社交媒体理论范文10篇

社交媒体理论范文篇1

我国已经逐渐进入“互联网+”时代，在这样的时代背景下，社交网络逐渐在社会当中迅速发展起来。随着社交媒体网络的不断发展，人们逐渐认识到其在营销中的作用，基于社交网络的营销行为也逐渐变得火热起来，例如，最近几年的微商就取得了较大的成功。由此可见，社交媒体营销行为已经成为一种极为重要的营销方式。对大部分高职院校的市场营销专业来说，当前阶段大部分的高职院校并没有针对社交媒体营销实现课程改革，与市场发展之间仍存在着较大的滞后性。

二、现阶段高职院校市场营销人才培养中所存在的问题分析

（一）教学内容存在较大的滞后性。在现阶段的市场营销行为当中，网络营销已经成为极为重要的内容，而在网络营销当中社交媒体营销则是一种新的营销方式，同时也是网络营销行为最重要的组成部分，但是从总体上来看，在现阶段的市场行为当中社交网络营销也已经取得了较大的成功，同时也获得了进一步的发展。但是从现阶段高职院校的教学内容来看，市场营销专业的实际教学内容还是以传统的市场营销模式为主要的教学内容，并没有结合社交网络营销为学生提供新的教学内容，从而导致大部分的学生对社交网络营销都并不是非常的理解，大部分的学生在毕业之后的工作当中也无法有效地使用社交网络开展营销工作。（二）实践教学力度不足。根据笔者的调查研究发现，社交网络营销对学生的能力提出了具体的要求，例如，社交网络营销需要具备一定的产品定位分析能力、产品价格管理能力、市场调研与预测能力、渠道管理能力、促销策略能力等。但是这些能力并无法在日常的理论当中获得，只有学生深入销售一线，通过经验的不断累积，并实现理论与实践的相结合才能有效实现。但是目前阶段在大部分的高职院校当中由于多种原因的影响，并不会为学生安排对应的实践教学，从而导致学生在社交媒体营销方面的实践能力存在着较大的欠缺。

三、基于社交网络的高职院校市场营销人才培养策略研究

（一）增强与时代的衔接性，更新教学内容。由于大部分的高职院校都没有针对社交网络平台营销开设专门的课程。因此，现阶段高职院校必须建构社交网络营销的具体教学课程体系，让学生接受系统的教育。课程的主要内容应该包括以下几个方面：（1）关于社交网络营销的特点，在社交媒体当中，信息传播与传统媒体之间存在着较大的差异，客户对信息的感知与反馈也存在着一定的差异，因此，学生必须明确社交媒体营销的特征。（2）加强社交网络销售渠道拓展的教学，社交媒体渠道拓展不仅需要专业的技术，同时需要遵循其特定的规律，这种规律与传统营销行为之间也存在着较大的差异性。（3）加强社交网络营销策划能力的培养，在任何销售活动当中，营销策划能力都是营销销售成果的关键影响因素，因此高职院校在进行人才培养的过程当中必须为学生提供针对社交媒体的营销策划能力培养。（二）加强校企联合办学，提高学生的实践能力。市场营销本身就属于一种实践行为，学生即便掌握了大量的理论知识，如果无法将自己在课堂当中学习到的理论知识应用于实践当中，那么任何理论教学都是无意义的，因此，高职院校必须为学生提供实践学习的条件。而加强校企联合办学则是一种非常重要的方式，学生在平时可以在学校当中接受相关的理论知识学习，而在周末或者寒暑假学校则组织学生进入专业的网络销售公司中实习，让学生深入销售一线当中学习社交网络营销的具体技术，通过在企业的实际工作中提升自己的社交网络营销能力，并在实践中检验自己的能力。

四、结语

在上文当中笔者对现阶段我国高职院校在社交媒体的大环境当中市场营销专业教学所存在的问题进行了分析，并总结了对应的解决策略，希望能对现阶段我国高职院校市场营销专业教学有所启发。

参考文献：

［1］徐明成，安静.基于产学合作的协同育人机制构建：以网络营销人才培养为例［J］.赤峰学院学报（自然科学版），2015（4）：215-217.

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［3］唐旖聃.市场营销专业订单式人才的全程追踪培养模式研究［J］.高教学刊，2015（22）：205-206，208.

社交媒体理论范文篇2

社交媒体在大学生创业中的优势

1.有利于人脉拓展

人脉关系对于大学生的创业至关重要，若没有良好的人脉关系做支撑，创业很难取得成功。而在拓展人脉关系上，社交媒体有着天然的优势。无论是利用微信、微博等新社交媒体，还是利用QQ、博客等老社交媒体，都能够对人脉关系起到有效的拓展作用。社交媒体为大学生创业阶段的人脉积累和人脉拓展提供了捷径，但同时，运用社交媒体拓展人脉也受到社交媒体自身用户群体和对象的限制。

2.有利于选择平台

现阶段，随着电子商务、“互联网+”等新经济发展模式的推广普及，大学生创业必须摒弃老旧的创业观念，以信息化网络为创业平台。社交媒体则为大学生创业提供了更多选择平台的机会和方向，无论大学生开展哪一行业的创业活动，都可将社交媒体作为基础性平台。例如，进行服装鞋帽方面的创业，就可以通过在微信、微博上制造和推广热点话题，引起广泛的关注和讨论，然后可在淘宝、京东等电商平台上开展进一步宣传推广。此外，还可以通过与一些金融平台建立合作关系，推出优惠打折活动，持续吸引消费者购买。社交媒体为大学生创业提供了更多选择平台的空间，给了大学生更多商业操作的途径。

3.有利于创业集成化

社交媒体不仅有利于大学生创业中的人脉拓展和平台选择，同时还有利于创业的集成化发展，避免了大学生在创业中陷入创业过于单一的困境。当前，我国社会经济逐渐向统一化和集成化方向发展，传统创业模式中针对某一生产环节的创业观念已经无法适应当前的经济发展形势。同时，消费者消费观念的转变，对服务一体化要求越来越高，一条龙式的服务是当前的消费主流。社交媒体在大学生创业中促使大学生将各环节集成起来，这就使得创业从单一化向集成化发展。

社交媒体在大学生创业中的有效运用

就现阶段而言，虽然社交媒体在大学生群体中被广泛应用，但很少有大学生能够将创业和社交媒体二者联系起来，只是将社交媒体当作娱乐休闲的工具。即便少数大学生尝试将社交媒体运用于自主创业当中，但由于缺乏对社交媒体营销理论和营销策略的深入学习及研究，加之缺乏实际创业经验，最终导致创业失败。大学生在自主创业中有效运用社交媒体，必须系统化、规范化，这就需要从以下几方面着手。

1.高校

首先，高校要转变传统创业教育观念，在创业教育中对大学生进行现代媒体创业教育，让大学生真正认识并了解社交媒体之于创业的作用。在社交媒体创业教育中让学生掌握信息时代下，以快捷、共享、互动、参与为基础的营销手段，让大学生逐步适应当前创业市场变化形势，让他们在自主创业过程中能够真正利用社交媒体，提高成功率。其次，高校应根据大学生自主创业需要，开设相关的社交媒体课程。社交媒体创业课程体系的建立必须以新媒体营销、网络经济、电子商务等方面为基础，为大学生自主创业提供有力的理论和策略支持。2012年，美国哈佛、英国剑桥等世界顶尖高校都开始在课程体系中加入社交媒体营销相关课程，有的高校已经开始尝试设立社交媒体综合MBA。我国高校也在近年开始逐步推出基于社交媒体的创业理论课程，如南京大学、河北大学等，这就为高校大学生提供了有效运用社交媒体创业的基本理论知识和实践技能。第三，高校应针对大学生创业特点创新创业教育模式。从全球范围来看，当前较为成熟的创业交易模式有创业大赛、成功企业家交流讲座、导师制、选修课、创业进修班等。这些模式都属于传统的创业教育模式，在当前的创业环境和经济形势下已经逐渐落伍。因而，高校必须针对社交媒体创新创业教育模式。根据美国媒体的报道，超过80%的大企业在Facebook都有大量的广告宣传。相关统计调查显示，在2017年将有90%以上的广告具有SNS（社交网络服务）属性。就现阶段而言，我国高校社交媒体创业教育模式尚处于起步阶段，但发展极为迅速，各地区高校必须积极主动地在现有的创业教育模式上，融合创新社交媒体创业教育模式。

2.社会

社交媒体在大学生自主创业中的有效运用离不开社会的支持。就社会而言，应为大学生在社交媒体创业中构建良好的创业氛围和舆论环境。（1）家庭环境。父母对大学生自主创业的态度和观念，在很大程度上决定了创业的成败。在家庭中，对大学生创业应持有鼓励态度，无论是在学习还是生活中，父母都可有意识地培养大学生的创业精神和创业品质。例如，完成学习任务后，父母应支持并鼓励大学生利用空闲时间进行创业性活动，为以后真正运用社交媒体创业积累社会经验。（2）校园环境。高校内首先应为大学生运用社交媒体创业提供宽松、自由的空间，并规范创业机制，让大学生能够在框架内自由运用社交媒体创业。其次，校园可通过模拟创业环境，让大学生提前感受社交媒体之于创业中的运用，积累创业经验，在探索社交媒体更多商业功能的同时，提前适应创业竞争。最后，有条件、有实力的高校可在校园内建立专门的研究中心，开展校企合作，通过企业的社交媒体推广宣传，为大学生提供更多的实践机会，让他们逐步熟悉社交媒体运营规律和方法。（3）社会环境。社交媒体创业作为一种新型的创业模式，需要社会舆论环境的支持。社会舆论应支持并鼓励大学生运用社交媒体创业，形成正确认识。对于创业失败应持宽容态度。根据统计显示，大学生创业成功率实际上高于失败率。作为新型创业模式，社会舆论的鼓励和支持，对于大学生创业信心和方向的建立至关重要。

3.政策

政府方面应根据当前大学生社交媒体自主创业需求，完善相关的法律法规政策体系。在大学生运用社交媒体自主创业中，国家政府可出台“社交媒体创业规范条例”“创业指南”等文件，对大学生社交媒体创业提供政策性指导。同时，政府应为大学生创业制定专门的优惠税收政策。为鼓励企业、风投为大学生社交媒体创业提供创业基金，政府可通过提供相关税收优惠政策的方式，为大学生自主社交媒体创业资金募集提供便利。例如，企业投资的大学生创业项目出现亏损时，在专业评估后，可从企业应缴税额款项中按照一定比例进行抵减。此外，政府还应加大对大学生社交媒体创业专项扶持资金的投入，并针对社交媒体创业特点，调整大学生创业贷款担保机制，为大学生提供事后担保政策，鼓励大学生创业。同时，国家政府还应加快各地区社交媒体创业指导和扶持中心的建设工作，为大学生提供包括社交媒体创业培训、创业方案评估、证件申办、经营指导等各方面的服务，从资金和资源两个方面对大学生社交媒体创业进行扶持。

社交媒体理论范文篇3

自2014年以来，经济新常态理念已深入我国社会经济发展实践，广告作为经济的“体能表”，不仅能够促进社会经济发展与商品流通，而且是一类充满机遇与挑战的新兴文化艺术形式。近年来，微博、微信等自媒体社交软件发展迅速，互联网媒体的社交功能日益显著，研究社交媒体背景下广告信息的传播方式与途径，对于推进我国广告行业改革与发展具有重要的现实意义。《广告传播学》一书由徐小娟著，首都经济贸易大学出版社出版。全书共分为13章，从广告传播基本概念入手，探讨了广告传播的概念、特点、发展历史、传播模式、媒介特点、传播符号、文化传播与传播效果测评等内容。该书理论框架完整、逻辑内容清晰，适合作为媒体传播学、经济学、广告学、管理学等学科的课外读本。该书理论结构完整、案例分析鞭辟入里，对传播学相关理论的介绍十分详尽。第一至三章介绍了广告传播的基本概念、特征以及基本传播模式；第四至六章介绍了广告传播的受众与媒介；第七至十章介绍了改革传播的符号特点以及文化传播载体功能；第十一至十二章介绍了广告传播的社会影响力，包括广告的伦理传播等；第十三章介绍了广告传播质量评价制度。同时，该书收录了大量广告传播的经典实体案例，对书中的理论体系有较好的补充说明作用。在理论方面，作者结合大量文献给出独到的见解。关于广告的定义，各国传播学专家曾给出了不同的答案，作者参考了大量文献资料，认为广告是商家通过有偿使用各种媒体传播形式，对指定商品进行有计划、有目的、有特定对象的宣传，影响人们对产品的主观态度，最终通过大众购买而获利的商业性信息传播行为。广告作为一种公开的信息流动方式，其传播对象十分广泛，可以说，广告传播对象具有盲目性，但不同商品广告传播都有特定的目的与传播对象群体。广告传播途径组成要素十分丰富，如具有广告需求的商家与团体、广告公司、网络与平面广告展示区等。作者认为，影响广告传播效率的主要因素是人，即广告传播者。广告传播者决定了广告传播的质量、效率及理念，广告传播者可以人为纠正信息传播过程中的突发事件，保障信息传播遵循一般规律，实现信息传播价值最大化。

该书分析了社交媒体背景下广告信息传播的特点与实施策略。社交媒体平台信息流广告的特点首先在于拓展了广告创意空间。现代科学技术与社交媒体的发展为各类信息的传播提供了良好的平台，微博、微信、陌陌、探探等经典个人社交媒体都拥有大量的用户群体，个人社交媒体平台信息传播模式由于具有成本低、速度快、门槛低等特点，逐渐发展成为广告信息传播的重要阵地。其次是建立了精准的投放机制，提升了广告投放效率。利用微博微信等社交平台进行广告投放与广告信息推送是近年来广告传媒行业的重要转变，与其他形式广告不同，社交平台广告投放成本低、用户群体广泛、信息传播效率高。同时，社交媒体还可以通过用户数据分析，将不同信息内容推向不同的目标人群，并通过好友之间的信任进行二次传播，其传播速度与效率十分可观。这种分类投放与精准投放的广告信息传播策略是现代广告传媒行业改革的重要成果。在推动社交媒体平台信息流广告的传播上，首先要促进社交平台广告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平台信息流的主要组成元素，广告信息流可以借助社交平台的信息推送功能进行传播，但许多社交媒体用户对于推送广告要么视而不见、要么直接屏蔽，这种由第三方推送广告信息的方式难以达到传播效果。鉴于此，广告传播媒体可以借助社交媒体用户进行二次传播与宣传，将用户对广告与商品的认可借助用户交际网络进行二次传播，从而提升广告传播的效果。其次，要控制社交平台广告投放数量，保障广告传播质量。在广告信息传播过程中，广告投放数量与投放规模的选择十分重要，广告投放数量过多不仅会增加品牌建设成本，也会引起社交媒体用户的视觉疲劳与反感；广告投放数量太少则不能实现经济效益与品牌效益的最大化。作者认为，社交平台广告投放应遵循市场一般规律，并将广告以自然的形式植入信息流中，用广告作品的创意吸引更多用户的关注。最后，要建立社交平台广告传播监管制度，净化网络广告宣传环境。

社交平台广告信息传播具有准入标准低等优势，但准入标准低也使得许多低俗、价值观扭曲的广告产品得以借助这一渠道大肆传播，借助社交平台的广告信息仍需要加强社交平台内部监督与管理。社交平台应完善用户隐私保障制度，避免用户信息被非法使用，广告传媒行业也应制定完善的社交平台广告内容管理制度，避免低俗广告、价值观有偏差的广告进入传播渠道。该书对于我国社交媒体背景下信息流广告传播路径探索的也有一定的启示。第一，要推进广告文化符号化传播。广告传播效率与传播质量极大的影响着品牌的商业价值，因此，现代品牌广告传播也应注重广告传播的方式与质量。广告传播的本质是将文化内容以符号的形式进行传播，科技时代背景下，信息的符号化传播已成为了现代信息传播的必然趋势。广告作品的创作、传播与创新发展都需要借助文化的内涵与传播途径展开，广告的符号化传播理念也推动了传统文化现代化传播方式的创新发展。广告作品本身是一种展示产品性能的艺术作品，其兼具商业性与艺术性，广告作品的传播也具有文化传播的一般特性。广告传播过程是以现代文化传播途径为载体进行的，广告传播得益于文化传播途径的不断完善。广告作为一种特殊的文化形式，其传播仍然需要借助文化传播的途径展开。广告作品是从文化产品中脱颖而出的符合大众审美需求的特殊文化作品。广告作品的制作需要广告传媒从业者具有良好的文化素养与艺术修养，在广告制作中将文化、艺术、商品属性融合为一体，并最终实现广告的艺术性与商业性双重价值。广告作品的传播不仅需要借助文化的灵感进行创作，还需要借助文化传播途径进行传播，并以文化符号化的形式进行存储、传播、创新。第二，要强化广告传播过程中的文化传播与社会伦理传播。广告的受众十分广泛，广告传播的主要目的是通过广告传播唤起消费者群体的情感认同，从而激发消费者的购买欲、拓展用户群体、提升品牌形象，并最终实现产品的商业价值。广告传播的主要对象可分为具有购买意向的潜在消费者群体、购买其他品牌的同类产品的消费者群体和无消费需求的消费者群体三大类。广告传播不仅需要实现品牌的商业价值，同时，广告的传播也需要体现广告作为艺术作品与公共信息的文化性与社会伦理性。现代广告制作大量借鉴中国传统文化的内涵与灵感，并在传播过程中以传统文化元素为重要宣传亮点，可以说，现代广告在一定程度上促进了传统文化的传播与创新发展。广告传播的社会伦理属性主要体现在两个方面：一方面，广告作为一种公共信息，其传播过程体现了社会伦理性的传播。

社会各界正在呼吁广告传播者明确自身的社会责任、遵守广告传播的市场规律，同时，广告信息传播也应在保护消费者合法权益的基础上展开，与社会公众共同营造一个自由、公正、健康的消费市场。另一方面，大众化的广告传播方式也需要以合适的艺术表现形式，引导公众理性选择个人喜好，并在提升大众生活品质的基础上，引导社会大众树立正确的消费观念。第三，要完善广告传播质量评测制度。广告传播效果不仅体现了商家在广告传播中的经济投入是否值得，也体现了广告传播的文化效应、经济效应以及社会效应，对广告传播效果的评测，也是促进广告传媒行业发展进步的有效途径。该书第十三章介绍了广告传播效果测评的原理、意义、内容、机制及测评方法。广告传播效果测评共分为三个阶段。第一阶段是广告投放前测，这一阶段可采用的测评方式十分丰富，包括消费者随机调查、消费者评审团提前观看广告样刊或样片、专家评议等，广告投放前测是对社会需求的深入了解，前测结果对广告作品制作与完善、广告投放方案制定等都具有重要参考价值。第二阶段是广告投放中测，中测主要发生在广告投放后的两个月内，即广告投放前期。广告投放中测内容包括测评广告投放数量、产品销量、网络关注度、电视广告收视率等。中测结果可以帮助广告商及时调整广告传播策略，保障广告传播的商业价值。第三阶段是广告投放后测，广告传播效果后测的方式根据市场与广告商的需求变化而不断变化，对于不同的广告，其传播后期效果测评方式没有确定的模式，只需保证测评方式与目的相一致即可。现代社会社交媒体发展迅速，各类信息利用社交媒体平台得以迅速发展，广告信息传播也得以借此背景展开。信息流广告传播不仅有助于提升品牌效应与商品的市场认可度，也能较好地引导消费者树立理性的消费观念，促进文化、艺术与社会伦理的大众化传播。总体来说，该书中理论概述与案例分析等内容对我国社交媒体下广告信息传播途径研究具有重要参考价值。

作者:郅阳 单位:郑州大学美术学院

社交媒体理论范文篇4

关键词:社交媒体;感戴;幸福感;个人生命意义;团体心理辅导

一、引言

在过去的十年间，社交媒体的迅速发展对人们的沟通互动方式产生了深远的影响。社交媒体是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台，包括社交网站、微信、QQ、微博、知乎、贴吧等。其中大学生已然成为网络文化的主要参与者，调查显示，20—29岁网络使用者占全体网民的60．2%。研究认为社交网站的适当使用可以帮助个体获得更多的社会支持，提高幸福感。然后大学生作为一个特定群体，具有心理波动较强、缺乏必要的自我保护意识等特点，在社交网络的使用过程中容易滋生出一系列心理问题，这也对高校心理健康教育提出了更高的要求［1］。有研究发现，社交媒体对青少年的成长会产生负面的影响，通过团体辅导能够帮助大学生纠正社交媒体带来的心理和行为偏差，提高大学生的自我认知能力，提升自我情绪管理能力，改善大学生人际交往能力，促进大学生心理健康发展［2］。感戴、幸福感以及生命意义均属于个人心理健康教育范畴，对大学生心理健康和心理和谐具有推动作用［3］。许多研究表明，大学生感戴与主观幸福感存在正相关关系，感恩可以在一定程度上对幸福感做出预测。研究表明，大学生生命意义和幸福感之间存在一定的联系，生命意义可以解释综合幸福感的51．3%，特别是生活目标和生活自主对幸福感的影响更为明显。也有研究表明，团体辅导对增强大学生感恩、幸福感及亲社会行为有良好效果［4］。本研究尝试将社交媒体的理论融入团体辅导，对筛选出的20名大学生进行“幸福感恩之旅，心理健康之行”团体心理辅导，采用实验组、对照组前后测研究的实验设计，考察社交媒体环境下团体心理辅导对增强大学生的感戴、幸福感及个人生命意义感，提高大学生心理健康教育效果的作用。

二、对象和方法

(一)对象。通过广告招募，对自愿参加团体辅导的某大学25名被试进行面试，筛选出符合要求的被试20人，随机分成实验组(10人)和对照组(10人)，男女对半，两组成员在年龄、年级、民族、生源地、家庭经济状况等方面经统计检验无显著差异(P＞0．05)。所有成员身体健康状态良好，精神正常，无心理障碍。(二)评估工具。1.大学生感戴量表(GRAT)包括剥夺感的缺失(充实感)、对社会的感激和对自然事物的感激三个方面，修订后的量表具有良好的信度，量表的内部一致性信度系数为0．91，分半信度为0．90。前后两次测验所得重测信度系数为0．81。2.幸福感指数量表量表包括两个部分，即总体情感指数量表和生活满意度问卷，前者由8个项目组成，它们从不同角度描述了情感的内涵。而生活满意度仅有一个项目。总体情感指数与生活满意度的一致性为0．55。3.大学生个人生命意义量表该量表一共有50道题，有七个因子。包括目标追求、亲密关系、接纳超越、自我肯定、人际关系、公平需求和信念。内部一致性系数总量表为0．95，维度的内部一致性系数在0．70～0．90，3周的重测信度为0．72。(三)数据处理。采用SPSS24．0对实验组和对照组前测、后测数据与团体成员满意度进行统计分析。

三、社交媒体环境下大学生心理健康教育存在的问题

(一)社交媒体环境信息参差不齐。信息科技技术的快速发展，变革了大学生学习、生活模式。当前大学生学习资源、生活信息等的获取大都依托于互联网平台。大学生借助互联网平台能够获取丰富的生活、学习信息，加强了对生活的认知并提升了自身学习能力，达到了有效性的学习效度。例如借助微信平台、微博平台获取相对应的生活、学习资源，丰富自身知识，拓宽自身知识视野。当前针对大学生的心理健康教育问题，一些高校也能够与时俱进，推进大学生心理健康教育向互联网方向发展。但无论是大学生在互联网平台中获取生活、学习信息，还是进行网络心理健康教育辅导都存在一定的隐患。互联网技术支撑下的社交媒体环境，其信息资源参差不齐，大学生的社会阅历不深、信息甄辨能力不强，很容易受到不良信息的蛊惑，对学生身心发展形成一定的危害。例如，一些西方政客运用社交媒体平台传递一些不良的信息，这些信息将会误导学生，对感戴、幸福感以及生命意义形成一定的影响。(二)缺乏强有力的心理疏导。在社交媒体环境下，以团体心理辅导为导向，对大学生进行心理健康教育，能够给予大学生全方面的辅导、帮助，增强大学生个体的感戴、幸福感以及生命意义。例如，教师根据学生发展需要，以团体心理辅导为基础，开展线上线下的心理健康教育工作，通过网络平台获取学生在线信息情况，加强学生信息资源的分析，明确大学生心理发展动态，促进大学生感戴、幸福感以及生命意义指数的提升，实现大学生心理健康和心理和谐调整作用［5］。但从当前学生社交媒体交往现状来看，学校缺乏强有力的心理辅导机制来进行干预，使学生心理健康指数低，不利于学生全面发展。例如，针对学生心理健康教育重视大学生个体教育，缺乏团体心理辅导的融入，使部分学生由于缺乏对心理健康教育的认知，针对自身存在的心理问题，心理健康咨询力度不足。久而久之，使大学生的幸福感逐渐下滑，对大学生未来发展具有不良的影响。

四、社交媒体环境下团体心理辅导提高大学生心理健康教育的方法

(一)重视团体心理辅导工作的开展。在社交媒体环境下，加强大学生心理健康教育，需要重视团体心理辅导工作的开展，将团体心理辅导工作融入到大学生心理健康教育的方方面面，实现学生对心理健康教育的有效性认知，转变学生以往的心理健康教育观念，进而使大学生在团体心理辅导工作中得到身心健康全面性发展。依托于社交媒体环境，开展团体心理辅导工作，既满足大学生通过网络获取信息的需要，也能够通过团体心理辅导模式，让学生更好地认知自己，理解自身存在的心理问题，促进大学生感戴、幸福感和大学生个人生命意义指数的提升。在团体心理辅导工作开展中，教师根据当前大学生普遍存在的问题，以主题模式传递学生心理健康教育信息，激发学生聆听兴趣，使大学生在团体心理辅导中获取较多有效的心理健康教育信息，并且以心理健康教育更好地调整身心，使自身以积极乐观的思想面对生活与学习以及未来发展。(二)加强团体心理辅导互动机制建设。在社交媒体环境下，大学生团体心理辅导工作的开展，需要加强团体心理辅导互动机制的建设，通过引领学生在社交媒体平台中的互动，增强学生对心理健康教育信息的汲取与掌握能力。例如，在社交媒体环境中，以微博、微信等形式，开展讨论性、研习性的心理健康教育工作，让大学生围绕主题活动，与他人一同探讨、分析心理健康教育，在探讨过程中，大学生能够进行自我反思，更好地认知自身存在的心理健康问题，通过有效的课程知识，加强自身心理引领［6］。与此同时，针对个别大学生，教师开展一对一的心理健康教育辅导工作，深化团体心理辅导工作开展的意义，提升自我情绪管理能力，改善大学生人际交往的能力。此外，针对大学生在团体之中存在防御心理，人际敏感的特点，在团体活动中应精心营造温暖、尊重、安全、信任的团体氛围，推进团体心理辅导实践活动开展，以实践活动促进大学生身心健康发展，例如开展社团活动、体育活动等等，促进学生幸福感的提升。

五、结果

实验组与对照组干预前后大学生感戴、幸福感指数和大学生个人生命意义各因子得分比较。由下页表可知，实验组干预前后，幸福感总分、剥夺感的缺失(充实感)、对自然事物的感激、大学生感戴总分方面都有显著差异;亲密关系、接纳超越、人际关系和大学生个人生命意义总分存在显著差异。干预前，实验组与对照组的被试在感恩总分、幸福感总分和大学生个人生命意义总分不存在显著差异。干预后，实验组与对照组在幸福感指数、剥夺感的缺失(充实感)因子分、对社会的感激因子分、对自然事物的感激因子分以及大学生感戴总分方面均有显著差异;在大学生个人生命意义上接纳超越因子分、人际关系因子分、公平需求因子分以及总分上均有显著差异［7］。

六、讨论

本研究的团体辅导方案在社交媒体及团体心理辅导的理论指导下，围绕感戴、幸福感与个人生命意义的关系和理论研究设计“幸福感恩之旅，心理健康之行”团体辅导。根据团体心理辅导的理论观点，本次团体心理辅导重视团体氛围的创设。针对大学生在团体之中存在防御心理，人际敏感的特点，在团体活动中精心营造了温暖、尊重、安全、信任的团体氛围。领导者运用倾听、鼓励、共情、具体化、自我暴露以及指导、内容表达等心理咨询的基本技术，引导成员坦诚、自然地表达真实的自己，保证每一位成员都融入团体，促进了自我成长和进步。在领导者带领的方式下，以团体心理咨询的振奋性鼓舞技术和赞许技术，激发学生在发现、体验感恩的情境中，客观地认识自我，引导学生去思考个人生命意义，积极寻找自己的幸福，快乐幸福地生活。在本次团体活动干预中，运用了“学习—实践—强化—应用”的行为疗法作为指导思想，通过问题剖析，情景模拟，角色扮演、家庭作业、反馈巩固等形式来逐步形成。结合社交媒体整体系统的理论观点，针对每位成员的家庭互动模式进行分析，再在团队中创设情景，进行团体求助的练习。通过这样的方式，争取让每一位组员掌握一定的求助技巧，进行求助的主动尝试，获得支持的积极体验。并对组员进行的尝试和挑战给予肯定，鼓励成员们在实际生活中善于发现生命的意义。

本研究表明，将社交媒体背景下的理论应用于大学生的团体心理辅导，能够增强大学生的感戴、幸福感以及个人生命意义感，提升大学生心理和谐与心理健康发展的效果。总而言之，社交媒体环境下团体心理辅导对于提高大学生心理健康教育质量具有明显效果，可作为加强大学生心理健康教育工作的新的参考方式及新思路。

参考文献:

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［3］浦昆华，宋娜，杨萍．团体辅导增进大学生感恩、幸福感及亲社会行为的效果评估［J］．长春工业大学学报:高教研究版，2012，33(3):142—144．

［4］孙文刚，汪金，韩仁生．大学生感戴量表(GRAT)的修订［J］．中国临床心理学杂志，2010，18(1):28—30．

［5］陈春媛．中职生感恩特点及其与亲社会倾向的关系研究［D］．昆明:云南师范大学，2011．

［6］熊珍明．感戴团体心理辅导对大学生幸福感的影响研究［D］．武汉:华中师范大学，2012．

社交媒体理论范文篇5

近有个现象引起了大家的热议：春节前基金投资出现了所谓的“饭圈化”，年轻的公募基金投资者们给表现优异的明星基金经理建立了“后援会”，拥有大批粉丝，一时间明星基金经理备受投资者关注。而春节后，事情发生了巨大的反转，从造神般的造势到一路质疑，中间只隔了一段市场的剧烈波动。但今天我们想讨论的是，社交媒体这一传播路径可能对投资理财带来的影响。基金“饭圈化”首先兴起于社交媒体，而后来的质疑也来自于此。这不得不引起我们的警惕：社交媒体已经在我们的投资理财中悄然生根，切实影响着我们的投资行为。不可否认，社交媒体作为一种传播迅速且来源广泛的渠道，可以降低过往投资理财中的信息障碍，减少其中的信息不对称。过往的投资者需要通过专业媒体或者行业杂志获取信息，现在只需每天浏览社交媒体的推送即可满足需求，大众获取信息的难度大大降低。但是，这种良性的影响并不是事情的全部，社交媒体也可能给我们的投资理财带来负面影响。例如，随着人们越发普遍地通过社交媒体关注家人和朋友的消费习惯、财务状况和投资理财行为，大家难免会产生攀比心理。这会导致人们进行超出自己经济承受能力的支出，而忽略储蓄的重要性。此外，社交媒体还会对我们的投资理财带来以下潜在影响。

信息负荷在人类社会的发展历程中，各种各样的通信方法和设备层出不穷，包括信件、电话、电报、传真等。而如今，所有的通信都可以通过单一的平台，即互联网来完成。社交媒体也一跃成为人们相互联系、分享观点的重要沟通渠道。随着公众对社交媒体的使用频率日趋上升，企业也逐渐习惯通过社交媒体公司信息。这一平台不仅可以帮助企业更高效地进行品牌塑造和市场营销，还能拉近企业与消费者之间的距离，使之实时了解消费者的需求。但众多的信息来源难免导致信息负荷。如果投资者面临信息过载，可能会无法有效筛选出与投资相关的正确信息，从而降低投资决策质量。嘉信理财和上海交通大学上海高级金融学院（嘉信—高金）联合的《2020年中国新富人群财富健康指数》就指出，社交媒体上纷繁的信息，可能导致新富人群在金融投资时无法专注于自己的长期财务目标。放大行为偏差社交媒体对投资者带来的第二大负面影响，是它可能会加剧人们在投资理财中的认知偏差。传统金融理论的一大基本假设，是市场是有效的、信息是完全的、投资者是理性的。但事实上，市场并不有效，个体更是无法完全理性。因此，有别于传统金融学的假设，行为金融学提出投资者会存在认知偏差，例如过度自信、厌恶损失等。美国金融服务公司RaymondJames在2019年3月的一项研究中发现，在自认为“精打细算”的投资者中，超过四成表示他们的情绪对其投资决策有极大的影响。此外，约45%的受访者称，新闻标题是影响他们投资决策的一个重要因素。这些数字表明，即使是那些自认为理性、合乎逻辑的投资者也可能会让情绪和外部因素影响他们的财务选择。而这种认知偏差，容易在社交媒体的影响下被放大。

从理论上讲，网络上的海量信息有助于个人接受更好的投资者教育，并让大家接触到新思想、新信息。但是由于社交媒体的信息来源无法被严格管控，导致谎言和事实相掺杂。每条微信推送、微博或朋友圈都传达了别人的意见乃至“偏见”，这其中有几分真实就必须靠我们自己甄别。然而，如此爆炸式的信息量完全超过了人们日常可以处理的范畴，以至于人们无法始终对信息的真伪作出准确判断。于是，人们总是能从这些纷繁的信息中找到支持自己观点的内容，在内心反复自我强化。前文所提到的基金投资“饭圈化”现象虽有娱乐玩梗的意味，却也流露出投资者反复自我强化和寻找“同类”观点信息的痕迹。这无疑会影响到投资者的财富管理。对于那些厌恶损失的人来说，有关市场低迷或潜在市场波动的新闻可能引发其条件反射的投资行为。例如，当他们看到大宗商品价格下跌的新闻或帖子后，厌恶损失的情绪会使他们作出仓促而非理性的投资决定。而当他们因看到社交媒体上遍布短期抛售和市场调整的信息而感到危险和不安时，他们便无法专注于长期投资目标。在社交媒体时代，投资者面临的另一大常见挑战是“羊群效应”，即一种“其他人都在做”的心态，或者是“害怕错过”的状态。而许多信息者非常懂得如何利用“羊群效应”来吸引大家的注意。他们会一些有引导性的标题，比如“你错过的三种投资趋势”“你从没想过的五种省钱方法”，或者“让你成为百万富翁的秘密”。

没有人想落后于他们的同伴，不管他们的同伴是否正确。然而在投资理财中，这种随大流的心理可能意味着投资者无法从潜在回报中获益。因为每个人的财富管理目标不尽相同，因此适合某个人的投资理财方式对其他人未必合适。受骗上当一份来自融360维度的调查结果显示，30.22%的受访者承认自己遭遇过理财投资陷阱或骗局，从骗局发生渠道来看，社交媒体、电话短信和网站APP广告推送是受访者遭遇投资理财骗局最多的三个渠道，以社交媒体最甚。在遭遇骗局的受访者中有超过半数表示，自己是在社交媒体渠道上遭遇投资理财骗局。近年来，短视频直播日益火爆，作为大众休闲娱乐的重要方式，也被欺诈团伙盯上成为投资理财骗局高发之处。融360维度调查数据显示，32.99%的受访者表示，在短视频直播平台上遭遇过投资理财骗局。从这个数据来看，社交媒体不仅仅是影响到我们正常的投资决策这么简单。普通投资者若缺乏审慎意识和足够的信息辨别能力，便极有可能使犯罪分子乘虚而入。而社交媒体正逐渐成为这些金融犯罪分子的重要作案工具，损害到我们的财产安全。提升金融素养正当时那么，对普通个人投资者而言，我们难道要屏蔽所有的社交平台信息吗？这显然是不现实的。因此，我们必须了解如何抵御社交媒体对投资理财的负面影响。首先，我们要提高自身的金融素养，正确认识投资理财产品的属性和风险。同时理性看待社交媒体信息对自身的影响，识别信息中可能存在的偏见，在接受信息时进行自我过滤，培养独立思考的能力。在《2020年中国新富人群财富健康指数》报告中也提到，金融素养越高的人在投资中受社交媒体信息的影响越低，越能够保持专注。其次，为了避免陷入认知偏差中无法对焦，我们可以寻找一位专业的投资顾问作为咨询对象，一同梳理投资者的财富管理目标和路径。此外，投资顾问也可以帮助投资者有效地过滤信息，从而确定哪些信息与投资者的投资组合和财务计划最相关。现如今，金融监管机构对社交媒体影响的关注也在日益提升。可以预见的是，社交媒体对日常生活和投资理财的影响将长期存在。利用好社交媒体的信息便捷性将更好地助力投资者教育。随着时间的推移，相信投资者会以更妥善的方式处理各类信息，去伪存真，尽量避免这些“噪声”对我们的长期财富管理目标所产生的影响。

作者：吴飞

社交媒体理论范文篇6

关键词:社交媒体;感戴;幸福感;个人生命意义;团体心理辅导

一、引言

在过去的十年间，社交媒体的迅速发展对人们的沟通互动方式产生了深远的影响。社交媒体是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台，包括社交网站、微信、QQ、微博、知乎、贴吧等。其中大学生已然成为网络文化的主要参与者，调查显示，20—29岁网络使用者占全体网民的60．2%。研究认为社交网站的适当使用可以帮助个体获得更多的社会支持，提高幸福感。然后大学生作为一个特定群体，具有心理波动较强、缺乏必要的自我保护意识等特点，在社交网络的使用过程中容易滋生出一系列心理问题，这也对高校心理健康教育提出了更高的要求［1］。有研究发现，社交媒体对青少年的成长会产生负面的影响，通过团体辅导能够帮助大学生纠正社交媒体带来的心理和行为偏差，提高大学生的自我认知能力，提升自我情绪管理能力，改善大学生人际交往能力，促进大学生心理健康发展［2］。感戴、幸福感以及生命意义均属于个人心理健康教育范畴，对大学生心理健康和心理和谐具有推动作用［3］。许多研究表明，大学生感戴与主观幸福感存在正相关关系，感恩可以在一定程度上对幸福感做出预测。研究表明，大学生生命意义和幸福感之间存在一定的联系，生命意义可以解释综合幸福感的51．3%，特别是生活目标和生活自主对幸福感的影响更为明显。也有研究表明，团体辅导对增强大学生感恩、幸福感及亲社会行为有良好效果［4］。本研究尝试将社交媒体的理论融入团体辅导，对筛选出的20名大学生进行“幸福感恩之旅，心理健康之行”团体心理辅导，采用实验组、对照组前后测研究的实验设计，考察社交媒体环境下团体心理辅导对增强大学生的感戴、幸福感及个人生命意义感，提高大学生心理健康教育效果的作用。

二、对象和方法

(一)对象。通过广告招募，对自愿参加团体辅导的某大学25名被试进行面试，筛选出符合要求的被试20人，随机分成实验组(10人)和对照组(10人)，男女对半，两组成员在年龄、年级、民族、生源地、家庭经济状况等方面经统计检验无显著差异(P＞0．05)。所有成员身体健康状态良好，精神正常，无心理障碍。(二)评估工具。1.大学生感戴量表(GRAT)包括剥夺感的缺失(充实感)、对社会的感激和对自然事物的感激三个方面，修订后的量表具有良好的信度，量表的内部一致性信度系数为0．91，分半信度为0．90。前后两次测验所得重测信度系数为0．81。2.幸福感指数量表量表包括两个部分，即总体情感指数量表和生活满意度问卷，前者由8个项目组成，它们从不同角度描述了情感的内涵。而生活满意度仅有一个项目。总体情感指数与生活满意度的一致性为0．55。3.大学生个人生命意义量表该量表一共有50道题，有七个因子。包括目标追求、亲密关系、接纳超越、自我肯定、人际关系、公平需求和信念。内部一致性系数总量表为0．95，维度的内部一致性系数在0．70～0．90，3周的重测信度为0．72。(三)数据处理。采用SPSS24．0对实验组和对照组前测、后测数据与团体成员满意度进行统计分析。

三、社交媒体环境下大学生心理健康教育存在的问题

(一)社交媒体环境信息参差不齐。信息科技技术的快速发展，变革了大学生学习、生活模式。当前大学生学习资源、生活信息等的获取大都依托于互联网平台。大学生借助互联网平台能够获取丰富的生活、学习信息，加强了对生活的认知并提升了自身学习能力，达到了有效性的学习效度。例如借助微信平台、微博平台获取相对应的生活、学习资源，丰富自身知识，拓宽自身知识视野。当前针对大学生的心理健康教育问题，一些高校也能够与时俱进，推进大学生心理健康教育向互联网方向发展。但无论是大学生在互联网平台中获取生活、学习信息，还是进行网络心理健康教育辅导都存在一定的隐患。互联网技术支撑下的社交媒体环境，其信息资源参差不齐，大学生的社会阅历不深、信息甄辨能力不强，很容易受到不良信息的蛊惑，对学生身心发展形成一定的危害。例如，一些西方政客运用社交媒体平台传递一些不良的信息，这些信息将会误导学生，对感戴、幸福感以及生命意义形成一定的影响。(二)缺乏强有力的心理疏导。在社交媒体环境下，以团体心理辅导为导向，对大学生进行心理健康教育，能够给予大学生全方面的辅导、帮助，增强大学生个体的感戴、幸福感以及生命意义。例如，教师根据学生发展需要，以团体心理辅导为基础，开展线上线下的心理健康教育工作，通过网络平台获取学生在线信息情况，加强学生信息资源的分析，明确大学生心理发展动态，促进大学生感戴、幸福感以及生命意义指数的提升，实现大学生心理健康和心理和谐调整作用［5］。但从当前学生社交媒体交往现状来看，学校缺乏强有力的心理辅导机制来进行干预，使学生心理健康指数低，不利于学生全面发展。例如，针对学生心理健康教育重视大学生个体教育，缺乏团体心理辅导的融入，使部分学生由于缺乏对心理健康教育的认知，针对自身存在的心理问题，心理健康咨询力度不足。久而久之，使大学生的幸福感逐渐下滑，对大学生未来发展具有不良的影响。

四、社交媒体环境下团体心理辅导提高大学生心理健康教育的方法

(一)重视团体心理辅导工作的开展。在社交媒体环境下，加强大学生心理健康教育，需要重视团体心理辅导工作的开展，将团体心理辅导工作融入到大学生心理健康教育的方方面面，实现学生对心理健康教育的有效性认知，转变学生以往的心理健康教育观念，进而使大学生在团体心理辅导工作中得到身心健康全面性发展。依托于社交媒体环境，开展团体心理辅导工作，既满足大学生通过网络获取信息的需要，也能够通过团体心理辅导模式，让学生更好地认知自己，理解自身存在的心理问题，促进大学生感戴、幸福感和大学生个人生命意义指数的提升。在团体心理辅导工作开展中，教师根据当前大学生普遍存在的问题，以主题模式传递学生心理健康教育信息，激发学生聆听兴趣，使大学生在团体心理辅导中获取较多有效的心理健康教育信息，并且以心理健康教育更好地调整身心，使自身以积极乐观的思想面对生活与学习以及未来发展。(二)加强团体心理辅导互动机制建设。在社交媒体环境下，大学生团体心理辅导工作的开展，需要加强团体心理辅导互动机制的建设，通过引领学生在社交媒体平台中的互动，增强学生对心理健康教育信息的汲取与掌握能力。例如，在社交媒体环境中，以微博、微信等形式，开展讨论性、研习性的心理健康教育工作，让大学生围绕主题活动，与他人一同探讨、分析心理健康教育，在探讨过程中，大学生能够进行自我反思，更好地认知自身存在的心理健康问题，通过有效的课程知识，加强自身心理引领［6］。与此同时，针对个别大学生，教师开展一对一的心理健康教育辅导工作，深化团体心理辅导工作开展的意义，提升自我情绪管理能力，改善大学生人际交往的能力。此外，针对大学生在团体之中存在防御心理，人际敏感的特点，在团体活动中应精心营造温暖、尊重、安全、信任的团体氛围，推进团体心理辅导实践活动开展，以实践活动促进大学生身心健康发展，例如开展社团活动、体育活动等等，促进学生幸福感的提升。

五、结果

实验组与对照组干预前后大学生感戴、幸福感指数和大学生个人生命意义各因子得分比较。由下页表可知，实验组干预前后，幸福感总分、剥夺感的缺失(充实感)、对自然事物的感激、大学生感戴总分方面都有显著差异;亲密关系、接纳超越、人际关系和大学生个人生命意义总分存在显著差异。干预前，实验组与对照组的被试在感恩总分、幸福感总分和大学生个人生命意义总分不存在显著差异。干预后，实验组与对照组在幸福感指数、剥夺感的缺失(充实感)因子分、对社会的感激因子分、对自然事物的感激因子分以及大学生感戴总分方面均有显著差异;在大学生个人生命意义上接纳超越因子分、人际关系因子分、公平需求因子分以及总分上均有显著差异［7］。

六、讨论

本研究的团体辅导方案在社交媒体及团体心理辅导的理论指导下，围绕感戴、幸福感与个人生命意义的关系和理论研究设计“幸福感恩之旅，心理健康之行”团体辅导。根据团体心理辅导的理论观点，本次团体心理辅导重视团体氛围的创设。针对大学生在团体之中存在防御心理，人际敏感的特点，在团体活动中精心营造了温暖、尊重、安全、信任的团体氛围。领导者运用倾听、鼓励、共情、具体化、自我暴露以及指导、内容表达等心理咨询的基本技术，引导成员坦诚、自然地表达真实的自己，保证每一位成员都融入团体，促进了自我成长和进步。在领导者带领的方式下，以团体心理咨询的振奋性鼓舞技术和赞许技术，激发学生在发现、体验感恩的情境中，客观地认识自我，引导学生去思考个人生命意义，积极寻找自己的幸福，快乐幸福地生活。

在本次团体活动干预中，运用了“学习—实践—强化—应用”的行为疗法作为指导思想，通过问题剖析，情景模拟，角色扮演、家庭作业、反馈巩固等形式来逐步形成。结合社交媒体整体系统的理论观点，针对每位成员的家庭互动模式进行分析，再在团队中创设情景，进行团体求助的练习。通过这样的方式，争取让每一位组员掌握一定的求助技巧，进行求助的主动尝试，获得支持的积极体验。并对组员进行的尝试和挑战给予肯定，鼓励成员们在实际生活中善于发现生命的意义。本研究表明，将社交媒体背景下的理论应用于大学生的团体心理辅导，能够增强大学生的感戴、幸福感以及个人生命意义感，提升大学生心理和谐与心理健康发展的效果。

总而言之，社交媒体环境下团体心理辅导对于提高大学生心理健康教育质量具有明显效果，可作为加强大学生心理健康教育工作的新的参考方式及新思路。

参考文献:

［1］董霞，张宁姜，婷娜．感戴的研究现状及展望［J］．中国健康心理学杂志，2008，16(8):953—955．

［2］陈秀云．大学生个人生命意义量表编制及初步应用［D］．金华:浙江师范大学，2007．

［3］浦昆华，宋娜，杨萍．团体辅导增进大学生感恩、幸福感及亲社会行为的效果评估［J］．长春工业大学学报:高教研究版，2012，33(3):142—144．

［4］孙文刚，汪金，韩仁生．大学生感戴量表(GRAT)的修订［J］．中国临床心理学杂志，2010，18(1):28—30．

［5］陈春媛．中职生感恩特点及其与亲社会倾向的关系研究［D］．昆明:云南师范大学，2011．

［6］熊珍明．感戴团体心理辅导对大学生幸福感的影响研究［D］．武汉:华中师范大学，2012．

社交媒体理论范文篇7

关键词：社交媒体举措；知识管理；运营；创新

社交媒体除了个人或个人使用之外，越来越多地被用于组织目的，成为企业提高竞争力的有效手段，对企业活动具有重要作用，如企业的运营和创新管理（Kiron，2012）。Kane等人（2014）报告说，87％的成熟公司使用社交媒体来刺激创新，而60％的公司将社交媒体融入其运营。事实上，对社交媒体进行策略性使用是许多公司议程的首要目标。企业现在正在考虑社交媒体作为扩大其产品口碑的一种方式，一种保持客户联系的渠道，以及直销和营销的机会（GamboaandGon,calves，2014）。尽管倾听客户的重要性得到了广泛认可，特别是在知识管理原则下，快速发展的社交媒体技术赋予客户权力，加强与客户的联系，并为业务改进提供机会。利用文本分析方法搜索客户反馈，社交媒体技术能够在几分钟内将客户体验报告至总部。社交媒体也改变了个人接触和了解公司产品的方式（Rishikaetal.，2013）。企业通过管理与外部客户及供应商之间知识交流和内部员工之间知识交流质量对于企业成功越来越重要。

1.知识管理的内容

从广义与狭义两方面来对知识管理进行分析。广义涉及的内容较多，包含了知识、收集、交互、共享、储存等多方面。狭义的则范围相对来说较小，是只对知识本体的管理过程，这亦是知识管理中最重要的核心构成。而对知识的本身管理，又包含三个层面：1）显性知识的管理，表现为对客观存在知识的组织活动的管理；2）隐性知识的管理，即对人的管理；3）知识变换的管理，就是显性和隐性相互作用的管理，知识可以相互变换、相互作用，具体体现在应用和创新实践过程中。综上分析，目前学术研究在显性知识层面已经获得了较大进展，并且形成了较为系统的理论和实践成果。在对知识变换管理的研究中，目前却是处于探索发现的阶段。但日本学者著名管理学家Nonaka（1994）提出的知识变换的四种模式，获得了很多学者的认可，在知识交换管理领域具有划时代的意义。具体包括：从隐性知识到隐性知识的社会化、从隐性到显性的外在化、从显性到显性组合化、从显性到隐性的内在化。

2.知识管理视角下的社交媒体举措

2.1社交媒体举措和企业运营与创新。近年来研究人员对新兴社交媒体现象的关注日益增加，但前期研究集中于研究社交媒体用户行为的影响，而不是企业战略使用的结果社交媒体（即社交媒体倡议）。例如，For-man等人（2008）调查了消费者在网上社区生成的产品评论对企业产品销售的影响。Luo（2013）研究了消费者在线评级和博客帖子预测公司股权价值的能力。尽管一些研究人员已经开始直接研究企业的社交媒体举措，他们关注企业在个人用户层面的社交媒体举措的后果，而不是其在公司层面的影响。现阶段的研究主要集中在企业层面的社交媒体举措，研究发现能够利用外部和内部信息移动和大数据的组织可能比竞争对手具有知识优势。社会媒体举措以高效和低成本的方式促进组织与利益相关者之间的多方沟通，被认为是促进个人和组织之间知识交流的战略方法，推动组织学习和知识管理，从而产生竞争优势。而信息交流和知识共享对竞争优势的战略重要性在各种商业学科中都得到了广泛认可。通过社交媒体举措，个人和组织社交网络可以提高公司的信息能力。信息处理理论认为，公司的主要任务是在数据出现时处理，收集和采取行动，并且最好的组织结构是遵循信息处理要求。尽管如此，组织传统上还是按照职能单位来组织的。这种“孤岛”组织结构往往会阻碍跨地域分散的商业实体进行沟通。社交媒体技术通过传统组织结构加强信息流动，促进形成强大的信息共享渠道和咨询网络。由此可见，现阶段对于社交媒体举措的研究越来越向对企业影响效果方面转移，一方面和企业的运营有关，一方面与企业的创新有关。2.2知识管理视角下企业运营效率的提升。通过社交媒体共享的信息和知识对不同方而言是显而易见的，可以减少信息不对称，避免知识重复，并使管理层能够及时做出更明智的决策。社交媒体还使不同工作场所的员工能够进行虚拟协作，克服地理边界，降低成本并提高效率。从企业外部来说，社交媒体为公司提供了一个开放和便利的资源，使其能够更贴近客户。客户可以自由地表达他们对公司产品和服务的要求和偏好。事实上，社交媒体包含来自不同受众的广泛观点，因此被视为理解客户需求的最佳选择，使公司能够改善质量管理并提高客户满意度。通过社交媒体进行客户服务和公关管理，也直接提高了服务效率，降低了交易成本，提升了企业形象。通过社交媒体，公司信息（如新产品信息）可以及时分发给客户并在客户之间共享，从而提高响应能力和基于时间的效率。客户在社交媒体上分享的正面经验可以增加公司的声誉、销售额和降低一般管理成本。简而言之，社交媒体倡议可以加快信息流动，提高企业内部和外部社交网络之间的知识共享，从而提高运营效率。2.3知识管理视角下企业创新的提升。一些社交媒体技术旨在促进知识共享（例如在线社区和博客）和知识创造（例如百度文库和社交平台），其他一些则旨在让人们保持联系（例如微信和QQ）。一些社交媒体可以通过用户生成的内容提供无尽的可复用知识，一些其他社交媒体技术通过弥补知识寻求者和知识所有者之间的时空差距，更容易获取驻留在专家头脑中的知识。因此，社交媒体擅长支持人与人之间的联系，为知识管理带来多重好处。它对于组织来说非常重要，可以让他们接受并有意识地利用它们来支持他们的知识管理计划。相反，使用社交媒体技术将为组织提供必要的技术环境，致力于知识管理举措。根据社会网络理论，信息丰富的社会网络凝聚力和结构等同性较低，但结构空洞丰富，对组织成功尤其有帮助。社交媒体创造的结构性漏洞增强了企业访问和收集非冗余社交群体的有价值信息的能力。Subramaniam和Youndt（2005）指出，在硅谷，个人之间频繁和非正式的个人接触被广泛观察到并且通常被认为是快速技术发展的关键因素。Levin和Cross（2004）揭示，科学家和研究人员通过人与人之间的动态互动获得有用的信息的可能性要大得多，而不是像数据库或文件柜这样的非个人来源。产品和服务的创新需要愿意通过不同的人和渠道来探索来自不明确和不相关信息来源的各种新想法。由此可见，对于知识的有效管理，可以进一步提高企业新知识的产生，从而提高企业创新。

3.结语

社交媒体作为社会大众生活的新方式，在改变和重塑人们思维方式和行为习惯的同时，社交媒体越来越成为日常生活不可或缺的一部分。对于企业使用社交媒体进行信息公开，获得知识反馈，具有极为重要的意义。社交媒体产生效应的多元化发展，在客观意义上提高了管理层在制定企业社交媒体战略时的复杂度以及其难度值。企业利用社交媒体的运营建立良好的企业形象，从而促进企业运营效率的提升。从另一方面来看，企业内部员工通过社交媒体反映出的一些和企业商品、服务有关的各种问题的相关信息，进一步提高企业内部的知识质量，从而提升对企业创新的能力。

参考文献：

[1]KironD.Sustainabilitynearsatippingpoint[J].MitSloanManagementReview,2012,53(7):69-74.

[2]KaneGC,AlaviM,LabiancaG,etal.What'sdifferentaboutsocialmedianetworks?aframeworkandresearchagenda[J].MisQuarterly,2013,38(1):275-304.

社交媒体理论范文篇8

[关键词]社交媒体;英语教学;跨文化交际能力

随着社会的不断发展和进步，跨文化交际能力已经逐渐成为衡量人才综合能力的因素之一，而英语作为第二语言，在日常生活中具有重要作用。因此，提高学生英语跨文化交际能力已逐渐成为英语教学的重要目标。近年来，社交媒体的发展也颇为迅猛，各种新媒体的崛起不仅改变了传统媒体的传播机制，而且给社会生活也带来了崭新的变化。本文通过综合分析，探讨了在社交媒体环境下培养学生跨文化交际能力的主要途径。

跨文化交际能力

在探究如何在英语教学中培养学生跨文化交际能力之前，我们首先明确一下跨文化交际能力的概念和培养必要性。1.跨文化交际能力的概念。跨文化交际能力这一概念虽一直未能在学术界得到明确的定义，但依据其特点大致可将其定义为“跨文化交际能力指与不同文化背景的人有效、恰当地交往的能力”。针对国际商业中的跨文化能力，Johnson等人也对其给出了不同的定义：“国际商业中的跨文化能力乃是个人有效地使用一套知识、技能和个人属性，以便在国内或国外成功地与不同国家文化背景的人一起工作。”从外语角度而言，“跨文化交际能力”可界定为：在特定的交往场合中，具有不同文化背景的双方使用同一种语言进行交际的能力。2.培养学生跨文化交际能力的必要性。跨文化交际是在国际交往日益频繁、全球经济一体化的特定时代产生的一门新兴学科，国内的跨文化交际研究主要集中在外语方面。当前社会所需要的人才不能仅具备专业知识，更应具备跨文化交际能力。成功的跨文化交际能力并非只在于英语表达流利与否，而是具有不同文化背景的双方能否真正理解对方所要表达的意思。简单举例，“吃饭了吗？”是中国人见面常用的寒暄之一，但这在英语文化背景下指的却是真正的问题，而非问候语。若仅是简单的外语能力培训，可能会因文化差异而产生沟通障碍，引起不必要的误会甚至冲突。因此，综上所述，教育者培养学生的跨文化交际能力就显得尤为必要。

英语教学中存在的问题

教育部颁发的《高等学校英语教学大纲》要求英语教学需做到以下两点：第一，学生能够流利地用英语语言进行表达和沟通；第二，学生需了解不同语言背景下的文化差异，并能处理因文化差异出现的问题。做到以上两点确实不易，尤其是第二点对跨文化交际能力的培养，这也使得现如今的英语教学存在不少问题，如教学评价和考核方法过于单一、英语教师缺乏跨文化交际的意识，也少有创设跨文化交际的情境。1.教学评价和考核方法过于单一。四、六级的分数通常是各大高校对英语教学的评价手段。因此，教师往往以此制定相应的教学目标和内容，考核方法也是模拟四六级分模块进行的。教师将课堂上的大部分时间都投入对教材的讲解和分析上，在这种教学模式中，学生的参与性不强，多数同学缺乏学习的兴趣和积极性，只是单纯为了学而学。不过，随着教学模式开始从以教为主转向以学为主，教育者也逐渐意识到最有效的教学方法并非是教师直接向学生传递知识信息，而是让学生在探索的过程中自己发现知识信息。2.学生运用能力和交际能力薄弱。对学生而言，也许课本上的文章他可以一字不漏地流利背诵，甚至可以辅以动作、表情，把它以情景剧的方式表演出来，但如果让他做一个很简单的自我介绍，却常常抓耳挠腮、找不到头绪。经教师的指点，才能勉强地说出一两个句子，但却是语法错误迭出。说明教师在进行英语教学时，更注重理论知识的传授，对实践并没有那么上心，而一个学生若连流利表达都勉强，更何谈培养其跨文化交际能力。3.缺乏跨文化交际的意识。跨文化交际意识就是学生跨文化交际过程中对两国文化间差异的敏感度，以及在使用外语时根据外语文化来调整自己的语言理解和语言产出的自觉性。由于这一概念提出的时间并不长，我国有关跨文化交际的研究仅停留于对外语文献的翻译，而并未进行系统性探讨研究。近些年来，跨文化研究逐渐开始受到重视，但刘润清先生指出过其中的不足“零散罗列现象为多，整体系统研究居少”。也正因此，教师在日常英语教学中很难开展跨文化交际训练，即使对这一概念有着清晰把握，但具体将所学应用到实际日常英语教学仍存在不少困难，使学生对跨文化交际感到陌生，如此何谈对学生跨文化交际能力的培养呢？4.缺乏跨文化交际的环境。在英语教学中，对学生跨文化交际能力培养还面临一个急需解决的问题，即原本的教学模式大都局限于课堂，少有课堂外的探究性学习，在真实环境中与外国人员交流的机会更是少之又少。而只有学生真正处于跨文化交际的环境中，才能切实体会不同国家间的文化差异与多元化。高校应当努力创设跨文化交际环境，使学生可以感受与不同文化背景人员交流时的差异。目前常用的方法有聘请外籍教师和模拟会话。但外教数量往往比较有限，这就导致外教无法确保与每一位学生进行深入交流；作为同一语言的个体，模拟会话也很难模拟真实的跨文化情境，无法使学生体验到真实交流中的细节。因此，多数情况下英语课程只能更侧重理论知识教学。如今，随着互联网的兴起和社交媒体的不断发展，教师可以选择借助新兴媒体的力量，获取真实且多元性的跨文化资源，为学生创设跨文化交际情境。同时，也可以鼓励学生通过社交媒体开展线上跨文化交际活动。

社交媒体中培养学生跨文化交际能力的途径

社会文化理论(SocioculturalTheory)是由心理学家维果茨基提出来的，它强调社会文化因素在人类认知功能的发展中发挥着核心作用。而社交媒体不仅是一个提供用户线上交流的平台，更是网民自发贡献、提取、创造新闻资讯，然后传播的过程。可以确定的是，传统教学方式和社交媒体的结合，必定有助于训练学生的跨文化交际能力。笔者认为，在社交媒体环境中培养学生跨文化交际能力有以下几个途径。1.教师角色转换。教师作为整个教学过程的把控者，对于英语教学中跨文化交际的认知直接影响着学生对其意义的理解。学生往往只注重交流过程中言语是否流利，发音是否准确，了解不同语言背景下的文化差异常常会被忽视。教师需正确指导学生了解跨文化交际的内涵，其不仅是语言知识的传授者，也是两种文化的中介和解释者。社交媒体传播的信息是人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更吸引着传统媒体争相跟进。在这种环境下，学生可以通过媒体渠道获取自己感兴趣的内容，而不再仅仅通过教师这一渠道。那么，教师的作用就从信息给予者向信息引导者发生转变，需要使学生正确利用相应的社交媒体，引导学生提高自身社交素养。2.创设跨文化交际情境。虽然外教数量有限，但教师可以通过录音或视频等方式记录学生与外籍教师的深入对话。将优秀的案例和有代表性的案例进行整合，通过广播、论坛、微博和微信公众号等进行传播，使学生体会与不同文化背景人员交流时的差异。学校也可以通过广播、电视和网络等载体，模拟真实的跨文化交际情境。现代技术和产品已经能模拟较为真实的场景效果，如微软研发的体感游戏，需要用户通过语言和身体动作进行交互，使其产生身临其境的情感体验，进一步缩小了与真实跨文化交际情境的差距。3.鼓励创办自媒体。社交媒体(SocialMedia)指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，是信息的载体和渠道，也是信息传播的桥梁。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客，等等。Ducate等人曾开展过一项有关博客的项目行动研究，认为博客是知识过滤与积累、深度交流沟通的网络新方式，交流并不局限于本国文化，也包括来自不同文化背景的主体。并且学生在了解外国文化的同时，也可以传递自身对本国文化的认识。故而学校应创造相应条件，鼓励学生参加到这些媒体的创作中或者创办自媒体，比如鼓励学生参与微博相关话题的讨论；拍摄讲述中西方差异的微视频，或是以原创情景剧展示学生跨文化交际中的困惑；创建微信公众号、网站等，用以发表对本国或外国文化的认识。学校可以通过比赛或分享会的形式，吸引学生参与一系列创作活动。通过媒体创作或是创办自媒体，学生不再是单纯接收外部输入的跨文化知识，而是转变为跨文化信息的传递者。首先，此过程能进一步加深学生对外国和本国文化的认识和了解；其次，自发的活动能充分调动学生的积极性和兴趣，进而提升其跨文化交际能力。4.支持在线跨文化交际。若一个学生拥有了跨文化知识，是否也意味着他具备了跨文化交际能力呢？答案当然是否定的。随着社交媒体的不断发展，学生的线上跨文化交际也逐渐变成提高其跨文化交际能力的方式之一。社交媒体可以为学生营造适当的语言文化环境，而不再像先前那样，只能与教师、同学在课堂上进行互动。学生可以通过email、Facebook、twitter等社交媒体与外国友人进行实时在线交流。不少软件还支持在线跨国视频，视频与文字、语音交流相比，增加了面部表情和肢体语言，这恰恰也是文化差异而造成矛盾的问题所在。学生通过在线视频可以对文化差异有更进一步的了解。许多实证研究早已表明，在线跨文化交际可以有效提高学生跨文化交际意识和能力，对促进学生外语学习和自主能力的发展也有不小的帮助。

本文通过跨文化交际能力的概念，进一步明确了英语教学中培养学生跨文化交际能力的问题，并对社交媒体环境下提高学生跨文化交际能力的四种主要途径进行了探讨。随着社交媒体的迅猛发展，跨文化交际已经成为全球性的现象。基于此，我国英语教师需因势利导，依托社交媒体，为学生创建跨文化交际的良好平台，培养学生跨文化交际的兴趣，有效促进学生跨文化知识和能力的提升。

参考文献:

[1]刘玮、杜景芬、高月琴：《“文化走出去”背景下英语教学中跨文化交际能力的培养》，《教育与职业》2016年第1期。

[2]周琴：《新媒体传播环境下英语跨文化交际能力的培养》，《成都航空职业技术学院学报》2016年第32卷第1期，第25-27页。

[3]杨流琴：《商务英语教学中跨文化交际意识的渗透与培养》，《才智》2016年第24期。

[4]闫雪：《“互联网+”时代下的大学英语教学策略探究》，《疯狂英语》（理论版）2017年第2期，第101-102页。

[5]卢梵：《高校英语专业“英美概况”课程教学反思与建议》，《吉林工程技术师范学院学报》2017年第33卷第11期，第49-51页。

[6]钟建玲：《基于现代信息技术的跨文化交际能力培养途径研究》，《海外英语》2018年第14期。

社交媒体理论范文篇9

一、“社交货币”概述及特点分析

“社交货币”是社交媒体经济学中的概念，简而言之，就是利用用户来扩大自身的宣传和影响力。其核心内容是定向衡量自身内容与用户之间的倾向性问题，在自身内容引起用户认同度的基础上，利用用户之间互相分享的特质来达到传播自身内容的目的，从而产生口碑效应［1］。“社交货币”以“使用与满足”理论为主。以微信订阅号为例，将平台受众扩大为拥有特定需求的群体，他们通过微信订阅号这一中介满足他们的需求，信息传递给目标用户并在用户之间产生联动反应，从而满足自身的心理需求。不同用户互相接触，在人际传播的过程中强化信息传播效果。因此，本文将“社交货币”理论引入自媒体时代微信订阅号的研究，观察与揭示受众对于微信订阅平台的看法，并对传播过程中的诱导因素、影响力量、受众需求进行研究，强化微信订阅号的传播效果［2］。

二、以微信订阅号为研究对象的原因

（一）顺应网络时代信息传播特点。新媒体时代，传授双方的界限逐渐模糊，“传者”与“受者”的概念已渐渐被“用户”这一统一的概念所替代。“用户”就意味着人人都可以自己的观点信息，在某种程度上人人也都可以参与到其他“用户”的信息中，即网络平台上每一个用户都是一个节点，每一个节点都可以成为传播中心［3］。而微信订阅号则充分体现了这一特征，每个人都可以在平台上面通过文字、图片、视频等方式发表个人所见所感，其他用户获取信息之后在朋友圈中表达自己的观点，信息得到再次传播，形成闭环交流。微信订阅号作为“去中心化”的内容产生形态，市场前景广阔，用户占比较大。据腾讯季报数据显示，公众获取信息途径中，通过微信订阅号获取的比重逐步上升。因此，在一定程度上顺应信息化社会发展，了解人们获取信息的途径，并对其深入分析研究，对于媒体的传播机制研究具有十分重要的意义。（二）了解微信传播路径及大众信息需求。在分析用户公众号订阅的过程中，从用户需求及喜好端出发，可充分了解用户的信息使用习惯、信息需求以及相关媒介使用行为。利用“社交货币”解析用户乐于分享的文章内容，这在微传播过程中对订阅号内容的制作具有巨大推动作用。（三）完善当下对新型社交网络的研究网络去中心化现象日益凸显，越来越多的议题成为影响个人生存与发展的因素，人们了解、监控和掌握新近信息的需求也逐渐提高。微信订阅号兴起于2012年，是近几年使用人数最多的新型媒体平台之一，发展时间短且发展速度快［4］。作为信息传播的一种途径，国内对微信订阅号在传播学领域的相关文献研究数量较少。因此，结合当下信息传播特点，利用“社交货币”做好微传播相关研究，对实现互联网时代下的新型网络平台社交化具有重大意义。

三、微信订阅号的传播特点

（一）传播时效性强、效率高。微信作为社交平台，拥有庞大的用户群体，随着内容的丰富与定位的明确，其订阅号在新时期的发展下具有了媒体属性。尽管微信本身与媒体关联性较小，但公众号这一服务功能使微信具有了媒体属性。从传播效率上来说，微信将要传播的信息植入微信客户端，同时兼具提示功能，便于用户保存、转载以及分享，具备传统订阅方式所没有的快捷性、高效性。（二）内容覆盖面广、互动性强。微信订阅号平台自推出以来就在社会各阶层得到普及，无论是新闻媒体还是公司高校，甚至自媒体都以此作为新鲜事物或话题的和传播平台。与此同时，微信订阅号具备信息的全面性覆盖和实时互动的特点，通过后台或文章底部留言的方式拓宽了反馈渠道，实现信息的即时传播，这正符合麦克卢汉对“地球村”理论的阐释［5］。

四、如何强化微信订阅号的传播效果

（一）打破思维定式，增强内容可读性。微信订阅平台的本质是传递信息，想要扩大受众群体就要在内容的质量上多下功夫。新时期需要新思想的碰撞，对话题、文案的策划应该打破传统思维，发散创新式思维。知识碎片化时代，信息获取不再困难，单纯复制粘贴得到的文章已不能吸引用户，新兴的思想以及观点变得珍贵。只要充分利用这一特点创作内容，往往可以吸引用户主动分享平台的内容，从而消费“社交货币”，这也能为者带来更多受众，可以强化微信订阅号的传播效果，提升其影响力［6］。（二）提升实用价值，满足自我分享与传播需求。微信订阅号信息的目的是通过用户分享实现信息的多次传播。从个人角度来看，订阅号内容要传递有价值的信息，才能满足受众个人需求。从社交货币角度来看，微信订阅号的话题要设置在符合自身定位的基础上，要有公众参与性，信息才能被受众认可和讨论，并得到传播。从受众角度来看，除去个人的“自我膨胀”心理，人们在选择接纳信息的时候还受到其他各种心理因素的影响，其中比较重要的一条就是“政治既有倾向”影响；新媒体环境下，个人在网络中获取信息的方式由“被动接触”变成了“主动索取”，而在“政治既有倾向”的作用下，人们在搜索获取信息的时会产生“选择性接触”“选择性理解”“选择性记忆”等现象，即人们对符合自己观点立场的意见会自觉或不自觉地给予更多关注。在这种影响下，人们只有认可订阅号所传播的信息内容，才能使“第一人效果”得到强化，从而分享转发信息内容，扩大其传播影响范围。与此同时，用户在与他人分享信息的过程中，也通过人际传播或群体传播体现了自己的价值，使自身得到满足，无形之中消费了“社交货币”。

五、结语

新媒体环境下，人们的交流变得更加频繁，获取信息的渠道也更加多样化。而微信订阅号的出现及发展，进一步推动了个人与个人、个人与群体间的信息传播。在发展微信订阅号传播的过程中，必须牢牢把握互联网发展带来的新机遇，注重信息内容的革新，扩大受众群体覆盖面，通过成熟的技术应用和开放的内容供给使传播内容合理、合情、合法、合规，积累海量用户，实现信息的传播与推广，使微信订阅号成为真正意义上的优质“社交货币”。

参考文献：

［1］王秀丹.微信营销对消费者分享意愿的影响研究［D］.杭州电子科技大学，2015：200-201.

［2］崔珍.微信朋友圈的自我呈现：“社交货币”理论的视角［D］.南昌大学，2016：143-144.

［3］冯逸岑.微信订阅号的传播与应用研究［D］.南京理工大学，2016：54-56.

［4］李锐锐，胡滨滨.自媒体时代背景下微信公众订阅平台对于信息传播的利弊分析［J］.戏剧之家，2019（06）：199-200.

［5］侯丽婷.微信公众平台订阅号传播作品著作权保护研究［J］.法制与经济，2018（03）：53-55.

社交媒体理论范文篇10

广告媒介（AdvertisingMedia），是指在广告主与广告受众之间实现信息传播的物质工具。广告媒介相关研究一直是传播学界的研究热点之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中国[1]后的15年间，学界对新媒介环境下广告媒介特点分析、广告媒体策略选择等方面进行了深入探究。由于广告媒介形态众多，相关研究涉及的主题、内容以及研究方法的相对庞杂，近年来，以梳理广告媒介相关研究成果为目的，学者分别从公益广告视角[2]、数字媒体视角[3]、平面媒体视角[4]、社交媒体视角[5]、“反广告”视角[6]等多维度视角进行了归纳和评述。然而，上述研究都局限于从特定角度对广告媒介的研究成果进行总结性梳理回顾，所归纳文献的范围较窄、数量相对有限，难以更为全面地对广告媒介相关研究成果进行全局分析，对研究演进趋势的把握也有待进一步延伸。因此，对广告媒介研究热点及知识基础进行深入分析、把握对该领域研究近年来的演进趋势显得尤为紧迫重要。

二、研究方法

本文采用定量分析与定性分析交叉结合的研究方法，相关文献数据来源于WebofScience（WOS）数据库以及中国知网（CNKI）数据库，利用检索式进行文献检索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=广告媒介ORKY=广告媒介ORAB=广告媒介ANDJN=核心期刊”）并进行人工筛查，排除征稿通知、期刊声明及不相关文献等无效记录共获得有效数据725条，时间跨度为2005年至2019年，检索日期为2019年4月13日；利用CitespaceV软件作为文献可视化分析工具，量化分析广告媒介研究领域的高频词汇，并绘制clusterviews（聚焦视图）网络、authorviews（关键作者）网络、timelineviews（分布时序）图谱[7]，同时通过对相关领域研究文献主要内容进行梳理，分析其促进学科发展的重要意义及影响，由此进一步对相关研究进行系统性整理分析与脉络梳理，把握其研究现状以及趋势，以期为广告媒介相关领域研究与实践提供相关建议。

三、中外广告媒介研究热点现状分析

对文章关键词出现频率高低进行分析，可以确定某一学科领域的研究热点[8]。选取Citespace软件中的“Keyword”和“Term”作为图谱分析节点，分别绘制国内外的热点聚焦视图，并在此基础上进行对比分析，如图3-1、图3-2所示。绘制所得国外热点图谱中共有网络节点127个，国内热点图谱含网络节点83个，关键词出现频率及中心度见表3-1、表3-2。（一）国外广告媒介研究热点。分析图谱及关键词表格得出，综合来看，国外广告媒介研究领域的各高频词出现的频次分布广泛，研究方向以及涉及内容宽广，既包含对经典传播学理论在当今广告媒介环境中的创新研究，亦有具体化的广告媒介效果实证研究分析。从“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出现频次较高的关键词以及相关领域高被引频次的知识基础文献可得知，国外研究热点集中于以下领域：1.消费者对广告的态度研究。基于使用与满足理论在媒介应用领域的发展与延伸[9]，国外学者对社交媒体用户的广告接受态度进行了实证分析发现，消费者对具有娱乐性或信息价值的广告反应最为积极[10]。在其基础上，进一步对社交媒体（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的广告投送效果进行实证研究，得出了相似结论[11]；在特定广告主的社交网络广告投放研究方面，学界认为，广告主可以考虑使用社交网络广告来补充他们现有的营销措施[12]。2.社交媒体广告策略。有鉴于人们对于“社交媒体”这个词的确切含义的理解有限，国外学者对社交媒体的概念进行了定义，并提出了社交媒体的分类，将当前包含在这个广义术语下的应用程序按其特征分为更具体的类别：协作项目、博客、内容社区、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界[13]，并以此为基础进一步确定用于从广告角度研究社交媒体广告的三个关键理论基础：网络能力、图像可转让性以及个人的可扩展性[14]。部分学者认为，社交媒体中信息传播的成功与否在很大程度上取决于内容的关联性和社会关系的亲密性。他们结合用户偏好、网络影响、传播能力等因素，提出了一种通过微博传播广告信息的扩散机制，并为广告主提供合适的广告投放目标，有效提高广告投放效果[15]。3.媒介市场模型构建。国外部分学者构建了两种被广泛认可的媒介市场竞争模型：（1）媒体竞争模型：媒体平台同时由广告收入和用户订阅两部分提供资金，建立均衡价格水平、广告和进入、福利最大化水平和广告技术之间的关系[16]；（2）在线广告展示市场模型：不断增加的广告切换会导致广告客户更倾向于选择覆盖范围而不是频率，并会刺激签约和技术改进，从而确保给广告客户留下印象。同时，广告切换量的增加会导致广告容量的更大均衡和价格的更低[17]。这两种市场模型为大量学者的实证分析研究提供理论基础，同时亦为广告主市场化的媒介策略选择提供理论指导，对市场分析以及媒介策略制定具有重要意义。4.广播电视广告投放策略。相关研究以广播电视市场供给理论为知识基础。该理论认为，市场中的均衡广告水平高低取决于观众的反感成本、广播电视节目可替代性，以及广告主从观众接触中所获得的预期收益[18]。在该理论指导下对商业媒体进行实证研究发现，商业媒体通过选择节目种类来争夺观众，以吸引广告主的广告投放。消费者可以获得较低水平的产品信息，从而使生产者获得较高的产品销售利润[19]。进一步比较免费电视以及付费电视的广告强度和节目内容发现，如果观众非常不喜欢广告，那么免费电视下的广告强度比付费电视更大，且免费电视提供的内容差异较小，而付费电视台的内容差异较大[20]。5.原生广告的媒介策略。随着新兴媒介的快速发展，广告形态亦在不断发生演变。部分学者同时关注于原生广告披露的理论、实践和监管意义。研究显示，使用“广告”或“赞助”的中、下定位和措辞增加了广告认知度，而广告认知度通常会导致更多的负面评价。同时，受众的视觉注意在广告披露位置与广告认知之间呈现中介关系[21]。基于此，学界进一步通过实证研究对赞助新闻——原生广告的一种形式进行讨论：将文章视为广告会降低对文章质量的认知、对赞助商的态度以及分享文章的意图[22]。相关研究拓展了不同类型广告的媒介选择策略以及效果研究，为广告媒介研究领域提供新的破题思路。（二）国内广告媒介研究热点。相较而言，国内研究领域部分关键词的复现频率较高，研究领域与国外相比具有更高的前瞻性，但研究类型主要局限于实证研究分析，尤其是现今媒介环境下的广告媒介具体策略研究，缺乏对基础理论以及宏观环境的把握。分析“广告主”、“媒介”、“消费者”、“网络广告”等相对突出的关键词组以及被引频次较高的基础性文献发现，国内研究热点主要集中于以下方面：1.媒介优化传播。以旅游广告的媒介优化传播研究为例，国内学者主要从信息传播的范围、速度、影响等方面对旅游广告的媒介进行简要分析，继而对旅游广告在旅游产业链上纵向外部性和横向外部性加以分析，揭示旅游电子商务企业广告媒体组合的可行性、互补性、效应性等原则[23]。网络媒体的充分利用是商业媒体组合策略最凸显的部分，各种丰富的品牌合作活动拓宽了媒体宣传渠道，接触更多的目标消费者，并以杂志培养受众的阅读和消费习惯，与电子媒体进行功能上的互补[24]。2.媒介融合环境下广告媒介特性研究。国内学者着重关注于媒介融合对广告主体、广告媒介、广告信息以及广告客体的影响，以在媒介融合的背景下更好搭乘传播致效以及提高成本效益为具体目标，对广告传播生态链的各个环节所面临的调整与改变进行探析，并进一步探究媒介融合与信息技术的发展对广告媒介传播的具体影响[25]。相关研究表明，广告信息的组织和传播者，不仅要给予新媒体形式充分的关注，同时也必须加大对媒介融合背景下的广告传播规律和特点研究的力度，才能在积极吸取不同媒介形式特点的基础上，掌握媒介融合背景下的广告传播规律，从而将广告传播与消费者受众紧密地融合在一起，为媒介融合环境下的广告传播效率的不断提升奠定良好的基础[26]。同时，部分学者提出，如何迎接新兴媒体的挑战，使自身能够继续发展，是广告媒介必须解决的问题，并以此为指导思想对新媒体环境下广告传播的具体特征以及广告媒介的传播选择策略进行了具体分析与探究[27]。3.新媒体时代广告媒介发展分析。由于信息传播技术的高速发展，媒介的种类亦在不断地发展演变，对新兴种类媒介的传播特征、传播效果以及传播策略的研究是国内学者的研究重点。以博客为例，作为广告媒介的博客，具有分众传播、互动体验的特征，充分迎合线下广告形式的广告传播策略。以博客作为广告载体，就是运用互联网来实现产品与消费者之间直接的、一对一的沟通。随着资讯信息的爆炸，博客在成为人气急剧膨胀的媒体的同时，也潜在着巨大的作为广告媒介的眼球商机[28]。部分学者则从自媒体概念的提出入手，详述了企业自媒体在国内研究的萌芽阶段、隐没成长阶段、稳步成熟阶段、蓬勃发展阶段，并总结出国内学者对企业自媒体研究的代表性观点，为未来企业自媒体的研究提供参考借鉴[29]；涉及以微博作为广告媒介的分析研究则从平台所具有的多级传播属性、便捷投递特性以及实时互动性进行阐述，进一步分析微博广告的传播价值，提出具体的广告投放应用策[30]。4.大数据营销。国内学者关注于大数据时代下的广告媒介策略选择与运作体系研究，基于大数据时代背景，以大数据营销视角从调研方式、广告信息设计、媒介渠道设计以及广告效果评价四个层面，结合案例探讨了大数据给广告运作体系带来的嬗变，构建起以精准化广告投放为核心的新的运作模式[31]。学者认为，技术创新是推动产业结构优化的重要力量，产业结构优化包括产业结构合理化和高度化两个方面。在大数据时代，基于数据驱动的产业协同运行机制促使广告产业结构合理化，大数据则引发广告技术创新，进而推动广告产业结构高度化[32]。互联网企业与数字广告商是中国数字广告产业制度化进程的主要推动者，而定向技术是中国数字广告产业制度化进程的核心驱动[33]；学界亦关注于大数据时代下广告的新形态——行为定向广告，对其含义、类型、发展进行了梳理，指出行为定向广告与传统广告相比存在的价值，探讨该广告形态所存在的争议，进一步从技术与人的关系的角度出发，对行为定向广告的发展进行了思考与展望[34]。与此同时，亦有部分学者对互联网时代的大数据技术对品牌视觉识别系统（VIS）设计与开发的影响进行探究[35]，进一步拓展了相关学术研究范围。

四、中外广告媒介研究演进趋势分析

从研究演进趋势来看，国内外广告媒介研究发展轨迹相似，均遵循理论研究过渡至应用研究、从单一宏观视角到多元化视角再到媒介环境视角的轨迹，呈现出多样化、系统化的趋势。根据检索所得文献数据，以“keyword”作为分析节点，分别绘制国内外广告媒介研究领域的高频突现关键词时序图，如图4-1、图4-2所示。对图谱进行比对分析得出：国外广告媒介研究开展时间较早，相关理论基础较为扎实，研究涉及范围广泛、研究对象多样。2005年—2007年是相关研究的萌芽时期，主要以“attitude”，即受众对广告的接受态度为核心展开综合研究；由“Internet”、“WebAdvertisement”、“advertisingmedia”等其中突现的大量关键词可以看出，这一时期的研究主要基于互联网的快速发展，对网络时代新出现的广告媒介载体以及广告形式进行研究，并提出相关建议。2007-2010年是广告媒介研究的爆发期，突现多个新的研究关键词，例如“MarketModel”、“consumer”、“Impact”等，研究范围覆盖宏观层面的广告媒介运作机制、媒介传播效果，以及微观层面的针对具体的、单一的广告媒介的分析。2010-2019年，大部分原有聚类仍然为各界研究的重点关注对象，说明研究领域持续多元化发展，突现“PersuasionKnowledge”、“Privacy”、“Context”、“ChildrenRespon-se”等关键词，显示出广告媒介的传播效果研究开始在该领域研究中占据更加重要的地位；更加值得关注的是，2013年左右突现了“SocialMedia”、“Facebook”等大量与社交媒体有关的新的关键词，意味着随着社交媒体的发展与壮大，学者们开始重视对这一新兴广告媒介进行相关研究，拓展了广告媒介的研究领域。与之相比，尽管国内广告媒介研究的开展时间较晚，但发展呈现出多样化、系统化的趋势，研究方向由理论研究逐渐过渡到应用研究，研究视角由单一媒介视角到多元媒介复合视角再扩展到媒介融合化视角，在研究前沿性方面略胜一筹。2005年到2007年广告媒介研究比较单一且偏向宏观化，这一时期广告媒介研究的关键词集中在了“受众”、“消费者”、“广告主”、“企业”上，对人这一主体进行了大量的研究，同时互联网的发展也带动了网络广告研究的小高潮。2007年到2013年是广告媒介研究的蓬勃发展时期，广告媒介研究进一步细化，这一时期的关键词出现的频次较少但数量较多，广告媒介研究的交叉性、多样性充分显现，广告媒介研究在人与传播媒介结合起来研究的基础上，对广告媒介的类型也进行了细致的分析，研究逐渐针对广告媒介研究的某一点，而非从宏观层面上的广告媒介展开研究；广告媒介效果研究兴起，“到达率”、“消费观念”、“目标顾客”等关键词凸显。2013年到2019年广告媒介研究的研究者们视角从媒介本体转向了媒介融合的传播环境，表明国内广告媒介研究进一步系统化，这一时期媒介融合以及整个广告行业成为了研究者关注的重点，媒介作业需求变化、扩散动态则是国内广告媒介研究动态化的表现，2018年互联网创意思维这一关键词意味着互联网的飞速发展不仅冲击着传统广告媒介，也给国内广告媒介研究带来了新视角，如对比传统媒介与互联网媒介的特性，丰富了广告媒介研究的内涵。

五、结语