公众号运营方案十篇

公众号运营方案篇1

一、档案馆微信公众平台服务存在的问题

（一）服务认识肤浅、应用浮躁

伴随移动互联网技术、信息技术和数字技术的高速演进、形态分化和受众注意力动态迁移的大时代背景，未来媒介更新的周期必将越来越快，媒介形态也必将越来越多样化。从我国档案馆应用微信公众平台展开信息服务的现状来看，对微信公众平台本身及其功能的认识仍较为肤浅、表面，且对其应用的浮躁、非理性日益凸显。我国大部分档案馆对于微信公众平台的认识仅仅将其视为一种简单的馆内动态信息的工具或是一种对外宣传的形象窗口，应用盲目跟风、顾此失彼，结果却由于无力运营而造成“僵尸账号”的现象屡见不鲜。其实，隐藏在档案馆实体背后的馆藏数字档案信息资源是任何组织或个体都无法比拟的，如何整合利用馆藏数字档案信息资源并充分发挥微信公众平台的服务优势是需要从根本上解决的问题。

（二）服务内容单调、功能单一

新媒体是一种话语权力体系的解构，和重构社会格局的隐形的，或塑造或破坏的巨大能量体，其作为一种巨大能量体，所承载的服务功能甚为强大，关键在于利用者如何充分利用新媒体平台发挥其功能优势。现阶段，我国大部分档案馆对于微信公众平台的利用仍停留在简单的文字信息，内容甚为单调，而对于微信公众平台服务功能的开发，部分仅具有信息推送功能，功能单一。其实，对于微信公众平台的利用从信息的形式角度，档案馆微信公众平台服务可提供具有文字、声音、图像、视频等不同媒体形式的多样化服务内容；从服务功能的开发角度，档案馆利用微信公众平台可提供基本的预约查档服务、咨询交流服务和资源检索服务，只有这样档案馆微信公众平台服务才能真正满足公众的基本服务需求，实现人与设备、人与服务的有效链接。

二、档案馆微信公众平台服务发展对策

（一）注重团队与制度建设

档案馆微信公众平台服务发展的短视、浮躁、非理性所造成“僵尸账号”现象虽然已屡见不鲜，但这一现象背后隐藏的深刻原因主要是由于档案馆内部缺乏完善的运营机制所导致。首先，对于微信公众平台内容信息的撰写，需要有专门的人员负责收集、整理；其次，微信公众平台内容的需要经过严格的审核和把控；最后，如果用户有需要的咨询事项，还需要及时回复。从微信公众平台信息的收集、整理、编辑、审核、到回复的一系列过程都需要有一定的人员负责，所以微信公众平台运营团队的建设尤为重要。

另外，微信公众平台的运营还需要一定的制度约束，需要对相关负责人、工作原则、内容、时间、审核制度、回复制度等进行明确规定，并制定一系列的微信公众平台运营考核制度和奖励制度来增强微信公众平台运营的规范性和时效性，以保证微信公众平台服务的良性发展。

（二）注重内容与形式建设

档案馆对于微信公众平台的利用不能仅停留在简单的文字内容信息上，对于微信公众平台服务功能的开发，也不能仅仅具有信息推送功能，因此，档案馆需要不断加强微信公众平台信息的内容和形式建设。

内容建设方面，档案馆对于微信公众平台所内容的制作一方面要注意立足本土，开发本馆馆藏特色；整合资源，集中各区域不同优势资源；借势发挥，根据当前时事环境相关内容。另一方面要注意品牌栏目的“落实”和“打造”，品牌作为市场营销和企业战略中常被应用的词汇，也被人们有意或无意的提及，而其作为人们对于某个产品、服务或是供应商的感情依附、价值表达，在人们意识中占有着重要的位置，因此档案馆对于微信公众平台要打造服务“品牌”栏目，以吸引公共的长期使用。而档案馆对微信公众平台所制作的内容则一方面要注意用户的实际需求（可通过对所内容的访问量、点赞数和评论情况进行评估获取），另一方面要注意内容的原创和内容的质量。形式建设方面，对所内容的形式一定要简洁、清晰、明了且形式多样（可多采用图文结合或图文+视频相结合的样式）。

（三）注重时间与规模建设

公众号运营方案篇2

事件

王健林名义被公众号冒用索赔千万法院立案

认为微信公众号“顶尖企业家思维”冒用王健林名义发表批评淘宝网及电商的文章，擅用他的肖像致其名誉受损，18日上午，记者从朝阳法院获悉，万达集团老总王健林于11月16日将该公众号所有者北京韩商互联贸易有限公司诉至法院，要求删除侵权文章、公开道歉并索赔经济损失1000余万元。

王健林诉称，今年11月12日，韩商互联公司在其微信公众账号“顶尖企业家思维”刊登题为《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利(荐读)》文章，冒用他的名义恶意诽谤、污蔑淘宝网及网购电商。

文单称“淘宝的推出无疑于扼杀中国很多产业的创新力……中国创造之路或许将从此步履蹒跚，自甘堕落，沦为世界分工中最没有价值的一环！”、“至少90%的淘宝小店将会死光，剩下10%的大商家出现绝对的超级价格战。恶性循环。”并称淘宝“让不诚信的行业疯狂生长”、“误导年轻人”、“引爆市场竞争的价格大战”、“国税枯竭”。

原告称，该文章发表后，短短3天阅读量就突破10万，近万点“赞”。

王健林表示，他作为“互联网+”的积极践行者，积极倡导“互联网与实业、线上与线下的融合”，并在大连万达集团内积极推进“互联网+商业”、“互联网+金融”、“互联网+影视”、“互联网+文化旅游”等企业运营理念，创立万达电商，不断加大与包括淘宝网在内的行业龙头互联网或电商企业的合作和交流。

王健林认为，微信中近4300字的涉案文章，充斥偏见、恶意和诽谤，未经其同意，盗用他的姓名，以博得粉丝数量获取利益为目的使用他的个人肖像，严重侵害了他的姓名权和肖像权。

韩商互联公司盗用其名义大肆批判互联网经济模式和电商企业，给王健林本人及其所创办的大连万达集团的名誉造成极为恶劣的影响，极大降低了其个人及大连万达集团的社会评价，构成了严重侵害名誉权的行为，使王健林身心俱疲、精神受创。

为此，王健林诉至法院，要求韩商互联公司立即删除其微信公众号“顶尖企业家思维”中的涉案文章，并在其微信公众号连续十日专题刊登澄清道歉声明，向王健林公开赔礼道歉、消除影响、恢复名誉；在6大门户网站以及《法制日报》、《法制晚报》等全国发行并具有较高影响力的报刊上刊登道歉声明，索赔经济损失1000余万元。

朝阳法院已于当日正式受理此案。目前，案件正在进一步审理中。

相关新闻：石碣公安分局对微信公众号“石碣生活圈”负责人林某作出拘留三天的处罚

11月3日，微信公众号“石碣生活圈”了一条《出事了，经常骑摩托车的石碣人千万注意了！震惊了！》的消息，经营者为赚取阅读量，将来自网络的视频冠以这一博眼球的标题。11月6日，石碣公安分局对该公众号负责人林某作出拘留三天的处罚。

据报道，这也是东莞警方首次对造谣的微信公众号作出处罚。

将信息细化或能规避风险

东莞深具影响的自媒体“我们的东莞”负责人李星星石碣公安分局指挥中心主任叶佛坚举例来说，如果我发类似的信息，我会加入一些“视频并不发生在本地”之类的提示，并且提醒具体需要防范的方法等等。

名词解释：微信公众号

微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块。

通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号。

可以实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。

工具/原料

微信公众平台网站

邮箱、QQ号或微信号

方法/步骤

第一步：

登录：网址mp.weixin.qq.com

第二步：

填姓名和身份证号

第三步：

上传手持身份证

第四步：

填机号和地址

第五步：

提交成功后点下图红框，发现蓝框中的字，就说明已经进入审核中了。

注意：

1.一般会在一周内通过审核哦！

2.一般首次申请的是订阅号，然后通过审核后，可以申请升级服务号。

微信公众号使用规范

从微信2013年12月19日的第一条规范公告到今天，微信平台已经针对这些不良行为的公告。

整合归纳了这些公告，让大家在运营时被封号的风险减少到最低，也希望大家在看见这些信息的时候该出手时就出手！

2013.12.19关于假冒伪劣商品销售推广的公告针对不良现象：销售假冒伪劣商品行为。

监督手段：人工举报。

2013.12.31关于诱导行为的公告针对不良现象：利用公众号群发消息的功能破坏用户体验的行为、通过群发消息等手段强制或诱导用户分享至朋友圈的营销行为，以下行为举例：①通过奖励诱使用户进行分享；②强制要求分享至朋友圈即可查看。

监督手段：人工举报。

2014.04.06关于清理集赞行为的公告针对不良现象：利用朋友圈“集赞”，甚至出现预付邮费欺诈、骚扰用户现象。

监督手段：采用技术+人工举报的方式对“集赞”行为进行全平台清理和规范。

处罚结果：

2014.12.30整顿诱导分享及诱导关注行为的公告针对不良现象：朋友圈出现部分商家通过外链进行诱导分享、诱导关注的行为，

①诱导分享：发送谣言、色情、测试类、答题类等内容诱导用户分享至朋友圈，分享后用户才可见到答案或内容。

②诱导关注：发送谣言、色情、测试类、答题类等内容诱导用户关注公众号，关注后用户才可见到答案或内容。

监督手段：采用技术+人工举报的方式进行全平台清理和规范。

处罚结果：

2015.2.2关于欺诈等违规行为的公告针对不良现象：打击虚构事实、隐瞒真相等欺诈信息。典型诈骗信息举例：①虚假客服电话；②赠送物品欺诈。

监督手段：采用技术+人工举报的方式进行。

处罚结果：采取包括但不限于封号注销帐号的处理，绝不姑息。微信公众平台将保留追究相关公众帐号使用权人等运营主体法律责任的权利。

2015.2.3关于抄袭行为处罚规则的公告针对不良现象：公众号抄袭等侵权行为。

监督手段：人工举报通过“侵权投诉”进行举报。

处罚结果：对侵权账号进行封号惩罚。

2015.2.5关于抢红包等违规行为处罚规则公告针对不良现象：通过“合体抢红包”等营销活动进行诱导分享、诱导关注快速获得粉丝以及谋取不当利益，存在涉嫌欺诈用户、收集用户隐私数据等恶意行为。主要存在以下行为：①诱导分享及诱导关注；②诱导分享及用户隐私行为收集。

监督手段：人工举报。

处罚结果：按情节严重性进行封号及删除粉丝处罚。

2015.2.11关于整治账号“资本运作”欺诈公告针对不良现象：以“资本运作”之名实施欺诈行为。

监督手段：人工举报和反馈。

处罚结果：采取包括但不限于封号注销帐号的处理，绝不姑息。微信公众平台将保留追究相关公众帐号使用权人等运营主体法律责任的权利。

2015.2.15关于整顿非法分销模式行为的公告针对不良现象：利用微信关系链发展下线分销的行为，并进行盈利或诱导用户关注，此模式多数具有欺诈等非法性质，违规行为举例：①通过分销模式依据下线销售业绩提成；②以许诺收益等方式诱导用户滚动发展人员。

监督手段：人工举报。

处罚结果：一旦发现，永久封号。

2015.3.25关于整顿低俗类文章行为的公告针对不良现象：抵制低俗内容的行为，含有涉嫌淫秽、色情及低俗类等信息。

监督手段：人工举报和反馈。

处罚结果：

①从公告即日起，凡发现仍发送低俗内容的帐号，进行阶梯性封号处理；

②名称、头像、功能介绍涉及低俗的，进行清空处理；

③发送色情淫秽类文章的帐号做注销处理。

2015.4.29关于整顿违规互推行为：公众号文章内容对另一公众号引导关注，并通过“阅读原文”跳转到另一个公众号文章进行引导关注。

监督手段：人工举报和反馈。

处罚结果：

从公告即日起，请涉及此违规行为的公众号自行进行整改，从5月5日起，发现仍有帐号存在违规互推行为，将对违规公众号进行阶梯性封号处理。

2015.7.1关于禁止签类测试信息：近期微信公众平台及朋友圈出现毕业签、月份签等签类测试活动的信息。此行为属于违规行为，给用户带来骚扰，破坏朋友圈的体验。

监督手段：人工举报和反馈。

处罚结果：一旦发现微信公众帐号有签类测试行为：包括但不限于新年签、大学测试、星座测试等信息，微信公众平台将视情节对违规公众号进行删除关注用户(粉丝)及封号处理。

除了这些，特别注意的是：带有政治色彩、煽动民族团结的文字，万万不能发。一旦这些内容，小黑屋关禁闭的优待都没有，第一次是警告，第二次可就要永久封号了。

监管

工商总局：将对微信公众号的广告进行监管

加强打击虚假违法广告

监测数据显示，从4月底新《广告法》颁布到9月1日实施前，违法广告数量下降了近70%，违法广告时长下降近87%。9至10月份，全国工商、市场监管部门共查处违法广告案件2421件，罚没款(含拟罚没款)1729.36万元。

新《广告法》实施后，传统的医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务等“五大类”虚假违法广告整体上得到有效遏制，但个别媒体还时有，收藏类、招商投资类、酒类、电视购物类等虚假违法广告有所升温，一些新的广告违法形态不断出现，案件查处难度不断加大，互联网广告监管能力有待进一步提升。

同时，工商总局还委托浙江省工商局加紧建设互联网广告监测中心，计划今年年底初步建成，明年投入使用，将互联网广告纳入日常监管范围。作为手机终端覆盖面较广的APP，微信公众号的广告也将纳入监管范围。

转发虚假广告也要处罚

其实，在此次关于微信广告监管的信息出来前，“朋友圈转发广告可能被罚”的新闻就已经在不少媒体和朋友圈里被转发了。此前，国家工商总局广告监督管理司司长张国华也曾回应称，在微信上，以盈利为目的违法广告的者，将根据新《广告法》查处。但会根据具体情况，区别对待，并非转发虚假广告一定会被罚。

比如，以盈利为目的的始作俑者当然要罚，跟者是一样的，会按照《广告法》查处。但是，某人只是好心帮朋友的忙，不是一个主要责任者，不会像罚广告主、广告者那么严格，也要有相应的处罚。”

而目前，对于朋友圈和个人公众号上的广告，还无法通过工商系统的抓取等功能主动监管，但如果网友举报，工商部门可有针对性进行调查。

而举报调查后确为虚假广告，这个处罚力度有多大？根据今年9月1日实施的“史上最严”的新《广告法》，其中规定“涉假”广告出现，处罚款由过去的1到5倍，变为现在的3到5倍；规定两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款。涉事广告主除了罚款外，还将面临吊销营业执照、撤销广告审批文件、一年内不得受理其广告审查申请等行政处罚。

微信微博发假信息最高处7年有期徒刑

11月1号，《刑法修正案(九)》正式实施，在微信微博发假信息最高处7年有期徒刑

《刑法修正案(九)》在现行刑法第291条中增加了一款，“编造虚假的险情、疫情、灾情、警情，在信息网络或者其他媒体上传播，或者明知是上述虚假信息，故意在信息网络或者其他媒体上传播，严重扰乱社会秩序的，处3年以下有期徒刑、拘役或者管制；造成严重后果的，处3年以上7年以下有期徒刑。”

因此，今后在微信、微博上关于险情、疫情、警情等消息前，一定要核实信息的准确性，三思而后行。

微信公众号运营的注意事项

运营的第一个核心在于竞争分析，一个运营如果不善于思考，喜欢折腾，会做对比。想想看你已经有多长时间没有从店铺的后台操作中抽身出来，想想市场的东西了。不要以为一家小店就没有市场分析可做。以下分享微信公众号运营要注意事项

方法/步骤

1、重视线下的推广

很多企业对发展微信公众号的客户缺少方法，或者只重视线上的广告和推广，但从现实来看，线下的推广必不可少，比如企业门店进行扫描关注送礼活动、户外的广告、客户接触点上的主动推荐等等，效果往往比线上还更显著。

2、要适度

如果推送的信息过多，就会缺少重点，但如果信息太少，又很难满足不同客户的需求。如果要告知客户一件重要的事，发一条信息就足够，如果是平常的信息，三条也许是最合适的。信息中图片不能过多，两三张即可，图片大小要控制好，图文信息打开速度会影响用户阅读率，要知道，微信是给手机阅读的，用户要支付流量费。

3、信息的内容要有价值

对于微信公众号开发发送的内容，要十分注意，避免错别字，注重美观大方，必要时可以针对特定的用户群体进行修饰。内容也要认真推敲，有价值的信息，最好是独创和原创，如果有连载会更好。还有，微信的内容应该保持与用户个人或本地区的关联度，让用户感觉身在其中，否则很容易失去兴趣。

4、互动

微信营销的本质是互动，传递价值，维护老客户，影响新客户，对客户发来的信息做到有问必答。一些企业把微信当成宣传工具，每天准时发送广告，缺乏生命力。如果条件允许，还可以针对互动活跃的用户组织线下的交流，这样可以形成粉丝团队和传播种子，对微信公众号的发展十分有利。

公众号运营方案篇3

一、酒店业微营销现状

（一）微信已成为酒店重要的营销渠道

2016年初，第五届中国酒店科技论坛数据显示：有45%的酒店会在微信平台进行酒店展示；26%开通了酒店客房预订功能，作为酒店直销渠道的有效补充；19%的酒店会不定期开展优惠促销活动；还有10%左右的酒店能提供会员注册，并支持微信支付。

（二）不同类别酒店业公众号文章阅读量差异较大

2016年Q1数据显示，五星级酒店相对于其他类别的住宿产品，平均发文次数更高，对于公众号的运营维护度更高。

此外，酒店虽然已经开始关注微信运营，但是推广效果一般，内容质量有待提高。而排版混乱、段落不清、逻辑配图不当都可能使得原本优质的内容在用户看来不再优质，甚至秒关，那么即使有“阅读量”增加，这样的数字对酒店也毫无意义。

二、酒店微营销观点

（一）完全精准的推送是不存在的

当多数酒店了解到每天7：00和18：00是用户阅读微信的高峰期时，就不加思索地选此时刻推送信息，可曾想过信息过载给用户造成的困扰。因此，酒店必须认识到即使逻辑再清晰、人群再细分，也有可能因推送打扰到用户。因此，我们尽力平衡营销效率和用户体验，这也是品牌人文关怀的一种体现。

（二）以品牌核心价值观引领渠道建设和用户管理

信息优势地位能够给决策带来非常重要的参考，酒店高层管理者自身的判断力、思维方式及其远见和执行力也会极大地影响酒店微营销效果，因此，以品牌核心价值观引领渠道建设和用户管理，可以从以下三方面理解：首先，酒店的市场营销部应广泛参与到产品和服务的研发、定价和推广中来，以全局视野协调资源，以避免市场行为跟营销目标脱节；其次，酒店微营销的运营离不开专业团队的精心策划――一个人可以走得很快，但只有一群人才能走得更远。同时，应竭力避免急功近利、对品牌资产积累无益的行为；最后，市场营销部应成为酒店整体利润增长关系链中的关键驱动力，从酒店产品的设计与改进、客户关系的维护和品牌价值传承等方面，促进用户转化。

（三）隐性收益

酒店微营销工作中的隐性收益，包括良好的品牌声誉、更好的客户体验、内容带来的客户转化等。如有的酒店会策划其APP的启动图，从而达到活动宣传、资源置换、传输品牌理念的作用。每天因设计启动图投入的人力，是无法量化收益的；又如酒店公众号中以多种方式对会员权益做说明，即使不这样做，也不并影响用户查询相关信息。但做了却可给予用户更好地使用体验。

此外，酒店通过社媒运营优质内容辅助用户做决策时，除借助 UGC外，更需官方策划产出，当两者融合时很判断各自对消费转化的贡献水平。

三、酒店微信公众号运营策略

（一）获取认知

公众号推广初期或阶段性吸引关注，可以采取以下举措：第一，借助私人微信号做推广。朋友圈的时时更新都有可能被这几千好友看到，从而产生互动和关注。第二，通过酒店官方网站、微博等官方渠道为微信公众号导流；第三，通过行业社群等为群提供有价值资源和信息，从而获得群内认可，适时转发酒店公众号精彩内容，获取关注；第四，通过搜索平台，如百度产品系列，在“贴吧”发文章宣传，或在“知道”回答时附带酒店公众号二维码，也可以把公众号文章上传到文库，做百度经验等。第五，好的视频、直播等内容自带传播力。将二维码嵌入视频宣传片和直播内容中。第六，设置微信连WIFI功能。在宾客消费和逗留集中的区域，如前台、餐厅、会场等，以恰当的形式展示二维码，方便宾客关注微信公众号直连酒店WIFI。

但在阶段性推广后，酒店仍应向深层次挖掘公众号的价值，运营公众号的目的从来不是拉新，而是服务好用户、留住用户，进而实现消费转化。

（二）赢得信用

这里所说的“信用”在微营销中主要来自完善服务功能、专注业务发展与品牌建设两方面。通过对数十家酒店及酒店集团微信公众号的跟踪观察，笔者发现在其稳定运营期所呈现的内容都具有以下三个特征，即专业输出、个性化建设和有效互动（张弛有度），具体而言：首先，用户之所以愿意关注酒店的公众号，并且愿意长期关注并且时时打开酒店的推送的内容，最看重的就是其专业输出（易用如工具）的特征。这一点主要体现在当用户试图寻找酒店及周边相关信息的时候，可以方便的获取相关资料（资料应是酒店精心整理编排的）；当宾客准备订房或订餐时，可以方便的下单（包括产品信息的完备性以及支付流程的简单便捷）；当宾客下榻酒店后，仍可以借助公众账号平台与酒店进行互动（获取服务，反馈意见，参与互动等）。这就需要对酒店公众号的版块设置和每日推送的内容做精心安排和考量，通过对几家酒店及酒店集团公众号界面及板块的比较，我们可以直观得出以下结论：第一，几家酒店及酒店集团的公众号均设立三个版块，简洁明了、检索方便；第二，他们无不将酒店主要业务――“客房预订”子菜单置于醒目位置，说明其非常重视该渠道的销售功能。而像外滩华尔道夫酒店，其“品味美食”版块赫然列入三大板块之一，其对餐饮营销的重视程度可见一斑；第三，从菜单设置上，我们发现微信行销功能开发较为完善的酒店，还开设了微信商城、微官网等。同时，相较于各酒店专注业务纵深领域的发展，酒店集团更重视搭建会员服务体系，完善会员服务功能，为其下属品牌酒店提升品牌价值做一系列的服务工作。 以上这些，都是一个酒店公众号能够吸引用户目光，并长期保持对用户的吸引力和关注度的一些外在表现。

而从上海浦东香格里拉酒店微信公众号的一个细节――版块“热门优惠”（限时抢购、香传月饼）与推送内容的对照，和君亭酒店的“人工服务”，可以看出酒店公众号运营所遵循的“有效推广逻辑”：重要的事情并非说三遍便可深入人心，而是知道做一期精致的内容，并把它加入到微信菜单和自动回复，通过用户日常使用功能主动获取信息，比说三遍更有效。

其次，当酒店公众号的用户沉淀下来后，需要考虑如推送时间、方式，推送内容以及内容与酒店行销的配合等诸多细节，而在用户手机关注账号日益增多，注意力资源极度稀缺的当下，酒店公众号推送内容的选择、编辑及呈现方式就成为公众号运营的重中之重，我将这些工作称为个性化建设，其中既有趣味温情的故事，也有契合品牌价值主张、彰显品质生活的系列内容；既有酒店普通员工极致服务的代言，也有酒店忠诚宾客真实体验的转述。

就讲好一个故事而言，通过跟踪观察，笔者发现阅读量和点赞数较高的内容大多有以下共性：它们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情境，然后围绕这个情境制创造出某些关键矛盾从而引起用户好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户（给出解决方案以及对于解决方案的渲染）。

通过内容赋予产品和服务更多意义。无论是传统营销还是微营销，爱、帮助弱小以及其他普世价值，都是引发共鸣、拉近与消费者距离的有效途径。在这一点上，迪士尼乐园无疑是当之无愧的高手，其以“家庭时刻”为主题的系列视频展示了诸多打动顾客的瞬间，传递着幸福、神奇、友善、包容等弥足珍贵的特质。

而为酒店代言，最重要的，其实无关酒店代言者的身份（究竟是员工还是会员、是明星还是网红），而是，通过内容字里行间传达出的真诚，用户可以从其精心挑选的图片、细腻的内容编排和清晰流畅的视频质量中真切的感受到。而恰当的内容篇幅和结构，内容展示对象本身在真实、平凡中孕育的生活态度和鲜明个性（如：喜达屋集团旗下W酒店品牌对个性鲜明的时讯达人的介绍和追踪报道），将潜移默化地影响读者日后的消费行为、生活品味和消费态度等诸多方面。此外，还可传达美丽外表之下品牌秉承的价值观和责任感，甚至实现品牌年轻化或重新定位品牌等目的。

最后，用户的积累和丰厚的回报都离不开酒店对用户心声的倾听和及时反馈，因此，笔者认为与用户的有效互动（张弛有度）对一个酒店公众号的运营是至关重要的，这里的互动，可小至对一个看似不经意留言的回复，大至因时节不同给用户提供多种就餐、出行选择建议；小至用户点击“阅读原文”后精心设置的跳转页面（如：喜达屋酒店集团公众号“吴秀波：相似的灵魂会相遇”一文，点击“阅读原文”后内容设置了一段以电话语音形式展示的吴秀波给用户的留言），大至在多个社会化媒体平合策划的系列主题活动。在这个过程中，应尽一切可能提升酒店品牌和产品的话题性，有意引导用户注意力的传播流流向，维护好酒店公众号的调性，以增加酒店公众号的关注度和公信力，活跃社群氛围，传递品牌价值理念。借微信公众平台延伸酒店服务触角，人性化维护每一个接触点，激发消费者的互动，创造分享内容，同时通过对这些社交内容的挖掘来进一步提升互动。品牌还可以利用社交互动中获得的洞察来优化自己的营销传播工作，如适时地将用户的体会和想法，加以整理制作成更为专业而有趣的内容，在自己的及合作自媒体机构的公众号（如美栈旅行、时尚旅游等具有高交集用户的账号）展示，有时仅是宾客对体验中感受到的服务细节的描述就足以刺激潜在用户的消费欲望，进而实现转化。同时，酒店还可将微信公众平台收集的创意、想法和态度等反馈至酒店产品研发部门，为更好地改进产品和服务提供参考意见。

（三）以酒店核心商业目标为原点，考量微营销成效

公众号运营方案篇4

4月17日，工信部终于开了金口：经过大量调查，高额吸费基本不存在可能性，这是不法分子为推销所谓群呼设备，利用互联网所做的欺诈性宣传，公众应谨防受骗上当。

另据天津市通信管理局跟踪调查，在与网上兜售群呼设备的设备商接触后，针对其提供的“吸费电话号码”进行拨打测试，未发现产生高额扣费，且对方要求先付款后交付设备，其行为类似于以往的电话诈骗。

对此调查结果，工信部相关负责人提醒，通过回拨电话吸费的情况基本不存在可能性，主要是一些不法分子为推销所谓群呼设备而利用互联网做的欺诈性宣传，部分媒体未经核实即报道、转载，实际上是为不法分子做了免费虚假广告。话音刚落，北京市公安局刑侦总队反诈骗专家金警官说：“工信部某负责人对65个吸费号码的回拨测试所得出的结论并不科学，‘高额吸费’诈骗确实存在。”据他多年的反诈骗侦查工作经验，电话响一声就挂的吸费诈骗嫌疑人团伙和窝点都集中在中国南方的一些城市，非法号码大多以“15”开头。

一边是自称掌握内幕的深喉，一边是通信业务的主管部门，一边是警方反诈骗专家，乍一看，各方都言之凿凿，但消费者很纳闷，到底该相信谁呢?一个技术上并不复杂的“高额吸费电话”问题，为何会在权威部门的“积极回应”之后，反而陷入无所适从的“罗生门”迷局?

要追问这个问题，我们须先了解什么是“响一声电话”。“响一声电话”的官方名称叫作“加值性付费业务平台”，其运作方法是这样的：通过一种叫做群拨器的装置，自动给手机用户拨“响一声电话”，显示在用户手机上的，通常是一个普通手机号码。一旦回拨这个号码，就会通过一次或多次的接转，接到国外的高额付费电话上，接通一次，收费高达几十元甚至上百元。

现在，“响一声电话”无疑已成为一大公害，但让人尴尬的是，竟然没有合适的办法应对。作为诈骗案，归公安部门管，但公安部门要报案才追究，而且追究的只是个案，无法从根本上解决问题。从道理上看，运营商查处最方便，但是，运营商一是没有查处的权力，二是运营商本身会与这些付费电话分账，分账比例据说还很高。所以，想让运营商主动想办法来解决问题，也不现实，那到底该谁来管?

从媒体有关“响一声电话”利益链条的报道中，可以清晰地看出监管一拖再拖的真正原因，作为电信服务的核心机构，移动电信服务商直接参与了“响一声电话”的利益分成中：用户被收取的高额话费，移动运营商与处在利益链条最顶端的有关服务商各能分到近50％的利益(3月25日《哈尔滨日报》)。看来，“吃了人家的嘴软，拿了人家的手短”是一点儿也不错。正是由于现实经济利益的存在，移动电信运营商才言不由衷，才很难对明显违规甚至涉嫌违法的行为痛下杀手。

这样的案例在移动电信服务领域已是屡见不鲜。此前有关垃圾短信问题，电信运营商也曾借口技术问题予以搪塞。但经中央权威媒体曝光后，似乎一切技术问题都不复存在了，打击垃圾短信瞬间收效。

但现在，电信运营商提供的解决方案，是要接到这种电话的消费者“不要轻易回拨、发个短信确认”等等。但这显然无法满足公众对企业社会责任的要求。公众需要知晓的内容至少包括：电信运营商在其中是否牵涉商业利益?打击“响一声电话”是否真的存在技术障碍?“响一声电话”问题是否已经涉嫌诈骗犯罪?已经非法扣除的通话费用是否应加倍退回给消费者……

没有客观公正的调查，没有令人信服的结论，民众只会陷入“恐慌一质疑一愤怒一依旧恐慌”的恶性认知循环。按照先前媒体报道及内部人士报料。“高额吸费电话”之所以能行其道，是因为电信运营商参与了不法垃圾短信公司和声讯服务台的收益分成，鉴于电信企业的国有垄断性质，怎能不让人质疑?而对于工信部草草下的结论，民众自然也要诘问，这是不是主管部门欲盖弥彰，在极力撇开责任?

公众号运营方案篇5

>> 研究生微信公众平台订阅号的设计与运营 基于微信订阅号的移动微型学习研究 微博、微信在档案馆信息服务中的比较与整合研究 《咪蒙》微信订阅号个性表达与传播机制 基于微信的档案馆信息服务研究 基于微信的图书馆信息服务研究 基于微信架构的档案信息服务创新研究 基于微信平台的医疗信息服务系统应用与研究 开展微信公众平台调查研究，改进高职图书馆信息推送服务 ／订阅范型中信息投递的服务质量保证 企业微信营销的现状调查与策略研究 企业微信订阅号的发展现状及运营策略研究 企业类微信公众订阅号的传播与运营 用户关注微信公众订阅号动机研究 “信息过载时代”的信息过滤机制 微信支付服务质量对顾客忠诚的影响机制研究 付费订阅《微信》只是那个带头的 用户使用微信订阅号功能的原因探究 信息过载的福音 新浪微博和微信朋友圈中信息交互影响因素研究 常见问题解答 当前所在位置：l，2016-03-08.

[3]Sh irky，C（2005）Ontology is overrated：Categories，links and tags[EB/OL].http：∥ writings ontologyoverrated html，2016-03-08.

[4]陈树年.网络信息分类法研究[J].现代图书情报技术，2002，（3）：54-57，80.

[5]吴胜，张智光，张长江.网站信息分类体系质量评价指标体系的研究[J].图书情报工作，2009，（6）：58-61，82.

[6]Eppler M J，Mengis J.A frame work for information overload research in organization[EB/OL].http：∥bu.l un is.ich l cerca/bu l/pubblicazioni/com/pdf/w pcao30./pdf，2016-03-08.

公众号运营方案篇6

关键词：安全地铁 公众地铁 绿色地铁 经营地铁 理念 建设 资源共享

1 南京城市特色与地铁建设基点

南京城市发展目标是：充满经济活力的城市——长江下游现代化的中心城市；富有文化特色的城市——国际影响较大的历史文化名城；最佳人居环境城市——人与自然和谐共生城市。

地铁作为城市重要基础设施，既服务城市，又融人城市。城市特色要在地铁建设中体现，地铁建设应与城市特色相适应。因此，南京地铁2号线的建设基点是：增加南京城市的经济活力；体现南京城市的文化特色；美化南京城市的人居环境；提高地铁网络的经济效益。

2设计工作的四大理念

理念指导行动。只有正确的理念，才会带来有价值的行动。针对以上南京城市特色及南京地铁建设的基本点，《投标文件》提出了南京地铁2号线设计工作的四大理念。

“安全地铁”的理念：贯彻安全服务意识，建造安全保障设施，建立安全运营体系。地铁运营，安全

第—，实现建设地铁的基本目标。

“公众地铁”的理念：设计为了建设服务；建设为了运营服务；运营为了乘客服务。以人为本，便捷服务，实现建设地铁的社会效益。

“绿色地铁”的理念：提高地铁艺术水平，体现南京历史文化，实现人与自然共生。环保节能，美化环境，实现建设地铁的环境效益。

“经营地铁”的理念：创造地铁经营资源建设运营成本，提高运营经营收入。资源共享，综合开发，实现建设地铁的经济效益。

3实施安全地铁理念的建设

地铁的设计、建造、运茸，必须保障安全、以人为本、满足功能、保护环境。地铁运营，安全是第一位的。安全地运送乘客．是地铁运营的首要目标。

地铁运营安全，与地铁的硬件设施及地铁的软件服务密切相关。作为设计总体单位，将在南京地铁2弓—线一期工程的设计与建造中，应深入贯彻“安全地铁”的理念，并从硬件设施的建造及软件服务的建立两方面为业主提供满意服务。

设计总体单位将从“设计监控”的角度，在设计理念、设计标准、设计方案、技术措施等方面，提出《地铁安全设计的总体要求》，以便就如何建造涉及安全的硬件设施．进行设计控制。

设计总体单位将从“业主参谋”的角度，在运营机构、行车管理、车站管理、设备管理、人员培调等方面，就如何确保地铁安全运营，提出(地铁安全运营企划)建议(包括：地铁火灾应急预案、列车隧道疏散预案等)，以供业主参考。

地铁安全，涉及方方面面。影响地铁安全运营的灾害也有许多，比如：火灾、风灾，冰雹、地震、雷击、爆炸、疫情等，其中量常见、最重要的是地铁火灾的预防与救助。特别是南京地铁2号线大部分线路在地下，其火灾预防与救助难度更大。《投标文件》以“地铁火灾的预防与救助”为例，提出了’地铁防火设计概要”(包括：基本原则、建筑防火、消防给水与灭火装置、车辆防火、事故通风与捧烟、防灾通信、防灾用电与疏散指示标志、火灾自动报警系统)，该内容属《地铁安全设计的总体要求》的一部分；另外，提出了“地铁火灾应急预案要点“(包括：预案综述、司机的应急反应、乘客的应急反应、控制中心的应急操作、站务人员的反应、引导人员的反应、地铁火灾预防要点等)，该内容属《地铁安全运营企划》的一部分。

4实施公众地铁理念的建议

设计为了建设服务；建设为了运营服务；运营为了乘客服务。以人为本，便捷服务。地铁的社会效益体现在公众服务。这要求在地铁的设计、建设、运营过程中，必须强调“公众”服务意识。乘客的需求，是地铁的追求。

时生了变化，乘客的需求也发生了变化，地铁车站设计应着重考虑如何适应时代的变化、为乘客提供优质服务、满足乘客由于生活水平的提高而伴随的各种需求。

如何减轻从地面出入口到地下站台之间的水平及垂直移动所带来的负担，如何减少因换乘给乘客带来的不便，如何为高龄者、残疾人、孕妇、儿童等行动不便者提供乘车方便，如何在满足乘客基本使用功能的同时．克服地下空间给乘客带来的心理上的影响，如何满足乘客日常生活密切相关的文化、艺术、信息等附加价值方面的需求，如何为外国人提供乘车方便，如何为乘客提供简单明了的导向标识系统，这些都是车站设计时必须认真考虑的问题。

5 实施绿色地铁理念的建议

环境、人居，健康足当今世界的三大主题。因而，南京地铁2号线的建造，必须突出“绿色”的理念，即：提高地铁艺术水平，体现南京历史文化，实现人与自然共生。保护环境，美化环境，以实现建设地铁的环境效益。

地铁建设不论在哪个城市都是一个巨大工程，建设过程以及运营阶段如不重视生态、环保节能，就会对城市环境产生恶劣影响。未来南京城市发展目标之一是：最佳人居环境城市——人与自然和谐共生城市，地铁设计必须围绕这一目标进行，必须为实现这一目标采取相应的措施。此外，地铁设计还应突出南京的历史、文化，创造具有地域特色的交通建筑。南京是中国四大古都之一，以六朝古都著称，有“江南佳丽地，陵帝王州”的美誉，是部级历史文化名城和重要的滨江旅游城市，拥有丰富的自然人文景观，地铁车站的室内装饰设计及地面车站、高架车站、出入口、风亭的景观设计要融入历史与地域的人文环境，继承历史、融入城市、活化地域。

6 实施经营地铁理念的建设

“经营地铁”的理念体现在：创造地铁经营资源；降低建设运营成本；提高运营经营收入；资源共享与综合开发；优化运营管理模式等。对此，《投标文件》提出了以下建议，以供参考。

6.1关于创造地铁经营资源的建设

(1)从经营地铁的角度，探讨在2号线南端延仲一个站的可行性

在最新的南京市孰遭交通线网规划中，南京地铁2号线将在远期向南延伸近14km至南京市板桥镇。同时根据最新的市政建设规划，理今穿越板桥镇及南京市郊的国铁宁芜线将在删年完成外迁改造工作。因此，在下一步设计工作中，如果有必要，可以探讨利用改造宁芜铁路将地铁2号线向南廷伸的可行性，即可以探讨在西善桥附近加设一个站的可行性。从经营地铁的角度看，油坊桥停车场目苗选址在绕城公路以外的油坊桥、西善桥地区．该地区在规划区以外，又紧邻河西地区，加之地理位置十分优越，因面，如果线路延伸方案可行，则可以为地铁创造约150hm的经营性土地资源。

(2)从经营地铁的角度，探讨2号线一期工程

缝续向仙西地区廷伸的可行性

在南京地铁2号线“可研报告”中，远期的设计终点是位于仙西新市区的南师大站，并很有可能根据新的线网规划继续向东延伸至龙潭地区。地铁2号线的建设，必将推动整个仙西地区的发展。规划线同中的地铁2号线沿着宁芜铁路向仙西方向延伸，在仙林大道西口向东拐，沿着仙林大道通向龙潭地区，横穿仙西新城区北部板块。由于地铁2号线远寓仙西地区南部板块，为了平衡南北两部分的发展，在下阶段设计工作中，如果有必要，将探讨2号线在沪宁高建路站后引出一条支线提前向东拐面照顾仙西新市区CBD的可行性。

从经营地铁的角度看，由于支线沿线地块位于主城边缘地带。现今又处于未开发状态．因而，如果引出支线，将为支线沿线带来很大的商业开发价值。

(3)关于综合开发的建汉

根据上述情况及沿线车站综合开发建议，绘制了如下“沿线综合开发资源示意图。建议在元通站、向兴路站、所衡站、茶亭站、大行宫站、小卫站、孝陵卫站、马群站等具有开发条件的车站，在下阶段设计中探讨综合开发的可行性。

6．2 关子降低建设运营成本的建议

如何降低建设运营成本?这是目前国内城市轨道交通行业的热点和难点问题。国内专家正在联合攻关，并已取得了可喜成果。这方面研究的主要内容包括：积极推行车辆及机电设备国产化；改善运营管理；准确估算客流；科学规划线路；采用高新技术；减小列车编组，增加行车密度；精心施工，加强工程建设管理；积极推行节能设计等。

作为总体设计单位，将密切跟踪国内研究动态．并及时向业主建议将有关研究成果应用于南京地铁2号线一期工程建设中。比如：投标文件中．已推荐采用新型地铁通风空调集成系统，该系统就是一种形式简单、功能齐全、节约机房占地、造价低廉的新型地铁通风空调系统。

6.3关于提高运营经营收入的建议

除建立合理的票价制度外，运营中可以考虑下述因素：

(1)站内服务业：在车站内设置自动售货机。

(2)站内物业开发：利用折返线、渡线区间上部设置停车库、自行车库等。

(3)商业广告：结合装饰设计，在车站公共区、通道内适当设置满足防火要求的育业广告。

(4)沿线地区房地产开发：利用建设拆迁用地、弃用土地和政府划拨的配套用地开发写字楼、旅馆、居住区。

(5) 高架区间、高架车站下部空间利用；设置商铺、停车库等。

(6)物业管理：承揽所开发房产的物业管理。

6.4关于资谭共事的建议

一条地铁线的建造，应该结合城市轨道交通的线网规划，统筹考虑，以实现资源共享，节省投资，利于经营的目的。资源共享包括许多方面，并且将随着工程进展不断加探。《投标文件》的内容主要集中在以下两个方面：

(1)车辆运用检修的资源共享

经检算南京地铁1号线小行车辆段，厂修、架修能力有较大余量．因而2号线配属车辆的厂修、架修任务，宜采用跨线调车的送修方式，即可考虑由1号线小行车牺段承担。

(2)通信系统的资源共享

首先，南京地铁1号线与2号线通信系统的关系，可概括为线环立体交叉、星网节点重合。对于两条线采用星形网状组网的通信于系统，可以充分利用控制中心同址的优势，共用中心设备，节约投资、统一管理。另外，建议在地铁人员集中办公的建筑(如控制中心大楼、车辆段办公楼等)内，采用综合布线系统。再者，建议南京地恢2号线通信系统的维修管理模式在1号线的基础上有所改进。

结束语

由于认识的局限及资料的缺乏，《投标文件》提出的南京地铁2号线的设计理念还不完整，实施建议也需进一步探讨。本文的目的，就在于抛砖引玉，并及早完善，以便更好地为业主提供全过程、全方位、零距离、高品质的服务。

鸣 谢

本文主要参考北京城建设计研究总院有限责任公司编制的《南京地铁2号线一期工程设计总体-总包投标文件》的下述相关部分：

(1)于松伟、廖国才负责的《前言》部分；

(2)于松伟、廖国才负责的《安全地铁的理念及实施建汉》部分；

(3)康文峰、沈子钧负责的《公众地铁、绿色地铁的理念及实施建议》部分；

公众号运营方案篇7

关键词：舞台剧 众筹 运营问题

由于演艺产品本身最终也要以市场为导向，关心观众的需要，所以众筹既满足制作方对资金的需求，同时调查了受众的观看需求，且随着众筹平台的不断完善发展，所以舞台剧众筹项目在各个平台的上线数量越来越多。 据统计，大部分舞台剧众筹项目都采用的是奖励式众筹，以下问题都是基于奖励式众筹类型为前提提出的。不是所有众筹项目都能够成功，通过对舞台剧众筹案例的分析和项目考察，笔者总结出三个众筹项目运营的问题：

一、运营前期用户痛点未被满足

众筹的产品对于消费者来说是掏钱买一个几个月之后的东西，投资风险较大。所以为了使投资者为项目买单，众筹项目在文案和设计中就要切中消费者的痛点。从用户的角度来设计产品文案，多观察公众在关注的东西，用当下流传度广的语态描述产品特性，表达自己做产品的理念。当下社会，人们除了能为给自己带来好处的东西付费，还愿意为情怀买单。例如，追梦网上一个舞台剧众筹项目――南京大学戏剧影视艺术系最新原创舞台剧《内鬼》众筹失败，该项目在文案方面就缺少吸引力：先介绍了南京大学戏剧专业的历史（投资者一般不会花时间去读这些干巴巴的文字），接着提出自己的诉求（空洞的理由和简短的介绍都不会给项目增分），最后阐述奖励回报（投资金额跨度较大不太合理，在奖励回报方面也没有创新）。

二、运营中期与用户关系偏于单向

众筹本身不是让消费者来买产品，而是一个互助的过程，在过程中彼此获取需要。演出类众筹项目本身除了解决资金问题，另一方面也是市场调查，通过众筹了解观众口味、喜好、消费能力，这些资金以外的需求是通过互动完成的。例如，京东众筹平台的项目――史诗《战马》 席“券”而来获得成功，该项目在与投资者互动方面做得很好。项目一共有1031位投资者，在菜单栏的话题中有81个话题，几乎每条话题下都有筹资方的官方答疑回复。在微信上，《战马》的制作人也建立微信群与《战马》爱好者进行讨论。在一些未成功的项目中，大部分的项目在项目进展方面几乎没有任何反馈。

三、运营后期项目传播持续性差

众筹项目的周期一般在一个月左右，所以长尾理论不适于众筹项目。在运营一个项目的开始，推广一般会做到位，但在打响第一炮之后容易忽略传播节奏和传播持续性，导致众筹后期流量越来越少项目无法成功。京东众筹平台上一个千万级项目《三个爸爸孕妇儿童空气净化器》在运营的传播节奏和持续性上做得很好。9月22号，《三个爸爸》项目的众筹正式开始，而众筹的前期推广从9月12号就已经开始，从创业行业比较有影响力的公司――创业家开始，他们的官微发了一个微博，在后来的10天时间里，又连续发了三波信息发起了三的活动。预热结束后就进入正式的众筹活动，工作人员不断地制造热点，维持项目的热度。

笔者针对问题提出了以下对策和建议：

（一）运营人员自身能力的提升

舞台剧众筹项目能否实现良好的运作，和运营人员的职业素养有密切的联系。所以，要想解决在运营中出现的各种问题，提升运营效果，就要提升运营人员的职业素养和运营能力。

沟通能力。在项目众筹过程中，不仅在团队内部需要交流沟通，对外还要跟投资者，众筹平台，传播渠道沟通。良好的沟通能力能够保证项目在运营过程中有节奏的进行，及时控制发展态势，增强与投资者的互动提高用户粘度。

文案能力。众筹项目上线后最先被看到的就是可视的文案、图片、视频。文字能力永远是一个基础的能力，在互联网行业这种能力的重要性更加突出。文案是帮助传达思想，达到目标，作为一个营销元素实现项目的营销目标。在众筹项目中，文案是吸引投资的第一步，担负着切中用户痛点，激发投资热情，反馈项目进展的重要职责。

对各种营销方法的运用能力。包括微博话题活动策划、公众号软文撰写、网页引流量、邮件营销、开展论坛、媒体合作、病毒营销等。在舞台剧众筹项目的上线后，运营的重头戏就在于这些营销方法的整合运用。

（二）加强运营人员与用户之间的互动

维护意见领袖。他们有很高的声誉，是作家、歌手、电影明星、企业家、专家等等，他们一个随意的话题，都会被粉丝疯狂回复或转载。当参与者得到好的体验或利益，就会主动为事件发声，形成一种人际传播。而意见领袖的自产内容有内涵，有质量，有看头，能给人带来启示，他们的传播更具有引导性。

公众号运营方案篇8

关键词：综合档案馆政务微博政务微信

随着移动通信技术的迅猛发展，以及手机客户端的日益普及，档案部门与公众沟通的渠道日益多样化。从政务微博到政务微信的应用，档案部门利用新媒体开展信息服务的水平正不断增强。目前，虽然不少综合档案馆同时运营两个平台，但是我们也应该看到，新媒体发展有其独有的特征，档案部门官微运营总体处于摸索阶段，如何利用好上述两个平台是档案部门需要深入思考的问题。

一、使用情况概述

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，手机成为拉动网民规模增长的主要因素，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。2015年9月，微信日均登录用户5亿7千万。根据2012年新浪网的全年财报统计，2012年注册用户就已突破5亿。另据笔者2016年10月以“档案馆”为关键词进行检索（以新浪微博平台为例），发现各级综合档案馆建立官方微博共171个，综合档案馆微信公众号共75个。目前，越来越多的综合馆重视官微的应用，主要呈现以下特点：一是档案运营官微平台趋于成熟，档案微博在几年的运营过程中能够形成自身风格，微信运营也有明确定位。二是档案官微平台能够提供丰富及时的档案信息，实现信息的共享。三是除了传播档案文化服务以外，档案微博的“线上问题，线下解决”以及档案微信的在线咨询服务等方式，实现了多样化的在线服务。

二、比较分析

（一）功能特点比较

虽然政务微博与政务微信都属于新媒体，但是其各有特色。一是二者性质不同，CNNIC报告中将微博作为自媒体平台，即用户可以在该平台上成为信息的制造者；而将微信作为即时通信软件，以手机客户端为主，具有通信迅速、反应及时、人气旺盛的特点。二是功能侧重不同，政务微博有属于自己的沟通平台，可以将相关信息方便地进行交流传播，特别是将文本内容限制在140字以内，更迎合了现代社会公众习惯于用零碎的时间接受碎片化信息的需求。相较而言，政务微信通过文字、图像、语音、视频全媒体等形式传递信息，涵盖所有媒体符号形式。正是由于上述优势，政务微信成为联系档案机构与利用者最方便、直接、及时的工具。三是提供服务的方式不同，政务微博的咨询服务交互性强，强调线上问题线下解决。而档案政务微信是社会公众与档案专业人士对话的平台，由档案馆工作人员提供在线咨询服务，可以在最短时间内解决利用者在查档、利用过程中遇到的疑问，除了能够快速传递信息以外，还能够随时快速传递文件，有效提供信息服务，极大地提高了档案信息远距离传输的工作效率。例如，多数档案馆微信公众号设有查档利用服务一栏，不仅让利用者更详细地了解如何利用档案，而且提供在线服务。

（二）信息扩散与效果比较

政务微博与政务微信传播模式的共同点都是去中心化，参与信息生产、传播、接收的全过程。但是，由于二者在内容呈现方式和信息传播模式上具有较大不同，因此二者的核心价值也有所不同。

1.从信息扩散特点看，政务微博信息为点对面传播，覆盖面广，可以使档案部门的信息推送产生最大化的社会影响；政务微信通过实时通信，将信息从一方传递到另一方，进而使利用者的需求得到最快的满足。

2.从传播效果来看，政务微博属于裂变式传播模式，传播速度快，能够迅速形成舆论焦点，因此，利用此平台档案信息传播得最为广泛。而政务微信传播范围取决于订阅用户数量，很难有几百万的粉丝数量，并且微信没有促进内容大规模扩散的转发和评论机制，因此，决定了微信难以大规模传播，其社会影响有限。

3.从传播效率看，政务微博平台信息量巨大。例如，档案利用者所关注的档案信息会很快在网络中被未关注的海量信息所湮没，这种较低的传播效率，使得利用者只能再次搜索所需信息，耗时耗力。而政务微信平台信息传播互动性强，信息传播效率高，比如利用者想要了解利用须知，只需在档案政务微信平台上查找栏目，或者接受公众号实时推送的文章。

（三）服务对象与定位比较

1.在服务对象方面，政务微博的服务对象广泛且具有不确定性，一般受众表现为对其感兴趣并关注，政务微博注重信息大范围传播及功能共享，许多粉丝倾向在海量信息中选择所需档案信息，进而关注该政务微博。而政务微信服务对象明确，且具有一定的档案知识水平，其受众一般通过熟人参与，或对档案工作有一定认识，“个性化”特征比较突出。

2.档案政务微博与政务微信目前都定位于利用馆藏档案，宣传档案工作，提供信息服务。不同的是，档案政务微博倾向宣传，档案政务微信则倾向服务。由于微博作为自媒体，具有裂变性的特征，因此档案政务微博向社会推送的公共档案信息，一旦被利用者转发、分享便具有扩散效应。例如南京档案馆的政务微博中有关城市老建筑、城市名人、老照片的内容，触发了公众怀旧情怀，吸引了大量粉丝的关注，从而更好地宣传了档案文化。而在档案政务微信中，用户需求明确，向公众提供个性化服务才是关键。如广东档案馆的微信平台，在功能介绍中就明确定位政务信息公开、公众互相沟通、便民利用等服务。

三、应用建议

（一）正确认识“双微”平台的作用，建设好两个平台

档案信息服务是新时期档案工作的落脚点和出发点，目前档案政务微博与政务微信是档案事业面向社会的重要窗口，是联系档案与社会公众的“桥梁”与“纽带”。一般而言，档案政务微信大多是在档案政务微博运营的基础上发展而来，随着用户的增多，甚至有超越档案政务微博的趋势。尽管如此，我们还应看到二者灵活多样的服务方式，最大限度地发挥档案信息的社会效益和经济效益。从这个角度来说，应重视两个平台的作用，利用好两个平台。一是利用两个平台协同、互融服务，实现两个平台在内容上的互为补充。例如在国际档案馆宣传日，微博平台可滚动宣传信息，微信平台推送详细宣传报道及宣传方案，扩大档案宣传覆盖面。二是发挥两个平台的功能优势，提供多方位的档案服务。档案政务微博强调提供精简、快捷的信息，可以利用案例，为档案利用工作做宣传。档案政务微信则侧重文章的可读性，可以推送更为详细的利用须知等内容。

（二）准确定位，提供有针对性的服务

目前，有人把微博称为“永不落幕”的厅，因为它是信息滚动的主渠道；而把微信称为移动民生平台，因为它具有精准传播的特性。因此，在运营档案政务微博与政务微信的过程中，政务微博应定位于立足馆藏，传播档案知识，培养社会档案意识，而政务微信应定位于服务档案利用，满足档案利用者的需求。一方面，档案政务微博运营应运用生动活泼的语言，培养社会公众档案意识。例如可借鉴公安微博等其他行业使用甄痔濉⑻员μ宓韧络语言来宣传自身工作。另一方面，档案政务微信的信息推送，应提供更为专业的文章，在编辑排版下功夫，图文并茂详细描述，满足利用者的需求，提升其档案知识水平。另外，目前微信的民生服务功能已经发挥了巨大作用，比如交通部门在微信公众号中提供实时路况查询，医院开通微信挂号，还有各类公共事业缴费都已在微信中实现，极大地方便了百姓生活，因此档案政务微信的上述各类服务功能亟待开发，并在此基础上应加大挖掘服务功能的力度。

（三）矩阵式发展，发挥“大数据”优势

档案信息聚合服务是新媒体环境下档案信息服务的发展方向。2015年9月，国务院印发的《促进大数据发展行动纲要》中提出，推动大数据发展和应用，在未来5至10年打造精准治理、多方协作的社会治理新模式，加快政府数据开放共享，推动资源整合，提升治理能力，可见，运用大数据推动经济发展，完善社会治理，提升政府服务和监管能力正成为一种趋势。目前，档案政务微博已经是“集群化”服务模式，大部分档案馆政务微博加入地方政府微博矩阵，由“独唱”变为“合唱”，发挥着巨大的信息整合、共享、扩散作用。虽然档案政务微信尚未如此，但是可以预见的是，随着越来越多的综合档案馆政务微信平台的上线，以及地方政务微信的普及，政务微信集群化将是未来趋势。针对两个平台档案聚合服务的趋势，档案政务微博与政务微信需要把握的基本要领为：一是树立“大数据”理念意识，整合资源，发挥档案行业优势，提供精准服务；二是横向联动，加入地方政府矩阵，发挥地方特色，为社会提供档案服务；三是纵向联动，各级档案馆官微形成矩阵，发挥专业优势，提供更为权威的档案信息服务。

参考文献：

[1]赵屹，汪艳.新媒体环境下档案信息服务[M].上海：上海世界图书出版社，2015（10）：10-11.

[2]张志安，曹艳辉.政务微博和政务微信：传承与协同[J].新闻与写作，2014（12）： 57-59.

[3]王P荔.政务微博与政务微信应用比较与发展策略[J].福建农林大学学报，2014（17）： 53-54.

公众号运营方案篇9

第二部分 权利的行使

（二）不正当竞争

诚实信用一般原则 【反不正当竞争法2.1】

经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。

173. 在“LV”商标侵权纠纷案中【（2004）沪二中民五（知）初字第242号】，上海二中院认为，上海楼盘户外广告中一半蹲模特图像，模特手中拎一“LV”提包的图案，虽然并非广告商品的商标、名称或装潢，但仍然违反平等公平诚实信用原则，构成不正当竞争行为。

174. 在“携程”案中【（2007）民三终字第2 号】，最高人民法院认为，不论经营者是否属于违反有关行政许可法律、法规而从事非法经营行为，只有因该经营者的行为同时违反反不正当竞争法的规定，并给其他经营者的合法权益造成损害时，才涉及该经营者应否承担不正当竞争的民事责任问题。

企业名称对企业名称【反不正当竞争法5.3；反法司法解释 6.1；权利冲突司法解释2】

反不正当竞争法 5.3：经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（三）擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；

反法司法解释 6.1：企业登记主管机关依法登记注册的企业名称，以及在中国境内进行商业使用的外国（地区）企业名称，应当认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的“企业名称”。具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的企业名称中的字号，可以认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的“企业名称”。

权利冲突司法解释2：原告以他人企业名称与其在先的企业名称相同或者近似，足以使相关公众对其商品的来源产生混淆，违反反不正当竞争法第五条第（三）项的规定为由提讼，符合民事诉讼法第一百零八条规定的，人民法院应当受理。

175. 在“振泰”商标侵权纠纷案中【（2004）苏民三终字第059 号】（6CTMR 243），江苏高院认为，振泰公司诉同心公司商标侵权，因双方均为注册商标，应通过行政程序解决，不是民事诉讼审理范围。同心公司与振泰公司属同一地区、同行业，注册与振泰公司相同企业字号的行为，侵犯了振泰公司在先注册的企业名称权，构成不正当竞争。

176. 在“大众”商标侵权及不正当竞争纠纷案中【（2007）长中民三初字第0074 号】（8 CTMR 242），长沙中院认为，被告将原告商标“大众”突出使用在其生产的发动机油商品及宣传资料和网页上，构成商标侵权，误导相关公众，攀附原告市场地位，属于不正当竞争。

177. 在“山起”企业名称案【（2008）民申字第758 号】中，最高人民法院认为，对于具有一定市场知名度、为相关公众所熟知并已实际具有商号作用的企业或者企业名称的简称，可以视为企业名称，并可根据反不正当竞争法第五条第（三）项的规定获得保护。

178. 在“条形码”不正当竞争纠纷案中【（2004）闽民终字第283 号】，福建高院认为，天龙冒用华能条形码视为侵犯企业名称权。

姓名对姓名 【反不正当竞争法5.3；反法司法解释6.2 】

反不正当竞争法 5.3：经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（三）擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；

反法司法解释 6.2：在商品经营中使用的自然人的姓名，应当认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的“姓名”。具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的自然人的笔名、艺名等，可以认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的“姓名”。

179. 在“王跃文”不正当竞争纠纷案中【（ 2004） 长中民三初字221 号】（5 CTMR 192），长沙中院认为，王跃文因其先前的创作行为而享有声誉，其姓名具有商业标识的作用，被告后在其作品上使用“王跃文”作为作者，是对其作品做引人误解的宣传，使消费者产生混淆，属于不正当竞争行为。

180. 在“吴良材”企业字号纠纷案中【（2002）沪高民三（知）终字第74号】（2 CTMR 240），上海高院认为，自“吴良材”被用作企业字号后，她具有了双重属性。被告在长期使用中，“吴良材”已脱离吴良材 个人而成为企业名称乃至企业整体的一部分。一般情况下，企业名称权随着企业整体的转让而转让，除非转让双方对此有特别的约定。四原告个人不享有企业字号权。

虚假宣传【反不正当竞争法9】

经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告。

181. 在“8 分钟”不正当竞争纠纷案中【（1999）知终字第13 号】，最高法院认为，118 构成虚假宣传。

182. 在“蓝月亮”不正当竞争纠纷案中【（2001）粤高法终字第57 号】，广东高院认为，广告中使用的瓶型是蓝月亮牌衣领净独特外观，容易贬低竞争对手。

183. 在“南海岸鳗钙”不正当竞争纠纷案中【（2002）民三终字第1 号】，最高法院认为，构成商业诋毁、虚假宣传。

184. 在“杰士邦”不正当竞争纠纷案中【（2002）－中民初字第4266 号】，北京一中院认为，杰士邦虚假标注其产品由英国杰士邦（国际）有限公司生产, 客观上会误导消费者错误地认为杰士邦拥有很长的历史和很高的市场地位，这种误导性的虚假宣传使杰士邦获得了不应该获得的市场份额。

185. 在“携程”不正当竞争纠纷案中【（2007）民三终字第4 号】，最高法院认为，在前述黄金假日公司与携程公司不正当竞争判决上诉案中，最高人民法院还认为，应承担民事责任的虚假宣传行为需具备经营者之间具有竞争关系、有关宣传内容足以造成相关公众误解、对经营者造成了直接损害这三个基本条件；其中对于引人误解和直接损害的后果问题不能简单地以相关公众可能产生的与原告无关的误导性后果来代替原告对自身受到损害的证明责任。

诋毁商业信誉【反不正当竞争法14】

经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

186. 在“南海岸鳗钙”不正当竞争纠纷案中【（2002）民三终字第1 号】，最高法院认为，构成诋毁诋毁商业信誉。

187. 在“ 王”鸡蛋商业诋毁案【（2009）民申字第508 号】中，最高人民法院认为，反不正当竞争法调整的商业诋毁行为并不要求行为人必须直接指明诋毁的具体对象的名称，但商业诋毁指向的对象应当是可辩别的；反不正当竞争法没有对商业诋毁的语言作出限制，诋毁语言并不一定要求有感彩。

（三）救济

停止使用

188. 在“星群”不正当竞争案【（2008）民申字第982 号】中，最高人民法院认为，恶意使用他人具有一定市场知名度、为相关公众所知悉的企业名称中的字号，因处于同一地域而极易导致相关公众误认，不停止使用则不足以防止市场混淆后果的，人民法院可以直接判决该经营者承担停止使用其企业名称的民事责任。

赔偿【商标法L.56】

侵犯商标专用权的赔偿数额，为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益，或者被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失，包括被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支。

前款所称侵权人因侵权所得利益，或者被侵权人因被侵权所受损失难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五十万元以下的赔偿。

销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品，能证明该商品是自己合法取得的并说明提供者的，不承担赔偿责任。

189. 在“敌杀死”商标侵权纠纷案中【（1999）知终字第11 号】，最高法院认为，回函确认立即通知后还继续使用具有明显故意，应该加重赔偿责任。

190. 在“嘉裕长城”商标侵权纠纷案中【（2005）民三终字第5 号】（7CTMR 247），最高法院认为，因被控侵权商品单位利润无法查明，法院根据原告提供的注册商标商品单位利润与被控侵权商品销售数量的乘积计算，认定被告侵权获利10 614 090 元。

191. 在“雅马哈”商标侵权纠纷案中【（2006）民三终字第1 号】（2 CTMR 412），最高法院认为，原告选择被告侵权获利为计算赔偿标准具有法律依据。计算方法是以双方所认可的审计报告中的成本、销售量等相关数据，参照当地同类产品市场平均价计算侵权产品的销售价格，扣减现有证据能够计算的经营成本，非法获利为8 300 440.43 元。

192. 在“蓝色风暴”商标侵权纠纷案中【（2007）浙民三终字第74 号】，浙江高院认为，判赔300 万元。

193. 在“G2000”商标侵权纠纷案中【（2006）杭民三初字第131 号】，杭州中院认为，法院根据案件中的证据以及赵华的主张，分别使用3 种方法对被告的销售获利进行推算，上述3 种计算方式得出的侵权获利数额都远远超过了原告赵华要求的人民币2000 万元赔偿数额，因此，确定被告纵横公司赔偿原告赵华人民币2000 万元。

194. 在“傲时”商标侵权案中【（1999）知终字第6 号】，最高法院认为，赔偿应该细分。

195. 在“红河红”商标侵权纠纷案中【（2008）民提字第52 号】（10CTMR），最高法院认为，侵犯未实际投入商业使用的注册商标，侵权人应该承担停止侵权的民事责任并赔偿权利人制止侵权的合理支出，但可以不判决承担赔偿损失的民事责任。

196. 在华纪平与斯博汀公司等“手提箱”专利侵权案【（2007）民三终字第3号】中，最高法院认为，在侵权产品销售数量可以确定的情况下，根据专利产品或者侵权产品的利润率，即可以计算出被侵权人的损失或者侵权人获得的利益，并以此来确定赔偿额；在有关产品的利润率难以准确计算时，人民法院可以酌定一个合理的利润率来计算；在确定知识产权侵权损害赔偿额时，可以考虑当事人的主观过错程度确定相应的赔偿责任，尤其是在需要酌定具体计算标准的情况下，应当考虑当事人的主观过错程度。

197. 在 “手提箱”专利侵权案中【（2007）民三终字第3 号】，最高法院认为，权利人为调查、制止侵权行为所支付的各种开支，只要是合理的，都可以纳入赔偿范围；这种合理开支并非必须要有票据一一予以证实，人民法院可以根据案件具体情况，在有票据证明的合理开支数额的基础上，考虑其他确实可能发生的支出因素，在原告主张的合理开支赔偿数额内，综合确定合理开支赔偿额。

诉讼费分担

198. 在 “手提箱”专利侵权案中【（2007）民三终字第3 号】，最高法院认为，在侵权案件中，案件受理费的分担不仅要考虑原告的诉讼请求额得到支持的比例，更要考虑原告主张的侵权行为本身是否成立，同时还可以考虑原告的其他诉讼请求得到支持的程度以及当事人各自行使诉权的具体情况如有无明显过错等因素，不能仅按照原告请求额与判决支持额之间的比例确定。

（四）商标侵权抗辩

正当使用 【商标法实施条例49】

注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。

199. 在“片仔癀”商标侵权案【（2009）民申字第1310 号】中，最高人民法院认为，当注册商标具有描述性时，其他生产者出于说明或客观描述商品特点的目的，以善意方式在必要的范围内予以标注，不会导致相关公众将其视为商标而发生来源混淆的，构成正当使用；判断是否属于善意和必要，可以参考商业惯例等因素。

200. 在“敌杀死”商标侵权纠纷案中【（1999）知终字第11 号】，最高法院认为，未采取措施存在疏于管理的情况，但在没有撤销前仍然受商标法保护。

201. 在“雪花”商标行政诉讼案中【（2004）高行终字第303 号】（5 CTMR 336），北京高院认为，原告系“雪花”商标注册人，被诉行政行为并未直接确认“雪花”文字为面粉的通用名，其答复并无不当。

202. 在“挖坑、保皇”系列商标案中【2008）民三他字第12 号】，最高法院认为，“挖坑、保皇”系扑克游戏通用名称，商标专用权人无权禁止他人正当使用，被告使用该名称不易引起相关公众的误认混淆。对于在一定地域内的相关公众中约定俗成的扑克游戏名称，如果当事人不是将其作为区分商品或者服务来源的商标使用，只是将其用作反映该类游戏内容、特点等的游戏名称，可以认定为正当使用。

204. 在“金州”商标侵权纠纷案中【（2004）辽民四知终字第176 号】，辽宁高院认为， “金州牌”商标中含有金州地名，权利人未能经商标使用金州二字产生特定含义，不能禁止他人正当使用。

205. 在“百家湖”商标侵权纠纷案中【（2004）苏民三再终字第001 号】（5 CTMR 305），江苏高院认为，原告“百家湖”与地名“百家湖”相同，其权利应受到一定的限制。

206. 在“汤沟”商标侵权纠纷案中【（2006）苏民三终字第0094 号】（7CTMR 347），江苏高院认为，商标权人将地名汤沟作为商标注册，无权禁止他人在相同或近似商品上正当使用，商标权人未使用商标，“汤沟”地名知名度高于“汤沟”商标。被告在产品包装上使用“珍汤”商标，与原告商标区别显著。被告对“汤沟”的使用属于对固有权利的正当使用，不会造成混淆或误认。

207. 在“茅山”商标侵权纠纷案中【（2004）苏民三终字第3 号】，江苏高院认为，“茅山”为地名，被告在自制卤菜中使用“茅山”二字，以表示产品产地的来源，该卤菜在当地有一定名气，享有在先权利。“茅山”后被注册为商标，在后注册的商标权人无权禁止他人正当使用在先权利，侵权不构成。

208. 在“BIOFRESH”商标侵权纠纷案中【（2008）沪高民三（知）终字第61号】（9 CTMR 329），上海高院认为，被告博西华公司为描述被控侵权商品的功能使用“Biofresh” 字样,与他人注册商标“BIOFRESH”相似，被告使用的方式、部位、目的、后果等均不会引起相关公众对商品的来源产生混淆或误认，不构成侵权。

209. 在“DP”商标不侵权诉讼案中【（2008）甬鄞民一初字第2691 号】（9 CTMR 336），宁波鄞州区法院认为，“DP”是一种服装面料抗皱整理技术的通用缩写，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。

210. 在“宅急送”商标侵权纠纷案中【（2003）朝民初字第22372 号】（3 CTMR 350），北京朝阳区法院认为，原告注册的“绿色猴子图形加文字”组合商标中放弃了“宅急送”文字的专用权，被告注册了“必胜宅急送”文字商标同样放弃了“宅急送”专用权。“宅急送”三字在快运行业已经丧失显著性而成为通用名，不会使相关公众产生误认。

211. 在“金华火腿”商标侵权案中【（2003）沪二中民五（知）初字第239号】（6 CTMR 323），上海二中院认为，原告注册商标专用权保护范围的核心是“金华火腿”。被告永康火腿厂标注“金华火腿”的目的是表明原产地域产品，不构成对原告商标专用权的侵害。

212. 在“法律人”商标侵权纠纷案中【（2005）海民初字第17769 号】，北京海淀区法院认为，被告对于“法律人”三字本意的使用，并不是商标意义上的使用，属于正当合理的使用。同时，由于原告及其合作伙伴尚未出版过相关的书籍，在图书市场上没有形成相应的影响力和读者群，被告对于“法律人”三字的使用不是出于误导公众的考虑，也没有使得读者产生误认的结果。

214. 在“薰衣草”商标侵权纠纷案中【（2007）高民终字第968 号】（8 CTMR 299），北京高院认为，被控侵权商品包装上的显著位置标示有醒目的“心相印”商标，而“薰衣草”三字明显小于该商标，因薰衣草可作为香料用于纸巾的制造，该使用属于正当使用，不会产生混淆或误认。

215. 在“避风塘”商标侵权纠纷案中【（2003）沪高民三（知）终字第49号】（2 CTMR 386）根据“避风塘”的来历，是在长时期、不断发展的经营活动中，逐步成为一类特色风味菜肴和饮食经营方式的名称。“避风塘”一词并非由原告首先使用在餐饮业的经营中，原告不能排斥其他经营者使用该文字。但最高院认为可以对抗。

216. 在“For Volvo”商标侵权纠纷案中【（2005）浦民三（知）初字第40号】，上海浦东区法院认为，被告突出使用“For Volvo”，文字含义不清，容易让人误解，不属合理使用。

217. 在“TOFEL”商标侵权纠纷案中【（ 2003）高民终字第1393 号】（5 CTMR 278），北京高院认为， “ETS”对“TOFEL”文字享有商标专用权。新东方在由其发行的TOFEL 考试试题出版物封面上及听力磁带上在醒目的位置使用与注册商标相同的“TOFEL”字样，属于为说明和叙述有关资料而作的使用，不构成侵权。

218. 在“狗不理”商标侵权纠纷案中【（2008）民三监字第10-1 号裁定】，最高法院认为，判断使用他人注册商标行为是否构成正当使用时，应当充分考虑和尊重相关历史因素，对使用行为作出必要和适当的限制。被告在菜谱上使用不侵权。

219. 在 “白市驿及图”商标侵权纠纷案中【（2005）渝高法民终字第90号】，被告在其商品上“驿”字去掉，使用“白市风味板鸭”只是将“白市驿风味板鸭”进行了拙劣缩减，不改变搭便车之主观意图。虽然“白市驿”是地名，但被告不在白市驿地区，不属合理使用。

220. 在“彼得兔”商标侵权纠纷案中【（2004）一中行初字第231号，（2005）高行终字第85号，（2004）高民终字第675 号，（2003）一中民初字第6356号（6 CTMR）】(6 CTMR 336)，北京高院认为，“彼得兔”作品的著作权已经进入公有领域，任何人可自由使用。商标权人将“兔子小跑图”注册为商标，不能限制他人对公有作品的合理正当使用。被告在出版的《彼得免的故事》上使用与注册商标相近似的图形，属于合理正当使用，但在其他童话书上重复、多次使用，已起到商标标识作用，有产生混淆或误认的可能。

在先商标抗辩【商标法9】

申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。商标注册人有权标明“注册商标”或者注册标记。

221. 在“康乐磁”商标侵权纠纷案中【（1994）高经知终字第17 号】，北京高院认为，被告并未注明在先使用，且在先使用不能抗辩。

222. 在“扭扭”商标侵权纠纷案中【（2000）知终字第1 号】，最高法院认为，在先使用不能抗辩。

223. 在“老槽坊”商标侵权纠纷案中【（2001）民三终字第9 号】，最高法院认为，在先使用不能抗辩。

224. 在“万达”商标侵权纠纷案中【（1999）知终字第8 号】，最高法院认为，两家共同创造了特有名称，可以共同使用。

225. 在“张小泉”商标侵权纠纷案中【（2004）沪高民三（知）终字第27号】（6 CTMR 267），上海高院认为，原告的张小泉注册商标与被告的张小泉企业名称权均依法取得，均受法律保护。权利冲突有历史原因，应根据公平、诚实信用原则处理。被告的字号早于原告注册商标，不构成商标侵权和不正当竞争，属于合理使用，但被告不得再扩展使用。

226. 在“诸葛亮”商标侵权纠纷案中【（2007）民三监字第37-号】，最高法院认为，“诸葛酿”是知名商品特有名称使用在先，“诸葛亮”注册前已有一定的知名，虽然读音、文字近似，但不会造成混淆。

227. 在“荣华月饼”商标侵权纠纷案中【(2007)粤高法民三终字第412号】，由于“荣华月饼”的优良品质和香港荣华公司对该产品长期、持续、大量的宣传和销售，使得市场一般公众已将“荣华月饼”与香港荣华公司联系在一起，故应当认定为知名商品的特有名称。尽管余国华在澳门注册了与香港荣华公司“花好月圆”图形商标相似的商标，但仅限在澳门地区使用，无权授权他人在中国内地使用。

228. 在“好帮手”商标侵权纠纷案中【（2003）沪二中民五（知）终字第9号】，上海二中院认为，爱特福公司在蓝迪公司注册“好帮手”商标之前就已经开始使用“84 好帮手”名称。 “好帮手”注册商标还没有达到驰名的程度，因而不能禁止爱特福公司在他们生产的知名商品上继续使用“84 好帮手”的名称。

商标注册抗辩【冲突司法解释1.2】

原告以他人使用在核定商品上的注册商标与其在先的注册商标相同或者近似为由提讼的，人民法院应当根据民事诉讼法第一百一十一条第（三）项的规定，告知原告向有关行政主管机关申请解决。但原告以他人超出核定商品的范围或者以改变显著特征、拆分、组合等方式使用的注册商标，与其注册商标相同或者近似为由提讼的，人民法院应当受理。

229. 在“玉兔”商标侵权案中【（2003）苏民三终字第008 号】（4 CTMR 232），江苏高院认为，商标权人在使用商标时，明显突出强化某些字形的排列，淡化其他字形的标识作用，使相关公众产生混淆，对产品来源产生误认，商标权人将构成权利滥用，侵犯他人商标权。

230. 在“金鳄”商标侵权及行政诉讼案中【（2007）高民终字第1243 号】，北京高院认为，“金鳄”商标所有人在使用商标时，明显突出强化某部分，淡化其他部分的标识作用，与他人的注册商标构成近似，构成商标侵权。

公众号运营方案篇10

关键词：微信平台；盈利模式；自媒体

前言

微信作为当下移动互联网即时通讯产品的典型代表，不仅具有巨大的社会价值和传播价值，而且蕴含着极其可观的商业价值。在2012年8月微信公众平台正式上线后，个人或企业纷纷建立账号，试图通过各种营销模式实现盈利。因各方面原因，很多个人或企业沦为这场竞争下的炮灰。那么，微信公众号有哪些盈利模式呢？未来又可能会出现哪些新思路或渠道呢？

1微信公众平台盈利模式的现状

1.1广告模式

这是草根自媒体最易想到也最直接的变现方式。在社交媒体中，段子手具有高人气，以“冷笑话”等关键词命名的账号，在阅读量排名前十的公众号中占了绝大部分。由于这类账号的目标是草根群体，中高端广告主并不青睐它们。因此，微信官方开设的效果广告系统（简称广点通平台）则成为了它们最有可行性和持续性的变现模式。当广告主通过广点通在拥有优质流量的公众号上投放广告时，广告按点击计费，收益全归公众号所有。通过这个平台，一个拥有百万级真实粉丝的公众号，一个月最高可获超10万元的广告分成。但由于腾讯自身在网络广告业务方面并不算强大，加上微信官方有意打压这类非优质内容，所以，2015年春节后广点通收入持续走低，变成了所谓的“廉价流量”。

部分定位于专业领域的公众号则较容易受中高端广告主的青睐。在该平台投放广告，广告主除了可获得相对精准、高质人群的覆盖外，还可能获得类似吸引投资商投资等附加价值。由此，当公众号的粉丝达到可观的数量时，其运营者便会在平台上出售广告位，接收广告内容投放。这类广告不需要像广点通那样硬性要求达到上万粉丝才能开通，只要有广告主愿意投放，公众号便完全掌握了主动权。同时，公众号往往会将广告的内容包装得不像广告，其本质也就是“软文”。

1.2电商模式

这个模式虽比广告模式的挑战要大，但想象空间也更大。一些原创内容公众号的运营者其实在创业时就将公众号定位于传递知识与观点。在拥有大量的粉丝人群后，它的“微商城”也就应运而出。像一些读书类型的公众号，所销售的产品可分为两大类：图书及周边产品，或直接通过高密度、高强度的书籍推荐，或直接分享原创作者的优质文章，从而引导粉丝对该书籍进行购买。面对已绝版的推荐书目，公众号甚至会与书籍作者合作推出定制版书刊，放在‘微商城’售卖，实现原创内容的变现。而其周边产品也与公众号自身的内容和受众定位相契合，包括家居产品、配饰等。当然，一旦进入电商，即使采用再好的技术开发接口，公众号也往往不能满足完整的需求。因此，从一个公众号的‘微商城”开始，慢慢开设APP或网站，也是顺理成章的事。

1.3内容付费模式

直接向用户收费也是一种常见的盈利模式。一些公众号在平台上建立会员制，比如像南派三叔的会员就有四档。会员权益主要有两项：阅读新作品和参与会员讨论。此外，一些专业领域的公众号会向用户收取专业咨询费，比如律师行业会收取法务咨询费。对于这类专业性强的公众号，的确是一条盈利思路，虽然受众范围较小，但只要牢牢把握住这部分用户，通过口碑营销也可收获不俗的业绩。

1.4线下活动模式

这对于细分地域或垂直行业更适用。它是指公号通过线下组织群体进行聚会、培训、旅游等活动取得盈利。像一些旅行类的公众号，其受众群体定位于青年人，运营者本身就是青年旅行爱好者，在通过分享自身的旅行心得后，作者都会以推荐形式在文末组织一场同区域青年的线下团游，这种方式更容易受到用户的追捧。当然，这很考验运营者的活动组织能力，因此，一些停留在个人阶段的自媒体往往力不从心，需寻求外部助力。通过跟实体商家合作，群众在商家消费，公众号再从中分成，这种盈利模式通常可达到三方共赢。

1.5打赏模式

2015年起，为刺激原创作者们的热情，扶持优质内容，微信官方开始逐步向一些拥有持续原创能力的媒体机构和个体发放“原创”标识。当前，公众号的“原创”、“赞赏”、“评论”等功能已成为多数自媒体人的渴望，多数获此标识的公众号，可以同时打开“赞赏”功能，接受人们的“打赏”。这一模式更适用于坚持原创热情、不愿意进行营销而达到盈利目的的公众号。

2盈利模式的新渠道――众筹

纵观上述5种现有的盈利模式，不难看出，在众多公众号中，真正能实现盈利的多数都是依存于原创内容。换而言之，原创内容更容易给人们信任感，人们更愿意去为这份信任买单。基于原创内容的基础上，相对于打赏模式，要变被动为主动，就有了盈利模式进一步地改变为众筹模式。

众筹是在网络平台将提案者与赞助者连结起来，通过在公众平台上发起提案者的筹资项目，吸引线上线下参与者的资助，这种资助可能是资金也可能是其他形式的帮助。

打赏模式是众筹模式的基础，只是出发点不一样导致呈现的结果不一样。打赏是出于对公众号稳定运营地维持，不以盈利为目的，时效性弱；而众筹则是出于为了完成发起者提出的某一共同的项目，最终参与者会获得发起者承诺的相应回报，或者是资金，也或者是服务，所以时效性较强。公众号要借助众筹来盈利可以通过与商家洽谈合作的项目，当项目筹资成功时，可以从中收取一定的手续费用。

实际上，国内已有多家正在运营的众筹平台，但是他们的推广商并不精确，需要参与者自己去平台找寻对应感兴趣的项目。并且，由于众筹活动一般都是在虚拟网络完成，发起者良好的信誉和强大的号召力成为吸引用户参与的一个重大原因。而在公众号上，发起者与粉丝之间本身就是基于兴趣的基础上而关注的，彼此之间的价值认同度更高，兴趣点更契合。因此一旦有了共同的爱好，发起的项目自然更容易得到用户的响应。加之由于公众号经过实名认证，粉丝们很清楚屏幕另一端是谁，信任感也会更强。

同时，在筹资期间，借助公众号每天实时播报筹资情况，不仅可以吸引更多的用户关注，还可以产生更多的议题，增加与粉丝的互动，增进粉丝的粘性，最终形成互动的良性循环。

3微信平台盈利模式的发展趋势

通过公众平台进行营销已经成为目前或者未来的盈利趋势，微信基础功能的使用成为了人们生活当中必不可少的一部分。与此同时，越来越多的人也意识到了公众号的商业价值，不少商家正逐渐把他们的发展战略往微信公众号上转变。而随着公众号市场的兴起，第三方公众账号管理平台的增值服务提供商的数量也突飞猛进地增长。一般来说，公众号的盈利对象往往是平台的用户。而这些增值服务提供商的盈利对象却是平台的运营者。其盈利模式包括了比如：代运营。一些拥有大量忠实粉丝的公众号，其粉丝主要是从其他大流量平台上的用户转化而来。由于以往在其他平台的运营中积累了丰富的经验和客户，因此这些公众号的推广力度非常大，且效果也相对明显。因此，通过对某些品牌商家账号提供代运营服务及帮助其解决营销问题，公众号可以获得相对应的报酬。而一些传统电商也逐渐往这个方向发展，例如为某些公众号提供相对应的网站服务。从某种程度上说，这意味着公众号拥有了更为广阔的商业价值和发展空间。