社交媒体的目的十篇

社交媒体的目的篇1

[关键词]选秀 社交媒体 人肉搜索

一、节目制作、播出环节社交媒体的参与

很多产品的营销策略的根本是基于产品本身与目标受众之间的关联性。真人秀节目的营销策略，自然应该是从节目制作之初，就开始寻找或者建立一套与节目制作流程、节目内容特性等密切相关的营销手段，节目生产理念决定了节目内容与特性，而节目这样的特性也吸引了特定的受众群体，对这样特定的受众群体进行节目营销，营销策略自然有所不同。许多真人秀节目如《女神的新衣》、《挑战者联盟》等，从节目制作开始，便通过未来将微博、微信以及淘宝等网络平台作为传播营销的必要手段来考量，在节目制作中也为这样的平台而加入了特定的内容，比如《女神的新衣》中的女神的衣服在T台展示同时就可以在淘宝平台购买，节目的制作与节目营销手段之间有着一种天然的关联。

《中国好声音》从其节目制作规格、制作理念来看，主要是以满足电视媒体的播放规格而创作，依据电视受众的审美品位来定制，包括舞台舞美灯光的设计，选手走位与镜头的配合，乐队、选手与导师位置的安排，转椅的设计乃至今年新近添加的双盲选模式等，都是依据电视镜头语言而设计。比如在节目镜头上，有的选手开唱后，镜头就只有半身镜头，往往从选手的鞋子、裤子开始录制，特意隐去了选手的长相，使受众与导师一样进入一种“盲选模式”，一直保持到有导师为其转身，电视镜头才会给到选手的正面，或者一个全面的介绍。有时会出现选手的声音与长相违和的情况，比如一个小清新的声音，当镜头给到选手长相的时候却是个胖胖的大叔。甚至有时候受众可以通过这样特殊的电视镜头语言便能够判断出选手是否有导师为之转身，因为有的时候这个选手如果没有人为之转身，就没有机会看到正面，所以一开始镜头便给到了选手本身。

而从节目播出流程来看，一个流畅的播出环境是观看效果的必要保证。社交媒体营销所带来的更多的是网络受众，相比电视节目，网络视频的清晰度较低，声响效果也没有电视好，网络传播受到网络传输质量、网速等影响，视频不论清晰度还是流畅度，都会影响收视质量。网络视频观看行为的另一个隐患就是受众不容易集中注意力，在观看视频的同时也会同时进行聊天、上网等行为，甚至有时开着网页但是没看，仅仅是听声音而已，严重的影响了节目的收视质量。

所以说，《中国好声音》从电视节目的制作之初，并没有考虑到社交媒体营销的因素，虽然社交媒体营销是一种优越的选择渠道，但节目制作理念与营销理念的脱节带来的必然是社交媒体营销的失效，有时甚至会起到相反的作用。说到底节目的主要的目标受众还是电视受众而非社交媒体中的大量网民。

二、真人秀节目的代入感与社交媒体的现实世界

真人秀节目与其他娱乐节目不同，它具有突出的现场感、悬念性以及故事性等特征，在规定的情景中，按照预定的游戏规则，为了一个明确的目的，做出行动，并意图营造一种真实的故事情景，因此这类节目被称之为真人秀。因为真人秀节目的这种特性，受众在观看时的代入感是极为强烈的，仿佛置身于节目所营造的现场一样，受众会跟着选手哼唱，为选手加油，替选手揪心，当所讲述的故事跌宕起伏的时候也会情不自禁地随着选手的情感起伏而心潮澎湃。韩国有一档悬疑类真人秀节目叫做《犯罪现场》，由选手现场扮演一场案件牵扯到的各种角色，进行推理、侦查，找出真凶。如果受众跟随着一起推理，完全投入到节目的情节环境中，能够十分强烈地感受到现场紧张的氛围，获得十分真实的体验。

然而就受众目前媒体的使用习惯来看，多数人习惯在几种媒体之间跳跃使用，有时候使用手机、有时候使用电脑、有时候看电视，或者交叉同时使用几种。如果在电视节目播出过程中与受众在社交媒体平台互动，会让受众在观看节目的同时不断地转向手机、转向电脑，直接或间接地使得受众跳出节目营造的现场感。因为社交媒体是人与人之间的互动，真实感甚至比真人秀本身更强烈，尤其是观众在社交媒体上的深度互动，有些人甚至喜欢积极参与到社交媒体的评价、吐槽、转发、甚至人肉搜索之中，这样难以延续与真人秀节目辛苦建立的情感链接，从而跳脱出来，变成一个一心二用的观众，失掉了真人秀节目所特有的代入感。

三、话题营销与社交媒体“人肉搜索”

目前，中国选秀类真人秀节目同质化现象严重，迫于巨大的收视压力以及市场竞争压力，制造舆论热点、制造话题变成了节目营销、竞争的一个关键手段。话题营销有两个非常重要的因素：一是需要话题性，即所谓的“爆点”，是话题能否足够吸引观众的眼球，二是需要持久度，即话题究竟只是昙花一现，还是真正能引发受众的探讨。

首先，我国大多数的真人秀节目都是购买国外成熟节目版权而引进的，在与我国的一些本土的特殊情况，电视实践以及伦理与审美特质相结合下，我国真人秀节目多数已经本土化，已经不是西方传统意义上的真人秀节目。从真人秀节目自愿参与者这一点来看，中国选秀类真人秀节目大多呈现出明星化的趋势，少有“路人”参与的情况下也是寥寥不见几个镜头。7月22日，国家新闻出版广电总局《关于加强真人秀节目管理的通知》，俗称“限真令”，对真人秀节目中明星过多，过度的娱乐化和低俗化等现象做出了限制，可见中国真人秀节目现状堪忧。

其次，2015年的《中国好声音》已经拉开帷幕，好声音是典型的导师大于选手的特例，话题永远都是围绕着四位导师身上来展开，比如今年大热导师周杰伦，很多人在新浪微博上将今年的好声音吐槽为“周杰伦歌迷见面会”，还有前几天被爆出过度剪辑下同一名选手的节目播出镜头中，那英的头发时卷时直的尴尬场面，而选手则需要特意制造一些话题来推动节目流程以及自己的知名度，比如说好声音早已饱受诟病的“悲惨身世”，毫无疑问会让受众产生一定的反感心理。这种情况，在开放性、自由度极高的社交媒体平台上会愈演愈烈，甚至因为“沉默的螺旋”而导致有些本身并不抱有一定观念，或者本身并不反对的人也会由于社交平台上铺天盖地的反对声音而产生一定的逆反心理。

再次，从话题持久度的角度来看，由于社交化媒体受众本身的特性，其对于信息的关注持久度本身就不高，很容易被其他话题或热点所吸引，真人秀节目选手本身又没有太多有价值的东西能够吸引社交化媒体受众进行持续关注，那么这种话题营销的效果就会大打折扣。比如在前几届的《中国好声音》中，不论是已经淘汰、还是排名不是很靠前的选手，甚至是获得冠军的梁博和李琦也消失在舆论话题中久久未见其人，那话题营销的效果又靠什么来维系呢？

最后，话题性其实从某种角度来说也就意味着争议性，它不可避免的会带有的一定负面性，比如说选手隐瞒真实年龄、整容，再比如说选手在镜头前故意营造一个小清新、市民化的形象，却被曝出是富二代或者一些不光彩的背景，甚至包括李代沫吸毒这一新闻，不管这种话题是主动还是被动的产生，这种负面影响会被毫无规管的社交媒体放大加深，网友们的“人肉搜素”往往对更多人产生更大的影响，社交媒体中很大一部分是由青少年构成，我们不能冒险去依靠还未完全形成三观的青少年去自发抵制在社交媒体所受到的影响，那么话题的选择只能慎之又慎。

四、家庭仪式化收视行为的社交媒体解构

电视在中国家庭中扮演着一个十分特殊的角色，观看电视节目本身就是一种家庭的仪式化行为之一，它具有统一的仪式时间、固定的仪式场所、以及确定的家庭关系、情感链接等，这种仪式化中所蕴含的、关于家庭这个固定的场域中，所包括的统一的行为、情感的认同以及家庭地位的确立等都有非常重要的意义。然而如前文所讲，社交媒体的互动性将受众拉离了电视，破坏了这样的一种仪式化行为，使受众由家庭这个固定的私人场域跳转到互联网这个公共平台，对于家庭关系中情感的维系、交流与沟通都是一种无形的阻碍，相互间的情感关系少了一种互动性与调节性。人们时不时的会低头参与手机的互动、上网讨论，更有甚者会从客厅转移到书房、卧室，从电视前转移到电脑前，忽略了传统观看电视的仪式化行为，忽略了与家人的互动和交流，在获得了一种虽然无限但陌生的情感宣泄场域的同时，失去确实固定而熟悉的亲密交流，这对节目本身的收视效果也会存在着一定的影响，节目营销与节目整体本身割裂开来，降低了节目仪式化传播的效果。

五、娱乐狂欢后的反思

尼尔波兹曼在《娱乐至死》中谈到电视节目对娱乐的过度崇尚，谈到电视节目对传统话语的解构与重建时，认为电视让我们失掉了原本纸质传播所包含的思想深度与敬畏心理。而网络社交媒体对经典、对权威的解构可谓更甚。真人秀节目毫无疑问是一场娱乐狂欢，消费的是受众的一种窥私欲，以满足现代受众，尤其是互联网受众娱乐一切的需求，现代人在巨大的社会压力下也需要情感以及负担的释放，但过度的追求狂欢化，有时甚至是低俗化让电视节目彻底放弃了精神内涵，一味的追求娱乐，而忘记了传播者应保持的基本的价值导向，这种泛娱乐化在当今的社交化媒体上可谓一刻千里，影响之广已经没有时间和地域的限制，社交化平台受众语言的规范性差，刻意强调情感的渲泄性，毫无节制、甚至是恶语相向的表达自己的情感，对其他受众，对选手本身都是一种伤害，长此以往，对受众自身心理健康而言也是一种潜在的伤害。

例如《中国好声音》第一期人气学员徐海星，在舞台上呈现出的是清新自然的邻家少女形象，却被爆料出整容前后长相差距过大，甚至被网友曝出以前浓妆艳抹的性感“夜店照”。这样强烈的反差导致了社交平台受众的极大不满，不论是在当事人微博下，还是其他社交平台中，粗鄙不堪的骂声充满了整个社交平台。此次广电的“限真令”中就特意强调了“不能为吸引眼球就故意激化矛盾，突出放大不良现象和非理性情绪，也不要以“测试”的名义人为制造和展示“人性恶”事件。社交媒体的“娱乐狂欢”是利是弊仍需要长期的规范与引导，而目前的真人秀节目在选择社交媒体平台来营销推广的时候，需要认真权衡其中的利弊，方能自控。

六、整合营销传播与社交媒体碎片化分析

每一个电视产品，或者说节目，都需要持有一个整体性的营销策略，从前期的制作宣传，到后期的传播包装，都要按照一个完整的体系推广营销传播方案，才能起到企业整体性、系统性的营销效果。比如电影《后会无期》，从拍摄开始，导演韩寒就在新浪微博上与网友进行互动，偶尔透露出一些“内幕消息”，让节目从拍摄中开始就进行完整的社交媒体营销。当然，整体性的营销策划与社交媒体营销的碎片化、随性化特性有时会存在内在的冲突与隔阂，节目营销策略的整体性有时会被社交媒体平台的碎片化所解构，一些正能量的推广理念有时会被忽视、曲解乃至误读。

有时候一些着真人秀节目本身的宣传口号、选手或主持人的一段话语、某些行为，都被社交媒体缺乏规制的特性所刻意放大。《中国好声音》几位导师的语录，已经随着节目的热播在社交媒体上广泛传播并过度消费，汪峰的“我要上头条”、“你的梦想是什么？”等语录，已成为广大网友在社交媒体上的娱乐调侃语。

社交媒体的目的篇2

关键词：集体智慧政府社交媒体社交媒体文件档案化管理

Abstract： On the basis of review of the domestic and foreign government social media file archiving， this paper analysis the concept of government social media files and collective intelligence， put forward the integration of collective intelligence and govern？ ment social media files archival management. On this basis， discusses the implementing subject， pro？ cess and strategy of government social media file ar？ chival management. In order to provide reference for long-term management of government social media files.

Keywords： Collective intelligence； Government social media；Social media file； Archival management

“互联网+”时代政府社交媒体发挥的作用日益凸显，特别是随着政务微博、官方微信的应用，政府社交媒体逐渐成为公开政务信息的新渠道。目前，公众的参政意识逐渐增强，政府社交媒体的信息资源总量不断增加，加上政府社交媒体本质上具有档案属性，其管理同样涉及信息的采集、识别、归档等过程。[1]在这样的背景下，如何对政府社交媒体文件进行科学的档案化管理，提高政府社交媒体信息资源的效用，发挥集体智慧的作用尤为重要。

一、基于集体智慧的政府社交媒体文件档案化管理的提出

（一）国内外相关研究

社交媒体信息存档研究源于近年来社交媒体的迅速发展与广泛应用，2010年以来，欧美等一些发达国家的政府部门、档案管理机构纷纷开展了不同层次、不同目的、不同形式的政务社交媒体文件归档实践项目，其中一些已经形成了较为成熟的实施流程和管理规范。如英国国家档案馆负责的英国政府网络存档项目[2]在欧洲网络记忆基金的支持下，开发了能够确保社交媒体文件产生背景、结构与内容原始性的信息采集工具，按照《英国国家档案法》的相关规定，与Twitter、You？ Tube等机构合作，对英国中央政府各部门官方Twitter和YouTube公众号上公开的政务信息和政治热点事件等政府社交媒体文件进行档案化管理。目前，该项目归档保存的Twitter文件已达65000多份，You？ Tube文件数量超过7000个，文件类型涵盖文本、图片、音视频等。此外，美国北卡罗来纳州政府社交媒体档案馆项目[3]通过人工选择的方式识别需要归档的州政府部门所使用的Blogs、Wikis、Twitter、Facebook等主流社交媒体账户，参照项目所制定的“页面宏观评估计分表”，对待采集的政府社交媒体文件进行评价和精确计分，根据得分情况来确定采集的页面范围和采集频率。并依托第三方信息服务机构――Archive Social所提供的社交媒体信息捕获和归档服务构建北卡罗来纳州政府社交媒体文件数字档案馆。

与国外相比，我国在社交媒体信息归档保存方面的研究尚处于萌芽阶段。在理论上，如王焕[4]通过系统分析和梳理国外政务社交媒体文件归档工作的流程与管理模式，为我国档案管理机构提供了具有参考价值的政务社交媒体文件归档办法。黄霄羽等[5]探讨了社交媒体文件权属问题，提出社交媒体文件应采用合作共管的归档管理模式。赵跃[6]对政务新媒体文件归档的动因、主体、内容、策略进行了思考，并指出了当前我国政务新媒体文件归档面临的挑战与应对策略。在实践领域，国内相关的实践应用研究尚处于起步阶段，系统应用实践发展尚不成熟。

（二）概念辨析

1.集体智慧。集体智慧即将大量松散的个人、组织或机构集合在一起，通过集体成员间的互动协作所产生的高于个体所拥有的能够进行理性思考、制定决策、执行任务、解决复杂问题的团体性智慧或能力。在信息资源管理与服务领域，集体智慧已广泛应用于社会网络服务、众包服务、信息资源共建共享等多个方面，维基百科、Yahoo！、Answers等都是典型的成功案例。[7]

2.政府社交媒体文件。政府社交媒体文件可定义为国家政府机构在履行行政活动或处理事务过程中，使用社交媒体制作或接收的具有保存价值的信息，这些信息符合文件的真实性、可靠性、完整性的基本特点，具有凭证、参考、情报等主要的档案价值属性。[8]目前，政府社交媒体信息的文件属性已经得到很多国家的认可，如加拿大国家档案馆认为政府社交媒体信息是政府文件的重要组成部分，并通过政策法规进行规范，使其与政府电子文件和政府网站信息等数字资源一样成为当前档案部门长期归档保存的重要对象。需要指出的是，与政府办公系统中生成的电子文件和政府网站信息不同，社交媒体文件一般是借助第三方社交媒体平台形成的，政府的社交媒体文件保存在社交媒体平台运营商提供的服务器上，这就决定了政府社交媒体文件对第三方平台的依赖性。因此，与电子文件和政府网站信息的归档保存相比，政府社交媒体文件的归档工作流程和管理模式还应充分考虑到第三方因素。

（三）集体智慧与政府社交媒体文件归档的融合

政府社交媒体文件归档不仅涉及第三方运营机构的问题，还要面临大量社会公众参与的网络社区中信息交互与公众反馈信息的整理，加上这些信息动态增长、分享与转载导致其更新频繁，且重复、无序内容较多，很难准确识别和捕获，致使政府社交媒体文件归档工作面临巨大的挑战。因此，对政府社交媒体文件的归档不能仅靠某个机构，需要多机构的共同参与，而且有必要吸纳公众加入，发挥集体智慧的优势，协同高效开展政府社交媒体文件归档工作。其中，集体智慧与政府社交媒体文件归档的融合具体表现为：一是采用公众参与的社交媒体信息采集策略，基于公众、团体的智慧来选择有保存价值的信息，最终建立能够反映集体记忆、社会感知的政府社交媒体文件数字档案馆；二是建立分布式合作存档机制，政府社交媒体归档应由文件的形成机构、社交媒体平台运营商、记忆机构共同参与，在各司其职和运用自身特有资源下协同解决政府社交媒体文件归档面临的各种难题。

综上，我们应借鉴国外实践经验，发挥多个主体协同管理的优势，同时借助政务社交媒体广泛群众基础，征集、内化网络用户的意见和建议，实现集体智慧视角下政府社交媒体文件档案化管理模式的创新，为国内政府社交媒体文件存档工作面临的挑战提供新的解决思路。

二、基于集体智慧的政府社交媒体文件档案化管理的分析

（一）政府社交媒体文件档案化管理的实施主体

如上所述，政府社交媒体文件的归档涉及新媒体运营商、政府机构和档案部门三个实施主体，三者之间的关系如图1所示。这些机构通过分工协作，共同承担政府社交媒体文件的档案化管理工作，从而通过分担责任、降低风险，使效益最大化。

1.新媒体运营商。政府社交媒体文件属于电子文件的范畴，同样具有完整的产生背景、内容、结构等信息，这些信息同元数据一同捕获，成为识别文件真实性与可靠性的重要标识。[9]元数据管理作为社交媒体文件管理的核心，为了实现政府社交媒体文件完整捕获归档与真实保存利用，需要对文件著录的元数据标准提出特殊要求，由于社交媒体文件存储在新媒体运营商提供的服务器上，因此，需要具备技术优势的新媒体运营商提供相应的技术解决方案，满足政府社交媒体文件归档保存的管理需求。

2.政府机构。政府机构作为社交媒体文件的直接形成机构，拥有对文件的管理与处置权，能够在文件的整个生命周期内对其进行管理与控制。同时由于政府机构更了解文件形成的背景信息与内容结构，因此，在文件的真实性与完整性等价值鉴定与识别上具有不可替代的地位。此外，作为政府社交媒体文件档案化管理的领导和监督主体，负责社交媒体文件管理意见与政策的制定，指导并监督档案部门和其他合作机构对政府社交媒体文件的管理。

3.档案部门。档案部门是政府社交媒体文件档案化管理实施的责任主体，一方面，档案部门作为专门的文化记忆机构，在政府社交媒体文件采集内容涉及范围确定、归档工具与技术选择、保存标准体系和流程规范制定、管理平台构建、归档信息服务利用等方面具有天然的优势，通过形成包括方案、标准、规范、程序、技术等诸多要素在内的管理框架体系，可为政府社交媒体文件归档提供必要的制度环境。另一方面，档案部门借助其完善的专业人员配备和资金支持，参照其在文件归档方面成熟的业务流程，可以实现政府社交媒体文件在捕获、处理、存储、利用等环节的标准化操作。

（二）政府社交媒体文件档案化管理的实施流程

政府社交媒体文件作为一种有特定内容、结构、背景信息的文件，在一定程度上属于电子文件范畴，因此，电子文件归档管理的一些理念和方法可以应用到政府社交媒体文件的档案化管理中。根据文件生命周期理论，同样可以把政府社交媒体文件的生成、、捕获、归档视为完整的生命周期，按照相关标准和规范，沿着文件归档管理工作采集、管理、保存的思路对其全程管控，保证政府社交媒体文件从采集到长期保存管理上的连续性和规范性。考虑到开放档案信息系统（OAIS）模型已经成为国际上公认的实现数字资源长期保存与获取的标准，政府社交媒体文件归档的整个流程也可以参考OAIS模型作为其实施档案化管理的逻辑架构，如图2所示。

1.政府社交媒体文件的采集。与常规电子文件不同，政府社交媒体文件依赖于第三方平台具有的深层次的复杂结构，其海量性、复杂性、技术性强等特点导致政府社交媒体文件的采集面临诸多问题，如对动态持续生长信息的实时采集，以及对丰富的社交媒体情境信息的有效获取等。因此，结合政府社交媒体文件的特点，在借鉴电子文件获取相关方法的基础上，还应与社交媒体平台运营商合作，寻求捕获社交媒体文件的有效技术解决方案，包括资源选择标准、网络爬虫工具配置、数据交换格式、元数据编码及转换标准等。以英国国家档案馆对Twitter的捕获为例，该馆在实施信息采集时遵循Twitter提供的REST API标准、数据获取API服务标准等，对收割Twitter信息的网络爬虫工具进行了规范配置，获取以JSON、XML等标准格式数据集形式呈现的包含Twitter信息原始数据及其元数据的档案信息包（AIP）。[10]

2.政府社交媒体文件的管理。利用网络爬虫工具捕获的文件多是杂乱无序的，还应通过编目著录与鉴定整理等管理操作使无序信息有序化。比如，欧盟FP7支持的ARCOMEM项目通过构建通用的元数据模型对采集的文件内容、结构、管理过程、形成背景等信息进行统一的资源描述，并将描述的信息以标准的WARC网页档案文件格式保存，实现对采集的社交媒体文件的编目著录。[11]此外，可以借鉴电子文件鉴定理念，将政府社交媒体文件的鉴定整理划分为文件识断与文件可用性判断两个部分。其中，文件识别用于判断文件档案信息包中的元数据、长期保存方式等要素是否齐全。文件可用性判断即对已捕获文件背景信息、内容、结构等特征的可用性检查，确保文件的真实性、完整性、有效性。

3.政府社交媒体文件的归档保存。社交媒体文件的归档保存主要涉及存档方式与存储架构的选择。目前对社交媒体文件进行存档的方式较多，包括直接存档、网络链接存档、内容寻址存档等。[12]社交媒体文件具有数据量大和存取频繁的特点，解决社交媒体文件在海量存储与高效存取方面存在的冲突，可以借鉴澳大利亚Pando？ ra项目采用的社交媒体文件存档方式，将文件归档分为三个部分，即提供访问的存档、长期保存文件的存档以及持续工作所需的存档，通过多个机构共建共享的方式进行分布式存档，提升社交媒体文件归档效率。在存储架构选择方面，社交媒体文件归档作为一项持续性活动，保存文件数量的动态增长对存储管理提出了挑战，云存储作为动态易扩展、安全可靠、易于管理、成本低廉的数据存储方式可为海量政府社交媒体文件的长期保存提供有效的解决方案。

（三）政府社交媒体文件档案化管理的实施策略

1.采用基于群众智慧的归档信息采集策略。集体智慧视角下的政府社交媒体文件档案化管理所采用的信息采集策略应强调“全民参与、共享记忆”。因此，可借鉴美国国家档案与文件署官方网站开展的“公民档案员”项目，[13]提倡国家档案馆等有影响力的文化记忆机构积极建立公众号，鼓励公众参与政府社交媒体文件的采集工作，按照“明确政府社交媒体信息采集主题利用社交平台宣传社交媒体用户自发参与相关主题信息资源的征集与内容评价负责机构有选择地优先采集重要信息建立反映集体记忆、社会感知的政府社交媒体文件数字档案馆”的流程，利用群众的智慧决定采集哪些有保存价值的政府社交媒体文件，从而将政府网络信息资源采集与保存转变为基于社会意识和社会驱动的存储模式。[14]

2.开发智能化社交媒体信息存档技术。当前国内在社交媒体信息捕获方面，大多采用截图、手动打印等传统方法，而现有的针对浅层网的网页自动采集方法并不能有效解决这类信息的采集问题。因此，由档案部门与社交媒体平台运营商合作研发智能化的方法和工具来实现社交媒体信息的存档，是我国开展政府社交媒体文件档案化管理工作需要突破的重要问题。国外研发的ARCOMEM Crawler、Archive Social等智能化社交媒体信息存档工具所实现的技术创新与突破可为国内社交媒体信息存档技术的研发提供参考。国内在开发智能化的社交媒体信息存档技术的过程中，可考虑以国外成功的实践案例为“蓝本”，结合实际需求，对现有的网络信息存档技术和方法进行优化，实现面向我国主流社交媒体信息存档的智能化工具，通过技术创新，来减轻政府社交媒体文件存档的工作量，降低信息保存成本，提高信息归档质量。

3.建立分布式合作保存机制。政府社交媒体文件归档是一项持续而复杂的工程，需要发挥集体智慧的作用来共同解决。结合国情，国内可建立由政府机构为主导、档案部门为责任主体、社交媒体运营商参与，吸纳那些对政府社交媒体文件归档保存的重要性有足够认识、有意向参与这项公益事业的公众和社会组织所组成的分布式合作保存机制。其中，政府机构应发挥引导作用，获得政策法规方面的支持，鼓励公众和社会组织参与政府社交媒体文件管理工作，利用群众智慧来提高文件档案管理的质量。具备技术优势的社交媒体平台运营商需要在技术上改革创新提高社交媒体信息采集的效率与质量，为政府社交媒体文件的归档提供重要的技术支撑。档案部门需要制定科学规范的社交媒体文件采集标准、策略、方案等，确保资金与资源的有效利用与优化配置，与政府机构、社交媒体平台运营商、社会组织和公众合作协调规划任务框架，实现政府社交媒体文件归档工作的有序进行。

*本文为吉林大学研究生创新基金资助项目“大数据环境下政府网站原生数字政务信息长期可存取研究”（项目编号：2016048）的研究成果之一。

注释及参考文献：

[1]万凯莉.论社交媒体信息的档案化鉴定[J].档案学研究，2016（1）：62-66.

[2]UKGovernmentWebArchive[EB/OL].[2016-07-16].http：//nationalarchives.gov.uk/webarchive/.

[3]State of North Carolina- Social Media Archive[EB/ OL].[2016-07-18].http：///.

[4]王焕.国外政务社交媒体文件归档研究[J].档案学研究，2015（6）：99-105.

[5]黄霄羽，钱红梅.你的网上记忆安全吗――社交媒体文件权属问题的思考[J].中国档案，2014（4）：68-69.

[6][8]赵跃.挑战与应对：我国政务新媒体文件归档若干问题思考[J].档案学通讯，2016（3）：80-86.

[7]刘海鑫，刘人境.集体智慧的内涵及研究综述[J].管理学报，2013（2）：305-312.

[9]NARA. White Paper on Best Practices for the Capture of Social Media Records[EB/OL].[2016-07-21]. http：//archives.gov/records- mgmt/resources/social？ mediacapture.pdf.

[10]Espley S，Carpentier F，Pop R，et al. Collect，Pre？ serve，Access：Applying the Governing Principles of the Na？ tional Archives UK Government Web Archive to Social Media Content[J].Alexandria，2014（1）：31-50.

[11]Thomas Risse， Elena Demidova， Stefan Dietze， ect. The ARCOMEM Architecture for Social and Semantic Driven Web Archiving[J].Future Internet， 2014（1）：688-716.

[12]Operational selection policy OSP27 [EB/OL].[2016-07-26].

http：//nation- alarchives.gov.uk/documents/in？ formation-manage-ment/osp27.pdf.

社交媒体的目的篇3

中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2018）03-0049-06

随着互联网新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维护客户关系和开展广告营销。由于社交媒体具有可转发、受众广、传播快等特点，在内部控制、风险披露等方面对现有金融广告监管形成了挑战。近年来，英国金融行为监管局（以下简称“FCA”）和美国联邦金融机构检查委员会（以下简称“FFIEC”）分别了金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。

一、英美金融监管机构对社交媒体的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒体与客户沟通――基于社交媒体的金融营销活动指引》（以下简称《FCA指引》），对金融机构使用社交媒体进行广告营销的风险提示、信息转发、审核记录等合规要求作了解释和指导。《FCA指引》的主要内容：

1.社交媒?w的范围。FCA认为社交媒体可以被定义为：“使用户能够创建和分享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或职业网络（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、论坛、图片和视频分享网站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒体信息构成金融营销的标准。社交媒体的信息是否构成金融营销，主要看信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容或者传达信息时是否属于“开展业务过程中”，“开展业务过程中”的判断基于“传达信息一方的行为出于商业目的”。FCA强调，社交媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容进行判断而不是根据信息主体。比如公司用其企业账号在社交媒体上非商业信息不属于营销，而公司员工出于业务目的用私人账号产品信息的行为则可能构成金融营销。

3.社交媒体金融广告营销的性质。根据英国和FCA有关法规，广告营销按照通讯特点可以分为“实时”和“非实时”，按照消费者意愿可以分为“许可”和“未经许可”（主动式营销），不同类别适用不同的法规条文。FCA明确社交媒体的金融广告营销属于“非实时、未经许可” 的广告营销。FCA提醒金融机构注意：即便社交媒体从技术上看是实时的，但却仍属《金融营销规则》定义的“非实时”范围；即便消费者对金融机构的社交网页进行了“关注”、“喜欢”等操作也不能改变其“未经许可”的性质。

4.社交媒体的金融广告营销应当进行风险提示，同时做到清晰、公平和非误导。一是明确相关法规中“特定金融产品和服务应当包含风险提示和声明”的要求适用于所有的媒体，包括社交媒体。比如广告词提及业绩就必须披露近5年的真实业绩；二是要醒目显著，广告营销内容要遵守FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》及其他法规的显著性标准；三是要确保的初始信息即便最后传达给了非目标群体（通过其他人的微博“转推”或脸谱上的共享等手段传播）仍然能够保持清晰、公平和非误导；四是要考虑在有字数限制的社交媒体（比如推特）上营销复杂金融产品是否合适。

5.社交媒体的广告营销应符合“单独合规”原则。FCA要求社交媒体上的每条信息（比如每条微博、每个Facebook页面、每张图片）需要单独考虑是否符合有关规定，比如强调收益的内容与风险提示不能分属不同页面。“风险提示”和“单独合规”两个原则对那些使用有字数限制社交媒体的金融机构形成了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发了风险提示和相关披露要求，则以下几种情况不合规：一是“一键链接”，在强调产品收益的网页上提供链接，点击一次即可另页显示风险提示；二是插入图片，用文字强调产品收益，用插入图片进行风险提示。虽然文字和图片在同一页面，但社交媒体图片实时显示或预览功能可以被消费者设置为关闭，导致文字与图片不同时显示；三是“路标性”文字表达不当，用简短的文字引导消费者点击页面链接，但路标性文字触发了风险提示和相关披露。以上三种情况都不符合“单独合规”的要求。

6.社交媒体信息转发传播的责任问题。在社交媒体上进行金融广告信息转发（比如“转推”），责任在转发者，但创建信息的金融机构仍然要承担原始信息的合规责任。如果是金融机构转发消费者的信息，则视转发的内容情况决定是否构成金融营销并适用相关法规。例如，公司转发消费者对公司“周到服务”表示满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是受监管活动。如果消费者发表认可金融产品服务收益的信息，公司共享或转发此信息将构成广告营销，即使公司没有制作信息内容，仍将为此负责。

7.社交媒体信息的审核与记录。FCA要求金融机构建立工作机制：一是由金融机构中具备能力和资质的人员审核社交媒体的信息；二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能删除旧资料；三是其他适用于印制物、广播和户外媒体的审核记录规定同样适用于社交媒体；四是要按照FCA关于高级管理人员和内控制度的要求加强管理，防范法律、声誉等风险。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，FFIEC代表其成员机构（货币监理署、美联储、联邦存款保险公司、国家信用社管理局、消费者金融保护局、州监管机构联络委员会）向金融机构了《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》（以下简称《FFIEC指引》），对有关法规在社交媒体上的适用包括金融广告合规问题进行了解释和指导。《FFIEC指引》的主要内容包括：

1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》对社交媒体的定义是：“社交媒体是一种交互式在线交流方式，用户可采用文本、图像、音频或视频来生成和分享内容”。社交媒体包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；论坛、博客、点评网站（如Yelp）；照片和视频网站（比如Flickr和YouTube）；职业社交网站（比如LinkedIn）；虚拟世界（比如Second Life）和社交游戏（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC认为单独发送电子邮件或短信不构成社交媒体。

2.金融机构应建立使用社交媒体的风险管理计划，使其能够识别、衡量、监测和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂程度应与社交媒体的使用深度相称，应由技术、法律、人力资源和广告营销等方面的专家参与设计，包括以下内容：一是有职责明确的社交媒体管理机制，由高级管理层直接指导；二是制定社交媒体使用和监控的政策和程序；三是对社交媒体相关第三方的选择和管理应建立风险管理流程；四是制定员工培训计划，培训内容包括单位、个人使用社交媒体的政策和程序，界定不允许的行为；五是监测由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；六是审计社交媒体使用的合规情况；七是定期向高级管理层评估报告社交媒体风险管理情况。

3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有金融法律法规同样适用于社交媒体开展广告营销的行为，《FFIEC指引》强调了下列合规要求：

（1）《诚实储蓄法》及其实施规则《DD条例》、国家信用社管理局规则第707节。存款机构应按照上述法规要求披露存款产品的费用、年度百分比收益率和其他条款，不得以误导、不准确或歪曲陈述存款合同的方式对存款账户进行广告营销。例如，社交媒体广告如果包含了“奖励”或“年度百分比收益率”等触发词汇，则必须清晰地披露获得此奖励或收益率所需的最小存款余额。

（2）公平信贷类相关法律。《平等信贷机会法》及其实施规则《B条例》禁止贷款人在广告营销行为中以不恰当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请情况。《公平住房法》要求广告陈述中不得含有基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融机构从事住房抵押贷款并在社交媒体上有主页，则公平住房的LOGO必须在其页面上显示。

（3）《诚实信贷法》及其实施规则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为：“宣传消费信贷的任何商业信息”。贷款人通过社交媒体宣传信贷产品应以清晰醒目的方式披露贷款条款、年度百分比率等情况，广告提及的条款必须是贷款人能够真正提供的条款。另外，如果社交媒体广告触发了相关披露要求，《Z条例》允许披露的信息与广告分属不同页面，前提是广告中醒目地链接到披露信息所在页面或位置。

（4）《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”行为，应确保在社交媒体网站上传达的信息准确且不会产生误导。

（5）存款保险和股份保险相关规定。参加存款保险（对信用社而言是股份保险）的存款机构应当在其存款?a品广告中声明该产品受保，投资产品则声明不受保。上述要求同样适用于社交媒体广告。

（6）《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经许可的通信，可能涉及这两部法律的适用。

（7）《公平信用报告法》。金融机构利用其掌握的消费者个人信息，通过社交媒体向消费者营销其金融产品应遵守《公平信用报告法》的要求。

4.金融机构使用社交媒体应关注三类风险。一是法律风险。除了前述直接涉及广告营销的法规外，还要注意社交媒体的使用是否违反《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》等法律法规；二是声誉风险，包括社交媒体可能涉及的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询、员工使用社交媒体等问题；三是操作风险，包括内部人员操作问题以及外部攻击等信息安全问题。

二、我国社交媒体金融广告营销存在的问题

（一）金融机构对社交媒体广告营销的内部管理机制不健全

近期中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理情况进行了调查，调查结果显示：有7家银行未制定统一的广告营销制度，建立制度的12家银行中仅有1家明确规定广告内容应经过金融消费者权益保护部门审核，多数银行都是由企业文化部等部门进行品牌、外观、费用等审核，由发起的业务部门进行内容审核；有16家银行在微信上建有自行管理的公众号，2家银行有新浪微博账号，但其中仅有7家银行制定了社交媒体广告营销管理制度。这些制度也存在缺陷，比如局限于对企业公众号、微博号的管理，缺少对员工使用社交平台的规范；侧重于保密、声誉风险管理，忽视对消费者权益保护的内容审核等。

（二） 社交媒体的金融广告违规情况时有发生

根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当显著标明“广告”，有投资回报预期的商品广告应当进行风险提示。然而目前社交媒体金融广告的违规情况仍较为常见，比如未进行“广告”标注、未进行风险提示、过分夸大收益等。实际上，上述法规生效后，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经进行更新，金融机构通过系统投放的批量广告已经自动合规，但在社交媒体主页产生的零散广告仍有较多违规的情况。一个重要的原因是部分金融机构未对其社交媒体管理团队进行充分的广告法规培训，导致有些管理团队没有意识到其的内容已经构成了广告，也不清楚需要进行标注和风险提示。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受过《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。

（三） 社交媒体金融广告缺乏行业合规标准

一是缺乏认定标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，对于图文分离、文字链接、金融机构转发消费者言论等情况是否构成广告，还没有界定标准。二是缺乏显著性标准（视觉标准）。虽然《广告法》等法规要求标明广告和进行风险提示，但未规定字体、大小、颜色、位置等视觉标准，有的金融机构将广告和风险提示用非常小的字体在边角处显示，消费者很难察觉。目前社交媒体广泛推送的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准让消费者更难区分。三是缺乏风险披露标准。《广告法》等法规并未明确详细的风险提示内容，这使得目前金融产品的风险提示都是“投资有风险”等口号，无助消费者对真正风险的把握。四是缺乏适当性标准。微博等社交媒体属于开放平台，同时又有传播速度快、长度展示限制等特点，使用此类平台进行复杂金融产品的广告可能对消费者造成较高的风险，目前尚未有相关的负面清单、目标群体限制标准。

（四）社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害性

“软文”（软广告的一种）是社交媒体特别是微信公众号常用的广告形式，其语言与内容极具隐蔽性，往往能让消费者信服而又无法识别出是广告。比如某银行撰写的软文，没有生硬要求消费者购买其理财产品，而是以与银行无关的“理财高手”身份，用大量收益数据和客观比较证明该银行理财产品优于竞争对手。这样的软文一旦不标注广告及来源公众号，经过朋友圈转发后消费者更难辨别。如果金融机构使用软文的形式营销复杂金融产品，将对消费者形成较大风险。由于“软文”模糊了广告与普通文章的边界，在判定、监测和处理方面存在困难。

三、启示和建议

（一）健全金融机构社交媒体广告营销的内部管理机制

可以借鉴FCA和FFIEC做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立综合性的广告营销制度和社交媒体管理制度，规范总部、分支机构和员工个人使用社交媒体的行为；二是制定完善的社交媒体广告流程，对广告内容至少进行业务审核、合规审核和消费者保护审核；三是制定员工培训计划，培训内容应包含《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》等法律法规；四是监测和评估社交媒体广告效果，以及员工使用社交媒体的行为；五是完整归档社交媒体广告情况，并定期进行审计。

（二）制定社交媒体金融广告的合规标准

金融管理部门可联合工商管理部门共同制定金融行业的社交媒体广告合规标准。对于认定标准，可以借鉴FCA做法实行“单独合规”，即每张图片、文字、链接都作为单独的广告考量。金融机构虽然没有制作内容但转发消费者评论的也可根据实际判定为广告；对显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不小于正文字体，信息流广告可以通过边框涂色与非广告内容区分；对风险披露标准，不同类别的金融产品实行不同的风险提示内容，同时借鉴英美做法，实行触发式披露；对适当性标准，可建立金融产品负面清单，禁止复杂金融产品通过社交媒体广告或定向推送给不适合的客户群体。

（三）加强对社交媒体金融软广告的规范引导

社交媒体的目的篇4

耐克公司宣布其位于波特兰的社会化媒体营销团队将自营其社会化媒体，不再外包。此举一出即引发了广泛关注和讨论。此前，耐克的业务分别被外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA在内的各类商，这样一来，耐克的市场营销将脱离这几个大牌儿的商公司，从而转回到由耐克公司直接负责。

耐克的竞争对手们在得知此事后也纷纷采取措施，有的继续与商合作，如Puma公司;有的则和耐克一样，拒绝商的提议，如Reebok公司阿迪达斯公司下属的体育服装制造商)和Tesco超市。正如后两家公司所言，他们的目的是通过直接网络对话促进品牌忠诚度。对于耐克公司来说，为什么不再需要商?自营社会化媒体业务可靠吗?

去外包化限制

很多企业都在采取资源整合化和优化社会商业对接，希望可以通过一切“自主化”的方式来取得更好的效果。对耐克品牌而言，找外包单位进行社交媒体营销活动的日子已经一去不复返了，外包公司无法掌握所有事实，耐克公司的外包越彻底，就越摆脱不了外包带来的限制。其实，公司内部的社交媒体的操作技能已经很成熟了，远远超出了外包广告公司的水平。如果耐克公司内有一个类似于社交管理人员的话，通过网络对话提高品牌信赖度、管理社交媒体则会变成一件越来越容易的事情。

The Motley Fool Blog网站博主：Gianluigi Cuccureddu

无论是耐克的“自有”社交媒体网站NikePlus还是其他的社交媒体网站，都能让耐克进一步了解其客户是如何通过社交媒体与耐克品牌互动的。我认为，此举不仅是为了获得更深的理解，同时也是为了进一步在市场执行和创新方面提高效率。

我认同Beyond社交媒体营销公司负责人RogerWarner的说法：三年前，许多品牌并没有特别弄清楚，社交媒体对于内部资源或市场营销策略的重大影响。而时隔至今，越来越多的企业市场部门就开始专注内容的分享和。更明智的部门会发现，其价值在于与社交媒体交流中所产生的主意即“擦出火花”，而并非严格的日常社交管理。当一家公司认识到从内部管理某个事务的机会时，那么这家公司就会“从内部操作”了。如同耐克一样，进行自营可以使得操作更加快速，效果更佳。

自营化管理

耐克宣布由其直接管理社交媒体这一举动，对于业界而言，是一个惊喜，而且还是一个完全合乎情理的决定，此举深受业界看好。今后，在社会化媒体营销方面将出现媒体化共存的局面，广告公司依旧还会存在，不过业务方面则会出现一些调整。仍然剩下的某些对公司自营社会化媒体的限制会逐渐淡出，而更多的公司将采取自营化管理，即直接管理社交媒体。

“网络营销”网站撰稿人Danny Whatmough：

作为一名为顾客提供社交媒体建议的专业人员，我始终认为，社交媒体，尤其是参与方，应该且最好是由该企业直接管理。相反地，如果将与顾客的交流和企业发展委托于一家非本公司的外单位，根本不通情达理。

中小型企业遇到的将社交媒体事务交予外单位，以减轻开销——这种说法对于耐克如此大规模的企业而言，并不成立。社交媒体和品牌的“共存时期”已经有一段时间了，所以社交媒体并不再是什么新事物，也无需外单位协助操作。此外，让企业内部人员管理本公司社交媒体事务，反而更稳妥，因为内部人员相当于公司的“自家人”，相关信息的掌握也更多一些。

数字化风向

耐克决定，将直接管理其社交媒体，这是大趋势和风向。不过这并不意味着营销界的广告商关系方面的重大改变。最近这个举动，反映的是营销人对于社交媒体的信任，以及广告商的职能从营销管理方转变成营销指导方。

《营销周刊》资深记者Sebastian Joseph：

毫无疑问，2012年10月，耐克聘用原博柏利(Burberry)公司的全球社交媒体营销负责人MusaTariq，以让耐克启动品牌的社交媒体策略，的确是一个投资上的“大手笔”，但是对于耐克如此之大的企业，日后反而能省更多的钱。对于博柏利(Burberry)的品牌提升，Tariq曾扮演了重大而关键的角色。耐克是真正属于自己的数码营销的先锋，希望它可以更加依靠自己的社交媒体服务。

通过自营化这一改变，耐克并没有丢失什么。公司希望，通过社交媒体直接进行“内部操作”，可以加大关注者和粉丝们之间的联络。耐克品牌认为：对社交媒体信息的更大掌控，就意味着今后会出现更加具有创新性的数码服务。

“微目标化”突破

耐克自营社交媒体的突破，包括即时性的“微目标化”，以及与第三方内部信息同时使用的更深度的信息。社会化媒体营销历来是和受众对内容、体验理解息息相关的。随着社交媒体业绩的进一步战略化和关联化，营销方面的领袖应该如何利用社交媒体?营销方面的策略、操作和责任历来是由内部社会化媒体最终负责，而非外单位的广告公司。社交媒体已经成为一个明显的营销渠道，那里可以倾听、交流、信息内容，以及锁定目标群体并扩大交流，实现“微目标化”的突破。

MediaPost公司营销副总Max Kalehoff：

社交媒体的目的篇5

耐克公司总是能做出让人意想不到的事情。近日，耐克公司宣布其社会化媒体事务将由内部团队全权打理，不再将业务外包给公司，这是由耐克公司刚上任的社交媒体事务负责人Musa Tariq确定的。这一决定在业内引起了巨大反响。

 

耐克公司宣布其位于波特兰的社会化媒体营销团队将自营其社会化媒体，不再外包。此举一出即引发了广泛关注和讨论。此前，耐克的业务分别被外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA在内的各类商，这样一来，耐克的市场营销将脱离这几个大牌儿的商公司，从而转回到由耐克公司直接负责。

 

耐克的竞争对手们在得知此事后也纷纷采取措施，有的继续与商合作，如Puma公司；有的则和耐克一样，拒绝商的提议，如Reebok公司阿迪达斯公司下属的体育服装制造商）和Tesco超市。正如后两家公司所言，他们的目的是通过直接网络对话促进品牌忠诚度。对于耐克公司来说，为什么不再需要商？自营社会化媒体业务可靠吗？

 

去外包化限制

很多企业都在采取资源整合化和优化社会商业对接，希望可以通过一切“自主化”的方式来取得更好的效果。对耐克品牌而言，找外包单位进行社交媒体营销活动的日子已经一去不复返了，外包公司无法掌握所有事实，耐克公司的外包越彻底，就越摆脱不了外包带来的限制。其实，公司内部的社交媒体的操作技能已经很成熟了，远远超出了外包广告公司的水平。如果耐克公司内有一个类似于社交管理人员的话，通过网络对话提高品牌信赖度、管理社交媒体则会变成一件越来越容易的事情。

 

The Motley Fool Blog网站博主：Gianluigi Cuccureddu

无论是耐克的“自有”社交媒体网站NikePlus还是其他的社交媒体网站，都能让耐克进一步了解其客户是如何通过社交媒体与耐克品牌互动的。我认为，此举不仅是为了获得更深的理解，同时也是为了进一步在市场执行和创新方面提高效率。

 

我认同Beyond社交媒体营销公司负责人RogerWarner的说法：三年前，许多品牌并没有特别弄清楚，社交媒体对于内部资源或市场营销策略的重大影响。而时隔至今，越来越多的企业市场部门就开始专注内容的分享和。更明智的部门会发现，其价值在于与社交媒体交流中所产生的主意即“擦出火花”，而并非严格的日常社交管理。当一家公司认识到从内部管理某个事务的机会时，那么这家公司就会“从内部操作”了。如同耐克一样，进行自营可以使得操作更加快速，效果更佳。

 

自营化管理

耐克宣布由其直接管理社交媒体这一举动，对于业界而言，是一个惊喜，而且还是一个完全合乎情理的决定，此举深受业界看好。今后，在社会化媒体营销方面将出现媒体化共存的局面，广告公司依旧还会存在，不过业务方面则会出现一些调整。仍然剩下的某些对公司自营社会化媒体的限制会逐渐淡出，而更多的公司将采取自营化管理，即直接管理社交媒体。

 

“网络营销”网站撰稿人Danny Whatmough：

作为一名为顾客提供社交媒体建议的专业人员，我始终认为，社交媒体，尤其是参与方，应该且最好是由该企业直接管理。相反地，如果将与顾客的交流和企业发展委托于一家非本公司的外单位，根本不通情达理。

 

中小型企业遇到的将社交媒体事务交予外单位，以减轻开销——这种说法对于耐克如此大规模的企业而言，并不成立。社交媒体和品牌的“共存时期”已经有一段时间了，所以社交媒体并不再是什么新事物，也无需外单位协助操作。此外，让企业内部人员管理本公司社交媒体事务，反而更稳妥，因为内部人员相当于公司的“自家人”，相关信息的掌握也更多一些。

 

数字化风向

耐克决定，将直接管理其社交媒体，这是大趋势和风向。不过这并不意味着营销界的广告商关系方面的重大改变。最近这个举动，反映的是营销人对于社交媒体的信任，以及广告商的职能从营销管理方转变成营销指导方。

 

《营销周刊》资深记者Sebastian Joseph：

毫无疑问，2 0 12年1 0月，耐克聘用原博柏利（Burberry）公司的全球社交媒体营销负责人MusaTariq，以让耐克启动品牌的社交媒体策略，的确是一个投资上的“大手笔”，但是对于耐克如此之大的企业，日后反而能省更多的钱。对于博柏利（Burberry）的品牌提升，Tariq曾扮演了重大而关键的角色。耐克是真正属于自己的数码营销的先锋，希望它可以更加依靠自己的社交媒体服务。

 

通过自营化这一改变，耐克并没有丢失什么。公司希望，通过社交媒体直接进行“内部操作”，可以加大关注者和粉丝们之间的联络。耐克品牌认为：对社交媒体信息的更大掌控，就意味着今后会出现更加具有创新性的数码服务。

 

“微目标化”突破

耐克自营社交媒体的突破，包括即时性的“微目标化”，以及与第三方内部信息同时使用的更深度的信息。社会化媒体营销历来是和受众对内容、体验理解息息相关的。随着社交媒体业绩的进一步战略化和关联化，营销方面的领袖应该如何利用社交媒体？营销方面的策略、操作和责任历来是由内部社会化媒体最终负责，而非外单位的广告公司。社交媒体已经成为一个明显的营销渠道，那里可以倾听、交流、信息内容，以及锁定目标群体并扩大交流，实现“微目标化”的突破。

 

MediaPost公司营销副总Max Kalehoff：

耐克在社交媒体战术方面的自营虽然“有意思”，不过消费者信息的“爆炸性增大”会对耐克在营销方面理解受众、发现“小众”并改进市场营销等方式带来巨大的改变。耐克公司可以成为量化的启动方，不仅限于社会化媒体营销。社会资料分割化可能会潜在地成为“即发现即反映”的营销方式。营销投入快速地回转为品牌利益的能力也将大大增加。社交媒体的信息爆炸使得渠道在战略应用上变得越来越重要。

社交媒体的目的篇6

一、社交媒体概述

社交媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，如新浪微博、淘宝网、天涯论坛等。目前国内外纷纷涌现出诸多知名社交媒体，发展也甚是迅猛，表1为国内外社交媒体的分类表。

日前，品牌价值评级机构BV42012年全球社交网络排名，Facebook以$290亿占据榜首，YouTube（$181亿）和Twitter（$133亿）分列二、三位，腾讯Qzone（$112亿）和微博（$35亿）列第四和第八，新浪微博（$39亿）名列第五。本次，中国共有8家入选前30，依次是腾讯空间、新浪微博、腾讯微博、人人网、腾讯朋友、开心网、土豆网、优酷。其中，新浪微博自推出以来，使用者的数量以几何递增速度增长，新浪公布的2011年第二季财报中显示其微博注册用户已超2亿。目前，新浪微博的发展状况和商业模式正在引起专业内外人士的关注。

二、新浪微博非财务信息会计计量的必要性

作为国内社交媒体的佼佼者，纵然是业内龙头的新浪微博，自公测至今仍处于亏损之中。2010年新浪微博高层曾经多次言明“2年之内不考虑盈利问题”。这说明新浪目前的关注点是业务增长率而非现实的盈利能力，故而单纯考虑财务报表中的信息对决策是有偏颇的，因为任何人都不能够否认新浪微博的成长性与前景。

未来资产互联网分析师Eric wen与Vincen Sun在《新浪微博研究报告》（2011）中认为，新浪微博具有其他微博产品不能复制的独特性，在市场份额及产品上具有3到6个月的先发优势，允许其在微博盈利方面做更多的探索，此举将为新浪微博赢得更多的活跃用户，故新浪通过微博卖广告不会是件困难的事；新浪微博在考虑赚钱之前，更重要的是扩大规模。基于Faceb00k与腾讯空间的已有经验，Ericwen与Vincen sun认为未来新浪将从微博产品中获益。在评估新浪微博的价值时，投资者难免以最低分母为基准评价参数，Eric wen与Vincen sun以（1）通过更多销售实现微博市场价值；（2）通过显示广告和长尾广告形式实现盈利；（3）在显示广告和长尾广告客户间进行调整重组；（4）分享来自第三方应用程序的收入等4个条件为基础，认为新浪微博将会实现盈利，并得出新浪微博估价20亿美元的结论。

若依据传统的会计原则对新浪微博进行财务分析，其肯定是不盈利的，但是近几年来随着社交媒体活跃用户数量的惊人扩张，品牌影响力、点击率、网站评分（如Yelp网站的评分）、广告投放度及第三方应用程序的应用数量等非财务信息已显得愈来愈重要。为了真实地反映新浪微博的商业价值，非常有必要对新浪微博财务和非财务信息使用一种现有会计原则计量之外的新财务行为评价系统，即社交媒体会计系统，来对社交媒体的非财务信息进行计量及评价。

三、社交媒体会计系统的应用

如何将新浪微博的用户点击率，活跃用户数量，用户浏览时间，网站流量，品牌影响力，客户资源数据库，网站评分，广告投放度及第三方应用程序的应用数量等能够为企业带来潜在收益的非财务信息量化，纳入财务报表的范畴是亟待解决的问题。而当今会计界对该领域的研究仍处于空白状态，为此，笔者希望能够创建除传统的美国公认会计原则计量之外的新的统计技术，它可以融入社交媒体信息、创造一种新的财务行为评价系统，也即社交媒体会计，构建其确认、计量、记录、报告的理论基础及具体方法，通过应用该系统，为包括新浪微博在内的社交媒体企业提供更加公允、恰当的会计信息，使潜在投资者的决策行为更加理性。

经过初步设想，我们认为社交媒体会计系统应包括：

（一）社交媒体会计假设：社交媒体会计的基本前提可以确定为会计主体、持续经营、会计分期和多元计量。多元计量假设是指在社交媒体会计核算中，以货币计量为主，但考虑到非财务信息的复杂性，很多时候不能以货币计量'因此应以百分数或指数计量等作为辅助方式，在某些时候，还可以用图表和文字附注加以说明。

（二）社交媒体会计目标：在决策有用观看来，社交媒体会计的目标就是向信息使用者提供有利于其决策的会计信息，它强调社交媒体会计信息的相关性和有用性。

（三）社交媒体会计的一般原则：我们认为，与传统会计系统的一般原则相比，社交媒体会计原则应将权责发生制原则排除在外，以避免将权责发生制运用于社交媒体会计系统后不能确认资产类账户的局限。主要包括客观性原则、实质重于形式原则、相关性原则、一贯性原则、可比性原则、及时性原则、配比原则、谨慎性原则和重要性原则。

（四）社交媒体会计要素：根据设想，我们设置了6类基本项目：资产类项目，即用户点击率、用户转发量、用户浏览时间、活跃用户数量、名人微博数量、企业用户数量、网站流量。品牌影响力、客户资源数据库、网站评分、广告投放度及第三方应用程序的应用数量；负债类项目，即预收广告收入、应付分成额度；所有者权益项目，即社交媒体资本；收入类项目，即网络广告收入、分成收入、在线游戏服务收入、互联网增值服务收入、企业品牌服务收入，费用类项目，即系统运行费用、维护费用、广告费用；利润类项目，即社交媒体利润等。

（五）社交媒体会计的确认：社交媒体会计的确认是按照规定的标准，将相关经济业务作为会计要素加以正式记录并列人会计报表的辨认和确定过程。

（六）社交媒体会计计量：社交媒体会计披露的会计信息是为了向有关各方提供准确有效的会计信息，以满足决策者分析、决策的需要。在企业的会计报表及其附注中具体披露企业本期发生的社交媒体资产，社交媒体负债，社交媒体收入及社交媒体费用。

（七）社交媒体会计报告：在财务报告及附注中披露用户点击率、活跃用户数量、用户浏览时间、网站流量、品牌影响力、客户资源数据库、网站评分、广告投放度、第三方应用程序的应用数量及其增长率等非财务信息，引起其利益相关者对这些非财务信息的关注，更加真实地反映其商业价值。

四、结语

社交媒体会计课题较前沿，目前国内外没有相关研究文献或者资料出版，但是在中国会计学会编撰的《会计最新动态》2012年第2期中有介绍社交媒体会计的内容，文中提及“CFO们需要传统的美国公认会计原则（u.S.GAAP）计量之外的新的统计技术，它可以融入社交媒体创造一种新的财务行为评价系统。”除此之外，未检索到可以参考的信息。但是这正说明了本文的研究价值，当然其难度也是不言而喻的。

社交媒体的目的篇7

1.1技术特性

从技术上看，社交媒体表现在媒体丰富度和便捷性更高两个方面。每种媒体的丰富性反映在四个方面:反馈、多线索、语言变化和个人关注点［3］，丰富度高的媒体是指那些可以得到及时反馈、可用多种线索反映同一个信息、可用更加丰富的语言表达、更多地传达一个人的情感的媒体。社交媒体的另一个技术特征是使沟通变得更加便捷。这主要是由于移动互联网的兴起，人与技术的融合程度日趋紧密，可穿戴式设备在未来必将大行其道。根据思科的研究，未来将是一个万物互联的世界，任意两人、人与机器之间的沟通呈现前所未有的方便。

1.2社会特性

社交媒体的社会特性体现在广泛性和自组织性两个方面。广泛性既有参与的广泛性，又有应用的广泛性。社交媒体的用户数动辄以亿计海量而活跃的用户数让社交媒体对经济、社会产生了以往传统企业无法企及的广泛影响力。在应用方面，随着微信、微博等社交媒体成为(移动)互联网上的入口，各类应用都将基于社交媒体平台，或者逐渐向这一平台迁移。社交媒体根本上是其作为一个平台，给用户自组织提供了广阔的空间。这一点在微信中体现得尤其明显，微信的基础构成单位就是根据一定的相似度而自组织起来的朋友圈。用户在其中聊天，自愿贡献内容。圈子的成立、规模和解散又非常自由，正是这种自由组合的圈子构成为社交媒体重要的社会特性。

1.3突显特性

在上述技术特性和社会特性的交互作用下，社交媒体进一步呈现出各项突显特性。其中最为重要的是个性化和赋能性。个性化是指当社交媒体与个人的日常生活和工作紧密结合，社交媒体上各项活动都刻下了深深的个性化烙印。个人的活动圈子、谈话记录和评论、点赞等能够从不同侧面反映其个人的偏好。这构成了系统为个人提供个性化服务的基础。赋能性是社会性与技术性共同作用的结果。Web2.0让很多产业结构产生了深刻的变化，产业之间的界线逐渐变得模糊，从而推动新型产业的出现。值得注意的是，很多新应用的爆发，并非事先精心设计，而是从社交媒体使用中突显出来的。可以预期，通过社交媒体对传统产业的改造，会涌现出更多的新产业和业态，激发互联网上的创业热情。本研究认为，社交媒体对于科研创新的影响，主要是基于其突显特性。科研创新可以分为技术推动型和需求拉动型两个基本类别，但是更多的、更容易获得成功的创新，必然是二者的结合。

2社交媒体对科研创新的影响

社交媒体首先影响了政产学研体系的核心要素———知识和信息的沟通和合作互动的过程，并以较低的技术门槛让用户可以利用网络参与社会交往，贡献其专业才能，集体地建立一种新的、传播信息的工具［4］。其本质是一种嵌入在人们互动之中的、复杂的新型信息技术。而在社交媒体的三大特性尤其是突显特性的作用下，用户作为重要的创新极加入到科研网络之中，科研网络主体回归到科研人员本位，对传统合作模式的科研专业性网络进行重构。在企业作为创新主体的带动下，科研管理机构的管理方式变得更加公开透明，进而提升科研效率。本研究将其归纳为社交媒体所形成的四个方面的冲击:

(1)重构网络:消费者作为不可忽视的创新极加入到科研创新体系之中。社交媒体让消费者真正成为未来学家阿•托夫勒所说的“产消者”，消费者作为一极加入到区域创新体系之中。社交媒体通过影响企业与消费之间的沟通方式，从而影响到企业创新全过程。企业的创新已经不仅仅是自身封闭式的活动，而需要用户主动地参与到创新和产品设计的过程中，甚至创造出自己的新产品。产品使用者应该参与到产品的设计和生产中的思维，最早是麻省理工教授埃里克•冯•希贝尔提出的。以往多数公司只是将此作为一种与公司核心市场无关的边缘活动。但社交媒体出现之后，客户可以创立自己的产消者社区平台，将原本边缘的活动日益成为公开的和主流的活动。最早而且至今仍然最为活跃的生产消费者社群之一，由乐高(Lego)所建立。乐高所推出的“头脑风暴”机器人系列(LegoMindstorm)，使用者利用“可编程”的积木，能够组合出用两脚站立走路的真正机器人，组合出想象得到的任何东西。当这项产品在1998年推向市场的时候，不仅吸引了青少年，还有成年爱好者。很多黑客在破解程序后给乐高提建议，该公司一开始的反应是威胁要提出法律，结果引起用户群起反抗。最终乐高不得不让步，发展到后来希望主动采纳用户的点子。

(2)网络重心调整:社交媒体构建出更加侧重于科研人员本位的创新网络。在社交媒体下，节点由组织变为个人，更加偏向科研人员本位。这一新型组织方式有别于传统方式之处在于，以往过于强调组织化的、自上而下的科研方式，并不利于调动科研人员的兴趣点和积极性。科研人员之间通过自组织，找到自己的兴趣点，更容易激发出创新。随着教育水平的普遍提升，知识分布变得更加分散。“科研人员”不仅仅包括高校、科研机构和企业的科研人员，还包括很多科学爱好者。“科学2.0”的出现，被认为“一个更有意义的新的科学模式即将拉开帷幕”［7］。很多研究强调科学研究应该是一个社会过程，依赖于社会互动和沟通［8］。国外科研社交媒体发展如火如荼，Re-searchgate，Academia等科研网络目前用户数量已经以百万计。麻省理工学院的OpenWetWare项目正是这样一次成功的尝试。2005年，该校生物工程专业两名研究生发起了这一项目。它以维基百科为原型，任何人都可以进行编辑。但学生很快就发现，在这个网站他们所学到的实验技巧(如提取DNA，细胞培养等)也非常便捷。到2007年，麻省理工学院将其剥离，成为一个独立运作的网络社区。

(3)改变科研管理方式:社交媒体让科研全过程管理更加公开透明。科研管理传统发标、申报、评标、发包、结题和跟踪的流程虽然不会有大的改变，但在社交媒体的支撑下，项目申报、评标等管理活动都可以更加公开。尤为重要的是，社交媒体可以帮助进行跟踪，方便地了解企业在应用科研成果之后产生的绩效。在科研管理方面，国外科研基金机构已经大量应用社交媒体，如美国国家科学基金将运用社交媒体作为开放政府内容的一部分，秉承透明、公众参与和协作的原则，通过各类社交网络(如Facebook，Twitter，LinkedIn等网站)研究成果信息、资助机会、招聘信息，并提供两个软件应用Science360(仅供iPad)和Science360radio(供移动终端)，内容由NSF所资助的科学家、大学和研究机构所提供。

(4)提升研发效率:社交媒体影响不同机构的沟通方式，加快产品研发速度。社交媒体影响了不同机构的沟通方式，让各方面有了更广的选择。项目合作本质是一种供需匹配，社交媒体让供需双方从深度和广度两个方面更多地了解，实现更好的匹配。由于社交媒体是不同领域专家个人为单元的，他们在社交媒体上有更密切的互动、更广泛的接触，从而可以保持全过程的沟通，加快产品研发速度。

3两个科技创新网络的比较

传统科研创新网络与基于社交媒体的科研创新网络形成了两个网络。本文提出，它们之间存在一些相近之处，但也存在重要的区别。

3.1两个网络的相近之处

(1)总体目标相同。从总体目标上看，两个网络都是为了通过不同主体之间的知识交流和转移，促进更多的创新，是国家和区域创新体系的一个有机组成部分。社交媒体网络的产生和形成虽然多是自发的，但是其实现创新的目标是始终坚定的，而且其创新资源是来自于社会。

(2)网络核心主体相同。无论是传统还是社交媒体环境中，科研创新最核心的主体都是企业，这是与企业的使命分不开的。企业的最终目标是在变化的环境中通过创新获得超出竞争对手的利润，维持自身的长期生存和发展。其他主体如科研机构、消费者都只能是作为企业的外脑，为企业的产品创新提供知识和思想来源。

(3)网络交换内容相同。尽管创造信息和知识的主体不尽相同，网络中流动的主要内容同为与创新产品或服务相关的各类信息和知识，是知识的交换。对于企业来说，它具有一定的知识和信息筛选功能，与其产品和服务相关的信息和知识是最欢迎的，是这一网络中流动的最主要的内容。

3.2两个网络的不同之处

(1)从结构上看，主要体现在网络稳固性和开放性两方面。

①网络稳固性:传统科研合作网络中的机构合作表面上相对稳固，但是这种稳固和长期经常会受到机构及其负责人变动的影响，中间具有联系的人群也受到个人兴趣和离职的影响而变动，因而具有短期导向。而后者以个人的连接为基础，是真正基于兴趣的自发组织的社交网络圈子，因此连接更加紧密，具有长期导向，网络更加稳固。

②网络开放性:传统科研网络是一个相对封闭的网络，由于涉及技术和商业机密，很多研发活动排斥外人的参与。随着互联网时代的到来，科学2.0倡导科研人员将自己的研究成果放在社交网络上予以免费公布。企业的创新之中越来越重视用户、供应商等相关方的参与，大大提升了网络的开放性。

(2)从主体上看，包括网络合作主体和主要参与企业类别的不同。

①网络主体特性:传统科研创新网络是机构为合作单位，这其中也不乏个人的交往，但不是重点，合作网络相对比较稀疏。而基于社交媒体的网络则以个人合作的基本单位，网络连接较为密集，密度较高。

②参与企业类别:在传统环境下，科研创新体系主要关注于大中型企业，小微企业由于资金和人才实力弱，基本上被排除在外。而在社交媒体环境中，创新门槛较低，小微企业都能参与其中，各类企业的参与度更高。

(3)从功能上看，两个网络在合作方式、知识分享度和知识产权保护上的理念有所不同。

①合作方式:传统科研网络合作和联系大多是具有路径依赖性，不同组织之间的合作是由于历史原因结合在一起的，着重于现有网络合作的加强而非新网络连接的建立;而借助社交媒体，可以跨越空间限制，可以更有利于新的网络连接的建立，促进创新。

②知识分享度:在传统科研网络中，知识共享属于组织安排，在圈子内部分享度较高，但对外保持封闭性。在社交媒体环境下，知识共享出于自愿，不同主体之间分享度相对更高且更开放。

③知识产权保护:在传统环境下，由于知识产权处于高度保密状态，可能受保护情况更好，但保护过度会限制其影响，最终抑制应用。而基于社交媒体的开放式创新，则通过声誉机制，使知识产权在发挥影响中更好地得到保护，使基于知识产权的创新不断涌现。

(4)从创新上看，反映在创新方式和创新效果上的不同。

①创新方式:传统环境下的创新基本上是自上而下式，属于命题作文型，虽然也存在科研人员的自发性，但是与社交媒体环境下众多人员参与，激发出各类自下而上式的创新相比，显然是非常有局限性的。

②创新效果:鉴于知识工作的特殊性和知识产权保护的问题，传统网络创新效果不显著。在社交媒体环境下，组织内部、组织之间、专业之间的交流更加密切，自愿的共享和交流，更易激发出创新，产生的创新效果更好。值得注意的是，从企业层面来看，这两个网络并不是互相替代，而是可以通过有机的组合，形成互补。例如，基于社交媒体的网络更适合于观点的汇集，在项目形成初期，需要多方面的思想的汇集，社交媒体的优势很明显。到了集中攻关阶段，需要形成核心团队，目标更加明确，传统科研网络优势相对更高。

4启示和建议

社交媒体的目的篇8

关键词 社交媒体 中学生 校园欺凌

中图分类号：G637 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.10.078

Abstract Middle school stage is the stage of rapid development of students' physical and mental development， the middle school students' Outlook on life and values began to gradually establish. With the rise of social media， and gradually infiltrated into the students' campus life， which makes social media have an important impact on the middle school students. However， social media also inevitably infiltrated into the phenomenon of middle school students bullying， secondary school bullying appeared new features. Under the background of social media， the influence of school bullying behavior is more serious， and the social harm is even greater. Schools and society need to intervene early to prevent the deepening of campus bullying.

Keywords social media； middle school students； campus bullying

1 校园欺凌概述

欺凌一词源于“bullying”，是指个人或者群体对另外的个体或群体有意且反复持续的施加伤害或不适的负面行为，属于越轨行为。欺凌不仅包括身体上的威胁与伤害，还包括利用言语或关系等方式所带来的对心理方面的危害。通常情况下，欺凌者与被欺凌者处于地位不对等的关系之中，欺凌者在多方面强于被欺凌者，凭借优势，如力量上的强大来对被欺凌者实施欺凌。

将欺凌按照Berger的分类方式可以分为以下几种：（1）身体欺凌，通常是伤害被欺凌者或损坏被欺凌者物品；（2）言语欺凌，通过言语达到欺凌，例如起外号、散播谣言、语言威胁等方面；（3）关系欺凌，欺凌者意图损毁被欺凌者的名誉及社会地位；（4）网络欺凌，这是通过网络进行的欺凌行为，常用方式包括电子邮件、即时信息或社交网络等。

欺凌事件一直在校园内不断滋生，然而自2010年以来，许多恶性欺凌事件通过媒体暴露在公共视野之中，使得社会和群众开始关注校园欺凌。2008年台湾一项政府统计调查中显示，当年1月至8月中发生校园欺凌事件达到4300多件，在抽查的学生之中仅就身体欺凌一项就达到4.53%，更有半数学生表示被欺凌。在美国网络欺凌中心2014年一项调查中显示在中学时期约有三分之一的青少年受到过网络欺凌。

校园欺凌事件的频频发生，影响校园安全，扰乱学校的正常秩序，对学生产生了极为不好的影响。对于被欺凌者，长期的欺凌对其身体和心理都有严重影响，情绪的不稳定、内心的压抑与内心的创伤，影响到今后对社会认知的偏差与自我认知的偏差。中学处于学生树立人生观与价值观的重要时期，目睹欺凌事件也会对学生产生不良影响，根据班杜拉的社会学习理论，人的行为可以由观察学习获得，欺凌现象持续时间长又不易被终止，因此会影响欺凌事件的目睹者们的行为。因此，学校及社会等都应重视校园欺凌现象，及时展开防治，防止欺凌现象进一步蔓延。

2 社交媒体背景下校园欺凌的新特点

社交媒体一词最早出现在2007年出版的《什么是社交媒体》一书中，作者Mayfield将其定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体气。①与传统媒体不同，社交媒体是进行多对多对话的互动型传播而非一对多传播。目前，中国主流的社交媒体包括微信、微博、博客、人人、豆瓣等，并且用户大都不是单一使用，多同时使用多种社交媒体。中国互联网络信息中心在2014年的《第33次中国互联网发展状况统计报告》中显示，在中国6.18亿网民客、个人空间使用率为70.7%；微博使用率45.5%；社交网站使用率45%；论坛使用率19.5%，而这些都是社交媒体中的组成部分。

社交媒体的受众群体中中学生也是重要的组成部分。随着社交媒体在量上的迅速扩大，渗入到中学生的学习与生活之中，同时也不可避免的参与到校园欺凌现象之中，这就产生了不同于之前的新的特征。

2.1 社交媒体的匿名性使校园欺凌更具有隐蔽性

匿名性是社交媒体的一个重要特点，社交媒体中真假信息难以辨别，许多虚假信息的发出者都使用匿名的方式，无法追溯来源，信息发出者不需要为所发出的信息负责。

在以往校园欺凌中，欺凌者是能被被欺凌者察觉的个人或团体，而在社交媒体这一大背景下，匿名欺凌者躲藏在网络之后，只需通过社交媒体传播不是谣言等方式就可达到中伤被欺凌者的目的，且匿名的欺凌者不易被察觉。这就使得校园欺凌更加隐蔽、不易发觉，无形中助长校园欺凌事件的发生。

2.2 校园欺凌通过社交媒体使传播更迅速、范围更广

2015年，海南省一位女生遭受其他女生群殴，被拍通过QQ群等社交媒体快速传播。同年，云南一名女生被数名女生脱衣殴打，通过QQ空间、朋友圈疯传，而判决结果仅是家长对其当场赔礼道歉并加强子女教育。2016年6月，云南玉溪北城中学曝出初一女生被逼跪地照片，照片中欺凌者将女生的头狠狠踩在脚下。

以上的案例都出现了欺凌者通过社交媒体将欺凌过程传播，社交媒体具有传播的快速性。欺凌者通过简单几步即可简单达到传播的目的，其他人就可以在短时间内浏览转发使更多人看到，欺凌过程在短时间内就会被迅速广泛传播，更包括被欺凌者的同学、朋友甚至是亲属，且信息一旦传播开来，很难加以控制，短时间内不能完全消除。

2.3 校园欺凌通过社交媒体传播影响更大、伤害更严重

在欺凌事件中，社交媒体一方面作为传播渠道，例如将欺凌过程通过社交媒体例如发微博或朋友圈等方式进行传播；另一方面社交媒体也是校园欺凌的实施工具，通过社交网站和微信等方式，欺凌者散布谣言或实施威胁进行欺凌。

当社交媒体作为传播渠道时，由于其具有强扩散性，欺凌者的与欺凌相关照片、视频等会迅速传播，一方面一些网友会做出不恰当的回复，甚至对受欺凌者进行语言攻击，对被欺凌者进行二次伤害；另一方面会有不雅照片、视频等通过社交媒体流向欺凌者亲人、朋友、同学，这无疑使被欺凌者在心理上受到更严重的打击。

当社交媒体作为欺凌工具时，首先欺凌难以发现，在被欺凌者不愿透露的情况下，家长及教师很难发现；其次欺凌者的隐蔽性也更强，不易判断欺凌者是谁；最后，社交媒体的丰富性使得被欺凌者很难摆脱，电话、短信、社交网站等多种方式难以逃避。这三方面相互叠加，使得受欺凌者很难避开欺凌，且由于欺凌具有的长期性使得被欺凌者压力更大，受到的伤害也更为严重。

3 社交媒体背景下校园欺凌的应对策略

3.1 完善相关法律法规

立法将会是有效打击借助社交媒体的欺凌事件的有效方式，从国际社会来看，目前也缺乏统一的法规。但是美国与日本等发达国家纷纷开始出台相应法律法规，完善欺凌行为的责任归属，同时确立通讯服务商等应尽义务，以防止借助社交媒体等方式发生的欺凌事件。

然而我国在此方面并没有相应法律法规，对互联网的法律法规还并不完善，主要的法律法规包括《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》和《互联网信息服务管理办法》等，但是在社交媒体方面更是涉及较少，无法应对日益复杂的社交媒体环境。面对社交媒体下的校园欺凌，首先应加强惩罚力度，提高损害赔偿标准以警示欺凌者；其次要确立专项法律保护欺凌信息不被散播，防止进一步对被欺凌者伤害，保护被欺凌者合法权益；最后法律中明确社交媒体服务提供者的责任与义务。

3.2 提高中学生自身素质修养

首先中学生应提高自身认知水平与自我评价能力，中学生处于青春期，生理与心理处于快速发展却不成熟的时期，此时中学生的认知能力与自我评价能力并不完善，很多行为是通过模仿而习得，社交媒体输出的不良信息在基于此时中学生的认知与评价水平上对中学生造成了极大的影响。

中学生可以通过接触正面、积极向上的社交媒体来充实自我、提升认知水平与评价能力。在中学时期，学生不可避免会遇到许多自身无法解决的问题，生理与心理都发生着巨大的变化，这时应多与同伴、教师以及家长交流，及时解决问题。这个时期犯错也是时有发生，重要的是对自身的反思，避免更多错误。

3.3 提高中学生自我控制能力

中学生处于青春期，使得中学生自我控制能力较弱，这就更需要加强思想修养，从而起到约束中学生行为的目的。保持乐观向上的态度和积极健康的人生态度，树立正确的人生观和价值观，这都有利于中学生提升自我控制能力。

中学生可以多参与到课外活动中去，这一时期的中学生由于学习等方面都肩负着较大的压力，平时压力无从宣泄，课外活动可以帮助中学生释放自身压力，同时也有助于培养中学生乐观的态度，有意义的活动更会培养中学生积极的人生观。

3.4 加强学校的德育教育

学校可以通过增强德育教育的方式来提升学生素质，避免校园欺凌的发生。首先，学校可以多开展德育活动，例如组织学生进行公益活动一方面达到开展德育教育的目的，另一方面使同学间团结友爱；其次进行好榜样教学，可以邀请品德高尚的榜样人物进行宣讲教育，通过榜样的事迹来影响中学生，中学生的价值体系正在形成的过程之中，良好的榜样形象会帮助中学生形成正确的人生观与价值观，提升自身的道德品质；最后学校可以开展普法活动，普法活动可以让学生了解到欺凌行为的危害，从而有效减少欺凌行为的发生。

3.5 优化社交媒体环境

随着全球化的步伐，社交媒体已经成为人们了解世界的主要途径之一，社交媒体在中学生中也体现出了极大的影响力。然而近些年来一些西方实用主义思想，例如个人主义和白金主义在社交媒体中渐渐兴起，暴力与血腥也通过社交媒体传播，作为主要受众群体之一的中学生必定会受到极大的影响。

为避免这种情况，要从两方面入手。首先是在社交媒体上传播正能量，杜绝低俗与暴力等不良信息，将榜样事迹以文章或者视频等方式传播，邀请品德高尚的人为学生进行网络解惑等等方式，为中学生解答心中疑惑，同时为中学生树立良好榜样；其次是健全中学生社交媒体的监督机制，社交媒体在学生中间十分普及，学校可以充分利用社交媒体的优势建立起监督机制，预防校园欺凌的发生与扩大。

注释

① Antony Mayfield. What is social media[EB/OL].icrossing.co.uk/ebooks.

参考文献

社交媒体的目的篇9

关键词：自媒体；迅猛发展；社会功能

中图分类号：C911 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）02-0054-02

与传统媒体、新媒体相比，自媒体有着其自身的传播特点与优势。随着自媒体在互联网上的迅猛发展，对整个社会，包括人们的日常生活、民主政治的发展、社会道德的建设等都产生了不同程度的影响。简言之，自媒体已经开始广泛和明确地表现出它所具有的改造社会的能力。然而，如何正确地看待自媒体？如何正确地看待自媒体所具有的改造社会的能力？其实就是从根本上认识自媒体所具备的各项社会功能。

一、社会化媒体功能

社会化，一般是指由自然人向社会人转变的过程。社会化是社会交往的基础，它是人类特有的行为，其过程涉及两个方面：一方面是社会对个体进行教化的过程；另一方面是个体与其他社会成员间的互动成长过程。而社会化媒体，一般是指“能够互动的”媒体；换言之，如果没有用户的有效或积极地参与，此类媒体将不具社会化的内容。这也就是说，社会化媒体不是以往的那种“一对多”的媒体传播方式，而是以“多对多”的方式在传播过程中实现了互动的社会化。

与报纸、广播和电视等传统媒体不同，借助于网络技术平台的自媒体，是一种全新的传播媒介。它具有如下的特征：首先，是参与。自媒体可以激发那些感兴趣的人积极地参与到自媒体的发展建设中，后者主动地贡献与反馈，这种主动性模糊了媒体与受众之间的界限。其次，是公开。自媒体可以让人们免费参与其中，鼓励人们参与评论、讨论，甚至是争论，实现了大众对信息分享和对信息的不断反馈。第三，是交流。传统媒体实行的是“一对多”的交流，而自媒体的优势在于它实行的是在媒体与用户之间的双向交流，其表现就是用户间“多对多”的交流。第四，是对话。传统媒体采用的是单项语言传播形式，而自媒体具有的是双向对话的性质。第五，是社区化。在不同种类的自媒体中，人们根据自己的喜好兴趣，很快的就能结成社区，从而进行具有主题内容和有建设性意见交流的可能。

目前，自媒体在世界范围内的发展迅速，它的社会化功能的实现有目共睹。在中国，以博客、播客、微博、校园网为代表的自媒体正以其独特的传播交流方式，使“传受关系一体化”，即“传播者同时也是受众”实现。这种“一体化”打破了传统封闭式的信息传播格局，普通公众亦可借助现代科技投入到社会传播活动当中，传播从单向走向双向、多项，其间的互动加强了社会化的趋势。

二、社会交往功能

自媒体，削弱了时间、地点、场合等对于人们交往的限制：首先自媒体是主观时间场域；不分四季与昼夜，并不具有哲学家们所言的“世界时间（柏格森）”，即可以用于计时的钟表时间；或“客观时间（胡塞尔）”，自然科学的宇宙时间；我们甚至可以认为，自媒体上永远是白天，永远是深夜；永远是夏日，永远是严冬。受众的主观性决定了自媒体上所有关于时间的概念。其次由于目前的自媒体主要存在于互联网之中，而互联网已经消除了现实中的物理距离，人们可以在互联网上随时的显现（群聚）和消失（游离）；因此，自媒体往往会被受众当成是自身的一种“自由”选择。第三，自媒体使原先只能发生在现实当中的“社会实在”在虚拟世界中得以表现，继而在经历了受众互动的“改造”后，这一“实在”又被反馈给了现实，这个过程是自由的，“实在”本身似乎也成了不受限制的。对于受众而言，以上这些内容都使得自媒体越来越具有“黏性”，在这种“黏结”的过程中，人们进行社会交往的范围不断扩大，内容不断深入，密度不断增加，趋势不断增强。

例如，人人网，目前在国内大学生中最流行的校园网，它是由千橡集团将旗下的校内网更名而来。该网并非只针对在校大学生人群，社会上的所有人都可以注册该网，享受该网所提供的SNS（Social Network Site）服务，即社会性网络服务。此种网络服务给人们提供了一个互动交流的平台，它可以提高用户之间的互动效率，用户不仅可以在人人网上撰写日志、分享音乐、推荐视频等，还可以在人人网上寻觅旧识、结识新友、参群组团等；简言之，作为自媒体的人人网搭建了一个功能丰富、实用、适用、高效的社会交往平台。

三、政治参与功能

自媒体以其独有的方式改变了传统的政治生活方式，为社会提供了虚拟的政治民主空间，实现了大众在网上的广泛政治参与。在自媒体的作用下，政治生活更加自由平等，影响传统政治生活方式的身份、文化、资产等因素在虚拟空间中都在一定程度上被抹去，公民可以平等地获取信息，交流意见。在这种背景下，每个人都可以借助媒介工具生产信息，表述意见，积极而有效地进行政治参与。

在自媒体的平台上，网民对于社会热点事件的关注和参与，对于国家事务的民主和社会生活的丰富，发挥着越来越重要的作用。另外，网民通过自媒体参与国家政治事务也彰显了基层民主旺盛的生命力。例如每年的“两会博客”总是成为社会关注的焦点。2006年2月15日，人民网强国博客正式开通，标志着中央级新闻网站开始提供博客应用服务。2006年2月24日，人民网两会博客招募词，率先以博客这一形式，宣传报道两会盛况，搭建沟通交流平台。两会期间，王小丫在新浪的《小丫跑两会》博客，点击率达到六十多万。《马斌读两会》、《柴静两会观察》等两记者博客的点击率都是以十万计。自媒体为大众提供了高效、快捷的公民政治参与方式，扩大了公民参与政治的范围。

四、社会监督功能

公共权力的运行一旦没有监督，必然腐败。而阳光是最好的防腐剂。自媒体以及自媒体组成的各种社区全方位监督公共权力，使权力真正为民所用。在公民的社会权利和国家的政治权力达到平衡和良性互动的实践中，自媒体的社会监督对于公民社会的维护、政治国家的限制、公共事务的民主化和社会生活的理性化起到了重要作用，它是实现舆论监督的最重要力量。作为一种新媒体，以开放性、个性化、自组织为特征的自媒体凭借其技术上的优势，实现了人人即媒体，从而实现了对公共事件的多种类、全方位的信息报道。渐趋成熟和理性的自媒体用户关注社会公共利益、社会公平等问题，并且积极参与到社会热点事件中去，各抒己见，汇聚民意，从而促进事件的解决。自媒体建构的网络公共话语平台有利于对公共权力进行监督。

自媒体打破了传统媒体中话语权的集中和垄断现象，权威在传统媒体中的强势地位被弱化，一般公民的话语权增强，从结构上瓦解了话语霸权。例如冯东川早在2008年7月24日在博客上发表了“是不是奶粉有问题？为什么婴幼儿肾结石肾衰会爆发出现？”，文中记录了大量双肾结石、输尿管结石并肾功能衰竭的病例，质疑病原为三鹿奶粉。网友互相传阅他的博客地址。在众多博友、网民的执着追问和呼吁下，促使了“三鹿奶粉”事件的真相大白于天下。总之，数以亿计的自媒体正是网络舆论监督的一支“主力军”，在监督公共权力中发挥着重要作用。

五、社会娱乐功能

《现代汉语词典》对娱乐的解释为使人快乐、消遣；快乐有趣的活动。起初的自媒体，其最重要的功能在于“多对多”的新闻传播，可是随着自媒体的发展，包括自媒体应用技术的提高、自媒体种类的不断增多、不同自媒体间的相互融合、自媒体的社会影响力正不断增加等因素，自媒体的社会娱乐功能在目前越来越显现出它的重要性来。

一方面，这与目前社会生活的发展现状有着必然的联系――即便是目前的传统媒体，也有着同样的窘境和状况。例如2011年11月初，中国广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。之所以要下发这样的文件，按《意见》上的解释，主要是针对当前群众反映强烈的部分上星频道电视节目过度娱乐化、格调低俗、形态雷同等倾向而的；事实上，随着社会经济的发展，人们的物质生活越来越丰富，人们对文化生活的需求也越来越强烈。然而，我们的文化发展是缓慢的，以往宣传的那些道德主义、集体主义式的较为单一的社会文化理想已经不能满足人们的需要，而人们又不知该如何弥补其间的缝隙，于是娱乐成为一种“精神”，就像某广告词中所提到过的，“让我们娱乐至死”这何尝不是一种悲哀？

另一方面，自媒体本身有着越来越多的娱乐功能，这些娱乐功能增加了自媒体与受众之间的黏性，促进了自媒体的进一步发展。事实上，自媒体的社会娱乐功能最初只是其社会功能中的一种后续开发，是衍生出来的一种功能。这种功能从大体上分为两种形式：一种是受众自身分享一些娱乐视频、图片、文字等；另一种则是自媒体平台提供一些附加的娱乐应用程序，如各种类游戏，益智游戏，网页小游戏等。从运营商的角度来说，那主要是为了提高用户的黏性，稳定用户的在线时间，发掘更多的潜在客户；从受众的角度来讲，这打发了用户的无聊时光，给生活带来更多的轻松和愉快。然而，让运营商们没有想到的是，时至今日，这样的功能已经成为人们发生联系的结点，“实现娱乐”已经成为人们交往互动的一个最好理由。总之，自媒体的娱乐功能不仅自我超越成为一种实现某种社会化的功能，它还将人们紧紧的聚集在“娱乐”的周围，形成一股新的媒体力量。

参考文献：

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[2]李林荣，黎薇.微博的文化特性及传播价值[J].当代传播，2011（1）：30-35.

[3]王晓光.博客社区内的非正式交流：基于网络链接的实证分析[J].情报学报，2009（2）：248-256.

[4]王泱泱.自媒体时代：传统主流媒体如何发声[J].新闻与写作，2010（9）：47-49.

社交媒体的目的篇10

关键词：社交媒体；人力资源

社交媒体：社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。

社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括博客、论坛、播客等等。在国外，影响力最大的社交媒体有Facebook，Twitter等，而在国内，则包括微博，人人网，微信等。

近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量。其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。

一个广为接受的认识是：社交媒体是工业革命以来，人类思维方式和沟通方式的最重大变革。企业可以通过社交网络与他们的顾客和合作伙伴互联，及时通讯沟通。在社交媒体中，每个人都可以随时发出自己的声音，随时参与任何一个社会热点事件的讨论，甚至随之采取在线下行动，亲身参与热点事件进程。

生活中的新事物，总是有人欢喜有人抗拒，社交媒体也同样。在一个企业中，技术部门和市场部门往往对外界的变革反应最快。技术部门的职责就是研究最新技术，开发最好的应用，评估最新的风险，所以他们往往先知先觉。而市场部门本身就肩负着开拓新市场，发掘新需求的任务，他们对于新生事物通常也接受很快。

但是人力资源部门，往往被认为是最抗拒变革的一个部门，是对新事物反应最慢的部门。这很大程度上是因为，人力资源要负责维护企业现行的制度，程序，用既有的制度评估和管理所有雇员——他们是企业内现行制度的制定者和执行者，他们当然不愿也不能随意改变。可是，当下的社会现实是：数以亿计的人可以用手机上网、通过社交媒体与世界联通，社交媒体已经成为亿万人生活的一部分，人力资源部门想要拒绝社交媒体的影响已经很难。而如果人力资源从业者能够主动示好，研究如何利用社交媒体，恰恰可以给他们的工作带来巨大便利。正因如此，近年来许多发达国家的企业人力资源部门，已经开始主动接受和利用社交媒体，使其成为自己工作的得力工具。

社交媒体对人力资源工作的影响主要体现在三个方面。

1 员工沟通

——在社交媒体网络中，信息的传递异常迅捷。一条有价值的信息在微博上很快会获得成千上万的转发和评论。在社交媒体出现之前，管理层要与员工沟通主要通过开会，个别谈话，电子邮件，内部办公系统等。企业有什么信息要向全体员工，信息会一级一级向下传达，整个过程费时费力。而在社交媒体时代，雇主们基本可以假设，他告诉一个员工的事，很快所有员工就会知道了。HR们再也不用费劲地跑到一个地方跟那里的员工开会，宣布，然后再飞去另一个地方。一个单独的企业微博账号，随时更新，就可以起到这样的作用。

2 员工信息反馈

在社交媒体出现之前，企业的高层管理者要想了解基层员工的想法建议，通常需要设立一个意见箱、员工热线或者 通过“总裁时间”这样不定时的会见制度。，在社交媒体时代，这些技巧实在显得太古老太费力。用这些工具，大概只有非常聪明的管理者，再加上一定的好运气，才能比较多地了解他的员工。而有了社交媒体就不一样了：通过员工的博客，微博，人人网页面，高层管理者可以在员工本人不知情的情况下“微服私访”，如有需要可以随时与员工留言私信互动。而员工若有什么问题要反应，也可以随时@或私信给特定的管理层人员，既方便又私密。在一个人人互相联通、随时可以自由交流的社交媒体网络中，基层的员工的意见以史无前例的方式获得了表达和传播的机会。

3 社交媒体有利于企业寻找人才

过去，企业需要招人时，人力资源部门常用的手段有登广告，找猎头，参加招聘会等，当然在企业自己的网站上也可以挂出招聘启事，但是被看到的几率一般不会很大。但是现在，一个企业完全可以在自己的官方微博上挂出招聘信息。140个字，写出简要招聘需求，留下相关人员邮件和电话。由于关注企业微博的人，大多是对企业有兴趣的人，所以这样的信息很容易获得转发。有兴趣者的层层转发，会使得招聘信息迅速在社交媒体的亿万用户中传播开来，而且，最重要的，这个过程全部免费。企业往往能使用0成本迅速获得大量应聘者信息。如今在微博世界，类似的招聘手段已经屡见不鲜。最早尝鲜的，是开风气之前的媒体，不少媒体通过社交媒体招聘记者编辑专业技术人员的信息。如今，社交媒体上的招聘主体已经五花八门。笔者最新看到的一例是@加拿大驻中国大使馆 的热门招聘信息：“加拿大驻华大使馆招聘领事事务助理，年薪101900元”。

4 社交媒体有利于企业生产效率的提高

人力资源部门辛苦定出绩效考核体系的目的，根本目的是督促员工工作，促进企业生产效率的提高。而衡量一个绩效考核体系成功与否的标准，也恰恰是看其是提高了还是降低了生产效率。以发达国家的经验来看，社交媒体在提高企业生产效率上有显著作用。这可以成为人力资源经理们重视社交媒体的一个理由。

通过社交媒体，企业位于不同部门不同地域的员工更好的互相联通起来。在这些人数众多的员工中，往往蕴藏着比管理层更多的智慧火花。一些管理层人员感到头痛棘手的问题，或许某个员工正好有个点子。比如，如何一个技术问题如何解决，或者公司下一步应该如何拓展市场。

再高明一点的公司，甚至可以通过社交媒体 “悬赏”，挂出一些需要解决的问题，定向给本企业员工群组，（目前新浪微博有定向给某一群组功能，这样可以避免企业外的人看到。）“悬赏”可以给出三到五天的期限，鼓励员工集思广益。凡是提出的意 见被采纳的员工，都可以得到企业的奖励。对企业和员工来说，这样的互动真是再便捷再容易不过了。没有了层级之间报告的繁文缛节，平等的互动交流，轻松有趣的手段。极低的成本，可能极高的收益。有什么企业不愿意试一下吗？

社交媒体，改变了人力资源工作，迫使人力资源从业者重视网络世界。在线社交平台，已经成为当下企业HR人员和高层管理者不可忽视的阵地。一方面它能为企业带来许多便捷，另一方面，若企业有负面新闻爆出，社交媒体也会以惊人地速度传播。社交媒体改变了这个世界上人与人相处的方式。HR作为一个管理人的部门，显然应该更加重视和研究社交媒体时代的生存战略。

对许多高层管理人员来说，“拥抱社交媒体”，听上去像是一个高风险，费时费力且回报很低的工作——要他们从繁忙的工作中抽出时间，“放下架子”去了解一个看上去只有赶时髦的小年轻才玩的东西，听上去就不是一件容易事。而且，在社交媒体中，任何一个小人物都可以在任何时间发表对公司的看法，甚至不小心泄露公司不愿公开的信息，这使得一些管理者，甚至将社交媒体视为洪水猛兽，封堵还来不及，哪有心情拥抱？！

这些因素使得很多公司还不愿正式社交媒体。没有利用它来招聘人才以及做市场推广等。

事实上，IBM公司曾经对700名人力资源主管进行了一项调查，有78%的人认为他们的公司在合作与社交方面做得并不好。然而，只有21%的公司增加了这方面的投入。他们或许还在侥幸的希望，有一天员工会厌倦了facebook或者twitter，他们会不再愿意把自己生活中的一点一滴挂到网上去。

但事实是，社交媒体毫无过时和衰弱的迹象。Facebook，在全世界已经有了超过10亿的活跃用户，这个数字还在持续增长。在中国，单单新浪微博的用户数量在今年2月已经超过了5亿。（新华网）。而腾讯公司则在今年1月15日宣布，它旗下社交应用“微信”的用户数量已经超过3亿。

社交媒体在信息分享和人际合作方面，是一个革命性的发明。它可以让你与多年失联的老同学重新搭上线，可以让你寻找某个路上邂逅的朋友，但它真正的能量还在与，它可以用来创造许多商业机会，并将它们变成现实的盈利。

在积极应用社交媒体的公司，如IBM中，雇员通过社交媒体沟通彼此的想法，分享一些经验，由此变得更有创造力，工作效率更高。事实上，IBM公司2010年做的一项研究发现，美国财务表现最好的公司中，有57%更愿意使用社交媒体去帮助公司在全球的各分部开展合作。

不过，即便社交媒体有种种好处，人力资源经理们对它有所顾虑还是可以理解的。毕竟HR的重要职责是控制员工，使其为企业的整体目标努力。而每个员工在社交媒体上的言行都可能对公司的形象产生影响，任由其自由发展，意味着人力资源经理可能每天都睡不好觉，随时防备哪个冒失的员工出口不慎，伤害企业声誉或者泄露企业机密。更何况，个别员工可能沉溺于在社交媒体上浏览、聊天，所谓“刷微博”，从而耽误了自己的本职工作。

如何在拥抱社交媒体的同时尽量避免这些风险呢？IBM公司有一套社交媒体应用规则，这套规则随时在更新并融入到员工培训中去。

我在国内一家中央级媒体工作，在我工作的媒体，人力资源部门也有对于使用微博的相关规定，比如：在实名认证的微博上，你的身份即为某媒体记者，你的言行与所效力媒体密切相关，如果出言不慎给企业形象带来损害，员工本人会受到企业内部纪律处罚。如果你想以个人身份随意一些表达，请不要实名认证，即不透露你的工作身份。或者单独注册另外一个账号，用来“吐槽”。那时，能够规范你的只有国家的法律法规了。

5 结论

关于社交媒体对企业人力资源工作的影响，我在中文资料的检索中所见甚少。这一方面是因为国内的社交媒体还处于初发阶段，大量的企业还没有意识到它对我们生活环境的革命性改变。另一方面，我们处在一个无法登陆Facebook，Twitterd等世界性社交媒体的区域，这使得整个社会对于社交媒体的绝大作用有所低估。试想，如果有一种工具，可以让你随时随地可以跟世界上任何一个角落的人自由沟通，你会轻视它吗？任何一个以盈利为己任的企业，会想不到从中掘一桶金吗？本文引述美国部分人资资源工作者对于社交媒体的评述，介绍一些国家化大公司的实践经验，并结合对国内社交媒体的认识，就人力资源工作如何利用社交媒体提出了有价值的建议。

参考文献

[1]Ahlqvist， Toni； B?ck， A.， Halonen， M.， Heinonen， S （2008）. “Social media road maps exploring the futures triggered by social media”. VTT Tiedotteita - Valtion Teknillinen Tutkimuskeskus 。

[2]|accessdate= requires |url= （help）Kaplan Andreas M.， Haenlein Michael， （2010）， Users of the world， unite！ The challenges and opportunities of social media， Business Horizons， Vol. 53， Issue 1 （page 61）