公益营销经典案例范文
时间：2023-12-14 17:38:51
导语：如何才能写好一篇公益营销经典案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
（迄今为止，内容最系统、案例最丰富、实操性最强的企业微博运营秘籍，社会化媒体必看10本书之一）
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助理分析师庞敏丽认为该书系统地阐述了企业微博运营的科学策略和全套方法，并辅之以大量知名企业的成功案例，逐步讲解了企业微博运营的步骤、技巧和注意事项，适合企业微博营销人士阅读。。
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《全球社会化媒体营销行业研究报告》
社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。
为深入了解我国乃至全球社会化媒体营销，数位分析师历经数月撰写了《全球社会化媒体营销行业研究报告》。(详见：/zt/mtyx/) 该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！
目录
前言
第1章 企业微博的神奇功效
1.1 迫在眉睫：企业网络营销新武器
1.1.1 微博发展现状
1.1.2 立即使用微博的理由
1.1.3 不使用微博的危险
1.2 六脉神剑：微博的独特魅力在哪里
1.2.1 微博的定义
1.2.2 微博的特点：六脉神剑
1.2.3 与其他工具相比微博好在哪里
1.3 神通广大：企业微博的用途
1.3.1 企业微博20大商业用途
1.3.2 企业微博的其他用途
1.4 思想风暴：营销理念全面大提升
1.4.1 经典营销理念的新理解
1.4.2 新营销理念精华解读
1.4.3 微博营销融入营销全过程
1.5 经典案例：看VANCL（凡客诚品）如何玩转微博营销
1.6 经验总结
1.7 实战训练
第2章 开通与认证企业微博
2.1 开辟阵地：企业官方微博新开张
2.1.1 企业微博使用模式
2.1.2 规划相关账号的矩阵群
2.1.3 注册相关微博账号
2.2 装修门面：精心设计简介与背景
2.2.1 相关文字信息的设计
2.2.2 相关视觉效果的设计
2.3 加盖认证：获取平台认证取得信任
2.3.1 获得认证的目的
2.3.2 企业官方微博的认证
2.3.3 企业高管的个人认证
2.4 约法三章：不是什么内容都能说
2.4.1 不约法三章的危害
2.4.2 其实约法不止三章
2.5 经典案例：Adidas的微博账号矩阵规划
2.6 经验总结
2.7 实战训练
第3章 企业微博营销规划
3.1 精心规划：定位清晰操作有目标
3.1.1 微博营销的基本环节
3.1.2 明确微博营销的定位与目标
3.1.3 微博与其他营销渠道的关系
3.2 步步为营：制订计划步骤要详细
3.2.1 掌握微博参与者特征
3.2.2 微博营销内容规划
3.2.3 微博营销提升影响力规划
3.2.4 微博运营数据管理、分析与优化规划
3.3 考核目标：关键绩效指标可测量
3.3.1 理解设定KPI的重要性
3.3.2 设定微博营销的KPI
3.3.3 确认各KPI的评测方法
3.4 排兵布阵：搭建团队分工须明确
3.4.1 微博营销团队组织架构的搭建
3.4.2 微博营销团队的分工与责任
3.4.3 微博营销团队的成本投入
3.5 经典案例：演出公司微博营销策划书撰写
3.6 经验总结
3.7 实战训练
第4章 增加粉丝提高影响力
4.1 度过瓶颈：增加粉丝神奇训练法
4.1.1 没有粉丝的苦恼
4.1.2 初期增加粉丝的训练法
4.1.3 内容为王始终起作用
4.2 寻找网感：把玩体验寻找新感觉
4.2.1 基本的网络语言
4.2.2 常见的网络风格体
4.2.3 微博的味道
4.3 志同道合：气味相投促使互关注
4.3.1 哪些账号值得你关注
4.3.2 直接找到有价值的账号
4.3.3 通过观察找到有价值的账号
4.4 参与讨论：精彩观点大胆亮出来
4.4.1 微博评论同样精彩
4.4.2 四条妙招出精彩评论
4.5 经典案例：婚博会微博创意及影响力提升
4.6 经验总结
4.7 实战训练
第5章 让微博帖子更吸引人
5.1 魅力四射：帖子引人注目靠创意
5.1.1 什么样的微博帖子最吸引人
5.1.2 创意为众王之王
5.1.3 微博创意从何而来
5.2 分门别类：不同类型帖子要策划
5.2.1 品牌塑造类微博帖子策划
5.2.2 产品与服务推广类微博帖子策划
5.2.3 活动类微博帖子策划
5.3 把握时机：微博时间有讲究
5.3.1 时间与效果的关系
5.3.2 掌握微博使用的热门时间段
5.3.3 控制好微博频率
5.4 丰富多彩：专业性丰富性宜平衡
5.4.1 专业内容与其他内容的比例
5.4.2 企业专业性微博内容的规划
5.4.3 如何让企业微博内容更多彩
5.5 经典案例：磨铁图书的微博运营策划
5.6 经验总结
5.7 实战训练
第6章 让微博互动更有效
6.1 妙语连珠：力求幽默生动讲礼仪
6.1.1 微博互动的趣味性
6.1.2 微博互动的生动性
6.1.3 微博互动的礼仪性
6.2 以诚相待：注意诚心诚意有耐心
6.2.1 诚恳是微博互动的催化剂
6.2.2 耐心是微博互动的调和剂
6.2.3 促进互动持续的一些技巧
6.3 察言观色：影响对方决策分步骤
6.3.1 让对方对你产生信任
6.3.2 揣摩对方的心理需求
6.3.3 提供适合对方的方案
6.3.4 请求对方分享好的体验
6.4 经典案例：招商银行的微博互动营销策划
6.5 经验总结
6.6 实战训练
第7章 微博与其他营销渠道整合
7.1 嫁接微博：在公司网站显示微博
7.1.1 在企业官方网站上添加微博模块
7.1.2 在企业官方博客上添加微博模块
7.1.3 添加多个微博账号“一键关注”按钮
7.2 扩大分享：公司信息转发至微博
7.2.1 在微博中插入公司信息的链接
7.2.2 添加分享公司信息的分享按钮
7.2.3 合作建立企业自己的微博平台
7.3 借鸡生蛋：微博账号访公司网站
7.3.1 微博账号直接登录企业网站的好处
7.3.2 用微博账号直接登录企业网站
7.3.3 实现微博账号访问企业网站的方法
7.4 并肩作战：微博与其他渠道配合
7.4.1 微博与线上各类渠道的配合
7.4.2 微博与线下各类渠道的配合
7.4.3 微博与线下商业活动的配合
7.5 经典案例：瑞丽借力微博平台力量的策略
7.6 经验总结
7.7 实战训练
第8章 策划企业微博活动
8.1 公益活动：策划创意及扩大影响
8.1.1 微博公益活动的创意策划
8.1.2 微博公益活动的具体开展
8.1.3 微博公益活动的直播与报道
8.2 促销活动：抽奖细则及结果统计
8.2.1 微博促销活动的创意策划
8.2.2 微博促销活动的抽奖细则
8.2.3 微博抽奖活动的结果统计
8.3 竞赛活动：评比细则及作品公布
8.3.1 微博竞赛活动的创意策划
8.3.2 微博竞赛活动的评分细则
8.3.3 微博竞赛活动的作品评比
8.4 线下活动：活动及接受报名
8.4.1 微博线下活动的创意策划
8.4.2 微博线下活动的组织
8.4.3 微博线下活动的管理
8.5 经典案例：一汽马自达新品汽车微博营销策划
8.6 经验总结
8.7 实战训练
第9章 通过微博塑造企业品牌
9.1 名扬天下：讲述品牌故事放长线
9.1.1 通过企业各类信息综合塑造企业品牌
9.1.2 通过栏目长期讲述企业与品牌故事
9.1.3 微博与其他渠道配合塑造企业品牌
9.2 经营之道：宣传企业理念有技巧
9.2.1 企业理念融化在故事中
9.2.2 企业理念体现在内容中
9.2.3 企业理念表现在互动中
9.3 术业专攻：发表专业观点有益处
9.3.1 企业相关领域专业知识的积累
9.3.2 企业相关领域专业信息的收集
9.3.3 微博中专业信息及观点的表达
9.5 经验总结
9.6 实战训练
第10章 通过微博提供客户服务
10.1 售前咨询：争取潜在客户施影响
10.1.1 利用微博主动发现潜在客户
10.1.2 利用微博争取新客户的原则
10.1.3 利用微博争取新客户的技巧
10.2 售后服务：服务现有客户添满意
10.2.1 微博一般售后服务问题回答
10.2.2 微博复杂售后服务问题回答
10.2.3 用微博的人越多其功效越显著
10.3 应对有方：回答不同问题有先后
10.3.1 微博客户服务的轮流回答法
10.3.2 微博客户服务中的轻重缓急
10.3.3 微博客户服务中的明言暗语
10.4 经典案例：富有特色的戴尔中国微博客服与技术支持
10.5 经验总结
10.6 实战训练
第11章 企业微博监控与评估
11.1 随时掌控：监测微博动态不间断
11.1.1 监测微博粉丝变化的情况
11.1.2 监测微博内容的分享情况
11.1.3 监测微博流量变化情况
11.2 及时评测：评估营销效果找原因
11.2.1 评测企业微博对品牌提升的影响
11.2.2 评测企业微博客服的效果
11.2.3 评测企业微博对销售增长的影响
11.3 对症下药：优化营销方案有依据
11.3.1 优化企业微博的内容策划
11.3.2 优化企业微博的互动方式
11.3.3 优化企业微博的社交关系
11.4 经典案例：星巴克中国微博运营状况分析
11.5 经验总结
11.6 实战训练
第12章 利用微博进行危机公关
12.1 防微杜渐：发现危机处理要及时
12.1.1 了解微博危机公关的基本流程
12.1.2 监测并上报微博潜在危机信号
12.1.3 判断是否构成危机并研究策略
12.2 果断出手：跟踪信息引导要迅速
12.2.1 诚恳表态并判断当事人类型
12.2.2 跟踪信息以掌握事情变化动态
12.2.3 沉着应对以把控事态总体走向
12.3 充分沟通：化解误会证据要保留
12.3.1 与引发危机的用户充分沟通
12.3.2 与各类关注媒体充分沟通
12.3.3 保留有利证据以备打官司
12.4 经典案例：四川会理县PS事件的危机公关
12.5 经验总结
12.6 实战训练
后记
前言
第1章 企业微博的神奇功效
1.1 迫在眉睫：企业网络营销新武器
1.1.1 微博发展现状
1.1.2 立即使用微博的理由
1.1.3 不使用微博的危险
1.2 六脉神剑：微博的独特魅力在哪里
1.2.1 微博的定义
1.2.2 微博的特点：六脉神剑
1.2.3 与其他工具相比微博好在哪里
1.3 神通广大：企业微博的用途
1.3.1 企业微博20大商业用途
1.3.2 企业微博的其他用途
1.4 思想风暴：营销理念全面大提升
1.4.1 经典营销理念的新理解
1.4.2 新营销理念精华解读
1.4.3 微博营销融入营销全过程
1.5 经典案例：看VANCL（凡客诚品）如何玩转微博营销
1.6 经验总结
1.7 实战训练
第2章 开通与认证企业微博
2.1 开辟阵地：企业官方微博新开张
2.1.1 企业微博使用模式
2.1.2 规划相关账号的矩阵群
2.1.3 注册相关微博账号
2.2 装修门面：精心设计简介与背景
2.2.1 相关文字信息的设计
2.2.2 相关视觉效果的设计
2.3 加盖认证：获取平台认证取得信任
2.3.1 获得认证的目的
2.3.2 企业官方微博的认证
2.3.3 企业高管的个人认证
2.4 约法三章：不是什么内容都能说
2.4.1 不约法三章的危害
2.4.2 其实约法不止三章
2.5 经典案例：Adidas的微博账号矩阵规划
2.6 经验总结
2.7 实战训练
第3章 企业微博营销规划
3.1 精心规划：定位清晰操作有目标
3.1.1 微博营销的基本环节
3.1.2 明确微博营销的定位与目标
3.1.3 微博与其他营销渠道的关系
3.2 步步为营：制订计划步骤要详细
3.2.1 掌握微博参与者特征
3.2.2 微博营销内容规划
3.2.3 微博营销提升影响力规划
3.2.4 微博运营数据管理、分析与优化规划
3.3 考核目标：关键绩效指标可测量
3.3.1 理解设定KPI的重要性
3.3.2 设定微博营销的KPI
3.3.3 确认各KPI的评测方法
3.4 排兵布阵：搭建团队分工须明确
3.4.1 微博营销团队组织架构的搭建
3.4.2 微博营销团队的分工与责任
3.4.3 微博营销团队的成本投入
3.5 经典案例：演出公司微博营销策划书撰写
3.6 经验总结
3.7 实战训练
第4章 增加粉丝提高影响力
4.1 度过瓶颈：增加粉丝神奇训练法
4.1.1 没有粉丝的苦恼
4.1.2 初期增加粉丝的训练法
4.1.3 内容为王始终起作用
4.2 寻找网感：把玩体验寻找新感觉
4.2.1 基本的网络语言
4.2.2 常见的网络风格体
4.2.3 微博的味道
4.3 志同道合：气味相投促使互关注
4.3.1 哪些账号值得你关注
4.3.2 直接找到有价值的账号
4.3.3 通过观察找到有价值的账号
4.4 参与讨论：精彩观点大胆亮出来
4.4.1 微博评论同样精彩
4.4.2 四条妙招出精彩评论
4.5 经典案例：婚博会微博创意及影响力提升
4.6 经验总结
4.7 实战训练
第5章 让微博帖子更吸引人
5.1 魅力四射：帖子引人注目靠创意
5.1.1 什么样的微博帖子最吸引人
5.1.2 创意为众王之王
5.1.3 微博创意从何而来
5.2 分门别类：不同类型帖子要策划
5.2.1 品牌塑造类微博帖子策划
5.2.2 产品与服务推广类微博帖子策划
5.2.3 活动类微博帖子策划
5.3 把握时机：微博时间有讲究
5.3.1 时间与效果的关系
5.3.2 掌握微博使用的热门时间段
5.3.3 控制好微博频率
5.4 丰富多彩：专业性丰富性宜平衡
5.4.1 专业内容与其他内容的比例
5.4.2 企业专业性微博内容的规划
5.4.3 如何让企业微博内容更多彩
5.5 经典案例：磨铁图书的微博运营策划
5.6 经验总结
5.7 实战训练
第6章 让微博互动更有效
6.1 妙语连珠：力求幽默生动讲礼仪
6.1.1 微博互动的趣味性
6.1.2 微博互动的生动性
6.1.3 微博互动的礼仪性
6.2 以诚相待：注意诚心诚意有耐心
6.2.1 诚恳是微博互动的催化剂
6.2.2 耐心是微博互动的调和剂
6.2.3 促进互动持续的一些技巧
6.3 察言观色：影响对方决策分步骤
6.3.1 让对方对你产生信任
6.3.2 揣摩对方的心理需求
6.3.3 提供适合对方的方案
6.3.4 请求对方分享好的体验
6.4 经典案例：招商银行的微博互动营销策划
6.5 经验总结
6.6 实战训练
第7章 微博与其他营销渠道整合
7.1 嫁接微博：在公司网站显示微博
7.1.1 在企业官方网站上添加微博模块
7.1.2 在企业官方博客上添加微博模块
7.1.3 添加多个微博账号“一键关注”按钮
7.2 扩大分享：公司信息转发至微博
7.2.1 在微博中插入公司信息的链接
7.2.2 添加分享公司信息的分享按钮
7.2.3 合作建立企业自己的微博平台
7.3 借鸡生蛋：微博账号访公司网站
7.3.1 微博账号直接登录企业网站的好处
7.3.2 用微博账号直接登录企业网站
7.3.3 实现微博账号访问企业网站的方法
7.4 并肩作战：微博与其他渠道配合
7.4.1 微博与线上各类渠道的配合
7.4.2 微博与线下各类渠道的配合
7.4.3 微博与线下商业活动的配合
7.5 经典案例：瑞丽借力微博平台力量的策略
7.6 经验总结
7.7 实战训练
第8章 策划企业微博活动
8.1 公益活动：策划创意及扩大影响
8.1.1 微博公益活动的创意策划
8.1.2 微博公益活动的具体开展
8.1.3 微博公益活动的直播与报道
8.2 促销活动：抽奖细则及结果统计
8.2.1 微博促销活动的创意策划
8.2.2 微博促销活动的抽奖细则
8.2.3 微博抽奖活动的结果统计
8.3 竞赛活动：评比细则及作品公布
8.3.1 微博竞赛活动的创意策划
8.3.2 微博竞赛活动的评分细则
8.3.3 微博竞赛活动的作品评比
8.4 线下活动：活动及接受报名
8.4.1 微博线下活动的创意策划
8.4.2 微博线下活动的组织
8.4.3 微博线下活动的管理
8.5 经典案例：一汽马自达新品汽车微博营销策划
8.6 经验总结
8.7 实战训练
第9章 通过微博塑造企业品牌
9.1 名扬天下：讲述品牌故事放长线
9.1.1 通过企业各类信息综合塑造企业品牌
9.1.2 通过栏目长期讲述企业与品牌故事
9.1.3 微博与其他渠道配合塑造企业品牌
9.2 经营之道：宣传企业理念有技巧
9.2.1 企业理念融化在故事中
9.2.2 企业理念体现在内容中
9.2.3 企业理念表现在互动中
9.3 术业专攻：发表专业观点有益处
9.3.1 企业相关领域专业知识的积累
9.3.2 企业相关领域专业信息的收集
9.3.3 微博中专业信息及观点的表达
9.4 经典案例：诺基亚新品活动的策划
9.5 经验总结
9.6 实战训练
第10章 通过微博提供客户服务
10.1 售前咨询：争取潜在客户施影响
10.1.1 利用微博主动发现潜在客户
10.1.2 利用微博争取新客户的原则
10.1.3 利用微博争取新客户的技巧
10.2 售后服务：服务现有客户添满意
10.2.1 微博一般售后服务问题回答
10.2.2 微博复杂售后服务问题回答
10.2.3 用微博的人越多其功效越显著
10.3 应对有方：回答不同问题有先后
10.3.1 微博客户服务的轮流回答法
10.3.2 微博客户服务中的轻重缓急
10.3.3 微博客户服务中的明言暗语
10.4 经典案例：富有特色的戴尔中国微博客服与技术支持
10.5 经验总结
10.6 实战训练
第11章 企业微博监控与评估
11.1 随时掌控：监测微博动态不间断
11.1.1 监测微博粉丝变化的情况
11.1.2 监测微博内容的分享情况
11.1.3 监测微博流量变化情况
11.2 及时评测：评估营销效果找原因
11.2.1 评测企业微博对品牌提升的影响
11.2.2 评测企业微博客服的效果
11.2.3 评测企业微博对销售增长的影响
11.3 对症下药：优化营销方案有依据
11.3.1 优化企业微博的内容策划
11.3.2 优化企业微博的互动方式
11.3.3 优化企业微博的社交关系
11.4 经典案例：星巴克中国微博运营状况分析
11.5 经验总结
11.6 实战训练
第12章 利用微博进行危机公关
12.1 防微杜渐：发现危机处理要及时
12.1.1 了解微博危机公关的基本流程
12.1.2 监测并上报微博潜在危机信号
12.1.3 判断是否构成危机并研究策略
12.2 果断出手：跟踪信息引导要迅速
12.2.1 诚恳表态并判断当事人类型
12.2.2 跟踪信息以掌握事情变化动态
12.2.3 沉着应对以把控事态总体走向
12.3 充分沟通：化解误会证据要保留
12.3.1 与引发危机的用户充分沟通
12.3.2 与各类关注媒体充分沟通
12.3.3 保留有利证据以备打官司
12.4 经典案例：四川会理县PS事件的危机公关
12.5 经验总结
篇2
借势，通俗地说就是借力、搭车。
何谓“势”?物理学上把物体由于位置或位形而具有的能量称为势能，又叫位能。从字形上就可以看出，势本身包含了对力量的把控。而营销中经常会用到“造势”和“借势”两个词，因此也就有了势能营销的概念。
势能营销是企业在长期的营销实践中追求的一种销售状态，常通过营销运作使产品由导入期很快地进入成长朗，并逐步形成稳定的销售增长趋势，使整个营销工作处于良性循环的状态，这也是所有企业都愿意看到的理想状况。但事实上很多企业的产品往往是刚刚投放市场便很快失去踪影，其失败的主要原因是在市场运作初期没有很好地造势。
任何产品都是有价值的，当产品被市场接受后，在交易过程中产品会产生一种让渡价值，让渡价值越大，对顾客越具有吸引力。从顾客价值到产品价值，会形成一种高低差，这种高低差就称为“势”。造势就是实现产品价值到顾客价值的增值活动，使顾客对产品形成高度注意力的过程。因此，势能营销也可以定义为企业为了使产品在向顾客流动的过程中形成增值差(即势)而进行的营销活动。
造势以正和，借势以奇胜
造势的方式有很多，如公关、广告、促销、渠道等，但造势的前提是企业要具备实力，包括充足的社会资源、充裕的预算、品牌的影响力等。形象一点来讲，造势类似于兵法中的“以正合”，而借势则是“以奇胜”，讲究的是四两拨千斤的巧力。
借势在品牌宣传中的实际运用基本上都是商家将社会热点与品牌或产品人为关联起来，通过事件、人物、时机、地利等有利条件把品牌传播或产品销售的目的巧妙地融合到一个有影响力的环境氛围或事件进程中，来吸引消费者的眼球，潜移默化地影响消费者对品牌和产品的认识，从而提高品牌或产品的知名度、美誉度，并完成预期销售目标。
借势离不开媒体的宣传。如果把新闻资讯简单地分为社会时政、娱乐和经济三大板块，娱乐资讯包括电影、电视节目、文娱活动、艺术会展等，类似明星出席、活动冠名、产品植入的借势比较常见；社会时政上至国家大事、下至街头巷尾，此类新闻的借势具有一定的风险，主要势态的进程也往往难以把握，但以公益为主题的新闻借势则较为妥善；经济资讯的借势往往以名牌、会议为主。
借势，搭乘娱乐快车
娱乐借势是通过各种活动与消费者形成互动，将轻松、快乐的元素融入品牌和产品中，引发消费者的情感共鸣，实现品牌宣传或产品(服务)销售的目的。
娱乐营销的经典案例就是蒙牛。2005年，蒙牛为冠名湖南卫视的“超级女声”花费了2800万元，后又追加投入8000万元，用以制作印有“超级女声”字样的产品包装、灯箱、公交车身广告、站台广告等。蒙牛的目的就是借“超级女声”的影响力，让蒙牛酸酸乳深入人心。最终蒙牛达成所愿，实现了品牌宣传和销售增长的双重目标。
当然，这样的大手笔是很多中小型企业难以模仿和复制的。那么中小企业应该如何借娱乐快车做宣传呢?下面，笔者将从整形美容行业里的典型案例说起，希望能带给大家一些有用的参考。
案例：蒙娜丽莎巧妙变脸
2006年，笔者负责广州一家濒临转让的整形机构的营销工作。
当时正值电影《达・芬奇密码》全城热播，该电影是轰动全球的大制作，吸引了众多眼球。但该整形机构地处城乡结合部，知名度较低，可以利用的资源也只是医院的大批库存化妆品和少量的媒体预算。于是笔者开始寻找品牌、产品与电影的关联点，欲借势电影的热映，提升品牌的知名度，并利用库存化妆品做促销来吸引人气。
通过分析发现，《达・芬奇密码》的核心概念是解码，这就找到了整形手术与电影的共通之处：美丽本身也蕴含着一定的标准和规律，整形手术正是依据这些准则来达成人们的美丽心愿的，这也是另一种意义上的解码――破解美丽密码。那么，怎样进行创意表现呢?达芬奇的经典名作《蒙娜丽莎》早已家喻户晓，这就是切入点。如果蒙娜丽莎的五官不是我们熟悉的样子，那么她的微笑还会让人心动吗?于是创意产生了：对蒙娜丽莎的肖像进行修改，让读者找出与原作的不同，从而轻松地进行美丽解码，参与活动者还有机会获得精美奖品。活动分为“蒙娜丽莎需要隆鼻”、“蒙娜丽莎需要去眼袋”、“蒙娜丽莎需要改脸型”三个部分，其寓意在于如果蒙娜丽莎的五官有缺陷，那么她的微笑将不再完美。活动以幽默、互动的方式，借热映电影的话题在当地某平面媒体上得到宣传，最终以极小的代价引起了消费者和同行对该整形机构的关注，收到了良好的效果。
案例：花田喜事群星拜年
整形行业一直是倍受争议的行业，即便整形手术已经在娱乐圈司空见惯，但很少有明星愿意出面为整形机构代言，有些明星甚至不愿意出席整形机构的相关活动。那么，整形机构是不是很难借明星的势来做营销推广呢?其实不然，2011年春节，在贺岁片《花田喜事》热播之际，笔者的服务机构――广州华美整形美容与光线传媒合作，将品牌现有的广告预算和媒体资源充分利用起来，结合《花田喜事》的宣传，实实在在地“请”了一大群明星与企业一起给广大消费者拜年。活动不仅提升了品牌的知名度，还获得了较好的销售效果。
借势，公益挂帅事半功倍
企业开展的公益活动、促销活动一般都能为社会和企业带来双重利益，但企业借势公益的前提是不能作假，否则就容易搬起石头砸自己的脚。公益活动与消费者的沟通，能树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，有助于长期销售工作的顺利进行。公益借势的要点是抓住良好的公益时机，寻找恰当的借势切入点，尽可能地获得政府或媒体的支持。
案例：河莉秀救助割耳女孩
2005年10月27日凌晨，广州花都区新华镇大塘边油甘三巷的一间出租屋里，14岁的女孩晓俊因偷偷上学被患有精神病的母亲在熟睡中用菜刀割掉双耳。晓俊耳肌受损带来毁容已经不可避免，由于没能找回断耳，医院只能通过移植人造耳廓进行弥补，医疗费用高达数万元，这对不怎么富裕的晓俊一家来说无疑是个天文数字。这一事件经《南方都市报》报道后，引发了巨大的社会反响。笔者当时服务于广州一家即将开业的大型连锁整形机构，获悉此事后即与记者取得了联系，承诺要帮助晓俊再造耳廓并提供相关治疗。这样的公益救助在媒体的参与下获得了公众的认可和信任，但事件的传播效果还略显不足，于是笔者紧接着策划了韩国著名变性艺人河莉秀出席医院开业庆典的活动，并邀请晓俊到场。活动现场河莉秀捐助晓俊生活费5000元，《南方都市报》在头版对此事进行了大篇幅的报道，“河莉秀捐助遭母亲割掉双耳女孩再造右耳”成为当天最重要的新闻，该事件的轰动效应也由此形成。在其他开业宣传的配合下，医院迅速地打开了市场，目前已位列广州整形市场三甲。
借势，巧借名头大做文章
案例：针功夫“傍大款”
真功夫是中国餐饮界的知名连锁品牌，原名为“双种子”。2005年8月，真功夫凭借岭南风味的蒸饭和炖汤、清晰准确的市场定位和“李小龙”造型的品牌形象迈开了全国连锁的稳健步伐。
中国人热衷于玩文字游戏，文字游戏又为创意提供了广泛的空间。新兴的微整形项目多以注射为主，于是“针功夫”的创意就诞生了。在借助真功夫的品牌效应的同时，广州华美整形美容医院邀请明星温碧霞打出了“针功夫”的广告，一经推出即受到了市场的追捧。
案例：学术会议花絮唱主角
2010年11月15日，超女王贝在武汉整形意外身亡。此事在社会上掀起了轩然大波，一时间整形变成危险的代名词，全国整形市场也受到了不同程度的影响。笔者当时任合肥某整形机构的营销顾问，面对这样的负面事件，整形业急需做的就是树立品牌的公信度。时逢安徽省第三次中西医结合学会医学美容学术研讨会在合肥召开之前，会议场所还在拟定之中。该学术研讨会以培训和交流为主，参会专家众多，基本上云集了安徽省各大公立医院整形科的骨干。于是借势又有了一展身手的机会。
最终学术研讨会的宣传主题定为“合肥华美整形提8大倡议，安徽70名专家携手给力”。这是王贝事件发生后安徽省规模最大、参会人数最多的一次整形美容专家会议，也是继卫生部召开医疗整形美容行业专题会议后，安徽省中西医结合学会美容专业委员会组织的最大规模的专题会议。会议除了探讨、分享国际最新医学美容技术外，也把新形势下如何配合政府部门进行整形市场的规范作为重要议题，提出了行业自律的“8大倡议”，合肥华美整形美容医院更是出版了《消费者理性整形指南》，希望通过政府、行业及消费者三方的共同配合实现行业的规范和成熟。该事件一经报道，就取得了良好的宣传效果，不仅提高了医院的美誉度，还重建了当地消费者对整形机构的信心。
小结
篇3
如果你是一个热衷于每天泡在网络上的微博、微信控，那么最近一段时间充斥在字里行间最热门的词汇就是“救灾”。在72小时救援黄金期中，大家关注的是救人，而走出了72小时之后，众人热议的就是支援。如何支援？谁来支援？怎样支援？在很多人看来，政府与众多公益性组织的支援并不是他们最关注的，他们更希望看到的是一份“榜单”，一份有着成千上万个知名企业捐款排行情况的榜单。
于是，在网上，王老吉、加多宝首先遭遇“逼捐”。不知道哪位有才的网友发出宣言，说“2008年汶川地震，当年的王老吉，现在的加多宝捐款1亿成为营销经典案例。如今希望其再捐1亿元。”越来越多的口号在网上被喊出：还是原来的灾情，还是熟悉的1个亿元，全国地震捐款领先的红罐凉茶改名加多宝。更有看热闹者大声宣布：谁捐得多以后就喝谁。说这是企业营销手段也好，说这是社会大众言论自由也罢，不能否认的是，中国民众眼里承担社会责任的最佳对象，依旧是“财大气粗”的消费品牌。
虽然说企业在灾难面前勇挑社会责任是值得称赞的事，但是如此“被逼上梁山”肯定也不是所有品牌愿意看到的。于是“速度”，成了企业紧急会议上最关键的重点。当灾区方面宣布急需帐篷、衣物、食品等生活物资时，中国的服装企业逐渐成为亮点。首先是中国服装协会联合中国扶贫基金会倡议发起“有你救有力量，雅安，我和你在一起”，倡议会员单位伸出援助之手，帮助受灾群众共渡难关；同时雅戈尔、歌力思、依文等企业也纷纷在第一时间将救灾物资送抵灾区，凡客诚品也宣布携手李宁展开义卖进行筹款，虽然中国的服装企业并不像其他行业的大企业那样拿出几百万元甚至上千万的捐款，但是衣物显然是灾区更需要的，而公益面前任何行动也都能体现出大爱无疆。
篇4
罗永浩的锤子手机掀起了将情怀打造为情怀营销的浪潮，但情怀营销并不能做出真正有情怀的品牌。本文通过对情怀营销与品牌营销的情怀进行分析，提出怎样运用品牌营销的情怀，打造真正有情怀的品牌。
关键词：
情怀；营销；品牌
一、情怀营销
1.情怀和情怀营销
情怀，在字典里的定义是拥有一种高尚的心境，以人的情感为基础与所生发的情绪相对应。而情怀营销，综合多方资料本文给出一个定义：以企业或企业领军人物为主体，以“理想”为标榜，以“故事”为背景，宣扬“情怀”为主，产品介绍为辅进行的营销。
2.情怀营销案例
(1)罗永浩的锤子手机罗永浩的锤子手机是情怀营销的典型。在锤子手机会上，英语老师出生的罗永浩忽视对手机各项性能的技术解读，用“这些你都不用懂，你只需要知道这是全球最XX”的语句将专业性能一带而过，着力以个人魅力渲染“情怀”，他总结自己“我不是为了输赢，就是认真”。不可否认罗永浩的手机会极具感染力，说是中国最具有带动力的手机会也不为过。独特的人格魅力、别具一格的产品会也让其收获了一大批粉丝。罗永浩营销“情怀”，不随波逐流，大喊“不做市场调研，让大部分用户去死，我们是给精英人群做的”，然而“漂亮的不像实力派”的锤子手机定价却跌到899元，这与精英人群的定位似乎相距甚远。(2)康夏卖书康夏拿到了哥伦比亚大学的录取通知书后准本卖掉自己的旧书，有1741本。于是在网上了卖书贴，声称你给我钱，我随机给你寄点书。他写道“读过的书，放在书架上之后就会死亡，成为一具尸体，只有它被下一个人再一次读到的时候，才可能重新焕发生命”，这句极富情怀的的话，在一天之内为其带来了77.8万的购书款。结果却是网友曝光的书单中重复率极高，究其原因是康夏买新书寄出，最后落得个“千夫所指”的结局。
3.情怀营销模式
通过罗永浩和康夏的情怀营销，我们不难发现其共同点，而这也是大部分情怀营销所具有的。(1)灵魂人物让人们觉得有情怀的产品企业，往往都有一个灵魂人物，这个人颇有演讲感染力，总能创造出一些为人津津乐道广为流传的经典语录，而这些语录体现出引起大家共鸣、让人心潮澎湃的“情怀”。(2)粉丝有了灵魂人物动人心弦的故事，大多能积攒众多粉丝。由于对企业人物的崇拜与喜爱，一时冲动购买产品也不在少数。
4.情怀营销弊端
(1)产品质量有问题情怀营销主打情怀弱化产品，往往忽略了产品本身应有的质量。像锤子手机一样，将观众的视线集中于“伟大的情怀之上”，对于产品质量一带而过，不只是会的态势，更是产品生产中的问题，最终导致产品本身质量不过关，名不副实。(2)粉丝效应不稳固在最初的“名人崇拜”效应下冲动购买产品后，由于产品并不像想象中那么好，造成强大的落差，而导致企业客户流失。
5.情怀营销不是真正的情怀
纵观情怀营销的几大特点，可以发现情怀营销是以情怀作为一种营销的手段，并不是将情怀融入到产品以及品牌中。这样的营销变成了一种彻头彻尾的商业手段，更多的是一种哗众取宠，并不是真正的情怀。
二、品牌营销的情怀案例分析
1.LifeWater公司关注缺水儿童
LifeWater公司用与一瓶水同样的价钱售卖半瓶水，将另一半水送往缺水地区，同时将缺水地区儿童的照片及二维码信息贴于瓶身，销售额提升652%。经过LifeWater公司的调查，大部分购买款泉水的人无法喝完，浪费量极大，一个城市里人们每天扔掉的矿泉水，加起来相当于缺水地区80万儿童的饮用水；对于消费者来说，同样的价钱，虽然少了一半的水，却减少了浪费，还做了公益，这是一种情怀。
2.从咖啡杯到环保
对于星巴克漂亮的外带咖啡杯大量的浪费，有情怀的人有了想法。在美国，喝完的咖啡杯被扔掉，它们无法降解，最后会被焚烧或深度掩埋。而美国人每天喝掉4亿杯咖啡，尽管尽力回收，丢弃的纸杯仍高达近千亿。制造一个杯子会产生35g二氧化碳，但每年却有1460亿个纸杯被随意丢弃。加州理工大学的一个学生发明了可种植的咖啡杯。用可降解的材料制作纸杯，同时根据各地特色将种子糅合进去，杯底附上详细的种植说明。即使不种，只要将其撕碎扔进土里，也会成为其他植物的肥料。
三、做真正的品牌情怀
情怀营销虽然存在弊端，却不代表用情怀打动消费者、做品牌营销是错误。罗永浩掀起的情怀浪潮、康夏引起巨大反响的一句话，LifeWater公司良好品牌形象的树立，都为我们做品牌营销情怀提供了良好的启发。做品牌营销的情怀，做真正有情怀的品牌，需要在情怀营销的基础上改换方式。
1.结合实际
做好市场调研，以客户为中心，分析目标客户及潜在客户的需求及行为，针对真实现象提出产品策划，切忌无病。LifeWater公司是经过调查发现目标客户有浪费现象，在结合缺水儿童的实际情况菜做出售卖半瓶矿泉水的决定。康夏就没有结合自己只有1741本书的实际，最后“偷鸡不成蚀把米”。2.产品质量产品是品牌生存的基础，是塑造品牌的前提，是消费者与品牌建立情感的载体。产品质量是品牌营销的重中之重，只有一个好的产品，才使品牌情怀成为可能。所以首先要将产品做成对于目标人群来说高质量的产品。
3.引起消费者共鸣
有效的说服策略要从目标受众本身引发一个情感上具有说服力的信息入手。深刻洞察社会、洞察消费者内心，直击消费者心灵深处，引起其共鸣，让其从打心眼儿里喜欢想要用你的产品。
4.实际行动
品牌情怀不是一句单纯的口号就可以体现的，还需用实际行动将情怀的落实到位。罗永浩的情怀不可谓不激动人心，却浮于表面，未将口中所说的“工匠”精神真的融入到产品中。他的行为就好像是用情怀为你描述了一座高楼大厦，你憧憬不已，可是到头来你却发现，他能给你提供的仅仅是一座茅草屋。而反观LifeWater公司，不只是口头情怀，而是切实将另一半水送给了缺水儿童，在活动期间，捐助了53万儿童。
四、结语
做真正有情怀的品牌，不是简单的找一个灵魂人物，说几句经典语录，利用粉丝效应提高销量就可以的；一味的情怀营销最终只会是将客户的信任消耗殆尽。做真正有情怀的品牌，是立足于实际，将情怀融入到产品中，身体力行的做有情怀的事。坚持产品质量，让产品内涵与整个社会弘扬的价值观一脉相承，传递到消费者中去，才能真正赢得消费者，才能做真正有情怀的品牌。
参考文献：
[1]论述产品与品牌的关系.
篇5
用户视频消费习惯趋于多屏合一，一个完整的视频生态系统有助于用户养成对于视频内容的收视习惯。2013年我们将深耕基于乐视生态的娱乐整合行销。
刘弘
乐视网信息技术（北京）股份有限公司COO
曾任中国国际广播电台新闻中心编辑、记者，毕业于北京广播学院，1998年夏天派往江西九江进行抗洪报道，同年获得表彰，评为全国抗洪抢险宣传报道百佳记者之一。1999年随中国首次北极科考队远赴北极采访。2004年就职北京乐视无限信息技术有限公司副董事长。目前，刘弘担任乐视网COO。
当下，用户行为习惯的变化、广告主营销预算的倾斜，使得视频营销的重点落在了对目标用户全时段、多维度的曝光，以及PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆盖。其中智能电视被称为“最后一屏”，它所代表的大屏互联网市场正处于爆发前夜，入口争夺战一触即发。这都促使作为长视频网站的乐视网加速构建一个“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统，把握住互联网大屏入口的机会，打造基于乐视生态的娱乐整合行销模式。
除了既有乐视网，乐视影业，乐视制造等媒介外，我们已经在2012年推出了3D云视频智能机，并将在2013年逐步扩展与智能电视厂家的合作，推出与传统电视硬件厂商不同、具有互联网基因并且性价比高的“超级电视”，通过智能电视应用平台逐步覆盖互联网电视领域。
在营销模式方面，2012年的一个显著特点就是广告主对硬性广告的通投进一步减少，更多的是以整体项目合作为主，通过更丰富，更深入人心，更软性的方式展开营销。乐视因此推出了以品牌聚焦、多屏、娱乐、定制为主的“B.E.A.T”娱乐整合营销，《甄嬛传》《女人帮·妞儿》等剧集的营销实践也得到了品牌广告主的认可。
从用户需求角度来看，优质内容仍是视频网站的核心吸引力。2012年我们针对“类型片用户”开发出品牌专题季，如海马汽车的“5月幸福季”，就是以《金太狼的幸福生活》为主打，整合正版影视资源库中多部有关“幸福”的经典剧目集中播出的方式。这种形式也将成为2013年视频网站与品牌合作的一大趋势。
2013年乐视会将营销重点放在用户收视习惯的养成上，以24小时轮播的形式播放我们引进的正版影视剧或乐视自制栏目、自制剧等，打造一个更符合网友兴趣的网络电视台。如乐视针对城市白领午休时段的午间自制剧场，2013年的开年大戏就是取材于天涯论坛排名第一的网络小说《爸爸，我怀了你的孩子》，用更贴近白领真实生活、“接地气”的自制剧目形成差异化吸引力。这也是我们对自制电视剧题材的选择标准，未来将加大对自制内容的重视程度，让用户需求与广告主营销效果实现共赢。
我推荐
强生“背奶妈妈”案例。关注这样的一个特殊群体，不局限于自己品牌的产品，而是以消费者为中心，让她的生活更美好，具有深刻的社会公益意义。强生对于社会化媒体的应用与线上线下的互动，包括PC、Pad、Phone及写字楼电梯间电视屏等几个屏幕的全面覆盖，也达到了良好的传播效果。
我观点
用户视频消费习惯趋于多屏合一，一个完整的视频生态系统有助于用户养成对视频内容的收视习惯。广告主更看重影视剧内容中更软性地植入自身品牌形象，关注自制影视剧和定制病毒视频的营销效果，将视频营销视作一个整体战略而非简单的硬广投放。2013年我们将深耕平台化、娱乐化、视频化的营销生态系统，与品牌广告主共同见证视频营销价值的提升。
篇6
牛一龙
《汽车商业评论》评论员
你知道中国哪一家电视台主打幸福概念吗？是江苏卫视！现在你可以称它为与“芒果台”、“快乐台”相媲美的“幸福台”。江苏卫视是如何打造幸福品牌的呢？
2010年，江苏卫视以“幸福”定位，提出“情感世界幸福中国”的品牌口号，不断传递幸福、引领幸福，打造出一个具有鲜明品牌辨识度和强大影响力的全国性媒体品牌。
当年初，推出大型生活服务交友类栏目《非诚勿扰》，关注婚恋，和幸福最相关；9月，推出“婚恋幸福秀”栏目群《欢喜冤家》、《老公看你的》，并引发继《非诚勿扰》后的中国电视婚恋幸福秀的热潮。
2011年，连续四年领跑的事件类节目《人间》改版，以圆梦和关爱为主打基调，紧贴江苏卫视的“幸福定位”，幸福、积极、乐观成为节目的关键词。
定位“幸福中国”之前，江苏卫视开始打造“幸福指数调查”系列活动。2009年，携手零点研究咨询集团开展“2009中国幸福指数调查”，成为中国第一个最全面的幸福感调查活动，并《2009中国幸福指数白皮书》，同时配合进行公益活动“贫困学子‘开心回家幸福过年’”活动，树立温暖幸福的品牌形象。
2010年发起“中国人婚恋幸福感指数调查”，为进一步提高中国人的幸福感做出应有贡献。为持续打响“幸福”品牌，江苏卫视频道节目、电视剧的宣传推广围绕幸福展开：
《非诚勿扰》定位生活服务节目，展示幸福婚恋观；《老公看你的》、《欢喜冤家》则包装为“婚姻幸福秀”，展示各种甜蜜的婚姻；《跨年演唱会》主打“幸福跨年”的概念，引起观众共鸣；自制剧《生死之恋三部曲》定位于情感大剧，为观众解读幸福爱情。
江苏卫视用3年时间成功打造了幸福概念、幸福品牌，是品牌塑造的一个经典案例，值得营销人和汽车人学习借鉴。
正如我在《汽车商业评论》2012年第2期专栏文章所说，2012将是幸福元年。围绕幸福概念的公关和营销在2011年就初现端倪。
比如2011年7-9月，卡罗拉延续“让生活充满爱”的品牌诉求――通过一系列的“幸福”主题活动，与即将或刚刚走入家庭生活的年轻人群寻求精神层面的共鸣，通过“幸福相约”的相亲活动，引发年轻人群对生活中一切的感动和浪漫的追寻及关注，引发他们追求品质生活、追求幸福生活的美好畅想。
虽然现实还有诸多不如人意之处，但已经进入汽车社会的中国，物质生活还是在不断丰富充盈，人们对美好生活的追求越来越强烈。以“幸福”主题来作为营销诉求点一定能够拨动中国大多数人心中那颗柔软的心弦。
作为中国汽车工业的国家队东风风神，深知幸福、体面、尊严和高质量的品质生活成为国民不可阻挡的价值追求，2011年7月，以“从容进取、品质生活”为品牌主张的东风风神，开始企划与定位为“情感世界幸福中国”的江苏卫视牵手，以“幸福”主题与江苏卫视共振共鸣。
双方正式的“幸福合作”从2011年12月的幸福频道宣传片开始，然后通过3月风神A60上市全面联袂打造幸福营销。江苏卫视的幸福定位契合了东风风神A60“幸福座驾”的幸福主张。
篇7
小米公司是2010年4月份成立的年轻公司，他的第一款手机是2011年8月的。创业不到4年时间，年销售额做到280亿元人民币，公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是，小米几乎“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知名品牌”。
从零起步到2000万部，仅用3年时间，小米如何创造销售神话？与1400万“米粉”深度接触，一年300场线下活动，小米如何玩转“粉丝经济学”？4000人团队全部面向市场，小米“先进用户引导型创新”如何发动全民参与？近日，小米公司首次对外开放，与《中国经营报》旗下的中国经营者俱乐部的三十多名企业会员交流，分享自己的营销秘籍，请看本期案例。
从“为发烧而生”到“让用户尖叫”
小米的品牌宣言是“为发烧而生”。一群爱玩的人，做了一些自己喜欢的产品，和米粉一起玩。爱玩是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。
黎万强说小米手机是“为发烧而生”。小米初创的时候，几个创始人谁也没有想到会做到这么大的规模。创始人雷军是个手机控，在他的办公室里有一个保险柜，里面放着60多部手机。作为手机控，他对自己用过的手机，总是有着或多或少的不满意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手机。而在后来，这个初衷慢慢演变为做一款“让用户尖叫的产品”。
小米的创业者、员工，很多人都是跟雷军一样的骨灰级玩家。黎万强“烧”摄影器材和音响设备；另一位创始人洪锋爱玩机器人，常常出差的他，自制了一个机器人代替他参加公司会议；MIUI系统工程师孙鹏喜欢刷机，他的桌面上有很多款不同的手机都被他刷成了MIUI的操作系统……在小米，最让人羡慕的是市场专员唐杨林，他喜欢用小米手机玩玩具，遥控汽车，遥控飞机，他发明出了小米手机很多新鲜的玩法。他还有一项幸福的工作，就是拍小米的官方样片，他拿着小米手机，在工作时间一边旅游，一边拍照片，用小米手机拍出了无数的经典照片，成为小米手机强大拍照功能的见证。对于唐杨林来讲，“玩就是工作，工作就是玩”。
“爱玩并不是不务正业，而是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。”黎万强认为。雷军给自己的定位是公司的首席产品经理，“让用户尖叫”是小米的产品逻辑，“口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西大家才会形成口碑。”让用户尖叫的方法就是“高配置、低价格”。比如，小米到现在为止了三代手机，每一代在当时都是业界最高配置，即“抢首发”的策略。因为首发，消费者会为拥有这样一台手机而满足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是国内首家双核1.5G芯片，而定价只有1999元的中档价位段，性价比超出消费者的预期。小米手机一炮打响，制造了“用户尖叫”，且供不应求。
此后，米2打的是发烧级四核高性能芯片，首款28纳米芯片，并在当时主流机器的内在都是1G的时候，米2将内存标准提升到2G。作为当时的“最高配置”，价格依然是1999元的中档价位段。这种“尖叫”慢慢形成一种惯性，以至于后来的红米、米3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品，都形成供不应求的局面。小米很清楚一点，“为发烧而生”是产品定义，而不是市场定义。即用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。
同时，因为周围聚拢着一批发烧友，小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌顺利过渡到其他产品，小米盒子、小米活塞耳机等等周边产品不断丰富起来。“今年配件收入会超过10亿元。这个比例未来还会不断增加。”黎万强透露。
与米粉结缘从线上到线下
米粉文化，类似车友会的性质，因小米手机而结缘。小米的用户不是用手机，而是玩手机。爆米花奖、同城会、米粉节……将米粉紧密地联系在一起。
在小米创业的初期，第一个产品是MIUI操作系统，黎万强是当时这个业务的负责人。雷军给黎万强的任务是“不花钱把MIUI做到100万”。“唯一的办法就是在论坛做口碑。”黎万强在雷军的重压下，带领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。从最初的1000个人中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”，也是米粉最初的源头。后来，在“零预算”的前提下，黎万强建立起小米手机的论坛，这也成为米粉的大本营。
发展到今日，在小米论坛上，有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来也增加了生活方式的板块：酷玩帮、随手拍、爆米花等。目前注册已经超过1000万，日发帖量超过10万。
在小米论坛上，用户可以决定产品的创新方向或是功能的增减，为此，小米设立了“爆米花奖”：每周五下午5点被定义为橙色星期五，每周都会新版本。下一周的周二，小米会根据用户提交的体验报告数据，评出上周最受欢迎的功能和最烂的功能，以此来决定小米内部的“爆米花奖”。同时，众多米粉参与讨论功能，会在下一个版本中做改进。这种将员工奖惩直接与用户体验与反馈挂钩的完整体系，代替了许多所谓的内部考核和考勤——这样来确保员工的所有驱动不是基于大项目组或者老板的个人爱好，而是真真切切地从用户的反馈过来的。
在这个论坛上，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，同时因为这些活动也使得米粉的荣誉感和成就感得到炫耀，让他们被牢牢地黏在论坛上。论坛只是米粉的大本营，但他们的活动范围绝不局限于论坛，更为强大的线下活动平台是“同城会”。按照黎万强的设计，米粉文化有些类似车友会。车友会是因为车这个共同爱好而聚在一起，然后组织各种形式的线下活动。米粉是因为小米手机而聚在一起，在线上讨论，在线下组织活动，甚至做公益事业。目前已经覆盖31个省市，各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”，根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30~50个用户到现场与工程师做当面交流。“别人是用手机，而小米的用户是在‘玩’手机。”黎万强说道。
此外，小米还设立了“米粉节”，是与用户一起狂欢的PARTY。这是米粉的节日，在每年的米粉节活动上，雷军会与米粉分享新品，沟通感情，激发米粉的热情。
米粉是小米手机最忠实的用户，米粉重复购买2~4台手机的用户占42%。黎万强说：“做朋友的心理就是，如果你这个问题是你的朋友来找你解决的话，你会怎么做？那当然是能解决就给他立刻解决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实地维护好一两百万的用户，这些用户真的是认可我们，对这个品牌的忠诚度、认可度很强，其实就够了，不要想太多。”
社会化营销四两拨千斤
不同营销渠道有功能区别：微博拉新、论坛沉淀、微信客服。社会化营销的核心是参与感。反对高大全，要有娱乐化表述，找到四两拨千斤的巧劲儿。
在论坛成功之后，黎万强又向微博、微信等社交媒体发力。通过摸索，微博慢慢成为事件营销的主场，为小米赢得新用户，而论坛则沉淀下资源用户，微信则慢慢地开始发挥客服的作用。“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合武器，小米几乎完全放弃了传统的广告形式。
“我们的论坛注册用户有将近1000万，10万日发帖量。新浪微博和腾讯微博的粉丝分别都超过了200万，微信的粉丝则达到256万，每天在微信上用户跟我们互动的信息在3万多条。”黎万强带领百人左右的团队，支撑着这几个主要的社交平台的互动，其中小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空间等10人。
社交平台可以“黏”住用户的核心是参与感，而制造参与感的两大利器则是“话题+活动”。小米的论坛、微博一直就是话题不断、活动频频，一次又一次的小，将用户带入小米的语境当中。
小米在微博上的第一个活动是“我是手机控”，让大家都来秀一个自己玩过的手机。雷军在微博里率先炫耀自己的“藏品”，随后激发出用户的怀旧情绪和炫耀心理，瞬间就有100万用户参与，而小米并没有为此付出一分钱的广告费。活动的本质满足了人性里炫耀的根本心理。小米做活动无外乎两极分化，要么有很大的利益诱惑，要么极大地娱乐化。
篇8
先是潘石屹第一个打开潘多拉盒子，每天公布北京和美国大使馆的数据，大抵就是北京公布的空气质量为“轻微污染”，美国大使馆同期公布的空气质量为“有毒害”。配以图示，日复一日，持之以恒。由于美国大使馆和北京环保局公布的PM2.5值差别巨大，引来上千万人围观评论，矛头直指政府不诚信，千万网友骂声四起。后来是环保局副局长出来发言，言论不当，被辞退。再后来是潘石屹自爆被当局“约谈”喝咖啡，再就是被邀请去召开政府部门的研讨会商讨PM2.5对策。再到《人民日报》批评美国大使馆披露空气质量是干涉内政。最后到北京也采用美国大使馆同样的标准，安装PM2.5设备。
过程中他甚至还悲叹过，想过放弃，说做PM2.5半年多来十分疲惫，有时候也想放弃，让薛蛮子接手，但还是坚持下来了。十分感谢网友粉丝的支持。引来了上万粉丝的同情和声援。人间自动导演的故事即变得时有跌宕起伏，时有惊心动魄，时有绝妙趣横生。而潘石屹就是这出戏的首席导演并担纲男一号，任志强和薛蛮子共同出演男二号，卖力表演，一千多万粉丝或作群众演员或充群众看客。
但这出戏在潘石屹的心目中，却早就是个局，是他商业计划中的一环。他不会瞎折腾，也不会为了伸张正义做人间佛陀。出身农家和既得利益者的他，不可能罔顾商业利益于度外，不可能和政府闹翻，他有他的目的。推动社会进步，实现商业目标，但最好两者兼顾——这虽然有难度，但潘石屹做到了。
6月25日，他在新浪微博上写道“我们第一次最高价中标。恭喜霍尼韦尔！望京SOHO： 在刚刚结束的空气过滤设备战略招标中，霍尼韦尔中标，我们主要对PM2.5过滤效率、臭氧增加量、装置阻力等几个方面进行了评估。霍尼韦尔PM2.5过滤效率达96%。室外污染我们无法控制，室内空气质量可以通过科技手段治理。未来在@望京SOHO 和SOHO中国上海的项目里办公的同学们可以呼吸到新鲜洁净的空气啦！”
至此答案浮出水面。轰轰烈烈推广PM2.5运动的目的，兜了一个大圈子，居然是为了其即将推出的望京SOHO作背书。而这肯定只是个开头，试想，在人们对北京空气空前绝望和谩骂的氛围下，望京SOHO的建设和推广，PM2.5肯定是个最大的卖点和噱头之一。但之前人们并不明白，他到底唱的是哪出戏。有人还把他当成悲情英雄，为了公众利益不惜献身的救世主。潘石屹的PM2.5案例可谓名利双收，利家利国。
微博作为一种便捷的传播工具，目前已经被一些敏锐的商业机构运用来当作品牌和商业推广的平台。潘石屹这个算是一个比较成功的营销推广案例，他这个局布得够大，可算得上是营销推广的经典，投放非常之低，效果注定会好。
利用微博推广的方法还有很多，五花八门。但关键点是吸引人气，获得粉丝。只要有人气，企业的商业目的就达到了。常用的手法一般是奖励型的，还有知识型的，还有新闻型的，还有趣味型的。知识型和趣味型的比较受欢迎，也比较受细分人群的喜爱。还有公益型的，你转发一条我捐一块钱作公益，等等，是商家比较惯用的手法。在微博这个平台上，另类亦不鲜见，吹胡子瞪眼抓眼球的都有。
篇9
出于职业习惯，我想说说#微笑挑战#对于“社会化营销战役”的借鉴点。那就是：企业怎么给用户真正的“参与感”?
自从小米竖起了“参与感”的旗帜，“参与感”就成了各公司追求的目标。但无可否认，有些“参与感”不是生拉硬拽，就是“挂羊头卖狗肉”。
那么，怎么打造真正有“参与感”的“社会化营销战役”呢?
#微笑挑战#给我们的三点启示：
一、让粉丝们展现他们阳光、智慧的一面。让他们有“帮上忙”的感觉
品牌主要给粉丝创造这样的机会。比如一个公益活动，只是单纯的捐钱捐物，这样的“参与感”会大打折扣，但如果是这样呢?
案例：雀巢优活，为爱跑腿(文字内容根据“为爱跑腿”宣传视频整理)
“雀巢优活”是雀巢旗下的瓶装饮用水。在上海，喜欢慢跑的人越来越多。同时，残疾人也有数十万。慢跑者健步如飞，残疾人却举步维艰。很多小事足以让这些残疾朋友陷入困境。一双腿，是否能为两个人而跑?
雀巢的员工在送水服务中发现：很多价格微小的生活用品，商家是不会为残疾人特别配送的。比如：电池、灯泡等。残疾朋友的这个困扰，现在也许可以被另一群人的双腿解决了。雀巢希望把这个APP打造成：一个不浪费任何“慢跑”的APP平台。
当跑者打开APP，求救信号就会出现，跑者可以自由选择想帮助的残疾人。慢跑者和残疾人可以相互交流，也可以通话。双方确认，即可确认跑腿任务。与此同时，APP还会累积跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓励跑者通过社交网络分享，邀请更多的人参与活动，争相成为跑腿英雄。
现在，已有1000多个慢跑者下载APP，在上海完成了183999个跑腿任务。
二、门槛低
#微笑挑战#只要上传照片，而不是一种参赛的性质。那些要注册、转发、@N个好友、上传截图的活动——程序越复杂，越让人望而却步。
案例：滴露的#举手自拍#(案例根据#举手自拍#宣传视频整理)
今年10月15日(国际洗手日)前夕，滴露邀请世界各地的网友，和孩子一起参与#举手自拍#活动。用网络的力量，向人们展示：洗手的重要性。
我们该如何保护孩子?不如从简单的洗手开始吧。每一分钟，都有父母因孩子感染腹泻而承受失去骨肉的痛。但其实，只要用肥皂洗手，就可以避免孩子感染这类病菌。滴露邀请世界各地的网友一起，“向生命伸出援手”(give life a hand)。请洗净双手，上传#举手自拍#图。尽我们的力量，阻止这些孩子感染病菌，避免他们的非自然死亡。每分享一张#举手自拍#，滴露都将帮助一个孩子，养成洗手的健康习惯。上传#举手自拍#，改变习惯。全球儿童集结起来。传递健康，杜绝病菌。
三、有连接性
#微笑挑战#之所以刷爆朋友圈，一个很重要的原因：这是一场有“连接感”、传递性的活动。品牌主要为粉丝创造“并肩作战”的平台。这就是社群的力量。
给大家一个我认为非常经典的案例：
案例：宜家——组织顾客一起帮忙搬家!
挪威Bergen市的宜家要搬迁至新址了!新的宜家将给人们带来更摩登的购物体验。新、旧宜家只有300米距离。怎么才能让这次搬家有趣呢?
搬家时，有什么比结实有力的身体更重要呢?当然是帮得上忙的朋友和邻居们。于是宜家决定邀请Bergen市的市民们，一起帮忙搬家!
宜家在纸媒、户外广告牌、网站、社会化媒体上都了这一召集令。在宜家网站上，宜家请网友们认领他们感兴趣的搬家角色。比如：你想主持开业演讲吗?你想在开业典礼上协助市长吗?谁愿意在宜家入口处种下第一棵树?谁负责宜家的顾客广播站?在宜家搬家时，谁想帮忙看管旧游戏室里的那几千个塑料海洋球?
不久，人们开始志愿认领任务，甚至还有人主动提出那些没有被列出的任务。真是“没有任务，创造任务也要上”。比如：有小朋友们想跳支舞蹈，有老人们想拉段手风琴，有跳伞运动员想表演跳伞……，他们都在宜家网页留言，表示想为宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的Hip Hop艺术家lars vaular也志愿来现场表演。于是宜家又在网上征集：谁愿意去机场接他们?
篇10
童书市场一直是整个图书市场中最活跃的领域之一。市场化进程的深入，更是让童书出版较快踏上品牌化之路。出版社打造品牌的意识非常明确，家长和小读者们对童书的品牌从知道、了解到看重，品牌对于图书销售的带动作用与日俱增。近两年来，市场上涌现的童书品牌显著增多，如《虹猫蓝兔七侠传》《冒险小虎队》等，品牌的影响力和口碑效应让这些图书长期雄踞排行榜前列。盘点市场上表现突出的童书品牌，我们更加关注的是出版社所发挥的作用，出版社是如何打造品牌的，探究成功的原因，追寻图书背后的故事。
众所周知，一个品牌的打造绝非一朝一夕之事，因此在选择品牌图书时，我们对那些较早推出而持续在市场上销售的图书，特别是表现较好的图书也给予充分关注。
案例一：《小鲤鱼历险记》与动画片互动 借力央视宣传平台
小鲤鱼跳龙门的故事是中国传统的民间故事，根据小鲤鱼跳龙门的故事改编的原创动画《小鲤鱼历险记》由央视少儿频道播出，同名图书则由外语教学与研究出版社同期推出。早在动画片和图书播出、上市之前，“小鲤鱼”就成为媒体关注和竞相报道的焦点。先是动画片开出天价版税，接着又有业内专家对“小鲤鱼”和 “哪吒传奇”进行对比分析。随后，外研社高调宣布巨资购得“小鲤鱼”版权，被视为其在儿童文学市场站稳脚跟后又向动漫图书市场发起的新一轮进攻。
“六一”期间，巨大的“小鲤鱼”卡通充气拱门同时出现在北京等多个大型城市主要卖场门前。暑假，外研社与中央电视台一起，在全国30多个城市举办各种活动进行推广，如人偶表演等。此外，还与央视一起，联合地方政府开展了一些公益活动。《小鲤鱼历险记》的衍生产品如“寻宝大迷宫”和“中华少年幽默励志小说”也相继推出，销量分别达30多万册。
案例二：《中华小子》彰显民族文化 丰富衍生产品
《中华小子》动漫系列图书由同名动画片改编而来，该片暑假期间在法国首播后，创造了法国收视率之冠。故事以中华武术和传统文化为背景，充分展现中国特色、中国故事、中国形象、中国风格、中国气派、中国精神。彰显中国民族特色的同时，也适应了国际市场观众的欣赏习惯。被欧洲媒体誉为“开创了亚洲功夫片的新美学”。动画片完全按照国际电影标准来制作，抓帧版图书画面非常清晰，且制作精美，每本书右上角都有主人公不同姿势，连起来翻则会形成动画效果。
动画片《中华小子》在海外市场反响热烈。其样片曾参加两届法国戛纳电视节，连续两次进入浏览排行榜前10名。法国、加拿大、德国等电视台纷纷购买该片的电视播映权等，还未完成时便已收回了4000万元的投资。出版社随即派专人盯住这个项目，并以切实可行的营销方案赢得了版权方的赞许和信任，在众多强有力的出版竞争者中脱颖而出，获得了影视版连环漫画书的专有出版权。该社还与《中华小子》所属影视制作公司达成深度合作协议，共同做大《中华小子》这一品牌，同时斥巨资购买《中华小子》平面纸质产品及衍生产品的研发权。其第一批衍生图书48种推出后，形成以动漫图书开发、动画研发、动漫形象授权、杂志图书互动出版的立体开发出版格局。
案例三：“蒲公英童书馆”品牌架构细化 精品佳作云集
“蒲公英童书馆”按照内容的不同分为图画书馆、文学馆、科学馆和认知馆。图画书馆的“斯凯瑞金色童书系列”是美国兰登书屋的看家书，亦“是蒲公英童书馆”的重头戏，已经获得读者广泛认可，其中《轱辘轱辘转》《忙忙碌碌镇》《会讲故事的单词书》和《斯凯瑞最受欢迎的故事》在当当网畅销排行榜上连续7个月名列前三。文学馆包含于尔克·舒比格的《大海在哪里》《爸爸妈妈我和她》，以及殷健灵非常有影响力的作品《月亮茶馆里的童年》和《纸人》等。其中“妙想科学”系列属于科学馆，它一改传统科普书的“图片＋注释”的单一形式，而是以奇特的、跳跃式的想象，将相关的知识连缀在一起，出乎预料、妙趣横生。
从一开始，贵州人民出版社北京图书中心就打出“蒲公英童书馆”这个品牌，对品牌架构进行细分，对所有产品进行整体包装和宣传，力图使这个品牌在读者心中扎根。同时，有针对性地展开营销和选择渠道。由于定位于高端市场，贵州人民出版社北京图书中心重点在有消费能力的区域铺货，在白领妈妈聚集的育儿论坛进行宣传，效果非常明显。此外，该品牌还拥有自己的宣传手册，介绍产品，为读者提供增值服务。
品牌是需要通过一系列读者认可的图书来实现的。所以，在三个馆里增加原创产品，特别是在“科学馆”里，加入新签约的四位有海归背景的年轻科学家的系列作品。“蒲公英童书馆”策划人颜小鹂表示，她对这些科普作品充满信心。对“图画书馆”的想法，还是在精品平装的阳光大道上继续走下去，并将推出多本世界经典级的精装图画书。
案例四：“神奇校车”融合先进教育理念 定位于中高端市场
“神奇校车”是一套美国小学生科学教育的辅助读物，讲述奇怪的弗瑞丝老师带着孩子们坐着变化多端的校车了解各种知识的故事。他们进入蜜蜂的巢穴里、钻进别人肚子里、升入太空里，上天入地好不自在。这是一套融合西方先进教育理念和优秀编辑理念的知识读物，在国外很畅销，在中国推出 “第一辑”时却卖不动。根据市场调研和分析，出版社对该图书进行重新审视，并开始全面引进“第一辑”、“第二辑”、“第三辑”重新打造。在内容上，从美国版“神奇校车”大系列中挑选适合中国读者阅读的题材；在形式上，对封面、开本、版式等出版要素进行了调整，使之更适应中国市场。消费群体定位在教育程度较高的家长，属于中高端群体。
营销推广方面，出版社在图书编辑前期就开始了宣传造势，包括在各大书友论坛上发表帖子，将“神奇校车”在美国畅销的情况通过报纸进行登载宣传，突出“全美最畅销、得奖最多、最受欢迎”；在著名童书推广网站红泥巴网进行大量的推介工作；和《小爱迪生》杂志合作，组织推广活动，如将“神奇校车”的内容改编成校园剧，到学校去演出。在渠道上也根据市场定位迅速进行调整，选择网络销售为主。采取上述种种措施之后，“神奇校车”长期位居当当网销售排行前列。
编后
一个图书品牌的树立，是要经过十年甚至几十年上百年倾心雕琢而成。出版社能否较好地实现最终营销目的，处在中间环节的执行力是最为关键的，任何完美的营销手段在蹩脚的执行力下都会成为一场营销噩梦。出版社一定要重视执行能力，只有在及时、高效的执行力下，加之营销手段的良好运用，最终才能完美地实现营销目的。以上几个童书品牌案例，足以说明这一点。
链接
1．外语教学与研究出版社出版的《小鲤鱼历险记》上市不足一年销售超过600万册。
2．江苏少年儿童出版社出版的《中华小子》上市9个月销售260多万册。
