实力传播十篇

实力传播篇1

刚柔并济的传播内容

中国首艘航母入役后，美国专家并不看好，屡屡唱衰辽宁号。有美国媒体发表文章称，中国航母存在致命缺陷，缺乏足够的防护能力，在强大的美军面前，不堪一击。外媒一边散布“中国军事”，一边“唱衰中国航母”。在复杂的国际背景下，我国首部航母宣传片没有刻意宣扬武力，而是通过“向为祖国航母事业呕心沥血的英雄们致敬”，表达国家精神与民族信仰相融合的力量。

“梦”是贯穿我国首部航母宣传片的一条暗线。长期以来，中国尽管没有航母和舰载机，但民间却存在一股浓浓的“航母情结”，拥有自己的航母和舰载机成了国人的强烈期盼。虽然，中国航母目前尚未真正形成战斗力，但当下中国“有了航母”的象征意义远远超过了实际意义。在辽宁号和“飞鲨”舰载机圆了国人“航母梦”的当下，这部片子从感性角度，替广大国民道出了心声，成了国民对于航母和舰载机畅想的情感突破口。航母梦牵动着强国梦，强国梦关联着中国梦。宣传片将航母人的梦想通过艺术手法展现给观众，梦想的柔性不仅打动了国人，而且引起了全世界的情感共鸣。

航母宣传片通过唯美的画面适当地展示了我军实力。相较于美军《即刻出击》中的成排舰载机，我国航母宣传片中两架歼15舰载机略显单薄，但这并不妨碍宣传片的传播效果。短片通过局部特写与整体刻画相结合的传播方式将“飞鲨”舰载机全方位、立体式地呈现在观众面前。完成舰载机起降是航母形成战斗力的标志性节点，短片对舰载机从起飞到降落的呈现虽然不具有“杀伤力”，却隐含着我军军事力量逐渐强大的信息。我国首部航母宣传片以“人”为核心，主题即讴歌为航母事业奋斗的英雄。视频以飞行员的日常基本训练作为开头，描述了飞行员做起飞前的准备工作、飞行员驾驶飞机及着陆的状态。短片中，飞行员在器械上训练的场景，他们额头上的汗水、强健的体魄……力与美相结合的画面让人心驰神往。宣传短片将镜头对准为航母事业奋斗的所有工作者，他们的默默奉献是短片宣传的主题，奋战在我国航母、舰载机科研一线的广大官兵和科研工作者为国奉献的精神最能打动观众。他们的付出不会威胁到他国，他们制造的航母、舰载机却可以起到威慑他国的作用。

航母宣传片既向世人表明了我军实力又没有过分渲染中国的强大。短片以一种柔美又不失刚劲的内容在“中国”与“唱衰中国航母”之间找到了平衡，它既赢得了国人的一片叫好又引起了外国军方的重视。

艺术化的传播形式

影视作品是视听结合的综合艺术表现形式。宣传片作为影视作品的类型之一，它在为人们提供审美愉悦的同时，也承载了传播信息和流通意义的功能。长期以来，我国的主旋律宣传多以“板着脸孔”说教为主，过于刻板的宣传形式导致宣传效果的不尽人意。我国首部航母宣传片将带有“中国特色”的唯美视角、艺术手法融入片中，观众在审美享受的过程中更容易接受短片所传播的内容。

《飞鲨》开头，歼15舰载机的局部特写与整体造型，海上辽宁号的伟岸身躯，晨曦中飞行员的训练剪影，在以红、黑为主色调的背景下连缀、组接。剪影似的画面，缓慢的剪辑节奏，虚实结合的手法不仅将航母、舰载机以及日常飞行员的训练场景真实地展现在观众眼前，而且渲染出一种中国式的唯美感。格里菲斯在长期实践中发现，组接不同时空的镜头可以创造出全新的影像时空关系，从而获得意想不到的艺术效果。影视作品中的蒙太奇不仅具有“组接”作用，而且具有叙事、表情、营造气氛等功能，具备美学上的价值和意义。中国航母宣传片中蒙太奇手法的运用使得短片的艺术造型更加丰满，内涵更加丰富。鸣枪、舰载机滑翔升空、鸟群惊起、拔剑问天……一系列看似毫无联系的片段组合在一起却将舰载机起飞瞬间的隆重、激动人心表达得淋漓尽致。大海深处的辽宁号逐渐虚化成背景，一群海鸥在海面上盘旋鸣叫，滑翔甲板上一只海鸟展翅飞翔，唯美的画面给人愉悦的感受，画面承载的意义也通过这种柔性方式得到了完美体现。

音乐是通过视听感官及与之相适应的审美手段，传达和接受审美经验的艺术。音乐利用声音来塑造形象、表达思想情感，或高亢低沉、或急促悠长、或强烈轻柔的音乐，具有激发相应感受和情绪的审美感染力。《飞鲨》对背景音乐轻舒缓急的把握将短片所要传达的情感充分体现了出来，深沉舒缓的片头音乐渐趋强烈，对讲机的通话声、海鸟的鸣叫、航母破浪的声音与背景音乐融合；舰载机起飞前紧张而忙碌的准备被快节奏音乐呈现得恰到好处。背景音乐停止，飞机的轰鸣声、近处的海浪声、鸟鸣，充分展现了舰载机腾空前观众的紧张与期待。激昂的旋律伴着飞机的成功起飞顿时变得舒缓；舰载机的特技表演在振奋的音乐声中让人热血沸腾；试飞结束，音乐渐起，随着时间的推进，音乐的强度不断加大并在结尾处达到高潮。整部短片的背景音乐组接得抑扬顿挫，音乐的节奏与人的情感体验交相呼应。片中同期声――发动机的轰鸣声、对讲通话的画外音、海浪的背景音乐的使用激发了观众的情感共鸣。有网友称，“当发动机轰鸣声响起的时候，热血直冲脑颅，浑身都在战栗！当发动机轰鸣声远去的时候，极爽深入骨髓，天下我有顿生！”背景音乐与音响错落有致的剪辑编排，让观众的情绪随之波动。

《飞鲨》与《为梦想领跑》在音乐和音响的运用上有很多相似之处，两部片子将超强视觉冲击力和艺术性的画面交相辉映，将极具情绪感染性的音乐与音响融合组接，充分展现出那些长期奋斗在我国航母舰载机科研一线的广大官兵和科研工作者攻坚克难、为国奉献的精神。震撼人心的音乐与气势恢宏的画面充分展现出中国人的民族自信心和自豪感，为每一个逐梦的人送上了希望和鼓舞。

众口称“赞”的传播效果

中国首部航母宣传片由环球军事首发后，激发了网民的一腔爱国热情，271人参与的15条跟帖散发着网民们浓浓的民族自信心、自豪感。航母宣传片的引起了各大网站、贴吧以及论坛的广泛关注。有网民跟帖：“太振奋了，强烈支持国家增加国防预算，建设强大的人民，强我中华。”有网民称：“中国航母宣传片有国际大片范儿，用这作征兵广告，何愁没有热血男儿？”还有无数网民表达了对祖国强大的信心――“腾飞吧！东方巨龙，英雄的中华儿女注定写就辉煌。”“中国一定强！”“为梦想领跑，为祖国起航，点32个赞！”……国人的爱国热情被我国首部航母宣传片点燃。

宣传片推出之前，国际上存在着“唱衰中国航母”的论调。今年4月8日，美国国防部长哈格尔登上辽宁号参观。据说，哈格尔等美军军官们登上辽宁号之后，普遍表示辽宁号“没啥意思”――速度没美国航母快，搭载的飞机数量也没美舰多。他们的这一“普遍感觉”通过外媒传扬出来，配合之前的“靶子论”，形成一种略带酸味的“唱衰中国航母”的论调。十几天后，我国便了被视为向中国海军成立65周年献礼的航母宣传片。它的播出引起了其他国家的注意和美国的重视，也回应了国际上“唱衰中国航母”论调。航母宣传片大获好评之后，美国军方公布了《即刻出击》予以回应。分析人士指出：“美国开始不淡定了。”相较于中国形象宣传片在美国时代广场播出后并不理想的传播效果，我国首部航母宣传片却通过网络向世界成功展示了新时代中国军队形象。相对于传统媒体，网络传播的自由性、全球性、互动性给我军形象的对外传播提供了一个更加宽广、亲民的平台。

虽然航母宣传片获得了理想的传播效果，但“修炼好内功”至关重要。通过宣传片塑造形象、传递信息，发挥的是软实力的重要作用。然而软实力必须以硬实力为基础，没有硬实力作支撑，软实力的发挥也会受到限制。在美军推出《即刻出击》后，有网民对中美两国的航母宣传片进行了对比。有网民称：“《即刻出击》没有《飞鲨》好看，不过看着甲板上一排排的舰载机，羡慕嫉妒恨。”虽然航母宣传片获得了超高赞誉，军事实力的差距却使传播效果稍显美中不足。宣传片的创作与传播离不开对宣传本体的挖掘，修炼好自身，宣传效果才会更佳。

军事力量是国家硬实力的重要组成部分。中国首部航母宣传片《飞鲨》，采用艺术化的传播形式将硬实力软化，通过军队的吸引力增强国人的民族自信心、自豪感，同时避免了因过分强调军事实力而带来的国际舆论的无端指责。

实力传播篇2

摘要：在中国取得的经济成就为世界瞩目的今天，中国软实力的提升必须和硬实力的增长相协调相促进。在经济全球化的背景下，软实力的增强有赖于广泛的传播，尤其是政治文化传播。在众多跨文化传播内容中，政治文化传播对于软实力的提升有着最直接的影响。当代中国倡导构建和谐社会、和谐世界，经济是基拙，政治是保障。

一、软实力

20世纪90年代初，哈佛大学教授约瑟夫?奈首创“软实力”概念，按照他的观点，软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。这一概念的提出，明确了软实力的重要价值，将它提高到了与传统的“硬实力”同等甚至比其更为重要的位置—正如约瑟夫?奈所言，“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出”。“软实力”的一系列研究，在提升各级主体综合实力问题上启迪着人们的新思维。

“软实力”主要包括以下几种内容：一是文化的吸引力和感染力；二是意识形态和政治价值观的吸引力；三是外交政策的道义和正当性；四是处理国家间关系时的亲和力；五是发展道路和制度模式的吸引力；六是对国际规范、国际标准和国际机制的导向、制定和控制能力；七是国际舆论对一国国际形象的赞赏和认可程度。

“软实力”概念一经提出，便在世界范围内得到积极响应，世界各国纷纷研究并认真谋划提升自己的“软实力”。

美国学者克莱因在20世纪70年代提出了有名的“国力方程”，把“战略目标”与“国民意志”作为衡量国力的重要组成部分。无论是“战略目标”还是“国民意志”，都是极其复杂的无形因素，也可称为软实力，难以用静态标准来衡量。另一位美国学者斯拜克曼把民族同质性、社会综合程度、政治稳定性、国民士气都视为软力量。英国著名学者罗伯特?库伯则认为，合法性是软实力的核心要素。

综上所述，硬实力是指看得见、摸得着的物质力量；软实力所指的就是精神力量，包括政治力、文化力、外交力等软要素。两者既紧密联系，又互相区别。它们不是简单的加减关系，而是相辅相成、相互制约和协调。硬实力是软实力的有形载体、物化，而软实力是硬实力的无形延伸。在当前全球化浪潮、信息革命和网络时代的大潮下，硬实力的重要性显而易见。软实力则具有超强的扩张性和传导性，超越时空，对人类的生活方式和行为准则产生巨大的影响。

在当前的国际关系中，综合国力的竞争和博弈将决定一个国家在未来世界秩序中的排序。由于软实力在国际关系中的影响日增，世界主要大国在注重硬件的建设之时，也十分重视增强自身的软实力。各种软实力间既相互竞争较量，又相互诱导吸引、融合。

以美国为首的西方国家凭借其强势政治、经济、军事和科技力量，大力推行其民主、人权等价值观，这就是以硬实力为依托扩张软实力的例子。早在170年前，法国政治思想家托克维尔在《美国的民主》一书中就指出，昔日的君主只靠物质力量进行压制，而今天的民主共和国则靠精神力量进行压制，连人们的意志它都想征服。2003年是美国硬实力展示最充分的一年。布什政府在新保守派的主导下，企图依靠超强的硬实力，通过“先发制人”等强力手段，重塑世界秩序，却使美国的软实力受到前所未有的挫折和侵蚀，甚至连美国的传统盟友都觉得美国“越来越陌生”。这从另一个侧面体现了美国的开国元勋汉密尔顿所说的，美利坚人“占优势的激情是雄心和私欲”。

根据约瑟夫?奈的“软实力”理论，中国拥有自己独特的软实力资源。第一，中国古代哲学思想与政治理念中儒家的仁政与王道思想。按照中国古代传统的王道与霸道的划分，王道就表现为软实力，霸道则表现为硬实力。王道的思想如天人合一、以德服人、为政以德、内圣外王等都是应该加以借鉴，发扬光大，古为今用的。第二，中国的传统文化与生活方式。包括汉语、书法、国画、京剧、武术、古典文学、民族音乐、传统的手工艺、园林建筑、饮食文化、中医中药等等，都是中华文明的瑰宝，也是世界文明的奇葩。第三，新中国以来建立的政治资源。包括社会主义制度，发展中的、与时俱进的马克思主义理论的指导，建设中国特色社会主义的实践以及所取得的巨大成就，和平共处五项原则、一国两制、和平崛起与和平发展、国内构建社会主义和谐社会与对外构建和谐世界等的思想，以及以人为本、以德治国、科学发展观等具有中国特色的发展模式。”

要想充分利用第一、三方面的软实力资源，就应该从政治角度出发进行跨文化传播，扩大中国独特的政治文化、政治价值观在世界范围内的影响力，立足中国、面向世界，考虑到不同文化尤其是中西文化的差异，切实有效地利用现代传播手段，面对国际社会塑造好中国形象，提升中国软实力。

二、跨文化传播

跨文化传播是一种伴随着人类成长的历史文化现象，更是国家软实力提升途径中不可或缺的一部分。在经济全球化的背景下，软实力的增强有赖于广泛的传播。跨文化传播在全球化的现代背景下变得更加频繁，地位也日益凸显。

20世纪50年代，爱德华?霍尔在美国外派人员培训学院(F’SI)工作时第一次提出了“跨文化传播”的概念。跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。美国跨文化传播研究领域的权威学者拉里?萨默华给跨文化传播下的定义是：跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的传播，这种不同足以改变传播事件。也就是说跨文化传播是不同文化背景的个人、组织和国家之间进行的信息交流与沟通。纵观整个人类的发展过程，人类社会文化的分化和整合一直在不断进行，社会文化的分化使不同文化群体之间的沟通产生困难；与此同时，不同文化群体间相互协调的整合，使全球性的文化交流有了可能。在全球传播科技的推动下，不同文化群体间的文化交流、精神交往更加频繁，通过群体传播、大众传播等的策略和技巧，消除文化差异、增进了解、相互适应实现跨文化传播的传播效果。

在跨文化传播中，要使传播效果与预期的保持一致，传播者就要首先认识到传受双方在文化上存在的差异，然后认真分析这些差异的特性，之后根据这些既定的差异调整自己的传播方式，以使传播的信息能为对方准确理解。即传播者要对自己的信息以另一种文化的方式编码，然后这另一种文化中的受传者就能以相同的方式对其进行解码，从而保证信息的畅通传播。当然，在跨文化传播过程中，也可以是受传者改变文化视角，采取与传播者相同的文化方式对信息进行解码，同样也能保证信息的有效传播。一般来说，要使跨文化传播得以成功进行，需要传播者主动采取适应差异的文化改变，因为传播者是带着既定的传播目标的，为了信息不被偏差地理解，传播者就要学会根据文化差异调整自己的传播策略。这也正是跨文化传播的关键所在。

跨文化传播以大众媒介为主导，从20世纪九十年代中期开始，全球媒介图景比以往更加复杂。跨国媒介和国内媒介尽管侧重点有所不同，但都在共同争取世界范围内的受众。伴随着这一趋势，近年来，中国的对外传播事业得到了各部门的重视并取得了长足的发展，中国在国际社会的声音不断增强。有关对国际传播的研究成果也日渐为我国对外传播所借鉴，其中包括世界传播体系的框架及运行机制、国外重要媒体介绍、媒体信息的分类及量化、舆情分析模式、媒介事件与报道技巧、传播者形象与传播效果、国际文化交流等方面的内容。

三、政治文化传播

在众多跨文化传播内容中，政治文化传播对于软实力的提升有着最直接的影响。当代中国倡导构建和谐社会、和谐世界，经济是基础，政治是保障。经济在发展，与之相适应的政治文化也要得到传播。

政治文化研究途径的开创者、美国学者阿尔蒙德对政治文化的概念做出了经典概括：“政治文化应解释为政治系统成员的行为取向或心理因素，即政治制度的内化。政治文化可以概括为政治认知、情感与评价，也可以表述为政治态度、信仰、感情、价值观与技能。"文化具有传播的属性，文化的传播促使了国民之间的交往日益紧密。“传播乃是文化的本质。没有传播，就没有文化，传播就是文化的实现”。(SJ(pI&20(政治文化也不例外，政治文化传播这个领域必须不断适应生产和发送政治讯息的传播技术的变化，适应社会制度和政治制度的变迁以及政治文化的发展。已经有越来越多的国家利用传播媒介向外推行自己的政治立场、政策、观点及价值观念、生活方式等，从而更有效地进行对外政治宣传，树立和推广本国的形象。

综上所述，政治文化的跨文化传播对于积极影响国际舆论，树立国家良好形象，提升中国的软实力有着重要作用，那么中国政治文化传播内容有哪些，又该如何进行呢?

(一)中国政治文化传播内容。

如前面所提到的，中国有自己独特的软实力资源，其中政治文化部分可分为传统的中国政治文化和现当代的中国政治文化。

传统的中国政治文化有三大精华：忠于国家的优患意识、重视个人的道德修养和以民为本的政治理念。古代中国通过科举制度为少数人开通了仕途。这反映在政治文化上，便是培养形成了一部分士人忠于道义、忠于国家的优患意识。他们“以天下为己任”，“先天下之优而优，后天下之乐而乐”。他们能够在外界的压力面前，注重自己的志向和气节，坚持自己的独立人格，“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”；“天下有道，以道循身；天下无道，以身循道”。不可否认，这些敢于坚持自己志向、气节的士人是古代中华民族的脊梁，他们忠于道义、忠于国家的忧患意识和民族气节当是中国传统政治文化的精华。

道德治国首先强调的便是君主的修身，强调个人品质在政治生活中的重大作用。《大学》说：“身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”修身为齐家治国平天下之本。于是，个人修养与个人品质如何就成为政治行为成败的重要因素。普通人如此，君主就更是如此，所谓“一家仁，一国兴仁；一家让，一国兴让；一家贪决，一国作乱，其机如此”。

民本理念即在政治统治中重视民的作用，把民看作为政之本。在中国封建社会形成时期和它的长期发展过程中，民的问题具有突出的地位，出现了“富民”、“养民”、“教民”、“爱民”、“民为邦本”、“民贵君轻”、“吏为民役”等各种关于民的思想。中国早在周代就有“怀保小民”的意识。儒家始祖孔子有“君以民为体”之说，孟子认为“民为贵，社被次之，君为轻。是故得乎丘民而为天子，得乎天子而为诸侯，得乎诸侯而为大夫”。唐太宗李世民曾经对他的侍从讲“君依于国，国依于民，刻民以奉君，尤割肉以充腹，腹饱而身毙，君富而国亡”。

清末资产阶级革命派的政治力量迅速凝聚，经过顽强的武装斗争，最终清王朝乃至中国数千年皇权专制统治。这一胜利，对于摧毁传统政治文化赖以存在的社会基础，起到了重要作用；资产阶级政治文化深刻、尖锐、激烈地抨击了中国传统政治文化的所有方面，如皇权专制理念、顺民臣子意识、纲常伦理文化、愚昧落后观念等等，是对以往革新派力图全面超越传统政治文化努力的继承，并且有明显的发展，这在中国传统政治文化的现代转变过程中，具有前所未有的意义。这种政治文化的求实精神和创新意义有助于人们在实现传统政治文化的现代转变中，正确对待西方的政治文化成果，并注意把外来文化因素与本国实际相结合。尽管他们的结合努力可能是不令人满意的，甚至于最后也遭受了失败，但却为人们后来正确思考和实践这一问题，积淀了重要的思想质料。

然而，以孙中山等人为代表的资产阶级革命派的政治文化还是存在缺陷的。从根本上讲，其缺乏科学的社会发展理论历史唯物主义的指导。这种根本性的缺陷，使得资产阶级革命派的政治文化对革命的许多重要问题认识不清，并最终导致其政治上的失败。资产阶级政治文化存在难以克服的历史局限性，这决定了其无法完成中国传统政治文化现代转变的历史重任。正如在《新民主主义论》一文中所指出的那样，在“五?四”以前，资产阶级革命派的政治文化(即所谓新学的思想)，虽然“有同中国封建思想作斗争的革命作用，是替旧时期的中国资产阶级民主革命服务的”，但是，由于这种政治文化存在着上述致命缺陷，所以“这种资产阶级思想只能上阵打几个回合，就被外国帝国主义的奴化思想和中国封建主义的复古思想的反动同盟所打退了，被这个思想上的反动同盟军稍稍一反攻，所谓新学，就僵旗息鼓，宣告退却，失了灵魂，而只剩下它的躯壳了。旧的资产阶级民主主义文化，在帝国主义时代，已经腐化，已经无力了，它的失败是必然的。”顶汹这一任务的完成，必须寄托在新的、用先进的政治文化理念武装起来的社会阶级身上，这就是马克思主义指导的、中国共产党领导的、与中国农民阶级结成紧密联盟并与其他一切革命和进步阶级阶层结为广泛统一战线的中国工人阶级。中国现代化下一个阶段中政治文化的走向，最具重要意义的历史性成果，即是在中外各种政治文化的激烈碰撞之中，产生了以马克思主义为指导的中国新民主主义的政治文化。

传统政治文化的精华对当代中国政治实践依然具有指导意义，需要我们继承和发扬，同时现当代的中国政治文化以马克思主义为指导，具有中国特色的政治文化发展模式，更是值得向全世界进行传播，与全世界共同分享中国人的政治智慧。

(二)如何进行政治文化的跨文化传播。

首先，树立政治文化的跨文化传播观念。

南加州大学政治系教授骆思典表示，中国的日益发展，引起了国际舆论的高度关注。但是在国际社会，发自中国的声音依然微弱，单凭奥运会、神舟系列飞船升空等重大新闻来获取国际注意力，赢得国际关注还远远不够。我们要向国际社会传播我们的文化、尤其是政治文化，要从思想上重视政治文化的跨文化传播，树立政治文化的跨文化传播观念，在意识形态领域掌握传播的主动权，提升我国的软实力。

法国著名思想家托克维尔在《论美国的民主》一书中认为，美国之所以迅速崛起，是因为美国的国家观念与美国的社会观念得到了完整吻合。国家倡导的一系列普世价值观与在美国社会中推广的基本理念高度统一，国家的意志得以通过大众的意愿得到顺畅地、自觉地贯彻执行，而且大众的心理对于国家意识形态也产生了重要的支撑作用。由此可以推理，中国的政治文化要被西方接受，就需要国家不仅从官方角度进行倡导和推广，还要加强民间文化交流，充分利用先进的传播技术和手段，使中国政治文化的生产方式、传播渠道、发展模式、覆盖领域都发生根本性的变化，从而对内可以符合国家发展战略的总要求，对外可以适应不断变化的国际新环境。

其次，研究西方受众心理，制定相关传播策略。

人们在接受跨文化传播的内容时，通常会进行感知的选择性接触、选择性理解以及选择性记忆，对信息的选择表现为同质间的传播明显比异质间的传播更为有效。德国社会学家西梅尔认为，当陌生人进人到群体中时，他必须放弃他的一些个性，与群体的普遍性保持一致，才能达成意义的分享。

我国在进行跨文化传播时，为了取得更为理想的传播效果，就需要充分考虑到受传国家和民族的风俗习惯、伦理道德、价值观念等文化因素。因为，跨文化传播的受众是来自于不同国家，其所处的政治文化环境和中国千差万别。如果沿用对国内受众的传播手段，推广我国的政治文化，必然会遭到失败。所以我们要因人而异，深人研究国外受众心理特点和接受习惯，分区域分文化对待，善于综合利用现代传播技巧，拓宽传播途径，利用新式传播媒介，从多个角度对中国政治文化进行传播，减少“说教”色彩，避免“灌输”口吻，增强中国政治文化的亲和力、吸引力和感染力。

针对国际受众，制定传播本土化策略—使传播者所创制的文本，在符号表达方式上与文本解读者比较容易接受的方式相一致；在思维方式上与文本解读者的思维方式比较相近；在心理上与文本解读者能够形成某种契合；在时间、空间特别是利益上与文本解读者接近。通过这样的方式，才能使传播变为传通、使感知层次上升为理解层次、使交流变为共享。

再次，构建系统高效的国际传播体系，注重培养跨文化传播人才。

在信息技术高速发展的当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。现在，我们的物质产品已经遍布世界，但精神文化产品的国际市场还很有限。构建系统高效的国际传播体系，既是传播中国政治文化的需要，也是重塑中华民族伟大形象的需要，是提升中国软实力的需要。

实力传播篇3

次级传播的内涵

品牌的次级传播是相对于以传播而言的，是指以社会大众为主体，为达到特定目的而进行的品牌传播。如果说某一品牌的微博粉丝为一级传播力量，那么关注这些粉丝的人则成为二级传播力量。次级传播不是由品牌主导的，一级传播中品牌是主体，而次级传播中主体是多元的，因此次级传播速度快、传播范围广。但是，传播结果同样具有放大性与难控制性。由于品牌次级传播主体的多样化且公众化，传播行为的自发性使得传播结果不断被放大。在次级传播过程中，会发生各种主体所依据的信息源不一以及各传播的主体对信息不同程度的加工的情况，因此企业品牌形象及价值最后容易偏向两个极端：好的锦上添花，坏的臭名昭著。另一方面，次级传播具有免费性。由于品牌次级传播的主体在品牌传播选择上动机与目的的特定指向性，次级传播主体与品牌所有者（企业）毫无关系，他们是自愿地进行传播的。如果企业对品牌次级传播的特点与规律有很好的认识，能主动适应与利用好这一传播方式，充分利用微博次级传播力量，竞争力将会是无穷的。

怎样充分利用次级传播力量

实力传播篇4

【关键词】城市形象；文化软实力；上海地区；传播策略

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0262-01

城市文化软实力建设是近几年城市建设的热点，各大城市纷纷投入资源提升城市的文化软实力。城市的文化软实力是城市的综合实力和竞争力建设过程中的一个重要发展路径，是一座城市建立独特的城市竞争优势记忆、保持可持续发展的内在动力。在具体研究上，城市文化软实力方面的研究和实践也已经从学界的理论探讨进入了城市决策的层面。

上海市城市文化软实力的建设是一个系统性工程，需要定义其内涵，审视其内容要素，梳理文化软实力的作用机理，同时从上海市文化软实力的发展模式、文化环境、市民、政府行为等多重维度进行路径探讨和对策研究。

一、研究现状

城市文化软实力是指城市的物质和精神文明所展现出来的城市的延续力、创新力、向心力、认同力、生命力和凝聚力以及在对外交往中所产生的感召力和辐射力。[1]城市文化软实力是城市综合竞争力的一部分，是城市在竞争过程中形成的文化综合体，包括城市形象、人文精神、人口素质等因素，展现一个城市的文化价值和文化影响力。在城市文化软实力的构成上，由文化事业所建构的价值体系，以及城市的文化产业所形成的文化辐射力及影响力所共同形成的，体现的是一座城市强大的精神文化凝聚力、文化创新力、文化辐射力、文化影响力和文化生产力。[2]

二、发展的主要路径分析

国外关于城市文化软实力方面的策略研究，主要包括了对其概念与要素构成分析、评价指标、提升路径、政府行为、特定国家和区域等方面的研究。立足已有研究成果，笔者通过重新审视上海文化软实力的内容要素，梳理上海的文化软实力的机理，在城市的发展模式、文化环境、市民、政府行为等层次进行全面系统的研究，提出多重维度的路径探讨和对策研究。

（一）清晰的城市定位。上海提升城市文化软实力，首先需要明确发展目标，正确规划城市定位，从文化软实力的构成要素中筛选出最符合上海这一国际大都市的特质构成要素进行细化，营造符合国际大都市的特定文化氛围。在国际同类大都市的比较之中，研究上海这一特定对象的社会特征、经济特征与文化特征，从中分析“路径”突破的创新点，在系统化的创新思路上实现“由点到面”结合的思路突破。同时，在上海城市文化软实力的建设上，通过国内外的经验分享，借鉴国外城市文化建设的优秀经验，创新突破存在的体制和机制障碍，结合上海市的城市文化软实力建设提供建议指导和方法储备，对城市文化进行设计和打造。

（二）挖掘特色文化价值，完善整体建设。上海的城市文化软实力提升路径和对策研究上，通过梳理与提炼上海的海派文化，研究海派文化中这一特质文化的核心价值、个性价值、物质载体、传播机制，以这一重要线索为提升文化软实力发展的主线。上海的文化软实力相关元素主要为：居民素质、完善城市公共文化服务、发展文化产业、培育城市文化品牌、传承历史文化遗产、推动文化体制改革等。[3]

（三）客观的评判指标。关于城市文化软实力的评价指标体系研究，学界还没有统一的指标选择标准与测评体系。通过比较相关的研究，国内学者陶建杰分析了文化软实力的评判指标的六个层面，分别是文化保障力、文化生产力、文化传播力、文化吸引力、文化创新力，以及十五个二级指标和三十三个三级指标，构建完整的城市文化软实力评价指标体系。[4]在计量层面上，量化研究上海文化软实力具有实际的操作价值。

三、总结

上海市的城市文化软实力的“路径”创新，首先需要丰富文化软实力的理论体系，同时构建更合理的指标评价模型，为城市文化软实力建设提供理论研究范式。在提升上海市城市文化软实力路径上，要从传统的发展思路与解决方案中解放出来，主要路径是挖掘文化软实力的着眼点与立足点，求新求异、与众不同，在路径的创新方面实现突破。

参考文献：

[1]吴玲，王志章.城市文化软实力构建中的政府行为研究[J].科学决策，2009，（11）：27-34.

[2]余晓曼.城市文化软实力的内涵及构成要素[J].当代传播，2011，（2）：83-85.

[3]刘士林.上海加强文化建设及增强城市文化软实力研究[J].甘肃社会科学，2009，（6）：77-79.

[4]陶建杰.十大国际都市文化软实力评析[J].城市问题，2011，（10）：2-8.

实力传播篇5

论文摘要:在中国取得的经济成就为世界瞩目的今天，中国软实力的提升必须和硬实力的增长相协调相促进。在经济全球化的背景下，软实力的增强有赖于广泛的传播，尤其是政治文化传播。在众多跨文化传播内容中，政治文化传播对于软实力的提升有着最直接的影响。当代中国倡导构建和谐社会、和谐世界，经济是基拙，政治是保障。

一、软实力

    20世纪90年代初，哈佛大学教授约瑟夫·奈首创“软实力”概念，按照他的观点，软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。这一概念的提出，明确了软实力的重要价值，将它提高到了与传统的“硬实力”同等甚至比其更为重要的位置—正如约瑟夫·奈所言，“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出”。“软实力”的一系列研究，在提升各级主体综合实力问题上启迪着人们的新思维。

    “软实力”主要包括以下几种内容:一是文化的吸引力和感染力;二是意识形态和政治价值观的吸引力;三是外交政策的道义和正当性;四是处理国家间关系时的亲和力;五是发展道路和制度模式的吸引力;六是对国际规范、国际标准和国际机制的导向、制定和控制能力;七是国际舆论对一国国际形象的赞赏和认可程度。

    “软实力”概念一经提出，便在世界范围内得到积极响应，世界各国纷纷研究并认真谋划提升自己的“软实力”。

美国学者克莱因在20世纪70年代提出了有名的“国力方程”，把“战略目标”与“国民意志”作为衡量国力的重要组成部分。无论是“战略目标”还是“国民意志”，都是极其复杂的无形因素，也可称为软实力，难以用静态标准来衡量。另一位美国学者斯拜克曼把民族同质性、社会综合程度、政治稳定性、国民士气都视为软力量。英国著名学者罗伯特·库伯则认为，合法性是软实力的核心要素。

    综上所述，硬实力是指看得见、摸得着的物质力量;软实力所指的就是精神力量，包括政治力、文化力、外交力等软要素。两者既紧密联系，又互相区别。它们不是简单的加减关系，而是相辅相成、相互制约和协调。硬实力是软实力的有形载体、物化，而软实力是硬实力的无形延伸。在当前全球化浪潮、信息革命和网络时代的大潮下，硬实力的重要性显而易见。软实力则具有超强的扩张性和传导性，超越时空，对人类的生活方式和行为准则产生巨大的影响。

    在当前的国际关系中，综合国力的竞争和博弈将决定一个国家在未来世界秩序中的排序。由于软实力在国际关系中的影响日增，世界主要大国在注重硬件的建设之时，也十分重视增强自身的软实力。各种软实力间既相互竞争较量，又相互诱导吸引、融合。

    以美国为首的西方国家凭借其强势政治、经济、军事和科技力量，大力推行其民主、人权等价值观，这就是以硬实力为依托扩张软实力的例子。早在170年前，法国政治思想家托克维尔在《美国的民主》一书中就指出，昔日的君主只靠物质力量进行压制，而今天的民主共和国则靠精神力量进行压制，连人们的意志它都想征服。2003年是美国硬实力展示最充分的一年。布什政府在新保守派的主导下，企图依靠超强的硬实力，通过“先发制人”等强力手段，重塑世界秩序，却使美国的软实力受到前所未有的挫折和侵蚀，甚至连美国的传统盟友都觉得美国“越来越陌生”。这从另一个侧面体现了美国的开国元勋汉密尔顿所说的，美利坚人“占优势的激情是雄心和私欲”。

    根据约瑟夫·奈的“软实力”理论，中国拥有自己独特的软实力资源。第一，中国古代哲学思想与政治理念中儒家的仁政与王道思想。按照中国古代传统的王道与霸道的划分，王道就表现为软实力，霸道则表现为硬实力。王道的思想如天人合一、以德服人、为政以德、内圣外王等都是应该加以借鉴，发扬光大，古为今用的。第二，中国的传统文化与生活方式。包括汉语、书法、国画、京剧、武术、古典文学、民族音乐、传统的手工艺、园林建筑、饮食文化、中医中药等等，都是中华文明的瑰宝，也是世界文明的奇葩。第三，新中国以来建立的政治资源。包括社会主义制度，发展中的、与时俱进的马克思主义理论的指导，建设中国特色社会主义的实践以及所取得的巨大成就，和平共处五项原则、一国两制、和平崛起与和平发展、国内构建社会主义和谐社会与对外构建和谐世界等的思想，以及以人为本、以德治国、科学发展观等具有中国特色的发展模式。”

    要想充分利用第一、三方面的软实力资源，就应该从政治角度出发进行跨文化传播，扩大中国独特的政治文化、政治价值观在世界范围内的影响力，立足中国、面向世界，考虑到不同文化尤其是中西文化的差异，切实有效地利用现代传播手段，面对国际社会塑造好中国形象，提升中国软实力。

    二、跨文化传播

    跨文化传播是一种伴随着人类成长的历史文化现象，更是国家软实力提升途径中不可或缺的一部分。在经济全球化的背景下，软实力的增强有赖于广泛的传播。跨文化传播在全球化的现代背景下变得更加频繁，地位也日益凸显。

    20世纪50年代，爱德华·霍尔在美国外派人员培训学院(f’si)工作时第一次提出了“跨文化传播”的概念。跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。美国跨文化传播研究领域的权威学者拉里·萨默华给跨文化传播下的定义是:跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的传播，这种不同足以改变传播事件。也就是说跨文化传播是不同文化背景的个人、组织和国家之间进行的信息交流与沟通。纵观整个人类的发展过程，人类社会文化的分化和整合一直在不断进行，社会文化的分化使不同文化群体之间的沟通产生困难;与此同时，不同文化群体间相互协调的整合，使全球性的文化交流有了可能。在全球传播科技的推动下，不同文化群体间的文化交流、精神交往更加频繁，通过群体传播、大众传播等的策略和技巧，消除文化差异、增进了解、相互适应实现跨文化传播的传播效果。

    在跨文化传播中，要使传播效果与预期的保持一致，传播者就要首先认识到传受双方在文化上存在的差异，然后认真分析这些差异的特性，之后根据这些既定的差异调整自己的传播方式，以使传播的信息能为对方准确理解。即传播者要对自己的信息以另一种文化的方式编码，然后这另一种文化中的受传者就能以相同的方式对其进行解码，从而保证信息的畅通传播。当然，在跨文化传播过程中，也可以是受传者改变文化视角，采取与传播者相同的文化方式对信息进行解码，同样也能保证信息的有效传播。一般来说，要使跨文化传播得以成功进行，需要传播者主动采取适应差异的文化改变，因为传播者是带着既定的传播目标的，为了信息不被偏差地理解，传播者就要学会根据文化差异调整自己的传播策略。这也正是跨文化传播的关键所在。

    跨文化传播以大众媒介为主导，从20世纪九十年代中期开始，全球媒介图景比以往更加复杂。跨国媒介和国内媒介尽管侧重点有所不同，但都在共同争取世界范围内的受众。伴随着这一趋势，近年来，中国的对外传播事业得到了各部门的重视并取得了长足的发展，中国在国际社会的声音不断增强。有关对国际传播的研究成果也日渐为我国对外传播所借鉴，其中包括世界传播体系的框架及运行机制、国外重要媒体介绍、媒体信息的分类及量化、舆情分析模式、媒介事件与报道技巧、传播者形象与传播效果、国际文化交流等方面的内容。

    三、政治文化传播

    在众多跨文化传播内容中，政治文化传播对于软实力的提升有着最直接的影响。当代中国倡导构建和谐社会、和谐世界，经济是基础，政治是保障。经济在发展，与之相适应的政治文化也要得到传播。

    政治文化研究途径的开创者、美国学者阿尔蒙德对政治文化的概念做出了经典概括:“政治文化应解释为政治系统成员的行为取向或心理因素，即政治制度的内化。政治文化可以概括为政治认知、情感与评价，也可以表述为政治态度、信仰、感情、价值观与技能。"文化具有传播的属性，文化的传播促使了国民之间的交往日益紧密。“传播乃是文化的本质。没有传播，就没有文化，传播就是文化的实现”。(sj(pi&20(政治文化也不例外，政治文化传播这个领域必须不断适应生产和发送政治讯息的传播技术的变化，适应社会制度和政治制度的变迁以及政治文化的发展。已经有越来越多的国家利用传播媒介向外推行自己的政治立场、政策、观点及价值观念、生活方式等，从而更有效地进行对外政治宣传，树立和推广本国的形象。

    综上所述，政治文化的跨文化传播对于积极影响国际舆论，树立国家良好形象，提升中国的软实力有着重要作用，那么中国政治文化传播内容有哪些，又该如何进行呢?

    (一)中国政治文化传播内容。

    如前面所提到的，中国有自己独特的软实力资源，其中政治文化部分可分为传统的中国政治文化和现当代的中国政治文化。

    传统的中国政治文化有三大精华:忠于国家的优患意识、重视个人的道德修养和以民为本的政治理念。古代中国通过科举制度为少数人开通了仕途。这反映在政治文化上，便是培养形成了一部分士人忠于道义、忠于国家的优患意识。他们“以天下为己任”，“先天下之优而优，后天下之乐而乐”。他们能够在外界的压力面前，注重自己的志向和气节，坚持自己的独立人格，“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”;“天下有道，以道循身;天下无道，以身循道”。不可否认，这些敢于坚持自己志向、气节的士人是古代中华民族的脊梁，他们忠于道义、忠于国家的忧患意识和民族气节当是中国传统政治文化的精华。

    道德治国首先强调的便是君主的修身，强调个人品质在政治生活中的重大作用。《大学》说:“身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”修身为齐家治国平天下之本。于是，个人修养与个人品质如何就成为政治行为成败的重要因素。普通人如此，君主就更是如此，所谓“一家仁，一国兴仁;一家让，一国兴让;一家贪决，一国作乱，其机如此”。

    民本理念即在政治统治中重视民的作用，把民看作为政之本。在中国封建社会形成时期和它的长期发展过程中，民的问题具有突出的地位，出现了“富民”、“养民”、“教民”、“爱民”、“民为邦本”、“民贵君轻”、“吏为民役”等各种关于民的思想。中国早在周代就有“怀保小民”的意识。儒家始祖孔子有“君以民为体”之说，孟子认为“民为贵，社被次之，君为轻。是故得乎丘民而为天子，得乎天子而为诸侯，得乎诸侯而为大夫”。唐太宗李世民曾经对他的侍从讲“君依于国，国依于民，刻民以奉君，尤割肉以充腹，腹饱而身毙，君富而国亡”。

    清末资产阶级革命派的政治力量迅速凝聚，经过顽强的武装斗争，最终推翻清王朝乃至中国数千年皇权专制统治。这一胜利，对于摧毁传统政治文化赖以存在的社会基础，起到了重要作用;资产阶级政治文化深刻、尖锐、激烈地抨击了中国传统政治文化的所有方面，如皇权专制理念、顺民臣子意识、纲常伦理文化、愚昧落后观念等等，是对以往革新派力图全面超越传统政治文化努力的继承，并且有明显的发展，这在中国传统政治文化的现代转变过程中，具有前所未有的意义。这种政治文化的求实精神和创新意义有助于人们在实现传统政治文化的现代转变中，正确对待西方的政治文化成果，并注意把外来文化因素与本国实际相结合。尽管他们的结合努力可能是不令人满意的，甚至于最后也遭受了失败，但却为人们后来正确思考和实践这一问题，积淀了重要的思想质料。

    然而，以孙中山等人为代表的资产阶级革命派的政治文化还是存在缺陷的。从根本上讲，其缺乏科学的社会发展理论历史唯物主义的指导。这种根本性的缺陷，使得资产阶级革命派的政治文化对革命的许多重要问题认识不清，并最终导致其政治上的失败。资产阶级政治文化存在难以克服的历史局限性，这决定了其无法完成中国传统政治文化现代转变的历史重任。正如毛泽东在《新民主主义论》一文中所指出的那样，在“五·四”以前，资产阶级革命派的政治文化(即所谓新学的思想)，虽然“有同中国封建思想作斗争的革命作用，是替旧时期的中国资产阶级民主革命服务的”，但是，由于这种政治文化存在着上述致命缺陷，所以“这种资产阶级思想只能上阵打几个回合，就被外国帝国主义的奴化思想和中国封建主义的复古思想的反动同盟所打退了，被这个思想上的反动同盟军稍稍一反攻，所谓新学，就僵旗息鼓，宣告退却，失了灵魂，而只剩下它的躯壳了。旧的资产阶级民主主义文化，在帝国主义时代，已经腐化，已经无力了，它的失败是必然的。”顶汹这一任务的完成，必须寄托在新的、用先进的政治文化理念武装起来的社会阶级身上，这就是马克思主义指导的、中国共产党领导的、与中国农民阶级结成紧密联盟并与其他一切革命和进步阶级阶层结为广泛统一战线的中国工人阶级。中国现代化下一个阶段中政治文化的走向，最具重要意义的历史性成果，即是在中外各种政治文化的激烈碰撞之中，产生了以马克思主义为指导的中国新民主主义的政治文化。

    传统政治文化的精华对当代中国政治实践依然具有指导意义，需要我们继承和发扬，同时现当代的中国政治文化以马克思主义为指导，具有中国特色的政治文化发展模式，更是值得向全世界进行传播，与全世界共同分享中国人的政治智慧。

    (二)如何进行政治文化的跨文化传播。

    首先，树立政治文化的跨文化传播观念。

    南加州大学政治系教授骆思典表示，中国的日益发展，引起了国际舆论的高度关注。但是在国际社会，发自中国的声音依然微弱，单凭奥运会、神舟系列飞船升空等重大新闻来获取国际注意力，赢得国际关注还远远不够。我们要向国际社会传播我们的文化、尤其是政治文化，要从思想上重视政治文化的跨文化传播，树立政治文化的跨文化传播观念，在意识形态领域掌握传播的主动权，提升我国的软实力。

    法国著名思想家托克维尔在《论美国的民主》一书中认为，美国之所以迅速崛起，是因为美国的国家观念与美国的社会观念得到了完整吻合。国家倡导的一系列普世价值观与在美国社会中推广的基本理念高度统一，国家的意志得以通过大众的意愿得到顺畅地、自觉地贯彻执行，而且大众的心理对于国家意识形态也产生了重要的支撑作用。由此可以推理，中国的政治文化要被西方接受，就需要国家不仅从官方角度进行倡导和推广，还要加强民间文化交流，充分利用先进的传播技术和手段，使中国政治文化的生产方式、传播渠道、发展模式、覆盖领域都发生根本性的变化，从而对内可以符合国家发展战略的总要求，对外可以适应不断变化的国际新环境。

其次，研究西方受众心理，制定相关传播策略。

    人们在接受跨文化传播的内容时，通常会进行感知的选择性接触、选择性理解以及选择性记忆，对信息的选择表现为同质间的传播明显比异质间的传播更为有效。德国社会学家西梅尔认为，当陌生人进人到群体中时，他必须放弃他的一些个性，与群体的普遍性保持一致，才能达成意义的分享。

    我国在进行跨文化传播时，为了取得更为理想的传播效果，就需要充分考虑到受传国家和民族的风俗习惯、伦理道德、价值观念等文化因素。因为，跨文化传播的受众是来自于不同国家，其所处的政治文化环境和中国千差万别。如果沿用对国内受众的传播手段，推广我国的政治文化，必然会遭到失败。所以我们要因人而异，深人研究国外受众心理特点和接受习惯，分区域分文化对待，善于综合利用现代传播技巧，拓宽传播途径，利用新式传播媒介，从多个角度对中国政治文化进行传播，减少“说教”色彩，避免“灌输”口吻，增强中国政治文化的亲和力、吸引力和感染力。

    针对国际受众，制定传播本土化策略—使传播者所创制的文本，在符号表达方式上与文本解读者比较容易接受的方式相一致;在思维方式上与文本解读者的思维方式比较相近;在心理上与文本解读者能够形成某种契合;在时间、空间特别是利益上与文本解读者接近。通过这样的方式，才能使传播变为传通、使感知层次上升为理解层次、使交流变为共享。

    再次，构建系统高效的国际传播体系，注重培养跨文化传播人才。

    在信息技术高速发展的当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。现在，我们的物质产品已经遍布世界，但精神文化产品的国际市场还很有限。构建系统高效的国际传播体系，既是传播中国政治文化的需要，也是重塑中华民族伟大形象的需要，是提升中国软实力的需要。

实力传播篇6

“软实力”一词是近年来在国际关系领域中极其流行的关键词之一，这一概念最早是由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫・奈于20世纪80年代末提出的。他认为，“软实力”是指能够影响他国意愿的无形的精神力，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象的魅力。“软实力”理论对当今国际政治的行为方式产生了重大影响。

传统意义上讲，科技、军事力量作为国家的硬实力。是改变国际关系和国际政治格局的核心力量，拥有强大的军事力量的国家在世界政治中具有主导地位。如今。非物质性实力，即软实力，在国际关系中的作用日益凸显，影响着国际关系的处理和各个国家间的利益诉求方式。就我国而言，历史让我们认识到提升国家软实力，建构自身社会主流文化的迫切意义。我国在特定的历史时期，制定了优先实现个人致富的政策，并取得了辉煌成就。如今，国家必须制定满足全社会人民共享改革发展成果的政策，这就需要建构一种全社会成员共同的精神力量来凝聚这种社会认同感和责任感，用一种文化的方式来激励与整合个体对国家、社会、集体的共同发展的动力。进而推进我们的现代化进程。

提升国家文化软实力的关键点在于主流文化本身的全面建构，建构一套核心价值体系，让社会全体成员产生一种推进全社会发展和历史进程的集体认同感。国家的文化软实力必须借助于特定的媒体形式才能够进行有效的传播，没有大众传媒的传播，单纯的文化理念将停留在学术研究的层面，并不能够直接转变成文化的软实力，进而发挥自身强大的现实意义。大众传媒是一种工具，一种意识形态传播的载体，在提升国家文化软实力的进程中，大众传媒作为传播主流文化价值体系的依托，在实践层面上有其自身独特的传播机制。

提高传播能力，保证信息的海量性

媒体的传播力，指的是大众传媒传播信息，将信息向外扩散的能力。在当今信息社会，凡是传播手段先进、传播能力强大的国家，其文化理念和价值观念都能在本国社会甚至世界范围内广为渗透和流传，进而掌握影响世界的话语权。

就我国的现实语境而言，文化的传播能力已经成为国家文化软实力的决定性因素。提高文化软实力，一方面要不断丰富和创新文化的内容形式，另一方面必须靠发展信息传播技术来提高文化传播能力。大众传媒在实现公众和政府之间有效互动的过程中，担当了一个有效的信息沟通平台。比如政府需要保证其决策的透明化，公众可以了解政府信息和参与解决社会事务：政府需要了解公众的生存环境，出台什么样的政策才能改善社会现实：公众也要知道政府制定的政策能否为自身的生存和发展带来实惠和保障。大众传媒在此过程中，要有效地为公众传递政府信息，同时也要为政府了解舆情提供一个平台。

有效设置议程。宣传主流意识形态

“议程设置功能”作为一种理论假说，其观点是大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予不同议题不同程度的显著性方式，影响着公众对外界事务的认知。议程设置是一种沟通政治与社会的有效途径，大众传媒不仅通过“把关人”的角色来过滤和修饰新闻信息，告诉人们世界上发生了什么，更为重要的是，通过编制新闻程序对不同的新闻设定不同的重要程度，来告诉人们什么是最重要的、什么是最应该关注的。

在我国文化软实力提升的过程中，大众媒体要通过有效的议程设置，来引导公众关注社会的主流意识形态。通过对新闻媒体的利用，在电视台的黄金时段播出弘扬社会主义文化主旋律的内容来宣传这一文化战略；或通过重复地播出节目来达到对公众政策引导的潜移默化的叠加效果：或在报纸的重要位置刊登评论文章，来解读构建社会主义核心价值体系的重要性和途径。其实，媒体的作用不在于它说服公众站在问题的哪一边，而在于哪些问题将会引起公众的注意，通过对文化内容的把关和程序上的设定，来影响公众对现实世界的认知。

引导公众舆论。实现舆论监督

大众传媒通过提供丰富的新闻素材来引导公众舆论，间接地影响着政府的决策过程。由于一般公众普遍具有地缘上的局限性。接触到的信息是有限的，他们对社会事务的认知和判断主要是通过媒体获得，虽然受众不一定接受传播媒介的态度和采纳媒体提供的意见，但是大众传媒却可以改变或强化受众现有的态度和观点，以适应不断变化的世界。媒体在报道新闻事实时以哪些问题为侧重点及评论这些问题的方式和态度、选登什么观点的讲话和文章等，都直接影响着有关社会事务的公众舆论。通过新闻报道让人们了解媒体对这一事件的观点，进而使公众产生一种认同感。接着，媒体再将公众的观点提炼聚合，这样，传媒就成了舆论的代表，既可进一步影响公众舆论。又可向决策者提供信息。

实力传播篇7

关键词：视觉文化；软实力；医院文化；品牌形象

中图分类号：F27 文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2014）16―0074―02

随着社会和经济的发展，社会大众对自身的健康关注度也日益提高，对医疗服务提出了更高层次的需求，不再局限于过去简简单单的求医问药，而开始追求更富人性化的享受。优质医疗服务，医院各类硬件、医疗技术和综合实力的多元提升，是医院和社会公众共同追求的目标。而树立良好的品牌形象，将医院的各项理念融合到视觉文化传播中，是新建公立医院区别于众多医疗机构的显性特征。

1视觉文化、医院文化软实力的内涵分析

视觉文化是人们以眼睛为感官，以图像符号为构成元素，感知人或事物的内在思想和外在表现形式的文化体系。医院视觉文化是向社会大众表达的物态语言，要反映医院的特色、社会责任、行为规范以及与其相适应的行为文化，医院视觉文化通过可视化、艺术化地展示在医院每一个空间区域和服务流程中，实现文化落地的同时，将医院文化理念表达显现出来，更好地服务社会大众。视觉文化、核心价值体系、文化实力等构成医院的文化体系，综合反映医院的软实力，“软实力”这个概念，是在1991年由哈佛大学教授约瑟夫・奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，软实力是一种能力，他能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，软实力是指一个国家的文化影响力。文化软实力即以文化感召力、道德影响力、价值观感召力等等综合实力为依托的核心竞争力。

医院的视觉文化主要包含两方面的内容：一是基础要素，如：标准名称、标志、标准字、标准色、宣传标语、吉祥物等；另一方面是视觉识别应用要素，包括医院标识引导、办公器具和设备、旗帜和徽章、衣着服饰、产品包装、建筑外观、交通工具、广告宣传、橱窗布置、陈列、展示等。医院视觉识别设计需要与医院的经营理念、医院的核心价值观结合在一起，共同推动医院品牌建设的影响力，传播医院优秀的文化理念，凝练和铸就医院的软实力。医院文化需得到医院员工的普遍认同，适应时代需求和医院发展实际，为促进医院发展起到催化作用，而如何将优秀的医院文化融合到视觉识别系统并有效地藉以展示，是视觉文化必须承载的功能。

2文化软实力在医院建设发展中的作用

医院文化是由物质文化、精神文化、制度文化、行为文化、视觉文化等多种文化交织的统一体，医院文化建设的终极目的不是为了医院的综合实力的提升，是为了更好地服务大众，更好地完成“救死扶伤”的神圣使命。

医院文化软实力的提升对内能内化心灵，每一个医院的文化必定是该院员工一切行动的纲领和指导；对外是医院品牌形象的塑造，医院品牌是患者对一所医院价值取向的总结，是医院在医疗技术和服务上给患者放心求治的承诺。医院文化软实力的体现需要医院文化落地、内化并显效，一所医院自身品牌的建立和形成不仅能够扩大医院的知名度，提高医院的美誉度，更能获得社会公众的忠诚度；对于医院内部员工而言，要将文化软实力提升长化为一种习惯，成为医院员工的强大精神动力指引，将医院文化建设工作作为一项经常性和常态化工作来抓，同时要强调医院里每位工作人员都是品牌形象践行者的理念，无论是医护人员，还是行政后勤人员，要强化每一位员工都是医院软实力展现的载体；更重要的是实化为具体工作实际，转化为行动，文化软实力提升要与医院核心业务工作相结合，将虚化概念做实，创造培养文化软实力的吸引力和凝聚力。

〖HT5H〗3良好的医院视觉文化对提升医院文化软实力应注意和借鉴的方面

（1）医院管理的顶层设计需先确立医院主体文化。医院主体文化代表一个医院的发展方向，也是医院全体员工的行动纲领。廉政文化、仁爱文化、创新文化、诚信文化、合作文化、敬业文化、和谐文化，等等，医院可以强调的文化种类很多，但每一个单位（个体）都应该有自身特色文化和定位，在当前医改大背景下，尤其要注重医院自身综合实力在同行中的竞争力，主体文化的确立是医院文化精神的统领。医院核心价值观的建构要从以往的强调修身的道德价值向哲学、法律、信仰、管理、人际关系等多层面发展，以往我们习惯用严谨、勤奋、奉献、诚信、仁爱、病人至上等词汇，美国医院排行第一的约翰霍普金斯医院的核心价值观是“卓越、创造、领导力、诚信、多元、包容、尊重、共治”，侧重医院的整体发展。

（2）将凝练形成的医院主体文化，通过视觉文化有效传播。如，强调人性化特色的医院，在塑造医院建筑形象时要注意情感的设计，当前医院的工作模式也在不断发生变化，注重以病人为中心的工作模式，将医院人情化、家庭化这些情感设计融入到建筑设计中。在具体实施中，按照绿色环保的理念设计，建造绿色医院，引入自然光，大面积绿化带，院内绿色中庭，使病人心境平稳，给病人良好的心理暗示。门诊大厅要层高设置合理，不能给人压抑的感觉，色彩布置上注重创造安全感和希望感。利用各类空间布局，候诊区域要采光好，科室布置要简洁明了，创造健康的就诊、工作环境，舒缓病人的焦虑情绪。合理设计利用空间布局，推出内通道的设计理念，给医护人员创造小憩的场所；在装修空间结构上，强调各类空间的便利性和舒适性，提升公共空间的易识别性，便于人流的组织引导，提升诊疗空间的私密性，便于加强病人的安全感；装修选材和布局上，应考虑体现家庭化、注重空间的亲切感，科学的色彩搭配利于病人的身心健康，如儿科门诊和病区选用各类卡通图画、标识，创造儿童游玩空间，妇产科选用温馨的粉红色作为内装修基础色，核磁共振室进行场景布置，减少病患的恐惧感和无趣感；努力营造良好的艺术化布置，力求让常人感觉冰冷无助的医院环境更富活力、生趣，同时创造和谐优美的艺术诊疗环境和工作环境；还可以学习台湾的医院开辟专门的区域供病人种花种草疗养身心，在门诊大厅摆放钢琴安排专人演奏（台湾多为志工），为需要特殊照护人员提供特色服务，尽显人文关怀。在各类VIS的应用成果上，如名片、信封、公文纸、便签、处方、门诊病历、公文袋等多种办公事务用品上，讲求风格的统一及色彩搭配的协调性。

（3）强调视觉文化传播的多维度、可行性和规范化。医院地域范围内，有两类最主要的人群，一是服务的对象，另一个是被服务的对象，要综合考虑两者对视觉文化的不同利益诉求。同时医院在管理上，要加强医院各类视觉文化传播的规范化，目前诸多医院为了强调信息的有效传达，普遍会采用自我书写、随意张贴的形式，大部分老医院标识标牌建设工作分多批次进行，部分科室还会张贴由合作各类厂家提供的不干胶型宣传、警示标语等，医院的标识系统工程在风格统一、色彩协调等多方面有很大的改进空间。我们作为一家新医院，本着“制度先行”的理念，对宣传橱窗、各类展板、陈列、展示等应用和展示进行统一的规范和管理，制定制度的目的不是为了惩罚人，而是希望能预见并规避事情的发生。医院文化建设不是喊口号，更不是依靠大量的制度来约束人，更重要的是文化自觉。文化自觉，是借用我国著名社会学家费孝通先生的观点，它指生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。换言之，是文化的自我觉醒，自我反省，自我创建。

（4）医院先进文化的导入和优秀文化的凝练是一个循序渐进的过程，如何可持续性地去做好文化建设工作，是衡量医院软实力的重要因素，而通过视觉文化传播这一途径来积极传播医院优秀的内涵文化，是当前医院文化建设的有效途径和手段。而如何将内涵文化持续性地显性表达，是视觉文化传播必须重点考虑的因素。医院视觉文化是一个精神范畴的概念，随着社会的进步，医院工作人员和患者对精神追求和审美要求都会不断提高，医院视觉文化的表现内容和表现形式也要不断创新，不断适应新的要求。从表现形式上而言，要把文字和图示结合、平面和立体结合，动感和静止结合，全方位展示；展示的区域空间也要创新性地多样化，诊疗空间、院落、就餐、游乐等多空间按需展现，充分利用有效空间传播医院的主体文化。

参考文献

[1]王丰.大型公立医院视觉文化管理路径的新探索[J].管理观察，2012，（27）：170171.

[2]蒋冬梅，李建农.以现代文化为引领 彰显医院视觉文化影响力[J].医院管理论坛，2012，（10）：3234.

[3]刘会勋.视觉识别系统与医院品牌建设研究[J].中国防伪报道，2012，（8）：5659.

实力传播篇8

0引言

美国专家乔舒亚?库珀?雷默[1]指出：“国家形象对当代中国来说是最为根本的问题，假如把这个问题解决好了，那么许多其他困惑和难题都可以迎刃而解。国家形象问题是中国当前最棘手的战略问题。国家形象在某种意义上将决定中国改革发展的前途和命运。” 因此，塑造良好、积极的国家形象，对现阶段的中国而言，显得尤为重要。2010年，美国皮尤全球民意调查机构对22个国家的公众进行了中国形象的民意测验，结果显示，中国在国际上的形象并不唯一，在不同地区的人们眼中有着不同的评价。

从国家形象的构成要素来看，国家形象包括政治形象、经济形象、社会形象、文化形象、军事形象、外交形象、人民形象等。国际形象的定位是一个多层面的系统工程[2]。

以往的研究偏重从经济政治军事等方面探讨国家形象建构的问题。其实，文化和人民形象等公共外交的途径越发受到学界的关注，是国家形象建构的可持续发展的源泉。

体育文化软实力是一种传播力、影响力和辐射力，这些力量与传播都有着直接或间接的关系，传播主体的多样化可以提升体育文化软实力的传播力;传播内容的通俗化可以增强体育文化软实力的影响力;传播媒介的立体化可以扩大体育文化软实力的辐射力[3]。

陈凯华[4]等提出从构建具有普世性的中国体育价值体系、发挥竞技体育制度的吸引力、塑造竞技体育的“明星”效应、利用“海外兵团”的柔性传播力、主办国际性竞技体育比赛、中国学者参与国际体育学术交流、利用孔子学院传播中国体育等有效路径，提升中国竞技体育的软实力。

通过体育这一中立的文化符号，来发展国家对外文化的认识和认同，是为了提升国家对外文化软实力。中国在不断增强的国力基础上，从外交角度，建立各类体育文化交流平台; 从国家行为上，针对发达程度不同的国家采取不同的路径，以体育文化结合资金贴现、技术支持、高端互访、成立基金会等，并深入发展以体育为载体的文化输出与文化合作，达到让其他国家对中国文化认识的更高层次认同，给中国的信誉、安全、政治、经济和传统文化等带来正面影响[5]。

提升体育软实力是时代的需要,是提高国家话语权的重要表现。体育软实力分为微观、中观和宏观层次,各有不同含义,并有密切关系,国家体育软实力包含着体育行业软实力,行业软实力又包含着个体软实力。个体体育软实力的实现是行业和国家软实力实现的前提;国家软实力的提升是个体和行业软实力提高的保障。要切实提高体育软实力应提高从业者人文精神,加强行业和领导管理能力以及强化文化传播力[6]。

体育外交,是国家公共外交对外文化交流活动的重要组成部分,承担着塑造、传播本国国家形象的重要任务。体育以其世界通用语言的特色,发挥着公共外交的作用。体育交流,尤其是大的体育赛事往往成为国家关系改善和国家形象建构的契机,体育运动员也以其艺术感染力扮演着公共外交形象大使的角色[7]。

恒大集团旗下的广州恒大足球俱乐部正在切实践行体育外交和文化软实力的构建理论。通过建立严格管理制度，投入巨额资金，制定激励措施，引进高水平国内和国际球员以及教练，该俱乐部在2013年11月9日成功夺取亚洲足球俱乐部冠军联赛的冠军奖杯。由于足球运动在世界上比较普及，因此这一新闻得到了全球多个国际媒体和组织的关注和报道。本研究将选取与此次夺冠相关的国际报道语料进行分析，以洞察足球这个体育文化载体对于个人、团体和国家的形象建构的作用。

1研究设计

通过互联网下载路透社、美国有线新闻网、国际足联、亚足联、新华社、韩联社、意大利足球报、半岛电视台、印度时报、澳大利亚新闻网等媒体和组织网站的关于恒大在亚洲足球俱乐部冠军联赛夺冠的新闻传播语料，利用质化研究方法，分析以上媒体和组织对于恒大夺冠的评论立场和视角，以及对于中国足球的整体印象和态度，进而便于以后进一步研究中国体育等文化软实力在国际社会的影响和形象。

2研究结果分析

1）路透社: Guangzhou edge Seoul to claim Champions League

- Guangzhou Evergrande became the first Chinese winners of the AFC Champions League when they drew 1-1 with FC Seoul in the second leg on Saturday to prevail on away goals after a 3-3 aggregate tie.

译文：广州挤掉汉城，赢得亚洲冠军联赛--广州恒大成为了亚足联冠军联赛的第一个中国冠军，他们在星期六第二场与首尔 FC队 1-1 打平后，总比分为3- 3，依靠客场进球多的优势获胜。

分析：整体立场为正面，以赞扬广州恒大为主。报道视角采用通过恒大代表广州，通过广州代表中国。通过edge、winner、和prevail等词语体现广州恒大和中国足球的胜利。

2）美国有线新闻网: Hopes raised for scandal-hit Chinese soccer after Guangzhou Evergrande's Asian success

 -Wei Guoqiang has been following Chinese football for more than 20 years but reasons to celebrate have been few and far between.

译文：广州恒大在亚洲冠军联赛的成功提升了受丑闻困扰的中国足球的希望―韦国强（音）一直关注中国足球超过 20 年，但庆祝中国足球胜利的理由已经少之又少。

分析：整体立场为中性偏负面，将中国足球的希望与丑闻并列。视角方面，采用个人对于中国足球的多年的观察结论作为报道出发点，没有报道夺冠对于中国足球的意义。

3）国际足联: Evergrande win final, reach Club World Cup

Guangzhou Evergrande became the first Chinese club to win the AFC Champions League on Saturday evening as Marcello Lippi’s side secured the title on the away goals rule. A 1-1 draw at Tianhe Stadium saw the Chinese Super League champions draw 3-3 over the two legs of the final with Korea Republic’s FC Seoul.

译文：广州恒大赢得决赛，进入世界俱乐部冠军联赛―在星期六晚上广州恒大成为赢得亚洲足联冠军联赛的第一个中国俱乐部。里皮的队伍依靠客场进球优势获胜。天河体育场 的1-1 战平的结果使这支中国超级联赛冠军以两回合总比分 3-3 与韩国首尔FC队战平。

分析：报道整体立场为正面。从视角上看，报道更多从广州恒大俱乐部来叙述夺冠经历，同时也强调了是意大利籍教练里皮的功劳，不过，也把赛事通中国足球联系起来。

4）亚足联: ACL final attracts record TV viewers

Hong Kong: Guangzhou Evergrande’s historic AFC Champions League victory at the weekend attracted the largest TV audience for a sporting event in China this year, with an average audience totalling over 30 million watching as Marcello Lippi’s side edged out FC Seoul.

译文：亚冠联赛决赛的电视观众创历史记录―香港： 广州恒大在周末在亚足联冠军联赛取得的历史性的胜利创造了今年中国单项体育赛事电视观众人数最多的记录。在里皮率领的恒大淘汰首尔FC队的时刻，总数超过 3000 万的观众观看了比赛。

分析：整体立场为正面。从视角上看，报道更多从恒大俱乐部夺冠对于中国足球观众的吸引力叙述广州恒大在亚冠赛事的成功。这和亚足联的性质不无关系，因为作为一个洲际体育单项组织，其使命在于推广该项运动在该地区的广泛开展，所以观众的多少对于该组织本身的影响力的提高直接相关。

5）新华社: Evergrande ends China's 23-year wait for Asian triumph

Guangzhou Evergrande claimed a quite Marcello Lippi-style "victory" here on Saturday to fulfill the whole country's expectation of ending China's long run without a continental champion.

译文：恒大终结中国23年来在亚洲足球赛事冠军争夺失利的历史―广州恒大上周六以一场典型的马尔切洛 ? 里皮式的胜利实现了整个国家的期望，结束了中国（球队）长时间以来没有洲际（足球）冠军的旅程。

分析：整体立场为正面，表达了中国足球的胜利。视角方面，从广州恒大俱乐部和意大利籍教练里皮出发，然后将此次胜利与中国足球整体联系起来，将之定位为中国足球的洲际赛事的一个突破。

6）韩联社:FC Seoul falls short of AFC Champions League title vs. Guangzhou

The reigning South Korean football champ FC Seoul fell short of the continental club title against Guangzhou Evergrande of China here on Saturday.

译文：首尔FC与广州争夺亚洲足球冠军联赛的冠军失利―卫冕的韩国足球联赛冠军首尔 FC星期六在亚洲足球冠军联赛中负于中国的广州恒大。

分析：整体立场为中性。视角方面，从恒大的对手―韩国首尔FC足球俱乐部出发，叙述该队的在与恒大争夺冠军的失利，表达惋惜之情。报道没有渲染恒大和中国足球的胜利，而是更多从韩国球迷和观众的视角出发。这与该通讯社属于韩国不无关系。

7）意大利足球报: Lippi's Evergrande win Champions League

Marcello Lippi has made history after his Guangzhou Evergrande won the Asian Champions League.

The Chinese team lifted the AFC Champions League trophy on away goals after a 2-2 draw at FC Seoul and today’s 1-1 home stalemate.

Lippi becomes the first Coach to have won the European and Asian Champions League, as well as the World Cup. Guangzhou Evergrande won the Chinese title for two years running.

译文：里皮的恒大赢得了冠军―广州恒大赢得亚洲冠军联赛后，里皮已创造历史。中国队在2-2 和 首尔FC客场平局和今天主场1-1 平局后依靠客场进球优势夺得亚足联冠军联赛奖杯。里皮成为第一个率队赢得欧冠、亚冠以及世界杯冠军的教练。广州恒大连续两年赢得中国联赛的冠军。

分析：整体立场为正面，赞扬了里皮和广州恒大足球俱乐部的成就。视角方面，更多从意大利籍教练里皮出发，将他的功劳最大程度放大，这与该报属于意大利不顾关系。不过该报也介绍了恒大近来取得的成就。

8）半岛电视台: Guangzhou makes Asian Champions League history

Lippi's team draws 1-1 with FC Seoul to become the first Chinese side to win continental football tournament since 1990.

译文：广州创造亚洲冠军联赛的历史―里皮的球队以1-1 与首尔FC战平，成为中方自 1990 年以来赢取亚洲足球联赛冠军的球队。

分析：整体立场为中性偏正面。视角方面，该台把恒大描绘成里皮的队伍，淡化了中国足球的特点。报道比较简练，没有刻意强调胜利对于中国足球的意义和影响。

9）印度时报: China marks Guangzhou AFC win with hope for future

Football fans across China on Sunday celebrated Guangzhou Evergrande's AFC Champions League victory but some cautioned that it had little bearing on the fortunes of the struggling national team.

译文：中国庆祝广州在亚冠联赛的胜利并憧憬未来―上周日中国各地球迷庆祝广州恒大在亚足联冠军联赛的胜利，但一些人告诫说这对苦苦挣扎的中国国家队的运气影响甚微。

分析：整体立场为中性，从视角上来看，该报道更多从中国球迷和匿名者的角度来看待这件事情。报道把恒大夺冠与中国男子足球国家队的现状加以对比，暗示恒大夺冠与中国国家队的表现是两回事。

10）澳大利亚新闻网: Guangzhou Evergrande win AFC Champions League Elkeson's brilliant opener on 58 minutes was quickly cancelled out by FC Seoul's Dejan Damjanovic, but a draw was enough for Lippi's team after their 2-2 result two weeks ago in Seoul.

译文：广州恒大赢得亚冠联赛―埃尔克森在58 分钟漂亮的进球被首尔FC的德扬迅速扳平，凭借该队两周前在汉城客场2-2的平局的优势，这次平局对于里皮的球队已经足够获胜。

分析：整体立场为中性。从视角上看，报道从恒大的外援埃尔克森以及恒大的外籍教练里皮出发叙述夺冠新闻。报道没有把广州恒大与中国足球联系起来，淡化了该新闻的中国色彩。不利于读者认识中国足球联赛和中国足球现状。

实力传播篇9

一、新闻传播理论概述

新闻传播理论主要是对新闻传播规律进行系统性的总结，并且在不同社会经济基础和政治制度下，遵循新闻传播的一般规律，进而在新闻学、传播学的发展过程中，逐渐形成具有特色的新闻传播理论。针对国内而言，改革开放后，中国特色社会主义伟大实践中，新闻传播发挥了积极作用。因此，21世纪下，构建中国特色的社会主义新闻传播理论显得极其重要及迫切。

二、建构中国特色社会主义新闻传播理论

马克思主义认为，理论来源于实践，理论的生命力在于不断随着实践的发展而发展。新闻传播理论也不例外，新闻传播实践发展永无止境，新闻传播理论创新同样永无止境。在我国日益走向国际舞台中心、文化软实力日益成为综合国力竞争重要因素的时代背景下，建构中国特色社会主义新闻传播理论迫在眉睫、势在必行。从20世纪20年代开始，欧美国家开始对传播学的理论进行研究，并在二战后取得较大发展。但就国内而言，我国实行的是社会主义，因而对资本主义新闻传播理论研究并不适用于我国。鉴于此，我国新闻传播理论的研究应当以马克思主义新闻观为统领，研究并提出中国特色的社会主义新闻传播理论，补充社会主义新闻传播的理论空白。事实上，这一思想指导不仅对中国特色社会主义理论探究体系做出贡献，也对世界新闻传播学科的发展建设做出贡献。中国作为发展中国家，在发展过程中需要媒体引导好舆论，疏导社会情绪，化解社会矛盾。此外，我国正处于变革的攻坚时期，需要新闻传播做好求同存异，以期形成最大凝聚力。互联网时代下，传媒格局和舆论生态社会变革下，网络与数字技术裂变式的发展已经有效地推动媒体格局的深刻变化，全面传播，媒体竞争条件下，以微博、微信和客户端等代表的新闻媒体的传播及应用有效地催生了信息传播格局的深刻变化。传统媒体绝对权威的时代已经一去不返，从传播变革，传播主体正有媒体机构的专业化传播向公众化传播转变。传播机制正在从党政主导的单向传播向社会广泛参与的多向传播转变，传播范围正在由局部区域性传播向更大时空范围传播转变，打破时空藩篱，消弭了距离概念。鉴于此，社会主义新闻传播理论需要重视网络传播和管理规律研究，适应新闻传播的时代要求。

三、创造力的新闻传播理论的发展需要

理论创新是理论发展的基本形式，是促使理论保持旺盛生命力的根本途径。新闻传播理论的提高与创新，都带来一次思想解放和事业进步。近年来，我国传媒产业发展迅速，这一过程中，西方传媒传播理论对我国传媒产业快速发展及崛起起到了极大的促进作用，此外，我国新闻传播理论缺乏创造力。鉴于此，中国作为传媒大国，应当加强新闻传播界及学术界的理论研究，用来推动中国新闻传播的实践发展，促进世界传播业的交流与发展，最终保证理论输入与输出的平衡，进而提升理论的影响力。具体而言，新闻传播理论创造力需要借鉴与继承、自信与科学、系统与规范及融合与创新。新闻传播理论的借鉴与创新，有利于拓展中国特色社会主义传播学术视野的拓展，借鉴西方传播理论精华，去其糟粕，避免陷入西方舆论话语的陷阱，继续继承我国马克思主义新闻学理论及传统文化，为我国新闻传播理论的研究指明了道路和方向。此外，传播理论创造力的提升需要通过科学的研究方法、科学的理论基础及价值取向，创造出科学的理论，实现中国特色社会主义新闻传播的理论自信，进而实现新闻传播制度和道路自信。坚持中国特色社会主义新闻传播理论创新的自觉和自信，坚持本土意识、人文关怀，重视中国新闻传播事业发展过程中经验及问题的独特意义和理论价值，运用中国话语，传播中国声音。另外，中国特色社会主义新闻传播理论创造力的科学性需要在理论创新的基础上解决理论传播实际问题，创新新闻理论的基础，积极完善理论创新的体系，最终促进新闻传播事业的发展。新闻传播理论创造力的显著特征是系统与规范，未来世界的竞争是软实力与硬实力结合的巧实力竞争。因此，这就要求新闻传播理论需要确立“系统效能”的观念，将理论创新与理论应用创新结合，把基础理论创新与理论应用创新紧密结合，最终实现中国特色的社会主义新闻传播理论与实践创新的整体“融合”。此外，新闻传播理论创新坚持较高的学术规范，需要具备强烈的历史使命感及责任感，敢于创新学生，努力创造当今文化，积极弘扬学术精神、民族精神。理论传播的创造性，离不开理论与理论的融合与创新，坚持“国学为本、西学为用”，将过去的理论精华与具体实际结合，实现古今中外的融合，以期实现新闻传播理论的创造力。

四、新闻理论重视本土化研究

中国的新闻理论研究与西方相比发展较晚，因此传播学对于中国而言属于舶来品，中国新闻传播理论的体系来自于西方。正是基于该历史特征而言，中国在过去的传播理论中引入了西方经典的新闻传播理论，但不容忽视的是，中西方在国情、政情、媒情等方面存在一定差异。因此，中国新闻理论必须与中国国情结合，直接引入理论并不符合常理，也不是一种科学理性的学习方式。鉴于此，新闻理论应当重视本土化的研究，当下，建构中国新闻传播学术的话语体系。值得庆幸的是，不少学者显然已经认识到新闻传播理论本土化研究的重要性及迫切性。例如，刘海龙先生在《传播研究本土化：问题、标准及行动路径》一文中，深刻地反思回顾了传播研究本土化的问题，指出传播研究本土化应当采取两个维度、四个行动的路径；顾黎和蔡惠福先生在《关于中国特色新闻传播学生话语体系自主建构的几点思考》中明确指出，要把建构中国特色新闻传播学生话语体系作为学习研究西方理论的目的。鉴于此，依据我国实际经验，研究中国问题，立足自己的实践形成自己的创新理念。与此同时，应当以新概念、新范畴及新观点为着力点，最终实现新闻传播话语体系的自主构建。新闻传播理论本土化的研究，基础及前提是提升中国新闻传播理论的创造能力。但是尤为注意的是，重视本土化研究并不是闭门造车，本土化研究是需要在引进西方先进的理论基础上，对理论进行加工及改造，最终吸收精髓，借鉴精华，融合我国新闻传播的实践经验，最终实现新闻传播理论的中国本土化。此外，在新闻传播理论创新性的过程中，实现中国新闻传播学术话语体系的自我建构，提出新闻传播理论的创造能力。新闻传播理论本土化研究应当在引进西方新闻传播的理论基础上，逐渐形成具有本地特色的新闻传播理论，最终实现“青出于蓝而胜于蓝”的目标。西方传播理论在引入国内后，我们不仅要学习理论的本身，还需要学习借鉴国外传播领域的先进研究方法及科学的研究手段。只有具备先进的研究方法及手段，才能够有利于新闻传播本土自主理论的研究创造，最终实现西方新闻传播理论的本土化研究。

五、新闻传播中的主流媒体及非主流媒体

大众传播是人们借助延伸的个体进行新闻信息的寻求及获取，目的在于适应生存发展的需求。现如今，大众传播已经成为当代人类最为主要的社会行为之一。从大众传媒的系统理论而言，系统与外部环境相互联系及相互作用能够传输重复现象，被称之为功能，并且从日常生活观察而言，功能也就是效能，主要是事物及方法发挥的较为有利的作用。大众传播功能是指信息获取者通过大众传媒所获得的有益效能。不论是传统媒体还是新兴媒体，总会有些媒体做出过特殊的贡献、作用及功能，因而会受到执政党及政府青睐，享受到政策优势。这类媒体就是人们常说的主流媒体及核心媒体。针对中国的现状而言，主流媒体主要关注重大问题，发挥重要影响，有政府做后盾。但是值得注意的是收视率和发行量并不是对主流媒体的身份界定。例如，英国的《泰晤士报》发行量与《太阳报》《世界新闻报》相比要少得多，但是《泰晤士报》的龙头地位却是任何一个报纸都无法撼动的。互联网时展下，非主流媒体在社会中具有举足轻重的作用，非主流媒体在市场份额的占有上担负重担，也在舆论导向上具有重要引导。现如今，主流媒体与非主流媒体在新闻的分工、舆论引导分层及联系对象分众上有所不同，相互建构中具有一定的互动关系。总的来说，这在导向与市场、对上及对下、对内及对外、社会效益及经济效益的中有所侧重，能够表现出不同的特色及风格。主流媒体及非主流媒体之间的定位并不是一成不变的，非主流媒体也能够在传媒领域独挑大梁。其中，美国《时代》周刊中将互联网评选为“年度人物”，由此看出，非主流媒体已经在传媒领域具有一席之地，并且逐渐发扬光大。总的来说，在未来的世界中，谁将是主流媒体，还不能确定，因为主流媒体及非主流媒体是相对而言的，二者之间只是一种动态定位，其弈及易位还需要有待观察。

六、新闻传播理论中加强热点研究

新闻传播学作为一种应用性学科，不仅肩负新闻传播现象、总结新闻传播特点及规律，还肩负新闻传播业的发展。当下，新闻传播理论研究关注创造能力的提高，但创造能力的提高必须源自于对新闻传播实践的提高上。数字化时代下，新闻传播领域中主要关注热点问题，并且在新传媒技术的迅猛发展下，热点事件频发，传播手段及技术突飞猛进，新闻传播理论的研究中需要关注热点问题。针对热点问题的研究而言，中西方处于同一起跑线，不仅提出了自主理论创造的要求，同时还直接将理论研究推向国际最前沿。新闻理论研究过程中，从学术理论出发将热点问题研究脱出，构建起相应地理论体系，大力提升新闻传播领域内的理论创造能力。不少传播界学者针对理论的研究提出不少建议性的成果：董兵《关于当前新闻传播几个理论问题思考》、毕宏音《重大突发公共事件中新媒体传播效用、模式即对策研究》等等。此外，不少在互联网有影响力的传媒人士借助微博、微信等新媒体传递新闻热点问题，如天津塘沽爆炸中，对事件进展的跟踪报道，不仅在短时间内传递了正能量，还汇集了救火救灾的力量。可以说，新媒体这一独特的优势，在救灾过程中起到不可替代作用。此外，传播学学者姜胜洪针对网络谣言这一社会热点进行深入剖析，对机制、机理及策略进行研究。总的来说，这些都为中国新闻传播实践及理论探索有着重要意义及影响。

七、结语

实力传播篇10

【关键词】殖民;殖民传播;资本主义;权力差距;意识形态

帝国的影响力和治理模式，已经发生了较大的变化。以美国为例，其影响力虽然仍然以其武力和经济实力为基本依托，但文化的渗透则更具有穿透力。这是一个全新的殖民模式时代，需要新的理论视角对这一新的模式进行深入的透视和分析。

以往我们对殖民研究是以政治和经济分析为主要切入口的。帝国主义的军事扩张、政治驾驭和经济掠夺，往往是政治论诘和实践的主要关心对象。[1]上个世纪70年代末期，以萨义德的《东方学》为起点，西方文学界开启了一扇新的窗口重新认识殖民。近几年，中国的文化研究领域亦兴起了殖民和后殖民研究的热潮。在后殖民的语境下，对殖民的批判和研究，不仅是对历史的理性反思，也是对当下的纵深检视。从传播学的角度看，殖民不仅是一种政治现象，也是一种传播现象，在殖民的过程中，传播始终处于在场状态。本文拟从传播学的视角阐释这个命题，希冀获得新的理论发现或收获。

一、殖民与殖民传播的内涵与外延

所谓殖民，是指资本主义强国以军事、政治、经济和文化等手段向不属于自己的领土以及居住在该领土上人民的征服或势力扩张。殖民具有如下特征:首先，殖民是力量(power，即权力)悬殊的结果，强国凭借力量的悬殊针对弱国进行扩张和征服。根据美国学者约瑟夫.S.奈的观点，力量(权力)可以分为硬力量(hard power)和软力量(soft power);而且，随着时代的发展和技术的进步，力量(权力)会出现转化和变迁，当前，软性的同化权力比起硬性的指挥权力更加重要。权力正变得更少强制性、更趋无形化。[2]其次，殖民的主体是强国，强国是特定的资本主义国家及其发展高级阶段的帝国主义国家，这是由资本本身的扩张性决定的。世界历史上的殖民活动肇始于早期资本主义国家在十五、六世纪的海外扩张。再次，随着技术工具的发展，殖民方式趋向复杂多样。军事、政治、经济和文化等，在表现形式上是殖民的手段，在过程上它们共同构建了殖民的总体框架。在殖民活动中，综合运用多种殖民手段的同时表现出一定的偏向性，这些殖民手段在不同的殖民阶段具有不同的侧重点。最后，殖民的对象既包括不属于自己国家的领土，也包括居住在该领土上的居民。早期的殖民是以赤裸裸的领土侵占为主要表现特征，侵占领土是为低价或无偿攫取该土地上丰富的物质资源。随着民族国家的纷纷独立，后殖民时代的殖民活动从公开转向隐蔽，殖民从明目张胆的领土征服转向对居住在该领土上人的思想控制，人取代领土成为后殖民时代的殖民新目标。

从殖民的定义可以看出，殖民意味着一种扩张，意味着对不属于自己的空间的征服和占领。当然，随着人类科学技术的不断进步，空间的外延更为广泛。空间不限于传统的物理空间，还包括人类自身的精神空间和信息技术发展带来的虚拟空间等。殖民的扩张和征服通常有一个相互之间的力量差(power distance)为前提，这种力量差正是诞生权力的来源。权力的差距使得世界并非处于均质的平面上，呈现出权力的高地和洼地。权力的高地形成权力的中心，赋予主体中心化的优越位置，洼地成为权力的边缘地带。殖民表现为由中心内核向四周边缘的膨胀，是一个由内而外的有方向性的运动，形成主体对客体的单向的压制性运动，而非双向对等的互动。

殖民过程的征服和占领新空间的实践离不开殖民传播活动，殖民扩张本身就表现为传播的外在特质。殖民与传播形影相随。所谓殖民传播(colonial communication)，就是指殖民者为实现殖民之目的而实施的信息传播活动，这是以殖民为目的或带有殖民倾向的信息传播活动。殖民的表现形态呈现多样。殖民传播配合殖民者的殖民活动并贯穿殖民全过程，在不同的时期，殖民活动侧重点不同，殖民传播的手段表现出差异。

殖民传播有广义和狭义之分。广义的殖民传播是指为达到殖民目的所采用的几乎所有方式的信息传播活动，包括人际传播、组织传播和大众传播等。值得说明的是，这里的人际、组织和大众传播只是为达到殖民目的作为传播方式出现的，并不改变殖民传播是以国家为主体层面的实质。具体说来，组织传播中包括文化交流、开办学校、宗教活动等，大众传播既包括书籍、报纸、杂志等印刷媒介，同时包括电子媒介的广播、电影、电视、互联网等。人际传播是指殖民者作为个体与殖民地人民的个体之间的传播。狭义的殖民传播仅指殖民者为实现殖民目的借助大众传媒进行的传播活动。

二、殖民传播的特征分析

殖民传播活动从空间和时间两个向度确保殖民的顺利实施，以秩序规约了殖民空间的稳定性和时间的持久性。殖民传播具有如下典型的传播特征:

殖民传播是以殖民作为目的的有计划的传播活动。人类的传播活动从来不会是无目的和无计划的。就是说，人类的传播活动是在一定意识的支配下，表现为一种有目的的、有动机的和有对象的互动。传播活动的发生、运行、终止的全部过程，无不带有明显的或隐蔽的目的性和计划性。[3]殖民传播也不例外，它是一种有意识有计划的传播活动。殖民的终极目的是殖民者为了获取自身的利益之需，殖民传播活动是配合殖民过程以实现殖民目的，其目的表现出或显明或隐蔽的特征。为了达到特定的殖民传播目的，殖民传播活动通常需要制定详细的实施方案，并根据该方案有计划有步骤地进行传播活动。

殖民传播的传播主体与传播客体处于非对等的传播位置。作为传播者的殖民者处于积极主动的位置，是传播的主体，是强势的。从传播的内容、传播的步骤到传播的效果可能都是传播者预先安排的，传播者甚至从一开始就操纵了传播活动的全过程。作为被殖民对象的传播客体是弱势的，处于被动的位置，很难发出自己的声音，有时甚至是被操纵或压抑的。殖民传播主体与客体之间在传播力量方面存在着悬殊，决定了殖民传播是一种非对称性的传播。主客体之间的传播不是建立在公正合理有序基础之上，而是建立在以传播实力为基石的强权逻辑上，表现为殖民者对被殖民对象的强势单向传播。

殖民传播是特定主体对于针对特定客体实施的传播活动。殖民传播的主体是怀有殖民目的并根据该目的制定传播计划并实施传播活动的特定传播者。殖民传播的客体是作为明确或潜在殖民对象的传播活动接收者。

殖民传播的主体和客体均涵盖三个不同的层次，包括个人、组织和国家。在殖民传播中，国家是最终的传播主体，国家的殖民传播目的通过各种组织来实施，组织是通过人来最终完成殖民传播。本文探讨的殖民传播主体是资本主义国家，它是所有殖民传播活动的发起者、殖民传播计划的制定者，国家的意志始终体现在殖民传播的全过程，殖民传播的最终目的是实现资本主义强国对弱国的空间侵占。

殖民传播是特殊的跨国传播和跨文化传播。殖民传播的主体是国家，殖民传播属于跨国传播和跨文化传播的范畴。但殖民传播具有或明或暗的殖民目的，不是一种正常形态的跨国传播和跨文化传播，这是特定主体针对特定客体的跨国传播和跨文化传播，或者说是一种畸形的跨国传播和跨文化传播。

殖民传播是一种非等对的传播。传播双方，无论作为个体还是作为群体，总是存在于特定的社会空间之中，并且通过差异在某个关系空间中占有的相对位置而存在。这个传播双方共同存在的社会空间是各种力量关系的空间，其实是各种类型的资本构成的巨大权力场。传受双方支配的特定资本的差异导致权力的悬殊，在这个存在权力差距的社会空间中，传播双方之间的资本占有情况和关系类型往往影响着传播的方式、内容乃至效果。

殖民传播是建立在传受双方力量差距基础上的传播活动，从一开始就是不对等的传播，这或许正是后殖民时代国际社会中很多穷国越来越穷而富国越来越富的历史根源之一。

殖民传播总体是负面性的传播。常规形态的国际传播和跨文化传播通过交流达到互补，实现双赢之局面，传播双方均获得良好的正面传播效果。殖民传播的性质、目的和非对称性等特征决定了殖民传播对被殖民对象将造成负面的甚至破坏性的影响。殖民传播可能会给殖民地传播新知识，改变落后观念，引入新科技。但当殖民地成为殖民者掌控的空间并成为殖民者获得利益的来源时，这样的殖民传播正面价值显然是为殖民者自身利益服务的。这种强势单向的殖民传播往往造成被殖民对象在政治、经济和文化等多方面处于附属地位，沦为殖民地或半殖民地。

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三、殖民传播的主体、空间与秩序

(一)殖民传播的主体分析

传播者是传播活动的主体。传播者的主体身份似乎蕴含了某种权力因素，传播主体内含的这种权力建立在福柯所说的以差异为基础的相互关系之上，差异源自哪里，源自培根所说的知识。知识与权力总是融合在一道，知识是一层薄薄的面具覆盖在统治的结构上面，这种统治总是意味着压迫、监禁，等等。[4]正如福柯所言，主体要么是在被奴役和支配中建立起来的，要么是通过解放和自由的实践，[5]但离不开一定的规则和秩序作为基础。

传播主体并非自主天然形成的，它是关系的产物，是传收双方在传播过程中依据特定的规则形成的，这个规则乃双方的力量差，即建立在知识和技术基础上的力量差。传播主体是非客观状态传播空间中传播活动的主导者，借助技术力量差制定了特定的传播秩序在一定程度上约束传播活动。

作为殖民传播的主体，资本主义国家在经过文艺复兴、科学革命和启蒙运动后率先进入新知识场域，这场知识变革不仅体现在开创性的科学发现，它还引领人们对事物和世界有了全新的认知。知识的差距打破了国际范围的权力平衡，建立在知识差异基础上的权力是殖民的前提。启蒙运动引发思维方式的转变，欧洲人在海外扩张中表现出强烈的欧洲中心主义的自信和霸权思维逻辑，这种思维逻辑主导的欧洲资本主义国家在海外扩张中不是以对等关系与他国交往。在这种以对他国支配和压制为主要特征的非对等关系的传播秩序中，资本主义国家获得殖民传播的主体地位。资本天然的扩张本性决定了掌握资本的主体在对外交往中必然不断扩张，从中获得新的资本的积聚并实现资本与权力之间的相互转换。

(二)殖民传播空间与秩序

传播空间是在传播过程中形成的，为传播活动提供了外在的场所。它不是自然状态的客观空间，而是一个有秩序的社会空间。传播秩序是传播活动参与者共同遵循的规则，它规约了传播的时间、地点、内容、方式和效果。作为主体人为建构的社会空间，传播空间具有工具性特征。它是一种手段或者工具，是被传播主体使用的政治工具。传播空间的秩序是建构的，功能是规划的，服务于主体的某种战略，意识形态掩藏在空间秩序之中。

传播空间与秩序都是传播主体的人为建构。传播双方存在其中并进行沟通的社会空间实际表现为一个非客观的关系网络，关系网络构成传播的秩序。海德格尔认为，在这个沟通过程中，世界作为主体间共有的生活世界背景始终处于在场状态，[6]要么作为一个规范秩序，笼罩在具有先验前理解能力的主体头上;要么作为工具秩序，在相互客观化的斗争中从主体自身那里生产出来。[7]

殖民传播空间是发达资本主义国家信息生产与传播的空间，意识形态不仅体现在空间秩序的构建上，也内含在信息内容之中。资本主义本身的扩张与繁殖，不仅通过地理入侵，也通过传播空间来实现。殖民传播空间与秩序是主体殖民的一种方案和策略，资本主义通过娱乐和文化实现对人的思想规训。当人类进入信息社会，在技术力量的支撑下，信息具有子弹无法达到的渗透力时，传播空间成为资本主义借助大众传媒开拓的殖民领地，并在此过程中建构了空间占领的殖民秩序。

四、殖民体系的要素分析

殖民传播是殖民过程中的传播现象学范畴，探讨殖民传播是为了揭示现象学背后的内在因素，以及内在因素与外在现象之间的必然联系。殖民传播是从传播学的视角研究殖民这种特定的政治现象，但其研究离不开殖民方式的分析。

最常见的殖民方式包括文化渗透、政治钳制、军事占领和经济掠夺等。文化渗透、政治钳制和军事占领是为经济掠夺服务的，经济掠夺不仅是殖民的表现形式，也是殖民的最终目的。硬实力殖民是以军事力量为后盾的武力征服，属于传统资源。软实力殖民以具有同化力的意识形态国家机器为基础，反映的是信息传播层面的殖民霸权。硬实力殖民呈强制性和外显性，软实力殖民趋向于无形化和隐秘性。硬实力殖民更多的属于军事学范畴，软实力殖民则总体属于传播学范畴。

英国著名社会学家吉登斯在《现代性的后果》一书中把资本主义社会看做是一个有着大量特殊的制度特征的体系，它包含四个基本的制度性维度:资本主义、工业主义、军事力量和监督。在这四个维度中，经济关系是基础，它统领并支配着其他制度。四个维度之间形成一个循环互动的过程，其内在驱动力则是经济体系内的资本的扩张本性。

吉登斯的分析给本文的启示是，研究殖民传播不可脱离资本主义的总体性体系。他的研究提供了传播现象与资本主义其它要素之间的联系框架，并为这种关联研究提供了一个可行的研究路径。这一点与马克思的政治经济学具有殊途同归之处。马克思认为，经济基础决定上层建筑，研究上层建筑必须从经济基础着手。作为上层建筑一部分的殖民传播现象，其内在根源无法脱离资本主义经济基础的窠臼。

(一)经济:资本主义扩张

资本主义是一种生产、分配和交换的经济制度，在这种制度下，财富的积累是私人(资本家)用于投资以达到获取更多利润的目的，其最大特征是生产资料私有制、市场竞争和利润最大化。殖民传播的目的归根到底是资本家为了牟取经济利益，经济既是殖民传播的终点，也是殖民传播的起点。

经济研究是研究资本主义和殖民理论的核心概念之一，马克思在《资本论》中对经济殖民作了非常精彩的描述:

政治经济学在原则上有两种不同的私有制形式，一种以生产者自己的劳动为基础，而另一种以剥削别人的劳动为基础。在殖民地，资本主义制度遇到生产者的反抗，这些生产者是自己劳动条件的所有者，以自己的劳动致富，而不是使资本家致富。当这两种不同的经济制度在殖民地产生对立的矛盾时，资本家凭借宗主国的力量，以暴力形式清除以自己的劳动为基础的生产方式和占有方式。[8]

换言之，经济殖民是资本家在殖民地消灭以自己的劳动为基础的私有制为前提，殖民地经济制度的变革是经济殖民的开始，为资本家的经济掠夺扫清制度上的障碍。同时，马克思认为资本主义是以经济私有化和雇佣产业工人为特征，这种资本主义秩序先天性地蕴含着阶级之间的对立和斗争，对立阶级的斗争势必成为资本主义秩序必将产生分裂的内在根源。在对抗国内其他阶级的过程中，当国家领土范围内的资本发生短缺不足以满足需求时，如何从国家疆界之外廉价地获取本国的稀缺资本(或资源)以实现资本的原始积累，这成为早期的资本家进行海外殖民扩张的直接内驱力。

在资本主义的不同发展阶段，经济殖民的形式不断变迁，但其目标始终没有放弃。在殖民的早期阶段，殖民是以物理空间的侵入为主要特征，而突破他国的边界藩篱依靠的是强制资本即硬力量为后盾，硬力量的领先是以科学技术的发展为原动力的，资本主义国家的这些技术优势都是在以瓦特发明蒸汽机为标志的资本主义工业革命期间率先完成的。伴随早期的经济殖民是武力干涉下的空间争夺，空间战的结果是资本家将自己的权力延伸到一个本不属于自己的领地，从而巧夺豪取该空间内的物质资源。

在后殖民时代，信息技术驱动的经济组织发生转型，高度发达的互联网和计算机让跨国公司成为主要的经济组织，不但信息在经济组织中起着越来越重要的作用，而且信息行业本身成为跨国企业。经济与信息技术的结合让生产和交换的各主要因素轻而易举地突破了传统的民族——国家的地理疆界，模糊了现实空间与地理空间的边界，速度限制的突破让物理距离不再重要，带来了传统地理的终结。全球化时代的经济殖民遵循的是一种新的规则和逻辑结构，资本主义生产和交换借助信息的力量绕过海关借道虚拟空间走向全球化。

与此同时，民族——国家的地理边防形同虚设，对经济、文化的控制力逐渐下降，资本在获取经济利润的同时也实现对文化的冲击和思想控制，民族——国家主权日益走向衰落，新的世界权力以信息为中心在发达国家建立。

(二)军事:武力干涉

军事力量是以科技为基础的，资本家凭借强大的占有优势地位的军事武装力量为后盾突破他国的地理疆域，在殖民征服中将自己的权力延伸到世界各地。军事武装是殖民者的硬力量，通常只有当经济、政治和文化等其他软力量无法获得殖民目的时采用，或者与软力量同时使用。在殖民时期，殖民者对东方的亚洲诸国、南北美洲、非洲和澳洲的殖民过程中，资本家赤裸裸地武力征服真实反映了殖民的血腥和暴力。殖民帝国通过公然的战争侵占领土，对殖民地进行直接的资源掠夺，全球殖民空间的开拓是以武力入侵为为主要手段。

随着民族——国家的觉醒，进入后殖民时期以来，资本主义殖民传播出现新的转向。殖民传播从空间观念偏向时间观念，从显性走向隐秘化，公开的硬力量入侵让位于各种形式的秘密的软力量同化。今天的殖民霸权更多的需要顺从、秩序和制定国际规则的主导权。[9]今天的殖民往往以意识形态(民主、人权等价值观)为武器，进行思想扩张，甚至以意识形态为借口，发动局部战争，来干涉一个国家的内政，把这个国家纳入自己的体系。[10]

当然，资本主义国家从来没有放弃过发展军事力量，强大的军事实力依然是当前国际形势下殖民的时间偏向的保证，是资本主义国家威慑前殖民地弱国的基础，是国际谈判桌上的重量砝码。当殖民的时间传播偏向因各种因素受阻无法实现时，空间控制还会重新抬头，此时，武力征服还会借助各种名义粉墨登场，2001年开始的阿富汗战争和2003年开始的伊拉克战争便是最好的例证。

随着大众媒体的发展和互联网的出现，人类进入信息化社会，在暴力、金钱和知识信息的权力三角中，权力的重心逐渐从暴力和金钱转移向知识的控制和信息的扩散。殖民的观念也随之发生转变，对知识和信息传播的控制成为后殖民时代权力斗争的新战场。殖民者凭借充裕的资金、先进的技术和丰富的实践经验操纵现代化大众媒体，控制国际范围的信息传播权，主导国际舆论的风向标，形塑各国在国际舞台上的形象，获取新形式的软权力，将殖民带入到一个新的阶段。今天的殖民是以硬性指令式力量和软性同化性力量齐头并进，但在正常环境下以后者的渗透和控制为主，软力量是后殖民时代殖民的常规武器;前者的硬力量成为非常态下对他国进行武力干预的杀手锏和终极武器。

(三)思想:意识形态的规训

传播过程中知识的垄断不仅在于对知识和信息本身的控制，也不仅在于对其传播范围和传播对象的严格控制，更在于对整个思想和范式体系的控制。该体系决定了真理和知识的界定标准，对思维范式的控制是传播过程中制造认同的心理基础。如何制造认同，加强对殖民地的思想控制，获得殖民地人民的认可，这是资本家在殖民传播中从空间偏向转为时间偏向面临的一个现实问题。

汤普森认为，在大众媒体高度发达的社会，象征形式因技术手段结合资本的积累以空前规模生产和流通。资本家利用现代大众媒体作为社会控制的新的机制，统治集团的思想可以通过这种机制得到宣传和扩散，通过它来操纵和控制从属集团的认识。[11]大众传媒是资本家维持殖民统治的有效机制，制造和传播维护殖民统治的象征形式，形成具有社会粘合剂作用的意识形态。当然，这种象征形式植根于权力差距、资源分配不均和矛盾冲突等结构性的社会背景之中，这种意识形态是服务于殖民统治和不对称权力关系的象征意义。

从总体上讲，意识形态是有秩序的观念——一整套的通过技术化的媒介和人际交流而表达的价值观念、方法论和假设。[12]这是在一定的政治经济语境下的系统的观念，体现了社会权力之间的关系。社会权力拥有者通过对公共信息中包含的日常生活价值理念进行处理，塑造出他们所需要的社会秩序和价值观念，维护自己的政治地位和经济利益。意识形态通常借助大众媒介和大众文化的形式在日常交流和大众传播中渗透进大众的日常生活，大众媒介提升并延展了权力阶层的秩序观念，扩大其社会影响，使之变得合法并具有说服力。 转贴于

意识形态也是马克思批判资本主义的一种重要手段，是马克思理论体系的一个重要组成部分。马克思认为，统治阶级的思维是在社会上占有统治地位的思维，那些在物质上占有统治地位的阶级，其在精神上同时也占有统治地位。他从资本主义社会的阶级关系出发研究统治阶级意识，阶级关系的形成首先由经济地位决定。

根据马克思的分析，意识形态是政治统治的工具，服务于权力，统治阶级依靠意识形态制造社会认同的心理机制。正如霍克海默和阿多诺所说的，资本家通过大众传媒和文化工业生产和流通各种象征形式，人们在接收和消费这些文化产品时就会依附于社会秩序，认同于设计的形象。[13]人们在追求知识和真理的同时，却陷入了资本家编织的一张无形的传播网，被拴在既有的社会秩序之中。

意识形态是殖民过程中资本家通过大众传媒和文化工业生产出来的一种观念体系，它掩饰了当前的阶级关系，表达的是统治阶级的利益，维护现有的殖民统治状态。资本家在经济上占据主导地位，控制了传播机器，成为殖民传播的主体。资本家借助传播的力量开拓空间殖民和时间殖民，传媒和信息文化的结合让意识形态控制人的思想，逐步实现从领土的殖民化到人的殖民化。

(四)传播:时空秩序的开拓

殖民离不开传播，传播是殖民的先决条件。在帝国范围内，传播网络是确保帝国运行的组织机制。这种传播机制保证个人、组织和国家之间信息联系的能力，保证物质资源和产品在帝国范围的流通，维持社会控制的整合和稳定，从而维护庞大的殖民帝国共同体。

知识的落差、科技的差距造成不同国家的传播力存在悬殊。发达资本主义国家由于技术的优势在国际传播网络中往往处于中心地位，传播力强。在全球范围内，大多数信息从处于传播中心的发达资本主义国家向处于边缘的第三世界国家流动，广大处于发展中的第三世界国家处于信息传播的逆差状态。今天的国际信息与传播秩序就是这样一种存在差序格局的全球传播网络，在这样的传播格局中，国际话语权牢牢掌握在发达资本主义国家手中，发展中国家在国际舞台基于处于失语状态，他们经常是被发达国家的超级传媒机构代言的、被刻画的、被传播的。

加拿大著名传播学家英尼斯曾在时间与空间两个向度上探讨传播的控制机制，意识到传播技术中隐含的权力倾向。他认为，稳定的社会需要时间观念和空间观念共同维持恰当的平衡，[14]所以人们不仅需要关心对广袤空间的控制能力，而且需要关心对长久时间的控制能力。

早期殖民传播肇始于资本主义国家航海技术的进步、指南针的使用和对地球的空间认识，这些因素有利于人和物的空间迁移，有利于殖民者的空间地理扩张。作为一种新的传播形式，印刷术的发明和推广使用突破了符号体系的空间距离，促进了欧洲帝国协调而系统的扩张。正是印刷与航海的联姻，使欧洲国家突破了地理的束缚，向“新世界”扩张。[15]远距离传播的物理技术以及符号体系的移动性突破以地域为基础的社会文化，实现和巩固了宗主国对分散于世界各地的殖民地进行集中化管理，加强了对殖民地的规训和治理，将物理和文化上处于分离状态的人们纳入到殖民的统一空间范畴。

当空间的开发告一段落后，时间就成了新的开发领域。殖民扩张和巩固时期的交替，暗示着对控制时间或空间的兴趣的交替。[16]资本家不满足于物理空间的殖民扩张，分散化的空间控制依然受到时间的羁绊。这一点由电报开端的现代电子媒介完成，它不仅扩大了传播的影响范围，更为重要的是，技术方式稳步持续的发展使信息可以脱离载体而独立传播——也脱离传播对象而传播， 把人的身体从物理空间的自然限制中解放出来。电子媒介压缩了信息传递的时间，以时间的速度征服空间的距离。物理空间的距离失却了社会意义，传统权力对空间的控制只剩下空间的“物质”躯壳，时间成为殖民的新的控制机制。现代电子大众媒介挟裹信息与娱乐侵入到人们的私人空间，同时侵占了人们的时间，影响人们的日常生活。

伴随地理终结的同时，现代大众媒介开辟了一个全新的虚拟空间;最重要的是，处于现实空间的人的身体借助虚拟空间突破了地理疆域的限制。在计算机和互联网组成的虚拟空间中，一种新的权力穿越时空，从远方延伸到信息所能到达的世界各地，传统权力趋于失重状态。这种基于信息传递而非基于地域经历的新的权力更加趋于无形化，并与受众直接地面对面零距离接触。

在信息化和全球化的背景下，后殖民时代的殖民传播偏向从空间走向时间，从物理空间转向虚拟空间。速度征服了距离，权力获得了新的延伸。以信息传播为代表的国际软权力在一定程度上消解了以地理边防为藩篱的地方硬权力，包涵价值观念的信息文化传播试图从思想上控制遥远地方的他国人民，这就形成后殖民时代的意识形态的同化软力量。

总体而言，经济、军事、文化和秩序形成资本主义殖民的总体性架构，后两者属于殖民传播的范畴，伴随资本主义殖民过程的传播活动理应纳入传播学的研究视野。从传播的角度研究殖民突破单一政治思维框架的影响，为学术界更为理性地研究殖民实践活动提供了一条新的研究路径。当然，研究殖民传播不能无视经济扩张和军事干预的历史事实。尤其在后殖民的当下，虽然赤裸裸的暴力殖民从表面上暂时地退出了历史的舞台，但资本主义国家的殖民倾向性没有消失。殖民从公开走向隐蔽，从暴力转向“温柔”，传播技术的发展是殖民方式发生转型的关键所在。在国际交流和跨文化实践中，殖民传播依然存在;借助新的技术手段，殖民传播粉墨登场。研究殖民传播的目的是在追溯历史的同时认清当下，撩开传播的面纱，让殖民露出本真的面目。

注释:

[1]罗永生:《导言: 解殖与(后)殖民研究》，载于许宝强、罗永生选编:《解殖与民族主义》，北京:中央编译出版社，2004年，第1页。

[2][美]约瑟夫.S.奈:《硬权力与软权力》，门洪华译，北京:北京大学出版社，2005年，第107页。

[3]邵培仁:《传播学》，高等教育出版社，2000年6月第1版，第33页。

[4]包亚明主编:《权力的眼睛:福柯访谈录》，严锋译，上海人民出版社，1997年1月版，第147页。

[5]包亚明主编:《权力的眼睛:福柯访谈录》，严锋译，上海人民出版社，1997年1月版，第19页。

[6]转引自[德]于尔根.哈贝马斯:《现代性的哲学话语》，曹卫东等译，译林出版社，2004年12月第1版，第173页。

[7][德]于尔根.哈贝马斯:《现代性的哲学话语》，曹卫东等译，译林出版社，2004年12月第1版，第369页。

[8]参见《现代殖民理论》，《资本论》人民出版社，1972年版，第1卷第25章，第833页。

[9]周柏林:《美国新霸权主义》，天津人民出版社，2002年6月第1版，第5页。

[10]王逸舟主编:《单极世界的阴霾》，社会科学文献出版社，1999年10月版，第384页。

[11][英]约翰.B.汤普森:《意识形态与现代文化》，高铦译，译林出版社，2005年2月版，第3页。

[12][美]詹姆斯.罗尔:《媒介、传播、文化》，董洪川译，商务印书馆，2005年11月版，第13页。

[13]转引自[英]约翰.B.汤普森:《意识形态与现代文化》，高铦译，译林出版社，2005年2月版，第115页。

[14][加]哈罗德.英尼斯:《传播的偏向》，何道宽译，中国人民大学出版社，2003年6月版，第53页。

[15][美]詹姆斯.凯瑞:《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社，2005年8月版，第124页。