口碑营销成功案例十篇

口碑营销成功案例篇1

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营销类的书最常见的不外两种，讲理论的和分析案例的。前者对于准从业者来说只能算是知识普及，勉强帮助进入行业门槛；对于从业者来说则无半点价值。而后者对于准从业者来说完全是成功励志的故事，对于从业者也只能算是改进的标杆或模仿的例子。

对于准从业者来说，他们不仅需要知道基本的理论，还需要了解最新的应用和发展。同时一些实际操作的过程和方法对他们迅速进入行业也是很有帮助的。对于从业者来说，他们最需要的是成功的捷径。而最好的捷径就是别人用大量时间、精力、资金换来的成功经验和失败教训，以及来自权威专家的指导。

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目录

1

媒体趋势与营销变革 肖明超

媒体格局之变

媒体受众之变

信息碎片化与实时化传播

关系碎片化与社会化趋势

时空碎片化与移动化趋势

智能化的数字无缝连接

数字化消费模式

新媒体时代的营销

营销思维的转变

新媒体营销案例

互动环节

2

微博营销的关键路径 吕本富

微博的影响力

微博的特征

微博营销的关键路径

互动环节

3

自媒体 我营销——解析社会机构如何利用新媒体进行形象营销 栾轶玫

新媒体时代营销的几个变化

新媒体营销的十个特点

互动环节

4

如何做到最佳的网络公关 陈墨

网络公关如何分类

传统公关公司介入网络公关时机已晚

如何评价网络公关效果

如何确定网络公关的费用

企业寻找网络公关服务商的几种方式

如何做到最佳的网络公关

互动环节

5

用调查数据把脉2011年中国互联网 傅志华 彭胜君

中国互联网总体市场现状与趋向

中国移动互联网生态与趋向

2012年网络广告的发展趋势

微博究竟在抢谁的市场

微博用户最希望增加的功能和应用

经典案例分享

互动环节

6

网络红人的营销传播效应 浪兄

互动环节

7

网络事件营销实战 立二拆四

网络推手仇视精英，鄙视资源

用HTTP考核标准来衡量网络推广的效果

几个成功案例

互动环节

8

网络口碑营销和管理之道 高宏森

互联网环境下的新消费模式

网络口碑的影响范围

什么是真正的网络口碑

口碑营销管理之道

网络口碑的激发

互动环节

9

网络整合营销兵器谱 刘东明

网络整合营销崛起

网络整合营销兵器谱

网络整合营销的内功

互动环节

10

互联网营销传播案例实战解析 于健波

互联网环境下营销的特点

惠普案例解析

口碑营销的必要性

风行案例解析

互动环节

11

网络口碑的起源和影响分析 周蕾

口碑不仅仅是消费者的反馈

广告对口碑的建立影响巨大

如何评估互联网口碑对业务的影响

互动环节

12

企业微博运营和营销探究 唐兴通

微博和女朋友，你会选择哪一个？

微博的商业价值

微博粉丝多少钱一个

如何经营微博

微博营销案例解析

13

寒冬后的回暖，中国网络营销新发现 王芳

中国网络经济现状

中国网络营销现状

中国网络营销发展趋势

互动环节

14

社会化媒体及网络口碑研究中的技术驱动力 余敏玮

网民贡献网络口碑营销创造力

如何采集网络口碑信息

CIC如何对采集数据进行分析

互动环节

15

碎片化营销环境下的整合传播趋势 崔莉莉、崔延宁、佘贤君、尹敬业、

胡延平

口碑营销成功案例篇2

【关键词】口碑营销；电影营销；新媒体；案例分析；营销策略分析

中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）02-0119-02

据猫眼票房数据显示，近年来中国电影市场的票房总额以每年45%的速度持续快速增长，仅次于美国市场。在2015年，市场上涌现了一批现象级的高票房国产片，《捉妖记》累计票房24.48亿元、《寻龙诀》累计票房16.68亿元、《港濉16.4亿元。然而到了2016年，国内票房的增长态势却坐起了过山车，第一季度票房累计145.2亿元，同比增长超过50%；第二季度却只有100.7亿元，同比下降5.9%。同时，国产电影的口碑也一再被人诟病，随着观众观影经验的增加，消费日趋理性，在电商票补的泡沫褪去后，国产电影终将进入到口碑为王的时代，如何利用新媒体进行口碑营销，成为了国产电影宣发方必须思考的问题。

一、新媒体时代下的口碑营销

（一）什么是口碑营销。口碑传播作为一种简单有效的信息传播方式，很早之前就引发了人们的关注。但作为一种营销手段，最早是Brooks和Robert（1957）从市场营销学的角度指出口碑传播在新产品的推广过程中发挥着重要作用。目前，口碑营销一般是指企业对产品或服务进行口碑设计，使得消费者在接触产品时所获得的实际利益超出预期，进而主动向他人介绍产品的营销方式。在市场竞争高度激烈，产品日趋同质化的现在，口碑营销是新产品进行市场推广时必不可少的重要步骤。

（二）新媒体时代给口碑营销带来的机遇与挑战。在当代，互联网技术高速发展，微信、微博、QQ成为了人们交流沟通的全新舞台，信息传播进入了新媒体时代。媒介的变化重新定义了信息传播方式，使之产生了在报纸、广播、电视中传播时所没有的特征，这势必会对口碑营销产生一定的影响。

首先，各种自媒体的诞生使得传播者与受众间的界限变得模糊，每个人都可以成为信息的者，同时也是接收者。这意味着通过某种权威媒体为口碑定调的传统口碑营销方式不再可行。但伴随信息渠道的多元化，受众获取信息的方式呈现了时间、空间上的群体特征，从而为精细化的口碑传播提供了可能性。同时，在新媒体时代，产品口碑的传播速度和范围都大幅提升，口碑分化越发加剧。这就要求产品商更加重视产品口碑、谨慎制定口碑营销策略。此外，新媒体渠道还有着丰富多样的传播形式和相对低廉的传播成本，这都有益于企业进行口碑传播。

二、国产电影口碑营销案例对比评析

在2016年的国庆档电影市场，《湄公河行动》和《爵迹》这两部风格迥异的影片同台对阵，最终截然不同的市场表现既出人意料，却也耐人寻味，其中经验值得总结思考。

（一）主旋律电影的票房逆袭――《湄公河行动》。《湄公河行动》是一部主旋律爱国主义电影，改编自“湄公河惨案”这一真实事件，在2016年国庆档成为了最大的赢家，票房突破11.5亿元，豆瓣评分高达8.2分。《湄公河行动》的制胜秘诀除了影片本身过硬的质量外，离不开有效的口碑营销，主要体现在精准的影片定位和特色的观影活动两方面。

在影片类型上，《湄公河行动》既是一部主旋律电影，也是具备城市飞车、丛林枪战等市场要素的商业动作片。在上映前期，该片使用“血性中国”作为宣传口号，将自身定位为主旋律影片，与市场上的普通商业片划清界限。在市场商业片泛滥，观众审美疲劳的时候，《湄公河行动》以爱国主义主旋律电影的姿态出现，就像是一股清流，让观众有了新鲜感。最终的市场表现证明，《湄公河行动》在宣传上突出爱国色彩的策略是正确的，这正是该片从市场上脱颖而出，吸引观众目光的主要原因。

在口碑推广上，《湄公河行动》通过特色的观影活动，不仅获得了市场观众的认可，也取得了良好的社会评价。在常规的市场造势方面，片方发起了一场独具特色的“迷彩风暴”，邀请观众穿上迷彩服观影。进入影院后，观众通常会把现场图片发到朋友圈、微博等新媒体平台，进行首轮传播；观影结束后，观众们又被影片的品质所感染，自发地在朋友圈进行口碑扩散，形成二次传播。在社会评价方面，片方博纳影业开展了全国范围内的公安干警、武警官兵，凭有效证件在博纳旗下影城免费观影的活动。这一活动不仅强化了《湄公河行动》主旋律爱国的宣传定位，也成功地创造了社会话题，获得了媒体良好的舆论评价。

（二）全明星热IP电影的惨败――《爵迹》。《爵迹》为郭敬明在小时代系列取得成功后推出的3D魔幻电影，号称是中国首部全真人CG电影，具备全明星阵容、热IP加持、导演自带话题度等先发宣传优势，但最终表现不尽如人意，票房累计3.83亿元，豆瓣评分只有3.7。该片主要通过制造热点话题的方式进行口碑营销，前期效果好，但最终难以掩盖影片本身的质量问题。

《爵迹》充分利用了新媒体渠道为影片进行预热。早在2015年10月15日，郭敬明就在微博上每整点一款角色海报，同时吴亦凡、陈学冬等参演明星转发宣传。当日“爵迹引爆日”的话题阅读量高达6.1亿，成为话题榜热门。在2016年6月12日，郭敬明将《爵迹》3D预告片首发于微博，继而团队全网推广，总计购买了34个视频网站推广位、16个主流App推送栏，“爵迹引爆日”再度登上话题热门榜。

《爵迹》的前期宣传效果拔群，充分利用了“明星阵容”、“CG技术”、“热IP改编”等话题点，然而影片正式上映后，很多观众冲着3D魔幻力作的旗号走进影院观赏，结果缺乏技术水准的CG特效和苍白空洞的剧情带来糟糕的观影体验。这使得观众在朋友圈、微博、贴吧等渠道进行吐槽、抱怨，尽管片方试图通过制造微博话题的方式维护影片口碑，但《爵迹》的豆瓣评分急速跌破4分，排片量迅速下降，最终票房、口碑双败。在新媒体时代，正面和负面的口碑评价都会迅速地爆炸式扩散，话题度不等同于美誉度，粉丝和媒体的吹捧更不能替代广大观众的口碑。

三、从传播学视角构建国产电影口碑营销策略

卡茨（1974）在其著作《个人对大众传播的使用》中首次提出了使用与满足理论，指出受众对大众媒介的使用是有目的的，在受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权。因此笔者基于该理论，以受众为中心，围绕口碑营销的三个要素――产品定位、传播渠道、传播因子，尝试为国产电影的新媒体口碑营销策略建言献策。

（一）影片内容质量是口碑营销的前提和保证。观众购买电影票观看影片是为了满足一定的视听娱乐需求，无论什么主题的影片，都具备人物表演、剧情逻辑、画面音乐、镜头剪辑等基本评价标准，如果影片质量低下无法满足观众需求，则无法通过口碑营销增长票房收入。如《爵迹》，通过新媒体渠道进行了成功的前期宣传，然而在影片正式上映后质量问题暴露无遗，不切实际过分拔高的影片宣传招致了观众的负面观感，反而加剧了影片口碑的恶化。

（二）做好市场细分，进行精准传播。影片数量的增加，电影类型的多元化以及观众审美趣味的分化，导致目前市场上没有一部电影具备吸引全部观众的能力。口碑营销的关键在于有的放矢，观众的审美情趣不同，对影片的评价自然不一样，如果无法细化目标观影群体进行精准传播，将会极大影响到影片的口碑推广。因此，要进行市场定位，根据电影的主题内容，找到合适的观影人群。

（三）将新媒体作为电影口碑宣传的主要渠道。传统的电影营销方式包括但不限于海报等宣传物料，首映礼等宣传活动，院线贴片等宣传片、户外广告牌等硬广。而新媒体渠道，如豆瓣、贴吧、微博等平台，将具有相近社会关系，同类兴趣爱好的人聚集到一起，形成一个个网络虚拟社群。处于同一网络社群的个体紧密相关，在口碑传播之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系，对于他们而言，这种传播的可信度要远远高于传统电影营销的宣传方式。

（四）制造口碑流行点，促成群体自发性传播。2014年国产动画电影《大圣归来》依靠过硬的影片质量和良好的口碑创造了中国电影史上的奇迹，同时贡献了“自来水”这一全新的网络词汇，用来指被影片品质所打动，自发性地在微博、豆瓣、贴吧等网络平台为影片进行义务宣传的观众群体，与拿钱办事的“水军”相区别。“自来水”现象的产生需要易于传播扩散的内容材料，如有趣的台词、精彩的镜头剪辑、精美的画面截图等传播点。此外，亦可将影片主题内容与时下社会热点进行结合，从而制造社会公共话题，引发群体性关注。

（五）追踪传播效果，做好口碑维护。影片的口碑营销伴随电影的整个上映流程，并不是一蹴而就的，口碑维护和口碑宣传同等重要，是口碑营销的重要一环。在影片上映后，片方要主动追踪口碑营销传播效果，关注豆瓣、微博等主流网络平台的舆论评价，从而衡量之前所制定的营销策略和实施的营销事件是否有效。如发现引发网络关注的负面评价，尤其是来自具有网络话语权的微博大V或豆瓣知名影评人的质疑，要积极与对方沟通，进行口碑公关，避免负面口碑发酵扩散。

四、结语

无论在任何时代，影片的质量都是口碑营销的基础，尤其是在新媒体普及化，自媒体蓬勃发展的现在，没有任何一家片商有能力控制网络舆论，阻止对自己不利的口碑扩散。因此，在保证影片质量的前提下，国产电影的口碑营销应以观众为中心，明确目标观影群体，迎合目标群体的兴趣需求制造口碑流行点，利用新媒体渠道成本低、易扩散的传播优势，采取能够突出影片特色的营销策略。

参考文献：

[1]翁翩.基于4C理论的电影口碑营销策略[J].青年记者，2010，（11）：62-63.

[2]范鹏.媒体时代的电影文化传播方式――以“功夫熊猫”的口碑营销为例[J].新闻爱好者，2010，（11）：49.

[3]J家梁，许世珍，胡全峰.关于电影票房的市场调查报告――网络口碑与电影票房的实证研究[J].中国商论，2016，（17）：6-7.

口碑营销成功案例篇3

[关键词] 口碑营销 关键人物 内部营销 负面口碑

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制地管理过程。和其它营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。然而国内对口碑营销的研究才刚起步，企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题，这些问题常常被营销人员所忽视。

一、忽视对企业口碑营销产品的分析

并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的效能也不尽相同。能够创造导致销售的长期口碑的产品拥有自我宣传、产生口碑的秉性，被称为“传染型商品”，一般可分为以下几个类型:

1.个人体验型商品。诸如饭店业、飞机航班、汽车图书、旅游业等，这些行业产品的特点决定了只有个人体验才能接触到此项产品或者一服务，因此口碑成为消费者中间传播信息的最重要的工具和手段。

2.复杂型商品。比如软件或者医疗保健设备。对于此类产品，消费者并不十分了解，在消费之前需要通过谈论或者使用者的口碑来获得感知。在这些行业或者一产品中，口碑营销的动力在于消费者实施消费时降低风险的需求。

3.价格昂贵型商品。价格一直是市场中左右消费者实施购买的一个重要因素。当消费者面临价格极高的产品时往往更为小心谨慎，对于生产厂家或者商家所提供的一系列外部信息有一定程度的排斥，更信任来自朋友、已使用者的建议和口碑传播，口碑营销的主要动力也来自于顾客对降低风险的要求。

这些顾客介入程度较大的产品能够更多的引起顾客谈论和口碑相传的兴趣，因而生产此类产品的企业能够更好地利用和实施口碑营销。

二、忽视口碑营销传播网络中的关键人物的研究

虽然口碑营销传播的网络极为复杂，但是能通过一定的策划，使口碑内涵尽量在所有传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传。口碑营销传播主要是向组织外部传递信息，为了保证信息按既定目标传递，我们有必要找出在信息传递过程中起关键作用的人物。这时候应抓好以下几类人群:

一是抓准“口碑领导者”――赶潮流者、行内的专家、媒体的记者、喜欢每天发表新评论的博客。他们是最先体验产品可靠性、优越性的受众，会第一时间向周围朋友圈传播对产品的感受，引发别人跟着去关注某个新产品或新业务。

二是抓住“念见领袖”――某个群体关系的轴心人物。这此人的念见与舆论，将对他所在的群体和产品口碑产生极大的影响。星巴克就是利用高消费阶层，商界名流和媒体等念见领袖型消费者的“口碑”影响，成功开拓了亚洲巾场。企业需要在服务和客户管理过程中，抓住那此身处不同群体圈子里的念见领袖，最大限度地改善和促进与他们的关系，最终促其成为口碑营销的重要生力军。

三是抓牢“信息调度员”――有能力决定是否把信息传给同一群体内其他人的人。例如单位里的办公室主任、公司里负责接电话的秘书或公关人员等。营销者应重视这此人在信息传播中的“阀门”作用。

四是抓好“消费者”――被雇来为他人的购买决策提供咨询的人，如保险经纪人、安装和维修人员等。这部分人的念见往往对消费者的购买决策起到至关重要的作用，因为他们会有选择地过滤市场信息。

营销者要练就识别这四类特殊群体的能力，注重“关键的少数”，把传播与沟通的重点放在他们身上。

三、忽视公司内部的口碑营销

很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。

列全球四大会计师事务所之首的著名会计师事物所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。不合理的薪酬制度是这次怠工风波的主要原因，虽然风波最终在各方的妥协下得到解决，但短期内相关业务势必延期、接单数量也会受影响，更重要的是普华永道苦心经营多年的良好口碑可能会在中国受到严重损失。

普华永道的“怠工风波”反映出，即使是具有现代经营理念的大公司也往往容易对内部员工的不满情绪处理不当，造成后院起火，这将严重影响企业的社会声誉。因此，企业应充分重视内部的口碑营销，使员工真正认同并融入企业的文化，真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。

四、缺少良好的负面口碑传播处理机制

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。

研究表明，不满意的顾客对于向企业申诉的成功率的判断决定了他是给企业一个机会，要求解决问题或补偿，还是直接散布大量的负口碑。如果顾客在投诉之后，企业一次性就解决了其问题，那么顾客散播正面口碑的可能性将大大提高；而即使一次没有成功那么只要态度诚恳，负口碑也基本不会产生；但是如果连续两次的解决方案都没有成功那么企业的形象将会在顾客心目中大为降低，这时即使企业的态度再诚恳也不能挽回顾客散布负面口碑的倾向。所以企业对于顾客的投诉在进行了一次补救措施之后还是不能令顾客满意时，就必须保证第一次的方案不能再次失败。通常，企业这个时候就应该给予退货，赔偿等最能够直接满足顾客的方式。

最后值得注意的是负口碑的管理并非是要杜绝一切的负面口碑，而是应该:一方面建立从顾客到企业的负面口碑有效传播途径，另一方面杜绝负面口碑在消费者群体中的传播。

参考文献：

口碑营销成功案例篇4

[关键词]化妆品品牌；虚拟社区；相宜本草；营销策略

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0017-02

随着网络技术以及电子商务的快速发展，借助网络对产品进行宣传成为企业重要的营销手段。其中，虚拟品牌社区成为企业宣传产品的重要场所。目前，国内许多企业都建立了自己的虚拟社区，以实现企业的不断发展。化妆品品牌虚拟社区成为目前化妆品企业采用的网络营销创新策略。相宜本草作为化妆品领域的年轻品牌，以唯伊社区为营销传播中心，很好地实现了线上线下互动整合营销，促进了企业的快速发展。本文以相宜本草虚拟社区为对象，从品牌虚拟社区营销的内涵及特征入手，通过对相宜本草品牌的社区营销策略分析，探索了化妆品行业营销社区营销策略，旨在对相关企业建立品牌虚拟社区开展营销活动提供一定的理论依据和实践指导。

1 品牌虚拟社区营销内涵及特征

社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。虚拟社区又称在线社区（Online Community）或电子社区（Electronic Community），是指一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人们分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体[1]。作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近、业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便相互交流和分享经验。虚拟社区具有显著的商业价值，具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，使其构成具有相当规模购买力的消费群体[2]。

2 相宜本草虚拟社区的营销策略分析

21 相宜本草网络社区简介

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，总部在上海。相宜本草以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销，迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。唯伊网wwwweyiicom是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主（品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品）。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础[3]。

22 相宜本草网络社区营销策略

首先，品牌与载体人群的高度吻合。根据前面对于相宜本草唯伊社区的用户人群分析可知，其消费人群以年轻人为主，年龄层在20～30岁居多，年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享他/她们的试用感受，这是成功最重要的原因。

其次，通过相关活动进行口碑的聚集和持续作用。因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，通过社区热点讨论，相宜本草的话题会不断积累，不断聚集，使其品牌与企业迅速在消费者中传播。也是通过对一些活动的宣传，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。

再次，利用消费者的互惠心理及利益驱动。Shumaker&Brownell（1984）认为，互惠（reciprocity）是用来衡量关系资本的一个变量，当人们相信自己可以从他人那里得到帮助时，也会愿意去帮助别人[4]。如果，用户受到了“恩惠”，并且还觉得效果很不错，他（她）会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略[5]。相宜本草的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，通过社区很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。

3 对化妆品营销的启示

相宜本草唯伊社区的营销是比较成功的营销案例。借鉴相宜本草品牌社区营销的案例，化妆品企业应该采取什么策略做好自我的品牌虚拟社区营销呢？

（1）选择合适的客户，进行精准营销。通过收集客户资料以及分析客户，进行客户细分，找出适合的消费人群。相宜本草在这个过程中充分利用了数据的资源，对潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜本草的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。

（2）充分利用社区分享和互动，进行口碑营销。借助于唯伊社区平台，和客户进行资源以及信息的分享和互动。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现产品网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果[6]。

（3）通过用户免费试用体验、分享以及赠品活动，进行品牌宣传。相宜本草借助唯伊社区的稳定活跃的用户群，通过用户对产品的试用宣传产品。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高。在互联网社区实现了很多新鲜的尝试，同时他（她）们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分[7]。

（4）借助知名社区及试用达人，进行网络整合营销传播。联合国内知名社区站点，做联合推广，线上和线下营销相结合，多种营销方式相结合，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围；同时，对传播过程进行引导和监测，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。

尽管社区营销，Web20新媒体营销目前还处于探索之中，但以社会化引导口碑传播，把握消费者舆论必然会越来越受到企业的重视。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销，如何理解新媒体传播的载体，利用新媒体的企业必然会走在营销的前沿，在未来的竞争中抢占先机。

参考文献：

[1]Rheingold HThe Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M]MA：The MIT Press，1993

[2] 蒋科蔚，王晓霞基于成员成长理论的虚拟品牌社区构建[J]企业经济，2011（7）

[3] 相宜本草相宜本草官网[EB/OL]http：//wwwinoherbcom/

[4]Shumaker & Brownell，AToward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J]Journal of Social Issues，1984，40（4）：11-36

[5] 西部数码经典案例：相宜本草网络社区口碑营销始末[EB/OL]http：//west263net/info/html/wangzhanyunying/cehuayingli/20080623/72801html

口碑营销成功案例篇5

“网络口碑营销”这个词很火，随着互联网的发展，中国的网络口碑营销被提到了空前的高度。“封杀王老吉”让广大的企业主看到了论坛营销的威力，“汶川地震”让“网络民意”力量空前的高涨。

2.0时代——自媒体时代，网络成为了信息沟通的主要途径，也成为了可以自有发言的场所。原本在传统媒体一统天下时只能在线下形成的“口碑传播”在2.0时代的互联网上也开始了作用。一次次的网络危机让企业主在2.0时代谈“危”色变，网络口碑营销对于企业主来说不但意味着正面口碑引导，更重要的是意味着网络口碑声誉管理。

1、网络口碑营销是如何作用的？

互联网越来越“社会化”，也越来越“关系化”。“六度空间”理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱——我们能认识每一个人，和任何一个人发生“关系”，只要选择对渠道。

因为这些“关系”的存在，也因为每一个人都在互联网上可以“发声”，都可以是“媒体”，因此互联网世界似乎成为了“口碑营销”最完美的场所——我们通过“个体”制造口碑，我们通过“关系”传播口碑——网络口碑营销，“看上去很美”。

有一种说法，给被我们无限度放大的“网络口碑营销”泼了点冷水：“80%的口碑来自于线下，11%的口碑产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。”(来自美国WOMMA协会创始人)

仔细想想，我们确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通过即时通讯工具。我们更乐意与我们熟识的人去谈论一个品牌，或者说，我们会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上，向他推荐我们认为适合他的品牌，而这个品牌基本上也是我们自己喜爱或者是不排斥的品牌。

大部分的品牌推荐产生在熟人之间，我们很难想象我们会像一个不太认识的人去推荐品牌，除非我们是促销员。

思考这些线下口碑的产生条件，对于我们做网络口碑营销其实很有帮助。在诸多我们能够看到的成功网络口碑营销案例中，我们不难发现他其实多少都是符合线下口碑产生规律的。

“意见领袖”往往能够引起更多的关注，并成为口碑传播的中心，更便于口碑营销的推进。我们多少有一些“偶像崇拜”心理，我们有意无意的模仿偶像的言行举止，不论是大众偶像或者我们身边的“个人偶像”。我们会更加相信权威人士的推荐，如果我们认为这个人在某个领域懂得比自己更多。

行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。我们生活在不同的圈群里，而我们生活中的大部分圈群之间是割裂的——我们不太会和同事聊爱情，不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……我们每一个关系圈因为某种共同“关系”而建立，我们依照这种“关系”去开展话题。

也因此，车友们聊车，妈妈们聊宝宝，女人们聊化妆……——垂直社区因为某种“关系”而建立，并且不停的创造着和这种“关系”基础相关的口碑

人们或许会拒绝专业，但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话会一传十、十传百，每个人几乎都有娱乐需求。当我们试图寻找共同话题的时候，“笑话”成为了我们促进彼此关系感情的工具。在互联网上，我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有人，穿透所有圈群，感染所有人。于是开心网流行起来，于是“兔斯基”无处不在，于是“一个馒头引发的血案”无人不知。病毒营销，成为了几乎屡试不爽的营销手段，唯一要解决的，只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。

2、网络口碑营销究竟该如何做？

AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路

关注(attention)——高关注的话题或许可以引起一定的关注

兴趣(interesting)——具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣，或者病毒也可以

搜索(searching)——正面或者中性的资讯或者口碑或许还好，但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上

行动(action)——让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个病毒视频，也不是某些不痛不痒的碎片信息，更多的可能是来自于他所信服的人的影响。

分享(share)——80%的网络言论由20%的网民制造，活跃的网民数量并不多，愿意分享消费感受的人可能还不到20%，这部分已经选择我们品牌的消费者，如果恰巧又是活跃网民，这是时候我们该做的，或许应该是深度的消费者沟通管理了。“培养”一群真正的忠实口碑创造者，可能可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。

口碑营销成功案例篇6

关键词：网络口碑；旅游目的地；营销策略

进入21世纪以来，网络的兴起推动了传播的平民化潮流，以网络为载体的口碑传播的范围增大，传播的速度增快，口碑传播对消费者的购买决策、对企业品牌的传播都产生了前所未有的巨大影响。同时，网络的出现也为口碑营销提供了巨大的平台，目前，越来越多的企业利用网络口碑进行营销实践。旅游目的地在进行营销时，一是依赖于传统的媒介（广播、电视、报纸等）另一则是依靠网络口碑传播。

1 网络口碑及网络口碑营销

（一）网络口碑

国内外学者对口碑有着各种解释和定义，但一致都认为口碑是人与人之间口头传播的信息和内容。Arndt（1967）第一次将“口碑”定义为：在接受者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动，接受者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息。表1是对不同学者对其定义的归纳。

本文在Arndt对口碑定义的基础之上，将网络口碑定义为：在网络环境中，接受者和传播者之间通过多种方式进行的关于产品或服务的交流。

（二）网络口碑营销

网络口碑营销是网络口碑与营销实践的结合，是借助于网络口碑进行的营销活动。消费者可以在网络环境中产生、创建和分享口碑，同时企业可以借助于网络口碑成为营销的工具。相比起传统的营销工具，网络口碑营销的速度更快、范围更广、传播方式多样等。更重要的是在网络环境中，匿名性身份让网民能够毫无顾虑地表达真实的想法。

旅游者在进行旅游目的地选择的决策时面对大量信息而无从选择，其他旅游者在网络中的可靠信息就成为了选择旅游目的地的重要原因。因此口碑在旅游者进行消费决策中的作用越来越重要。

2 旅游目的地的网络口碑传播渠道

在信息化高速发展的今天，在消费者每天都可以接触很多与旅游相关的信息资讯的今天，有用的信息将被一些网络消费者收藏、利用，引起消费者对该旅游目的地的关注，甚至是选择该地作为下一次出行的目的地。而一些负面的信息也可能将一个旅游目的地过去培养的良好口碑付之一炬。另外，如果一个产品或者服务能够形成较高的满意度，将会被更广泛的传诵，进而形成一个更好的口碑。

（一）BBS论坛

BBS是英文Bulletin Board System的缩写，中文意思是“电子公告系统”或“电子公告版系统”。BBS是一种交互性强、内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。发表和阅读文章是最基本的功能之一。使用这一功能可以表达自己的观点和意见，同样也可以了解他人的观点和看法。

对于旅游目的地网络口碑营销来说，BBS最重要的功能就是为口碑传播活动提供了一个绝佳的平台。BBS的人际互动模式可以针对各种不同的旅游目的地，出现各种各样的话题，引发强烈的讨论，再扩散出去，形成旅游目的地网络口碑的二次传播效应。各种与旅游相关的BBS社区就像一个“大茶馆”，南来北往的“客人们”在一起形成了一个强大的旅游目的地口碑集散地，这对于迫切希望自己的旅游产品被讨论、被传播、被扩散的旅游企业来说，无疑是最吸引人的营销阵地。而且相对于传统广告来说，宣传成本很低，达到的效果却是它的数倍。

（二）Blog博客

博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。

旅游目的地博客营销就是旅游企业利用博客这种网络交互性平台，并持续更新、维护旅游产品的相关概况及信息，并密切关注且及时回复平台上网友对于旅游产品的相关疑问及咨询，帮助旅游产品建立起网络口碑，同时，通过在博客内生活类的博文来增加博客人物的真实性，并最终以此达到旅游产品口碑营销目的的营销手段。

（三）旅游网站

目前旅游网站的口碑营销主要分为两大类：一类是旅游目的地的官方旅游网站。在官网上，旅游者可以获悉和旅游目的地相关的信息和服务。另一方面，旅游目的地的官方网站上往往会设有留言板版块，让曾经去过的旅游者发表体验和看法，其他网友可以回复和讨论，形成口碑传播。另一类的则是旅游专业网站（如驴妈妈、同程、悠哉旅游网等），这些旅游网站除了提供旅游目的地产品的售卖服务之外，还会提供旅游论坛，让游客可以在论坛上分享自己的旅游经历，供其他旅游者参考。

（四）即时通讯工具

即时通讯是一个实时通讯系统，可以允许两个人或者多人使用网络进行实时的信息沟通和分享。交流的信息有文字、视频、音频等多种方式呈现。最早的即时通讯工具是腾讯公司的ICQ软件，发展至今已有多种即时通讯工具，而最火爆的无疑是微信（we-chat）。网民可以利用即时通讯工具上传自己的旅游经历，和好友进行分享。

以上网络口碑的传播渠道，有基于人与人之间的强连接关系，也有弱连接关系。同时不同的传播渠道有不同的传播方式。与传统的口碑相比，网络口碑具有一对多甚至多对多的特点，使得网络口碑能够更加快速、范围更广地进行传播，这点对旅游者、旅游目的地来说影响巨大。

3 旅游目的地进行网络口碑营销的策略

（一）口碑传播“5T”理论

口碑传播的“5T”理论是由口碑传播大师安迪？塞诺威兹提出，5T包括谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）、跟踪（Tracking）五大要素。

（1）网络口碑的传播主体

网络口碑的传播主体主要是那些谈论者，包括有消费者、粉丝、其他利益相关者等。消费者是产品或服务的亲身体验者，经常主动在网上与其他人交流分享使用心得和感受体验，并对产品或服务的优劣给予评价。

（2）网络口碑的传播内容

话题是引发网络口碑传播的关键。任何事物，只要能够引起人们的兴趣或情感的共鸣，进而引发讨论，就可以成为网络口碑传播中的话题。企业可以将网络口碑传播作为正式宣传推广的重要补充手段。

（3）网络口碑的传播媒介

正如前文所述，网络口碑的传播和营销借助于各式各样的渠道。目前，网络口碑的传播工具多为网络媒体和手机媒体，包括即时通信软件、微博、各类旅游专业网站等。

（4）网络口碑的传播过程

网络口碑的传播过程需要接受者和传播者两者的共同参与，企业若要获得正面的口碑，并使之在网络上持续地传播和扩散，①要为谈论者提供更多茶余饭后的谈资；②通过及时参与交流互动的行为，赢得客户的好感，获得更多的口碑；③在交谈的过程中发现品牌忠诚度高的“意见领袖”，鼓励他们吸引更多的人参与到谈论中去。

（5）网络口碑的信息反馈

网络口碑真实反映了品牌在消费者心目中的口碑和态度，通过追踪搜集这些内容信息，可以帮助企业更好地了解消费者的想法，把握他们的真正需求和消费心理，为产品研发和服务改进提供更有效的实证依据。

（二）在旅游目的地网络口碑营销中5T模型的应用策略

（1）创建口碑，挖掘“意见领袖”

现代营销学之父科特勒把“意见领袖”定义为：在某群体中，因自身某种特质（人格、知识、技能等）而能给群体的其他成员产生影响力的人。根据前文所述，能成为旅游目的地网络口碑的“意见领袖”集中在旅游论坛的吧主、博主、参与度高的网民等人身上。采取一定的措施让其创建出对旅游者决策有正向引导作用的网络口碑。

因此，旅游经营者在进行网络口碑营销时，一是要找到目标客户群中的“意见领袖”，赢得他们的支持和认可；二是要充分发挥“意见领袖”的作用。“意见领袖”一般都受过良好的教育，因此营销人员必须要创造出真实的旅游产品，通过他们向“沉默的大多数”传递品牌理念。

（2）制造话题，创造“蜂鸣效应”

蜂鸣（buzz），原意是指蜜蜂等的嗡嗡声。延伸至营销传播领域，蜂鸣被看做通过“传染”来进行传播。马克？休斯在《Buzz Marketing》中提到，蜂鸣传播，就是要引起消费者和媒体的强烈关注，强烈到把谈论你的品牌或公司当做一件有趣、有报道价值的事情。

触发蜂鸣传播的关键在于创造一个能够引起兴趣的话题。旅游行业最成功的蜂鸣传播案例当属于2009 年澳大利亚昆士兰旅游局向全世界发出一份“世界上最好的工作”的招聘，该招聘吸引了无数人的眼球和报名，各种媒体也争相对其进行大版面的免费报道。最终“世界上最好的工作”的招聘，使得该旅游局用 170 万美元的低成本，收获价值 1.1 亿美元的全球宣传效应。

（3）整合资源，选择媒介工具

安迪・塞诺威兹认为：“对于网络口碑传播的工具，应该牢记的关键概念：一个是速度，一个是方便。”合适的媒介传播工具可以让营销变得事半功倍。在互联网时代，很多新媒体，如微信、博客、旅游论坛等都可以选择。根据上文的论述，每种媒介工具都有独特的特点，因此营销人员在选择媒介工具时，要注意整合资源，根据不同的营销内容选择合适的媒介传播工具。

（4）提高互动，掌控口碑影响

网络的口碑分正面和负面两种，往往负面口碑对消费者的决策影响更大更深远。因此，提高和消费者之间的互动，尽量转化负面口碑的影响，对于营销活动来说至关重要。例如美国康卡斯特公司曾利用与消费者及时的互动沟通，化负面口碑为正面，成功将一场网络口碑传播危机转变为提升公司形象、加深顾客好感度的良机。当时，有一位知名人士在微博上抱怨有线断了，威胁要写文章批评康卡斯特。康卡斯特察觉后立马回复，并在短时间内就派人上门维修。第二天，这位知名人士就在微博上称赞康卡斯特是世界上最好的有线公司。

（5）追踪后续，挖掘消费需求

网络环境可以让营销者更好地挖掘消费者的内在需求。所谓消费者洞察，就是对隐藏在消费者行为背后的心理进行挖掘，发现消费者的真实需求与偏好，有针对性地研发产品及制定营销策略。而对旅游者的追踪和挖掘更是一项难度颇高的工作，因为旅游者的人数众多，口碑繁杂。因此旅游企业可以成立专门的营销小组，对旅游者的信息进行搜集和处理分析，更加有效地进行旅游产品的设计和开发。

参考文献：

[1]Arndt J. The role of product-related conversations in the diffusion of a new product[J].Journal of marketing Research， 1967（4）. 78-94.

[2]黄敏学，王峰，谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报，2010 7（1）： 138-146.

[3]菲利普・科特勒，凯文莱恩・凯勒.《营销管理》 （梅清豪译）[M].上海人民出版社， 2006： 304-308.

[4]张金凤.基于社会化媒体的新疆旅游网络口碑营销策略研究[D].新疆大学，2013.

[5]柴海燕.旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策[J].中国地质大学学报（社会科学版）， 2011（6）： 104-107.

口碑营销成功案例篇7

博拉是国内最早建立口碑营销的公司。博拉创立之初，将自己的目标定位于一家专业的博客营销服务商，开创了中国博客营销之先河，矢志于成为深受人尊重的互联网企业。公司通过博客内容聚合、博客人导航和博客报个性订阅三项产品，帮助广大网友从数以亿计的博客(播客)内容中发现与分享精品，通过向各大博客托管商、博客作者提供博客推广、统计排行、个人签约、博客分众广告投放等服务，帮助博客托管商与个人坐着实现博客营销、签约出版和赢取收益。基于这种共生盈利的利益机制，博拉与众多博客网站和博客作者共同建起一个完整的上下游产业链关系。正是由于这种模式，博拉聚集了大量的知名和草根博客其创始团队还曾于2004年初首创了中文论坛聚合模式，拥有大量的BBS资源，在论坛营销方面也有不容小觑的实力，这些都造就了博拉在国内口碑营销的“最早最专业”。05年，博拉与中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司合作，让口碑营销第一次正式出现在中国市场上，其案例被酒类行业营销业界列入当年影响中国酒类营销的10大事件之一。

在博拉开创国内口碑营销先河半年后，奇虎具有前瞻性的加入了口碑营销的行列，自此第一次全国性的口碑营销浪潮来临了。当时奇虎和Discuz!携手推出You-Marketing社区整合营销平台。覆盖了40万家社区论坛、日流量高达16亿，积累了1.3亿用户，将论坛用户细分成20个社区生活圈。You-Marketing致力于为企业主提供发现人、影响人、沉淀人的社区整合营销服务，帮助企业实现社区中的长尾营销。在这一次的浪潮中口碑营销得到良性发展迎来了第一个春天，它的市场潜力也第一次震撼而有力的摆在公众面前，口碑营销市场开始风生水起。大概又过了半年大旗崛起了，大旗号称全球最大的中文论坛门户，以“浓缩中文论坛精华”为基本定位，被誉为中文论坛类原创信息聚合模式的开创者和领导者。再后来1024的庞大水军来了，1024互动营销顾问(北京)有限公司号称社区营销先行者，并以十万水军而闻名业界。在口碑营销开始蓬勃发展的时候，越来越多的口碑营销公司的加入才使得国内口碑营销市场如此丰富多彩，不管后来它们是否成功或者转型，在国内口碑营销发展的过程中是因为它们才使得口碑营销磨炼得更有战斗力。

06年末07年伊始许多公关公司也开始注意到网络口碑营销这一块，除开传统的媒体推广、信息收集、新闻广告等，各大公关公司开始借助网络口碑营销整合全新的公关创意传播、网络公关危机处理和网络事件营销。奥美公关、博雅公关、蓝色光标等都是知名的公关公司，从各方面的消息分析可见公关公司现在在给客户做提案的时候已经特别加入了网络口碑营销这一块。即便有的公关公司网络口碑营销体系还不完善和健全，但是它们已和多家专业知名的网络口碑营销公司达成合作协议，用以弥补自身在这方便的欠缺。中国广告策划界的“奇人”叶茂中说过：“营销战在本质上和真正的战争是一样的。我们如果服务一个客户，他所有的竞争对手在我眼里都是敌人，因为我们都是在抢消费者，是你死我活的，只不过它是看不见硝烟的战争。”所有的公关公司和口碑营销公司本身，只有不断的完善自己才能在这场不见硝烟的战争中赢得最后的胜利。

口碑营销成功案例篇8

互联网搭建起来的信息世界正在对人们的生活产生着深远的影响：博客、维基百科、社区网络、在线媒体……这些丰富的信息获取渠道催生出消费者自发形成的媒体，也就是“消费者自主媒体”(Consumer-Generated Media)。随着互联网的兴起，网络口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的投资行为，而是企业“必须做好”的事情。

近年来，消费者自主媒体蓬勃发展。根据尼尔森日前对全球1亿多家消费者自主媒体跟踪调查的结果，口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升，不论这些意见来自生活圈中的朋友，还是网上的陌生人。

今年7月最新出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果显示，熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示，91%的中国在线消费者不同程度地信任他人(熟人)推荐。互联网上的口碑营销正在消费者决策中扮演重要的角色。

与此相对应，企业也在不断加大口碑营销的投入。美国PQ Media近期调查的数据表明，2008年美国企业对口碑营销的支出增长了14.2%，为15.4亿美元，而且预计未来的5年将在此基础上复合增长超过14.5%。

目前国内外众多企业已经开始积极尝试各种层次的“口碑营销”。无论是今年年初索尼笔记本结合邮件、“达人”使用和会员专区的口碑营销实验，还是相宜本草坚持多年的明星产品网上社区推广的实践，或是老牌厂家天士力药业邀请患者为其主打产品进行现身说法的尝试，都是看中了口碑的重要作用。

口碑营销仅仅是自娱自乐？

近年来国内企业铺天盖地地利用互联网进行口碑营销，一时间网络互动营销兴起，网络专业炒手大显身手，各大论坛中“水军”现身，口碑营销热火朝天。其中不乏成功的经典案例，但是也有众多炒作以负面新闻或受到消费者漠视而收场。

总体来看，目前企业进行网络口碑营销仍以信息的数量作为衡量营销效果的标准，投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求，广告色彩偏浓，在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥，也容易被删除，这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。投入总是要看到回报的，为了不让发出去的信息石沉大海，很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖，通过配合炒作。但最后，消费者却对企业的信息敬而远之，口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。

华瑞网标(CR-Nielsen)产品及研究部副总裁马旗戟告诉《新营销》记者，出现这种现象，主要是由于国内企业对于网络口碑的应用时间相对比较短，现阶段对于口碑营销的效果关注仍停留在媒体反映出来的直接传播效果上，未对口碑营销给企业品牌带来的真实价值进行深入调查。马旗戟认为，目前企业在很大程度上把口碑营销仅仅作为传统公关的一个组成部分，或者狭义的一个替代部分，普遍没有将口碑营销或网络口碑作为企业整合营销战略中一个有机的组成部分。在这种情况下，企业关注的是口碑营销在网络及媒体上的一种直接表现，比如说发帖，或者网络上有多少正面评价，在传播量上是否对竞争对手进行了有效的压制等。

直接的网络曝光率毕竟还停留在表层，但是由于自主性口碑营销活动而引发负面宣传，就可谓是失败案例了。一些厂商在网络社区上主动发起宣传产品的话题，引来的却是网友的非议和负面言论。于是，厂商又采取封堵和控制的方式，委托论坛公司或网络互动营销企业删除或控制负面新闻。但网络的负面宣传散播速度往往快于正面言论，一时间厂商在处理负面宣传的过程中疲于奔命。

这种现象在IT、快速消费品、电子类等大众化产品的厂商中尤为明显。国内某知名电子厂商的营销负责人曾感叹，主动推出产品到网络上做口碑，结果新产品在网络上被曝光有很多技术问题，引导来引导去还要控制负面消息，网络口碑营销可谓得不偿失。

而网络口碑营销最终为企业品牌价值带来的真实效果究竟如何呢？很多火热的网络公关事件，确实引起了网友的热议和众多眼球，但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。北京国际车展上最美的清洁工妹妹，曾引起论坛上一片讨论狂潮，经过网友人肉搜索，发现这位女孩原来是一个职业演员。所幸对品牌信息植入不紧密，没有上升为一次公关危机。炫富的兰董，原来是Woyo网站的一名职员，她发表炫富视频，其目的是为了给网站带来流量……

企业作为幕后推手制造公关事件，是否真的达到了其所期望的提升品牌价值的目的，还是仅仅赢得了短暂的曝光度，随着时间的流逝而被曾经关注过的消费者所遗忘？企业的产品销售是否随着口碑影响力的增强而得以提升？这些关键性的问题往往被企业忽略。

网络口碑营销正确的方向

“企业要想成功应用口碑营销就要抓住口碑营销的真正价值。口碑营销的核心价值在于通过意见领袖引导和推动网络上‘沉默的大多数’消费者对品牌的认可。网络上不发言的网友占据了大多数，但是他们会以周围圈子的意见作为参考，对自己的购买行为做出决策。此时意见领袖起到了主导作用。”马旗戟说。

按照马旗戟的说法，根据所属行业和圈子的差别，可以把意见领袖大致划分为行业专家、时尚引领者、资深产品使用者三类，他们都在相应的领域拥有足够的话语权，并且可以影响周围圈子中“沉默的大多数”。可见，找准意见领袖来进行口碑营销才是有的放矢。

不过影响意见领袖的前提是时刻不忘监督自己的产品和公司。美国著名的口碑营销专家马克·休斯认为，产品质量对口碑营销来说至关重要，它是口碑的命脉，你必须提供令人们赞叹且继续赞叹的产品或服务，符合人们的期望，并以优异的服务为支柱，否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。

目前马克·休斯的观点被很多专注于营销投入却无视产品质量的厂商所忽略。网络上消费者自发传播的负面消息，有很大一部分是因为产品出现了质量问题。一味封堵负面消息，却没有品质过硬的产品，网络口碑营销最终会成为愚人愚己的无聊手段。

除了把好产品质量关，对于企业来说，如何认识目前口碑营销已经取得的效果，从而及时调整企业的营销战略，在国内还是一个全新的课题。据华瑞网标(CR-Nielsen)大中华区董事长庾良建介绍，尼尔森已经在中国内地正式了网络口碑在线测评产品BuzzMetrics，帮助企业衡量口碑营销效果，制定相应的营销决策。

“BuzzMetrics可以帮助企业进行在线消费者对企业口碑的分析和测量，包括搜集口碑信息、数据清洗和相关分析等，让企业了解在口碑营销市场上发生了什么，自己做的事情有哪些直接影响和效果。另外，BuzzMetrics将和其他消费者行为数据相结合，去揭示市场变化趋势和市场真相是什么，为企业解释为什么会产生这样一种效果，产生这种效果的经济成本等问题。同时，尼尔森会进行价值评估，帮助企业做出正确的营销战略决策。而尼尔森所理解的价值指的是口碑营销在企业整个营销体系中的地位和起到的作用。”关于这项全新的网络口碑测评服务，庾良建说。

口碑营销成功案例篇9

08年也注定是激情澎湃的一年，奥运会的圆满举行，奥运圣火在世界范围的大规模点燃，两岸三通的顺利达成，民族理想的进一步实现。也许这路上充满着荆棘，但也处处听见悦耳的鸟鸣看见盛放的鲜花，这些无不在在见证着伟大中国复兴的历程。这样的众志成城为寒冬中的营销工作带来了温暖带来了希望。

在灾难和激情面前，2008年的中国凝聚了全民族的思想。但是， 2008年份已经成为过去，我们需要沉淀的是民族思想，以迎接下一个辉煌的新年份。回望2008年走过的密密麻麻的脚步，路上沉淀着我们林林总总的指导思想。借此良机，我们认为，应该关注和发扬光大一下值得的营销观点和营销方式。

第一，创新和差异化的产品营销方式

每到岁末，都是各大市场的旺季，国内外厂商纷纷瞄准这一黄金促销时段，备战每年一度的寒假促销大节。

差异化营销，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。

【案例1】创新营销的经典。南方李锦记专设一支“专业化、一体化、系统化”的中草药健康顾问队伍对消费者进行健康知识方面的教育。这些健康顾问坚持理性宣传，不夸大产品功能，他们主要是帮助消费者掌握更多的保健知识，告诉消费者选购产品的注意事项。这一营销方式，不仅在保健品行业罕见，在其它产品的市场营销上也不多见。南方李锦记的教育式营销为广大消费者提供指导与帮助，他们的做法无疑会受到消费者的称赞。但愿这一营销模式能被更多的企业所效仿，希望有更多的保健品生产企业重视企业公信力的树立和培育，在为消费者提供优质产品的同时也能肩负起向消费者普及健康知识的责任。

【案例2】差异化营销的经典。2007年最早启动寒假促销市场的，要数国内PC老大联想了。寒促期间，联想主打“组合拳”，将“用户体验”理念彻底地深入到产品营销各个层面，展开以“创逸生活，引领非凡体验”为主题的体验活动和“创意+动力　笔记本冬季大促销”活动相结合，以体验营销方式结合产品促销，吸引消费者参与，并借互动活动，促使消费者接受品牌所传递的信息。

第二，渠道多元化营销方式

渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局，依靠单一渠道制胜的时代已成为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势，还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制，增强企业的竞争能力。

营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。 　 【案例】]娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度（联销体制度是娃哈哈和商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确）的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级商，以及数量众多的二级商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

从娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。

第三，低成本营销方式

2008年的市场风起云涌，经济低迷更是使得几家欢乐几家愁。有钱的企业，仍旧一掷千金，呼风唤雨；没钱的企业，却只能节衣缩食，小心经营。在这种情况下，“家境清贫”的小企业如何突出重围，脱颖而出？一个答案，只有低成本营销。

低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。

【案例】十年前，谷歌（Google）只是一个只有十几个员工的小企业，短短十年时间，它成为了全球市值最高的互联网公司。谷歌取得的巨大商业成就，得益于它秉持了“用户为先”的企业价值观，坚持了“用户低成本营销”思想为顾客提供信息服务，找到了成功的商业模式，并始终与合作伙伴共赢。企业的成功不可复制，但谷歌成功的坚持“用户低成本营销”思想的商业模式却可以帮助千千万万中国的中小企业找到成功之道。

第四，网络营销方式

近两年来，随着网络技术的不断发展，选择在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上销售火热，调味品也纷纷寻找新的销售门路，搭上了网络营销的快车，并且显现出越来越旺的销售态势。其中，2008年网络营销的几个经典方式：口碑营销、论坛营销、病毒式营销及数据库营销。

网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务，企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商业功能，真正做到深度营销。

【案例1】目前国际市场对调味品需求的潜力很大，我国的很多调味品生产厂家也认识到了，也积极寻求各种营销方式。然而在国内如此多厂家的竞争当中如何才能脱颖而出，占得先机呢？除了传统的如国际会展手段以外，吴江天水味精厂开拓国际市场的过程中，还采用了先进的网络营销手段，最终选择了阿里巴巴网络营销平台。并通过合作，实现了预期的市场效果，为企业创造了可观的经济价值。

该公司的周经理回忆说：“我们曾经与其它的一些电子商务平台合作过，对电子商务模式也比较认同，最重要的就是为我们企业进军海外开拓市场提供的无限商机，从网站认识了很多新的买家，也赢得了订单，目前成交了9万多美元，金额虽然不是很大，但却充分体现了如今网络营销在开拓客户方面对企业的帮助。

【案例2】立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强。

【案例3】最近三星F308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，使我们得以一窥社区口碑营销之道。显而易见，在一个专注某个产品或品牌的圈子里去推广这种产品的时候，市场局面更容易打开。三星的手机类论坛推广活动正是瞄准了这样一个特定的消费群体。只要目标消费者进入这个论坛，或者说参与到这个话题中来，营销活动就开始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：明确了口碑传播的内容和价值；口碑传播渠道可控制，目标明确。

【案例4】宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台，而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。

【案例5】通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究，使得“吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来，有很多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。

第五，社区体验营销方式

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。包括知觉体验、思维体验、行为体验及情感体验四种形式。

口碑营销成功案例篇10

品牌建设最重要的是要有独特的文化和个性，要能提供给消费者更多的价值，这也构成了品牌的实质，成功的品牌是旅游城市的无形资产。要塑造成功的品牌，首先要清晰目标旅游客户，其次要立足优势，确立聊城古城区品牌定位，最后要开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。(1)深入调研，清晰目标旅游客户。通过古城品牌研究课题组问卷调研，了解到现在到聊城旅游的游客中省内游客及周边300公里范围内游客居多，其中山东省内游客约40%，其余游客来自北京、河北、河南、江苏等地，聊城市初步成为了鲁西区域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是观光和游览，其次是休闲和度假。在聊城古城区保护与开发完成后，作为“江北水城•运河古都”新的亮点，以后来聊城参观游览的游客，会出现数量的快速增长和游客来源地的扩展，未来的目标客户将有以下几部分组成：聊城市本市600万居民，6000万山东近远郊自驾度假客群，入境山东国外游客，北京、河南、河北、江苏等地游客群体。(2)立足优势，确立聊城古城区品牌定位。所谓品牌定位，就是要在消费者心目中确立产品的独一无二的形象，让消费者想得到某一方面的体验价值，就会联想到某一商品。具体对于旅游目的地而言，要能更好地吸引游客，就要有自身的独特竞争优势和价值，如平遥古城品牌，能让消费者看到保存最完好的古城，欣赏一幅包括社会、经济、晋商文化的长轴画卷；丽江古城作为茶马古道重镇和多元文化并存的和谐的商业文化城市，呈现了独特的浓郁地方民族特色与优美自然的旅游价值。反思聊城古城区，最独特的自然景观就是方方正正一古城环绕在水中央，这种景色全球罕见。由此形成聊城古城与其它古城的差异性。形成独特的水上古城的品牌定位。当然，只是依靠自然景观还缺少内涵和灵魂，还要进行历史及文化的开发，才能使聊城古城品牌既有形象、又有灵魂。经过反复研讨，聊城古城区旅游品牌定位为“中华水上古城”，主题定位为“：南北千年事，方圆水上城”，形象定位为“城方水圆，古今驿站，聊城如棋，棋如人生”，宣传口号是“古往今来看聊城”[1]。(3)集思广益，确定古城品牌形象标志。品牌标志是公众识别品牌的信号灯，是一种“视觉语言”。为强化聊城“水上古城”品牌的识别性，可通过征集品牌活动，确定品牌标识。因为“中华水上古城”属于“江北水城•运河古都”的子品牌，建议与母品牌在形象上要具有一定的关联性，如有相同的水波纹，便于游客形成联想。(4)开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。聊城古城区的文化资源包括历史文化、民俗美食文化、运河商业文化等，这些文化，一方面依托光岳楼、海源阁、范筑先纪念馆等11处保留建筑，万寿观、考院、卫仓等14处恢复重建古迹遗址等有形的物质展示，另一方面通过名人故事、民俗文化、传说、名著等充实。另外可以根据聊城人文特色，结合古城旅游节奏设计，彰显水中古城品牌内涵。聊城当地有一句打趣的俚语“，三个临清猴，抵不上一个聊城慢牵牛”，聊城一向被称为慢节奏的城市，在旅游项目的设计上，通过品茶、听戏等活动，让游客充分体会慢游的乐趣，最大程度释放人们快节奏工作、生活积蓄的压力，打造休闲度假旅游区。

2聊城古城区旅游品牌的整合营销

聊城古城区初步完成品牌定位后，要通过整合营销手段提升品牌的知名度、美誉度，完成从一般品牌向知名品牌的飞跃。

2.1整合营销的内涵在市场竞争日益激烈的今天，传统旅游产品营销手段已经显得捉襟见肘，整合营销传播手段日益受到重视和应用。通过整合营销，可以把广告、事件营销、人员推销、微电影营销、博客营销等信息传播工具统一成一个整体，共同传播“江北水城•运河古都”之“水上古城”品牌定位的统一主题，产生良好的信息传播协同效应。通过整合营销，经各种线上、线下，传统的及创新的营销传播手段结合起来，统一发出品牌的“最强音”。

2.2多种整合营销传播，助力古城品牌建设在进行多种营销传播方式时，既要考虑传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志，也要考虑展会营销、事件营销、口碑营销。另外，随着互联网时代的到来，线上传播也成为不可忽略的重要传播渠道。第一，优选媒体，广告传播显威力。在进行广告传播时，首先筛选客户群体，有针对性地投放广告内容，吸引消费者眼球，提高公众聚焦点。传统的媒体包括报纸、杂志、广播、电视，其中报纸、杂志具有较好的留存性，可以重点在旅游相关报纸及杂志刊登软文、图片等进行宣传；电视具有传播广、刺激性强的特点，要在央视、旅游卫视进行集中广告宣传，以期在短时间内迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度；广播成本较低，老年人是广播的主要受体，这也与聊城水上古城的部分老年目标客户重合，在品牌宣传时，广播也不可以忽略。户外广告也是重要的传播渠道，应在目标顾客集中地如北京、天津、济南及聊城周边地区集中投放户外广告，如路牌广告、机场、火车站大型广告。在酒店则免费DM单投递，介绍古城旅游旅游信息。第二，线上传播，创新手段互动强。据《2014年全球社交、数字和移动》报告显示，中国有13.5亿人口，城市人口比例为51%，其中互联网网民比例为44%，达5.9亿人。面对如此庞大的网民数量，营销传播“触网”成为必由之路。网络营销所具备的成本低、传播广、信息量大等特点，使得企业对网络营销方式趋之若鹜。针对旅游产品的特殊性，网络营销中的微博营销、微信营销、微电影营销成为品牌传播首选的“三微”线上营销传播方式。(1)微博营销。微博作为一种新型的分享信息的社交网络平台，能够便捷而迅速地“广播”信息，且具有良好的互动性和信息主动接受性。统计数据显示，新浪微博用户已超过三亿。面对如此庞大的人流量，很多企业瞄准了这个潜在用户构成的市场平台，开展了微博营销。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微博营销时，应组织相关人员撰写有关古城的历史故事、风土人情、聊城特色小吃、古迹介绍等方面的美文，然后通过对公众有影响力的草根达人、文化名人、意见领袖等热博转发，并通过后续的持续跟进，关注回帖，再与回帖进行互动，培养稳定增长的“粉丝”，使聊城“水上古城”的知名度、美誉度不断提高。(2)微信营销。作为腾讯退出的即时通讯工具，微信一经推出即受到用户追捧。最新数据显示，2014年微信用户已达到五亿，而微信营销也随着微信工具的推出应运而生，企业可以利用微信营销所具有信息的高送达率、高接收率、高便利性来传播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微信营销时，可以采取两种模式。模式一：活动式微信——漂流瓶。通过聊城旅游运主题方抛出漂流瓶，微信用户捡到并回复后，即可获得积分，积分到一定标准即可获得免费吃住游聊城“水上古城”的机会。模式二：O2O模式——二维码。微信用户只要扫取在古城内经营商家的二维码，即可获得会员资格，在商家消费时可获得价格折扣优惠。(3)微电影营销。微电影营销作为一种创新的促销方式，具有良好的娱乐性、互动性和传播力，正日益受到追捧。在进行微电影营销时，可以采取两种模式。模式一：主动式。通过拍摄反映古城历史、文化、风俗人情等方面的微电影进行聊城古城的传播，激发观众情感共鸣，观众的评论和转发又可以引发电影内容的持续讨论，使的信息得到有效的传播。模式二：竞赛海选式：组织“中华水上古城“杯微电影大赛，微电影内容与要聊城古城相关，获奖者最终可以获得在聊城免费食宿、游览的奖励。同时，微电影大赛的启动会、发奖会也成为古城传播的重要信息源。第三，事件营销，新闻传播效果好。从“海尔怒砸冰箱”砸出海尔知名度、美誉度和信誉度开始，中国企业领略了事件营销的魅力，事件营销通过新闻热点，可以在短时间内以强大的冲击波传输信息，拨动消费者好奇心，吸引公众眼球为品牌加分。竞争激烈的旅游行业在进行旅游品牌营销时，事件营销也成为必不可少的最有价值的手段之一，如澳大利亚昆士兰旅游局超高待遇招聘大堡礁岛屿看护员，引来全球30万人竞相应聘的事件营销，成为旅游行业的典范。策划聊城“水上古城”事件营销可以采取以下两类方案。事件营销方案一：借力热点，搭车事件营销。重大体育、文艺事、国际国内展会都是的事件，可以通过赞助此类活动，来增加“水上古城”的知名度，进行品牌传播。如2014年在青岛举办世界园艺博览会期间，可以向进聊城展园的游客发放刻有光岳楼的平安葫芦，并请游客对聊城古城开发提出有奖建议，通过这种双向互动，让更多的游客了解聊城、爱上“水上古城”。事件营销方案二：主动“造”事，策划事件营销。组织有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行聊城旅游大使选拔赛、聊城风光摄影大赛、聊城特色美食大赛、明清历史知识比赛、运河知识竞赛、聊城民俗文化艺术大赛、组织聊城十佳旅游景点活动选取等，以此拉近于游客的距离，提升聊城古城在游客群体中的形象，丰富聊城旅游的文化内涵。可以参照大堡礁岛屿看护员事件营销案例，策划招聘聊城光岳楼楼主，引起话题，吸引公众，实现通过事件营销进行“水上古城”品牌传播的效果。第四，口碑营销，意见领袖助传播。口碑传播以消费者传播产品信息而使得信息可信度高，消费者接受性强，品牌传播力持久，尤其是某一群体的意见领袖的传播力更不可小觑“。水上古城”品牌传播亦可以策划多种口碑传播途径。策划方案一：策划招募旅游达人活动，将旅游达人亲身体验游古城及周边景色的历程拍成电视，并配合线上线下同时启动，博文传播，引起社会关注，提升聊城古城知名度。策划方案二：邀请历史研究专家、书法大家、演艺界明星、行业协会领导等社会名人游览古城，借用名人口碑，进行古城传播传播。策划方案三：忠诚游客口碑传播。最为广泛的口碑传播还是广大的游客，要通过“最有价值”的古城旅游经历，让每一个游览古城的游客变成聊城古城的口碑宣传者，影响他们身边的人来游览古城。第五，节庆营销，聚拢人气关注高。节庆营销既可以促进目标游客对聊城古城区的了解与消费，又可以提升品牌在游客心目中的价值，成为聊城古城区旅游品牌整合营销传播不可或缺的重要传播手段。节庆旅游的主题可以结合“江北水城•运河古都”的旅游资源而设定。