口碑营销范文10篇

口碑营销范文篇1

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。

二、口碑传播内涵及特征分析

传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。

Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：

第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。

第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。

第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。

第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。

三、口碑营销内涵及意义分析

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

四、有效识别和管理口碑营销中的顾客

口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brandequity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。

但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA)，必须要完成从交易导向(transactionoriented)向关系导向(relationoriented)转变的战略转型。从理论上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。因而，在复杂的营销渠道(marketingchannels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(keycustomer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过计算顾客终生价值(customerlifetimevalue，CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助CLV的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。Stahl,H.K.etal.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型，并提出要准确评价CLV，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给企业造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面影响，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。

五、结束语

总之，口碑是企业拥有的一项特殊无形资源，通过口碑传播有利于顾客简化决策流程，缩短做出购买决策的时间，通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。

口碑营销范文篇2

1网络口碑营销与微博平台的契合点

2010年新浪微博平台的正式开通及运营，掀起了网络营销方式的大讨论。微博平台给网络营销带来了新的模式，其中，网络口碑营销与微博平台形成了诸多关联。第一，网络口碑营销通过人际关系传播并且信任度较高，这种传播形式也适用于微博平台的交流规则，接收信息者必然是关注作者或者是对信息感兴趣的人，信息以个人兴趣、爱好等归类，在特定人群中进行传播。第二，网络口碑营销的核心目标是对产品有认知和购买能力的人，微博平台信息传播的媒介也是独立的人，两个人群基于一定的兴趣、目的、利益关系产生联系，并且进行互动交流。微博平台传播的内容可以是个人观点，也可以是个人关注的人物或事件，并对其转发评论。第三，口碑营销注重对产品的体验与分享，微博平台通过140字的内容编辑或视频图片，能够快速地分享个人观点。二者都注重对资源与信息的分享。微博平台真正契合了网络口碑营销的广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，消费者不再是被动地接受信息，而是成为口碑的传播者。微博平台为网络口碑营销搭建了一个新的平台，为网络口碑营销注入了新的活力。

2利用微博平台进行图书网络口碑营销的策略

互联网使出版企业的经营理念发生了巨大变革，改变了读者以往被动接受者的地位，使读者充分参与到图书制作的各环节当中，大大激发了其积极性，并促使出版企业在图书的网络营销过程中更多从客户的角度出发。基于此，如何利用微博平台对图书网络口碑营销中消费者的信息检索方式、购买决策、购买态度构成影响，这些问题有待研究。

2.1购买决策影响策略

在读者购买图书之前，网络口碑是其重要的信息来源和决策依据。网络口碑反馈图书质量，评价图书内容，利用微博平台相互讨论，能有效弥补消费者受到的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，如今越来越多的消费者根据网络口碑来进行购买决策。微博平台为消费者提供真实的原创信息的场所，是对用户真实体验的反馈，这是形成产品良好网络口碑的基础。营销人员可以突破传统调研方法的限制，直接了解用户的真实想法。在网络口碑营销中，“好友对话质量”和“利用好友关系的程度”成为影响消费者购买决策的两大关键因素。北京湛庐文化传播有限公司通过微博平台进行图书的推广营销，从中可以清晰地看到这两个因素对图书销售产生的影响。2010年11月，介绍图书《Facebook效应》的微博被关注湛庐文化官方微博的企业名人李开复先生转发，此条微博含有电子商务销售平台卓越网针对本书的链接，根据湛庐文化的统计，这本书当天在卓越网的销量是平时的5倍。湛庐文化公司总经理陈晓晖总结道，利用微博这种工具，配合网络书店的促销活动，图书的销售量较以前增长百分之二三十。“利用好友关系”这种方式通过个人微博，使信息的影响力递增，图书官方微博提供网络书店链接，通过口碑的传播直接影响读者的购买行为，以此提高图书的销量。湛庐文化官方微博的粉丝多是商业人士，湛庐文化官方微博通过新书推荐、精彩段落展示、作者介绍、公布促销信息、回复粉丝问题等各种形式与粉丝沟通，这一粉丝培养过程造就出忠实的读者。因此，微博要注意受众的心理预期，重视对话内容质量，促成读者形成购买决策。

2.2沟通策略

“营销沟通是企业在品牌定位的基础上，就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段。从某种意义上讲，营销沟通是品牌的‘声音’，是品牌形象的传达，是与消费者对话和联系的手段。”[1]图书产品的口碑营销延伸到通过互联网传递信息的微博平台，沟通策略较之传统营销发生了变化。在传统营销中，读者与出版社的直接交流因高成本难以形成，信息堵塞造成产品决策主要决定因素的缺失。而微博平台打破了时空的局限性，出版社的官方微博将各种身份的读者汇聚在一起，在出版社的选题策划阶段，读者完全可以参与讨论与决策，出版社在图书销售之前还可就书名、购买方式进一步与读者沟通。微博平台使网络营销供需双方的信息趋于对称，从而实现供方与需方一对一的深层次双向沟通。2009年末，《新周刊》杂志在其官方微博上预告了下一年刊物的选题，并征集选题标题，最后杂志使用的就是在微博上征集到的题目《微革命：从推特到新浪微博》。这一次题目征集活动在微博上获得两千多次转发，形成了很好的互动效果和巨大影响。

2.3倡导策略

在图书网络口碑营销中创造差异性的话题和语境，引导参与者讨论和互动，能够放大图书的品牌效应。针对一本图书，读者们有各自的看法，他们渴望拥有一个可以发声的平台，允许他们说明为什么去购买这本书或者放弃购买意愿。微博提供了这种即时互动交流平台，适用于图书网络口碑营销中的倡导策略。读者可以随意关注自己感兴趣的出版社，并且转发、评论出版社的官方微博信息，还可以发动投票及时掌握其他读者对于某本书的看法。微博平台使得读者对图书的评论得以保留，满足了读者的参与欲望，激励读者们更多的评论。

3出版企业基于微博平台进行网络口碑营销的最佳路径

出版企业如何利用微博平台推广图书品牌呢？通过以上分析我们可以看到，网络口碑营销与微博平台相契合，因此出版企业应利用微博平台与读者构建良好的关系，在微博平台的用户群体中形成优质的口碑，有效进行宣传，扩大影响力。出版企业在利用微博平台进行网络口碑营销的过程中应该遵循以下几条规则。第一，少部分人具有丰富的社会关系，能够帮助出版企业传播信息，信息的传播需要一个密闭的联系空间，微博的私信功能应能很好地创建这样一个密闭空间，它是与业内人士、作者、名人取得近距离联系的良好渠道。第二，出版企业要真正重视汇总投诉和产品反馈信息，从中发现有价值的内容，这将使出版企业受益。微博的“后台数据管理监测”功能能够使出版企业清晰地了解官方微博粉丝的基本信息（如年龄、活跃程度等），获得转发频率和粉丝群体的综合信息柱状图，方便出版企业及时调整信息的内容和频率。第三，出版企业中的每个成员都要参与社交活动，并且确定目标人群各自的信息需求。微博的“微群”功能能够让团队成员更多地接触到出版界和业界同仁，一起学习、讨论。第四，出版企业将所有营销信息按照自己定义的目录分类，这会便于从产品或者服务的角度观察和分析用户情绪，从具有代表性的数据中发现有价值的信息。出版企业的营销编辑处理一定规模的数据，需要借助工具来提取和分类信息。微博的“微话题”是将要讨论的话题前后加上“#”号，使其独立、突出。比如定期的“#微博旅行逛书店#”、“#上海人民新书推荐#”、“#漫画#”等话题。点击话题就能看到以往网友针对此话题所的所有评论，大大方便了营销编辑对内容的管理。第五，运用议程设置手段，做好“微活动”，发起“微话题”。比如，举办有奖转发、微博晒书等活动，调动广大读者参与选书、找书、晒书、给书籍挑错等活动的热情。

口碑营销范文篇3

关键词:互联网+;口碑营销;策略

“互联网+”是网络社会创新2.0背景下的互联网形态演变推动经济、社会、文化等产业发展的新形态。“互联网+”概念的普及，是全球网络化、产业网络化的进一步提升，从而推动社会的改革、创新、发展。简单的讲，“互联网+”就是各个传统行业通过信息通信技术以及网络平台，使得二者进行深度融合，改变其生产或销售的基本形态，创造新的企业发展模式。“互联网+”代表一种新的经济增长形态，充分发挥互联网在企业生产及销售过程中，对生产及销售流程的优化和集成作用，将互联网的创新理念深度融合于各领域之中，提高企业的生产力和创新能力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的发展模式。[1]随着“互联网+”概念的出现与发展，企业需要重新定义产品的价值、品类优劣势和营销策略。其不仅为企业提供了新的营销模式，更重要的是为消费者和消费者之间的沟通，构建了一个崭新的平台，网络口碑就是消费者之间进行互动的重要形式。Goldsmith指出，相比于传统营销媒介，至少16%的消费者在进行购买决策过程中会受目标产品网络口碑的影响。[2]同时他还强调，企业需通过现代技术手段，建立企业、消费者A和消费者N的多层次联动沟通渠道，形成具有自身品牌特色的网络社区，实现品牌价值的具象化，保持持久稳定的企业收益。

1口碑营销、网络口碑营销的内涵

口碑（Word-of-Mouth）一词来源于传播学，现阶段只要用于营销领域中。关于口碑的释义中，Word-of-Mouth强调口头传播的概念是偶然性和非营利性的。作为早期对口碑进行学术界定的学者，Arndt提出，口碑是“消费者与消费者之间关于产品、品牌和服务的非商业化的人际沟通形式”。[3]著名营销学家菲利普科特勒指出，“营销是个人或集体通过创造或交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会和管理过程”。[4]从口碑营销关于企业产品的实际营销角度出发，口碑营销是一种有意识的营销行为，是指企业在品牌建立过程中，使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌进行传播的营销方式。该营销方式的特点是信息可信度高、传播方式快。如今，口碑营销又分为线上口碑营销和线下口碑营销两种传播渠道，其中线上口碑营销是指企业应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以产品特性、消费体验、产品使用情况等文本为载体进行传播的营销手段，即网络口碑营销。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合，其所体现的不仅仅是一个营销过程，更是一种消费者之间社会互动的重要形式以及营销者对网络中信息管理的过程。网络口碑营销的本质目的是在消费者通过网络互动形成的网络社会集群中，引导舆论进而帮助企业在营销过程中获取更大的利润。

2“互联网+”背景下口碑营销的特点

2.1传播效率高。网络口碑的传播形式以网络文本为主，同时包括图片、视频、搜索引擎信息等。这些口碑信息通过“互联网+”与传统行业融合发展所建立的平台，将已经数字化的信息，通过网络通讯协议、电子邮件等方式，不需要进行信息的编译和解密的过程，减少信息传递过程，使得信息的传递更加的通畅，进而更好地帮助信息发送者和信息接受者之间进行直接交流。同时，“互联网+”的落地，更进一步地帮助个人通过网络进行各种层次的信息传播，信息的的传播不会受到者身份、社会地位等现实因素的影响，可以使得产品信息得到更好的推广。2.2传播路径多元化。众所周知，数字信息在“互联网+”环境中的传播路径种类繁多。网络口碑信息的传播方式，既可以通过电子邮件主动向潜在目标客户群发送，也可以将信息在各大主流的门户网站上，被动地等待潜在目标客户群获取信息后主动联系。同时，通过互联网，消费者可以通过即时口碑信息传播进行一对一或一对多的交流沟通（如电子邮件等），也可以通过范围性口碑信息传递进行多对多的交流沟通（如网络论坛等）。2.3传播覆盖面大。随着“互联网+”概念的普及，网络虚拟社区空间的不断增加及发展，Web2.0时代将互联网的主导权赋予每一位独立的网络个体，它鼓励每一个个体都参与到网络互动中，这也简介提高了网络口碑在传播过程中的影响力。同时口碑传播的空间区域不再受限制。网络社区空间中网络口碑的人际联结是无边界的，不仅仅局限于熟人圈子内，传播范围更广，受众也更加广泛。2.4传播形式具有匿名性。在现实生活中，传播者的真实身份、社会地位等因素将会直接影响口碑信息的传播。而在网络中，网络用户的匿名沟通使得用户间的弱联系数量剧增，互联网平台的隐匿性为网络用户提供了安全坚实的保证，为传统的社会身份对于沟通传播提供便利。因此，人们通过互联网可以掩盖真实身份，进而更好地进行有效沟通。互联网的匿名性带来的社会阶层差异的消失，人民借助互联网可以更平等、更纯粹地交流。

3“互联网+”背景下口碑营销的策略

随着“互联网+”概念的越来越流行，网络口碑营销的方式也成为众多企业营销方式的首选。企业网络口碑营销的目标在于制定相应的营销策略来引导潜在目标客户群，进行有利于企业的消费行为，同时将这一部分客户变成永久性顾客并帮助企业进行产品的推广。为了实现以上目标，企业必须制定出一系列符合实际市场规律、具有可操作、可实施性的营销策略。下面通过对不同行业、不同群体的网络口碑营销策略进行分析，列举一系列具有广泛实操性的企业网络口碑营销策略。3.1通过“链式推广策略”进行全方位推广。链式推广策略，是通过每一个目标用户，快速地将产品信息进行复制并传播向该用户周边的潜在目标客户群体。通过该用户对产品或服务的使用情况及自身体验，可以更加直接影响潜在目标客户群，从而引发链式反应，从而达到信息全体覆盖的推广效果。该策略具有的密度大，覆盖面广，传播速度快，信息植入率高的特点。在“互联网”+传统行业的背景下，三只松鼠作为传统的副食品企业，利用互联网思维结合其自身的产品特点，通过链式推广策略的方法进行推广。例如，消费者A预订了三只松鼠的某一款产品同时，企业通过互联网平台以及提供部分增值服务或礼品，鼓励消费者将产品的使用体验分享给亲朋好友。通过以上方式，产品的特点可以得到广泛的传播、品牌的认可度也得到提高，消费者与消费者之间的信息传播，会形成链条模式，通过网络进行辐射，让更多的人了解并购买该类产品。3.2打造良好的网络品牌形象。将真实可靠的产品信息提供给消费者，是成功实施口碑营销，打造良好的产品形象的有力保证。由于网上口碑信息的传播速度极快、随意性强，信息在传递过程中容易被歪曲，所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播真实可靠的产品信息，避免信息失真。事实证明，消费者更愿意传播简单明了的品牌形象、如果产品的品牌形象设定的模棱两可，容易给消费者产生歧义，故不利于品牌的传播。因此，在网络上传播的品牌信息要做到简单明了，避免信息失真。此外，将品牌形象与重大事件相联系也是一种通过口碑树立品牌形象的方式。例如，蒙牛集团成功地将其品牌形象与“里约奥运会”等事件联系起来，成为网上讨论的热点，极大提升了蒙牛品牌的知名度和影响力。3.3利用“炫耀行为”引发“花车效应”。从消费者心理学的层面分析，消费者的日常行为过程中，通常会不自觉地炫耀其优于他人的社会属性。例如，个别明星会不断地通过社交媒体展示其优越的社会地位，来体现其自身价值。在现实中，紧跟潮流、身上珠光宝气、使用奢侈品等行为都可以看作是某种层度的炫耀行为。而这种行为一旦被企业合理地利用，将会产生不可预估的经济效益。例如，人们都会通过手机支付宝来收集“敬业福”或通过朋友圈收集一定数量的“赞”来换取免费的豪华酒店住房或机票等，都存在商家利用消费者的炫耀行为来推广新产品、发展潜在用户。3.4通过意见领袖强化传播。意见领袖指在区域范围内，信息交流和信息传递过程中对群众有极大影响力的少数个体。[5]该类人群是大众传播中的舆论引导者和话语风向标。意见领袖的最大特点就是来源于群众、扎根于群众、影响于群众，进而容易引导消费趋势。综上所述，意见领袖在互联网环境下，对于信息传播的强大影响力更是显而易见。现如今，企业通过四大媒体的广告公信力、可信度日渐下降，越来越多的消费者在进行产品的选择过程中，更多地会向周围的亲朋好友了解该产品的基本情况和使用体验。在每一类人群中，总有一小部分人，对整个群体有着非常大的影响力，这小部分人就是意见领袖。例如：现阶段化妆品行业一直通过互联网进行产品的营销和推广，通常会委托网络社区的意见领袖作为其品牌大使或该类产品的测试员。意见领袖一般通过网络社区交流、产品经验分享的形式进行产品的口碑传播。大多数意见追随者会跟随并传播意见领袖的言论，在达到一定的程度，会成为新的意见领袖，同时为品牌带来更多的资源和引起更高的关注。而意见领袖对于消费者的影响形态不仅仅是给消费者提供咨询来源，更多的是为他们设定了价值规范以及自我价值体现。意见领袖给消费者所提供的不仅仅是一种对于时尚的追求，更是一种寻求认同的强迫。3.5通过利益刺激引发推荐。在互联网产品推广过程中，相对于其它营销方式，企业提供的利益刺激是最直接有效的营销方式，通常可以达到立竿见影的效果。企业一般会通过增加产品的附加价值的方式，吸引潜在目标客户群，鼓励客户介绍、推荐或发展周边的亲朋好友使用产品，根据产品的推广数量来决定客户的利益所得。如果让用户通过网络平台能够在推荐用户基础上有利益所得，对于用户来说当然是大大的好事。因此，可以通过产品附加价值变现的方式，对目标客户群体进行刺激或奖励，吸引用户介绍、推荐或发展其它人使用产品或服务。比如产品意外的好用、外观等令人赞叹、相应的附加服务和奖励政策。例如：金苹果食品公司通过其官方的微博、微信与粉丝进行互动，将产品的推广活动全部入驻到微博、微信平台，同时鼓励消费者进行微博、微信内容的转发及平台内的互动。通过转发的数量、评论的截图或互动内容等方式来对消费者进行一定额度的奖励，从而达到刺激该网络社区群体活跃度和拉动粉丝数量增长的效果，同时金苹果公司还获得了海量消费者数据及大量新粉丝的关注。3.6增加与消费者网络互动的频率。在开展网络口碑营销的过程中，企业必须关注与消费者的网络互动沟通情况，了解消费者在网络平台上关于产品的反馈意见，增加与消费者互动的频率，提高消费者关于产品制作、包装和设计等过程的参与度。研究表明，企业与消费者互动的频率越高，对产品或服务的参与程度越高，其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与热情，增加消费者的直接体验，延长消费者与企业和其产品的接触时间。让企业与客户进行互动沟通的关键在于，企业能够创建一个平等、公开、透明的互动沟通平台，使客户可以随时随地在网站中发表自己的看法、分享自己对于产品的使用体验、与其他客户进行谈论和交流。依托这一沟通平台，企业可以有效地增加与消费者互动的频率，提高消费者的参与热情。同时，通过互动平台，企业还可以吸引潜在目标客户群，同时通过客户之间的交流成功化解一些客户对于企业产品的误解和不良印象。

4总结

在“互联网+”的时代背景下，网络口碑营销作为其中广受关注的一种营销方式，其价值也日益凸显，已经成为企业营销实践过程中新的研究重点。只有注重网络口碑营销的策略，通过有深度、有特色的广告投放方式和客户服务方式，才能为消费者提供更高的附加价值，才能提高产品网络营销的效率，为企业获取更多的社会效益和经济效益。

作者:周扬 黄学彬 李嘉慧 单位:海南热带海洋学院旅游学院

参考文献

[1]创新2.0研究十大热点[EB/OL].(2015-03-01)[2017-07-13].www.mgov.cn/complexity/info1503.htm

[2]Goldsmith，RonaldE.，DavidHorowitz.MeasuringMotivationsforOnlineOpinionSeeking[J].JournalofInteractiveAdvertising,2006.6(2):1-16.

[3]ArndtJ.Theroleofproduct-relatedconversationsinthediffusionofanewproduct[J].JournalofMarketingResearch,1967.4(3):291-295.

口碑营销范文篇4

[关键词]口碑口碑传播口碑营销概念辨析

近期口碑营销得到了越来越多的研究学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketingchannels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的发展，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

一、口碑内涵及种类分析

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。

二、口碑传播内涵及特征分析

传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。

Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：

第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。

第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。

第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。

第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。

三、口碑营销内涵及意义分析

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

四、有效识别和管理口碑营销中的顾客

口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brandequity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。

但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA)，必须要完成从交易导向(transactionoriented)向关系导向(relationoriented)转变的战略转型。从理论上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。因而，在复杂的营销渠道(marketingchannels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(keycustomer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过计算顾客终生价值(customerlifetimevalue，CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助CLV的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。Stahl,H.K.etal.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型，并提出要准确评价CLV，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给企业造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面影响，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。

口碑营销范文篇5

(一)口碑营销的概念

20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。

W．HDOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣传活动之中。其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天，“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生兴趣，并到出售它的商店去实地看看。这种有意图的口碑传播方法立刻见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑广告)”的营销手法。

口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。

口碑营销的一般做法是，选定群众“意见领袖”或喜欢新鲜事物且乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，喜欢上该产品并义务为其进行宣传。

(二)口碑营销特点

1．针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后就会被广为传播。它不像大多数公司的广告那样千篇一律，无视接受者的个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，达到良好的沟通效果。

2．宣传费用低廉。良好的口碑是企业的一笔巨大财富，它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入，但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠诚顾客，这样就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用。

3．可信度高。在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触很多的信息，有用的信息可以为顾客创造价值，极大地节省消费者的时间和精力。而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能使消费者产生厌烦心理。由于口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息就容易被接受。此外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度才会被广为传诵，形成一个好的口碑。因此，口碑传播的信息对于接受者来说具有可信度高的特点。

4．自发扩散效应。当顾客对你的产品或服务感到满意时就会自发地进行传播，而接受方可能也会将信息进一步传播下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。

5．有利于形成良好的企业形象。口碑传播不同于广告宣传，口碑传播是消费者对企业良好的产品或服务有较高的满意度的一个表现。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所认可和支持的企业。当一个企业赢得了好的口碑之后，其知名度和美誉度就会逐步提高，企业形象也就随之提升。而良好的企业形象一经形成将成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都具有积极的促进作用。

(三)口碑营销的魅力

普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者容易麻木，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播。零点调查公司的研究人员发现：有59％打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40．4％的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53％、49％、35％和32％的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。

因为口碑的魔力，在同类产品中，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。

良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

二、我国农村市场的消费特点

在我国，农村居民占全国总人口70％以上，拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量将翻2—3倍，所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。

就我国农村市场消费特点而言，它包括：

(一)潜力性

目前农村居民随着收入的稳步增长，新的消费观念正在形成，购买力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的农业生产资料逐步成为农村的消费重点，从而使农村市场形成一个巨大的消费潜量。

(二)示范性

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村的居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从口碑营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。三)功能性

我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：(1)价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。(2)实用：强调产品的使用功能，并能适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。(3)简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。(四)分散性

一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但户均的购买力水平则很低。此外，农村居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。

(五)差异性

差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之问的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。

(六)层次性

农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为10年，也就是说城市市场10年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场10年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；最后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要、轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。

三、我国农村市场——口碑营销的大舞台

(一)口碑营销在我国农村市场的发展

在我国农村，由于人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。那么，怎样才能把农村市场这块蛋糕开发出来?

口碑营销将在农村市场的舞台上扮演比它在城市里更为重要的角色。农村的人际社会网络比较简单，同时存在一批比较稳定的“意见领袖”。他们通常在一定范围内有比较高的知名度和信誉，往往是某一产品消费的示范者。因此，做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”人手，进行充分的沟通，让其感到满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。更有报道指出，农村的生活环境相对封闭，村民能接触到的、眼见为实的信息有限，有些意见领袖简直成了家电权威，甚至拥有家电品牌的解释权。根据1999年国务院发展研究中心、国家信息中心的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组，对全国14个省市2万户农村居民家庭专项调查统计结果显示，有24％的农村消费者的家电信息来自亲朋好友介绍，即口碑传播。调查还发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。一定区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去。这种个体之间的影响力甚至大于大众传播媒体的影响力。这一方面说明目前家电产品的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求；另一方面也表明，做好自己产品的口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。(二)在我国农村市场开展口碑营销的有利条件

1．我国的农村消费者有着大量自发的口碑传播活动。当消费者对产品和服务感到满意时，总是主动地、津津乐道地向自己的亲朋好友去传播有关信息；当听到一位朋友推荐某个产品或者是某项服务时，他们会很感兴趣，多半会试一试；在作出购买决策时，往往愿意向周围的人打听信息，以帮助自己作出正确的决定。

2．我国的农村消费者具有一定的消费趋同性、从众心理和攀比心理。往往一个人购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动当地的其他消费者购买同种品牌的产品。这给口碑营销提供了广阔的发展空间，有利于口碑营销在我国市场的运用。3．口碑营销投资少、成本低，易被企业所接受。口碑营销是通过消费者口口相传来传播信息的，企业不必向传播者支付费用，消费者是自发地、主动地对自己满意的产品或服务进行传播，这对于资金相对紧张、资金筹措有难度的大多数我国企业来说，更愿意针对农村的消费特点接受和运用口碑营销这一信息传播渠道。4．在我国经济发展水平相对落后的农村，口碑营销潜力巨大。如上所述，由于农村人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，打交道的是左邻右舍、亲戚朋友。聚在一起的时候，他们会交流购物心得，这时，亲戚朋友、左邻右舍的意见和现身说法，往往会激起消费者的强烈兴趣。但听者不会立即购买，他们会去实地考察一番，认为确实不错才决定购买。买回家使用后，只要不出质量上的问题，基本满意，一般情况下，他们在下次购买时仍会选择同一个品牌。他们对于不熟悉的产品不会轻易冒险，尤其是化肥农药这种关系到来年收成的产品。一般情况下，如果这个村子第一个人使用受益，那么这个村子的大多数人都会使用。在农村这个特殊的市场，口碑更像撕开市场的利剑。

(三)有效开展农村市场口碑营销

1．准确定位目标市场。针对我国农村市场的消费特点，我们要采取更有效的策略来进行口碑营销：农村市场的分散性，决定了企业在口碑营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大加强；针对农村市场的差异性，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

2．准确选择营销产品。不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用。产品与服务的高品质是口碑营销的生命，重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑营销前的必修课。据专业调查得出的结论，只有4％对产品不满的顾客会向厂商提出他们的抱怨，但是却有80％对产品不满的顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的消费经历。另外，企业在选择口碑营销的对象产品时必须重视产品的价值。当消费者接触并欲向他人介绍一个新产品时，他首先会问自己：这个产品值得我购买并广而告之吗?他们所传颂的必须是自己值得信赖的有价值的东西。只有当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，传颂的产品才是有价值的，才易于口碑的形成。

3．准确选择口碑传播源。由于对同一产品往往有褒贬不一的情况，因此，选择口碑源对商家而言是至关重要的。在农村只要有一家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批购买，形成良好的示范效应。相反，如果有一个对产品抱怨的农村消费者，往往更能影响到周边的农民，使被抱怨的产品“臭名远扬”。针对这些特点，厂家要善用口碑宣传，提升产品的知名度和美誉度，从而以低成本拓展农村终端市场。由于厂家的推广人员和导购人员总是和顾客频繁接触，他们是最熟悉产品优势的人员。所以，首先应做好这些人员的口碑宣传，让他们在市场销售过程中、对渠道成员和消费者的推荐过程中尽最大可能将产品的优势传播出去，影响更多的人群。其次，考虑到农村终端中，零售商对农村消费者的推荐影响力较城市要大，农民更容易受零售商的影响。因此，厂家应重视零售商的推荐作用，开展一些促销活动刺激零售商积极向农村消费者大力推荐。此外，如有关专家、相关权威机构等等都是良好的口碑传播者。

4．提升传播品质，谨防负面影响。企业在负面口碑传播的开始就迅速应变是必要的，因为一旦形成负面的口碑就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，造成庞大的运营成本。怎么办?首先要提供让消费者满意的产品，即我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，从源头上阻止产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢地把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于口碑传播的负面影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者能适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。反之，如果投诉得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。

[参考文献]

口碑营销范文篇6

[关键词]口碑营销；农村市场；可行性分析

一、口碑营销

(一)口碑营销的概念

20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。

W．HDOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣传活动之中。其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天，“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生兴趣，并到出售它的商店去实地看看。这种有意图的口碑传播方法立刻见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑广告)”的营销手法。

口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。

口碑营销的一般做法是，选定群众“意见领袖”或喜欢新鲜事物且乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，喜欢上该产品并义务为其进行宣传。

(二)口碑营销特点

1．针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后就会被广为传播。它不像大多数公司的广告那样千篇一律，无视接受者的个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，达到良好的沟通效果。

2．宣传费用低廉。良好的口碑是企业的一笔巨大财富，它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入，但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠诚顾客，这样就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用。

3．可信度高。在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触很多的信息，有用的信息可以为顾客创造价值，极大地节省消费者的时间和精力。而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能使消费者产生厌烦心理。由于口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息就容易被接受。此外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度才会被广为传诵，形成一个好的口碑。因此，口碑传播的信息对于接受者来说具有可信度高的特点。

4．自发扩散效应。当顾客对你的产品或服务感到满意时就会自发地进行传播，而接受方可能也会将信息进一步传播下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。

5．有利于形成良好的企业形象。口碑传播不同于广告宣传，口碑传播是消费者对企业良好的产品或服务有较高的满意度的一个表现。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所认可和支持的企业。当一个企业赢得了好的口碑之后，其知名度和美誉度就会逐步提高，企业形象也就随之提升。而良好的企业形象一经形成将成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都具有积极的促进作用。

(三)口碑营销的魅力

普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者容易麻木，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播。零点调查公司的研究人员发现：有59％打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40．4％的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53％、49％、35％和32％的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。

因为口碑的魔力，在同类产品中，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。

良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

二、我国农村市场的消费特点

在我国，农村居民占全国总人口70％以上，拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量将翻2—3倍，所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。

就我国农村市场消费特点而言，它包括：

(一)潜力性

目前农村居民随着收入的稳步增长，新的消费观念正在形成，购买力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的农业生产资料逐步成为农村的消费重点，从而使农村市场形成一个巨大的消费潜量。

(二)示范性

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村的居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从口碑营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。

(三)功能性

我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：(1)价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。(2)实用：强调产品的使用功能，并能适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。(3)简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。

(四)分散性

一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但户均的购买力水平则很低。此外，农村居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。

(五)差异性

差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之问的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。转(六)层次性

农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为10年，也就是说城市市场10年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场10年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；最后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要、轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。

三、我国农村市场——口碑营销的大舞台

(一)口碑营销在我国农村市场的发展

在我国农村，由于人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。那么，怎样才能把农村市场这块蛋糕开发出来?

口碑营销将在农村市场的舞台上扮演比它在城市里更为重要的角色。农村的人际社会网络比较简单，同时存在一批比较稳定的“意见领袖”。他们通常在一定范围内有比较高的知名度和信誉，往往是某一产品消费的示范者。因此，做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”人手，进行充分的沟通，让其感到满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。更有报道指出，农村的生活环境相对封闭，村民能接触到的、眼见为实的信息有限，有些意见领袖简直成了家电权威，甚至拥有家电品牌的解释权。根据1999年国务院发展研究中心、国家信息中心的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组，对全国14个省市2万户农村居民家庭专项调查统计结果显示，有24％的农村消费者的家电信息来自亲朋好友介绍，即口碑传播。调查还发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。一定区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去。这种个体之间的影响力甚至大于大众传播媒体的影响力。这一方面说明目前家电产品的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求；另一方面也表明，做好自己产品的口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。

(二)在我国农村市场开展口碑营销的有利条件

1．我国的农村消费者有着大量自发的口碑传播活动。当消费者对产品和服务感到满意时，总是主动地、津津乐道地向自己的亲朋好友去传播有关信息；当听到一位朋友推荐某个产品或者是某项服务时，他们会很感兴趣，多半会试一试；在作出购买决策时，往往愿意向周围的人打听信息，以帮助自己作出正确的决定。

2．我国的农村消费者具有一定的消费趋同性、从众心理和攀比心理。往往一个人购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动当地的其他消费者购买同种品牌的产品。这给口碑营销提供了广阔的发展空间，有利于口碑营销在我国市场的运用。3．口碑营销投资少、成本低，易被企业所接受。口碑营销是通过消费者口口相传来传播信息的，企业不必向传播者支付费用，消费者是自发地、主动地对自己满意的产品或服务进行传播，这对于资金相对紧张、资金筹措有难度的大多数我国企业来说，更愿意针对农村的消费特点接受和运用口碑营销这一信息传播渠道。4．在我国经济发展水平相对落后的农村，口碑营销潜力巨大。如上所述，由于农村人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，打交道的是左邻右舍、亲戚朋友。聚在一起的时候，他们会交流购物心得，这时，亲戚朋友、左邻右舍的意见和现身说法，往往会激起消费者的强烈兴趣。但听者不会立即购买，他们会去实地考察一番，认为确实不错才决定购买。买回家使用后，只要不出质量上的问题，基本满意，一般情况下，他们在下次购买时仍会选择同一个品牌。他们对于不熟悉的产品不会轻易冒险，尤其是化肥农药这种关系到来年收成的产品。一般情况下，如果这个村子第一个人使用受益，那么这个村子的大多数人都会使用。在农村这个特殊的市场，口碑更像撕开市场的利剑。

(三)有效开展农村市场口碑营销

1．准确定位目标市场。针对我国农村市场的消费特点，我们要采取更有效的策略来进行口碑营销：农村市场的分散性，决定了企业在口碑营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大加强；针对农村市场的差异性，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

2．准确选择营销产品。不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用。产品与服务的高品质是口碑营销的生命，重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑营销前的必修课。据专业调查得出的结论，只有4％对产品不满的顾客会向厂商提出他们的抱怨，但是却有80％对产品不满的顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的消费经历。另外，企业在选择口碑营销的对象产品时必须重视产品的价值。当消费者接触并欲向他人介绍一个新产品时，他首先会问自己：这个产品值得我购买并广而告之吗?他们所传颂的必须是自己值得信赖的有价值的东西。只有当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，传颂的产品才是有价值的，才易于口碑的形成。

3．准确选择口碑传播源。由于对同一产品往往有褒贬不一的情况，因此，选择口碑源对商家而言是至关重要的。在农村只要有一家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批购买，形成良好的示范效应。相反，如果有一个对产品抱怨的农村消费者，往往更能影响到周边的农民，使被抱怨的产品“臭名远扬”。针对这些特点，厂家要善用口碑宣传，提升产品的知名度和美誉度，从而以低成本拓展农村终端市场。由于厂家的推广人员和导购人员总是和顾客频繁接触，他们是最熟悉产品优势的人员。所以，首先应做好这些人员的口碑宣传，让他们在市场销售过程中、对渠道成员和消费者的推荐过程中尽最大可能将产品的优势传播出去，影响更多的人群。其次，考虑到农村终端中，零售商对农村消费者的推荐影响力较城市要大，农民更容易受零售商的影响。因此，厂家应重视零售商的推荐作用，开展一些促销活动刺激零售商积极向农村消费者大力推荐。此外，如有关专家、相关权威机构等等都是良好的口碑传播者。

4．提升传播品质，谨防负面影响。企业在负面口碑传播的开始就迅速应变是必要的，因为一旦形成负面的口碑就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，造成庞大的运营成本。怎么办?首先要提供让消费者满意的产品，即我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，从源头上阻止产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢地把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于口碑传播的负面影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者能适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。反之，如果投诉得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。

[参考文献]

[1]颜炳荣．口碑营销[M]．北京：中国纺织出版社，2007．

[2]中岛正之，铃禾司，吉松彻郎．口碑营销[M]．张刚，张倩，译．北京：科学出版社，2006．

[3]西尔弗曼．口碑——营销效果无限放大的秘密[M]．关世杰，王金萍，伊苹，译．北京：电子工业出版社，2004．

[4]陈莹．媒体广告的黄金搭挡——口碑营销[J]．商业经济，2004，(11)．

[5]王金池．口碑营销的基础及其传播途径[J]．东南大学学报(哲学社会科学版)，2006，(2)．

口碑营销范文篇7

1搜索引擎提供了网络口碑营销的新途径

网络传播融合了已有的传播形式，打破了传统媒体的时空分割，逐渐形成了新型的传播空间—网络空间，或者称为“赛博空间”。传统口碑也就由此演进为网络口碑，口碑营销也就升级为网络口碑营销。网络口碑指网络用户（以消费者为主）通过网络渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关的多媒体形式的信息内容，这些信息大多可以通过搜索引擎检索获取。因此，搜索引擎的检索结果既是网络口碑的表现，也是形成网络口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收录网页比较多，以所有网页或某语种所有网页为目标，这样基本上可以反映全世界或某语种相关网页的信息情况；②搜索引擎是网络用户获取、浏览和利用网络信息的门户，搜索引擎基本上反映了用户对网络信息利用的情况，如浏览量、重要性排序等，这些都可以作为网络口碑的具体评价指标。由此可见，搜索引擎作为大多数网络用户检索、获取网络信息的入口，提供了网络口碑营销的新途径。首先，搜索引擎用户数量众多。2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网络用户规模达到5.13亿；而根据《2011年中国搜索引擎市场研究报告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用户规模达到3.96亿。这说明，网络用户搜索引擎的使用惯性已经形成。其次，搜索引擎对网络用户购物决策的影响较大。根据《2011年中国搜索营销发展研究报告》，81.8%的搜索用户在作出购物决策时会使用搜索引擎。所以，图书出版社和发行商要注意利用搜索引擎进行网络口碑营销，以求取得事半功倍的宣传效果。

2根据搜索引擎的书名检索结果确定图书网络口碑营销的方向

本文以百度搜索引擎为例来确定图书网络口碑营销的若干着力点。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收录的中文网页数量最多、最全面，可以较好地反映中文网页的流传情况。从“新京报书香榜”2012年第12周总榜前10名中选取5种图书作为采样，分别为第1名《大故宫》、第4名《青春》、第5名《不一样的卡梅拉》、第9名《爱你是最好的时光》和第10名《世界如此险恶，你要内心强大》，以书名作为关键词进行检索。统计表明，使用搜索引擎进行检索，近99%的搜索者（包括国内和国外）仅查看搜索结果的前30个网站或网页，其后的搜索结果几乎不被搜索者浏览。[1]因此，对前30个检索结果进行统计分析，可以对网络口碑传播的状况和原因得出较为准确的结论。因此，本文选取3月19日百度搜索页面的前30条进行总结分析。

2.1若干图书的书名检索结果汇总利用百度搜索引擎，在搜索框直接键入书名（不含书名号），按照与图书销售的密切程度及图书介绍的详细程度，将检索结果分为网上售书、有售书推荐的链接、百度产品、电子书、图书相关情况介绍和无关页面等六大类，结果见表1。

2.2图书网络口碑营销的着力点对上述检索结果进行分析，将各图书检索结果中收录比重最大、最具营销效果、最具竞争力的要素提炼出来，可以发现图书网络口碑营销具有以下着力点。

2.2.1书名根据搜索结果，搜索各关键词得到的相关页面与图书的匹配度分别如下：《大故宫》83%，《青春》13%，《不一样的卡梅拉》100%，《爱你是最好的时光》93%，《世界如此险恶，你要内心强大》83%。在百度以书名为关键词进行搜索，检索得到的网页数量如下：《大故宫》约3190000个，《青春》约100000000个；《不一样的卡梅拉》约409000个，《爱你是最好的时光》约383000个，《世界如此险恶，你要内心强大》约217000个。其中，《青春》作为书名不具有特异性，故有相当数量的无关网页，但《青春》的销量很好，因为它的作者是话题不断的韩寒。知名度不高的图书与作者选择有特异性的书名，可以提高检索结果的相关度。

2.2.2网络书店从事网上售书的主体主要是网络书店。26个网上售书的网页包括当当网9个、京东商城4个、卓越网3个、孔夫子旧书网3个、拍拍网2个、网易读书1个、金书网1个、文轩网1个、会猎网1个和精彩网1个。其中，网易读书主要侧重于连载，孔夫子旧书网侧重于旧书的出售，除此之外，其他网站都是网络书店，这说明网络书店是网上售书的主体，尤以当当网为主。

2.2.3豆瓣社区有售书链接的网站主要是豆瓣社区。在10个含有售书链接的网页中，豆瓣社区占8个，其他2个是心理空间和Coay。豆瓣网是以书评为特色的社区，是读者与网络书店的平台，吸引了一大批忠实的用户。这一模式拥有很高的用户黏性，并逐渐对网民购书产生影响。这种模式特别适合于网络口碑营销。

2.2.4百度产品在检索结果中，百度旗下网页共有15个，其中百科5个、知道5个、贴吧2个、视频2个、文库1个。百度产品具有搜索排名靠前、免费、权威三大优势，是很好的图书品牌形象提升工具。

2.2.5电子书连载在检索结果中，电子书的页面共有23个，其中在线电子书9个、电子书下载11个、有声读物3个。网络电子书一方面可以扩大图书的知名度，另一方面又对纸质图书的销售产生一定的阻碍作用。电子书连载这种形式，既可以进行最为直观的图书体验式宣传，又能通过延长时间来克服电子书下载的弊端，增加读者黏性。电子书连载是现阶段各种形式的电子书中最为有效的图书网络口碑营销形式。

2.2.6对图书相关情况进行介绍的网页有一些网页基于各种目的介绍图书的相关情况。在检索结果中，对图书相关情况进行介绍的网页共有38个，包括新闻网页26个、相关视频5个、百科性质1个、博客类网页4个、论坛类网页2个。新闻和博客是更为有效的网络口碑营销形式。新闻可以提高图书的知名度；而读者通过博客发表图书的读后感，也具有较好的口碑传播效果。

3利用搜索引擎进行图书网络口碑营销的策略

根据以上对检索网页结果的总结分析，我们认为，利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销，可以施行以下策略。

3.1选择有特异性的书名书名是读者认知图书的窗口，也往往是读者为进一步了解图书相关信息而进行检索的关键词。在网络口碑营销盛行的形势下，图书命名不但要考虑各项常规因素，还要把书名的网络检索结果作为一个重要的参考因素。在一般情况下，越有特异性的书名，搜索引擎进行检索越具有专指度，网络口碑营销越具有优势。作者知名度高或涉及热点事件的图书，可以选择搜索量大、常用的语词做书名；否则就要选择以往无搜索或搜索量小、具有特异性的书名，以提高检索的相关度。

3.2与网络书店合作图书出版社、发行商要注意与网络书店进行合作。比如，当当网一直把图书作为销售重点，出版社可以采用与当当网合作的形式，独家授权给当当网做网络销售。要注重网络书店的页面设计，百度搜索结果直接将图书产品页呈现在访问者面前，产品页向访问者传递快捷、简便、清晰的信息。另外，媒体评价和商品问答两个板块也易被网络搜索引擎检索到，出版社可以安排专门的销售人员主动进行评价撰写和顾客答疑。

3.3重视网络社区营销网络社区信息在搜索引擎的检索结果中也占有不小的比重。比如，豆瓣读书是豆瓣社区的一个主要频道，包括新书速递、书评人、最受关注图书榜、豆瓣图书250和精彩豆列五大版块，同时还为作者、译者、编辑、出版社建立小站。

3.4重视百度产品应用对百度产品的应用最便捷有效的方法是直接为书名创建百科词条。在百科词条的编辑过程中，陈述要客观、权威。同时，编辑词条要充分利用百度百科的目录，添加目录要分为一级目录和二级目录，以便于检索。而参考资料和扩展阅读可以链接出版社的网址，介绍本社其他图书的信息，为图书作更为广泛的口碑营销。此外，百度知道拥有良好的互动性，以图书的相关信息为内容，自主创建和回答问题，也可以提升图书的被关注度。

口碑营销范文篇8

电子商务在1993年引入中国，随着经济的发展和改革开放的不断深入，待腻子商务成为了对当前推动国民经济发展的一个重要的力量。电子商务的发展依赖于网络信息技术的发展和中国网民数量的增加。电子商务的发展经历了B2B、B2C以及C2C的发展阶段，在未来几年内中国的电子商务将会得到持续的发展，并且呈现出一个新的发展局面。2016年中国网络购物用户规模达到5亿人，相比2015年的4.6亿人，同比增长8.6%，线上人口红利时代基本结束。2016年中国网购占社零总额比重达15%，较2015年进一步提升了2.4%，近几年以平均每年2个百分点的增速增长。

二、B2C电子商务网络口碑营销的建设策略

（一）打造核心品牌价值。网络口碑营销是为了找到充分的理由，刺激消费者的购买行为，并且持续有消费者对产品的特定价值和爱好倾向。每一种产品具有自身独特的生命周期，因此需要根据产品的生命周期不断的更新口碑点。口碑营销的起点需要有过硬的产品和服务，这样才能够将良好的口碑传播的更远。因此B2C电子商务网站需要根据自身的经营情况对市场环境有一个清晰的认识，并且清晰的定位品牌的核心价值，这样才能够实现自身的长远发展。（二）坚持技术创新，提升服务和营销创新。B2C电子商务网站在创建和维护口碑的过程中要坚持持续的创新，坚持依靠技术创新来提升产品和服务的质量。随着网络技术的发展，人们越来越关注电子商务的发展，而消费者的购物需求也越来越多样化。因此只有不断的创新才能够满足消费者的需求，才能够让口碑传播的范围更加的广泛，才能够在社会上营造良好的口碑氛围。B2C电子商务企业首先要坚持服务创新，依靠服务赢得更多的良好口碑。网站应当致力于信用、支付和物流创新，为消费者提供安全放心的服务，营造诚信的网络贸易环境。（三）发挥“意见领袖”的作用。网络口碑传播的目的在于满足消费者的信息需求和经验感受，随着互联网的快速发展，网络口碑的传播对B2C电子商务企业的发展越来越重要，只有形成良好的口碑才能够为企业的发展形成大规模的口碑效应，进而为企业带来可观的经济收益。信息传播理论耐热为意见领袖作为口碑信息传播网络中的枢纽，其意见对口碑的传播起着重要的影响作用。传统的口碑营销十分重视发挥意见领袖的作用。例如宝洁公司在挖掘顾客中培养联络型消费者，斌企鹅为企业的口碑营销发挥主力作用。网络口碑营销的意见领袖往往是通过网络社区中的网络红人、达人等，利用他们在网民心中的地位和影响力影响网民的消费决策。（四）保证信息传播的真实性和可靠性。由于网络口碑的传播具有很大的随意性和个人主观性，传播的速度较快，因此信息在传播的过程中有可能会发生失真的现象。实践证明，消费者更容易被清晰和具体的品牌形象所吸引，而模糊的品牌形象往往会成为消费者误解的对象，不利于良好口碑的传播。因此B2C电子商务企业应当在口碑的传播中为消费者提供真实可靠的信息，避免出现信息的模糊不清，造成对品牌的误解。口碑具有真实感和可信度人们就愿意去传播。例如海尔口碑的营造就是通过口碑的传播进行的。1985年海尔当中销毁有问题的产品，该举动向消费者传达了一个重要的信息，也就是海尔是一个有责任的企业。这样的故事在消费者中迅速传播，并且以其品牌形象深得消费者的信赖。

随着电子商务B2C的不断发展，未来将会在市场中占据较大的份额，因此网络口碑对于电子商务B2C企业未来的发展具有关键性的作用。因此B2C电子商务企业面对未来的机遇和挑战要理清思路，认清发展现状，不断的提升服务和产品质量，借助技术创新营造良好的口碑，进而实现自身的长远发展。

参考文献：

[1]李萍,刘永泉,王家庆等.B2C电子商务企业发展模式与实现路径——基于价值链演变视角[J].商业经济研究,2016,25(1):66-68.

[2]王卓勤.基于B2C电子商务的客户信任度及其营销决策[J].商业经济研究,2015,38(27):66-67.

口碑营销范文篇9

口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。

二、口碑营销与现代营销的关系

对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。

1、口碑营销与营销4P的关系

一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。

产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price）由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。

综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。

2、口碑营销与整合营销

1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）、以及Communication（沟通与传播），即整合营销。

整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消费者“注意”的基础上，更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。

3、口碑营销与CRM的关系

CRM要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的，企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流，与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起，才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播，信息将得以线向面逐步扩大。

三、消费者的口碑营销价值观

口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析，有助于开展有效的口碑营销。

调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查，根据调查结果，他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种［2］。

效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向，而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是，他们没有什么领导能力，其特征是对于信息处于被动接受地位。

积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群，这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感，不过另一方面，对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。

信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易受到宣传媒体的影响。

审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群，比起别人的评价他们更重视自己的判断，不过，在这个信息过剩的时代，他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。

这其中，所占比例最高的是审定裁判型（44.7%），对口碑传播的关注度最高的是效果型（44.0%），口碑传播欲望最高的是积极主动型（43.8%）。综上所述，对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动型［3］。

四、口碑营销的影响因素分析

（一）口碑传播方式对口碑营销的影响

口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传，但不是每次传播对他人的购买决策都产生影响，不同的人可能会有完全不同的效果。人际网络中主要有两种类型：一个是交互型，另一种是辐射型。交互型网络中的群体通常由较高同质化程度的人组成，他们可能有共同的喜好和价值观。在交互型群体内，群体成员的沟通是多向的，随时随地的，并且和观点的传播速度快，交换频率高，人们的态度和行为也容易受到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多，双向沟通较少。群体中成员异质化程度高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观点的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中传播是比较有效的［4］。

（二）传播对象对口碑营销的影响

并不是所有的产品都适合口碑营销，选择合适的产品，这对口碑营销也有很大的影响。在产品的选择上，不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中，产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素［5］。产品结构越复杂，口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低，但传播质量却较高。一般来说，适合采用口碑营销的产品有以下特点：

首先，这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的这些特质可以通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来创造。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品。他们通常很引人注目，对于这类产品，口碑可能会让人觉得无须多费工夫，人们往往形成一种错觉，认为口碑是自然形成的。

（三）口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响

1、口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通，其传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发起双方有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。

2、感知风险

能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在服务环境中服务消费有较高的风险，主要是因为服务是无形的、无标准的，顾客在购买服务时，往往可能具有比购买产品时具有更高的感知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多的澄清和反馈的机会。

3、意见领袖

美国营销学权威科特勒认为，企业要有效地运用口碑传播，就应该首先针对更愿意通过口头语言传播企业或产品信息的意见领袖传播信息。意见领袖作为普通公民对营销行为的关心，常常会引发公众的关注，所以意见领袖的口碑传播作用举足轻重。意见领袖包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及消协、质检等机构型意见领袖，企业不仅要接受其监督，更应该善用，以保证其有力、有利地创造口碑。

4、传播双方的文化背景和环境的兼容性。

口碑传播双方的文化背景会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同［6］。例如崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性，他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。

总之，本文通过论述口碑营销的四种消费者价值观，以及口碑营销的影响因素，试图启发企业找出进行口碑营销的有效的方法和途径。口碑营销不是简单的概念，企业要赢得好口碑，要充分认识到口碑的作用，分析消费的价值观取向，采用适当的营销手段，赢得顾客口碑和赞扬，这样才能在激烈的品牌竞争中永葆常青。

参考文献：

［1］菲利普·科特勒.营销管理（第10版）［M］.清华大学出版社，2001.

［2］［3］中岛正之，铃木司，吉松彻郎等著，陈刚，张倩等译.口碑营销［M］.北京:科学出版社，2006.

［4］颜炳荣.品牌营销［M］.中国纺织出版社2007.

［5］徐伟青，黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示［J］.外国经济与管理，2004.26.

［6］刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销［J］.财经论丛，2007.5.

口碑营销范文篇10

关键词：口碑营销；农村市场；可行性分析

一、口碑营销

(一)口碑营销的概念

20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。

W．HDOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣传活动之中。其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天，“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生兴趣，并到出售它的商店去实地看看。这种有意图的口碑传播方法立刻见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑广告)”的营销手法。

口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。

口碑营销的一般做法是，选定群众“意见领袖”或喜欢新鲜事物且乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，喜欢上该产品并义务为其进行宣传。

(二)口碑营销特点

1．针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后就会被广为传播。它不像大多数公司的广告那样千篇一律，无视接受者的个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，达到良好的沟通效果。

2．宣传费用低廉。良好的口碑是企业的一笔巨大财富，它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入，但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠诚顾客，这样就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用。

3．可信度高。在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触很多的信息，有用的信息可以为顾客创造价值，极大地节省消费者的时间和精力。而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能使消费者产生厌烦心理。由于口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息就容易被接受。此外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度才会被广为传诵，形成一个好的口碑。因此，口碑传播的信息对于接受者来说具有可信度高的特点。

4．自发扩散效应。当顾客对你的产品或服务感到满意时就会自发地进行传播，而接受方可能也会将信息进一步传播下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。

5．有利于形成良好的企业形象。口碑传播不同于广告宣传，口碑传播是消费者对企业良好的产品或服务有较高的满意度的一个表现。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所认可和支持的企业。当一个企业赢得了好的口碑之后，其知名度和美誉度就会逐步提高，企业形象也就随之提升。而良好的企业形象一经形成将成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都具有积极的促进作用。

(三)口碑营销的魅力

普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者容易麻木，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播。零点调查公司的研究人员发现：有59％打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40．4％的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53％、49％、35％和32％的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。

因为口碑的魔力，在同类产品中，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。

良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

二、我国农村市场的消费特点

在我国，农村居民占全国总人口70％以上，拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量将翻2—3倍，所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。

就我国农村市场消费特点而言，它包括：

(一)潜力性

目前农村居民随着收入的稳步增长，新的消费观念正在形成，购买力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的农业生产资料逐步成为农村的消费重点，从而使农村市场形成一个巨大的消费潜量。

(二)示范性

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村的居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从口碑营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。

(三)功能性

我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：(1)价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。(2)实用：强调产品的使用功能，并能适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。(3)简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。

(四)分散性

一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但户均的购买力水平则很低。此外，农村居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。

(五)差异性

差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之问的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。(六)层次性

农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为10年，也就是说城市市场10年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场10年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；最后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要、轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。

三、我国农村市场——口碑营销的大舞台

(一)口碑营销在我国农村市场的发展

在我国农村，由于人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。那么，怎样才能把农村市场这块蛋糕开发出来?

口碑营销将在农村市场的舞台上扮演比它在城市里更为重要的角色。农村的人际社会网络比较简单，同时存在一批比较稳定的“意见领袖”。他们通常在一定范围内有比较高的知名度和信誉，往往是某一产品消费的示范者。因此，做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”人手，进行充分的沟通，让其感到满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。更有报道指出，农村的生活环境相对封闭，村民能接触到的、眼见为实的信息有限，有些意见领袖简直成了家电权威，甚至拥有家电品牌的解释权。根据1999年国务院发展研究中心、国家信息中心的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组，对全国14个省市2万户农村居民家庭专项调查统计结果显示，有24％的农村消费者的家电信息来自亲朋好友介绍，即口碑传播。调查还发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。一定区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去。这种个体之间的影响力甚至大于大众传播媒体的影响力。这一方面说明目前家电产品的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求；另一方面也表明，做好自己产品的口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。

(二)在我国农村市场开展口碑营销的有利条件

1．我国的农村消费者有着大量自发的口碑传播活动。当消费者对产品和服务感到满意时，总是主动地、津津乐道地向自己的亲朋好友去传播有关信息；当听到一位朋友推荐某个产品或者是某项服务时，他们会很感兴趣，多半会试一试；在作出购买决策时，往往愿意向周围的人打听信息，以帮助自己作出正确的决定。

2．我国的农村消费者具有一定的消费趋同性、从众心理和攀比心理。往往一个人购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动当地的其他消费者购买同种品牌的产品。这给口碑营销提供了广阔的发展空间，有利于口碑营销在我国市场的运用。3．口碑营销投资少、成本低，易被企业所接受。口碑营销是通过消费者口口相传来传播信息的，企业不必向传播者支付费用，消费者是自发地、主动地对自己满意的产品或服务进行传播，这对于资金相对紧张、资金筹措有难度的大多数我国企业来说，更愿意针对农村的消费特点接受和运用口碑营销这一信息传播渠道。4．在我国经济发展水平相对落后的农村，口碑营销潜力巨大。如上所述，由于农村人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，打交道的是左邻右舍、亲戚朋友。聚在一起的时候，他们会交流购物心得，这时，亲戚朋友、左邻右舍的意见和现身说法，往往会激起消费者的强烈兴趣。但听者不会立即购买，他们会去实地考察一番，认为确实不错才决定购买。买回家使用后，只要不出质量上的问题，基本满意，一般情况下，他们在下次购买时仍会选择同一个品牌。他们对于不熟悉的产品不会轻易冒险，尤其是化肥农药这种关系到来年收成的产品。一般情况下，如果这个村子第一个人使用受益，那么这个村子的大多数人都会使用。在农村这个特殊的市场，口碑更像撕开市场的利剑。

(三)有效开展农村市场口碑营销

1．准确定位目标市场。针对我国农村市场的消费特点，我们要采取更有效的策略来进行口碑营销：农村市场的分散性，决定了企业在口碑营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大加强；针对农村市场的差异性，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

2．准确选择营销产品。不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用。产品与服务的高品质是口碑营销的生命，重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑营销前的必修课。据专业调查得出的结论，只有4％对产品不满的顾客会向厂商提出他们的抱怨，但是却有80％对产品不满的顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的消费经历。另外，企业在选择口碑营销的对象产品时必须重视产品的价值。当消费者接触并欲向他人介绍一个新产品时，他首先会问自己：这个产品值得我购买并广而告之吗?他们所传颂的必须是自己值得信赖的有价值的东西。只有当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，传颂的产品才是有价值的，才易于口碑的形成。

3．准确选择口碑传播源。由于对同一产品往往有褒贬不一的情况，因此，选择口碑源对商家而言是至关重要的。在农村只要有一家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批购买，形成良好的示范效应。相反，如果有一个对产品抱怨的农村消费者，往往更能影响到周边的农民，使被抱怨的产品“臭名远扬”。针对这些特点，厂家要善用口碑宣传，提升产品的知名度和美誉度，从而以低成本拓展农村终端市场。由于厂家的推广人员和导购人员总是和顾客频繁接触，他们是最熟悉产品优势的人员。所以，首先应做好这些人员的口碑宣传，让他们在市场销售过程中、对渠道成员和消费者的推荐过程中尽最大可能将产品的优势传播出去，影响更多的人群。其次，考虑到农村终端中，零售商对农村消费者的推荐影响力较城市要大，农民更容易受零售商的影响。因此，厂家应重视零售商的推荐作用，开展一些促销活动刺激零售商积极向农村消费者大力推荐。此外，如有关专家、相关权威机构等等都是良好的口碑传播者。

4．提升传播品质，谨防负面影响。企业在负面口碑传播的开始就迅速应变是必要的，因为一旦形成负面的口碑就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，造成庞大的运营成本。怎么办?首先要提供让消费者满意的产品，即我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，从源头上阻止产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢地把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于口碑传播的负面影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者能适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。反之，如果投诉得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。

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