口碑传播十篇

口碑传播篇1

口碑的界定与可能的研究面向

（一）口碑：认识、看法、评价、态度、情绪及行为

中文“口碑”一词出自宋代诗词：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一样（可以传递信息）。英文中，口碑（WOM）一词有许多同义或近义表述方式，例如创意病毒（IdeaVirus）、人们口头上的赞颂（PublicPraise）、众人的议论（Opinions）、社会上流传的口头语（Oraidiom）等。从原初意义上看，中文“口碑”一词更强调口之功能，而WOM则强调口中表达的言辞。

由于“口碑”一词强调个体信息发出者的自觉与自为，笔者倾向于将口碑简单地理解为消费者自由表达的关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者的认识、看法、评价、态度、情绪和行为。并且认为口碑与舆论的联系更密切些。

（二）口碑与舆论的关系

口碑与舆论有许多相似之处：

首先，舆论的主体是公众，口碑的主体为消费者。消费者与公众两种身份常集于一人之身。

其次，舆论的客体为“现实社会以及社会中的各种现象、问题”，口碑的客体则为“某一特定产品、品牌、厂商、销售者”，口碑客体可视为舆论客体的一个子集。

再次，舆论的本体为“信念、态度、意见和情绪的总和”，口碑的本体所包括的“认识、看法、评价、态度、情绪”与舆论主体类似，都为主体对客体认识、情绪层面的反映。二者的不同之处在于，口碑本体还包括“行为”，譬如购买量、搜索量、点击量等行为数据亦都被视为口碑范畴。

第四，舆论“能够对社会发展及有关事态的进展产生一定的影响”，口碑亦可对所关注的产品、品牌、厂商产生影响。

口碑不同于向企业正式提出的抱怨或赞赏，由于口碑发起者不以企业获知这些信息为目的。口碑亦不同于广告和销售人员宣传的信息。从这个意义上看，口碑才是消费者对企业产品或服务的真实评价。基于口碑与企业利益是否一致，可以将其划分为正向口碑和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。①

如果将舆论视为民众自下而上影响社会发展的一种力量，口碑则可视为民众自下而上影响商业势力的力量。

（三）网络口碑领域内可能的研究面向

1.建立规制，将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内，保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。开放的网络既赋予公众个体更大的自组织能力，同时也给厂商提供了一个非常便利的营销平台。“网络水军”的“灌水”、“竞价”后的搜索排名等不断销蚀着经济领域内民众个体的力量，延续着“金钱主导一切”的逻辑。

我们在口碑这个领域内要研究的一个重要问题是，如何将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内（就像将新闻信息与广告信息规制在不同渠道内那样），既不否定厂商利用网络营销信息的权利，又保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。

2.口碑的监测。研究厂商如何有规律地监测与自己有关的网络口碑，并做出回应，最终形成厂商与消费者间的良性互动机制。

网络出现之前，厂商对自己产品口碑的了解与回应多借助售后服务/客户服务，被动地等待消费者与自己联系。而在网络时代，厂商则可利用现代技术有规律地监测自己产品的网络口碑，迅速把握最新动向，并制定解决问题的方案，最终形成厂商与消费者间的互动。

口碑传播的界定与可能的研究面向

（一）口碑传播：个体对产品、品牌、厂商、销售者看法的传播

在国内，有人认为口碑传播是指一个具有感知信息能力的非商业传播者和接收者关于某种产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。②

在国外，EugeneW・Anderson将口碑传播界定为个体之间有关企业（包括产品和服务）看法的非正式传播，包括正面观点的传播与负面观点的传播。③Kennedy认为口碑传播指的是消费者之间信息交流的过程。④菲利普・科特勒则认为，口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。⑤

根据以上定义可以看到，口碑传播具有明显异于广告的以下几个方面的特点：1.口碑传播的传播者为消费者个体；2.付费不构成传播的始动条件；3.口碑传播内容既有正向信息，又有负向信息与中性信息；4.口碑传播渠道常不是大众传媒，而是人际传播渠道或社会化媒介（譬如微博、博客、论坛）；5.借助传统人际传播渠道进行的口碑传播的对象常为明确个体，而借助社会化媒介进行的口碑传播的对象常不明确；6.口碑传播通常不以说服为直接目的（见下表）。

以上比较仍站在“传播者-传播对象”角度理解口碑传播，但实际上口碑传播有别于广告单向传播的特性，已无明确的传者与受者之分。

与人际传播相比，口碑传播唯一的独特方面在于其传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”。因此，口碑传播可以被视为人际传播的一个子集。

与网络传播相比，口碑传播的特殊之处在于，第一，口碑传播可以以网络为渠道，亦可以以传统人际传播媒介为渠道，前者可称为网络口碑传播。而网络传播泛指以网络为传播载体的一切传播。第二，口碑传播的传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”，而网络传播的传播内容不受此限制。

如今，消费者已越来越习惯于通过互联网来获取口碑。基于网络技术对口碑传播的凸显作用，我们认为，网络口碑传播应成为口碑传播的重要关注点。网络口碑按传播形式大致可以分为两种类型：一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网络口碑传播活动，比如通过BBS、E-mail等进行的交流。

（二）网络口碑传播领域内可能的研究面向

网络口碑传播具有传播效率高、传播方式多元化、匿名性、互动性等特点。基于以上特点，我们认为，网络口碑传播的具体研究面向应包括：

1．网络口碑传播的“始动力”研究。广告传播的始动力在于“付费”，网络口碑传播的始动力是什么呢？到底是什么因素触发个体消费者愿意“发言”？

2．网络口碑传播的动机研究。广告传播的动机在于“说服”消费者，以便广告主从中获利，网络口碑传播的动机到底是什么？可以假设的是网络口碑传播的动机会因人、因情景而异，但主要的动机有哪些？是否既有功利性动机又有非功利性动机？这种功利性的动机是否有被经济与政治势力利用的可能？

3．网络口碑传播与打破经济领域内的广告主“霸权”研究。口碑传播作为人际传播的一个子集，应该说是最古老的传播方式，可是随着社会化大生产的发展，口碑传播在经济生活中的作用退居次要地位，挟报纸、杂志、广播、电视之技术力量，有组织的大众传播――广告――左右着人类的经济生活。在大众传播中，拥有这些传播工具或有资金调动这些传播工具的个人或组织成为社会主宰，作为个体的“人”被消解掉了。

批判学派敏锐地意识到大众传播的这种弊端，将研究视角投向现代社会的一般趋势以及人的基础价值上。具体来说：（1）批判学派认为“促销文化”是现代资本主义社会的一般倾向；（2）他们着重分析大众传媒是怎样表现和强化这一倾向的；（3）关心的焦点是资本主义垄断媒介是如何剥夺人的尊严和自由的；（4）研究的目的是为了探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。⑥

时至今日，当年令口碑传播退居次要地位的技术因素今日又令其重新焕发活力。网络成就了社会化媒体，在社会化媒体中，“共景监狱”取代了“全景监狱”，作为个体的“人”的基本价值重新在经济领域得以彰显，这就是网络口碑传播的力量。那么，网络口碑传播能在多大程度上打破掌握霸权的广告主有组织传播所造成的“信息不对称”？个人借助微博、博客、SNS等社会化媒体所进行的网络口碑传播，是否或能在多大程度上在经济领域内彰显出“人”的价值？什么样的力量左右着人的价值彰显的程度？网络口碑传播是否可以在“万人万言”的碰撞中较好地还原产品或服务的真实面貌，并让消费者可以方便地抓取这种真实面貌？网络口碑传播如何与大众媒体中的广告互动才有利于打破广告主的“霸权”？

4．网络口碑传播实现线上线下互动的模式研究。线上口碑传播与线下口碑传播的互动模式可归纳为哪些类别？各类别模式的触发点、关节点是什么？各自的成因是什么？

5．网络口碑传播效果研究。什么样的网络口碑信息能在什么程度上影响什么人的注意、认知甚至行为？

口碑营销的界定与可能的研究面向

（一）口碑营销：以个人为沟通工具的营销方式

马克・休斯称口碑营销为“Buzz Marketing”，是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程。他还形象地指出，口碑营销就是“让人们对你的东西谈论开来”，“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”。⑦这里包含两层意思：第一，口碑营销是一种基于信息的营销；第二，口碑营销包含了两个层面，即营销方的推动和消费方的谈论。

笔者认为，口碑营销简单地讲就是企业/公司利用口碑传播规律所进行的、以个人为沟通工具的营销方式，可视为口碑传播的应用层面。

具体来讲，研究者已发现人际交往和熟人间信息的交换不仅会影响消费者的选择和购买行为，而且会影响消费者购买前的预期和购买后的评价。口碑传播与产品销售之间存在正相关，口碑引发更多的销售，更多的销售反过来引起更多的口碑传播和购买行为。⑧

Bristor认为，口碑传播为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为来自有经验的信息源的口碑，有助于克服服务购买中低可比性和较少可搜寻到的质量信息所造成的问题。具体而言，当口碑传播的信息是积极正面时，会增强消费者对服务的预期；当传播的是负面信息时，会调低消费者对服务的预期。⑨

正因为口碑是顾客所搜索的重要的信息之一，会对消费者的态度与行为产生影响，所以口碑传播才有可能成为一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具。

口碑自古有之，口碑传播的历史亦远早于大众传媒，但直到网络技术成就“地球村”之后，口碑营销的价值才可以有成本效益地进行挖掘，其原因在于：第一，互联网使口碑可以更快、更广地传播。第二，互联网使个体消费者的意见表达呈现在同一平台上，彼此碰撞，供人鉴别与使用。第三，网络口碑理论上消解掉了厂商的“说服”意图，可信度较高。台湾学者黄崇铭等认为互联网用户隐藏自己身份的特点让他人无法详细描述其真实特征，使得信息提供者乐于提供负面评论；信息提供者能更真诚地提供意见而不会欺瞒他人；大多数网络使用者都互不相识，再加上匿名的特征，使得传播双方的利害关系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能畅所欲言。另外，消费者通常基于个人需求而主动搜寻网络信息，且对接收到的信息产生的排斥感较低，因此网络信息被视为较可信的信息来源，且较一般传统营销媒介的可信度更高。⑩

（二）网络口碑营销领域内可能的研究面向

鉴于网络在口碑营销价值凸显方面的基础作用，网络口碑营销应成为研究焦点。网络口碑营销可能的研究面向包括：

1.成功网络口碑营销应具备的基本元素。

可以基于中外案例分析，提炼已有网络口碑营销的基本元素；同时结合网络口碑传播的现有研究成果，预测哪些新的元素可能有助于网络口碑营销取得成功。

2.中国网络口碑营销外部环境治理。

中国互联网发展迅速，再加上公民自律性较差，导致在他律暂时缺位的情况下，网络口碑营销环境因充斥着网络水军和虚假“口碑”而变得乌烟瘴气。网络营销的价值因此大打折扣。如何治理网络口碑营销外部环境，以便为推动“消费者自治”提供有利条件，亦是值得研究的一个问题。

小结：多一些站在普通公众立场而非厂商立场上的研究

口碑虽自古有之，但其重要性却随着技术的变迁有起有伏：先是大众传媒技术弱化了口碑的重要性，使铺天盖地的广告信息成为消费者消费的重要判断依据。继而网络技术为零星个体间的口碑勾连提供了平台，网络口碑在“重新部落化”的社会生活中焕发出新的活力。这也是我们现在关注网络口碑的原因。

在网络口碑、网络口碑传播与网络口碑营销三个层面上，目前最受追捧的是网络口碑营销，这类研究多以厂商的立场为立场，以厂商的需求为需求。其红火的背后在于有经济实力强大的厂商为后盾。可是，从整个社会和谐发展来看，我们更需要那些站在普通公众角度、以谋求普通公众福利为目的所做的研究，包括站在普通公众立场上所做的网络口碑的搜索与使用研究、网络口碑传播规律研究等。做此判断的理由很简单，一是网络提供了使公众个体联合起来对抗少数经济强势力量的技术可能性，二是民众也萌发出了保护自身利益、少受强势经济势力支配的需求。

【本文为泛媒研究院2011年资助项目《网络口碑营销的现实可操作空间研究》的阶段性成果之一】

注释：

①ArndtJ．:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”［J］．JournalofMarketingResearch，1967（4）

②邱念东：《如何通过顾客授权改善服务交互质量》[J]，《商业时代》，2007年第22期

③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”［J］，JournalofServiceResearch，1998(1)

④蒋玉石：《口碑营销概念辨析》[J]，《商场现代化》，2007年1月下旬刊

⑤菲利普・科特勒凯文・莱恩・凯勒著，卢泰宏高辉译：《营销管理》（第13版）[M]，中国人民大学出版社，2009年版

⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.转引自郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年版，第271～272页

⑦马克・休斯著，李芳龄译：《口碑营销》[M]，中国人民大学出版社，2006年版

⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.

⑨BristorJ.M.“WordofMouthCommunicationandTheirEffectsinConsumerNetwork”[J].AdvancesinConsumerResearch,1991

口碑传播篇2

2015年6月，工作生活都在杭州市的顾小姐顺利成为了杭州艺联君亭酒店的试住员。“之前无论是出差还是旅行，只要那个城市有君亭酒店，我都会首选君亭。”顾小姐说，即便已经是君亭酒店的老顾客了，这次杭州艺联君亭酒店的试住体验还是给她留下了深刻的印象。

坐落在杭州文教区的艺联君亭酒店，距知名风景区西溪湿地、西湖打车均在起步价内。精心打造的庭院设计，令整个酒店闹中取静。从热闹的学院路穿行而入绿荫小径，顾小姐三两步便遁入了艺联君亭酒店的庭院景致中，外面的车水马龙和安静的庭院仿佛两个世界。素雅风的园景房，拉开帘子便可看到庭院的绿植和流水，房间内配备的胶囊咖啡机和免费mini吧，还有酒店精心准备的浴盐和玫瑰花瓣。“来到这里，心也一下子静了，”顾小姐说，“在杭州的雨天，沏壶茶窝在沙发里，或是泡个玫瑰花泡泡浴都觉得时光美好，赖着都不想走了，‘遇见你真好’真是对君亭酒店最好的诠释。”

自5月初君亭酒店发出召集令，邀请善于感受美好、乐于分享美好的人加入“君亭酒店试住员”队伍以来，已经有多名试住员像顾小姐这样，亲身感受了君亭酒店核心的功能设计、体面的环境和舒适的服务体验，并通过社交媒体分享了他们所钟爱的君亭细节。

根据“君亭酒店试住员”召集令的要求，只要将自己曾分享过的有关酒店、美食等的图文点评，以及微博粉丝数、公众号粉丝数等能够证实自己的影响力的，截图发送至君亭酒店微信服务号或君亭酒店新浪官方微博，选择想要试住的君亭酒店申请，即有机会受邀成为试住员。每位试住员除了可以免费体验君亭酒店，还将获得一本带有专属编码、可享受终身福利的《君亭日记》――本人或亲朋好友只要携带这本日记本入住任何一家君亭酒店，在提前预定的情况下，就能享受入住房型免费升级等福利。

口碑传播篇3

[摘要]：口碑传播作为消费者态度和行为的主要来源之一，对提高组织信息传播能力和效能起着重要的作用，并引起传播学、心和营销学者们的关注。在整合营销传播，对口碑传播的假设和内涵的深入理解，具有一定的现实价值和理论意义。通过对以往的，我们了有关口碑传播的概念、控制力等模型，构建了一个口碑传播的模型，并对其中的要素进行了剖析(参见图1) 。图中的模型指出:口碑传播的研究模型由前因、、结果和因素4 个方面组成。组织环境中发生的口碑，在强调口碑传播结果的同时，也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响因素的研究，从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象，兼顾口碑传播的正面和负面效应。 三、口碑传播技巧及其启示 

口碑传播篇4

在当下网络营销疯狂的前提下，不容忽视的是口碑传播，因为网络信息的传播在很多情况下也都是通过人们在网上舆论、评价进行传播的。关于口碑传播在网络营销中的妙用，表现如下：

企业的总体形象必须要与口碑传播的主题相匹配。

一个高档品牌必须配备同样高档的营业场所和营业人员。其他的也一样。

口碑传播信息的提炼必须准确和简单。

很多商家会假设一个信息然后采取各种方式进行传播。但必须明确一点。你的信息主体必须简单，一定要避免抽象。比如茅台酒，长久以来就代表着这样一种形象，很贵，但有面子。再比如大娘水饺，他带来的形象就是便宜和比较干净。这就行了。没有必要把概念化的东西共多传播，你也很难成功。

口碑传播目的内容要显、藏结合。

有的内容是你可以公开出现的，而有的内容是你必须藏一下，让别人来猜的。所以，口碑营销的另一个要决是，你不要把所有东西都自己说出来。

口碑传播内容不断变化，有新鲜的内容。

尤其对于一个品牌来说，一定要不断发掘甚至制造新的可以让人感兴趣的内容。我们可以关注一些演艺界的明星。他们可以制造不断的新闻，不断地让人来评说，然后，他们就红了。

口碑传播内容以真实为原则，舆论的力量最可怕。

所以要想在传播的过程中尽量不出问题，就必须要保证，自己想要被传播的内容是真实的。

口碑传播注意感情因素。

感情因素可以很大程度上影响一个产品的传播范围。比如国货的概念。比如地域性产品和商家的概念。很多时候可以带来想不到的力量。

口碑传播通过多方取证的办法。

通过很多方面的权威信息来传达同样的内容。比如你想传播你的产品质量高的一个信息。你可以选择的就有：权威机构的验证、使用者的说明、实验结果、理论分析等。

口碑传播篇5

关键词 武术 口碑传播

武术萌起亘古农耕、成长于朝代纷争、发展于现代文明，然而我中华民族又是一远近闻名的现代与历史交相辉映的泱泱大国，有着流垂千年的优秀传统文化，正因武术是在如此博深的社会环境中经过时代的更移变迁和风雨洗礼，如今也以新的姿态款款地步入了我们丰富多彩的精神生活。其所绽放出独特的鲜明的文化深蕴和所体现出的价值功效时常会被世人美誉为中华神州大地上一颗璀璨耀眼的明珠。无论武术历经过的远古洪流岁月，还是生存在如今文明充斥的现代社会，其所印有的荣光和辉煌在大众心里是永远挥之不去的。我们有13多亿百姓作为武术传播、继承的最好推广对象。本文基于此，从口碑传播、社会需要及大众对武术的认知态度等方面进行实证研究，从而为中华武术的更好发展蓄力。

一、口碑传播的概念

口碑传播是一种主要通过大众（消费者、体验者等）对公司形象、产品优劣、服务质量等的一种评定，然后通过与周围人群的交流或者相互推荐，达成一种心理上的正面效应或者负面效应。大众在购买或者体验过一种服务、产品等后，会形成一种主观的评定心理，这种评定与其他比较之后可能趋向正面亦或是负面的决断，如此存在却实属合理。口碑传播由于是在大众群体之间的一种信息传递方式，因此自然具有成本低廉、信息可信度高、传播速度快、范围广，以及可以降低接收者的风险感知度等特点。Katz和Lazardfeld在其的研究中就指出，就信息传播的影响力而言，口碑传播是广告的3倍、人员推广的4倍及报纸或杂志的7倍。

二、现今武术发展的社会环境

技击、健身、娱乐等是武术从古至今的显要特点，只是随着社会变迁后的不同发展需要，各特点所体现出的主次也就有了伯仲之分，例如，现在的武术所体现出的健身和娱乐特点更多一些。因为，我们已进入社会主义和谐社会，不会再为吃不饱、穿不暖而饥寒交迫、水深火热；也不会再为战火纷飞、硝烟四起而止戈为武、奋勇杀敌；更不会因敌外势力的叫嚣气焰、蛮横粗暴而忍辱负重、低头走路。繁忙之余，大众更是注重精神上的追求、身体上的强健。我们经常会看到有些人在公园慢跑、在社区跳操，当然也少不了习练武术的身影。

有一句话叫“攘外必先安内”。其他项目的崛起，迅速占领了国内社会的需要，武术在这种激烈竞争的夹缝中艰难前行，然而我们却一如既往的忽视国内市场，集一举之力推武术于海外，结果可想而知，真可谓“腹背受敌”。但此时的我们正在悄然觉醒，也有信心使得武术像在08年北京奥运会开幕式上千人一起习练武术的盛景在来日的中华大地上随处可见，就如同我们的国球——乒乓球一样，任何人拿起球拍都敢于去挥动一番，更何况乒乓球并不是源起我国。

三、研究对象与方法

（一）研究对象

本文基于社会学、心理学、传播学的基础上，以口碑传播的途径普及武术为研究对象。并选取北京、西安、郑州、南昌、上海等地的成年大众进行相关的问卷调查。

（二）研究方法

1.文献资料法：查阅了与本文研究相关的文献资料和著作成果，以作为此次研究的依据。

2.问卷调查法：根据研究内容的需要设计问卷，并送请专家指点给出建议。问卷包括参与大众武术习练人群和非参与者的两类问卷设计，问题涉及主要包括大众对武术持有的态度、参与大众习练武术的途径和未参与者对大众武术的认可程度等几个方面着手。问卷发放采取当场填写当场回收和邮寄填写（亲身到不了的城市，邮寄给该城市的朋友代替作者发放回收）的方式。共发放问卷512份，回收498份，回收率97.25%，有效问卷463份，有效率90%。将所得数据采用excel进行统计分析。

四、调查结果与分析

（一）大众对中国武术持有的态度

调查结果得出：有65.89%的大众认为武术是中华民族传统文化的典型代表之一，是我们土生土长的体育文化项目，值得推崇和普及。并倡导国家相关部门能给予各方面的支持。有20.17%的大众持中间态度、不温不火。但会尝试着去了解、去体验大众武术能带给自己的益处。剩下13.94%的大众则持无所谓态度，这就说明我们在以往普及的过程中某些环节做的还不到位，因为任意一位不是武术的习练者如果在路途中看到有人在练习武术，他们肯定会深知这是武术项目而不是他项目，但就是迟迟不能深入了解或参与习练的人群当中，或是转投于其他的健身项目。然而，我们不可否认的是仍有65.89%的人支持、20.17%的人愿意投身大众武术的发展当中。

口碑传播篇6

[关键词] 企业声誉 口碑传播行为 机理分析

市场竞争的激烈,产品的趋同,导致产品本身以外的区别变得越来越重要,企业声誉的作用在这过程中逐渐凸显。在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争、和形象竞争之后,企业之间的竞争已经发展到声誉竞争阶段。企业声誉不光关乎企业的生存,还决定着企业的发展。任何企业都渴望能够长盛不衰、基业长青,企业声誉是企业做大、做强、做久的根本途径之一。

许多企业都试图通过树立良好的企业声誉来构建同顾客的长期关系,以期实现较高的营销业绩。然而事实告诉我们,这种顾客长期关系的基础是企业声誉的口碑传播。口碑传播是指个体之间对特定产品和服务看法的非正式交流与传递,其中包含了正面和负面的观点。口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要,由于它是基于非商业目的,以随机方式,通过口头相传的方式在不同顾客之间加以传播的,所以信度要远远高于计划信息,如广告等。消费者在进行产品评估或购买决策时,为了降低购买风险,往往会先从环境中搜集相关信息,最常见的外部信息来源便是商业来源以及人际来源,前者包括广告、包装或销售人员等,后者则指非正式的人际互动信息来源,如亲友、同学、同事等参考群体,即是一般所谓的“口碑”。因此说口碑对于顾客以及与其内容相关的企业均有显著的影响。也正是由于上述原因,许多学者对口碑传播相关方面进行了很多深入的研究,比如研究口碑传播的动机、影响因素等等。在现实生活中,影响消费者态度和行为的因素有家庭与朋友、消费者自己的使用经验、大众传媒和企业的市场营销活动等。而口碑传播在影响消费者态度和行为方面的作用日益凸显。相对于正式或有组织的信息来源(比如广告)而言,消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源,因而口碑传播具有较高的影响力和说服力。

一、企业声誉研究

1.企业声誉定义

企业声誉是企业的最广泛利益相关群体形成并发展起来的对企业的一种由情感反应和理性认知构成的态度结构,无论他们是否与企业有直接关系或者对企业有亲身经历,而且这种结构是由利益相关者对该企业的某些特征的感知引发并决定的,这些特征是企业过去的行为和结果,集中代表了企业为各种利益相关者提供有价值的产出的能力。

2.企业声誉特征

从企业声誉的本质中看出,企业声誉具有以下特征:(1)长期性:企业声誉的形成需要长时间多次成功的互动,同时也是公众认知转变的心理过程。企业声誉依赖于在一定的时间它被感知的行为结果,如果企业能反复地实现其承诺,该企业就具有较好的企业声誉, 相反会造成不良声誉。(2)多样性:恰如公司有众多的消费群体,公司也有一系列的声誉,因为消费者通常考虑不同方面的属性,即使同样的属性被不同的公众所考虑也会赋予不同的权重。比如在看待企业声誉时,管理者和股票持有者可能过于强调财务业绩,而消费群体则考虑公司提供的一贯高质量产品属性。因此,对某一个企业来讲可以有一个综合性的声誉,也可以有多种声誉――针对每一种属性如价格、产品质量、创新和管理质量等。(3)易碎性:企业声誉是企业在市场中经过长期与公众通过互动形成的,由于市场的复杂性,企业声誉的毁灭可以轻易造成。一旦企业声誉遭到破坏,重建企业声誉则是一个很艰难的过程,因此,企业必须着重维护其企业声誉。

二、口碑传播行为研究

1.口碑传播定义

本文将口碑传播理解为“借助消费者与某企业、产品、品牌或服务发生关系时,将自己对某种产品或服务形成的看法(口碑),通过顾客之间相互交流和沟通,传递给其他消费者的过程”。

2.口碑传播行为的前因

发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:(1)服务质量:服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。(2)顾客承诺:顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。(3)社会网络:根据信息传播者与接收者之间的关系强度,口碑可以分为弱连结与强连结的口碑传播。弱连结指双方的关系只是认识或陌生人。强连结指双方关系密切,可能是邻居或朋友。

3.口碑传播行为的内容层次

从营销角度出发,口碑传播的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。口碑传播的内涵可以分为三个层次:(1)口碑传播活动:口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度,后者关系到口碑传播的深度。(2)口碑传播褒扬效应:现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。(3)口碑传播负面效应:实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。

三、企业声誉影响口碑传播行为的机理分析

目前,多数学者认为态度是情感、认知和行为意向构成的综合体:认知因素是通过感觉、知觉和思维等认识活动来实现的;情感因素是对客观事物的感情体验;行为倾向因素是指对态度对象做出某种反应的意向,意向不是行动本身,而是采取行动之前的准备状态。

通过对口碑传播行为的影响因素可以看出,企业声誉作用于影响口碑传播的各个因素,使口碑传播更容易发生。企业声誉使信息来源更加真实、具体,便于消费者传播;企业声誉也向消费者传递了一个关于产品和服务方面的信息,而优异的产品和服务是口碑传播产生的基础;企业声誉会吸引一些忠诚度比较高的顾客,而这一部分客户将是口碑传播的潜在力量。在口碑传播驱动因素的研究中,Olson等研究认为包括质量与承诺等因素, 其中承诺因素中的“高放弃承诺”既是一种态度也是一种行为(此处的行为是指行为倾向)。从这个角度看,态度可以对口碑传播行为产生影响。企业声誉是长期形成的无形资产,这种无形资产由企业各特性结合而成,正是这些特性的结合和传播使得企业声誉这种无形资产能在相关群体中被感知。基于该认识,本研究将企业声誉定义为在企业的长期发展过程中,利益相关者在对企业相关信息积累的基础上形成的对企业的态度,这种态度能够使得利益相关者采取相应的行动。

口碑信息既可能与接受者最初的品牌态度相一致,也可能与消费者最初的品牌态度相违背,这导致接受者处理信息的方式不同。与最初的判断相一致的信息更容易引起消费者的共鸣,消费者通常不会对一致性的信息加以驳斥。因此,赞成态度的信息比违反态度的信息更具说服力。与最初的态度相违背的信息会引起负面影响,甚至遭到接受者的驳斥和对口碑信息的偏见。消费者会对接受的新信息进行评价,以决定新信息是否与之前自己对产品或服务的态度相一致。如果接受的口碑信息与之前消费者对产品或服务的态度一致,那么消费者的态度会得到强化;相反,如果接受的口碑信息与之前的态度不相一致,那么消费者的态度很可能会发生转变。另外,Engel, Blackwell 和Kegerreis 的研究也发现,有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。Katz 和Lazarsfeld发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素,其对消费者转换品牌的影响力是报刊的7 倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍,在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的9倍。

研究表明,当消费者认为信息的来源是高度可靠时,就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度。口碑信息的提供者往往是消费者的亲戚、朋友、同事、同学和其他与自己有一定联系的人,这些人被消费者认为是没有明显的误导动机的人,是独立、客观、可信的人,因此是颇具影响力的信息来源。此外,口碑沟通是一种体验传递机制。当消费者对某项产品或服务把握不准的时候,他会渴望了解该产品的实际使用情况,也就是“体验”。获得体验的最好方法就是亲自使用产品。然而在大多数情况下,这种方式既费时间,又费金钱,甚至可能会冒失败的风险。因此,最好的办法就是先听听别人的意见,因为别人已经在这项产品上花费了金钱和时间,他们对产品的评价是个很好的借鉴。

四、结论和建议

本研究的分析表明,企业声誉会影响消费者的口碑传播行为,针对我国企业的口碑营销实践,本文提出如下管理建议:

首先,企业应该成立相关部门,对消费者针对本企业的口碑信息进行追踪和搜集,全面了解消费者对本企业品牌、产品、服务等的态度。例如:企业应设有专门的工作小组对消费者的口碑信息进行跟踪,这个专门小组的任务是寻找任何一条有关本企业的口碑信息,然后帮助客户解决问题、改变客户对公司的负面看法、维护公司的声誉。

其次,通过营销活动,启动消费者对本企业的正面口碑传播过程。在品牌与用户之间搭起了一座桥梁,让消费者直接参与到了品牌的建立、管理和传播之中,从而依靠口碑获得了大量品牌忠诚者。消费者之所以会在谈话过程中提到某家企业或某项产品,是因为该企业或产品值得消费者谈论。所以,通过营销活动,让企业的品牌成为消费者谈论的对象也是成功开展口碑营销的一条捷径。

参考文献:

[1] 黄孝俊,徐伟青:口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报,2004,34(1):125-132

口碑传播篇7

关键词 大学生消费行为;微信口碑;熟人社区;印象管理

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）131-0098-02

1 口碑传播的发展

口碑（word-of-mouth）也叫做病毒营销（viral marketing），是指口头上的称颂、人们口头上的赞颂（public praise）、众人的议论（public opinion）或是社会上流传的口头熟语（oral idiom）①，是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和②。

口碑传播又称口碑沟通，Arndt认为，口碑传播是指信息发送者与信息接收者之间面对面的口语上的沟通行为，在Kennedy看来，口碑传播是指是指消费者之间的任何信息交流，从朋友到邻居的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。

传统的口碑传播往往通过声音即口头上的途径，而Westbrook（1987）则把口碑的内容的范围扩大了，认为口碑不应只局限于口头上。随着互联网特别是移动网络的发展，网络成为新的口碑传播渠道，且相对于传统渠道而言，有着“所有人对所有人”的更大的传播范围。网络口碑传播的渠道包括电子邮件、即时通讯软件如QQ与MSN、网络论坛、网上社交网站如人人网与开心网、内容分享类网站和搜索引擎、购物网站等③。

口碑传播具有可信性、针对性、抗风险性的特征，信息技术和互联网的发展对实质为社会互动的口碑传播产生了巨大影响，其极大地降低了社会互动的成本，迅速增加了社会互动的形式、速度、规模和作用。

2 微信口碑的可能性：一个强关系与弱关系联结的平台

微信是一款新的通讯软件，集语音通讯、朋友圈、二维码扫描、摇一摇、查看附近的人及漂流瓶等多功能于一身，以QQ、通讯录为基础来添加好友，同时可以关注公共账号，公共账号由此可以推送相关消息给个人进行宣传与营销。微信继承了腾讯社交平台的互动基因，实现的是深社交、精传播、强关系。

由于以QQ、通讯录为基础来决定是否添加好友，个人好友大多就是现实中的好友，同时微信又具有漂流瓶、查看附近的人等功能可以满足用户交新朋友的需求，因此微信相对于QQ、微博等平台来说，是一个兼具现实性与虚拟性、强关系与弱关系联结的平台，也正是借助于这一特点及功能，可以说微信做到了传统口碑传播与新兴网络传播的结合。它利用现有的关系网，建立一个更加牢固更加活跃的关系网络，能够满足人们内心交友冲动，又可以维持现实生活中朋友的关系链。

研究表明，传播者与受传者的熟悉程度与购买决策正相关④。2008年7月出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果表明，熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示，91%的中国在线消费者不同程度地信任他人（熟人）推荐⑤。微信平台上的互动大多是建立在强关系基础之上的，因此互动双方之间有很高的熟悉程度，基于此的口碑传播可以跳过购买者决策过程中的疑虑、不信任等环节而直接形成购买行为。

同时，研究表明，口碑信息发送者的专业能力与购买决策正相关。根据腾讯官方公布的信息，微信用户已经突破2亿，从微信用户职业分布来看，大学生占了64%，拥有大量碎片时间的大学生是主体。而大学生背后是巨大的亲友网络，现在的大学生往往比父代有更高的文化水平，是新鲜事物的主动体验者，有着更高的文化、体验、价值认知，能够更全面更专业地分析产品，因此他们对于某一产品的体验也往往在亲友中有更大的说服力，更能影响他们的购买决策。

另外，大学生群体有着巨大的消费潜力。中华全国学生联合会及机关监测机构于对在校大学生的消费情况显示：我国大学生一年的开销，除去学杂费，平均每人每年约6000元，这就意味着约有1500亿的消费市场。大学生作为一类未真正实现收入但具有一定消费能力的特殊群体，他们的消费行为容易受到他人的影响、追求个性消费、受传统消费观念的制约注重性价比、注重社交消费四大特点。作为集体生活的大学生，其消费行为更容易相互影响。

因此，从受众、影响范围、功能特征来看，微信平台具有作为口碑传播渠道的可能性。特别是基于“用户之间的黏性更高、可信度更强，是熟人与熟人之问的交流与对话”（郑良伟）的特征，微信应该能够成为一个比QQ、微博口碑传播效应更好的渠道，能形成巨大的宣传效应。

3 微信平台上的大学生消费行为：基于印象管理理论的分析

微信用不到两年时间便吸引到3亿粉丝迅速占领市场份额，受到80、90后消费者的热烈追捧，更让大多数商家对进入微信进行营销“摩拳擦掌、跃跃欲试”。尽管微信营销还没有非常完整的理论体系，但各大商家早已提前开始了这场移动互联的狂欢。目前企业利用微信平台宣传产品主要通过公共账号推送一对一消息、激励消费者发送朋友圈消息扩大影响力两种方式。但是，微信不是微博，微博的病毒式营销方式并不一定适合微信，并且，经过了各种社交应用的病毒式营销轰炸后，很多消费者对这样的营销方式已经开始反感了。2013年3月，腾讯对微信公众账号权限进行调整就是因为美丽说等商家利用微信公众平台进行病毒式营销，让微信朋友圈一时喧闹异常，降低了用户体验，令众多微信用户投诉不满。公共平台推送消息受到限制，过度会引起用户反感，针对性也有限。笔者在与北京、武汉高校大学生访谈过程中多次听到学生们谈起自己为了优惠暂时关注某一商家的微信公共账号，优惠享受过后立即删除的经历，一个北京高校的学生跟我说起班上一次秋游的事情，当时班里是和某个大学生旅游联盟签了合同报团去京郊玩，该联盟让班上的每个同学都关注了自己的公共账号，并在关注时回复指定的内容，根据回复数量赠送相应数量的烤肉串，“当时大家四十几个人都关注了那个旅游联盟，但是一收到确定消息，很多同学马上就将那个账号删除了”，“感觉没什么用，以后发消息也烦，要是还有什么优惠活动，临时再关注就可以了。”

那么，商家用优惠折扣等激励措施鼓励消费者发朋友圈消息的营销手段成效又如何？笔者在访谈过程中发现这一营销方式也未能发挥出口碑传播的“威力”。一个武汉某高校的叶同学跟我讲到自己国庆节在波司登店里买棉衣的经历，当时逢节日店里有优惠，不仅买一件700多的棉衣送一件300多的轻羽绒服，而且如果顾客能在朋友圈中发表与本次优惠活动相关的内容并分享店面的具体地址，还能够免费赠送一瓶羽绒专用洗衣液，这名同学当时就在发了一天朋友圈交予店员查看后获得了洗衣液，但她告诉我，一买完衣服走出店门她就赶紧把那条朋友圈删掉了，说是“怕同学回去笑话她，怕点赞的评论的太多。”

口碑传播大多是出于消费者受到良好服务、对购买的产品十分满意而自愿由信息发送者传播给他人的，消息发送者并非出于利益的考虑而传播才能得到接收者的信任，是否涉及利益还和个人的形象有关。按照费孝通在《江村经济》、《乡土中国》等书中所说，中国人讲究“圈子”，按照血缘关系远近形成以个人为中心的差序格局，越是与自己距离近的人，就越不能涉及利益关系，例如亲兄弟不一同做生意、乡里乡亲借钱不能收利息、邻里红白喜事的互帮互助等。微信“朋友圈”就是一个相对亲近的熟人社会，在这样的社会中是不能过于讲究利益的，或许正是因此，为了获得优惠而发送一些朋友圈消息是会“被同学笑话的”，更不要说借用朋友圈发表一些推销类的消息，对一个开设淘宝网站出售衣服、手提包赚取零花钱的大学生的访谈，从侧面反映了微信平台深社交、强关系的性质：她说自己的网店刚开张时尽管要刷流量，想要多一些人关注提高人气，但她并没有求助于自己的好朋友，没有QQ群发，也没有在朋友圈里面发送相关的销售消息，只有遇到自己很喜欢的物品时才会偶尔发一两条，因为她觉得大家看了会烦，会反感，“本来用微信发朋友圈宣传就没什么效果，要是经常发还会有损自己的形象，何必这样。”

根据印象管理理论，我们往往是通过想象自己在他人眼中的形象来表现自己、纠正自己的行为，也就是我们想象别人希望我们怎么样。在熟人关系中，我们若是经常表现出对利益的过于关注，是会有损在“圈子”里的形象的。朋友圈发表的内容体现着该用户的关注、追求与价值，大学生在发表相关内容时往往会注意到自己的形象。因此没有收入的大学生为了优惠关注公共账号、发朋友圈之后又立即删除相关内容的行为也不难理解。

但我们也看到存在口碑传播成功的例子。另一个接受访谈的北京高校张同学谈到自己的分享经历，她说自己一直是班上有名的“吃货”，有一次发现校门外一家“重庆小面”很好吃就在朋友圈里发了消息，结果很多人点赞，还询问具体地点，后来很多同学都跟她说起因为受她影响而去吃了这家店。“我觉得很高兴，觉得自己还蛮有影响力的。”

大学生消费行为容易受到他人的影响、追求个性消费、受传统消费观念的制约注重性价比、注重社交消费四大特点，一方面让我们看到微信平台作为一个即时通讯的移动平台存在的巨大的营销潜力，一些营销信息短时间内可以通过好友分享达到数以万次，现实中，由于品牌脱媒现象的存在，好友的推荐往往能左右一个人的判断，另一方面也让我们看到他们对某一品牌关注的暂时性与不传播，尽管微信营销对大学生的消费行为产生了一定的影响，但是其程度却是不可知的。

由此，作为新型的大众传媒工具，微信营销对于消费者特别是大学生消费行为的影响还待进一步的考虑。商家在这场微信的移动互联狂欢中纷纷推出自己的公共账号、开展微信营销，盈利几何、能否走得更远，还有待进一步的探讨;大学生消费者究竟能在多大程度上成为商家们口碑传播的信息发送者进而扩大影响也还是个未知数。

参考文献

[1]陈慧芳.基于“网络签到”的口碑传播对消费者行为决策的影响――餐饮业为例，2013（12）.

[2]梁明.口碑传播的应用研究――星巴克案例分析，2006（4）.

[3]王婷.口碑传播营销应用实证研究，2007（11）.

口碑传播篇8

有的SPA店铺开在人口密集的小区的周边，有的坐落在繁华的商业街附近，iSpa则不同，隐匿在五星级酒店之中，默默以匠人精神服务着每一位前来的宾客。

“说来也怪，十余年间我们从未有过大规模的宣传与推广，而是采取顺其自然的态度，但iSpa的店铺却在越来越多的城市逐步扩张，从北京和三亚开始，直到现在基本上一二线城市都有了我们的身影。”iSpa的创始人张志奇淡然地说着，但看得出对于如此地成绩他内心难掩的欣喜。其实，从店面位置规划的那一刻起，他们就早已决定了未来的方向与定位――把服务做好是坚定的立场，良好口碑便是最真实的反馈。

踏入这里，享受一段身心愉悦的午后闲暇，iSpa，爱SPA。

BM：据说你2005年在东南亚工作期间被泰国人自由的生活方式和宁静放松的精神世界所吸引，回国在北京三里屯建立了第一家iSpa并命名为“泰美好”。当时你的职业还是工程师，为什么能够果断地做出这个决定？

Z：当时并没有想以后要做成怎样的规模，只是单纯地觉得这种美好应该让更多的人可以享受得到。而且当时中国房地产行业的高潮还没有到来，进驻各个酒店相对也容易一些，于潮流之前做了这个事才有可能成功。

BM：iSpa如何保证泰式按摩在中国也能正宗？

Z：许多在当地很好的项目，引进国内后多少都会有些变化。为了避免出现这个问题，保证我们的泰式SPA是原汁原味的，我们的技师都是泰国人，用的产品及店内的装饰品也都是从泰国采购的。

BM：让人难以置信的是，11年经营，iSpa几乎从未对外做任何宣传推广，这份成功基本上是源自于顾客的口口相传，那么未来iSpa在传播方面是否有新的规划？

Z：我们相信口碑就是最好的宣传，潜在用户就在用户的朋友里面。我们出售的不是一件商品而是服务，一个用户认可了才会介绍给朋友，这样才是长久的发展。除此以外，我们现在也会采取许多方式进行宣传，毕竟是互联网时代，我们也会跟上时代的步伐。

BM：你认为酒店选择和iSpa合作的原因是什么？

Z：首先我们是规范的，其次是服务品质的一致性。酒店并不太关心你是否盈利，但因为是入驻的形式，因此他们更加在意规范性和服务品质。当然，不盈利肯定是坚持不下去的，iSpa在符合这两点的同时又能健康地生存。

口碑传播篇9

〔关键词〕网站特征；消费者；心流体验；口碑传播意愿

〔Abstract〕With the arrival of Internet plus and experience economy，experience marketing plays a more prominent role in online shopping，many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtual experience，testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model，collecting and analyzing survey date，the results indicate that usefulness of content，social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention.

〔Key words〕website characteristic；consumer；flow experience；WOM intention

信息技术的发展革命性的改变了人们搜寻、使用信息的环境，越来越多的消费者通过Web工具来传播产品或服务的信息，信息共享比任何时候都变得更加容易。随着分享经济的到来，传统网络口碑已经扩展到电子媒体上，如在线论坛、博客、评论网站、社交购物网站等，每个人都可以分享他们对产品、服务、企业的观点和经验[2]，与此同时，网络口碑凭借其匿名性、虚拟性、互动性等特点对提高消费者对品牌的认知、提升产品知名度企业的竞争力等方面有重要影响。因此，网络口碑研究引起了学术界和实务界的重视，然而电子商务网站作为网络口碑产生和传播的主要平台，其本身所具有的虚拟性、及时性等特征使得消费者口碑传播行为更加复杂化。尽管已有文献对网络口碑传播效应进行深入的分析，但对网站特征如何影响消费者口碑传播行为的研究还处于初级阶段。因此，研究电子商务网站特征对消费者口碑传播行为的影响是非常必要的，对消费者和企业来讲具有很重要的现实意义。

体验经济的到来，使得消费者更加重视消费过程中的体验感知。在关于消费者体验的研究中，学者们通常将 心流体验作为预测消费者行为的关键因素，因此，消费者行为研究领域焦点问题之一就是如何提升顾客心流体验以及心流体验与消费者行为的关系。然而，心流体验是一个多维度的概念，已有研究从控制、愉悦、专注、好奇等特征进行分析。心流体验作为虚拟体验的最高级形式，其研究则处于起步阶段，关于心流体验如何影响消费者口碑传播行为的研究十分有限。如，不同程度的心流体验是如何影响消费者口碑传播意愿，影响程度如何？这些问题现有文献尚未给予解答。

本文将技术接受模型应用到口碑传播研究领域，并将“心流体验”理论与消费者口碑传播行为研究相结合，探讨电子商务网站特征与消费者口碑传播行为的关系。本文的创新之处在于：（1）考察网站特征对消费者口碑传播的影响机制，（2）将“心流体验”视为以上影响机制中的中介变量，并考虑了心流体验在其中的调节作用。

611网站特征

随着Web 时代和体验经济的到来，越来越多的电子商务企业开始通过互联网平台进行产品销售、品牌推广，消费者的关注点从产品、服务的质量和价格向消费过程中的体验转移，搭建一个能够有效吸引用户的网站对于企业显得至关重要。

网站特征是指互联网网站内容和网站设计中包含的能够满足用户需求的特性，其中网站内容主要包含网站信息、交易、娱乐性等，网站设计则是指网站向使用者传递信息、展现内容特色的一种呈现方式。网站特征是一个多维度的概念，金晓彤等认为可以从知识性、互动性、安全性、娱乐性4个维度对网站特征进行评估[3]。Ranganathan C则将B2C网站特征划分为信息内容、网站设计、安全性和隐私性4个维度[4]。李仪凡将网站属性分为社会属性和功能属性，潘岳峰在此基础上将功能属性划分为技术易用性、内容有用性，将社会属性划分为社会交往性、娱乐休闲性。通过对以上不同的观点进行比较，学者对网站特征的划分多有重合，大致包含了网站内容、娱乐性、安全性、社会交往性4个成分。

电子商务网站作为企业进行营销和沟通的平台，网民之所以浏览使用某一网站往往受网站特征的影响，塑造一个区别于竞争对手的网站成为网站企业获得成功的关键因素，网站特征受到了学术界的广泛重视。例如，Chen研究发现网站娱乐性、网站信息性和网站组织性影响用户对网站的态度[5]，Szymanski & Hise通过实证研究发现电子购物网站满意度主要受到便利性、商品、网站特征和财务安全性4个方面影响并提出了购物网站满意度模型，钟小娜采用技术接受模型研究网站特性对网购购物接受度的影响，研究发现网站特性与消费者认知密切相关，其中网站知识性、互动性与认知易用正相关，网站知识性、经济性、互动性、安全性和知名度与认知有用正相关、与各维度认知风险负相关[6]。对于电子商务网站特征的研究文献大致分为两类：一类从技术层面和内容层面研究网站的共性特征；一类研究电子商务网站的属性特征进而研究网站特征对消费者行为的影响。从网站内容和网站设计研究网站特征，例如 基于角色满意度和消费动机的视角研究发现网站设计影响消费者的再次访问意愿。一些类似的研究证明了不同中介变量在各种不同网站特征与结果变量的中介作用，比如信任和购买意愿、品牌忠诚度等。

网站特征与口碑传播

口碑传播是一种非正式的人际沟通，是指评价一个商店、产品、服务及其相关体验的过程。随着互联网的出现，口碑传播的范式开始由传统口碑向网络口碑开始转移，传统口碑最初被定义为接受者和传播者之间进行的非正式的、非商业性的面对面的口头交流，这种口头交流被定义为购后的一种行为结果[8]；而网络口碑是指顾客通过浏览网页来收集其他消费者所提供的信息，并赋予顾客针对特定主体（企业、产品或服务等）进行自身经验与相关知识的分享，进而形成的口碑。回顾口碑传播方面的研究，学术界认为口碑传播的积极作用对消费者和企业都产生了巨大影响，在消费者中启动积极的口碑传播已经成为企业一个重要的营销策略。学者对网络口碑传播的研究主要聚焦于口碑传播动机和口碑传播效应两个层面，学者们探索了诸如心理特征、产品动机、信息动机、消费者自身动机等诸多促进消费者产生口碑传播意愿的因素对网络口碑传播效应的研究[9]，主要包含3个方面：网络口碑传播效果对消费者购买意愿和购买行为的影响[0]、网络口碑传播效果对企业销售及品牌知名度的影响、网络口碑传播效果的类别研究]。

在今天，越来越多的企业采取建立电子商务网站来吸引消费者，进而提高网站的浏览量和转化率，因此塑造一个有特色的电子商务网站已经成为企业吸引消费者的一种新的方式。在网上购物环境中，由于缺乏与产品直接互动的过程，网购口碑对消费者购买决策的影响显得尤为重要。随着互联网、智能设备的广泛使用，信息共享比任何时候都更加容易，网络口碑在影响实践中的作用得到了研究者和实践者的广泛关注，其中网站特征与消费者行为之间的关系也吸引了学者们的关注。例如，范静等人从消费者愉悦及唤醒两个方面构建了推荐者社交网站影响消费者购买意向的概念模型[2]，OByung Kwon研究发现网站信息设计因素和产品特征会显著影响消费者的购买意愿，网站站点设计在塑造网店形象和创建消费者对网店的第一印象起着重要作用。上述研究结论从不同视角研究了网站特性的不同因素对消费者行为的影响，但是对网站特征和消费者口碑传播行为之间的关系的研究文献相对欠缺。

根据李仪凡、潘广锋等学者的研究，本文认为电子商务网站特征包括社会交往性、内容有用性、技术易用性、娱乐休闲性4个重要维度。

社会交往性是指通过网站所提供的功能和服务，使得人们能够利用互联网网络的交互功能和沟通功能，相互之间进行情感、商务和公共信息的交流，满足其社会交往需求的各种属性的集合[3]。电子商务网站使得消费者之间的沟通不局限于面对面的交流，更多的是通过网络平台中陌生人之间的弱关系进行信息共享，与此同时，电子商务网站给消费者提供了一个自由、开放的虚拟环境，用户依靠多媒体形式进行沟通交流。在社会化媒体时代，口碑传播在传播范围、传播速度、传播效力等方面有明显提高。已有学者研究发现，当消费者与网站互动程度较高时，消费者会享受这个交流参与的过程，参与程度越高向他人推荐的意愿越高[4]。因此推测社会交往性可能提高消费者口碑传播意愿。内容有用性则是网站所提供的信息内容和网络应用服务能够对网民的工作绩效或自我表现有积极的促进作用，内容反映了网站提供的产品和服务信息的广度和深度。已有研究发现，网站内容对消费者的满意度和再次访问意愿发挥重要作用，高质量的信息内容与消费者满意度显著正相关[5]。满足需求是消费者进行网络购物的重要动机，当电子商务网站能够满足消费者的情感和物质需求，出于回报的角度，消费者更愿意对网站进行积极正面的口碑传播。因此，我们认为内容有用性能提高消费者口碑传播意愿。技术易用性是指网民在使用网站提供的应用服务或者浏览网站所提供的信息内容不必花费太大的努力。电子商务网站的技术易用性主要包含可用性、响应性两个特性，其中可用性是描述用户如何轻松快速的使用网站的属性，它受网站的组织形式、标签和导航的影响；响应性是指在网站上进行信息检索和下载的速度。有研究表明，网站响应速度、网站导航便捷性等网站本身因素影响在线消费者的品牌忠诚；网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对在线冲动购买行为的负面认知反应。因此我们认为，技术易用性能提高消费者口碑传播意愿。娱乐休闲性则定义为一种来源于网站的设计和功能的体验，这种体验能让人们感到轻松和愉快、令他们感兴趣，并且人们会愿意主动的去享受这种体验。寻求娱乐成为消费者进行网络购物的一个重要的动机，有研究表明，网站的娱乐性能够影响消费者对网站的态度，网站的趣味性能加强消费者的情感反应[6]，由此我们推测，电子商务网站中的娱乐休闲性能提升消费者口碑传播意愿。综上而言，提出如下假设：

13网站特征影响口碑传播的机制：心流体验的作用根据环境心理学理论，在刺激-机体-反应的范式下，消费者在浏览购物网站时，网站特征对消费者产生刺激，消费者机体做出相应的趋近或规避反应。因此可以得知，网站特征与消费者口碑传播行为不是单纯的二元关系，而应是具有中介变量的三元关系。在以往的文献中指出，心流体验是消费者刺激因素和反应行为关系的重要标志性因素，也是影响消费者购买决策的重要前置因素。例如：丛芳研究表明网站设计维度等因素会通过心流体验会增加消费者无计划的购买数量及增强重复购买的意愿，Siomkos等指出消费者凭借自己愉快、有趣的体验进行积极的正面口碑传播行为来增强他们的自身价值和提高地位[8]。心流体验是指当个体投入到某种活动中时，会完全被所做的事情吸引，心情非常愉悦并感觉时间过得飞快的一种体验状态。随着体验经济的到来，心流体验理论从20世纪90年代末开始应用于在线消费者行为研究，并取得了很多重要的研究成果。近些年的研究表明，消费者在网购过程中感受到愉悦的心流体验会影响消费者的记忆、满意度以及未来的行为意图。消费者在网购过程中的体验是影响购后行为的基础。

1心流体验对口碑传播的直接作用

心流体验是消费体验的关键因素，是消费者在动态环境中对整体的感觉。由于大多数的网购过程会给消费者愉悦、兴奋的感觉并增加他们的知识，与此同时与其他消费者创建紧密的社交关系，这将促使消费者与家人或朋友分享自己的消费经验和购物经历，帮助企业进行正向积极的口碑传播。同时，有研究发现，心流体验将会提高消费者的满意度，使得消费者更愿意与他人提及该产品或服务。也有研究表明，消费者感受到的不同体验成分对于品牌忠诚有显著的影响作用[8]，体验过程中感受到的愉悦度越高会增加消费者再次访问该网站的意愿。这说明，消费者很有可能通过感知到的心流体验影响消费者的购后行为，对企业的产品或者服务进行积极的口碑传播。因此，提出以下假设：

H2：心流体验正向影响消费者的口碑传播意愿

1心流体验的中介作用

心流体验可能是网站特征和消费者口碑传播意愿的重要中介变量。已有研究表明消费者进入购物网站，最终产生口碑传播意愿需要经历一个体验的过程。网站特征是吸引消费者对该网站进行浏览的重要属性，在线环境的情景体验会增加用户的愉悦感知性从而影响用户的在线行为[9]，其中包括消费者口碑传播行为。具体而言，社会交往性可能增强消费者的口碑传播意愿。在网络虚拟环境下，与其他消费者之间以及消费者与品牌之间的互动都能够形成品牌认同感，与此同时，已有研究表明，当消费者与网站互动程度较高时，消费者享受这个交流参与的过程，参与程度越高向他人推荐的意愿越高[5]。故提出如下假设：

H3a：心流体验在社会交往性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用

同样，内容有用性可能增强消费者心流体验。消费者在网络购物过程中，会通过购物网站展示的内容来获取有用的产品使用、购买等信息并消除产品使用等方面的不确定性[20]。Yeung and Law（2003）发现高质量的信息内容与消费者满意度显著正相关，Turban and Gehrke（2000）网站信息的质量决定消费者是否会被吸引或漂移到另一个网站。故提出如下假设：

H3b：心流体验在内容有用性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用

社会交往性和娱乐休闲性是从网站的社会属性视角分析的，而技术易用性和内容有用性则从网站的功能属性进行分析。技术易用性是指消费者觉得网站使用简单、容易导航、直观、界面负面感知反应。技术易用性也可能增强消费者的心流体验。研究发现网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对在线冲动购买行为，技术的应用可以通过提高消费者的满意度并规避风险进而增加消费者网上购物的可能性。网站满意度是指满足消费者在网站上的需求和期望，整体的满意感知是对一个网站整体的积极态度。因此，提出以下假设：

H3c：心流体验在技术易用性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用

同样，娱乐休闲性可能增强消费者的心流体验。娱乐是消费者购物的重要动机之一，通过网购购物满足消费者的享乐体验，给消费者带来轻松、愉快的感觉。近些年，学者们从流体验及环境心理学角度将感知愉悦性引入到技术接受模型和电子商务网站特性的研究中来，研究发现网站的趣味性能加强消费者的情感反应[6]，购物网站的氛围特性即情感相关性线索，如网站视听、网站设计风格和趣味性等能给消费者带来愉悦感。出于社会交往对其他消费者的关心及提升自我价值的动机，消费者可能通过形成的愉悦的心流体验而间接影响到网站的娱乐休闲特征与消费者口碑传播意愿的关系。基于此，提出以下假设：

H3d：心流体验在娱乐休闲性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用

本文的模型框架如图1：

研究设计

本文探讨电子商务网站特征与消费者口碑传播意愿的关系，选取了淘宝商城作为研究背景。淘宝网由阿里巴巴集团于2003年建立，是亚太地区较大的综合类C2C网上购物平台，截至目前，淘宝网拥有注册会员5亿多人，日活跃用户高达12亿，占据中国C2C市场的绝大部分份额。对于大多数消费者来说，淘宝网成为网络购物的主要平台，因此，选取淘宝网作为研究背景具有一定的理论和现实意义。本文通过对淘宝网用户进行问卷调查，以验证本文的假设。具体而言，为了确保问卷各个题项的可靠性，我们尽量采用国内外现有文献已经使用过的成熟量表，根据研究目的进行和预测试对量表进行相应的修改，最终形成本研究的正式问卷；其次，本文选取的调查对象均为网购年龄1年以上的用户，以确保测量工具的信度和效度；最后，通过问卷星平台生成网页链接及线下填写问卷的方式邀请网购用户填写问卷。

该问卷共分为两个部分：第一部分对个人基本资料，其中涉及网购消费者的性别、年龄、学历、网购频率、网购年龄等信息；第二部分是对研究框架中所涉及的6个变量进行调研，共有20道题目。本文采用李克特七点量表对题项进行评分，范围从“完全同意”到“完全不同意”。为了鼓励用户的参与，对于问卷填写用户进行一定的奖励，经过1个多月的问卷收集之后，共收到312份问卷，踢出无效问卷之后，剩余有效问卷244份，有效数据样本为782%，具体的人口统计特征如表1。表1基本描述性统计

题项类别人数比例（%）性别男85348女159652年龄18～25岁16567626～30岁6024631～40岁124940岁以上729网购频率1周1次（含以下）672751周2～3次331351周4次以上416不确定140574学历高中学历及以下729大专学历2082本科学历92377研究生学历及以上125512网龄1年以下8332～3年512094～5年1345496年及以上51209

变量测量和信效度检验

本研究中，共涉及“社会交往性”、“内容有用性”、“技术易用性”、“娱乐休闲性”、“心流体验”、“口碑传播”等6个变量。网站特征中的“社会交往性”、“内容有用性”、“技术易用性”、“娱乐休闲性”4个属性参考了潘广锋的研究量表，而“心流体验”的测量参考了Cuo[21]等和Huang[22]的研究量表 ，将心流体验从愉悦、控制、好奇与专注4个维度考量，“口碑传播”的测量采用了Huang的研究。

信度和效度检验。本文采用SPSS 2软件对最终的样本数据进行检验，在进行信度分析时，采用Cronbacha系数对整份问卷以及各个潜变量进行信度检验。由表可知，各潜变量的Cronbacha系数均大于08，整个样本数据的信度为0907，说明该样本具有较好的可信度，各潜变量的内部一致性都较高。在进行效度分析之前，首先采用KMO和Barlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，对整体样本数据进行检验得出KMO值为093，大于05，Barlett球度检验达到显著水平（P

模型检验与结果分析

本文在假设1中提出网站特征的各个属性对消费者口碑传播意愿具有显著的正向影响。表3是网站特征对消费者口碑传播意愿的回归结果，模型1是将年龄、学历、网表信效度检验

变量问项数量CronbachaKMO社会交往性308610817内容有用性408310829技术易用性308210796娱乐休闲性308560842心流体验408210796口碑传播508310829

龄、网购频率这4个控制变量放入回归方程的回归结果。在这4个控制变量的基础上，模型4是加入了自变量社会交往性、内容有用性、技术易用性、娱乐休闲性之后的回归结果。回归结果表明，社会交往性、内容有用性、娱乐休闲性对心流体验均有显著影响，假设H1a、H1b、H1d均得到验证。这一结果也验证了网站特征作为刺激消费者的因素对消费者心情愉悦程度具有重要影响。而技术易用性技术易用性对消费者口碑传播意愿的影响不显著。其可能的原因在于：电子商务网站的设计标准具有一致性，消费者对网站技术的要求更倾向于满足其基本功能需求即可，如网速快、界面清晰、网站结构简单等，这些基本功能需求对消费者的行为意愿没有明显的效用。同时，模型2显示，社会交往性（β=0397，p

本文假设提出心流体验在网站特征与消费者口碑传播意愿的关系中起着中介作用，参照Baron等提出的经典的分布回归法进行3次回归分析。按照这一方法进行检验，得出以下结果：首先，由表3中模型4所示，技术易用性对消费者口碑传播意愿的回归系数没有达到显著性水平，可认定心流体验在技术易用性与消费者口碑传播意愿的关系中没有起到中介作用，因而H3c的假设没有得到验证；加入中介变量心流体验后，社会交往性对口碑传播意愿的影响依旧显著，但解释力下降这说明心流体验在社会交往性和口碑传播意愿的关系中起到部分中介作用，即H3a得到支持；同时，加入中介变量心流体验之后，内容有用性和娱乐休闲性对口碑传播意愿的影响不再显著，这说明心流体验在内容有性、娱乐休闲性对口碑传播意愿的关系中起到完全中介作用，即H3b、H3d得到支持。

3研究结论与讨论

电子商务的快速发展促进了网络购物的普及，越来越多的企业试图通过电子商务网站来提升企业业绩、提高知名度。本文基于心流体验视角，分析购物网站特征对消费者口碑传播意愿的影响和作用机理，通过对网络购物人群的问卷调查，对提出的假设进行实证检验，得出以下结论：社会互动性、内容有用性及娱乐休闲性对消费者口碑传播行为有显著的正向影响，但影响程度有所不同；心流体验在社会交往性和口碑传播意愿的关系中起到部分中介作用，心流体验在内容有性、娱乐休闲性对口碑传播意愿的关系中起到完全中介作用。

研究结论对于电子商务网站具有几点借鉴意义。第一，在体验经济的背景下，消费者在网购过程中更加注重体验感知，网站应注重提升与消费者的在线互动，通过建立虚拟社区为消费搭建一个轻松、活跃的交流平台；第二，注重内容有用性在消费者口碑传播行为所起的作用，通过运用时下最流行的网络技术营造虚拟现实进而给消费者一种身临其境的感觉，从消费者的角度来设计易用、个性化以及趣味性的网站使消费者在浏览网店时更加愉悦；第三，从社会互动的角度来营造较强的社会临场感，及时对消费者提出的问题和建议给予反馈，通过良好的沟通增强在线卖家与消费者之间的信任。本研究的理论意义在于：从心流体验视角研究消费者口碑传播意愿，为口碑传播行为的研究提供了一个较好的切入点；以往研究更多地集中在对口碑传播的动机和效应，很少关注口碑传播意愿产生的影响机制，本文从体验角度分析网站特征对消费者口碑传播行为的影响机理，丰富了对于口碑传播行为的研究。

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口碑传播篇10

关键词：口碑传播 口碑营销 意见领袖 口碑传播平台

众口铄金，积毁销骨，可见口碑传播的巨大威力，它在很大程度上影响着消费者的购买决策和行为。口碑营销是把口碑传播应用于营销领域的一种营销方式。相对于企业大规模投入的广告及其他营销手段而言，口碑营销显示出低成本、高效率的优势，企业有效加以利用，将会获得“四两拔千金”的神奇营销效果。

一、相关定义

1.口碑

“口碑”在现代汉语词典中的解释是“群众口头上的赞颂”，也可表达为“口碑相传”、“口碑载道”等，它包括两方面涵义：一是人们之间的一种自然的口头交流；二是交流的内容为人们对人、事、物的评价。

2.口碑传播

在营销领域中，消费者将自己对产品或服务的感觉、想法、评价和体验等与他人进行非商业化的口头交流，即是口碑传播，其传播结果的影响有可能是正面也有可能是负面的。它成为影响消费者购买决策和行为的一种可信度高、说服力强的信息来源。

3.口碑营销

在营销领域中，企业以口碑传播为途径的营销方式即是口碑营销，具体指企业有目的、有步骤地利用消费者与亲朋好友等之间的人际信息传播机制，将本企业产品和服务的信息在广大消费群体中传播开来，从而达到扩大知名度、提高美誉度，最终提高企业盈利能力为目的的行为和过程。

二、口碑营销的特点及优势

口碑营销相对于传统的人员推销、广告及营业推广而言，具有以下明显的特点及优势：

1.成本低

口碑营销也被称为“零号媒介”，就是因为口碑营销是借助于在消费者之间主动、自发的“口口相传”的信息传播机制，几乎不需要企业支付任何营销费用，就能获得巨大的“病毒式”传播效应，这相对于传统的广告、人员推销及营业推广等营销方式费用日益增加的趋势而言，它一方面大大降低了企业的营销成本，另一方面，其培养的忠诚顾客及带来的新顾客产生了巨大的经济效益，这两方面共同作用为企业产生了双重营销效果，因此，它可以说是世界上最为廉价的营销传播模式。

2.可信度高

消费者在做出购买决策前，要广泛收集来源于各种媒介的信息，而唯有通过口碑来源在亲朋好友之间传播的信息是可信度最高的，因为它是不以盈利为目的，不带有任何商业目的，更加客观、独立及真实，特别是个性化的产品或服务，消费者在购买前对口碑传播的信息依赖性非常大，常常以其作为自己做出购买决策的可靠依据。

3.传播范围广

传统的口碑营销主要是通过“口口相传”的方式进行信息传播，通过一传十，十传百，百传千，千传万……，最后成为家喻户晓、老少皆知，传播范围广泛，这即体现了口碑营销具有的几何级数效应或乘数效应；而现代的口碑营销可借助于各种互联网工具进行信息传播，如博客、网络论坛、QQ、口碑网、社交网等进行信息的传播，其速度更加之快，范围更加之广，影响则更加之大。

4.营销效果好

与其他大众传播相比，口碑营销中利用的是人际传播信息机制，其具有更强的亲和力、感染力和说服力，营销效果显著。消费者在购买并消费完产品或服务并感觉满意时，为增强自己的认同感和满意感，都乐于将自己美好的体验和感受通过各种方式向其亲朋好友进行分享，其信息传递的针对性强，更容易引起潜在消费者的注意、兴趣、尝试，进而引发其购买行为。有研究显示，口碑营销对消费者态度和行为的影响效果是广告的七倍，人员推销的四倍；消费者在转换品牌时，口碑营销的影响力是广告的两倍；在消费者态度由否定、中立转变到肯定时，口碑营销所起的作用是广告的九倍。由此可见，口碑营销的是一种效力持久、成效显著的营销手段。

三、口碑营销的作用机理及影响因素

1.作用机理

口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式，而口碑传播的本质是人际沟通，其作用机理主要通过三个流程实现：

第一，口碑传播者（传播主体）借助于各种传播平台（传播媒介）将自己亲身体验和消费产品及服务的口碑信息（包括正面和负面）向口碑接收者（传播客体）进行扩散；

第二，口碑接收者对口碑信息的接收；

第三，口碑接收者接收口碑信息后所产生的行为反应，主要表现为：保持沉默、对信息进行评价甚至再次传播、引发购买行为。

2.影响因素

在以上流程中，口碑传播行为的发生及传播效率和效果主要受到以下因素的影响：

（1）口碑传播者

口碑传播者作为口碑传播信息的施信者及产品和服务的先行试验者，其传播意愿和传播能力是影响口碑传播质量的两个主要变量。

①传播意愿

口碑传播者的传播意愿的强弱直接决定了口碑传播行为的发生及传播质量的高低，而传播意愿又取决于以下两个亚因素：

a个性特征

传播者所处的社会文化背景、教育程度、生活经历、性格等因素决定其个性特征的形成。其中，文化和性格因素的影响较明显，如受过集体主义文化熏陶的消费者更乐于向其所处的相关群体传播其产品和服务的消费经验及先知信息；外向型性格较内向型性格的消费者，其传播意愿更强，更乐于将其消费体验与亲朋好友进行分享或倾诉。

b传播动机。消费者体验及消费完产品和服务后，在获得满意感时，出于正面情感的表达、为获得经济奖励、帮助他人、个人娱乐及满足社会交往需求等动机，往往会利用各种传播媒介进行正面口碑的传播，满意感越强，则正面口碑传播的动机和意愿会越强；相反，在不满意时，除少部分消费者会自认倒霉而选择沉默外，大部分消费者会出于发泄不愉快情绪、减少不协调感、提醒其他消费者谨访受骗、录求问题的解决等动机，往往会进行负面口碑的传播，同样，越不满意，负面口碑传播的动机和意愿会越强。

②传播能力

消费者的教育水平、工作经验、社会阅历、购买经历等因素决定了其在口碑传播过程中准确描述产品及服务的特点或消费体验感知的能力，即传播能力，包括口碑传播需具备的专门知识和传播技巧等，这些因素越高或越丰富，则其传播能力相应会越强，其传播的口碑信息的影响力越大。

（2）口碑传播平台

口碑传播平台是口碑传播者和口碑接收者之间沟通的桥梁，主要包括“口口相传”的传统人际关系平台和基于网络工具的现代信息技术平台，这两种平台的传播方式、形态及外在的传播噪音不同，对口碑传播效率和效果影响也不同。

①传播方式

在传统的人际关系平台中，口碑传播者采用传统的口头传播方式，包括“面对面”的交流、电话交流、讨论、小道消息等形式来进行信息交流，其传播的信息可信度高，信息传播的影响力强，具有几何级数效应，但信息容易失真。

基于互联网的现代信息技术平台中，口碑传播者可以借助网络社区、博客、QQ、BBS、点评网等这些现代信息技术作为传播手段进行信息交流，其信息传播速度瞬间无限递增、传播范围也无限扩大，但信息的可信度相应降低。

②传播形态

在传统人际关系平台中，其采用的传播形态是最简单、最基本的“链形模式”，主要遵循几何级数传播原则，信息传播者与接收者之间通过口耳相传表现出相互依存、依次传递的关系，如图1所示。

在现代信息技术平台中，其采用的传播形态是“环形模式”，信息传播者与接收者之间地位平等，可以上下左右顺畅地相互进行信息沟通，使信息得到最大限度的传递与交流，如图2所示。

③传播噪音

传播噪音是在信息传播过程中干扰或阻碍信息传播的各种因素，甚至导致信息失真，最终影响信息传播的效率和效果。在口碑传播的两种平台中，都有可能存在传播噪音，如信息传播者对产品或服务的褒扬动机、不良传播环境（如他人的大声喧哗）等都会使信息发生过滤或失真的现象，降低口碑传播的效率和效果。

（3）口碑接收者

口碑接收者作为口碑传播信息的受让者及被影响者，其接收口碑信息的程度会直接影响其购买决策及行为，同时也直接决定了口碑传播的质量。如果口碑接收者对口碑信息的接收程度越高，则越可能做出与口碑信息同向的决策和行为，则说明口碑传播的效果好；反之亦然。同样，口碑接收者的接收愿意及接收能力也是影响口碑传播质量的两大变量。

①接收愿意

口碑接收者对口碑信息的接收意愿的强弱受到接收者个性特征、接收者与传播者之间人际关系及接收者感知风险三个亚因素的影响：

a个性特征。如前所述，接收者所处的社会文化环境、性格、教育水平、生活经历等因素同样塑造了接收者的个性特征，其中，文化环境及性格因素对接收者的接收意愿影响较大，崇尚集体主义文化的接收者及具有依赖性较强性格的接收者更愿意与传播者进行信息交流和沟通，甚至更倾向于采取从众消费行为，崇尚个人主义的接收者及具有有主见性格的接收者更愿意自己独立做出购买决策，接收意愿更弱。

b接收者与传播者之间的人际关系。当接收者与传播者之间的人际关系较紧密时，他们之间进行口碑传播的频率更高，传播信息的信任度也更强，接收者更愿意接收口碑信息。

c接收者感知风险。消费者在购买产品和服务时，都会不同程度感知到各种购买风险，为降低甚至规避风险，消费者会主动进行有关信息的搜集，此时，接收口碑信息的愿意较强烈。

②接收能力。相对于传播者的传播能力，接收者的接收能力对口碑传播的影响更大。接收者的接收能力取决于接收者的教育程度、专业知识及个性特征等因素，专业知识是最关键的影响变量。专业知识越丰富的接收者，对口碑信息的认知力、理解力和辨识力会越强，口碑传播的效率越高，但正是因为这点，其在做出购买决策时，更相信自己的主见，从而主动搜寻口碑信息的可能性会降低。

（4）其他因素

口碑传播的效率和效果除了受到传播主体、传播媒介、传播客体这三大主要因素的影响外，还受到产品和服务特征、传播情境、传播激励等其他因素的影响。

①产品和服务的特性

产品和服务的特性是产品和服务标新立异的程度，其中产品和服务的结构、质量及类别是关键变量。产品和服务的结构越复杂，口碑传播的可能性和效率越低，但传播效果越好；产品和服务的质量越高，口碑传播者越倾向于正面口碑传播，相反，则倾向于负面口碑的传播；消费品更易受口碑传播的影响，而工业用品则受到口碑传播的影响较小。

②传播情境

传播情境包括传播时机、传播场合、传播时其他人员的影响等，这些因素对口碑传播行为的发生、传播速度及传播效果会产生直接影响，如接收者在消费现场正在做出购买决策时，口碑传播的效果最好。

③传播激励

企业可以通过各种激励手段鼓励消费者进行正面口碑的传播，使传播人直接获得其口碑传播行为带来的经济效益，会增强他们口碑传播的意愿。

四、成功实施口碑营销的关键

1.成功酿造优质口碑种子

口碑虽然是在消费者之间自发形成，但企业完全可以事先主动去设计并成功地酿造和培育出优质的口碑种子，应从以下几方面入手：

（1）打造卓越的产品和服务

卓越的产品和服务是消费者追求的价值所在，是形成良好口碑的必要条件。企业只有在产品的性能、特色、款式、包装、品牌、服务等各方面下足功夫，才能令消费者满意，消费者满意了必然会他人推荐。因此，卓越的产品和服务是赢得正面口碑的源泉。

（2）正确引导顾客尝试消费体验

体验是建立消费者与产品和服务之间互动联系的起点，也是作为产品和服务价值传递的载体。企业有了优质的产品和服务，还要正确引导顾客进行尝试体验，使顾客将自己的情感、思维、知识、智力等融入于优质的产品和服务中，通过亲身体验来感知其带来的价值，当顾客认可并偏爱它时，便会乐于将这种愉快的体验进行分享，正面口碑随即产生。

（3）善于利用故事来充实口碑

故事是充实口碑的最佳原材料，在品牌塑造或企业成长过程中发生的各种经典故事会使口碑更具有说服力，使口碑种子更加饱满，借助于这些故事的传播，企业及产品的美誉度会大大提高。如贵州茅台酒在巴拿马万国博览会上被打碎，酒香四溢，征服所有评委而一举夺得博览会金奖的故事，海尔集团老总张瑞敏将76台不合格冰箱砸碎的故事，无不传达着企业将产品质量视为生命线的决心和理念，都成为老百姓口碑传播的佳话。

2.选准口碑传播者

有了优质的口碑种子，还必须有合适的播种人，即口碑传播者。如前所述，口碑传播者的个性特征、传播动机、传播能力等会直接影响到口碑传播的效率及效果，因此，企业应该将这种专业知识丰富、社会交际活跃、对新鲜事物敏感、勇于创新并尝试新产品，且影响力大、号召力强的超级口碑传播者作为口碑传播的关键人物，我们把这种起着“榜样”作用的关键人物称为意见领袖，他们成为口碑营销中影响力的源头，在口碑传播中起着关键作用。如行业专家、赶潮流者、媒体记者、高消费阶层、喜欢发表评论的博客等，这些意见领袖能够使信息在大范围内得到迅速传播，其消费行为也被追随者狂热模仿。因此，企业应寻找并锁定这些意见领袖为其进行口碑传播，才能达到事半功倍的效果。

3.创新口碑传播平台

优质的口碑种子不仅要有播种能手——意见领袖，还要借助于各种口碑传播平台为其提供优越的后天成长环境，就如同有了肥沃的土壤、充足的阳光和水分，它才能茁壮成长。口碑在利用传统的“口耳相传”的传统传播平台的同时，还应该利用各种互联网信息技术传播平台进行传播，如电子邮件、博客、QQ、MSN、网络社区、社交网、点评网等，借助于这些口碑传播“加速器”，口碑在传播速度和广度上都可得到前所未有的拓展。

4.整合营销传播

如前所述，纵然口碑营销有着其他营销手段不可比拟的优势，但它也不是解决企业营销问题的唯一“救命稻草”，因此，在口碑营销实施过程中，必须辅之以广告、人员推销、营业推广、公共关系等传统营销手段，扬长避短，发挥协同效应，以达到最大的营销效果。

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