口碑营销的案例及分析十篇

口碑营销的案例及分析篇1

在以交互性为特质的Web2.0时代，网络社区不仅成为网络用户所热衷和流连的休闲娱乐、信息交流及社会交往平台，也成为市场经营者进行营销传播活动的平台。通过这个平台，企业可以跨越时间、空间上的障碍，在更大范围内锁定潜在消费者和目标受众，将他们聚合在一起，然后利用相应的网络传播手段以扩大产品、品牌的知名度乃至忠诚度，并及时了解来自于消费者的态度反应与信息回馈。正是因为存在诸多良益，近年来各方企业、市场经营者都逐渐意识到网络社区具有极大的营销传播价值，开始陆续涉足这一领域。据此，本文重点搜集了2005年以后具有代表性的网络社区营销传播案例，通过对这些案例进行总体分析，总结与概括出目前网络社区营销传播实践的主要脉络与发展现状。

对典型案例基本信息的量化分析首先需要说明的是，在案例的收集与选取上，本研究主要运用了以下四种方式，以获取与网络社区营销传播有关的案例：第一，通过既有的公开出版物，尤其是网络营销案例书籍寻找线索；第二，通过从个别网络公司获取的网络营销内部刊物中寻找线索并进一步挖掘；第三，通过搜索引擎进行相关案例的检索与筛选；第四，通过访问互联网上营销传播主体较为关注和青睐的站点（各大论坛、博客、开心网等社会化媒体及奇酷、唯伊网等）进行在线观察。经过多种方式的搜集，本研究以品牌名称作为计数标准，搜集检索到相关案例共计60余例，经进一步筛选，最终选取了具有典型性的33个品牌的案例作为本研究的样本。其中，在国内展开的是涉及29个品牌的35个案例，在国外展开的案例有4例，涉及4个品牌。本文根据现有案例资源的基本信息，制作了表1，并试图从品牌类型、营销传播介质、营销传播手段等三个方面对所涉及的基本问题进行简要梳理，以求从中探寻到一些有价值的线索。第一，品牌分析。从品牌角度对案例进行分析是必要的，通过这一分析，我们可以就目前企业对网络社区营销传播的认同度、关注度以及利用程度有一个全面的、整体性的把握。根据表1统计可知，自2005年必胜客利用网络社区进行营销传播活动并获得成功以来，众多国内外有实力的大品牌、大企业都先后开始在此领域一展拳脚，积极投身网络社区的营销传播实践当中。从品牌类型来看，国外品牌尤其是国际品牌占到较大的比重。在所涉及的33个品牌当中，国外品牌有20个，所占比例为60.6%；国内品牌13个，所占比例为39.4%。就运作时间来看，5年来企业越发认同与重视网络社区的营销传播，对其的开发与利用总体上呈逐年上升的态势。而诸如百事可乐、可口可乐、欧莱雅、联想等国内外知名品牌，应该是已经深得网络社区营销传播的益处，连续多年/多次进行运作，更是能够说明问题。第二，产品品类分析。目前，网络社区的营销传播活动首先主要集中在日用消费品也就是快速消费品领域，以可口可乐、百事可乐、王老吉、欧莱雅等为代表的16个快消品品牌位居表1中。其中，非酒精类饮料品牌有11个，美容、卫生用品类品牌有5个；居于其次的则是以联想、诺基亚、三星等为代表的信息、通信服务类产品，共计5个品牌；排列第三的是汽车及关联品类，如别克、华普、荣威及新日等4个。以上为前三甲，这三大产品品类的品牌已经占去33个品牌的25个，余下的则涉及食品、餐饮服务类（必胜客、肯德基、麦当劳），服饰、家纺类（阿迪达斯、STANFIELDS、宜家、科宝博洛尼）及其他（壳牌）。与线下营销传播活动五花八门的产品品类相比，以上几个在网络社区进行营销传播活动的产品品类着实是小巫见大巫，金融、地产、家电、旅游等产品或服务在运用网络社区进行营销传播方面的典型案例还不多见。这无疑从另外一个方面说明，目前实务界对于网络社区营销传播的开发与利用才刚刚起步，还有极大的空间和空白等待进入、填补或提升。第三，营销传播介质分析。网络论坛、即时通讯、SNS、垂直社区、名人博客以及微博属于网络社区范畴。因此，以这几类网络传播介质进行营销传播活动，都属于本研究需要关注和分析的内容。大多数企业对网络社区营销传播范畴内的传播介质的运用是有所选择的，全面使用多种介质的企业极少。“雀巢”对传播介质的运用是最为多样和丰富的，在2009年的营销传播活动中，雀巢除了还未使用微博之外，其他五类则均已有过尝试；在雀巢之下的首先是联想，在2008年至今的网络社区营销传播活动中，运用了除即时通讯及SNS之外的四种；王老吉、优乐美以及小蜜蜂则分别使用过三种网络社区传播介质；百事可乐等七家企业则主要运用了两种介质。以上一共是十二家企业，这个数量占案例所涉及企业数量的三分之一。这一数据至少传达给我们两方面的信息：（1）大多数企业对于网络社区营销传播的理解及操作还处于早期的探索和尝试阶段，对于网络社区营销传播能否带来预期的效果，以及哪种或哪些更适合本企业营销传播目标的实现等问题，还没有感性的认识和理性的判断。（2）网络社区的营销传播尚属于营销传播实践的新领域，值得探索和尝试的空间还非常大，随着越来越多的企业感受到网络社区营销传播所带来的良益时，企业介入这一领域的力度必然会有所调整。第四，营销传播手段分析。利用网络社区进行营销传播，关键在于充分调动和发挥网络社区用户的参与感和人际传播力。为达到这一目的，企业首先要将已经聚合在网络社区中的人进行再聚合———前一个聚合指的是数量的聚合，第二个聚合则强调质量的聚合。也就是说，聚合那些符合企业目标消费者条件的网络社区用户。要实现这个层面的聚合，要先选择适合自身品牌、产品的传播介质，再设计好能激发目标群体共鸣的话题。所以，企业利用网络社区进行营销传播几乎都会始于对话题的设计与导出。尽管各个企业采取的方式不同，例如王老吉、可口可乐、欧莱雅等32个品牌采取直接话题引起网络用户注意，而伊利选择在开心农场以信息植入的方式吸引社区用户眼球，但不能否认的是，所有的企业均选择了利用某话题发起营销传播攻势。而有效的话题往往会引起一定数量的社区用户关注甚至参与其中，于是就易于形成消费者及第三方对与企业、品牌、产品有关的信息进行传播的现象，即口碑传播。本研究选取的33个案例当中，有29个均属于此类，占案例总数的88%，但我们同样不能排除“沉默的螺旋”存在以及负面信息的传播。因而，如果能有人在话题进入目标群体的视野之际，适时、适度地表达有利于营销传播实现的意见、言论或信息，并且这些又能对目标消费者产生正向的影响和改变，那么必然会增加营销传播活动成功的概率。这种能够对他人产生影响的人，往往是社区当中一向就有影响的人，也就是意见领袖。由于多数人通常会存在从众心理，一旦有意见领袖表明了态度，那么会有越来越多的社区用户形成与之相同或相近的态度。所以，意见领袖在网络社区营销传播中的作用十分重要。但意见领袖的形成、发现或者培养、合作均关系到企业与意见领袖双方面，故锁定适合的意见领袖并恰到好处地发挥其影响力，并不是能轻易实现的。本研究33个案例中，只有8个案例在一定程度上发挥了意见领袖的影响力，这还不尽如人意。通过以上几方面的分析，不难得出这样的结论：在网络社区中进行营销传播活动，议程设置几乎是一个必要条件，口碑传播既是目的又是手段，借助意见领袖的力量则有助于整个营销传播取得更好的效果。基于此本文认为，网络社区营销传播应将议程设置、意见领袖与口碑传播作为三个关键性节点，围绕三者进行集中深入的研究，使三者形成一个协调统一的系统，构成一个有效的营销传播路径并进一步建构网络社区营销传播的模式。那么，如何能够使三者各自发挥其作用并在此基础上形成系统的有机体，以促进网络社区营销传播的有效实现？这首先需要对当下网络社区营销传播的具体案例进行分析，以期从中发现问题进而寻求解决问题的路径。

二、基于“三个节点”展开的案例审视

1.“议程设置”视角下网络社区营销传播案例审视2.“意见领袖”视角下网络社区营销传播案例审视3.“口碑传播”视角下网络社区营销传播案例审视

三、典型案例凸显网络社区营销传播共性

在对以上案例进行了具体的理性观照后，本研究发现这些案例虽然是由不同的品牌、不同的品类构成，并且也是由不同的网络营销传播主体所策划和运作，但并未妨碍其中仍然有一些共性的元素呈现出来。这些共性具体表现为以下几方面。首先，这些案例大多会通过发起一个被认为能够吸引目标群体关注、互动进而参与其中的话题作为其营销传播的起始。在诸多案例中，明确以发帖、博文或活动主题的形式导出营销传播活动的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必胜客”“封杀王老吉”“内衣宅男”“抢沙发”等均以具有冲击力的语言引得广大网络社区用户趋之若鹜，这就使营销传播已经成功了一半。这一数据还表明，大多数的营销传播主体对于如何在交互式信息平台上进行营销传播才能有效激发目标群体这一问题，已经有了深入客观的思考和认识。其次，多数话题通常现实感较强，容易引起网络社区用户的共鸣或兴趣。具体来看，娱乐型话题、热点事件型话题所占比重较大。诺基亚的“天下玩乐令”和麦当劳的“见面吧”属于能激起目标群体共鸣的话题；“封杀王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的赈灾捐款后出现的，是对热点事件的利用；壳牌在哥本哈根世界气候大会后，以CO

2、Key、Oil三部媒体互动广告带动起社区用户对环保问题的关注和热议。利用具有较强现实意义的话题进行营销传播话题的设计和导入，无疑是值得认真思考和推广的十分有效的方式。此外，是否还存在其他同样能够产生良好效果的话题类型呢？这也是本文要探讨的问题之一。再次，人际传播在网络社区营销传播中越发彰显出其巨大魅力。可以从两方面加以阐述：（1）在一些案例中，有一类人会格外引人注目。他们往往是社区交流中的焦点人物，被广大用户所推崇，他们的言论、对待事物的看法通常会影响其他用户，会对营销传播的过程和效果形成一种不容忽视的影响力，这一类人就是意见领袖。通过对以上案例进行梳理分析可以抽检出意见领袖在部分网络社区营销传播的存在。新浪微博博主、体育名人黄健翔，被联想看重，通过利用微博与其他用户进行互动时，就有机会获得手机；在诺基亚“天下玩乐令”营销传播活动中，著名音乐人张震岳、羽泉组合、方大同等以意见领袖的身份吸引了不少乐迷、粉丝的加盟。虽然目前意见领袖在网络社区营销传播中的参与比例还并不高，但我们仍然可以发现，意见领袖的中介作用和影响力能够并且应该在网络社区营销传播中得到更有效的发挥。（2）人际传播还表现为社区普通用户之间的信息交流与互通———这也是网络社区区别于其他网络应用的特征之一。普通用户间所形成的对营销传播信息的交流就是所谓的口碑传播———无论这口碑是自发的还是诱发的。口碑传播在网络社区营销传播案例中的表现也十分突出，企业大多已经具备了借助口碑传播实现营销目标的意识，并努力尝试对网络用户形成引导。可口可乐的“奥运火炬大使”网络社区营销传播活动与腾讯QQ的合作就在一定程度上促动了普通用户间口碑传播的形成；相宜本草的社区营销传播中，试用者在社区论坛、品牌俱乐部中发表的试用评价也构成了普通用户的口碑传播，这对其他潜在用户的消费决策会产生较大影响。正是在以上营销传播共性的基础之上，本文初步建立起对网络社区营销传播有效路径及相应模式的基本认知与思路。

四、对当下网络社区营销传播的理性观照

口碑营销的案例及分析篇2

关键词：网络口碑；传播；影片营销

1.前言

电影口碑是大众对影片的口头认识和评价，在交际过程中，进行传播，其可信度高，影响力强。口碑营销是电影企业的有意为之，口碑素材的设计和极为主观，有助于提高影片知名度，达到良好的营销效果。新媒体背景下，以网络口碑传播为主，实现方式是微博、微信、博客、论坛等。

2.电影网络口碑营销特点

（1）传播范围广、速度快。与传统交流方式相比，网络口碑营销覆盖面广，极具受众基础。呈现病毒式的传播态势，可在较短时间内，扩充信息的覆盖面，提高受众对影片的认知。

（2）成本低。网络口碑传播具有自发性特点，受众通过第三方媒介实现，电影企业无需支付媒介、广告费用等。该营销方式是小成本电影的首选。

（3）影响力强。第三方作为口碑传播主体，对影片持中立态度。因与电影企业无利益关系，所以极为客观，可信度高，直接影响了受众的影片选择。

（4）互动性好，反馈及时。制片方可直接通过微博、微信公众号等，与受众进行线上沟通和交流，激发其观影热情。而观众也可直接通过网络，反馈影片观看意见，便于消费者选出最佳营销方式。

3.案例分析――影片《百鸟朝凤》网络口碑营销不足之处

影片《百鸟朝凤》在2013年斩获第29届中国电影金鸡奖及其他各项国际大奖，好评声不断。该部电影，无论是口碑，还是制作，都极具诚意。然而，该影片自2016年5月6日上映以来，票房惨淡，叫好不叫座，经延期放映后，最终票房为8690万元。

排除影片的故事和情怀不说，除其缺乏偶像明星等商业元素之后，也与其营销手段相关。该影片以口碑营销为主，因获得业界及媒体好评，影响力极大，连广电总局都推荐观看。但是，良好的口碑并未引爆票房，原因主要包含以下两个方面：

3.1 缺乏有创意的互动方式和激钍侄

《百鸟朝凤》网络口碑营销并没有特别之处，以网络意见领袖营销为主，宣传过程创新性不足，导致前期该影片票房惨淡。直至方励先生在某直播平台的一跪，使该片周末票房突破2000万，于艺术片来说，实属不易。尽管有张艺谋等大咖及人民日报等主流平面媒体宣传，但仍因与受众的互动不足，使后者难以真正感知该影片所传达的情怀，导致上映初期票房惨淡。

3.2 档期竞争激烈，口碑预热不足

《百鸟朝凤》作为文艺片，并不具备稳定的受众基础。加之，影片中缺乏明星等商业元素，很难在《美国队长3》、《爱丽丝梦游仙境2》等已具知名度和受众基础的影片中突围。相较于同时期电影，除却情怀、口碑和精良的制作之外，其并无优势可言。因此，提前预热极为重要。《百鸟朝凤》并未针对普通观众群进行预热，自2013年获得金鸡大奖之后，在今年直接投放到市场，到最后首周票房成绩不佳。直至后期，才逐渐有所回暖。

4.网络口碑传播下的影片营销策略

《美人鱼》承袭了周氏无厘头喜剧风格，于2016年2月8日上映，脱胎于观众熟知的美人鱼故事，呼吁观众进行环境保护。最终以33.9亿元的票房成绩突破重围，并收获了极佳口碑。该影片以网络口碑为载体，具体营销方法如下：

4.1 营销节奏：话题营销中的崛起

周星驰作为港式喜剧的代表人物，无论是在港台，还是内地，都有极为固定的受众群。而且，其早期的《少林足球》《功夫》《喜剧之王》，及近两年的《西游降魔篇》都具有良好的口碑。2014年7、8月份，电影《美人鱼》对外公开海选角色，更是话题十足，使该影片尚未开始拍摄，便极具热度。除却该影片之外，同期上映的极具话题热度的电影，还有《西游记之孙悟空三打白骨精》《澳门风云3》等，市场竞争极为激烈。

影片上映之前，片方便开始各类预告片、幕后花絮、制作特辑、手绘海报等，为影片造势。2月7日，上映前一天，邓超、林允、张雨绮、罗志祥等演员特辑，他们在视频中大谈拍摄心得和片场趣事。情人节当日，更是电影的片段和NG画面等，宣传势头不可谓不猛。2月21日，片方13分钟电影幕后纪录片，使该影片在上映期间，在网络上进行病毒式传播。

4.2 借助媒介：应用社交媒体和图层化传播

以网络口碑传播下的电影《美人鱼》营销为例，对社交媒体的应用加以论述。微博、微信、论坛等社交媒体的信息传播速度比较快，辐射范围广，且宣传成本低。信息传播过程中，社交媒体具备圈层化特点。个人及其好友以微博或微信等为载体，形成一个圈层。而整个社交媒体，又有无数个圈层构成。该圈层结构是信息在传播过程中，极具说服力和可信度，信息的传播速度和覆盖范围也不断提高。而微信公众号中的各类影评和电影推介也层出不穷。微信公众号与官方微博的作用等同。通过该种方式进行口碑传播，指导受众进行观影选择。《美人鱼》在口碑营销中，以线上网络宣传为主，由点到面，逐步渗透和辐射。

结语

综上所述，网络口碑传播在影片营销中不可或缺。电影制作过程中，不仅要确保艺术性，也要兼顾票房和口碑。电影制作及发行人员要提高影片制作质量，充分借助网络多媒体优势，为国产电影开拓更加广阔的受众市场。

参考文献：

[1]赵亚凡，刘伟.网络口碑对电影票房影响实证研究[J].合作经济与科技，2016（08）：116-119.

[2]陈素白，章怡成，高诗 .锚定效应在网络口碑领域中的考察：以豆瓣电影在线评分为例[J].国际新闻界，2016（03）：34-48.

口碑营销的案例及分析篇3

《女人我最大》是一部令中国女性为之疯狂的台湾综艺节目，讨论各种女性感兴趣的话题——从头到脚，从里到外，从身体到心灵，节目最大的特色就是很多明星(大S、伊能静、牛尔等)推荐一些非常好的化妆品，并且现场演示，经常会有立竿见影的神奇效果，因此被很多女性所关注，所推荐的产品无一例外销售立刻走红。而之所有能够有如此放大的效果，这要感谢互联网，以及网络的口碑传播。

我觉得这个节目在传播的过程中，有几个要点值得关注：

1.消.费者不同角度关注不同口碑

虽然我们也看到了很多关于社区口碑的案例，如KFC高考门、DELL换芯门，之所以能够引起如此大的关注：是因为知名品牌的负面口碑。中国老百姓看热闹的心理就呈现了，好事不出门坏事传千里，你一言我一语，负面口碑越传越厉。但我们很少看到因为某个草根网民发表了对某个品牌的美誉之词而获得极大关注。目前也有一些在做社区口碑营销的公司，抛看他们给客户的报告和公关软文，真正意义的效果应该说并不尽如人意。

刚好前几天非正式采访了几个女性朋友谈谈关于品牌口碑事情，大体得出这样的判断：

2.明星效应对口碑推波助澜

《引爆流行》这本书中在口头的时候讲了一个案例，“嘘--小狗”皮鞋从默默无闻到一夜间引爆流行，只是因为某个歌星穿了它。《女人我最大》这档节目抓取的是女性最大的热点，还是不则不扣的明星推荐节目，所推荐的产品迅速走红，而这样的效果是无法通过普通草根的力量来实现。

仅仅是因为女人我最大这名字成立的论坛，可以在极短的时间内获得相当可观的用户；仅仅是因为在一个产品标题前加了"女人我最大推荐"就可以让滞销品变成畅销品；女人我最大也是BT领域非常热门的种子；节目成为热门论坛女性热衷的谈资。这种例子举不胜举。

谁是口碑的意见领袖？如果说能够影响万千受众这样的口碑，那只有明星。

3.娱乐至上，体验经济的商业秀

Keso说：中国的互联网是娱乐的互联网，所以正经的互联网商业很难搞。换成营销的角度，不好玩的事情的怎么传播，抓不住用户的眼球何谈商业？娱乐至上的体验经济，不在于商业是否娱乐，而是能够善用娱乐为己所用。如果你对《女人我最大》这档节目有极大的关注，你会发现她是一本娱乐与商业完美结合的营销教科书。同样口碑源头的创造也绝非写写公关软文，海量群发即可。

无论你以何种方式抓住消费者的眼球，创造何以诱人的卖点，最终无法获得用户的关注，那最终只能徒劳无功。并非以我们的目的去实现规划，而是迎合他们的心理并实现我们的目标。其实这就是一场商业秀。

4.互联网时代变革的企业营销法则

著名的4A广告公司电通集团提出的AISAS(Attention关注-Interest兴趣-Search搜索-Action购买-Share分享口碑)新营销理论，重新解释了在互联网时代企业应遵循的营销法则。AISAS理论与传统的AIDMA(Attention关注-Interest兴趣-Desire渴望-Memory记忆-Action购买)营销理论相比，指出了互联网时代下消费者通过搜索(Search)获取口碑，通过分享(Share)传播口碑，这是传统营销和公关无法解决的问题。

这要感谢中国的web2.0，正是因为分享网络的存在，所以用户才能更便捷的找到客观的口碑，而忽视网络口碑的企业，将会面临着无法公关的尴尬。

《女人我最大》这档节目从营销的角度给企业带来了很多的启示：

1.借力使力，顺应传播大潮

《女人我最大》节目推荐的产品，让很多的化妆品品牌从此不再普通，但事实只有真正做好准备的企业才能获得口碑持续燃烧的发展。后期的一些节目我相信会有不少软广告的成分，但一个台湾企业却能够在节目推广期间迅速建立大陆的经销渠道，这的确令人深思；一些企业利用明星推荐这张牌子，基本就把明星当成该产品的代言人了，借名人来宣传企业；一些企业打了擦边球，利用明星推荐的成分制造自有品牌的化妆品，然后贴着某某明星推荐的牌子，结果创造的产品很快在网络销售火爆。

这说明了一个道理，市场中存在很多热点，把握热点并随热点一起跟进，往往都会获得不错的收益。企业的网络营销更是要把握符合自身特点，借他人口碑传播自身。

2.关注网络社区，关注未来

从电通集团提出的AISAS理论，消费者的购买习惯已经发生了变化。在未来的互联网，信息的对称性要大幅度提升，广告只是一种告知，产品好坏在网络搜索一目了然。口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。市场研究公司JupiterResearch调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。能够善用社区来创造口碑的企业必然能够降低传播成本，提升受众精准度，提高营销传播效果。

因此增加网络社区和网络消费受众的学习成本，等于把握未来发展的先机，新媒体营销(网络社区口碑营销)是企业未来营销的必经之地，连DELL集团都将其提升到战略高度，“YOU“的世界很精彩。

3.融入传播载体

事实上关注社区只是其中一部分，社区是传播载体，通过自身的掌控能力体现的是传播的广度，但如果希望创造持续稳定地关注度，那就应该创造自己的载体。《女人我最大》是企业的传播通路，一些企业可以通过软广告的形式实现一时的火爆，但企业能否持续获得关注，这是个极大的挑战。前几天和好友一起讨论这方面的事情，他作了一个假设：如果一家本草类的化妆品公司，他们创造一个有关于本草护肤的传播媒体，通过同类气质的营销载体进行传播，获取该类消费群体的关注，这实际上是一个寻找目标受众的过程。因为网络传播的效果是累加的，当积累到一定阶段时，媒体对该品牌的营销传播就是持续并稳步的渗入。

口碑营销的案例及分析篇4

网民在BBS、博客、即时聊天程序上的对话，随时影响着人们对企业品牌和产品的感知，密切关系到企业的盈亏。

在网络信息影响越来越大的今天，企业要如何行动，才能获得品牌与利润的双赢？

eKnow网络营销传播体系，根据自有的网络监测系统和公关平台，为客户提供最佳的网络营销传播解决方案。会对网民口碑进行深入检测和分析，全面抓取指定信息，并对每条信息的时间、浏览量、回复量、转帖量、态度方向等信息进行系统采集。让客户在最短时间内随时掌握自己产品、品牌及其竞品在网络上的情况，有的放矢提出相应的解决方案。然后通过多渠道的整合传播影响消费者的在线讨论，用网络口碑的力量扩大品牌的知名度，最终实现价值的提升。

网络诊断及检测——侦测和识别消费者关于品牌、产品和服务的在线讨论及看法，结合行业品牌竞争性分析，对企业的所有网络传播行为做舆情分析报告。根据网络诊断结果，给客户量身制定相对应的网络营销传播策略。

网络整合营销传播——整合适合的网络传播工具全面为客户打造的知名度与美誉度，使品牌及产品信息网络传播价值最大化。

1)搜索引擎营销：利用目标客户的搜索习惯，把客户所要传播的信息转变成目标客户寻找的答案。目前搜索引擎广告有竞价排名和自然搜索结果两种形式。

2)网络事件营销：热点网络话题是网民们最关注的焦点，以话题策划激发网络口碑舆论，形成群体效应，扩大品牌知名度与影响力。

3)论坛营销：论坛是聚集精准客户的地方，利用论坛掌握话语权，是企业宣传最有效的阵地。

4)博客/微博营销：博客/微博营销是利用博客/微博这种网络应用形式并更新企业、公司或个人的相关概况及信息。

5) SNS社区营销：利用开心网人人网豆瓣网这样的社区对用户资源进行开发，进行营销。

6)问答营销：利用网络的问答工具(例如百度知道、百度百科)进行销售和信息的。

7)网络活动:我们通过群体特征研究制定网络活动策略方案，策划热点主题并执行全程传播执行与管理，帮助企业与目标客户形成积极互动，加深品牌印象，提升忠诚度。(包括网络调查活动、网络评比活动、网络游戏活动、网络公益活动、网络促销与团购活动、网络征集活动。)

8)网络新闻常规:充分利用新浪、搜狐、新华网、人民网、网易等在内的数家网络媒体公关资源，为企业客户量身进行专业的网络媒体策划、撰写和。

口碑营销的案例及分析篇5

用户是上帝还是魔鬼

在微世界里，用户不仅仅是上帝，他有可能是魔鬼。有权威调查公司曾做过统计，一条坏消息的传播力量是一条好消息的10倍，类似中国的一句俗语，好事不出门坏事传千里。在微博这个自媒体属性很强的平台上，它的公开、透明、即时，让用户任意一个言论可以瞬间无限制放大，好的言论可以成就一个企业，坏的言论可以捣毁一个企业，这就是微口碑的力量。

在传统媒体或web 1.0时代，用户从未有如此集中和便捷的交流，他们一言一行也没有被广泛的关注和传播，可是微博改变了这一切，改变了消费者(用户)与企业之间的博弈，它甚至让用户地位强势，企业变的弱势。是谁赋予了用户手中的魔杖，那就是互联网发展的产物——微博。在微博上企业必须重视自己的用户，引导他们正面积极的宣传企业，企业任何的欺诈、狡辩换来的只能是恶果。在这场是魔鬼还是上帝棋局中，企业扮演的角色才是关键，只有秉持真诚、开放、积极、敢于承担责任的态度才可以赢得上帝的青睐。

最近西门子深陷“冰箱门”事件，更有人将其列为2011年微博营销失败的经典案例和消费者微博维权最成功案例。而企业的失败与消费者最终的成功都无疑彰显了微口碑的巨大威力。9月底，牛博网创始人、老罗英语培训创始人罗永浩在微博上牢骚了几句关于西门子冰箱门不易关闭的问题，紧接着数百位网友在罗永浩微博的评论里反映自家西门子冰箱存在类似的问题。，最后这条信息被转发超过3000次，评论达1100条。事件真正的引爆在于：媒体跟进之后，西门子官方微博才做出回应，并坚称不存在质量问题，但是他们表示会对类似情况的用户提供上门检测和服务，这一回应并没有得到以罗永浩为代表的消费者认可，微博之战继续愈演愈烈，围观群众越来越多。最戏剧性的一幕是西门子冰箱半推半就的承认了部分冰箱确实存在关不严的现象，不知道是他们迫于舆论压力昏了头，还是想急于平息事件情急之下说错了话。从之前的拒不承认到如今的勉强承认，让众多的消费者更清晰看到了一个“傲慢，不诚信，不负责任”的企业形象。虽然最后他们引入了公关公司介入，但是他们公开不承认、私下希望协商处理的做事方法极大地伤害的消费者感情，降低了其品牌公信力。纵观整个事件，微博平台的影响力、传播力显然发挥了巨大的作用，它能够短时间内扩散信息，聚集人气，自由表达，引起强大的社会反响。

更多的我们看到西门子这样一个大企业确实不谙熟微博营销之道，第一，不重视，反映迟钝，错失良机，罗永浩的信息发出几天之后，待媒体跟进了西门子官方微博才作出回应；2，没诚意，推卸责任，事件初期西门子拒不承认，公开推卸责任，显然没有把消费者放在第一位，也更没有诚意反省自己，态度傲慢；3，公关处理手法拙劣，既然引入公关公司，就应该内外兼修，本着尊重顾客，协调媒体，大事化小，尽力维护企业形象的角度出发来处理，却不曾想到他们还对外不承认错误，私下收买消费者的，这样的做法实在太次。如此一来激化消费者不满情绪，加之微博短平快的传播力，自然让事态进一步扩大化。

产品有瑕疵固然不可避免，但是我们可以尽可能的用服务去弥补用户的体验。微博是一个开放的媒体平台，当企业真的面临危机时，一切狡辩掩饰都是无效的，只有真诚、公开、透明、敢于承担责任，并积极争取用户谅解才可以化解危机，赢得客户。用户是上帝还是魔鬼，取决于企业的态度。

微口碑让你名利双收

也许在很多人眼中，微博只是一个赚取口碑的地方，并且大家可以轻而易举的就罗列出凡客体、蓝精灵体、海底捞体，及近期光棍节的温暖体等等，却很少有人听到说某某企业通过微博卖了多少东西，赚了多少钱。赚钱之道大家都捂着，可是并不代表它不能赚钱。自新浪推出微商店并与京东联姻之后，腾讯也推出了“微卖场”引好乐买入驻，而且早先快书包就开通了“微预订”直接微博下单，进而有人称微博已然成为企业“微柜台”。

微博营销四大功能中包括了即时营销，而即时营销的方式就有微商店、内容营销、优惠券营销、活动营销等，特别是在高质量的粉丝关系前提下，通过精心的策划和准备，利用微口碑的传播是可以产生明显的销售和品牌传播效应。这样正是微博电商化的方向之一。

笔者曾策划过一个活动，即在五一前，通过企业微博限时发放过节费(优惠券)的活动案例。当时该企业微博不到2万粉丝，我根据用户上微博的习惯，将发放时间定在晚上8点至9点，限时1个小时，并且当天下午3点发放活动预告，就有上百人响应转发。晚上8点准时开始，活动规则也很简单，只需要转发并@1位好友，留言我要钱就可以了。结果短短1个小时内该信息转发和评论均超过1200次，本次活动增加粉丝超过1000，这是完全超出我的预期的。即每3秒钟增加一个粉丝，有一个人来领钱，这是传统媒体和线下活动无法比拟的。事后查看券的使用率超过了80%，产生近10万的销售。足以见得微博的强大号召力，其间使用率如此之高也与微博上是基于关系传播密不可分，很多被@的朋友都过来领券了，最后也产生了消费。

这仅仅是通过微博开展销售的方式之一，内容营销也是微博销售的重要渠道，甚至比微商店、活动营销更有价值。趣玩、京东、走秀、凡客、新蛋等企业已经通过内容营销每月带来几十万至百万的销售，随着粉丝的增长还会有更大的涨幅。同时一些淘宝小卖家也渐渐通过微博积累粉丝产生订单，有的已经月入几万，基于微博的“微个体”也正日益发展。

微博可以产生销售，但尽量不要采用直白的广告式推送，要注意文案的技巧。因为微博上的关系是很微弱的，用户可以随时的取消对企业的关注，但是大家更容易持续接受有趣的、有价值的、有创意的、有感情的文字信息，对于直白的、赤裸裸的广告文字总会反感，内容营销中尤为要注意。品牌与销售实际上是相互转化促进的，良好的品牌可以进一步促进销售，而每一次销售又是一次品牌的推广，所以微口碑也被誉为“曲线销售”。这一点，杜蕾斯一直被当作经典案例，尤其是它的微博内容，创意、有趣、好玩，还带有人性，所以很多粉丝都容易接受，它的大部分微博内容都植入了杜蕾斯品牌，但是转发评论依然很高。有数据称，自从今年杜蕾斯开展微博营销之后，在减少广告预算的前提下其销售依然大幅上升，与微博营销带来的品牌宣传不无关系。

微口碑上的AISAS行为模式

微博营销的价值实际上更多体现在口碑传播，它是一种信任度较高、成本较低的传播方式。微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过关键词搜索锁定目标消费群，直接传播；个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”分享给更多的人，企业品牌及产品就以这样的模式不断的被宣传。

微口碑的传播路径基本上是符合互联网下AISAS消费者行为模式，先引起用户的关注(Attention)，然后是感兴趣(Interest)，接着是信息搜索(Search)，产生购买行为(Action)，最后再进行分享(Share)。与传统的AIDMA模式相比，微博上用户可以通过社交关系从AISAS中任意一个环节切入，循环周期更短，扩散更快，时效性更强，正是如此，微博成为最有效的口碑传播平台。

口碑营销的案例及分析篇6

口碑决定购买时代来临

2010年是网络营销行业生死攸关的关键一年。一方面，中国互联网市场正在高速发展;而另一方面，整个网络营销行业的声誉面临着巨大的挑战和道德风险。这种状况使越来越多的有识之士深刻意识到，网络口碑营销行业要想有出路必须尊重网民的知情权和话语权，真正创造真实诚信的网络舆论环境。

由于互联网的快速发展，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关。据业内人士透露，2009年中国网民以3.6亿的用户规模居全球第一，而2010—2012年中国网民的数量会有更进一步的攀升。据“2009年度中国社会化媒体发展报告”显示：2009年中国网民的帖子、博客、视频等各种用户原创内容已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍。其中2009年网民共在网上近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。据2009年美国口碑营销协会的数据表明：世界前20强的品牌声誉都是和用户原创内容相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的意见，在选择商品和服务时，人们更加关注他们在社交网站上的排行，78%的消费者相信朋友的推荐，只有14%的消费者相信广告。

但另一方面，企业的很多负面也来自于网络。对于企业来说，无论你是否知道，无论你想不想听，消费者都在随时随地的谈论着你，我们已经进入口碑决定购买力的时代。

厂商和网民如何直接真实对话

目前中国有近500万个中文论坛，网民今年的信息达到11.3亿条。如何在这样一个信息的海洋中，及时、准确地挖掘出有关本企业的各种话题，对企业来说，无异于是大海捞针。另一方面，目前网络社区的搜索和分析是一项非常复杂和专业的技术，一些企业通过人工方式，利用搜索工具查找与自己有关的话题，这种方式对于静态的新闻页面比较有效;但是由于论坛中不仅要抓取主帖，还要抓取很多的回复信息，而且这些信息还在不断地实时动态增加。对于社区的言论分析是需要专门地搜索技术，包括关键字多层匹配技术和分类优化技术等等。

据大旗集团CEO周春兰介绍：作为国内专业的社会化媒体口碑营销管理机构，大旗集团已开发出国内领先的中文社区的专业搜索引擎和挖掘技术，迄今建立了社会化媒体信息总量超过了24亿条的数据库。并对国内70多万个中文活跃论坛，10万多个精英博客和7个国内主流视频网站进行实时地信息抓取，可以根据论坛的重要程度和客户的需求，进行每1分钟、每5分钟、每半小时、每24小时的扫描，并对信息进行归纳分类，同时，将抓取的数据存放在自己的数据中心。

口碑分析预警创造多赢局面

及时了解网民对自己企业的言论，这是口碑管理的第一步。

大旗集团推出了一套口碑分析服务体系。为客户提供系统的口碑研究报告，研究包括：口碑谈论者研究与分析、品牌口碑趋势研究与分析、行业舆论状况研究与分析、竞争性口碑研究与分析、社会化媒体研究、市场传播口碑效果跟踪与评估。同时，大旗集团还为客户提供口碑预警系统，一旦在网上出现重大的负面信息，能够做到第一时间通知客户，并建议客户采取相应地应对措施，帮助客户避免风险。

有了口碑的分析和预警系统，可帮助客户避免一定的风险，但真正改善企业的口碑是需要企业真正参与到网民真诚的对话中的。在这方面，大旗集团开发出一套社会化媒体客户关系管理系统，帮助企业和网民直接对话。目前这方面大旗已经有了一些成功案例，例如：国内某著名家电企业，已成功地建立起这种系统。有一位消费者，在一个小论坛了投诉该产品服务的负面帖子，大旗集团在论坛搜索时及时发现了这一帖子，并及时通知该企业的售后服务人员;服务人员立即在网上通过实名与用户进行对话，迅速地解决了问题，这种对话使消费者深受感动，并主动要求版主删掉以前的负面帖子，并将这个解决过程在网上发帖公布给网民，赞扬这个企业的售后服务。

口碑营销的案例及分析篇7

我的房子在买的时候受到了朋友很大的意见影响，也听了商家不同的故事；我去酒店消费白酒不是名牌我决不购买；我和朋友去吃饭，经常不是我问他去哪里吃，就是他问我经常去哪里；我去办驾照，首先去问我朋友的驾照在哪办的，会不会受骗；我也经常看到很多人在一起讨论、介绍或者无意中说出自己购物的过程和感受，我们每个人都被包围在口碑大网之中，这种口口相传的威力着实吓了我一跳。

以前我们经常说企业和产品要树立良好的口碑，让社会和客户广泛传播，但都不是着重当成营销方式去做，而是在为消费者满意服务的基础上，自然地形成的好口碑，现在如果把它当作一种新的营销方式来定位，就需要我们应用市场学、营销学以及心理学、社会学等科学，遵循市场营销的规律，形成一套口碑营销的理论。

迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的，比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图，你要是迷路，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园，非常尊重顾客。迪斯尼不设寻人呼叫，但如果走失，迪斯尼员工可以根据培训的要求，准确快速地找到丢失者。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受的服务让客人满意乃至感动。只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼，怎么能让孩子长大后，再和自己的朋友或爱人去光顾，是迪斯尼服务策略的根本，这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。

而在国内企业中却很少看到口碑营销的好例子，“今年过年不收礼，收礼只收***”一段时间内成为人们朗朗上口的口头禅，也创下了保健品销售的奇迹，可以说是口头宣传的经典，但如果站在口碑营销的角度还有点差强人意，因为它还没有形成一种营销系统，没有扎实的口碑支撑点。近期听说西安火车站推出西安到北京直达线路的送票车，因此方便了一些人的出行，但这只能是一种噱头，要变成火车站的好口碑，却不容易，因为它不会改变火车站的整体形象，人们还是看到冰铁一样的售票员的脸，还是拥挤的没有秩序的人群……。更可笑的是在国内总会发现变异的东西，前些年流行的“托儿”就是口碑传播的变异，这些人深知口碑效应的重要作用，只不过它不是消费者的真实心声，而是冒充消费者的卖主“自己人”的诱骗，正是人们比较相信他人的切身体验的原因，上当的人还真不少。

在国内为什么没有真正的口碑营销呢？

1、实际上，口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径。因为我们不能要求我们的客户、合作伙伴和消费者说好，而我们的目标是让他们说好，我们难以建立好口碑的原因是我们的传统营销还没做好，比如我们的白酒的质量总是不稳定，正应了“萝卜快了不洗泥”那句话，因而总是“各领风骚一两年”；在通路运作上，也是相互不信任的合作态度，常常伤害到了消费者，还相互推脱；在促销方式上没有关注消费者的利益和感受；在文化建设上也是姑弄玄虚，因此确实没有消费者值得宣扬的东西，也没有“活跃”的口碑因子，那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢？因此还得从基本的4P做起，从传统营销做起。

2、利益的驱动使企业无暇顾及口碑营销。很多企业，在企业文化的构建上就没有为口碑营销打下基础，我们做过的企业VI案例中，基本上都是“杜撰”的理念，大多不是企业自身形成的，而这些理念在实际工作中，往往得不到有力的实施。利润最大化的企业经营路线使企业经营行为短期化、功利化，怎么挣钱怎么来，全然不顾消费者说什么，因此在国外很看重的公关公司，在国内的企业中还不知道它真正是干什么的。可口可乐说，可口可乐公司今天化为灰烬，明天还能重新站立起来，靠的不就是它在消费者心中的好口碑吗？

3、再一个国内的企业在营销理念和营销成本上，就没有考虑做口碑营销。在这方面的投资他们都认为可有可无，他们宁愿请客户大吃大喝、尽情玩乐，认为是正常的营销成本，也不愿花钱，解决消费者的投诉，反正你已经买了我的东西，退是不可能的了。这就是一种营销观念在作崇。因此我的一个朋友给我说过，你如果能在电信部门调出各大企业的消费者投诉信息，加以分析，提供给企业将会是一条不错的赚钱途径。我也认为在不久的将来，企业不再认为是烦人的投诉，而是企业的资源，毕竟“得道多助，失道寡助”。

也许是我们的企业在营销深度上的欠缺，口碑营销还没有纳入企业的营销范畴中来，渴望，但不可及。但随着市场的深入发展，这个“零号媒介”的作用将举足轻重。而且我们有先天条件，也有必要进行口碑营销的工作。

1、媒体资源太过昂贵，可信度减弱，信息传递收效不足。无论是电视、报纸、广播还是杂志、路牌等传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低，更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、形式等策划水平很低，基本上不能和消费者的需求共鸣，在这种情况下，口碑传播就是既省钱又具生命力的一种媒体资源。

2、诚信营销呼唤营销的真谛。营销的真正目的是使营销简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须对消费者是诚信的。像雀巢婴儿奶粉在中国的产品中，产品包装上面并没有标明内含转基因成分的信息，但在权威机构检测中，确实加入了转基因成分，这一事件严重伤害了中国人民的感情，也大大损害了雀巢多年树立的品牌形象，这一事件将以口头传播的形式迅速传遍各个家庭和母亲，还有谁会去相信它呢？诚信无小事。

3、社会氛围和生活习惯为口碑传播创造了良好的环境。中国人是比较讲情感和好帮忙的，经常有时间、也愿意凑在一起谈一些消费经历，比如男的在一起就谈什么车好，在哪吃饭不错，在哪玩得很痛快；女的在一起总是离不开衣服在哪买的，哪个牌子的化妆品比较好等等，总之不同的群体在一起总在讨论他们关注的东西，而且在购买某种东西时，总是先询问自己的朋友，无疑每个人成了买卖的介质，我们应该利用好这种隐藏的媒体资源。

但是，口碑营销并不是很好实现的，它不是属于传统营销也不属于现代营销，而是一种更高层次的营销方式，我们把他作为营销目标和营销理念的时候，应该应用现代营销操作思路结合企业实际创立口碑营销策略。

我们在以前的市场调研中，经常会问到选择某一品牌的决定性因素，一项重要的考量指标就是口碑好，而这在定量调研中，还只能是表面的测量，我们应该反推好口碑的根源在哪儿。

为消费者着想，实现消费者的最大满意是最好的口碑

像白酒企业，由于产品本身特性，其对身体的伤害使消费者心生忌讳，所以口头宣传以及情感营销显得非常重要，如果在这些方面舍得下功夫，尤其是酒店终端的销售情况会更理想，而不只是用人员促销或暗促提升销量。

要做到这一点，还得从4C入手，我们的提供的产品是不是消费者最需要的，我们的定价是不是性价比合适，消费者能接受的，消费者是不是随时随地购买到我们的产品和服务，我们和消费者的沟通是否顺畅，而在这些方面我们的企业还远远达不到要求，还处在买卖阶段，而不是服务阶段。有一次我们在为一家白酒企业做咨询时，发现瓷瓶的瓶盖有问题，打开时不好打开，用力过大常常损坏瓶口，危险性较大，然而瓶子已经做出了上万个，毁掉损失太大，因此还得继续使用，像这种企业怎么能让消费者说好呢？因此只要站在消费者满意的角度，解决好产品价值的切身利益，消费者自然会替你说话。

将口碑营销作为营销组合中最重要的部分，让消费者成为我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。

口碑营销的运作中的“有意”和“无意”

既然提到口碑营销，就应在企业的营销过程中，有意识地进行口碑传播的相关策划和注意事项，但在运作时，就要求消费者在无意识地进行体验和传播，保证信息的真实和可信。

口头传播的力量能“众口铄金”，同样，好的口碑也能起到“众口铸金”。但一个很关键的前提是我们提供的内容是公信的，没有夸大，更不能不符合实际。做不到的事情，不要去承诺，为了讨好消费者或者经销商而做出的承诺最终是自毁前程。

口碑好的传播效果一定表现得漫不经心，否则被认为是被请来的“托儿”，效果会适得其反。像有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。像佳洁士长期诉求的全国牙防组的权威验证和推荐。

抓住口碑传播的意见领袖

菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

口碑营销要成为企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体——意见领袖。比如要让高档酒迅速占领区域市场，政府机关就成了首先攻下的目标，因为政府消费是高档白酒的“意见领袖”，这将在以后的市场消费中，直接带动整个市场消费。像统一冰红茶“闪亮之星”大学生歌手选拔赛就是抓住校园这个消费群体，通过与广大学生的直接沟通和娱乐，占领这个活跃的消费群体，让他们成为品牌的代言者。

口碑营销的案例及分析篇8

我们不得不承认，现代营销手段的复杂化已经到了让每一位营销大师都困惑不止的地步了。尤其是这一最基本的问题：如何让你的品牌得以传播？菲利普·科特勒提出的几大困惑营销经理的问题中，也有很基本的一条：广告费用越来越高，但效果越来越不明显。是的，随着广告工具的多样化、广告技术的不断发展，怎么做广告已经不是一个简单的问题了。

我们必须在复杂中寻求突破。

也许，最简单的和最笨的办法反而会具有意想不到的作用。

随着互联网技术的出现，口碑营销这种最原始的方式又有了发挥作用的用武之地。

口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。

让我们来看一下营销手段的进展情况。其实也是信息传递方式的演进历程。

第一步，通过口碑。一个有趣的话题，一种可以对人产生帮助的物品。所有信息的传播都是通过两个人之间的语言和动作来进行传递。传递的工具是语言。传递的方式是分散的。

第二步，文字的发明和纸张的大量应用。信息传递载体的变化带来了信息传递方式的改变。人们传递信息突破了语言的限制。也可以采用纸和笔了。

第三步。印刷术的大规模应用。使信息的传递可以规模化的用文字这种方式实现。

第四步，电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代。规模化的信息传播时代真正到来。

第五步，互联网的出现和网络论坛的出现。规模化传递信息的同时，也让个体感兴趣的话题可以超速度的传播。

在传统媒体占主导地位的时代，个性化的话题必须通过规范化的媒体来传播。事实上，只有在报纸上刊登出来的新闻才是真正的新闻。但是，到了互联网时代，很多个人话题已经可以不经过规范化的媒体就可以了。于是，一个新的口碑时代其实就已经到来了。

于是，我们就必须来关注口碑营销的问题了。事实上，即使排除了互联网的因素，口碑营销也同样拥有巨大的力量。星巴克就是一个最成功的案例。他们是从来不做广告的，但是通过众口相传，星巴克成为了高档咖啡馆的代名词，于是他就获得了成功。

二、 口碑营销的力量分析

零点调查的一组调查数据曾经获得了大量营销专业人士的引用。在大量的产品信息渠道研究中，零点调查的研究人员发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市4851位18-60岁的普通居民进行的一项有关口碑传播的专项调查。调查结果显示，39.5％的受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，仅次于经常交流社会热点问题（50.7％）、子女教育问题（44.5％）以及生活小常识（41.1％）的人群比例，

分析数据显示，经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互 “介绍购物场所”（48.7％）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（31.8%）、“介绍产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”(18.0%)，也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）。

比较不同性别、不同年龄、不同收入的群体进行口碑传播的内容发现，男性、35岁以下的年轻人更乐于进行“推荐品牌”，同时，学历越高、收入越高的消费者中交流品牌信息的比例越高，研究人员认为这与男性、年轻人、高学历高收入的消费者对品牌更加关注密切相关。

从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品种类的分布上有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，有61.7%的人经常与其他人交流“服装鞋帽”的信息。此外，“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人，随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱彼此交流的话题产品，而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。

在互联网时代呢，大量的网络论坛的出现和大量网络信息让人们更多的会选择从网上获得关于商品、生产商、销售商、产品使用者的信息。所以，如何有效的利用口碑营销已经变成了一个很重要的营销课题。

三、 口碑营销的技术分析

信息发出者：从信息传播的角度来分析，信息的发出者是信息传递环节中的第一个要素。人们怎样才会选择一个话题，尤其是关于商品的话题呢？首先是话题的有效性，这个话题可以体现发出消息者的优越性。同时，信息传播者还有寻求共性和寻求同情心的心理特征。这是为什么一些顶尖的品牌一般很少做广告的原因，因为人们都以谈论他们为荣，所以他的品牌特征可以通过口碑传播得到传达。

信息接受者。首先是三个选择，选择性注意、选择性理解、选择性记忆。其次，信息接受者还有被动的一面，就是他们非常容易受到大的舆论环境的影响。因此，很少有人公开表示茅台酒不好喝，或者中华香烟不好抽。

信息主体。信息的实效性和可理解性在商业信息中是最关键的。一则好的口碑传播信息必须对他的发出者和接受者都有意义。同时，也必须容易理解。越傻瓜型的越会有效果。

四、 如何有效地利用口碑营销这一武器

1、 信息的提炼必须准确和简单。

很多商家会假设一个信息然后采取各种方式进行传播。但必须明确一点。你的信息主体必须简单，一定要避免抽象。比如茅台酒，长久以来就代表着这样一种形象，很贵，但有面子。再比如大娘水饺，他带来的形象就是便宜和比较干净。这就行了。没有必要把概念化的东西共多传播，你也很难成功。

2、 企业的总体形象必须要与口碑的主题相匹配。一个高档品牌必须配备同样高档的营业场所和营业人员。其他的也一样。

3、 传递内容以真实为原则。舆论的力量最可怕。所以要想在传播的过程中尽量不出问题，就必须要保证，自己想要被传播的内容是真实的。

4、 传播目的内容要显、藏结合。有的内容是你可以公开出现的，而有的内容是你必须藏一下，让别人来猜的。所以，口碑营销的另一个要决是，你不要把所有东西都自己说出来。

5、 传播内容不断变化，有新鲜的内容。尤其对于一个品牌来说，一定要不断发掘甚至制造新的可以让人感兴趣的内容。我们可以关注一些演艺界的明星。他们可以制造不断的新闻，不断地让人来评说，然后，他们就红了。

6、 注意感情因素。感情因素可以很大程度上影响一个产品的传播范围。比如国货的概念。比如地域性产品和商家的概念。很多时候可以带来想不到的力量。

口碑营销的案例及分析篇9

【关键词】主旋律电影；社交媒体；电影营销；《湄公河行动》

“主旋律”属声乐学科词汇，现在多用以借指文艺作品的主要精神和基调。当主旋律遇上电影，便产生了一种新的电影类型——主旋律电影，最早在建国以前为宣传当时国民政府的施政理念而出现。中国观众对于“主旋律电影”的印象仍停留在“概念先行、故事服从形式”的政治宣传片。纵观2016年上映的多部主旋律电影，鲜有引起一定的社会关注。其中选在7月1日上映的两部电影《党的女儿尹灵芝》、《古田会议》分别以74.2万和108.2万票房惨淡收场。经过了一个多世纪的发展，我国主旋律电影的未来依然充满了困难与险阻。2016年竞争激烈的中国电影暑期档无一国产电影票房超过10亿，中国电影市场呈现持续低迷的状态。然而在紧随其后的国庆档，一部名为《湄公河行动》的主旋律电影彻底点燃了中国电影市场，11.8亿的票房在同类型主旋律电影普遍收获的百万票房衬托之下显得尤为珍贵。推动不占据先天优势的主旋律电影《湄公河行动》一举拿下超高票房的便是社交媒体上一传十十传百的口碑发酵，一片叫好之下带动了叫座的票房。本文尝试以《湄公河行动》在著名电影评分网站豆瓣网上的营销经验为例，总结出电影《湄公河行动》的成功之道，以期为未来我国主旋律电影的发展提供一定的经验与借鉴。

一、社交媒体营销对于主旋律电影的重要性

电影是非物质消费的信息商品，其商品属性决定了经济价值最大化是其使命所在，这就意味着电影营销是必不可少的重要环节。而电影作为经验性产品，观众在观影之前无法确知影片的内在线索，因此在进行观影选择时，往往依靠宣传广告、影评、口碑等外在线索，这些信息不仅可能影响观众的观影选择，并且会在一定程度上影响观众对影片的价值判断。国内相关数据显示，中国观众去影院观影的驱动因素中影片口碑占驱动因素的59.1%。电影作为影像作品不可预知的特殊性使得口碑成为购票前的重要依据。随着互联网技术的发展，口碑挣脱了“口口相传”的时空枷锁，这个“口”早已不是街坊邻里的饭后谈资，而更多的是社交媒体上的“网友之口”。从传统口碑进阶到网络口碑，口碑自身的力量在先进技术的帮助之下凭借互联网传播速度快、成本低、辐射面积广等优势，强大到甚至能影响一部电影的生死存亡。网络口碑传播所具备的优越性使得网络口碑营销成为电影营销的重要手段。社交平台上常驻着传统媒体、自媒体以及成千上万的网友。作为人们在互联网世界中沟通交流的主要桥梁，社交平台具备的互动性强、传播范围广、接受信息多种多样等特性决定了它是网络口碑传播的主要载体。千万普通观众通过社交媒体浏览影讯、影评，发表观影感受，褒贬不一的评论汇集在网络平台，并最终形成一个或积极或消极的舆论走向，由此进一步影响更多潜在受众。主旋律电影要想在票房上打一个漂亮的翻身仗，社交媒体便成了主旋律电影市场营销不得不过的独木桥。

二、豆瓣电影的营销优势

英国著名社会学家安东尼•吉登斯认为，现代社会中任何个人的行为都必须参照一种专家系统才可以实现。大千世界里纷繁复杂的信息使人应接不暇，于是人们纷纷转向各种专家系统，直到寻找到可靠依据之后才得以付诸实践。网络评分便是在现代人寻求自我认同的潜在心理之下出现的一种现代评分制度。2005年我国出现第一批电影评分网站，豆瓣便是其中之一。作为国内早期极具代表性的web2.0网站，豆瓣网凭借自身小众、独特、文艺的社交平台定位，经过多年发展逐渐成为国内最具权威的电影评分网站。

1.豆瓣的定位和整体风格容易使人产生好感始终标榜自身不是一个媒体的豆瓣，在互联网瞬息万变的发展中依然坚持着自身为“个人化集纳工具”的定位。目前豆瓣网下设“读书”“电影”“音乐”等8大板块，充分满足年轻受众越来越多元化的精神文化需求。豆瓣因不紧不慢的小众文艺气质在喧嚣的互联网环境中显得格格不入，又正因如此在同期兴起的人人网、开心网被击退的互联网大潮中始终屹立不倒。豆瓣多年来采用与自身文艺清新气质相符的绿色作为系列产品的主色调，加之对于全网页广告位数量严格限制的坚持，以此保证页面的干净与用户的良好体验。人们更容易相信在此类商业气息较弱的社交平台上传播的信息的真实性与可靠性。经过多年的沉淀与发展，豆瓣形成了良好的品牌形象和较高的用户口碑，这也是豆瓣成为国内权威电影评分网站的前提与基础。

2.豆瓣用户忠诚度与黏度高

秉承着将具有共同爱好的人聚集在一起的初衷，豆瓣个人主页上将主人看过的电影、关注的小站等一目了然地呈现出来，便于确定与其是否“志同道合”。由此可见，在豆瓣上能成为“友邻”的契机往往是对某部电影、某首歌、某本书的共同喜爱，这也是豆瓣与其他社交平台的显著区别之一。在充斥着广告、虚假信息的社交网络之下，豆瓣友邻的建立则显得更为纯粹，这无疑增强了用户的忠诚度。另一方面，豆瓣是大多数观众了解某部电影口碑时上网查询的首选媒介，也是许多人在阅读完某本书、观看完某部电影后习惯进行标记的个人记录工具。综上来看，作为国内大型电影社区和大众评分网站，豆瓣网聚合了丰富的受众基础和电影资源。依托在良好品牌形象与优质内容产出服务之下，主旋律电影如何通过在此平台之下的电影营销实现口碑和票房双逆袭，是本文力图探讨的问题。下文将以电影《湄公河行动》为例展开分析。

三、《湄公河行动》在豆瓣网的营销模式

《湄公河行动》电影出品方博纳影业总裁于冬曾表示他个人坚信该题材电影能达到8亿票房，而最终能达到11.8亿，多出的三亿票房是一个多月发行营销的功劳。该片究竟是如何在社交平台上掀起了一股燃爆全国的禁毒风潮？这部现象级主旋律商业电影的社交媒体营销之道值得探究。

1.精准定位，多元化内容聚合

提升影片知名度、打开电影市场，是电影宣传的第一步。影片瞄准国庆档电影市场，选择在9月30日上映并打出了“血性报国”“为国除害”的电影宣传口号。为契合热血警匪片的定位，影片在豆瓣同城上发起了9月25日主题为“跨境捕枭!《湄公河行动》北京首映及映后导演互动”的免费观影活动。又别出心裁地定制为女生专场，试图以女性视角对枪战片进行全新解读和影片内涵的二次发掘。最后将此次映后交流活动的导演现场答疑与观后影评加工成观影报告并在豆瓣全网推广。以线下观影活动与线上软文推广联动发力的形式初步打开了影片前期宣传的良好口碑与市场。正式上映前三天，在豆瓣移动客户端以专题整合形式打包推出了导演专访、导演历年作品梳理、观影报告、电影条目和购票链接等，通过大数据分析技术实现精准覆盖活跃目标用户。除此之外，《湄公河行动》不仅有在包括豆瓣app动态流、豆瓣首页、二级类目“书影音”和“电影”banner等多个广告位推出深度内容输出，还有长达三周的全网广告投入，最大程度上利用豆瓣全渠道实现曝光。经过上映前一周的预热及上映首周的集中推广，《湄公河行动》在豆瓣上的宣传推广效果显著——在豆瓣上，上映首周位列豆瓣口碑榜第五，第二周即逆袭登顶冠军。豆瓣口碑榜每周推出一次，基于一周内豆瓣用户的电影标记和访问数据，包括评分、评价人数和上映时间的综合考虑；在全网，百度指数根据网民在百度的搜索量为数据基础，以“湄公河行动”为统计对象，展示了网民在电影上映第一周对其的关注程度及持续变化情况。网民对《湄公河行动》关注度峰值出现在10月5日，随后有所下降。上映第二周出现了搜索指数的第二个小高潮，这恰恰与影片在第二周的豆瓣口碑榜由第五位上升到第一位的良好态势相符。如果说前期密集轰炸式宣传使得《湄公河行动》在上映第一周赚足了网民眼球，那么第二周一反常态重新迎来小高潮的现象则是电影本身良好口碑在社交平台逐渐发酵并最终呈现的结果。百度指数监测的需求图谱显示了用户在搜索“湄公河行动”的前后搜索行为中，与其相关程度最高的是“豆瓣”一词。换言之，豆瓣是网友进一步了解《湄公河行动》的首要媒介。而千万网友在豆瓣上产生的优劣评价，直接影响了《湄公河行动》在全网的口碑走向。

2.票务促销，带动口碑刺激票房转化

用户可以通过豆瓣自营的票务平台进行在线选座购票。《湄公河行动》在豆瓣上进行了为期两周的购票立减五元促销活动，在软文推广、专题推送、广告位宣传时附上了购票链接。价格优惠与操作便捷的双重诱惑直接刺激了网友在豆瓣上的购票行为。据豆瓣官方给出的票房数据显示，《湄公河行动》上映两周蝉联豆瓣票房冠军。在豆瓣票房占比高达68.44%，比该片在全国票房的占比高出了27个百分点。该数据直观反映了《湄公河行动》在豆瓣进行的一系列营销策略所形成的良好口碑最终成功转化为实际观影行为。3.把控节奏，多渠道联动发力电影的宣传营销是一个有计划、有步骤、循序渐进的过程。这其中，宣传力度和时间线的把控极为关键。宣传力度不够无疑使得受众无法接收到影讯，而狂轰乱炸式的宣传则易审美疲劳引起反感情绪。时间线太短或太长亦是如此。纵观《湄公河行动》在豆瓣的推广路径，上映前一周与上映首周是影片的重点宣传期——定档、上映资讯、观影报告、导演深度专访、观影活动召集令、在影片条目页上传预告片和花絮等多形式密集。得益于前期有效宣传的铺垫，在影片口碑爆发和关注度最热的时候，宣传方反而能退居二线任凭网络口碑自然发酵。在豆瓣这个工具服务之下的千千万万个体，正在以一种聚合的力量影响《湄公河行动》的市场走向。这无疑是全民参与的互联网时代的缩影，也是社交平台力量的生动展现。

四、总结

伴随着《湄公河行动》口碑和票房的双丰收，影片被冠以“一秒爱上主旋律”的称号。《湄公河行动》是如何成为主旋律电影中的例外，原因主要有以下三个方面：

1.避免说教，贴近生活

主旋律电影一路走来就是因为过多强调其教育功能而沦为单纯说教的代名词。忽略电影的商品属性最直接的后果便是不受市场欢迎的低票房。《湄公河行动》单才题材上来看依然没有摆脱过去主旋律电影的范式——故事改编自震惊中外的真实事件“10.5湄公河惨案”，视角宏观题材较大。导演将未免直接表达而造成过于生硬、教条的爱国主义、禁毒思想隐藏在眼花缭乱的动作戏之下，颇有寓教于乐的意味。电影在真正进入宣传营销阶段时更要在大到整体定位小到宣传标语上避免概念化、说教化。《湄公河行动》在宣传期间并没有过多提及诸如保卫国家、国家强大之类的宏大口号，更多的是介绍许多战斗在前线的缉毒干警的惊险故事。贴近生活的小人物事迹更接地气也更能打动人心。主旋律电影只有在市场接受、观众认可的前提之下，才能实现主旋律电影的教育意义。

2.制定计划，把握节奏

网络世界里热点事件的爆发需要一段相对隐匿状态下自然发酵的过程。电影宣传则要在这个过程的前半段时间内充分开展营销工作。如上文所述，《湄公河行动》加大了前期宣传力度，在主旋律电影惯有的消极舆论产生之前便占据了有力舆论场。所以在电影长达一个月的上映期里，鲜少看到针对影片类型的负面评论。对于观众好感度较低的主旋律电影而言，更是应该上映前便制定好周全计划，将火力主要瞄准前期网络口碑，把握市场舆论走向。3.数管齐下，尊重市场在如此庞大的舆论场下，分散着数以万计年龄、喜好、文化背景不同的个体。虽说众口难调，作为文化产品的电影更是如此。但电影宣传的使命和意义则是将更大范围内的受众吸引过来。所以单一、直白的营销模式显然不能满足日益成熟的中国电影市场。尤其是主旋律电影，需要在充分调研市场反应的前提下灵活改变具体营销策略，充分调动社交平台上各宣传渠道，采取多元化的营销方案相互推动、交错并行，争取传播效果最大化。《湄公河行动》作为2016年中国国产电影票房黑马，它所取得的成功绝非偶然。主创团队精良的制作水平功不可没，后期电影营销宣传也至关重要。利用以社交平台为主的新媒体营销手段将会是主旋律电影扭转局势、实现创新的突破口。

参考文献:

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[5]吕东晓.中国电影营销策略研究[D].河南大学,2009.

口碑营销的案例及分析篇10

北京众品互动营销团队在近期厦门召开的“‘数’说网络营销决胜电子商务”的高峰论坛上坦言，目前国内的网络营销仍处于起步阶段，在网络炒作泛滥的同时真正能为企业带来传播力和销售力的成功案例却乏善可陈。

互联网时代，是一个“眼球经济”异常受宠的时代，各种新、奇、特无所不在地充斥着我们的视线，许多急功近利的企业都想要乘势起跳，企图在引发一场“蝴蝶效应”，即通过某一事件炒作，使其传播力犹如滚雪球般越滚越大，从而引发超乎想象的影响。正如我们熟知的2010年春节后网络上接连掀起的“犀利哥”和“吊带哥”两股风潮，前者证明的是网络舆论几何倍数的繁衍能力，后者则演绎的是网络营销公司丝丝入扣的绝妙策划。作为“吊带哥”背后的操盘手，众品互动团队在会上道出其成功法门“网络营销不是蒙头撞大运，想要在网络上掀起舆论的风暴，煅造众口铄金的口碑，不仅需要别具一格的创意表现，更具要通过精细化的数据分析，从而形成极具实效性的独特创见，以保证实施效果的最大化。”

创新：开启蝴蝶效应的神秘按钮

“创新才能获得生存的资格，没有创新就会立刻被人抛弃，这就是网络营销的苛刻要求”。从“吊带哥”、“北漂剩女”、“3.5亿先生”等一系列网络营销事件我们可以探测到整个众品互动营销团队身上的创新意识和挑战基因，不断打破常规才是他们的“常规”，而事实证明，众品互动的“常规”蕴藏着巨大的爆发力，拿“吊带男”事件举例，开心网仅两天时间，即实现自发直接点击37万余人，相关话题被天涯、网易、新浪、凤凰、大旗、MSN社区、腾讯等15个主流网站，200余B类网站强力首页、加精、置顶等推荐，推荐率达89%，并引发电视、平面、以及网络媒体共计243家媒体争相报道，在为期一个月的传播活动结束后，传播受众即突破性地超过8000万人次。

数据：揭开众品互动常胜的背后谜团

正如其他互联网营销公司一样，众品互动营销团队面对的客户同样大都第一次涉水网络营销，而当被问及如何以常人认为“匪夷所思”的方案取得客户认可的时候，众品互动团队总是说“一切归功于客户对我们专业的信赖”，而事实并非如此简单。

从他在会上的发言中我们不难发现，众品互动团队始终强调的是“数据的力量”，从市场分析、受众分析、企划执行，到舆情监控、口碑跟踪，数据化的分析始终贯穿整个网络营销的全过程，并且与第三方互联网监测数据分析公司--万瑞数据结为业务战略合作伙伴，以全景式、多层次、多维度的数据为依据，深入解读消费者的行为模式及网络流行趋势，与目标受众建立起全程深度沟通的信息影响路径，更精准指导网络营销中的策略及创意表现，由此实现营销全程的精准化，从根本上保证了网络营销的实施效果。