社交媒体的特点及类型十篇

社交媒体的特点及类型篇1

关键词：新媒体 体育院校 高校辅导员 创新性

随着经济和网络技术的不断变革发展，网络、无线技术、移动终端等新媒体形式不断出现，使得我们年轻一代的生活方式和行为方式发生了翻天覆地的变化。大学生作为年轻一代的引领者，一直走在时代的前沿，智能移动终端等新媒体形式也影响着在校大学生的生活，同时不断对高校辅导员提出更高的要求，高校辅导员作为高校思政教育工作的主力军和引路人，要适应时代的发展，抓住新媒体给高校思政教育带来的变革，利用其高效、快速、方式多变的特点开辟高校思想政治教育工作的新阵地。

一、新媒体的定义及特点

对于新媒体的界定，各界人士众说纷纭，至今尚无准确定论。而笔者认为新媒体是指以现代无线网络技术为支撑，以多种移动智能终端及各类即时性社交软件为具体形态，从而达到信息沟通和交流互动的新型媒体形式。它还具有平等性和开放性、互动性和双向性、广泛性和即时性和自由性和独立性的特点。

二、体育院系大学生特点

体育院校大学生除具有一般青年人的特点外，因其从小与体育结缘.在长期的体育锻炼过程中形成了独特的、带有普遍性的个性心理特征。体育类学生情绪兴奋性高，抑制能力差，易表露和变换，感情容易冲动，外倾性明显.行为可塑性大。在日常生活中，则表现为精力充沛，活泼好动.不拘小节，好胜心强，容易冲动.自制力差等。正因为如此.体育院校的辅导员老师必须掌握学生心理特点，有针对性地开展工作.

三、运用新媒体打造沟通平台在体育院系思想政治教育中的作用研究

（一）新媒体下体育院系辅导员在学生管理中信息传播模式研究

我国传统教育模式对辅导员思政工作的开展有着巨大影响，且传统模式下高校辅导员在开展工作中已经建立了一套固定的工作模式。而体育类学生在某些方面的管理不同于其他院系学生，辅导员通过传统媒体与学生组织、党支部、班团干部等媒介结合作用于大学生，是一种由上至下的被动传递模式，虽有其特点，但信息传递时效性差，缺少接受者反馈环节，不能及时有效掌握被接受者的接受程度，不能对传递效果准确评价，可见，在新媒体时代传统模式已不能很好的满足高校辅导员工作的需要。

相对传统媒体，传播速度快、内容丰富、信息量大等充分诠释了新媒体的优势，也迎合了当代体育院校大学生鲜明的个性，并得到大学生的认可。新媒体的应用，不仅拓展了体育院系辅导员工作途径，也在一定程度上扩大了信息的传播量，突显了新媒体在各类信息传递中互动性、时效性、针对性等特点。新媒体参与的学生工作模式中，新媒体发挥其独特性，在线互动交流、即时传递、即时反馈彰显了它的巨大优势。

（二）新媒体下体育院系辅导员学生管理中信息应用模式研究

微信、qq等网络社交平台正在逐步影响着体育类大学生生活、学习的方方面面。智能终端已逐步成为大学生生活中必不可少的资源，辅导员应抓好新媒体这个新型教育工具，在班风、班级建设，心理辅导、就业指导、思想政治教育等方面充分发挥新媒体的特点，传播正能量，利用各类社交平台做好大学生教育和引导工作。

由图2可知，新媒体的出现在很大程度上改变了体育院系辅导员工作的方式方法，通过无线网络技术及各类移动智能终端、社交平台可以及时有效的传递学生需要的信息，并通过各类社交软件的交互性获取反馈信息；依托新媒体社交软件作为载体利用其平等性、即时性、交互性的特点，有效的提高大学生的辨别能力和认知能力，便于辅导员给予体育院校大学生正确的引导和教育，创造性的探索新的教育和管理模式，建立体育院系辅导员学生工作新媒体应用模型。

四、结语

新媒体时代的到来给广大高校体育院校辅导员带来了新机遇，同时也面临一定的挑战，创造性的开创新的工作模式，还需要辅导员更进一步的面对和研究。在体育类院校中，辅导员要以学生为本，根据学生的特点，逐步建设学生工作新途径，积极的构建以班团干部、传统媒体以及新媒体等多位一体的学生工作平台。

参考文献：

[1]蒋宏，徐剑.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006.

社交媒体的特点及类型篇2

关键词：婚恋交友 节目形态 《非诚勿扰》《我们约会吧》。

当新媒体以不可阻挡的势头蓬勃发展时，学界和业界都在关注“传统媒体是否会被新媒体全面代替”这样一个无法回避的话题。当然，在一线工作的电视人也同样意识到这一问题的重要性，特别是对于电视媒体的前途的影响。不过，与学者们高屋建瓴的研究不同，电视人不会在形而上学的层面对此展开讨论，而是更多地关心如何能在有限的范围内发挥电视媒体的作用。也就是说，在当今这样一个多媒体的时代，已经成为传统媒体一员的电视如何能继续发挥重要的舆论引导作用。这其中，创新的节目类型便在电视人的实践过程中不断地呈现在观众面前。2010 年，以江苏卫视的《非诚勿扰》和湖南卫视的《我们约会吧》为代表的婚恋交友类节目，开始了一种全新的交友电视节目类型的尝试。它们的出现和热播不仅吸引了学界和业界普遍关注，而且产生了广泛的社会反响，在中国电视节目类型的发展过程中成为一个显著的个案。

盘点最近几年的中国电视节目，有很多话题值得研究。

不过，婚恋交友节目的热播是谁都无法绕开的。同时，它所带来的“全民电视相亲”热潮以及所引发的社会思考已经超出了电视节目类型本身的意义。湖南卫视的《我们约会吧》是“中国第一档单身潮人交友互动真人秀节目”，由著名娱乐节目主持人何炅担任主持人。江苏卫视的《非诚勿扰》是“一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目”，由江苏卫视的著名节目主持人孟非担任主持人。这样两档婚恋交友节目虽然在节目定位和节目结构设置上略有不同，但是从节目的整体形态来说，都是“真人秀”与婚恋交友两种元素结合的节目形态。《我们约会吧》和《非诚勿扰》都获得了很高的收视率和关注度。在这类节目热播、热议的背后，究竟有哪些问题值得媒体人反思呢？

一“、80 后”“90 后”的情感婚恋、价值观念的呈现与交锋。

不管承认与否，“80 后”和“90 后”们已经逐渐成为我国社会主义现代化建设的主力军。当网络和社会中还在不断热议他们是否能担起社会重任的时候，逐渐进入婚育年龄的“80 后”和“90 后”的情感和婚恋观念也慢慢地成为时代的焦点。虽然他们有些许不同，但是作为伴随着改革开放成长起来的这两代人，他们都是伴随着我国社会的急剧转型以及现代化和城市化建设而成长的。与他们的父辈相比，除了时代的不可超越性外，独生子女的身份也让他们身上更多地带有个性的张扬和关注自我。个性张扬的一代人，他们的爱情和婚姻观念是什么，大众对于他们的情感世界关注，显然成为这种类型节目热播的一个重要的外部环境。

当然，这些抽象的概念绝对不可能是一档节目高收视率的决定因素。在交友节目中将当今年轻人张扬的个性和自我的表达予以成功的演绎，这才是婚恋交友节目成功的制胜法宝。过去的电视相亲节目，男女嘉宾的目标是明确的：就是为了找对象。找对象是节目唯一的话题。而在《非诚勿扰》和《我们约会吧》中，引入更多地是男女嘉宾言行间所呈现的集体价值观念。在江苏卫视的《非诚勿扰》节目中，便很好地将当代年轻人（中国和国外）的婚恋观念甚至是世界观和人生观真实地呈现出来，确切地说，不仅仅是呈现，而且还存在包括对爱情、婚姻等价值观念的激烈交锋。例如，《非诚勿扰》中女嘉宾马诺所谓的“宁可坐在宝马车里哭也不愿坐在自行车上笑”等“语录”就从一个侧面呈现了当下年轻人并不健康的婚恋交友观念。当然，在节目的录制过程中，主持人也适时地引导对于某些类似话题的讨论，将社会主流价值观念传递给电视机前的观众，引导“80 后”和“90 后”们树立正确的价值观念。从节目中男女嘉宾就“爱情”“婚姻”和“金钱”的关系的对话来看，许多年轻人还是认为有爱情才有婚姻的。当然，作为择偶标准，“爱情”与“金钱”并不矛盾。有的嘉宾就说“有没有优越的经济条件并不重要，重要的是将来可以一起奋斗，不离不弃。”从男女嘉宾及主持人的谈话中不难发现，大多数年轻人仍以爱情为重，但是，由于受到现实社会种种因素的制约，婚恋中的社会经济因素越来越被推崇。这时，作为引导者的媒体即节目制作方和主持人的立场和观点就显得尤为重要了。

二、面对婚恋交友类节目，大众传媒的责任。

这样一种全新的节目类型并不简单地满足以往电视相亲节目中的皆大欢喜和温文尔雅。的确，促成男女嘉宾的邂逅是节目的宗旨，但是节目更加需要发人深省的话题性，特别是诸如性和金钱等这些敏感而又困扰当下年轻人甚至各年龄段许多人的现实问题。用孟非的话说：“《非诚勿扰》吸引我的地方就在于，‘这里有很多真实答案，而非标准答案。”不过，问题远非这么简单。

由于大众传播具有的某些特征，大众传媒传播中的某些具有新闻价值的特定群体，往往包含着重要的社会意义，通过大众媒介的形象建构和传播，可以引起社会关注，或起到典型宣传、价值引导等作用。因此，大众传媒在传播过程中，应该对这一特定群体的选择十分谨慎。在上述婚恋交友节目刚开播时，就存在这一问题。《非诚勿扰》节目中常有令大部分老百姓无法接受的言语，如“一看就是有钱人，我挺你”、“闻到了钱的气味”、“长得让人受不了，不是我的菜”，等等，此类“坦诚”、“直接”的表达庸俗至极、令人咋舌。这些低俗的言论在引起热议的同时，也动摇、削弱了一些传统价值观和婚恋观的影响力。

为了更好地投入产出，媒体追求收视率没有错，但是，绝不应该忽视媒体的责任和应该坚守的道德底线。如果不及时对那些被扭曲的婚恋观、价值观加以正确的引导而任其发展，对媒体、受众乃至整个社会都是有害无益的。因此，电视媒体在关注良好的收视率所带来的经济效益的同时，更需要承担相应的社会责任。首先是引导责任。任何节目必须要有“大我”的坚守，传递正能量。引导大众走符合社会发展之路；其次是道德责任。展示正确积极的价值取向，杜绝失范的伦理道德的泛滥；再次是法律责任。媒体是国家正常运行的介质之一，要对自己的言行负责，履行自身特有的法律责任。

除此之外，节目主持人在整个过程中也承担着重要的社会责任。陶行知先生有句名言：“知责任，明责任，负责任”。我们每个人都承担着自己的那份责任，电视是一个文化平台，它的责任应该是满足观众的精神需要和提升情感要求，这也是电视节目主创团队重要组成部分的节目主持人所应秉持的职业道德。

所谓社会责任，在这里是指新闻媒介和新闻从业人员在新闻活动中对社会安定、国家安全和公众身心健康所承担的法律、道德责任和社会义务。在我国，伴随着媒体市场化程度的加深，传媒的不少问题日渐显露，媒体的社会责任也越来越多地被人提及。而以《非诚勿扰》和《我们约会吧》等节目为代表的交友类节目由于高收视率更是成为讨论媒体责任的主要范例，除了节目本身的结构以外，主持人在整个节目中所承担的责任也成为一个重要话题。主持人在节目进程中如何选择和引导话题的讨论，特别是主持人对于某些话题的观点和看法也会影响观众，因此，主持人在节目现场所起到的“把关人”和“议程设置”作用不容忽视。

“把关人”作用。“把关人”理论认为：新闻媒体在处理新闻的过程中，每个阶段和环节都有把关人，“把关人”决定着信息的质量所在，掌握着信息的流量、流向及解释信息的权力。具体到相亲类的电视节目，节目主持人的把关体现为把握“电视媒体如何实现利益最大化”，即节目是集中反映电视台、投资者、社会精英、政府的利益和反映受众的利益；还体现在“应变策略”，即现场把控，收放自如。

“议程设置”作用。“议事日程 ” 理论认为：媒介可以为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。因此，在节目制作过程中，应把握好现场男女嘉宾的发言、话题的选择等。

既要让嘉宾发言，又不能让嘉宾在分主题的节目中只围绕一个分主题而喋喋不休：既要选择大众感兴趣的话题，又要考虑到被选择的话题将产生什么样的影响。这些都要求节目主持人在主持过程中有一个明确的判断。

三、结语。

一种节目类型之所以兴起和流行的原因是多元的。本文仅从“80 后”、“90 后”的情感婚恋、价值观念的呈现与交锋以及相亲交友类节目的媒介责任两个层面来展开论述。关于婚恋交友类节目，本文的探讨并非终点，而仅仅是一个起点。我们相信，在中国电视媒体节目类型不断丰富、发展的今天，会有更多值得深入研究的类型和案例，而我们的电视事业也一定会在经验总结和节目创新的基础上不断前进。

参考文献：

1.胡正荣。中国广播电视发展战略[M].北京：北京广播学院出版社，2003.

2.张风铸。中国当代广播电视文艺学[M].北京：北京广播学院出版社，2003.

3.高鑫。电视艺术学[M].北京：北京师范大学出版社，1999.

4.张海潮。中国电视节目分类体系[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

5.李立。认识当代电视节目形态[J].新闻界，2006（1）。

6.张建敏。电视节目形态发展中的融合现象分析[J].中国广播电视学刊，2006（5）。

7.百度百科。我们约会吧[EB/OL].baike.baidu.com/view/3096923.htm.

8《。非诚勿扰》孟非。 不明白马诺为什么能走红[EB/OL].fcwr.jstv.com/notice/200912/t20091230_30626.shtml.ent.163.com/10/0528/01/67O0G4BV00034C79.html.

社交媒体的特点及类型篇3

广告营销人员带來极佳的机会。其中企业对消费者在网际网路中进行交易的购物网站有着蓬勃发展，并产生各式各样的广告形式。如何设计购物网站广告内容，对消费者产生最佳沟通效果，便成为值得深入探讨的议题。

关键词：超媒体消费者信息处理、虚拟社群、在线购物、

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：

由于物流业务的成熟，使得电子商务的经营模式有了实现的基础；加上消费者对于在线购物消费态度的接受与改变，致使电子商务蓬勃发展，Hoffman and Novak提出超媒体计算机环境媒介的概念说明企业与消费者透过网络媒体进行互动的方式，并将之定义为：“一个动态的分散网络，可能具有全球性规模，以及可存取网络的软硬件，使顾客或企业得以互动的方式存取超媒体内容，并透过超媒体进行双向的沟通”。此模式证明了消费者与超媒体环境互动存在的事实，因此消费者在进行在线购物时主要的环境来源为整个购物网站所营造的环境，是以企业试图将营销广告的信息融入媒体环境中，以刺激消费者，并进一步引起消费或其它企业目的。由于全球信息网是目前超媒体计算机媒介环境中最普遍应用的媒介之一，因此许多企业均选择在这样的超媒体计算机媒介环境上进行广告宣传与交易。很明显，此种计算机媒介环境的重要性不言可喻；同时，由于其扮演信息传送者与信息接收者间的桥梁，所以对于信息接收者而言，将影响其后续的信息处理方式。然而，在考虑超媒体计算机媒介环境所提供的广告对消费者的影响时，也不能忽视消费者的真实情境，因为他们接触各种不同的信息，因此，超媒体计算机媒介环境中产生的产品信息量对广告效果影响是巨大的。

综上，本论文即以企业的观点，探讨在超媒体计算机媒介环境的购物网站广告情境中如何产生好的广告效果？调查消费者本身产品认知的高低是否会对广告效果具有影响？针对超媒体计算机媒介环境中的广告效果进行探讨。针对上述议题，不仅有助于了解超媒体计算机媒介环境中的广告效果，亦有助于实务界的广告主或购物网站经营者制定广告策略与经营模式，会有更好的经营成效。

一、超媒体的营销意义

在一般的计算机媒介环境中，人与人之间的互动关系是透过媒体达成的，超媒体，而媒体则为分布式计算机网络。此模式最主要的差别在于人们不仅可透过媒体与人们进行互动，尚可直接对媒体进行互动，如微薄、微信等网络工具。在超媒体的传播过程中，消费者使用媒体时将注意力放在计算机屏幕上，形成焦点性注意力，经由消费者内在与外在的动机作用，将提高消费者涉入的程度，涉入程度不同亦将对广告效果有所影响。

因此，在不同媒介之间，无论是传统媒体或是网络媒体，最大的差异在于其动静态程度的差异与人机互动性的有无。具有高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息及具有大众传播、面对面沟通的媒介特性下，对于传播者而言将有更多元的整合与应用机会，例如电视广播一般作为短期密集曝光的媒体，使消费者对产品产生认知，而为了提供更详细的产品讯息，又必须透过平面印刷媒体，以作为长期持续曝光的媒介；如今超媒体传播模式将创造出更多应用可能，高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息下，应能同时发挥长短期曝光的营销目的。大部分的研究都认为媒体特性中互动程度高，将可影响广告效果的发生。

二、超媒体时代的广告诉求与消费类型

首先传播者必须要思索超媒体时代对目标阅听众传递出什么样的讯息，才能得到预期的响应。而在设计超媒体时代传播讯息内容时，依据超媒体时代营销的进程可将讯息种类依序分为理性诉求、感性诉求、道德诉求。其中感性诉求又特别分为恐惧诉求、性诉求及幽默诉求三种。超媒体时代对于产品而言，所产生的关心程度，对某产品高涉入度代表了该产品对于消费者是重要的、攸关的、珍贵的，反之，若为产品低涉入度，则代表该产品对于消费者是较不重要的、意义较不重大的、较无趣的。

根据以上两面向所划分出的超媒体时代消费者行为共有四种类型，分别是信息型、情感型、习惯养成型、自我满足型。信息型的消费者行为通常发生在购买汽车、房屋、家具、或新产品时，因此是属于高涉入－理性思考型。情感型的消费行为则发生在购买珠宝、化妆品、流行时尚商品、或摩托车时，此为高涉入－感性思考型。习惯养成型的消费行为则是发生在购买食物、家用杂货时，是属于低涉入－理性思考型。最后一种则是自我满足型的消费行为，通常发生在购买烟、酒、糖果等商品时，属于低涉入－感性思考型。超媒体计算机环境对于消费者的影响，以购物网站信息内容对于顾客所产生的作用，达到吸引顾客上网的目的，或是消费者本身特性而产生不同的信息反馈行为。

超媒体沟通环境不仅改变了现有传统媒体的传播模式与惯用方式，超媒体本身更是许多新技术的创意来源，因此超媒体与传统媒体的沟通环境可能在广告效果上亦有所差异。本研究发现在高动态程度与高人机互动性的媒介特性下，若搭配感性诉求的广告设计，将导向更佳的广告效果发生。以超媒体网络营销为目前一大趋势，因此了解网络广告与平面媒体之间广告效果的差异，显得更有其必要。在超媒体计算机媒介环境中，消费者除接受超媒体电脑媒介所提供的信息外，同时也与信息来源互动。因此在线广告的呈现方式对消费者在信息处理的过程中将会产生影响。此外，由于不同的消费者会有差异的信息处理行为，因此在这样的环境中，消费者对于信息处理的能力未必相同。显然广告商须针对消费者特性对广告策略进行调整。

三、超媒体环境下的虚拟社群广告传播形式

虚拟社群为一群具有共同想法的人，透过电子媒介进行沟通与分享，而形成社群关系；同时，该社群具有成长性与专属的运作规则，并能创造出该社群专属的社会与文化。虚拟社群为基于超媒体时代下，由各种网络活动所进行的一种沟通行为；久而久之由于兴趣、需求、互动的结果产生了一股凝结力，而形成一种信息分享、社会互动、信任、需求、情感的虚拟社群专属文化与资产的社会现象。

虚拟社群的划分主要可以由三种划分，分别是：消费者性质与商业性质、需求性质；

（一）消费者性质与商业性质

由消费者属性以及商业属性可以把虚拟社群分成两种类型：

1、消费者性质

（1）人口结构型社群

是由特定的性别、年龄或其它的人口统计所组成的社群对象。如女性、中年人或婴儿潮人口为对象的社群。

（2）地域型社群

围绕在同一个真实的地区而成立，由共同的兴趣所组成，社群上所提供的消息多与该地区有关，主要以此维系该地区成员的情感以及互动行为。

（3）主题型社群

此种社群主要是以兴趣联系为主。如以嗜好与业余消遣为焦点的。

2.商业性质：为满足某一类别公司的需求，如小型企业或中型企业，而该团体不属于任何产业，参加社群的成员有共同的信息需求，并希望在互动中获益，在于促进商业活动的进行。

3、需求性质：除了前述的2种区分法外，若以需求的观点将社群的类别按照人的基本四大需求区分成关系型社群、兴趣型社群以及交易型社群等类别。

综上所述：虚拟社群在网络媒体上出现的类别虽无固定，但相同的是虚拟社群以各种形式之电子网络论坛或经营网络互动版块的方式来交换意见。大家在进行购物决策前，尤其在购买不太熟悉或价值较高的产品时，希望能在获得完全的信息前提下做出明智的选择，就会去往自己的虚拟社群进行讨论。那么，如果虚拟社群消费者得到的信息越丰富，则其购买态度也会越直接，相对也越容易产生实际的购买行为。如果如果卖方对消费者嗜好的资讯广告的无法适当得知，那么市场就会变得很没有广告效应。

另外，消费者购物的重要因素之一，是电子购物系统—OTO（线上线下）是否能够如实体商店一样提供相同的信息环境。超媒体时代下网站必须提供消费者足够的个人化信息需求，这些需求包括产品咨询服务、技术支持服务等提供消费者关于产品的搜索功能、以及提供聊天室等，让消费者与其它使用者交换心得及信息的交流性资料。 超媒体时代讯息的呈现方式越丰富，其广告沟通效果越好。另外产品型态与不同讯息呈现方式搭配的效果，并不会导致较佳的网络营销广告效果。消费者得到越多的信息则将有较高的购买意向，以及较佳的整体态度。

四、超媒体对消费者的影响

本论文以基于超媒体计算机媒介沟通环境下的电子商务购物网站之网页广告作为研究对象，但目前网络环境下应用的广告工具并不单以网页广告，如弹跳窗口、flash 广告等。

同时，由于超媒体计算机媒介环境的特性，未来网络媒体广告的呈现方式将有可能是由许多不同的网络的广告工具组成一个广告群组，用来提供消费者广告信息，超媒体时代的消费者对于广告营销信息的理解程度较高，这将会影响其广告态度，据此，本研究对广告认知-理解的定义为消费者在接受购物网站提供的产品资讯后，在其内心会产生的主观理解。

1、消费者在超媒体中对产品属性了解变强。

2、消费者在超媒体中对产品体验的结果：在获得该产品时，功能性还是心理满足。如，在看到数码像机后可以拍出照片或是可以留下记忆的满足感。

3、消费者在超媒体中产品价值获得产品的结果：消费者在大量的超媒体广告信息中，对外心理态度的变化，例如，消费者获得数码相机后，可能会吸引周遭朋友羡慕的眼光。

因此，消费者因购物网站提供的产品信息量而对广告理解与广告效果的影响结果，取决于购物网站提供的产品信息量是否足够。当购物网站提供的产品信息量是足够的情况下，消费者较容易对广告产品产生正面的态度；另外购物网站若提供与该商品相关的虚拟社群參考

信息者，则更可提升消费者对广告的理解与对产生更好的广告效果。

另外，针对超媒体的广告理解与广告效果的主要效果分析，无论是专业背景或是一般使用者背景的虚拟社群心得，对于提升消费者的广告理解或广告态度与品牌态度，都可获得不错的效果。在设计超媒体网站广告内容时，可忽略消费者是否懂广告产品，并应增加虚拟社群对该产品的讨论和炒作的内容，重视与善用虚拟社群信息的影响力。

参考文献：

1] 马艳. 我国网络广告市场现状及发展趋势[J]. 今传媒, 2009,(02)

社交媒体的特点及类型篇4

【关键词】自媒体 网络动员 数据

自媒体（We Media)是社交媒体产生之后出现的一个概念，通常也被称为个人媒体。自媒体形态较多其中比较有影响力的是两微即微博、微信，此外自媒体还广泛存在以UGC（用户产生内容）为特色的客户端中如“今日头条”、“搜狐自媒体”等。网络动员是人们利用网络虚拟空间传递信息、沟通联系、认知建构和发动动员以达到目的的行为过程。在我国当前的网络动员一般以微博、微信等自媒体以及商业性自媒体客户端作为媒介和平台。

一、自媒体成为网络动员的重要媒介

（一）民众诉求意愿强烈，网络动员成为表达诉求的重要方式

在利益多元化的社会转型中，民众的诉求意愿强烈，但是传统传播渠道却存在着不够畅通的问题，网络动员便成为诉求表达和维护的替代方式。改革开放以来我国社会进入了前所未有的转型期。在改革转型的大环境下经济结构、政府组织、就业渠道、利益分配等都出现了前所未有的变动，整个社会日益多元化。虽然整体生活水平日益提高，但民众在这一时期的不确定感也相对增加，参与诉求的积极性不断提高。与此同时，报纸、电视、广播等政府主导的传统媒体受众面逐渐萎缩，其舆论监督与引导功能减弱。进入新媒体时代后用户更多的使用PC互联网、手机等来作为意见的表达平台，时常有意或无意的进行着网络动员行为。近年来，在很多事件中，网络动员都成为推动事件产生、扩散、解决的重要方式。

（二）自媒体网络动员在我国语境下的特殊呈现

国外社会领域的研究者通常将网络动员分为两类：第一类是社会组织的网络动员。这一类主要研究人权组织、环保组织、动物权益保护组织等如何使用互联网、手机等现代传播手段或微信、微博等新兴传播形式来进行成员组织、日程、活动抗议等；第二类是直接发生在网络上的网络动员行为如网络聚集、网络病毒攻击等。目前国外的研究者更多的是研究第一类，其逻辑是把互联网当做一种与时俱进的资源，研究社会运动组织如何利用网络来进行动员，相对较少的研究个人发生在网上的抗议活动。这也反应了西方网络运动的基本规律，由线下组织进行发动，利用新兴传播手段与媒介进行动员和抗议，而发生在网上基于BBS和微博等自媒体的网络抗议影响相对不大。

现阶段的网络动员一般分为四种类型：1、技术参与型；2、社会运动动员型；3、利益集团诉求型；4、个人诉求型。在我国前面三种网络动员类型较少，网络动员以“个人诉求型”为主。在当前社会保障机制不健全、社会救助有限的情况下，用户往往将网络媒体尤其是自己能够把握与传播的自媒体当成寻求公平正义、表达利益诉求的平台。通过网络救助、网络维权、网络聚集、网络审判、网络签名、网络反腐等多种网络动员方式来表达诉求。

二、自媒体网络动员成为网络热点和政府管理难点

自媒体产生以后，在不到十年的时间里，微博、微信、贴吧、开放移动应用等自媒体就已经成为建构“舆论场”的重要平台。很多公民及组织通过自媒体进行网络动员传播信息及诉求。自媒体网络动员虽然会推进一部分事情的解决，但在面对一些突发事件、敏感话题、民生等问题时，自媒体中各种言论会纷纷出现，正确的与错误的、主流的与非主流的、情绪化的与理论的观点相互交织，使得统一认识的难度加大，舆论引导的难度加大。自媒体网络动员虽然有些不以利益诉求为目的，但也时常造成严重的不良效果。这类网络动员常见的方式有网络恶搞、网络暴力、人肉搜索、快闪暴走等。一些自媒w网络动员中也存在内容真实性难以鉴定、易被个人和组织利用等问题，这些问题在中更为明显。失事、消极、负面及非理性的言论或情绪极易导致事态的升级及问题的恶化。

自媒体网络动员门槛相对较低，其成员在媒介前台一般匿名呈现，的内容如果具有广泛的关注度与参与性，瞬间就可以辐射到媒体触及的各个角落。这些事件随受众关注点的变化快速爆发和消退，时常具有去中心化、去组织性化等特点，管理难度较大。频繁发生的网络动员活动，正在对我国社会和媒介生态格局产生越来越大的影响，成为近年来的网络热点和政府管理难点。

三、厘清自媒体网络动员机制建立基于大数据技术的监控、管理体系

自媒体网络动员机制较为复杂，主要与传播学、社会学中的社会心理机制与人际传播机制相关。自媒体网络动员中的社会心理机制主要探讨个人诉求发起的原因、民众涉入事件的原因。民众使用自媒体涉入网络动员事件的心理原因一般包括：1、利益的诱因；这里的利益包括社会利益、经济利益、情感利益；2、群体身份认同；民众可以在某一网络动员事件中对自己的群体身份产生认同，获得群体的参与感、安全感；3行为正确；自媒体的公共领域，用户既关注它人，又被它人关注，用户在自媒体上的言论是否正确，关系到自身形象及它人评价。人际传播机制的研究主要探讨人际传播的发起、参与、扩散、传播策略等。在自媒体网络动员的人际传播中，当前最显著的变化是传统媒体的定位与角色。社交媒体产生之前的网络动员，传统媒体占据主导是其开展发动的生命线，网络媒体的角色更多的只是众多热点信息来源。网络动员事件产生后传统媒体承接线上事件，扩散传播，引起相关部门机构的重视。

无对自媒体网络动员的管理应该着手建立基于大数据的自媒体网络动员监控、引导、管理体系。网络事件都有着特定的要素如时间、地点、人物、内容等，技术方面可以针对相关关键词作监控，如2016年4月3日晚“朝阳区798艺术区的和颐酒店遭遇陌生男子袭击”这一网络动员事件，如果有将朝阳、袭击等作为关键词监控，并设定一定的警戒级别，及时推送到相关管理部门，可以在网络事件发起的初始阶段及时涉入，增加应对主动性。同时也应该建立自媒体网络动员管理的责任清单制度，及时处理与反馈。

参考文献：

[1]章有德,周松青.网络动员的结构和模式――以“小雪玲救助案”为例[J].政工研究动态,2008（8）.

[2]祝华新,穆雪峰.未来十年的网络舆论场[J].网络传播,2014（05）.

社交媒体的特点及类型篇5

框架分析理论下的“微传播”生态

媒介生态“是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。”②当前，数字化、移动化、网络化、智能化等多种“技术变革不是数量上增减损益的变革，而是整体的生态变革。”③表现出有线与无线的全网时空、大屏与小屏的跨界生存、众媒与自媒的联动一体的“微传播”媒介生态。

一、有线与无线的全网时空。有线指通过宽带网线的静止上网方式，无线则指通过WIFI、WAP等方式连接终端的移动方式。他们既代表了终端网络接口的不同，也形成了各具特色的传播方式。与有线终端的“人随网走”环境相比，无线网络终端摆脱了“有线”束缚，实现了“网随人走”，从而突破了有线网络对使用地点的限制。2013年12月4日，我国工信部颁发了三张4G（第四代移动通信技术）牌照，使移动上网速度比3G又快了30倍。而随着5G的研制成功，网速将再提升100倍。这不仅意味着一部超高画质电影可在1秒之内下载完成，而且也让使用者可以始终保持在线。在“G”速度不断加快支持下，移动终端的信息处理速度越来越接近有线网络终端，也使智能手机、平板电脑成为当前以及今后最重要的上网方式。不过，有线网络的个人电脑在办公系统、影视制作、IT软件等领域，能给用户提供更优质的体验。同时，它也关联着更加舒适、封闭、专业的使用与上网环境仍然是移动终端上网所不能比拟的。有线与无线不同的上网使用环境，不仅满足了人们不同条件下的信息生存体验，也构成了全时空无缝的传播生态环境。

二、大屏与小屏的跨界生存。大屏指以电影、电视、电脑、户外广告屏等为代表的视听媒介，小屏指以手机、平板电脑、车载屏等为代表的可移动、易携带的新型移动视听终端。尽管各类大屏的视听媒介仍在人们日常生活中占据重要位置，但越来越多的小屏视听媒介开始不断挤压大屏视听媒介的空间，并已经初步形成了多屏共存的局面。

目前，我国电视用户已达12.87亿人。随着中国电视机普及率的逐步饱和以及各类新型视听媒介的日渐丰富，已经有越来越多的人同时采用大屏与小屏收视节目，以电视为代表的大屏市场正在被逐渐分化。数据显示，在全部电视观众中，使用过电脑收看电视节目的观众比例达到46.61%，使用手机收看过电视节目的观众比例为21.61%。而30%的观众对电视终端的选择具有交叉性，15.91%的观众同时使用电视和网络媒体，6.13%的观众的同时使用电视和手机收视，4.09%的观众同时使用网络和手机媒体，3.01%的观众同时使用电视、网络和手机三种媒体进行收视。④电视、网络、手机、户外视频媒体的复合用户规模已达20.7亿。⑤但在上述群体中，40岁以上的消费者仍是收看电视的主流人群，电视群体年龄结构 “老龄化”趋势日益突出，而高学历、高收入、年轻化则是网络、手机、平板电脑主要的收视群体。显然，大屏与小屏不仅体现了不同时间、不同地点和不同环境下不同的收视体验，而且也是对不同群体不同需求的不同满足。如果说“媒介是人体的延伸”的话，那么以手机、平板电脑为代表的小屏是以电视为代表的大屏的延伸，后者不仅具有大屏共同的视听媒介特征，同时兼有移动、开放、随时的优势。因此，大屏与小屏的跨界生存实际上反映的当前人们一种融合化的视觉体验方式。

三、众媒与自媒的交叉并用。众媒体是指传统意义上可实施大众传播的媒体，自媒体是指社会公众用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。如手机、QQ、微信、微博等。两者的主要区别体现在于：首先，众媒体主要用于为公众提供服务，而自媒体主要用于满足社会个体实现自我表达、自我生产、群体共享的需求;其次，众媒体是“点到面”传播，受众具有不知名和参差不一特点，传播具有模糊性、单向式、少互动的特点。而自媒体既有“点到点”的共享，也有“点到面”的传播，因此交流对象更加精确，交流速度更加快速、交流内容更加丰富、交流形式更加多样、交流反馈更加及时;第三，众媒体特别是主流媒体不仅具有强大的专业人才优势，而且也具有官方权威信息来源优势、资源整合优势、首发优势、深度报道优势等，这是普通自媒体根本无法比拟的，但众媒体相对滞后的信息速度、过于宏大和严肃的“巨内容”，又往往难以满足人们随时、碎片、个性、时尚、娱乐要求。因此，对于信息社会的人们而言，众媒体与自媒体的交叉并用既是当前信息传播格局的无奈选择，也是一种信息生活方式的主动追求。

框架分析理论下的“微传播”元素

一、个体化、草根化、全民化的微主体。大众传播多为专门从事信息生产和传播的媒介组织，具有部门众多、分工细致、组织严密、目的明确的职业化特点。而“微传播”的主体之所以被称为“微主体”，则充分体现了其与大众传播的差异――非职业化、个体化、草根化、全民化。“微主体”绝大多数是社会各行各业的普通大众，多数没有受过专业培训，没有鲜明的商业目的，不以传播信息为职业，同时也无严格的组织把关。因而他们的传播活动更具有自由、自主、随时、随地、个性、随意特征，特别是在面对各类突发事件发生时，“微主体”甚至超过了职业传播者而成为重大新闻的首发者。“微主体”不仅在信息抢发上占有优势，而且在一些重大社会事务中同样也表现出其数量庞大的群体关注优势。从2012年11月29日提出“中国梦”到2013年6月30日，仅新浪微博就有107324个账号参与了“中国梦”的讨论，其中普通个人用户94117个，占到87.69%，而政府认证用户只有3091个（2.88%），媒体认证用户695个（0.65%）。⑥近年来，已经有越来越多的公共事件最初是由“微主体”发出，进而被传统媒体跟进后为更多的人所熟知，形成了微主体设置议题――众媒体跟进――政府反应的“舆论倒逼”形象。

二、微投入、微产出、微风险的微介质。与传统大众媒介“高投入、高产出、高风险”的专业化、职业化传播介质相比，微主体传播主要使用微博、微信、人人网、腾讯QQ等自媒体的网络信息传播平台以及依托并呈现这些平台的移动终端。这些微介质都具有“微投入、微产出、微风险”的特点。以微信为例。微信不仅是一款投入少、使用方便的实时通讯工具，而且所涵盖的类型还包括了社交网站、内容分享、基于定位的陌生人交友等许多内容，这让它成为一款跨越多平台的社交软件，具有打通线上线下界限、自主选择传播圈、与陌生人交流等优势。这是传统大众媒介动辄几十万、上百万的硬件投入以及大量职业传播者高人力成本所无法比拟的。

三、感性化、碎片化、视觉化的微内容。与传统大众媒介的大制作、大篇幅、大视野、大深度、大崇高的“巨内容”相比，微传播的内容则明显表现出感性化、碎片化、视觉化的倾向。微传播的内容可以是少量文字，也可以是一张图片、一段微视频、一段语音，甚至是一个简单的表情符号或动漫。微内容的出现不仅与当下受众阅读单条信息时间不断减少有关，而且也和微传播主要依靠移动终端、小屏幕、多媒体的微介质有关。人们阅读这些内容时往往出于打发时间、排解无聊甚至忙里偷闲的状态，反映的是现代人微时代的生活方式和时间利用的习惯。尽管微内容短小、感性、碎片，但其产生的影响和社会效应却并不微弱。2009年7月16日，在百度贴吧上只有一句话的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短几个小时内就被40多万网友浏览，并引来超过1.7万条回复的“网络奇迹”。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为当年网络的流行语。2012年12月8日，在广东考察的车队被一位注册名为“陆亚明”的网民遇到，后者的“车不成队，中巴也没有拉窗帘”的一句微博被迅速评论了四万多条。

四、精准化、对象化、交流化的微受众。微受众指的是传播群体的“小型化”，它与分众化传播既有区别又有联系。其相同之处都在于受传者的“小众”，不同之处在于对“小众”的知晓度。微传播虽具有大众传播的基本功能，但更多用于无数社会个体之间的信息交流、情感认同、娱乐共享，它以满足个人化与相近者之间的沟通与联系，维系彼此之间社会关系为主要目的。由于微传播主体社会关系的有限性，从而决定微传播主要对象的有限性。当然，人的社会化本质特性决定了微传播不可能仅仅局限于彼此熟悉的群体之中，而各种微介质本身具有的大众媒介传播功能，同样可以使信息从一个点扩散到一个面，从一个微受众群体扩散到另一个微受众群体，从而把原来彼此不相识或松散的社会关系变成微传播下新的联系和交流的对象，从而形成微传播的“六度分割”联系结构，甚至可以很快使一个陌生人成为“最陌生的熟悉人”。

五、裂变式、扩散式、放大式的微聚合。在微传播中，无数“微主体”“微受众”因认同某个观点而进行信息传播、交流、分享，并在意见自由市场中达成一定思想共识，很容易形成一个强有力的“聚合组织”。虽然微传播内容具有话语碎片化特征，但在各类微介质平台聚合助推下，在共同话题、相似话题的指引下，这些话语碎片在无缝对接的各个平台上自由切换，经过不断重复叠加，形成信息数量几何级数地增长扩散，从而能在短时间内聚合起越来越多的民众参与讨论，并不断推动各类微介质上的转发、关注。同时吸引传统媒体的介入，进一步引发全社会的共同参与，完成微介质平台N次的延伸引发公众媒介围观传统媒体介入无数有形与无形的“微”聚合，最终形成从裂变扩散放大的社会事件“主题聚合”。最近几年，在国内“厦门PX项目”“兰州自来水污染”等诸多公共事件中，正是无数“微内容”以相同“关键词”或“标签”的形式，不断汇流、聚合，从而指向越来越鲜明的内容主题。

尽管“微传播”的主体是无数普通个体，且以微型化、小众化、对象化为主要的传播指向，但其大众传播功能同样可以使传统舆论领袖的影响力在“微传播”中占据重要位置。《2013年中国社会形势的分析与预测》数据显示，当前排名前100位“意见领袖”的行业分布中，媒体人士占28%、学者占27%、作家与自由撰稿人占14%、党政干部占13%，五类之和为82%，而其余只占18%。就是“推特”这样具有世界影响的微介质上，仅占注册用户0.05%的2万名精英用户也吸引了50%以上的转发和评论。中国的新浪微博也一样，大约300位“意见领袖”掌握着议程设置，从而拥有着相当大的话语权，分割着政府的话语主导力。⑦这说明，传统舆论领袖的作用在当下以及今后仍是普通个体“微传播”所无法替代的。

（作者单位：南京艺术学院 南京政治学院）

注释：

①[美]斯垃利・巴兰，丹尼斯・戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》[M]，北京：清华大学出版社，2004：273。

②邵培仁等：《媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2008：5。

③[美]尼尔・波斯曼：《技术垄断―文化向技术投降》[M]，北京：北京大学出版社，2007：9。

④周小普，解立群：《新媒体冲击下的电视观众行为变化》[J]，《新闻记者》，2013（3）。

⑤李夏至：《中国视频媒体生态考察报告 视频广告远不如电视》[EB/OL]，http：//.cn。

社交媒体的特点及类型篇6

关键词 微博意见领袖；影响力；社交网络；媒介权力

中图分类号G206.3 文献标识码A

一、研究绿起

以微博、微信为代表的社交媒体作为公共意见表达平台，发挥着重要的网络舆论风向标作用。据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月底，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。据2016年3月新浪微博的第四季度财报中显示，截至2015年12月31日，微博月活跃用户数达到2.36亿人，相较于2014年同期增长34%，日活跃人数达到1.06亿，较同期增长32%。与此同时，根据腾讯公司的用户数据报告，截至2015年底，微信月度活跃用户达到6.97亿，同比增长39%；公众号已超过800万个。社交媒体蓬勃发展的背后，活跃着众多意见领袖，他们对整个舆论的影响不可忽视。

总体上看，网络意见领袖群体（俗称网络大V）在微博和微信平台上主要扮演“信息扩散”和“观念传播”两种重要的社会功能。“意见领袖”是指“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物”。社会资本理论认为，网络中的个体因其所处的结构和位置不同而造成社会资本的不平等，需要通过交换资源来达到向网络中心靠拢的目的，由此形成了权力关系。能够成为网络时代意见领袖必须要掌握一定的社会资本，这些社会资本是专业性和地位的象征，意见领袖或者是具有一定的专业素养的专家，或者是积极参与公共生活，对于重大事件发声并有独到的见解，或者是在网络空间比一般公众更多的接触信息源或者其他形式的媒介。布尔迪厄认为，场域中个体资源的缺乏和网络资源的有限性促使个体不断借助于社会资本争取更多的资源，在这种竞争与合作中产生了权力。社交媒体平台上的意见领袖，比普通网民拥有更多的信息资源和更优越的文化资本，在网络舆论场域中无疑拥有更大的权力。这种基于个人文化资本而形成的权力，在社交网络中表现为媒介权力。因而意见领袖这一群体在传播信息、制造议题、界定事实、影响舆论方向、组织动员等方面起着不可忽视的作用。

意见领袖一直是传播学领域重要的研究话题之一，在网络时代，特别是社交媒体崛起后，意见领袖在无标度的网络空间所起的作用及影响的方式更为复杂，引起更多的关注和研究。近年来，以“社交媒体与意见领袖”为主题的国内外研究主要体现在以下方面：

第一，延续了原有的“意见领袖”研究，着重考察了新媒体对意见领袖的影响。这些研究多从意见领袖的群体特征与变化、对原有理论的反思等角度切入。如一些研究从意见领袖的形成、议题动员、关系连结、影响力等分析新媒体环境下意见领袖的特征（Chen，Shuwei；Glass，David H.；McCartney，Mark，2016；王艳，2014；尧甜，2014；周巍，201 3）。也有研究通过案例考察反思原有的“二级传播”、“意见领袖”理论在新媒体环境下的适用性及如何调整（Choi，Sujin，2015；邓若伊，2011）。

第二，意见领袖的作用机制研究。这些研究中有的侧重宏观的社会网络分析，提出“社交媒体影响力”（SMIs）的概念，认为存在三种典型的影响力一扩散者、参与者与领袖，有助于在线沟通的策略优化（del Fresno Garcia，Miguel；Daly，Alan J.：Segado Sanchez-Cabezudo，Sagrario，2016）。有的关注意见领袖与新闻分享，认为由意见领袖所推荐的新闻得到媒体和公众更多的信任，起到信任放大作用（Turcotte，Jason；York.Chance；Irving。Jacob，2015）或意见领袖在新闻的信息分享不太受实用性因素的影响（Bobkowski，Piotr S.2015）。有的以案例研究为主，通过个案剖析意见领袖影响力的产生、传播及作用机制。如以“南京养母虐童”为例，分析意见领袖影响力的生成路径（王国华等，2015）；以健康传播话题为例，分析新浪微博上的网络关系模式（Han，Gang（Kevin）；Wang，Wen，2015）

第三，意见领袖的公共参与研究。部分研究着眼于意见领袖在公共议题和重大事件中的公共参与，分析该群体如何在社交媒体上影响舆论，甚至左右事件进程。如有研究以新浪微博上的热点事件为案例，分析意见领袖不同角色类型和功能（王平，谢耘耕，2012；Nip，Joyce Y.M.，Fu，King-wa，2016）。有的着重分析公共事件中意见领袖的群体特征（芦何秋，沈阳等，2011）。

第四，以治理为视角的研究。这部分的研究通过分析微博意见领袖的类型、在舆情各阶段的作用和影响力特征，就如何识别、培养和正确引导意见领袖提出建议（刘志明，刘鲁，2011；李波，2015；张星，2015）。

本研究属于上述第三种视角，通过考察过去一年里意见领袖在微博平台上的公共参与、群落特征、演变趋势等情况，运用“媒介权力”、“社会资本”的概念来阐释意见领袖的结构互动和网络权力分化对整体网络舆论场的权力关系产生的影响。“媒介权力”这一概念，目前正在学界的探讨中不断完善。王怡红认为，现代传播媒介权力是一种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量；具有使事件得以发生和影响事件怎么样发生，界定问题和对问题进行解释与论述，由此形成或塑造公共意见的种种能力。而针对网络平台的媒介权力，学者赵红艳则提出，网络媒介权力是网络空间中的行动主体基于双方互动关系，对社会情境、问题进行意义阐释与赋予.由此形成或塑造公共意见，从而对个人和社会进行影响、操纵、支配的能力。尽管不同的定义各有侧重，但其共识是显而易见的，都认为媒介中某些主体（通常是拥有较高文化资本的主体）能对某一社会情境和问题重新进行阐释并赋予意义（即建构事实的能力），从而影响公众意见。这揭示了意见领袖在舆论产生和传播中的核心功能。这也是本研究的理论出发点。

二、微博意见领袖的公共参与、特征与变化趋势

下面将通过对2015年活跃于微博的意见领袖在公共话题参与中的整体表现、群落分布、演变趋势等方面的分析，来考察意见领袖对网络舆论的影响。

（一）总体特征

我们按照影响力指数（粉丝数、发帖数量、被评论和转发数量），确定了微博平台上1886名意见领袖。在对其个人特征进行分析后发现，2015年较有影响力的微博意见领袖整体特征是：8成为男性，4成在北京，多为专业型意见领袖。

具体来说，在意见领袖的用户分类中，名人认证用户有86.37%，普通用户数量为9.5%，达人用户数量为4.1 3%。然而在微博注册用户中，认证用户只有大约1%，而普通用户的占比达到96%。可见，这不到1%的用户在表达意见，影响舆论中发挥着重要作用。微博的话语权依然掌握在具有现实社会资本的名人认证用户手中，话语权分配呈现结构性不均。

在地域分布上，北上广是意见领袖的主要聚集地，总共占据了约60%的比例。其中，北京仍然以39.31%的比例占据着主导地位，其次是广东有10.13%的意见领袖，上海意见领袖份额为8.97%。

在性别分布上，男性占比79.26%，女性占比20.64%，男性比例远高于女性。与此同时，根据2015微博用户发展报告中的数据，微博注册用户的男女比例约为1：1，由此可见在意见领袖中男性占比远大于女性用户。（表1）

意见领袖对自我的描述以作者、创始人、编剧、媒体人为主，其次还有学者、CEO、演员、经理等，主要集中在文化、媒体及创作领域。在个人兴趣标签中，读书、新闻、股票这几项比例最高，其次是文学、创业、财经、互联网、艺术、运动等。可见，微博上的意见领袖大都受过良好的教育、有较高的社会地位和社会活动能力。其专业背景、职业特征、微博言论表现等也显示他们具有强的文字功底和表达能力，这些都构成他们在微博平台上表现活跃、有言论影响力的重要因素。

（二）参与的话题和影响力特征

鉴于以往意见领袖筛选方式侧重粉丝数、互动量等指标，导致很多人气娱乐明星（如姚晨、鹿晗、TFBOYS等）占据榜单，但这种“影响力”实际上并不能说明那些关系国计民生的议题或重大事件的舆论走向。真正的“意见领袖”应该是具有相应专业资格、长期以来有信息筛选、引导职能，有一定公信力和美誉度的人物。因而我们从事件的角度来分析意见领袖的参与情况，即通过抓取2015年的热点事件，提取前150个热点事件，计算1886名意见领袖对此的评论和转发量，统计后发现，2015年意见领袖关注的前150个话题中，首要的是国家和社会重大事件（时政类事件），特别是带“灾难”标签的事件影响较大；其次是文化娱乐，第三位是社会民生。关注的话题类型及比例如下：（表2）

其中，最受关注的十件大事是天津港爆炸事故、2015年高考、中国抗战胜利70周年阅兵等事件。（表3）

而在政务、社会、灾难这些细分领域内，获意见领袖关注的前5名的事件：（表4）

在微博平台上影响力前150名的事件中，意见领袖的参与度很高，平均每个事件有170名意见领袖参加。其中最高的是天津爆炸事件，该事件参加的意见领袖约有1172名，最低的为12名。意见领袖参与最多的事件前十名的意见领袖参与数均在500以上，平均下来每个事件参与的人数为780人。而且少数的事件吸引了大量的注意力，意见领袖的参与对于事件的参与度呈现出幂律特征。（图1）

（三）微博意见领袖的社交关系

而在对意见领袖的差别度、关键人物的联结关系、相互问的关系强度等进一步分析，并对其社交网络进行聚类之后得出意见领袖社交网络关系图。（图2）（不同颜色的群体分类说明：紫色人群是公共知识分子和媒体人意见领袖；蓝色人群是企业界意见领袖；绿色是财经类意见领袖；粉色人群为娱乐明星、段子手意见领袖：橙色是政治倾向明确的意见领袖。）

由意见领袖的社交关系网络，可进一步分析意见领袖群落的特征：

1.专业型人士是意见领袖的中坚和核心力量。由图2可见，具有媒体从业背景的公共知识分子（以@石述思等人为代表）是影响力最大的人群，该群体不仅人数众多，群体之间的关注强度最大、关系密切。他们之间形成了粘合度较高的“话语共同体”。以@侯宁等偏财经类的公共知识分子等为代表的绿色群体，人数相对较少，较为分散，但其中部分活跃人士与其他群体之间也建立了广泛的关注，其影响力不可小视。这两个群体代表了社交媒体上典型的“公共知识分子”的声音，也是意见领袖的核心力量。这些人不仅有较高的专业知识修养，而且本身是（或曾经是）媒体从业者，或者是与大众媒体有着良好关系的“知名人士”，他们拥有了优越的社会资本和话语权，有较强的传播能力和信息资源，这一优势在社交媒体上得到继承和强化。

2.商界人士、财经专家具备资本转化优势。以@李开复、@周鸿t等为代表的蓝色人群，多为企业界、商界人士，他们代表了拥有强大经济资本的群体。由于他们个人事业上的成功而获得的社会知名度，加上有的从事科技信息行业、新媒体行业，因而他们在社交媒体上的言论也获得了较高的可信度、权威性和影响力，在以重要节点为核心进行分布式连结的社交网络上能够形成特有的凝聚力，这是经济资本向文化资本转化的表现。同样，以@巴曙松等为代表的财经领域意见领袖，或者在学界颇有影响，或者在业界担任要职，甚至是“跨界”成功人士，他们在专业领域的影响力也迅速在社交媒体上转化为“人气”资本。因而来自商界、企业界，特别是与信息科技、互联网产业、文化产业、创意经济相关领域的意见领袖，他们在以信息技术为驱动力的社交媒体上拥有天然的优势，是不可忽视的群体。

3.明星群体热度高但影响力弱，政治倾向明显的群体逐步壮大。而以明星、话题人物、段子手等组成的粉色群体（代表人物如@姚晨、@作业本等），尽管也取得了广泛的关注，有时也会因其言论成为网络热点，但在提供有价值信息、促进公众理性讨论、引导话题的性质和走向方面很难起到实质性作用。他们缺乏专业知识和规范训练的先天缺陷，决定了这一群体还不能成为引导公共讨论的意见领袖，只能作为活跃网络文化的调剂因素。

值得注意的是，诸如@学习粉丝团等政治倾向明确的橙色群体。这一人群目前规模不大，但由于其草根的立场和大众化的话语表达风格受到越来越多的关注，正在逐渐形成影响网络言论的活跃力量。

（四）2015年社交媒体意见领袖的群体结构特征

1.重大事件关注度聚合显著，意见领袖的关注焦点趋同。从2015年热度最高的前150个事件可以看到，意见领袖的关注焦点比较一致，往往是极少数的事件上聚集了大量人的关注。关系国计民生、涉及国家政策或领导人活动的、影响较大的突发性或灾难性事件更容易成为微博热点事件。特别是经过意见领袖的筛选、聚焦之后，微博上热点话题比传统媒体显得更集中、短期内舆论热度更高。这说明，意见领袖聚合话题焦点、提升舆论热度的作用在社交网络上体现得更为显著。

2.大V式微，中V崛起，多元分散。2012年的微博意见领袖网络结构图谱，意见领袖多为大v，且以明星和公知为主，公知群体表现活跃，明星群体发展成熟，形成了两个较为明显的阵营。（图3）。

但2013年8月以来，经过公安机关打击网络谣言行动（“立二拆四”、“秦火火”等网络推手落网）、拘捕薛蛮子等网络大v的一系列行动之后，2015年微博上的意见领袖群落出现了明显变化一公共知识分子凝聚群落被冲散，变成散点互动，留下了娱乐明星群体。而以段子手、网络营销号、机构认证号为主体的一些中v浮出水面，瓜分了关注度，使舆论场生态更为复杂分化，整体呈现分散多元趋势。（图4）也有研究显示，201 3年网络治理之后，尽管微博发帖量整体下降，大V声音式微，但公务员、律师、学者、作家几个群体的中V发博量却处于上升趋势。围绕关注度和影响力的微博话语权结构正在进行新的调整和重塑，未来的发展趋势更为不确定。

3.互动程度降低，个人影响力重新整合。相比2013年之前，微博上意见领袖之间的互动程度有所下降，原来紧密互动的节点显得更为松散。一般来说，关系紧密的团体互动合作更多，信息流通更容易。而意见领袖间的互动下降之后，信息流动便相应减少。同时，某些原来的大V控制他人互动的能力减弱，信息传递的桥梁作用降低，垄断信息的地位有所下降。这意味着，以某些意见领袖为核心的“意见群落”局部分化，新的群落和节点或许将在新一轮的互动博弈中重组。

三、意见领袖的结构互动与媒介权力分化

与传统的传播媒介权力不同，网络传播环境下，参与主体之间的互动形成各种强弱关系和连接节点，这也成为公共意见和网络媒介权力产生的源头。通过上述对2015年以来微博意见领袖的公共参与和舆论影响分析，本研究从网络媒介权力的概念出发，进一步分析社交媒体意见领袖的变化特征和发展趋势。

（一）意见领袖仍将在社交媒体中发挥中心节点作用

社会资本是网络媒介权力形成的重要基础，是网络参与主体在行动中使用和嵌入社会网络之中的资源。它可以由参与主体的经济基础和社会地位（经济资本）、专业知识、技能、社会经历（文化资本）、网络传播的能力与素养（符号资本）等组成。个体间资源的不平等和整体资源的有限性驱动了信息的流动和共享。“在网络内部或不同网络之间通过互动、交换资源来实现减少交易成本、获取高质量信息资源的目的。”一般来说，网络上的大多数节点（普通网民）不具备丰富的社会资本，难以进行社会资源动员，实现资源交换，只有通过处于较中心位置的人得以实现。而意见领袖拥有较高的社会地位、专业性知识技能、良好的社会声誉和经济地位，社会资本优越。“网络媒介权力是网络空间中的个体在社会资本差异的情况下，为实现资源交换的目地而对公共问题进行阐述、相互妥协并塑造公共意见，由此形成影响社会、组织和个人的能力。”王国华等在微博意见领袖形成机制的实证分析中也指出，“网络媒介权力运行的中心性体现在网络意见领袖的确立、形成和改变。网络空间多个独立个体间的互动联合交织成了严密的社会网络”，“随着网络中各个行动节点互动的深化，拥有较高社会资本的活跃个体最终演变成拥有相对固定追随者和拥护者的意见领袖”。在这种情况下，网络信息在流动过程中分化出意见引领者和追随者的不同角色，也形成中心与非中心的媒介权力关系，处于网络中心的节点往往具备较高的媒介权力，具体表现为舆论影响力。因而，尽管从2013年以来，由于外部因素的作用，原有“各占山头”的大V群体被冲散，但新的网络节点又在重新整合、集结（如中V的崛起），形成新的意见集群。社交媒体仍将由意见领袖占据中心节点，影响舆论，这是由意见领袖的媒介权力性质决定的。

社交媒体的特点及类型篇7

远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。 在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。

远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。

目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。

本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。

二、国内外文献综述

社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。

最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。

刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。

三、我国企业的社交媒体经营现状

1.企业对社交媒体的应用

目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。

携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。

优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。

2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。

2.企业社交媒体的经营模式

通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：

（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。

（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。

（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。

（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。

四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案

基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：

1.建设学校网络推广工作室

学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。

社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。

招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。

图1 网络推广工作室组织架构

社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。

2.明确推广的目标群体

学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。

远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。

以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。

3.选择合适的社交媒体

在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。

4.制定网络推广执行详情

根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。

表1 网络推广执行详情表

5.设计推广工作记录表格

为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。

表2 博客推广工作记录表

表3 微博推广工作记录表

表4 论坛推广工作记录表

表5 百度经验推广记录表

综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：

1.开展推广前，分析目标受众的特征

实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。

2.寻找存在目标受众的社交媒体平台

目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。

3.制定完善的工作执行方案

由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。

4.有推广的目标和衡量标准

确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。

社交媒体的特点及类型篇8

【关键词】媒介融合；电视新闻；传播事业；走向；应对举措

如今中国特色社会主义事业已经迎来极为可观的革新拓展趋势，其间包括网络技术、多媒体数字化技术，以及移动通信技术，都在社会各个角落普及沿用，正是在日渐发达的电子信息传播技术推动作用下，我国社会整体的信息交流形式才变得愈加多元完善，顺势衍生出创新样式的媒介融合局势。以上丰富的发展背景，明显为今后我国电视新闻传播事业可持续竞争和发展，创造了极为妥善的适应环境。须知媒介融合属于现代媒体发展的主流方向，不管是新闻记录内容、传播路径、终端设备等，都发生了翻天覆地的变化结果，对于电视新闻栏目影响效应极为之深刻。

一、媒介融合的基础性内涵机理

媒介融合，实际涉猎的信息交流空间范畴十分之广阔，尤其经过多元化文化交流途径交叉作用之下，使得传统报刊和电视传播途径开始逐渐退出历史中心舞台，相对应地由最新的互联网平台予以交接。所以说，媒介融合具体就是凭借创新型的通信技术，进行不同类型信息媒介融合应用的一类技术型手段，其核心动机是为了进行各类信息交换式传输，使得媒体信息资源尽量得到高效的优化改造和整合控制，顺势将所有媒体信息资源统一地过渡转接到新型网络平台之上，确保今后不同人员浏览的快捷和灵活性。归根结底，媒介融合主要依靠三类要素予以协调支撑，包括组织结构、传播路径、所有权属等，三者彼此作用可以持续可靠地促进信息交流发展，逐渐推动信息传播朝着愈加全面的方向进步。

二、媒介融合背景下我国电视新闻事业的实际发展状况

随着媒介融合进程的不断加快，我国传统电视新闻报道工序流程也顺势革新，在某种层面上迎合了社会大众及时获取新闻信息的急迫诉求，同时更呈现出全新的发展特性。在电视频道愈加专业化的前提下，电视新闻凭借卫星和数字化传播技术支持完成了流畅性直播控制的任务指标，尤其是在进行国际范围内的一系列重大新闻事件现场直播过程中，通信卫星和诸多高端科技传输方式，发挥着较为独特且强劲的支持优势。具体表现为：

第一，不断提升新闻传播质量，令社会大众能够及时动态化地跟踪特定新闻事件发展过程。

第二，愈加深刻地呈现新闻事件诸多细节，令观众恍如身临其境一般。

第三，进行面对面直播交流，规避任何中间牵引式工序流程，确保观众注意力的全程集中结果，及时将观众观看心得，保证彼此对特定新闻事件的全方位理解结果。

需要额外加以强调的是，电视新闻直播事业发展至今日，已经成为新闻报道的常态模式，已经不再是以往般的特定节目，包括直播整体运作模式、信息深度化报道、访谈和评论信息等，衔接得都十分紧密流畅，避免错过任何突发性新闻事件。

三、媒介融合环境中我国电视新闻传播事业迎来的具体优势条件

媒介融合趋势不断深化，电视新闻传播事业也获得了较为多元可靠的支持性条件，并且主要透过新闻观点阐述和新闻采编等层面予以细致化呈现。

（一）新闻阐述观点的多元化特征

在媒介融合进程全面推动作用下，涉及以往独家新闻形式早已不复存在，其主张进行最新新闻信息资源共享，所以新闻信息在不同传播路径上往往会呈现明显的相似之处，由此令电视新闻看点透过类似新闻内容，快速地朝向差异化新闻评论和播报关键点等方向扭转。因为不同电视台在针对特定新闻事件评价过程中，设定的立足点和切入点不尽相同，所以新闻观点的多元化现象便表现得愈加深刻，其间和社会大众的互动性也得以有机强化。从此，电视新闻传播内容将不断地贴近生活，主动获取更多受众人群的热衷情感，长此以往，令电视新闻观点阐述地愈加多元化，方便引导社会大众运用更全面且理性的视角，去审视我国社会甚至国外一切新闻动态。

（二）新闻采编方式的多方合作现象

透过以往实践调查结果对比论证，传统电视新闻传播信息采编工作，时刻面对信息来源渠道匮乏隐患，往往需要委派大规模的信息采集工作人员承担特定信息整合和重复编辑职责，整体工作效率低下并且缺乏全面性，直接限制了电视新闻最终播出质量，并且无法对社会大众产生科学的舆论引导作用。自从媒介融合之后，新闻信息资源便得到全方位共享，不管是视频、图片或是文字等，都可以在较短时间范围内利用高端技术予以智能化收集和编辑处理，使得电视台内部人力资源身心压力就此消除，更强化了电视新闻实时转播的效能。另外，就是令新闻信息资源的来源范畴变得愈加宽阔，任何普通人员都可以将发现的特殊性事件记录并提供给新闻传播单位，保证电视新闻传播的时效性；而与此同时，电视新闻采编工作也将顺势同步采取团队合作和分工处理两类手段，提升新闻信息整理效率基础上，保障新闻信息采集的快捷和真实性结果。

四、日后我国电视新闻传播事业发展的全新走向和富有针对性的适应举措

（一）今后电视新闻传播事业发展的全新走向

在传播媒介系统化融合前提条件下，我国电视新闻传播事业革新拓展走向开始发生着激烈的变动迹象，包括表达手段的创新、各类宣传媒介的交叉化改良沿用，以及既有新闻观点整理评论标准的革新等。相关细节内容将具体如下所示：

第一，表达手段的创新。在媒介全面融合环境下，受众群体对于电视新闻传播事业的规范诉求显得更加严格，要求凸显相关新闻事件真实性基础上提供更为客观的评价内容，同时在还原特定新闻事件本质基础上，作出富有针对性且创新的解释。实际上现阶段我国新闻传播方式日渐多元化，以往电视新闻传播的既定优势也逐渐被削弱，以上一切结果都要求我国电视新闻传播在表达手段上进行创新改造。如面对相似的新闻内容，主动将注意力集中投射在新闻评论点创新和独特性层面上，而不是内容的细小变化结果，这样便能够令受众人群获得耳目一新的感官效应，进一步令他们自主提升对特定电视新闻的关注力度，发挥出其余新闻传播手段无法赢得的绩效水平。另外，便是改善电视新闻传播特色栏目的构建力度，创设出别具一格的精品类新闻栏目，借此吸纳更多数量的电视新闻受众人群，并适度地加快对新闻事件评论和表达模式的创新进程，最终大幅度提升电视新闻传播在媒介融合环境下的综合竞争实力。

第二，不同类型传播媒介的交叉化改造沿用。此类走向可以说是完成媒介融合指标的前提条件，如今许多传播路径都几乎被互联网平台覆盖，电视新闻传播事业也必须要紧跟形势。如今我国大多电视新闻传播都开始衍生出别具特色的网络化新闻门户，经过专属客户端成功连接之后，各类用户就可以快速地浏览时下最新电视新闻资料，这可以说是典型电视新闻和网络技术融合的必然结果，能够有效地提升电视新闻实际浏览量。归根结底，其不管对于网络门户或是电视新闻事业来讲，都将发挥出十分可观的支持效益。须知不同媒介交叉使用需要全心全意地遵循双赢核心原则，即同步关注新闻资源和产业链条的完整性，借助较为快捷和灵活的新闻传播路径，令新闻传播和发展速率得到更为理想的提升结果。与此同时，集中一切力量开发出报纸类新闻刊物的潜在价值，如针对电视新闻报道的内容进行深入地剖析和完整地说明等，使得社会大众能够凭借该类资料加深对特定新闻的理解。总的来说，借助各类媒介交叉使用结果，能够可靠地改善电视新闻传播的广泛和时效性。

第三，既有新闻观点整理确认标准的调试。新闻信息资源来源渠道十分广阔，尤其是在媒介融合大背景之下，新闻信息资源库变得愈加庞大和健全，完全能够作为今后电视新闻信息来源的支持基础。但是，此类信息库不单单为新闻播报事业而生，如若想要制作出广受好评的新闻节目，同时推动电视新闻传播事业发展进程，就必须强化电视新闻整合能力，力求在强大的信息资源内部，挖掘出最佳且独特性强的新闻信息资源，绝不是一味地进行相关新闻混合播报处理。事实证明，想要切实地完成新闻整理事务，前提条件便是精准化选取别具特色的视角，并且对特定新闻事件本质加以深层次地剖析和断定，借此维持电视新闻播报整体的科学性结果。在进行电视新闻传播既有观点革新过程中，要求新闻视角必须保留独特和创新特性，以方便后期提升社会大众整体的关注意识。相信经过标准类新闻信息资源有序筛选和应用之后，电视新闻信息资源的综合效益便会由此得到最大限度地发挥。

（二）适应上述走向的具体措施

具体就是回归电视和新闻，并从中确立起视听本位的价值理念，保证信息规范、多元性，令受众人群获取应有的美感效应并顺势凸显新闻本体的价值地位，令以往严重的宣教色彩得以顺利消除。具体适应举措将表现为：

首先，时政新闻制作上采取民生活举措。时政新闻长期以来都是电视新闻节目的主要涉猎内容，其中现场直播不仅是电视媒体的特殊使命，更是彰显电视媒体主流地位的必要条件，产生以上结果可以说和我国具体国情有着直接性关联。实际上，时政新闻的成功，和其余新闻节目和非新闻节目相比，会给电视台带来愈加深刻的社会影响力，并且逐渐地转化成为必须的经济汇报率。所以说今后相关新闻制作人员要做的，就是全面变动头条新闻选择和编排理念基础上，使得时政、国内、国际、民生类新闻构成比例得以协调，同时保证记者型新闻主播、引入评论员和节目自身品质的提升结果，力求在文风上创新性地应用故事和口语化表达手法。

其次，民生新闻上沿用公共化策略。如若说时政新闻代表政府，那么民生新闻则毫无疑问地映射出社会大众的需求了。所以说，现代我国民生新闻作为电视新闻的一类新型样态，其不单单主张全面关注民生细节，反映民情，同时更注重进行民意表达。主要是凭借平民视角和情怀彰显基础上，令受众人群对相关新闻节目产生无线亲切随和的感知效应。此类透过内容到形式、话语到视角的全新整改方式，是针对过往时政新闻主导地位的一类全新挑战行为，因此部分学术专家开始将民生新闻视为我国电视新闻史上的第三次革命。至于民生新闻的基础性共识，则是尽量运用平民化视角，进行底层民众生活中常见的新闻事件和信息传达，保证切实地关注和服务百姓，令他们不同阶段面对的生活、生产等困难得到真正解决，从中凸显媒体对广大受众群体的社会关怀特性。

最后，公共新闻上实施情感化控制手段、公共新闻是我国电视台新闻节目的重要品牌，其和民生新闻一样，都给电视台创下极高的声誉地位，虽然初始阶段部分人员对其产生炒概念的疑虑，不过公共新闻始终凭借其独特的勇气和智慧，获得电视新闻市场内部竞争的制高点，并和之前提出的民生新闻形成双峰效应。随着改革开放的不断深入、人民群众生产生活方式的改变，观众近年来收看电视新闻的习惯和需求发生了很大的变化，电视新闻工作者只有通过新手法、新形式、新语言采写新闻报道，进行新闻创新，才能不断推出受欢迎的新闻作品，让电视新闻与观众全方位对接，切实担负起传递信息、引导舆论、推动社会进步的责任。

结语

综上所述，在媒介全方位融合的大环境影响下，我国电视新闻传播事业的走向便引起更多人员的深入性反思和调查校验，这可以说是时代进步和技术革新共同造就的主流发展趋势。须知现阶段数字化多媒体、移动信息技术和计算机网络技术融合进度飞快，电视新闻传播事业想要在激烈的市场竞争环境中拔得头筹，绝不可置身事外。具体就是在针对电视新闻信息进行多元化强力整合基础上，全方位地扩展电视新闻传统传输平台，确保经过表达模式创新、多元化传播媒介交叉使用、新闻观点提炼标准调试等多重适应路径作用下，令现代我国电视新闻在媒体传播中的地位变得愈加深刻。

作者简介：林雨霏（1993-），女，山东省烟台市人，民族汉，职称学生，学历本科 研究方向新闻学，单位齐鲁理工学院文学系。

参考文献：

[1]赵江.媒介融合背景下电视新闻传播的特征及创新探讨[J].中国传媒科技，2013，30（24）：166-171.

社交媒体的特点及类型篇9

关键词 新媒体环境；公共场所；影像传播；城市文化

中图分类号 G209 文献标识码 A

作者简介 陈娟，江苏师范大学传媒与影视学院讲师，江苏徐州221000

从人类传播史来看，传播技术的每一次革新都会带来文化上的巨变。新媒体技术日新月异，它加速了人类文明的发展速度，改变了人类社会的信息结构，创造出新型的人际沟通模式。虽然业界关于新媒体的讨论众多，然而这是一个处于不断变化中的开放式概念，大多数情况下，新媒体指的是以数字信息技术为基础的新形态的媒体。不仅我们的日常生活越来越离不开新媒体，城市文化的构建也越来越离不开新媒体，发展新媒体其目的不单单是发展传媒产业，更重要的是要为人类创造出更丰富多彩的社会空间。在新媒体技术的支撑下，公共领域原先的时空构成正在发生质的变化，如何看待和评价这种传播环境给城市文化带来的影响显得迫在眉睫。

一、城市发展与公共场所影像传播的功能

上世纪九十年代以来，我国经济发展与繁荣刺激了城市的扩张，几乎每个城市都在匆忙间竖起一座座高楼广场，城市公共场所的建设也空前繁荣。公共场所是人类城市生活的一个由城市居民共同创造、可供分享的兼具物质属性与精神属性的特殊时空，一方面公共场所直接表现出生活在城市中的人们具体而细微变化，另一方面人们能够通过公共场所了解城市的历史传统与时代特色。从城市发展史的角度来看，公共空间的产生是人类生活的一个重要转折点，这一时空的形成将人类精神文明的创造推向一个新的阶段。

城市公共场所往往是城市中心，它浓缩了城市居民的生活方式，展现城市的物质财富与精神面貌，一般由中心广场、市政大厅、图书馆、博物馆、音乐厅、剧院、展览馆等地标建筑为传统阵地。随着商品经济的发展，购物中心越来越成为城市公共空间的重要组成部分，并且人们一出门便要乘坐公共交通车辆或出租车，便要途径广场、街道、过道、楼宇中庭、电梯入口等公共空间，影像无所不在。户外广告率先改变公共场所的面貌，而今的城市建设使得这类新媒体技术支撑的户外广告装置的发展变本加厉，各种尺寸的LED影像装置仿佛一夜之间遍布城市的街头、楼宇等公共空间，它们占据了公共场所的重要位置，亮闪闪地宣告这座城市的关注热点或近期活动，成为城市居民的日程表和提示标签。

这些影像装置首先是作为户外广告的新形式出现，所播放的内容也兼具商业广告影像和公益广告影像。然则，一旦构成大众传播环节中的一个组成部分，这些出现在公共场所的、门类繁复的影像装置不只是彼此孤立地存在，也不只是简单地传输广告。众所周知，商业广告往往蕴含着浓厚的文化价值，因这类影像传播往往为某类意识形态的意图做出说明，和社会、文化的价值取向、价值观念建立直接的联系。一些国外的研究者论证了这类影像所具有“公共数字美学”性质，认为这种多媒体影像装置成为联结当下公众的关键性因素，是大众文化与科学技术相遇的结果，它们正推进一种新型数字文化（digital culture）的形成，共同创造一种“媒体文明”。

值得注意的是，公共空间的影像注重功能性。例如地铁站的公告牌，往往是四类影像交替出现，最大限度发挥影像装置的功能和价值，巩固了影像在公共场所的地位，融入公共日常生活。城市的这张影像面孔传递着思想、情感和交流。“交流理性是一种手段，主体互通性可藉此挡回‘系统’的要求并扩展生活世界的空间……然而，在大多数社群中，交流通常并不包含权力游戏，而是要成功地取得共同的集体实践。”影像是城市的一部分，是我们日常生活的一部分。它们是不知疲倦的说服者，是目的明确的广播者，是城市时尚的装扮者，是尽心尽意的服务者，是公共精神的建构者，也是公共文化的缔造者。

二、新媒体技术强化城市文化辐射力

机械装置对文化的改造是深刻的，公共场所的影像装置将在多大程度上承担了沟通文化的功能呢？城市越大，可能性越大。新媒体技术支撑下的各类影像装置的通用转变为通约，具备了与电视这种媒体艺术相仿的特征和功能。

地标性建筑往往携带着这个城市的历史、信念和共同记忆，根据这些标记寻找所需的另一时空的坐标，因而人们出行总是习惯性地寻找地标性建筑。尤其是新兴的经济消费区域、文化活动区域时空节奏快，变化大，城中交通枢纽和大型购物消费中心日渐成为最具活力的公共场所。公共场所的影像装置为人们提供及时的信息传播，从物理形态上来说，它们能够保障信息量和传播的有效性；从所有者和管理者的身份而言，新媒体影像装置是商家与公共宣传部门共用的一处平台；从功能上来说，这些影像装置拓展、延伸了传统媒体的介质传播范围，对社群和公共场所的时空变化产生影响，成为城市公共活动中心的重要构成元素，对公共空间具有独特的辐射力。

首先，公共场所的新媒体影像装置能够与人群实现互动，与人群互动是户外广告特性的延续，这是影像装置出现在公共场所的目的、意义和价值所在；其次，创造了独特的场地互动效果，以北京奥运和上海世博会为例，城市各个角落的影像重复播放以奥运和世博会为主题的宣传短片，成功地将城市的不同空间联结在一起，起到非常好的宣传效果；再次，公共场所的功能性设施对于材料的利用反映了一个城市的经济水平和生产力标准，作为高科技代表的影像装置的使用具有象征意义。这类公共空间的户外广告往往一并被摄影机纳入视野，意外地取得了广告之外的符号学意蕴，即公共空间的影像广告=经济活力=城市活力=人们的活力。

为了研究的方便，我们可以将公共场所的影像按照传播目的进行分类，大致说来有四种类型：第一类是视频广告，这类影像以视频广告播放为主，辅以天气预报、路况报告等服务性信息，是最为普遍的公共场所影像。第二类是转播的电视节目，包括体育赛事、时事新闻、生活常识等内容，其间会穿插广告。例如，中央电视台和上海东方明珠台都曾制作了专门的移动电视节目。第三类是那些反复播放的服务性信息，说明性的资料性质的影像，发挥以往公共场所的宣传画的作用和功能，及时传递城市大型活动的重要信息。第四类影像是通过活动的多媒体装置在大型活动场所出现，活动结束后这类装置就不保留在原来的场地。这类影像最先运用在演出、晚会、演唱会性质的演出上，是颇为炫目的舞美背景，在一些大型群众性文化活动中也频繁使用，例如2008北京奥运会开幕式上的卷纸状投影设备成了高科技的舞台，为世界留下深刻的印象，即属于此类影像。

三、新媒体技术构建城市文化新内容

法兰克福学派高度关注科技对人的日常生活的“入侵”，影像更是被鲍德里亚视为消费社会广告对日常生活“入侵”的标志，传播学和社会学的学者也呼吁人们提高对媒体信息的甄别能力，视觉说服的力量引起越来越多领域的关注，种种担忧似乎都可以追溯到大众传播业全球化的迅猛发展这一相同的现实根源。“现在我们目睹的是形成以新型服务、新型传送系统、新型支付方式为特征的媒介新市场。”新传播技术的发展更新了人们的地域观念，也超越了民族国家发展的概念，以“软实力”缔造者的身份，随经济一政治一体化而迈向更为广阔的文化融合。公共场所的影像传播特殊的传播效应，主要体现在：

（一）新媒体时代的主流传播平台

“新媒体”这个概念我们并不陌生，“早在19世纪，视觉和听觉技术的大量产品产出是流行文化的关键因素。日常生活中涌现的大量媒体意味着这些媒体的生产和消费是由它们之间的相互联系确立界限的。我们从立体图像到电视选取检验‘多媒体’装置的特征的主要依据在于此，而不是只关注什么才是‘新的’新媒体。新媒体的‘新’维系不了多长时间：它们很快就遁入背景，成为持续变化的多媒体整体的一部分。”影像技术总体上朝数字化方向发展，影像艺术的美学特性受制于技术特性就越来越明显，它们天生就是城市文化活动的中心事件。这就推动了城市问的文化交流，以公共场所的影像为背景的街头文化活动、促销活动、公益活动频频推出，大多数情况下，这些活动将影像作为舞美的一部分。来自官方和大众媒体的支持为影像传播提供了很好的环境。企业家强有力的介入更是为公共场所的影像提供了普及化的可能。

这些影像的依存之本是经济原则还是公共精神，抑或二者兼而有之？对于公共场所的影像。要把影像的动机和效果分开来看。现在已有的一些研究成果大多沿着法兰克福学派的思路，关注影像幕后的推手如何将意识形态的价值观推向公众，提醒公众警惕这种单向的交流变成某种价值观的宣传。

（二）一种说服性的平台

公共场所的影像是一种说服性的平台，总是调整人们的各种观念：消费观念、时尚观念、强调公共精神，普及安全知识，宣传大型群体活动等等，从这个意义上来说，是城市生活的调节器。然而，公共场所的影像具有因循守旧的总体趋势，新媒体装置的介入也未能从根本上改变观念上的守旧，这种高科技的产物仍旧是一种粗糙的文化形态。

高耸的楼群悬挂起巨大尺寸的液晶显示器，颇具冲击力的画面和突兀的环境对比使得影像轻而易举就吸引了大众的注意力，它直观、易懂，在人群中容易形成关注的焦点，提供群体传播的议题，能够形成聚焦效果，或者转移注意力。它可以协助重新建立或强化某种公众秩序，例如上海徐家汇的港汇广场和人民广场，不分昼夜地滚动着城市的焦点，从楼盘广告到公益广告，从明星到市民，从现实到想象，从商品促销到文化活动，兼具广告牌和宣传画的多重功能。公共场所的影像是传声筒，是说明书，是指示图，是宣传廊。通过挑选某一生活场景，营造某一情境，将跨越时空而来的信息经过影像语言的加工，保证主题和观念的完整传播，与每一个观望的行人建立一种隐性的参与关系，在不知不觉中实现了一种交流，体现公共性的精髓所在。

（三）影像中的影像

“以影像的形式拥有世界恰恰是重新体验非现实和重新体验现实的遥远性。”影像文本价值整体观念要建立起来，个别文本的价值是散乱的，即使能概括出特征，也是暂时性质的。公共场所的影像让我们看到了城市景观，也让我们看到其背后公共文化建构的不足。影像装置和高速公路，立交桥，霓虹灯，楼群一起构成表达时尚的语句。同样也是其他艺术戏仿的对象，在MV中频繁出现，久而久之成为都市主题的后现代视觉效果不可或缺的元素，于是我们看到另一种公共场所的影像：影像中的影像。人们很容易就从中得到中国影像的某些符号学特征，这些公共影像被其他艺术纳入视野，以纪录风格定格于一些民间、个人或官方的影像记录之中，出现在影像艺术展上，极有可能建立起“公共数字文化”。四、新型城市文化活动中心的形成与影像传播管理

（一）总体评价

时至今日，支撑公共场所影像装置留存至今的首要原因仍然是商业性的，城市消费的刺激促使影像装置走向街头，而影像装置一旦在公共场所固定下来，就不再只具有商业价值，只体现经济学意义。影像具有强大的包容性，从创作、传播、维护角度来讲，又具有群体性，理应肩负起这个城市的社会景观的捕捉和文化生态的有效表达，显示人们环境改造的能力，这不仅仅是一个技术问题，也不仅仅是审美的问题，是技术与社会的关系，是人们对于环境和空间的总体评价。

公共场所的影像旨在建立起场地互动，重新定义空间，或是建立起与人群的互动，将商品广告、时事焦点、公共精神和城市发展形象地结合在一起，是展现一个城市总体风貌的颇为有效的平台，理应对公共文化起到引导和建构作用。但是就目前的境况来说，这些影像也面临一个尴尬的问题：无法处理好自身在这张文化关系网中的位置。这使得公共场所的影像发展的下一步仍旧笼罩在浓雾中。形式僵化，影像语言的把握过于简单化，色彩凌乱，影像质量参差不齐。根本谈不上视觉风格也没有自觉地与城市定位建立起必然的联系，这种落后的观念是应该得到及时纠正的。

（二）与城市的生活节奏形成共时叙事的关系

公共空间的影像传播能够建立起公共文化与个体生活的关系，扩大文化的大众形式，具有特定的意识形态功能，能够将私人生活重新纳入公共范围之内。它是—个巨大文化系统中的一个纽带，将隐身的文化结构，社会文化揭起一角，通俗易懂地呈现在公众面前，与城市的生活节奏形成共时叙事的关系。

无论是艺术性的还是商业性的影像，公共场所的影像都属于这个城市，理应肩负起这个城市的社会景观的捕捉和文化生态的有效表达。公共艺术显示的是人们环境改造的能力，不仅仅是一个技术问题，也不仅仅是审美的问题，是艺术与社会的关系，是人们对于环境和空间的总体评价。公共文化要体现公共空间的民主、开放、交流、共享的精神和态度，重要的不是形式，而是价值取向和观念。不应拘泥于写实，应关注普遍性，它本身即可构成一个社会事件。

（三）挖掘影像的中介意蕴

公共场所的影像是多个空间的入口，内部和外部的界限不够分明，内容与形式处于并不协调的状态，影像装置以商业推销为起点，沿袭自身新陈代谢的规律建立起的循环系统，具有超强的适应性，这也提醒我们要注意挖掘影像的中介意蕴。关注对影像批评的形成过程和运作方式，关注批评如何形成具有很高的社会价值，它有助于提高大众对影像的辨别能力。城市的环境品质的建设市民生活理想及文化品格的追求。公共场所的影像表达尽管在管理层面上来说，已经被纳入公共管理之下，但其内涵的表达却缺乏自觉与自发性。公共性、艺术性的批评体系并未对公共场所的影像产生明显的作用和影响，统一管理不能等同于单一管理，应将一定的管理权限交由艺术管理部门，主动促使公共艺术批评介入公共场所影像的传播的环节。

参考文献

[1]（德）乌尔里希·贝克，（英）安东尼·吉登斯，（英）斯科特·拉什，赵文书译.自反性现代化：现代社会秩序中的政治、传统与美学[M].北京：商务印书馆，2001：186-187.

[2]（英）戴维·莫利，凯文·罗宾斯，司艳译.认同的空间：全球媒介、电子世界景观与文化边界[M].南京：南京大学出版社，2001：17.

社交媒体的特点及类型篇10

艺术学者达里奥·德尔·布费罗曾这样描述新媒体艺术的历史崛起:“40年代是电子艺术的时代,50年代是达达的十年,60年代是多元主义时期,70年代是电脑图像,80年代是影像合成艺术的高峰”。[1]7伴随媒介融合时代的来临,新媒体技术革新与艺术创新交互更迭的速度不断加快,一批专门支持新媒体舞蹈创意实践的艺术节事活动和专门研发新媒体舞蹈软件应用的专业实验室应运而生。其中,欧洲IMZ舞蹈影像节、美国舞蹈电影节、香港“跳格”录像舞蹈节等特色艺术节为各国新媒体舞蹈作品的展示、评价和推广提供了基础平台,美国麻省理工学院媒体实验室、美国俄亥俄州立大学舞蹈与科技实验室、澳大利亚昆士兰科技大学创意产业学院、中国北京理工大学表演与仿真技术实验室等专业实验室为新媒体舞蹈艺术的研发提供了智力和技术的支持。在此基础上,新媒体时代的艺术创作与艺术传播逐步形成了如下特征:

首先,艺术创作类型与范围被拓宽,在跨学科领域出现许多新型艺术形态。例如,在美术与舞蹈的交融地带,产生了以互动表演、装置与行为等艺术形式为代表的互动舞蹈项目;在影视与舞蹈的交叉领域,出现了专门为屏幕而存在的舞蹈实验短片。其次,艺术创作方式被颠覆并再造,跨界协作成为主要的新媒体创作手段。在新媒体舞蹈的创新实践中,艺术与媒体、科技,乃至生命科学的边界被不断地打破与重组,单一学科背景的艺术家已无法独立完成此类艺术创作。美国麻省理工学院(MIT)媒体实验室甚至这样宣称:“艺术家已经没有权力了!因为传统艺术学院并不教科技,所以,他们不能利用科技方法来创作,这是主要问题,这也是为什么MIT媒体实验室能够特立独行的原因。重要的是,这是个科技和艺术共同携手创作的地方。”①

而创作手段与创作技术的变革,也进一步模糊了创作者与接受者、艺术家与传播者的传统边界。网络计算机技术的成熟与普遍应用,使“人人都是艺术家”变成了现实。一个没有经过系统舞蹈训练的艺术爱好者,可以借助“网络编舞”等新型创意传播平台参与到专业化的新媒体创意实验中去。

同样,一个没有专业电影导演、摄制训练基础的年轻人,也可以通过“所有人对所有人的传播”方式将自己的处女作迅速扩散开来。2012年2月以来,一部叫做《唯我独尊》(Solipsist)的10分钟实验短片以微博传递等形式在全球互联网上迅速窜红,并顺利摘得本年度美国斯兰丹斯电影节②评委会特别奖。这部结合舞蹈、服饰、戏剧等元素的实验短片,以新媒体“手工”操作的方式制造出了惊人的视觉效果,并借助网上“口口相传”的方式实现了传播效果的最大化。

诸多的同类案例告诉我们,新媒体时代特有的艺术创作和传播机制,将使传统的艺术生产-消费模式遭遇前所未有的挑战。因此,如何通过有效的新媒体策展,推动艺术与科技融合,实现跨界协同创新,赢得传播先机,已成为当今新媒体舞蹈创意实践系统的关键性成功因素。③

一、走向体制化的“屏幕上的舞蹈”

自玛雅·德琳的《一项关于为镜头编舞的研究》(1945年)之后,舞蹈艺术家、媒体艺术家,甚至是媒介技术工作者都在不断进行着各种方式的舞蹈视频创新实践。这些适合未来新媒体展览、播映和传播的含有舞蹈创意元素的视频艺术,都可以称之为“屏幕上的舞蹈”。而在长期实践中,“屏幕上的舞蹈”已逐步形成演出空间的“屏幕化”、表演方式的“碎片化”和语言结构的“蒙太奇化”等创意实践特色。

首先,所谓演出空间的“屏幕化”指的是,此类艺术作品的展演空间必须从剧场舞台空间转换为各种类型的屏幕。这就意味着,“屏幕上的舞蹈”是一个专有名词,它原则上不包括对已有舞台舞蹈作品的二度创作,④而是特指“专门为镜头/屏幕而创作的舞蹈”。着名媒体舞蹈艺术学者约翰斯·布林格(Johannes Birringer)⑤曾论证说,舞蹈的演出空间已进入一个“屏幕化”时代。通过“换舞台”艺术实验,部分先锋舞蹈艺术家充分认识到了“镜头”和“屏幕”本身的创造性价值。他们发现,经过镜头捕捉和计算机软件处理,舞蹈动作可以在完全不同的时空环境里被自由重组或再造,舞蹈的“时空力”元素因此而改变。

其次,“镜头”的选择使舞者表演元素呈现“碎片化”特征。为适应“镜头前的表演”,舞蹈演员要更加注重表情和局部动作细节的表现力。同时,数字化技术的快速发展,使“虚拟舞者”和其它视觉元素也可以很方便地被用作“屏幕舞台”空间的特殊“演员”。例如,由戴维·欣顿导演、约兰德·斯奈思编舞的《鸟》(2000年)就是一个没有舞者却充满舞蹈动感的舞蹈作品,并因此而摘得该年度IMZ影像舞蹈节最佳屏幕编舞大奖。

再次,蒙太奇手法使“屏幕上的舞蹈”在时空表达中获得了更大的自由。在我国,第一部比较成熟的舞蹈短片是北京舞蹈学院艺术传播系电视舞蹈专业毕业生康健飞、顾晶辉等人的《逐梦》(2006年,时长3分27秒)。该作品在全国“迎奥运”三分钟DV/动画大赛中获得二等奖。它的成功之处在于,通过“钻木取火”和“触摸广告屏”等局部动作的特写镜头,结合现实环境中的舞蹈表演,将主人公穿越时空来到北京共赴奥运盛会的故事“讲述”得惟妙惟肖。

目前,“屏幕上的舞蹈”已成为国际上诸多专业舞蹈团体的“常规”作品类型,而不再是先锋舞者的一种实验工具。同时,拍摄剪辑技术及网络传输技术的普及,使很多舞者都可以很方便地创作出自己的舞蹈短片,并把它上传到网络上进行展示与交流。对于他们而言,“技术冲动”完全让位于“创意表达”,舞蹈创作的“换笔运动”已经结束。另一方面,原本以“合作伙伴”身份进入这场创新运动的媒体艺术家和技术工作人员,则开始转向技术难度更大的新舞蹈特效设计。

二、“舞台上的屏幕”及其多元开放的创意实践类别

在此,笔者仅以“屏幕上的舞蹈这种概括性的说法来描述各类现场的表演艺术实验与多媒体设计实践。自20世纪60年代以来,艺术家和工程师们就开始研究此类结合的多重可能性。到90年代,这类创意实践活动在“舞台多媒体特效”和“公共空间内的交互表演”等方面取得重要突破。从整体上看,这类创意实践活动以交互技术和多媒体投影技术为基础,追求的是“由电脑操控的声光影像系统与人体行为的结合”。[1]17目前,“舞台上的屏幕”已演化成为回归剧场空间的多媒体剧和进入公共空间的交互表演艺术项目等两个类别。

(一)舞台多媒体特效设计及舞蹈多媒体剧的研发

作为一种特殊的计算机辅舞台艺术方式,“舞台多媒体特效”已成为当今各国表演艺术家、媒体艺术家和技术工程师都愿意积极介入的一块新领地。与电影、电视及 游戏中的特效相类似,舞台上的多媒体特效也需要借助计算机软件制作出某些特殊声音和视觉效果。所不同的是,投影装置艺术在多媒体舞台艺术实践中占据了更加重要的位置。纱幕、水幕等新型投影幕布材料的使用以及对传统投影幕布的异型设计处理,都为多媒体舞台特效设计者提供了施展其创意才华的基本空间。而多种视觉形象在同一个时间里呈现某种结构或逻辑上的“空间蒙太奇”效果,则为舞台空间内多媒体介质交互对话提供了新的可能。在此基础上,具有整体或称全息艺术效果的多媒体剧开始走向成熟。

我国的舞蹈多媒体剧研发以北京舞蹈学院艺术传播系策划、制作的几部中小型实验多媒体剧为代表。其中,由美国媒体艺术家约翰·克劳福德、美国舞蹈编导里萨·诺格尔、中国舞蹈编导肖燕英等艺术家联合导演的舞蹈多媒体剧《北京影像》(2006年)是中国第一部比较典型的多媒体剧。⑥

该剧主要采用异型投影幕布及其主体视频内容交互作用的方法来营造“舞台特效”,并在成功营造多媒体视觉效果的同时,让舞台上的投影和演员共同参与了“表演”。舞台左侧幕布以电子声效和抽象视觉符号的实时播放为主体内容,右侧幕布以依次播放的“胡同的北京”、“CBD的北京”和“798的北京”等三个原创舞蹈短片为主体内容。右侧主题舞蹈短片讲述了关于现代化北京的三个视觉意象故事,左侧实时播映的影音特效则在提示这三个故事所发生的时代背景。在现场表演部分,以简约服装和仪式化表演为特点的舞者视觉形象,则象征着生活在国际大都市北京的现代中国人。作品中,多重时空交错的多媒体舞台特效,不但给观众带来丰富的视听感受,而且也有效传递了主创者对时代背景下大都市北京的视觉印象。可以说,在多媒体剧《北京影像》中,“技术的革新”已被成功整合进了“艺术的创造”之中。

此后,北京舞蹈学院艺术传播系还在学院沙龙舞台相继推出了《女阅》(2009年)、《舞者》(2010年)和《逆光@青春》(2012年)等三部原创中小型舞蹈多媒体剧,分别从整合传播、特效设计、艺术表达等角度对舞蹈多媒体剧进行了探索。尽管这些作品还不够成熟,但从历史纵轴来,它们也反映了创作者在借鉴国际经验、推进本土舞蹈多媒体剧创作方面的递进式策划思路。可以说,从《女阅》对新媒体投影设计的局部实验,到《舞者》对投影内容与现场表演交互的结构性设计,再到《逆光@青春》以全效多媒体设计进行整体叙事的积极努力,北京舞蹈学院艺术传播系的这三个小成本制作,已经为中国式舞蹈多媒体剧创作提供了第一组完整的实验样本。

(二)公共空间里方兴未艾的多媒体交互表演项目

与舞蹈多媒体剧的“学院派”背景迥异,公共空间里的多媒体交互表演项目则因对社会议题的关注而成为各国政府资助体系的宠儿。在这类项目中,策划人及导演关注的焦点不再是单纯的艺术创新或艺术表达,而是社会公众对艺术的参与问题。这种以交互技术为基本载体的“交互表演艺术”彻底颠覆了传统的观演关系,观众成为其中必不可少的组成部分。

澳大利亚昆士兰科技大学(以下简称QUT)创意产业学院资深舞蹈及创意产业教授切丽尔·斯多克博士策划并主持实施的大型公共空间交互表演艺术项目《身在异乡》(2008年)就是这方面的一个典型个案。项目以网络时代人的身体漂移为主体,将昆士兰科技大学创意产业学院的主楼、广场和周围街道设计为主要表演区域。项目以“空间蒙太奇”为主要结构方式,通过舞者在QUT外空间的即兴表演和QUT内多媒体交互表演,诱导社区民众进入主创者实现设定的立体交互空间“观赏”或“参与”表演。最后作品以QUT教学主楼外墙大型LED新媒体展板为“结点”,使各个空间内不同层面的交互表演节奏加快并在高潮点停止。

我国在这方面的创意实践尚处于以国外引进为主、自主策划为辅的萌芽阶段。在国外引进方面,被论者引用最多的一个案例是英国新媒体空间艺术剧团KMA带来的多媒体交互舞蹈《天鹅湖》。该项目曾多次在爱尔兰都柏林的“蜂巢”、英国伦敦的特拉法广场等空间“上演”,并被英国BBC电视台誉为里程碑式的数字艺术作品。其核心技术就是利用30米高的高清晰投影设备将普通的广场改造为波光粼粼的“虚拟天鹅湖”,并以交互技术效果引发专业舞者与普通民众的参与式表演。项目策划灵感和基本结构就是柴可夫斯基为芭蕾舞剧《天鹅湖》所创作的音乐。2009年11月18日晚,在重庆人民广场,KMA的专业舞者与500名重庆市民在“虚拟天鹅湖”上翩然共舞,开启了中国观众接触公共空间内舞蹈多媒体交互表演的先河。

尽管侧重点各不相同,上述项目的共同特点就是采用项目管理方式来推进整体创意的实施。在这里,导演更像是一个懂艺术的项目负责人。他不但要在艺术上把握多媒体表演项目的跨界艺术本质,而且还必须以团队领导、技术工程师、艺术家管理者、主题项目策划人等四合一身份对整个项目的实施进行领导、监控和督导。

结语

从历史上看,当前各类新媒体舞蹈创意实践都可以回溯到20世纪那场影响深远的当代表演艺术创新实验运动。1966年11月,在美国纽约军械库艺术空间内,“艺术与科技结合运动”先驱劳申伯格策划并主持了新媒体艺术史上着名的多媒体实验表演项目——“九天九夜:剧场艺术与工程师”。这个项目的价值在于探索了“跨界实践”的创作方法,确立了多媒体技术与表演艺术交互作用的实验模型,培育了一大批掌握多媒体创作表演理念和技术手段的新媒体舞蹈表演艺术家。

就实践现状而言,包括“屏幕上的舞蹈”和“舞台上的屏幕”在内的各类新媒体舞蹈创意实践活动,都至少需要两个关键性成功元素。这就是,“物”的元素和“人”的元素。其一,明确到位的资助与合作机制是项目执行的物质基础。其二,导演能力与管理者能力兼备的艺术总监是项目实施的人力资源基础。

为实现文化、艺术、经济、社会效益的共赢,当今各国政府都会调集经费和资源对网络视频空间的新媒体艺术以及公共空间里的交互表演艺术项目进行资助。我国现行文化政策中事业与产业并重的格局,特别是公共文化服务体系建设目标的确立,也势必会为中国式新媒体舞蹈创意实践提供更多的政策和资金支持。最后,此类项目的成功实践,还需要培养一批“超级导演或艺术总监”,以确保项目创意、结构和整体意图的实现。只有这样,才可以真正建立起新媒体舞蹈创意实践所必备的协同创新机制。因此,在创作、展示和研究协同发力的基础上,以跨界策展等方式推动创意实践的落地实施,这既是国际新媒体舞蹈创意实践的现实路径,也是中国新媒体舞蹈发展的未来趋势。

注释:

①根据有关美国麻省理工大学媒体实验室网站信息及有关内容编译整理而来。

②斯兰丹斯电影节以鼓励“第一次拍摄”、“微电影”而着称,是影响力最大的实验短片艺术节之一。

③关键性成功因素法(key success factors,KSF)是一种常用的信息系统开发规划方法,主要是通过分析找出促使企业成功的关键因素,并围绕这些因素来确定系统的需求并进行有效规划。在此,笔者借用这种方法来探讨新媒体舞蹈艺术的实践路径和成功要素。

④我国舞蹈界曾用“电视舞蹈 ”一词来分析这类媒体创作实践活动,主要代表作品是白志群的《扇舞丹青》和刘春的《伞》。北京舞蹈学院艺术传播系也曾沿用“电视舞蹈”这个名词来指称其具有国际新媒体艺术视野的媒体舞蹈编导专业(2002年-2009年),后在调研和论证基础上将其正式更名为“新媒体舞蹈”(2010年至今),自此北京舞蹈学院艺术传播系新媒体专业进入“名实相符”的发展阶段。