品牌策划范文

导语：如何才能写好一篇品牌策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端促销则尽可能地确保了购买行为的发生。

从消费市场的状况来看，零售终端数目的快速增长与发展；同类厂商之间的竞争；各零售商之间的竞争；消费者消费心态日趋成熟，追求更合理的性价比；消费者的品牌忠诚度不断下降；广告成本不断增高，同类广告的泛滥造成其促销效果下降的几方面因素彻底的促进了终端促销推广的发展。

在从事广告服务行业的几年里，更多的时间在专注于通信品牌终端推广的策划与执行工作。从最初几个人到目前专著于终端策略服务的的团队，对通信行业和服务过的品牌客户有着非常深厚的感情。先后为摩托罗拉、中国移动、东方通信、TCL、CECT等品牌围绕市场提供了不同项目的策略性终端服务。一个品牌在市场的成功不仅需要有宏伟的战略规划，更要求围绕战略下若干策略的准确贯穿才能达成。虽然目前通信市场的发展已超出了预料，市场的格局发生了彻底的转变，以往的创新的推广策略在目前已经屡见不鲜，但对于市场的运作也值得一些借鉴与参考。我们将部分个案整理出来，与大家分享。

在2000年进入移动通信行业的时候，依然是国外品牌为主流，行业格局还尚处于逐步成熟中。虽然摩托罗拉、诺基亚、爱立信的三分天下的局面至今也不过时隔了两三年，但随着众多国产手机品牌的加入以及占有率的攀升到目前的51%，中国手机市场的发展已经历了从一个起点到一个落点的抛物轨迹过程，进而走入了另外一个抛物轨迹。

同类品牌的增多，必然导致竞争加剧与市场利润的降低。但无论在任何市场背景下，创新求生存，创新求发展，创新是产品或品牌在市场保持生命力的主要根源。在我们接触的客户中，既有手机制造领域和网络运营领域的领导者，也有国产品牌的新锐先锋。虽然每个企业在推广中由于战略的不同，影响着市场的运作手段的不同，导致着最终的结果也不同，但企业的最终目的是一样的，将企业或品牌都要做大、做强、做长。正和我们的目的也是一样的，在我们接到每个项目的时候，从策划、创意到执行、评估，最终目的是每个项目的成功。

M品牌是我们接触较长的一个客户。不仅是全球著名手机生产商，也是较早进入中国的国外品牌，至今为止已经连续数年保持了市场占有率第一的位置。每一个成功企业的发展都离不开它的合作伙伴，在近三年的合作中，我们的团队在与M品牌合作中算不上最优秀的，但我们在每一个项目运作中都是最认真的。在服务M品牌的过程中，我们的始终方向是致力于为M品牌的战略实施提供准确的策略服务，在市场终端踢好关键的临门一脚。 变中求胜，棋高一着

2000年的年末市场，在竞争异常激烈的状况下，为了进一步的提高M品牌手机在市场终端的影响力，促动终端销量的提高。我们觉得有必要尝试采取不同于以往的宣传、促销方式给消费者新鲜的感觉，以保持并提高M品牌在市场的影响力。为此在与M品牌北区的市场人员进一步沟通后创意策划了京津两地“购M品牌手机有奖转盘欢乐送”终端促销活动。 以“有奖转盘欢乐送”为促销主题的终端活动，在2000年12月分别在北京与天津地区通信市场具有一定影响力的零售店中启动。活动期间凡购买任意一款M品牌手机的消费者，均有机会参加转盘转奖活动，且中奖率100%。由于我们抓住了消费者的购机心态，在购买产品的同时，注重品牌与产品的附加值，以及也在不同程度上满足了人们普遍存在的搏彩心里。看似普通的活动，在当时的通信市场却不多见。

另外，我们在活动的中心策略并不是单纯的产品促销，更多的还是一种企业与品牌的形象展示。做到品牌与销量双向的拉动，才真正达到我们最终的目的。充分利用经营店内的环境进行店内焦点宣传，成为配合此次活动整体宣传推广的一种有效手段。精心设计的转盘道具，不仅能有效的烘托活动气氛，同时也具有了强烈的品牌展示效果。为了增强店内注意度，我们采用了当时较为新颖的三面旋转灯箱由于其样式新颖和本身的旋转性、立体感及强烈的视觉冲击等特点，既能多角度展示M品牌产品和活动促销信息，又有利于M品牌企业形象的树立，使其显现出独一无二的优势。我们创意配合活动主题的相关海报、宣传条幅、单页等POP宣传品在活动宣传中也占据了主导作用。活动气氛在我们充分有效的利用店内外资源的营造下，大量的吸引了行人纷纷驻足询问。为了达到更生动化的建立终端吸引效果，使公众对活动积极响应，我们配备了活动讲解员和产品咨询员，对消费者详细全面的介绍活动内容与产品信息。在活动奖品方面更是改变了以往根据产品价值配备赠品的方法，对目标购机人群的进行了分析，流行山地车、环保氧吧灯、女性化妆品，男士剃须刀，和具有和季节吻合的围巾与时尚运动表，选择了适合不同人群的奖品，有效的将不同层别购机需求用户吸引到M品牌的产品中。在活动的策划与执行中，我们实际做到了摆脱以往促销活动中单一的“购机赠礼”的惯用方法，最大限度地调动消费者的参与性，同时注重得对重点终端的支持，加强了经销商、零售商与消费者的互动。

活动在两地反映热烈，特别是北京地区，每天的场面都可以用“火爆”来形容，消费者购机热情高涨。活动期间，每天的销量均呈增长趋势。从2000年12月2日开始至2001年1月14日，北京共有32家零售店参与到活动中来。活动期间，M品牌手机总销量共计2716台，占所销机型的41.2%。同比之下，其主要竞争品牌销量仅占24.7%。

变中求胜，棋高一着！由于活动形式新颖、独特，加之各方面的鼎力协助，使活动效果超过了预期设想。M品牌公司、各经销商、零售商和广大消费者均给予此次活动很高的评价，希望能长期进行下去，并尽快推广到其它地区共同分享。2001年6月到7月M品牌在进一步的统计下，陆续在北京、石家庄、沈阳、大连、天津、太原、呼和浩特、包头、长春、哈尔滨等城市陆续开展了“好运和你一起转，款款惊喜转不停”北区的整体推广，在普遍认为的手机淡季，同样取得了非凡的效果。

活动的成功更加证明了，市场是在不断发展变化中，制造成功的基础是对应策略的不断调整与创新。 创新市场，准确定位

无论任何品牌的终端项目，我们一直致力于具有销售力，使活动本身促进品牌和产品的销售力。我们不仅满足客户现实需要的，还帮助客户挖潜未来需要的。因此我们的策略定位于形成，围绕的是在维护品牌形象的基础上提高客户的销量，而不是为了短期的销量影响客户未来的发展。

随着运营上入网门槛与话费的降低，手机产品得到了快速的发展，普及性日益广泛。需求的扩大导致竞争加剧，各品牌手机纷纷抢滩市场，M品牌产品自身也面临着强大的压力和严峻的考验。此时我们考虑到在众多手机消费群体中，学生族已经成为一支不容忽视的生力军，对手机市场越来越充满着吸引力与潜在购买力。当时我们了解到，2001年全国普通高校毕业生共计115万，如果按1/2的比例计算，也将有近60万人即将成为手机的用户，而且还有更多的在校生。面对新的市场与新的目标群体。在与M品牌认真沟通后，我们策划了“情感互通，魅力无穷”M品牌校园巡展推广活动。对于当时的竞争品牌来讲，我们又一次的走到了他们前面。在针对学生群体的校园活动中，我们不仅以品牌推动为主，同时与各地的主要零售商和中国移动通信进行了联合，达到资源共享，优势互补的目的。通过活动造势及现场互动吸引了学生群体观看、参与、咨询。精心设计的巡展快车与拱门、海报、条幅、易拉宝、展架等相关活动道具及物品在现场进行装饰，通过音响、乐队等动感节目营造活动气氛，增强了活动的吸引力；合作零售店的销售柜台在卖场形成强烈手机特卖、精品赠礼、微利销售、优惠售机气氛；为了抓住有购买需求但并不能马上做出购买决策的学生，我们与地方的零售商联合制作了一批购机优惠卡，向购机需求的学生发放。在展示中满足了有购买需求和潜在需求的目标群体。

在M品牌、零售商、运营上三方合作的基础下，通过我们严密的部署执行，活动的在天大、南大、理工、协和、政法等高校形成了广泛的影响。从现在更多适用于青年时尚产品的推出来看，当初的推广有效的抓住了广大的学生群体，使得M品牌未来的市场中得到了进一步的发展。

新品上市一般对任何厂家来讲都是一件至关重要的工作，因为新品推广的成功不仅能在消费者中形成一定的影响，同时对商、经销商也具有一定的鼓舞作用。M品牌的每一款产品推出的前期都要进行全国性和地方性规模不同的新品推介会，但涉及人群大多是商、经销商和运营商，普通消费者并没有能够参加的机会。消费者是产品由生产转化到市场的最终环节。所以我们针对不同产品的特点，提出了新的推广思路。M品牌在不同时期陆续推出了几款不同定位的手机，其中以产品A与产品B定位最为明显，并也由我们的团队负责实施新品上市活动。

M品牌产品A手机作为一款突破常规设计的新型手机，对消费者具有着强烈的吸引力。在当时属于高收入的时尚群体。我们针对产品A的手机特点与受众人群，打破了传统新闻会的形式，在天津、大连、哈尔滨、沈阳、石家庄五个城市的滚石、巴那那、酷热等大型酒吧内开展了“世界 * * 不同—M品牌产品A精彩之夜”主题展示性的得上市推广活动。产品A在产品目标定位上与市场价格上，无论从外观还是到性能，产品A无时无刻都向人们证明了它的全新设计理念和独特的时尚个性，而将其与当今最为流行的休闲娱乐场所结合在一起是再为贴切不过的了。不仅是一种新的尝试，也是市场推广的一种提升。一方面能使目标人群共享产品的优势、特点，同时突出M品牌在不同产品上运用不同产品的灵活市场策略，更加增强商、零售商的销售信心。

活动分为五项内容，产品介绍及相关知识问题问答——由主持人进行产品A性能介绍，采用随机形式对与会嘉宾问答。幸运抽奖——在活动城市的最后一天进行抽奖，奖品为一部产品A手机；与产品相结合的主题模特走秀和文艺表演；活动之间穿插一些与手机息息相关的游戏互动；现场拍卖会，邀请活动地区SALES主持现场拍卖活动，以3000元为起价，每次叫价最低不得低于50元，不设上限由于前期的整体安排，使得活动在相对统一的基础上，各地又根据自身的特色增添了新的亮点，无论是模特走秀、手机展示、现场抽奖和拍卖，消费者都发挥了极大的参与热情，使得每场活动都异常火爆，消费者也都沉浸在产品A精彩之夜的欢乐中…从现场的气氛中完全达到了并超越预想的活动效果。

活动结束后，我们对各地区活动地点的营业状况与同期进行了比较，都对以往有很大提高，活动期间大型迪吧的消费数每天都在1200—1800人以上，中型迪吧的消费人数也保持在600—1000人之间。由于此类人群大部分属于高消费群体，有效地达到目标宣传效果。

本次活动M品牌人员和商、经销商也有100余人到场，通过现场气氛的感染，使其对M品牌、对产品A手机产品增强了极大的销售信心。活动当地的零售店销量明显提高。

通过活动也进一步的宣传了M品牌“世界 * * 不同”的全新概念，通过互动性的活动也使消费者在台上也表示了对M品牌产品的喜爱，加强了消费者对产品A手机“尊贵、身份、领先……”的产品个性的理解，达到了间接宣传的效果。在活动开展中，很多消费者与现场工作人员咨询产品A手机，并表达出了强烈的购买欲望。拍卖过程中，消费者踊跃参与尤其沈阳地区以高于市场价格一千余元，竟得了产品A手机。

“M品牌产品A精彩之夜”的新品推广活动，一方面有利的巩固了M品牌良好企业形象，更重要的是在挖掘目标消费群体方面突破了以往单一形式，完成了产品上市推广的一项全新改良。

另外，在随后运作的产品B新品上市会上，我们同样采用了产品A的策略思路，以品牌内涵为核心。我们除了常规的会议形式之外，增添了以产品B特有的五个人物造型的主题情景剧，充分的演绎了产品B手机品牌的特性，将手机的品牌定位准确的传达给到场的每一位受众。 生产、销售、研发的零距离接触

在围绕终端的各种活动后，虽然每一次的推广都产生了应有的效果，但我们却有意或无意的忽视了零售终端的销售人员的重要性，但恰恰相反的是终端的零售店员是直接影响消费者购买选择的决定因素。当时随着移动通讯市场的发展，目前国内手机用户总数已超过7500万。市场需求膨胀导致的必然结果就是竞争将更加激烈，国内市场中的手机品牌已由原先的摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大家族，发展到目前集国内、国外20余种品牌各领的局面。当时市场环境下对于零售终端的销售促进，很多厂商都运用的是以物质刺激为基础，来提高产品销售额。如何能真正的抓住零售终端人员的心，从心由衷的推广M品牌，是我们摆在面前的一个重要问题。

我们综合考虑了M品牌在国内的资源，在2001年的年初开始着手针对市场终端的零售店员策划了一次大规模的企业展示培训活动——M品牌工厂考察培训旅游活动。不仅转化以往对零售商和销售人员短期现金和物品奖励的新激励形式，更加首开企业旅游与内部培训相链接的先河；同时，增加其归属感和自身荣誉感，并引导其融合进M品牌的企业文化之中，从根本上提高零售终端人员的品牌倾向。

我们将活动范围锁定在市场终端销售人员、零售商、经销商、商这一直接的渠道销售层面，并且运用了“推拉”策略的市场思路。企业与竞争者在广告、销售促进、宣传推广这三个方面所具有的实力不相上下、手段大相径庭时，经销商的产品覆盖率、零售商的卖点掌握以及终端销售的推动自然的成为了影响品牌推荐率和产品销售最直接的影响因素。在“推与拉”的策略中，经销商、零售商及其销售人员分别起着至关重要的作用，他们不仅能向厂商传达消费需求信息，而且能直接影响消费者购买，提高产品销量。作为独特的奖励形式，以工业旅游为载体的培训活动有着其他竞争品牌没有的资源优势形成培训的独特性，使竞争对手在短期无法效仿，不仅直接的强化了终端销售网络和对销售人员的系统培训，提高了业务素质，更是搭建内部交流的环境和契机。

活动主线设定在三个重要方面，一、回顾历史，感受文化魅力。（通过人员演说，声像介绍使终端人员了解M品牌的历史，并图文并茂的向游客介绍M品牌在中国的发展。）二、展现高科技，体现企业实力。（实地参观生产线外部、介绍高新技术与设备、先进一流的实验室、观看产品测试实验、产品工艺流程等）三、创造互动空间，增强价值意义。（在参观基地后，通过培训人员讲解有关手机销售的知识，以及在销售中需要注意的问题。同时开展生产、销售、研发人员之间的交流，相互取长补短）。

跟据客户的授权，我们向每一位活动人员在培训后颁发了星级培训证书，并合影留念。组织活动人员在“具有M品牌企业口号”的布标上集体签名，将企业感召力，带给每一位到M品牌参与活动的人员，进一步增加店员的忠诚度。

篇2

【关键词】品牌营销；问题；对策

对于任何企业来讲，只有运用品牌的力量，才能更快的赢得并占据市场。作为我国重要的市场经济组成部分，企业面临激烈的市场竞争，更需要通过树立品牌形象来提升自身的市场竞争力，但是在它的品牌营销体系中还存在着一些不足之处，应该进行改正或调整以期更好的发挥品牌的优势。

一、品牌营销的含义

品牌营销是一种通过理念的输出和推广来达到推广企业品牌和产品目的的过程，它通过市场营销的方式让客户认识并记住企业的品牌和产品，使投资商在选择投资合作对象时首先选择这个企业，使消费者在消费相关产品的时候首先选择这个产品，简单的讲，就是通过市场营销或网络推广再或者其他的方式让本企业的形象和产品深入人心，提高企业的市场知名度，进而提高企业和产品的市场影响力。从更高层次上来说，就是通过某些方式把企业的良好形象和信誉以及知名度展示给消费者，从而树立企业的产品或者服务在消费者心中的品牌形象。

二、企业品牌营销策划存在的问题

（一）费用成本过高

企业在品牌营销过程中，希望通过一些大型的宣传推广活动的策划实施以达到宣传效果，耗费了大量的成本费用，且很多并未达到期望的效果。比如说东风企业在2010年投入巨额资金赞助实施的“征服五大洲“品质之旅活动。这项活动是由企业提供赞助的一些热爱自驾旅游的车友发起的大型活动，活动区域跨越了五大洲，经过了二十多个国家，穿过了100多座城市，行驶的历程长达五千多公里，并且活动时间非常长，在这场活动里，企业不仅提供车辆资金及技术上的服务，而且进行了一个全程的跟踪报道，所花费用非常之高，但这场活动在汽车业界并没有引起大的反应甚至大部分企业的客户也不了解这次活动，并且销量证明，这场品牌营销活动并没有取得显著的成效。

（二）品牌推广度不足

企业在品牌营销中存在的问题之一就是品牌推广度不足。新品牌的推广，对于策划大型宣传活动还缺乏足够的经验，在利用一些大型的活动进行宣传的时候，并没有有效的提高公众对这一品牌的认知度，这也是因为企业的市场竞争力不够强大，与其他竞争品牌相比，在价格上不占优势，本身竞争力的薄弱再加上品牌推广度的不足，企业部分品牌在市场上市以后颇受冷遇，销量一直达不到突破。企业的品牌推广度不足，一方面是推广力度的不足，另一方面也是推广优势的不足。

（三）未能充分发挥品牌优势

在市场上各种类似产品繁荣竞争的情况下，市场竞争与其说是企业间产品的竞争，不如说是已经延伸为企业品牌之间的竞争，消费者在选择购买产品时，面对这么多类似的产品，注重产品的质量价格是一方面，也非常注重产品的品牌，往往会选择一些大品牌，这体现了品牌优势的重要性。

三、企业品牌营销策划的对策

（一）整合策划过程，降低成本费用

企业在利用一些活动进行宣传时，消耗了大量的成本，但效果却不大，针对这个问题，企业应该对策划过程进行整合，降低高昂的成本费用。不能一味的认为只有大型的宣传活动才能达到宣传的最优效果，像车友环游五大洲的活动，虽然花去了高昂的赞助费和很长的时间，但却并没有起到什么大的效果，最后得不偿失。因此，企业应该吸取教训，在选择营销方式的时候多方位的思考，这种方式是否能很好的彰显自己的品牌理念，是否能提高自己的公众认知度，不能纯粹的认为大价钱就能打造出大品牌，应该在策划的过程中注重对成本的预算，争取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推广，提高品牌效应

企业可以以在各大电视台进行广告投资的方式提高曝光率，但是在广告中一定要充分彰显自己的定位，以自己的核心价值理念感染触动观众，吸引潜在顾客；还可以通过在电视剧或电影中进行植入式的品牌营销，但是同样也要寻找与之品牌理念相得益彰的影视剧，方能自然融合，让观众在观看电视剧被剧情所吸引的同时也感受到企业的魅力；还可以策划一些宣传活动，在策划活动之前，一定要做好多方面的准备，保证活动的宣传效果，除此之外，还有许多其他的营销方式。总之，就是加大推广的力度，增强企业品牌和产品的曝光率，从而形成并提高品牌的效应。

（三）制定品牌营销策略

一个品牌的成功营销是要讲究策略的，不能说是在电视上做一下广告或者在现场做一些活动就会得到消费者的认可，一个巧妙的传播策略所达到的效果胜过好几个广告可以达到的效果。如东风企业在对电视剧进行剧情植入时，通过了解剧中不同人物的不同性格，从而为他们提供与之匹配的汽车车型。剧中邓小可勇敢追求幸福新生活，便为之提供定位为“旗舰风范，幸福座驾”的A60，刘旭刚踏实进取，便为之匹配从容实在的S30，“麻省男”吕晨自由开放，便为之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，剧中人物也多在企业的实体专卖店和广告公司工作，剧情的延伸始终伴随着企业的品牌和产品，这又是一个植入式营销的巧妙之处。

结束语：

品牌营销对一个企业来说，不仅可以提升品牌的力量，形成品牌的效应，还可以提高效率、减小风险、降低成本，使企业在市场上更有公众认知度，更加吸引消费者，可以说，品牌营销已经成为了企业的生产之道。再者，在当今经济形势下，国内市场日益开放，许多国际上的品牌涌入了中国市场，市场竞争加剧，而且已经从产品之争衍深为了品牌之争，这就更增加了品牌营销的重要性。

参考文献：

[1].杨宇欣.企业汽车营销战略研究.中国汽车网.2011，（11）.

[2].魏闻博.企业以精准营销打入市场.中国经贸导刊.2009，（06）.

篇3

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。

二、概要提示

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

三、环境分析

市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

商业机会：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

消费者分析：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.

2)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

3)华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

四.swot分析

优势

1)产品水源优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

劣势

1)企业整体规模相对较小。

2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;

3)未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。

机会

1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2)消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4)武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。

威胁

1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。

3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

五、营销目标

1、目标市场：武汉市

2、市场占有率：x%

3、焦点覆盖率 ：大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。

4、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。

5、短期销售行为 :至xx年11月产品销售x万箱。

六、营销组合策略

1.产品策略

产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。（2）

目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费群体。

产品定位：中高端产品定位。

产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.

2.价格策略:

价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

3.分销策略

1)逐步建立分销联合体，固化下游客户。

2)强化分销管理，提升渠道竞争力

3)强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控

4)强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

坚持五大原则：

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。

攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

4.促销策略

(一)广告定位

(1)市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。

(2)产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。

(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

(二) 广告计划

(1)广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

(2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

(3)小麦王市场推广方案(战略规划)

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

第一阶段：市场预热期 xx年12月-xx年1月

第二阶段：市场升温期 xx年1-3月

第三阶段：市场炽热期 xx年3-4月

第四阶段：市场降温期 xx年4-6月

广播附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

广告推广分期说明

1)市场预热期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2)市场升温期(xx年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3)市场炽热期(xx年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售作准备，树立完整的产品形象。

行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：

1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2)在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。

5)在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6)对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

七.行动方案

首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。

第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度;市场的角度，有较好的市场潜力和前景;企业的角度，市场有没有辐射作用。

第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。

第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。

第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。

第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定;销售部做产品的推广，终端的执行;行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。

第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。

第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。

八.营销预算

项目

时间

金额(万元)

广告

电视广告

xx.4—xx.9

250

电台广告

xx.4—xx.9

150

报纸广告

xx.4—xx.9

30

杂志广告

xx.4—xx.9

20

街头广告派

xx.4—xx.9

80

店堂广告

xx.4—xx.9

10

营业推广

礼品

5月初

10

邮寄

4月底

5

其他

4月末

2

人员推销

推销人员工资

月底

350

推销人员培训

月底

60

推销人员奖励

月底

20

以上是最近的营销预算的明细表。

统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现(：华夏酒报·中国酒业新闻网)金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。

九.风险控制

本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。

1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做

2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。

3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。

4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。

5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。

十.结束语

天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒带一定可以成功。

十一.附录

调查问卷

尊敬的客户：

您好!

我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。

谢谢您的合作!

1、您的性别是 *

a男 b女

2、您的年龄 *

a18岁以下 b 18--24岁 c 25--30岁

d31--40岁 e 40--50岁 f50岁以上

3、您对啤酒的依赖程度 *

a偶尔才喝 b想喝就喝 c每日必喝

4、您的啤酒史 *

a一年以内 b2--5年 c 6--10年 d10年以上

5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌 *

a有 b没有

6、您在购买啤酒时，是否指定品牌 *

a一定要指定品牌 b指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 c不指定品牌

d只有一定不会购买的品牌

7、您喜欢购买哪种规格的啤酒 *

a瓶装(700ml) b小瓶装(350ml) c易拉罐 d整箱购买

8、您月收入是多少呢 *

a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上

9、您一个月在喝啤酒上的消费 *

a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上

10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢 *

a a牌 b 青岛 c 北京(beijing) d 嘉仕伯 e 喜力 f 百威 g 蓝带

11、为什么选择这种或这些品牌 *

a 口感好 b 著名品牌，品质保证 c 个人偏好，没有原因 d 包装精美，比较有档次 e 周围的人都喜欢这个品牌 f 市场上常见，购买方便 g 其他原因

12、您会对什么样的品牌印象深刻 *

a 口感极佳 b 价格适中 c 有抽奖活动 d 广告宣传到位 e 品牌保证 f 经常搞促销活动 g 活动赞助商 h 其它原因

13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的 *

a 清爽 b 醇和 c 纯生 d 小麦 e 全麦 f 果啤

g 特啤 h 其它，

14、您一般会在何处购买啤酒 *

a 大型超市 b 商场 c 附近小商店 d 酒吧 e 便利店

篇4

1．1合理的服装品牌消费定位

品牌服装与一般服装的区别主要在其档次、款式、面料、环保、质量、用途、工艺和品味上，高档西装将其重点放在服装的品味和工艺上，女性时装除高档西装着重点外，注重其颜色和款式造型。冬季的服装注重其外在细节同时，更注重其保暖性。随着人们生活水平的提高，人们对精神生活的追求越来越高，着装方面要求服装具备基本功能同时，还要满足其审美心理。

1．2合理的市场定位

合理的服装品牌市场定位与服装自身价值、目标群体生活方式和状态是密切联系的。服装品牌在设计、生产、销售策划中，必须从消费者的心理出发，抓住顾客心理和注意力，凝聚品牌实力及要表达的思想，确保优质服务，让消费者对产品、企业和服装有全面的了解并认同和关注。但是市场是不断变化的，不同服装品牌定位过程中要针对实际需求和结合本地特色来对宣传内容进行创新。一，要根据地方政府法规，合理地对服装品牌广告内容和传播形式进行创新；二，根据不同国度消费者年龄、性别、文化、职业和收入等影响购买和供应状况进行分析，以便将消费者的诉求融入广告主题中；三，要根据当对的民俗习惯和消费者的习惯、方式制定广告策略；四，要把握市场状况，对同类服装产品的市场信息和供求信息进行分析，正确地把握整个市场需求和潜在的数量，并找出品牌销售的最佳时机；五，广告策划中，要根据服装流通环节和市场调研等多渠道获得的信息进行分析，并以消费者的意见和喜好为依据适当调整广告策略；六，要了解产品竞争对手实际情况，结合自身实际情况，对比各自优势，如分析双方的广告传播方式、资金等，立足优势力量并将其作为广告的切入点进行创新；七、要根据当地的生活节奏、生活风貌、文化程度及人们的审美观念和意识，在此基础上与现代化艺术、工艺结合在一起体现在服饰上。将国际和民族的特色结合起来，将传统理念和现念结合起来，结合本国实际，将本国特色的、传统的美学、文化内涵、自然环境展现出来，这样既能反映出时代的进步，也能将不同时尚、社会思潮呈现出来。

2重视公共关系

2．1加大公关广告重视力度

公关广告对于品牌服装而言十分重要，是扩大品牌知名度、提高信誉度和树立良好企业形象的有效途径，良好的公关关高不仅能让消费者对品牌有进一步了解，也能促进广告宣传有序进行。要求企业重视品牌服装的公关广告，将大众对产品的直接需求作为切入点来满足其需求，建立良好的企业和社会关系，并注重感情与情感的联系，以祝贺广告、歉意、感谢和公益广告的形式宣传，用含蓄婉转的形式展示自身的独特的价值观、责任心和核心实力，进而使越来越多的社会大众认同。

2．2加大公共赞助力度

赞助活动对品牌服装的广告推广而言也有着不可替代的作用，企业出资、出物赞助电视节目、体育项目、文化活动、助学活动和综艺娱乐节目等公共事项和公益活动，在展现企业实力同时，也能达到企业宣传、品牌推广和直接销售的目的，与常规广告相比，更具效果。近年来，品牌服装赞助活动日益增多，形式多样，受到了越来越多的关注和好评。

2．3T台表演和卖场展示

T台表演作为品牌服装直接宣传和推广形式，在品牌服装广告策划中的分量也比较重。良好的舞台环境、缤纷多彩的灯光、高挑、气质俱佳的服装模特表演，能更直接、快速地吸引消费者，夸张的舞台表演也能吸引各大媒体的关注，在媒体争先报道中，能将企业文化品牌推向更广阔的市场。同时会形式的服装品牌也能使其自身价值得以提升，使越来越多的消费者竞相购买，将品牌服装市场推向制高点。节假日通过服装表演来展示服装也成为快速吸引消费者的方式之一，展示服装的模特化妆和表演形式与企业文化保持一致，无形中能将服装品牌信息和设计理念以独特的形式直接展现在大众面前，易于消费者直接了解、认可和接受，也能体现品牌企业人性化的一面，以此获得更广阔的市场。

3合理选择媒体

选择广告媒体时，需要先了解各种媒体的特征，对比传递目标和传播方式，经过系统的分析，从中找出适合本品牌的媒体，科学合理地运用，使广告信息能较为顺畅地通过并达到预期目标。通常品牌服装在广告宣传中为扩大其影响力，会选择两种以上的媒体或同一种媒体与两种以上不同的媒体在不同的时间、地点进行广告宣传和组合。但是要想使媒体组合发挥其优势作用，还需要充分展现其优势，相互协调和配合，为企业和品牌发展营造良好的市场和环境，构筑良好的购物空间。如，卖场中的服装专卖店在店内或是卖场出口张贴POP促销广告、橱窗品牌形象广告，在专卖店内辅助设置精美的橱窗、布艺，在店内反复播放品牌服装时装秀，会场或广告宣传片，三种广告形式结合在一起能让消费者直接了解品牌状况，感受视觉文化艺术，亲身感受时装会现场气氛，被其感染，刺激消费者强烈的购买欲。

4结论

篇5

20__年8月我们与南琦鞋业有限公司签订了以品牌托管为主要内容的全方位合作协议，这也就意味着，我们将肩负着“乖乖狗”童鞋今后品牌推广、渠道管理、产品开发与大型订货会企划等一系工作的策划、控制、执行的重任。在此之前，”乖乖狗”从创牌至今不到一年，而现在，我们的使命则是寻找品牌成长的一切最佳途径，在现有资源结构情况下,如何充分的整合资源，尽力突破品牌成长瓶径，在最短的时间内，把”乖乖狗”塑造成为童鞋行业的主流品牌。目前童鞋行业，从形势上看竞争越来越激烈，而竞争从另一个角度上看，则意味着一场前所未有的变革，这场变革正如20__年成人运动鞋一样的局面，这也就是说在今后三至四年内将是童鞋行业竞争时代的一个分水岭，所有的童鞋企业将面临一场异常激烈的战争，而能否在这个竞争激烈的时代顺利地建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，就决定了一个企业在行业洗牌中的命运。企业如果在五年内没有建立自己的品牌，将失去市场竞争的资格，无立锥之地。

在经过系统的行业调查和分析之后，凭借我们对“乖乖狗”品牌深度了解及以往运作诸如永林股份等大品牌的成功经验，我们向企业承诺――在为期一年的周期内把“乖乖狗”塑造成童鞋行业的主流品牌。男人就应该对自己狠一点，但事实上我们有把握的，其一，童鞋行来仍处于一个完全竞争的时代，无论市场管理、营销手段、品牌推广都处于一个起步阶段，战斗才刚刚开始，没有一个品牌完全占据市场的主动或处于一个相对的绝对领导地位，市场到处充满无限商机。泉州地区最大的童鞋品牌一年销售量也不过160万双左右，而国际品牌流氓兔的年销售也不过300万双，国内品牌蓝猫也不过200万双左右。其二，“乖乖狗”有成为主流品牌的优秀的资质与潜力。

1．在中小型民营企业有这么一个特性，企业高层的领导的经营能力和观念，决定品牌的命运，而南琦的黄董、黄总，经营观念上与我们不谋而合，一路为我们开了绿灯，扫清了一切障碍；

2．拥有强大的资金实力。在全竞争阶段，因其整个行业（产业）的竞争异常激烈，只有能够历经市场考验，能够承受短期利益损失的品牌才能够幸存下来，而那些资金实力弱的品牌则因不堪市场的综合压力而导致品牌消亡；

3．拥有领先的产品研发。企业的产品能够提供给消费者的主要“价值”，是能够给经销商带来经营收益的主要“物质”。产品的研发必须满足两方面的需求：一是经销商的需求；二是消费者的需求；在”乖乖狗”在产品开发特别是休闲鞋开发的遥遥领先是得到市场与业内公认的。

4．一流的品牌推广。仅仅有好的产品和强大的资金实力（一流的资本运营能力），还不足以使品牌能够存活下来进而成为行业（产业）主流品牌。错误的品牌推广仅仅是加剧资本浪费和品牌消亡的“催命符”，这个时候，资金实力越大，品牌损失也就越大，由于我们的全程深度界入，”乖乖狗”将有效规避这样的问题。

5．完善的营销管理。仅有一流的资金、一流的产品和一流的品牌推广，但少了完善的营销管理这一“短板”，投入越大，水平越高，危机越大。“令人吃惊的呆帐坏账、不合比例的广告投入、巨大的营业成本投入”，将是企业的噩梦。

破译品牌成长密码

篇6

品牌策划的作用主要体现在两个方面：一是掌握企业的真实需求，以及时满足企业的需求，二是提高企业服务的满意度。当然，品牌策划工作也还有其他作用，如品牌的培育、引导消费，等等。

在营销策划中，品牌策划是难度较高的一种策划。其原因主要是：品牌作为一种营销资源的培养，具有战略性质，不是朝夕之功就可以达到品牌培育的目的。凡战略问题，均需要长远谋划；而且品牌策划绝不仅仅是考虑一个品牌名称或图案，它需要与企业的整个营销活动所涉及的所有方面综合起来考虑。但无论怎样，在品牌时代，品牌策划都是营销策划人员必须解决的问题。

我们该如何做好品牌策划呢？

蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，首先企业一定要确定品牌策划的目的。因为品牌营销咨询的两个核心关联点就是资源和智慧。无论出以何咨询目标，先还是要明确。只有明确了目的才能将策划案融入到实战中去，而不单单停留在纸上。许多品牌策划公司没有深刻理解策划过程，认为策划方案确定便大功告成，与企业一手交钱，一手交货(策划方案)，交割完毕，合作就结束了。实际上策划方案不是品牌策划的最终结果，方案的实施是非常关键，包括实施的指导以及实施中需要根据具体情况变化而及时调整等活动，它还需要策划公司参与并指导实施，以保证方案在实施过程中不走样，完成对方案调整和进行事后评估等不可缺少的程序。

品牌策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。实践，实践，再实践，惟有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。策划公司要在实践过程中，对项目进行动态的把握，要对项目的实施过程进行有效的监控。在此过程中就是对策划公司的执行能力和整体实力的考验，只有真正拥有实战经验才能让品牌策划的工作有条不紊。

事实上，蓝哥智洋机构多年的实践证明，拥有实战才能对品牌策划的广度和深度进一步有正确方向的挖掘，将品牌策划与热门专业或新兴行业结合起来，通过整合资源，发挥策划公司整体的专业特长和策划智慧。

实战主要表现于：一、能够解决客户实际问题；无论理论再高，方案再漂亮，策划再完美，只要客户派不上用场，就不是实战营销。客观的，可以抱怨客户没有钱，没有资源，那为什么不能够全面了解客户情况后量体裁衣的为客户作出方案呢。如果做出的东西没有操作性能说解决实际问题，能说是实战吗？

二、能够应对不同客户的需求；比如一些大客户，他有的是资本，成本对于他不是他考虑的问题，他最关注的是策略和方案的杀伤力以后影响的结果。他要求的是水准，是高度。为此所做的方案必须要满足其要求。另外有些客户的产品本身的特殊性是不能走常规渠道，这时就必须要进行综合考察调研后为他提供他认同的销售模式。比如一些客户他不想做广告也想把产品推向市场，这也要能帮他解决。

三、能够解决实际营销难题。有的公司资源有限，市场投入资源非常有限，他也想在限定的时间把产品推向目标市场，也要能够为此解决。

四、具备具有实战能力的人才团队。最理想的团队是不仅具有较高的理论水平，更具有举一反三的实际工作的能力的人才。一群背书的呆子是死路一条。

五、实际的作战能力。即是团队中每个成员都合格，但是在作战时不能良好的组织，调配，协同，不能为共同的目标努力。这样能有实际的作战能力吗。同心的一群人才是真正的团队，否则就是一盘散沙。

篇7

文章标题：亚森通信品牌策划推广方案

亚森通信品牌策划推广方案

活动背景简要分析

随着网络传真机的发展，其产业链也逐步形成并完善。目前，在国内数字传真的市场也快速增长。AsiaTelecom以数字传真标准带动终端生产行业的国际化竞争能力，以标准催进产业链的整合与发展，对于普通传真机向新型数字（网络）终端过渡具有重要意义。

近两年来，AsiaTelecom(亚森通信)凭借在通信及互联网领域多年的技术领先优势，引领数字传真时代变革，在全球范围内经营数字传真产业，为客户提供数字传真产品与服务。业务范围包括电信增值业务、标准与专利许可、终端通信产品及解决方案、技术支持与服务等。

AsiaTelecom拥有世界一流的研发力量，在投入到国际化竞争的同时又脚踏实地推动民族工业进步。

在目前的情况下AsiaTelecom亚森最缺少的是什么呢？品牌的推广！AsiaTelecom要做大做强已经不满足于目前的专生产销售产品的形式，它要成长为一个数字传真技术的领头羊，龙头企业。

在当前的市场上要树立品牌的形象一是业务面广，二是频繁的在媒体以广告或新闻或活动形式曝光。但是业务面广也存在盲目扩张的风险，加之目前本行业市场的竞争激烈，要在已经成气候的市场上分得一杯羹确实不易，所以可以考虑做专做精和频繁曝光相结合。

现代广告中十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，需要对AsiaTelecom的品牌形象等进行全面整合并给赋予其新的内涵。

新闻传播的优势分析

目前有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。

在整合传播时代，已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。新闻传播固然是件好事，但问题是：对于如何做好企业新闻传播，恐怕大部分人并不是很清楚。

新闻传播的五大优势

什么是企业新闻传播?企业新闻传播就是借助媒体以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息(所谓“企业目标信息”，就是企业希望传播出去的信息，是经过企业过滤的信息)的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。

所以说企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为“新闻营销”。

那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义?为什么越来越多的企业重视传播工作?与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势?

大量的企业新闻传播实践告诉我们:和广告宣传相比，新闻传播具有5大显著优势：

第一，新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先出去的。

第二，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。

第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播?因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。20xx年11月底，创维发生“黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。

第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻?因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。

第五，好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况:一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。

可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。

新闻传播的“五项基本原则”

对于企业来说，它有很多信息可以传播，但是，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。事实上，这些信息对于企业来说，价值是不一样的。例如有的信息需要 第一时间传播出去，有些信息没有时间的要求；有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。

对于深层信息的发掘，更是一件困难的事情。因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。

那么，企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢?

大量的实践经验证明，坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的：

原则一：新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必要的。

原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致，企业想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。

原则三：事件优先传播原则。大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人和公关公司，都是一个严峻考验。

原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，最近一段时期，消费者普遍对企业的售后服务表示不满，这个时候，企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。

原则五：与广告协同原则。“公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，就像人的两条腿，缺一不可。

没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念。事实证明，将这一策划应用在企业新闻传播上是非常有效的。所以AsiaTelecom不管在产品促销或是人员变动，门市搬迁，销量上涨，业绩看好等方面都可以大炒特炒。赵蔚出演小燕子出了名，可随之而来的什么傍大款、打人、穿日本国旗什么的出了很多被媒体炒作的新闻，而事实情况是她照样越来越红。所以AsiaTelecom要广泛在媒体上曝光。

宣传素求重点分析

大众媒体类：主要是产品形象素求。大众媒体主要由电视媒体，有声媒体（广播）、平面媒体（报纸）、户外媒体（路牌）和流动媒体（车体）组成。大众媒体的特点就是宣传面积广阔，几乎所有的人群都是大众媒体的辐射范围，凡是有媒体的地方，产品的宣传都能到位；大众媒体的时效性强，今天确定的事情，明天就可以在大众媒体上看到。但大众媒体也存在一定的局限，有效达到率低，以报纸为例，48个版的报纸每天都换内容，如果我们的宣传版位不是很突出，相当一部分的读者就看不到，那该份报纸的宣传费用就损失了，电视媒体也一样，正好宣传播放的时候，属于上班族的工作时间，属于公务人员的休息时间，那我们对于行业的素求有一半就浪费了。同时，价格高是大众媒体的另一个局限，受发行量、覆盖面等因素的影响，大众媒体的价格普遍较高，让很多品牌望而却步。综合来讲，具体产品销售政策，促销活动等不适合在大众媒体上公布，尤其是数字传真机这样的非大众消费类产品。

专业媒体类：主要是产品和新闻素求。专业媒体目前主要存在平面报纸媒体和网络媒体两种。专业媒体的优势在于可以覆盖很大面积的有效人群，杂志类覆盖全部专业行业销售群体，报纸类除了在行业内发行之外，还在终端消费者群体中发行，广告业有句惯用的话：我有一半的广告费是浪费的，但不知道是那一半。在专业媒体上宣传，基本不存在“浪费一半”的说法。专业每天的优势在于可以刊登长篇幅的文字，公司动态、产品信息、评测报告、试用手记、促销活动、渠道政策、产品价格等等，都可以在专业刊登公布，同是专业媒体还有一定的时效性，一般专业媒体的出版都是以周为单位的，也就是说，一个产品的信息可以在市场和消费者群体中流通至少7天，该媒体的最短历史使命才告终，这也是专业媒体相对与大众媒体的另外一个优势，信息保存率高。专业媒体的发行一般采用免费赠阅（主要是针对行业销售群体）和与母报配套销售发行（地方版和全国版或者其他全国统一销售的报纸）两种模式，行业内的读者自然关心近期的市场动态，而其他读者对自己购买的读物多少总要翻阅，这样的话，专业媒体的有效发行就有保证了。专业媒体的缺点在于覆盖面积小，但这也正是产品和新闻素求选取专业媒体的最主要原因。

活动类：AsiaTelecom新品的素求:活动的最终素求点肯定是渠道商、消费者和行业客户，但活动不论以什么样的形式出现，重点都在产品，就目前的活动而言，产品大多以降价、送礼品、抽奖等活动进行，以AsiaTelecom提供革新技术和面向未来的产品及服务，帮助合作伙伴、用户取得商业增长和成功的方针来说，我们建议不同的客户群采用不同的活动方式，以达到专业的宣传效果。（具体活动规划如下）

AsiaTelecom的宣传策略

采取市场差异化的市场运作方式，整合品牌推广，具有几个方面的意义：

1.为公司注入新的营销血液、作为合作型的总经销想得更多的怎样主推由AsiaTelecom生产的产品和树立AsiaTelecom的品牌形象。为区域总经销商对当地市场有了一个深度的全面认识，可以缩短公司投入大量的人力物力作调查，可以更快的抓住机会迅速占领区域市场(无数事例证明了1 1的推广模式是最有效的，比如商务通掌上电脑、可采眼贴膜等)。这样做的好处是一方面让区域市场的总经销商获得更大的利益，一方面在区域市场上打响AsiaTelecom的名气。

2.在广告的过程中，AsiaTelecom着重于统一的品牌风格：主体创意力求符合品牌形象；所有的广告行为必须坚持统一的策略原则。

3.与品牌联合促销是国际上流行的一种品牌展示方式。AsiaTelecom将在这一方面树立品牌典范，在全国市场与国内国际知名品牌进行联合促销行动；尽管促销是行业常规营销手段，但不能将促销简单化为提升销量，成功的富有品质感的促销，同时也是一个为品牌增值的有效途径

活动及预算

AsiaTelecom的口号是“引领数字传真”，此次建议的活动均以此为标准，提供以下方案参考：

1、对于媒体宣传的。鉴于AsiaTelecom产品的创新性、节约性的建议：

数字传真技术推广新闻会

参加人员：全国各区域一流媒体专版记者

开会时间：20xx年4月

开会方式：AsiaTelecom列出要求到场的媒体名单

会议安排：具体安排等定，时间大概安排如下：

3月10日-3月15日，AsiaTelecom出邀请人员的名单，同时对邀请人发了邀请。

3月10日-3月25日，对于到场重要人士要不间断的预约和确认

3月8日-3月25日，此次会议日程安排初步就要出来（随情况的改变要随时调整）。

3月25日-3月30日，开会所需各项材料及礼品要求全部准备完毕、确定外埠记者的行程安排、住宿

3月30日-4月日，会议现场的布置和现场人员的安排

粗略预算：含礼金礼品往返车费元。

2、对于行业客户的。鉴于AsiaTelecom的产品主要是针对邮电行业的，针对本行业的建议：

数字传真应用解决方案行业用户交流会

参加人员；要求是AsiaTelecom已签约的客户，以及潜在的客户。邀请陕西邮电行业有关人士以及有关行业专家到场，交流应用的经验，专家建议以及进行现场采购洽谈。

开会时间：20xx年5月

开会方式：与媒体合作，由媒体负责报导，同时AsiaTelecom列出要求到场邮电行业的人员名单，双方互动，把人员确定到最精确化

会议安排：具体安排等定，时间大概安排如下：

20xx年4月15日-4月20日，AsiaTelecom出邀请人员的名单，同时对邀请人发了邀请。

20xx年4月20日-4月28日，对于到场重要人士要不间断的预约和确认

20xx年4月20日-4月25日，此次会议日程安排初步就要出来（随情况的改变要随时调整）。

20xx年4月25日-5月10日，开会所需各项材料及礼品要求全部准备完毕

20xx年5月10日-5月15日，会议现场的布置和现场人员的安排

现在研讨交流会不但能促进厂商与客户之间的交流，而且能过新身体验，有利于产品针对性的宣传，促进销售。现在专业的研讨交流会还可以提升企业的形象。

粗略预算：含礼品元。

广告投放建议

建议在新闻、行业会议召开等市场活动期间进行配套的广告宣传，同时结合媒体特刊进行有效的文字铺垫。

篇8

在品牌推广中，一个易于记忆、富有意义、可爱的品牌设计具有很多优势，因为消费者在进行购买决策时并不关注太多信息。描述性和说服性元素减轻了营销传播的负担，建立了品牌认知，并将品牌联想与品牌资产关联起来。当几乎没有其他与产品相关的联想时尤其如此。通常，产品利益属性越模糊，品牌标识和其他反映无形特征品牌设计元素的创造性潜力就越重要。

一个优秀的标志设计必须有好的创意，好的创意必定来自对主题本身的挖掘。因此，只有牢牢把握好主题，展开辐射式的思维，才能找到最佳定位点。

一、标志设计的特点

标志设计是图形艺术设计的一种，它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须先了解标志设计的特点，才能更好地发挥其功能。

1.功用性。标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。

2.识别性。优秀的标志，有助于消费者在购买过程中识别和区分品牌，寻找名牌。设计标志的基本目的，是便于消费者在同类产品中做出选择。一般说，同类产品在主要使用价值方面区别不大。但其质量都有很大差别。消费者通过使用，能够感觉到这种差别。但同类产品的外观往往接近一致，对于消费者来说，如何在购买和消费场合中识别出自己钟情的品牌呢?这就要借助于品牌标志、品牌包装设计等识别标记了。

3.记忆性。优秀的标志有助于取得高度品牌认知，这是因为标志本身具有可记忆、引起注意的特征，也就帮助消费者记住了那个品牌的商品。现在，消费者对于每天所受到广告的狂轰滥炸实在感到不胜其烦。因此要使消费者对自身产品感兴趣，必须考虑从标志。到包装，色彩，广告宣传方式等一系列问题上取悦于消费者。在大量的品牌标志中，使消费者一见钟情，过目难忘。例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色的犀牛”，并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中留下印象。

4.多样性。品牌标识形式多样，有的以文字标志为主。有的则以图形标志为主。文字类品牌标志包括汉字类品牌标志与拉丁字母类品牌标志；图形类品牌标志包括具象图形品牌标志和抽象图形品牌标志。品牌中具有极强文字符号而不带有图形标志的例子有可口可乐、登喜路和Kit-Kat等。而图形符号的例子有梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、哥伦比亚广播公司(CBS)的眼睛和奥林匹克的五环。文字和图形二者相结合是组成品牌标志的另一种方式。有些标志是品牌名称的直接表达。以此强化品牌含义和品牌认知。标志也可以非常具体或图形化。产品或公司的某些成分也可以成为符号。总而言之，标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。

二、标志设计的思路及特征

标志应该具有创新性和明确的形象特征，图形简洁，丰满，美观大方，易认，易记，易辨，寓意深刻，切合产品特性和企业性质是标志设计必须把握的设计思想。要用图形或文字、色彩等语言去体现这种设计思想，就要确立一个较为全面的设计定位是首先要解决的问题，若是时尚品牌标志，则先确定它应用的行业。比如是用于化妆品、服装、还是电子等等。每种行业都有其固有的特征。这些特征给人的感受也是不同的，化妆品的温柔体贴、服装的保暖舒适、电子的人性化多功能，不同行业的品牌标志设计理念和语言图形肯定是不同的。

而后应有的放矢的进入社会或进入市场，搜集这类品牌团体的资料，研究其性质，总结比较出这类品牌团体的共性特征。再了解这个品牌的服务宗旨及企业理念，抓住个性特征，最后推断出这个品牌与众不同的特色标志。

现代标志设计的特征是形象简洁明了，不仅具有高度的概括性，准确性。时代性，更要具备意象美，具有诗的意境并且意味深长。能体现产品和企业的文化精神及传达意图，将国际时尚元素和本土文化很好的结合，适合各种传媒和载体进行传播。标志对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，做到多一笔少一笔都要有其原因，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比其它任何图形艺术设计都要大得多。

三、品牌标识的优点

由于标志容易辨认，因此成为识别产品的有效方式，虽然有时顾客也许认得出，但不一定能将它们与具体的产品或品牌起来。

标志的另一个优点在于它们的多样性。由于标志往往是非语言的，因此能在不同文化和品类之间较好的转换。例如，公司品牌需要一定的标志，这样公司就能在广泛的产品领域中表明身份，并对不同的子品牌进行“背书”。

当由于某种原因难以使用品牌全名时。抽象的品牌标识就显示出了它优越之处。例如，英国的国民西敏寺银行采用了一个三角形的符号作为其标志。部分原因就是它的名称冗长拖沓，而标志则可以很方便地作为身份符号出现在记事薄、文件、签名等促销材料中，其标志中也用到了公司的缩写名称Nat West。许多保险公司都使用或表示力量，或表示安全，或两者结台的符号。

四、总结

篇9

先谈什么是企业家精神。“企业家”这一概念由法国经济学家让－巴蒂斯特在1800年首次提出，即：企业家使经济资源的效率由低转高；“企业家精神”则是企业家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。或者说，“企业家精神”指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。例如，伟大的企业家、索尼公司创始人盛田昭夫和井深大，他们创造的最伟大的“产品”不是收录机，也不是栅条彩色显像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃尔特迪斯尼最伟大的创造不是《木偶奇遇记》，也不是《白雪公主》，甚至不是迪斯尼乐园，而是沃尔特迪斯尼公司及其使观众快乐的超凡能力；萨姆沃尔顿最伟大的创造不是“持之以恒的天天平价”而是沃尔玛公司——一个能够以最出色的方式把零售要领变成行动的组织。

企业家精神是非常稀缺的资源，具体包括诚信精神、创新精神、合作精神和敬业精神等许多精神元素。但是，“诚信、创新、合作、敬业”是企业家精神的四大支柱，密不可分，缺一不可，而且，诚信精神必须是第一位的，否则即使具有后三大要素，最终也是枉然，对社会危害无穷。可以说，企业家精神是一个企业基业长青的重要基础。

至于策划，其实就是在务实的基础上，通过“创造性的整合资源”，为企业和社会创造价值。品牌策划也是如此。但是如今，一方面，一些策划人的心态越来越浮躁，自我膨胀太过火，俨然把自己当作了“神”，甚至有人公开宣称自己是“神”，十分荒唐；另一方面，一些策划人大耍“小聪明”，做极其短视的策划，不仅有损企业品牌，而且有伤社会风气。我曾经就此打过一个比较极端的比方，即：如果某个新员工一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法——衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。所以，没有人会真的这样做。但是，却有不少品牌策划人在作类似的策划，这些品牌策划人应该及时反省并避免。

事实上，社会进步、企业健康持续发展，真正需要的是具有企业家精神的品牌策划人，也就是说，是真正具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素的品牌策划人。诚信同样是品牌策划人的基本素质要求，“创新、敬业、合作”只有在诚信的基础上才能真正发挥作用，才能确保品牌策划人在创造经济效益的同时，也能够创造社会效益。例如，远卓品牌策划公司作为专业的品牌运营商，成立之初就明确提出“深谋远虑，成就卓越”的品牌精神，以力保方案能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验。相反，若是品牌策划人缺乏诚信，则等于品牌策划人的人品有问题。我有个观点叫“品牌即人品”，没有人品做保障的品牌策划人去做品牌，品牌迟早会出现大的问题。这是一个必然，例如，很多虚夸的保健品品牌都倒下了，举不胜举。

篇10

[关键词] 水文化 形象策划 水韵扬州

我国江淮之间多为富水地区。充分利用水资源，打造水文化，不失为发展旅游产业的一条好途径。今试以扬州为例进行分析，并为相关城市提供借鉴。

一、水资源与水韵策划

扬州地处长江下游冲积平原，南临大江，运河之水贯通其间。城区内除了京杭大运河、古运河、瘦西湖等经典水系外，还有些零散河道遍布于城区范围。其中，环绕城区的水系主要有京杭大运河、古运河、潮河、七里河、沙河等；内城河水系主要有小秦淮河、北城河、玉带河、西门二道河等；西北部有瘦西湖水系。

现今，国内的水资源开发则主要集中在观光型的静态旅游活动上，对参与性的旅游项目开辟较为欠缺，且集中在几条经典水系上，而针对如何整合城区内零散水系的课题研究较少。扬州作为一个具有城区水域优势的城市更具有开辟水文化的优势，加之丰富的历史背景及优美的人文景观，足以利用现时的商业契机来发展城区特色“水文化”旅游。为此，水韵策划可做如下宏观思考：

1.要加强和完善各项基础设施建设，充分开发、利用水文化旅游资源，使其成为扬州旅游业的主打产品。科学定位，加强促销，发挥整体优势，打出水文化旅游品牌。

2.扬州水文化的价值主要体现在领略扬州水岸风景的魅力、欣赏扬州丰富的水系历史文化、了解由古至今的河系开凿历史情况、发展水上休闲旅游项目以及体现参与性的旅游发展趋势。

3.进行必要的水环境整治工程，加大对城市水环境系统的保护和修复的力度，改善水景艺术与水景观的水质，建设优质的生态景观，为打造休闲品牌提供良好的水源背景。

二、形象策划与创意

1.水域环境形象

(1)改善水环境，实现城区水资源的持续利用。要进行源头截污，提高城市污水处理能力，同时利用活水工程加快水体更换速度；实行城市污水再生利用，城市污水可回用于工业、市政、清扫和绿化；活用生态护坡技术，用干砌石、木桩等天然材料护岸，同时改变护岸砌筑形式，采用植物多样化措施。

(2)明确整治目标，提高河道的安全美观度及通达性。在河道整治过程中应注重亲水河道的建设，适当降低河坎的高度，营造亲水氛围，把城区内的水路做通、做活，依照水域地理纹路，构建意象图案，与扬州古今文化形成对应与补充，做好地理性铺垫。

(3)创新融资渠道，建立河道整修的多元化投资体系。要树立运营城市的理念，依靠民主决策，通过有效开发城区水资源筹集建设资金，广泛吸纳社会力量参与城区水利建设。还可利用诸如“烟花三月”国际经贸旅游节等节庆活动推广扬州“水品牌”，发挥城市品牌效应。

(4)提高整体品位意识，融合城区河道整修与城市景观建设。结合扬州城区的景观建设，有必要地拓宽水面。对河道的景观设计要充分考虑整体与局部的和谐性但不失个性化因素。此外，河道及其周边建设应以自然为本，多植树少铺草坪，节约用地空间及成本，增强河岸景观的透视效果及居民的认同感。

2.城市文化形象

(1)“水――水”休闲旅游产品开发。具体项目如：

桥梁建筑群:随着城区河道整治工程的开进与水文化品牌的打响，我们更应该注重桥梁建筑的建设与创新：建桥形式多样化，如单孔桥、双孔桥、洞桥、弓桥等；建桥材料多样化，如木桥、石桥、水泥桥等；桥体命名多样化：可以形状、颜色、名人、历史、诗词等命名。

河心山石生态群：充分利用城建弃剩资源，把拆迁改建中的砖头瓦砾及碎石泥土用来造河心假山，从而建成河心休憩岛屿。岛屿上可以修路道、建凉亭、造戏台、立名家雕塑、刻诗词碑等。同时，利用四季之韵布置河道空间，增置漂浮植物和浮体陆生植物以净化水质。

水上休闲项目：利用包括琴船、书船、戏船等特色水路交通工具，在观览沿岸风物的同时更让游客亲身体验扬州的民间文化艺术；开展参与性表演项目，让游客参与民俗工艺制作过程，如雕版图书、玉雕、漆器；举行夜间“扬声”艺术活动，定期举办以水为主题的节庆活动。

水上游线项目：“水上私庆项目”，包括生日宴请等私人化庆祝活动。“水上节庆项目”，包括 “二分明月”文化游等主题活动。“水上商务项目”，可针对有关公司及部门等非严肃主题的会议来安排。“水上游船项目”，将完善城区河道网络，游览线路遍布全城。

(2)“水――陆”休闲旅游产品开发。具体项目如：

基础性建筑与设施：适当添建微型泊船码头、亭台、临水长廊、名人塑像、诗词碑林、河滨散步道、娱乐健身器材等建筑与设施；注重沿岸灯光的建设与组合，从审美的角度控配好路灯与彩灯的比例；可在沿岸绿化丛中设置音响，增添夜景的视听觉美感。

博物馆与展览馆：在微型停泊码头附近修建“综合性”博物馆与展览馆――体现扬州多元文化，包括城址文化、园艺文化、盐商文化、工艺文化、烹饪文化等诸多方面。此外，还有“专题性”博物馆与展览馆――“水文化博物馆”、“淮扬菜文化博物馆”、“玩具主题乐园”。

“绿色型”商业市场：“传统工艺美术品”――刺绣、玩具、柳编、木偶、剪纸、名人字画、古代工艺品、玉漆器等。“土特产与名优产品”――竹草编制品、花卉盆景等。“美食沐浴产品”――特色饮料食品、名菜名点和沐浴休闲文化等。

河岸“广场文化”：绿树衬鲜花，喷泉配塑像，戏台连长廊；配套健身设施与娱乐项目，调制广场夜间灯彩与音响；开展露天的广场音乐会、广场商品特卖、广场美食展等聚集游客及居民，促进休闲度假产业的发展。

3.商业经济形象

(1)把城区内水路做通、做活，要求水路的交通达到便捷标准，可考虑建设商业性水运码头。

(2)联合政府、企业和个人，进行城区内必要的整治水环境工程，开拓“活水源”，在树立并宣传品牌的同时挖掘沿水地区“绿色商机”，以文化优势与水陆交通优势引导国内外企业的加盟来开展商业贸易与休闲文化项目建设。

(3)并重“景观水道”和“运输水道”的开发建设，同时考虑效益成本与回收期。此外，政府应加大宣传力度，鼓励招商引资和民间筹资，以高效的商业利润回收投资成本。

三、品牌的打造

品牌意识也极为重要。运河是扬州也是我国许多其他城市独特的资源，我们应充分利用，打造品牌。

1.资源开发所需优化的空间范畴

古运河沿岸旅游资源较为集中，但多数不是旅游单体，其整合度还不高，没有从点-线-面的链条模式进行系统开发，形成完整的资源链条。有些真正有价值的资源在古运河整治中遭到一定程度的破坏――体现原始风貌的护坡改建成直立式驳岸；绿化带时而挡住沿岸景点的观赏视线，开发时没有从旅游角度进行合理化测量，如吴道台宅第；名人骚客经由古运河时所留足迹未被深度挖掘出来，名人故居时而因整治不合理而遭损毁，如汪中故居。

2.“嵌套式”开发模型的构成

“资源等级因素”：按资源本身的丰富程度将旅游资源分为核心资源、重要资源和一般资源三个等级。在开发旅游产品时，应该兼顾三个等级资源的合理搭配，把开发和整合的重心放在如图中的阴影部分（即两者或三者的重合部分）。

“开发等级因素”：根据三个等级资源的合理性搭配，并考虑开发的先后性与主次性因素，把资源的开发等级分为核心性开发模式、重点式开发模式和辅开发模式这三个层次。这是一种对资源组合综合考虑下的不同开发模式，其互为联系并相互作用。（如图）

图 嵌套式开发模型

3.“嵌套式”开发模式的解析与运用

(1)核心开发模式：即品牌化旅游产品的开发，推出古运河南北精品线路――“邗沟-瓜洲古渡”，形成古运河“北有邗沟，南有瓜洲”的水文化旅游品牌。

①针对古邗沟：保护古邗沟遗址的基础上策划建立古邗沟遗址公园；构建“时空再现”的互动模式，虚实结合，借助高科技手段营造邗沟过去的开挖场景。

②针对瓜洲古渡：打响“春江花月夜”品牌，采用现代高科技营造情景组合；利用节庆文娱活动提高景区知名度和美誉度，如定期策划水上诗歌咏诵会、水上休闲参与项目等；复建古瓜洲繁华往昔出来，展示出古运河旁的古镇街市风貌；设立运河博物苑，强化文化景观的可游览性和项目的可参与性，同时可设立博览苑标志性牌楼和望运楼。

(2)重点开发模式：以品牌化旅游线路――“邗沟-瓜洲古渡”为基点，挖掘并开发线路“两端（邗沟和瓜洲古渡）”旅游资源的同时，构建古运河品牌线路中间段的建设方案。重点式开发模式主要是融合观光游览、参与休闲于一体的现代化旅游资源开发模式，并逐步向参与休闲型偏重。其包括河面水利建筑群（桥梁、闸坝等）的复建与展示、河中山石生态群（河心假山、刻诗词碑、植绿栽红等）的建设与保护、河岸文化系统展示群（水文化展示、盐文化展示、博物馆等）的构建与宣传、水――岸休闲参与群（古运河广场、工艺展销市场、水休闲娱乐项目等）的创意与策划。

(3)辅助开发模式：主要指资源开发整合过程中的基础设施完善问题和客源市场开辟。

①基础设施的完善。前古运河游览线的配套基础服务设施还不够到位，有待进一步的提高与完善。因此我们需增加水上游船的数量与种类，创新提供高质量的旅游配套服务设施，增加古运河经典游览线的旅游质量。

②客源市场的开辟。古运河旅游资源的开发应以旅游市场的需求变化为导向，以最大限度满足旅游者的需求为标准，因而旅游资源的开发应注重旅游市场的调查和预测，随着市场的变化而选择开发重点。针对周边近程旅游市场，如上海、浙江等地的“水文化”品牌促销，扬州应把宣传重点放在本省及周边地区；针对中远程市场的“水文化”品牌促销，扬州应积极寻求同南京、镇江等周边城市的合作，组成宁镇扬联合促销团，面向华北、华南、华中及东北等地区进行旅游宣传促销。

③品牌打造的效果评价。加强宣传促销动，把城区内“水文化”品牌宣传促销经费纳入财政预算；完善城区内“水文化”品牌的旅游信息化工作，落实城市“水文化”标志体系；改善居住条件，营造投资环境；创新筹资理念，依据整治后会提升沿河土地价值的市场要素，积极采取以地低资、招商引资的方式从市场上多方筹资；拓展城市空间，促进产业发展，城区河道的整治为新区的建设和旧城的保护，为城市框架的拓展提供了更为广泛的空间。

城区河道整治是打造“水韵扬州”品牌的前提，而“水韵扬州”品牌的打造又是整治工作的拓深，两者正好构成了扬州城市发展的“核心竞争力”。我们应在对“水韵扬州”综合规划时树立高起点，紧握“和谐”理念，除全面考虑城区水环境整治外，还结合考虑城市的经济、文化及社会因素，从而完善“水韵扬州”旅游品牌的打造效果。

参考文献：

[1]黄成:扬州市文化产业发展战略研究[M].扬州：扬州市社科联

[2]《扬州市旅游业“十一五”发展规划》,扬州:扬州市旅游局

[3][美]约翰・A・奎尔奇 [新]梁绍明洪瑞云陈振忠:营销管理与战略案例（杨建华译）[M].大连：东北财经大学出版社，2000

[4]保继刚：旅游区规划与策划案例[M].广州：广东旅游出版社，2005

[5]薛庆仁夏泽民等:扬州市志[M].上海：中国大百科全书出版社，1997

[6]吕为龙闫伟:扬州碧水工程建管情况的调查与思考[J].江苏水利，2005，（9）