品质文化宣传方式范文
时间：2023-11-09 17:47:57
导语：如何才能写好一篇品质文化宣传方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
样板市场的选定：哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地；
上市计划：
第一阶段：产品铺市布局：（时间：20―30天完成任务的80%以上）
目的：
1、启动全方位的产品市场终端展示，强化产品形象概念及产品信息，以面带动主力销售点！以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应，同时，便于事件炒作如：“怡浓巧克力为什么这么火？”等系列；
2、完成产品的“立体化流通体系工程”： KA店作为中心主线：如华联、 流通渠道作为外环线：如批发店 、礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线； 大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点； 执行要点：
1、样板市场的商超进店率达到90%；
2、流通渠道大面积展开，小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示；
3、全面开展终端展示系统，造势进行；同时，进行人为事件营销及专题营销宣传；
4、人员队伍建设全面完成，其中包括：市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等；
5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如：礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等；
6、大力发展移动性展架销售的客户，经销商并为其提供支持，它们将作为销售与宣传的一分子，对产品的推广起到一定的地面拉动作用；
第二阶段：产品造势阶段：（时间：30――60内完成一阶段与二阶段任务80%以上）
目的：做局、做势、做事 当产品布局完成以后，就要进行销售气氛的营造；
1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态，让消费者认知到：中国本地巧克力的巨大品牌力；
2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化，让消费不仅享受怡浓的品质，更是一种新的时尚代言。市场证明：火爆是引导时尚最有效的手段！
3、通过“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”； 其中，高空传播以事件营销及人为炒作为主如：“怡浓巧克力情书大比拼”、“一种巧克力在校园情侣间引发的混乱”；
常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；
地面活动强势推广并与高空传播完美结合；
直接针对目标人群；以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心，进行零距离宣销；
活动营销由始至终常期开展如：“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”。
-情更浓突显始终！
独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；
执行要点：
1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！
2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；
3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；
4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；
5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，（注意：火而不烂！），选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等； 工作思路：先确定地点，再采取急活的方式！
第三阶段：产品销售执行阶段，全面开花！
此阶段要完成产品流通的启动，大力提升渠道销售力；通过多种营销手段进行终端的销售执行，如：“终端拦、高空炒、社区带、人为拉动”等；开面启动“决胜终端战略体系”，在此阶段，销售在多点开花，目的是提升市场占有率； 此种方式叫：“全面开花策略” 具体见：市场推广执行及KA店运营指导体系！
第四阶段：市场理顺阶段 此阶段是要完成渠道选择，优化渠道资源，并对前阶段的人员及销售情况进行分析，数化量化工作细节，同时，突出并大力发展主力渠道群；使市场真正进行到良性的发展轨道上来； 此种方式叫“秋后收割策略”
二、营销目标/目的：
1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系；
2、通过整合化推广，提升产品市场销售量；
3、在传统市场实现本地品牌化策略，在非传统市场渠道下，形成垄断化策略；
4、品牌文化化的完美导入，使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言；
5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作，网络建全发展中；
三、营销模式市场分析
（一）市场销售分析：
目前，巧克力产业全球年收益超过 5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。
（二）市场推广现状：
（1）由于对市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面，导致本地巧克力无法成为主流；
（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
（3）外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优；本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。
（三）消费群体分析：
1、 消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
3、消费者重品牌更重品质有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2%。巧克力的消费观在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群）生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于“时尚、”品质、身份”和“健康”的追求较为强烈。
四、产品优劣势分析
（一）优势：
1、一流的品质和口感；
2、独特的品牌文化内涵――中国情侣文化 3、精美、中国特色的包装；中档价格支撑的特色品牌。
（二）劣势：
1、在没有大力度广告和品牌影响的情况下，让消费者认知产品有较大难度；
2、消费者对国产品牌的品质认同度低； 解决办法： 以新、奇、特的公关宣传活动，迅速提升品牌，建立知名度和美誉度；
（三）机会：
1、 市场上缺乏口感好、有文化的中档产品；
2、 众多大品牌力量主要放在高空广告，情人节促销上，在所谓的淡季（日常销售、中国传统节日上）基本没啥行动；
解决办法：外资品牌主要在大中商超，中资低档产品主要在中小士多；没有中高档产品在做深度渗透。
（四）障碍：
1、企业和品牌知名度和影响力都偏低；
2、对手势力强劲，暂时无法正面竞争；
3、现有营销队伍和分销渠道薄弱，需要一定时间建立；
4、在没有样板市场的情况下招商有一定难度。
解决办法：多渠道、多方式地让消费者接触产品（宣传上重点讲内涵、文化，终端以3元左右的价格抢占高、低两端的分额）
五、产品市场定位
1、产品类别定位：情侣文化巧克力
2、产品功能定位：传达时尚情侣爱心的载体
3、产品个性定位：一样的口感，不一样的情感
4、产品价格定位：上等品质，中档价格
5、包装档次定位：精美，有中国情侣文化品味和特色
6、消费人群定位定位：18―35岁，有一定文化素养情感积累
7、区域市场定位：二级城市突破，往一、三级渗透
8、销售渠道定位：商超和特殊渠道相结合
【注明】价格定位： 普通单品市场零售价，3-4元，用于日常消费；礼品装，三款（48---188），三个价格档次
制定依据：市场承受力（消费者心目中认为的合适的价格）；同品类产品定价（德芙价位的6/10---8/10）；产品运营需要（产品运输、铺市）；产品单位包装（尝试购买率）价及日（次）服用价格。
六、产品目标市场轮廓
中国市场潜力巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。国人对巧克力的认识对巧克力的起源不求甚解，对巧克力的标准和分类了解不多，对巧克力的营养认识不足。
品牌占有分额方面，数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度上，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。
结论：中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化；市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。
七、上市行销目标
1、第一阶段，完成产品布局工作；
2、第二阶段，完成产品的造势工作，使之成为行业热点；
3、第三阶段，产品销售体系全面启动，顺利进行产品销售执行。
八、品牌目标
1、打造成当地传统渠道如KA店一流巧克力品牌；
2、打造成校园第一巧克力品牌；
3、独占社区影响力；
4、“情更浓”成为怡浓巧克力特有代言；（提到情更浓就是知是怡浓巧克力）
5、情更浓成为产品代言，巧克力成为情人传达爱意的代表。
九、销售目标
1、年完成任务1000万；
2、成为本地区强势品牌化产品；
3、产品热销并更具品牌文化。
十、市场推广的关键点：
（一）产品定位关键点：
1、上等品质，中档价格；
2、传达时尚情侣爱心的载体；
3、一样的口感，不一样的情感；
4、18―35岁，有一定文化素养情感积累；。
（二）产品推广关键点：
1、以“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”；高空传播以事件营销及人为炒作为主，常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群；
独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；
2、执行要点：
1）大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！
2）有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；
3）以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；
4）在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；
5）附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等；
十一、市场目标整体推广方案（略）
十二、整合传播策略（略）
十三、促销推广活动（略）
十四、媒体投放（略，详见《媒体投放说明》）
十五、人员组建（略，详见《员工培训手册》）
十六、队伍建设与人员培训（略，详见《员工培训手册》）
十七、工作小组及岗位职责、工作流程（略，详见《员工培训手册》）
十八、渠道布局终端指导（略）
十九、经销商业务开展体系（略）
二十、KA店运营指导体系（略）
二十一、投放区域及首批投放市场（待定）
二十二、市场进入准则（略）
二十三、市场投入策略。（略）
二十四、不同阶段的市场投入策略（略）
二十五、经销商要求及终端进入政策经销商要求（略）
二十六、关于铺底损失政策（略）
二十七、报纸上市广告（略，详见《媒体投放说明》）
篇2
21世纪是高科技快速发展的时代，在国际化、全球化未来世界的主旋律下,中国的品牌开创世界品牌刻不容缓，逐步成熟的各项品牌，无论是在技术力量、运营技术、服务系统的环节上，已有了初步的经验，在品牌自主创新方面还存在着局部差距。但是我国丰厚的文化底蕴、优秀的民族以及大量的人才储备，是我国品牌自主创新具备强大“后发优势”，在品牌理念创新基础上，通过系列全新的品牌表现策略形成别具特色的中国品牌“巨龙”，为中国的经济发展和社会进步产生巨大进经济效益。
一、中国品牌的差异点
中国品牌自主创新首先在同类产品的市场中的差异点是什么？中国品牌的主要品质是什么？在国内的品牌竞争中和本土的品牌竞争中的优势是什么？明确了这三项基本的内容，就可以在世界经济舞台上比赛，创造自己的新品牌意识和自身建设。
树立品牌竞争力的先决条件是企业经营和企业的核心竞争力，企业的管理与创新，企业文化，企业的形象，企业的服务意识，企业的内部条件比外部条件具有决定性的影响，企业的核心竞争力代表了品牌的竞争力。寻找最适合自己企业的就是最好的道路和最好的品牌战略。企业的发展和品牌的能力是一致的，在行业的品牌竞争中存在几方面内容：如何做到自主创新品牌最适合于消费者的需求？自主创新品牌的可持续发展的经济价值；自主创新品牌成熟期的高度把握程度；企业发展战略如何提升品牌的战略；品牌如何扩展品牌发展进行全球化经营发展；自主创新品牌快速提升的品质是什么？自主创新品牌的发展主要来源客户的需求，要发展与未来客户的需要。
以上几方面在品牌质量、服务系统、创新经营、商业运作能力的过程中保持高品质，了解品牌的与品牌之间的差异点，准确的定位是企业成功的法宝。保持自主创新品牌的根基是品牌的质量，它关系着企业整个形象及品牌形象。国际品牌有严格的质量标准和一流的服务程序要求。
二、保持品牌强大的竞争力的源泉是不断创新
企业不创新就影响品牌的竞争力，就会在市场中自然消失。品牌只有不断的根据市场变化、根据客户需要而加强创新提高，品牌才具有生产力、持久力、提升力、创新力。当今信息时代，人们追求创新和新奇的感觉。企业要想使品牌不断的自主创新跟随时代，首先需要具备创新经营的策划人才，了解同行业和消费者的情况，多观察理解分析市场与消费者需求情况，快速作出创新方案，进行量体裁衣，对准目标最适合发展的就要创新开发。其次自主创新品牌需要各种形式的媒体策划宣传，让消费者了解品牌的品质与内涵、企业的科学管理、销售创新渠道，国际化的一流服务等，有助于品牌的开发得影响力和提升。
CI是企业形象的自身在消费者心目中的地位和价值的体现，企业的文化形象是一项无形的资产，也是品牌在市场竞争中的取胜的有力武器，加强提升企业的知名度提升品牌的形象。人靠衣服来装饰，品牌依靠艺术包装设计来装饰，美化品牌，提高品牌的品质、档次，树立优秀品牌的形象，给消费者以新颖别致、美观大方，陶冶人们的情操，品牌有完美的包装装潢是提升品牌档次的锐利武器。广告策划宣传为新品牌创造发挥着巨大作用，有利于提升品牌的高知名度、高美誉度、高占有度。
三、加强企业文化建设
信息时代各行各业面临着外部经济环境竞争压力，市场发展空间的竞争压力，消费者的竞争压力，分析自己的优势与差异，寻找突破口，加强各种新闻媒体的地宣传，扩大影响范围，借助强大的媒体力量宣传企业的优势，宣传品牌的品牌的品质，宣传服务程序等，把信息传达给消费者，在消费者心目中树立自主创新的品牌形象。
不论过去还是未来在市经济竞争过程中，中民族企业与外来企业的竞争，民族品牌与外来品牌的竞争，国内品牌的竞争，国际品牌的竞争都会越来越激烈。企业的文化显示出重要性，因为文化无处不在，竞争对手随时可以模仿品牌，但是企业文化是不能模仿的，，因为企业文化是形成企业的核心竞争力的深层次的多元素组合而成，是由全体成员的素质及世界观、价值观、人生观、审美观、消费观、职业道德、行为规范、生活习俗、思维方式、共同意识等组合在一起的，是一种无形的资产，存在于每个成员中并形成激励因素，大家有共同的利益和目标在一起同心奋战，并形成一个有特色的核心竞争力，形成了企业哲学、企业精神、企业文化、企业目标、企业道德、企业风尚、企业民主、企业形象、企业素质、企业标准等不可摧毁的体系。
四、品牌的审美表现策略
现代高科信息快速传播，全球经济一体化，社会发生了很大的变化，人们的思维方式在改变，市场经济竞争业在改变；强着胜、弱者败，优秀企业必须加强了品牌自主创新，提升了产品的市场发展空间，促进品牌的快速发展，品牌的主要特点是强调表现品牌的“区隔”、“差异点”、“卖点”，引导品牌在市场经济竞争中获取最大经济价值和利润。
21世纪信息时代的消费者追求高品位的文化内涵，尤其是自我尊重、自我实现价值、追求者日益增强，追求品牌的品质与文化内涵、品牌价值，从不同角度进行品牌的审美表现观察。品牌的典雅、高贵、崇尚人文精神、新境界、人性化的表现策略最为时尚，企业品牌的最准确定位直接促进消费者的购买力，品牌是实现的经济价值有利法宝。
（1）品牌的色彩效果
品牌的灵魂来自于时代创意需求，创意的基本因素有品牌质量与价位、品牌的造型与色彩、形象与符号等。大自然造就了五彩缤纷的世界，人们离不开色彩，对色彩十分敏感，每一种色彩象征着不同的含义。例如红色象征着热情；黄色象征着浪漫、权利和地位；蓝色象征着广阔、深沉；绿色象征着生命、希望；玫瑰色象征着爱情；白色象征着纯洁、高雅。色彩只要经过艺术家设计就产生新颖的色彩符号与色调，色彩是一种无声的世界艺术语言，色彩能增添商品的吸引力，成功的设计大师能将色彩设计为品牌具有永恒的生命力的标志，长期构建起顾客心理与品牌之间的符号，能体现出时代性、区域性、民族性及审美表现特征。例如可口可乐、旭日升、鲜橙、多维果汁、、麦当劳、等的色彩表现形式十分鲜艳，使消费者感到亲切、带着愉快的心情购买商品，美丽的色彩是品牌的“卖点”，也是企业获取利润的法宝。
（2）品牌的表现与文化差异
我国有十三亿人口，在世界上具有开发潜力的大消费市场之一，经济全球一体化的今天，许多企业面临着来自文化的巨大挑战，文化差异表现在方方面面，包括世界观、文化取向、文化传统、行为规范、角色关系、审美标准、民族风俗等；企业的经营管理与文化差异有着密切的关系，例如在商务谈判、项目签合同、商品进入新区域营销等诸多重要环节，都存在文化差异，必须慎重地有所分析、选择。
品牌表现中的文化差异表现在许多方面，例如品牌的诉求方式、艺术审美标准、形象符号等都关系着品牌策划的成功与否。加强审美文化表现策略，区分文化差异，强调美好的境界，联系美好的形象，品牌的品质吸会引着人们的消费观念，体现品牌价值，促进市场经济的繁荣发展。
品牌审美表现的差异是从艺术引离出来的一种特殊实用美术形式，品牌的表现性涉及到现代艺术的所有艺术领域，不论是写实派、印象派、抽象派、立体主义等都为广告实用美术服务，品牌是现代艺术丛林中的一枝新秀，有它自身的特点和发展规律，它的表现形式包括绘画、摄影、语言、文学、音乐、舞蹈、建筑、现代媒体等，它在质量、品质、价格、形象与现代信息相结合的各个方面具有永恒的魅力。
（3）品牌的表现性
品牌的表现性，在艺术标识设计中，通常利用区域的审美特点，例如可口可乐在春节晚会上的广告对联，上联是“春节回家包饺子，下联是：新年户户放鞭炮。横批是：可口可乐。”这幅对联的表现形式简意是中国的传统节日-----春节。借助春节的形象特点以消费者的审美的观点和地域民族文化、风俗习惯相吻合，深入人心，具有时代性、地区性、文化性和形象性，体现了品牌的表现性。在美国可口可乐的定位是“只有可口可乐，才是真正的可乐。”此表现策略的高明之处在于没有直接说自己是第一。但是暗示消费者，可口可乐是衡量其它饮料的标准，“真正的可乐”。广告宣传中选定的目的是隐含第一。直到今天他还是世界饮料销量第一。
品牌的审美表现体现在形象的选择，世界品牌万宝路香烟广告，最初策划设计的人物形象是一位女士，象五月的温风一样轻轻吹过。投入市场后效果一般，经济效益很差，年年亏埙。经过几年以后，由美国著名设计师策划设计出一名年轻一代的西部牛仔粗犷、骠悍、豪爽、有勇气和自信的性格，这正是当代年轻人所崇拜的男子汉形象，因为西部牛仔的生活方式是美国传统文化的积淀，创造了“万宝路牛仔”和“万宝路世界”得到了世界消费者的认同，消费者认为万宝路是男人的世界，拥有它感到自豪，所以莫里斯公司的每年利润近40亿美元。
品牌的表现策略是创意，自主开发品牌沟通文化与地域风土人情，摆脱了产品品牌功能性诉求的传统方法。品牌表现策略是对广告创意概念的提高和艺术概括，优秀的品牌审美表现策略衡量的标准在于信息量的快速传递，构建起顾客心理与品牌符号的间隔，体现一定的审美观、价值观，品牌创意策划能激发消费者的潜在意识,从认知、认同、到购买行为的感应效果。
五、品牌策划理念
信息时代的社会需要更新观念,改善落后的思维方式,提高创新意识和策划理念。品牌策划理念来自于市场调查，品牌的区隔是寻找产品的个性，个性在不同的环境、技能、条件、等因素下表现出的差异性。品牌的个性是品牌的生命，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和独特的文化内涵，取得消费者的共鸣，产生一种认同感并具有人格化、个性化的品牌形象以满足消费者的情感需求。
例如人们常喝可口可乐，与其说是一种碳酸饮料，不如说是吮吸美国文化。可口可乐的“文化含量”使其呈现出“软化”的消费特征。这种“形象观念”是通过自主创意宣传，潜移默化的追求文化氛围、利用人脉关系等策划而成。
篇3
1、调查情况
本次调查分为三个小组分别对市区、景区和学校三地进行调查。被调查者年龄段襄括了18一22、22-30、31一40、41一50、50以上等，涉及的职业有行政管理人员、公务员，学生，离退休人员、企业工作人员和自由职业者等，通过匿名的调查方式，得出结论，并进行了分析:
（1）景区调查分析对景区的调查主要集中在三姑路段，因为该地区流动人口较多。通过调查发现该地区的被调查者主要是本地居民和外地游客，只有2个大学生，不具代表性，故此地调查结果主要围绕本地居民和外地游客分析。在接受调查的32个本地的居民他们全部表示喝武夷岩茶，只是25个经常喝，7个偶尔喝。经常喝茶的25人表示，他们对武夷岩茶很了解，对武夷岩茶各品种的口感、香气和品质也比较熟悉，在日常中比较多是喝水仙和肉桂，大红袍比较名贵但偶尔也有品尝。对岩茶的总体印象25人全部集中在选非常满意和比较满意。他们认为武夷岩茶的品牌信得过，知名度也不错，特别是品质。他们生活在武夷山内，熟悉武夷岩茶的生长环境和地理环境，对武夷岩茶有着绝对的信赖度。同时，被调查的32个对象对武夷茶文化的了解也比较深，19个人(近60%)认为武夷茶文化的开发力度很令人满意，8个认为较为满意，只有5个人表示开发一般和不令人满意。他们觉得武夷岩茶的宣传力度不够，没有将武夷岩茶的品质文化推广到不同地区，再加上其他茶类的冲击使得武夷岩茶近年来的销量有所下降。此次接受调查的游客有16个。武夷山是闻名的旅游景区，在各地乃至世界旅游界有着很高的声誉。游客都知道武夷山的名胜，但不知道武夷岩茶。来到武夷山后才渐渐地知晓武夷岩茶。16名游客对武夷岩茶的总体评价不错，但是由于他们对武夷岩茶并不是很了解，在他们游玩当中会碰到一些没有道德的人用很劣质的茶叶充当武夷岩茶销售给游客影响了武夷岩茶的声誉。16名游客调查结果，除了4名游客表示喝不习惯武夷岩茶外，12名游客认为武夷岩茶的口感和香气是比较让人满意或很让人满意的，喝起来会给人一种舒服的感觉。16名游客却表示对武夷岩茶的实质内容不很了解，但在旅游过程中加深了对武夷茶文化的了解，对武夷岩茶和武夷茶文化的兴趣有所增高，10个人明确表示旅游完会带回一些武夷岩茶。
（2)市区调查分析在市区路段主要聚集一些年轻人。本区域主要对22一40岁(以22一30为主)的群体做了调查，见表1。20一30岁的被调查者占了一半以上。他们对武夷岩茶了解不深，只知道武夷岩茶并且喝过，但大多是在家里和父母或是朋友一起喝。他们对武夷岩茶的总印象还是不错的，由于是年轻的群体，所以对包装比较注重，口感、香气就不算很了，解但是也会比较注重。他们表示如有购买武夷岩茶主要目的是送人，若是送人他们会选择品质好、包装比较高档、品牌知名度比较高的;在家里喝就选择品质好，价格合理，包装简单的产品。对于武夷岩茶的发展他们认为应当加大宣传力度，提高产品的知名度，规划产品的标准化，加大武夷茶文化的宣传。
(3)校园调查分析校园调查主要是学生为主，调查了43个，还调查了7个教职工。接受调查的大学生只有1个是武夷山人，2个是南平市内其他县人，其他40个都是从其他外地来武夷山读书的学生。据调查，40个外地学生表示，没来武夷山之前多数对武夷岩茶的了解几乎为零，只有2个学生表示有些了解。因为多数同学的家乡要么不产茶，要么是其他茶占主导地位。如:有些安溪的同学，以前接触较多的都是安溪铁观音，来武夷山后才开始接触武夷岩茶。学生大多数没有收入或仅有兼职收入不多，对于岩茶的价格定位比较敏感。43个人中有4人表示在放假时通常会购买些武夷岩茶带回家，但希望能够购买到品质较好价格较低的茶叶。
2、调查发现的间题
小结通过此次的市场调查，从中了解到武夷岩茶的发展情况和武夷岩茶形象行销的市场现状。本次调查认为武夷岩茶在武夷山茶叶市场上占有很大的地位，但通过调查发现武夷岩茶也存在着一些问题:
（1）缺乏市场细分，宜传力度不足长期以来，由于武夷岩茶有一些稳定的市场，企业不愁茶叶没有销路。现在武夷岩茶的外销途径主要集中于日本及东南亚，内销的主要市场为福建、广东和和港澳地区，市场范畴很小。随着涌入武夷岩茶产业的生产者在增多，武夷岩茶急需开辟新的市场。但很多岩茶企业没考虑到对新老市场的细分，也就无法对新老市场提出不同的营销宣传策略。而且大多商家把宣传重心放在有着深厚文化底蕴的武夷山茶文化，却忽视对自己经营的茶叶进行个性化的宣传。导致武夷岩茶产业在宣传方面处于尴尬境地，虽然在加大力度开发和宣传茶文化，但推广后所获的效果却很有限。
（2）缺少知名品牌，行梢手段落后武夷山的生产加工企业品牌意识低，在全国享有知名度的品牌少，严重影响了武夷岩茶的市场占有率。武夷岩茶种类众多，名优茶也多，多数人对武夷岩茶涉及的种类了解不多，对武夷岩茶企业品牌的了解更少。武夷山茶叶品种较多导致市场较为混乱，又由于近几年武夷茶的需求不断上升，使得不少外地的茶叶流进武夷山市场，冲击着武夷山茶叶市场。同时，还出现了打着“武夷茶”旗号的“野茶”活动在各地的茶叶市场。茶叶价格较为混乱也导致整个市场销售的混乱。这给武夷岩茶的行销带来了不小的打击。另外，武夷岩茶在行销环节十分落后。产品先生产出来再慢慢去找买家或者是等着买家自己找上门来。这种落后的营销方式己经完全不能适应当今飞速发展的社会现实。
(3)信息不对称，倾向消费低价茶武夷岩茶市场上，消费者和生产经营者之间存在严重的信息不对称。由于武夷山市没有制定武夷岩茶生产、加工、销售一体化的产业发展管理规划。这使武夷岩茶的质量标准不统一，茶叶质量的优劣全凭生产者个人来掌握，茶叶质量标准难以统一。茶叶质量检测机构也缺乏对成品茶的质量进行监控的经验与方法。生产经营者占据茶叶的质量和价格等信息方面的优势，消费者由于担心道德风险对自己的不利，在逆向选择的指引下，倾向于购买低价茶。大多数本地人和学生选择价位在每市斤100一200元的武夷岩茶，大部分游客选择价位200一300元/市斤的茶。一旦消费者长期选择和消费低价茶，将导致行业利润率下降，不利于武夷岩茶产业的发展。
二、武夷岩茶形象行悄对武夷岩茶未来发展的建议
1、细分市场，精确宣传武夷山大大小小的茶企多达几百家，在武夷山境内的茶叶市场已达到饱和状态。结合当前的市场发展趋势，应该实施走出去策略。对武夷岩茶市场可以细分为长期消费的老市场和新兴消费的新市场。茶叶是一种嗜好品，对前者市场可以采用传统岩茶在稳定茶叶品质的基础上，适当增加新风味的茶叶来招揽新客户;对后者市场的消费者以中轻焙火的岩茶为主，再搭配一小部分火攻味比较重的岩茶，丰富产品线。在宣传推广上，企业应该更精确地针对细分的目标消费者以岩茶高贵的品质进行说服、教育，促使其购买茶叶，赢得消费者的青睐。
2、转变行梢观念，创建良好的品牌形象武夷岩茶要想卖好量、卖好价，企业必须下功夫做好茶，做好行销工作。应当借助武夷山悠久的茶文化和茶叶品牌，利用“茶博会”等便车减少宣传费用，在宣传武夷岩茶茶文化的同时突出宣传本企业品牌，在宣传品牌的同时宣传文化，做到双赢。优秀的茶叶企业要树立好良好的品牌形象，可以通过茶叶质量保证的各种承诺或创建品牌等方式向消费者传递信号，使消费者对其品牌认识度的提高，有助于提高信任感和诚度，减少对其它品牌的关注。
篇4
1 品牌文化是民营企业在市场竞争中制胜的法宝
所谓品牌是指具有一定知名度、在市场上占有一定份额，以特定的商标作为其标志的定型产品。它是生产、销售同质商品的不同企业之间市场竞争的产物，集中反映和体现了企业的产品形象和综合素质，是企业间更高层次、更高水平的竞争形式。在激烈竞争的市场上，一个好的成功品牌，不仅可以为企业带来巨大而稳定的市场、忠诚的消费者群体和超额利润，而且品牌本身也是一种不断升值的无形资产，能给企业带来丰厚的价值。在市场经济条件下，无论从何种角度来说，品牌都是企业获得核心竞争优势的关键要素之一。同时，文化是价值观和信念的体现，对组织的决策形成、行动方式和个人行为都有深刻的影响。企业文化是在企业生产经营和管理实践中，由企业领导者倡导，并为广大员工逐渐接受认同而形成的。企业文化是企业价值观和信念的根本体现，是企业最显著的特点，能够引领企业发展方向、激励企业行为和员工行为。由于文化的持久性，统一的积极的企业文化将是企业的一笔重要财富。特别是当企业文化与企业战略相适应时，强有力的企业文化会成为巨大的优势力量。但是，不适应环境的变化，落后于时代潮流的企业文化也会成为企业最大的劣势，最终会把企业引向失败。因此，对于规模化、集团化的大企业而言，是否拥有自己的品牌文化，决定着它能否在激烈的市场竞争中生存和发展。而对于规模小、实力弱的民营中小企业而言，能否拥有自己的品牌文化，则更加具有决定性的意义。
然而，在现实生活中，大多数民营企业经营管理者的品牌意识都很淡薄，现已形成品牌文化的民营企业寥寥无几，一些企业还仍然在冒用别人的品牌去占领市场。这在我国曾经处于短缺经济时代和市场发育不成熟的条件下还能够维持，而在进入相对过剩的买方市场条件下，如果不争创品牌进而形成优秀的品牌文化就难以为继了。
从民营企业的实际情况来看，很多民营企业都已受到没有自己品牌的困扰。如，辽宁一些民营中小企业生产的产品，其产品质量已达到相当高的水平，有的企业产品在全国性的展览会上还荣获了金奖，超过了其他一些地区企业生产的同质产品的质量，但由于没有自己的品牌，同样难以占领市场。
事实表明，当产品的数量和质量填满了消费者的需求空间之后，产品的品牌便成为赢得消费者偏好的唯一法宝了。目前，品牌营销虽然在我国还不十分成熟，但消费者大都已开始具备了品牌意识。相当数量的消费者在购买商品时，已经把品牌作为一个非常重要的考量因素。这说明，在当今市场环境中，品牌营销已不再是可有可无，而是市场发展和消费者消费层次提高的客观需求，是企业提高市场竞争力的有力手段。民营企业特别是民营中小企业虽然先天不足，抗风险能力较弱，但在市场经济的海洋里，如果掌握了市场规则和发展规律，面向市场，面向消费需求，把开发品牌作为经营战略的一个重要组成部分，创建富有特色和内涵的品牌文化，并贯穿于企业内部运转的各个环节，从而在消费者心目中树立起自己的品牌，民营中小企业就不一定是容易被风浪摧垮的“小舢板”，而是畅游四海、灵活自如的鱼。
2 推动民营企业品牌文化建设的若干路径
与国有大企业相比，民营企业特别是民营中小企业要真正创造出属于自己的优质品牌，构建起别人难以复制的卓越品牌文化，需要付出更加艰苦的努力。
2.1 民营企业要大力增强品牌意识。民营企业的经营管理者特别是决策者要首先树立起较强的品牌理念，充分认识到争创品牌对于拓展市场、提高产品质量和经济效益、树立企业乃至国家的良好形象的重要意义，从而自觉地设计和实施品牌战略。同时，还要教育和引导企业员工认识和理解品牌的内涵，增强品牌观念，形成人人崇尚和追求品牌的企业环境。
2.2 民营企业要不断提高产品质量。质量是品牌的根基，只有不断强化质量管理，保持产品质量的稳定性和持久性，才能创造出深受消费者信任和喜爱的优质品牌。民营企业特别是一些小型民营企业必须尽快改变粗制滥造的生产习惯，自觉坚持质量第一的原则，建立健全企业质量保证体系，加强标准化、计量等基础管理工作，始终严把产品质量关，不断生产出质量上乘的产品。同时，还要注重提高服务质量。在产品质量相同的情况下，服务质量的提高能使其产品在同类产品的竞争中更胜一筹，更有利于品牌的形成。为此，民营企业不但要强化产品的质量管理，还要强化售后服务的质量管理，在服务竞争中不断创新，创造真正一流的服务。
2.3 民营企业要注重增加投入，强化企业及其产品形象的塑造与宣传。品牌虽然不是单靠广告等宣传手段就能吹打出来的，但是，品牌也不会因为产品质量的提高而自然形成。民营企业的经营管理者应摒弃“产品质量好，自然会好卖”和“酒好不怕巷子深”等传统观念，在改进产品质量的同时，一定要有超前的市场意识，善于抓住市场缝隙和空间，在宣传上舍得投入，充分利用新闻舆论、广告宣传、社会活动等手段，树立企业形象，扩大产品在国内外市场的知名度。同时，还要通过一些创造性的市场营销活动和手段，沟通企业及其产品与消费者的联系，从而引起消费者对企业及产品的关注、兴趣、认同和渴望。
2.4 民营企业要善于增加产品的文化含量。随着人民生活水平的提高，消费者的消费观念和消费需求发生很大变化，消费者不但注重产品的质量好坏，还越来越追求产品的文化品位。企业产品的文化承载量越大，越与人的思想情感相关联，就越能与消费者产生共鸣，也就越能吸引消费者，其品牌就越有可能形成。因此，民营企业要善于挖掘消费者的新的消费需求，通过赋予产品更多的文化含量，来达到物质文化化或精神物质化，在满足消费者物质需求的同时，满足他们的精神文化需要，以求得广大消费者恒久而广泛的认同。
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摘要：文章诠释了公共图书馆文化服务品牌营销的基本内涵，分析了公共图书馆建设优秀文化服务品牌、开展文化服务品牌营销的重要性，并在此基础上提出了公共图书馆进行文化服务品牌营销的创新路径。
中图分类号：G258.2 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2016）02-0014-03
品牌营销是提升自身产品价值，形成差异化竞争的有效手段，随着我国市场经济的不断完善和数字时代的到来，使各行业面临着更广阔的市场，同时也面临着更激烈的竞争。公共图书馆属于公益性组织，但数字时代背景下，人们获取信息资源的渠道越来越多，如：数字出版业的不断发展使数字出版机构开始占据垄断地位，抬高数字信息资源的价格，而公共数字图书馆也只能被动地接受。不仅如此，数字出版机构还开始搭建搜索引擎，为用户获取数字信息资源提供便利，这就从某种程度上取代了公共数字图书馆的功能。再加上书店、电视台等给公共图书馆带来的威胁，使公共图书馆面临着前所未有的挑战。新时期背景下，如何打造公共图书馆自身的文化服务品牌、开展品牌营销、提升自身的核心竞争力，已经成为公共图书馆面临的重要难题[1]。
1公共图书馆文化服务品牌营销的内涵
公共图书馆是履行政府职能、向社会提供公共文化服务的重要机构，而公共图书馆文化服务品牌营销则是对公共图书馆通过某些手段进行宣传，让更多的读者了解公共图书馆文化服务的内容和特色，并在此基础上对公共图书馆的服务品质进行宣传，对公共图书馆的整体形象进行塑造，让读者从第一印象就能较清晰地把握公共图书馆的功能和特色，同时对其提供的服务表示印象层面的认可。同时，公共图书馆还要将其文化服务特色和品质的具体体现，在公共图书馆的服务过程中让读者能够感受到，并对文化服务品牌的价值和效益产生更加深层次的认同，从而清晰地识别这个文化服务品牌，使公共图书馆拥有更多的忠实读者，而此时公共图书馆对文化品牌的建设努力也就转化为公共图书馆的品牌效益。也就是说，公共图书馆的文化服务品牌营销分为强化宣传和服务两个层面，而这两个层面要形成高度的统一，必须体现在文化服务品牌的品牌特色和理念上。对于公共图书馆来说，其文化服务品牌具有丰富的内涵。文化服务品牌是在公共图书馆的有形资源的基础上塑造和延伸出来的无形资产，同时也是公共图书馆一个独特的标志，也可以说是公共图书馆给予读者的服务品质的承诺。因此，文化服务品牌的塑造一定要从公共图书馆的全局出发，与公共图书馆的战略方向、外观设计、馆藏资源、提供的具体服务相一致，是公共图书馆的设施、服务、核心理念的准确表达[2]。
2公共图书馆文化服务品牌营销的重要意义
2.1有利于提升公共图书馆的社会影响力
在文化服务品牌构建的过程中，公共图书馆要采用多种宣传手段，展示公共图书馆的馆藏特色和服务能力，塑造品牌形象，使公众了解并认可公共图书馆的服务水平。一旦品牌形成，其社会影响力将得到极大的提升，是品牌形成之前无法比拟的。公共图书馆的文化服务品牌将在读者和公众之间快速传播，从而提高图书馆的美誉度，扩大图书馆的读者群[3]。
2.2有利于监督和提高服务质量
有效的宣传手段是公共图书馆品牌建设的前提，而良好的服务品质才是文化服务品牌的保障。只有保持良好的服务品质，并在此基础上不断优化自我，跟上读者和时代的需求，才能获得稳定的读者群体，将品牌价值转化为自身效益。文化服务品质的优劣是一个基于一个综合的指标衡量体系的，包括场地设施、馆藏资源、馆员素质等多方位的因素。因此，良好的文化服务品质是需要充分调动和协调公共图书馆相关服务部门的所有的人力、物力资源，促使其通力合作，体现服务优势。公共图书馆文化服务构建过程是一个宣传公共图书馆高品质服务的过程，因此相当于公共图书馆对公众的一个品质承诺，这能够对公共图书馆的文化服务品质起到督促的作用，促使公共图书馆针对文化服务活动中的薄弱环节，积极采取优化和完善措施，实现文化服务质量的全方位提升。
2.3有利于打造核心竞争力
公共图书馆的日常服务大体一样，没有体现出公共图书馆的独特性，对于读者来说，也只是将公共图书馆当作借阅书籍资料的场所和平台，往往体会不到不同的公共图书馆之间的差异。而在构建文化服务品牌的过程中，公共图书馆就会突破传统思维定式，发挥创新意识，挖掘和强化自身特色，这就使公共图书馆拥有了独特的标识，让读者对公共图书馆有全新的认识，同时有耳目一新的感觉，从而记忆深刻。这就为公共图书馆打造了核心竞争力，奠定了公共图书馆自身的强势地位[4]。
3目前公共图书馆文化服务品牌营销存在的不足
3.1公共图书馆的品牌营销意识薄弱
公共图书馆作为公益性组织，对于竞争性环境的适应能力较弱，且受传统服务思维的影响较深，往往缺乏对品牌价值的全面认知，无法认识到公共图书馆文化服务品牌建设的作用和意义。目前，许多公共图书馆从上至下都认为有没有品牌无所谓，或者对建设品牌的方式存在误解，也缺乏创新思维，观念陈旧，认为每年定期开展的服务活动就是在构建品牌。公共图书馆也缺乏品牌营销观念，认为服务不需要主动去迎合读者，不需要进行宣传，而仅仅做好自身的本职工作就可以了。品牌意识和品牌营销的薄弱、认识的不足大大阻碍了公共图书馆文化服务品牌的建设和营销策略的开展[5]。
3.2公共文化服务品牌营销缺乏针对性
许多公共图书馆通过定期或不定期的文化沙龙活动、签售活动来开展品牌营销，不仅缺乏长远性，而且缺乏针对性。虽然从理论上来说，公共图书馆是面向全体公民提供文化服务的，但在实际操作中，受客观条件限制，其特定产品的受众也是有限的，一个公共图书馆不可能满足所有人的需求。目前，许多公共图书馆在品牌建设上追求大而全，没有重视明确目标读者，发挥自身优势，开展的营销活动也没有围绕公共图书馆的特色，每次都是不同的主题，针对不同的客户。这样做无法集中公共图书馆的资源，也无法吸引特定群体，形成和拓展忠实读者，从而形成公共图书馆的核心竞争力，在日趋激烈的竞争中巩固优势地位[6]。
3.3营销策略单一，营销体系松散
由于公共图书馆整体存在品牌营销意识薄弱、文化服务营销策略缺乏规划性和组织性等原因，导致公共图书馆文化服务品牌营销目标不清晰、体系松散，宣传模式往往是依附于产品，而没有提升到对公共图书馆进行整体宣传的高度，形成公共图书馆自身的品牌价值。而对新产品的宣传也仅仅是开个会，对产品的特色和内容进行诠释，对营销本身没有一个统筹规划，策略形式单一，缺乏创新，难以发挥效用。
4公共图书馆文化服务品牌营销的创新路径
4.1强化文化服务品牌营销意识
公共图书馆的各级工作人员的思想观念应与时俱进，提高竞争意识，强化文化服务品牌营销意识，要重视文化服务品牌营销，不能用片面的视角看待公共图书馆文化服务品牌营销，要全面系统地了解文化服务品牌的营销理论知识，明确公共图书馆文化服务品牌营销的重要意义。保证服务品质、实现精准定位、展现鲜明特色是公共图书馆文化服务品牌建设的核心内容，只有做到这几点，同时借助各种宣传手段以及各类媒体，才能推出品牌，同时形成品牌价值，最终转化品牌价值，实现公共图书馆的可持续发展[7]。
4.2打造特色化文化服务品牌，制定科学的营销策略
公共图书馆在进行品牌定位时，一定要结合图书馆的自身资源和特色，并在此基础上明确目标读者，并集中人力物力突出和强化自身特色，将这种特色与品牌建设紧密结合，使品牌具有标志性。同时，品牌的建设和维护是一个复杂的过程，而品牌价值的形成、品牌价值转化为公共图书馆的效益也具有一定的周期性，不是一蹴而就的。作为公共图书馆要学会文化服务品牌的营销理论知识，结合公共图书馆的实际状况，制定长期的科学的营销策略，使公共图书馆的文化服务营销活动凸显公共图书馆的特色，且具有连续性，通过系列的活动来强化主题，深化读者的印象，从而形成品牌[8]。
4.3采取多方位宣传营销手段
有效的宣传手段对于品牌的建设和营销起着关键的作用。数字化时代背景下，在明确了品牌定位和策略以后，公共图书馆要充分利用新手段、新方法，多种手段和方法相互结合，相互配合，共同作用，打响公共图书馆文化服务品牌的知名度。
4.3.1利用二维码。二维码营销依托于移动终端，具有方便、快捷、新颖、低成本等特点，是目前非常热门的营销手段，也是一种非常有效的营销手段。公共图书馆二维码营销是指通过对二维码图片的传播，吸引读者扫描二维码，以推广图书馆的文化服务品牌、文化服务内容、读者活动的推介，并吸引读者走进图书馆、利用图书馆、享受图书馆的新型营销方式。读者可以通过扫描公共图书馆的二维码关注其微信、微博、QQ群，通过公共图书馆定期的讯息来了解公共图书馆的动态和特色。公共图书馆首先要保证公共图书馆的广告简单清晰，同时符合目标读者的口味，能够对目标读者具有吸引力;其次要将二维码放在合适的公共场所，如：地铁、旅游景点、自助图书馆等，要印在活动宣传页和图书馆网站上，且有简短的文字提示，能够吸引到目标读者扫描。
4.3.2发挥“晕轮效应”。公共图书馆在进行文化服务品牌营销的同时，要紧密结合公众普遍拥有的能够产生“晕轮效应”的社会心理现象。“晕轮效应”具有遮蔽性、表面性和扩散性的特点。通过积极正面的吸引眼球的宣传手段，给公众带来强烈的视觉冲击，产生深刻的第一印象，从而提升公共图书馆的知名度。如：公共图书馆在品牌标志的设计上，既要注重突出特色，又要醒目清晰，让人印象深刻，过目难忘。以无锡图书馆为例，其“太阳花开”文化服务品牌的标识设计，以深红、黄、粉红、橙、浅绿为基调，色彩鲜艳，明朗大方，造型积极向上，太阳和鲜花的组合也突出了青少年心理辅导的主题，受到社会的广泛认可。
4.3.3拍摄微电影宣传片。目前，利用微电影形式拍宣传片进行广告宣传，也是应用非常广泛的营销手段。微电影宣传片的制作周期短，成本相对低，往往具有完整的故事情节，可观赏性强，能够在网络平台播放，也能够在电视台播放，传播范围广，宣传力度强。微电影往往采用写实的表现手法，题材内容主要来源于日常生活，具有极强的感染力，能调动广大观众的情感，引发观众的共鸣。公共图书馆可以基于本馆的外观设计、内部设施以及读者在公共图书馆借阅的过程中发生的小插曲、小故事，将这些元素搜集起来，拍成微电影，公布在网络平台上，供公众随时观看，从而让更多人了解公共图书馆的基础设施、公共图书馆内部人与人之间的关系和故事，从而使公共图书馆与更多的人建立情感联系。安徽省合肥市图书馆正是通过专业拍摄的宣传片向读者推介图书馆，深得读者和社会的好评。
4.3.4开展互动营销。互动营销是情感营销的一种，也是信息时代的产物，是近年来各行业都积极开展的营销模式，成本低、效果好是互动营销的基本特征。安徽省合肥市图书馆正是通过建立读者QQ群、微博和微信等方式，积极与读者展开互动，设置互动专区，给予读者发表意见和感想的空间，并安排读者活动部工作人员对互动专区进行管理，及时回复读者的问题，对读者的评论、分享、转发等做出积极反应，与读者进行实时的交流与沟通，与读者建立了良好的联系和感情，从而提升读者的忠诚度。公共图书馆工作人员还对读者的意见进行整理、分析、上报，作为公共图书馆优化服务的参考依据，一些好的反馈可以作为公共图书馆的宣传素材。这些素材源于读者真实的生活与感受，如果拍成微电影形式的宣传片，很容易引发读者的共鸣，引发读者自发的分享和转发，从而拓展公共图书馆的读者群体。
4.3.5开展娱乐营销。随着物质生活水平的提高，社会大众不仅有了更高的物质需求，其整体精神需求也越来越高。公共图书馆作为提供文化服务的场所，社会大众自然也对其服务品质寄予了更高的期望，希望其能够提供更加丰富的文化服务，提升服务的娱乐性，注重读者的情感体验。换句话说，读者在接受图书馆的服务时，往往不再满足于接受基本的借阅、查询等没有情感交流的服务，而是需要在接受服务的同时感受到公共图书馆以及管理人员人性化的一面，更倾向于“我怎样更开心地接受服务”。安徽省合肥市图书馆通过读者新春联欢会、读者扑克比赛、大年三十包饺子等活动，进一步拉近了与读者的情感距离。现代公共图书馆应当顺应公众的需求，在传统知识服务的基础上，扩展服务内容，改进服务方式，积极开展娱乐营销，通过娱乐的形式，提升读者的体验感，调动读者的情绪，与读者构建情感交流[9]。
5结语
公共图书馆文化服务品牌营销具有提升公共图书馆的社会影响力、监督和提高服务质量、打造核心竞争力的重要意义。然而，目前我国公共图书馆文化服务品牌营销存在品牌营销意识薄弱、文化服务品牌营销缺乏针对性、营销策略单一等问题与不足，要想构建公共图书馆文化服务品牌营销的有效路径，必须积极强化公共图书馆文化服务品牌营销意识，打造特色化文化服务品牌，制定科学的营销策略，并在此基础上，采取多方位宣传营销手段。
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篇6
关键词：福山咖啡；营销策略；品牌定位；品牌传播
海南省澄迈县福山镇是我国咖啡文化的发源地之一，咖啡种植历史源远流长，拥有深厚的咖啡文化底蕴。优越的地理位置，充足的光照和降水量，以及琼北火山爆发所留下的肥沃的火山灰质土壤等条件，给福山小镇的咖啡种植提供了良好的自然条件。2010年1月，福山咖啡被认定为“国家地理标志保护产品”。由于历史原因，福山咖啡种植面积大幅度锐减，再加上越南等东南亚咖啡大量进口的冲击，以及传统加工咖啡方式的落后，使得当前福山咖啡的发展陷入韦明1陈玲玲2（1海南大学经济与管理学院海南海口5702282吉林大学管理学院吉林长春130000）窘境。但随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，福山咖啡迎来了新一轮的发展机遇。机遇与挑战并存，福山咖啡必须走品牌化发展之路，才能应对激烈的市场竞争。
一、福山咖啡品牌的SWOT分析
（一）优势分析
1.高品质的咖啡豆
福山镇位于北纬19°、东经110°附近，光照充足，雨量充沛，火山灰质土壤肥沃，是种植咖啡的黄金地带。这里生产的中粒种咖啡豆，颗粒大而饱满，现磨的咖啡醇香浓厚，口感绵柔细滑，其中所含的咖啡因浓度也低于世界咖啡的平均水平，属于温和性咖啡。因此，福山咖啡在产品品质上具有绝对优势。
2.深厚的咖啡文化底蕴
根据《海南岛咖啡早期引种扩种史考》，海南最早引种咖啡的年代是1898年[1]。而在解放初期，爱国华侨陈显彰先生率先带领农场百姓实现了咖啡产业化。1942年，色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名远飘岛外，咖啡豆供不应求。此后，咖啡种植生产便如火如荼地进行着。1983年，海南福山咖啡实业有限公司成立，是第一个集种植、加工、贸易一体化的企业，“福山”咖啡品牌自此创立。2003年，候臣咖啡成立，以高速公路出口为选址，以休闲主题庄园为经营模式，开启了咖啡经营的新时代。2012年，福山咖啡文化风情镇正式揭牌，成为我国第一个咖啡主题镇。浓浓的咖啡文化，使福山咖啡的品牌形象更加鲜明。
（二）劣势分析
1.品牌杂、多、乱，知名度不高
目前福山地区有福山咖啡馆和候臣咖啡两大龙头企业，还有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老总咖啡等多家咖啡企业，这些咖啡企业都是以“福山咖啡”为旗号来生产经营。但随着福山咖啡种植面积和产量的下降，真正使用福山咖啡豆来经营的企业日趋减少，更多的企业将福山咖啡豆与其他品种的咖啡豆混合使用，这在很大程度上影响到福山咖啡的品质和品牌建设。而众多的咖啡品牌，加剧了企业间的恶性竞争，却缺少高知名度和高美誉度的企业。
2.品牌保护力度弱，假冒伪劣产品多
在海南咖啡市场上以“福山咖啡”的旗号来生产经营的企业很多，但真正生产“福山咖啡”的企业并不多，这必然导致咖啡市场上出现很多假冒伪劣产品，不利于“福山咖啡”的品牌化建设。其实，“福山咖啡”是福山咖啡馆的注册商标，并不是福山咖啡的注册商标，导致了区域品牌与企业品牌的混淆。因此，福山咖啡在品牌设计上还缺乏独特、鲜明的品牌特征。
3.服务质量参差不齐
服务是品牌营销的核心驱动力之一，高品质的服务可以增强消费者对品牌的依恋。福山地区的咖啡企业服务质量参差不齐，员工统一培训不到位，不利于企业与消费者之间的沟通和交流。因此，加强服务质量的监督和管理是品牌化道路发展的重要一环，必须加以重视。
（三）机会分析
1.“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设
随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，海南将充分发挥其独特的战略区位优势，推动第三产业的蓬勃发展。在这种有利的大环境下，福山咖啡应积极利用旅游产业的优势，将福山咖啡纳入旅游观光的产业链组合中。福山咖啡文化风情镇便是这一趋势下的产物，使消费者在旅游体验中品味咖啡文化，提高福山咖啡的知名度。
2.消费者个性化的咖啡需求
目前，世界各地的咖啡店呈递增趋势，咖啡成为世界三大饮料之一。人们对高品质生活的追求越来越高，只要深入挖掘和满足消费者的需求，便能提高自身在市场中的竞争性地位。福山咖啡只需在开发满足消费者需求的基础上，对目标顾客和目标市场做出深入调研，潜在的发展机会还是较多的。
（四）威胁分析
1.咖啡行业竞争者众多
星巴克咖啡、上岛咖啡、怡然咖啡等企业在海南市场的快速发展，加剧了咖啡行业之间的竞争。众多咖啡品牌的出现，使福山咖啡很难找到精准的市场定位。因此，真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名词，准确的品牌定位才能在市场竞争中脱颖而出。
2.咖啡种植面积小，总产量低
海南咖啡种植面积较小，根据2015年海南省统计年鉴中热带作物面积和产量统计，2013年海南咖啡种植面积达627公顷，与2011年、2012年相比种植面积有所扩大；但2014年咖啡种植面积为571公顷，比2013年缩减56公顷，总产量逐年下降为230吨，农民积极性下降，填补需求空白的是各类由外地输入却打着“海南咖啡”旗号的咖啡豆。而2014年福山咖啡种植面积占到海南省咖啡种植面积的83%[2]，因此，即将发展的咖啡产业面临着咖啡资源萎缩的威胁。
二、福山咖啡的品牌力分析
品牌力，是指这个品牌在市场竞争中形成的能量、对消费者购买决策的影响程度以及参与市场竞争的能力[3]。品牌力是消费者需求和市场竞争协调作用的结果，而品牌定位和品牌传播是构成品牌力的重要因素。品牌定位从消费者需求的角度出发，为消费者创造独特的品牌体验，满足消费者的核心诉求，促进消费者购买行为的改变；品牌传播从渠道的角度出发，加强与消费者的双向沟通，提高其市场竞争力。
（一）福山咖啡的品牌定位分析
品牌定位是指利用品牌的设计和传播，占有或改变目标消费者的心智模式，从而为目标顾客带来独特的价值和愉悦的体验[4]。企业在发展中通过良好的品牌定位能够提高市场竞争力，提升品牌价值，塑造良好的品牌形象，增强顾客与产品的接触。福山咖啡在定位上还比较模糊，不利于其在海南市场的发展，缺乏与消费者之间的沟通，品牌影响力难以提高。因此，对福山咖啡进行市场细分和品牌定位是必要的。
1.市场细分
根据咖啡消费者的消费习惯和消费行为，以人口细分、心理细分、利益细分为市场细分的依据。但福山咖啡具有较强的区域性优势，因此地理细分也是其市场细分的重要依据。（1）人口细分从海南省城镇居民各收入组收入构成来看，最低收入户人均年收入1.39万元，低收入户人均年收入2.29万元，中等偏下户人均年收入3.14万元，中等收入户人均年收入4.31万元，中等偏上户人均年收入5.84万元，高收入户人均年收入8.02万元，最高收入户人均年收入12.62万元。[5]福山咖啡应集中于中高收入的消费者，这类顾客消费能力强，追求高品质的生活。（2）心理细分海南省种植咖啡历史悠久，咖啡已经成为本地居民日常生活的一部分，成为他们的侨乡情结。传统的生活方式已成为难以更改的消费习惯。因此，本地居民是不可忽视的目标受众。（3）利益细分咖啡爱好者，对咖啡文化和品质有着不懈探索和追求；旅游群体，喜欢购买当地特产送礼等；老顾客，是对福山咖啡品牌忠诚度较高的消费者。这些群体都是福山咖啡的目标顾客。（4）地理细分海南省设有3个地级市（海口、三亚、三沙）、6个县级市、4个县、6个民族自治县、1个经济开发区（洋浦经济开发区）。根据2014年度海南各市县GDP排名，排在前六位的是海口、儋州（包括洋浦）、三亚、澄迈、文昌、琼海[6]。这6个市县居民的消费能力较高，也是游客量较大的地方，居民的消费能力对GDP的发展有很大的推动作用。因此，可以根据其消费能力及消费需求，将海口、儋州、三亚、澄迈、文昌和琼海作为福山咖啡发展的主要市场。
2.目标市场选择
基于上述的市场细分结果，福山咖啡发展的目标市场选择主要集中在海口、三亚、澄迈、儋州、文昌和琼海6个地区中高收入人群；海南本土化居民；咖啡爱好者；游客。
3.竞争者分析
海南咖啡市场上有星巴克、上岛咖啡、力神咖啡、怡然咖啡厂、候臣咖啡和福山咖啡馆等众多竞争者。这些咖啡企业都有各自的特色。星巴克在海口有5家分店，三亚有1家分店，大多分布在中心商业区，在服务创新和消费者体验上与众不同，主要吸引时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。上岛咖啡在海口有6家分店，三亚有1家分店，大多分布在一二线城市的商业区，以柔美的西洋文化和美味的咖啡吸引高端消费者。力神咖啡为海南本土咖啡企业，主要以速溶咖啡为主，先后推出咖啡系列产品如椰奶咖啡、炒磨咖啡等。怡然咖啡厂在海南省万宁市兴隆县，是一家集生产、销售咖啡及相关系列产品为一体的发展型企业。候臣咖啡是福山镇地区专业从事咖啡种植、加工、销售及咖啡厅连锁店、酒店度假等一条龙服务的企业，以打造环岛高速公路上的高端旅游服务项目为目标；2014年的屯昌和昌江休闲驿站的开业，标志着侯臣咖啡厅的服务半径覆盖整个海南环岛高速路。福山咖啡馆以“福山咖啡”为注册商标，在海口有7家分店，三亚有1家分店，澄迈、定安、琼海各一家分店，是以咖啡种植、加工、销售的综合性私营企业。由此看出，外来咖啡走高端路线，主要吸引上班族和白领。而福山咖啡主要以田园、休闲、观光为主，从旅游度假和休闲养生的角度，为消费者提供一种别有风味、休闲浪漫而神秘的咖啡风情。
4.顾客需求
从潜在和现实的目标顾客分析，福山咖啡首先给消费者带来的是高品质的咖啡，咖啡因含量低、含有丰富的硒元素。其次是心灵和情感的体验，旅途奔波劳累，在休闲、绿色、清新的户外喝着咖啡，享受着田园般的生活，惬意愉悦。然后是贴心的服务和悠久的咖啡文化，更能吸引消费者驻足停留，赢得良好的口碑。
（二）福山咖啡的品牌传播分析
“好酒也怕巷子深”，产品的宣传和品牌的传播同样重要。品牌传播的过程就是品牌与消费者接触和沟通的过程，这是一个双向的过程，市场作为一块试金石会向企业传递消费者的反馈。福山咖啡通过文化活动和旅游体验、销售促进、广告等传统的品牌传播策略向消费者传递品牌的意义，消费者愉悦的体验和良好的口碑同时对福山咖啡也是低成本、高效率的品牌宣传。
1.文化活动和旅游体验
福山镇现已建成福山咖啡文化风情镇、福山咖啡文化馆、候臣咖啡文化村等旅游观光区。福山咖啡文化风情镇是我国第一个咖啡主题镇；福山咖啡文化馆是我国第一家公益性的咖啡主题馆；候臣咖啡文化村是福山第一家候臣咖啡休闲主题庄园。通过举办各式各样的文化活动来提高福山咖啡的知名度，传播福山咖啡的品牌文化。（1）海南欢乐节第十一届中国海南岛欢乐节在澄迈县福山咖啡文化风情广场盛大开幕，这对于福山咖啡来说是一个良好的宣传平台和体验平台。“让世界兴奋起来”是当时欢乐节的主题，在咖啡文化风情街上，数十家风格各异的知名品牌咖啡馆构成了一道独特的风景。（2）咖啡文化节澄迈咖啡文化节也推动着福山咖啡的品牌传播。在咖啡文化节上，有着丰富多样的活动如咖啡体验之旅、咖啡文化沙龙等，使游客体验着独具特色的咖啡活动，感受着福山咖啡所带来的愉悦，从而形成良好的口碑宣传。（3）咖啡比赛2012年、2013年和2014年相继举办了中国福山咖啡杯国际咖啡师冠军赛，这种国际性的赛事不仅增强了福山咖啡的国际知名度，还通过咖啡师之间的交流合作大大推动了福山咖啡的品牌宣传。
2.销售促进
（1）冬交会福山咖啡作为海南国际农产品冬季交易会参展产品曾获得农产品金奖，这对福山咖啡的品质有着极大的肯定，增强了消费者对福山咖啡的信任，起到了对福山咖啡品牌低成本传播的作用。（2）在线销售随着互联网的发展，福山咖啡在淘宝网和阿里巴巴上建立了相应的网上宣传平台。（3）全国桥牌比赛作为2012—2014年全国桥牌比赛唯一指定咖啡饮品，福山咖啡香飘人民大会堂。桥牌运动员们对福山咖啡青睐有加，因此桥牌协会与福山咖啡保持了长久的合作关系。通过类似于这样的赛事，极大地增强了福山咖啡的品牌效应。
3.广告
《福山咖啡天下醉》是根据福山咖啡而制作的广告宣传片。政府和企业也积极利用报纸、电视、网络等为福山咖啡做品牌传播。
三、福山咖啡的品牌营销策略
（一）整合品牌资源
福山咖啡应充分利用国际旅游岛的建设背景，将产品资源、土地资源、旅游资源、文化资源、政府资源、企业资源加以整合，产生协同效应，维护和加强品牌传播，促进福山咖啡品牌化发展。
1.产品资源
福山咖啡是属于不易感染铁锈病的中粒种咖啡，其种植条件的优越性决定了咖啡豆的品质高，口感醇香、浓烈，咖啡因含量低。
2.土地资源
福山地区咖啡种植的土壤为琼北火山爆发后带来的肥沃的火山灰质土壤，土地资源有限，这在一定程度上限制了福山咖啡的种植面积。咖啡是半见阴植物，间种产量高，而且基本一年四季都能种，因此，应充分利用土地资源的有限性与其他农作物半见阴种植，通过科学技术，提高单位面积产量。
3.旅游资源
福山地区的旅游资源非常丰富，福山咖啡文化风情镇、福山咖啡文化馆、候臣咖啡文化村、美丽乡村“向阳村”、福橙基地等，还有各具特色的咖啡馆如福山咖啡馆、古色咖啡馆、森谷咖啡馆，具有集整个小镇购物、旅游、住宿、美食为一体全方位服务的格局，成为海南西部的特色旅游区。同时，海南“国际旅游岛”的建设，促进海南旅游业的蓬勃发展，给海南岛丰富的旅游资源带来了发展机遇。福山咖啡应充分整合旅游资源优势，将福山咖啡的品牌传播到国内外，提高其知名度和美誉度。
4.文化资源
福山咖啡历史文化悠久，是我国咖啡产业和咖啡文化的发源地。应充分挖掘咖啡文化，丰富咖啡体验之旅的文化内涵，建立与消费者的情感纽带，给顾客带来更深刻的心灵体验。咖啡文化的发展是延伸咖啡产业链的增值点。
5.政府资源
政府大力推广中粒种咖啡，免费供苗，农户每种一亩验收合格后每亩补贴1000元。在鼓励农户积极种植咖啡的同时，政府邀请相关的咖啡专家进行培训，还积极筹划建立一个深加工厂。澄迈生态化农业的建设，也推进了福山咖啡质量效益和品牌效益的发展。在推广福山咖啡品牌同时，要响应政府的号召，整合政府资源。
6.企业资源
福山咖啡至今还没有统一的咖啡品牌，咖啡企业之间相互竞争，造成福山咖啡的品质下降，不利于福山咖啡的品牌化进程。企业与政府应积极合作，走区域品牌与企业品牌协调化发展之路。区域品牌代表一个地区产业的集群和发展情况，有助于壮大企业品牌，规范产业市场，推动市场良性化发展。企业品牌针对本企业主体而受益，代表着企业的形象和品牌个性。区域品牌与企业品牌不是相互对立的，是树枝与树干的关系。[7]因此，福山咖啡应整合企业资源，打造知名的区域品牌，从而带动各企业品牌积极良性发展。
（二）建立精准的品牌定位
只有精准有效的进行品牌定位才能找到在竞争市场中的优势。福山咖啡根据咖啡的品质特征、土地资源的有限性及消费者的需求，应以高品质、精品化、绿色休闲为其品牌定位才能实现竞争化发展。
1.高品质
产品是品牌的基础，产品的质量是品牌力最生动的体现。好品牌必须有好品质支撑。福山咖啡的高品质特征是其最具竞争力之一，在目标市场中具有绝对优势。福山镇政府应大力推行种植中粒种咖啡，提高其单位面积产量，将咖啡补贴优惠政策落实到位，鼓励农户种植。这样，福山咖啡形成一定规模才能从源头上控制咖啡的品质，提高福山咖啡品牌的美誉度。
2.精品化
福山咖啡的高品质和资源的有限性，使福山咖啡产业的发展必须走高端精品之路。这里的高端，并不是指价格上的昂贵，而是指每一个咖啡企业在人员、有形展示、过程上都可以使消费者得到极大的满足。
3.绿色休闲
绿色是自然的象征。追求高品质生活的消费者也是在追求绿色、健康、养生的生活方式。生活的快节奏、压力等使消费者更趋于在旅途中寻求一种绿色休闲的情感体验。因此，应从情感和价值实现上，打造福山咖啡绿色休闲的产业风格，符合消费者需求和国际旅游岛的新主张，实现差异化发展。
（三）多渠道实现品牌传播
福山咖啡的品牌传播应立足于两方面：一是咖啡广告；二是咖啡文化体验活动。而福山咖啡在文化旅游体验活动方面别具特色，广告上应加大对福山咖啡的品牌宣传，并且开拓其他品牌传播渠道。
1.广告
这是一个广告轰炸的时代。广告几乎是最直接、最迅速、高效率被消费者所接受的传播方式。因此，福山咖啡的品牌传播应以广告为基础。（1）户外大型广告牌海南地区的机场、高铁站、高速公路站都是设置户外大型广告牌的最佳选择。这样的选址醒目、引人注意，消费者不易反感。福山咖啡应在美兰机场、凤凰机场、高铁站设置LED大型广告牌，在高速公路出口设置大型户外广告牌，主要吸引岛外游客，扩大福山咖啡的影响力。（2）拍摄宣传片，用于航空广告航空公司在飞机即将落地时都会播放航空广告来介绍当地的旅游景点、人文风情等。这是一个很好的宣传方式，消费者在飞机即将落地时容易接收这一信息，记住当地旅游的民俗风情。这有助于第一时间将福山咖啡的品牌信息传递给消费者，提高福山咖啡的知名度。
2.异业联盟，开发特色咖啡产品
2015年4月1日起，福山咖啡首次进驻国际品牌酒店——海口香格里拉大酒店，顾客可以品尝到传统手工煮的福山咖啡，欣赏福山咖啡现场冲调表演，还可以品尝新鲜的福山绿源糕、咖啡糕等，通过香格里拉酒店的品牌影响力促进福山咖啡的品牌传播。福山咖啡馆曾引进牙买加的蓝山咖啡，为国际旅游岛增添了世界咖啡多元化的元素。应推进福山咖啡与不同商业主体的异业联盟，在推广福山咖啡的同时，利用知名企业的影响力和品牌效应来提高福山咖啡的知名度。开发特色咖啡产品，如风情咖啡杯、咖啡食品等，挖掘消费者更广泛的消费需求。
3.建立福山咖啡旅行团
福山咖啡的品牌价值在于福山咖啡悠久的历史文化，通过文化体验活动能充分提高福山咖啡的美誉度。福山地区的咖啡企业可以尝试通过融资合作，建立自己的旅行团。可针对咖啡爱好者的旅游方案，设计“福山咖啡文化风情之旅”之类的旅行，主要目的就是宣传福山咖啡，通过口碑营销，低成本地扩大福山咖啡的影响力。
4.“O2O”模式
现在流行的贝塔咖啡、车库咖啡和3W咖啡等都是“互联网＋咖啡”线上线下运作的实例，线上建设自己的网站，线下以咖啡场所作为信息的传播与载体。互联网的精神是开放、共享、共赢，福山咖啡的美妙之处在于醇香浓厚更在于与人共享。因此，福山咖啡品牌的传播可以借助互联网的发展直接建立从产品到消费者的双向沟通模式，线上线下环状发展，增进品牌与顾客之间的接触。福山地区的咖啡企业可以联合建立微信公众号“福山咖啡”，在微信公众号上消费者可以直接进行产品的交流和销售，福山咖啡文化和咖啡知识的推送，福山咖啡旅行团的定制旅行，海南特色旅游服务等功能，利用区域优势增进公众号的关注度。这个微信公众号平台并不一定要以产品销售为主题，主要目的是增进消费者对福山咖啡的感知度，吸引消费者的眼球。线下活动如文化节、咖啡比赛等都可以通过微信号引发线上用户关注、参与、分享，使传统的PC互联网媒体宣传直接过渡到移动客户端，增强用户参与品牌活动的体验感。
四、结束语
品牌是企业发展的生命线，积极推动福山咖啡品牌的发展需要企业和政府共同的努力。要充分整合福山咖啡的品牌资源，以精准的品牌定位进入市场，通过广告、异业联盟、开发旅游团等多渠道扩大福山咖啡的品牌影响力。在“互联网＋”趋势的引导下，可通过移动网络平台推动福山咖啡品牌线上线下的沟通、交流和分享，实现福山咖啡低成本、高覆盖率的品牌传播。同时，要紧抓“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的发展机遇，建设生产、科研、加工、深加工、销售、旅游休闲一体化发展的产业链，统一区域品牌，把福山咖啡品牌做大做强。
作者:韦明 陈玲玲 单位:海南大学经济与管理学院 吉林大学管理学院
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篇7
和保暖、文胸等必用的内衣产品类别不同，家居服最早却是相对有钱、有闲、并且有品位人的选择。你必须得穿保暖和文胸，但是家居服却只是中国人一个可有可无的选项，这个现状决定了目前中国家居服市场的容量还不是很大。在服装销量的排行榜中，还只能是一个小弟级别。家居服的本身属性，其介于正装和内衣之间的魅力，非常适合未来人的休闲工作方式，且由于中国人庞大的人口基数，所以谁也不敢小视这个尊贵而潜力巨大的后来者，可以说其前景不可限量。相对于竞争更为激烈、市场相对饱和的保暖和文胸，家居服的市场前景和机会空间，应该说稍大点。不过，潜在市场不是真实市场，潜在市场也不是虚拟市场，家居服行业还需要真正的宣传开发，期待真正的深度挖掘，她就一定会有美好的市场前景。有鉴于此，我认为，家居服行业宣传的重点，是集结起来，对行业做整体宣传，是让中国人意识到生活品质提高后，应该形成穿家居服的民族习惯，这比各自品牌宣传自己的定位甚至更重要。很大程度上，共同做大、发掘、培育家居服市场规模，比家居服品牌之间此消彼涨的竞争，要更加有益。家居服来源于睡衣，结合于休闲运动装和秋衣，既深化了内涵，也扩大了外延，这才是家居服未来继续扩张之路。
经过这些年的发展，这个服装领域的分支，已经显示出令人望而生畏的市场能量。中国家居服行业虽然是蹒跚走来，且仍然年轻，但发展现状已经足够令人欣喜。
中国家居服发展的3个阶段：产品质量控制阶段、原创设计研发阶段，品牌文化塑造阶段
上个世纪八十年代，家居服作为奢侈品，多从外国进口，中国在这方面可以说是一片空白。那时候的国人，不是穿着内衣睡觉，就是穿着普通外衣在家，完全没有睡衣家居服的概念。到九十年代，在进口家居服和国外OEM加工生产的推动下，中国开始了家居服最早的创业，这期间，经历了3个典型的发展阶段：
1、一是产品借鉴模仿阶段，重点是控制产品质量
我本人有幸接触到几个中国早期的家居服生产厂家，他们几乎都无一例外地是国外著名家居服品牌OEM生产起家的。在人力物力都非常廉价的时期，在外销不愁销售的年代，他们唯一要做的事情，就是严格按照指定的设计款式样板进行生产。国外家居服，尤其是来自欧美的，对质量工艺要求都非常高，这样就造就了这些厂家良好的质量控制意识。在他们转做内销的时候，他们往往延续了过硬的产品质量。那时候，还谈不上什么原创设计，服装学院的课程，甚至没有睡衣这个类别，也就没有对口的家居服设计师可招聘。一些新进人家居服行业跟进的厂家，也将重点放在模仿借鉴上，控制好产品质量，在市场竞争不激烈的时候，就能够站稳脚跟了。
2、二是产品设计探索阶段，重点是原创设计研发
经过几年的积累和发展，进人家居服行业的竞争者越来越多，中国家居服行业出现井喷效应，同时消费者的品位也水涨船高，而中国人的文化差异和消费习惯，也深深影响着家居服的设计方向。这就要求家居服必须探索出自己的原创设计，产品研发成为这个阶段的重点。可以说，目前绝大多数家居服企业。仍然处在这个阶段。产品原创设计，需要对国外最新的流行趋势进行紧密跟踪和深度解读，同时研究国内的传统文化和市场现状。中国独有的优质丝绸，和传统吉祥图案如龙凤，还有在唐装、汉服、旗袍的结构灵感启发下，中国家居服有了自己的设计风格和文化内涵。结合了中国文化特质的家居服，在市场上证明更加受到喜爱。中国文化习惯的根深蒂固，国际主导潮流的先进时尚，如何将这二者真正地进行融合，并最终形成自己的独特风格，成为该阶段的主要任务。
篇8
关键词：当代中国 大众化
一、推动当代中国大众化的必要性、重要性
1、推动当代中国大众化是的本质要求
首先，大众化是由其阶级属性决定的。是无产阶级的世界观和方法论，是无产阶级和广大劳动人民认识世界、改造世界的强大思想武器。无产阶级是现代社会最进步、最革命的阶级，它与广大人民群众的根本利益是完全一致的。其次，大众化是由其实践特征决定的。实践性是最本质的特征。马克思指出：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质的力量只能用物质力量来摧毁，但是，理论一经掌握群众，也会变成物质力量。”只有用理论武装群众，并应用到群众的实践中去，才能彰显的实践特征，这就要求我们努力推动当代中国大众化。最后，大众化是由其理论品质决定的。指出：与时俱进是的理论品质。人民群众不仅是实践创新的主体，而且是理论创新的主体，要实现的与时俱进，必须不断推动大众化。
2、推动当代中国大众化是促进科学发展、实现社会和谐的现实需要
首先，只有推动大众化，才能用党的创新理论武装全党全国各族人民，增强克服困难的信心，促进科学发展。目前，在国际金融危机和国内自然灾害等不利因素的严重影响下，我国经济发展遇到了十年来最严重的困难，比如：进出口总量下降，内需不足，经济增速明显放缓，就业压力与日俱增等。必须用中国特色社会主义理论体系武装全党全国人民，深入贯彻落实科学发展观，才能增强克服困难的信心，保持国民经济平稳较快发展。其次，只有推动大众化，才能用社会主义核心价值体系引领社会思想文化潮流，坚定理想信念，建设和谐文化。最后，只有推动大众化，才能提高社会各阶层的思想道德水平，化解各种社会矛盾，促进社会和谐。在社会转型期，由于生产方式多样化、就业方式多样化、分配方式多样化、生活方式多样化，出现了诸如收入差距扩大、腐败现象增多，党群关系和干群关系紧张、治安状况恶化等社会矛盾和问题。为了化解这些矛盾和问题，必须大力推动大众化，用中国化的最新成果武装全党全国各族人民，提高全社会的思想道德水平。可见，推动当代中国大众化，是构建社会主义和谐社会的现实需要。
二、当代中国大众化的特点
推动当代中国大众化，必须彰显三个特色即：实践特色、民族特色、时代特色。
1、实践特色：实践性是最本质特征，推动当代中国大众化，必须彰显实践特色。理论来源实践，又回到实践中接受检验并得到丰富和发展。中国特色社会主义理论体系根植于群众实践，又是指导群众实践的行动指南。当代中国大众化的实现程度，取决于人民群众把中国特色社会主义理论应用于实践的深度和广度。
2、民族特色：推动当代中国大众化，要求我们把理论同中华民族的优秀文化传统有机结合起来，使同我们的民族特点相结合，并以自己的民族风格表现出来。我国是一个多民族的国家，除了汉语之外，各少数民族都有自己独特的语言，在普及当代中国的宣传教育活动中，必须尽量使用民族语言。这样，可以增强民族感情，提高宣传教育效果，使当代中国真正为全国各族人民所理解、所接受。
3、时代特色：当代中国大众化必须体现时代性、富有现实感。和平与发展是当代世界的主题，经济全球化、政治多极化、文化多样性、科技现代化是现时代的基本特征。必须结合时代主题和时代特征开展中国特色社会主义理论体系的宣传教育活动。
三、推动当代中国大众化的基本途径
推动当代中国大众化必须在总结大众化的历史经验的基础上，根据目前国内国际新形势进行队伍创新、教材创新、方式创新等。
1、队伍创新
推动当代中国大众化，关键是要建设一支高水平、结构合理的当代中国大众化的工作队伍。这支工作队伍主要由三个部分所组成：一是理论研究工作者。二是宣传工作者。三是教育工作者。建设好这支队伍，首先，要优化队伍结构，逐步提高其学历层次、职称层次、理论水平和业务能力；其次，要鼓励和支持从事大众化的理论工作者、宣传工作者、教育工作者深入人民群众，同群众打成一片，提高当代中国大众化的实效性。
2、教材创新
编写大众化的新教材，是推动当代中国大众化的关键环节。由于我国社会各阶层的知识水平不同、理论水平不同，必须根据对象的特点，有的放矢地开展普及的宣传教育活动。这就要求编写适用于不同对象的大众化教材。
3、方式创新
传统的宣传教育方式是各基层组织的理论学习、报刊电视等媒体的理论宣传、各类学校的思想政治理论教育等。这些传统宣传教育方式在传播和普及理论方面起到了一定的作用。但是，由于时代的变迁和形势的发展，传统宣传教育方式已经不能完全适应于当代中国大众化的需要，必须进行宣传教育方式创新，才能增强当代中国大众化的实效性。
除了上述基本途径之外：还可以利用制度创新、文化创新等途径为当代中国大众化提供制度保障和文化条件。
参考文献：
[1]《马克思恩格斯选集》，第1卷，人民出版社1995年版，第9页
[2].《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面》，人民出版社，2002年版，第12页
篇9
关键词：农业品牌；文化；报告
中图分类号：F323.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
一、关于我市农业品牌建设的基本情况
1.品牌数量和层次不断提升
目前，“三品一标”认证数量达3441个，拥有绿色食品产品975个，创历史新高；有机食品80个；无公害农产品2344个，维持在历史最高水平；农业部门地理标志农产品登记从无到有，登记产品已达到42个，成为打造辽宁农业的新名片。
2.品牌建设提高了农业效益和竞争力
在品牌农业的带动下，主要农产品增收情况较好，农民人均收入增加千余元。农业品牌价值最高的为辉山乳业，最新一个财年，公司营收45.27亿元，同比增长15.4%；集团整体毛利率达到56%，领先于行业平均水平。
3.品牌农业推动了产业结构调整
通过“公司+商标+农户”、“公司+合作社+农户”、“公司+基地+农户”等多种方式，推动农业规模经营，促进资源优化配置，相对统一了生产标准，提升了传统农户产品的质量和信誉。
二、我市农业品牌建设存在的问题
1.现代农业品牌理念、规划相对滞后
目前，我市尚无系统的农业品牌发展战略规划。应从推动农业现代化的高度，对农业品牌建设实施引导、服务、管理。农业品牌建设理论研究薄弱，地域公用品牌缺失。
2.农业生产组织化、标准化程度制约农业品牌发展
农业标准体系不够健全，农业标准调整速度慢，没能适应市场的变化而更新，很多产品环保、检测技术标准处在空白状态。
3.品牌经营主体运营能力较低
大部分经营主体品牌营销策划乏力，运作手段单一，品牌形象亲和力、影响力不够。宣传投入少，销售渠道不宽，电子商务利用水平低。
4.品牌缺乏文化内涵
地域特色文化挖掘不够，文化创意吸引力不强，未能充分体现农耕文化的传统优势和本土文化特点。品牌特定标志设计水平较低，缺乏影响力和感召力。部分农产品外包装上商标使用不规范，高端品牌农产品种类少。
三、推进我市农业品牌建设的对策与建议
（一）加强顶层设计，做好现代品牌农业发展系统规划
1.建立农业品牌统筹管理机构
建议建立市农业品牌建设领导小组或联席会议制度。改进政府对农业品牌建设的管理服务模式，明确领导小组各成员单位工作职责，提供更加有效的组织保障和高效的工作运行机制。
2.制定农业品牌发展战略规划
编制我市农业品牌发展战略规划，应体现由市场配置品牌资源，由政府提业引导与服务，尊重品牌创建人的主体地位的思想，营造品牌经营发展的良好环境。选择重要农业产业领域、潜在品牌拥有人，着力实施助推措施，逐次形成高中低品牌梯队、各产业领域品牌集群和美誉度高的诸多品牌个体。
3.大力发展农业行业协会
进一步转变政府职能，激发市场活力，将更多社会性、公益性、服务性的公共管理职能交给农业行业协会，通过行业协会反映经营主体在品牌创建中的共同诉求，优化政府的服务模式，提升服务效率。推动行业协会增强桥梁纽带功能、行业联系指导功能，形成良好的行业自律环境。
（二）完善农产品质量标准体系，推动高端精品农业发展
1.推进农业生产标准化建设
要以农业标准化带动农业生产专业化，制定与我市现阶段农业生产力发展水平相适应的标准体系。严格规范农业投入品管理，使农业生产经营有章可循、有标可依。
2.进一步加强农产品质量安全保障
建议在现有较为完善的农产品质量安全检测、执法体系的基础上，结合国家食品药品监管体制改革精神，理顺农经部门和食药监部门在监管工作中的关系，实现监管的全面覆盖和无缝连接，加强对食品加工小作坊的监管，规范市场竞争秩序，运用法律手段保护品牌产品和知识产权，为品牌培育创造良好的软环境。
（三）大力推进新型经营主体发展，提升农业品牌创建运营能力
1.提高产品科技含量和附加值
支持经营主体与科研院所建立o密的研发创新联盟，使科技成果与生产有效衔接，广泛运用生物工程、现代先进种养、储藏加工、信息技术等新型实用技术，降低成本，减少污染，不断提高品牌农产品科技含量和附加值。
2.大力丰富品牌的文化内涵
文化内涵是农业品牌的灵魂，注重利用固有的自然生态环境，发掘人文历史内涵，探索将传统的农耕文化、地域特色文化、民族文化与现代农业文化有机结合，提升农业品牌的文化品位。
3.大力培育品牌创建人才
品牌人才培育要动员多部门的力量，综合实施，应与现代农业发展战略结合，与科技、文化下乡活动结合。要发挥好企业家和经营主体带头人的领军作用，积极引进品牌创建、培育、管理的专业人才。
4.加大宣传推介，开拓国内外市场
在农业品牌传播运营中，政府、宣传部门和品牌拥有者应各尽其责，合力推进。政府及宣传部门要提供必要的政策资源，鼓励各类媒体宣传域内地标农产品，举办品牌农业高峰论坛，营造社会关注品牌建设的氛围。鼓励引导品牌拥有人进行农业品牌市场运作，综合利用文字、图像、宣传片等文化形式，全方位、多渠道地展示农产品品牌形象和内涵。
（四）借力互联网+农业品牌，创新农业实施模式
1.积极发展智慧农业
建立我市农业品牌建设数据库和智能化管理系统，推进应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，以品牌农业为抓手，推动农业生产方式、经营方式、资源利用方式和管理方式的转变，促进农业基础设施、生产设备与信息化的融合，提高农产品产出能力和实现质量升级，提升品牌含金量。
2.加快发展农产品电子商务
积极申报国家级电子商务进农村综合示范县、国家级供销合作社电子商务示范县和国家级信息进村入户示范项目，从而争取更多的资金与政策支持。充分利用各种电商平台，引导农产品批发市场、品牌经营主体开展线上销售和线上品牌推广。
篇10
跨国企业企业文化本土化跨文化管理经营理念
企业文化是企业的灵魂，是企业发展的不竭动力。在全球化进程下，国内外企业间的联系加强，跨国企业所面临的国内外竞争局势越来越激烈，跨国企业要国际市场中取得竞争优势，必须要以企业文化本土化为企业本土化战略核心，在全面分析异域消费者心理需求、民族文化、企业文化的基础上，加强人文环境创设、本土化思想理念培养、地域性营销方式实践等，以本土化的产品冲击异域思想价值观，从而在实现企业文化本土化的基础上，推动企业可持续发展。下面先讲一讲企业文化本土化的战略意义。
一、企业文化本土化的战略意义
企业文化再造是企业继续前行的源动力，尤其在企业实体过渡于买方市场的环境下，企业文化已成为企业的核心竞争力；同时，随着市场经济开放度的不断提升，企业间的合作与竞争力不断加强，跨国企业要实现母公司、子公司及地区化企业的协同发展，必须关注企业文化本土化在本土化战略中的核心地位，其原因在于：
1、企业文化在企业经营中发挥核心引领作用。长期经营中企业内部所形成的具有共同行为准则、共同理念、共同价值观、共同价值取向的经营观念即为企业文化；企业经营的可持续进行，在于员工协同、积极发挥作用，而企业文化作用于企业员工的合作意识、凝聚力、生产积极性，因此，企业文化不但引领着企业发展方向，且某种程度上表征着企业的发展前景。
2、文化差异、文化冲突的存在，使得企业竞争力集中于企业文化与企业员工积极性调动上。影响企业文化本土化的因素众多，如不同国家或地区的文化差异、企业文化差异、企业间的文化冲突、员工对文化冲突的忍受度等，在知识经济时代下，企业的核心竞争力在于技术与创新，而企业员工是技术创新的主体，因此，企业必须为企业员工创新力提升创建一个开放、和谐的文化氛围，以充分调动企业员工工作热情，推动本土化实现。
3、企业文化本土化战略是实现企业经营本土化的前提。原料、生产、营销、研发及文化本土化均是企业本土化的构成部分，而企业经营是否持久，在于企业文化塑造是否成功，如一外来品牌要打开本土市场，首先要宣传企业文化及产品文化，如在企业管理中必须将本土性文化融入其中，只有本土消费群体认可产品价值或是品牌文化后，才能实现产品的研发、生产、销售等。
二、跨国企业实施企业文化本土化战略的途径
1、认同文化差异，建立跨文化差异的价值观。文化冲突是客观存在的，其对文化交融具有重要作用，跨国企业首先要承认文化的差异性，全面认识到每种文化、东西文化存在的背景、对企业发展的影响等。在此基础上，跨国企业应认识到文化融合的必然性，尊重异域文化，寻找多元文化共性，吸收多种文化精髓，补充本土文化，实现文化融合。
2、寻找文化优势，整合企业文化。跨国企业面对的是多元文化，而多元文化是跨国企业对外投资、生产经营必处的环境，因此，管理过程中，跨国企业必须进行跨文化管理。
其一，调整自身文化。不同民族、地域具有不同的文化与价值观，在面对不同文化时，跨国企业首先要积极寻找多元文化的统一性，关注企业内部价值观建设，以提升企业内部员工的向心力；其次，要分析文化差异，以文化差异调整管理风格，并考虑到不同员工的个性差异，为员工成长提供一个差异性的成长环境；最后，通过培养跨文化管理人员，实现不同文化的沟通、融合，掌握异域文化。
其二，发展文化认同。一方面，跨国企业在认识文化差别的前提下，应建立跨文化沟通机制，以各种正式与非正式的途径，强化多元文化的沟通。另一方面，跨国企业必须在母公司企业文化的指导下，结合本企业、本地域文化实际，对企业员工进行企业文化教育，以提升员工对本企业文化的理解度，提升员工的企业价值观，增强员工的凝聚力；同时，强化跨文化教育，促使员工理解多元文化的异同、优劣，促使员工在某种程度上摆脱原有本土文化的束缚，实现“文化移情”。
其三，优选管理方式。跨国企业分布广、人员组成结构复杂，跨国企业应根据东道国实际，选用本地管理者，并以本土化管理原则为指导，进行管理方式创新，将企业文化融入企业管理之中，促使企业发展与当地文化相融合。
3、强化人才管理，开发人力资源。企业文化本土化的成功实践在于企业在于企业员工价值观的确立、生产凝聚力的形成及生产主动性的调动，这就要求跨国企业必须注重人力资源管理，尤其关注员工素质提升，为企业文化本土化实现提供最坚实的人力保障。
其一，坚持人本管理，提升员工生产积极性。企业文化的关键作用在于调动员工积极性，反过来，员工生产参与性的提升利于企业文化建设，因此跨国企业应坚持人本管理理念，以多元化的管理方式，提升员工生产积极性。如以激励机制、绩效管理制度等，激发员工的生产热情，肯定员工价值；以民主化管理方式，让员工参与到企业管理者选举、管理工作监督、岗位人员录用中；以公开、公平原则，录用管理者，“以才定人，以岗度人”，要求管理者必须具备强大的领导能力、决策能力、协作能力，具有优良的品质与人格；综合制度化与非制度化管理方式，依照员工表现，给予相应惩处等。
其二，加强教育培训，提升员工技能素质。员工的技能水平、业务素质不但是企业持续发展的保证，也是企业文化本土化得以实现的保证，跨国企业要根据企业发展实际，适时对员工进行岗位培训与跨文化培训，将先进技术、异域文化知识传输于企业员工，增强员工的跨文化沟通能力、冲突处理能力等；同时，综合“引进来，走出去”战略，在对现有员工进行本土化培训的同时，积极引进先进技术、管理人才、科研人才等，以优化企业技术与人才结构，为跨国企业实施文化本土化战略提供一支高素质的人才队伍。
4、营建和谐氛围，强化员工责任感。企业文化的构建与本土化文化战略的实施需要开放性、和谐化的企业环境的支持，且需要发挥企业员工自身约束力，因此，跨国企业一方面要为企业文化本土化战略实施提供一个良好的企业环境，如企业各部门内部进行人文教育、企业文化宣传、组织多样性的活动、设置部门文化宣传标语、创办企业文化杂志等。
另一方面，跨国企业要全面提升员工的责任感；员工的企业责任感、社会责任感及家庭责任感制约着文化本土化战略的实施，这就要求跨国企业强化企业员工责任感意识培养，尤其关注工作责任，以岗位工作制、权责制度、生产环节责任归属、部门责任管理等方式，提升企业员工的责任意识。
5、强化品牌意识，提升服务质量。产品品牌、企业形象是打开异域消费群体心理的钥匙，尤其在当下质量关、服务关日盛的环境下，跨国企业必须重视产品质量与产品服务，将质量意识、服务意识根植于员工心目中。一方面，立足产品质量，以质量管理制度，强化质量管理，从生产、研发、质检等环节把握产品质量；强化员工的质量意识，使员工意识到产品质量与员工素质紧密相关，促使员工形成严肃认真、精益求精、一丝不苟的工作态度；在规范员工基本行为、业务技能的同时，贯穿“以新取胜”的价值观念，鼓励员工创新，以提升产品的新颖性、个性化，创造适应本土需求的个性化产品。另一方面，一流的服务是提升企业形象的关键因素，也是企业文化本土化实现的重要保证，跨国企业应在全面了解本土文化、民族文化、异域企业文化、消费者心理的基础上，对企业员工服务手段、方式进行革新，为消费者提供最具本土化的、个性化的服务，进而推动企业文化本土化战略实施。
6、注重文化实效，融入企业管理。区域化或国家性的文化是跨国企业经营管理过程中必须考虑的问题，跨国企业要打开异域市场，必须结合企业实际，将本土文化融入到企业管理之中，将企业特色文化、本土文化与异域文化相融合。如我国跨国企业必须突出中国特色文化、传统文化，以务实的态度、创新的理念、精湛的技术与忠诚的敬业精神进行经营；在异域进行本企业文化宣传，以品牌、产品特色凸显企业的本土文化等。
三、结语
企业文化本土化战略是跨国企业本土化的核心战略，是跨国企业持续发展的重要途径。跨国企业在认识到企业文化本土化战略意义的前提下，应全面认识多元文化的差异性与优劣性，取其精华去其糟粕，集中面向企业员工责任感培养、团队精神提升、本土化意识增强，并充分运用认同文化差异，建立跨文化差异的价值观、强化品牌意识，提升服务质量、注重文化实效，融入企业管理、营建和谐氛围，强化员工责任感、寻找文化优势，整合企业文化等方式推动企业文化本土化战略实施，例如。只有如此，才能推动企业本土化进程，才能提升跨国企业的国际市场竞争力。
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