跨境进口电商直播营销策略

摘要：近几年国家不断出台各种政策，引导和支持跨境进口消费，因此跨境进口电商市场规模逐年扩大。借助直播这种新兴的营销方式，跨境进口电商的营销策略不断优化。本文通过分析跨境进口电商的发展与直播营销的方式，研究数字营销、服务营销、品牌营销在跨境进口商品直播中的营销策略，为达人直播和店铺自播进行跨境进口商品直播提供营销策略建议。

关键词：跨境进口电商；直播营销；策略

一、跨境进口电商市场的发展

跨境进口电商是消费者通过互联网渠道购买境外商品的一种电商消费方式，是在国家扩大内需、促进国内外双循环的背景下发展起来的。2006年“十一五”规划中就提出把“扩大内需作为经济发展的基本立足点”，2011年“十二五”规划进一步强调构建扩大内需长效机制[1]。2012年国家从试点城市入手探索跨境进口电商。2013年10月，在杭州、宁波、上海、重庆、郑州首批五个服务试点城市展开跨境电商新政试点。2014年海关12号、59号、56号、57号文的相继出台正式承认了跨境电商的合法地位，逐步形成保税进口、直邮进口等跨境进口电商模式[2]。据商务部新闻，截至目前国务院已分批设立132个跨境电商综合试验区。同时，从通关、税务、监管等多方面实现了智慧化、智能化的升级，使进口商品的通关效率大大提升，跨境进口电商迎来新的发展契机。随着2020年11月《区域全面经济伙伴关系协定》的正式签署，自贸区内跨境电商进口商品海关通关手续得到简化，成员国之间关税降低、准入限制减少等一系列政策利好使跨境电商在中国迎来了发展新机遇[3]。在政策红利和市场需求的驱动下，天猫国际、淘宝全球购、网易考拉、京东全球购、蜜芽宝贝、洋码头等平台相继出现，为消费者提供了更多的挑选和购买渠道。艾媒咨询《2020—2021中国进口跨境电商行业研究报告》显示，2019年中国进口跨境电商市场交易规模达2.64万亿元，同比上升17.3%，2020年进口跨境电商市场交易规模达3.07万亿元，2021年达3.55万亿元，交易规模增长率有望再次提高[4]。在进口跨境电商用户区域分布排名中，华东、华南、华北分列前三，分别占比34.9%、20.8%、15.4%，而在城市分布中，北上广深四座城市的用户占比将近三成。进口跨境电商用户的地域分布与地域经济差异存在明显的相关关系，经济越发达的地区，跨境进口电商用户数量越多，其消费能力更强，更追求高品质生活。从用户年龄结构层面分析，26～30岁的用户群体占据主体，占比达34.2%，其次是31～40岁群体。相比国内电商用户，跨境进口电商的用户以年轻群体为主，他们对于境外商品的品牌、品质需求更高，对商品和服务的个性化需求更多样。另外艾瑞咨询《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，美妆、母婴、保健品位居最受欢迎品类前三位[5]。因此，如何顺应新的消费业态和消费理念，借助新的营销渠道和手段，实施合适的营销策略，把握中国国内用户消费潜力释放、上升的机会，是当前进口品牌和商品亟须研究的课题。

二、跨境进口电商直播营销的发展

（一）跨境进口电商直播营销的兴起

2016年3月，天猫、淘宝卖家大会上阿里巴巴公布了淘宝未来三大发展方向：社区化、内容化、生活服务化。同年4月，淘宝推出淘宝直播。最初淘宝直播的模式以一批形象、气质较好，有一定粉丝量和直播带货潜力的“淘女郎”为基础进行邀约和培训，开启了电商直播营销时代。此后的五年间，不仅淘宝直播发展迅速并成为淘宝增长新引擎，同时抖音、快手、小红书等新兴的内容平台也大力发展直播营销，共同推动了直播行业的爆发性增长。据智研咨询统计，2021年中国直播电商市场规模约为13165亿元，同比增长37%，从2017年到2021年，直播电商市场规模增长了6800%[6]。同时，商务部中国国际电子商务中心研究院的《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，在电商直播营销品类中服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品紧随其后[7]。这与跨境进口的热销品类不谋而合，直播营销必然会成为跨境进口产品的重要营销方式。如天猫国际首创“网紫大道”，通过“入驻开店+内容直播”的模式带动明星、网红与品牌深度合作，启用达人主播模拟海外场景直播带货，精准定位目标消费人群。2019年，在天猫国际带货的“网紫”数量超过6000个，总计为50个国家共计4000多个进口品牌“代言”，极大地拉近了海外品牌与国内消费者的距离。

（二）跨境进口电商直播营销的方式

跨境进口电商直播营销主要有两种方式：一种是达人直播，一种是店铺自播。1.达人直播达人是指能通过直播不断输出某个领域专业性、高价值感内容的创作者。其中具有极大影响力的创作者我们称为“KOL（KeyOpinionLeader）”，即关键的意见领袖。20世纪40年代，美国哥伦比亚大学传播学者保罗·拉扎斯菲尔德首次提出“意见领袖”的概念[8]，某个群体中具有较大影响力和话语权的个体便是该群体的KOL。KOL不同于一般意义上的“网红”，KOL在某一垂直领域具有专业知识，并能稳定地输出该领域的内容[9]。正因如此，淘宝直播最早的主播来源大部分是“淘女郎”。直播营销中，达人积极建构人设，在“内容分发→内容推荐”的平台算法机制下，通过不断输出专业性、有价值、有情感共鸣的内容，帮助用户选择、现场体验产品，让用户产生“身临其境”的使用感和满足感。达人与用户不仅建立了买卖关系，更重要的是建立了情感联系，可提升直播达人的影响力和推荐转化率。如李佳琦曾是欧莱雅柜员，对进口美妆产品有非常专业的理解和推荐。不仅如此，李佳琦把粉丝称为“所有女生”，他在直播间的一切工作就是为“所有女生”争取福利，对年轻女性消费者的专业推荐和准确的心理把握是李佳琦直播间成功的关键因素。2.店铺自播店铺自播往往是指品牌店铺用店铺账号进行直播。他们经过长时间良好的市场表现而在消费者心目中获得认可，其自身独特的品牌价值是其区别于竞争对手的基本特征。店铺直播与达人直播有两方面的不同：一是达人直播是由达人个人作为传播的主体，而店铺直播通常由商家本身作为传播的主体；二是在达人直播带货的过程中会出现不同品类、不同品牌的商品，而店铺直播特别是品牌店铺直播带货通常会仅限本品牌、本店铺的商品。所以当他们通过直播营销推荐、销售本品牌、本店铺的产品时，消费者可利用品牌声誉衡量产品属性。特别是当消费者不了解产品质量时，良好的品牌声誉会提高消费者对产品品质的信任[10]，更容易转化成交。

三、跨境进口电商直播营销策略分析

（一）借助数据营销，了解并满足用户需求

1.建立数据获取渠道，掌握用户行为偏好跨境进口商品不同于国内生产的商品，因为跨境进口商品有一定的采购和物流周期，若出现对消费市场的预判偏差，会导致库存压力激增，进而影响企业的现金流周转甚至生存。所以，跨境进口电商的直播营销首先要从数据入手，如用户的点赞、评论、停留、购买等行为，借助平台数据和第三方数据库，建立数据“采集→分析→指导行动”的数据闭环，这样才能通过数据掌握真实的用户行为偏好。2.构建数据分析系统，追踪用户消费行为变化通过数据获取渠道获取的数据，必须经过数据分析系统的分析并得出用户行为变化轨迹，才能在直播间针对用户行为变化实施营销方案。所以直播间特别是KOL直播间、大品牌店铺直播间，需要建立数据分析系统，从数据中追踪用户消费行为的变化轨迹，从而进行针对性的营销。如考拉海购的选品团队，不仅根据商家自荐来挖掘商品，更重要的是通过平台与第三方数据，掌握用户近期消费动态，结合商家推荐来选品，使所选商品更契合用户消费需求。

（二）深耕服务营销，打造稳定的用户关系

1.基于跨境进口电商的特殊性，建立完善的服务体系跨境进口电商有其特殊性，除了受到商品、用户的影响外，还受制于很多其他因素，如政治因素、政策因素等，不确定性高于国内电商，因此用户有更高的服务水平需求。这就要求在直播营销时将“关税因素”“物流因素”“售后因素”等考虑进去，建立完善的服务体系。所以，给用户提供满意甚至超出预期的服务，才有利于形成稳定的用户关系。例如，大部分用户更相信品牌店铺直播间，而对达人直播的信赖感很难建立，就是因为品牌直播间的售后体系稳定，用户有公开、明确的售后渠道反映和解决问题。但达人直播间往往很难提供完善的售后服务，用户担心直播结束后找不到解决售后问题的渠道，最终只能自己受损。因此粉丝量较高的达人，特别是KOL直播间逐步建立了售后体系并不断完善，以此来增加用户的信任，提高服务水平，最终提升直播间成交转化率。2.基于个性化服务需求，建立个性化服务体系因为跨境进口商品来源丰富、品牌众多，所以跨境进口商品的消费者需求呈现出明显的个性化、多样化特征，这就要求跨境进口电商的直播营销为用户提供个性化的服务。通过数据获取并分析得出用户潜在的需求，再将这些需求打上标签，在直播间里根据需求标签，进行展示、体验、推荐等营销，为不同用户提供个性化服务。同时根据用户需求标签，结合社群，深度经营用户关系，使有不同需求的用户都能感知到被认同、被重视，从而维护稳定的用户关系。如销售进口美妆商品，很多达人和店铺不仅在直播、短视频中营销渗透，还通过粉丝社群来深度经营用户关系，形成“直播-社群”高价值粉丝群体，既根据用户偏好打标签区分，提供不同标签用户的个性化服务，又维护了用户对直播间的忠诚和信赖。

（三）沉淀品牌信任，发挥老用户的口碑传播价值

产品品牌营销的主要业务目标是通过建设一个企业所生产产品的品牌，从而最终形成相应的企业品牌效应。[11]。跨境进口商品种类繁多、品牌众多，又涉及不同国家和地区的商品特征，所以用户对于商品选择往往基于推荐与口碑。因此在直播营销中，需要持续不断地对商品品牌进行详细介绍，对商品进行现场试用，对商品质量进行分析，不断强化用户对品牌的认知、信任，进而使其进行消费。再将良好的消费体验通过老用户分享出去，进行二次传播，引入更多的新用户消费，增加更多老用户的复购。

四、结语

随着国民生活质量和人均GDP的不断提高，中国用户对商品品质的追求越来越高。跨境进口电商的市场规模和用户数量，未来呈不断扩大与增长的趋势。因此跨境进口商品如何通过新兴的直播方式进行营销、影响更多消费者的购买决策，必将成为企业和品牌研究的课题之一。因此，在数字经济时代，跨境进口电商的直播营销策略，必须以数据技术为基础，以数据来驱动直播营销行为的改变，从而增强直播营销效果；必须建立完善的服务体系，通过服务加强与用户的联系，满足用户需求；必须重视商品品牌沉淀，以口碑价值传播吸引更多的用户消费商品，提高直播间用户的品牌忠诚度。

作者：陈娟