文字标志设计十篇

文字标志设计篇1

文字的出现与我们日常生活息息相关:小到被称为“都市牛皮癣”的小广告、贴在车窗上的标语，大到现代时尚的品牌标志、公共场合的提示语。在高速发展的信息时代，人们已经习惯文字的存在，认为文字是有形的媒介，但却常常忽略了文字内容传达的隐性价值。事实上，文字不仅具有书写形式，更值得我们注意的是借助于字体间的字形特点、间架结构，从而探究笔画与笔画间、字意与字意间所蕴含的信息。中国文字意蕴无限，每个字都有一定的指意性，甚至一字多意，能让人看“字”明其“意”，如看到“林”字就让人联想到树木森林、生态环境，看到“叉”字就能让人联想到视觉中心、焦点。因此在设计创作的过程中，设计师应该把文字符号的形式与意蕴完美统一起来，使其更好的服务于大众。

二、文字符号在标志设计中的应用

文字符号之所以在标志设计中有着重要的地位，是因为它的三个功能与标志的设计宗旨一致。第一个功能是“定点”功能，它可以更有效精确的增加标志辨认程度，使人们迅速转向重要信息。第二个功能是“强化”功能，起强化功能的文字可以对标志的意义起补充说明的作用。通过对信息进行增加补充，从而使受众对信息了解更为深入。第三个功能是“审美”功能，“审美”功能是文字符号在标志设计时充分考虑到形式美原则，为标志设计增添魅力，并引起受众共鸣。具备这样功能的文字符号在标志设计中最为常见，也是无可替代的。标志设计的难点就在于如何把形象概念转化为视觉形象，在方寸之间体现深刻内涵。提高文字的可记忆度，传达服务对象想表达的目的，是文字符号运用在标志设计中的重要任务。即要有新颖的创意，表现出标志独特的个性特征，还要用艺术的手法传达出来。下面我们就来解析一下文字符号在标志设计中的三个基本功能，走进标志的内心世界。

1.文字符号在标志设计中的“定点”功能

在中国经济高速发展的今天，商业竞争越加激烈，企业将更加重视品牌文化的发展。如何运用文字符号来增加标志特色，使其独具一格呢？深厚的文化积淀、特定的顾客诉求、广泛的品牌认知等这些要素，塑造了企业形象的风格特征，形成了每个企业标志的不同之处。正因为标志设计的风格多样，掌握文字符号的不同寓意，增加标志设计的辨别程度，演绎出更深层面的精神内涵，与受众进行心灵的碰撞与共鸣，是文字符号在标志设计中“定点”功能的职责，也是设计师在演绎文字符号过程中，应该赋予标志的生命力。当中国品牌走向国际大舞台时，运用标志设计来塑造形象，增加标志的辨认度是企业发展的趋势。海尔集团就是一个很好的例子，海尔集团的文字标志，是由汉字海尔与海尔的汉语拼音组合而成，“Haier”中的“i”上的点设计成圆点，整个文字标志进行整体优化设计。海尔集团对标志字体的整体优化，获得了很好的视觉平衡，圆点象征着地球，设计师运用文字符号的“定点”功能演绎出的文化内涵，增加了海尔集团标志的辨认度，使受众一目了然。让消费者认识并且记忆企业标志，这是设计标志的目的也是企业的需求。海尔集团标志设计的成功充分说明了设计师运用文字符号为企业创造出巨大的价值，该标志展示了海尔集团对全球化品牌的理想，也表现了海尔对网络平台中每个个体的关注。愈是优秀的标志，愈是匠心独运，文字符号在标志设计中的“定点“功能很好的起到塑造标志风格，营造文化内涵的作用。

2.文字符号在标志设计中的“强化”功能

文字符号在标志设计中的“强化”功能是充分考虑到标志设计中不足的部分并加以补充，起到强化标志意义、传递信息的作用。作为消费者，我们在逛街购物、选择物品时，往往会被一些品牌所吸引，原因是在我们与标志间建立起视觉交流平台时良好的接收到它传递过来的讯息。这些讯息会透露给你产品性能与企业定位，并能间接指引你的消费倾向，但是如果传递出来的信息不完整怎么办呢？这就需要设计师运用文字符号的“强化”功能为标志设计补充不足的信息，从而更有效的传递给消费者，使其更易接受企业形象。提到那些运用文字符号传递信息，强调内涵的成功案例当属中国银行的标志设计。中国银行是中国本土文化的代表，设计风格需要体现中国特色，因此设计者采用了中国古钱与“中”字为符号基本形来强调传统文化，给消费者增加信任感。古钱图形是圆形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，演绎成“中”字符号，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别。由此可见，中国银行赢得了大众的欢迎与认可，不仅是其文字符号具有艺术形式美感，还因为它意义深刻，可以有效精确的传达信息，达成一个民族与时代的共识。标志设计的创造过程实际上是一个饱含文化含义、传递信息的艺术过程，这充分考验了设计师的个人素养和审美情趣。优秀的标志设计不仅是文字符号形式的提炼，更是企业风格的确立与文化信息的传播。

3.文字符号在标志设计中的“审美”功能

英国艺术理论家克莱夫.贝尔在《艺术》一书中提出“美”是“有意味的形式”这一著名观点。“有意味的形式”是艺术设计最基本的性质，离开审美功能，艺术也就不能作为欣赏对象而存在。文字符号的“审美”功能即形式美感，形式具有一定的审美价值，形式变幻会直接影响和制约内容价值的实现。受众往往先从对形式审美的解读，进而达到对内容意蕴的把握。通过对形式的欣赏，分析和借鉴文字符号的审美功能，为标志设计增加价值。文字符号的形式是百变、不拘一格的，不同的文字形式，传递出来的信息也不尽相同。因此，在对文字符号进行提取设计的时候，设计师需要根据设计对象的要求来进行艺术变化，并充分发挥创意思维，结合生活实践以及站在自身文化素养的角度，运用加、减、乘、除法的原理，合理排列，上下或左右有计划的组合演变，从而达到符合视觉审美的效果。在标志形式审美上获得成功的案例有可口可乐标志，该标志是世界上最有价值、认知度最高的标志之一。设计者采用斯宾塞体草书“Coca-Cola”，这种拉丁字母字样能衍生出许多文字和设计符号，将字母巧妙地组合成符合审美形式的标志。标志在白字红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书形式给人以连贯、流线和飘逸之感。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，充分体现出了商品液体的特性。红白相间，显得古朴、典雅而不失活力。迄今为止，可口可乐虽历经百年风雨，商标却一直沿用至今，并被译为各种文字，遍布世界各地，成了可口可乐的传统象征，得到各国消费者的认同和喜爱。这个标志的成功充分体现了标志设计中文字符号艺术审美的重要性，文字符号在形式上赋予了标志节奏、韵律的音乐美，并从形式审美到文字内涵的把握与传承，为标志设计增添神韵。

三、结语

文字标志设计篇2

以英文字母为主的标志形式。英语是使用最广的语言，以英文字母为主的标志形式并不少见。这种标志形式通常通过多个字母的组合来表现具体意义，在具体的设计中，通常用标志名称的字头来构造特定的造型，然后通过对字体的变化和排列进行调整来凸显标志，吸引观众的注意力，强化标志的表现力。再次，以阿拉伯数字为主的标志形式。通过对数字造型的各种演化，也能创造出吸引观众目光的特殊字体。而且，以数字为主的标志形式越来越受到设计者的欣赏，阿拉伯数字在标志设计中的应用越来越广泛。最后，是以拉丁文为主的标志形式。拉丁文也有很广泛的使用基础，因此，以拉丁文为主的标志形式在文字标志也占有很重要的地位。这种标志形式一般通过拉丁字母与特定图形的相互组合，构成新的字体图形，以此来表现特定含义。这种标志形式具有较强的识别性，可以充分吸引观众的注意力，强化标志的表现力。

2文字与标志设计的关联

2.1根据文字自身的特点进行设计

不论是汉字、英文字母，还是拉丁字母，其本身的字型结构都有一定的特点，在进行标志设计时，可以充分利用文字自身结构来进行创意设计。在这方面，不仅中国民间使用过这种设计方法，西方也通过拉丁字母使用过这种方法。但是使用汉字进行标志设计时，要注意一个问题，即汉字笔画比英文字母、拉丁字母复杂的多，因此，对汉字进行再设计时的要求也比较高。一般来说，使用这种设计方法时，主要通过对文字笔画进行加、减来进行。

2.2根据文字的表意进行标志设计

利用文字进行标志设计时，可以从三个层面着手：首先，依据文字的书面含义来进行标志设计。为了增强标志的表现力，吸引观众的注意力，还可以将文字意义与标志意义结合起来，赋予标志形式多层含义。其次，就汉字来说，它的来源是象形文字，因此在设计中可以利用文字的象形形态，强化标志的表现力。最后，还可以将文字与图形结合起来，充分表现出文字的象征意义，充分体现出标志的意义。

2.3根据文字的组合来进行标志设计

在文字标志中，不同文字之间、文字与图形之间可以进行互相组合，而组合起来的依然是文字，但这种组合文字强化了标志的表现力。在这种组合设计中，文字的字体结构、排列组合都体现在文字笔画与组合的方式之间。文字组合的设计方式由叠字、文字变换，文字笔画的连笔、点线面的勾勒等等。就效果来说，这种标志设计通俗易懂，便于理解，可以明显减少品牌的推广时间，对于提高品牌知名度很有好处，因而，很多名牌企业的企业标志都是采用的这种标志设计方式。

2.4通过对文字进行装饰来进行标志设计

装饰是我们常见的一个词语，有房屋装饰、用品装饰等等，所谓的装饰就是按照一定的思路对物品进行美化处理。近几年来，装饰也应用到了标志设计中来，文字装饰虽然不多见，但终归是一种潮流。装饰的本质是为了欣赏，对文字进行一定的装饰，可以吸引观众的目光，进而达到强化标志表现力的目的。但是，如果对文字过分装饰，反而会起到适得其反的效果，背离标志设计的目的。

2.5将文字当做图形来进行标志设计

文字具有地域性、民族性，但是图形是一种世界性语言，很少受到各方面的限制，因此，设计师在进行标志设计时，要将文字当做图形来处理。图形标志具有很多优势，包括含义丰富、传播便捷等方面，将文字进行图形化设计，可以在有限的空间内，表现出更丰富的含义。

3结语

文字标志设计篇3

文字既是各个民族文化的重要组成部分，同时也担负着文化与思想载体的功能，因此它具有深厚的思想内涵与独特的艺术魅力，尤其是汉字之类的象形文字，其“书与画”的巧妙结合更是提升了其艺术性、观赏性、装饰性效果。在当前几乎所有的视觉艺术中，文字都是重要的构成元素，不仅增强其信息传达的全面性、丰富性、直观性效果，提高产品的诉求力，而且提升了设计作品的艺术性与观赏。[3]当前标志设计中，文字元素的呈现方式主要体现在以下几个方面：首先，设计师在标志设计作品中直接采用文字来表达产品、企业、活动名称以及宣传口号等，使社会大众能够直观地认识到该标志的内容。这是文字元素在当前标志设计中使用范围最广，甚至是文字元素不可或缺的一种应用方式。比如：2010年上海世博会志愿者的标志（如图7）下方的文字说明是“EXPO2010Volunteer”；上海世博会标志下方的文字说明是“EXPO2010SHANGHAICHINA”；另外，2011年深圳第26届世界大学生运动会标志下方的文字说明是“UniversiadeSHENZHEN2011”。因此，直接性的文字说明与描述是当前标志设计中对文字元素最普遍的一种应用手段。其次，是文字元素的图形化应用，也即是将文字元素的“意”代表标志作品的信息内容，把文字元素的“形”当作图像，对其进行一系列的变形、重构、置换处理之后，从而以崭新的形象呈现在观者面前，既体现出一定的创意性，同时又能够给人们带来耳目一新的、非凡的视觉体验，抓住观者的注意力，将标志信息快速传递出去。一般来说，标志设计中文字元素的图形化处理主要包含两种形式：一是采用各种各样的物体、事物形象或者是实实在在的文字逐次排列所形成新的文字形象，比如：中国福利标志（如图8）；另一种是在文字或者字母中的某个部位插入几何形或者物形，或者是将几个文字进行变形、组合，形成新的图形形象，从而产生新的视觉效果。在这种情况下，文字并未失去原有的可读性和可识别性，尤其是汉字，它本来就是象形文字，既具有文字的意义表述功能，同时也具有艺术性的视觉效果和图画的装饰功能等等。比如“：永久”牌自行车的标志设计（如图9）便是一个典型的例子，设计师将“永久”二字设计成自行车的形状，社会大众既能识别“永久”自行车的品牌，同时也能够从标志造型中感受到这是一个与自行车有关的标志。

二、现代标志设计中图形与文字的有效结合技巧

目前，在现代标志设计中，图形、文字或者文字化的图形几乎是任何标志作品不可或缺的重要构成元素，那么如何才能实现文字与图形的有效结合呢？我们可以参考以下几个方面的设计技巧：1.以图形“画龙”，以文字“点睛”众所周知，标志设计与其它的平面广告设计、包装设计一样，目的是为了在最短的时间内能够吸引目标对象的注意力，传达一定的信息，从而引起目标对象的思考、联想和对这些信息内容的记忆。图形具有直观性、形象性、趣味性的特点，只要具备一定的创意，在吸引目标对象注意力方面就具有突出的优势；而文字元素能够清晰、准确地描述图形内容或者是标志信息，使观者对标志产生准确的认识。因此，以图形“画龙”，以文字“点睛”的标志设计技法就是要求设计师将创意性、直观性的图形作为标志作品的主体，其主要作用就是吸引人们的注意力，随后通过文字来解释或者是描述标志的主要信息内容，实现信息的有效传播。比如：2011年深圳第26届世界大学生运动会中五颜六色的“U”字形标志设计便是这一设计技法的典型应用。2.文字图形化不同技法的组合与应用文字图形化的设计方法主要体现两个方面的信息传播效果：一方面可以使标志作品更具创意，使图形元素不仅仅局限在吸引大众注意力的功能特征，同时也传达着一定的思想观念，强化标志作品的信息传播效果。[4]比如：“永久”牌自行车对“永久”二字的图形化设计便充分体现了这一思想；另一方面，也可以使设计出的标志作品打破地域、民族、文化的限制，得到更广泛社会人群的认识和接受。比如：2010年上海世博会会徽的设计（如图10），它是以汉字的“世”为原型，由三个人合臂相拥，象征着“世界”，另外“世”的图形又与英文巧妙地结合，使西方民众也能够理解标志的含义，充分营造出世博会会徽多元文化融合的意境。因此，文字图形化的标志设计技法也是标志设计中文字与图形有效结合的一个重要途径。设计师要充分认识到文字图形化和以文字组合成图形，以及将文字中部分细节或者是整个文字进行变形、组合、重构之后的图形化效果两种设计技巧，并且能够根据具体的信息特征、传播对象、传播背景等因素来进行有效的选择与应用。3.对中国传统图形元素、文字元素“形”与“意”的开发与应用“形”是指我国传统图形元素、文字元素的外在表现方式；“意”是指其在长期发展和演变过程中所形成的约定俗成的并且为社会大众所广泛接受的概念内涵。[5]现代标志设计最主要目的是引起社会大众的关注并接受其传播的思想观念，而传统的图形元素、文字元素，社会大众对其具有天然的亲和力，不需要详细的文字说明便可以理解其中的深刻思想、美学意义等，比如：传统的吉祥图案、传统剪纸、传统绘画、传统雕刻、传统书法等等。因此，这些图形元素和文字元素正是现代标志设计最好的素材，设计师应强化对我国传统图形元素、文字元素“形”与“意”的开发和应用，这样也能使中国传统文化元素得到很好地传承。比如：2008年北京奥运会的会徽设计就是一个很好的例子（如图11），会徽巧妙地将中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素结合，以中国传统文化中的印章为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征相结合，经过艺术的处理，夸张变形巧妙地幻化成一个向前奔跑的、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型形似简体字“京”字，其中的神韵蕴含浓重的中国韵味。会徽中城市加年份的标准字体设计，也别出心裁地采用了中国几千年前汉代竹简文字的风格，将这一字体的笔画和韵味有机地融入到“Beijing2008”这几个字的字体之中，体现了自然、简洁、流畅的风格，与会徽图形和奥运五环浑然一体，会徽“形”与“意”结合的非常巧妙。

三、现代标志设计中图形与文字有效结合应注意的问题

文字标志设计篇4

关键词：陶器刻符；图形文字；甲骨文；标志设计

中图分类号：TB 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）14019702

标志（logo），是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，具有表达意义、情感和指令行动等作用。

中国的汉字在漫长的历史中历经发展演变，大致可以分为三个阶段：原始社会陶器上的刻符文字；以甲骨文、金文、大篆、小篆等为代表的古文字阶段；以隶书、楷书等为代表的今文字阶段，其中楷书自魏晋南北朝出现唐代完善定型以后，成为我们今天通用的书体。在前两个阶段，由于文字处于发展过程中、尚未定型，因此，文字的笔画形态和视觉面貌十分丰富多变，为现代标志设计留下了宝贵的资料和遗产。

1 原始社会的刻符及奴隶社会的图形与文字的特征

目前可见的原始社会及奴隶社会的刻符、图形、文字主要存于陶器、龟壳、青铜器等载体，其中刻符和图形文字主要见于原始社会的各种陶器上，而甲骨文金文则主要见于龟壳和青铜器之上。由于这些刻符、图形文字及甲骨文等处于发展过程中、尚未定型，因此，文字的笔画形态和视觉面貌丰富多变、兼具个性与美感，也为我们今天的视觉设计提供了宝贵的资料和财富。

原始社会的刻符是指陶器上的刻画符号。距今五六千年的半坡彩陶，上面已有形似文字的刻画符号。我国著名史学家郭沫若认为：“彩陶上的那些刻画符号，可以肯定地说，就是中国文字的起源。”陶器上的刻画符号主要见于大汶口文化、良渚文化、龙山文化和二里头文化等文化遗址的陶器之上，这些刻画符号虽然不能称为成熟文字，但其图形符号具有某种记事和表意特征则无异议。

甲骨文又称契文、龟甲文或龟甲兽骨文，是殷商时代刻在龟甲兽骨上的文字，被认为是现代汉字的早期形式，也是一种成熟的文字形式。

青铜器上的铭文，也称金文、钟鼎文。今存最早的铜器铭文属于商代。西周时随着青铜器制作技术的改进和改良，铜器铭文步入全盛时代。早期青铜器上的铭文，虽然大多数人认为是文字，但因其更具象形性，郭沫若先生将其称之为“族徽”因此，早期青铜器上的铭文可称之为“族徽文字”。图1 陶片刻划

符号

图2 陶刻符

拓片图3 西周早期

青铜器上的铭文

在陶器、龟壳等载体上进行刻符和图形文字的创作，由于受材料质地的影响，因此，其视觉效果多给人一种质朴、粗拙的自然美感，而华夏先民在远古时代进行创作时也尚未有熟练的技艺训练，使得创作的图形符合和文字更有一种天真自然的视觉感官。

2 现代标志设计对古文字的自觉观照

原始社会及奴隶社会留下的陶器刻画符号、早期青铜器铭文、图形文字、甲骨文包含大量的视觉信息，既具有浓重的装饰意味，同时又具有鲜明的视觉特征。现代标志设计作品中诸多案例中可以找到古文字的视觉特征，现代标志设计对古文字视觉特征的直接借鉴和重新转化再利用在某些标志作品中表现出清晰的脉络。

东亚银行的标志设计是一个典型的案例。图4分别是“东”字的甲骨文、金文和现代楷书的三种写法示例，其中甲骨文和金文写法为古文字的视觉特征，中间为椭圆形，上下为基本对称的向外开叉造型，而图5中东亚银行的标志设计的视觉特征和“东”字的金文写法有异曲同工之妙。不同的是，东亚银行的标识图案非常巧妙，将“东亚”两字合为一体，整体为“东”，中间为“亚”，在借鉴古文字笔画造型的基础上融入新的内容，使其更具现代意义。东亚银行的标志设计作品是典型的“古”“今”融合的标志设计经典案例。

图4 “东”字的不同写法

图5 东亚银行标志

图6 青铜器上的

铭文“中”字

图7 中国邮政标志

中国邮政标志，是“中”字与邮政网络的形象互相结合、归纳变化而成，并在其中融入了翅膀的造型，使人联想起“鸿雁传书”、“青鸟传书”这一中国古代对于信息传递的形象比喻（见图7），如李商隐就有“青鸟不传云外信，丁香空结雨中愁”的诗句。整个标志造型朴实有力，以横与直的平行线为主构成，代表秩序与四通八达；稍微向右倾斜的处理，表现了方向与速度感。虽然该标志虽然从“中”字变化出其它丰富的造型和涵义，但从视觉上我们不难看出中国邮政标志设计创意灵感和图6中青铜器铭文“中”的视觉联系，这种对古文字的借鉴同时做到了和标志设计所要表达的内涵和意义不谋而合，使中国邮政的标志设计既具有传统韵味和含义又经典耐看。

图8 甲骨文一期“编”字

图9 刘氏竹编标志

另一个从古文字中汲取灵感的设计案例是刘氏竹编的标志设计，见图9，其标志设计奖竹编材料的视觉形态和甲骨文字“编”字（见图8）的视觉形态结合起来，融汇表达竹编的概念，融古于今，是古文字形态在现代标志设计中的延伸运用的成功案例。

上述三个案例展示了甲骨文、金文等古文字在现代标志设计中的运用和融合的视觉形态效果，当然，在现代标志设计中，对古文字视觉形态和思维的借鉴运用，取其神比取其形更加重要，现代标志设计的视觉形态中必须融入特定的内涵使其符合设计目标并具有现代意义。因此，在借鉴这些古文字甚至是陶器上的刻画符号等视觉形象时，必须融入新的视觉语言，单纯模仿其形态无法产生优秀的标志设计作品。

3 原始社会及奴隶社会的刻符、图形、文字蕴含的现代性

上述三个设计案例展现了两千多年前古文字设计思维在现代标志设计中的延伸运用，事实上，不仅是古文字，原始社会及奴隶社会的刻符与图形都具有设计的视觉现代性。

3.1 古文字中“对称”手法的装饰造型意识

对称的装饰手法在现代标志设计中经常用到，是加强美感常见的一种设计手段。早期青铜器铭文中常常刻意将有些独体字写成两个并作对称处理，强化装饰效果，如图10，有些文字则将其部分构形笔画写成两个造成对称效果，如图11。对于“对称”设计思维的运用，古今之间无丝毫隔阂，可以说这是古文字和图形符号最具现代性的设计思维。

图10 早期青铜器上的铭文

图11 早期青铜器上的铭文3.2 古文字中“加边框”手法的装饰造型意识

在早期青铜器铭文中或族徽中，许多字外面往往加上一个“亚”将其框起来以将强其装饰感，如图12，这种装饰手法在现在标志中非常常见，而3000年前的华夏先民早已将这种装饰思维和手法付诸实践，其装饰思维的现代性令今人惊叹。

图12 早期青铜器上的铭文3.3 陶器刻画符号视觉美感表达的现代性

在陶器和陶片上的刻画符号，由于受材质和技术的限制，这些刻画符号具有一种自在的美感，如图13-15。现代标志设计有相当数量的标志以自在自然为视觉诉求，而陶器上的刻画符号洽洽能为其提供视觉借鉴和灵感来源。

图13 大溪文化

陶片上的刻符图14 双墩遗址

陶刻符图15 龙山文化

陶刻符拓片

3.4 甲骨文金文中象形的视觉简约特征和现代性

在早期青铜器铭文等早期文字和甲骨文中，“象形”的意味非常浓厚，然而在这些“图画文字”中，象形的笔画造型中却极具简约化的视觉特征，尤其是在表达动物和某些动作意义的含义时，通常是非常简单的线条勾勒出所表达内容的形象，这种简约的具象和象形和现代标志设计中表现具象事物的手法如出一辙，即使在今天看来这非常巧妙生动。

图16 现代标志设计

图17 现代标志设计

4 结语

原始社会及奴隶社会留下的陶器刻画符号、早期青铜器铭文、图形文字、甲骨文是祖先留给后人的十分宝贵的财富，其中蕴含的文字构型设计思维和视觉特征对于今天的标志设计仍人具有设计学意义，带给现代标志设计以丰富的设计启迪，祖先遗泽绵长，今人应珍视、研究和善加利用。

参考文献

［1］ 陈彬龢．中国文字与书法［M］.南京：江苏教育出版社，2006.

［2］［美］杨晓能，著.唐际根，孙亚冰，译．另一种古史［M］.北京：三联书店，2008.

［3］马丹. 字体设计［M］.北京：科学出版社，2011.

文字标志设计篇5

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：从这些标志的设计中可以看出这个时期的标志设计借鉴西方拉丁字母的变形设计，用此来运用到汉字字体设计中来，这个时期的标志设计深入人心，在那个年代主导和影响人们的日常生活，也让年轻的中国人民认识了自己的品牌。关键词：汉字；标志设计；发展历史中图分类号：J04

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2010）18-0128-01“我始终认为汉字是一种很神奇的文字，她将严谨的抽象符号与美丽的象形图画集于一身，并以惊人的连贯性跨越了时空……”汉字设计本是以图形作为基础，古有仓颉造字的传说，说出了汉字起源的一些道理。许慎在《说文解字・叙》中说到“仓颉之初作书，盖依类象形,故谓之‘文’，……文者，物象之本。”《文心雕龙・练字》中亦有名句“文象立而结绳移，鸟迹而书契作。”距离今天约三千年以前，随着我国商业的初步发展，为了在货物交换的集市中便于识别不同的产品，在需要交换的物品插上标志――“草标”，草标最初的意义为插在物品上，作为待售的标志的草束。这里的草标便具备了广告媒介，商品标识的功能。唐代有陆龟蒙《和初冬偶作》 ：“小垆低幌还遮掩，酒滴灰香似去年。”幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称，后来逐渐成熟发展为，凡商店招揽顾客门面上展示的标志，统称为“幌子”。这些“幌子”标志都是用简要的书法汉字直截了当地表达商业内容，起到了简单明了、非常醒目的效果。这里要提到的与现代标志设计密切相关的文化艺术――篆刻艺术。篆刻艺术的发展是由“封泥”开始的。“封泥”始于东周盛于秦汉，是交流时的凭证，在商品交流的过程中，作为信誉的凭证以防私拆。这些印章、印记的出现和使用，可称作是我国真正意义上的标志。印章是通过雕刻的技法来表现文字与图画美，由于印章的形式风格多种多样，后发展成为一门独立的艺术门类――篆刻艺术。

文字标志设计篇6

关键词：字体设计；视觉传达；包装；标志；界面

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）35-0070-01

字体设计作为一门独立的学科在现在变得越发的独立，在专业分科情况越来越细的背景下，人们对字体的研究更加深入，尤其是字体和设计的关系，字本身能表达一定的意思，但通过字体设计之后，所表达的意思更加的明确、生动形象，更具有传播意味。在视觉传达设计中，字体设计是很重要的一部分，起着基础的作用，通过不同的变形、延伸等展现出不同的效果。视觉传达的最终目的是传达信息，而文字则是一种必不可少的载体。

古往今来，字体的发展过程经历了不断的变更，从最初的图文、象形、甲骨到后来的楷书、隶书都是经过了不断的演变。最初的文字是为了记录，为了生活方便，其功能性和现在大不相同，现在我们所说的字体设计则是把字体变得更加生动和美观，更具趣味性，更具广告效应。如果想要对字体设计有一个良好的把握，对文字的发展历程和演变应该有大致的了解。

一、字体设计在包装设计中的应用

包装设计是生活中很常见的一种设计，包装的要素包括商品名称、商品标志、说明文字、广告文字、资料文字、条形码等等。而这其中的大部分内容要由文字来完成。商品名称是最先要传达给消费者的信息，而商品名称的字体设计则是给消费者的第一印象，所以包装字体设计应和商品的卖点相契合，和商品要传达的信息需保持一致，譬如一种饮料，它想要传达给消费者的是轻松欢快的感觉和一种放松的状态，它的包装设计的字体就不能用比较沉重的类似于黑体的设计，就应该偏向于轻盈的飘逸的字体。

包装中的字体设计业要符合它的目标消费人群的喜好，字体设计的主次关系要设计好，什么事第一信息、第二信息还最不重要但必须要有的信息譬如场址等。值得注意的是，说明文字的字体一定要符合人们的阅读习惯和包装设计的要求，不能刻意的追求某种效果而导致包装的字体过于花哨，否则效果会不尽人意。

二、字体设计在广告设计中的应用

广告设计是视觉传达设计中很重要的一部分，视觉传达设计中的广告设计大都指平面广告设计，现在的平面广告设计的大体趋势是趋向于无文字图形图像表达，基本上只有很少的文字，一句简单的广告语就可以概括，而且广告语很可能是被消费者最后看到的信息，最先看到的信息可能是图像或是商品的标志，所以应注意字体的设计不易太过抢眼，不能超越最重要的信息。

还有一类广告设计是文字很多的设计，可能在一张平面广告里会出现几个段落的文字，这个时候就要分清主次，最先让消费者看到的重要信息和最后被消费者看到的次要信息要在设计上相互区分，使之依次进入消费者的眼球。在没有图形图像表达的时候字体的设计就要多花些功夫了，包括形式美感，或是字体形式上的延展、变化等等。

三、字体设计在标志设计中的应用

标志设计大体分为两种，一种是图形类标志设计，另一种是文字类标志设计。按功能划分的话分为商业标志设计和公共标志设计。标志设计要求言简意赅，表达信息要准确还要有一定的象征意义，更要符合大众的审美。

在商业标志设计中，力求标志在展示的过程中能够给人留下深刻印象并使之能够记在心中，图形的设计最好代表了企业的发展历程或发展特色，给企业的形象添光添色，文字类标志设计也是要力求在表达企业基本信息的基础上还要表达出企业的精神面貌、文化方向等等。这个字体设计的过程则要求字体具有创新性、识别性、代表性，既能与同类标志相互区别也要能代表企业的文化内涵，还要易于识别和记住。

在公共标志设计中，识别性是最重要的一点，所以在这类标志中，文字类标志设计占了大部分，这类标志的设计目的是为了方便人们生活，给人们进行指引等，所以要醒目，易于识别。这时候字体设计的过程中要注意色彩和背景的关系，要考虑环境的关系，要怎么样搭配才能更加醒目，更加清晰。

四、字体设计在界面设计中的应用

文字标志设计篇7

[关键词]标志设计 风格 发展趋向 数字化

[中图分类号] J52 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2014）14-0175-02

数字化、信息化的高速发展，深刻地改变了世界各国的政治经济、文化教育和文学艺术。在数字媒体技术的有力推动下，标志设计艺术的内涵与外延都产生了变化，人们的思路、意识、观念、审美等也都伴随着时代的发展发生了改变，人们已不再仅仅追求传统的、大众的视觉表达，而是在艺术设计的实践中探索这样那样的新的视觉语言。

一、标志的简述

何为标志？标志是一种有着象征内涵和意义的信息符号，就是用准确而特定的文字或者图形，利用某种媒体技术展现出来，标识事物某种特征的视觉符号。标志不只具有单纯的标识和识别的作用，它还具有性质、目的、内容、情感等特点。当今时代，随着“地球村”的出现，公共符号、国际标识在某种意义上实现了在世界各国的广泛普及。当下，标志设计已经在社会的所有领域之中被普遍应用，对社会的发展和人类的进步产生着独到的意义和影响。

二、标志设计特征的历史演进

（一）工业革命之前与“工艺美术”运动时代的标志设计特征

在18世纪工业革命之前的标志设计当中，主要的是以手工业为中心的设计。这个时期的标志设计还没有出现细致的分工，标志设计人与标志制作人常常是同一个人，而标志设计的服务对象也常常是贵族阶层的名流和权贵。社会层面中支撑整个标志设计工作的基本是皇室、贵族、教会和新产生的资产阶级人群。而位于社会底层的平民大众是不会尊享到标志设计的成果的。因此，为了使贵族阶层满足荣华富贵、显示高贵地位的心理需求，标志设计就自然而然地显示了奢华、做作的时代特征。

（二）新艺术运动与装饰艺术运动时代的标志设计特征

新艺术运动产生的原因，是人们对于19世纪充斥欧洲的繁复做作的维多利亚设计风格产生了强烈不满。这个时代的标志设计特征是借鉴东方尤其是中国的艺术，对矫揉繁琐风格的反对。基于对手工艺的爱好，和对工业革命后工业化的反对，这一时期的标志设计风格的追求与探索，是以动物和植物的纹理作为设计的灵感动机，应用曲线和形体作为形式载体，倡导自然主义，模仿自然生态来进行标志设计。新艺术运动与装饰艺术时代的标志设计，注重运用装饰和线条来表现标志的艺术美。这个时代的标志设计特征，是表现细腻，具有强烈的装饰性。

（三）现代主义时代的标志设计特征

20世纪初叶，伴随着工业文明的迅速发展，社会生产力有了很大的提升，社会的发展开始呈现出在动荡中不断分化、重新改组的局面，这也推动了人们的思想的解放与对现代设计艺术的探寻。现代主义标志设计发端于20世纪之初的欧洲，20―30年代进入高潮期。要特别指出的是，德国的包豪斯设计学院把现代设计艺术推向了新的发展高度，在设计思想、设计方法和设计形式上对此后的标志设计影响非常深远。现代主义标志设计注重统一与和谐，喜欢运用简洁明了的几何图形来开展理性的构图造型，否定装饰主义，强调装饰即罪恶、简洁才是美、少即是多，强调美在比例、美在关系。这一时代的标志设计基本上是靠圆规和直尺来绘出的构图造型。

（四）后现代主义时代的标志设计特征

经济与社会的历史变革带动了标志设计艺术的变革，到了20世纪60年代，很多经济比较发达的资本主义国家中，“丰裕社会”开始出现了。这个时代的人们，不再只注重功能的提升，而是更注重在标志设计中要包含带有装饰性的内容，他们喜好的表现形式，是富有变化的、装饰的、反传统的，同时又有个性的、人情味的标志设计。在这样的时代背景和审美需求下，自然而然的出现了后现代主义标志设计的特征。后现代主义的标志设计，是采用拼接、混合与提炼的手法，用现代主义标志设计的构图和审美做出折中主义的处理，而不是一味地、纯粹地回到历史的原有特征。

三、现代标志设计的新特征

（一）标志设计越来越多地向纯字标发展

2010 年南非世界杯足球赛期间可以看到很多赞助商的品牌标志，我们领略到在众多广告种类中，品牌标志所具有的重大影响力，更证明了文字在信息传播中具有的非凡沟通能力。在这种设计大背景之下，标志设计明显地已经向纯字标发展。

1.汉字字标。汉字是在图画、象形文字的基础上，逐渐发展为形、音、意兼备的方块字。汉字也是当前各国中继续使用的唯一一种文字，产生了深远的影响。汉字自身的架构就是一个结构严密、体态美观的图案，非常具有视觉上的美。从仓颉造字以来，汉字使用了两千多年，其间经过字形的数次变化，真草隶篆行等等字体都早已经非常完美、独具特色，对于标志设计的所有要求，汉字都已经具备了。还有，伴随着东方文化对当今世界影响的扩大以及汉字设计技术在计算机中的顺利发明和应用，越来越多的各国设计师都看到了汉字标志的设计益处。我们不难发现，北京奥运会和上海世博会的标志设计，都先后运用了汉字图形标志，反过来说，这些标志的迅速传播也推动了汉字标志的进一步成熟。

2.拉丁文字标。在当今世界，各国设计师运用拉丁文字开展标志设计非常普遍，而且占的比重很大。当前，有60多个国家在使用拉丁文字，因此拉丁文的运用非常流行。拉丁文字为什么具有这么大的优势呢？因为拉丁文字的字母都呈现出几何形状，其组合形式丰富而有序，而且种类很多。还有，经过多年发展，拉丁文字设计现在已比较成熟，因此在标志设计中拉丁文字优势很大。当然，从标志设计的图形化需求来考虑，拉丁文字特别有助于各种元素的便利组合，有助于推广系统化的视觉品牌。

（二）标志设计呈现出立体的多维空间

我们都知道，作为平面设计的一种形式，标志设计从根本上还是在二维空间中进行。经过了长期的程式化的二维设计发展，设计师们已经开始探寻新的设计灵感，在此基础上打破了设计空间的窠臼，创造出崭新的设计形式。随着信息技术发展的日新月异，设计师基于计算机软件技术就能进行空间的设计，通过电脑设计出的抽象图形能表现出错位、渐变的多维立体空间，这种抽象图形使人们不再停留在以往仅仅作为几何图形的固有认识，标志设计师的思维进入了一个全新的模式。越来越多的当代人已经不再对呆板平面的传统标志设计风格感兴趣，他们更倾心于新颖别致的多维标志设计。后者不仅仅具有鲜明的个性特征，而且它表达的是一种新的思维角度和探索意识。这种对于多维空间的审美态度恰恰传达了当代人的美学观念和价值追求。譬如，上海世博会的标志中，多维空间设计的特征就体现得非常充分，人们看到其造型，就能激发人们对其象征寓意的认同。正是这种多维特征，非常真切地传达出上海作为东方的国际化大都市飞速的发展和崭新的面貌。

（三）标志设计日益凸显民族特色

当今世界，东西方的文化交流非常频繁，我国的标志设计中越来越多呈现出国际特色的设计风格。但是，设计师们已认识到只有充分吸收本民族传统的艺术精华，方能给自己的标志设计带来更大的活力。中国有着数千年的文明发展历史，我们的先人不仅创造了辉煌的历史，更创造了灿烂的文化和艺术。这些艺术，其样式无论是建筑或者雕刻，是绘画或者服饰，都为当代的设计师提供了可资借鉴的范式和样本，再加上当代世界各国都越来越注重发掘本民族的历史遗产和传统文化，借此弘扬其民族精神。因此，越来越多的设计师都开始注重吸收传统文化的营养，来为自己的创作提供新的突破口，很多的标志设计作品都体现了独有的民族特色和文化传统，因此传达出独到的艺术魅力。更富有意趣的是，西方人越是对这种民族化的标志设计感觉不可思议，我们中国人越感觉亲切，恰恰证明了越是民族的就越是世界的这个美学观点。在中国设计师的作品中，常常能见到书法、绘画、玉器、青铜器、古典建筑、传统服饰的踪影与痕迹，这不仅表明了设计师的纯粹模仿和借鉴，更体现了设计师向传统致敬，向传统学习的设计理念，这些深刻反映民族特色的标志设计让我们倍感亲切，倍感温暖，这就是文化的力量。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 胡心怡.数字化时代的标志设计新趋向[J].包装工程，2008（7）.

[2] 陈小南.从数码技术及传播媒体的发展看标志设计的新趋势[J].装饰，2000（6）.

[3] 靳埭强.企业形象设计[M].上海：上海文艺出版社，2001

文字标志设计篇8

关键词：汉字；标志；汉字标志

中图分类号：J01 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）03-0170-01

汉字是东方文化的象征之一。汉字经历了几千年的发展和演变，使其具有了象形、会意、形声的造字基本特征。随着全球经济一体化所带来的日益激烈的竞争，迫使各国的标志设计进行变革和创新。以汉字作为元素进行标志设计，不仅能够使标志具有很强烈的视觉感染力和深刻的内涵，更能使得标志能在众多的企业和国家中独树一帜。将汉字元素运用于现代标志设计中，是“取之不尽，用之不竭”的。

一、找对汉字与标志的交点――传递性与符号性

交点是指：所选的汉字是否有团体、机构、企业定位的代表性。在选用企业名称的字首作为设计元素的时候，设计者要全面地考虑到：这个字是否具有个性。换句话说，这个汉字是否能代表这个企业，以免会和别的企业名产生混淆，从而影响了视觉上的识别力。

汉字把握住了图形的命脉，标志通过图形把握住了企业的命脉。汉字标志有观之会意的特点，因为，汉字本身来源于象形符号。所以，可以看出，符号性也是汉字与标志的交点。

汉字与标志在快速传递性与符号性上达成一致时，既能增强对所要传达的信息的理解，又能增添许多视觉上的情趣。汉字与标志进行结合以后，有效地提高了标志设计的可视性、思想性、美观性，更提高了企业的整体传播效果，加强了企业在人们心中的感染力。

例如“中国月球探测”的标志，“月”字的外框是以中国书法的笔触，抽象地勾勒出一轮圆月，圆弧的起笔处自然形成龙头，象征中国航天如巨龙腾空而起，而在其落笔的飞白，是由一群和平鸽构成的，表达了中国和平利用空间的美好愿望。“月”字中间的两点是一双脚印，这象征着月球探测的终极梦想。整体标志由一弧两点巧妙形成古文“月”字。这个标志就成功地找到了汉字与标志的交点，在突出了汉字“月”字的同时，还快速、明了地传递了整个团队所要传递给大众的信息。

二、做到“形”与“意”的结合

汉字标志设计的最高境界就是“形”与“意”的结合。在这里，本文把所提到的“形”与“意”的范围限定在字形与字意的关系和字意与传达信息之间的关系上。汉字标志设计不仅要有一定的形象思维，同时还要有一个正确的逻辑思维。只有这样，设计者才能够将准确的设计意境传递给大众。汉字标志设计不能把它孤立地看成是单一的笔画装饰与变形，同时还要对汉字的字体结构、视觉传达的形式等进行全方面的考虑。但是也不要专注于象形与象征的问题上，还是要结合两者同时进行设计。

做到“形”与“意”的结合，首先要根据汉字标志所要传达予人们的信息内容来立意，理解、分析、所需设计的对象。用贴切的汉字作为创作的基本素材。其次，要理解所选用汉字的字意,以免影响到最后传达信息的效果。最后，通过对汉字的理解，选出具有内涵和象征意义的图形，经过对图形感性化的处理，设计出符合设计对象所要传递的信息的图形。在“形”的处理上要按照汉字的造字结构进行有机的结合，要将实物图形的特征与汉字的字形特征巧妙地结合起来，保留汉字的笔画特征和字形特征。

“中国铁路”的标志和“永久牌自行车”这两个标志，在“形”与“意”的结合上也是较为突出的汉字标志，它们是中国汉字标志巧妙结合 “形”与“意”典范。“中国铁路”的标志，以多意形态构成汉字“工人”，同时还表现出了火车车头与铁轨、铁轨与隧道等图形之间的组合关系。其整个汉字标志形态简洁庄重，内涵丰富。它将图形、文字、信息，三者通过完美的视觉联系，巧妙地结合在一起。“永久牌自行车”的标志，将牌名“永久”二字变体为自行车和骑着自行车的人。它通过图形、汉字直接传递出了商品的名称、商品的形态特征和使用功能。这个标志，无论从构思、定位还是想象力来说，都是无可挑剔的。

三、汉字标志设计在中国现代标志设计中的优势

（一）历史情、文化韵与时代感的合一

在中国，文字与图形的组合比单独的图形更加容易让大家接受。因为象形文字起源于图形，且经过不断地演变，使表音、达意的功能与汉字的字形有机地结合在了一起，形成了一个图形与字的综合体，使传递信息更加准确。

汉字标志可以说是一种意象图形，它吸取了汉字造型结构中的精髓，利用了汉字的象形文字的优势，提取汉字中所含有的意象特征的因素，贯穿了书法艺术中“意在笔先，以意见形”的精神，然后通过其“意”去研究其“形”，再通过其“形”归纳其“意”，最后经过设计师心灵的酝酿，最终表现出汉字标志的“心中之意”，传达出了它的历史情、文化韵与时代感。

（二）综合性的记忆优势

鲁道夫・阿恩海姆曾说过：“时至今日，人们仍然还在把知觉和思维分为两大互不联系的领域。”这句话提示了大家现在正面临着图形与语言的分离。有的人只信赖用文字，而有的人却更适应于现代化的读图时代。尹定邦先生在他的《图形与意义》一书的第一页就提到了现代社会中语言所得到重视与图形遭到轻视这一不平衡的现象。

“思维需要形状，而形状又必须从媒介中获取。”生活中有许多物体与汉字之间有视觉形态上的联系，这种联系就是标志设计的创作源泉。因为汉字标志就是从汉字中获取的图形的创意思维，对字形、字音、字意以及图形四者的联想与意念思维所产出的结晶体。

汉字标志具有可读性、可视性、识别性、趣味性等特点。汉字标志通过视觉、听觉、思维、语言等多方面来增强人们对所传达的信息的理解和视觉情趣，为整个标志增添了艺术的氛围，使标志具有文字 与图形相换的读解乐趣，将文字的可读性转换成图形的可视性，帮助对标志形象的综合而深刻的记忆，突出了汉字标志“简洁、易认、信息传播速度快”的精神。

（三）无国界的信息传达与民族特色的共存

汉字是中国的重要文化元素之一，经历了从图到字的变化。作为一名设计师，一个中国人，大家更应该好好地利用这一个过程，通过汉字标志寻找到图形与汉字之间的一个有着民族性与国际性完美的结合点。

汉字标志能够突出标志的个性，使标志在众多的视觉形象中找到自我的位置，张扬自我个性。

汉字标志是一种象征艺术，是具有特殊民族意义的视觉传达图形，它代表着特定的民族与事物。

汉字标志使中国设计与国际间产生了信息、文化、民族观念等方面的交流、推广和沟通。它运用了中国特有的象形、意形文字的特殊属性化解了国际间的沟通问题，成为了中国与国际间新的沟通桥梁。

从汉字标志的市场角度来看，在企业形象的设计中，特别是从代表国家形象的设计中来看，汉字标志成为了中国标志设计中的新向导。但是，“越有民族性就越有国际性”的这种想法是错误的，只有在做到无国界地信息传递以后，才能再进行民族化。换句话说，汉字标志要在其“图形”与“图意”的国际化上建立起“字形”与“字意”的民族化。

汉字标志集历史情、文化韵与时代感于一身，它是“形”与“意”合一的具有东方审美情趣的国际化标志设计艺术。汉字标志是中国设计师追求民族化、追求国际化的有效路径。汉字标志成为中国特色的设计，这既是中国设计师的理想，又是中国设计师的责任。

文字标志设计篇9

符号是传达视觉信息的载体，在特定环境下，语言交流中的一个词，通过其声音或含义就能圆满地传达一个概念。索绪尔把语言符号解释为由能指（signifier）和所指（signified）组成的统一体时，人们才算对“符号”的含义有了比较一致的解释。在《普通语言学教程》一书里，索绪尔所说的“能指”指的是语言符号的“音响形象”，是符号的形体；“所指”是它所表示的概念，是符形所表示的意义；“意指”就是把能指和所指结合成一体的行为过程，其结果就是符号。法国符号学家罗兰・巴尔特说，“意指”可被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，这一行为的产物便是符号。人们通常所说的符号，一般仅仅是指符号的能指，而不是能指和所指的结合体。所以，当我们说某个图像或事物是一个符号时，其含义就是一个能指和所指的结合体，而不仅仅是其能指或符形。当然，人们出于习惯或者为了方便，在不造成误解的情况下，也可以把符形直接说成符号。由于设计图象符号是由能指和所指构成的，所以能指和所指相互制约的关系决定了设计图象符号的表现方式。符号是人类共通的语言，信息社会中各项技术都将对视觉状态传播设计带来深远的影响。

标志是“以特定、明确的文字、图形来表示，代表或象征事物的简化符号，它通过一定的媒介传递出来，其中不仅包含单纯性的指示和识别作用，而且还表示了目的、内容、性质等特征”①。标志是一种由语言符号或图形符号等构成的视觉传达语言，文字可以被看作是一种抽象的图形（世界上绝大多数的文字是由图形演变而成），在传播的过程中标志具有语言的功能。

二、标志的符号性表现

标志的符号性可以追溯到没有文字之前的原始社会，同文字一样，标志的雏形也是从图形开始，如原始社会时期的祖徽、图腾标志以表示氏族之间的一种血缘关系。人类由于相互交往了解的需要创造了图形标志，即通过视觉传达方式把计划、构思、设想、方案等利用图形语言传达出来。如十字符、太极图形、八卦图形等。这种符号化的视觉语言比文字语言表达思想、传递信息更快速、更直接。标志是图形中最具典型性的视觉表现语言。图文并茂的标志也有一个发展的过程，这期间有非商业类但具有标志意义的标识符号，如古代军事战争中为了区分敌我、等级也出现类似欧洲纹章形式的旌旗、甲胄、兵器上的标志符号；还有为区分皇权、官职等级的标志符号，从图案到色彩甚至繁简程度都有详细的规定，如帝王公卿冕服或朝服上的十二章纹，建筑上的标志符号(屋脊兽与屋瓦的色彩等)，官服补子上具有等级递进关系的动物图案等。人类在自身发展过程中，由于不同的地域、不同的经济生活、不同的心理素质，从而形成不同的语言和文字，这就造成了人们之间沟通的不便。然而，人们毕竟生活在同一个星球上，赖以生存的物质基础有其共通性，通过形象思维和视觉可以对一些符号性的图形进行识别和认知。标志就是人们在漫长历史中找到的用来传达这种潜在共通性的最佳符号，它可以把人类潜在共通性形象直观地表述出来，成为视觉语言范畴里最实在、最简洁的一种形式，言简意赅也是标志最显著的特征之一。因此，“标志具有三个基本功能：一、指示功能。标志可以向受传者传达事物的功能以及表示一种行为方式，具有明显的指令作用。二、识别功能。标志的图形和文字能够突出事物的某种素质，要求受传者特别加以关注。三、象征功能。标志的文字和图形可以是一种事物表现另一种事物，具有精神或非物质的性质”②。

标志一般由图形、名称（字体）、色彩及其各种组合方式构成。

标志这种设计图形是一种表现形式的符号体系。相对语言符号体系而言，设计图形是一种特殊的符号体系。设计图形是一个包含了多种复杂含义的综合体，同时它必须直接呈现在人类的眼前。换言之，视觉传达设计是将人类的态度、情绪、情感等转变为可见形式的一种手段。如果从人类发展的角度看，表现性设计图形符号的产生甚至比推论性语言符号的产生具有更大的可能性和历史必然性。因为在人类初期的符号活动中，曾经存在一种对符号更为基本的使用，即将经验构成某种形象性的东西。正如我们在对设计图形符号的定义进行推论时所指出的，符号的最基本功能恰恰在于将经验客观地呈现出来，供人观看、认识和理解，进而互相交流并进行信息传达。传达的理想目的，是指传达者使之符号化的传达内容与被传达者所阐明的观点十分吻合。符号的作用，即被传达者在理解了符号本义后所发出的主动作为，这也正是传达者所欲达到的目的。在设计中巧妙地运用视觉性，必能取得传达与诱导的显著成果，尤其是经过精心设计的符号更能被人们所接受和喜爱，并使人类透过视觉功能奠定交流了解的基础。

从现代符号学的观点来看，标志就是一种信息、情报，即情报化了的符号、符号化了的情报。同样，在视觉语言符号中，只用一些有象征意义的形状、线条也能表达一个视觉概念，而且比用文字或口头语言表达更形象。如常见的红十字会标志和奥运会的五环标志，都是通过图形符号来完成传达的效果。标志、商标、地图、星云图之类的图形符号，都能传达与文字相近的概念性内容。视觉语言符号在奥运会、国际性的博览会和交流会等大规模的国际性活动中成为消除语言障碍的共识意念的载体。

在信息传递与日俱增、人际交往逐渐扩大的今天，标志成为了一种人类共通的直观联系的工具符号，在社会生活中占有十分重要的地位。标志作为表明事物特征的符号，在今天社会生活的各个方面已无处不在。国旗、国徽、公共场所标志、交通标志、安全标志、企业团体标志、商品标志等，都在不同方面发挥着沟通与交流的作用。由此可见，符号化了的标志在视觉传达上、信息文化中的地位和重要作用。

设计中标志的形象要有一定的意味在其中，以反映被设计物的本质和思想。设计图形符号不是简单地对客观事物的模仿，而是一种创造，即对客观事物的再加工和改造。因此，它是视觉传达设计师创造出来的一种经过加工整理的高度概括化、条理化、结构化的幻象。

三、文字标志的符号性

文字是符号，标志也是符号。文字是“记录和传达语言的符号，扩大语言在时间和空间上的交际功用的文化工具，对人类的文明起着很大的促进作用”③。索绪尔说：“语言和文字是两种不同的符号系统，后者唯一的存在理由是在于表现前者。”也就是说，文字是记录语言的符号。

漫长的发展过程产生了最早的象形字，象形字逐渐演变成大家所熟知的文字。世界各民族文字经过了数千年的演变历程，并且受各地域、各民族的文化熏陶，产生出了当今世界上各异其趣又各具面貌的文字造型。究其根底，文字的使用因需要而产生，经由约定俗成形成共识并流传千古，成为人类相互往来不可或缺的表达方式之一。文字也随着人类文明的发展，由传达意念的符号至进一步追求美的呈现，使得文字的面貌由单一的符号造型，迈入多元的审美造型境界。

以文字为元素的标志设计，是通过设计将标志的特定含义或多或少、或隐或现地在字体结构形态中显示出来，使文字的内涵巧妙地呈现出个性化的内在力量，给人以更多的艺术品味。由于世界上所有的文字演变到今天几乎都变成了一种语音符号，因此，几乎所有的文字标志都有一个基本确定的视觉形式。当我们把这种视觉形式看做是声音符号时，它是象征性的。如果将其作为组织、事物、企业或产品的符号来看待，文字标志的视觉形式也可能表现出一些有关质量、信誉、理念等性质。一个特定的字体可能代表一个特定的行业或与组织、事物、企业或产品有关。通常文字标志这种图形的性质是通过图标化来实现的。文字标志同时具有语言形式、语音形式和图形形式，文字标志是语音音素及其拼合的语言的视觉化符号。对拼音文字来说就是大小写字母或其拼合。对于汉字来讲，是单独一个有具体意义的字或多字组合成的词语及短句。文字虽然源于图形，但经过长期的演变，基本上已失去了原来的图形意义，仅表示音素的性质。但汉字却是表义兼表音的文字，因此，汉字仍然保留有许多图形的特征。文字标志无论是在单个文字或多个文字的整体造型上，都与普通的印刷字体、书写字体不同，它有着独特的个性与造型。文字标志正是通过其独特的个性与造型，全力地体现被设计物的内涵。深入开掘艺术思维的想象，使设计的字体意象和被设计物的内容融为一体，力求字意表情明显化、字体特征个性化。文字能够避免图形符号在传达过程中多义的缺点，而图形能够表现文字、语言所无法表达的意境、气氛，同时图形还具有不受地域限制的、超越国界的世界共通性，这一点充分地体现在公共标志的设计当中。

汉字是中华民族文化的载体，它是传达思想的符号。汉字作为中国传统图形体现着中国人的创造精神和智慧。鲁迅先生曾经讲过中国文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。标志作为一种视觉传达的图形符号与文字有着内在的联系。对于汉字而言，我们可以看“形”联想，即使不认识的汉字也能猜出个大概。而对于英文单词，字形和联想就不起多大作用了。作为艺术符号的汉字书法，尽管给人以不确定和难以捉摸之感，但书法作为一种符号，却有自己相统一的能指和所指。一幅书法佳作，固然给人以赏心悦目、“言有尽而意无穷”的感受。即使一幅拙劣的书法作品，也能使人产生平庸、浅薄乃至笨拙或者庸俗的感觉。同样，标志的设计也是如此。例如，轻盈自如的线条给人以灵动、奔放的感觉；端正的线条给人以稳重、严肃的感觉；凝滞的线条给人以艰难、苦涩的感觉。它们之间都具有同构关系，这种同构关系普遍地存在于书法艺术和标志设计之中。由于汉字书法具有极强的表现能力，书法能指和所指之间的同构关系是不可穷尽的，它给书法创作者留下了广阔的艺术天地。现代标志设计可借书法体字造型、设计处理(简化、繁化、夸张、变形)、笔墨效能(笔触、墨韵)及装饰手法来传达其美学观念，讲究如何以点、线、面架构出新的布局，提炼产生多种线条语言与文字境界，蕴涵某种主题思想或精神品质。汉字从其造型和形式上与标志有着很多相通之处。从汉字的造型方法、结构特点等角度来研究其与现代标志设计之间的相通性，使汉字元素在现代标志设计中运用的可能性具有一定的现实意义。

（注：本文为内蒙古自治区高校科研项目研究成果，批准号：NJsy08176）

注释：

①车其.现代标志设计[M].石家庄：河北美术出版社，1995：1.

②潘公凯，卢辅圣.视觉传达设计[M].上海：上海书画出版社，2000：114.

③辞海（缩印本）[M].上海：上海辞书出版社，1979：1731.

参考文献：

[1]陈宗明.汉字符号学[M].南京：江苏教育出版社，2001.

[2]潘公凯，卢辅圣.视觉传达设计[M].上海：上海书画出版社，2000.

[3]苏克.标志设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.

[4]罗兰・巴尔特.符号学原理[M].王东亮，等译.北京：生活・读书・新知三联书店，1999.

文字标志设计篇10

在人类的社会传播过程中,信息是符号和意义的统一体,符号是信息的外在存在形式或物质载体,而意义则是信息的精神内容。在社会传播中,任何信息都携带着意义,而任何信息也都必须通过符号才能得到表达和传递。因此,我们考察符号与意义的性质和作用,对把握标志在信息传递中的特性有着重要的意义。

关键词 标志 符号 传统图形

21世纪的经济常被人们称之为眼球经济,伴随读图时代的到来,人们常可以看到各种各样的标志,如商品商标、工厂厂标、大型运动会的会标、道路旁的交通标识、公共设施的标记等。这些标志以明快、简洁、易记合传达迅速的特点,时时撞击人们的眼球,映入人们的眼帘。这些设计精美、创意独特的标志在现代社会生活中的作用越来越重要。现代标志设计的存在形式主要可以分三大类,即文字类、图形类、图形文字结合。

一、文字类――现代标志中文字类与符号的使用

从现代平面设计的角度来看,汉字无疑是人类社会有史以来最成功、最伟大的设计之一。已历经至少五六千年的风风雨雨,从古代的结绳记事发展到甲骨文、金文、篆书、隶书、楷书、草书,直至今天的简化汉字。它运用丰富而复杂的设计手段,以最简单的设计元素,设计出了一件件单纯而恒定的“图形”,并使其具有“象形”特质,具有无比完美的构造、无比丰富的内涵。

汉字是在象形文字的基础上,经过漫长的演变而形成的方块字。加之图形化符号化的表现特质,可以说是标志的最原始形式。同时,甲骨文篆、隶、楷等书体的不同表征也为现代标志提供了丰富的视觉元素。

现代标志设计中蕴含了中国汉字的“形、意”特点,将汉字广泛应用于标志设计中,用现代设计的理念之中。从标志的演变过程可以看到标志艺术风格。古老的汉字跨越数千年时空,至今仍充盈着旺盛的生命力和独具一格的艺术魅力。

2008年8月7日,北京奥组委在京了由35个图标组成的2008年北京奥运会体育图标――“篆书之美”,这正是传统文化(汉字)与现代设计的完美结合。这组图标简洁、明快,方便接受,形象地体现了中国古老的文明和文化,是艺术和智慧的结合。图标显示出了鲜明的运动特征、优雅的运动美感和丰富的文化内涵,达到了“形”与“意”的和谐与统一,得到了专家学者和普通大众的普遍赞誉。

二、图形类――现代标志中图形类与符号的使用

在中国现代标志设计中,传统图形是一种善和美的行为和意志,传承与发扬它,把其精神元素融入现代标志设计之中,我们可以看到众多的优秀标志设计作品,它们早已盛名远扬,有众多的人喜欢它、认可它。

香港设计家靳埭强先生对中国的传统文化的理解颇为深刻,对中国传统文化在设计中的应用自如。他的“靳棣强设计有限公司”的司标就是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合,标志巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化,它表达了同心双合,彼此相通的美好意愿,常结合“盘长”图案以传达源远流长、生生不息、相辅相成的哲学思想,这是一种积极向上,对追求幸福生活的情感寄托,因此在民间得到广泛的认可。

原始图形在现代标志设计中的运用这需要我们一方面对传统文化要加深认识,另一方面也要看到我们今天所处的是一个高度信息化、现代化的社会,新科技、新材料、新思想、新观念以及各种艺术思潮不断涌现,需要我们不断探索、与时俱进找出新的的表现形式,走一条富有民族特色和艺术个性的发展路线。

三、图形文字结合类――现代标志中图形文字结合类与符号的使用

原始符号的精神元素融入现代标志设计之中,必定会使标志设计更具文化性与社会性。现代标志设计借鉴和运用原始符号,并赋予原始符号以更高的艺术性。它是人类文明高容量的或体,是人类文化的缩影。

将传统图形艺术应用到现代广告标志设计中,其审美标准、造型设计及色彩搭配等在传承传统文化符号。