社交媒体营销论文十篇

社交媒体营销论文篇1

美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？

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图书分析师庞敏丽认为该书针对现下发展迅速的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点进行论述，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值；适合对社会化媒体、网络营销、电子商务感兴趣，想低成本在网上销售、推广的读者。

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社交媒体营销论文篇2

关键词：社交媒体；传统企业；品牌营销

1社交媒体及社会化媒体营销

1.1社交媒体的概念及发展

社交媒体也称为社会化媒体，它依托于Web2.0技术，以人与人之间的互动交流为核心，人们可在上面发表自己的观点，与他人分享经验、交流意见及产品的使用体验等。现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等[1]。迄今为止，社交媒体历经了10余年的发展，其发展过程大致经历了4个时期：在萌芽时期，社交媒体主要表现为即时通信、交友网站和各种论坛等；2003年第一个真正的通用社会化网络Friendster成立，社交媒体进入发展阶段；随后出现了一些用作专门用途的利基网站，如Ning，接着公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻新闻与书签、实时更新网络等开始出现；2004年Web2.0的概念正式被提出，成为社交媒体诞生的主要标志，此时产生了Facebook、Twitter等，标志着社会化媒体发展进入成熟期；2010年起，随着智能手机的普及，社交媒体应用广泛流行开来，这当中包括我们所熟知的微博、微信等[2]。

1.2社会化媒体营销

社交媒体平台能够吸引用户广泛参与，具有很强的互动性。而且，用户可根据自身兴趣，找到志趣相投的网友形成社群，或通过熟人建立起熟人网络。这些都为企业在社交媒体平台展开营销奠定了基础。社会化媒体营销是基于社会化媒体平台进行的营销推广活动[3]。其有别于传统的以销售商品为目的的营销活动，希望吸引用户对品牌的关注，得到用户对于品牌的认可，并最终获得品牌溢价。可以说，在社会化媒体环境下，企业更加关注用户的参与度和品牌的美誉度，希望建立并保持品牌在用户心中的良好形象。

2传统企业概念的界定

相比于百度、腾讯、阿里巴巴等新兴的互联网企业而言，家电制造、食品生产以及汽车工业等依靠原有传统进行大规模生产、大规模销售的企业则属于一定意义上的传统企业。它们在过去依靠自身的严格管理、成熟的生产经营模式，生产出了大量的、高质量的产品，从而获得了消费者的青睐。然而，随着商品同质化日趋加剧，以及“互联网+”时代的到来，传统意义上的企业不得不顺应时代的潮流，改变自身的营销推广策略，以便在未来的市场竞争中立于不败之地。

3品牌营销策略

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者在消费时认准这个产品，投资商选择合作时认可这个企业，这就是品牌营销[4]。传统企业在面对品牌营销时有多种选择，但在当今的社交媒体时代，利用社交媒体平台进行品牌营销，不失为一个好方式。

3.1通过建立微博、微信账号与消费者进行情感互动

微博作为当今社交媒体的典型代表，也成为了企业进行品牌营销，与消费者建立情感互动的平台。作为传统的家电生产企业，海尔集团成立已有32年，其一直以良好的产品质量和品牌信誉著称，在消费者心目中树立起了良好的品牌形象。然而，在面对互联网的发展特别是网络社交媒体的日益兴盛，海尔集团也采取了适应社交媒体时代潮流的营销策略。截至2015年年底，海尔集团旗下共建立了179个微博账号和286个微信公众号。海尔集团在其官方微信公众号的功能介绍中表明，海尔将把自己的公众号打造成最有趣的企业公众号，其中“这里不生产空调冰箱洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感”成功吸引了消费者的关注。正如海尔在微信公众号功能介绍中所讲的那样，在公众号中为消费者呈现的是最好的故事以及最有趣的海尔人。海尔将企业的品牌符号以及品牌文化通过一个个原创的、生动的小故事呈现在消费者面前，使得消费者在愉快阅读的同时，主动在评论中留言。这不仅是在与作者互动，从更深层次的意义来讲，是与海尔品牌的互动。另外，海尔的微博账号也会推出有趣的段子，来吸引粉丝的参与互动。例如，2016年6月15日，海尔借助其周边产品“海尔兄弟”推出了一条应景的微博：“难道这就是海尔弟比海尔哥白的原因？”并配有形象的图片。这一举动在成功吸引粉丝注意力的同时，也增强了消费者对海尔品牌的好感度。

3.2制造热门话题，引爆社交圈

作为凉茶生产企业的加多宝，在商标、包装的使用权上一直与王老吉纷争不断，面对王老吉的连连败诉，这在一定程度上使消费者和渠道商对加多宝失去了信心。面对企业出现的危机，加多宝利用微博等社交媒体平台制造话题，在为自己喊冤的同时，也使得消费者重新建立起了对加多宝的品牌信心。2013年2月4日，面对败诉，加多宝官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣的图片。微博发出后，随即引发了网友关注，并获得了大量转发，之后话题持续升温，更有网友恶搞了“王老吉没关系”等，将这一话题推向了高潮。2015年4月，加多宝发起的“多谢行动”再次成为了微博的热门话题，并吸引了网友及其他品牌的注意。

3.3推送微信朋友圈广告，引发熟人间的讨论

微信作为一款为用户提供即时通讯服务的应用程序，在2013年11月其注册用户量就已突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件[5]。与此同时，微信不仅具有收发信息等基本的即时通讯功能，它的朋友圈功能更是使得微信成为了受广大网友欢迎的社交媒体平台。2015年8月20日，微信朋友圈广告正式上线官方网站，这无论对于微信还是企业来说都具有里程碑意义。微信朋友圈广告自上线以来，兰芝、兰蔻等化妆品品牌以及宝马、奔驰等著名的汽车制造企业纷纷在上面投放品牌广告。不同于以往在电视等传统媒体上投放的广告，微信朋友圈广告能够精准到达，用户只需轻松点击便可观看，还可以在广告下面留言表达自己的观点，与好友讨论广告的优劣以及交流产品的用后体验等。

4结论

如今我们已进入到一个全新的社交媒体时代，社交媒体不仅促进了人与人之间的互动交流，还为企业的营销，特别是品牌营销提供了新思路。传统企业应该调整原有的营销推广模式，利用好社交媒体这一新兴入口。

作者:杜鑫 单位:辽宁大学新闻与传播学院

参考文献：

[1]社交媒体.360百科

[2]萧琳.社交媒体时代品牌营销的新逻辑——从对立到融合[J].中国经贸导刊，2016（3中）：45-46.

[3]唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2012，13.

社交媒体营销论文篇3

在社会化媒体和移动互联时代，网络信息更加碎片化，实时化，个人化。社会化媒体与电商的奇妙结合，颠覆了传统的营销模式，让营销更实效更精准。对社会化媒体和移动互联数字营销电子商务探究基础上，大胆提出数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，对未来的社会化媒体整合营销发展趋势具有重大的理论意义和现实意义。

【关键词】

社会化媒体营销；移动互联；自媒体；数字营销

1 移动互联时代的社会化媒体营销

1.1 社会化媒体营销基本含义

社会化媒体营销（Social Media），是一种新型的媒体方式，主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体作为一种新型商业平台，利用时下最流行的互动沟通工具，使生意建立在关系的基础之上，企业直接跟客户互动交流，将本来的弱关系转为强关系。营销工具一般包括论坛、微博、微信、SNS社区、twitter、博客、facebook和youtube等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。

1.2 社会化媒体营销的发展现状和主要特征

1.2.1社会化媒体营销发展现状

社会化媒体营销方兴未艾，发展势头强劲。《社会化媒体营销发展报告（2012—2013）》显示2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，调研机构eMarketer的数据显示，美国有80%的企业参与社会化营销，facebook正准备把5亿用户转变为在线购物者。企业越来越意识到应该把关系当作一笔重要的生意来做，越来越重视通过社会化媒体与潜在消费者互动，搭建社会化媒体平台，进行社会化营销。

1.2.2社会化媒体营销主要特征

（1）移动性与及时性

目前移动互联网已逐渐成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，企业社交、社会化电子商务等新兴社会化媒体平台不断崛起，而附身于手机媒体上的移动社交工具便有了移动性的特点。社交媒体的及时提醒服务，在离线状态下也可以及时接收，具有及时性特点。

（2）服务性与个性化

社会化媒体带给用户是全方位的服务体验，用户可以转发、评论、随意@，并且以社交关系为基础，消息开放，社会化营销是一种对话式的营销，它与传统营销最大的不同就是：互动。所以要结合具体用户的行为特点，有个性化针对性开展。

（3）自媒体化与整合性

自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径，即个人如何利用数字技术向他人传播。社会化媒体可以广泛分享用户体验，做到以个人为起点的传播。社会化媒体整合了各种社交工具的应用，使其具有广泛的应用价值。

2 移动互联数字营销

社会化媒体和移动互联是数字营销趋势，在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，移动互联也相应推动商业价值变现以及许多新生事物的发展等。

2.1 推动数字化“超媒体”出现

互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。每隔一百年，媒体就会发生一次变革，上一百年被定义为大众媒体的百年，而在下一百年里，信息将不仅是被推销给人们，而且是在人们所处的无数个链接中被分享，所以基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。社会化媒体、社区网络建立的是关系搜索引擎，而移动互联则推动数字化“超媒体”的出现。它不仅解构了传统媒体，还重构了当代的媒体环境。

2.2 催生O2O商业模式

O2O就是生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式，即Offline to Online的离线商务模式（线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念时指出：移动互联网模式下的O2O商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年上半年中国电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。未来的十年，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业，在这个“虚实互动的O2O新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。

2.3 变现社交关系链商业价值

在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网应用迅猛发展。根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社会化网络和移动产生，预计到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达300亿美金。企业应该明白，移动互联和社会化媒体提供了一个社交关系链商业价值变现的渠道，可以让他们直接接触到潜在或现有客户，直接跟他们进行互动交流，聆听他们的声音，把本来的弱关系转为强关系。在社会化媒体主流化的时代，需要把传播力转化为营销力，将虚拟的ID过滤为真实的个体，以实现社交关系链商业价值变现。

3 未来社会化媒体移动互联发展趋势

移动互联网开创了一个新时代，过去的十年是互联网爆发式增长的十年，而未来则将属于移动互联网，据EnfoDesk易观智库数据库最新数据显示，移动互联网市场规模将达1500个亿。网民从个人电脑到移动端的迁移带动互联网进入移动时代。

社会化媒体正在改变人与媒体、信息的创造传播模式，社会化的变革正在改变着营销环境。自媒体时代正在降临，社会化媒体作为一种新型的商业平台，通过人际传播的社会化营销逐渐瓦解旧有的营销格局。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。数字营销已经成为整个营销传播领域的主要趋势，未来营销和传播显现出数字化趋势。在社会化媒体和移动互联时代，让数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，打造全新数字营销平台，无疑将在数字营销的市场中据有利地位。

【参考文献】

[1]社会化媒体营销发展报告（2012-2013）.2013.02.05

[2]社会化媒体营销，网络营销，企博网.2012.10.26.

[3]李高广.吕廷杰：电信运营商移动互联网运营模式研究[J].北京邮电大学学报社会科学版2008（3）.

[4]企业实施社会化媒体营销.中国广播网2013.10.20.

[5]胡世良、钮钢、谷海颖：移动互联网：赢在下一个十年的起点.北京：人民邮电出版社.2011.

社交媒体营销论文篇4

关键词 社会化媒体 事件营销 社交化消费者 新媒体营销

李彪，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系；张舒媛，中国人民大学新闻学院。

本文系国家社科基金青年项目“植入式广告的效果评测与定价体系研究”部分成果（11CXW033）。

一、社会化媒体促事件营销2.0时代来临

社会化媒体时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，所以无论门户网站，还是电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。[1]而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销理念和模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去左右和控制品牌的声誉，在微博、人人网等社交媒体上，常可能由于一个小事件而引发品牌的大危机。

1. 观念改变：社会化媒体使得“营销2.0”时代来临

社会化媒体是关系媒体不是信息媒体，信息广而告之的时代结束了。社会化媒体时代需要品牌和消费者之间建立关系，形成良性互动；[2]传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系。脸书（Facebook）排名在前十名的品牌分别为可口可乐、星巴克等等，这些品牌的粉丝动辄以千万计，如在脸书（Facebook）上星巴克有2 600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来，在我国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已相当不错，并且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。大多数企业还习惯“吆喝”和“叫卖”，很少与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”，这种刻舟求剑的营销策略在社会化媒体时代是不行的。

2. 营销对象改变：社会化媒体催生了“社交化消费者”

社会化媒体时代，传统的消费者也发生了全新变化，原来“原子化”的、零散的消费者个体成为一个个具有社会圈群的社交化了的消费者群体：（1）消费者获取信息的来源主要通过社会化媒体网站。美国皮尤中心调查显示，2012年通过读报纸来了解美国大选的读者只占20%（而在2000年这个数字是40%），网民通过社交媒体获取相关信息的比例为43%。（2）越来越多的消费者通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品。（3）相较于以前企业与消费者“不对等”的个体交流，消费者更渴望与品牌进行直接互动。（4）相较于大众媒体软文横飞的情况，消费者更相信社会化媒体上人们对于某品牌的评价，过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但社会化媒体时代网站不再是信息核心，什么人说的才重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。（5）消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，快速做出反应。

3. 营销工具改变：为营销者带来了平台和工具上的狂欢

社会化媒体以真实的人际关系为基础，利用互联网的传播特性，不断扩展个体的社交网络。社交网络中的真实性可以消除用户的不信任感。另外，个体迫于交往中的压力更容易表现出 “从众心理”，相较于以往的营销工具，社会化媒体为企业进行网络营销创造良好的环境，使得企业可以开展更有针对性、更受消费者信任与欢迎的营销活动。并且这种营销工具相较于以往，更为廉价，甚至是零成本，另外随着这种营销平台的形成，各种新的营销工具和手段不断出现，如微博营销、口碑营销、视频营销、百科营销等。[3]

4. 营销环境改变：从“自说自话”到大众“麦克风”时代

传统营销环境是渠道霸权时代，营销公司借助与媒体之间达成的“资本合意”，借助传统媒体的渠道霸权，“自说自话”进行营销。无论是事件营销还是借势营销，传统媒体的受众扮演着“被动的消费者”的角色，这时的营销环境相对宽松。社会化媒体时代来临，进入了大众麦克风时代，任何营销公司的行为都是在社会大众的“凝视”乃至“挑刺”下进行，企业的营销行为成为一种社会范围内的营销，因此任何违背社会良知和社会操守的行为都会被放到高高的道德十字架上打量，社会化媒体时代的营销环境可谓“如履薄冰”。

三、事件营销2.0时代的传播策略优化

1. 社会化媒体事件营销诉求：倾注品牌个性和情感建立关系，获得情感共鸣

利用人的情感是传播的一个重要手段。社会化媒体时代进行事件营销时，任何话题的打造都要利用人的情感，实现与消费者群体之间的情感共鸣，进而建立良性的社会关系。另外，情感共鸣也会使得消费者自发地加入传播的过程中，话题的传播性也就呈现出成倍增加的态势，如新交规出台后，“荣威姐”的视频迅速走红网络，面对黄灯，荣威姐搞笑悲催的经历让网民产生巨大共鸣，此后这个视频被转发数百万次。

2. 社会化媒体事件营销立足点：消费者视角和公众情怀

社会化媒体时代的事件营销的立足点不是企业利益，而应该是从公众立场思考问题，否则很容易使得事件营销成为一场企业自拉自唱、卡拉OK式的表演。如2012年5月12日，汶川地震4周年时，海尔公司的微博就借此纪念日推出“云祭奠”，只要下载“黑丝带”，设为手机、电脑、电视桌面，共同悼念灾难中逝去的人们，就有机会得到地震主题纪念邮票。这次借助热点事件的营销契合网民的特定心理，引起了网民的极大兴趣，又将商业营销的痕迹减到最低。从此案例可以看出，成功的事件营销案例需从受众的角度思考问题，维护受众的情感，切不可裸地追逐企业利益。

3. 社会化媒体事件营销时机：选准“话题”和“新鲜事”，慎用“社会问题”和“恶搞”

“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度。当需要引爆一个产品或者传播品牌概念，可以利用社会化媒体的信息扩散属性，利用趣味化营销，快速引爆品牌。但事件营销一定要找准“话题”和“新鲜事”，在进行事件营销前，一定要对事件进行分析，考虑事件与品牌的切合度，把握好营销尺度。否则，一念之间，就将变成危机公关问题，例如有企业借用李天一案进行安全套营销，不但没有效果，而且造成企业公关危机。因此在社会化媒体时代，坏事传千里绝不费吹灰之力，一个品牌被一次错误的营销“秒杀”也不是危言耸听。因此，要慎用“社会问题”，社会问题如 “贫富差距”“食品安全”“道德滑坡”“涉外关系”等等是老百姓心目中绷得“最紧的那根弦”，如果找不到准确的切入点，切勿随意撩拨，否则会引起民众的反感和杯葛。

“恶搞”是互联网发展的产物。既然事件营销离不开社会化媒体，而社会化媒体又基于互联网存在，那恶搞便是不能回避的了。恶搞有很多案例，比如央视《中国警察》纪录片里“跑龙套”的扎克伯格，让该纪录片的关注度翻了几倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”，几乎都席卷全网，成为一种文化现象。如果能够巧妙利用互联网的恶搞文化，随时有可能打造出极具传播性的话题。但恶搞不能低俗、、无底线，如2012年《中国好声音》，话题营销做得非常成功，但也伴随着大量的低俗恶俗炒作。“同性恋”频频曝光，“道德”和“法律”都可以逾越，还有什么“底线”可谈？而没有底线的“炒作”，岂可长远？

4. 社会化媒体事件营销话语修辞：“正确的场合说正确的话”

公共关系的维护讲究两个基本变量，即场合和话语表达，公共关系追求的是“在正确的场合说正确的话”，在“长春304杀婴事件”中，如果辽宁天合别克的借势营销是添柴送温暖，而不是冷眼旁观，那么整个事件就不会演变成一场大家声讨的品牌闹剧。有时候一个引爆的话题就像流星，相关营销人员需要快速地把握话题制作借势的内容，同样的营销目的，不同的话语表达，最后的结果也是天壤之别。事实证明，事件营销在社会化时代，依然是一个十分有效的营销手段。但这种利用借势借力策略的营销手段，其“事件热点”的东风不仅要借得及时，而且还要“说”得巧妙，二者缺一不可。

5. 社会化媒体事件营销禁忌：坚持道德操守，有所为有所不为

在社会化媒体上进行事件营销是有风险，玩得好“名利双收”，玩不好“身败名裂”，[4]多少企业多少品牌竞折腰。不是它不好，是因为有时候无法控制舆论导向，所以企业在使用事件营销时要有道德底线，注意有所为有所不为。

在热点事件营销越来越流行的时下，企业应该坚守的营销底线就是基本的人文关怀。人文关怀来自于企业责任，发轫于企业文化。小小细节往往最能说明问题。如果对一个2个月大的婴儿都漠不关心，只看到这一飙升的热门话题背后的所谓营销价值，置社会道德底线于不顾，那么企业的社会责任和品牌形象建设就像沙上建塔。在社会化媒体时代，做事件营销前要对事件的性质、内容，营销传播路径以及时机都把握好，要注意对“度”的精准把握，需要温暖时，你就顺势添柴；需要调侃时，你就顺势扇风。

结 语

总结来看，社会化媒体时代，一个好的事件营销必须具备以下基本要素――显著性、接近性、趣味性、正面性，事件营销不仅仅考验营销人员的业务水平，更多的是衡量营销人员对社会心理和社会认知的准确把握程度。需要说明的是，事件营销并不是万能的，它仅是整个企业营销链条的一个环节，没有一个品牌是靠一个事件营销的点子就成功的，但好的事件营销对整个企业公众形象的提升具有其他营销手段所无法比拟的优势。

因此，企业营销要有底线，那就是必须传递正能量，老百姓高兴了，企业的营销目的自然就达到了。

参考文献：

[1] 骆靖. 网络环境下事件营销策略浅析[J]. 企业导报，2012（7）.

[2] 陈凯. 事件营销传播的影响因素分析――以龙润茶集团事件营销为例[J]. 云南财经大学学报：社会科学版，2012（3）.

社交媒体营销论文篇5

摘 要：对许多人而言，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体及SNS 社交网络，正成为他们踏进互联网世界的新入口。纵观2011年全年，一系列对中国乃至世界影响深远的事件经由社交媒体展现出来，这带给新闻传播学研究以更多的观察样本。围绕着社交媒体，学界和业界展开了丰富和多维度的讨论。本文主要从5个层面观照2011年社交媒体研究，着重分析国内的微博研究现状，以期描绘出当下社交媒体研究的总体情况。

关键词：社交媒体;微博;2011

社交媒体(Social Media)是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS(社交网站)、微博、论坛等。作为web2.0最有影响力的媒体，社交媒体正改写着传媒的历史，它的兴起预示着媒体在内容、形式、营销模式、传播理念的深刻变革。本文立足于检视本年度具有代表意义的社交媒体研究状况，在以新闻传播类核心期刊为主要考察对象同时，兼顾其他学术期刊。据此，笔者将本年社交媒体研究整体状况归结为以下几个方面：

一、社交媒体与传统媒体关系研究

温州动车事故中的那条掀起巨大波澜的微博，将人们的视线聚焦牢牢的锁定在这一Web2.0最有影响力的媒体上。社交网络的兴起预示着媒体不管在传播内容、营销形式、传播理念都在发生着深刻的变革，迫使传播学界不得不重新认识和思考传统媒体在社交媒体大兴之时的命运。

近一阶段，对微博以及由微博引发的“乌龙事件”引起了巨大的争议，开始出现了“微博与传统媒体是你死我活的关系”等极端论调。在社交媒体兴盛的浪潮中传统媒体如何自处?微博的自媒体性质打破了传统媒体的“我说你听”传播渠道，每个用户都兼顾着信息的创造者、接受者、传播者三重角色。不管是信息传播的速度、覆盖的广度、传播方式的便利都是传统媒体无法比拟的[1]。在社交媒体大放异彩之际，传统媒体并未被边缘，多数人还是更期待传统媒体经过调查、把关，在“第二落点”上表现出责任感、公信力和权威性[2]。传统媒体拿什么去挑战微博?有学者认为传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫[3]。

对于二者的关系研究，非此即彼的极端化论述显然是片面的，学界总体上认为两者具有互补性。社交媒体与传统媒体的融合是全媒体时代的一个趋势，传统媒体要善加利用微博积极拓展信息接收渠道，加强与网友的互动，按照微博的规律来进行运作[4]。如各大报社通过创建微博，滚动信息，弥补了时效性的缺陷;广播和电视媒体可以将录制的节目以音视频的方式在微博上，弥补了转瞬即逝，不易保存的缺点[5]。

二、社交媒体与公共、突发事件关系研究

2011年注定不平静，国殇7·23温州动车事故、伦敦暴乱、日本强震，这些震惊全球的事件经由媒体植根于我们的思想世界，而社交媒体首当其冲，在公共事件、突发事件中扮演的角色和功能引起了学界的高度重视。

纵观7·23温州动车事故，微博利用其即时、公共、高效等特点使得事件迅速发酵、扩散的同时，又通过议程设置、情感共鸣，有效地唤醒了网民对社会事件的关注，民众的“看客意识”大大减弱，“乘客意识”明显增强[6]。微博时代，每个人都拥有一个麦克风[7]。但同时也有学者指出，微博在公共、突发事件中信息传播方式也存在很大的不足，微博消息的可靠性打了折扣，这就为“谣言”的传播滋生了“温床”。此外，各大社交网站几乎成了突发事件信息的“仓库”，大量有价值的信息被埋没，面临失控[8]。微博裂变式的传播带来了管理上的新难题，网民的盲目转发，易误导社会，如何确保公信力，正是规范微博发展的最大问题[9]。针对此问题，有学者将视线从社交媒体重新转入传统媒体当中，认为主流媒体能够通过素质过硬的新闻把关人对海量的、庞杂的信息进行把关，筛选出真正有价值的，真实的信息[10]。但也有学者另辟蹊径，认为微博本身也具有辟谣功能。如政府开通政务微博，完善信息沟通体制，保障公民知情权，在突发事件发生的第一时间信息，掌握信息的主动权和话语权;或者微博运营者强化其责任意识，将信息把关与讨论相结合，对舆论进行有效的引导[11]。

针对社交媒体在公共事件和突发事件中所发挥的功用问题一直颇受争议，它能否堪此重任，能否成为一个独立发挥作用的因素?2011年初，当埃及、突尼斯的年轻人利用脸谱进行反政府独裁时，社交媒体成为正面因素极受追捧，但当8月为英国暴乱提供平台时，社交媒体又成为反面典型被猛烈抨击，正所谓“成也萧何，败也萧何。”有研究者指出：社交媒体哪里堪此重任，它从来不是一个独立发挥作用的因素。芝加哥大学社会学系的赵鼎新教授认为在社会运动的理论体系中，社交媒体是整个触发机制的一个环节，而非唯一的决定性环节[12]。数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具[13]。在笔者看来，社交媒体所建立起来的弱纽带只能在组织中传播信息，但很少能成功组织高风险活动。

三、社交媒体传播效果研究

目前，我国网民人数已经达到五亿，而微博用户已经超过3亿，有调查显示：67.1%的人表示微博能即时交流，改变了交友、沟通的方式和习惯;64.9% 的人认为上微博更容易形成特定的小圈子[14]。

有学者认为：社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，受众反馈及时;宏观上，社交媒体作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。特别是更加便捷的移动媒体的植入，从无形中加大了社交媒体受众的粘性[15]。

在微博的世界中，每位博主可以随时关注到各种热门的话题，“沉默的螺旋”逐渐被打破，人们极容易在共同关注某一议题时形成“圈子”，从而发展成为群体传。

此外，微博中的传播者和接收者时常转换，很难有特定的区分，使“使用和满足”的形态更加多样化、复杂化、碎片化[16]。微博能够让每一个用户“短”、“频”、“快”地新闻，并可以做到核裂变式的广泛传播，对新闻和舆论传播产生了革命性的影响，并且还具有强大的组织和动员能力[17]。社交媒体如此火热的势头，也滋生出了种种负面的效应：传播的真实性问题、价值问题，以及受众对社交媒介的依赖程度的加深造成受众生存空间碎片化的问题一直是学界争论的焦点。除此之外，社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态，传播规范的缺失，信息传播的失控等等[18]。

四、社交媒体的言论、舆情研究

社交媒体的参与性、公开性、交流性、对话性、社区化赋予每个人创造并传播内容的能力[19]。社交媒体以全天候、无间歇、滚动化和裂变式的信息传播方式建构了社会现实，又成为意见汇集和舆论生成的平台。

“围观改变中国”或许是人们对社交媒体的最美好期待。微博作为公共话语空间，在中国公民的话语生成机制中扮演着重要的角色，中国公民以微博为渠道参与公共事件的讨论，促进了中国公民自身话语方式与官方对话方式的形成[20]。

有学者对“微博围观”下的公共舆论的形成机制做了如下分析：首先，微博围观形成了微博议程，为媒体报道提供了新闻源，从而形成了媒体议程;其次，微博中的大量“意见领袖”：如知识分子、媒体人等影响公共议题的同时，网民的围观形成舆论合力，使得普通用户拥有了话语权，不再是“沉默中的大多数[21]”。

如今微博问政势头迅猛，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化[22]。打破了媒体和政府议程一统天下的局面，公共议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素[23]。

微博以裂变的传播方式，产生巨大的聚合效应，构筑新的舆论空间，加上微博更容易先声夺人，并充斥着复杂的信息流，从而使得加强社交媒体的舆论引导就变得格外重要[24]。对此，有学者特别提出“意见领袖”来在微博舆论监管中的作用，强者愈强，弱者愈弱，如同社会学上的“马太效应[25]”。

也有研究者对其更多的呈现出的一种“舆论一律”表示了担忧，认为这是一种缺乏理性思辨的表达，这表现在微博舆论经常是以一边倒的趋势猛烈地对舆论事件的当事者进行一致的批判或褒奖，而理性的呼唤早就淹没在众声喧哗的狂欢之中[26]。

此外，微博是一个自媒体平台，任何人也都有虚假信息的可能，而微博裂变式的传播模式，会加速虚假不实信息的传播[27]。广告信息的弥漫也干扰了微博正常舆论功能的发挥[28]。

对此，有学者从心理学的层面分析认为，要在重视网络舆论中的情绪管理的同时加强网络舆论中的观念引导，并警惕网络舆论中的态度极化，对此，传媒除了采取客观公正的态度之外，也要在展现强势意见的同时对非主流但相对公正意见与理智的意见进行展现[29]。

五、社交媒体营销研究

2011年4月8日，“抢占微博先机，把握营销未来”中国首届微博营销大会于在厦门举行，“微博营销”已经伴随着各大门户的微博广告大战热闹起来[30]。越来越多的人通过社交媒体掌握信息，知悉喜欢品牌的产品，他们渴望与品牌进行交流并且参考社交媒体上人们对于品牌的评价。微博营销作为网络营销的一种，以其投入成本低、传播效果广泛，互动性等优势成为越来越多企业青睐的理由[31]。就目前来说，公司企业微博主要侧重与消费者沟通、新品、辅助公关以及品牌推广与塑造[32]。

也有学者指出了社交媒体营销中的一些问题，如多数中国企业在微博营销上还没有找到合适的路径，包括与粉丝互动缺少热度，很难形成庞大且稳定的粉丝群，以及广告信息推送带“官腔”，广告插入技巧笨拙等等[33]。许多企业经常会进入误区：认为微博适用于所有的产品和企业;转发量大，粉丝群庞大，营销目的就达到等等[34]。有研究者对此明确表明：社交媒体营销最大的问题在于，它缺乏证明营销有效性的相关数据。

而譬如Facebook上的“喜爱人数”，这些数据只是衡量成效的一种方式，但无法证明最终的成效[35]。当然利用社交媒体进行营销并非只是企业的专利，传统媒体的微博营销，则主要是对媒体形象的塑造、维护和宣传，及时本媒体的重点新闻，转发其它媒体关注的热点，发起话题讨论，与粉丝的互动，达到营销效果[36]。

当社交媒体的市场营销优势已被充分挖掘，其社会营销的优劣也开始提上日程，有学者指出社交媒体的优势有助于促进社会营销的顺利开展，但同时，其信息规避性、二级传播模式等特点变相成为社会营销的障碍[37]。针对此问题，就目前来说国内的相关理论还不成熟，案例研究还很缺乏。

六、关于社交媒体研究的思考

总体而言，2011年社交媒体研究非常活跃，既有讨论社交媒体这一平台在公共事件和话语变迁中的功能，也有这一新兴媒体与传统媒体的比较研究，同时也辩证分析了社交媒体在市场营销以及社会营销方面的突出作用，将社会营销提上日程。

传播学以定量研究为主已是学界的定论，但国内传播学研究的具体语境来看，质性地位依旧岿然不动，这也同样体现在了社交媒体的研究当中，这就导致研究中缺乏严谨的实证研究训练。当然注重实证并不意味着实证研究就要超越质性研究，数据和真实案例的分析若脱离质性想象也难以得出令人信服的结论。

有些研究者缺于对知识的反思和清理，仅仅在一些“老问题”上做低水平的重复，研究也困于功能主义的思维框架之中。以社交媒体和言论、舆情研究为例，大多数的学者对舆论控制的分析，并不是从知识生产的角度出发，而是仅仅从主观意识形态出发，研究归为经验总结式，缺乏问题意识和严密的论证过程，缺于对知识生产的过程做严格的社会学分析。

当我们惯于横向整合，一果多因式的思维方法，纵向的逻辑思维则变得相对欠缺，一些如深度访谈、田野调查等在社会科学研究运用的较为成熟的研究方法在社交媒体研究中并不多见，一些领域的研究依然是盲区，如对社交媒体的社会营销方面，不管是理论研究还是实务分析都很缺乏，一些弱势、边缘群体对社交媒体的使用情况还有待研究者投入更多的精力。显然，上述值得关注的但尚未引起足够重视的课题给未来社交媒体的研究提供了无限的可能。

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社交媒体营销论文篇6

关键词：社交关系强度；社交媒体；营销

一、引言

社交媒体是建立在互联网和移动客户端平台的一种互动社区[1]。社交媒体是指用户不仅可以在线发表自己的意见、观点，也能评论和分享别人的意见、观点。[2]影响社交媒体营销的因素有很多，但主要是通过提升用户与企业间的可信度、满意度以及忠诚度，最终完成一项交易。本文试图结合社交关系强度理论来探讨社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理并为企业在社交媒体营销中提供良好的建议。

二、相关研究综述

（一）社交媒体营销与商业价值研究

根据麦肯锡的报告，从企业使用社交媒体可以看出，企业越多地使用社交网络，他们也就越能获得长久的收益，这是由于社交媒体所具有的乘法效应产生的结果。这是因为这些企业越能高度了解社交网络，它的性能就越好[3]。董鑫[4]通过分析国内外的基于社交媒体营销的成功案例，肯定社交媒体作为一种新型媒体，企业能够根据社交媒体的高度开放性、参与性、互动性等开展各类网络营销活动。目前关于社交关系强度在社交媒体营销这一方面的研究内容却比较少。

（二）社交关系强度

Luo[5]等指出在线下社会中人们更倾向于接受身边朋友、家人等跟自己有强关联的人所的信息。杨媛媛[15]先分析出影响节点间亲密度的因素，并对节点关系划分的标准做出了总结，从而构建出一个分析网络节点关系的模型。研究结果显示节点间互动的频率和次数对社交关系强度具有重要影响。Hossain[6]等通过网络分析的方法来探索社交关系强度是否会对用户接受虚拟社区产生影响，结果表明，用户更倾向于接受与自己保持强社交关系的群体的意见。然而目前关于企业结合利用社交关系强度中的强关系与弱关系进行营销策略活动的相关研究比较少。

三、模型构建与研究假设

本文通过阅读大量文献提炼出社交媒体营销的三个因子，分别是信息内容、意见领袖和企业信息的频率。并且本文从多个角度对本文的研究提供理论支持，认为企业可以通过营销信息来影响用户对企业的可信度以及用户对企业的社群意识，进而最终影响到用户与该企业的最终交易情况。社交关系强度在用户通过企业的营销信息与用户对企业的可信度、社群意识之间起到一种调节作用，从社交关系强度的五个维度出发，分析五个维度所起的调节作用，具体模型如图1所示。

综上，本研究结合社会关系理论，研究社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理，构建如图1模型，并提出如下假设：

H1：企业在社交媒体上的营销信息对可信度具有显著的正向影响

H1a：信息内容对可信度具有显著的正向影响

H1b：意见领袖对可信度具有显著的正向影响

H1c：信息频率对可信度具有显著的正向影响

H2：企业在社交媒体上的营销信息对社群意识具有显著的正向影响

H2a：信息内容对社群意识具有显著的正向影响

H2b：意见领袖对社群意识具有显著的正向影响

H2c：信息频率对社群意识具有显著的正向影响

H3：可信度以及社群意识对最终交易情况有显著的正向影响

H3a：可信度对最终交易情况有显著的正向影响

H3b：社群意识对最终交易情况有显著的正向影响

H3c：企业的营销信息对最终交易情况有显著的正向影响

H4：社交关系强度在社交媒体营销中具有正向的调节作用

H4a：社交关系强度对可信度具有正向的调节作用

H4b：社交关系强度对社群意识具有正向的调节作用

H4c：社交关系强度对最终交易情况具有正向的调节作用

图1社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理模型

四、研究设计

本研究采用的是李克特5分量表作为测量量表，回答问卷者根据各变量的描述和自己使用社交媒体的经历，选择他们比较认同的选项。各测量题用1至5分进行量化表示：1表示“完全不同意”；2表示“有点不同意”；3表示“不确定”；4表示“比较同意”；5表示“完全同意”。

社交关系强度这一调节变量将通过社会关系强度测量表来测量两个个体之间的关系强度，其中包括5个维度以及18个测量项总分18分，分数越高关系强度越强。测量表如表2所示：

五、数据分析与假设检验

本研究的调查对象主要针对新浪微博以及腾讯微信中的用户，采用滚雪球的方式在新浪微博和微信朋友圈中问卷调查链接，与作者有联系的人通过点击链接跳转至问卷星上完成调查问卷，并由作者的朋友在他们自己的朋友圈分享链接，让他们的朋友也参与到这项调查研究中。此次问卷共回收了316份问卷，其中有效问卷278份，通过SPSS20.0软件对采集到的数据进行分型，检验问卷的信度及效度。采用相关分析以及回归分析对模型进行验证。

本研究采用最常用的克朗巴哈系数（Cronbach’s α）来对问卷进行信度检验。本研究的总体Cronbach’s α值为0.889，说明问卷的总体效度挺好，各测量表的Cronbach’s α分别为0.835、0.827、0.919、0.852、0.955，各项值都在0.8以上，说明都在很可信的标准范围，同时也说明问卷的各变量的测量项也都具备不错的内部信度，各变量的测度题项的一致性也不错。

本研究采用KMO和Bartlett的球形度检验对测量表的效度进行检验，各变量的KMO值分别为0.760、0.713、0.748、0.703和0.768，均在0.7以上，且对应的概率Sig都为0.000，均达到显著，说明该问卷的效度较好。

本文进行回归分析前先用Pearson相关性分析对各变量进行相关性验证，通过SPSS20.0分析结果得出Pearson相关系数均小于0.8，且在0.022-0.648之间，因此不存在共线问题，在此基础上进行企业营销信息与可信度、社群意识以及最终交易情况的回归分析，结果显示企业营销信息三个维度信息内容、意见领袖以及企业信息频率的sig值均为0.000，小于0.01，且各项系数均为正数，说明企业营销信息与可信度、社群意识以及最终交易情况有显著的正向关系，符合前文提出的假设。

最后本文运用层次回归的方式验证社交关系强度对可信度，社群意识以及最终交易情况间的调节作用，企业在社交媒体上的信息作为自变量X，可信度、社群意识以及最终交易情况为因变量Y，社交关系强度作为连续性调节变量M。先做Y对X和M的回归，得到测定系数R21，之后在做Y对X，M和XM的回归，得出R22，比较二者的大小，若后者大于前者，则说明调节效果显著，经实验检测，社交关系强度的调节作用结果分别是0.246，0.258，0.189，且检验值均为0.000小于0.01，因此，本文提出的所有假设均成立。

六、研究结论与建议

通过实验结果可以表明社交关系的强度能够对人际关系造成以下影响：①拥有弱关系的社交关系便于信息的传播扩散；②用户间建立了强社交关系之后，他们会更加信任彼此，社会网络也会产生重合，更乐于与对方分享信息，保证了信息的效用和质量。

本文根据模型构建与问卷设计，实验结果显示本研究所提出的研究假设均成立，因此根据本文的研究结论便可以提出以下建议：①企业应该注重社交媒体上用户间的社交关系强度，应该创造条件让用户为企业免费做广告，比如可以给推荐的用户一些小礼品等等；②企业在社交媒体平台上也应该一些高质量的营销信息，吸引用户的注意力；③企业应该与用户建立一种强社交关系，把已经关注的用户融入进企业的粉丝群当中，注重与粉丝的沟通交流，从而增强用户对该品牌的信任及忠诚度；④企业应该多多注重社交媒体平台上的“意见领袖”也即是微博、微信中的“名人”，从而吸引更多用户的注意。（作者单位：江西师范大学软件学院）

参考文献：

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社交媒体营销论文篇7

以Twitter、Faceboek、开心网、新浪微博等社会化媒体平台的兴起，许多企业积极投身到社会化媒体营销活动中来。典型的案例有：戴尔利用Twitter来销售产品，星巴克的社会化媒体营销参与。其中不乏富有创意的营销故事，“葛瑞特爆米花”就是一个很有趣的案例：艾丽西雅・丹提柯是芝加哥远近闻名的“葛瑞特爆米花”专属Tweeter，她的任务就是每天使用黑莓手机，回应全球各地的追随者的言论。丹提柯上任以来，葛瑞特爆米花销售业绩火爆。她的诀窍是通过细腻的社交媒体营销活动。例如：她会与追随者闲聊各种话题，包括天气，而她在Twitter消息中提及公司产品，却不会对顾客进行压迫式的推销。百思买最近招聘一名新媒体营销主管时，明确表示应聘者的Twitter帐号至少要有250名追随者。我们可见企业对社会化媒体营销的推崇和疯狂。所有企业都需要使用社会化媒体来做营销推广。笔者一直认为越是新的营销手段，越要创新使用，其获得的投资回报率越高。本文将探讨企业的社会化媒体营销之路，企业网络营销创新方法。

一、社会化电子商务业态

笔者一直认为社会化媒体和电子商务的结合将会是未来的热点。淘宝也看到这样的趋势，从2009年开始积极打造其电子商务平台的社会化，推出相关的社区功能。2010年社会化的电子商务和网络营销将会有长远的发展。我们看到多个品牌在积极探索社区化的网络营销，构建用户交流，点评的平台。企业确实需要社区来框住已有和潜在的顾客，然后激活这些目标客户。社会化的战略对于旅游行业来说，网络营销推广更加精准，客户体验更佳、更高的ROI。目前许多企业也开始探索，但是出现一定的偏差，认为社会化的电子商务和在线营销就是要在自己官网上弄个SNS，将用户框起来。笔者想说社会化的网络、电子商务不可以照搬概念，需要我们不拘泥于是不是企业的社区平台，还是第三方的社区平台。不是每个企业都有足够的资金和人力来运营和发展自己独立的社区。比如快速消费品行业，旅游行业都开始涉水社会化的网络营销，不妨借用既有的社区平台(如开心网，人人网)，一方面可熟悉社会化媒体营销的实战操作，一方面可探究社会化的网络营销对销售业绩的影响。

社会化的网络营销还具有很重要的战略意义，信息传播会从目前搜索引擎入口占主导的模式，逐渐走向搜索引擎入口加社会化媒体入口整合的信息传播模式。未来企业的新闻、产品、广告、分享都可以通过社会化媒体来传播，而不需要完全通过搜索引擎渠道。类似微博、垂直社区等已经积累了大量的人气，产品口碑，以及其他优秀的内容。既有的社会化媒体平台，如社交媒体(Facebook、开心网)，BBS，视频分享站点，图片分享站点等将平台上的用户群结合自身的信息传播特色，让信息在社会化媒体平台上更好的传播。其将会分担部分搜索引擎检索的操作，直接通过社会化媒体平台向用户推送信息。企业需要在这些战略位置布点，从而软性的与用户交流。企业需要画出我们的目标用户的上网轨迹，加入到他们的社区中去，直接参与对话，为此可以给企业带来订单和良好的客户体验。

二、借用社会化媒体的促销和推广

因为企业的目标客户越来越多活跃在社会化媒体上，目前有一个问题：如何借用社会化媒体平台来促销，推广公司产品服务?R8zorfish一份报告告诉我们用户为什么在微博上跟随企业，为什么在Facebook上成为企业的粉丝(可推及在国内的新浪微博，开心网粉丝团)等，最重要的原因是用户希望获得公司促销和折扣的信息，而关注企业产品，企业新闻等处于次要需求。我们可以看出“利益驱动营销”的影响力，数据显示：Over one-third of social network users and 44 percent of Twitter users engaged with a brand through discount promotions.

企业网络营销活动设计应该考虑如何让企业从社会化媒体中得到特别照顾，或者排他性的优惠折扣。比如一些品牌在官网推出的“秒杀”活动，不妨推出针对社会化媒体进行的相关活动，以吸引更多用户参与，活跃社会化媒体中的用户。

在社会化媒体环境中利用免费派送，促销活动的病毒传播，将具备广泛的传播的影响力，影响力将不仅仅局限在那些收到礼物的用户。比如麦当劳通过即时通讯，开展的免费获赠200万杯饮料的病毒传播活动。网民积极参与，获得良好的用户体验。立顿绿茶免费派送活动，用户只需在立顿的活动官方网站填写朋友姓名，地址，电话，立顿将会在上班期间免费送达。类似的促销活动已迅速蔓延，比如星巴克，汉堡王这两家公司，利用其twitter官方ID发出一些优惠活动，用户疯狂转发活动的tweets，最终主办方不得不增加活动的优惠量，延长活动时间。

三、社会化媒体营销的深入

随着用户数量的积累，我们需要整合社会化媒体营销和邮件营销，最大化的挖掘客户价值。即Ereail marketing+social media marketing策略。笔者认为未来企业的营销将会是整合企业既有的数据资源，通过社会化媒体营销，精准数据库营销等方式进行细分的人性化的营销推广。企业需要重构既有的市场团队体系和营销手法，强化社会化媒体营销领域的投入，挖掘客户的价值。

品牌在互联网的活动，最终沉淀下一批忠诚的用户，他们活跃在相关的品牌社区，如酒店的垂直论坛，景区的论坛，企业品牌贴吧等。企业需要关注用户体验和口碑对社区进行一定的指导管理。以下是笔者的几点建议和思考。

1　了解品牌的目标客户，信息反馈的集中区，用户交流的热点地带。梳理信息，建立清晰的社区领域，将用户吸引到这些区域来。信息的集中对于用户来说更具吸引力，他们可以找到共同爱好，话题的交流。企业可以将优秀的内容进行整合，比如旅游行业的视频、照片、餐饮介绍、玩家攻略等。

2　让用户自由交流，建议企业不T预，不删除用户的留言。我们已经通过电视广播，报纸，DM，户外等多种形式占领用户。为此笔者建议企业不要使用过多的软文去铺垫。给网络社区一个和谐的生态系统，任何的一个外力，可能都会破坏它的平衡。

3　网络社区的运营：社区的信息反馈，交给用户。我们企业需要的是对品牌社区功能的运行，让品牌的网络社区可持续发展。我们可以通过品牌优惠，信息公布，资源共享等手段，来聚集人气。协调社区中方方面面的关系，适度的表彰意见领袖和社区活跃分子。

4　企业的参与：品牌的网络社区中，我们需要谨慎的使用官方或者品牌的身份。代表品牌在发言，不要太官腔，太做作。结合自身品牌的特色，定位，适度的口语化，品牌个性化参与到品牌网络社区活动中去。

社交媒体营销论文篇8

现在很多人都在感叹，SEO时代要终结了吗？社交媒体冲击，让搜索引擎的外链作用大大减弱，SEO外链专员的职位也几乎消失，业内人士不断在担忧SEO(搜索引擎优化)作为网络营销的最重要手段，还有作用吗？SEO不但不消亡，而且在互联网内容营销主宰的时代还会变得越来越重要！

对SEO有了解的人都知道SEOer常说的“SEO内容为王，外链为皇”但是社会化媒体的快速发展，搜索引擎的算法不断变更，让外链在SEO中的作用变得越来越小。搜索引擎也更加侧重于用户体验的内容方面，这一点从前一阶段的《网页搜索质量白皮书》中就可以看出来，搜索引擎引擎更加重视为用户提供的内容，所以SEO就要更加侧重于内容，这与内容营销中要强调的内容是相一致的！社会化媒体内容营销SEO为王，在内容营销中加入SEO的因素能让内容传播的延展性更强，SEO是内容营销的“画龙点睛”之笔。

以前web1.0时代的互联网只有搜索引擎一个入口，搜索引擎是人们寻找信息的主要方式。到web2.0、web3.0时代就变得不一样了，UGC主宰的社会化媒体快速崛起，内容营销也是依赖于UGC的形式而出现，因为内容营销有了分享、互动，和关系链式的传播，人们不再只是依赖搜索引擎，在无聊经济主宰的移动互联网，人们更加乐于接受碎片化的信息，更加相信朋友圈里的分享和推荐！这样好的内容就就有了病毒式裂变的传播效果，这也是内容营销成为营销核心的关键所在！

社会化媒体让信息的入口变得多样化，但随之而来的就是信息传播的破碎化程度加快。媒介的破碎化表现为“空间的破碎化”和“时间的破碎化”，互联网和移动互联网所构成的时空结构交错复杂。互联网是横向交错的，移动互联网是纵向交错的。互联网以内容广泛全面为核心，是自上而下的；移动互联网以人的个性化需求为内核，是自下而上的。媒介的破碎化就造成了市场的破碎化，品牌的破碎化。越碎片化的信息更加需要搜索引擎的整合，这样内容营销中的SEO因素就要发挥主要作用，下面就结合自己的认识说说！

社会化媒体多种多样。但本质上都是依靠UGC形式的SNS模式，我从基于营销的角度对社会化媒体的分类。分为以博客、论坛为代表的社会化媒体中web2.0形式和以微博、微信(微信本质为IM，逐步加入社交需求)代表的社会化媒体web3.0形式，不同形式的媒体形态营销的侧重点也就不一样，具体来说：

社会化媒体中web2.0形式在营销中要更加侧重于基于搜索。要更多的把SEO的因素考虑到内容之中，因为论坛、博客的活跃度和曝光度有限，即使是好的内容也很难得到广泛的传播。但是论坛和博客的媒体形态对于搜索引擎是比较友好的，借助搜索引擎的会得到更好的传播效果！

在具体说一下怎样才能利用更好的利用搜索引擎呢？涉及到SEO具体的数据分析、关键词分析，不在详细的展开论述，这里指提供几点可借鉴可思考的东西：

首先，内容中一定要注意关键词的设置，不管是站内还是站外，搜索都是人们精准寻找信息的首选。不管你的内容形式是文字、图片还是视频都涉及到关键词的设置，至于怎样做一个标题党，自己思考去吧！

其次，可以利用SEO做内容公关营销。做SEO的人都知道“新闻源”是什么，就是你在搜索相关关键词的时候出现的相关信息，现在的新闻源不仅仅是外链的效果，更应该上升的企业公关营销的高度，要做新闻源一定要借势热点事件，热点事件关键词一般都是搜索需求比较旺盛！但是怎样利用SEO把热点事件和你的内容结合的更好值得思考哦！

最后，一定要建立你行业内的社会化媒体关键词库，就像百科词条的形式，一方面可以建立起SEO的内链可外链体系，另外还可以布局行业长尾词。更重要的是这样你的内容就会在你的行业内逐渐建立去公信度，这样的内容公关营销，你想过有木有？

社会化媒体中web3.0形式在营销中要更加侧重于基于关系链式的口碑传播。所以高质量的利用传播和引爆互动的内容是追求的方向，哪SEO在这其中有能祈祷什么角色呢?我在之前的文章中多次提到过SEO是跨平台、无国界的！有搜索框存在的地方就有SEO的价值，微博有搜索、微信现在越来越强调搜索的重要性！

社交媒体营销论文篇9

关键词：病毒营销；互联网；人际关系；社交媒体

在市场经济环境下，商品种类繁多，广告手段多样化，企业间竞争激烈，企业营销成本不断增加，而人们的注意力分散碎片化，硬性的传统式广告已无过去绝对权威地位。在互联网广泛使用的背景下，病毒营销应运而生，企业通过将信息或服务提供给用户，使用户有二次分享的动力，通过网络等途径进行传播，使传播的内容像病毒一般产生裂变式扩散，快速传播。病毒营销是传统的人际传播与互联网的结合，由于人际传播情感沟通作用明显，能减少人们对营销的抵抗感，将人际传播的优势与互联网传播的优势融为一体。在社交媒体兴起的今天，病毒传播的主要阵地有向社交媒体转移的趋势，且企业通过大数据的分析，能够减少营销的无用成本，其作用效果具有精准性。

一、 历史脉络

哈佛心理学家于1967年通过一项名为连锁信的实验，证实了“六度分割现象”的理论，即如果你想认识一个陌生人，只要通过中间六个人就可以实现，说明一个人与陌生人之间只要通过6个人即可产生联系。该理论说明了“弱纽带”在社会生活中的广泛存在且在人们的日常生活中发挥着巨大的作用。“六度分隔理论”说明，营销信息能通过口碑大范围的传播，因为社会中的每个人背后都有自己的人际关系网。

“六度分割理论”是病毒营销理论出现的理论基础。

20世纪末“整合营销传播”理论由美国的营销学大师舒尔茨提出，该理论的核心观点是“营销即传播，传播即营销”，指出了营销学与传播学两者之间密不可分，相互依存的关系。营销能通过一切的传播手段，塑造一致的“形象”。

而病毒营销的正式提出，最早可以追溯到1997年贾维逊（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）著作的《病毒营销》一文。他们将病毒营销定义为“基于网络的口口传递”。他们通过Hotmail的实践，给人们提供免费的邮箱地址，并刺激人们向朋友们发送该信息的动力，使更多人使用免费邮箱服务，结果取得了巨大的营销效果。

中国第一个病毒营销案例，是唐伯虎系列的小电影式的广告。这个广告入选了2005年年度中国品牌建设十大案例，被认为是中国现代营销传播史上一次空前的，里程碑式的事件。工作人员将小电影广告通过一些百度员工发电子邮件给朋友，和在一些小网站上挂出连接，鼓励人们将看到的小电影分享给亲朋好友，在一个月之内取得数以万计的下载量。该视频通过网络快速地蔓延传播。

病毒营销理论出现早期，中国电信推出家庭亲情号套餐，即使用电信号的客户每月可交5元，与其他使用电信号的亲朋好友组成一个短号群，在群里的用户之间可以免费互打电话。当一个用户被人拉入免费互打群中时，与其他好亲朋好友组成一个新的免费互打群的意愿会升高，所以中国电信的业务会不断扩张，客户数量通过客户的自愿组群而产生裂变式的增长。在这种传播过程中，用户既是受众，也是传播者，用户数量实现自我裂变式的增长。这样的营销手段不只是囿于品牌传播，提高知名度，而是将传播的内容转化成了实际的经济效益，实现了消费点的转移。

随着科技的发展与互联网O2O时代社交媒体的广泛应用，由于社交媒体聚集了大量流量，且互动性强，是利用人际关系为基础的传播平台，病毒传播与社交媒体相结合成为最具潜力的营销机制，通过有影响力的意见领袖，设计具有接近性，高传播力的传播内容，能够使传播速度呈几何倍数的增长。

二、 产生机制与概念定义

病毒营销是互联网时代的市场营销方法，“病毒式”的传播是手段，而真正的目的是营销。病毒营销顾名思义，是企业想要传播的信息如同病毒一样，具有超强的扩散性与裂变性，信息通过人际关系网络，人际之间口碑传播。病毒营销有快速，大范围，较低成本，精确性高等特征。在网络之外，人们称此种营销为“口头营销”，“媒体影响”，“网络营销”等等；在互联网虚拟的网络平台上，关系营销与口碑营销相结合，使病毒营销有更大的发展空间，是一种强大的营销手段。有学者指出，病毒营销是是一种创造潜力的战略，能够使信息的曝光率与影响力呈裂变，几何式增长，它能够刺激个人将企业想传递的内容扩散到自己的人际关系网中。

张巨才提出，信息爆炸是病毒营销传播诞生并日渐盛行的客观需要。传统媒体影响力下滑；消费者被赋权，其自我意识与权力意识增大与觉醒，为病毒传播的蓬勃发展提供了主体内在需求，公民权利意识增强，使其在传播信息内容方面更具有主动性；IT技术的发展，各种手机移动端使传播成为更为简易的事；营销内容的娱乐化倾向为病毒营销的传播提供了生存的土壤。

社交媒体营销论文篇10

关键词：微信，微博，论坛，对比

社交媒体（social media）是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社交媒体和一般的大众媒体最显著的不同是，用户除了可以接受信息之外，还可以制造和分享信息。社交媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。现阶段社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。

根据中商情报网的报道，2015年全球互联网用户数量增长了10%，超过34亿用户，而全球人口数量增长率为46%。社交媒体使用同样增长了10%，而通过移动设备访问社交媒体的人数增长了17%。据社交网络巨头Facebook公司在2016年第三季度财报中宣布，Facebook的移动端月活跃用户数量首次超过10亿人，实现了社交媒体领域的又一个里程碑时刻。eMarketer预计2016年Facebook全球广告收入将接近260亿美元，和去年的170.8亿美元相比增长明显；同时，eMarketer还预测2017年Facebook广告收入将增至337.6亿美元。

根据凯度2016年中国社交媒体影响报告显示，在网民经常使用的社交媒体中，目前排名第一的为微信，占75.9%；排名第二是QQ空间，占50.5%；第三为微博，占35%；第四为论坛，为12.9%。微信、微博和论坛已经成为主流的社交媒体。因此，在下面的研究中，笔者主要选取微信、微博和论坛作为比较的对象。

一、微信与微博

微信是腾讯公司推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。能够满足人们生活中的通讯、扫描二维码、语音记事本、支付、社交等需求。

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的简称，也即是博客的一种，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。

他们的主要区别如下：

1.用户人口统计特征和行为特征不同

微博月活跃用户群中，男性用户占比较大，达60.9%，女性用户占39.1%。微信使用人群中，男女用户比例64.3%：35.7%（约1.8：1），用户以男性为主。

微信用户普遍年轻，平均年龄在26岁。97.7% 的用户在50岁以下。86.2%的用户在18-36岁。微博用户年龄结构较为均衡：从月活用户的年龄比重上看，19-35岁用户占月活跃用户总量的72%，80、90后为微博活跃用户主体，且年轻化用户有较为明显的增长趋势。

根据《2015中国社交媒体影响报告》，网民在微博上除了热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯，还注重个人生活类信息的获取和互动。最热门的关键词主要围绕娱乐及社会舆论类话题。娱乐类关键词如热门电视节目，明星，网络视频站点等。社会舆论类关键词如环境，安全，违法等。而用户关注微信公众号主要目的是获取资讯占41.1%，其实是方便生活占36.9%和学习知识占13.7%。

2.信息传播方式不同

微信作为即时通讯软件主要侧重的是点对点的语音聊天，但同时具备传播多样化的文字、图片、视频、网页链接、表情等功能。其中语音聊天的方式比其他传播方式更能准确直观的表达当前用户使用时的态度和心情，通过语音这个载体用户之间的沟通更加方便快捷高效，减少了误差，提高了沟通的质量。只需要少量的流量就能进行信息的传播与交流，不仅方便便捷而且能够减少信息传递的成本以及缩短用户之间的距离。微博作为社交网络平台主打的是点对面的分享，具有病毒式的传播特点，这样会大大的增强其传播的影响范围及力度。在营销推广方面，企业可以利用微博提供的营销工具如粉丝通等将营销活动信息传递给除粉丝之外的潜在顾客，从而进行推广传播。在粉丝粘度培养方面，企业可以利用微博热点信息或其他吸引用户关注及转发的话题，进而培养一批潜在顾客。在品牌文化推广方面，企业可以通过企业及产品信息树立企业的品牌形象。

3.用户之间的联系程度不同

微信是一款强关系的社交类软件，比较注重关系纽带这一方面并且通讯属性相对较强。在注册微信的时候需要绑定手机号码、QQ号或是邮箱账号其中一种，绑定之后就可以导入里面的好友并进行添加，这样使得人与人之间联系更加密切，进一步加深了熟人交际圈的互动。微信是一款通过线下真人之间的纽带关系来带动线上好友沟通交流的软件。具有用户粘性大、用户信任度高、用户忠诚度强等特点。微博恰恰与微信相反，微博这是一款弱关系社交类平台，注重内容的传播，媒体属性强。在注册方面，微博注册简单方便，准入门槛低、开放平台并且没有实名制。虽然彼此可能是未关注好友之间，但是也可以进行点赞、评论和转发，从而进行互动，@就使得微博传播的内容更具有开放性，信息在传播的过程中畅通无阻，实现效率更高、范围更广、速度更快的传播。

4.营销模式不同

微信采取即时营销模式，可以通过扫描二维码的风湿进行线上营销，从而带动线下消费的，其营销的特点带有一定的折扣性质；通过LBS（基于位置服务）功能查看附近的人；通过公众平台、朋友圈等方式进行营销信息的分享与推广。微博则是采取实时营销模式，通过广告的方式进行品牌定位，通过制造热点话题来渲染造势，还通过知名人士的名人效应来吸引眼球；通过转发抽奖等方式进行企业的前期活动宣传发展粉丝经济，提高注意力。

5.发展潜力不同

在发展潜力上，微博因为上线比微信要早，已经处在相对成熟的稳定期，在发展的空间以及上升的空间上要远远小于微信。而微信在打通了移动通讯和互联网的界限下，发展空间大，发展速度快，可以利用自身优势转化已有的用户增加使用人数。

6.l展方向不同

在发展方向上，微信已经推出朋友圈广告，通过对用户习惯的分析将企业推广信息推送在个人朋友圈页面，但因为费用及用户体验等原因，微信应该进一步完善用户体验及朋友圈分享交流机制，使朋友圈的强依存关系进一步强化。在订阅号和服务号上增加一些发送量已经丰富他们自身的功能，这样不仅能增加推送的信息，而且能够吸引更多粉丝前来阅读。

二、微信对比微博的缺陷

1.微信朋友圈的内容具有一定封闭性，可以点赞、评论等但是不允许转发，不是好友关系是不能够看见所发的内容，这虽然具有非常强的保护性和隐私性，但是从另一个角度来看这个优点大大的限制了信息的传播范围及传播速度。而微博在这一方面与之相反，虽然账号的安全性较低，但是传播范围非常广泛，通过关键词的搜索使得不论是否互相关注，用户都可以看到所发的内容并进行评论、点赞和转发。扩大了营销的范围和推广速度。

2.微信上线的时间相较于微博来说要晚一些，没有抢占到先机。并且在PC端网页版的功能上更是要晚上很多并且不够完善，目前还处于不断完善中。网页版的功能也多是局限在群发、多客服、微信连接Wi-Fi、自动回复、投票管理、卡还δ堋⒆远ㄒ宀说サ裙δ苌希还有待进一步的扩展和开发。

3.由于微博已经上市，在资金和机会方面相比微信要充足一些，其可能实现商业价值也会更多一些。

三、微信对比论坛的优点

论坛也叫电子公告牌、网络社区、BBS。是用户相互交流的平台。论坛就像一块校园公告板一样，首先为所有用户提供一个平台，注册用户通过这个电子白板书写、、传递消息。不仅如此，还可以就某一观点进行讨论，提出自己的见解以及主张，还可以互相聊天。由此可以看出，论坛的互动性很强。互动性强也就意味着影响力大，传播范围较广。至此，很多企业在此看到了商机，利用论坛里的高人气用户来为自己做营销传播推广。

论坛营销是企业为推广自己的品牌及产品而投放的广告，从而建立起自己品牌的知名度及达到营销目的。一定程度上使目标客户能够充分了解相关的服务和产品信息，最终来达到宣传自己的目的，进一步加深市场的认知度。论坛营销是一种免费的推广方式，能够准确的将产品信息传达给潜在的客户，在用户数量很高的论坛里能够快速的寻找潜在客户并且和这些用户进行有效的互动，进而向其展示店铺和产品的信息。由于论坛每天的活跃人数较多，这样可以快速的进行口碑营销，让用户及时了解商家和旗下的产品。

1.微信基于论坛的一个巨大优势就是微信是靠移动终端在线，而论坛虽说现在也已经可以使用手机消息、回帖、讨论等但是这方便的是看的人而对于发帖者来说就会相对麻烦，会出现有时一个贴只能一张图片等现象，就非常的不利于营销人员使用。现在PC端和移动终端的用户比例达到7：10的比例。可以看出不论是在使用方面还是在用户使用方面微信的潜在能力都大于论坛。

2.微信在隐私方面的定位比论坛要强，微信能够添加的和关注的商家消息，通常都是自己能够信任的，是自己明确搜索而添加，并且微信上的企业用户是通过微信官方认证的，相对来说更具有保证。所以这些商家在平台上推送消息进行营销，对于用户来说是比较放心的，进一步的建立起一定的品牌忠诚度。而论坛不存在这方面的安全隐私性，所发的内容不论安全与否全部人都可以、全部人都可以浏览，这样对于目标用户来说难辨真假，企业的声誉、品牌影响力也可能受到一定程度的影响。所以就这方面来说，微信营销比论坛营销更具有潜力，更能够长远发展。

3.微信公众平台是一个新兴的营销传播方式，势必会吸引很多企业、个人来使用，而论坛由于发展的过早使用户产生疲倦更容易被微信吸引。

四、结论

无论是微信、微博还是论坛，都需要不断总结自己的问题，充分了解竞争对手，不断完善自己的功能，改善客户体验。只有这样，才能在未来具有更大的发展空间。

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