口碑营销方案十篇

口碑营销方案篇1

沈栋梁：大家各有各的方法，但大家都应该尊崇一些原则。我们公司一直倡导的一个原则就是不做三件事，第一件是不诋毁竞争对手，这是一个最基本的要求;第二件就是不做一些虚假的宣传，首先我们保证我们宣传的内容是真实的;第三个就是非常严格的去审查我们客户的产品资质，就是说不是什么产品都适合做口碑营销的。

其实口碑营销首先是基于好产品和好服务的，如果产品和服务本身就有问题，是没有办法做口碑营销的，可能做完了效果越来越坏，所以我们首先要找到真正适合做口碑营销的客户，再来帮他们做口碑营销。

主持人：接下来回到案例的本身，我个人对涂鸦这个案例十分感兴趣，当初诺基亚、涂鸦、音乐这三个不同元素有哪些内在联系和结合点?

沈栋梁：音乐这个东西，相对来说更虚拟化一些，因为他是一个抽象的东西，大家怎样通过视觉去表达音乐的东西呢，那么我们常见的一些形式包括音符，耳机等等。其实诺基亚的平面广告用了很多造型非常酷的耳机，用视觉来体现音乐的内涵，因为平面广告没有太多的多媒体因素来体现。之所以选择涂鸦，首先是因为诺基亚这次活动相对来说比较草根化，平民化，因为是校园音乐会，完全是由校园乐队来进行演出的这样一种形式，所以我们想到了街头涂鸦的这样一种比较草根的一种方式，然后我们的内容又大量的去体现一些音乐的内涵，跟这次活动的主题很好的结合起来了。包括这个动画里面我们体现了变形的汽车这个环节，变形的过程也有所体现。

口碑营销的三个可衡量标准：关注度+健康度+活跃度

主持：现在很多网络营销方式都在寻求一种衡量标准，比如有效果付费，点击付费等等衡量方式，那么口碑营销有没有它的衡量标准呢?

沈栋梁：这个问题问得非常好，这实际上在这个方面我们是有一个产品来解决的，这是一套网络口碑的研究系统，这个系统首先是通过我们的技术来进行信息的采集、抓取和分析，最后我们有三个非常关键的衡量指标，即网络口碑关注度、健康度和活跃度，有了这三个指标我们就可以看到营销趋势的变化。

另外我们对这三个指数进行综合评价，也可以看到口碑营销的现状处于什么状态，同时这些指标和数据我们也可以来评估在口碑营销之后它带来的变化，这也是我刚才提到的我们公司口碑营销的三个环节，首先是发现，听取网民的声音，第二部分是研究和分析，第三部分就是传播和影响。

口碑营销代表未来网络营销方向

主持人：对比国内和国外，你觉得未来网络营销将会有哪些新的创新形式，另外国外的一些先进的网络营销方式是否会顺利的过渡到中国来?

口碑营销方案篇2

讯：博客在网络口碑营销市场一直扮演着相当重要的角色。随着SNS和微博客的崛起和风靡，当越来越多的人把目光到它们身上时，对SNS和微博客的探讨便开始不绝于耳，SNS和微博客是否已经开始取代传统博客也是八方高手各抒己见，有声音提出：博客发展已到穷途末路？就笔者看来在未来几年里，至少在中国答案应该是否定的，虽然SNS和微博客不可否认的成为网络新贵，但从他们的传播属性上看，极有可能会和blog一起成为网络口碑的中流砥柱。

博客营销早已经以细分程度高，定向准确；互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好，有利于长远利益和培育忠实用户；同等效果下价格远比传统广告更划算等优势在网络口碑营销中占有重要一席。据调查，中国大部分人还是对更新自己的博客情有独钟，大家开始尝试和习惯SNS和微博客，但还未能威胁到大家对博客的重视程度。

其实利用博客、SNS和微博客进行口碑营销总的来说不外乎一句话：巧妙的广而告之。只要有人聚集，有人谈论就会有口碑营销，所以SNS和微博客在网民中的崛起以及它的窜红速度注定了它们会成为网络口碑营销的新模式。对于SNS大家比较熟悉的有开心网、人人网等，但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，现在一般所谓的SNS，则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面，这说明SNS其实聚集了比我们看到的还要更多的人气，他们兴趣相投、记录，及时与周围的人保持联系分享心情。一个有趣的投票，甚至可以在1个小时内吸引上万的人参与；一个好的转帖最终可以转帖几万甚至几十万次。在短时间内产生这么大的数据是我们很难用其他方式达到的，曾经有一位有着1000余人好友的网友记录到：我是车盲抢了车位才认识兰博基尼，好想有一辆。暂且不管这则记录本身，而由此我们想到的是：心情、记录、日志、转帖、抢车位、电影……我们能利用这些为网络口碑营销服务的地方岂止一点点。

至于微博客，作为传统博客的延续和补充，与SNS其实有异曲同工之妙，利用微博客为自己的产品做口碑宣传，甚至直接与顾客对话。最好的营销案例“奥巴马案例”早已经人人皆知：美国大选的时候奥巴马在Twitter上建立了个人主页，而这个个人主页帮助奥巴马获得了15万follower的支持。最近发现新浪也开始做微博客了，据说李宇春在新浪开设的微博每条记录的关注人数数以万计，暂且不谈明星效应，微博客带给我们更多的是一种方式的思考。

口碑营销又叫做5T：Talker(谈论者)、Topics(话题)、Tools(工具，SNS就是很好的工具)、TakingPart(参与)和Tracking(跟踪)。博客、SNS以及微博客都满足网络口碑营销的条件，在做好传统博客口碑营销的同时，利用好SNS和微博客必定是网络口碑营销的趋势。据斐派相关负责人透露，斐派在SNS和微博客的口碑营销运作探索上已初见效果，其实在越来越多的公司进入网络营销这个领域的今天，只要挖掘更多更好更符合网络传播特点的营销模式定能成为网络营销的常青树和领航者。(来源：速途网)

口碑营销方案篇3

关键词：B2C；网络口碑；企业营销

项目名称：基于移动互联网的服装网络口碑营销实证研究（编号：14WUNS001，主持人：朱宁）

网络口碑营销作为一种高效新颖的营销方法被各大网络商家所运用，反响热烈，且拥有了丰富的实际案例。因此，在更多的专家眼中，网络口碑营销又被看做是一种营销思想，即根据商家提供的优质的商品与服务，利用消费者之间的信息共享，形成一定的口碑与价值评价并传播，最终实现营销目的。因此，对于一个企业，要想在网络的市场营销中抢得先机，就应该利用好口碑营销，形成良好的口碑，并使之有效传播，其中最重要的就是传播。

因此，本文作者认真分析了相关研究与数据，不仅在B2C企业如何运用网络口碑营销方面进行了研究，还对B2C企业合理运用网络口碑营销时的基本步骤和方式方法提出了自己的看法。

一、找准口碑点

不断更新网络口碑营销是寻找出充分的理由，为什么目标消费者要买你的产品，思考出这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向，即口碑点。而每一种产品是有自己独特的生命周期的，只是有的短，有的长而已。所以这个口碑点必须不断地更新。口碑营销首先是你要有优秀的产品或过硬的服务，这是口碑营销的起点，网民的眼睛是雪亮的，好的产品或服务必然越传越远，而相反糟糕的产品就会使口碑走向另一面，成为危机的伏笔。其次就是研究你的消费群体，他们的喜好，他们对产品及品牌的价值观等，这些研究会对策划口碑营销起到定位作用。

二、完善沟通渠道

众所周知，网络口碑营销的一个良好基础与前提就是对产品质量的保证，而除此之外，一个良好的沟通渠道才能要产品口碑得以传播。因此，在沟通渠道这一模块，企业应该充分了解到消费者的心理与他们传播口碑是一般途径与行为特点。只有为消费者搭建起一个便捷的信息交流渠道，才能让潜在的消费者能够更加方便地阅读他人使用产品后的口碑及相关的使用情况，从而使消费者对产品有一个大概的了解，从而更好地进行考察与比较。

因此，想要建立起一个良好的口碑平台，B2C企业可以通过多方渠道，例如建立官方网站、百度贴吧等平台，在详细介绍产品信息的同时，还可以让新消费者看到以往消费者的口碑评价，合理引导潜在消费者进行消费，从而影响潜在消费者的购买决策，充分发挥出网络口碑的实际效力。且这样的沟通平台不仅可以增强企业与用户之间的信息沟通，使消费者对于产品的使用意见能传达到B2C企业，从而可以提高消费者对于产品的满意度，最终实现“顾客就是上帝”的宗旨。

三、重视网络“意见领袖”的效力

现代营销学之父菲利普・科特勒曾说过：“意见领袖”是指在一个参考群体内，因特殊技能、知识、人格或其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。“意见领袖”不局限于明星、政要等大人物，相反，他们可以是社会群体中的任何一员。正因为如此，他们的意见才更具有说服力，对消费者进行购物时做出有效指导。

而在网络上常常有一部分人群带有极强的传播性，例如明星、买手之类。因此，在网络营销上，我们称之为网络的“意见领袖”。众所周知，这些“意见领袖”多具有极强的号召力，例如明星的一条微博、专家买手的一个推荐，企业产品就能获得大量追随者的购买。

因此，B2C企业应该充分利用起“意见领袖”在产品销售中巨大作用，例如邀请明星其对B2C企业产品进行代言推荐，或免费为明星或专家买手提品试用，请求其进行推荐。比如腾讯公司在为新的社交产品――微信进行推广时，就在对“意见领袖”的查找与确定上下了不小的功夫。最终，他们确定的“意见领袖”多为平均年龄为20岁左右，对时尚、潮流感应敏锐且接受能力强的年轻人群，他们对微信这种便捷好玩的通信方式十分接受并乐于去传播它，使微信成为现在流行的社交软件。

四、鼓励消费者传播正面口碑

虽然大多消费者在购物后都有口碑传播的倾向，但是B2C企业也应在如何鼓励消费者传播正面口碑方面提高重视。因此，作为一个优秀的企业，一方面我们可以将反映产品特点，并附有消费者用后感的口碑报告放在网站内醒目位置，使消费者可以轻松浏览，以鼓励消费者积极表达产品使用感受；而另一方面，对于引起其他消费者强烈反响的口碑报告，我们对其撰写者进行奖励，以吸引更多消费者表达感受。长此以往，B2C企业就能增加消费者对于企业的产品和服务的忠诚度，愿意免费为企业做出有利的宣传与评价，从而影响其他潜在消费者。

总结

据最新数据表明，我国是全球网络购物市场中增长率最快的国家之一，其中，以B2C企业的增长率最为惊人，已达到100%以上，市场份额在短短时间内得到大幅提升。因此，网络口碑营销在我国市场表现出的巨大潜力已经使其成为我国营销学界一个不可忽视的研究课题。我们相信只要将网络口碑营销与B2C企业进行一定分析，再加以具体的案例分析，就能在实践中研究出一套具体的营销步骤和营销策略，从而使网络口碑营销在B2C企业中得以更好地发挥作用。

参考文献：

[1]吴宏哲.中国电子商务B2C企业网络口碑营销应用研究[D].北京交通大学，2010.

口碑营销方案篇4

PART1　每一个包子铺，都有“托儿”

受访者：某病毒营销公司职员

Q：如果你听说哪个商家的口碑出奇地好。你的反应是什么?

A：如果是口碑一面倒地好，那就很可疑，名气大的商家我也会怀疑。以常见的包子铺来打比方吧，一个包子铺，每天都有很多人排队，其中就有“托儿”的身影。实际上，在你看到的排队者当中，如果每20个人有6个实际购买者，就已经是很高的购买率了。

Q：目前推手、口碑营销的主要客户集中于哪些行业?

A：找我们的商家集中在快消品领域，最近一两年酒店行业也有涉足。比如国内知名的某在线旅行服务公司，在它们网页上供人选择的酒店中，注意那些写得特别详细的消费体验，那极有可能是营销团队在操作。

Q：和最简单的口对口传播方式相比。现在的口碑营销有什么不同?

A：更细节化，无论是餐饮业还是酒店行业，它们聘请的营销团队都会非常注意对细节的描写。细节对下一个传播口碑的人来说是非常具有说服力的，一个酒店热水够不够热，地毯有没有异味，房间朝向和电视效果如何，比“还不错，下次还会去”这样简单的评语更吸引人，但给出简单评语的人，通常是真正的消费者。

PART2　说得的和说不得的

受访者：成都某口碑营销公司职员

不愿透露姓名和公司名称的职员告诉记者：“这里面的事，很多都不能说，没人愿意接受采访。”

在制造、传播口碑的人当中，有“水军”，有推手，有专业的营销公司。从前的“水军”变成了专业的口碑营销团队。单打独斗的人很少。

一个专业的营销团队，在与客户接触后，会根据商家所在的行业特点制定营销计划。找专业团队制造口碑的商家，通常实力不弱，希望采取的方式比口口相传更多样化。在这个网络攻占生活的时代，微博被充分地利用起来，每一个微博热门事件、热门人物都会同时被许多营销团队关注，后者寻找出热门事件与手上某个客户需求的共通之处，制造事件的第二轮传播。这是正途，没有“托儿”，没有水军，只有推手。推手只负责引导，负责引起好奇，并不直接灌输商家的信息。“这是比较理想的方式，实际上，没这么简单。”

这家新成立的口碑营销公司透露：“在成都，没有一起互联网口碑营销成功案例。”

制造口碑也有小路可走，这也与互联网紧密相关。“一般是学生和社会闲散人员在从事这方面的传播，他们每个月接到‘水头’(负责召集下线“水军”的人)给出的任务，在各大热门论坛、微博发帖。”

PART3　无所不在的口碑与推手

■团购网

受访推手解析：从前口碑营销是一个人对另一个人直接传达，现在，基本上是基于网络的营销。各团购网是有目的地批量生产口碑的机器，通过线上低价吸引来第一批消费者，完成线下的消费和传播。

■淘宝红人“呛口小辣椒”

受访推手解析：“呛口小辣椒”这两姐妹，起初只是晒自己的穿着打扮。随后专业推手将“晒”这一行为与众多淘宝服饰商家的需求联系在一起。现在和“呛口小辣椒”一样作为淘宝关键字的网络模特有很多。在任何一个种类的淘宝产品中，都能找到雷同的关键字，这是第一批口碑的第二轮传播。

口碑营销方案篇5

口碑营销的核心是提高品牌的知名度、消费者的忠诚度。不管是知名度还是美誉度，究竟谁说了算？当然是消费者，所以说得口碑者得天下！

口碑营销是通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式。以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。小贴士：中昊网络传媒专注于提供，重庆网络营销，重庆网站优化；重庆网站推广等网络服务，打造重庆网络营销公司领军品牌.

口碑营销在不同周期有不同的侧重点，孕育期侧重(新奇)事件关联的口碑营销(事件借势)；成长期侧重于广告推广以及美誉度(增加信任度)的口碑营销；成熟期侧重于基于优化会员体验，激发个媒体的(链式传播)的口碑营销；衰退期基于事件、公关的口碑营销(力挽狂澜，形象重树)。合理的推进步骤，爆点引爆——基础传播——递进蔓延——印象回忆。选好平台，不同节点应选择符合推广特性，网民参与习惯等因素。目前来说最好的平台就是微博。

口碑营销方案篇6

因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：一种是生产或营销企业所做的保类大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

经调查研究以及市场实战检验，蓝哥智洋团队在业内提出的“组合口碑营销”观点，在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有质的区隔，重在组合。

教育意见领袖，激发大众口碑

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

科特勒教授曾经指出，企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民。公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议。所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

排毒养颜胶囊（云南盘龙云海药业集团），第一个提出排毒理念的产品，品牌家喻户晓。1993年，其市场动作主要也是采取广告加常规促销的手段，迅速成长，取得了不错的销售业绩。随着同类竞品对市场的蚕食，恶性竞争加剧，该集团又迅速对营销策略做出调整，同时加强口碑营销。

1999年8月，盘龙云海公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表，经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明，这部分“意见领袖”在领略春城世博美景的同时，亲身了解盘龙云海公司“健康人类”的企业精神以及其先进科研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解，活动花费不大，却达到口碑效应，利于激发全国市场大众消费的口味，为产品今后的低成本营销保驾护航。

足见，组合口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

形成口碑推荐，征服消费心理

尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四量拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，通过人民群众的口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。

在产品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

提升传播品质，谨防负面影响

企业在负面口碑传播的开始就迅速应是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，造增加庞大的运营成本。

怎么办？首先要提供让消费者满意的产品，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投放得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。所以，蓝哥智洋团队在给企业提供企划服务时，经常运用组合口碑营销观点武装并指导企业实战，也常常强调在处理负面口碑时，实施补救措施要把握一个度，即：顺应消费者意愿。

顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。长久以来，一些企业认为只要将产品卖出去就好，或者单一注重"5S"，微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、满意（Satisfaction）中的一种服务，没有赶超“六星级服务”的意识，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手人寰；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑信息，有悖于我们团队提倡的组合口碑营销观点，也毫无低成本可言。

下面，我们再来论述一下实施组合口碑营销的三个步骤：

口碑营销第一步——鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

口碑营销第二步——价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

口碑营销第三步——回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

口碑营销方案篇7

正视口碑营销的误区无疑是当下尤为重要的工作。

误区1：忽略负面口碑的存在

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。

目前国内许多企业在面对危机时经常手足无措无所适从，或者是由于不知该如何把握其中的度而采取鸵鸟政策干脆不闻不问。问题是坏影响不会自动消失、而你不去看不等于消费者也不会看。那么是主动站出来打破沉寂?还是守株待兔，等待别人的主动谈论?我们认为选择后者的企业必定会被时代所淘汰，不但等不到兔子，还会在大树下浪费美好的光阴。

作为置身危机漩涡中的企业，必须考虑如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，并在最短的时间内以最恰当的渠道传播给公众真实而客观的情况，以挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，就势借势，达到进一步宣传和塑造企业口碑的目的。

最近沸沸扬扬的“三聚氰胺“事件爆发后，是直面问题还是推卸责任?企业会怎么做大家都看的到!诚恳面对问题的态度和大力度的补救措施都会让大众看到作为一家奶业巨头应有的气魄。于是我们看到许多声音表示了对这些直面问题并及时解决的企业的肯定。

这是应对负面口碑应有的态度。

误区2：只要传播就能获得好口碑有人以为只要做了口碑营销就能为自己的门窗产品创造出良好的口碑，这实在是太大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、当然良好口碑的形成也就无从谈起。

口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。

产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，更可能加大加深产品的缺陷暴光，这样前期所做的宣传工作全部打水漂的同时，更可能是在花钱为自己制造负面。

因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。

误区3：口碑营销是受限最少的传播方式

很多企业选择口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。

其实口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。

前段时间一个IPHONEGIRL事件仅用6天时间就火遍了全球网络。这一切起源于一个叫做macrumors的美国论坛上一个网络用户的帖子，这个网络用户在购买IPHONE以后，发现手机里存有一个中国女孩的照片并把他贴到了论坛里，经媒体证实这个女孩是深圳富士康观澜科技园手机检测生产线上的员工，照片是在检测IPHONE照相功能后没有删除的。此后IPHONEGIRL在网络上引起了众多的关注并得到病毒式的传播。有网友专门为IPHONEGIEL建立了网站，更有苹果的消费者开玩笑说：我准备把自己的IPHONE退回去，因为里面没有这个女孩。而策划这个病毒的始作俑者是来自“苹果产品爱好者论坛”的站长。为了到达提高访问量的目的，该站长注册马甲制造了美丽的IPHONE事件。

就口碑营销的角度来看，IPHONEGIRL是一次很好的网络传播案例和口碑营销策划：一个渺小的事件被放在了网络上，内容经过被无数次浏览转载被放大，从而形成巨大的效应。这种是典型的“病毒式网络营销”的口碑营销的应用：通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有吸引力的信息，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现了“营销杠杆”的作用。

但事件的背后，无论这次事件的推手是谁，受益者是谁，这个小女孩肯定是受到了伤害。相关消息显示：事件发生后，IPHONEGIRL所在的富士康(IPHONE的代工工厂)一名人员说按照规定如果这样的事情发生会开除员工。好在富士康这次发扬了风格，没有辞退GIRL，在众多的负面新闻中做了一个正确的决定。

IPHONEGIRL自身原本平静的生活也因为这起事件变的嘈杂和不平静起来，某媒体收到小女孩的表姐转发来的短信：“我只想做个平凡的人，平凡的女孩!我不想有太大压力和不想成为别人关注的焦点!那样自己很不自由。希望你们和所有关心我的人说一声谢谢，请不要给我太大压力，我只想做个平凡的人!”太多的关注已经压的她透不过气来。

IPHONEGIRL既是一次口碑营销快速传播的经典案例，同时也是口碑营销诚信缺失的审判。IPHONEGIRL事件被揭露露馅后，不光IPHONEGIRL自身受影响，还险些为富士康带来危机。网络口碑可怕的破坏力险些露出狰狞的牙齿。

关于口碑这件事，全球口碑营销最专业的美国WOMMA(口碑营销协会)的网站上有对口碑营销的定义，其中一些段落值得我们好好琢磨：企业可以鼓励和促进口碑的传播。企业可以努力使消费者更满意，注意倾听消费者的心声，帮助消费者更方便地(把关于企业产品和服务的优点)告诉他们的朋友，并确保有影响力的消费者及时得知产品服务的优点。但口碑绝对不可以杜撰虚造，杜撰“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。

互联网貌似隐匿，实际上人人在里面都被看个通透，企业有了好的产品，通过正当的方法来促进良性口碑的产生和传播以达成快速的将口碑扩散，这才是正道。妄图用不当做法在互联网上谋取利益最终都会露馅，伤害企业和品牌。

误区4：口碑营销做的就是“病毒”，一触即百发

随着“王老吉被通缉事件”的显山露水，在感受到网络巨大威慑力的同时，更多企业意识到了网络口碑营销时代的到来。但太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

很多时候，传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的，做好传统营销，用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方，才是正确的营销技巧。

口碑营销方案篇8

(声明一下：并不是因为社交时代的到来才有了口碑营销，而是因为时代的到来使得口碑营销来到了爆发的时代)

我们都知道在web1.0阶段，企业通过互联网渠道，电视渠道，媒体渠道去接触消费者，因此消费者更多是一种闭塞的方式去了解信息，企业只要把公关把渠道做好就可以控制消息，获得很好的销量。

如图，图片来自《互联网思维》而在web2.0阶段，也就是我们说的社交时代。人成为了网络的主人，从而改变了企业与消费者之间的结构。

从结构中我们可以看出，渠道变的不再重要，互联网去中介化的特点将逐渐将渠道的力量与影响力边缘化。口碑营销在当今的时代才是真正营销的核心。甚至有很多人表示，互联网时代口碑意味着一切。

渠道已死，口碑为王。

那么如何做好口碑营销呢？今天笔者把自己的一些心得和想法与大家分享一下。

分享之前先给大家说个问题，其实很多企业都存在这个概念模糊：

口碑营销不等于病毒营销(摘自网络营销推广实战宝典)

口碑营销确实跟病毒营销的表现形式和操作手法是很相像的以至于很多人认为他们就是一样的。甚至很多人将他们合二为一称之为“病毒口碑营销”。但实际上他们却有着很大的区别。

首先从受众传播的原因来看：

病毒营销利用的是羊群效应，用户基于有趣去传播。而对于传播的内容并不负责任，甚至不知道真假。例如我们经常在微信看到的砍价活动，某某市城管打人，转发送流量等。

口碑营销利用的是人们的炫耀心理与分享心理。碰到好的东西，去跟别人说说，分享一下。或者买到了很贵的很好的产品，在朋友圈显摆一下。用户是因为自己亲身体验过才会去传播，对传播的内容是负责任的。

从传播达到的效果而言：

病毒营销为品牌制造了知名度，但是不一定达到了美誉度，利用高曝光率然消费者先记住我，剩下的事再说。

口碑营销为品牌赢得了美誉度，可能知名度的效果并不如病毒营销。通过口口相传，让用户对品牌有了一个基础的信任。

好，那么清楚了口碑营销与病毒营销的区别。我们可以分分类：

百变小胖是病毒营销

叶良辰是病毒营销(这个并非策划，但他的火爆更证明了以上观点。传播时候我们并不对内容负责，只是基于有趣而传播)

朋友圈刷屏的恶搞祝福是病毒营销

海尔的砸冰箱是口碑营销

海底捞的服务是口碑营销

阿芙精油是口碑营销

小米是口碑营销

言归正传，那么如何才能策划出一场成功的口碑营销活动呢？

我们把策划口碑营销分为三个阶段：

策划引爆点选择合适的传播途径监控数据

一、策划引爆点

引爆点就是让用户能够尖叫的地方，因此我们要想办法诱发用户的尖叫。

如何能引发用户的尖叫？

这方面来讲，小米可以说是资深专家。通过重构产业链的方式，小米以一个出乎当时人们意料的性价比直接引发了大规模的口碑宣传。硬件方面小米声称自己的手机硬件是来自世界著名厂商的，跟苹果用的一样。软件方面小米通过跑分软件竟跑赢了苹果！(当然跑分软件并不意味着全部)再加上史无前例的超高性价比，直接俘获了用户的心。用户开始自发的进行口碑传播，再加上小米官方“扩音器”的作用。小米没有花一分钱广告，但却迅速崛起，并占领了手机市场中的一片蓝海。

小米的软件，硬件以及价格都是它的引爆点，小米抓住了这些引爆点成功将品牌美誉度扩散了出去。当然小米现在势头有所减弱，也是因为口碑逐渐变差的原因。

(更多案例可以参考三只松鼠，海底捞，雕爷牛腩，褚橙等)

怎么样才算是一个好的引爆点？

引爆点就是让用户尖叫的声音，当然也是围绕用户去策划。从用户的心理需求出发，用户在乎什么？关注什么？想听什么？我们就给他们什么。

用户要的是服务好，所以成就了海底捞。

用户要的是实惠，所以双十一活动，美团等都获得了很好的效果。

用户要的是性价比，花很少的钱买更好的东西，雷军抓住了，成就了小米。

我觉得如果实在没有思路，可以从以下几个方面入手：

1、新奇和有趣

人们都喜欢新奇，喜欢分享有趣的东西。

所以当我们看到黄太吉煎饼开跑车去送煎饼外卖，能够忍不住的拍照发到网上引发传播。阿芙精油也会经常找一些美女cosplay成动漫人物，或者兔女郎去给消费者送货。UBER通过让众多明星去当司机，也成功在网上掀起传播浪潮。

这些案例之所以成功引发口碑传播，源于企业策划的引爆点引起了人们惊喜，有趣的情感。也就是上文中提到的，引发用户尖叫。

2、学会讲故事

你可能对广告不感兴趣，但是好的故事人人都喜欢听。听完自然也会给别人去讲。制造易于传播的故事，会成功引发口碑营销。

你可能没用过Zippo打火机，但是我相信你听过Zippo打火机许许多多的故事。比如Zippo挡子弹，Zippo当信号灯等等。

Dove巧克力的故事很多也都被感动的热泪盈眶。

因此一个品牌如果将故事讲好，也能成功引发口碑宣传。像打火机品牌来讲，你想对朋友推荐一下除了Zippo的其他品牌，也许都不知道说什么。

3、真诚的情感

其实中国的消费者是很容易被感动的，只要用心服务好客户，用户就会通过口碑去回报你。

《影响力》一书中提及的互惠原理正是如此。人们在接受了别人的帮助与关怀后，如果不回报会有歉疚感，这种歉疚感就会通过口碑推荐的形式去回报给企业。

比如，小米客服是有自己的权利给用户送出礼品的，而且小米之家可以提供给过年回不去家的米粉过年。这样的服务怎么会不引发口碑宣传。

还有在当时电器市场的质量低下的时候，张瑞敏正是通过“砸冰箱”事件，感动了消费者，让消费者记住了海尔的注重质量，关注消费者。直到今天此事都会被课本，媒体等提及。

4、给消费者实实在在的实惠

消费者当然最关心的是自己的利益，是否能得到实惠。如果我们能让消费者受益，帮用户省钱，自然会得到用户的拥戴。

京东之所以成功杀出电子商务市场，成为B2C领域的巨头，正是因为它的产品(前期)真的太便宜了，特别是3C产品，甚至比中关村的进货商进货渠道都便宜。

还有美团网之所以崛起，也是因为大家得到了优惠，所以口口相传。

二、选择合适的传播途径

光有了引爆点是不够的，如果没有好的传播渠道与方式也不行。口碑营销顾名思义是通过口口相传的，但是更多的口碑事件是我们通过在互联网上看到然后才知道的。当然受众群体也不一样传播的途径也就不一样，也许老年人更多是通过广播，电视。年轻人是通过微博，微信朋友圈，而学生更多的是通过QQ(通常是25岁以下)。当然还有知乎，天涯，豆瓣，贴吧等等。主要是因地制宜，不要选错你的“战场”。

三、监控

监控时我们到底在监控什么？

我认为有两点：

第一、监控数据

数据监控的方式可以通过百度热点，搜索量。微博的热点排行。论坛的发帖量，点击数，转载量等。

第二、监控舆论走向

因为口碑营销我们是要树立品牌的形象，美誉度。所以一定要防止传播过程中因为一些意外引发的负面信息传播。

摘自《参与感》的回应方法，供参考：

如果发现是有商业目的的诋毁，一定要辟谣，官方作出声明。

如果是对于品牌的吐槽，最快速度的去回应，第一时间解决。

如果是个别误解，大可不管，信息爆炸时代，这种声音很快会被冲下去。

如果是有代表性的批评，系统性的解决。

讲到这里，口碑营销的操作步骤就讲完了，但是还有3个企业必须要知道的内容，也是口碑营销能否成功的关键：

1、引爆点只是一个引子，产品和服务才是核心

口碑营销的成功传播源于，企业的产品和服务是真的有保障的。比如之前提到的海尔之所以一直能获得大家的口碑推荐，因为产品和服务真的很好，而不是简单的因为一个砸冰箱事件。砸冰箱只是引爆点，品质和服务是真正的内核。如果一家企业通过引爆点策划了一个成功的口碑营销事件，若品质服务跟不上也会被消费者唾弃。

2、口碑是要与品牌结合的

不论是什么好的创意，服务，都要与品牌能够结合上。不能让消费者只记住了你的服务，想不起来你的品牌。像提到的一个个品牌故事，还有海底捞的服务，都是很好的例子。

3、不能为了策划口碑营销而胡编乱造引爆点

口碑营销方案篇9

用户是上帝还是魔鬼

在微世界里，用户不仅仅是上帝，他有可能是魔鬼。有权威调查公司曾做过统计，一条坏消息的传播力量是一条好消息的10倍，类似中国的一句俗语，好事不出门坏事传千里。在微博这个自媒体属性很强的平台上，它的公开、透明、即时，让用户任意一个言论可以瞬间无限制放大，好的言论可以成就一个企业，坏的言论可以捣毁一个企业，这就是微口碑的力量。

在传统媒体或web 1.0时代，用户从未有如此集中和便捷的交流，他们一言一行也没有被广泛的关注和传播，可是微博改变了这一切，改变了消费者(用户)与企业之间的博弈，它甚至让用户地位强势，企业变的弱势。是谁赋予了用户手中的魔杖，那就是互联网发展的产物——微博。在微博上企业必须重视自己的用户，引导他们正面积极的宣传企业，企业任何的欺诈、狡辩换来的只能是恶果。在这场是魔鬼还是上帝棋局中，企业扮演的角色才是关键，只有秉持真诚、开放、积极、敢于承担责任的态度才可以赢得上帝的青睐。

最近西门子深陷“冰箱门”事件，更有人将其列为2011年微博营销失败的经典案例和消费者微博维权最成功案例。而企业的失败与消费者最终的成功都无疑彰显了微口碑的巨大威力。9月底，牛博网创始人、老罗英语培训创始人罗永浩在微博上牢骚了几句关于西门子冰箱门不易关闭的问题，紧接着数百位网友在罗永浩微博的评论里反映自家西门子冰箱存在类似的问题。，最后这条信息被转发超过3000次，评论达1100条。事件真正的引爆在于：媒体跟进之后，西门子官方微博才做出回应，并坚称不存在质量问题，但是他们表示会对类似情况的用户提供上门检测和服务，这一回应并没有得到以罗永浩为代表的消费者认可，微博之战继续愈演愈烈，围观群众越来越多。最戏剧性的一幕是西门子冰箱半推半就的承认了部分冰箱确实存在关不严的现象，不知道是他们迫于舆论压力昏了头，还是想急于平息事件情急之下说错了话。从之前的拒不承认到如今的勉强承认，让众多的消费者更清晰看到了一个“傲慢，不诚信，不负责任”的企业形象。虽然最后他们引入了公关公司介入，但是他们公开不承认、私下希望协商处理的做事方法极大地伤害的消费者感情，降低了其品牌公信力。纵观整个事件，微博平台的影响力、传播力显然发挥了巨大的作用，它能够短时间内扩散信息，聚集人气，自由表达，引起强大的社会反响。

更多的我们看到西门子这样一个大企业确实不谙熟微博营销之道，第一，不重视，反映迟钝，错失良机，罗永浩的信息发出几天之后，待媒体跟进了西门子官方微博才作出回应；2，没诚意，推卸责任，事件初期西门子拒不承认，公开推卸责任，显然没有把消费者放在第一位，也更没有诚意反省自己，态度傲慢；3，公关处理手法拙劣，既然引入公关公司，就应该内外兼修，本着尊重顾客，协调媒体，大事化小，尽力维护企业形象的角度出发来处理，却不曾想到他们还对外不承认错误，私下收买消费者的，这样的做法实在太次。如此一来激化消费者不满情绪，加之微博短平快的传播力，自然让事态进一步扩大化。

产品有瑕疵固然不可避免，但是我们可以尽可能的用服务去弥补用户的体验。微博是一个开放的媒体平台，当企业真的面临危机时，一切狡辩掩饰都是无效的，只有真诚、公开、透明、敢于承担责任，并积极争取用户谅解才可以化解危机，赢得客户。用户是上帝还是魔鬼，取决于企业的态度。

微口碑让你名利双收

也许在很多人眼中，微博只是一个赚取口碑的地方，并且大家可以轻而易举的就罗列出凡客体、蓝精灵体、海底捞体，及近期光棍节的温暖体等等，却很少有人听到说某某企业通过微博卖了多少东西，赚了多少钱。赚钱之道大家都捂着，可是并不代表它不能赚钱。自新浪推出微商店并与京东联姻之后，腾讯也推出了“微卖场”引好乐买入驻，而且早先快书包就开通了“微预订”直接微博下单，进而有人称微博已然成为企业“微柜台”。

微博营销四大功能中包括了即时营销，而即时营销的方式就有微商店、内容营销、优惠券营销、活动营销等，特别是在高质量的粉丝关系前提下，通过精心的策划和准备，利用微口碑的传播是可以产生明显的销售和品牌传播效应。这样正是微博电商化的方向之一。

笔者曾策划过一个活动，即在五一前，通过企业微博限时发放过节费(优惠券)的活动案例。当时该企业微博不到2万粉丝，我根据用户上微博的习惯，将发放时间定在晚上8点至9点，限时1个小时，并且当天下午3点发放活动预告，就有上百人响应转发。晚上8点准时开始，活动规则也很简单，只需要转发并@1位好友，留言我要钱就可以了。结果短短1个小时内该信息转发和评论均超过1200次，本次活动增加粉丝超过1000，这是完全超出我的预期的。即每3秒钟增加一个粉丝，有一个人来领钱，这是传统媒体和线下活动无法比拟的。事后查看券的使用率超过了80%，产生近10万的销售。足以见得微博的强大号召力，其间使用率如此之高也与微博上是基于关系传播密不可分，很多被@的朋友都过来领券了，最后也产生了消费。

这仅仅是通过微博开展销售的方式之一，内容营销也是微博销售的重要渠道，甚至比微商店、活动营销更有价值。趣玩、京东、走秀、凡客、新蛋等企业已经通过内容营销每月带来几十万至百万的销售，随着粉丝的增长还会有更大的涨幅。同时一些淘宝小卖家也渐渐通过微博积累粉丝产生订单，有的已经月入几万，基于微博的“微个体”也正日益发展。

微博可以产生销售，但尽量不要采用直白的广告式推送，要注意文案的技巧。因为微博上的关系是很微弱的，用户可以随时的取消对企业的关注，但是大家更容易持续接受有趣的、有价值的、有创意的、有感情的文字信息，对于直白的、赤裸裸的广告文字总会反感，内容营销中尤为要注意。品牌与销售实际上是相互转化促进的，良好的品牌可以进一步促进销售，而每一次销售又是一次品牌的推广，所以微口碑也被誉为“曲线销售”。这一点，杜蕾斯一直被当作经典案例，尤其是它的微博内容，创意、有趣、好玩，还带有人性，所以很多粉丝都容易接受，它的大部分微博内容都植入了杜蕾斯品牌，但是转发评论依然很高。有数据称，自从今年杜蕾斯开展微博营销之后，在减少广告预算的前提下其销售依然大幅上升，与微博营销带来的品牌宣传不无关系。

微口碑上的AISAS行为模式

微博营销的价值实际上更多体现在口碑传播，它是一种信任度较高、成本较低的传播方式。微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过关键词搜索锁定目标消费群，直接传播；个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”分享给更多的人，企业品牌及产品就以这样的模式不断的被宣传。

微口碑的传播路径基本上是符合互联网下AISAS消费者行为模式，先引起用户的关注(Attention)，然后是感兴趣(Interest)，接着是信息搜索(Search)，产生购买行为(Action)，最后再进行分享(Share)。与传统的AIDMA模式相比，微博上用户可以通过社交关系从AISAS中任意一个环节切入，循环周期更短，扩散更快，时效性更强，正是如此，微博成为最有效的口碑传播平台。

口碑营销方案篇10

［关键词］网络口碑；营销；博客；Web2.0

1 引 言

美国营销专家Emanual Rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(Word of Mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程，因为其传播的影响力之大，又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展，越来越多的人们开始运用网络寻找信息，人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响，特别是Web2.0时代，在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后，来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，其中31.5%使用网络留言板(BBS)，55.1%使用博客(Blog)，50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式，网络口碑对企业的重要性越来越大，这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与Web2.0

与线下口碑营销相比，网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传，所以有很高的可信度。但在网络上，如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众，从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上，由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事，相互间很容易了解彼此当前的特定需求，因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势，但在网络上，存在着信息过载的问题，网民的注意力是一种稀缺资源，在这种情形下，商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体，此外，由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限，即便是组织良好的网络社群，成员间的了解也十分有限，很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网Web2.0变革中得到了很大程度的解决。

Web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革，比较典型的Web2.0网站模式有博客(Blog)、维客(Wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等)，以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式，Web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计，增强了用户参与的体验，从而鼓励了用户向网站奉献内容，并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上，通过系统后台的社会计算，增加了网站系统的群体智能，具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是Web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页，让其他网民很容易形成对该用户的立体认知，从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等，而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制，有助于促进用户的自组织分类，将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来，形成各种圈子与群体，在这些组织起来的网民群落中，可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以QQ群为例，一些特定的患者会自发组织成群，并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息，这些特定的网民群落具有较高的信任关系，因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的Web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(Social Network Services，SNS)依据六度理论，是以认识朋友的朋友为基础，扩展自己人脉的一种网络服务，直接在互联网中构建社会关系网络，用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来，也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在SNS上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形，有针对性地传播给自己的部分友邻，并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播，可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径，用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播，通过SNS平台的支持，可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况，这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性，从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算，把不同网民对同一对象的评价计算汇总后，再按照各种排名方式呈现出来，对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状，影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题，人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区，主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价，在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源，软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中，由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度，社区管理者从社区发展的角度上考虑，也不欢迎各类商托，所以，商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份，参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价，商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复，并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注，还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识，国内无论是传统的大型网络社区，还是新建的Web2.0互动社区，都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台，其通过奇虎People Rank论坛搜索技术，在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与Discuz合作，将社区按照成员特点划分成20个生活圈，并对论坛板块做出相应的分级，来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说，基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众，根据博客被订阅的读者数量，以及外部链接等，可客观地计算出博客主的影响力，并可根据博客主页的内容，分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国Stormhoek葡萄酒，号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。Stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒，收到酒的博客主们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里，大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间，在英国5英镑以上的瓶装酒市场，Stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值，一些提供博客服务的托管商及内容聚合商，利用中介平台的优势，开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(Blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务，为企业提供了投放渠道，利用博客可信度高、定向性强等特性，通过定位博客群体，达到精确定位、高效传播的目的。Feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商，降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本，同时把分散的博客聚合起来，形成集中的口碑营销力量，因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验，消费者越来越依赖于互联网，然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的Web1.0时代，基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在Web2.0时代，富体验的技术结合以用户为中心的设计，大大提高了用户奉献信息的热情，也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展，这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说，既是难得的机遇，又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种Web2.0类型，分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点，可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告，2010.7［EB/OL］.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ P020101101430932100766.pdf.

［2］张树人，方美琪.Web2.0与信息系统复杂性变革［M］.北京：科学出版社，2008.