直播电商盈利模式十篇

直播电商盈利模式篇1

当前国内拥有全世界第一的电竞爱好者和电竞观众群体，由于行业盈利模式不完善，人均消费低，具备提升空间。中国拥有全球55%的电竞爱好者和33%的电竞观众。综合：1）端游在国内电竞占主导；2）4000万电竞爱好者占中国总玩家的7.7%；3）电竞爱好者具有更强边际消费倾向三因素，我们预计中国电竞市场与端游市场转换比例为9%，市场规模即为54.8亿。由此计算人均电竞消费为137元（约合22美元）。我们认为当前国内电竞消费水平较低，主要原因为行业盈利模式不完善，尤其是电竞直播行业整体盈利性较低。随着盈利模式的探索和完善，预计电竞市场收入潜力将得到快速释放。

国内电竞已形成巨大市场，具备深入商业化基础

中国拥有全世界最大、增速最快的电竞爱好者和电竞观众群体，但电竞爱好者比例较低。据Newzoo估计，中国电竞爱好者在过去保持了17%的年均复合增长，总人数已在2014年突破4000万人，在世界8900万电竞爱好者总数中的占比超过55%。中国电竞人数增长在未来有望得到保持，并预计在2017年达到6200万人。2014年中国电竞游戏直播用户规模已超过3000万人，在全球8900万电竞直播用户中的比例达33%。但相对中国5.17亿游戏玩家，电竞爱好者比例仅占7.7%，比例过低。

电竞爱好者消费能力较强，蕴含巨大开发潜力。

中国电竞与客户端游戏收入转换率为9%，并已具备较大市场规模。2014年中国整个游戏行业总收入将近1144.8亿元，其中客户端游戏收入为608.9亿元，占53.2%。由于缺乏关于中国电竞市场规模的权威数据，我们综合考虑：1）客户端游戏在国内电竞中占主导；2）中国电竞爱好者7.7%的总体比例；3）电竞爱好者具有更强边际消费倾向等三个因素，初略估测电竞市场规模与客户端游戏市场规模的转换比例为9%。因此，我们认为2014年中国电竞产业市场规模约为54.8亿元人民币，并占据世界电竞市场的重要份额。

人均电竞消费较低，庞大电竞人口具备商业开发潜力。按照现有4000万电竞爱好者数量计算，中国电竞爱好者人均电竞消费为137元（约合22美元），低于发达国家水平。按照1）普通电竞外设更新换代每年共需花费300-500元；2）每年有10%电竞爱好者达到此消费标准的假设计算，仅外设更新便将在每年创造12亿左右的收入增量。考虑到同样蕴含巨大潜力的消费项目如游戏内消费、直播平台消费等的盈利模式还未完全成熟，我们估计国内电竞市场未来仍有1倍的潜力可以挖掘。

中国特色的电竞市场：电竞直播行业火热

当前电竞直播运营及盈利模式与体育赛事直播相近，但具有网络特性。

电竞网络直播仍然围绕各种“比赛”运营：大到国际比赛，小到网络随机对战均是其内容基础。按照赛事规模，电竞直播可分为以下两类：

正式赛事型：每年全球大型国际电竞赛事数十场，中型赛事超百场。

由于物理位置限制，绝大部分赛事观看需通过网络直播实现。针对此类赛事的网络直播以类似体育赛事解说员现场解说的形式进行。

在正式赛事类直播的商业模式中，赛事举办方通过出售转播权获利，赞助商通过冠名、场内广告等形式进行营销，直播方通过广告、直播平台盈利项目（如虚拟送花）等方式获利。

非正式赛事型：涉及的比赛以小规模交流赛、个人网络随机赛为主，直播主持人往往亲自投入竞赛，直播方式带有明显自媒体、网络秀场特点：电竞主播依赖电竞直播平台和第三方视频平台（如优酷、土豆等），或直播、或上传事先录制好的视频解说供予电竞观众观看。

盈利模式主要为普通视频广告收入、播放点击分成、主播主页广告费和电商副业（如淘宝零食店）等收入。

电竞直播盈利性不强的现状有望在未来得到改善。缺乏具备电竞特点的盈利模式是当前国内电竞直播面临的主要问题。发挥好流量入口优势、创造超额收益是关键。目前电竞直播平台已积聚数量可观的垂直电竞观众资源，平台可以通过游戏分发、联运的形式与游戏运营商、电竞设备

商等合作：将广告信息对平台内用户精准推送、将平台流量入口向合作游戏开放等形式帮助后者营销，同时后者以广告费、运营分成等形式回馈直播平台。除此之外，结合淘宝网店带动电竞版电商“粉丝经济”、赛事竞猜均有望成为电竞直播新盈利方式。我们保守估计，若上述新模式落地将为电竞直播行业带来至少2倍收入提升。

电竞潜藏巨大消费潜力？新元素有望引爆大幅增长

电竞爱好者边际消费倾向大于普通游戏玩家。普通玩家对游戏消费主要产生在游戏软件购买、游戏内购买上，而电竞爱好者对游戏的消费不仅包含作为一个普通玩家产生的消费，还会增加对专业游戏键盘、鼠标、耳机等硬件设备的需求，对游戏内购买消费的倾向也大于普通玩家。以法国为例，在普通游戏玩家中，基本不消费的玩家比例高达35%，电竞爱好者仅为9%，而消费为平均和大额水平的电竞爱好者比例超64%，大幅高于游戏玩家的消费倾向。

电竞爱好者“不差钱”，但消费项目有限已制约中国电竞市场收入增长。

从全球角度看，电竞爱好者普遍具备较好消费能力。电竞运动对经济能力相对要求较高：电脑、游戏主机、平板等较贵，若是电竞发烧友，购进专业游戏键盘、鼠标等外设是一笔不小的开销。从收入层次上看，以德国为例，该国75%的电竞爱好者拥有全职工作远高于58%的全国水平。然而目前中国电竞市场相关消费项目开发不足，虽已积累了巨量爱好者基础，但未能将爱好者的热情通过外设购买、直播消费等转化为实际的盈利产出，成为当下国内电竞市场进一步挖掘商业潜力的瓶颈。

电竞消费增长极具潜力，存在大幅拓展空间。电子竞技本身具有“泛体育”属性，电竞爱好者和体育爱好者对所爱好的运动均有相似消费诉求，但在实际情况中两者绝对消费金额存在较大差距。根据Newzoo统计，全球体育爱好者在体育上的人均消费为56美元，而电竞人均消费却为2.2美元（仅包含视频内容、赞助费、广告收入、票务），两者相差近25倍。巨大的差距意味着巨大的增长潜力。政策宽松、观看流量盈利性提升、资本助力三大新发展趋势将促使电竞新盈利模式的诞生、推动电竞商业化更加深入，最终导致电竞运动消费向体育运动消费水平看齐。电竞市场已蓄势待发！

电竞助力经济转型，政府态度有望持续宽松

地方政府逐步意识到电竞有利于地方经济转型。电子竞技在由一项运动逐步形成一个产业的过程中，会带动和培育游戏开发、创意设计、文化旅游、动漫等特色产业的协同发展。涉足电竞产业将帮助发达地区本地产业向文化创意转型，培育国际氛围；帮助欠发达地区提升知名度、发展旅游业、吸引投资。

可用以下两例证明。

江苏昆山：分别在2012年和2013年连续两年承办WCG全球总决赛，两届赛事近3亿的网络播放量迅速提高了昆山在世界的知名度。当地品牌产品进易会期间，昆山市政府推荐展商参观WCG展示馆，吸引文化创意企业进驻昆山帮助当地现有IT企业转型升级。在WCG停办后，昆山政府继续积极申办NEST比赛。

宁夏银川：WCA2014的举办使得一系列资本市场的动作在银川发生。据银川市官方公布，中投证券、中信锦绣资本等机构已开始对设立30亿元游戏产业并购基金进行洽谈，盛大游戏将借壳中银绒业回归国内A股市场并落户银川。银川市政府有意借WCA打造国内“电竞之都”，已游戏上市公司表达迁往银川的意向。

政策松动、支持将为电竞产业发展提供宽松的环境。目前电竞相关管制政策较为严格：电竞电视节目、电竞赛事申办存在较严格的监管。在一定程度上制约了国内电竞商业化的发展。近两年除如昆山、银川等地方政府开始承办电竞赛事之外，官方媒体央视不仅逐渐增加了对电竞赛事报道，还通过对电竞选手专访、专题节目的形式多层次展示电竞。官方对电竞的态度逐步宽松，将使国内电竞发展摆脱长久以来的政策束缚，为电竞市场发展提供一个宽松的环境。

“泛家庭娱乐”开拓电竞观看新入口，电竞观看流量盈利性提升

电竞与电视的合作将是一个共赢的过程。在互联网电视、智能电视崛起的过程中，电竞有望通过与前者合作并以深度定制的方式植入智能电视系统以此占领新的观看入口、拓增新的观看流量。将PC端、移动端电竞视频观看流量导流至电视机端，有利于发挥电视观看在大屏、观看舒适性上的优势。同时，互联网电视、智能电视更能将“电竞”的标签加入自身视频内容库，打造更加丰富多样的“泛家庭娱乐”平台满足观众的多样需求。

观看流量变现能力提升将大幅改善行业盈利性，培育强劲收入点。当前电竞直播行业已拥有巨量观看流量，但商业化不够深入导致行业坐拥流量却无法将其变现。电视机端入口的拓宽将发挥电视广告相对网络视频广告在价格上的优势（2013年国内电视广告收入规模为网络视频广告收入的近10倍），进而提升电竞直播广告收入。中国电竞视频播放量在全球月均1亿次游戏视频播放量的规模中占据重要比例，考虑到庞大的流量规模，即便观看流量盈利性的略微提高也将为国内电竞市场带来诱人的收入增长。

广义电竞酝酿收入爆发，联姻资本打造更专业产业链

轻度竞技化游戏加盟，电竞消费外延有望几何拓展。如前文所述，电竞爱好者边际消费倾向大幅高于普通游戏玩家，电竞本身已具备较强收入生成能力。若广义电竞的概念持续得到国内电竞市场认可和推广，轻度竞技化游戏凭借其更大受众、比狭义电竞更强的盈利性将在加盟大电竞家庭后为整个产业带来收入的几何增长。

结合资本打造专业产业链，电竞职业体育化可期。未来资本市场有望从俱乐部、游戏运营、直播平台三个方面切入电竞产业，用资金的力量撬动百亿电竞市场。

俱乐部：缺乏运营资金是电竞俱乐部经常面临的问题，引进资本将在很大程度上解决俱乐部对资金的后顾之忧，保证旗下选手的稳定。资本还将推动电竞俱乐部向职业体育化发展，提高电竞观赏性。

直播电商盈利模式篇2

关键词：网络直播；赢利模式；特点分析；前景介绍

一、网络直播的观看和从业人群分析

网络主播有签约和不签约两种，从参与直播和观看直播的人数分布比例来看，观看直播节目的人数中女性数量明显少于男性，参与直播的人群中女性数量明显多于男性数量。直播能够与用户直接进行视频交流，接受普通的用户刷礼物打赏直接盈利。其中，在全平台观看直播节目的用户中，经常有观看习惯的女性占23%，经常观看直播节目的男性数量高达77%。从年龄分布层次来看，18～22岁观看直播的人员比例最高，为35%。22～26岁的人数比例为21%。18岁以下及26岁以上的粉丝比例分别为26%和18%。网络直播行业呈现出较为明显的年轻化特点。从参与直播的性别比例来看，女主播的人数明显居多，为80%以上，男主播人数比例仅为20%。网络直播是一种依赖年轻消费群体盈利的商业模式，直播平台需要做好客户目标定位工作，采用定向广告投放的方式，吸引大批高活跃度的年轻用户参与到直播中来。

二、当前网络直播的发展状况与赢利模式特点分析

（一）网络直播的发展状况分析

网络直播是一种典型的粉丝经济盈利模式，它的发展依赖广大粉丝的支持。网络直播是一种依赖分享和粉丝关注发展的交流活动，目前的直播平_比较多，知名度较高的主要有YY语音、斗鱼直播、ME直播等，新型直播平台有映客、QQ空间LIVE直播等，初创的直播平台发展速度比较快，网络直播领域竞争格局尚不稳定。网络直播是一种“万众参与”的亲民化的在线互动形式，它对于参与直播人员的要求比较低，较低的直播门槛，较高的盈利回报，吸引了大量普通网民加入直播活动中。网络直播的发展，需要经历一定周期的商业运作过程。以生活服务类和才艺展示为主的网络直播公司，需要构建粉丝参与的网络机构，并且要保持平台的独立性，体现出直播平台的特色。

（二）网络直播的赢利模式特点分析

从赢利模式来看，当前直播平台的赢利方式还比较单一和初级，过度依靠粉丝的打赏来获利。一些游戏直播平台，呈现出泛娱乐化的特点，社交属性比较弱，缺乏与用户的定位，单纯展现游戏赛事的全过程，依靠用户的礼物和收看付费获利。

并且，一些生活娱乐类的直播节目，充斥着“三俗”现象，部分网络主播为了赢利表现出不文明的行为。在直播活动中，要想获得更多的关注，需要重视宣传和推广，从而汇聚更多的人气。在直播平台形成一定的规模之后，应该依托口碑借助影响力实现线上线下的盈利。网络直播分为生活直播、趣味娱乐和秀场直播等多个种类，目前以秀场直播为主，并且还有一定比例的新闻事件直播，网络直播具有一定的媒体属性。网络直播内容的定位，关系到后续运作的难易程度，对于盈利的大小也有一定影响。

三、网络直播的赢利模式发展变化及前景介绍

（一）信息分享多样性与营收多元化发展趋势

网络直播平台的收入模式主要有广告收入和增值服务等，直播公司基本围绕用户的需求，扩展与之相关的多种类型服务模式。网络直播的主要服务类型有生活直播记录、各学科知识讲解、机械工具使用、医疗信息资讯等多种形式，吸引广大网民关注。

当前的网络直播平台旗下拥有众多主播，在进行直播的过程中与粉丝互动，一些优秀的主播能够获得粉丝的支持和好感，粉丝为主播刷礼物进行打赏，然后由主播和网络平台进行盈利分成。有影响力的直播平台获得实体企业的赞助，得到较为客观的广告收入。还有一些直播平台重视拓展多元化的营收来源，对用户进行服务收费，通过完善商业模式布局的方式，获得电子商务收入和举办线下粉丝见面会活动获得收入。

（二）年轻化和竞争中整合的趋势发展

从网络直播的发展前景来看，网络直播行业的竞争强度比较高，我国网络直播平台的清晰度和信号稳定度较低。为了获得更好的发展，在网络直播中，互联网平台应该积极应用新的技术，从而提高直播的质量，赢得更多粉丝的青睐。

在新型的网络直播模式中，在直播终端和网络数字三维虚拟演播室系统中，采用数字化输出的方式，打造直播风格和内容更加丰富的直播模式，获得更多的赢利。从网络直播的发展特点来看，青年群体用户粘性比较强，它们使用手机、PC电脑观看直播的时间和操作熟练度交工，在平台逗留的平均时间比较高。在网络主播包装过程中，采用文案宣传、图片推广和视频推介的方式，逐渐提高网络主播的知名度。并且收集网民群众的反馈数据信息，根据互联网社群网民的反响情况进行评估，制定针对性较强的主播营销方案，获得更多的盈利。针对粉丝群体的年龄特点，网络直播平台在拉拢广告商的过程中，应该主打高学历、年轻化的标签，吸引休闲、娱乐、电子科技等新行业广告商加入。

四、结束语

在网络直播平台建设活动中，直播节目应该符合《信息网络传播视听节目许可》的相关要求，游戏赛事直播，其直播内容和转播，都需要获得游戏研发商/运营商的直接授权，并且采用付费和礼物吸引的方式赢利。从网络直播产业的发展前景来看，网络直播要想做大做强，必须要形成产业化和品牌化，并且要自觉抵制“三俗”，使网络直播节目符合社会主义核心价值观的基本要求，才能获得持续发展。

参考文献：

[1]王银江.基于P2P网络媒体直播系统的研究与实现[D].复旦大学，2005.

[2]孙梦如，鲁佑文.演唱会新型盈利模式分析与启示――以芒果TV与乐视TV首场O2O网络演唱会为例[J].艺海，2015（6）：90-92.

[3]姜薇.从新媒体与传统媒体的比较分析中看网络媒体产生与发展[D].中国人民大学，2004.

直播电商盈利模式篇3

2016年10月，映客的直播商业化营销白皮书曝光。白皮书显示，映客推出了三个量级的商务合作产品包：600万元起的王牌曝光套餐、1000万元起价的内容营销套餐、2000万元起价的社交营销套餐。主要都是将自身积累的流量等资源打包利用，通过硬广、软广、直播活动、社交媒体等在内的形式为合作方做营销推广。

这是一个令人高兴也令人忧伤的信号。一直以来，基于直播平台大量的用户和流量，一些从业者和投资人认为，直播平台具备着很高的自我造血能力――主播的内容可以吸引用户，用户的打赏可以维持平台的运行。但从现实的情况来看，大部分直播平台仍然处于亏损之中，其单一变现模式所带来的营收，并不足以抵消巨大的运营成本。

此次曝光的映客直播商业计划书，说明直播平台正在努力探索打赏模式之外的新盈利之路。这对于直播行业来说意义重大。

变现能力存疑

2015年下半年开始，国内直播行业进入快速发展的阶段。中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总数的45.8%。去年各路资本投资直播行业的金额达到120亿元，今年在国内新创立了至少116个直播平台中，其中有108个已获得融资，预计到2020年网络直播行业市场规模将有望突破1000亿元。

但直播看似繁荣的背后，是盈利能力的挑战。当前直播平台的支出结构大概是：带宽成本（30%）+主播分成或直播签约（30%）+其他运营成本（40%）。

按照2015年的标准来算，直播平台的带宽通常按本月带宽峰值月结，如果按照峰值100万人来结算，带宽为1.5T（1T=1024G），1.5T带宽的市场价约为3000万元左右。

随着国内在线直播行业越来越火爆，一些知名主播的收入也水涨船高。从2014年到2016年，游戏主播的身价经历了火箭式增长，有的签约身价高达几千万元。由于一些主播所自带的流量非常巨大，各个平台不惜花大价钱买入，但是，一旦主播跳槽，带来的损失也是巨大的。

但是，目前直播平台的收入来源有限。现阶段直播平台的收入来源主要为打赏进行抽成和游戏分发。以传统秀场为模式的YY直播等平台，早就探索出了一条不错的盈利模式，即以用户充值来购买虚拟礼物打赏主播，主播从中抽成，这是一个盈利闭环。一直到现在，这种模式都为大部分直播平台所采用。部分直播平台采取五五分成，而一些平台甚至会抽取70%。

但是，这些渠道所获得的收入，总体上难以覆盖直播平台的运营成本，大部分直播平台都处于亏损之中。

根据公开财报，2015年，欢聚时代旗下的虎牙直播亏损3.87亿元，游久游戏投资的龙珠直播亏损5212万元。

秀场模式最赚钱

不过，在大部分直播平台还在靠烧钱度日的时候，一些平台却凭借着直播功能悄悄地把钱赚了。

陌陌的三季度财报显示，净利润4950万美元，同比增长1182%。陌陌CEO唐岩称，直播业务是陌陌收入和利润持续增长的最大引擎。数据显示，现有的陌陌用户里，直播付费用户达到260万，比上个季度增长一倍，付费用户占比为16.8%。

那么，陌陌直播是如何做到盈利的？陌陌副总裁贾维指出，因为陌陌本身是一个拥有2亿用户的平台，所以获取流量的成本相比其他平台要小，而陌陌自带的社交属性也更有利于用户的留存。

陌陌直播的模式，很大程度上是借鉴了YY，采用秀场模式。在直播过程中，观众可以通过评论向主播提问，可以点歌，可以连麦，送礼之后可能会获得主播的手动爱心和“谢谢宝宝”等感谢，这给予了观众强烈的参与感。

欢聚时代的最新财报也验证了秀场模式吸金的能力。欢聚时代三季度财报显示，净营收同比增长40.5%至人民币20.9亿元，按一般会计原则，净利润同比增长155.8%至4亿元。分业务来看，最核心的YY直播业务营收增速高达54.5%。而前两年重点投入的游戏直播虎牙，营收增速更是达到了139%，有加速贡献营收的势头，并且接近盈亏平衡。

《中国网络主播生态调查报告》的数据显示，从内容上看，网络直播主要包含综合类、秀场类、社交类、游戏类、明星类、体育类、教育类等方面。其中，传统秀场市场占比34%，收入占70.8%，仍为主流；游戏直播占比16%，其他泛娱乐直播占比44%。其中，46.15%的主播以聊天为主要内容，靠颜值和个人魅力来撑，运作模式十分相似。

探索商业化之路

9月份，昆仑万维的一组公告，让映客的财务数据曝光。

公告称，昆仑万维公司拟出售所持有的网络直播平台映客3%的股权，售价为2.1亿元。今年1月4日，昆仑万维向映客投资6800万元，取得18%的股权。多轮融资之后，昆仑万维的持股比例稀释为13.23%。2015年，映客总收入为3048.36万元，净利润仅为167.28万元。

10月份曝光的映客广告方案，预示着直播平台已经在探索新的盈利方式。毕竟，现实已经表明，对大部分平台来说，只靠与主播分成的模式并不足以支撑平台健康地运转。映客商业化的底气来自于1500万日活量。在流量越来越贵的时代，谁握有流量入口，谁就是广告主们追捧的对象。

映客CEO奉佑生曾对媒体表示，目前的粉丝打赏只是直播变现最初级的一种状态，只占到这个市场商业盈利的1%，未来广告收入才是变现的主体。

映客也不是第一家尝试商业化的直播平台。之前，咸蛋家就已经尝试过与明星KOL（关键意见领袖）资源商务合作和电商直播，以此对标传统电视购物。也有消息称，千帆直播、YY等平台都在尝试商业化。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，走专业化、分众化的道路，在积累一定平台流量后，就可以进一步拓展针对这些特定人群的广告、延伸销售链条等业务，推动直播平台实现盈利。

直播电商盈利模式篇4

随着“中星9号”的成功发射，直播卫星（Direct Broadcasting Satellites，DBS）再次在国内引发热议。几年前人们还在认识直播星的覆盖、成本、容量优势，讨论其在带动相关产业发展上的意义，如今发展直播卫星是我国广电业发展的必然逐渐成为共识。美国DirecTV、英国BskyB等的大踏步发展，更是或多或少让我们对当初没能抓住时机尽早发展直播卫星感到些许遗憾。

刘勰在《文心雕龙》里有“迹坚求通，钩深取极”的表述，意即在分析问题的时候，紧紧围绕重点、难点进行深入探求是十分必要的，这也是探求万事万物规律性的一个基本方法。那么我国的直播卫星在未来发展中“迹坚”之处何在，又如何“求通”呢？

确定盈利模式

“中星9号”的升空恰逢我国广电、电信领域的数字化浪潮，在有线数字电视、移动多媒体广播、IPTV等的重重包围下，为直播卫星的社会角色和业务范围作出定位，是使其能够“盈利”——既收获应有的社会效益，也获取较好的经济效益——的基本前提。

国外直播卫星电视大多为付费的商业频道，我国则不同，目前被定位为公益性服务平台。卫星采购、发射及维护成本全部由国家财政支出，一期48套标清数字节目、48套立体声数字广播和数据广播业务全部免收上星费，购置了终端接收设备的用户可免费接收。换句话说，作为完全出资人，国家对直播星一期建设的要求很明确，即扩大农村地区覆盖，解决全国已通电但广播电视不通达的20户以上自然村收听、收看的问题。

国家“十五”规划要求解决50户以上自然村的广电覆盖，“十一五”规划则把这一要求提高到20户以上自然村。多年来，政府依靠地面推进“村村通”，这一做法初期取得了一定得效果，但由于我国地域广阔、地形复杂，最后5%左右的人口覆盖迟迟得不到有效解决。利用直播星传输节目是提高我国广播电视人口覆盖率、改进信号传输质量、避免与境外节目共星的最经济、最有效的手段。这也是为什么政府首先把直播卫星定位为公益平台，计划调拨13亿专项资金支持直播星“村村通”的原因。

但细思量，这一定位还有许多值得推敲之处：首先，实现偏远地区人口覆盖意义固然重大，但放弃城市人口显然没能使先进的技术手段和巨大的经济投入产生的社会效益最大化；第二，“中星9号”一期运营只使用了22个转发器中的4个，剩下的18个转发器长期闲置，不仅将面临资金压力，也让人对没能充分利用直播星产生社会和经济效益感到惋惜；第三，仅完成政府要求的“规定动作”并没能充分发挥直播星在大容量、交互、移动等方面的性能，而缺乏真正的直播星业务的广播电视业是不完整的；第四，从带动经济发展、解决就业的角度看，发展直播星及相关产业潜力巨大，如按全国20户以上的71.6万个自然村，每个村以20户、每台接收设备以300元计算，仅“村村通”带来的终端硬件销售额就近43亿元，此外还有卫星制造、发射、维护，节目生产、销售，直播星增值服务等等产业链上巨大的“作为”空间。因此，直播卫星电视显然不能只是作为有线电视覆盖上的补充、解决偏远地区的“村村通”，也应该进入城市，参与数字电视市场的竞争；不能只是作为公益性的平台，而应定位于“公益平台+商业运营”，只有这样才能在社会效益和经济效益上皆有所获，从而摆脱依靠“输血”的状态，形成自我发展的良性循环。

直播卫星的管理、运营通常分为空间段和地面段两部分。空间段相对简单，主要负责卫星发射及运行测控；地面段负责的内容比较庞杂，包括接收终端、节目内容、用户体系、各类服务等等。空间段和地面段的运营关系构成了直播卫星不同的管理运营模式：合一运营，即卫星的正常运营、用户管理、售后服务各环节都是运营商独立运作，以美国为代表；分段运营，以欧洲为代表，欧洲各国有关卫星的法规不甚相同，因此一般都是各国卫星公司租用国际卫星组织的转发器，然后自行运营地面段。

从目前情况来看，我国直播卫星的空间段和地面段将分开运营。根据国家规划，空间段实施公司体制的市场化运营，2007年12月成立的中国直播卫星有限公司是直播星空间段运营的惟一主体(中国卫星通信集团公司和中国航天科技集团公司各占50%股份)；地面段则由广电系统负责。借鉴推行付费电视的经验，有关部门必须尽快明确地面段的运营主体和开办条件，并在开办主体、合作主体方面有所突破，充分利用社会力量和市场机制，允许各类市场主体进入地面段运营竞争，这样才能有效推动直播卫星电视步入健康发展轨道。

从“公益平台+商业运营”的定位出发，地面段也可以分为公益运营和商业运营两类。

目前公益部分采用“专营、专控”的方式运行，还没有涉及内容生产。问题在于，直播卫星电视应该不会永远只是地面频道和节目的上星，有朝一日直播卫星开办新的公益性频道靠什么运行？政府投入？还是广告？法国总统萨科齐今年初提出一项针对广播电视领域的动议，意欲打造可与BBC国际频道和CNN比肩的法语新闻频道。为了提升公共频道品质，禁止其播放广告，由此造成的每年6亿美元广告收入的流失，将通过对法国私营电视台广告收入、手机通信费或互联网接入服务费收税来弥补。公共电视台员工担心广告取消后收入将难以跟上，举行了大规模的罢工。为此，萨科齐已成立了一个专门的委员会，研究法国公共广播电视取消广告后的资金来源问题。法国公共电视面临的问题中国也迟早要面临。公共广播电视中广告的口子一开，公众利益便难免受到商业的侵蚀，那么拒绝广告如又何生存？我国直播星作为公益平台如何运营的确需要认真研究。

商业运营部分则应按市场规律、行业提点和观众需求出发，实现通过“订制费+增值服务费”发展自身、服务公众。在节目销售方面，卫星直播电视要比有线电视更灵活。前者既可以将若干频道组合在一起打包(Package)付费、也可以选择频道个别签约(Premium)或者按次付费(PPV)，价格亦可以依据频道和节目的质量分级；而后者则是捆绑销售，每年必须缴纳固定的收视费，为自己不喜欢的节目掏钱容易导致用户流失。

实现直播卫星电视商营部分“订制费+增值服务费”的盈利模式，更重大的意义在于其对整个电视产业盈利模式的影响。电视的传输模式分无线电视、有线电视和卫星电视三种，不同的传输模式有不同的盈利模式：无线主要靠广告，有线主要靠收视费，直播星主要靠订制费。我国已有的无线和有线电视基本上属于免费收看（有线电视的收视费只是一种象征性收费），近30年来，媒体依赖垄断性资源在相对封闭的经营环境中靠广告收入维持运行。这种单一结构的盈利模式存在明显的局限性：一是广告市场总量有限，一旦广告市场告别高速发展或有更多的竞争者进入，电视媒体的收入将不可避免地出现滑坡；二是媒体经营开拓的重点一旦集中于广告，难免会忽略对内容的挖掘和新技术的探求，我国电视业节目市场迟迟培育不起来和数字技术推进的不尽如人意，不能不说与单一的赢利模式没有关系。国际上成熟的直播卫星产业多数由用户付费支撑，大容量、多样化的内容和互动性的服务使付费电视的现实产出已经远远超过了传统的电视广告。面对不进则退，甚至是进得慢则退的国际媒体竞争态势，中国广电业迫切需要增强自身实力迎接挑战，而寻找新的收入来源是一个有效途径。对于已经习惯于免费或低收费的无线和有线电视来说，改变既有的盈利模式绝非易事，而直播卫星电视作为一个新的领域，如果能在最初定位时恰当地把握好盈利模式，将有可能带来整个产业链条的深刻变革，促成电视业结构更为合理的“广告收入+收视/订制费+增值服务收入”多元盈利模式。

处理竞合关系

直播卫星电视必然带来收视市场的重新分割，相当一部分人认为有线电视受到的冲击最大。的确，直播卫星电视与有线电视存在不可回避的竞争关系，两者的市场交集明显。长期以来，以一地一网模式发展的有线电视一直没有竞争对手，虽然国家目前把直播星作为有线的延伸和补充，但有线已感受到了竞争的压力。按照目前的态势看，广电部门有意借直播星的技术准备和运营磨合，为有线再保留一段发展时间。如果说这是因为有线电视正处于数字化的关键阶段，还可以理解，但若意欲长期通过行政指令规定二者的竞争空间和业务领域，最终会错失产业发展的契机。毕竟，竞争并不仅仅来自广电业内部。

当前，全球有三个较为普及的信息入户终端：电视机、计算机和手机。广电、电信、互联网等行业拓展业务、掌握终端、争夺用户、占领市场的竞争日益激烈。电信积极调整发展战略，正在由通信运营商向“综合信息服务提供商”转型。为了能在未来的“三网融合”中取得优势地位，电信采取了一系列措施，比如利用“村村通”工程的契机，积极推进和完善农村地区的光纤网络建设，开展IPTV实验等等。一旦政策放开，若广电地面网络和卫星只能传输广播电视基本业务，不具有综合数据业务能力，电信网络便能够以“装电信宽带，能打电话、上网、看电视，还能享受综合服务”的优势，将广电用户转化为自己的用户。互联网企业则跃跃欲试，不仅把计算机作为自己的终端，还力图凭借自身内容丰富、数字化程度高的优势把电视机、手机作为自己的终端。

然而，这些依旧不是竞争态势的全部。

英国的经历颇值得借鉴。长期以来，公营的BBC与商营的ITV（英国独立电视台）竞争激烈，并逐渐形成了BBC1台对ITV、BBC2台对第4频道的双头垄断体系。随着有线电视和直播卫星电视的发展，情况发生了变化。1990年天空卫视与BSB合并为BSkyB，默多克成为BSkyB的最大股东，随之而来的是，越来越多的人开始改变花较少的钱收看公共电视台节目的习惯，愿意花订制费收看BSkyB的节目。BBC和ITV终于意识到他们真正的竞争对手并不是对方，而是那些想尽办法去赢得观众的国际商业媒体，而此时BSkyB已经从他们手中抢走了大量的用户。

英国的经历提醒我们，切不可缺乏战略眼光，人为地压缩自身的发展空间，为眼前利益、局部利益而使整个行业陷入内耗局面。有线网络整合就是一个教训，尽管已经进行了多年且耗资巨大，但目前仍是一张没有互连互通的散网，毫无整体优势；“三网融合”也值得反思，不少国家在天上也初步实现了三网合一，而我们还在因为不同部门的利益难以调和而裹足不前。我国广电业应该一开始就将事业的发展置于国际竞争的大环境中加以考量，既要积极竞争，也应善于合作，要在竞争与合作中增强行业的总体实力。有关部门也考虑到了这一点，试图将卫星与地面的优势结合起来，走联合发展战略。但这也存在一系列的问题，比如：技术上如何将机顶盒做成“地面+卫星”双模产品，或者通过电视一体机实现双模接收？直播星与有线的成本相差甚大，利益如何分配？两者联合，会不会因缺乏竞争丧失活力并伤害公众利益？等等。

直播卫星的发展还需要许多“合作”。节目制作及提供商、节目集成及播出机构之间需要合作，设备与软件的制造商以及网络建造和运营商之间需要合作，广电、电信、互联网也需要合作……，这样才能使产业链条顺畅，为用户提供优质的服务，推进国家信息化建设。

实现政策法规匹配

直播卫星电视发展十余年来，美国、欧洲、日本、加拿大、巴西、澳大利亚、、韩国、印度等数十个国家都开展了DTH（Direct-to-Home）业务。各国政府也都适时修改相关法规或出台政策，规范市场行为，创造公平竞争环境。在我国，有线电视在政策法规上得到了很多支持：《广播电视有线数字频道业务管理暂行办法》更多体现出支持和鼓励的态度，三部委（发改委、财政部、税务总局）为鼓励有线数字化的积极性，在税收、财政上给予了一定的照顾……而直播卫星电视的发展却首先面临着是否合法的问题。

1993年国务院颁布了《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（129号令）及其《实施细则》，明确指出：未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为，利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须取得接收许可证；禁止利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视广播节目。从该规定出台的背景看，其监管的核心重点主要在“境外频道”，因为当时我国没有上星节目，卫星地面接收设备接收到的都是境外节目。但“个人不得安装和使用卫星地面接收设施”客观上限制了直播星的发展，致使十几年来我国在该领域的发展几近于零。因此，有关部门已着手进行129号令的修订，这是直播星正常运营的基本前提。值得特别指出的是，此次修订有必要为直播星的商业运营预留下发展空间，否则政策滞后将使已经落后一大截的我国直播星事业越落越远。

商业运营部分首先面临着凭借什么吸引用户掏“订制费”的问题。对于包括直播星在内的整个数字电视产业来说，内容是盈利之本。直播卫星电视对节目数量和质量的要求都很高，没有具有不可替代性的内容，付费收视就无法实现。这在有线电视数字化的过程中已经得到了验证：有关部门靠付费电视推动有线数字化的设想并没能达到预期效果，其原因说白了就是用户对现有的付费频道的内容不买账，这才有了“青岛模式”、“佛山模式”带有政府色彩的整体置换。与此形成鲜明对比的是，英美等国家直播卫星电视恰恰就是依靠的内容赢得一席之地的。比如BSkyB将市场细分，对200多个频道实施专业化定位，其中，定位于原创节目和剧集的天空1频道、侧重关注重大国际时事的天空新闻的、长于提供赛事直播的天空体育以及天空电影类频道最受用户欢迎。BSkyB丰富而细分的内容获得了回报，上一财年（截至2007年6月）订户接近860万户，成长率约5%，本财年（2007/2008）仅第一季度公司总收入就达11.85亿美元，同比增长11%。

可见，必须大力解决广电业内容市场发育不良，内容生产和发行机制残缺不全，内容管制手段相对僵化，内容经营在经营活动中所占比重不足等问题，否则直播星靠订制费运营的设想就无法实现。其实，有关部门早已意识到了内容的重要性并出台了一系列规定，特别是2004年的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》开始允许外资媒体公司入股中国的广电节目制作经营企业，开展节目制作发行业务。但是几年过去了，效果并不是很明显。分析原因，与节目平台、传输平台开放程度不配套相关。可见，单纯鼓励内容生产、交易还不够，政策出台还要讲究配套。另外，在制度供给上还应改变以往“鼓励”、“提倡”等偏“虚”特点，通过一些具体的规定加大可执行性。比如英国政府早在1987年出台了一项规定，要求国内两大广电垄断媒体组织BBC和ITV播出的节目中必须有25%来自独立制作公司。几十年来该节目配额政策有效地保证了电视节目在形态、内容、风格等方面的多样化，并有助于BBC和ITV在竞争中保持活力，值得我们在为直播星发展供给制度时借鉴。总之，要尽快出台一系列政策和法规，在保证公益平台不受侵害的基础上，打破媒介资源垄断，改变我国电视业传统的“前店后厂”的生产方式和“自产自销”的播出方式，推动社会力量介入直播星的节目制作，打造公开、公平和畅通方便的市场环境，完善节目市场和流通渠道。

直播卫星产业的另一个盈利点是增值服务。在这方面，特别需要通过政策、法规推动技术创新及其应用。因为新技术及其应用直接影响着增值服务的种类与水平，更为重要的是，积极有效的开发利用可以使其转换成巨大的现实效益。2007年美国两大直播星公司DirecTV和EchoStar就通过开展高清电视业务赢得了订户数的迅速增长。目前美国直播星用户已占到电视家庭的1/3，在与有线电视的竞争中已经牢牢地站稳了脚跟。

就我国直播星的发展策略来说，用好节目推动其发展这一国际上普遍的发展思路不一定最快见效，因为在中国，相对稀缺的高质量原创内容集中在开路频道中，因此通过为用户提供包括节目预约、节目背景信息、逛商店、银行、交友、游戏、公共信息、远程教育和电子邮件等增值服务寻找盈利空间未尝不可作为一个发展思路。这就需要用政策推动宽带、移动性、交互、多媒体等数字技术的开发与应用。

直播电商盈利模式篇5

关键词：电子商务 盈利模式

一、多种电子商务网站盈利模式并存的原因

如今商业模式离不开网络。产生新的一批经营模式，即各种网站经营模式，相对应地产生了多种电子商务网站的盈利模式。企业建立网站目的有两种：直接盈利（如：网上销售等）和间接盈利（如：企业信息等）。

二、九种电子商务网站盈利模式分析

（一）电子商务网站盈利模式之一：通过网站销售产品

目前我国的电子商务模式大致可以按照交易对象分为五类：商业机构对商业机构的电子商务B2B，商业机构对消费者的电子商务B2C，商业机构对政府管理部门的电子商务B2G，消费者对政府管理部门的电子商务C2G以及消费者对消费者的电子商务C2C。虽然一些更新颖的模式如B－B－C已经出现，但要想大规模发展起来还需要经过比较长一段时间的成长。而B2G、C2G是政府的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等，对整个电子商务行业不会产生大的影响。因此，常见的是B2C、C2C、B2B这三种商业行为的电子商务模式。

1.通过网站销售别人的产品(C2C 和 B2C模式) 典型例子:淘宝()、易趣(.cn) C2C在线竞拍，从成功交易中抽取佣金。 卓越()、当当( )。

2.通常的B2C网上零售大概有两种操作方法，一种是您自己经销的产品，通过互联网销售；另一种则是建立一个网上零售的平台，让更多的商家通过此平台销售他们的产品。

3.通过网站销售自己的产品(含B2C模式和B2B模式) 大多数外贸网站和国内中小企业网站。

（二）网站盈利模式之二：彩铃彩信下载、短信发送、电子杂志订阅等电信增值形式最赚钱的网络盈利模式之一，几乎每个进入全球排名前10万位的商业性网站和个人网站都在通过ISP（网络服务提供商）来获取经济回报。

（三）网站盈利模式之三：在线广告

1在网页上插入广告。最主要最常见的网络在线盈利模式，国内做得较好的是新浪(.cn)、搜狐()、网易()等门户网站。大多个人网站的盈利模式也是采用这种方式，主要依靠其他企业在本网站上做广告。

2.在视频开始之前播放广告。新兴的在线短视频网站，通过影音载入后的等待时间播放广告主的在线广告。典型例子:国内的56()、土豆()等。

3.网站盈利模式之四：注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务典型例子: 阿里巴巴( )。

4.网站盈利模式之五：网络游戏运营，虚拟装备和道具买卖 典型例子: 网易游戏( ) 盛大游戏( .cn) 九城游戏( ) 及其游戏地方运营商。

5.网站盈利模式之六：搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整合，付费推荐和抽成盈利 典型例子：百度() 中国商机在线 () Hao123()。

6.网站盈利模式之七：广告中介。广告联盟网站通过给为广告主和站长服务，差价销售广告，获得利润。 典型例子： 弈天广告联盟( ) Iplus广告联盟(.cn) 好耶广告联盟( )。

7.网站盈利模式之八：企业信息化服务

(1)帮助企业建设维护推广网站 中企动力(.cn)、书生( ) 一站式服务，从销售网络实名起家。

(2)销售大公司的网络产品。几乎每个网络公司都在做。

(3)网络基础服务提供 万网(.cn) 新网( ) 很多规模较小的公司也在做域名注册，服务器托管的生意，收入比较稳定。

(4)网络营销策划和搜索引擎优化的专业顾问公司。通王科技 ( ) 新竞争力 ()。

8.网站盈利模式之九：web网站。被巨头收购 Web类的网站一般都是用户制造内容，有了社区活跃度，自然会吸引消费者的眼光，最终的归属应该是被Google、yahoo、微软等巨头收购了。

三、电子商务网站盈利模式创新的必要性

盈利模式没有固定的，只有成功和不成功之分。现实网络中存在各种各样的盈利模式以及若干种盈利模式的组合。总结起来，网站的盈利的内容是销售产品或者销售服务或者两者结合，营销的方式区别是第三方网站销售或者企业自有网站销售。随着经济的发展，一成不变的经营模式不会给企业带来更大的经济效益。所以企业要不断地创新，这样就会不断地有新的网络盈利模式出现。寻找到适合企业自身经营环境的盈利模式对企业可持续发展起着至关重要的作用。

直播电商盈利模式篇6

1.1我国传统的电视产业的盈利方式主要收取广告费，这种单一的电视盈利模式对于目前来说已经不适合了，如果单一的依靠广告收入，完全不能形成一种盈利模式，在传统电视产业的盈利模式中，电视的制作从内容到集成到传输最后到观众，仅仅靠这一条产业链是完全不能满足现代电视行业的发展需求，而且随着有线电视的发展，这一条产业链的利益流向了用于节目制作权的制作商和电视台频道的运营商，电视台根本没有获得什么利益，最多是通过收取各地电视台的基本维护费来勉强维持一些基本的支出。与此同时,由于地域的差异，一些地方无法搜索到电视节目，因此，就是由于谱资源的稀缺,各地的电视台就是要支付一定的信号网络费用给网络运营商，就是通过这样多方的收取中介费，等于电视信号是通过不断买卖才能提供的，这就导致传统的电视产业的盈利模式收到了阻碍，无法向前稳步发展。

1.2传统的电视产业最主要就是以广告的方式进行营利，因为很多广告的不断渗透就会占据了电视播放的时长，这就严重导致许多有意义的电视节目不被播出，这就严重抑制了电视内容向多元化方向的发展，广告商通过这样长期让广告投入到电视节目中，靠着电视台的王牌节目，在这个黄金时代播出，借助节目的收视率和占有率来给自己的产品进行宣传，虽然这样做可以让广告商获得一部分的利益，也让电视台获得很多的利益，但是这样做就让电视节目全部沉浸于广告中，让电视台缺少了好的电视节目的创作激情，让编剧们的兴趣降低，电视节目枯燥乏味，也让观众失去了关注电视节目的兴趣，虽然电视台有很多的付费节目，不存在任何的广告，但是观众习惯了这样免费的电视节目，就会让观众的个性无法得到张扬，观众只能被迫的接受，没有任何选择的权利，让观众面对这样枯燥乏味的电视节目简直就是电视台的堕落。与此同时，很多电视节目都是停留在单调的结构模式，还是按照普通的方式划分电视节目，这就使得很多年轻的观众将兴起投入到了网络平台当中，这就给网络运营商提供了很大一部分的机会，一些观众就是靠着在网络上可以收看到在电视台上看不到的和自己感兴趣的节目，而且一些网络节目又没有广告，这就让电视节目的收视率逐渐降低，从此盈利的效率就降低。

2数字电视产业存在的问题

2.1数字电视的发展主要是依赖于网速，只要宽带网速快，数字信号传输的效率就越高，但是网速的快慢主要是依靠于价格的，要想获得更好地收看体验，费用就要付出的越高，正是由于这种限制条件，用户在选择电视的时候就受到了约束。与此同时，由于竞争的日益加剧，各大信号运营商就会投入更多的成本来改善和完善各种各样的设备，而且也会出现很多的付费节目，这些付费节目对于消费者来说简直就是一道坎。而且付费的资金又高，观众最多付费一个多月，导致续费率不高，因此，数字电视在推广的时候就受到了条件的限制。

2.2其次，在收看数字电视的时，要使用机顶盒，机顶盒作为收看数字电视不可缺少的设备，但是机顶盒是需要用户来购买的。不是免费赠送的，而且机顶盒的质量也有待考究，虽然机顶盒销售数量在稳定的增加，但是还是有许多用户不愿意购买，不愿意享受数字电视。其次，数字电视在盈利的模式上面虽然摆脱了广告的束缚，增加了一些电视购物的内容，但是这些电视购物频道，占据的版面太大了，不能给电视台塑造良好的形象，这样观众还是会不买账，这就让电视台的知名度不高，不能进行商业化的运营，不能彰显电视媒体的所应该有的价值。

3结束语

直播电商盈利模式篇7

作为国内首个拿到国家《网络传播视听节目许可证》的民营网络视频公司,PPLive并没有在日新月异的网络狂潮中埋没,而是以独特的经营理念和良好的用户体验,成为全球最大、用户安装量最多的网络电视新媒体平台之一。

创业缘起足球

“我初中的时候,看了《比尔•盖茨传记》后,就梦想要做中国的比尔•盖茨,而我的英文名字就叫Bill。” PPLive创始人兼总裁姚欣从小就怀揣着“Bill”梦想,创业早在他的心里埋下了种子。

2002年的世界杯足球赛,是22岁姚欣的创业“导火线”。当年正在华中科技大学求学的姚欣,因为住校,很难看到电视,为了满足自己和同学们的“球瘾”,开始着手研究网络视频软件,而这成为了PPLive的最初雏形。可能因为当时就感觉到了某种机会,使得姚欣在日后的大学学习中,花费了很多的精力在P2P网络视频技术的研发上,这日后也成了PPLive的核心技术。

到了毕业的时候,由于“非典”突然袭来,姚欣没有看到合适的就业机会,选择了继续在华中科技大学深造,攻读硕士学位。这个时候,和姚欣相识的商人李某看中了正在研发和筹备之中的PPLive,有着丰富经商经历的李某让姚欣更加相信PPLive的市场前景。看好PPLive未来发展的两人,在校外租借了一间30多平方米的民房,带着几个兄弟开始了一段研发的旅程。

而此时,姚欣也刚刚开始进入到了硕士研究生的生活,为了尽快完成自己的梦想,姚欣疯狂地开始修起了学分,上课、去导师的公司打工、晚上再做功课,占据了绝大部分的时间。在一年半的时间里,姚欣修满了全部的学分,而PPLive也在这段时间内不断地研发完善,初具雏形。

2004年10月,刚升入研究生二年级的姚欣向学校提交了一纸休学申请书,全身心投入到创业的热潮中。2005年的春天,姚欣迎来了创业生涯中的重要时刻――一个自称是软银投资的电话。但在那时,他并没有太在意。但一个星期后,软银中国的宋安澜出现在了姚欣的面前,这时的姚欣感觉到了机会的来临,带着宋安澜来到了那间“创业”民房。

原来彼时,软银正在寻找一家提供网络视频底层技术的公司,以完善其网络视频产业链。而姚欣的PPLive已颇具名声,拥有百万用户,成为其选择目标之一。在那间30平方米的民房内,宋安澜针对技术、视频版权等提出了尖锐的问题,在得到满意的答案后,宋安澜留下了两张武汉飞上海的机票。姚欣也不负所望,在来到上海的短短四个小时内,就和软银达成了合作意向,拿到了200万元人民币的风险投资。2005年5月,姚欣在张江正式注册成立了“聚力传媒”。

初创阵痛引起反思

2005年8月,PPLive迎来了重要的时刻,台上正在上演“超女”总决赛,而作为网络直播平台的PPLive也正在经历着同样的考验。但由于技术不成熟,在之前四场分赛的直播中,失败了2场。对半的成功率让刚刚成立公司的姚欣遭受到了冲击。

技术上的失败刚刚袭来,资金的压力也卷土而来,由于盈利模式不清,公司到了年底,200万元的投资眼看就要见底了,姚欣开始四处寻找第二笔投资,也许是第一笔风险投资如同天上掉下的馅饼,太容易得到,这一次的寻找“资金之旅”困难重重。在往返上海、北京、香港等多次,见了90多家风险投资商之后,还是没有得到希望的结果。

“这个时候,我开始反思公司的整体运行。”姚欣说,理工科出身的他以往总是过多地依赖于技术,而没有全面考虑公司运营模式,他决定先将用户、盈利方式等摆到公司营运的首要位置。

用户的“黄金三角”

“要做网络,首先要定位用户的需求,如同一个三角形,分成一层级,从低端到高端, 在三角的顶层就是主要的用户目标。”姚欣说。

通过大量的调查,姚欣发现,视频网站用户的需求大致可以分为:底层,看得流畅清晰度高;中层,直播、点播和视频搜索;高层,边看边玩,并有互动。面对快速发展的网络市场,他决定将互动环节定位为公司最高的用户需求。这一点,在日新月异的网络发展时代,得到了验证。

随着IPTV等的兴起,网络电视直播平台在看得清晰和有点播、搜索等功能上的优势越来越弱,PPLive所倡导的互动环节成为用户的新宠。“以目前PPLive线上的一个直播节目为例,可以为用户提供投票、竞猜和嘉宾访谈等都种互动环节,由于方便及互动性强,使得用户量递增,参与度很高。”姚欣介绍。这一最初的定位,让PPLive的用户快速猛增。

而这在网络广告主看来,更是直接接触用户的“灵丹妙药”,这一新颖的网络视频互动形式,吸引到了众多的广告客户, Nike、强生等多家著名企业也因此纷至沓来。

“广告分成”模式

如果说用户的定位从一方面确定了公司的发展方向,而盈利模式则成为PPLive今后吸引投资和成长的重要导向。

而在创业的这段时间内,姚欣发现,像其他以P2P技术为核心的视频直播平台一样,PPLive首先要解决的是版权问题,即与内容制作发行商进行合作。在这个基础上,PPLive才能将终端逐渐演化成分发和传播的渠道。而要发展,首先面临着购买版权所需巨大资金的问题,在这个时候,他想到了插播广告的盈利模式。

由于视频内容不属于网站,因此这些网站不能做视频的插播和缓冲,只能做文字和背景广告,即“在不远处挂一个图片”,类似于网页的广告形式。而事实上,“文字图片广告和视频广告的报价差别很大,几乎有5到10倍的差距”。 “我们可以在视频上做直接的广告投放,”姚欣说,“相对地,一些规模较大的广告主也会了解网站的内容来源是否合法正规。”

在这个思想的基础上,姚欣采取了广告分成的模式。

所谓的“广告分成模式”,指的是内容商和PPLive会签订框架性的协议,内容提供商在初期不收取费用,而是和PPLive一起监督公司的流量报告。根据报告分析,双方有可以预计的广告收入,PPLive则负责把广告销售出去。广告卖出后,双方根据节目的投放时间、投放次数、受众点击情况进行分成。“其实公司最核心的商业模式就是根据内容的稀缺程度和新旧程度而定的。”

在此时,PPLive的技术也得到了改善,2005年当年就创下了50万人同时在线的收看纪录,这样的成绩与新颖的营销模式打动了众多的风险投资商们。

2006年,姚欣成功从欧美投资商蓝驰创投拿到了500万美元。2007年,又从DFJ Dragon得到了超过2100万美元的融资,而日渐成熟的PPLive也开始迈入了稳定的成长阶段。

盈利:从第三年开始

在刚刚创立的时期里,PPLive还只是一个技术服务提供商,在网络市场上也只能算“稚子”,但到2006年、2007

年吸引到了大笔的风险投资后,PPLive正式转身为直播平台的运营商。

在网络市场中,用户和市场的需求一直是发展的航标。用户永远是海量而且需求各异的,他们当然希望能拥有一个能将各种影视内容一网打尽的软件平台――如何提供持续流畅、正版、常新的内容,这对于网络视频软件平台来说是机遇也是挑战。

PPLive看到了这一机遇,通过多方努力,率先成为国内第一个拿到国家《网络传播视听节目许可证》的民营网络视频公司,有了这张“王牌”,PPLive的“广告分成”模式在与客户的沟通中加重了“砝码”,成为具有保障性的直播平台运营商。

身处视频这个年轻行业,“何时盈利”是众多投资者关注的重点。对此,姚欣提出了“三年三步走”的销售目标。此目标包括:第一年,公司的广告销售额要和内容成本打平,即在内容成本上做到盈亏平衡。第二年,公司要在播放奥运这样一个昂贵内容的情况下,把内容成本和服务器带宽成本打平。到了第三年,公司要把内容、服务器带宽和人力资源及运营成本打平,即实现全年的盈利。

2008年,PPLive正式成为央视网奥运视频直播合作伙伴,获得北京奥运赛事直播权。事实上,距奥运几个月前,PPLive便已开始紧锣密鼓地备战奥运期间的广告营销。随着赛事的日益升温,视频广告也进入了另一个高速运转阶段。

通过这个契机,PPLive与Nike、强生、斯柯达等多家品牌达成了奥运期间的广告意向,一方面通过频道冠名的模式,实现用户全面覆盖;另一方面根据不同品牌的特征,采用精准投放,并整合同类赛事进行整合营销。以斯柯达为例,PPLive在奥运转播平台上以其冠名开设了“自行车赛事专区”,于是所有和自行车相关的赛事频道,以及网站的相关报道中都会出现斯柯达品牌,达成了良好的曝光效果。

此外,姚欣在网络视频投放模式上,也动足了脑筋,互动环节成为PPLive此次奥运直播中的杀手锏,“在PPLive的奥运直播平台上,我们提供了投票、竞猜和嘉宾访谈等环节,观众可以向运动员和教练直接提问,使大家更近距离地观赏奥运。”姚欣说。

直播电商盈利模式篇8

    三大业务包的调整方向比较明确,就是顺应网络资费不断下调,互动、关联、定制服务不断强化的大趋势,增加公益服务、充实基础收费频道,并跟随新媒体脚步不断开发扩展业务。单向与双向结合,各取所长CMMB手机电视在发射点建设完毕之后,具有良好的视音频信号下传能力,能够保障流畅的收视效果,而双向互动才是新媒体的本质特征,与电信运营商深度合作、发展双向传播、培育增值服务,是应对流媒体手机电视竞争的重点,也代表了手机电视发展的大趋势。但就目前的带宽和流媒体技术而言,最能体现电视特质的视频直播还无法以流媒体普遍实现,根据体验和调查,无论是在桌面网站如中国网络电视台、悠视网还是家庭平板网络电视上播放流媒体电视直播都还比较困难。在笔者所做的用户深度访谈中得出这样结论:单向手机电视具有传统电视长期培育形成的较为牢固的收视习惯,频道资源虽不及流媒体丰富、选择性好,但操作简捷、视听效果好,而且原有频道和栏目具有较强的用户粘性。一言蔽之,单向和双向分别代表了被动和主动两种传播需求,各有所长,因此CMMB手机电视发展更应扬长不避短,把握市场节奏,做好直播,以直播积累用户规模,同时积极与电信运营商合作探索双向传播业务。

    营销(1)营销契机经典营销理论将营销概括为4Ps(product,price,place,promotion),即以有竞争力的价格、方便的渠道、良好的传播,将优质的产品送达顾客,但营销契机不容忽视,它是营销活动发起的时间、地点、事件、社会心理等因素的最佳启动点。2006年国家手机电视CMMB标准公布,经过两年时间的筹备,2008年北京奥运CMMB手机电视正式亮相,并借奥运事件契机,引爆营销。2009年是中国3G标准正式元年,2009年“中广集团”与“中国移动”签订联合推广协定,2010年5月18日,河南“晴彩”TD-CMMB手机电视开通,借电信日时间契机以及广电与电信战略合作契机,引爆河南手机电视营销。2010-2012年间,以上利用营销契机的手法在延续中日臻成熟,在南非世界杯、伦敦奥运会等重大体育事件及新学期、电信日等时间节点,CMMB手机电视都会进入城市广场、礼堂、校园等开展营销活动。(2)广告投放:传统媒体与手机媒体相得益彰营销4Ps中的promotion(促销)亦称营销传播(marketingcommunication),即将产品的品牌形象、品质、性价比、销售渠道等信息传递给潜在顾客。广告作为营销传播最常规手法,随着新媒体的发展已发生了很大变化,传统媒体广告造声势、树品牌,新媒体广告做精准、重反馈,二者结合相得益彰。借欧洲杯和伦敦奥运契机,2012年7、8月间“中广”在河南电视台、《东方今报》等传统媒体集中进行广告投放,在新媒体与精准广告投放方面,河南移动对全省持机但未订购用户发送抽奖促销活动短信,总计102万用户,并在CMMB“晴彩中原”手机电视频道播发宣传片。(3)价格与商业模式价格是传统经济最为敏感的商业要素。新经济的价格大战仍在延续,如2012年8月京东商城、苏宁易购的电商大战,但从本质上讲,电商价格大战并非简单地薄利多销,而是为了吸引眼球、积累用户规模、培育使用习惯,最终以差别定价、广告、(延伸)增值服务收入来支撑电商的运营成本。目前的电商业战类似当年商业门户网站的“跑马圈地”,因为胜者通吃的网络经济规律正强烈地刺激着电商的神经,应该说这是一种新商业模式基础上的价格战。商业模式(businessmodel),其一般性含义早有使用,但在上个世纪90年代末,它在电子商务、Web经济崛起之际成为网络界频繁使用的词汇,通常认为以蒂莫尔(P.Timmer,1998)为最早,切撒布鲁夫(HenryChesbrough,2002)、乔纳斯(JonasHedman,2003)、莫里斯(M.Morris,2005)等都提出了商业模式的理论框架,国内管理学界也对商业模式进行了专项研究。目前,学术界关于商业模式的观点不一,或者不做商业模式的概念界定而直接使用,实务界则常常直接提出盈利的、具体的商业模式类型,如2011年4月新浪总裁曹国伟就提出,新浪微博未来可能的6种商业模式类型———互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。2在大量的文献梳理与现实观察之后笔者认为,商业模式(businessmodel)理论产生的底层原因在于新经济产业组织方式与盈利方式的改变,即以合作为主流的产业组织方式和以间接性为特征的盈利方式。商业模式理论作为新经济的经营管理理论与传统营销理论,在研究对象、视角以及产生的年代上各有不同,因此理论的逻辑架构也有所不同,而商业模式理论对传统营销理论最大的突破就在于4Ps中的价格(price),它常常免费提供基础服务,积累用户规模,以广告和增值服务来支撑整个运营成本并获得盈利。

    扼要地讲,新经济商业模式突破了传统经济一买一卖的简单性和直接性,具有间接性和复杂性。商业模式的复杂性与间接性,决定了商业模式理论框架与现实中具体的商业模式并无定式。概括地讲,目前新媒体商业模式的主流形式就是免费+广告+增值服务,具体而言,广告是展示型、内容嵌入型、互动型还是精确投放,以及增值服务的具体内容、数量、种类、价格、收费契机等等,要因具体业务进行设计考量,免费启动,规模用户和粘性用户为王,富于创造性的间接盈利模式是主流商业模式的基本逻辑。CMMB手机电视没有采取新浪、腾讯当初免费提供、跑马圈地的桌面互联网商业模式,而是继承了传统电视商业模式,即购买中国移动G3手机,免费收视央视新闻频道,每月6元收视其他6-7个频道,由于收视付费与流量付费相抵,仍较易接受。CMMB手机电视由于双向互动功能的限制,增值业务短期还难以形成,目前这种传统的直接收费的商业模式算是一种权宜之计,该商业模式实质上直接把竞争的焦点指向内容和流畅体验,这就要求传统电视频道和CMMB自办“晴彩”频道要有精品意识,增加用户的必看性。据资料显示,2012年CMMB已覆盖人口8亿,成为世界上最大的移动广播网络,而其手机用户仅有1000多万,3如果按这个数字测算,经过4年发展的CMMB手机电视的渗透率还很低,用户规模增长爆发力明显不足,目前收费虽然不高,但在免费网络消费盛行的今天,价格仍是一个非常敏感的要素,加上CMMB手机电视本身有设备终端门槛,二者可能是阻碍用户爆发增长的主要原因。解决终端门槛,依靠与电信运营商、终端制造商的合作,而解决价格敏感要素,则需要传统商业模式向新媒体商业模式的转轨。目前CMMB正在加紧与电信运营商合作,完善上行通路、开发增值业务,届时将实现广播网与电信网的深度融合。是等待还是放手一搏?广电系量入而出的传统经营理念占据了主导,而现在放手免费,迅速实现用户规模爆发,待增值业务技术条件具备时,直接进入收入黄金期,这种节约时间成本的方法也许不失为一种选择。在全国一盘棋的推广格局下,地方手机电视在经营上受到了一定的限制,但也不排除地方充分发挥自身能动性,在自办手机频道上及与地方电信运营商合作上有所突破,沿着合作、第三方支付、间接盈利的思路,大胆进行商业模式的创新。(4)渠道渠道(place)在网络经济中已经不局限于具体的地理概念,而是商品或服务呈现到用户面前的方式。CMMB手机电视的渠道是CMMB芯片———手机———电信网络———商店———用户,详细分解,这一线性渠道中仍有精耕细作的余地。目前中兴、华为等国产手机是主要的终端供货商,中国移动网络是排他性的合作网络(根据双方协议),有实体和网店销售,学生是主要营销对象,如2011年8、9月间,河南中广在新学期之际在8所高校举办主题为“畅享无流量收视乐趣”大型促销活动。未来的渠道拓展中,CMMB芯片及插件供应商、手机终端供应商、电信网络仍有深度合作的余地,比如目前销量最大的苹果手机、三星手机都没有成为CMMB手机的主要供应商,中国电信、中国联通被排斥在外(2012年3月中广与中移动协议期满之前),这就在很大程度上限制了CMMB手机电视的目标用户选择,目前情形(国产低价手机较多)实际上使CMMB手机电视更多地面向于中低收入群体以及重实用轻时尚群体,对他(她)们的营销仍需发力。

直播电商盈利模式篇9

关键词：“三网”融合 手机电视 商业模式

中图分类号：TB381

文献标识码：A

文章标号：1004-4914（2015）06-039-02

随着“三网”融合的推进和通信技术的不断革新和飞速发展，媒介传播也发生了翻天覆地的变革。手机作为媒介生态系统中的新鲜事物发挥了越来越重要的作用，开辟了一种不受时间和空间限制的信息传播渠道。“三网”融合是指通过技术改造融合广播互联网、电视网、电信网三方的传送业务与准入业务，成为一个统一信息通信网络。“三网”融合的目的是为了实现网络资源的互相共享，无缝覆盖，为广大受众提供个性化、多样化的媒体传播资源。对普通百姓而言，“三网”融合最简单的体现就是以后的手机可以看电视、上网，电视可以打电话、上网，电脑也可以打电话、看电视。三者之间相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。手机电视依托互联网和电信网发展，集具了电视媒体和网络媒体功能特性。在此文中手机电视主要被定义为便携手持终端接收媒体资源，手机电视在近两年显示出蓬勃的生命力、通过技术的革新不仅实现传统电视媒体的播放，还发展了形式多样的增值业务，具有广阔的发展前景。

一、手机电视的技术实现模式

目前国内手机电视的技术实现方式可以分为基于移动通信网络、基于地面多媒体数字广播和基于卫星广播的三类实现技术。

1.基于移动通信流媒体技术。利用移动通信技术通过无线通信网（如3G、4G等）向手机提供点对点多媒体服务，流媒体电视节目最初是通过移动网络进行传送，通过一个特殊的压缩的视频文件被分成小的压缩包，视频节目通过服务器向用户手持终端进行连续的传送。在这样的流媒体传输系统中，用户只需经过几秒或几十秒的启动延时，而不必等整个视频文件下载完毕就可以进行实时的视频的播放。如今，移动运营商们把手机电视业务视为3G网络的未来主打业务，俨然成为移动业务新的增长点。国内第三代移动通信网络的技术方式为中国联通的CDMA2000和SCDMA、中国移动TD-SCDMA。3G网络虽然拥有网络带宽，并且还支持双向性互动点播。但是用户难以承受庞大的信息流量以及移动计费方式所带来的高额通信费用。

2.基于卫星的技术。利用数字广播电视技术，通过地面或卫星广播电视覆盖网（如地面的T-DMB、DVB-H、Media Flo，卫星的S-DMB等）向手持终端提供电视信号。只有在韩国力推这种使用手机来接收由卫星转播的电视信号的技术，这是一个非常新颖的想法。用户使用该技术接收机模块能够同时接收地面卫星电视广播和无线电视广播信号，并且提供高质量的视频图像，

3.基于地面数字广播的技术。移动终端应用此技术需要安装微波数字电视接收模块，目前通过整合数字电视和移动电话的方式是最被看好的技术，这样就可以利用地面数字广播网络直接获得数字电视信号，而不用、不通过传统的移动通信网络传输信号。中国的移动多媒体电视标准是CMMB（China Mobile Multimedia Broadcasting）。

二、手机电视流量定义

有流量的手机电视定义：使用一些HTTP live streaming或者RTSP live streaming的软件从客户端下载数据到本地便携式设备上播放，这种方式可以使用3G网络也可以是Wifi等方式，这种方式比CMMB方式更易流行，只需下载特定的软件播放。

无流量的手机电视定义：如中国移动通信公司和中广传播公司共同利用中国移动多媒体广播技术推出的便携式的移动的多媒体CMMB，所有产品统称为“手持电视”。其中与通信商合作的手机类终端产品即称为“手机电视”，其它还包括一些非通信类终端产品，如MP4手持电视、GPS手持电视等广播电视产品。与传统的流媒体电视本质的区别是这些手持终端使用的是无线广播电视网的广播式传输方式，所以不会产生任何流量费用。

三、手机电视商业模式

随着3G的普及、运营商的推动及智能终端用户的迅猛增长，我国手机用户数截至2012年9月底已经接近10亿，其中3G用户数突破2亿，手机电视业务有很大的用户市场，已经成为当下和未来最具有增长和盈利潜力的数据业务之一。手机电视已经成为电信运营商、广电运营商、内容供应商、机构投资者重点关注的投资领域。

手机电视不仅能够播放音视频节目，还能够完成交互功能进行多媒体增值业务的开展。手机电视目前的两种基本类型服务：一种是单向服务，服务供应商向用户发送视频；另一种则是双向服务，用户之间互相发送视频。目前已有的和可以预见的新的手机电视应用有：视频博客、视频监视、视频点播、移动网络游戏以及等视频会议。

当前国内手机电视运营模式主要分为两种：移动运营商采用移动运营商+SP模式模式和广电运营商采用广电运营商+移动运营商这个模式。

国内不论中国移动还是中国联通都采用移动运营商+SP模式发展他们的手机电视业务。在当前的网络环境下，手机电视质量因为网络传输的局限得不到很好体现。移动运营商和SP紧密合作，对各地电视台进行内容的整合，通过丰富的内容弥补手机电视质量的缺陷。

目前国内手机电视运营商主要通过内容收费、广告和增值业务这三个渠道进行收益：一是运营商收益内容收费模式通过用户点播付费收看节目内容得到用户缴纳收看节目的费用。二是广告模式，用户免费接收节目内容，运营商通过广告收入维持运营得到广告商支付的广告费。三是增值业务模式，用户定制增值业务，如信息、智力竞猜、铃声下载等得到用户的服务定制费用。

从相关数据来看，手机电视的广告模式和传统电视盈利模式非常相近，广电运营商对广告模式更为熟悉，最容易推广，但用户满意度低。免费的商业模式的确比较容易成功，但同时面临只能依赖广告进行盈利收入比较单一的问题，一般来说，我们可以在前期采用免费模式去吸引用户；收费的商业模式允许可以获得较好的收益，但却不能吸引大量用户，一般在发展后期运用收费的商业模式提供增值服务来增加盈利。随着手机电视业务发展，运营商根据用户不同的需求提供多样的有质量的手机电视节目，同时提供一些有趣的增值服务，例如节目点播、内容评价、互动讨论等服务。

手机电视业务作为一种新兴的增值业务，需要占用很大的网络资源，目前来看手机电视上的声音和图像都无法达到普通电视上播放的效果。随着手机电视用户数量急速上升，网速的障碍将逐步显现，运营商还需要技术上积极改进，应该进一步提高传输速度和终端质量服务水平，为手机电视的推广打好重要的基础。

参考文献：

[1] 王力.关于手机电视与移动流媒体的现状与发展[J]. 广播电视信息，2006（1）：121-124

[2] 范洁，董年初.手机电视的发展现状与思考[J].广播与电视技术，2006（3）：121-124

[3] 石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009

[4] 魏翠颖.国外手机电视商业模式对比与分析.广播电视信息，2012（3）

直播电商盈利模式篇10

“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。

总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。

“内容为王”与媒体盈利模式

尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。

所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。

以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。

网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

电视频道专业化能走多远

盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。

“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。

有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。

从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？

主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。

媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。

我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。

广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。

这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。

我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。

单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。

付费系统决定电视频道专业化进程

在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。

要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。

频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。

当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。

美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。

由此可见，开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生，但后一个条件我们还没有真正认识和理解。

根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，我暂且把电视专业频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。

依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。

得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。

由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。

第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。

托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。

这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。

但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。

目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。

由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。

根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。

当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。

单一盈利模式制约电视媒体发展

媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。

而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。

80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。

中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。

首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。

其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。

再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为，在真正的电视专业频道形成规模之前，社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是，在目前单一的广告盈利模式下，各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司，同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感，原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以，地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解，在社会化的电视节目市场中，除电视剧和部分国外进口的专题片之外，大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说，社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样，优势肯定不在制作公司一边，原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外，由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同，这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化，这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看，目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的，这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求，但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策，在整个电视媒体制播分离体制建立之前，社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。