口碑营销十篇

口碑营销篇1

“现在大家提到口碑营销，不是‘打手’就是‘发帖公司’或者‘删帖公司’。”一家国内知名口碑营销公司的创始人感叹，“真是一只老鼠害了一锅粥。”

互联网时代，用户不再是单向的接受，而是主动搜索信息，并更加注重信息的分享。企业品牌和产品在网络上的口碑逐渐成为消费者信息的主要来源，口碑营销公司应运而?生。

他们熟悉网络的属性，拥有社会化媒体的资源，通过影响网络意见领袖来制造网络热点话题。

但现在，他们自己的口碑正面临危机。大旗网CEO周春兰说：“口碑营销到中国已经变味了，目前各论坛上的泛滥已经到了无法想象的地步。”

同样的事情，也发生在大众点评网。其相关负责人透露，网站接到不少举报和投诉，称部分商家自己虚假点评、雇用第三方炒作、大量刷流量，或请人删帖。

“很多人对口碑已经不信任了，甚至厌恶，也包括我们自己。所以我们想做一块口碑‘净土’。”沈栋梁边说边比划，他的右手拇指向上，左手拇指向下，双手相扣——这个手势，就是他的新网站“净土”的Logo。

这个Logo充分说明了“净土”的功能：拇指向上代表好评，拇指冲下代表差评。沈栋梁解释说，在这个网站上，参与评价者必须真实拥有这件商品，获得了网站颁发的“拥有认证”网络标贴，才可以对商品进行评价。网站通过网友上传使用产品的图片，或者与网友进行视频，核实其对产品的使用情况，确保口碑的真实性。

口碑营销失去口碑

作为第一代互联网广告人，沈栋梁最近就曾遭遇“网络打手”。“这几个月，每周一上午九点左右，一条‘普通’的用户投诉帖就‘上班’了。帖子内容是2004年关于某产品质量问题的，转载时抹去了日期和时间。”

“网络打手是中国一种非常特殊的网络营销行为，”公关公司“蓝色光标”的口碑营销顾问赵勇解释说，“网络打手”主要是在论坛、博客上使用各种片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手，以谩骂、诽谤为主。

“网络打手”由“水军”演变而来。“水军”，顾名思义就是在论坛灌水的大军，执行发帖回帖的任务，计件收费，每条帖子3毛到5毛不等。大多“水军”都是兼职，多为在校学生、二三线城市的清闲上班一族。将“水军”发扬光大的典型是1024互动营销公司，该公司CEO童紫静曾公开表示：“1024拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍。”

“删帖公司是害群之马!”知名网络营销人士高胜宁在博客里义愤填膺。自2009年悄然兴起的删帖公司，自诩为“网络危机公关”，一旦发现客户的负面信息，便进行大肆屏蔽、删除，如入无人之境。长此以往，网络舆情丧失功效，口碑营销这个行业“就离死期不远了”。

唯一的出路?

“这个行业就是小众且被误解。”按照赵勇的划分，口碑营销可分为广告派、公关派、推手派、水军、网媒派;以及灰色地带的网络打手及删帖(发帖)公司等。

“彪悍的小y”(一个有点“无厘头”的网络红人，其彪悍事迹包括“每天跑步七公里到中关村上班”、“每天制作爱心便当追前台MM”等)便出自公关派代表蓝色光标。据报道，2009年蓝色光标口碑营销的收入达6000万。而曾炮制“曲别针换别墅”、“出售时间的美女”等引起极大争议的话题的立二则属于推手派。网媒派则是通过自身网络媒体平台，既可直接服务客户，也可为传统公关提供网络服务。搜狐的“泡泡女”4000块玩转迪拜，显示了平台的优势。

口碑营销的平台有两种，一种是传统公关公司与网络公司合作，在非自有平台上进行;另一种是大旗网、大众点评网等，都是活跃在自有平台上的代表。

在非自有的媒体平台上，沈栋梁早已是行家。这个“把Flash当作手来用”的第一代互联网广告人，如今开始做自有平台，他说，“是很无奈的，但也是唯一出路了。”

口碑营销篇2

[关键词] 口碑营销 优势 注意问题

一、概述

口碑营销（word-of-mouth marketing）在互联网日益发展的今天，成为了很重要的一种营销方式。与传统的直销电话营销，电视广告等需要人力耗损的营销方式相比，口碑营销成本极低，在当今社会有着不可替代的作用。比起正式的传统的营销方式，顾客更倾向于相信推荐人的话，认为其诚实没有私人利益可以得到好处。这也就是口碑为什么越来越重要的直接原因。

二、口碑营销的无可比拟的优势

1.口碑营销的费用只是传统营销经费的十分之一，甚至连半毛钱都不需要就能产生3～6倍的成效。成本控制的低，利润相应就会升高。

2.口碑营销可采取话题营销的方式，包括BBS、博客、病毒式营销、人与人之间的口耳相传、意见领袖利用自己巨大的人际关系网络和社会媒体营销。营销方式灵活多样。

3.社区院校的集体效应。口碑营销以其在群体当中的渗透优势，使一个人可以影响一个集体。更加便利，忠诚度也更高。各大银行，比如汇丰银行就在武汉大学等多所高校设立了汇丰奖学金，奖励品学兼优的学生，这一方面反映了业界与学界的紧密结合，更重要的是树立了公司良好的企业形象，用很少的资源获得了人才蓄水池。这就是众多口碑营销的一个实例。

三、口碑营销应注意的问题

1.对推荐人人品的要求。我们在口碑营销时，应注意到其双刃剑的性质。一个满意的顾客会将这件商品推荐给3个人，而如果不满意的话会告诉11个人！口碑营销的负面效应会毁坏一个公司的形象，阻碍其他潜在顾客购买，结果就会使公司逐渐走下坡路。不仅不能解燃眉之急，还会火上浇油。正如正面的口碑的巨大影响力，负面的口碑影响的作用也会在消费者头脑中挥之不去，产生长久的不信任。要想恢复名誉，难上加难。

2.对于法律的忽视。网络给互联网视频发展带来了一个新时代。但是其中又会涉及歌曲，电影电视剧等侵权的问题。无意中上传的一部电影，网友的本意可能是想分享喜悦，同时帮助“推销“这部电影中的明星电影电视剧在网上的热播，可以扩大明星的影响力，可是另一方面，会涉及版权之争。所以，在网上进行营销时应关注法律方面的问题。

3.关注意念领袖。这些人大多数使群体的领导者或者革新者。他们最先尝试新的产品，并将其推广。不同于跟随者，获取这些消费者的认可，可以迅速的占领一个市场。比如现在专业的铁杆歌迷，他们组成粉丝会，这些粉丝会组成“歌迷会”。 做营销的人都希望很快找到这些铁杆歌迷。音像公司需要与这些铁杆歌迷连接，，达到渲染的目的。最重要的是，真正粉丝间会互相信任，相互理解支持，这种信任的质量的好坏，在现实营销过程中最大的一个挑战。不仅如此，这些真实粉丝会主动找寻其他相关产品，让长尾效应持续下去。

4.创新营销。例如，在机场，会所摆放免费杂志，通过上面的广告，在不经意中刺激消费者的记忆。另外，也符合这些高档场所的定位，营造高品质，尊贵独享的品牌价值。又如，各个公司免费建立的便民措施，能够提升品牌知名度，体现公司的关爱消费者精神。在奥运会期间，某奶制品向阳光下的交警贡献双层太阳伞，这些印有公司名称的太阳伞出现在各条街道，无形中就形成了口碑传播的条件。又如商场中的免费雨伞雨天可以随意借出，更体现了人性话的特点。

5.根据乡镇市场特征，随工作重心作出相应的调整。城市消费者更关注的是产品的品牌和质量，有自己比较中意的品牌或店面，并经常光顾。而县乡镇的百姓大多对品牌的认识几乎是盲区。购买时只是靠店员的推销而“货比三家”。所以如何提升专业营销员的素质，构建与售货网点和服务站点长久的战略伙伴关系，是公司制定发展规划时应注意的一点。适应地域发展，战略性协调城乡发展，也是今天口碑营销的新问题。

6.忽视对产品服务的细致分析。即对产品的定位和目标消费者细致的划分。有些产品需要亲自体验，如餐饮业。有些需要持久和细致的市场渗透。举保险产品这一例子说，这不是必需品，属于价格稍微偏贵的产品，此时人们寻求的是一个可以信赖的人，让他详细叙述其中的条款和利弊。产品的市场定位很重要。对于生活必需品，如食用盐，价钱相差无几，质量也相差无己时，这种口碑营销的价值要稍微弱一些。

7.口碑营销不仅可以应用于公司的发展，也可以用于个人发展。最近几年的平民文化，将各色娱乐节目办的红红火火。举超级女声这个节目来说，直接给湖南电视台带来了很高的收视率，而且这种接民，给年轻人创造机会的好口碑也通过网络传播开来。百度贴吧里的名人吧也给名人们创造了一个和歌迷，影迷等“面对面“的机会。这种网络传播媒介用的好，直接提升了名人的形象，促进自身的事业进展。此外，还给那些有才华的青年人通过网站宣传，提供了接近观众的机会。

四、结语

口碑营销在现在已经越来越受到人们的重视，从当初的不太相信到今天提到了研究的高度。最好的营销员是自己的顾客。我们也坚信，这一营销方式会随信息技术等的发展发挥越来越重要的作用。

参考文献:

口碑营销篇3

在营销碎片化的大背景下，有创意、互动性、参与度强的口碑营销，将成为食品企业成功营销推广的必选项！

但很多企业真正做网络口碑时，却常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了口碑广告。

总结口碑营销失败的原因，大致可归结为以下几类：

人海战术：质不够，量来凑（一级）

不论是专业的网络口碑传播公司，还是由企业自行组织的口碑营销推广，都易步入另一种误区，认为网上信息越多越好，所以常以全员传播的方式来执行，或请“专业水军”助阵，有的还动用群发软件等辅助工具推广。

但是，这种只注重数量、不重质量的推广，又会面临众多的后遗症。比如，在问答平台大量推广后，却未能及时引导回答，有的提问反而被竞争对手利用，转化成负面回答；再比如，同时在多个平台一字不差的提问或话题，让消费者感知炒作痕迹过重而产生不信赖感；或因过度使用群发软件而被搜索引擎认定为“作弊”，导致官网最后被搜索引擎屏蔽。

因此，在口碑营销的网络推广过程中，不能仅仅只重视发帖量、点击量、关注度等量化指标，更需要关注推广过程中的细节以确保推广质量，两者缺一不可。

孤军突进：推广与配套脱节（一级）

口碑营销是企业整合传播中的一环。有的企业懂得了用策划创意事件等口碑营销的手段，但推广不系统，或未将线上线下相结合，未将口碑营销和传统营销做“配套”，所以，即使有良好的创意，也形不成真正以影响力带动销售力的目的。

比如，某孕妇燕窝品牌策划了“上海徐家汇惊现孕男”活动，用帅男假扮孕妇的雷人造型，游走于上海繁华街市，以突出让男士们体验女性十月怀胎辛苦的用意，策划较成功，并引起媒体关注，但后续推广乏力，未及时动用更多地面资源，将效果最大化，让销售落地。

创意脱靶：忽视目标群心理（一级）

口碑营销篇4

经验性口碑

经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。

当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少会投诉或表扬某一企业。经验性口碑分正面和反面2种，反面的会对品牌感受产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。

继发性口碑

营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是所称的继发性口碑：当消费者直接感受传统的营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。

有意识口碑

口碑营销篇5

1、在社会化媒体高速发展的今天，网络社区(BBS)的影响将从核心媒体逐渐成为补充.

这个结论是结合了数据分析、实际项目执行以及国家政策等多方面的因素而来，CNNIC今年1月的第25期中国互联网络发展状况统计报告中对中国网民各类网络应用状况及用户增长的统计中，论坛/BBS的应用比例是30.5%，远低于搜索引擎73.3%、即时通信70.9%、网络视频62.6%、博客应用57.7%、社交网站45.8%等社会化媒体形态，从国家政策来说，由于近些年在网络社区中充斥着形形色色的炒作，层次参差不齐，加上国家舆论导向的控制等原因，网络社区的实名制即将开始实施，通过匿名或虚假身份传播的操作难度大大增加，传播成本也将远离许多人印象中的廉价定位。现在以及未来，通过社会化媒体进行口碑营销将逐渐成为整合营销，通过分析品牌或产品的目标消费人群，制定媒介选择方案、传播手段和创意方案等，由于中国人口基数大，密度大，任何一种兴趣、属性都可能聚集超过某个欧洲国家的人口数量，所以网络社区在短时间不会退出营销选择，未来也不会完全退出，会成为传播的一部分，将与目前活跃的社交型网站、微博客、搜索引擎、即时通讯工具等整合行销。

2、如何建立好口碑，这很难，所以口碑营销的不廉价.

越来越多的企业重视口碑，所以每年在口碑营销上的预算是成倍增加的，但相比传统广告或传统网络广告投入仍然是冰山一角，社会化媒体营销在2010年~2012年将成为互联网营销最耀眼的增长点，空间巨大。为什么说口碑营销不廉价，和传统互联网广告相比，口碑营销是集创意和传播为一体的营销方式，而传统互联网广告创意和媒体采购是独立的。在社会化媒体中创意传播点、建立与消费者零距离的沟通渠道、实时了解消费者舆论变化等，这些需要好的创意人才、项目执行人才、策划人才、分析人才等等，在同等费用支出的情况下，传播效果一定是社会化媒体营销更优;

3、好口碑需要时间的积累，并非一朝一夕所能完成。

人与人的信任是需要时间的，同样品牌与消费者亦如此，品牌发现通过广告、活动等形式并不容易让消费者对品牌有更深入的了解，现在你会发现开心网、新浪微博上有品牌可以与你像好朋友一样在说话聊天，你还可以通过Flickr看到其不断更新的图片，当然还有他们的品牌博客，甚至是其员工的博客，都可以让你加深品牌认知，投诉不满，建立信任，与品牌成为朋友。我们已经越来越建议我们的客户要眼光长远，让消费者可以很容易找到你，并且与你的沟通是平等便捷与友好的，在社会化媒体里消费者与品牌的好关系，会成为品牌好口碑的助推器，因为这些消费者每一个人都是媒体，他们会将他们好的感受传递给更多的人;

4、社会化媒体营销与电子商务有更多的想象空间。

互联网成熟的盈利模式有广告、互联网增值服务、无线增值服务、电子商务等，随着中国网民比例逐渐提高，通过互联网消费已经成为主流，越来越多的品牌通过与电子商务网站合作或自己建立渠道开始网络销售，尽管短时间并不能完全取代传统销售模式，但随着社会化媒体的发展，通过社会化媒体建立品牌好口碑，继而通过最短的距离产生网络销售已经成为可能，我们在今年为某国际快速消费品品牌建议尝试用网络销售数据作为衡量口碑营销效果指标的一部分，通过Before-After的对比，效果明显，有可能电子商务的销售数据将成为让评估口碑营销效果的重要指标;

口碑营销篇6

讯：在WEB2.0时代，很多企业开始谈论网络，开始谈论利用网络进行口碑营销，但究竟是什么是口碑营销。口碑营销其实来源于传播学，是指消费者之间就某些产品或服务自动进行交流和评论，从而成为一个持续受到关注的社会热点。也就是说通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给其他消费者，从而影响其他消费者的购买决策。按照以上定义标准来衡量，目前很多企业所做的口碑营销，其实都是一种改头换面方式的宣传攻势，其特点就是单向性的传播方式，比如发发新闻稿，做论坛发发贴，爆内幕，推手灌水，网络促销等等，很多形式并没有激发人们的参与，在网民智商普遍低下的时代，类似二月丫头，流氓燕之类还可以影响一时，但随着网络科技的发展和网民数量的增加，网民的判断能力也显著提高，并不必哪些策划高手差，因为，这些招数就很难奏效，真正的口碑营销并非如此。

乔治西弗曼的《口碑营销秘籍》提出口碑营销的几个步骤。第一是寻找出充分的理由，为什么目标消费者要买你的产品，思考出这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向。也就是说口碑营销首先是你要有优秀的产品或过硬的服务，这是口碑营销的起点，网民的眼睛是雪亮的，好的产品或服务必然越传越远，而相反糟糕的产品就会使口碑走向另一面，成为危机的伏笔。其次就是研究你的消费群体，他们的喜好，他们对产品及品牌的价值观等，这些研究会对策划口碑营销起到定位作用。

第二明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者。明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段。这些可以为设计口碑营销提供很多的决策信息。企业产品目标受众群体中哪些是我们的品牌拥护者，口碑营销设计时就要把他们变成意见领袖，成为品牌及产品传播的一个发源点。口碑传播就是口口相传，任何一个目标人群都会有一些潜在的意见领袖，他们可能是本品牌的忠实用户，或是乐于体验尝试新产品并积极分享，这是建立声誉的重要手段。发现消费者决定消费的几个阶段，就可以知道什么样的信息在什么阶段可以促进消费者做决定。

第三在上述观察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息，设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源，据此选择传播渠道、管理营销过程。口碑营销不是一时的炒作，真正的口碑营销是想办法来利用公信力来推动自己的产品和服务，使品牌能够有持久的传播力，因此，口碑传播讲究策划能力，讲究技巧，讲究执行力与控制力。首先是策划好一个眼球引暴点，让更多的人去关注，并使观注者，对此事产生浓厚的兴趣，并很有欲望把这个事情，告诉身边的所有人。其次是通过引爆点策动可谈论的话题，光有引爆点还不成，还要有可谈性，通过意见领袖把它口口相传出去。再次是选择传播渠道，口碑的传播渠道需要根据产品的属性进行选择，但万变不离其宗，选择目标客户群体相互之间的联系纽带作为传播渠道，比如网络是一种最佳的传播方式，SNS圈子，博客，论坛等，目的是让大家参与互动起来。最后就是口碑传播的监控，需要做的是对传播的过程进行有效管理和控制，可以有效引导舆论的走向，因为，负面信息也是可以通过口碑迅速传播的。（作者：孙长胜）

口碑营销篇7

【关键词】体验营销 口碑营销

一、概述

随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身。相反，消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业想要在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求的新特点，引导和创造“个性需求”的市场—体验营销应运而生。体验营销从好莱坞、迪斯尼开始，逐步扩展到游戏业、休闲业、餐饮服务业，进而普及到各行各业。体验作为创造经济增长的奇迹，受到越来越多企业的重视，已经成为与农业、制造业、服务业并驾齐驱的第四产业，众多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企业纷纷推行全面客户体验。

二、什么是体验营销以及其成功案例

1、体验营销的概念

约瑟夫 派恩在其名著《体验经济》中解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。《情感营销》的作者斯科特 罗比内特对体验的解释更倾向于行为学理论，“体验是企业与顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”施密特在《体验式营销》一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。简单地说，体验就是一种感觉，它是一个人情绪、体力、智力甚至是精神在某一特定水平时所产生的感觉，是个体对某些刺激产生回应的感受。像在电影院里看电影一样，我们所产生的一种快乐和难忘的感受都不是自发的，而是由电影的内容和电影院的环境所引发出来的。而所谓的体验营销是指企业以满足体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品/服务为载体，利用文化艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来强烈震撼的同时达到促进产品销售的目的的一种全新营销模式。服务是体验的基础，体验是从服务中分离出来的，就像 从产品中分离出来那样。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某企业所提供的一系列值得记忆的事件，就像观看戏剧演出，使他身临其境。

2、体验营销的成功案例——流行美

流行美（Beauty in fashion）是中国第一个用体验营销打造独一无二的特色单店的发饰企业，它实行的是”产品+免费发型设计”的经营模式，它的这种体验营销模式，使没有明确目标的顾客可以坐下来亲身体验每一种产品配以不同发型所展现出来的美丽效果。下面有个例子：本来只是过客，现在体验美丽与自信。—黄小姐漫无目的地在购物广场逛着，她衣着很朴实，如果不仔细打量，你丝毫不会察觉出这位从事装饰设计的清秀中带有一种古典美的，清纯中又带有一种含蓄美的女子有什么与众不同的地方。她一路漫步走到了广场二楼右侧的流行美国际发型体验屋。在走廊的货架前，她停住脚步，拿起一个小夹子看了看又放下，在店外停了一会儿，不由自主地踏进了店门。她的举动早被店员看在眼里，一名店员引导着她在化妆台前坐下。黄小姐看了看镜中的自己，闲得很不自信。店员开始和她聊天，一会儿夸她的衣服穿得很得体，人显得很有气质，一会儿说她的背包很有特色。黄小姐被说的有些脸红，她笑了笑没有说话。随后店员很自然地开始帮黄小姐梳理头发，又很自然地拿起一个发夹戴在她头上，第一次，第二次，黄小姐都有些不满意，第三次，黄小姐脸上终于又露出了一丝满意的笑容。她掏钱付款时又有些犹豫了，她今天没有想过要买发夹，以前她在别的地方买了很多发夹，都丢在一旁了，因为不知道怎么用这些发夹。今天店员教会了她盘发和戴发夹的方法，并帮她设计出很漂亮的发型，又根据她的性格、脸型、肤色、衣着等特征为她化了妆。轻描淡抹之后，一个古典中带有流行、纯朴中带有张扬、美丽中充满自信的靓丽女子展现在眼前。黄小姐这才发现，美丽要这样展现，原来我可以更美。

流行美融入体验营销模式时并不知道它叫什么，但体验营销无处不在。比如肯德基或麦当劳的”儿童乐园”，生日宴会区。还有到过迪斯尼乐园的人也知道，这个乐园老少皆宜，每一个进去的游客都体验到惊险和刺激的。在商业零售领域，耐克体验屋几乎尽人皆知。商店传达了耐克的核心精神，空气里弥漫MTV中的音乐，大屏幕上重放着许多经典比赛，店里悬挂着迈克尔 乔丹在空中飞跃的巨幅海报，这使每一名崇拜乔丹的人都爱上耐克，每一位顾客都痴迷其中。流行美的成功之处在于，它以发夹为体验的工具，以店铺为体验的舞台，将产品价值转化为体验价值，抓住顾客的心，以满足顾客的心理需求——这便是口碑营销的效果。

三、口碑营销与体验营销的研讨

1、口碑营销的阐述

口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈的谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。口碑是指人们口头上的赞颂，泛指众人的议论，口头传说。如果说体验营销是工具，那么口碑营销就是目的。每一个企业或公司都想让人们知道他们的产品或服务，进而去购买。

2、体验营销与口碑营销的结合

下面我来举一个体验与口碑结合的营销策略：某天傍晚，一辆普通的货车开到了黄村的晒谷场上。很快，货车上的人搭起了舞台，响起了动感的音乐。舞台搭建完毕时，已经被村民围的水泄不通，灿烂的灯光，照亮了整个村子。一位中年男子出现在台上，原来这是他们的致柔洗发水厂家直销的推广活动。他声称自己是在外打工的农民工，试图拉近和乡亲们的距离。寒暄过后，中年男子开始不断介绍厂家的情况。洗发水的种类，不同发质应该用不同的洗发水，优质洗发水的特点等等。男子又说道：”好东西光说没用，试了才知道，我想请两位老乡上来亲自体验我们的产品，看看我们的洗发水效果如何？”很快，围观的村民议论开了两位30岁左右的村民被大家推了上去，他们老做一天后又发灰尘不少。不一会儿，他们已经洗完头，与他们上台时的效果有了鲜明的对比。男子说宣传此次活动是为了扩大市场，现场购买致柔洗发水的村民均可以20元买一送一，适合家庭不同发质的人使用。然而，现场反应并不强烈，中年男子有点着急，极力推销。意外的是，一位试用村民的爱人说看到自己的丈夫精神多了，现场表示要买，由此掀起了购买的高潮。这次营销活动促成了产品与 之间的互动，两位村民是在场村民的代表，他们的体验就是所有参与营销活动村民的体验。但体验营销还是难以促成大范围的消费者购买决策，虽然两位村民的现场体验让他们看到实实在在的效果，但村民们谁都怕吃亏。而且即使所有参与活动的村民采取购买行为，如果没有进行任何传播活动的话，洗发水的促销活动也就到此为止，而不会产生后续的购买热潮现象。因此，这就体现出口碑营销的效果。

口碑营销篇8

在WEB2.0时代,很多企业开始谈论网络,开始谈论利用网络进行口碑营销From .cn,但究竟是什么是口碑营销。口碑营销其实来源于传播学,是指消费者之间就某些产品或服务自动进行交流和评论,从而成为一个持续受到关注的社会热点。也就是说通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给其他消费者,从而影响其他消费者的购买决策。按照以上定义标准来衡量,目前很多企业所做的口碑营销,其实都是一种改头换面方式的宣传攻势,其特点就是单向性的传播方式,比如发发新闻稿,做论坛发发贴,曝内幕,推手灌水,网络促销等等,很多形式并没有激发人们的参与,在网民智商普遍低下的时代,类似二月丫头,流氓燕之类还可以影响一时,但随着网络科技的发展和网民数量的增加,网民的判断能力也显著提高,并不比哪些策划高手差,因为,这些招数就很难奏效,真正的口碑营销并非如此。

乔治西弗曼的《口碑营销秘籍》提出口碑营销的几个步骤。第一,寻找出充分的理由,为什么目标消费者要买你的产品,思考出这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向。也就是说口碑营销首先是你要有优秀的产品或过硬的服务,这是口碑营销的起点,网民的眼睛是雪亮的,好的产品或服务必然越传越远,而相反糟糕的产品就会使口碑走向另一面,成为危机的伏笔。其次就是研究你的消费群体,他们的喜好,他们对产品及品牌的价值观等,这些研究会对策划口碑营销起到定位作用。

第二,明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者。明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段。这些可以为设计口碑营销提供很多的决策信息。企业产品目标受众群体中哪些是我们的品牌拥护者,口碑营销设计时就要把他们变成意见领袖,成为品牌及产品传播的一个发源点。口碑传播就是口口相传,任何一个目标人群都会有一些潜在的意见领袖,他们可能是本品牌的忠实用户,或是乐于体验尝试新产品并积极分享,这是建立声誉的重要手段。发现消费者决定消费的几个阶段,就可以知道什么样的信息在什么阶段可以促进消费者做决定。

第三,在上述观察的基础上,找到可以促进消费者采取行动的核心信息,设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源,据此选择传播渠道、管理营销过程。口碑营销不是一时的炒作,真正的口碑营销是想办法来利用公信力来推动自己的产品和服务,使品牌能够有持久的传播力,因此,口碑传播讲究策划能力,讲究技巧,讲究执行力与控制力。首先是策划好一个眼球引爆点,让更多的人去关注,并使关注者,对此事产生浓厚的兴趣,并很有欲望把这个事情,告诉身边的所有人。其次是通过引爆点策动可谈论的话题,光有引爆点还不成,还要有可谈性,通过意见领袖把它口口相传出去。再次是选择传播渠道,口碑的传播渠道需要根据产品的属性进行选择,但万变不离其宗,选择目标客户群体相互之间的联系纽带作为传播渠道,比如网络是一种最佳的传播方式,SNS圈子、博客、论坛等,目的是让大家参与互动起来。最后就是口碑传播的监控,需要做的是对传播的过程进行有效管理和控制,可以有效引导舆论的走向,因为,负面信息也是可以通过口碑迅速传播的。■

口碑营销篇9

“口耳相传”中国最古老的营销方式，也是最有效和影响力的营销方式。到现在依然可以沿用，只是平台搬到了互联网上。哪里有人，哪里就能营销，哪里就能做推广。之前提到的哪些大的交友信息输出平台是做“口耳相传”式的口碑营销的见识阵地，庞大的用户群是做口碑营销的保障。

进而很多营销人开始开发这一营销模式，当年小米做的营销模式就是口碑营销，一炮把小米打响。雷军在做口碑营销方面算是高手了，现在有很多营销人都拿他到做案例来学习。这种营销模式全称是社会化口碑营销，这种营销模式现在发展的很快，也越来越得到大众的认可。

一个博客主，能够将一个中小企业品牌的特点，直接通过博客告诉成千上万的浏览者，而浏览过的博主同样能够实现转载和传播和更加广泛的传播。一个微博博主同样也可以将一个中小品牌的特点，直接通过微博告诉成千上万的浏览者，而浏览者通过转发和评论能够实现传播。今日头条一个账号通过文章，也可以将一个中小品牌的特点，直接通过网友浏览实现传播。诸如上述性质的传播有很多，总之是通过一个点来信息，浏览者浏览后实现口碑传播。

值得一提的是，现在网络社区的一个显著特点就是网络意见领袖异军突起，深刻影响着网民和论坛。据统计，目前在论坛里，不到10%的网民着超过80%的原创帖，并吸引着超过90%的点击率。这些网民已经成为名副其实的网络意见领袖-即“网络达人”。这些网络达人与哪些大的客户端交友和新闻平台相结合，网络达人哪些平台信息，从而实现口碑式的传播。

口碑营销篇10

口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。

二、口碑营销与现代营销的关系

对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。

1、口碑营销与营销4P的关系

一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。

产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price）由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。

综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。

2、口碑营销与整合营销

1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）、以及Communication（沟通与传播），即整合营销。

整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消费者“注意”的基础上，更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。

3、口碑营销与CRM的关系

CRM要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的，企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流，与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起，才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播，信息将得以线向面逐步扩大。

三、消费者的口碑营销价值观

口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析，有助于开展有效的口碑营销。

调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查，根据调查结果，他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种［2］。

效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向，而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是，他们没有什么领导能力，其特征是对于信息处于被动接受地位。

积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群，这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感，不过另一方面，对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。

信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易受到宣传媒体的影响。

审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群，比起别人的评价他们更重视自己的判断，不过，在这个信息过剩的时代，他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。

这其中，所占比例最高的是审定裁判型（44.7%），对口碑传播的关注度最高的是效果型（44.0%），口碑传播欲望最高的是积极主动型（43.8%）。综上所述，对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动型［3］。

四、口碑营销的影响因素分析

（一）口碑传播方式对口碑营销的影响

口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传，但不是每次传播对他人的购买决策都产生影响，不同的人可能会有完全不同的效果。人际网络中主要有两种类型：一个是交互型，另一种是辐射型。交互型网络中的群体通常由较高同质化程度的人组成，他们可能有共同的喜好和价值观。在交互型群体内，群体成员的沟通是多向的，随时随地的，并且和观点的传播速度快，交换频率高，人们的态度和行为也容易受到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多，双向沟通较少。群体中成员异质化程度高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观点的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中传播是比较有效的［4］。

（二）传播对象对口碑营销的影响

并不是所有的产品都适合口碑营销，选择合适的产品，这对口碑营销也有很大的影响。在产品的选择上，不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中，产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素［5］。产品结构越复杂，口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低，但传播质量却较高。一般来说，适合采用口碑营销的产品有以下特点：

首先，这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的这些特质可以通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来创造。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品。他们通常很引人注目，对于这类产品，口碑可能会让人觉得无须多费工夫，人们往往形成一种错觉，认为口碑是自然形成的。

（三）口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响

1、口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通，其传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发起双方有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。

2、感知风险

能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在服务环境中服务消费有较高的风险，主要是因为服务是无形的、无标准的，顾客在购买服务时，往往可能具有比购买产品时具有更高的感知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多的澄清和反馈的机会。

3、意见领袖

美国营销学权威科特勒认为，企业要有效地运用口碑传播，就应该首先针对更愿意通过口头语言传播企业或产品信息的意见领袖传播信息。意见领袖作为普通公民对营销行为的关心，常常会引发公众的关注，所以意见领袖的口碑传播作用举足轻重。意见领袖包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及消协、质检等机构型意见领袖，企业不仅要接受其监督，更应该善用，以保证其有力、有利地创造口碑。

4、传播双方的文化背景和环境的兼容性。

口碑传播双方的文化背景会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同［6］。例如崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性，他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。

总之，本文通过论述口碑营销的四种消费者价值观，以及口碑营销的影响因素，试图启发企业找出进行口碑营销的有效的方法和途径。口碑营销不是简单的概念，企业要赢得好口碑，要充分认识到口碑的作用，分析消费的价值观取向，采用适当的营销手段，赢得顾客口碑和赞扬，这样才能在激烈的品牌竞争中永葆常青。

参考文献：

［1］菲利普·科特勒.营销管理（第10版）［M］.清华大学出版社，2001.

［2］［3］中岛正之，铃木司，吉松彻郎等著，陈刚，张倩等译.口碑营销［M］.北京:科学出版社，2006.

［4］颜炳荣.品牌营销［M］.中国纺织出版社2007.

［5］徐伟青，黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示［J］.外国经济与管理，2004.26.

［6］刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销［J］.财经论丛，2007.5.