中小企业品牌建设范文

导语：如何才能写好一篇中小企业品牌建设，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:中小企业;品牌素养;自主品牌

中图分类号:F27 文献标识码:A

一、我国中小企业品牌建设存在问题

(一)目标市场不明确,销售对象任意化。中小企业由于缺少品牌知识,一心想尽快占领市场,提高销售量,不是针对市场细分后的某个目标市场消费者销售产品,而是把整个市场的所有消费者作为自己的销售对象,向所有消费者推销其产品。事实上,市场上除了少数同质产品外,对于绝大多数产品而言,都有自己特定的目标顾客群,产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求,当企业将产品推向了本不需要的消费者购买和使用后,就会失去对该品牌产品的信任,并引起目标顾客群对产品的质疑,导致使用该品牌的消费群体越来越少,产品市场寿命短。

(二)盲目跟风,品牌定位雷同。中小企业市场调研不够,缺乏对消费者行为、特征的深入细致了解,很难发现一个潜在的未被满足需求的子市场,更无力去设计新产品,开发这个新市场。品牌定位时,也就难以按照在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象、在消费者心中占领一个有利位置的定位要求做,更多的时候是走捷径,看到别的行业、别的品牌产品获得成功,便不加分析地跟进,推出的产品与竞争产品相比没有任何差异性,使用的营销策略类似,品牌无个性,市场竞争能力低,最终被市场淘汰。

(三)重视提高品牌知名度,轻视美誉度的培养。很多中小企业认为,做品牌就是提高产品的知名度,如果加大对广告的投入力度,通过广告对消费者的狂轰乱炸,就可以迅速提高品牌的知名度,拉动产品的市场需求,促使品牌快速发展。

(四)品牌延伸长,市场机会多。中小企业以许多成功企业为思考方向,在品牌成长过程中,为了尽可能地发掘品牌的市场潜力,不遵守品牌延伸的客观规律和自己实际情况,任意进行品牌延伸,哪里出现了市场热点,品牌就延伸到哪个行业。如做食品的向服装延伸,定位于儿童消费品市场的延伸带老年消费品市场。这些品牌延伸,或者延伸的领域与原领域毫不相关,或与原领域相冲突,不仅无助与新产品的推出,还会对原有品牌形象造成严重的损害。

(五)价格越低,品牌越能尽快打开市场。中小企业看到,价格是消费者选择商品时的一个重要依据,企业间价格竞争,成为了当前市场有效供应大于有效需求形势下的重要竞争手段,他们把低价竞销作为满足消费者需要的重要方式,追求品牌低价格,期求扩大自己的市场份额,增加自己的顾客拥有量,占据一定的市场位置。殊不知,一个企业要采取低价策略,必须要以成本领先为基础,同时还要具备以下几个条件:①产品质量达到业内较高水平,并得到目标顾客认同;②必须以新产品上市作为先导和后续手段;③企业要有一定的规模。由此可以看出,只有具备一定影响力的品牌,才能采用低价策略。中小企业无力做到,以低价格打开市场,尽快的建立品牌,形成品牌影响。

品牌问题,“坎”住了中小企业,也影响到了整个市场的品牌化进程。品牌问题,是一个并非一朝一夕所能解决的问题,它需要企业不仅要有熬粥一样的耐心,也要有洞察市场的能力和关键时刻敢于突破的勇气。

二、中小企业构建品牌的核心策略

(一)准确定位,建立起有效的品牌区隔。中小企业经过一定时期的品牌自然传播与构建,形成了自己产品与服务方面的特点,现在特别需要对品牌进行全面诊断。通过发现自己品牌的好处和差异,找到一个其他企业还没有锁定的特性,用来区隔自己的产品与品牌,给你的顾客一个购买你品牌的充分理由。例如,雅克本来是糖果业的弱势品牌,但经历了2003年的“非典”之后,人们对能提高人体免疫力的维生素有了较强的偏好,雅克在其较多的产品与品牌中选择了雅克V9这个维生素糖果推向市场。通过宣传吃两颗雅克V9可补充每日所需的9种维生素,不仅给了消费者一个充分的购买理由,而且有效地将自己与其他的糖果生产企业区隔开来,使其迅速成为糖果业的强势品牌。

中小企业在对自身的品牌定位时,一定要建筑在对主要竞争对手了解的基础上,特别是那些市场上的优势品牌,可借对手迅速提升自己品牌的知名度。一方面可以通过区别于竞争对手的定位,将自己的品牌与对手区分开来。如,农夫山泉通过重新定位纯净水而建立起天然水的特性;红桃K强调补血快速,血尔的特性为补血持久;另一方面也可借对手之势,提升自己品牌的影响力。例如,蒙牛乳业从2000年9月起,在《为内蒙古喝彩》的主题广告之中,把自己与内蒙古一些著名的企业放在一起,提出共建中国乳都。这种依靠伊利和其他著名企业的比附定位策略,让品牌迅速成长起来。当然,这种策略只能在品牌发展的初期使用。中小企业必须通过有特性的产品来支撑你的区隔,否则宣传仅仅是宣传,品牌很难发展壮大起来。

在品牌定位时,企业应清醒地认识到品牌差异不同于产品差异。如果将品牌差异等同于产品差异,那么品牌的生命力就会减弱,因为产品的差异是很容易被对手模仿的,特别是那些实力较强的优势品牌。因此,中小企业在品牌获得一定知名度后,更应注重品牌个性的开发与塑造,把握品牌细分市场的特征和差异性,这样品牌才能在不断变化的环境下持续生存、持久发展,而不仅是轰动一时。

(二)集中资源,形成品牌传播的强势。有了准确的品牌定位后,企业还必须将自己的产品与品牌区隔有效地传播出去,让你的目标消费者接触到。中小企业一般都资金有限,往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传。企业可根据产品的特点与自身资源状况,选择在一定区域内,最好是强势品牌宣传较弱的市场,通过强势媒体大力推广自己的品牌。事实上,品牌的宣传如果不在全国范围内展开,市场导入期将会很长。一些成功的企业都会集中企业资源,在一定时期内,形成品牌传播与促销的强势。如,雅克V9在品牌推广的初期选择了地方卫视进行投入电视广告的尝试,但广告连续轰炸了60天,却未得到很好的市场反馈。后来决定投放中央电视台的黄金时段播出,通过影星周迅巧妙自然地宣传了雅克V9的最大卖点,其品牌在全国范围内迅速得到广泛传播。当然,中小企业一定要合理地确定品牌发展的目标,稳扎稳打,一步一步从地方有影响力的品牌,发展成为全国有影响力的品牌。

(三)集中资源投入到精选区域,形成终端促销强势。对于中小企业来说,市场的终端建设尤其重要,通过市场终端的运作,可有效解决品牌知名度这一制约产品销售的瓶颈问题。这就要求业务员一要做好终端陈列工作,包括争取有利的位置、排列摆放的顺序和方法;二要做好终端维护工作,主要搞好与客户的关系,争取更多的支持;三要做好终端宣传,根据各个终端实际情况,用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等进行全方位的营销造势。另外,企业可根据区域市场的实际情况,制定不同的广告计划,可将报纸、广播电台、公交车广告、售点宣传、终端促销等有机结合起来综合运用。但由于中小企业资金有限,应精选有影响力的媒体投放广告。在选定的销售区域内,终端运作宣传与媒体投放必须有效地结合起来,使两者相辅相成。如果只重视终端和销售,缺乏品牌宣传与影响力,销量不可能持续提升;若只重视广告宣传,终端运作不到位,广告便会成为空中楼阁。

(四)避开直接与大竞争对手正面交锋的市场。一个弱势品牌的首要任务就是求得生存,因此要避免和竞争对手直接碰撞。这就要求弱势品牌在销售选点时,非常准确,并不是所有适合产品销售的区域或零售点都是你开发的目标。重点培育选定区域的部分零售点作为基点,获得稳定增长的销量,品牌的生存必须要有较稳定的销量做保障,同时也为以后的发展打下坚实的基础。例如,银鹭食品有限公司的前身是厦门同茂罐头厂,一个村办企业,它选择了从农村向小城镇渗透,然后再一步一步向大城市推进,从厦门向全国推进的战略,取得了成功。但应当注意区域市场不能单纯只做销量,而忽视品牌的建设。因此,在区域市场运作和管理时做好相应的安排。如,区域销售人员考核指标除销量外,增加品牌建设方面的综合指标,包括顾客满意度、售后服务等;在选定的区域内扩大产品的覆盖率,有效地提高产品和品牌的能见度;建立起一支品牌建设的团队,培训业务员,使他们的技能从单一的推销扩展为售后服务、市场调研、了解消费者等。

三、中小企业构建品牌的辅助策略

(一)价格策略。价格有时会成为品牌定位的重要区隔,有时可以加强品牌的定位,如果运用不当往往又会模糊品牌的定位。中小企业的产品如果为创新产品,可以考虑使用高价高促销的策略。高价给消费者以高质量的印象,能有效支持创新的特点;通过高促销,又可以让消费者感到只用了一般的价格就享受到了高品质的产品。如果是差异化的产品,可以跟随主导价或稍低一些。中小企业应尽量避免将低价作为品牌经营的主要策略,因为低价太容易模仿且有进攻性,容易导致竞争对手的低价报复。

(二)渠道策略。一般来说,大型零售终端要求配送频率高,结款周期较长。为了避免销售后勤支持不力,资金周转困难,中小企业在广泛推广品牌的初始阶段,渠道策略不可过于扁平化。可先选择一部分配送较容易的零售终端,或是委托与大型目标零售终端合作良好的供应商为品牌商,以降低运作成本。

(三)人员策略。品牌的构建经营需要具有专业经验与技能的人员,而中小企业往往缺乏营销的专门人才。企业可以聘用少数有经验的专业人员,帮助初期的业务开展及销售人员的业务培训,尽快建立起自己的销售、品牌建设的团队。对于中小企业来说,不可能像大企业一样过多依靠大众媒体构建品牌,他们更应该依靠自己的员工,利用有限的资金与消费者进行有效沟通,建立良好的关系。

四、结语

品牌的发展,需要品牌元素的延伸与扩展,有时甚至要求品牌元素发生根本性的改变。中小企业要发展,一定要有很强的品牌意识,不能为了一时的“信息传播”的便利,而把那些关键性的品牌元素定义的过分狭隘,一定要给自己的将来留足空间。对于大品牌而言,品牌问题注重的是一种维护与深化,而中小企业受传播成本限制,品牌的影响范围有限,在消费者心中的概念还没有形成,或者是企业自身也没有明确方向、没有形成概念。它所要做的是高瞻远瞩、辩明方向,适时调整自己的品牌形象,并且抓住时机、当机立断,依靠品牌突破实现品牌飞跃。

(作者单位:江苏科技大学经济管理学院)

主要参考文献:

[1]肖坚.中国企业打造自主品牌的思考[J].粤港澳市场与价格.

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[关键词] 中小企业集群 集群品牌 建设

在知识经济时代，中小企业集群在区域经济发展中发挥着重要的作用。然而在市场经济条件下，区域与区域之间、企业与企业之间的竞争很大程度上取决于品牌竞争，企业集群也不例外。因此，在新的形势下，中小企业集群只有重视集群品牌的建设问题，才能够实现持续发展，在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地。

一、中小企业集群品牌的内涵

企业集群通常是以某一主导产业为核心，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构(如中介机构、行业协会等)在某一区域集聚的现象。所谓集群品牌，是在某一特定地区范围内被公众认知的品牌。集群品牌是集群内众多企业品牌精华的浓缩和提炼，彰显着企业和区域的经济与文化特色。它具有更小的风险，更高的价值，更广泛、持续的品牌效应、规模效应和丰富的联想性与公共物品性。集群品牌不仅集聚起企业和产品，更重要的是集聚起相关行业中最重要的无形资产和核心竞争力。

二、中小企业集群品牌的建设

集群品牌的建设是一项社会化的系统工程，需要从以下三方面来建设：

1.集群品牌建设中的地方政府行为

(1)搭建公共服务的平台。通过提供良好的基础设施，为本地企业家的创业和外地企业家的投资、采购创造良好的环境；要出台扶持政策，使社会资源向高成长性产业和企业流动；要培育企业家品牌，培育有战略眼光的大企业家；要注重创造文化环境，增强区域品牌的创新力；要注重营造舆论环境，增强区域品牌的影响力；要注重完善市场环境，增强区域品牌的竞争力。

(2)确定区域集群品牌策略。市场千差万别，不同的地区，不同的消费群体，都要有不同的战略定位。因此，政府要对市场进行细化研究，确定区域品牌策略，制订相关的政策意见，设计新颖、有效、高档次的活动载体进行形象塑造，推进产业集群质的提升，提高市场开拓、品牌推广的成功率。

(3)制定约束产品生产的措施。在创造需求方面，可以通过制定一些措施，影响企业集群对产品进行升级换代。如一些电器产品、医药器械产品都有相关的安全标准，达不到标准的就强制其从集群中退出。这就加速了企业产品和技术的创新，为集群品牌的创立和发展提供了保障。

(4)推动专业化的教育培训。政府对产学研结合予以鼓励，通过政府支出的倾斜安排，改善区域的教育设施条件，鼓励职业技术院校的发展，为集群品牌的创立和发展提供智力源泉。

2.集群品牌建设中的主导企业行为

(1)强化中小企业集群品牌意识。激烈的市场竞争迫使我们广大的中小企业应该从门户里走出来，与同质化企业联合起来围绕一家或几家龙头企业组成配套联盟，真正通过规模化以使自己的人力成本优势实现最大化，品牌建设也同样如此。应该引导中小企业树立竞争合作、建设集群品牌观念，通过专业化分工与协作和产业链资源整合来更好地发挥集群效应，一个企业集群统一用一个“品牌”将集群内企业捆在一起，用统一标准规范各企业，提升内在质量和经营水平，最终打造出既有名气又受知识产权保护的知名品牌。

(2)中小企业集群品牌定位。首先应当进行充分的集群外部调研，了解顾客、供应商、政府等各种利益相关者的需求和看法，调查竞争对手及其他相关产业集群的状况和策略。其次进行集群内部调研，分析集群自身的特点、资源优势和区域特性。集群品牌定位应该体现集群特性和区域特性，充分发挥比较优势，使集群品牌具有准确而鲜明的特色。在品牌定位过程中，集群内企业要把握自身与市场需求，为品牌定位提供建议与决策依据。

(3)中小企业集群品牌营销。集群品牌进行定位后，就要塑造集群整体形象，向社会各个层面宣传、推广、渗透集群品牌，增强集群品牌的知名度和竞争力。集群品牌营销手段多种多样，如广告；新闻会；举办博览会、专业会展；集群组团联合参加国际国内的会展；赞助公益事业；建立品牌信息网站进行宣传等。这些手段实施的方法不一，也各有侧重点，为此应针对不同的目标群体、产品特性，集群的发展阶段特征采取不同的手段组合，达到低成本、高效率的效果。

(4)中小企业集群品牌保护。第一，建立集群品牌质量认证体系，保证产品的质量。集群品牌质量认证应特别注重产品保真认证和产地认证，这是保护集群区域品牌的基本手段。第二，在集群内加速推广新的科学技术和管理经验，重视技术含量提高，促进产品创新，动态的维护集群品牌的良好形象。第三，运用法律手段，通过及时、正确的维权来维护集群品牌的形象。

(5)中小企业集群品牌中的龙头企业。龙头企业在利用集群外部效应的同时，可以率先打造自己的国内或国际品牌，以个体品牌的发展来支撑集群品牌的发展。龙头企业要不失时机地扩张规模，要通过产业链资源整合实现群体联盟规模。在做强自身的同时，在技术创新、产品开发、集群规则遵守、企业形象提升等方面起表率和带头作用，为集群品牌建设做出贡献。

3.集群品牌建设中的中介组织行为

(1)发挥组织和服务功能，设定集体行为的规范和合作报酬机制，按企业的规模或销售额合理分摊品牌构建费用，平衡企业间的利益；减少集群内企业之间的搭便车心理和信息的非对称，及时公布行业竞争相关的信息，维持企业之间良性竞争；为集群内企业提供渠道和资金上的协助。

(2)发挥协调和管理功能，中介组织开展行业自律，规范同业竞争，着力维护企业的权利和行业利益；着眼于长远发展，会员间进行大量的重复博弈，建立起一种法律外的惩处机制和程序， 避免只顾短期利益的机会主义行为；依法维权，协调管理，加强行业质量监督与管理；鼓励企业加大科技创新，保护创新企业的知识产权，促进产业升级。

参考文献：

[1]王维平:企业形象塑造论[M].北京：北京大学出版社，1999

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雇主品牌是产品品牌和企业形象品牌的一个新型品牌。中小企业近些年成为推动国民生产总值的生力军，据相关数据表明我国企业总数中有97.9%都是中小企业，全国有75%的员工在这些企业中工作。面对复杂国际形势，经济全球化及经济危机让我国许多中小企业纷纷倒闭，为了寻找一条让中小企业持久稳定发展的道路，中小企业就需要有自己的雇主品牌。

【关键词】

雇主；雇员；核心雇员；雇主品牌

全球性的经济危机后，国际经济中心的转移，中国成为了世界瞩目的地方，我国政府也更加关注和关心中小企业的发展，与此同时我国的中小企业有了很快的发展，在我国国民经济收入中占了相当重要的部分，我国中小企业要取得长久的发展就必须重视人力资源，把人力看成一种资源，建立一个吸引外部人才和提高内部员工的忠诚度的机制，保持在人力资源市场上竞争的优势，既雇主品牌。

1 寻求有效的招聘方式，吸引优秀人才的加入

招聘是企业向目标人才集中展示其雇主品牌的重要途径，也是企业与目标人才签订心理契约的过程。中小企业在招聘前期过程中的宣传会让求职者对企业的的企业文化以及人才观等有所了解，在潜在员工树立一个良好的形象。

虽然招聘是企业招才引智、建立一个优秀的雇主品牌不可或缺的条件之一，但并不是每一个管理者都能利用好这个机会。通常人力资源管理者在招聘过程中想吸引更多的人才而夸大企业的规模和员工福利待遇，向潜在员工承诺一些公司无法提供条件，人力资源工作者提供这些条件，但不是潜在员工的未来的直接管理者，所以很多员工来到企业却得不到承诺的条件。在招人工作中，招聘者要考虑所招人才是否与公司企业文化相符，清楚潜在员工对企业环境和薪酬等的需求，制订吸引人才的有效招聘措施，使其体会到企业的核心价值观和企业的用人理念及对员工的关心，为企业树立良好的雇主品牌形象。

2 帮助员工成长，充分发挥自己的才能

中小企业为员工提供继续教育、培训、以及组织活动开发其他方面才能等机会的机会对员工有着十分积极的影响，提高他们的自信心，这样员工对待自己的工作也更加充满希望，满足员工的发展的需求，协助员工取得优异成绩可以提高员工对企业的满意度与忠诚度，一样也影响员工对外宣传企业的高美誉度来吸引外部优秀人才的加入，这就要求企业不要把培训看成一种成本性支出，而是一种战略性投资。一方面，有利于内部员工的各方面素质的提高，为企业创造更多价值；另一方面，有利于更多优秀人才的加入并留住人才。这对于建设内部雇主品牌有着重要的作用。

3 制定科学的薪酬绩效制度

根据马斯洛需求层次理论中可以看出，人类最基本的需要是生理上和安全上得需要，只有稳定合理的薪酬才能满足最基本的生理需要，一个在优秀的人才每天不断为自己的衣食住行奔波，他也没有更多精力为公司创下业绩，这样就只能用科学的薪酬去驱动员工来获得自己的基本需求，这样同时也带动了企业的绩效。但并不是所有的管理者都会灵活应用薪酬制度带动员工提高绩效，一些管理者提高一些绩效目标，但是不具有可行性，员工心理十分明白那个目标怎么努力也达不到，不过薪资多么丰厚，他们也不会努力。同样许多管理者更不知道如何成留住企业的优秀人才。合理的薪酬体系能提供雇主品牌建设的战略支持，是构建中小企业雇主品牌的一个十分重要的条件。这就要求企业人力资源部门及管理者建立一个科学薪酬制度，采取绩效管理评价方法，对所有个员工用公平、公正、统一的的薪酬绩效制度体系，用绩效成绩的高低来决定薪酬的多少，明确企业的价值标准，从而更好的获得企业的发展，对员工具有高度的价值导向作用。科学的薪酬绩效管理并不会和企业的其他管理方式发生冲突，因为科学的薪酬绩效管理制度可以使员工以优异的成绩获得满意的薪酬，满足基本的需要。因此，科学的薪酬绩效制度不仅可以提高员工对目前工作的满意度，而且有利于企业留住高效率人才，提高员工综合素质，提升企业的雇主品牌凝聚力。

4 实施人性化的员工关系管理

公司的政策在看待优秀人才和管理员工是一致的，中小企业应在员工中树立良好形象，提高内部员工的忠诚度。管理人员在实施权利对下层员工进行管理中的很多方面会影响现有员工对管理者和目前工作有意见和想法，甚至会对整个企业产生怀疑和降低忠诚度。

随着时代的进步，许多中小企业致力于产品品牌和公司形象品牌建设，也收获了很多品牌建设的一些研究结论和经验，但在建设工雇主品牌时却缺乏实战经验，走了不少的弯路，没有找到建设雇主品牌的捷径，在很多细小的方面屡次失败。中小企业在考虑中企业利益与员工个人利益时要重视一些问题，如何正确处理安排离职员工并办理离职手续等。如果公司的整体利益与员工的个人利益发生冲突，企业形象及雇主品牌形象在现有员工心中产生不良印象，降低员工对企业的忠诚度和满意度，也不利于吸引外部潜在优秀员工。尤其是在解决员工辞职的手续问题，管理者不重视对待离职员工的态度和语言语气的方式，都会给离职员工产生不良印象，从而影响到企业的雇主品牌形象，不利于吸潜在优秀员工的进入。

5 中小企业雇主品牌推广与保护

在中小企业进行雇主品牌推广的过程中一般采用公关营销的形式，古语说：“酒香不怕巷子深”，但是当今社会是信息社会，只有传播才能把雇主品牌做到更好，在品牌推广时国有企业宣传公司丰厚的薪酬福利待遇，外企宣传自己健全的管理制度，这些大型公司已经为雇主品牌奠定基础，这样即使他们不做雇主品牌的推广也会受到优秀人才的青睐。然而，很多中小企业欠缺这些条件，所以，在雇主品牌推广过程中他们充分运用这一条件，采取公关营销的方法对潜在员工宣传企业的核心价值观，宣扬企业的优势，对员工许下承诺。

积极参加各大机构组织的雇主品牌评选，提高雇主品牌的知名度。许多中小企业在雇主品牌推广中积极参加雇主品牌的评价和排名活动，以取得权威的“最佳雇主”名称，获得吸引人才的途径，提高雇主品牌的知名度。

【参考文献】

[1]黄静.品牌管理.武汉：武汉大学出版社，2005

[2]丁雪峰.中国雇主品牌蓝皮书[M].北京：中国文联出版社，2007.

[3]杨加陆等.中小企业管理[M].复旦大学出版社，2005

[4]孟跃.第三种品牌。雇主品牌[M].清华大学出版社，2007

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关键词：品牌 雇主品牌 中小企业

世界知名人力资源管理咨询公司华信惠悦（Watson Wyatt）认为，雇主品牌是雇主在人力资源市场上的定位，并与企业品牌保持一致。对于企业外部，可以在潜在雇员中树立品牌，使他们愿意到公司工作，为公司树立最佳工作场所的形象;对于企业内部而言，可以在现有员工中树立品牌，可以视为企业对自己员工作出的相应承诺。雇主品牌的构建不仅是企业和雇员之间建立的某种联系，也能体现公司为现有员工和潜在员工提供的各种人力资源政策和工作经历。

一、雇主品牌的内涵与价值

伦敦大学的查尔斯汉迪教授提出“未来，我们不是要找工作，而是寻找雇主”。

“雇主品牌”这个概念是由Ambler和Barrow学者在1996年提出的，并对雇主品牌做了如下定义：雇主品牌由企业与员工的雇佣与被雇佣关系所提供的一种关于职能、经济和心理效益的整合，这种整合能够体现企业的个性特征。长期以来，学者们已从不同的方面与角度对企业的雇主品牌进行了研究，学者们的研究结果对企业建设雇主品牌提供了理论指导和支撑。

综合很多学者与企业实践的观点，雇主品牌是企业集性质、名称、创立原因、实力、人力资源、声誉、雇主形象等于一体， 它是等同于客户服务品牌的内部品牌，是应用于HR领域中的品牌概念，是上对下做出的有价值的承诺。它是以企业为主体，以员工为对象，以为员工提供各种政策和服务为基本目的，在企业内外建立良好的口碑，提高雇主品牌在现有员工和潜在雇员中的知名度与美誉度，达到吸引人才和留住人才、从而提高企业核心竞争力的一种战略性人力资源策略。实际上，雇主品牌代表了整个企业品牌经营的最高水平和最高层次，充分体现了以人为本的理念，能够被看作企业品牌中的核心内容。

二、HR部门在建设雇主品牌时需要注意的问题

人力资源部显然承担着企业打造雇主品牌的主要任务。在雇主品牌建设实施的过程中，应该注意以下几点。

1.做好雇主品牌价值定位

雇主品牌的定位，也就是确定雇主品牌给员工创造的价值目标导向：经济性利益、情感性的利益，还是自我实现利益，或者是三者的组合。严格来说，完整的价值目标系统应该包括三方面的利益。任何一个企业也不可能向员工提供全面的价值。就好比一个企业，无论它有多大、知名度多高，它都不可能满足市场上所有消费者的需求。

2.在建设雇主品牌的过程中应该接受企业品牌部门的指导，不能脱离企业品牌而存在

雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位，它是支撑企业品牌的，因企业品牌的存在而存在，是企业品牌资产的一部分。品牌部门是企业的总体品牌规划和实施部门，它所面向的是顾客、合作伙伴、人力资源、投资者、社会公益市场等。当品牌部门面向人力资源时，其实很多时候是在向其宣扬公司的有关人力资源政策，以吸引更多的优秀人才来到企业。因此，面对人力资源市场的品牌由人力资源部来实施，但要在企业统一的品牌规划下进行。

可见，雇主品牌建设是企业品牌规划的一个方面，企业品牌部门应该为人力资源部门提供雇主品牌建设方面的相应指导。在企业实际工作和操作过程中，人力资源部应专门配备一个品牌专员（内部兼职），加强和企业品牌部门的沟通和联系，按照品牌部门的要求建设雇主品牌，接受品牌部门的意见和培训。

雇主品牌在打造过程中应该与企业品牌保持一致性和连续性。雇主品牌不是独立于企业品牌存在的，它最终是为了促进企业品牌的打造。在打造雇主品牌的过程中，应该遵循企业的品牌规划战略，保持企业的品牌识别、品牌个性、品牌核心价值定位等企业品牌基因不变，即雇主品牌在打造过程中应该与企业品牌保持一致性和连续性，不应该与企业品牌定位发生冲突。换句话说，企业应根据其核心价值观规划其雇主品牌。

3.雇主品牌的打造是一个持续且长期的过程

人力资源部作为企业雇主品牌建设的主要部门，在进行制定雇主品牌实施策略时要清楚的认识到雇主品牌的建设和打造需要很长世间，而且它是伴随着企业的发展和存在一直持续存在的，要不断的进行相应调整、与时俱进，与企业的品牌建设一样，是一个持续且长期的过程。也就是说，让员工建立一种对企业的情感是需要时间的。从这一点来说，人力资源需要促使企业管理层对雇主品牌持续地加以关注，使雇主品牌管理实施到底。

4.在打造雇主品牌过程中应该注重与其他部门的协作

虽然雇主品牌的建设主要是人力资源部门的事情，但人力资源部不可能只靠自己的力量就可以完成。对于一个成功的雇主品牌建设和实施而言，要加强与各部门的合作，各行其是，从而达到共同努力推动品牌建设的目的。

作为高层人员，主要负责设定企业相应战略、企业价值观和使命;人力资源部，主要是对人才的识别，即准确识别组织中核心人才的驱动因素有哪些，围绕这些因素建立相应的人力资源管理流程，完善人力资源管理体系，制定相应的人力资源管理政策和激励体系，从而推动雇主品牌建设的有效性;中小企业的营销部门和公关部们，主要职责是加强 ，促使雇主品牌和产品品牌价值协调一致;其他部门负责确保业务目标、方向、下属员工行为与企业价值观和雇主品牌一致;中小企业的雇员只需要在工作中理解、执行并向潜在雇员宣传品牌含义。

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关键词：互联网+；中小农业；品牌建设

本文分析了目前我国中小农业企业在品牌建设情况，在此基础上使用我国先进的互联网技术，使其能够成为中小农业企业品牌建设的重要手段。我国互联网技术与企业品牌这两者的完美融合，将会使中小农业企业品牌的价值能够增值，使企业能够在竞争激烈的环境中提高自身的竞争力，对于我国社会经济的不断发展也有着重要的作用。

一、我国农业企业品牌的建设现状

目前我国农业发展的越来越好，农产品资源丰富，其中也有一些丰富的农业企业品牌。这几年来，在我国政府的大力扶持下，要求全面推进农业品牌建设，大力提升农业品牌的影响，在这方面已经取得了一些成就，但是不乏还存在一系列的问题。

1.农业企业中产品的质量问题

对于农业企业品牌来说，企业中产品的质量是品牌建设最基本的问题，拥有好的产品质量才能使农业企业得到可持续发展。对于农产品来说，天气原因和自然灾害会对其带来一定的影响，近几年，我国环境污染越来越严重，所以消费者对于产品质量的担心是可理解的，还有在产品上喷洒农药等情况，都影响着产品的质量，从而进一步的影响农业企业品牌的建设。

2.农业企业品牌意识不强烈

无论是哪个企业，品牌的影响力是很大的，一个好的品牌中的产品可以改变消费者的认知，使产品能够物有所值。但是我国农业产品的竞争力强，品牌竞争力却不高，所以就无法在市场中获得有效的收益。其中的原因就是农业企业中对于品牌的认知不足，导致企业没有把自家产品打造成品牌。

3.互联网背景下带来的影响

互联网对于农业企业产品有好的方面也有坏的方面，对于品牌发展的促进基础上，也为自身带来了一些影响。比如互联网中的造谣者、品牌危机面临的挑战、互联网缺乏法律等问题，都会对品牌带来一定的影响，尤其是目前我国环境污染严重，网络上的一些造谣者对于这些更是夸大，这也导致了农业品牌的剩余造成了影响，也影响了农产品的销售。

二、“互联网+”背景下中小农业企业品牌建设的过程

我国农业企业品牌化已提出有十多年，在推广及发展的过程中也有了一些成就，并且也建设了许多富有知名度的农业品牌，然而这些品牌在建设的过程中并不是一帆风顺的。他们在品牌建设的过程中都会遇到一系列的问题，比如对于品牌的如何建设才能给消费者留下一个深刻的印象。在这个问题考虑的过程中，往往并没有考虑到产品的质量才是打动消费者最重要的部分，这就是缺乏了企业品牌的核心价值观。还有就是消费渠道建设不合理，大多数的农产品在销售的过程中经历了各个中介渠道，这就构成了销售渠道单一及不畅通等问题，这样就构成了企业品牌建设失去意义。在农业企业品牌化发展的十来年中，农业品牌也取得了很大的进步，他们也都从困境中脱颖而出，逐渐被人们所熟知，但是在此过程中付出了不少的代价及心血，农业品牌建设在今后还有更远的路要走，在这个互联网信息发展迅速的社会中，我国农业企业品牌的建设一定会做的越来越好。

三、“互联网+”背景下中小农业企业品牌建设的研究

我国在农业企业方面有一个问题已经困扰了许多年，那就是农业企业品牌的问题。对于我国农业品牌的研究来看，有大部分的农业企业都处于0品牌的情况，有部分的农业企业品牌仅仅是农业产业化的品牌，重点并没有放在农业产品上，只在于自身的利益问题。所以我国对于农业企业品牌的建设认识还是少之又少，能够给我过农民带来真正的经济利益的农业品牌那就更好。要想使我国的农业企业可持续的发展，关键就在于将我国农业企业转型升级，打造互联网及品牌相结合的新颖方式。在当代互联网的社会中，我国人民群众的消费观及价值观都有所改变，合理的利用互联网为我们提供的方便来发展农业品牌，是一个很好的前景。目前，我国有许多的著名农业品牌，比如和田大枣、陕西苹果等，这些著名农业品牌的发展，意味着我国农业已经越来越接近市场化发展了。将这些著名的农业品牌与互联网相结合，利用互联网为我们带来的方面、销售渠道、品牌宣传及客户群体这些便利的条件下，从中发掘并创新，制定农业区域的互联网计划，使农业企业品牌真正的升级为互联网农业品牌，紧跟社会的脚步，实现互联网时代下的农业品牌建设。其次，仅依靠区域农业品牌的发展是不能真正的实现农业企业品牌建设的，所以要打造一个强有力的农业品牌集体，才可以使农业企业可持续发展。一是打造以农业企业为主的农业品牌；二是要围绕农业产业化建设农业品牌；三是要以农业技术为主要技术，比如培育、打药及施肥等；四是要以创新型农业为主的企业品牌。结合这四点来打造农业企业品牌，以农业为主，结合互联网，打造完美的农业电子商务平台，从而吸引更过的消费者及外部优秀的资源，使这种平台及销售模式可持续发展。

四、互联网背景下中小农业品牌建设的方向及作用

1.打造强势的农产品品牌的方向

据了解，我国有很少的农业企业会对品牌的建设投入过多的资源和能力，随着我国社会的不断发展，我国互联网信息化也逐渐迈向农业领域，这个问题就得到了解决，现在我国也出现了诸多的农业电商品牌，比如：三只松鼠、柳桃及獐子岛等。其中一些比较有实力的互联网企业也开始向着农业方向发展，比如联想，联想是我国最大的互联网品牌之一，他在2010年就建立了月佳沃农业集团，目前此公司已经成为蓝莓产业中的最大的企业。其中联想公司就是通过投入资金及对于农业品牌的建设，才一步步的走上农业产业化的道路。所以打造强势的农产品品牌是我国中小企业持续发展的重要一步。

2.“互联网+”背景下打造农业品牌在农业发展中的作用

互联网技术是国家进步的一个标志，是人类在进步的道路上的一个产物，它在农业品牌中具有降低成本、促进农业发展及提升农业生产率等作用，最重要的是为农业现代化提供了一个基础。“互联网+”也证明了互联网与农业相结合为我国传统农业销售带来了巨大的影响，农业从互联网电子商务销售平台迎来了自身快速发展的时机。现在农产品电商发展越来越迅速，这也给农业品牌化建设提供了一个机会，在传统的农产品品牌中遇到国种种的困难，比如农业产品销售过程复杂、宣传方式缺乏特点等等，互联网就很好的解决了这一系列的问题。电子商务是新时代中最新的营销方法，也是农产品品牌的推销强有力的手段。电商销售的优点大大的弥补了农业产品传统销售中的缺陷。通过时间的证明。在“互联网+”的网络背景下，电商和农业品牌化的完美结合，大大促进了农业的快速发展。随着现在网络的不断盛行及电子商务平台的影响力不断增大，我国不少优秀的农业企业品牌会借此来让更多的消费者熟知，农业企业也会为消费者提供最优质的服务。

五、结束语

随着我国社会的不断进步和发展，“互联网+”时代的到来，农业企业品牌的建设和农业企业快速发展的时代也随之而来。之后就是对农业产品的打造及推进，这是需要有专业的技术和企业中优秀人员的智慧来建设的。“互联网+”时代推进了我国农业企业的品牌化建设，也使我国农产品在今后的道路上发展的越来越迅速，进一步的推动了我国社会经济的发展与建设。

作者:赵耀 刘亚莉 单位:湘西民族职业技术学院

参考文献:

[1]陶应虎.当前我国农业企业品牌建设的思考[J].生态经济:学术版,2013(1):228-230.

[2]马湛,李真杰,张琥瑛,等.对中小种子企业品牌建设的几点思考[J].种子科技,2005,23(5):275-276.

[3]于立华.关于中小企业品牌建设的思考[C].2012商会经济研讨会，2012:355-355.

[4]王玲娟.中小企业品牌建设的思考[J].科技创业家,2011(13).

[5]王锁明.中小企业品牌建设的意义、问题与对策思考[J].市场周刊:理论研究,2011(7):27-28.

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关键词：中小企业、品牌建设、问题及原因、对策。

当今时代是品牌竞争的时代，成功的品牌在一定程度意味着高利润率、高附加值、高市场占有率。在我国，中小企业有着重要的地位，我国中小企业的数量已超过1000万户，贡献了我国60％的GDP，50％的税收和80％的城镇就业，是我国国民经济、社会发展的重要力量，所以中小企业的品牌建设意义尤为重大。随着竞争的加强，更多的中小企业意识到建立品牌与市场、消费者之间的密切联系，中小企业想要壮大自己的实力就必须建立品牌意识并付诸行动。然而，由于我国大多数中小企业本身资本实力薄弱，技术水平落后，品牌意识不强，品牌管理、营销人才缺乏的缘故，中小企业的品牌建设之路并非一帆风顺的，而是充满荆棘的，本文针对目前中小企业品牌建设过程中的一些问题进行阐述并提出相应的对策。

一、中小企业品牌建设中的问题及原因分析。

从“三株”“红桃K”“天下乐”“健力宝”等品牌的建设和发展来看，虽然广大中小企业不断尝试建立自己的品牌，但是“各领两三年”的局面仍然不断上演，品牌无法深入人心，经过对其问题及原因的研究，有以下发现。

（一）品牌观念误区。

研究发现，广大中小企业在品牌建设中的误区主要有两个方面。

第一，将品牌建设等同于销量的增加。大部分中小企业认为品牌价值及品牌知名度的提高在于销量的提高，基于这种认识，有一部分企业采取了扩大生产，提高销量的方式来宣传品牌，但是在提高销量的同时却忽略了质量保证，或忽略了不断提高产品质量。为何会出现这种现象呢？由于对品牌认识的不足，大部分的厂家人为的扩大了销量在品牌建设中的作用，销量的确是衡量品牌效应的一个重要方面，但却不是全部，品牌建设的根本还是在于企业所提供的产品与服务和消费者利益的相关性，核心在于产品和服务的质量，质量造就口碑，口碑成就品牌［1］。

第二，认为品牌建设必需巨额的资金。在市场上，具有高知名度的企业往往会花费大量的资金来进行品牌建设，这就导致一部分企业产生了品牌建设需要巨额资金的错误观念。再加上中小企业资金融资渠道狭小，资金链脆弱，而生产又需要大量的资金，于是他们对品牌建设望而却步，无法坚持，这也是为何中小企业品牌只能“各领两三年”，短暂存在的一个重要原因。实际上，对于中小企业而言，最重要的是分清并明晰自身品牌建设的目的并根据自身的具体情况选择品牌建设的方式，量力而行的前提下事半功倍。其实品牌建设需要大量资金的观点并非完全正确，品牌要获得大众的认可主要还是要与大众的利益点相通，资金不够，但可以从好的产品质量和良好的服务入手。

（二）传播途径单一。

企业要想将品牌广而告之，就必须对品牌进行宣传，但不少的中小企业在品牌传播的过程中潜意识的将广告传播当成了唯一途径。调查显示，80。88％的企业认为广告是最好的宣传方式，并认为它具有良好的效果，但是在广告传播中，受众往往过于广泛，未有效的针对目标群体，收效不尽如人意。过于依靠广告，更会增加大量的品牌建设成本，但收效却不尽如人意。

（三）自我保护意识薄弱。

品牌保护意识薄弱主要体现在两个方面。

第一，品牌意识不强。有的中小企业虽然有自己的品牌，但是却未到工商部门进行注册，经过几年的辛苦经营，建立了一定的品牌影响力之后忽然发现自己的品牌被别人抢先注册或者被别人大量仿冒，努力付诸东流，让别人捡了便宜。这样的例子在珠三角的小企业中层出不穷，这就启示我们一定要注意品牌的注册。另外，有的港台的中小企业由于对进入大陆市场持有观望态度，并未在大陆注册其品牌，当它们准备进入大陆市场时，却面对自己的品牌已经被注册的尴尬局面，所以在品牌建设中要有长远的目光，进行长期规划。

第二，缺乏专业团队。大部分的中小企业对品牌管理团队方面很忽视，认为只有大企业才需要或者才有实力建立品牌管理的团队或者认为培养专业人才会大幅度增加开销。

因而不愿意去创建专门的品牌建设团队或者招揽专业人才。

这种对人才和团队培养的懈怠所造成的后果是及其严重的，它会导致了企业品牌建设的不断滞后，跟不上市场的步伐，并可能对企业的品牌建设产生无法挽回的不良影响。

二、对中小企业品牌建设的建议。

针对中小企业在品牌建设中的问题，下面，笔者从“品牌定位”、“品牌营销”、“质量建设”、“品牌承诺”、“品牌内涵”以及“品牌保护”方面提出了一些建议。

（一）定位品牌特质，进行特色品牌建设。

品牌定位是品牌建设至关重要的一步，是品牌建设的基石。中小企业的品牌定位应该秉持科学的态度，抓住企业自身的优势，从自己与消费者利益息息相关的角度进行定位。另外，中小企业的品牌定位还应该采用“避强”和“查缺”的策略。所谓“避强”和“查缺”，即避免与强大的竞争对手进行正面对抗，选择新的品牌定位点，开创自己的特色，比如，“采乐”在定位其洗发水时是采用的药物去屑，开创药物去屑的新局面，不仅避开了与“海飞丝”等大品牌的直接对抗，而且给人留下了深刻的印象。中小企业可根据自身的情况，寻求产品的特色之处，并以此为根据进行定位，将其开发为品牌的代表性元素并进行特色建设。比如“好嫂子”这个品牌，由于它的主要产品为腐竹、粉条，而这些产品都属于家常食品，家庭主妇一般都很擅长这些食品，于是，它将其品牌命名为“好嫂子”，不仅突出了企业的特点，而且非诚有亲切感，让人想到家常菜［2］。

（二）开展品牌营销，走多元化传播之路。

要扩大品牌的知名度和影响力就必须进行品牌的营销。

品牌营销并非只有广告这一种方式，其实，除了广告之外，中小企业还可以选择赞助活动的方式，比如江苏康乃馨织造有限公司基本上不在电视等大众媒体上做广告传播，但是它抓住了客户经常会参加一些专业展览会和酒店系统高级培训班的特点，它会对这些活动加以赞助或者到活动的举办地去宣传产品，得到了很不错的效果。除此以外，蒙牛赞助“快乐女生”，可口可乐赞助“奥运会”，不仅是加强了品牌的知名度，而且反映了品牌的价值和文化，使得品牌更加深入人心。

虽然中小企业资金不如那些大企业，但是我们可以选择适合本品牌的活动，将品牌与活动结合，实现双赢。除此以外，还有两种新兴的营销方式值得借鉴：

（1）网络营销：当今社会是信息的时代，网络已经成为老百姓生活中不可或缺的一部分，其实网络的兴起也为广大中小企业的品牌营销带来了福利。中小企业应该借网络的东风，积极主动地利用网络平台，宣传企业品牌，创建品牌文化。例如：在淘宝网的十大网商评选中，深大玉妹、卿颜黛堂等品牌脱颖而出。这些品牌的脱颖而出与网络营销是分不开的，是值得广大中小企业学习的。

（2）绿色营销：绿色营销是指从需求到投放市场的整个过程都以“绿色”为主题，构建绿色的消费链，中小企业可以借此机会创建绿色品牌建设之路，进行绿色品牌创建、绿色品牌传播，将企业利益、消费者利益、环境利益联系起来，并着重突出环境与消费者消费品质的关系，引发消费者对环境的关注，突出自身品牌“绿色”的特点，不断培育、发展、壮大绿色消费市场，使自身品牌脱颖而出［3］。

（三）重视质量建设，力求产品服务创新。

品牌建设的目的是提高顾客的忠诚度，而顾客对于企业的直接感官就在于企业所提品或服务的质量，只有好的质量才会让消费者产生这个品牌值得我追随，值得我信任的信念。其实质量建设毋需很多资金，主要是要加强生产过程的监管，控制不合格产品，拒绝劣质产品，让消费者对产品放心，可以安心使用。另外，中小企业还可以从良好的服务入手，提高售中、售后服务质量，于细微之处感动顾客，进而留住顾客。

（四）强化品牌承诺，增强用户购买信心。

小企业品牌做不起来，走不远的一个很重要的原因是大部分的中小企业品牌没有给消费者承诺，没有品牌承诺就无法给消费者认同感，换言之就是消费者在消费产品时没有足够的安全感。所以，要想让消费者认同你的品牌，就必须给消费者一种承诺，而这种承诺应该是长远的，对企业产品有指导性的。“谭木匠”是一个很值得学习的例子，“谭木匠”的品牌承诺是“对女性的关爱”，在使用该品牌的时候，消费者从心理上会有一种受到关爱的感觉，会觉得生活是如此的浪漫、精致。所以，消费者在选购梳子的时候就对“谭木匠”产生了一种信任感，对该品牌的产品也将更具有信心。因此，中小企业应该注重品牌承诺的建设，加强品牌与消费者心理的沟通和交流，进而使得消费者认可本品牌，更加信任本品牌［4］。

（五）打造品牌内涵，丰富企业品牌文化。

品牌要长久的生存必须要有内涵。所谓“品牌内涵”是指企业品牌给消费者的一种价值观。品牌的内涵是品牌传达给消费者的一种品牌价值观，如只有当消费者在品牌价值观上与企业产生了共鸣，品牌建设才达到了完满。品牌内涵是建立在丰富的企业文化之上的，品牌是展现给消费者的，而文化是企业自身的，由此可见，“品牌内涵”是一个由内而外的建设过程。首先，中小企业要注重企业自身的文化建设，打造企业的价值观，这种价值观应该是积极、健康、向上的。其次，才是将这种价值观嵌入到品牌当中，形成独特的品牌内涵。

（六）强化品牌保护，积极培养专业人才。

品牌保护是品牌建设的保障，做好了品牌保护才能充分发挥品牌的作用。首先，中小企业自身应该主动学习了解有关品牌保护的知识，并且要在品牌建设的过程当中进行落实，其次，中小企业要重视人才和专业团队的培养，中小企业的品牌建设也是需要专业团队的，而且它并不需要太多的人力物力，有了品牌建设的专业人才和团队，就可以建立起企业的品牌建设规划，也才能充分保证品牌建设的执行力［5］。

三、结语。

中小型企业在发展过程中，必然受到品牌建设的影响，品牌建设对中小企业的发展和规模的不断壮大具有重要的促进和引导作用。品牌建设的有效实施，要能够同质量标准体系相互结合，保证产品的高质。同时，亦能促进中小企业的不断专业化和管理科学化。

参考文献。

［1］段淳林，刘晓英。中小企业品牌创建中的五大误区［J］。企业研究，2005（12）。

［2］高金城。关于中小企业品牌建设的思考［J］。湖北经济学院学报，2011，（8）4。

［3］张庆卫。论中小企业品牌建设的制胜之道［J］。中小企业管理与科技，2010，（6）。

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［关键词］ 牡丹江；中小企业；品牌

［中图分类号］ F270 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3283（2012）05-0106-02

一、牡丹江中小企业品牌建设概况

据统计，截至2011年底，牡丹江市中小企业已达10300户，吸纳45万人就业；中小企业缴纳税金近60亿元，占牡丹江市财政总收入的60%，中小企业总体发展势头良好，具有很大的市场前景，并开始逐步向品牌化方向迈进。

目前，牡丹江市各地工商企业共有注册商标6700多件，其中包括中国驰名商标5件、省级著名商标46件、市级知名商标137件。其中，花河啤酒和镜泊湖啤酒是黑龙江名牌产品和免检产品，其注册商标被认定为黑龙江省著名商标。花河啤酒是区域主导强势品牌，在当地市场的占有率达到80%以上；镜泊湖中高档啤酒远销辽宁、河北、天津和北京等地并获广泛认可和好评，公司近年开发研制的“镜泊湖无醇啤”填补了该类产品东北地区空白，深受广大消费者喜爱并远销韩国市场。恒丰纸业股份有限公司是中国最大的卷烟配套用纸生产基地，在国内特种纸行业占有重要地位。黑宝药业股份有限公司自有商标“黑宝”是黑龙江省著名商标，该企业在我国各大中心城市建立了营销网络，并逐渐向港澳台地区及东南亚等国外市场辐射。2011年，继友搏药业“友搏”牌疏血通商标被认定为中国驰名商标后，“响水”、“维多宝”双双跻身中国驰名商标行列。牡丹江恒远药业有限公司生产的“家瑞”牌人用药，天合石油集团汇丰石油装备股份有限公司生产的“天合”牌石油开采设备等10种产品或服务被评为2011年度黑龙江省著名商标。

二、牡丹江中小企业品牌建设中存在的问题

（一）品牌数量少

截至2011年底，全市拥有注册商标6700件，无论是品牌产品数量，品牌经济总量，还是品牌档次和产品质量，与一些同级别城市相比有较大差距。在调查中发现，很多企业缺乏品牌建设理念，对创名牌、保名牌的重要性和紧迫性认识不足。

（二）缺乏品牌保护观念

一些企业对品牌或商标的保护意识淡薄，调查中发现许多中小企业在经营过程中，为了盘活资金而低价销售库存产品，类似的短期行为会极大地损害原有的品牌形象。同时企业品牌资产保护的方式仍然比较单一，认识上存在偏差，认为对品牌资产的维护只有商标注册一种方式，忽略运用其他方式进行品牌资产维护。同时在品牌危机出现时企业也没有应急措施及行之有效的解决方法。

（三）品牌经营缺乏长远和整体规划

成功的品牌运营必须坚持其核心品牌价值，而牡丹江中小企业品牌核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质趋于雷同，同时还欠缺品牌规划以及广告、包装技巧和营销运作等。

（四）外部经营环境不稳定

中小企业由于规模小、实力弱，抵御外部风险的能力和适应环境能力相对较弱，企业外部经营环境变化也往往影响企业品牌的创建。由于我国市场经济运行机制正在探索中发展，经常出现影响企业外部经营环境变化的不确定因素，如产业结构的阶段性调整，国家实施宏观经济政策调控，新的法律法规的出台等影响。

三、牡丹江中小企业品牌建设发展的对策建议

（一）政府加大政策扶持，为品牌建设营造良好环境

1.继续提供金融支持

牡丹江市政府通过实施“金融强市”战略，打击恶意逃废银行债务，优化金融环境，已先后引入浦发银行、兴业银行和中国出口信用保险等13家金融机构来牡丹江开展业务，以协调金融资金，缓解中小企业融资贷款难的问题，加快促进中小企业经济发展。同时，牡丹江市政府还组织开展“送金融下乡，送服务到企”活动，积极开展推介咨询、培训讲座和沟通信息等活动，使中小企业进一步了解和掌握融资政策，贷款要素的必备条件。并继续加大中小企业的金融支持力度，推进其品牌建设。

2.强化企业诚信体系建设

第一，进一步加大对牡丹江中小企业诚信体系建设的服务力度，为建设诚信体系创造良好的舆论氛围，鼓励和支持更多的中小企业做好信用等级评价工作。同时要制订优惠政策，对信用等级好的中小企业，在项目、资金等方面给予最大限度的支持和服务。第二，继续落实“双百户中小企业成长工程”，推动中小企业科技和管理创新，打造更具活力、更有效率的微观基础。

3.加大宣传力度

牡丹江作为2011年中国十佳最具开发潜力城市之一，是一片极具投资价值与合作空间的热土。政府应继续加大宣传力度，通过组织各种展会活动，比如木博会、黑木耳节和中国雪城旅游文化节、“中国镜泊湖”卡通产业论坛和东宁机电产品展销会等，让国内外客商多了解牡丹江，多认识牡丹江，多宣传牡丹江，从而扩大牡丹江中小企业的对外开放度和知名度。

4.发挥中小企业中介机构作用

牡丹江市中小企业服务中心要充分发挥职能作用，主动承担社会责任，为中小企业创建良好的发展环境，为中小企业的发展提供各类有效服务。

5.加大品牌打假力度

针对制假售假现象，牡丹江市政府相关部门要加大检查执法力度，做到有法可依、执法必严、违法必究，严厉打击假冒伪劣商品，切实保护牡丹江中小企业品牌创建成果。

（二）加强企业自身管理，牢固树立品牌意识

1.提高中小企业的管理水平

第一，牡丹江中小企业应根据企业自身的特点，通过股份制改造、兼并等有效途径，灵活选择相应的企业形式，建立产权清晰的现代企业制度；破除中小企业“家族式”的管理模式，以满足现代市场经济发展的需要。第二，建立健全企业运行管理体制及各项管理制度，规范内部管理。第三，保证企业的原始记录、会计凭证和统计资料等基本数据完整、准确，能及时全面和准确地反映生产经营活动。第四，提高企业管理者素质。中小企业管理者应积极参与各类培训活动，如相关部门组织的非公经济“龙江巡回大讲堂”牡丹江专题讲座，中小企业融资服务和项目申报知识讲座培训班等，以提高牡丹江中小企业主的自身素质和管理水平。

2.严把产品质量关

质量是品牌和企业的生命，名牌的魅力来自优质的产品，品牌的打造依赖于过硬的产品质量。要获得消费者对品牌的青睐，首要条件是获得其对该产品或服务的认可。因此，牡丹江中小企业要加大对技术装备的投资，提高生产工艺水平，生产出性能优异、质量可靠的产品，更要通过实施科技创新，推出技术含量高或具有核心技术的品牌产品，扩大经营规模，不断提高企业核心竞争力，保证企业的可持续发展和品牌的生命力。其次，牡丹江中小企业应积极推行IS0国际质量体系认证标准，建立有效的质量管理体系，提高管理水平。

3.增强社会责任，塑造良好的企业形象

调查中发现，牡丹江中小企业为了完成利润目标，往往存在一些短期经营行为，会损害原有的品牌形象。因此，笔者认为中小企业在设定利润目标外，应设置一个以社会责任为内容的公司目标，将履行社会责任思想贯彻到公司管理中，从而树立起良好的“企业公民”形象。

4.充分利用法律武器保护自有品牌和自身权益

第一，中小企业要及时将商标登记注册。在我国，只有经过注册的商标才受到法律保护。第二，中小企业要充分利用《商标法》保护自有品牌，维护自身权益，发现假冒商标，及时向有关部门反映，并配合政府相关部门的打假工作。

［参考文献］

［1］凯文•莱恩•凯勒.战略品牌管理［M］.北京:中国人民大学出版社，2000.

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品牌文化是社会财富和精神财富在品牌中的凝聚，是社会物质在品牌中的沉积，是消费者心理和价值取向的高度融合。品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。我们需要集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、延伸和扩展，使之成为与品牌密不可分的整体。品牌文化由消费需求决定，随着消费者需求的变化而变化，品牌文化是有价值的，中小企业只有将文化融入企业治理中，在企业治理中不断追随文化所带来的效益，才能立足于大企业之林。目前中小企业的品牌文化治理现状不容乐观，部分企业没有熟悉到品牌文化的重要性的、没有专门的品牌文化治理部门、没有品牌文化战略、没有品牌文化定位。

二、中小企业品牌文化建设欠缺的原因分析

第一，家族化经营治理模式的局限。我国中小企业大多是借助家族力量共同创业，依靠血缘关系维持经营。若不能适时完成家族化经营模式向现代企业制度的转换，建立更好利用社会资源和适应市场竞争的运行机制，这些企业就很难形成品牌发展战略，获得核心竞争能力。家族化经营很大程度上阻碍了企业自身的品牌培育和品牌文化建设。

第二，尚未形成真正的以消费者为导向的现代营销意识。一个企业应当意识到产品能否为消费者服务、消费者是否喜欢产品，产品是品牌最终的价值归属，只有产品是消费者喜爱的需要的，产品才会在无形中得到传播。

第三，对品牌文化的熟悉有误，导致自身品牌无法延伸。一个深远的品牌应具备属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。我国中小企业存在落后的品牌意识导致落后的品牌定位、错误的品牌意识导致错误的品牌定位、不清楚不适当的品牌意识使企业不能明确界定品牌的标准和发展方向等问题。

第四，没有考虑文化差异对品牌文化建设的影响。将优秀的民族传统文化融入品牌文化更易让消费者产生共鸣，使品牌更有持久的生命力和市场竞争力。承载民族文化的品牌更易引起消费者的情感共振，我国中小企业要注重融入民族文化，考虑民族的审美情趣和接受心理。

第五，在营销战略上，没有把文化纳入品牌文化建设中。品牌文化建设应该与营销行为密切联系，创造产品独特的文化概念。当一个产品走向市场以后，带给消费者的是一种概念文化，品牌文化建设是不可以没有核心文化价值的。

三、我国中小企业建立良好的品牌文化应采取的措施。

第一，坚持不断创新，打造特色品牌文化。一是产品创新，对产品进行概念、定位、诉求包装，结合产品特质和功效明确产品的集中服务对象，更快更多更好地满足消费者的复杂利益。二是模式创新，在宣传造势、通路渠道、促销手段上体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，充分调动消费者和潜在消费者的积极性。三是服务创新，服务精髓往往在于独创和差异，丰富和完善在互动基础上的信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。

第二，重视组织文化建设，灌输文化理念。企业的组织文化能够作为一种黏合剂将本企业的职员凝聚起来，强大的组织文化能够提高消费者对品牌文化的信任水平。企业必须能够创造出共同的“产品”、有共同的目标，全体成员应当为共同目标的实现而努力工作，员工之间要建立或形成互相认可、互相负责、共同遵守的契约。

第三，打造顾客忠诚度，传播品牌文化。维持并强化顾客对品牌的忠诚度是现代企业品牌运营的关键，必须尊重顾客、诚信运营、以情营销，努力培养顾客对品牌的情感，不断将这种情感引导注入到品牌文化中，必须增强品牌的人性创意和审美特性，提升品牌文化意蕴，努力将品牌审美带入到顾客的生活过程。

第四，打造优质服务品牌，塑造良好的企业品牌文化。打造优质服务品牌、塑造良好的品牌文化是每个企业的追求目标。应努力建立顾客忠诚度、提高品牌声誉度、与顾客之间架起沟通信任的桥梁。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。中小企业可以在竞争中发挥服务优势、取长补短、建立良好的品牌声誉。

第五，以消费者为出发点，让品牌带给消费者益处。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，包括物质体验和精神体验。品牌向消费者传递一种生活方式，被赋予一种象征性的意义，品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。

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【关键词】中小企业；品牌；建设

20世纪以来的世界各国经济发展史表明：无论发达国家还是发展中国家，中小企业都是经济发展和社会稳定的重要支柱。德国把中小企业称为国家的“重要经济支柱”，日本则认为“没有中小企业的发展就没有日本的繁荣”，美国政府更把中小企业称作是“美国经济的脊梁”。从我国情况看，目前在工商注册登记的中小企业已经超过1000万家，占全国注册企业总数的99％，其工业总产值、销售收入、实现利税、出口总额已分别占全国的60％、57％、40％和60％左右，还提供了大约75％的城镇就业机会。2003年1月1日，我国《中小企业促进法》的颁布实施，为中小企业的发展创造了良好的经营环境，中小企业得到了更进一步的迅猛发展。但我们也应该清醒地看到，我国中小企业的发展并不乐观：为什么我国中小企业的寿命不长？有的企业做不大，做不强？这些问题都需要我们进行深思。

一、走出思想误区，树立品牌意识

中国中小企业的发展越来越受到品牌的约束，品牌力不足已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈。调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的中小企业能发展为大中型企业。目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。燕京啤酒集团公司董事长总经理李福成的几句话令人深思：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”这三句话不仅仅是一个企业家对品牌价值的认知，同时也是为众多中小企业提出的建议和警示。

二、脚踏实地搞好品牌建设工程

有人说品牌强大效力的建立需要一个漫长的过程，但蒙牛在短短的几年时间里就塑造了自己强势的品牌地位，它的品牌资产远远超出同行业几十年的老品牌光明和三鹿。蒙牛的品牌成长向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。所以说中小企业的品牌建设问题并不是时间长短问题，首先是意识问题，然后是战略问题。

（一）练就火眼金睛主动出击

1．找产品。随着社会经济的不断发展，社会生产力日益提高，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。在这样的市场环境中，给中小企业品牌的发展带来了机遇的同时，也面临着更大的竞争压力。据一家权威市场调查公司统计，在目前的零售环境中，只有20％的新产品能够生存下来。要想在激烈而残酷的市场竞争中生存下来并且得到不断的发展，寻求产品的差异化和个性化应该才是中小品牌得以生存和发展的根本出路。广西“黑衣壮”产品的诞生给我们带来新的启发：自从在2001年广西南宁国际民歌艺术节开幕式的大舞台上，黑衣壮无伴奏合唱《山歌年年唱春光》那天籁般的歌声令现场数万中外观众折服，相关领导由此提出打造“黑衣壮”民歌品牌的思路。与此同时，开发出以“黑衣壮”命名的黑壮人家酒、香米、茶油、黑粽等特色食品和黑衣壮缫丝、黑衣壮高档木质地板等产品，部分产品还打入越南，走进了东盟市场，形成了一条以黑衣壮文化产品为核心，涵盖食品、服装、药材、林产品以及市场营销等相关产业配套发展的产业链。

2．找市场。没有一种产品或服务能吸引所有的顾客，特别是中小企业的产品，所以中小企业在寻找市场时,应该在市场细分的基础上寻找目标市场。寻找目标细分市场时，既要善于抓住现有的市场、挖掘市场空隙，也要努力创造市场空隙。

3．找人才。对中小企业而言，目前推进品牌建设的最亟需的是人力资源，据调查，中小企业中有46．1％的企业认为找到恰当的人才或者推进相应的人才流动是目前未能满足企业需要的最大问题。虽然中小企业在吸引人才方面的困扰较多，而且有些是企业不能避免的，但有关专家指出与大企业相比，中小企业也有自身的优势，如体制灵活、对环境反应灵敏、发展潜力大等，人才在企业的发展机会也比较多。因此，建立有效的吸引人才的机制，应成为中小企业壮大发展、推进品牌建设的重要战略规划。

（二）修心养性找内涵

1．狠抓产品质量，提高品牌忠诚度。中小企业做品牌一定要根植于产品质量这个基础，品牌源自产品，高于产品，而且消费者最初的品牌体验就是从你的产品质量中得到的。海尔的品牌美誉就是从海尔冰箱始终如一的产品高质量和超前的优质服务中得来的。如果没有一流的、可信赖的产品或服务，再好的品牌也无所依托，无从建造。

2．提炼企业文化，激励企业员工。我国中小企业长期以来缺乏对企业文化建设的重要性的认识，其实成功的企业文化对于企业员工的潜移默化的作用有时比物质的激励更为有效。一个企业的文化，尤其是强文化，会强烈影响一个企业对员工的根本看法，并影响该企业的领导风格、领导方式、组织的结构及其关系、企业控制职能的应用方式。而这些都是企业能否有效吸引住人才的主要影响因素。一个良好的企业文化不但可以激发全体员工的热情，统一企业成员的意念和欲望，齐心协力的为实现企业战略目标而努力，而且是留住和吸引住人才的一个有效的手段。对中小企业品牌建设工程而言，其影响效果尤为明显。

（三）做好促销工作，精心策划产品宣传活动

1．精心设计产品包装。对于中小企业而言，没有大的预算作广告或者公关，在这种情况下，从一点一滴开始着手品牌建设无疑是明智之举。而包装设计无疑是品牌建设中至关重要的一环。其实，包装除了具有保护产品的作用外，还具有促销、增值等作用，中小企业要善于利用包装的作用开展品牌建设活动。

2．精心进行品牌名称设计。品牌名称设计，力求新颖、独特、易记。品牌名称设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力；品牌名称设计得不好，会使消费者看到品牌就产生反感，降低购买欲望。天堂伞业取名“天堂”，把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙地结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。

3．精心策划每次促销活动。由于受到财力、人力和物力的局限，中小企业不可能开展大量的广告宣传和公关活动。因此中小企业的品牌建设应主要以“新闻公关”的形式来向消费者传递产品的功能信息。新闻公关是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。

4．抓住特色作宣传。大凡能够进入中国市场的国际品牌，都不是等闲之辈。他们在核心技术、规模实力、市场投入等方面有着得天独厚的优势，我国的中小型企业在这些方面不能与他们硬拼，我们要立足本土、立足本企业搞品牌。中小型企业，多数是民营企业，在中国市场上土生土长。历史造就的他们比外企更加了解自己的市场、自己的文化、还有自己的消费者。中小企业在语言沟通、地理优势、人文环境还有在为顾客提供人性化、个性化、差异化服务等方面，能比外企更有优势和竞争力。

（四）做好服务工作，积极做好客户关系管理

很多中小企业虽然现在可以利用原有业务积累起来的客户关系开展业务，随着市场的竞争和客户偏好的改变，客户将有更多的选择，没有良好和谐的客户关系，必将丧失客户资源，最终没有生意可做。因此，中小企业必须从自身生存与发展的战略高度来看待发展客户关系的重要性，努力与客户建立起一种连续往关系、一种长期的相互依存关系和互惠互利关系，以改进客户价值，提高客户的满意度和忠诚度，保持和吸引更多的客户，大大提高企业的盈利能力和品牌的知名度和美誉度。只有这样，中小企业才会在当今竞争日益激烈的社会中站稳脚跟并长期立于不败之地。

（五）做好沟通交流工作，争取得到政府支持

与大企业相比，中小企业在资金、信息、管理、技术、人才、市场等方面都处于竞争的弱势地位，需要政府的扶持和支持。市场经济发达的国家，均把促进中小企业发展作为政府的一项重要工作，并主要以财政资金促进中小企业发展。值得肯定的是，近几年来，我国政府出台了不少优惠政策鼓励中小企业的发展，诸如《关于建立中小企业信用担保体系试点的指导意见》等法规的出台，尤其是《中小企业促进法》的颁布，从法律上保障中小企业的利益。

三、中小企业在品牌建设过程中应该注意的问题

（1）注意思想统一团队建设的问题。有的企业是领导在做品牌，员工在被动工作，这非常不利品牌建设，品牌建设工程应该从企业内部做起。（2）注意避免“拔苗助长”的问题。虽然蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位，但并不是每一个企业都能如此迅速成长，所以，中小企业在品牌建设时思想上应该做好打持久战的准备。（3）注意品牌延伸的问题。中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题，中小企业在导入品牌战略的初期，就应该意识到品牌延伸问题。

参考文献

[1]娄向鹏，张正.做品牌不是大企业的专利.参见中国营销咨询网，2006．

篇10

关键词：整合营销传播；品牌；中小企业

目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。

据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

（一）品牌意识薄弱

由于我国中小企业规模一般较小，资金不足，管理水平落后，企业生产依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设，因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄；有些企业起步晚，底子薄，缺乏经验；有的企业面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。

（二）品牌定位不准

所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和管理上是“大目标，中战略，小执行”，即目标定得非常大，战略上没有基础的准备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。

（三）品牌策略不当

品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题，其表现主要有：一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好的形象，在消费者心中没有美誉度，同样得不到消费者的认可。

（四）品牌创新不够

品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。

二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性

对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。

中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感，把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知；对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合，即广告、公关、促销、直销整合，保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。通过传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但整合营销传播的价值绝不只是减少费用，整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动，适当地减少或整合几种传播程序，使交易费用得到“自我控制”，中小型企业资源得到合理配置，特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。

三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策

（一）从内部整合为起点，逐步建立企业CIS（企业形象识别）系统

整合营销传播，看起来是一种面对消费者的营销策略，其实不然，没有内部营销资源的整合，就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。

企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为向导，各类不同功能的“专家”——各部门经理往往从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此，要提高传播效率，必须树立中央控制的观念，建立传播的中央集权体系，如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突，但却是必要的，营销作业组织与销售组织可采用分权模式，这样可以将统一高效与分散活力结合起来。

在完成内部形象整合后，中小企业管理者需要建立CIS系统，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象识别）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者，使其对企业产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。

（二）以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式

在实施整合营销传播过程中，传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性，要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息）人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。

整合的过程存在两个关键。一是横向的整合，这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合，在企业在传播过程中，注意整合使用各种载体，选择适合本企业的传播方式，达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合，即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次地对企业传播进行整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深，提炼出品牌传播的精华，即品牌核心价值，同时加强传播这一核心价值，使其在消费者心中形成深刻的印象。

（三）以整个服务流程为终点，全面提升企业的品牌

一个企业的存在，在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条，它包括生产一个高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。在这一过程中，企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此，企业在品牌建设中，首先要有过硬的产品，如果产品质量都不能让消费者放心，企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新，这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高，企业间产品价值的差别越来越小，服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然，产品品质相同，提供的服务越好，顾客获利越多。

通过整合营销传播，从企业内部的领导到员工，从观念到实际工作，从产品生产到售后服务，形成一致的形象、一致的声音，进而形成一个有机的整体，从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌建设得到有力提升。

参考文献：

1、汤姆·邓肯.整合营销传播:利用广告和促销建树品牌[M].中国财政经济出版社,2004.

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