品牌营销传播方案范文

导语：如何才能写好一篇品牌营销传播方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

第一章绪论

1.1.问题的背景

现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。

1.2.研究的问题

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用

的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

第二章文献综述

2.1.研究的范围和理论范畴

本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2.文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计

先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定

（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有

销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算

合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响

协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

3.2.研究方法

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。

调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面:

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:

确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：

品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。

评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。

为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。

为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。

品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。

评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:

编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。

评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。

决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:

衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。

评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。

总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]

第六章结论与建议

6.1.研究结果

确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。

设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。

6.2.研究结论

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

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20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。

因此，谁能将优良鲜明的企业品牌形象显现在公众面前，能使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。但是，媒体的碎裂化（media fragmention）和广告的泛滥，把消费者淹没在信息的海洋里；同时，随着技术的进步和经济的发展，社会结构面临着解体的现象，即市场出现“分众”现象。企业要想将自己的信息准确无误地传达给目标客户，引起他们的关注和共鸣，整合营销传播成为有效的营销理念。

一、整合营销传播的概念

整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：

美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

二、整合营销传播在我国发展的现状

IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，在国内，对这一理论做出贡献的人不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。

三、我国企业成功实施整合营销传播的策略

由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。

整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：

（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合

过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。

只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。

（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓

因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。

在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：

（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题

有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。

（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题

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关键词：旅游文化营销 运作模式

旅游文化营销的运作基础

旅游市场的文化需求与旅游营销。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。

旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。

旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化营销的运作

（一）文化包装与产品设计

文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。在包装时，要把文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化品位和文化含量，突出其附加价值，让旅游目的地成为文化的载体。

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论文出处(作者): 旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。

（二）文化传播与广告促销

营销传播作为传播的一种，在经济领域有不同层次的多种表现。文化营销传播是营销传播在方式上的现代化体现，它是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销传播。文化营销传播是传播文化的系统行为，其评估标准是游客满意度。文化营销传播要通过文化广告和文化促销的方式来实现。

文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。文化广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户的重要旅游产品特征，语气统一，强调旅游产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场，并且能够引起足够的重视。文化促销包括各种短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的旅游产品或服务。文化促销主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。在运用文化促销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。

（三）文化体验与旅游品牌

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最近的两项调查表明，营销传播领域正为某种自卑情绪所纠缠。调查分别由营销管理协会（BMA）和CMO（市场总监）顾问委员会发起。

“我们试图通过调查弄清一点：人们对这一职业的前景是如何看的？” 里克・基恩说。基恩是BMA执行董事，该协会位于芝加哥。

在这项通过互联网进行的调查中，Readex向250位营销专业人士出示了一份问卷，该问卷由形形的问题构成，其中大部分的问题表达了对营销传播职业前景的不确定性态度。该问卷的第一个问题出自咨询顾问杰夫・赫林顿――“通过组建中央管理团队实施营销传播的想法将逐渐被淘汰。未来10到15年内，营销传播作为一个独立的部门将会逐渐消失。你对此持何立场？”

63%的被访者选择了“反对”或“强烈反对”，只有24%的人选择“赞同”或“完全赞同”。问卷接下来要求人们就该观点作出自己的评论。

“这个结果令我感到意外”基恩说，“有这么多的人持肯定态度是我没有想到的，我以为负面的评价会占上风。”

尽管如此，问卷还是收获了大量悲观的论调（均未署名），被访者的回答证实了其所在公司的各个部门对设立营销传播单元的消极评价。

一名被访者认为营销传播正在走向衰落――“公司看不到其实施的营销传播方案的价值所在......相对回报来讲，公司投入营销传播领域的资金显得过多。”

另一名被访者这样发泄其不满：“相对公司前景、目标、价值的诠释者，我们更多地被看作喜好表现的哗众取宠者。”

一名被访者对营销传播的理念和方法表示了怀疑：“那些从事这一行当的人员总是将自己孤立于组织之外，这就是为什么营销部门在很多公司名声不好的原因。‘为传播而传播’是对时间和金钱的浪费。”

“很多牢骚是发自内心的”， Cognos全球市场部高级副总裁戴夫・莱弗蒂评价道。Cognos是一家从事企业智能化软件开发的公司。他说有太多的营销部门将其销售努力孤立化，对邮寄广告和网络广告的回报分析乐此不疲，而忽视了市场活动作为一个整体对产品销售的促进作用。

营销传播将终结？

更多的被访者反对赫林顿的预测，他们认为，营销传播的观念正逐渐深入人心，从某种意义上讲，组织的每一个成员都是代表公司形象的传播者。他们对上述趋势会导致营销传播部门从组织中消失的论点进行了驳斥，称事实恰恰相反，该部门比以往任何时候都重要。

一位被访者这样解释他的观点：“我支持杰夫所讲的营销传播构成整个组织职能的说法，理由是组织应注重在其与外部环境相邻的每个点上推广其品牌。然而以我28年从事营销工作的经验来看，上述功能只有在营销传播作为一个相对独立且强大的单元的情形下才能够实现。”

另一位被访者认为个体责任的确认是使营销传播成为独立单元的原因：“无论市场营销成功与否，公司需要将其职责在一定范围内加以限定，一旦出现推广失效的情形，相关人员将受到惩罚。”

问卷中还出现了这样的问题：“你认为与10年前相比，营销传播的作用是降低了还是增加了？”69%的被访者回答“明显增加”或“略有增加”，仅有11%的被访者认为“略有下降”或“明显下降”。

除此之外，企业高管们还被问及“如果现在允许你做个人职业生涯的第一次选择，你会选择营销传播的工作吗？”44%的人表示“会”，18%的人回答“不会”，还有37%的人表示“可能会”。

一些常规问题也被设计在调查问卷中，如财务预算。统计结果显示，商品展示会占据了营销开支排行榜的首位，其支出占全部市场预算的18.6%。贸易出版物广告以13.8%的份额紧随其后。位列第三的是电视/广播/互联网广告，份额达13.5%，其中包括企业自有网站的维护和在线广告费用。

“互联网和其他数字媒体取代传统媒介成为主流传播渠道的趋势是显而易见的”，基恩说，“这一天不会太遥远。”

CMO顾问委员会的调查

“营销传播价值评估”――这项由位于加州帕洛阿尔托的CMO顾问委员会主持的在线调查，似乎是在责备那些不注重对市场营销活动进行效果评估的企业。调查显示，即便在这个投资回报率至上的年代，仍有超过80%的被访者没有在其企业内部配备正规的营销效果评价系统（MPM）。

多诺万・尼尔-梅――CMO委员会执行董事，是MPM的坚定支持者。作为一家消费者包装货物公司前市场总监，尼尔-梅称消费包装品制造业（CPG）的当务之急是提高品牌认知度，“他们需要将商品移出货架”，尼尔-梅说。

MPM可以帮助实现这个目标。调查显示，接近90%的被访者（大部分拥有副总裁及以上职衔）相信MPM的价值，并认为营销效果评价对于科技公司的应用价值尤其显著。研究表明，那些在管理体系中引入了MPM的企业拥有多方面的优势：管理者对市场营销效果的长期、高水平的评价和把握，在销售增长率、市场份额和赢利能力方面领先竞争者。

尽管MPM表现出多方面的优点，仍有大约70%的被访者表示，他们花在营销效果评价上的支出不足全部市场预算的2%。与此同时，将近60%的被访者计划在未来两年内加大在投资回报率（ROI）计量工具方面的投入。

调查显示，消费者直邮、电子邮件、搜索引擎广告和电话销售被列为最易进行计量和评价的市场，相对难以评价的市场行为包括普通广告、间接促销和品牌推广。

莱弗蒂指出，仅针对个别方案所进行的绩效评价是短视的。MPM的价值在于从企业经营战略的高度来评价市场营销活动的贡献度。

“无论源自特定市场活动的竞争优势，还是网站点击率，这些都不是CEO们关注的对象”莱弗蒂说，“谁会在乎这些？他们感兴趣的是你怎样把营销做成引领整个企业发展进步的引擎。如果有一天CEO们发现人们不再关注他们，营销渠道不断萎缩，未来三到六个月内销售额将下降――你就要当心了。”

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组委会认为,优秀的报纸广告创意、营销传播方案,都必然了解报纸作为传播平台的特性,借助竞争优势、资源优势明显的主流报纸媒体,让广告创意和营销手段发挥最大的传播效果。因此,2010年华文报纸广告奖的年度主题为“优势决定传播力”。

组委会特意邀请整合营销传播创始人、“整合营销传播之父”唐・舒尔茨教授出席此次论坛。唐・舒尔茨教授发表“整合营销的未来在中国”的主题演讲,与中国营销界人士分享营销、传播智慧。

唐・舒尔茨教授指出,要通过创新传播提升企业品牌。“仅仅是复制别人成功的经验,我觉得不一定跟中国的国情相符。”唐・舒尔茨教授说。

“我在《广州日报》上的照片,就是品牌宣传。”唐・舒尔茨教授解释说,“什么是品牌?《广州日报》就是一个报纸品牌,包括它的权威性、内容及读者等。不是你在广州开个报馆、办张报纸,就能叫《广州日报》。”

唐・舒尔茨教授说:“我经常飞来飞去,没发现谁没有手机。问题不是有没有手机,关键是用手机干什么。要通过聆听做市场,在美国有用的营销方式在中国不一定有用。每个国家使用的媒体作用都不一样,比如美国人喜欢看电子邮件,而中国人喜欢用MSN或者QQ,作为通信工具。现在营销主要关注对过去作总结,很少预测未来,但营销的希望在未来而不是过去。”

此次广告奖创意盛典评委会主席狄运昌说,广告的优势就是广告刊登在优势媒体上,企业的广告就有优势。另外一个优势,就是广告要有好的创意。好的创意就像美女、帅哥一样,无论他们走到那里,都会吸引眼球。好的创意决定了广告的吸引力,媒体的优势决定了广告的传播力,任何一个成功的广告案例,都要将吸引力和传播力结合在一起。

今年,《广州日报》华文报纸广告奖正式推出“创意盛典+营销盛典”组合,在创意盛典方面,经过专家评选,共评出房地产类、汽车类、企业形象类、特型广告类、公益及活动类、报刊品牌形象类、广告新秀大奖、亚太赛区等11个类别的金、银、铜奖,以及评委会奖、年度最佳文案、年度最佳设计、全场大奖四项大奖。其中,评委会奖由智威汤逊・中乔广告有限公司上海分公司选送的《山水系列―山非山、水非水篇,还我山水篇,山穷水尽篇》获得,年度最佳设计奖则由电通东派选送的《日产天籁超强穿透雾灯系列》获得,深圳市风火广告有限公司选送的《万科棠樾报纸广告―游子归系列》获得年度最佳文案和全场大奖。

在营销盛典方面,三个案例在“年度十大营销案例”中脱颖而出夺得大奖,其中,《长虹等离子整合传播方案》获得年度最佳市场洞察奖,《浦东星河湾营销策划案》获得年度最佳投放策略奖,《青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛》获得年度最佳营销实效奖。组委会将送选“年度十大营销案例”参加艾菲奖等国际顶级营销赛事。

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【关键词】整合营销传播 天猫 广告传播 公共关系 微博营销

一、整合营销传播

整合营销传播理论诞生于上个世纪80年代末，率先由唐・舒尔茨等提出，其核心内涵主要包括：以消费者为导向、运用一切传播方式、实现双向沟通、树立品牌意识、建立持久关系、重视长期效果。至90年代中期，整合营销被介绍到中国，成为市场营销传播中一种新的市场营销传播策略。

纵观这20年，可以看到整合营销传播理论在中国的实践过程中逐步渗透、深入并本土化。就目前而言，国内对整合营销传播的运用还处在初级阶段，更多地是将所有的营销传播活动整合在一起。下面这个模型很好地展示了现阶段整合营销传播在国内的应用。

整合营销传播实践的营销组合包括四个部分：公共关系、广告、销售促进、人员推销，其中临近的要素有重叠的部分。企业整合营销传播多采用这种营销模式。以天猫为例，它成功整合多种营销传播活动，精心打造B2C购物平台，2011年上半年占中国B2C网络购物超过50%的市场，全球流量排名达57位，中国排名第10位。②天猫已成为国内最大B2C购物平台。

二、天猫的整合营销传播手段

天猫，作为淘宝网的组成部分成立于2008年4月，2011年6月从淘宝网分拆独立，2012年1月1日宣布更名为“天猫”，完成了破茧成蝶的品牌蜕变。2012年“11・11购物狂欢节”，支付宝交易额191亿，天猫占132亿，③交易额翻了3倍，宣布天猫在这个所有商家都全力以赴的销售黄金日中打了个漂亮的胜仗，奠定了天猫在中国电子商务B2C领域第一把交椅的地位。

1、公共关系

在整合营销传播组合模型中，公共关系是营销传播活动的四个主要方面之一。它强调的是企业与公众之间的双向沟通，目的是建立企业与受众间的相互理解并形成企业商誉。

天猫营销过程中在公共关系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。

（1）更名“天猫”，重塑品牌。2012年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫，以60万元的奖励其“品牌Logo和形象”设计方案。一时，“天猫”成了媒体和网友讨论的热词，吸引了众多的目光。天猫二字来自Tmall的中文谐音。再加上猫生性挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，代表的就是时尚、性感、潮流和品质。这恰恰是天猫要全力打造的品质之城。④

品牌是连接企业与消费者牢固的纽带，是企业最大的无形资产。企业以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屡见不鲜，但也不是可以轻易做出的决定。根据天猫总裁张勇的说法，更名也是为了让消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消费者网购时更有针对性地选择和决策。

（2）天猫年度盛典。2012年3月29日举行年度盛典，天猫正式公布其全新品牌标识和形象。在盛典现场，天猫联手奔驰、宝洁、三星等数百个知名品牌，采用全新的AR互动技术，打造真实和虚拟世界相结合的未来购物城。⑤从眼镜、衣服到手表、数码产品都可以进行试戴、试穿、试用。这让在场的嘉宾过了一把未来网购的瘾，无需出门就可以享受到逛街时对商品的真实感受。

天猫年度盛典的举办标志着天猫独立品牌的问世。天猫自此可以根据自身的个性定位大展手脚，同时借助于这样一个活动鲜明的品牌形象，提高了品牌影响力。

（3）调整与商家的关系。2011年10月，淘宝商城公布了2012年的招商新规，将保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档，技术服务费从6000元一年提高到了3万和6万两档，引起了商家的抗议，但凸显了天猫打造品质之城的决心。高保证金的背后，提高了企业入驻的门槛，更有质量保障，保护了消费者的利益，同时天猫承诺给商家最好的平台和服务，也规定商家要合法经营，不能损害消费者的利益。否则就会受到惩罚，一系列从消费者角度出发的行为将换来消费者的信赖和忠诚，而天猫自身与商家实行了共赢。

2、广告

广告使营销传播能够很大程度上提高产品知名度、推广品牌发展。天猫当然在广告方面下了一番功夫。

（1）电视广告。电视广告是传播范围最广的广告类型，也是价格最高的类型。以下是“11・11光棍节”的二则广告。一则广告请来高晓松、小柯、杨幂、李晨、高圆圆等明星助阵，分别有层次地念天猫的广告词：“11・11”购物狂欢节，上天猫，就购了”。另一则的广告词是“这一天，不去纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能疯抢铜锣湾，天猫11月11日购物狂欢节，5折狂购，仅此一天，上天猫，就购了”。

天猫的电视广告中，利用明星效应、促销的方式对受众进行狂轰滥炸，形成节假日强大的舆论浪潮，促进销售狂潮的实现。

（2）网络广告。天猫是电子商务网站，商品的选择、交易均在网上实现，所以网络广告是天猫整体广告策略中非常重要的一部分。

天猫根据网络特点制作了一些适合网络传播的广告：①视频缓冲时插入广告。②视频暂停时出现在播放框中的商品展示广告。③出现在PPS这一类播放器右侧的特价商品广告。④通过QQ等聊天工具跳出的弹窗广告。

在网络上，天猫采用的是“密集出击”的方式，遍布几乎所有的网络活动中，不放过任何一个可能的机会。这样的做法有利有弊，像缓冲时这种强制性的广告容易引起网友的反感，而其他方式的广告，因为不会带给网民上网明显的影响，一般不会引起负面情绪，在刺激消费方面有一定的作用。

（3）赞助。赞助是指商业组织为了达到其公司或营销目标的预期，而对某项活动提供的现金或以贷款形式的贡献。它作为一种营销传播形式，被许多企业加以运用。

天猫赞助了湖南卫视金鹰独播剧场，目前已赞助了《隋唐英雄传》等电视剧。天猫选择湖南卫视这样的赞助对象，一来是看重它的品牌效应，与之联合对于天猫的品牌传播无疑具有很大的推动作用；二来是看重它的高收视率，有利于扩大其传播范围。另外，这个时段的核心受众是家庭主妇以及追逐偶像剧的青少年，也包括一些白领。这些人是网购的主力军，对他们进行定向传播，是有针对性、机智的选择。

3、销售促进

销售促进是商家使用激励措施吸引消费者购买产品的有效营销手段。这一营销方式为天猫立下了汗马功劳，主要有以下方式：

（1）节假日折扣。例如“11・11”天猫筹划的购物狂欢节，全场5折优惠的口号，吸引大量“粉丝”涌入天猫。其实并非所以商品都是5折优惠，但仍是刺激了交易额的猛增。

（2）会员制。天猫可以直接免费注册成为会员，从而建立商家与消费者的紧密联系。会员可以享受诸如累积积分（积分买特定的产品可以抵部分现金）、退货保障、生日礼包等优惠。这是商家稳定客源的常用办法，天猫也不例外地使用。

节假日折扣，能够吸引大量的顾客，不仅有利于交易额的提高，更为其带来了潜在消费者，接下来会员制提供诸多优惠进一步为维护和加强顾客的忠诚度增添砝码，所有这些都为天猫的发展、壮大起到关键的基础性作用。

4、微博营销

随着网络技术的不断改进，微博因其良好的信息交互性和传播及时性获得广大受众的亲睐，成为更富创意的网络营销传播模式。通过微博推广商品，是B2C营销的趋势。天猫作为B2C营销的领头羊，也很好地应用了这一营销方式。

以天猫身份开通的微博用户包含天猫商家微博、公司成员个人微博、营销社区微博三种层次，形成了一种自上而下的总体营销格局。从天猫的微博内容看，一方面，提供商城相关的新闻资讯、产品和服务信息、品牌文化，从而构建商城的品牌价值，提升受众的品牌意识。另一方面，即时跟进促销活动状况，方便粉丝获取有关商品打折、优惠活动、抽奖活动等信息。另外，不时一些生活常识、名人名言、幽默笑话等，并且，在信息时，十分讲究语言，竭力以用户容易接受的方式，拉近与粉丝之间的距离，达到良好的传播效果。

采用微博营销方式对于B2C模式的天猫是极具优势的。借助微博可以将商城活动信息主动传达给粉丝。免费的推广为商城的网络营销节约成本。强大的转发功能能够产生滚雪球式的扩大影响。对微博粉丝展开针对性传播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用户群体集中在影视明星、企业高管、大学生群体等社会精英，与天猫的品牌定位相契合。微博营销作为商城线上和线下营销的耦合剂，与其他营销策略相互促进、相辅相成，形成强势的营销力量。

三、整合营销传播实践的启示

从上面对于天猫整合营销传播的运用，可以得出以下几点启示：

1、各种传播手段有机结合，共同传达品牌形象

品牌形象的建立对于企业来说至关重要。各种传播形式都要以培养和维持统一的品牌形象而进行。因而企业必须有机结合各种传播形式，以形成良好的营销传播效果。

2、建立客户数据库有利于提高市场竞争力

对客户的资料进行收集，有利于做到营销传播活动的有的放矢，往往能收到事半功倍的营销效果。同时，企业也可以很好地与客户进行互动，增强他们的忠诚度。掌握了顾客，就是掌握了市场。

3、实现整合营销传播理论的本土化

整合营销传播作为在成熟市场成长起来的营销理论，是值得中国企业借鉴的宝贵经验。但是中国市场的发展程度和特点毕竟和成熟市场有所不同，所以照搬理论不一定是明智的选择，进行本土化的处理可能会取得更好的效果。

参考文献

①大卫・佩克顿、阿曼达・布劳德里克著，王晓辉、霍春辉 等译：《整合营销传播》，经济管理出版社，2009

②张健，《从淘宝商城更名析电子商务网站品牌推广策略》，《宁波广播电视大学学报》，2012（1）：6

③http：///tmall？ref=

http%3A%2F%%2F1847000764

% 2Fprofile%3Ffrom%3Dprofile%26wvr%3D5%26loc%3Dtagweibo

④⑤侯继勇，《淘宝商城更名为“天猫”深耕B2C》[N].《21世纪经济报道》，2012

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一、整合营销传播的内涵

整合营销传播理论简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。创立IMC系统理论的舒尔兹认为，IMC是一场传播的革命，它颠覆了传统的营销理念，由大众营销转变成为一对一的营销；由大众传播转变成个人传播；由固定的媒体计划变成了以消费者的需要和时间而机动调整的计划。虽然有不少学者对IMC的要领和执行策略提出不同的意见，也有学者批评IMC只不过是用新的词汇来表达传统的营销观念，只是把传统的传播工具组合，使其口径一致而已，但IMC仍然受到学术界的重视，同时更为业界许多实践证明其革命性的作用。IMC的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者首先需要了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地制定适宜的对策；同时，应确定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多传播活动。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。21世纪，在动态的、互动而纷乱的市场中，IMC将成为营销者最关键和最成熟的工具，这一理论对我国企业十分有借鉴意义。

二、我国企业实施整合营销传播的战略意义

（一）有利于企业开展国际化营销。当今世界经济正朝全球化发展，经济的全球化趋势，使企业面临国际化市场，国际化竞争异常激烈。由于实力强大的跨国公司营销管理规范、运作系统完善、市场控制能力强，我国企业很有可能被挤到低利润市场，甚至有可能失去市场。通过整合营销传播，改变经营观念，用发展的眼光看待市场前景，优化企业的战略和策略，形成一体化的营销，整合企业在国际营销中的行为和方式，这样有利于我国企业在打造国内知名品牌的同时成为国际名牌，占领国际市场。这迫切需要我们学习先进的营销理论与营销方法，发挥我们熟悉我国市场、了解国人需要方面所具有的优势，更好地予以结合和应用。

（二）有利于更好地满足消费者需要。当今是信息的时代，媒体众多、信息庞杂，使消费者无所适从。随着我国企业和市场规模不断扩大，存在着产品、技术、营销手段同质化的问题，赢得消费者是企业营销传播活动的中心。在这样的情况下，企业需要调整传播手段，强调差异化的传播，并对各种传播手段加以整合，使企业向消费者传递的信息和谐一致。整合营销传播倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，就是要为消费者提供更为完善的服务，协调企业与消费者之间的关系；就是主张整合所有与营销传播有关的经营活动，统一调配企业资源，提高资源的利用效率，创造营销和传播的差异化，提高企业的经济效益，从而更好地满足消费者的需求，赢得更多的消费者，提高品牌忠诚度。

（三）有利于不断提高我国企业的竞争力。市场环境变化使得企业经营由寻求差异化转变为打造品牌，传统的、由营销人员操纵的营销传播方法也将完全被新式的、以消费者为中心的IMC所取代。在我国企业普遍对互动式市场缺乏经验和理解的情况下，IMC战略为我们提供了适应市场变化的新思路和新模式，要求整合企业各个层次的观念和活动，企业一旦确定营销观念、决策和具体目标后，应层层分解，落实和贯彻到每个环节和每项工作。如，我国企业能有效地运用整合营销传播理论，必将有助于大大提高企业营销传播的竞争力。

三、我国企业运用整合营销传播理论对策建议

（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念。IMC是以当今及未来的社会经济为背景的先进营销模式，不仅追求企业自身系统的最优化和高效率，而且追求涉及供应商及消费者的整个大系统的优化和高效率。因此，企业必须革新传统的营销观念，逐步形成具有时代特征的营销新观念，这是企业实施IMC战略的前提。第一，要树立大市场营销的观念，协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内、国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。第二，要树立系统化、整合化营销的观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，只有进行系统优化，才能取得优势。第三，要树立科学化、现代化营销观念。建立在先进科学技术基础之上的IMC战略，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。

（二）以消费者的需求为出发点。革新思维、重视市场调研，真正树立以消费者为中心的市场战略理念和行动策略。企业需要进行必要的调查研究，获得极具价值的第一手资料，了解消费者的价值观、思维模式、行为方式，因为市场营销越接近消费者，销售目标实现的可能性就越大；同时也要关注所有相关利益人的作用，因为他们形成以消费者为中心的作用圈，与消费者互动，间接地影响信息传播的效果；同时可以运用计算机建立档案数据库，记录消费者的购买情况、个人特点、爱好、消费偏好、产品使用状况等。这些是企业最重要的无形资产，也是实施整合营销传播的基本条件和核心。

（三）进行双向式沟通渠道的建设。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为品牌忠诚者。消费者对产品的认识是一个完整的心理变化与学习过程，单纯依靠一次或两次宣传，或者单纯依靠一种广告媒介，是无法实现的。消费者的购买决策是基于自己的预期和感知，而不是企业设计的传播内容，所以企业更应该进行双向沟通渠道的建设，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，提高企业的市场份额。这要求企业既要设计有效的信息传出渠道，又要设计有效的信息反馈渠道，了解自己的传播效果与消费者的真实反应，从而为有效利用营销费用，增加企业的获益能力提供决策基础。

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营销事件策划的时候，看起来非常完美的营销方案在执行过程中，最终落实成一偏偏的软文、帖子，以及枯燥的营销总结和各种链接，冰冷的数据反馈背后，完美的策划方案能不能被消费者完整的接受，或者仅仅是“窥一斑而不知全豹”。

企业看似完美的营销传播计划被消费者碎片化的触媒行为所割裂，企业所看重的是看起来很美的、完整的、主题突出的营销传播计划，而消费者根本不在乎你的那些计划，他们永远关注那些有趣的、有价值的、有共鸣的那些点，而且这是在无意的情况下被吸引的，他们很少有主动去关注企业营销信息的可能。

一个显而易见的矛盾，企业企图通过完整的规划去提升品牌的行为，与消费者只在乎那些吸引眼球的点之间的矛盾。成为很多企业的“营销大餐“被消费者无情抛弃的主要原因。

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整合营销传播创始人唐·E·舒尔茨认为：“进入21世纪以来，绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战，就是如何改变传统的营销职能及运营手段，使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。”

“作为整合营销传播”学说的奠基人、“整合营销之父”舒尔茨认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤掉其中的99%，只记住其中的1%。企业如果仍然认为通过广告、软文、图片、研究报告等手段就可以告诉大众一个完整产品的信息只能是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业需要把各种传播手段加以整合，最终使大众头脑中一个个“零散的1%”凑成一个企业想要的99%。

在舒尔茨看来，传统营销的核心不外乎产品、价格、渠道和促销，也就是传统的“4P”。不过，这一理论的前提建立在有限竞争、信息不对称的时代大环境之下，在新时期，传播应过渡到客户、成本、便捷和传播的“4C”阶段——因为当前的市场从本质上讲，“是一个由客户、消费者和最终使用者控制的市场”。市场供给充分、信息结构扁平、行业高度竞争、媒介信息过载、传播无孔不入……这些都是信息时代的营销环境特征，倘若企业营销仍然一成不变、墨守成规，只会在市场竞争中处于不利地位。

打个很简单的比方，过去，晚上全家通常守着一台电视机看节目，企业只要肯“砸钱”投广告，营销力度必然好；现在就不同了，电视只是众多休闲娱乐方式的一种，企业品牌传播如果只固守一个电视广告，传播效果会比以前逊色不少。当然，媒介种类和形式多了，有效的整合营销就显得格外重要了。

这是舒尔茨经典名作《整合营销传播》的主要观点，而在《全球整合营销传播》一书中，作者把讨论重点置于“全球化”的背景下，他认为：“传统的‘策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效。营销的范畴应从地区级的、国家级的甚至洲际级的营销和传播的流程和方案，转向全球化视角的营销传播，即能够以客户为导向，充分利用新兴技术的全球化营销传播。一言以蔽之，全书探讨如何运用全球化思维、利用新技术实现营销（范式）转型。

我们可以一分为二地来解读该书。一方面，该书帮我们回顾整合营销的理念、方法与原则，另一方面，该书向我们展示了整合营销传播在全球化新情境下的应用、传播与实践。从体验的角度而言，《全球整合营销传播》多少有些“学院派”——除了大量概念、理论外，还配有不少表格、图形，读起来会有些不那么畅快淋漓。因此，要理解该书的微言大义，第一章“面向21世纪的市场转型”需要重点加以品读。

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在论坛上，唐・舒尔茨教授开门见山地指出：“觉得现在是非常重要的一个时刻，现在正在经历―个我认为转型性的社会、转型性的时代。”他的演讲主要分成两部分，第一部分舒尔茨教授以他的最新研究成果《中国制造这一代》一书为引，系统地讲述了沟通传播的重要性，随后以美国和中国为案例，表明两种不同文化之间整合营销理念的异同之处，并就如何在中国进行整合营销传播作了一番分析与设想，令在场的听众茅塞顿开。

舒尔茨教授演讲的第二部分是对整合营销传播进行系统的阐述。舒尔茨教授通过对比中国消费者和美国消费者的消费习性，对比人们怎样使用营销传播，使用什么样的工具、什么样的技术来说明问题，“我们在这里面看到的差别是很明显的，中国的消费者更多关注的是新媒体，表明中国很可能有更多的发展空间”。

舒尔茨认为，在中国的市场环境下，IMC(整合营销传播)流程总共分为五步：第一步，我们怎么找到客户；第二步就是对客户价值的评估；第三步开发和交付一些激励的信息和措施；第四步是必须要有一些管理的测量方法；第五步根据预测的结果来分配我们的预算。

舒尔茨说：“我们今天所面临的情况，很遗憾地说，是经济比较困难的时期，中国经济的情况还是比较乐观的，但是在欧洲情况非常糟糕，美国情况有所改善，因为我们现在有新的总统。”舒尔茨一再强调：“我们现在有一个趋势，就是要转型。”

舒尔茨认为，这次“转型”跟以前不一样，他在演讲中提出：“我们要注意的就是，这种转型是一个趋势，同时要注意转型之后将会发生什么?我认为有很多人都知道经济系统网络的透明性现在是很明显的，所有的人都与另外的人相连在一起，所有人在同一条船上，在每个方面和每件事上面都是密不可分的。现在我们看到的一个问题就是，怎么样来适应不同的需求，从而进行改变，我们需要改变的东西太多了。”舒尔茨坦言：“所以我们必须要有全面的系统，来推进商业和事业的发展，但是不幸的是，现在没有一个简单和清晰的答案，我们必须花时间从混乱当中找到解决方案。”

舒尔茨尖锐地指出中国的营销最大问题是：“中国营销人员完全使用相同的体系，应用相同的模式、相同的工具、相同的方法，来自相同的教材、相同的课堂，大量的机构采用完全相同的方法相互竞争。”

外资企业要进入中国市场，中国企业要走向全球，“整合营销传播理论”似乎扮演着重要角色。舒尔茨指出：“我觉得有一点大家需要记住，每个公司都要尽力做到能够更近距离地靠近客户。”