是以酸奶、开心大奖果奶、酷动碎碎冰为主的其它产品，这些都属于儿童类食品,是经过深入研究中国市场后，根据市场需求推出的系列产品,这些产品从上市初期到现在，市场份额始终保持了稳定增长。

找到正确的投放原则

小洋人乳业的广告投放以电视广告为主体，配合户外广告（公交车体、高速广告塔）、报纸杂志等广告形式。电视：户外：其他的比例约为95：4：1的比例。

梁金智部长介绍，品牌力是一个很综合的概念，包含了品牌商品、品牌质量、品牌文化及与品牌相关延伸的诸多因素，它是指消费者对某种品牌形成的概念对其购买决策影响力的程度。产品的质量、包装设计、包装耗材、广告形象、通路结构、终端陈列形象、企业文化的传播、公众形象、品牌口碑等因素都是产品品牌力形成的重要原因。

广告无疑在品牌力建设中起到了排头兵的作用。它直接明了的阐述方式能将企业信息立体地传达给消费者，对提升品牌力有非常直接的效果。

但广告不是万能的，在企业练好内功（指产品研发、渠道建设等）的前提下，有计划、按合理销售比例的投放策略，才是正确的广告投放原则，国内有很多企业以广告赌输赢的做法是极端错误的。

小洋人乳业做为国内乳饮行业的新秀，能在短短几年内做成行业的优势品牌，是因为它在产品质量和品类研发、渠道建设、品牌定位及价格政策、广告推广等诸多方面都做到了优势整合，并运用整合营销的概念精心做好了市场推广工作。

在广告策略方面，小洋人乳业采用了独特的广告投放策略，做到了点、线、面的有机结合，全方位立体的将企业产品信息、企业文化全面而准确的传递给消费者，打造出了小洋人品牌在消费者心中的品牌力，使消费者在全面认识小洋人品牌的基础上，可以放心地购买小洋人乳业的产品。

小洋人乳业的广告投放以电视广告为主体，配合户外广告（公交车体、高速广告塔）、报纸杂志等广告形式。电视：户外：其它的比例约为95：4：1的比例。

梁金智认为，对于快速消费品的广告推广来说，电视广告是最直接、最快捷的广告形式。电视广告又可以分为常规的硬性广告和专题两方面，适时播出企业的专题报道对企业形象和企业文化能直到良好的展示作用，常规广告的频繁曝光能有效刺激消费重复购买产品。户外媒体、报刊杂志是一种必不可少的有益补充，对于提高企业的整体形象、展示企业文化起到不可忽视的重要作用。

电视广告在小洋人乳业总体媒体投放中占到了95%的最高比例，而小洋人乳业分配上中央、省级卫视和省级地面频道、地市电视台的广告比例目前约为20：75：5。小洋人乳业电视广告投放的重点在于省级卫视和省级地面媒体，主要是考虑到因地域文化的不同产生的广告需求的多样性，这样更有利于实现小洋人乳业的品牌积累。

植入式广告的优势明显

据梁金智部长介绍，目前小洋人广告的产品广告，大部分是以清新、活泼和动感的风格展现的，而且大量采用了植入式广告的方式。

随着中国媒体信息的爆发式发展，信息的传播平台也随之多样化发展，尤其是广告信息泛滥、广告制作水平良莠不齐，导致的直接后果就是观众对广告形成规避心态，在这种情况下，广告传播的有效性受到空前的挑战。

植入式广告是企业将品牌的名称、标识、信息、产品等相关信息有策略地融入到媒体（主要指影视类媒体）之中，使观众在欣赏节目的过程中受到品牌信息的引导，达到企业的营销目的。植入式广告与常规则广告形式相比有如下优势：

1、广告信息带入到媒体中，观众无法回避，节目的收视率等于广告的收视率。

2、表现手法灵活多样，不易引起观众的反感。

3、通过节目中的人物表现，尤其是产品在节目中当作明星们的道具使用，对产品的形象是一种提升，对观众有良好的引导作用。

4、表达方式更直观，使产品信息能够得到最直观的传递。

植入式广告已经被企业逐步认识并且广泛运用在广告投放策略之中，尤其是国际性的品牌如可口可乐、耐克，大量采用这种广告投放方式。本土的优秀企业，如娃哈哈、中国移动，也开始认识到植入式广告的重要性。

小洋人乳业是最早使用植入式广告的本土广告主之一，最初的剧场冠名中的角标广告就是很有效的植入式广告，随着电视媒体逐步实现市场化运作，小洋人企业在各大卫视中有针对性的购买了大量的大型娱乐节目广告，并进行了有效的广告整体植入，使企业的品牌信息立体的传递给了观众，对小洋人的品牌形象和品牌认知起到了良好的传播效果，有效地配合了企业整体的推广策略。

利用新媒体是未来方向

利用新媒体是企业广告推广活动的一个新方向，是传播媒体不断发展创新形势下的产物。小洋人企业目前仍以传统媒体运作为主体，在新媒体的运用上尚未采用具体操作。但利用新媒体的新广告形式是未来广告投放的一种新方向，小洋人企业将逐步启用新的广告方式来为企业的品牌建设服务。

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[关键词]手机报　优势　不足发展趋势

自2004年国内第一家彩信手机报《中国妇女报・彩信版》诞生以来，手机报行业得到了前所未有的发展。在手机上看报已经成为了越来越多的人的选择，被称为“第五媒体”的手机报也成为了继广播、报纸，电视、网络后的又一重要的新型传播媒介。据统计，截至2008年年底，中国手机用户数量已经超过6.4亿。中国移动全网推出的手机报品种已达120余种，手机报普及率达60.4％，居手机媒体业务之首。经济学家林毅夫教授也曾预测。到2020年，中国手机普及率可达80％，手机用户总数达到10亿。

一、手机报的独特优势

手机报之所以能有如此庞大的受众群体，与其独到的优势是分不开的。

首先，手机报便携化、速食化，能够很好地适应现代社会快节奏的生活。以往的媒体在适应现代社会时往往会显现出来它们所存在的缺陷：报纸省时方便，可日益激增的广告量却让报纸变厚，看起来更像一本杂志，携带变得不再那么方便；电视要求受众忠诚地跟随着它的节奏。往往过时不候；广播受众也日趋老龄化。渐渐消失在公众的视野之外；即使是最先进的网络传播，也要受到接收终端的限制，而且前提还必须是你要学会上网。就手机报而言。只要你携带着手机，无论你是在去上班的地铁里，还是在上课的教室里，或者是在打工的工地上，你都可以阅读新闻。另外，手机报篇幅短小，内容精简，适合快速的浏览式阅读，这也暗合了人们的标题式阅读习惯。

其次，手机阅读私密化、个性化，使手机报具备了成为真正的个人媒体的条件。虽然现在各种媒体的信息越来越走向细致化，专业化的定制业务的出现也让受众越来越能找到自己需要的媒体。但是，传统媒体所面对的毕竟是全体的受众，它所能提供的特色服务也会由于受众覆盖面的过广而受到一定的限制，不能够真正地完成个人化的媒体的需要。而手机作为一个私密化的个人通讯工具，它所连接的受众就只是手机的持有者，不会涉及到更多。因此，我们完全有理由相信，在不久的将来，受众可以定制到只属于自己的手机报。

最后，手机报及时化、迅速化，互动性强。当危机事件发生时，手机报能发挥其“贴身”优势，及时公布最新权威消息，稳定民心。在2003年3月20日上午10:34分，美国向伊拉克正式宣战仅一分钟。众多手机用户屏幕上就显示了这一重大信息。在“5・12”汶川地震中，手机报的地震专题也对信息、传达民意起到了很大的推动作用。另外，对于重大事件的专题报道也能很好地帮助受众及时把握最新的信息。如中国移动和新华社联合推出的“让我们在手机上开两会”两会手机报特刊会在每天的下午4点左右有关两会的最新报道。在北京奥运会期间，很多无法观看奥运比赛的上班族也可以通过手机报的奥运专刊了解到最新的赛事情况。同时，对于这些重大事件的专题报道。往往会设有读者往来的环节，受众可以通过短信发表自己的观点。如在两会手机报上就设有“手机开两会”的板块。在此中提出两会中热议的问题，让受众自由的发表自己的观点。

二、手机报的发展“软肋”

虽然手机报如今的发展势头正劲，但是就其现状来讲，还面临着许多亟待解决的关键问题。

其一，内容上的缺陷。这主要表现在两个方面，内容的同质化现象严重和深度报道无法实现。虽然目前手机报的种类繁多，但是相似性却很强，大部分都是来源于国内比较权威的网站、报纸或者通讯社，然后加以浓缩和精简后形成。这样造成的后果就是尽管各种手机报名称不同，然而的内容却都大同小异，这实质上是对新闻资源的一种浪费。另外，由于受手机屏幕篇幅和手机接收量的限制，手机报不得不将新闻进行压缩，以中国移动的《新闻早晚报》为例，每期手机报容量为30K左右，显示内容为10―15页，其中图片2―4张。要想把重要的内容都浓缩在这十几页的彩信中就必定只能在新闻中提供最基本的信息，由此对于受众关于相关背景和深度连接的需求就得不到满足。

其二，手机报在营销与推广上并不完善。目前，各报社的手机报都是在纸媒业务的基础上发展起来的。大都沿袭了纸媒在内容、发行等方面的传统，负责运作手机报的部门缺乏独立采编和运作模式，其内容来源、媒体业务完全依附于传统媒体或媒体网站。缺乏独立的运营模式必然会导致手机报无法从本质上成为区别于传统媒体的新媒体，最终只能成为传统媒体的附庸。另外，在手机报的推广上，以中国移动所刨办的《新闻早晚报》来讲。其目前主要采用的推广方式是体验式营销。体验式营销是电信推广手机报的“杀手锏”，不是单纯依靠硬性广告把产品推荐给用户，而是以免费体验吸引潜在人群。通过对产品优势、功能、服务的全面展示，获得更多的有效用户资源。虽然对于掌握了大量的用户资料的中国移动来说，这样的推广方式操作起来简单方便，但是当免费体验期结束正式收费期到来时，用户则很可能会因为心理上的厌恶而倾向于退订，对于大范围的推广和扩大品牌的影响力也不利。

三、手机报发展的前景预测

手机报的优势与劣势都是源于其本身的特点，手机报如何趋利避害也应从其本身的特点入手。

1、以内容为王，加强与传统媒体之间的的互补与互动

手机报在发挥自身内容简短精悍的特点的同时应该增强自己的内容特色，不应当仅仅只是作为传统报纸的简化版，而应在传统媒体进行海量信息报道中走出一条内容简洁但不失丰富，接收方便但不失全面，消息及时但不失新闻价值的发展之路。另外，充分发挥手机报媒体所面对的是单个的受众的特点，推出更贴近受众需求的个性化手机报。进行精准营销也是手机报进一步扩大市场占有额的有效途径。同时，对于手机报在深度报道上的缺陷以及由于手机本身接收容量的限制，作为新媒体的手机报应加强与传统媒体之间的互动，取长补短。

2、拓宽营销渠道，树立品牌意识

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关键词：企业形象 品牌设计 新媒体 策略

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）10-0102-02

随着互联网技术的迅猛发展，人们获取信息的方式变得更加多样化。数字化信息和网络技术加速了社会变革，改变了国内信息传播领域中的许多传统观念。新媒体的强势发展，不仅使人们之间的联系变得更加的方便快捷，也对依赖于传统媒体进行品牌宣传的媒体产生了巨大的冲洗。在经济水平快速发展和消费观念不断更新的合力推动下，越来越多的企业开始将产品宣传策略转由传统媒体转移到新媒体环境之中，同时，因为品牌信息传播媒介的改变，和企业产品紧密相关的品牌形象设计、营销策略等都作出了相应的调整，以求能满足受众的需要和新媒体时代的传播方式。本文以新媒体时代中的企业形象的设计为中心，通过对新媒体和企业形象概念和特点的分析，归纳和总结了在新时期企业形象设计的发展状况，并在此研究基础上提出，虽然新媒体全面替代传统媒体的品牌宣传的判断还有待时间的考证，但传统媒体在新媒体的冲击下，在企业产品宣传策略中的地位逐渐衰弱却是不争的事实。随着新媒体对品牌设计行业介入的不断深化，它将成为企业推广产品高效途径。

一、新媒体的概念及特点

互联网技术的快速发展加速了社会变革，同时也对人们获取信息的方式产生了很多影响。随着受众消费观念的变化，企业形象设计和产品宣传的方式也悄然发生了很多变化。

（一）新媒体的概念

目前国内对新媒体还没有清晰的解释。一般来说，所谓的新媒体主要是相对于传统媒体，即报纸、杂志、广播和电视四大媒介而言的，它是以数字技术和网络结束为基础，通过互联网、局域网、无线通信等渠道，向受众群传达信息的新型传媒形式。随着科技的发展，特别是手机技术的深入推广，新媒体势必取代传统媒体，成为人们日常生活中与外界联系的重要途径。

（二）新媒体的传播特点

新媒体的传播是以数字和互联网技术为基础，以手机等移动终端为途径的新型传播媒介形式，它包含以下几个特点：信息来源多元化，表达方式多元化，传播渠道多元化，瞒足消费者需求形式多元化。

从以上分析可见，“新媒体”包含了传统媒体的所有特征，并以简洁方便的传播特点改变着传统传媒的表现形式。

二、企业形象的概念及问题

（一）企业形象的概念

企业形象是指受众通过企业的销售策略、经营理念、产品特点、人员风格等主要内容建立起来的对企业的总体印象，它是企业文化建设和销售策略的核心。企业形象是企业文化精神和产品内容的一种外在表现形式，是受众通过使用企业商品或与企业接触交往过程中所感受到的总体印象，它通过人的视觉感官传达并为人们获取的。

（二）企业形象设计中的问题及意义

1.企业形象设计缺乏自我推销和包装意识

与国际性企业重视产品包装和自我推销的宣传策略不同，国内企业更推崇以产品质量说话 。随着新媒体时代到来，受众者选择的范围和形式越来越广泛，市场竞争中心也由产品转向了品牌形象设计。如果企业不对自身形象加以设计和包装，将无法在众多同一化严重的品牌中脱颖而出，吸引受众者的注意。而缺乏鲜明个性和形象设计的品牌，即使其使用价值再高，也很难被受众者所欢迎。

2.良好的企业形象有助于吸引秀人才

企业产品能否在激烈的市场立足，一方面需要高质量的产品支，另一方面也离不开优秀设计人才的助力。人才是企业竞争的核心要素。成功的企业形象，不仅能够提高企业员工的积极性和进取心，还能吸引大量的优秀人才研发新产品，在竞争中处于领先地位。

3.良好的企业形象有助于获得公众好感

良好业形象能够在消费者群众建立信任感和安全感，获得消费者对企业产品的好感，而产品的最终目的就是为了满足消费者的心理需求和审美需要。

三、新媒体对企业形象设计的影响

企业产品的推广需要借助信息传播平台，但在传统媒体颓势渐显的今天，新媒体正以其独特的优势成为企业产品推广的主要平台。新媒体对企业的影响正逐渐凸显出来。

（一）新媒体增了企业品牌推广的力度

互联网技术以其传播速度快、范围广的特点为企业形象的推广提供了无限的可能。通过网络，企业可以对全球进行企业形象宣传，可以不受时间限制地介绍产品信息，并使其在的第一时间就能传达给消费者。网络和数字化技术使每个人都能成为信息的者，使企业产品的推广具有可持续发展性，即当企业品牌被部分消费者认可并通过网络介绍给其他人后，其影响力会以几何倍数加以增长，从而扩大品牌的知名度。

（二）新媒体增强了品牌与消费者之间的互动性

以网络技术为基础的新媒体，可以通过在线互动，了解并影响消费者的购买行为。一方面，通过互联网技术，企业可以与消费者进行直接交流，并根据消费者的审美趣味和心理需求提供个性化服务，产生情感联系。这种精确有效的沟通不仅帮助企业及时了解市场动态和消费者购买需求，还能以此为基准调整相应的品牌推广策略。

另一方面，以文字、图形、视频等网络技术为基础的企业产品视觉识别因素，使得消费者对企业品牌的认识不再局限于静态的、平面的认知。新媒体传播速度快、表现形式多等特点，可帮助企业通过线下活动扩大自身的影响力、提升企业形象、培养消费者的忠诚感，巩固了品牌在市场和消费者心中的影响力和地位。

（三）新媒体减少了企业推广品牌的成本

新媒体以网络技术为基础，以移动客户端为途径的传播特点，使其在网络销售竞争中的优势明显强于传统媒体。企业可利用网络商务平台直接进行品牌的宣传推广，甚至在网络上建立企业产品的官方微信、微博和公共账号，实现面对面的销售，减少中间不必要的销售环节，既可以降低销售成本，又可帮助消费者争取到最大的利益和优惠，与消费者建立深厚的情感联系，进而达到良好的品牌宣传效果。

四、企业形象在新媒体中的传播策略

1.选择适合的传播媒介，达到最好的宣传效果

企业经营者在选择新媒体进行品牌推广时，不仅需要考虑新媒体的影响力，企业品牌形象与传播媒体品位的一致性，还要对进行宣传推广的具体载具和广告单位加以确认，即企业品牌需要在选择媒介的何种空间、何段时间上加以推广和宣传。与传统媒体的广告宣传不同，新媒体的广告载具有唯一性，在网络平台对特定的产品形象进行宣传推广时，品牌的广告载具与其他载具有明显的区别，有特定的、具体的、明确的目标消费群。 正是这种具体和针对性，使越来越多的企业在选择推广品牌时，更倾向于选择新媒体。

2.提供到位服务，建立数据库增加吸引力

互联网的快速发展，使消费者在获取信息具有更多的选择性的同时，也使其消费行为具有更加明确的目的性和主动性。在新媒体的环境中，消费者可以根据个人的喜好和习惯收集所需信息并进行有效资源整合，以求更加到位的服务。而企业品牌传播的首要目标是确认目标消费群，进而根据特定消费群的消费行为和特点产品策略的调整，增加企业的利益化。以数字化信息和网络基础为基础的新媒体，为企业实现目标性销售建立数据库提供了可能。

建立网络数据库可以帮助企业对消费者的身份识别和行为解释。通过数据库收集的信息，企业可对消费者的消费行为和购买需求进行深入分析，进而对品牌的营销策略和消费目标加以调整，以维持、巩固与消费者之间的关系。数据库营销能建立品牌与顾客的良好关系，提高消费者对品牌的忠诚度，有效降低消费群的流失率；同时，企业可根据数据库信息的变化，灵活调整和变动企业品牌的推广和宣传策略，提高企业对市场变化的应变力和掌控力，进而增强企业的市场竞争力。

3.注重品牌传播，营造品牌公信力与信誉度

企业品牌在市场竞争中的地位和影响力主要取决于品牌的公信力。公信力是指企业品牌在公众中的权威性、信誉度和影响力。企业品牌的形成和建设需要长期的广告投入及其他投入，不是短时间内可以形成的。

企业品牌是消费者通过企业的文化理念、营销策略、产品质量等内容的了解后，所形成印象和视觉识别。在这些因素中，最被消费者看重的，也是品牌形成的首要因素是产品质量。唯有不断提高产品质量，企业才能激烈的市场竞争中保持影响力和市场份额；其次是信用，企业只有不断的规范自身行为，才能在竞争市场中稳固品牌，赢得消费者的支持。如国际知名品牌宝洁，在品牌营销中始终对消费者作出质量一流的承诺，并以此作为产品推广的基本点，可靠的质量，良好的口碑，使其得以在激烈的竞争市场中始终占有一席之地。

在保持a品质量的基础上，近年来，越来越多的企业逐步借助公益营销等赋予品牌更深层次的内涵。与品牌销售策略不同，企业公益营销旨在通过为社会提供有意义的贡献，体现了企业的社会责任感，通过消费者对品牌的忠诚度将消费行为转移到公益事业上，提高企业的信誉度和影响力。

五、结语

随着互联网技术的迅速发展和媒体对设计行业介入的不断深化，新媒体较于传统媒体的信息传播优势日渐凸显，并因此成为企业进行品牌推广的新手段和高效途径。在对企业推广品牌产生积极作用的同时，市场竞争的日益激烈化和网络技术的不断发展，也对新媒体环境中的品牌推广提出了更高的要求。企业和新媒体唯有根据时代社会发展的需求，加强品牌文化建设，充分发挥新媒体优势，才能促进企业品牌的长远发展。

参考文献：

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[2] 余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海交通大学出版社，2005：125.

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[4] 张树庭，吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

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2011年8月31日，中国网络电视台（CNTV）在京举行“2008-2012中国•奥运时代智汇营销峰会――第30届伦敦奥运会暨黄金资源说明会”，作为中央电视台的新媒体平台，CNTV借势推出了酝酿已久的伦敦奥运报道计划，整合版权优势、全面视角、受众体验、落地活动及媒体联动，全力备战2012伦敦奥运会。

打造“伦敦计划”

作为伦敦2012奥运会中国大陆地区官方互联网/移动平台转播机构，CNTV拥有伦敦奥运会全部赛事的视频直播和点播权。中国网络电视台副总经理夏晓晖表示，将会应用创新技术手段，通过全媒体的报道与传播，为网民提供一个全面、有深度，同时不乏新颖的奥运舞台，将“致力于打造最宽广的奥林匹克舞台”。

首先，电视+网络合力传承伦敦奥运。据央视体育频道总监助理、主持人张斌介绍，CNTV拥有所有央视报道资源，将采取“2C+2T”的整体报道策略，即CCTV与CNTV融合发展，充分利用多样的Technology（技术）和Terminal（终端）手段进行广泛奥运传播，同步直播央视奥运赛事全部直播内容，并及时制作精彩视频回放，服务新媒体用户。互联网、手机电视等新媒体终端的运用，将与央视电视报道共同展现继北京奥运之后又一次奥运会的精彩。

其次，重点建设赛事直播大厅和专项赛事频道。鉴于央视无法穷尽奥运会所有赛事，CNTV体育台将充分运用奥运会赛事信号及单边素材进行自主直播，重点建设直播大厅，以时间为轴，按照已经结束、正在进行、即将登场的顺序列表，网罗所有赛事。同时辅以实时数据、资讯和互动，提供更加新鲜、全面的奥运资讯。在完成所有赛事直播的基础上，CNTV还将按照项目建设专项赛事频道，如乒羽、体操、篮球、网球、足球、游泳、田径等，让喜爱某个特定项目的网友能在该频道完整观看该项目的全部比赛。

第三，定制奥运媒体产品，打造原创节目，启动社区互动。在专业赛事频道基础上为网友提供“2012伦敦奥运会定制服务”，打造“我的团队”（My team）、“我的奥林匹克”(My olympic)的概念，定制“金牌第一报”、“奖牌榜”等系列奥运媒体产品，以邮箱、微博、客户端等形式进行及时推送。

同时，CNTV为伦敦奥运特别制作《奥运日记》、《奥运会客厅》、《评论者说》、《我在现场》、《前沿感受》、《记者推荐》等系列新媒体原创栏目，并将打造一档注重娱乐化和明星元素的访谈节目。

此外，借助央视品牌和视频资源的吸引力，在2012伦敦奥运来临之际，CNTV将联合爱好体育的个人用户和组织机构，建设体育专业垂直的网络社区――CNTV 5+U，给网友提供一个分享、互动、体验的空间。从2011年7月27日伦敦奥运会倒计时一周年起，启动系列的CNTV 5+U社区活动，在线上线下进行系列推广活动，CNTV 5+U将成为中国网络电视台2012年伦敦奥运会新媒体报道的承载平台。另外，CNTV还策划了“伦敦行动”、“谁将解说奥运”的互动行动，充分调动网友的参与度，为伦敦奥运报道持续预热。

最后，CNTV还将在不同时间段进行差异化报道，实现无缝播报。由于伦敦与北京存在7小时的时差，大量的重要赛事直播均在北京时间夜里举行，因此，CNTV在做好赛事直播的同时，注重分时段的差异化报道，根据不同的时段特点安排不同时段的报道，让网友感受到伦敦奥运会正在发生的一切。

台网联动 充分发掘营销价值

作为CCTV的新媒体延续，CNTV在“台网联动”的支持下，利用各方面资源、内容、平台、推广等优势，将力求塑造出一个360度全方位的奥运媒体平台，在吸引全国网民眼球的同时，为广告主充分发掘营销价值。“新兴媒体要去融合传统媒体，将传统电视和新媒体的优势结合起来，推出新的形态和内容。”中国网络电视台副总经理夏晓晖说。

CNTV的资源优势主要体现在赛事资源和报道资源两个方面。“CNTV拥有伦敦奥运全部26项、长达3800小时赛事的报道资源，而超过千人的央视报道和制作团队则为其提供了质量保证。”中国网络电视台媒体策略总监张春阳说，“这为广告主品牌营销推广提供契机，可借助用户的良好粘度和活跃度，提升产品曝光量和品牌关注度，并与消费者达成深度沟通。”

在内容优势方面，在视频直播部分，CNTV直播大厅可以直播所有赛事，不受时间和播出通道的限制，且实时数据、资讯和互动使直播体验更完整。而视频点播部分，CNTV可对海量视频资源进行及时剪辑、专题化集纳。同时基于央视的丰富资源，CNTV5+U社区还将会有第一手的鲜活内容。CNTV将利用视频资源优势，在重点位置为广告主的重点产品做推广，提供广受关注的产品的深入报道，将能看到该信息的网友转化为广告主的潜在用户。

至于多平台的宣传和推广优势，为了实现体育新媒体产品跨平台的内容整合，CNTV将整合互联网、手机电视、IPTV、客户端的各种平台，实现内容的充分共享、互动，运用受众口碑营销，形成多轮传播。

备战伦敦奥运，CNTV推出了奥运大营销产品矩阵，包括大营销产品、线上产品、线下产品、全媒体平台四部分。其中最值得一提的是，大营销产品《我的国家队》、《一起来奥运》、《奥运新主播》、《奥运美人》，运用线上线下参与互动和SoLoMo跨媒介整合，在奥运前期乃至全程不断升温的营销氛围下，发挥CNTV奥运版权优势、品牌影响力，打造奥运的大营销机会与热点，为广告主提供高回报的整合营销契机。

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关键词：分众模式；医疗改革；广告；四方博弈

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0137-01

1 分众模式基本商业模型分析

分众传媒作为中国最大的楼宇视频运营商，创造性的将液晶电视与互联网结合起来，开辟出一种比常规广告更具竞争力的营销模式-分众模式。

所谓分众模式，是指以整合目标消费群体的丢失注意力为基础，将产品的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，再以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播方式进行强制性产品营销的精确营销手段。分众模式的特色在于其精准的受众定位和良好的宣传效果。

在分众老总江南春极其富有特性的媒体内容放弃论中是这样解释分众模式其成功之道的：“内容是媒体的最大成本，大家为内容的竞争花去了大量的时间，对于内容媒体而言，只有好的内容才会被关注，才会带来广告的利润。但是从另外的角度来看，如果你能抓住人们片刻无聊的时间和空间，把握住这样的片刻的无聊的时候依旧可以创造一个巨大的市场。你不必为了一小时的内容来赢得吸引他5分钟关注广告的时间。当这种广告的内容变得跟受众有针对性的时候，受众变得愿意主动接受，当我们的媒体与受众的需求发生这种互动关系的时候，成为受众获取某种商品资讯的必要渠道的时候，效果就会很好。”分众传媒通过发现群体受众注意力闲暇，迅速累积渠道网络形成其差别化垄断规模优势的时候，其中间渠道地位帮助其在商业模型中四方博弈局面占据了优势地位。而其内容成本的反提供帮助其缩短了自身的资金链，为其下一步扩张奠定了资金基础。

如图：分众，在四方博弈中作为一个中心环节，通过1为企业提供一个广告平台，使企业的广告有有的放矢的场所，于是二者必然合作得（1，1），以为不合作得（0，0），在1的基础上，2，3产生，且2，3是一个双向的过程（由于后面论证需要，我们分两部分讨论），一方面由于目标受众细分精确，广告能精确命中目标受众（注意，博弈双方变成广告与目标受众）；另一方面，目标受众的处境-信息真空地带迫使其为打发无聊而搜索信息，于是广告与目标受众达成一致，得（1，1），若目标受众不接受得（1，0），博弈结束。

而随着分众模式其基本商业模式的在社会经济生活中的广泛推广，如何有效的划分目标客户群体和寻找到目标客户群体的一般行为特征成为了分众模式及其各种衍生模式在具体应用的重中之重。针对场所，目标受众人群其年龄收入结构，企业推广产品定位而选择不同的宣传渠道为现代企业的产品进行推广宣传规避了传统产品宣传中的大量浪费，降低了经营风险和投入，有效提升了其产品推广效率。

2 分众模式于医疗领域应用分析

医疗系统在我国是一个特殊的商业系统，其天职决定了其应具有极强的社会责任和社会义务，目前我国医疗领域的改革正处于关键阶段，如何使得医疗企业提升自身利润的同时提升居民健康意识，成为了医疗改革中一个相当重要的问题。

目前医疗系统主要是在流动性较高采用提供图片文字健康简介宣传的方式与在输液室病房处提供免费电视服务方式进行注意力资源的利用，而这种传统模式下形成了对有限且集中的注意力闲暇的无序浪费。在这种情况下，分众模式的衍生引入成为了医疗系统合理利用其自身资源的有效方式。

首先在受众群上，分众模式的衍生引入对目标客户群体可以进行了更加精确的细化。受众将锁定在就诊购药的核心场所出现的人群。通过建立分科网络，利用医疗体系传统分科进一步细分人群。

其次，在内容上实现节目和广告之间的结合，降低了目标客户对传统分众模式单一广告的厌烦感，同时可以帮助医院宣传疾病预防、安全用药，还为医院提供个性化的视频服务，比如周年庆典的宣传、特色诊室、就诊须知这类非常人性化的服务，为患者和医院建设一个高效的沟通平台。

而最重要的是分众模式在医疗领域的引入是以内容为核心、多种产品并存的赢利性很强的媒体群。围绕液晶电

视媒体的核心业务外，还可以不断延伸和丰富产品的形式和内容，包括DM、线下活动、学术交流、展览展示、健康管理以及开发内容附加产品等。这样有效整合了四方利益共同点。必然会取得巨大的效益加成。

然而，医疗系统的先天特性也决定了分众模式在其领域中的推广必然不可能是一番风顺的。

首先，医疗系统往往作为独立个体单位，其全面引入分众模式必然需要对传统医院的现有设备进行改造，这样作为媒体商的前期投入过高，谈判和安装成本都是一笔不小的费用，而资金的回收相对缓慢，容易造成企业资金链断裂。

其次，广告受众的实质反应也值得担心。由于关注医院网络的多数属于就医人群，因此“本身心情很郁闷，可能对广告会产生反感”。这种担心在AC尼尔森的调查报告中得到了验证，“不关注健康传媒”的两大主因中，其中之一就是“没心情，什么都不想做”。同时，广告的投放效果也受到质疑。一方面，根据CTR市场研究公司所作的广告效果评估，广告的总体到达率超过83%，说明其具有很高的关注度。但另一方面，AC尼尔森的报告显示，受众选药最主要还是依据医生处方，如果自己到药店买药，90%以上都已有明确的品牌指向。换言之，广告对受众消费决策的影响可能仍然有限。

最后，国内目前医疗系统改造还处于初级阶段，分众传媒的成功之初在于早早确立了对小众的“覆盖率”垄断优势，在商务楼宇市场，价格是决定因素。而在医疗领域这个特殊市场，则需要一些特别的竞争力。因为涉及公共利益，医院普遍对播放广告心存顾虑，“大医院不在乎那点场地费，它更关心你播的什么内容，会不会给他们带来风险和麻烦”。 捷径当然存在。比如，取得医院主管部门或行业协会的支持，恰当地运用政府资源，直接减少沟通的成本，迅速实现医院渠道的整合。 而找到适当的渠道开发人员，同样可以事半功倍。

3 结论和启示

目前我国医疗领域的商业化改革处于其历史性关键阶段，如何有效的利用医疗领域自身优势创造新的利润增长点，以及如何进行进一步的医疗资源优化配置，成为企业亟待解决的问题。而分众模式在医疗领域的推广应用将成为了一个很好的处理办法。

传统大众化传播方式效率的下降使得更多的企业把产品宣传目光更加集中于群体集中处，医疗系统作为特殊群体相对集中的地方，具有先天优势，通过上文的分析我们可以注意到，分众模式在医疗领域的应用更多的还是保持在对传统分众模式的简单衍生上，媒体商的最大工作重点是整合现有的无序资源将其有效利用。同时如何规避风险与快速规模化成为考验分众模式推广成功与否的关键因素。

参考文献

［1］陈晓平．分众上医院［J］．21世纪经济报告,2007．

［2］顾小明．楼宇广告的商业模式透析［J］．管理科学，2008，(1)．

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近年来，报刊业特别是市场化程度较高的都市类报纸，在走过了价格战的恶性竞争阶段之后，已经逐渐转向以品牌塑造和经营为核心的良性竞争阶段。但是大多数报刊推广的主要渠道仍然限于路牌、公交车身或灯箱广告等传统方式，忽略了网络这样一种物美价廉的推广渠道。

网络媒体对于报刊进行自我推广有着非常重要的意义，不仅因为网络自身具备公认的如广泛、丰富、互动、及时等优势，更因为网络受众的高价值。这体现在网络可以在报刊所面向的三个市场即读者市场、观点市场和广告市场上发挥巨大作用。

读者市场是报刊生存和发展的根本。年轻人在网民中占多数，网络受众的年轻化程度整体上远远高于报刊等传统媒体。网络的年轻受众正是报刊所追求的潜在读者群体，这些人群对报刊有极大的开发价值。在这里，往往有一个误区：网络抢走了报刊的年轻读者。其实恰恰相反，报刊应该从网络上去抢年轻人。从用户的生命周期来看，年轻人主要先接触的媒介是互联网，然后才可能是报刊。因此报刊利用网络来推广自身品牌和产品，培养年轻人对自己品牌的偏好，是争取这些潜在读者的最好机会。

观点市场，是一个形象的说法，代表的是媒体的社会影响力。一方面，通过网络的推广，可以使报刊的影响力范围最大化，网络受众数量之多，分布地域之广，是任何报刊无法企及的；另一方面，网络受众也涵盖了掌握社会主流话语权和决策权的部分人群，报刊的报道最终能否推动社会的进步，与这些人的认识和了解息息相关。借助网络的放大和二次传播，“孙志刚案”、“刘涌案”等才会成为被传媒界引以为豪并广为传颂的经典。如果一个报刊在网络上销声匿迹，就可能面临被整个社会边缘化的危险。

广告市场对于报刊企业的经营至关重要，如何利用各种手段吸引广告主的关注和了解也是报刊广告营销的重要环节。曾经有一位都市报的老总问一家给他们投放了巨额广告费的企业为什么选择自己，对方的回答竟然是：“在网上经常看到你们”。虽然这还仅是个案，但也从一个侧面反映了网络推广可能为报刊企业广告经营带来的价值。不能否认，在我国仍然缺少权威报刊发行量统计的情况下，企业的平面广告投放选择还有相当大的主观性。而且不论是市场人员、企业管理者还是广告从业人员，恰恰都是网络接触程度比较高的人群，可见网络推广的重要。这一点在本地广告主身上体现得并不明显，但是对于全国性广告客户来说，网络可能是他们了解外地媒体并获得感性认识的最便捷途径。因此，致力于吸引全国性广告客户的报刊企业，需要务必重视借助网络的推广。

目前比较通用的报刊网络推广方式有两种：网络广告和媒体合作推广。

网络广告，是任何企业进行网络推广都可能采取的常用方法。作为媒体的报刊企业可以通过互换的方式获得网站的硬广告资源，这可以节约企业的现金成本，在广告版面不紧张的情况下，是一种效果很好的推广方式。搜索广告具有定位准确的优点，应该引起报刊媒体特别是专业类报刊的重视。

媒体合作推广，是媒体特有的一种网络推广方式，报刊可以通过与网络媒体开展内容、活动、品牌等多层面的合作，提高在网络受众中的影响力。媒体合作推广有如下几种常见的方式：

第一种，日常供稿。

大多数报刊都可以向网络媒体供稿，由于平面媒体比网络媒体的公信力要强，网络媒体非常乐于在转载文章的终端页面突出注明媒体来源，从而体现报刊的品牌。值得一提的是媒体文章的页面访问量并不完全取决于文章的内容本身。文章出现的位置、文章话题与网络受众的契合度，都是影响页面访问量的重要因素。因此，报刊应该有意识地精选最符合网络受众口味的文章，在网络媒体的适当位置进行推广，才能达到事半功倍的推广效果。

第二种，联合专题报道。

当报刊拥有独特的重要的新闻题材时，可以与网络媒体联合策划和报道。由于调动了网络媒体的积极性，可以获得更多的推广资源，例如南方都市报与搜狐新闻中心联合推出的“打工少女被刺字”的专题报道，搜狐采用新闻中心首页焦点图进行大力度推广，通过网络向社会征集洗字方案，与南方都市报共同追踪事件发展，并对参与报道的报社记者进行在线访谈，在网上网下引起了巨大反响。通过这种联合报道，网民在潜移默化中对该报刊形成了独家报道、重大报道的品牌印象。

第三种，网友调查。

报刊借助网络进行网友调查，不但可以丰富自身的内容，还可以拉进与网络潜在读者的距离，树立自己的品牌形象。例如上海的青年报与搜狐新闻中心联合推出的“啃老族”系列调查，每天的投票人数就达3万多，报纸与年轻受众之间实现了良好的互动。

第四种，联合征集。

联合征集的范围非常广泛，可以征集诗歌、对联、名字等等，南国都市报与搜狐共同发起的“梦想2006”活动征集的是梦想，2500多名网友留言说出自己新一年的梦想，网络成了报纸与读者之间真诚沟通的重要桥梁。

第五种，合办活动。

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有很多地方传统媒体做出与网络媒体融合的决策之前并没有考虑自身的基础条件是否适应这种发展，也没有考虑过当与网络媒体融合之后更深层次的发展，更有甚者完全不知道自己为什么要与网络媒体融合，所以这些融合算不上真正意义上的融合，只能算是迫于形势的摆设而已。如果是在这种状况下，强行走这条传统媒体与网络媒体结合的路，那么所导致的结果就如同邯郸学步，根本就不了解自己的下一步该如何走，到最后一无所获。

做网络媒体，最主要的任务之一就是官方网站。将一个传统媒体的官方网站做好最主要的靠两点，一个是网站内容，另一个就是推广，也就是我们通常说的人气。

首先，我们就要考虑如何做好网站的内容。第一点就是网站的设计。一个好的网站离不开一套好的设计。这里的设计指的是人性化设计，那么我们就要充分考虑到我们制作的网站是否人性化，比如网站的版块规划是否合理，网站的设计风格是否大众化，最关键的是网站的设计是否便捷。一个版块规划不合理，版式平淡落后，设计繁杂琐碎的网站，大多数人都会在登陆之后不到30秒的时间就会选择关闭网页，并且再也不会第二次访问。第二点，扩大网站互动功能，增强网站的吸引力。要认真做好网络的互动功能设计，如在线客服系统工具、论坛等等。这种互动功能设计一定要有创意，充分展示自身特点和独特的风格。第三就是不断提高网站内容的更新速度。一个全是旧新闻的媒体网站，绝对是没有生命力的。就地方媒体而言，网站设计还必须充分体现本土化特点，因为我们所建的网站最终的服务对象定位就是地方的老百姓，本土化特点，可以有效提高网站的点击率。

其次，就是做好对网站的推广。这个说起来简单但做起来不简单。现在网上有很多推广方式，比如搜索引擎推广、微博推广、QQ推广等。一个网站适应哪种推广方式需要根据自身情况而定。笔者将网站的推广分为广域性推广和区域性推广两种方式。针对地方媒体来讲，要做的推广模式是显而易见的，那就是区域性推广，因为地方媒体的服务定位就是当地的群众，所以我们就可以做一些比如与传统媒体同时推广、与市内的其他知名网站和知名度较高的广告公司联手推广等等。

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摘要：文章结合当前国内公共图书馆宣传推广工作薄弱的现状，分析其存在的问题及原因，提出全媒体时代公共图书馆媒介宣传推广工作采取的一系列有效措施。

公共图书馆媒介宣传推广工作是指借助一定的媒介形式，对公共图书馆的职能、馆藏资源、服务内容、公众形象等进行宣传推广，让更多读者了解图书馆、走进图书馆、利用图书馆，使公共图书馆的馆藏文献资源得到充分利用，使图书馆传播科学知识、传递先进文化、丰富人民群众生活的社会职能得以充分发挥。“全媒体”是指综合运用各种表现形式全方位、立体地展示传播内容，全媒体时代的传播工具不仅包括传统的报纸、杂志、广播、电视，还包括微信、微博、电影、卫星通信等，可以针对受众的不同需求，选择最适合的媒体传播形式，从而实现对受众的全覆盖及最佳传播效果。近年来，随着公共文化服务体系的逐步完善，公共图书馆事业得到了快速发展，资源建设和服务能力有了很大提高。为了进一步提高公共图书馆资源利用率，如何充分利用全媒体时代的各种信息技术和传播手段推广图书馆的资源和服务，提高公共图书馆的社会影响力，培养和树立图书馆意识是业界应重点关注的问题。

1.当前国内公共图书馆媒介宣传推广工作现状

目前，部分公共图书馆宣传工作相对滞后，造成图书馆媒介宣传意识较低、馆藏资源利用率不高等问题较为突出，导致社会知识信息需求得不到满足与公共图书馆丰富馆藏资源闲置之间的矛盾凸显。笔者通过调查分析得知，目前公共图书馆的读者群体中，首先是备考的大学生和阅读课外书籍的中小学生，且到馆时间通常都集中在假期；其次是阅览养生类报纸杂志的老年读者，这部分读者大多已经退休。目前，公共图书馆在宣传目标方面，主要以少年儿童和老年读者为主，对成年人的阅读宣传重视度不够；在宣传方式上，利用手机短信、公益广告、微电影、微信等平台推送信息的较少，这些都反映出公共D书馆的宣传推广工作相对滞后，难以吸引读者。

2.公共图书馆媒介宣传推广工作薄弱的原因

2.1宣传推广意识淡薄

由于公共图书馆主要靠财政拨款维持日常运行，所以大多数公共图书馆都把主要精力集中在基础业务工作上，导致宣传推广创新意识淡薄，宣传面窄，宣传力度不够。目前部分公共图书馆在宣传推广工作中，仍然采用传统的宣传手段和平台。如：在服务窗口摆放宣传资料、在橱窗张贴宣传海报、在图书馆网站上相关活动信息等。

2.2宣传推广工作缺少规划

相对于日常的基础业务工作，公共图书馆很少有专门的宣传部门和宣传人员，多数图书馆缺乏较为完善的中长期宣传计划，在媒介宣传推广工作中没有做到点与面的有效结合，缺乏长期性和持久性，难以形成品牌效应。

2.3宣传推广内容单调，缺乏亮点

笔者查询多家公共图书馆网站上的宣传内容，多是举办一些讲座、展览、“世界读书日”活动及暑期活动等，不能很好地展现自身独特的资源优势和服务特色，缺乏宣传亮点，难以引起新闻媒体的跟踪报道，不能调动公众参与的热情。部分公共图书馆网站与读者阅读直接相关的文献资源和服务内容介绍相对较少，网站栏目设置较为单一，不能及时、更新资讯内容，导致用户难以了解到自己需要的信息。

2.4宣传推广工作缺乏主动性和互动性

部分公共图书馆的宣传推广工作缺乏主动性和互动性，只是被动地向图书馆的用户提供信息，没有很好地结合读者的多元需求。全媒体时代，图书馆用户的需求也有了新的变化，他们需要更加个性、更有针对性、更为详尽的回复和咨询。图书馆应积极开拓与用户之间的沟通渠道，应针对用户需求的信息，通过电子邮件、互联网、手机客户端、微信平台等主动推送服务，与用户进行良性互动。

3.全媒体时代公共图书馆做好宣传推广工作的策略

3.1培养高素质的专业宣传团队

3.1.1公共图书馆应成立专门的宣传推广部门，培养一支复合型的专业宣传推广团队。宣传推广人员不仅要掌握宣传推广方面的专业知识，具有较高的文字表达水平，能够熟练应用网页编辑软件及图片处理软件等，还要对图书馆的职能和特色有全面系统的了解，具备较高的业务素质，能够发挥信息导航的作用。

3.1.2善于运用自媒体拓宽宣传渠道。在全媒体时代，公共图书馆宣传人员要善于运用自媒体拓宽宣传渠道，自媒体具有平民化、个性化、低门槛、易操作、互动性强、传播速度快的优势。目前，自媒体平台主要包括博客、微博、微信、百度官方贴吧、BBS等网络社区。图书馆在利用自媒体平台进行宣传推广时，尤其要注意标题的制作，因为标题在整篇宣传报道中起着内容导读的功能，在制作标题时要善于运用标题制作的技巧，揣摩用户的阅读心理，运用流行热词和关键词，做到标题准确到位、凝练鲜明、生动形象、不拘一格，从而吸引读者的眼球。

3.2注重宣传推广内容创新

3.2.1注重对数字信息资源的宣传推广。公共图书馆的数字信息资源主要包括对馆藏文献信息经过数字化处理后的各种特色数据库，图书馆建设的各种书目数据库，各类电子出版物以及对搜集到的网络信息资源进行组织、加工、处理形成的虚拟信息资源库等。数字信息资源具有储存信息量大、节省空间、易于传播、使用范围广等优点。目前，公共图书馆已经拥有丰富的数字信息资源，用户只需要通过网络、手机APP终端、掌上图书馆等终端设备就可以随时随地利用图书馆资源。公共图书馆应积极宣传推广数字信息资源，提高图书馆的资源利用率。

3.2.2

注重对创新服务工作的宣传。随着“互联网+”思维在公共图书馆行业的渗透，引起了公共图书馆服务工作的创新。公共图书馆除传统的借阅服务外，还应向用户提供参考咨询、信息导航、馆际互借、图书馆环境下的联机服务，以及互动式多媒体用户教育、网上学习服务、个性化定制服务等，所有这些服务对广大用户来说都是新生事物。因此，公共图书馆应加大对创新服务内容和形式的宣传推广，并加强对用户的教育和培训，帮助用户掌握图书馆资源和服务的使用方法。

3.3充分利用好全媒体时代各种信息技术和平台

3.3.1充分利用传统媒体平台及时图书馆的动态新闻。公共图书馆应与报社、电视台、广播电台等新闻媒体保持联系；同时还要利用好图书馆的阵地，在服务窗口、橱窗等明显位置摆放宣传资料、张贴宣传海报。通过图书馆员的详细讲解和热情服务，让到馆读者对图书馆有更深入的了解和认识，从而提高图书馆的文献资源利用率。

3.3.2充分利用图书馆网站平台。网站的栏目设计应充分考虑到读者的需求，并突出图书馆的特色，包括最新动态、概况介绍、读者指南、用户服务、馆藏书目数据库检索（OPAC）、子资源服务、特色馆藏、网络导航等内容；同时还增加了用户定制功能，借助电子邮件或相应智能软件来实现信息推送服务。用户可根据自己的需求来选择图书馆服务器发送的页面内容组合、网页风格、特色资源等，形成用户定制的图书馆网页（My Library）。

3.3.3利用好微信平台。公共图书馆可以申请微信公众号，在微信上图书馆的动态信息和特色馆藏和服务等，让更多的用户足不出户就能够了解到图书馆的工作动态，随时随地利用移动图书馆及数字图书馆资源。

3.3.4通过公益广告、微电影等方式宣传推广图书馆。公益广告设计优美、寓意深刻，容易被社会公众所接受。公共图书馆应根据各馆实际制作音频、视频、海报、图文广告等公益广告，并在广播、电视、报刊、互联网等平台上投放，进行宣传，营造书香氛围；微电影则因具有短小、精炼、灵活、可观赏性强的优点，契合了受众的即时消费诉求，这种宣传模式易于在年轻人中广泛传播。如：清华大学图书馆2012年自拍的“爱上图书馆短剧视频及排架游戏”荣获IF―LA国际市场营销大奖赛第一名。随后，越来越多的图书馆开始效仿，通过制作图书馆题材的微电影来进行宣传和推广。

3.3.5拓宽宣传渠道。公共图书馆可利用公众场合的电子告示牌、户外广告栏、新闻网站等平台播报图书馆相关动态信息。同时，图书馆员还可以通过自己的微信朋友圈、博客粉丝、BBS等平台推进图书馆媒介宣传推广工作。

3.4细分读者群体，提供特色服务

要做好公共图书馆的宣传推广工作，首先要对公众阅读兴趣进行调查，了解读者的阅读倾向，并结合图书馆平时积累的读者数据信息，建立读者数据库。图书馆员通过分析与读者相关联的大数据，掌握读者行为，有针对性地为读者提供个性化服务。大数据背景下的个性化服务不仅提供用户所需要的信息，而且还提供基于海量分布式资源的精细化知识输出，实现“信息+解决方案”的一站式服务。在宣传推广工作中，各馆要根据其实际情况，因地制宜提供特色服务。如：对于经常到馆的读者，图书馆员要定期向其推荐新书，稳定读者群体；对于因各种原因不方便到馆的读者，可以通过新闻媒体、微信平台、官方网站、手机APP终端等方式向其推送图书馆的资源和服务，让图书馆真正成为读者汲取知识的殿堂。

3.5整合社会资源，建立良性互动

3.5.1与新闻媒体保持密切联系。①与媒体负责文化宣传工作的记者保持良性互动，推送图书馆最新动态，提升图书馆的影响力。②公共图书馆在制订宣传推广方案时，可与新闻从业者进行沟通，征询一些好的建议，从而使宣传推广工作能够紧密结合受众关注的热点问题并引起社会的广泛关注。

3.5.2整合多方资源，共建阅读空间。①与出版社、书商、作者合作，举办图书馆相关活动，提高社会影响力和关注度。②与搜索引擎服务商、文献流通领域服务商等开展书目信息资源合作，使资源更易被用户发现和利用。③与其他移动阅读平台开展资源和平台合作，使资源供给更丰富。④与其他文化机构开展信息整合，共同打造公共文化服务的整体形象。

3.6建立宣传推广反馈机制