口碑营销策划十篇

口碑营销策划篇1

碰到好的东西，去跟别人说说，分享一下；或者买到了很贵的很好的产品，在朋友圈显摆一下。口碑营销利用的是人们的炫耀心理与分享心理。所以说，海底捞的服务是口碑营销；“土特色模式”的平娃三宝是口碑营销；乐凯撒是口碑营销……

我们把策划口碑营销分为三个阶段：策划引爆点选择合适的传播途径监控数据。

一、策划引爆点

引爆点就是让用户尖叫的声音，当然也是围绕用户去策划。从用户的心理需求出发，用户在乎什么？关注什么？想听什么？我们就给他们什么。

1. 新奇和有趣

人们都喜欢新奇，喜欢分享有趣的东西。所以当我们看到乐凯撒在深圳的花园城中心店开业推出的“随喜就餐”时，能够忍不住的发到网上引发传播。在深圳当地至今还有不少消费者和媒体提起乐凯撒比萨的“随喜就餐”活动，应该还会有印象。

陈宁介绍说，当时，花园城中心店开业前三天，他们搞了一个营销活动就叫“随喜就餐”，即是随便点随便吃随便给钱，让消费者疯狂参与，全城多家媒体都争先报道，迅速提高了乐凯撒的知名度和人气。

这些案例之所以成功引发口碑传播，源于企业策划的引爆点引起了人们惊喜、有趣的情感。也就是上文中提到的，引发用户尖叫。

2. 学会讲故事

你可能对广告不感兴趣，但是好的故事人人都喜欢听。听完自然也会给别人去讲。制造易于传播的故事，会成功引发口碑营销。

你可能不喜欢吃巧克力，但是绝对听说过Dove巧克力的故事，甚至也会被感动的热泪盈眶。这样当身边的人提起巧克力品牌，你首先想到的，就会是Dove巧克力的故事，因为除了这个，你对其他品牌没有一点印象！

因此一个品牌如果将故事讲好，也能成功引发口碑宣传。

3. 真诚的情感

其实中国的消费者是很容易被感动的，只要用心服务好客户，用户就会通过口碑去回报你。

以快餐通常缺乏服务来讲，平娃三宝通过改良，打破了传统快餐只卖产品没有服务的怪病。加强了服务这一核心竞争力。从原来的散兵作战到如今的团队作战，聘请了职业经理人，客人点菜的过程，收银主动微笑询问点顾客意见？关心顾客生怕顾客漏了本店的特色，给顾客选择提供了便利。原来凉菜吧台点完客人端，现在是传菜生直接给客人端到桌子上，省得客人分心。在入座之前，餐厅主管会通过客人的小票咨询台号，引导客人入座，避免了原来客人自己找座的尴尬。

4. 实实在在的实惠

消费者当然最关心的是自己的利益，是否能得到实惠。如果我们能让消费者受益，帮用户省钱，自然会得到用户的拥戴。

饭菜真湘之所以能在东莞成功杀出餐饮市场，成为当地大众消费餐厅的代表，正是因为它真的太便宜了，特别是菜品便宜好吃+细致入微的服务，让人觉得性价比特别高，花的值就这样在顾客心里烙下烙印。

还有美团网之所以崛起，也是因为大家得到了优惠，所以口口相传。

二、选择合适的传播途径

光有了引爆点是不够的，如果没有好的传播渠道与方式也不行。口碑营销顾名思义是通过口口相传的，但是更多的口碑事件是我们通过在互联网上看到然后才知道的。当然受众群体也不一样传播的途径也就不一样，也许老年人更多是通过广播，电视。年轻人是通过微博，微信朋友圈，而学生更多的是通过QQ（通常是25岁以下）。当然还有知乎，天涯，豆瓣，贴吧等等。主要是因地制宜，不要选错你的“战场”。

三、监控

监控时我们到底在监控什么？主要有两点。

1. 监控数据

数据监控的方式可以通过百度热点，搜索量。微博的热点排行。论坛的发帖量，点击数，转载量等。

2. 监控舆论走向

口碑营销策划篇2

(声明一下：并不是因为社交时代的到来才有了口碑营销，而是因为时代的到来使得口碑营销来到了爆发的时代)

我们都知道在web1.0阶段，企业通过互联网渠道，电视渠道，媒体渠道去接触消费者，因此消费者更多是一种闭塞的方式去了解信息，企业只要把公关把渠道做好就可以控制消息，获得很好的销量。

如图，图片来自《互联网思维》而在web2.0阶段，也就是我们说的社交时代。人成为了网络的主人，从而改变了企业与消费者之间的结构。

从结构中我们可以看出，渠道变的不再重要，互联网去中介化的特点将逐渐将渠道的力量与影响力边缘化。口碑营销在当今的时代才是真正营销的核心。甚至有很多人表示，互联网时代口碑意味着一切。

渠道已死，口碑为王。

那么如何做好口碑营销呢？今天笔者把自己的一些心得和想法与大家分享一下。

分享之前先给大家说个问题，其实很多企业都存在这个概念模糊：

口碑营销不等于病毒营销(摘自网络营销推广实战宝典)

口碑营销确实跟病毒营销的表现形式和操作手法是很相像的以至于很多人认为他们就是一样的。甚至很多人将他们合二为一称之为“病毒口碑营销”。但实际上他们却有着很大的区别。

首先从受众传播的原因来看：

病毒营销利用的是羊群效应，用户基于有趣去传播。而对于传播的内容并不负责任，甚至不知道真假。例如我们经常在微信看到的砍价活动，某某市城管打人，转发送流量等。

口碑营销利用的是人们的炫耀心理与分享心理。碰到好的东西，去跟别人说说，分享一下。或者买到了很贵的很好的产品，在朋友圈显摆一下。用户是因为自己亲身体验过才会去传播，对传播的内容是负责任的。

从传播达到的效果而言：

病毒营销为品牌制造了知名度，但是不一定达到了美誉度，利用高曝光率然消费者先记住我，剩下的事再说。

口碑营销为品牌赢得了美誉度，可能知名度的效果并不如病毒营销。通过口口相传，让用户对品牌有了一个基础的信任。

好，那么清楚了口碑营销与病毒营销的区别。我们可以分分类：

百变小胖是病毒营销

叶良辰是病毒营销(这个并非策划，但他的火爆更证明了以上观点。传播时候我们并不对内容负责，只是基于有趣而传播)

朋友圈刷屏的恶搞祝福是病毒营销

海尔的砸冰箱是口碑营销

海底捞的服务是口碑营销

阿芙精油是口碑营销

小米是口碑营销

言归正传，那么如何才能策划出一场成功的口碑营销活动呢？

我们把策划口碑营销分为三个阶段：

策划引爆点选择合适的传播途径监控数据

一、策划引爆点

引爆点就是让用户能够尖叫的地方，因此我们要想办法诱发用户的尖叫。

如何能引发用户的尖叫？

这方面来讲，小米可以说是资深专家。通过重构产业链的方式，小米以一个出乎当时人们意料的性价比直接引发了大规模的口碑宣传。硬件方面小米声称自己的手机硬件是来自世界著名厂商的，跟苹果用的一样。软件方面小米通过跑分软件竟跑赢了苹果！(当然跑分软件并不意味着全部)再加上史无前例的超高性价比，直接俘获了用户的心。用户开始自发的进行口碑传播，再加上小米官方“扩音器”的作用。小米没有花一分钱广告，但却迅速崛起，并占领了手机市场中的一片蓝海。

小米的软件，硬件以及价格都是它的引爆点，小米抓住了这些引爆点成功将品牌美誉度扩散了出去。当然小米现在势头有所减弱，也是因为口碑逐渐变差的原因。

(更多案例可以参考三只松鼠，海底捞，雕爷牛腩，褚橙等)

怎么样才算是一个好的引爆点？

引爆点就是让用户尖叫的声音，当然也是围绕用户去策划。从用户的心理需求出发，用户在乎什么？关注什么？想听什么？我们就给他们什么。

用户要的是服务好，所以成就了海底捞。

用户要的是实惠，所以双十一活动，美团等都获得了很好的效果。

用户要的是性价比，花很少的钱买更好的东西，雷军抓住了，成就了小米。

我觉得如果实在没有思路，可以从以下几个方面入手：

1、新奇和有趣

人们都喜欢新奇，喜欢分享有趣的东西。

所以当我们看到黄太吉煎饼开跑车去送煎饼外卖，能够忍不住的拍照发到网上引发传播。阿芙精油也会经常找一些美女cosplay成动漫人物，或者兔女郎去给消费者送货。UBER通过让众多明星去当司机，也成功在网上掀起传播浪潮。

这些案例之所以成功引发口碑传播，源于企业策划的引爆点引起了人们惊喜，有趣的情感。也就是上文中提到的，引发用户尖叫。

2、学会讲故事

你可能对广告不感兴趣，但是好的故事人人都喜欢听。听完自然也会给别人去讲。制造易于传播的故事，会成功引发口碑营销。

你可能没用过Zippo打火机，但是我相信你听过Zippo打火机许许多多的故事。比如Zippo挡子弹，Zippo当信号灯等等。

Dove巧克力的故事很多也都被感动的热泪盈眶。

因此一个品牌如果将故事讲好，也能成功引发口碑宣传。像打火机品牌来讲，你想对朋友推荐一下除了Zippo的其他品牌，也许都不知道说什么。

3、真诚的情感

其实中国的消费者是很容易被感动的，只要用心服务好客户，用户就会通过口碑去回报你。

《影响力》一书中提及的互惠原理正是如此。人们在接受了别人的帮助与关怀后，如果不回报会有歉疚感，这种歉疚感就会通过口碑推荐的形式去回报给企业。

比如，小米客服是有自己的权利给用户送出礼品的，而且小米之家可以提供给过年回不去家的米粉过年。这样的服务怎么会不引发口碑宣传。

还有在当时电器市场的质量低下的时候，张瑞敏正是通过“砸冰箱”事件，感动了消费者，让消费者记住了海尔的注重质量，关注消费者。直到今天此事都会被课本，媒体等提及。

4、给消费者实实在在的实惠

消费者当然最关心的是自己的利益，是否能得到实惠。如果我们能让消费者受益，帮用户省钱，自然会得到用户的拥戴。

京东之所以成功杀出电子商务市场，成为B2C领域的巨头，正是因为它的产品(前期)真的太便宜了，特别是3C产品，甚至比中关村的进货商进货渠道都便宜。

还有美团网之所以崛起，也是因为大家得到了优惠，所以口口相传。

二、选择合适的传播途径

光有了引爆点是不够的，如果没有好的传播渠道与方式也不行。口碑营销顾名思义是通过口口相传的，但是更多的口碑事件是我们通过在互联网上看到然后才知道的。当然受众群体也不一样传播的途径也就不一样，也许老年人更多是通过广播，电视。年轻人是通过微博，微信朋友圈，而学生更多的是通过QQ(通常是25岁以下)。当然还有知乎，天涯，豆瓣，贴吧等等。主要是因地制宜，不要选错你的“战场”。

三、监控

监控时我们到底在监控什么？

我认为有两点：

第一、监控数据

数据监控的方式可以通过百度热点，搜索量。微博的热点排行。论坛的发帖量，点击数，转载量等。

第二、监控舆论走向

因为口碑营销我们是要树立品牌的形象，美誉度。所以一定要防止传播过程中因为一些意外引发的负面信息传播。

摘自《参与感》的回应方法，供参考：

如果发现是有商业目的的诋毁，一定要辟谣，官方作出声明。

如果是对于品牌的吐槽，最快速度的去回应，第一时间解决。

如果是个别误解，大可不管，信息爆炸时代，这种声音很快会被冲下去。

如果是有代表性的批评，系统性的解决。

讲到这里，口碑营销的操作步骤就讲完了，但是还有3个企业必须要知道的内容，也是口碑营销能否成功的关键：

1、引爆点只是一个引子，产品和服务才是核心

口碑营销的成功传播源于，企业的产品和服务是真的有保障的。比如之前提到的海尔之所以一直能获得大家的口碑推荐，因为产品和服务真的很好，而不是简单的因为一个砸冰箱事件。砸冰箱只是引爆点，品质和服务是真正的内核。如果一家企业通过引爆点策划了一个成功的口碑营销事件，若品质服务跟不上也会被消费者唾弃。

2、口碑是要与品牌结合的

不论是什么好的创意，服务，都要与品牌能够结合上。不能让消费者只记住了你的服务，想不起来你的品牌。像提到的一个个品牌故事，还有海底捞的服务，都是很好的例子。

3、不能为了策划口碑营销而胡编乱造引爆点

口碑营销策划篇3

然而，蒙牛“诽谤门”事件不仅让中国乳业企业集体蒙羞，也让公关行业暴露出问题的冰山一角，尤其是网络口碑营销公司，作为恶意公关事件的直接“操作人”，更成为业内关注的焦点。如何看待网络口碑营销的发展趋势？如何解决其中存在的问题，进而实现行业健康成长？本期创业圈将对此话题进行集中讨论。

困境一：“三无”局面待规范

问题：目前网络口碑营销服务市场混乱，已陷入三无困境：定价无标准，服务无标准，效果无标准。

支招：通过组建行业协会，提高企业准入门槛以及加强监管等来实现行业规范。只有在规范的环境下，企业及从业人员才能把更多的资源投入到产品的研发以及服务提升中去。

杨飞：作为新兴行业，从2006年至今，网络营销发展迅速，但目前尚未进入定型期与整合期。网络传播形式丰富，且技术手段多样，从邮件、新闻、BBS、博客、视频、SNS到微博，网络传播手段不断发展、变化着，每一个领域都有很高的营销价值，他们都在不断地丰富着网络营销的内涵和外延。而这种宽泛性和特殊性，也使得这一行业的标准制定难度更大。目前，美国的口碑营销管理主要是实行行业自律和协会管理。美国口碑营销协会是口碑营销行业的官方协会，其协会准则是“no cheating，no misleading，no attacking”（无欺骗、无误导、无攻击）。协会会对会员服务的客户资质、服务内容和质量进行评估与考察，符合协会准则的企业可以继续成为会员，而违反准则或服务水平不达标的企业则有可能被勒令退出协会。反观国内，尚没有这样的专业性组织和相关的规范。

孙 玥 ：目前，导致网络营销行业混乱局面的主要原因是行业发展过快，很多公司只知道盲目模仿同行。打个比方说，有一家公司专门提供论坛营销服务，即通过在引导某个行业论坛或者用户高度集中的论坛来引导用户的讨论，进而增强网民对品牌、企业或服务的认识和购买欲望。

其实这本身是很好的服务，但如果这个时候有十几家公司说，他们可以以更低的价格来操作该事，甚至说他们跟这个论坛的版主有私人交情，可以很容易操作的话，那么这件事情的性质就改变了。在客户看来，这种服务就会变得低端化和神秘化。因此，也正是恶意竞争导致了网络营销市场的混乱，服务质量的下降。我们花费太多的时间在恶意竞争上，却没有试图创新和制定行业规范。

我们期待行业的规范以及法律的完善。 比如，可以通过组建行业协会，提高企业准入门槛以及加强监管等来达到目的。只有在规范的环境下，企业及从业人员才能把更多的资源投入到产品的研发以及服务提升中去，才有可能做出网络营销服务的知名品牌。

陈墨：在我看来，口碑营销市场的规范化运作主要体现在以下几个方面：一是口碑营销的市场环境得到净化，即不靠散播虚假信息或替客户打击竞争对手这些有悖于行业规则的行为来夺取网民的眼球，而是通过正规化、专业化的运作来打造自己的品牌；二是口碑营销专家取代网络推手，即专业机构通过具有策划和创意性的事件营销、网络活动、危机公关等方式对企业进行服务，并进行企业的品牌建设。

曹军波：网络口碑营销市场的混乱与这个领域处于发展的早期阶段直接相关。互联网本身作为一种媒体，也才只有十多年的历史，而作为Web 2.0时代的口碑营销更是在最近几年才得到业内的重视和关注。在网络口碑营销行业中，客户的需求，服务的模式，评判的机制都还没有进入一个标准化的阶段。而这个行业的成熟和规范化，也还需要整个行业相关利益环节各方，乃至网民的共同努力，以及行业相关政策法规环境的改善，才能最终得以实现。

困境二：重技术还是重营销？

问题：由于起家背景不同，不同的网络营销公司之间作业理念和收费模式也存在着较大的差异。技术导向型的公司缺乏营销理念与经验，而以营销起家的公司，则在技术方面存在短板。

支招：两种类型应做到互补，技术手段与营销策略并重，向整合营销商转变。

王宏鹏：作为专业的数字媒体商，我们的盈利渠道还是比较多元化的。比如，我们一般会把工作分为四个大的阶段：第一是洞察阶段，通过奥美世纪专业的工具来进行监测和分析，审核客户品牌和产品在网络上的健康状况，向客户提供定期的定性定量报告；第二是策略架构阶段，即在发现问题后，我们会定向提供一系列的数字媒体策略与架构来改善问题，比如网站策略、网络媒介渠道策略以及社会化的媒体策略等；第三是执行阶段，即是对前两部分提供细化的执行方案与执行步骤；第四个阶段也是很多客户非常感兴趣的部分，即对执行的内容进行效果评估。其中，第一部分和第四部分主要是靠类似顾问式人员进行深入调查，我们收取的是基本的人工费用，而第二部分和第三部分一般是连接在一起的，有的是向客户收佣金，而有的则是按照媒体采购量来核算。

杨飞：关于网络营销的多渠道盈利模式，可以分为以下几个层面：一是按营销环节进行细分，比如按口碑营销策划、执行、监测等环节来分项收费；二是收费方式考虑项目制、年费制，甚至销售提成制；三是从基于人工的服务走向基于IT的客户服务模式，即提供口碑营销平台，在这方面，口碑营销企业可与SNS、微博等社会化媒体平台进行整合；四是销售提成制，即和口碑营销IT平台合在一起，类似于精准广告的商业模式，即按效果付费，目前有很多网络电商类客户多倾向于采取这种合作分成模式。

田传钊：无论采取哪种形式的网络营销，满足广告主的终端诉求是最终目的。就目前并不规范的市场环境来说，在同样的销售条件下，先进的技术可以在用户体验度、营销效果以及广告主所关注的其他方面更好地满足客户需要。因此，可以说，技术驱动了网络营销，技术可以带来更多新的尝试和创新，并最终回馈于营销效果。

王宏鹏：从趋势上看，未来的口碑营销将以策略、品牌为导向，向整合营销和技术营销的方向发展，毕竟没有技术就没有办法进行系统化的操作。

作为综合型的传播公司，奥美世纪在创立初期是比较重视营销策划的，但现在更加强在技术方面的投入。当然，技术导向型的公司在做大规模后，也需要补上营销理论和经验这一块。因此，这两种类型的公司最终是殊途同归的。未来的网络传播机构将会合纵连横，变成系统集成商，帮助客户梳理、搭建和协调具体工作，例如，客户提出需求，公司在执行时，则要时时对接和整合资源。

困境三：走专业之路　还是综合之路？

问题：网络口碑营销相比传统营销更加复杂，因此在服务标准化程度上非常低，也很难实现服务规模化的快速拓展。另外，目前进入这一领域的风险投资也比较少，从而限制了企业的发展。

支招：优秀企业在逐步细化自己的服务品项、突出核心优势，更多的风投愿意把钱投在有核心技术优势、增长速度快的创新型企业身上。

刘东明：整合是口碑营销发展的大势所趋。现在，网络正呈现出“碎片化”趋势，网民的浏览行为、使用网络工具、上网时间被切割成了多个碎片。如果把营销比喻成钓鱼的话，消费者这群小鱼一天之中是在不同的池塘中来回穿梭、分散游动的。那么，如何才能有效地营销，把消费者“钓”上来？单独守住一个池塘下鱼饵钓鱼，哪怕做到极致，效力也是有限的。因此，围绕品牌这个圆心，从口碑营销、网站建设、搜索引擎营销、IM营销、SNS营销、微博营销、无线营销……十八般兵器都要综合运用，这才是DM网络整合营销机构倡导网络整合营销DIMC（Digital Integrated Marketing Communication）的概念。

陈墨：口碑营销的核心是策划和创意，而借助技术手段可以做到效果监测和统计。因此，口碑营销是以策划创意为主，以技术为辅助的。虽然网络口碑领域涌现出千军万马，但并不像门户、搜索、视频等都有大笔的资金注入，目前风险投资进入这个领域还是比较少的，这在一定程度上也限制了企业的发展。

孙 玥 ：目前，国内的网络口碑营销服务企业，多数还处在起步期或者生存期，为了公司能够获得业务，只能多接客户以及努力掌握更多的经验，有的时候他们甚至是不择手段的。毋庸置疑，目前投资方所偏好的口碑营销公司，要么是专业型具有一定客户资源的服务商，要么就是拥有核心产品以及发展前景的服务商，对于综合型的口碑营销公司并不是特别看好，这种情况在口碑网络营销以外的其他营销公司中，也是同样存在的。

田传钊：由于互联网广告的投放关联性较强，决定了广告主希望能够通过一家广告商就能全局掌控互联网广告服务。因此，目前市场中的服务商还是以综合服务为主，但行业中的优秀企业也在逐步细化自己的服务品项、突出核心优势，比如博雅立方就是以SEM（搜索引擎营销）技术平台和服务为主。由于这一行业发展迅速，需求在每年都成倍增长，因此互联网广告服务行业在近几年不断地受到风投的关注。但是，正因为行业中企业服务水平参差不齐，也让更多的风投更愿意把钱投在有核心技术优势、增长速度快的创新型企业身上。

曹军波：不管是专业型企业，还是综合型企业，关键还是要看谁能更好地满足客户的需求。相比其他类型的营销服务模式，网络口碑营销更加复杂，因此其服务标准化程度上非常低，也很难实现服务规模化的快速拓展。

比如，针对品牌网络上的传播监测，目前的技术虽然可以实现自动抓取，但由于语义分析技术的制约，很难区分相关内容对品牌影响的正、负面效果，所以目前很多监测服务还是靠人工来解决。因此在我看来，在这个新兴的行业，可以促进网络营销服务模式标准化的机构，将能获得更好的发展机会。

“三管齐下”救口碑

2010年有一本叫《湿营销》的畅销书，说的是这是一个人人互联、人人媒体、重塑关系的拥有全新营销观念的时代。这可以在一定程度上回答网络营销的本质：通过网络的手段，重塑了人与品牌、产品之间的关系。这不仅是一个营销界的变革，也是一个重大的社会化变革。而口碑营销作为网络营销中的新生事物，从刚刚出来时的默默无闻，到如今成为备受关注的新营销方式，也只有短短的几年时间。

和其他互联网产品刚出来时类似，口碑营销的产品和服务也都很不成熟和规范。由于是新生事物，因此在显示出各种优势的同时，也出现了鱼龙混杂的局面：服务不规范，定价无标准，效果无考评等。在泥沙俱下的行业形势下，不少机构只停留在“吸引眼球”“大量发网贴”的阶段，这些机构也被网上俗称为“水军”。这种做法不但对企业的品牌起不到增值作用，还会形成负面影响，甚至可能会出现违反法规和商业道德的情形。

前一段时间发生在乳品行业、家电行业的网上恶性攻击现象，就不同程度地在社会上产生了不良的影响，对网络营销行业本身也产生了巨大的负面作用。

“亡羊补牢，犹未为晚。”新兴的网络口碑营销行业如何才能及时自救？业内人士普遍认为，这需要从三个角度入手：首先是第三方机构介入制定行业标准，即第三方中立机构与业界权威公司联手促成行业标准的制定，使口碑营销有章可依；其次是从专业角度提升从业人员的素质，加强对口碑营销从业人员的培训，使从业人员具备专业操作的能力；最后是从道德角度倡导“绿色营销”，呼吁律己、律人，行业、媒体、第三方机构、权威公司共同来监督。

未来的口碑营销行业，必将是机构自律、行业规范、协会监督、法律监管多重管理下走向规范的朝阳行业。据悉，目前中国国际公关协会正在制定网络营销的行业准则和标准，希望能对整个行业的健康发展起到有益的作用。

本版文章均由本报记者 赵正采写

国内口碑营销公司的四种类型

1综合型的4A公司

代表公司如奥美世纪等，其操作特点是综合运用网络营销、传统营销方式，来实现品牌构建、营销传播。

2有网络推手背景的公司

代表公司如陈墨互动传媒、尔玛互动等，此类公司更擅长网络热点捕捉，制造网络事件方式。

3以网络整合营销为核心的公司

代表公司如IWOM口碑互动营销、DM网络整合营销机构等，此类公司强调综合运用多种不同网络营销工具，如网站建设、网络广告、IM营销（即时通讯营销）、微博营销、病毒营销等。

口碑营销策划篇4

世界营销之父菲利普・科特勒为口碑营销所下的定义为：口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。如此看来，在成功的口碑营销传播过程中，最为关键的地方在于要在合适的时机制造合适的话题，找到合适的传播人。对于企业而言制造可供口碑传播的话题介质有很多，例如产品品质、服务质量、公益活动，以及新闻事件等。通过话题的主动制造，借助舆论传播，目标人群无意中就会进入企业的“口碑营销圈套”，最终受到品牌影响，乃至消费触动。

吉利作为中国民营汽车的代表品牌之一，一直较为注重通过新闻事件制造舆论声音的口碑传播策略。2001年，中国加入WTO，吉利掌门人李书福即提出：对没有民族品牌的中国担心；中国只准国有企业“造车”而不准民营企业造车，是一种“传统”计划经济的体制；放言要状告国家有关发放“准生证”的单位等三个说法，为媒体提供了可以炒作的上好素材，为吉利赢得了民营造车运动发起者的口碑，其最终也巧获了梦寐以求的 “准生证”。低价进入拥有百年发展史的汽车行业，中国民营汽车一直面对着从品质到品牌的置疑目光，如何扭转欠佳的口碑是所有民营汽车企业在立稳脚跟后必须考虑的问题，吉利同样不能例外。车厢体积为8.42立方米的吉利汽车装进20人，创下吉尼斯纪录；吉利美日MR6370A经济型轿车成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊的经济型轿车；亚洲第一飞人柯受良驾驶吉利美日轿车惊险飞越布达拉宫；参加法兰克福、底特律车展；为亚洲方程式国际公开赛提供方程式赛车；360万元征集新车标……吉利很少展开大规模的广告宣传策略，但是正是通过上诉新闻事件的传播，其提高了知名度；同时借助新闻的威力，也形成了街谈巷议的口碑传播效应。在法兰克福车展后，李书福曾说，“无论其他人对我们有什么样的意见和批评，从公关策划上来讲，我们都是成功的！在德国，德国电视一台、二台、德国之声，以及德国的重要平面媒体都报道了吉利的德国之行；在国内，包括中央电视台在内的主流媒体也都进行了报道，吉利要的就是海外认知度。很明显，我们做到了。”

以重大新闻事件为“诱饵”，引导公众、媒体进入营销程式等企业主导下的口碑营销策略能否最终实现良好口碑树立的目的，则取决于企业的策划能力以及对时机的把握上，如果操作不好也很容易给企业带来“做秀”等不利的口碑影响。而区别与轰动事件的制造，包括吉利在内的更多民营汽车企业逐渐开始变得沉稳与富有耐心，越来越注重对口碑传播圈即车友网络社区的营造上，将口碑营销转入了日常性、潜移默化的渗透中。

圈子

在口碑营销传播中除了要拥有可传播的话题基础外，更为重要的还是要找到对自身品牌具有发言权，能够获得潜在目标人群认可的“意见领袖”。如果将著名的 “二八”定律用于口碑营销传播上的话，那么可以说影响一个品牌口碑优劣的80%声音是来源于20%的客户，所以对于汽车品牌而言能否通过已有的车主建立良好的品牌声誉，是实现品牌由圈里向圈外传播，拉动潜在目标人群购买产品的最为有效的手段之一。

口碑营销策划篇5

口碑营销的作用是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。口碑营销本质上是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程，没有捷径。然而，不少企业在使用这种新兴的营销服务过程中，存在着这样那样的误区，很多企业无形中做了有损品牌的动作却还不自知。事实上口碑效果的累积和影响原本就是碎片式、长尾式的，正面口碑如斯负面口碑也如此，处理不好反而会更大程度地伤害品牌。

那么口碑营销要避免哪些误区，重要节点怎么引导控制？

口碑营销的弥天大“误”

正视口碑营销的误区无疑是当下尤为重要的工作。口碑营销是把双刃剑，运用得好能给企业带来巨大的经济收益关注度和美誉度，运用得不好，也极可能给企业带来灾难。口碑传播既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力。

误区一：只要传播就能赢得好口碑，忽略负面口碑

有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑，这实在是天大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验，当然良好口碑的形成也就无从谈起。

口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。在中国，最好的口碑营销例子是海尔。海尔在1985年当众销毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事20多年来不断流传，消费者今天还在讲述，海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过，让故事具有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段，关键的是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的。

产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。制造一个产品的争议点，有利于人与人的口碑交流。但是，广告如果出来的是一个负面的效果，即使制造了争议点，也只会产生产品的负面口碑，使得消费者抵制对这种产品的使用……而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，更可能加大加深产品的缺陷曝光，这样前期所做的宣传工作全部打水漂的同时，更可能是在花钱为自己制造负面影响。因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。

误区二：口碑营销就是“事件营销”，制造大事件

太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

而且，小事件一样有大未来。“眼睛渴了体”由于其善意性的引导受到网友追捧，并先后被十几家报纸以“眼睛渴了体蹿红引爆流行风暴”等相关标题报道。眼睛渴了产品作为糖果名字第一次以娱乐性质出现在网友面前。“五一情感营销”事件蹿红后，眼睛渴了无糖贝它糖重新设计了产品形象“贝它”。以“萌”系体现产品的年轻化时尚化因素，随后中国传统的七夕情人节，在青岛百丽广场一场“史上最萌求婚”引爆岛城娱乐狂欢，男主角携手49只大大的“贝它玩偶”上演了一场“求婚大作战”。事件的火爆让眼睛渴了的产品形象以“胡萝卜哥”彻底面世，7月8日岛城纸媒电视媒体全面推荐这个社会民生事件。

误区三：口碑营销就是“病毒营销”，一触即发

很多人认为口碑营销做的就是“病毒传播”，一触即百发。制造“稀缺”，生产“病毒”。病毒营销中的“病毒”，不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求你的产品要足够cool，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。还有哪个企业比苹果公司更擅长“病毒”制造和口碑传播吗？一提到iPhone3G这个名字，它就能让无数果粉们抓狂，让营销业内人士羡妒不已。这样一款产品提供众多个性化的设计，包含智能手机发展的多种潮流元素，不让它的消费者讨论似乎都很难。在这里，消费者的口碑既关于产品本身，又是传播速度极快的“病毒”。重要的是，它总是限量供应，欲购从速。拥有它的人就是时尚达人，仿佛一夜之间便与众不同，身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番。很多时候，传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的，做好传统营销，用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方，才是正确的营销技巧。

随着“王老吉被通缉事件”的显山露水，在感受到网络巨大威慑力的同时，更多企业意识到了网络口碑营销时代的到来。但太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

误区四：口碑营销就是炒作，追求短平快

炒作是口碑营销的手段之一，是娱乐圈的家常便饭，尤其是对于半温半火的明星需要偶尔借题炒作吸引眼球，追求的短平快效果。但炒作低俗，只能够短暂地引起注意。有时候通过低俗的炒作能够出现非常火爆的效果，可是这都是短暂的，当初用下半身写作的木子美今天也不知道在何处，芙蓉姐姐也只是一些街头小报偶尔才会关注一下，而前些天热炒的小月月，今天更是销声匿迹了，所以炒作低俗是不能够让自己的网站获得非常好的口碑营销的！反而会适得其反，所以要想炒作网站，最好还是远离低俗。

误区五：口碑营销是受限最少、花钱最少的营销传播方式

很多企业选择口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。

其实口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。杜撰“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。

误区六：口碑营销是借“托”发挥，忽悠用户

互联网的飞速发展催生了无数的网站，网络口碑营销迅速串红。很多网站为了推广自己的商品，往往会推出一些优惠措施，然后就会雇佣一些人来当托，说这些优惠措施非常好，对老百姓的帮助很大，可是过了一段时间后，就会出现有人搅局，因为这些人在上当受骗之后，很可能会反戈一击，这样你的网站如何能够长期地发展下去？所以不能够因为一时的利益而损伤了自己的口碑！这些口碑营销的误区往往都是害人害己，直到自己网站被K掉，想要让自己的网站长久地发展下去，就要学会脚踏实地进行网络口碑营销，要把自己的网站塑造成诚实可信的形象，这样才能够让别人认可你的网站。那么如何才能够进行正确的口碑营销呢？打造良好的品质，关键是因势利导。

口碑营销误区的锦囊妙计

建立强大的口碑运作机制，并以此来影响消费者，有以下五个锦囊妙计可供借鉴：

锦囊妙计之一：建立口碑营销的运作机制

中国有句古话：言之不文，行之不远。口碑营销要想成功，就必须和病毒一样具有快速“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。

锦囊妙计之二：利用受众自身来传递口碑

很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是，由于各类产品方面的“专家”并不多，这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用传播对象自身来推广，成功率会高很多，只要他们是所针对的细分群体，能够确保信息到达目标消费群体。

锦囊妙计之三：用数据说话，衡量效果

和任何一种营销措施一样，我们也要衡量口碑营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用，我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登录数量等定量标准，也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。学会分析数据，在进行口碑营销网站的时候，会出现很多数据，此时就需要好好分析这些数据，从而总结出哪些客户对你的网站感兴趣，网站的跳出率是多少，从而得出网站哪些地方需要完善，而不是对这些数据视而不见，或者只关注流量的数据，而不去分析这些数据里面所拥有的深层的含义。

锦囊妙计之四：根据生命周期阶段进行口碑营销节奏设计，并与其他营销工具相结合使用

口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言，它是一种节省成本的方法，特别是在预算有限的情况下。商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈，然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外，我们也可以用口碑营销来重振品牌形象。

口碑营销策划篇6

[关键词] 口碑 口碑营销 负面口碑

随着传统媒体的泛滥,在传统媒体上进行大众信息沟通出现了一些问题,使得实践界对传统促销手段的效果,如广告、销售促进等产生了质疑。这是因为:一方面通过广告、销售促进等手段提供的信息过多,导致受众的信息泛滥,使得受众在众多信息中无从选择;另一方面传统媒体的公信度受到大众的质疑,导致受众对传统媒体所传递的大众信息的信任度下降。实践界普遍感到促销变革的压力,促销的手段、方式和方法急需要创新。为了克服针对大众的信息沟通方式的缺陷,很多营销实践者将目光投放到人与人之间的面对面的小众传播方式上。

根据信息发送者的身份,可以将人际沟通传播划分为两种方式,一种是由企业的销售人员发出的,其目的是进一步发掘客户现在需求促进产品的销售;另一种就是非销售人员,而是消费者周边的其他人发出的,其目的是帮助消费者进行购买决策。消费者周边的人与消费者进行的信息沟通方式被称为口碑传播。Arndt认为口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流,并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。围绕口碑传播开展的营销活动被称为口碑营销。口碑营销能促使人们立即采取行动,有利于增加企业的销售额,从而提高企业的整体盈利能力;口碑在消费者的购买决策中起决定作用,并且口碑营销并不需要企业额外投资,为企业节省了大量的营销费用;良好口碑的建立有利于增加客户的忠诚度,提高客户的终生价值;口碑营销能使企业从激烈的市场竞争中脱颖而出,提升企业的品牌资产;口碑营销的开展还有利于企业内部文化建设。

一、负面口碑的有害性

因此,口碑营销是一种有效的营销活动,是企业突破现有促销手段瓶颈的主要创新点,但是企业在开展口碑营销活动时,不仅要重视正面口碑的塑造,而且还要意识到负面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中国人的关注,人们在关注灾区人民的疾苦的同时,也在关注那些为灾区人民伸出支援之手的企业。一则王老吉捐助1个亿的消息让很多中国人振奋,看到了该企业的爱国心,于是大家用实际行动来回报该企业,王老吉的产品一度在一些地区脱销。相反,一些关于某企业只捐助一点点,甚至没有什么表现的消息,让这些企业的产品销售受到了影响,并且影响到了这些企业客户的品牌忠诚度。由此可见,口碑的力量是强大的,负面口碑的影响力更是强大。

目前的研究证明负面口碑对消费者的购买行为影响要大于正面口碑。换句话说,企业花费大量的时间和金钱宣传产品,不一定能够盈利很大,但是若因为在外传播的信息不利于企业,则会导致企业损失极大、甚至停产倒闭。口碑是一把双刃剑,企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”,减少负面口碑。

二、化解负面口碑的策略

负面口碑对企业来说是非常有害的,那么,企业如何才能减少负面口碑的发生呢?如何才能让负面口碑带来更少的损失呢?下面就结合负面口碑研究领域的一些研究成果,从负面口碑发送者和负面口碑的接受者的角度来分析企业化解负面口碑的常用策略。

1.提高顾客满意度,减少负面口碑发生机会

有研究表明,消费者传播负面口碑的动机主要有四个:利他主义,也就是为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为,该动机占23%;缓解焦虑,25%的顾客通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张;复仇心理,36.5%的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复;寻求建议,有7%的消费者散布负面口碑的目的是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。由此可见,无论是那种目的的负面口碑传播都建立在有着不满意的消费经历基础之上,不满意的消费经历构成了负面口碑的主要内容。因此,企业要想消除负面信息的产生就必须从源头着手,通过提高顾客满意度来消除顾客的不满意,从而杜绝负面口碑的产生。

(1)提高顾客让渡价值

企业要想提高顾客满意度,就要从提高顾客的让渡价值着手,让顾客从一次购买中获得更多的价值体验。顾客的需求是多种多样的,再好的产品也不一定会让所有的顾客满意,而且企业也不可能把产品做的十全十美,顾客必然会对产品有着特殊的要求。企业要强调服务的人性化,满意顾客的个性化需求,让顾客真正满意。

(2)完善顾客抱怨处理机制

此外,企业还要建议完善的顾客抱怨处理机制,让不满意的顾客将意见反馈给企业,企业再通过一定的服务将这些意见处理完善,使得那些不满意的顾客变得满意,从而消除负面口碑传播的前提。要想完善顾客抱怨处理机制,企业首先要为顾客提供抱怨反馈的途径,并鼓励顾不满意顾客反馈相关意见,如提供免费服务电话等。企业所提供的顾客抱怨反馈途径对顾客来说是便利的,没有成本的,并且是可以获得奖励的。有了意见反馈途径之后,企业还要建议快速有效的顾客意见处理机制,使得顾客的意见能够及时准确的得到处理,从而是不满意的顾客转化成为满意的顾客。

(3)鼓励顾客投诉

当商品出现问题的时候,通过向企业投诉消费者有可能会获得赔偿,但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多的时间和精力,但最终也不一定能得到期望的结果。如果企业能够做出明确的有关商品问题赔偿的承诺,消费者在遇到商品问题的时候第一考虑到的就是向企业索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候,就不再向别人传播负面的信息,甚至反而会向别人推荐这个商品。所以,企业应该在商品包装的显着位置标明商品问题的赔偿条款,以及联系方法,为消费者的投诉提供方便。

2.培养客户关系,转化负面口碑的传播方向

有关研究发现经常传播负面信息的是那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的人。社会化程度比较高的人是那些性格比较外向,喜欢通过聊天交流信息,并能正确轻松表达自己看法的人。这类人是生活中的“活跃者”和办公室里“宣传员”,他们每天通过各种途径获取各类信息,同时也把自己获取的信息传播给其他人。由于他们信息比较灵通,人们在遇到问题的时候常常会向他们请教,因此他们也是某些产品领域的意见领导者。一旦他们在消费的过程中遇到不满意的经历,便会在各个场合向自己认识的人传递有关商品的负面信息。因此,社会化程度比较高的消费者是产品负面信息的一个重要的传播源。因此企业要想消除负面口碑,就必须善于培养与那些社会化程度高、社会责任感强的消费者的关系,这种类型的消费者应该是企业开展关系营销的重点对象。

(1)建立联系,拉近顾客与企业的距离

企业可以根据需要建立重点顾客信息库,与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系。为此,企业要定期收集顾客信息,并通过已有的购买数据以及相关的购买心理和行为特征识别出重点顾客,也就是找出那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的顾客,并为这些客户建立相关的信息库。根据信息库中重点客户的个性资料,与这些客户取得联系,为关系营销的开展打下数据基础。

(2)巩固关系,培养顾客忠诚

在维护重点客户关系的同时,为企业识别出的重点客户制定忠诚培养计划。一方面企业要及时、主动与重点客户进行沟通,让他们反映产品及服务中存在的问题,并予以妥善处理,从而与这些重点客户建立社会感情,并让他们满意,以降低传播负面信息的倾向;另一方面企业还要才确措施培养这些重点客户的忠诚度,比如提供特殊关怀和积分激励等,让重点客户形成对企业的忠诚,重点客户的忠诚会为企业带来正面口碑的传播。

3.强化品牌和形象建设,提高负面口碑免疫能力

口碑营销策划篇7

2010年是房地产大量使用网络广告的一年，但是使用网络公关进行房地产造势的企业却非常少，西美互动作为一家事件营销、话题营销及口碑营销的网络品牌顾问机构在对房地产网络品牌营销上有着独到的方法。作为一家注重品牌细节、推广策略和分析、创意和执行的网络营销供应商，西美互动真正帮助房地产商如何把好卖的房子卖出高价、把卖不出的好房子卖出去，如何营造商业价值、提供体验式口碑营销，让消费者买到好房子，将最好的房地产项目传递给消费者。

大多数房地产商愿意使用网络广告、报纸、路面广告等进行投放。而西美互动创意部张先生表示，网络事件营销、话题营销、意见领袖口碑营销可以让房地产网络营销纵深下去。让好的产品真正深入到消费者心目中去，让购房者感受到自己住的有品位。

视频、SNS等优质渠道同样需要创意的策划帮助房地产商进行分享式传播。西美互动正是在视频创意和分享资源上有着自己独到的优势，同时西美互动是国内一流的事件营销供应商，能够帮助企业进行良好的事件包装，提高品牌形象，促进产品销量，增强用户忠诚度。

资深网络营销专家张明表示，尤其是在二三线城市，对网络口碑营销的需求会越来越大，如何通过互联网将房地产的口碑传递出去是越来越多的地产营销总监深思的话题，方法太单一、销量和客户忠诚度没有突破，在渠道上不敢创新是他们目前面临的问题。（TOM）

口碑营销策划篇8

    1搜索引擎提供了网络口碑营销的新途径

    网络传播融合了已有的传播形式,打破了传统媒体的时空分割,逐渐形成了新型的传播空间—网络空间,或者称为“赛博空间”。传统口碑也就由此演进为网络口碑,口碑营销也就升级为网络口碑营销。网络口碑指网络用户(以消费者为主)通过网络渠道分享的,对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关的多媒体形式的信息内容,这些信息大多可以通过搜索引擎检索获取。因此,搜索引擎的检索结果既是网络口碑的表现,也是形成网络口碑的重要因素。其原因在于:①搜索引擎收录网页比较多,以所有网页或某语种所有网页为目标,这样基本上可以反映全世界或某语种相关网页的信息情况;②搜索引擎是网络用户获取、浏览和利用网络信息的门户,搜索引擎基本上反映了用户对网络信息利用的情况,如浏览量、重要性排序等,这些都可以作为网络口碑的具体评价指标。由此可见,搜索引擎作为大多数网络用户检索、获取网络信息的入口,提供了网络口碑营销的新途径。首先,搜索引擎用户数量众多。2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网络用户规模达到5.13亿;而根据《2011年中国搜索引擎市场研究报告》,截至2011年第3季度,搜索引擎用户规模达到3.96亿。这说明,网络用户搜索引擎的使用惯性已经形成。其次,搜索引擎对网络用户购物决策的影响较大。根据《2011年中国搜索营销发展研究报告》,81.8%的搜索用户在作出购物决策时会使用搜索引擎。所以,图书出版社和发行商要注意利用搜索引擎进行网络口碑营销,以求取得事半功倍的宣传效果。

    2根据搜索引擎的书名检索结果确定图书网络口碑营销的方向

    本文以百度搜索引擎为例来确定图书网络口碑营销的若干着力点。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎,其收录的中文网页数量最多、最全面,可以较好地反映中文网页的流传情况。从“新京报书香榜”2012年第12周总榜前10名中选取5种图书作为采样,分别为第1名《大故宫》、第4名《青春》、第5名《不一样的卡梅拉》、第9名《爱你是最好的时光》和第10名《世界如此险恶,你要内心强大》,以书名作为关键词进行检索。统计表明,使用搜索引擎进行检索,近99%的搜索者(包括国内和国外)仅查看搜索结果的前30个网站或网页,其后的搜索结果几乎不被搜索者浏览。[1]因此,对前30个检索结果进行统计分析,可以对网络口碑传播的状况和原因得出较为准确的结论。因此,本文选取3月19日百度搜索页面的前30条进行总结分析。

    2.1若干图书的书名检索结果汇总利用百度搜索引擎,在搜索框直接键入书名(不含书名号),按照与图书销售的密切程度及图书介绍的详细程度,将检索结果分为网上售书、有售书推荐的链接、百度产品、电子书、图书相关情况介绍和无关页面等六大类,结果见表1。

    2.2图书网络口碑营销的着力点对上述检索结果进行分析,将各图书检索结果中收录比重最大、最具营销效果、最具竞争力的要素提炼出来,可以发现图书网络口碑营销具有以下着力点。

    2.2.1书名根据搜索结果,搜索各关键词得到的相关页面与图书的匹配度分别如下:《大故宫》83%,《青春》13%,《不一样的卡梅拉》100%,《爱你是最好的时光》93%,《世界如此险恶,你要内心强大》83%。在百度以书名为关键词进行搜索,检索得到的网页数量如下:《大故宫》约3190000个,《青春》约100000000个;《不一样的卡梅拉》约409000个,《爱你是最好的时光》约383000个,《世界如此险恶,你要内心强大》约217000个。其中,《青春》作为书名不具有特异性,故有相当数量的无关网页,但《青春》的销量很好,因为它的作者是话题不断的韩寒。知名度不高的图书与作者选择有特异性的书名,可以提高检索结果的相关度。

    2.2.2网络书店从事网上售书的主体主要是网络书店。26个网上售书的网页包括当当网9个、京东商城4个、卓越网3个、孔夫子旧书网3个、拍拍网2个、网易读书1个、金书网1个、文轩网1个、会猎网1个和精彩网1个。其中,网易读书主要侧重于连载,孔夫子旧书网侧重于旧书的出售,除此之外,其他网站都是网络书店,这说明网络书店是网上售书的主体,尤以当当网为主。

    2.2.3豆瓣社区有售书链接的网站主要是豆瓣社区。在10个含有售书链接的网页中,豆瓣社区占8个,其他2个是心理空间和Coay。豆瓣网是以书评为特色的社区,是读者与网络书店的平台,吸引了一大批忠实的用户。这一模式拥有很高的用户黏性,并逐渐对网民购书产生影响。这种模式特别适合于网络口碑营销。

    2.2.4百度产品在检索结果中,百度旗下网页共有15个,其中百科5个、知道5个、贴吧2个、视频2个、文库1个。百度产品具有搜索排名靠前、免费、权威三大优势,是很好的图书品牌形象提升工具。

    2.2.5电子书连载在检索结果中,电子书的页面共有23个,其中在线电子书9个、电子书下载11个、有声读物3个。网络电子书一方面可以扩大图书的知名度,另一方面又对纸质图书的销售产生一定的阻碍作用。电子书连载这种形式,既可以进行最为直观的图书体验式宣传,又能通过延长时间来克服电子书下载的弊端,增加读者黏性。电子书连载是现阶段各种形式的电子书中最为有效的图书网络口碑营销形式。

    2.2.6对图书相关情况进行介绍的网页有一些网页基于各种目的介绍图书的相关情况。在检索结果中,对图书相关情况进行介绍的网页共有38个,包括新闻网页26个、相关视频5个、百科性质1个、博客类网页4个、论坛类网页2个。新闻和博客是更为有效的网络口碑营销形式。新闻可以提高图书的知名度;而读者通过博客发表图书的读后感,也具有较好的口碑传播效果。

    3利用搜索引擎进行图书网络口碑营销的策略

    根据以上对检索网页结果的总结分析,我们认为,利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销,可以施行以下策略。

    3.1选择有特异性的书名书名是读者认知图书的窗口,也往往是读者为进一步了解图书相关信息而进行检索的关键词。在网络口碑营销盛行的形势下,图书命名不但要考虑各项常规因素,还要把书名的网络检索结果作为一个重要的参考因素。在一般情况下,越有特异性的书名,搜索引擎进行检索越具有专指度,网络口碑营销越具有优势。作者知名度高或涉及热点事件的图书,可以选择搜索量大、常用的语词做书名;否则就要选择以往无搜索或搜索量小、具有特异性的书名,以提高检索的相关度。

    3.2与网络书店合作图书出版社、发行商要注意与网络书店进行合作。比如,当当网一直把图书作为销售重点,出版社可以采用与当当网合作的形式,独家授权给当当网做网络销售。要注重网络书店的页面设计,百度搜索结果直接将图书产品页呈现在访问者面前,产品页向访问者传递快捷、简便、清晰的信息。另外,媒体评价和商品问答两个板块也易被网络搜索引擎检索到,出版社可以安排专门的销售人员主动进行评价撰写和顾客答疑。

    3.3重视网络社区营销网络社区信息在搜索引擎的检索结果中也占有不小的比重。比如,豆瓣读书是豆瓣社区的一个主要频道,包括新书速递、书评人、最受关注图书榜、豆瓣图书250和精彩豆列五大版块,同时还为作者、译者、编辑、出版社建立小站。

    3.4重视百度产品应用对百度产品的应用最便捷有效的方法是直接为书名创建百科词条。在百科词条的编辑过程中,陈述要客观、权威。同时,编辑词条要充分利用百度百科的目录,添加目录要分为一级目录和二级目录,以便于检索。而参考资料和扩展阅读可以链接出版社的网址,介绍本社其他图书的信息,为图书作更为广泛的口碑营销。此外,百度知道拥有良好的互动性,以图书的相关信息为内容,自主创建和回答问题,也可以提升图书的被关注度。

口碑营销策划篇9

关键词:小米手机；旅游企业；网络营销

在信息经济的大背景下，互联网的普及和信息技术的发展正在深刻地改变人们的生活方式和消费观念，互联网技术为传统的旅游营销模式提供了巨大的机遇和崭新的发展空间，为旅游企业提供了新的挑战。旅游业内人士指出，传统的旅游业营销已开始全面向数字化媒体迈进，这一趋势已经不可阻挡。据Frommer’s无限数字内容趋势调查，针对350家旅游机构进行调查发现，78%的企业表示愿意在2012年增加数字营销的投入。目前在我国的旅游企业中，具有建立网站、通过网络或检索供求信息，进行促销等行为的企业数量已经相当可观，但是由于主观和客观多方面的因素，许多旅游企业网络营销的发展并不顺利。

近来，在中国企业的网络营销中，小米公司成为了众人关注的焦点。小米公司于2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。它所研发的小米手机在国内短期迅速蹿红，成为网民争相抢购的对象。我们分析小米手机的营销方式，真正造就小米销售神话的不仅仅是它的性价比，更为重要的是它独有的网络营销模式使其在不到两年时间内从同行业中脱颖而出。类比我国旅游企业数十年的网络营销经历,其中有许多是旅游企业可借鉴学习的。

一、小米手机网络营销方式与国内旅游企业网络营销方式相比较

1、网络口碑营销

网络口碑营销是互联网技术和口碑营销方式有效结合的一种市场营销方式,口碑营销注重的是“口碑的传播”，企业应注意把握消费者中的“意见领袖”对企业产品的影响。小米手机很好地进行了网络口碑营销，在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，它为小米手机后期的在线销售打下了基础。

而在国内的旅游企业往往不注重口碑营销方式。口碑着眼于“口碑的建立”，口碑是需要旅客们口口相传的，可以在某种方式上通过旅游企业自身或者咨询策划机构提炼和加工。目前不少旅行企业对于如何在网上宣传自己，似乎还比较懵懂，企业的品牌传播方式也有欠妥当,没有口碑营销的意识。比如，有些旅游经理人求成心切，往往不分场合和对象，急于宣传公司。任意在各种论坛和贴吧里面大量自己旅行公司的广告信息；还有一些公司在常用网站内设置弹出网页，不但不会取得良好的宣传效果，还会引起别人的反感。

2、微博营销

微博营销，就是借助微博进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。中国微博客用户已经超过3亿，用户每日发博量超过1亿条，微博营销有着无限潜力。小米手机极好地利用了微博这一新的信息传播工具，来宣传小米手机。小米手机以微博为载体拉近了与用户之间的距离，从而提升用户的粘性。小米手机同时通过建立小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，各类小米手机的信息，举办各类活动，从而长久维持用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。

在旅游业内，在线旅游业的众多企业也是多数利用了微博营销来开展网络营销。旅游微博营销越来越热，但也并非每个旅游企业都能利用好微博这一营销工具。事实上，在国内旅游类官方微博中，粉丝数在万人以下的微博还是占绝大部分的。究其原因仍在于这些企业偏离了正确的微博营销之道。不少旅游企业微博都在微博末尾添加了链接到企业官网的超链接，但由于网友习惯了在微博上快速阅读来获取信息量，单纯的官网超链接往往会被网友自动忽略，造成了微博链接的页面流量很高，但企业官网的转化率很低。从而导致许多旅游企业开展的微博营销的效果不怎么明显。

3、饥饿营销

饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。饥饿营销的最终作用不仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。小米手机营销最成功之处还是当属其“半遮半露”的饥饿营销。小米手机揪住了公众的好奇心理，认为越难以得到的就是越珍贵的。小米公司所的消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让社区的“米粉”跟着追，然后在万众瞩目下新产品。

而处于同样竞争激烈的旅游市场反而是另一种场景，旅游企业通常靠打折促来吸引顾客，从而达到旅游产品销售的目的。特别是在放假小高峰时，旅游商家为抢占市场通常习惯开展促销活动吸引顾客眼球，推出了各种促销活动，红包、返利、打折，甚至送iPhone4。然而在低廉价格的背后，往往使顾客对所消费的旅游产品产生怀疑，普遍对其消费的旅游产品满意程度不是很高。

二、基于小米手机营销策略的旅游企业网络营销竞争战略分析

1、成本领先战略

成本领先战略要求企业具有有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断创新的技术。低成本可以抵御竞争，因为效率低的竞争者将首先在竞争的压力下受挫。小米公司采用的是线上营销方式，并未设立实体店经营，统一的网络营销在很大程度上削减了经营成本。旅游企业实行网络营销时，自主开创网站以及其运转费用，通常低于传统旅游营销中的办公租金、人工成本等。而且旅游企业还可借助已有的口碑极好的网站，开创自己的社区。旅游者花费较少的时间、精力和更低的成本从社区中获得满意的信息。这样既可节约旅游公司的运营成本，同时也节约了旅游者的出行成本。

口碑营销策划篇10

正视口碑营销的误区无疑是当下尤为重要的工作。

误区1：忽略负面口碑的存在

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。

目前国内许多企业在面对危机时经常手足无措无所适从，或者是由于不知该如何把握其中的度而采取鸵鸟政策干脆不闻不问。问题是坏影响不会自动消失、而你不去看不等于消费者也不会看。那么是主动站出来打破沉寂?还是守株待兔，等待别人的主动谈论?我们认为选择后者的企业必定会被时代所淘汰，不但等不到兔子，还会在大树下浪费美好的光阴。

作为置身危机漩涡中的企业，必须考虑如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，并在最短的时间内以最恰当的渠道传播给公众真实而客观的情况，以挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，就势借势，达到进一步宣传和塑造企业口碑的目的。

最近沸沸扬扬的“三聚氰胺“事件爆发后，是直面问题还是推卸责任?企业会怎么做大家都看的到!诚恳面对问题的态度和大力度的补救措施都会让大众看到作为一家奶业巨头应有的气魄。于是我们看到许多声音表示了对这些直面问题并及时解决的企业的肯定。

这是应对负面口碑应有的态度。

误区2：只要传播就能获得好口碑有人以为只要做了口碑营销就能为自己的门窗产品创造出良好的口碑，这实在是太大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、当然良好口碑的形成也就无从谈起。

口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。

产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，更可能加大加深产品的缺陷暴光，这样前期所做的宣传工作全部打水漂的同时，更可能是在花钱为自己制造负面。

因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。

误区3：口碑营销是受限最少的传播方式

很多企业选择口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。

其实口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。

前段时间一个IPHONEGIRL事件仅用6天时间就火遍了全球网络。这一切起源于一个叫做macrumors的美国论坛上一个网络用户的帖子，这个网络用户在购买IPHONE以后，发现手机里存有一个中国女孩的照片并把他贴到了论坛里，经媒体证实这个女孩是深圳富士康观澜科技园手机检测生产线上的员工，照片是在检测IPHONE照相功能后没有删除的。此后IPHONEGIRL在网络上引起了众多的关注并得到病毒式的传播。有网友专门为IPHONEGIEL建立了网站，更有苹果的消费者开玩笑说：我准备把自己的IPHONE退回去，因为里面没有这个女孩。而策划这个病毒的始作俑者是来自“苹果产品爱好者论坛”的站长。为了到达提高访问量的目的，该站长注册马甲制造了美丽的IPHONE事件。

就口碑营销的角度来看，IPHONEGIRL是一次很好的网络传播案例和口碑营销策划：一个渺小的事件被放在了网络上，内容经过被无数次浏览转载被放大，从而形成巨大的效应。这种是典型的“病毒式网络营销”的口碑营销的应用：通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有吸引力的信息，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现了“营销杠杆”的作用。

但事件的背后，无论这次事件的推手是谁，受益者是谁，这个小女孩肯定是受到了伤害。相关消息显示：事件发生后，IPHONEGIRL所在的富士康(IPHONE的代工工厂)一名人员说按照规定如果这样的事情发生会开除员工。好在富士康这次发扬了风格，没有辞退GIRL，在众多的负面新闻中做了一个正确的决定。

IPHONEGIRL自身原本平静的生活也因为这起事件变的嘈杂和不平静起来，某媒体收到小女孩的表姐转发来的短信：“我只想做个平凡的人，平凡的女孩!我不想有太大压力和不想成为别人关注的焦点!那样自己很不自由。希望你们和所有关心我的人说一声谢谢，请不要给我太大压力，我只想做个平凡的人!”太多的关注已经压的她透不过气来。

IPHONEGIRL既是一次口碑营销快速传播的经典案例，同时也是口碑营销诚信缺失的审判。IPHONEGIRL事件被揭露露馅后，不光IPHONEGIRL自身受影响，还险些为富士康带来危机。网络口碑可怕的破坏力险些露出狰狞的牙齿。

关于口碑这件事，全球口碑营销最专业的美国WOMMA(口碑营销协会)的网站上有对口碑营销的定义，其中一些段落值得我们好好琢磨：企业可以鼓励和促进口碑的传播。企业可以努力使消费者更满意，注意倾听消费者的心声，帮助消费者更方便地(把关于企业产品和服务的优点)告诉他们的朋友，并确保有影响力的消费者及时得知产品服务的优点。但口碑绝对不可以杜撰虚造，杜撰“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。

互联网貌似隐匿，实际上人人在里面都被看个通透，企业有了好的产品，通过正当的方法来促进良性口碑的产生和传播以达成快速的将口碑扩散，这才是正道。妄图用不当做法在互联网上谋取利益最终都会露馅，伤害企业和品牌。

误区4：口碑营销做的就是“病毒”，一触即百发

随着“王老吉被通缉事件”的显山露水，在感受到网络巨大威慑力的同时，更多企业意识到了网络口碑营销时代的到来。但太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

很多时候，传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的，做好传统营销，用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方，才是正确的营销技巧。