乡村旅游概述十篇

乡村旅游概述篇1

关键词：乡村旅游；乡村性；综述；展望

中图分类号：F320 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20160532128

乡村旅游最早始于19世纪末的欧洲。乡村旅游的基础是乡村性[1]。然而随着乡村城镇化进程的凶猛推进以及乡村旅游商业化、“飞地化”[2]现象的加剧、村落的空间的衰退、“乡愁”记忆的丧失，使得乡村旅游赖以生存的乡村性逐渐被稀释，乡村旅游的可持续发展面临着严峻的挑战。毋容置疑，乡村旅游的乡村性研究以及乡村性保护应成为现今研究的重要议题。

1 乡村旅游的乡村性内涵认知研究

“Rurality”是作为rural的派生词于18世纪产生，意思是说“之所以成为乡村的条件”。乡村地理学者很早就开始关注乡村性的研究，他们用乡村性来定义乡村并将乡村区别于城市，认为每个区域都可以看成是城市性与乡村性的统一体，乡村性强的地区就是乡村地域，城市性强的地区就是城市地域，两者之间不存在断裂带，城乡之间是连续的。

2 乡村旅游的乡村性特征描述与评价研究

由于有最早期乡村旅游的乡村性概念的认知，国内外一些知名旅游学者开始对乡村旅游的乡村性进行特征描述，这些都可以提炼出乡村性作为乡村旅游的本质所在。

乡村旅游的乡村性是一个很抽象的概念，如何在纷繁复杂的描述之外，能够简化、落实成模型从而为需要更精确测量乡村旅游地的乡村性是很有必要的。国外学者通过乡村旅游的乡村性构建来做评价研究很少。而在国内，随着乡村旅游研究的不断深入，一些学者开始着手研究、探索。

近几年学者们开始不断关注乡村旅游的乡村性评价。不同学者研究角度不同、观测的尺度和对象不同、侧重点不同，导致构建的乡村性指标的差异，但很多都存在相通之处。基本提到了乡村地域、乡村环境、乡村文化、乡村经济、乡村社区参与、可持续发展等基础指标。

3 乡村旅游的乡村性保护研究述评

乡村性日趋退化的现状，使得乡村旅游处于一种自我矛盾的发展中，这不是乡村旅游发展的根本。如何让乡村旅游重回它的本质，即如何维护中国传统乡村的乡村性，这不仅仅是乡村旅游需要考虑的问题，也是我国乡村发展的一个关键问题。

自乡村性提出以来，在乡村旅游发展领域一直受到认同。国内外学者研究的内容从最初的概念内涵、特征描述、到后来的评价和保护研究。从研究内容来看，研究视角和切入点都不断深入和细化。开始有从行为学、心理学、地理学、景观学视角的考察研究乡村旅游的乡村性。切入点开始到考虑到乡村旅游地本身、旅游者、甚至是村集体。从研究方法来看，体现从起初阶段的定性描述方法为主，到近些年发展阶段定性方法和定量研究并重，不断以定量方法，构建合理、精确模型研究。但总的来说，乡村旅游的乡村性的研究总体来说仍然不是很充分的。

4 乡村旅游乡村性研究的展望

我国为什么要强调和挖掘乡村旅游的乡村性，这和国家的悠久的农业历史有关以及和传统的审美观有关。乡村旅游的乡村性看似是认知概念性的，操作性不是很强。但乡村旅游发展到蓬勃阶段的现今，更离不开乡村旅游乡村性的研究，因此还需进一步拓展。

4.1 乡村旅游的乡村性研究的社会化的转向

近年来，随着国家政策的引导，“美丽乡村”、“乡村记忆”、“乡愁”等正从政策层面渗透到学术研究，乡村的社会化研究趋势也带来了乡村旅游的乡村性的社会化研究进一步加强。乡村意象、乡村感知等应该成为研究的热点问题。乡村旅游的乡村性不仅要从游客视角、自然和社会文化环境本身视角考量，也要从当地的乡村居民来考量，甚至是整个村集体角度来考虑。

4.2 进一步加强理论深度的挖掘

旅游研究的理论来源丰富，包括心理学、社会学、地理学、历史学、管理学等众多领域，其中乡村旅游的乡村性的研究地理学地位特别重要。这些领域的一些相关理论可以成为乡村旅游的乡村性的理论依据。

4.3 社区参与过渡到社区营造

社区营造是以社区共同体的存在和意识作为前提和目标，籍着社区居民积极参与地方公共事务，凝聚社区共识，使社区生活空间获得美化，生活品质获得提升。这样有助于乡村旅游社区居民更好认知乡村性和保护乡村性。

参考文献

乡村旅游概述篇2

【关键词】乡村旅游；乡村性；本质解析

1. 研究背景

从实践的角度而言，乡村性关系到乡村旅游的核心所在，一方面开发者对乡村性的认识不清将导致乡村旅游发展方向的迷失，另一方面旅游开发过程中乡村性的破坏或消失使得乡村旅游目的地可持续发展的失去根基。从研究角度而言，目前乡村旅游研究仍停留在以旅游为核心乡村为辅助的一级概念上，使得乡村旅游容易局限在与城市对比的狭窄区域内，阻碍了乡村旅游的发展视野。因此有必要建立乡村旅游的二级概念，而乡村旅游的二级概念应该以乡村为核心，研究应置身于乡村本身更广阔的空间，挖掘乡村作为旅游资源的价值和维度。乡村性是对乡村地域特征的总体概括，是乡村的本质所在，是连结“乡村”与“旅游”间的灵魂纽带，因此二级概念应以乡村性为基础和核心研究乡村旅游。乡村性是一个复杂抽象的概念，本文尝试从理论上对乡村性的本质内涵进行解析。

2、乡村性研究回顾

目前国内外对乡村性的研究集中在三个方面：基于城乡地域划分的乡村性研究、基于乡村区域的社会文化意义的乡村性研究和从乡村旅游的角度研究乡村性。

2.1 基于城乡地域划分的乡村性研究

主要从城乡对比的角度上研究某一区域乡村性和城市性的强弱程度，其中国外学者克洛克通过构建乡村性指数将英格兰和威尔士地域划分为极度乡村、中等程度乡村、中等程度非乡村、极度非乡村和城市五个类型1。国内学者龙花楼等基于城乡一体化发展的背景构建乡村性指数(RI)以刻划不同发展类型的乡村性强弱，并对东部沿海地区各发展类型的乡村性进行了评价2。

2.2 基于乡村区域的社会文化意义的乡村性研究

越来越多的研究开始关注复杂的乡村性，将乡村看作是一个复杂的社会空间。研究的焦点由权力逐渐转向乡村的其他方面——乡村的分裂和差异。同样的，焦点由研究单个特征转向研究多种特征的交叉性，如阶级、性别、种族以及性等。一些学者探讨了乡村性和男性之间的关系，基于男性危机提出了女性城市男性乡村(the feminizing city and the masculinizing rural)的观点3。

运用社会表征 (Social Representation Approach)界定乡村性是目前国际研究比较常用的方法，随着这方面工作的进展，乡村性的表征已超越了最初的田园概念而进入到动态的，可变的、体验的多样性等更多本质，为了更好的解释乡村性，学者们利用大量可视或不可视的媒介资料进行研究，如借助乡村音乐来解析乡村性以及乡村日常生活的空间特征，通过研究乡村音乐得以表达乡村日常生活的不同方式和内容，揭示音乐和乡村性这一复杂空间概念之间的联系4。

2.3从乡村旅游的角度研究乡村性

目前国内外基于乡村旅游的角度研究乡村性的文章并不多，国内有关乡村旅游的乡村性研究较为零散，主要是夹杂于有关乡村旅游概念的探讨中。但多数学者都认为乡村性是乡村旅游的本质属性。面向旅游和旅游者的“乡村性”可以从空间与景观内容两个方面，即通过“乡村性”空间和“乡村性”景观意象来认知5。保持乡村性的关键在于乡村文化景观的保护与再造，保证社区居民参与乡村旅游的开发与建设和培养本地化的乡村旅游人才6。

从以上国内外对乡村性研究的回顾可以看出，乡村性是一个极其复杂和丰富的概念，它是人类历史变迁过程中乡村作为一种聚落形态所呈现出的属性，因此包含着乡村经济、社会、文化和空间的方方面面，从这个意义上讲，可以认为乡村性是对乡村普遍性质和特性的整体抽象和概括，是乡村地区的共同特征。

3、乡村性本质解析

(EU)和世界经济合作与发展组织(DECD)于 1994年对乡村旅游的界定中，首次提出“乡村性”一词，认为 “Rurality”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。国内有学者也将其翻译为乡土性、田园性。然而究竟什么是乡村性，乡村之所以吸引人的魅力何在？本文将从乡村旅游的起源、乡村旅游的需求动机两方面对乡村性本质进行解析。

3.1从乡村旅游的起源看乡村性

尽管目前国内大部分学者认为我国的乡村旅游起源于20世纪80年代，但也有学者提出春秋战国时期先民的春游活动可视为我国乡村旅游活动的雏形。《管子·小问》中记载:“桓公放春三月观于野。”描述了齐桓公到郊野农村娱乐身心、享受明媚春光的情况。当时人们外出踏青已较多地使用牛车、马车、旅馆等交通、住宿设施。因而，这种踏青活动已具有现代乡村旅游的特性，应该是一种乡村旅游活动7。

国外的乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲。19世纪工业革命后期，经历了短期的欲望膨胀式开发之后，人类开始重新反思人与自然的关系，一股回归自然价值的潮流在一些高度工业化国家以极强的力量涌现，其关键就在于保护自然环境。人们有了返璞归真的强烈愿望，同时火车已遍布欧洲和北美洲，偏僻和风景秀丽的农村也成了公众的旅游之地，构成了乡村旅游的早期形态8。

1855 年由一位名叫欧贝尔的法国参议员带领一群贵族去巴黎郊外的乡村度假。他们品尝野味，乘坐独木舟，欣赏游鱼飞鸟，参与各种劳作活动如学习制作肥鹅肝酱馅饼、伐木种树、清理灌木丛、挖池塘淤泥，并与当地农民同吃同住。通过这些活动，使他们重新认识了大自然的价值，加强了城乡居民之间的交往和认识，增进了彼此的友谊9。1863年，通济龙旅行社组织了第一次到瑞士乡村的包价旅游， 1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。此后，乡村旅游在欧洲兴起，其旅游者看重的是乡村的自然环境及传统文化活动。

从国内外乡村旅游的起源我们可以看出，乡村旅游是人类在追寻自然环境、探求人类与自然和谐意境的过程中做出的选择，而能够承载这种愿望的客体——乡村必定拥有相应的特质，因此构成乡村性的内涵中必定包含自然性与和谐性。其中自然性一方面是指环境的自然性，乡村中保持着原始秀美的自然景观，而用于生产和生活而营造的人工景观能够很好的与整体自然环境保持协调，宛若天成；另一方面包括生活的自然性，乡村中人们的日常生活完全是低碳环保的，原料就地取材，使用经过简单改造的工具和生活设施，对环境的污染和破坏降至最低。和谐性一方面表现为人与自然之间的融洽，一切人类活动都能很好的融入到自然之中，自然也能够完全承载和容纳人类产生的一些负面影响。另一方面表现为人与人之间的友好和睦，游客与农民同吃同住，重温人与人之间的亲切感，感受乡村生活的点点滴滴，享受人与自然和谐共处的美妙意境。

3.2从游客需求动机看乡村性

尽管乡村旅游的发展有振兴乡村经济的政策引导和鼓励因素在内，但游客强烈的旅游需求仍然是最为重要的推动力量。

3.2.1基于城乡差异对比的游客动机

旅游客源地与旅游目的地之间的差异，包括空间差异、景观差异、文化差异和体验及感知的差异是现代旅游业得以产生和发展的基础，是游客动机需求产生的主要来源。乡村在自然环境、田园风光、生活方式、民俗风情和生产活动等反面与城市形成了鲜明的对比和反差，城市和乡村这两种人类聚落形态之间、城市性与乡村性之间的级差或梯度，一方面吸引着乡村居民离开故土，不断的涌向城市，另一方面，吸引着城市居民走进乡村，体验不一样的生活、品尝另一种味道、体认另一种价值、拓展生活领域、更新生活内容。因此，城市和乡村的差异性引力构成人们到乡村旅游的刺激因素。

另一方面由熙熙攘攘的人群、钢筋水泥的环境、咄咄逼人的生活节奏、激烈竞争的生存压力、淡漠疏离的人际关系等一系列现代城市中 “阴暗面”所引致的陌生感、飘零感，失落、彷徨、疲惫、焦虑等负面情绪，使得久居都市樊笼的人们淤积着逃离的迫切愿望，而乡村清新、质朴、安静、纯粹的净土尚可以提供一个暂时舒解和释放的空间，而那些由于过度城市化和高度现代化而被剥夺和遗失的“美好”能够在乡村得到些许的补偿，由此忍受了城市无限压抑的人们对乡村寄予厚望，乡村旅游成为人们心灵慰藉和精神回归的最佳选择。从这个层面上而言，城市阴暗面将人们推致乡村。

3.2.2基于情结心理角度的游客动机

从情结理论的角度分析乡村旅游游客动机，可以归纳为自然情结和乡土情结。

（1）返璞归真的自然情结

从乡村旅游的起源便可得知，回归自然是乡村旅游的最初动机。“当人类用了很长时间完成了从原始到现代、从乡村到城市这一逃离自然的过程，但可悲的是人们发现自己借以征服自然的理性世界正逐步凸现对人的心理及生产力产生束缚的反作用力。回归自然成为人类从心理上否定了逃离自然的行为后所产生的寻求心灵归宿的特殊情结”10。乡村作为人类原始的精神家园，是返璞归真这一人性本能的最终归宿。

（2）剪不断理还乱的乡土情结

从基层上讲，中国社会是乡土性的，中国的传统文化在其本性上就是乡土文化，而在这种生存环境和社会文化的耳濡目染之下，乡土情结作为一种心理定势、行为准则和精神信仰而深深地扎根和潜伏于一代又一代中国人的身上11。尽管乡土情结在中国人身上表现的最为淋漓尽致，但在世界其他国家和地区的人们身上，依然可以找到乡土情结的影子。费孝通先生在《乡土中国》讲述土地对于乡下人的可贵时记录到“我初次出国时，我的奶妈偷偷的把一包用红纸裹着的东西，塞在我箱子底下。后来，她又避了人和我说，假如水土不服，老是想家时，可以把红纸包裹的东西煮一点汤吃。这是一包灶上的泥土。对因囿于现代技术文明而找不到“故乡”归途之路的现代人来说，乡村旅游无疑是对“根基持存性”失去的避免12。乡土情结点燃和维持着人们内心深处对乡村的热切期盼和回归。

综合上述对乡村游客动机的分析，我们可以得出，乡村性内涵中应该包括以下两方面：

一方面从与城市对比的角度，乡村性必定包含与城市性对立的因素，如果城市性是以人工化和现代化为主要特征的话，那么乡村性则包含天然性和传统性。当然这种天然性并不是完全的纯粹的，虽然有人工的痕迹，但却宛若天成。传统性也并不苛求一种原始的状态，从相对隐性的意识层面而言，人们遵循并保持着一种对生命本真价值稳定而唯一的判断和选择，显现在日常生活中则是人们秉承和维系着简单而统一的生活态度和行为准则。

另一方面由乡村游客的情结动机中则可以归纳出乡村性内涵中包含自然性和自由性。自然性与之前大体相同，在此不再赘述。而自由性则来自源于土地和家。土地的非流动性使得乡村生活的活动范围有地域上的限制，乡土社会在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社会。从时间里、多方面、经常的接触中人与环境之间、人与人之间产生了亲密的感觉。因此这是一个“熟悉”的社会，没有陌生感的社会。而在一个熟悉的环境中，人们会得到从心所欲而不逾规矩的自由。这和法律所保障的自由不同。规矩不是法律，规矩是“习”出来的礼俗。从俗即是从心。换句话说，社会和个人在这里通了家（费孝通）。对于每一个人而言，家更是无拘无束的自由空间。因此乡村所隐含的自由性使得乡村极具吸引和魅力。

4、研究结论

以上从乡村起源和游客动机的角度对乡村性所包含的要素进行了分析，从旅游的角度出发，乡村性内涵中应该包括自然性、和谐性、天然性、传统性、自由性五个方面。综合上述归纳，笔者认为乡村性是人类在发展中，在与自然相处的过程中累积的一种交流效果和印迹，其本质在于人与自然原真、朴素、和谐的关系，在此关系的长期浸润下人与人之间也达到了和谐相容，并由此使得个体本身达到一种完美的自洽状态。乡村是人与自然相和谐这一本质内核体现的空间，也是其作用的结果。一切虽然不是绝对的自然，但却宛若自然，这才是乡村吸引人的根本所在。需要指出的是乡村性是一种普遍意义上的性质，并不仅仅是城市的反面，城市中一方面人与自然和谐关系的缺失，一方面由于这种关系的不明显，由此使得乡村中这种和谐美好得到突出和强化，城市起到的是衬托的作用。如果只是一味的从与城市对立的角度来谈乡村的话，就会使视野局限于较小的范围，而有可能忽视掉乡村更为丰富的内涵。同样也不能简单地从与城市对比的角度上来讨论和发展乡村旅游，而应该置身于乡村更为广阔的空间里，挖掘乡村作为旅游资源的多维价值和功能。

参考文献

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乡村旅游概述篇3

关键词：农业旅游；研究综述；海南岛；启示

1 引言

农业旅游作为一项新的旅游项目，已成为世界潮流。早在19 世纪30 年代，欧洲就开始了农业旅游，农业旅游因现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而发展起来。由于交通设施的完善，乡村的易达性，使欧洲阿尔卑斯山和美国、加拿大落基山区成为世界上早期的农业旅游地区。目前，在德国、奥地利、英国、法国、西班牙等欧洲国家，农业旅游已具有相当规模，走上了规范发展的轨道。20世纪70年代后，农业旅游在美国和加拿大也得到了蓬勃发展，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。我国地域广阔，自然景观差异大，农业资源十分丰富，乡村民风民俗丰富多彩，特色鲜明，有着发展乡村旅游的优越条件。

海南发展休闲农业的条件得天独厚。海南岛是我国最大的热带海岛，气候条件优越，素有“天然温室、热带果园”的美称，有着丰富而独特的热带农业旅游资源。2008年3月，国务院批复海南建设“国际旅游岛”发展战略。国际旅游岛建设，这是海南发展农业旅游千载难逢的机遇，应充分发挥出海南热带农业资源的特殊优势，在国家的政策和资金的支持下，在全国先行一步，实施热带农业旅游精品建设战略。海南的农业旅游定名为“海南热带农业旅游”，在农业前面冠之“热带”，以彰显海南农业资源特色、旅游特色，区别于中国内地一般性农业旅游，增强旅游市场竞争力。

2 农业旅游概念的研究

2.1 西方学者对农业旅游的概念和特点的阐述

西方学者对乡村旅游概念的界定和认识也不尽相同。欧洲联盟(EU)和世界经济合作与发展组织(OECD，1994)将乡村旅游(Rural tourism)定义为发生在乡村的旅游活动。并进一步认为“乡村性(Rurality)是乡村旅游中心和独特卖点”，开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型［1］。Hilchey D(1993)则认为农业旅游是发生在乡村地域的旅游［2］。而Edward Inskeep(1991)对乡村旅游的分类有另外一些看法。他在《旅游规划——一种可持续的综合方法》一书中，将农业旅游(Agro-tourism)、农庄旅游(Farm-tourism)、乡村旅游(Rural-tourism)等提法不加区分，相互替代［3］。据Nilsson介绍，Deegan和Dineen(1997)也有类似的提法［4］。Edward Inskeep则将对偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游称之为Village tourism(乡村旅游)［4］。

Bernard Lane(1994)曾对乡村旅游的概念作了较为全面的阐述［5］，认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单。相反，由于乡村旅游是一种复杂的、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式不同;有些城市和景区旅游并不仅限于城市地区，也扩展到乡村；有些在乡村的旅游并不是乡村的，如主题公园和休闲宾馆；乡村地区本身就难以界定，不同的国家标准差异很大；城市和乡村并不是截然分离的，而是一个连续体；乡村地区本身也处于复杂的动态变化中。因此对于乡村旅游的界定有一定的难度，虽然国外学者相当重视对乡村旅游概念的研究，认为这涉及乡村旅游理论体系的构建，但目前对概念的界定尚未取得一致意见。

笔者认为，乡村旅游应具备以下特点，包括地域上选取位于乡村地区或城乡交界处；主要特色则应与当地的生态自然环境紧密相连，一般要突出具有当地的文化特点；规模：具有乡村性，无论是建筑群还是居民点都是小规模的。鉴于农业旅游的概念还不统一，说明我国对农业旅游的研究还处于起步阶段，还有很长的路要走，本文将采用农业旅游的广义的概念，即将乡村旅游、观光旅游和农业旅游视为一种旅游类型，以期在广阔的视野中对农业旅游进行梳理与发展研究。

2.2 国外农业旅游的发展模式

2.2.1 传统观光型农业旅游

主要以不为都市人所熟悉的农业生产过程为卖点，在城市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等，让游客人内摘果、拔菜、赏花、采茶，享尽田园乐趣。如法国农村的葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参观和参与酿造葡萄酒的全过程，而且还可以在作坊里品尝，并可以将自己酿好的酒带走，向亲朋好友炫耀，其乐趣当然与在商场购买酒不一样。

2.2.2 都市科技型农业旅游

以高科技为重要特征，在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧生产基地，既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可以取得一部分观光收入，兼顾了农业生产与科普教育功能。如新加坡的农业科技公园兴建了10个农业科技公园，在公园里不仅合理地安排了作物种植，而且还精心布局一些名优花卉，观赏鱼，珍稀动物的观赏，同时也相应建有娱乐场所。

2.2.3 休闲度假型农业旅游

主要是利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园等，吸引游客前去度假，开展农业体验、自然生态领略、垂钓、野味品尝、住宿、度假、游乐等各种观光、休闲度假旅游活动。如在美国每年参加农业旅游的人数达到二千万人次。美国的庄园主在苹果、梨子、葡萄、西瓜之类的瓜果快熟的时候，就在报刊上登广告，招徕游客去农场摘水果度假，城里的人热烈响应，纷纷根据广告上的示意地图开车前往。政府还制定了相关法律法规，以保证农业旅游的健康发展。“瓜果塑造”、“庄稼人艺术画”等乡间艺术也颇受游客青睐。最著名的作品是依梵高的名画《向日葵》创作的20英亩的“庄稼画”——向日葵。10多英亩盛开的向日葵组成画中的葵花，蒺麻组成花瓶，大豆为台布，游人可以在飞机或附近高山上领略它的艺术魅力［6~9］。

3 农业旅游的发展与农业旅游的可持续性研究

3.1 农业旅游与当地农业可持续发展的相互关系研究

农业旅游对农村地区发展的影响研究极为细致，涉及乡村社会经济和文化传统的各个方面，如农业旅游的发展有助于培养对当地居民的自豪感文化的认同性；增强对外文化交流，更有利于当地传统文化的保护与传承。但同时也可能导致：不同的意识形态和生活方式的介入导致对当地文化传统的冲击，导致犯罪率上升；外来游客侵害当地人的私人生活空间等。这个领域的研究特别强调乡村旅游发展中的公平和公正问题，即当地社区在承受旅游带来的负面影响的同时，应分享旅游带来的利益；乡村社区各阶层和团体都应从中受益。Chris Ryan将公平和公正、社区参与管理和分享权利以及可持续发展的观点称之为“新旅游”（new tourism)发展观［10］。

海南省少数民众重多，拥有特殊的文化旅游资源，但是更要注重在发展旅游过程中本地文化的保护与传承，旅游所得利益的收益均衡分配。 　3.2 农业旅游发展的管理和策略研究

在欧洲，政府十分关注乡村旅游的发展。政府对乡村旅游的管理主要是通过制定开发政策、提供人力和财政支持、进行专门的机构管理、组织市场开拓等。Embacher在研究奥地利旅游发达地区的农业旅游时，对其严密的组织管理进行了详细阐述。Sharpley在研究塞浦路斯农业旅游发展时也指出，由于缺乏长期的财政支持、基本的交通和服务设施、必要的职业培训和有效的管理机构，致使农业旅游的发展面临诸多挑战［11］。由这正反两方面的例子我们可以得出这样的结论：农业旅游的发展离不开政府的倡导和支持，政府对从事农业旅游的社区居民不仅要在资金上给予补贴，政府还要在各项政策上予以优惠，在人力、技术上大力扶持，如在农业旅游基础设施上要给以财政支持，并协调优化各部门在支持农业旅游方面的举措，以形成合力，有效促进农业旅游的发展。

乡村旅游的发展策略，是乡村旅游研究的重要议题。学者们强调，没有一个绝对正确的策略，发展策略的成功与否，要看是否适合当地的具体情况。也就是说，不同的地区和背景条件应采取不同的发展策略［12］。例如 Hummelb runner等在研究奥地利乡村旅游的发展策略时对3种不同的乡村背景提出3种不同的发展策略。Embacher在研究奥地利旅游发达目的地的农业旅游的策略时，对其市场营销策略、投资策略、组织实施策略、培训策略等分别进行了阐述。Sharpley在研究塞浦路斯乡村旅游发展面临的挑战和策略时指出，发展乡村旅游不能保证较高的回报，因此，在制定乡村旅游发展计划时要进行投资——收益分析;由于发展乡村旅游需要专业培训和进行市场开拓，因此，应成立专门的负责机构进行指导；拓展客源组织的渠道，除旅行社包团外，更应着力发展散客旅游；他特别强调，由于发展乡村旅游对恢复乡村社会经济作用显著，政府制定长期的财政投入和技术支持政策不仅十分必要，而且对乡村旅游的可持续发展至关重要［11］。

海南省在建设国际旅游岛的大背景下，热带农业旅游的发展策略也是要根据当地的具体情况量身定制：海南省是全国最大的经济特区，具有全国人大赋予的地方立法权，这为海南热带农业旅游发展策略的制订与实施提供了最有力的客观条件。

海南国际旅游岛已上升为国家战略目标，在《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中提到，针对海南的特殊情况，中央财政将加大对海南的转移支付力度，并在一定时期内对海南国际旅游岛的建设发展给予专项补助(每年10亿元，共50亿元)，在2010年至2014年间，中国农业发展银行海南省分行授信海南省农业厅180亿元，力挺海南现代农业；在投融资方面，赋予海南省西部大开发政策，支持符合条件的旅游企业发行企业债券，设立旅游产业投资基金；在土地方面，稳步开展城乡建设用地增减挂钩试点、农村集体经济组织和村民利用集体建设用地自主开发旅游项目试点；在对外开放方面，积极引进国内外有实力的大型旅游企业，实行开放、便利的出入境管理措施，增加入境免签证国家，延长入境停留时间，支持海南在境外主要旅游客源地设立旅游推介分支机构等［13］。这些举措使海南

能够相对灵活、自主和大胆的制定具有海南特色的农业旅游发展策略，为了更好的发展海南热带农业旅游提供政策支持。

4 [JP4]海南热带农业旅游发展中存在的问题

海南岛有发展热带农业休闲旅游的天然条件，是中国唯一一个具有热带资源的大省，可充分发挥其资源优势，建立热带农作物的采摘基地，海南岛入春早，升温快，日温差大，全年无霜冻，冬季温暖，稻可3熟，菜满4季，是我国南繁育种的理想基地。但是也存在一些问题。

4.1 形式比较单一

目前，海南热带农业旅游仅限于景点观光和农家乐等单一形式，主要的旅游载体是占全省自然村的45%的文明生态村。旅游形式如农家乐，提供的多以吃农家饭、住农家屋为主的初级产品，特色不明显，内容雷同，农业文化内涵未能充分发掘。据海口琼山区加乐湖村一村干部反映，90%以上的游客都是白天游玩，晚上返回，过夜的游客少之又少，多数游客抱怨，到村里只能吃吃饭，看看风景，钓钓鱼，而没有任何其他好玩的项目，这样失去很多回头客［14］。同样作为旅游胜地的夏威夷，每年来此的游客，有65%都是回头客，成为不少美国家庭游客的固定目的地。而且国际旅游业界公认，超过80%的旅游利润来自“回头客”［15］。

4.2 农业旅游的基础设施落后

海南省农村基础设施的平均水平落后于内地，如许多通往农村的道路还只是单行道，极大地限制了当地旅游业市场的拓展。另外旅游业“欺客、宰客”的现象比较严重，海南省的旅游市场风气有待整顿。前不久几家知名的媒体在海外搞国际旅游岛的民意调查，说影响海南国际旅游岛建设有三个因素：汽车载客服务态度不好大约占了27%，人员素质亟待提高占了21%，国际旅游岛建设的硬件设施需要加强占16%［16］。

4.3 热带农业旅游品牌的未成型

海南热带农业旅游大多以家庭为单位挂牌在村镇旅游服务公司下开展经营活动，小打小闹，难成规模，加上大部分属无证经营，这样容易埋下消防安全、环保、卫生等隐患，不利于树立品牌。而在台湾从事农业旅游的农户占15%左右，只有极少数从事餐饮行业的是由农民一家一户单独经营，另外85%是以公司、合作社的形式开办［17］，这样更有利于整合资源，形成旅游品牌。

5 国外农业旅游的发展对海南热带农业旅游的启示

5.1 当地居民的共同参与

农业旅游不同于一般的旅游形式，它是一种农村人文与自然生态相结合的生活体验活动。它的发展需要具备农村人文与自然生态的地方氛围，需要周边农村居民共同意识，需要通过当地农村社区营造有利于农业旅游发展的社会环境。否则，一个具有乡土性、地方特色性的农业旅游将难以形成，乡村的生态性与体验性亦难以达到预期的层次。所以，要求海南地方政府鼓励农民积极参与农业旅游的发展，鼓励发展以副业形态经营的农业旅游，积极支持农民组建农业旅游合作社和联合会，形成有利于融合当地各种潜在资源，有利于城乡文化交流的、具有地方氛围的海南热带农业旅游发展环境。

5.2 发挥政府的主导作用

5.2.1 加强立法 法律先行

国外发达国家为促进农业旅游规范发展，对申请开办旅游经营的个人或组织、经营规模大小、土地房屋租用、生态环保、安全规定等，均建立相关法律程序和规定。伴随着海南国际旅游岛上升为国家战略，今后的一段时间，海南将处于快速发展阶段，也是建设用地扩张最大的时期，以大量开发建设用地、消耗土地绿色空间的方式建设海南国际旅游岛的资源前景不容小视，所以，要政府深化建设用地类的管理机制，特别强调对于作为农业休闲旅游的用地管理，鼓励利用原有建设用地、宅基地进行开发建设。对于临时的、短期的试营业阶段，可按照临时管理用地管理；对于长期使用，形成一定规模的，需办理相关手续；鼓励利用设施农业从事农业旅游活动［18］。

乡村旅游概述篇4

摘要：不同的乡村旅游者的旅游动机是有差异的。乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类。必须对乡村旅游者的旅游动机进行研究，这样对指导乡村旅游产品开发和完善乡村旅游服务体系是具有重要意义的。

关键词：乡村旅游者;旅游;动机

中国乡村旅游经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式，自驾车旅游者的攀升更进一步刺激了乡村旅游市场。伴随着中国乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年来乡村旅游迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面，但由于我国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响，乡村旅游开发中还有许多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素，研究乡村旅游者的动机可以更好的揭示其行为规律与特征，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用。

一、研究概述

心理学认为，产生行为的直接原因是动机，内部驱力和外部诱因都可以激发动机，旅游行为作为一种特殊的社会行为方式，必然有其直接动机[2]。目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等(2003)通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析，依据旅游者参与旅游活动的得票情况，将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等（2007）从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求，所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。黄洁（2003）从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同。目前对旅游动机的研究，陈德广（2006）运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法对河南省开封市居民的国内旅游动机进行定量分析。张宏梅（2004）运用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量分析。乡村旅游动机是一种人类纯心理活动，旅游动机不是单纯的，根据旅游者活动选择来研究动机，能从侧面反映出现有旅游者动机的激况，而难以描述复合的旅游动机。因此凭借外部活动的诱导进行旅游动机研究，能否据此全面分析旅游动机的构成情况，以及如何分析主要动机和次要动机仍然是一个值得探讨的问题。

二、研究方法

采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行分析。问卷的内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文献研究和旅游者的访谈后采用18项因子来评价，依据受访者对因子重要程度的认可情况，采用李科特尺度测评，其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受访者信息主要了解调查对象的“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每年乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采用封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法，让旅游者列举其最愿意参与的乡村旅游活动。在正式调研前，对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村旅游景点”进行了试调查，对收集到的102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子的KMO和Alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3个变量后，KMO和Alpha分别为0．772、0．849，达到问卷的信效度要求，最后采用15项因子评价乡村旅游动机。

对被调查者的乡村旅游动机评价时采用同样的标准，结合自身的真实感受进行评价无疑可以获得更切合实际的效果，在乡村旅游景点进行调查，可以让旅游者处于乡村旅游氛围中能更好地回答问卷，同时为保证被调查者在评价中采用同样的标准，调查人员在发放问卷时都对调查问卷的填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游的游客，调研地点选择在广西乡村旅游发展较早的地区，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区（平安壮寨）和南宁扬美古镇。调研采用现场发放问卷，问卷填好后直接回收的方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷的96．2%。

笔者采用SPSS15．0对数据进行分析。除了常规的描述性统计指标如均值、百分比等外，独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关的样本在同一变量上的均值之间的差异是否具有统计意义，另外采用因子分析法，用较少的互相独立的因子变量代替原有乡村旅游动机的绝大部分信息，为以后乡村旅游产品开发中把握旅游者动机提供了简便的衡量方法。

三、数据分析

（一）研究对象结构分析

调查对象从性别构成看，女性比例达57．2%，明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业构成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类具有相对稳定职业的人员共计占41．4%。在学历构成中，初中及以下学历者仅占10．6%，大专以上学历者比例高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低的影响，在有固定收入的被调查者中，约有40%的个人月收入在3000元以上。通过旅游者相关乡村旅游信息发现，旅游形式构成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而通过旅行社组织的团队游客仅占13．3%。每年乡村旅游次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，详细数据参见表1。

由此可见广西乡村旅游者具有以下特点：其一，被调查者女性比例高于男性，年龄层集中在18-44岁之间，以学生和具有相对稳定职业的人士为主，学历水平较高。其二，被调查者来源广泛，区内主要来自南宁、桂林、柳州等城市，区外主要来自广东、湖南等周边省份以及北京、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往与亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每年乡村旅游的频率不高。其五，被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。

（二）乡村旅游动机分析

1．乡村旅游动机重要程度分析

在进行乡村旅游动机重要程度分析时，对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，具体数据参见表2。值得注意的是“缓解工作、生活压力（M1）”、“享受自然（M9）”是两个最重要评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分别占81．8%和72．2%，持负面看法的仅为3．4%和3．3%。“探亲访友（M14）”、“怀旧（M18）”是两个重要性认可程度最低的因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面看法分别占28．3%，31．8%。总的来看，乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力，同时增进与亲朋好友的感情，怀旧虽然也是乡村旅游动机之一，但其重要性远远低于其它动机。

2．乡村旅游动机差异性分析

就表1中反映被调查者个体差异的9个项目对15项乡村旅游动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对旅游者进行划分时，尽量遵循旅游市场细分的原则，使划分出的旅游者群体具有可识别的共同特性。在对上述旅游者背景信息进行适当的归类后，对细分后的旅游者群体进行独立样本t检验或一维方差分析，其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在分析时采用原划分方法，而其它指标进行了适当的调整。根据年龄，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员（具有稳定工作人士）两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元（低消费）、1500-2999元（中消费）、3000元以上（高消费）共三个群体，根据住宿地点的选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体，根据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，根据乡村旅游次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村旅游动机评价指标重要性均值没有因性别的差异而存在显著差异，不同乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标重要性方面具有一致的评价。具有显著性差异的具体情况见表3，表中I、J表示就同一乡村旅游动机指标具有明显差异旅游者群体，平均差值表示I情况下平均值与J情况下平均值之间的差值，“一”号表示I情况平均值小于J情况平均值。

不同乡村旅游者群体的旅游动机主要差异表现在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。其二，短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能。其三，文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其四、收入水平较高的乡村旅游者对于探亲访友、怀旧兴趣较少。其四，学生群体及每年乡村旅游次数少的旅游者更在意乡村旅游的康体健身功能。其五、收入水平较低的消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友，但高档消费者和停留时间较短的乡村旅游者体现出较强的怀旧情结。其六，通过旅行社组织的乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。

3．乡村旅游动机的因子分析

对乡村旅游动机评价因子进行抽样适当性(KMO)与巴特利(Bartlett)球度检验，得出检验KMO为0．783，Bartlett值为136，其对应的相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，适合作因子分析。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差极大法作因子旋转，提取特征值超过1的因子。结果显示4个公共因子可以描述原变量累计方差贡献率为62．531%，

基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量，包括“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”，除“身体得到休息”外，其余因子反映了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等的了解需要，命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量，包括“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”，主要反映了通过乡村旅游实现缓解压力的需求，命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量，“增进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”，命名为“交往需求”。第四个公共因子，包括“怀旧”、“探亲访友”，将其命名为“怀旧需求”。公共因子的平均值由高到低依次为：“缓解压力需求”、“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”，具体情况参见表5。

（三）乡村旅游者参与活动意向分析

对目前乡村旅游景区开设的旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与的3-5项旅游活动。

旅游者上述旅游行为产生的动机很难界定为某一种特定的旅游动机，如品尝农家美食，很难界定其是由怀旧引发的，还是因为想了解农村的饮食文化引发的，因此，凭借旅游活动很难找出旅游者真正的动机。

乡村旅游概述篇5

【关键词】农家乐；发展概述；问题；发展路径；展望

1农家乐旅游发展概述

农家乐起源于19世纪的欧洲，是上个世纪八十年代在我国应运而生的一种新型的旅游形式，它是以农村和农业生产为载体，结合应用农户庭院、农场、鱼塘、果蔬园等场地，在农村、城郊以及一些旅游景区周边发展起来的，以提供和展示风土民俗、当地文化、农业生产等为特色的旅游形式。农家乐旅游的发展既可以调整农村产业结构，提高农民收入和生活质量，也促进了新农村建设。

1.1国外农家乐旅游发展概述

19世纪末期农家乐旅游开始在西方出现，泛称为乡村旅游，目前国外农家乐呈现出休闲农庄和各地方乡村旅游综合发展的趋势，逐步集乡村的田园观光和休闲娱乐为一体，以综合发展各种类型的旅游活动来招徕游客。直到20世纪中后期，国际上比较早的英国乡村旅游兴起，开始出现“田园城市”这个概念，英国的乡村旅游在政府的资助下开始迅速发展。相比较英国，法国乡村旅游起步较晚，后期在国家政策支持下进入快速发展阶段。美国农家乐旅游是理论先行，政府的作用微弱，即便如此，美国的乡村旅游却取得了很好的成绩。日本农家乐旅游是20世纪中期开始发展，提倡农家乐作为振兴乡村经济发展的主要措施，得到了民众的认可和支持。在欧美国家，乡村旅游已进入了规范化的发展轨道，并已形成规模化发展，有巨大的发展潜力。

1.2国内农家乐旅游发展概述

我国真正意义上的“农家乐”旅游是上个世纪八九十年代开始兴起的，起源于农户在自家院落所创立的“农家乐”，起步较晚，随着经济的发展，产生了新的旅游模式——乡村旅游，农家乐旅游是乡村旅游的一部分，是更加注重农村特色、农业生产和生活的一种旅游形式，人们居住具有特色的农家屋，在没有噪音、没有空气污染的农家小院呼吸新鲜空气，追求农家生活带来的乐趣，享受“家”的感觉，食用农户天然种植的农家菜和农家饭，这使得农民在农业生产外有了一定的收益，成为乡村振兴和农村发展的新突破口，目前，我国各个地区的农家乐旅游开发已经向多元化发展，成为结合游客的观光、学习、康养、参观考察、休闲度假和娱乐为一体的综合模式，农家乐主要以食用、采摘和购买各种农产品、感受民间传统气息、观赏节庆活动为主要内容，是传统农业与现代旅游业相结合的产物，是一种带动农村发展的新兴旅游项目。

1.3山西省农家乐旅游发展概述

山西省历史文化悠久，旅游资源丰富，特种农产品多样化，在政府的鼓励和扶持下农家乐旅游和休闲观光农业旅游得到了长足发展，同时政府大力支持农业合作社、中小企业以及农村集体经济以多种形式参与农家乐旅游的发展，山西省把农家乐旅游作为加快新农村建设、调整农业产业结构和经济结构的重要途径，同时积极引导各地区结合旅游市场开发特色农家乐旅游产品。目前全省有农业科技示范园一百多个，农家乐旅游点六千多个，遍布全省各地区，结合当地特色形成了不同形式的农家乐旅游类型，有以提供住宿、餐饮、采摘、游玩为主要项目的休闲度假型；以提供果蔬、苗木、花卉等植物的观赏、采摘为主的园林观光型；也有集科教、环保、农业生产、民俗文化等为一体的民俗文化型农家乐。

2山西农家乐旅游发展存在的问题

山西省把农家乐旅游发展作为调整产业结构、加快农村建设和促进城乡发展的重要工作，在政府支持和鼓励下，各地区的农家乐如雨后春笋般出现，大到企业投资建设的度假型农家乐，小到由农户家庭开发经营的客栈型农家乐，农家乐作为迅速发展的新兴旅游形式，带动经济发展的同时也存在噬待解决的问题。

2.1基础设施不完善，存在安全隐患

在大部分由农户家庭开发经营的农家乐旅游点中都存在基础设施不完善的情况，一些农家乐地势偏僻，外部交通条件较差，整体经济发展落后，基础的水、电得不到改造和检修，缺乏消防设施和基本的供、排水设施，部分厨房设备简单，污水排放不合理，有些农家乐的厕所卫生条件简陋，有些农家乐宾馆就是当地村民的住房进行了简单的改造和装修，不仅设施设备简陋，干净卫生也无法实现，更不注重对周边环境的打理，由于缺乏规范性和监管，农家乐的后厨卫生和食品安全存在隐患，这都影响了游客对农家乐的兴趣和滞留时间。

2.2从业者素质参差不齐，缺乏市场意识

农家乐旅游的从业者大部分是农村中、青年群体，整体文化程度不高，部分服务人员受教育水平低，没有进行专业的旅游服务培训，缺乏服务意识和旅游服务工作经验，导致游客对农家乐旅游的体验感较差。农户家庭经营的农家乐属于松散、粗放式的经营，小农思想比较严重，既没有跟同行的横向联合，也没有形成纵向一体化的销售网络体系，市场意识淡薄，形成被动坐等游客的现象，缺乏市场宣传和市场开拓意识，游客重游率较低，因此偶有欺客、宰客现象发生。

2.3服务内容同质单一，缺乏深度创新

农户家庭经营的大多数农家乐仅为采摘和品尝农家菜，菜品较少且缺少更新，提供的娱乐项目一般局限在采摘、喝茶、赏花、垂钓等活动上，服务内容同质且单调，日常这些较通俗的农家乐项目忽略了消费者多元化需求和追求健康休闲、放松自我的高层次需求，只有少数的休闲度假型农家乐可以把游览观光、传统文化、农业生产、民俗活动观赏以及休闲娱乐融合在一起。由于对不同乡村的民风、民俗文化和传统文化的挖掘程度不够，且缺乏深度加工和创新设计，农家乐旅游功能单一，项目雷同，缺乏特色[4]。

3山西农家乐旅游发展路径探究

3.1加强基础设施建设，保障安全卫生

基础设施是农家乐旅游发展的基本条件，安全质量则是农家乐发展的核心。近年来国家一直提倡新农村发展和建设，各地方政府也致力于新农村开发和改造，农家乐旅游应积极顺应大趋势，把握机会进行发展，对政府的基础设施建设行为给予高度支持，在互联网高度发达的今天，农家乐经营者可以安装互联网和无线网络，更好的给游客提供便捷服务。农家乐是以“家”为单位提供旅游服务的，应该给游客以“家”的舒适感受，不必追求大而华丽，规模适度即可，无论是院落、住屋、厨房、厕所还是周边环境，都应该改进。

3.2加强从业者培训，培养市场意识

农家乐作为新型旅游形式，对从业者和服务人员也有新要求，当地政府可以借助农业合作社、专业培训机构或旅游院校组织举办专题讲座等培训活动，也可借助印制的宣传单定期举办宣讲宣传活动，以提高农家乐从业人员管理水平和服务水平。作为农家乐的经营管理者，对于经营理念和管理知识的学习也是必要的，如基本的旅游知识、营销宣传以及市场观念的转变等，可以在政府支持和引导下进行横向联合，不同质的农家乐进行联合营销，也可以和旅游企业进行纵向联合，形成营销网络，提高农家乐从业者的市场意识、管理理念和服务水平。

3.3深入挖掘文化内涵，推动品牌发展

随着社会和经济的发展，人们的消费需求也在不断变化，农家乐旅游应与时俱进，弱化和消除商业气息，跟上时代的步伐，因地制宜，挖掘本土风俗民情，创造有文化底蕴的、创新性的活动项目，着力把民间文化活动、生态资源、农事、文艺等元素和农家乐进行有机结合，增加活动项目的互动性和参与性，丰富农家乐的文化内涵，同时注重农家乐的包装和宣传，在政府引导和企业合作中形成有地方特色的品牌，采用现代化的运营机制，扩大品牌效应。

乡村旅游概述篇6

【关键词】 乡村旅游 旅游产品 三农

一、乡村旅游的概念辨析

“乡村旅游”是国内外学者在相关领域使用频率最高的一个术语，根据世界旅游组织出版的《地方旅游规划指南》，乡村旅游被定义为：“旅游者在乡村（多指传统结构的乡村）及其周围停留、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。”刘德谦（2005）认为乡村旅游应该具有四个主要的组成部分：一是风土，指特有的地理环境；二是风物，指特有的景物；三是风俗，指地方民俗；四是风景，可供欣赏的景象。

与农业旅游、观光农业的定义相比较，乡村旅游的范围更广，被认为是一切发生在乡村和自然环境中旅游活动的总和，主要动机是城市居民猎奇、探险、躲避城市喧嚣享受大自然的清新（金学良，1992；刘治江、孙颖，1997）。周玲强（2007）则认为乡村旅游是生态旅游与农业旅游结合而演化出来的一种新型旅游方式。以城市居民为主要目标市场，以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境以及农村民俗风情为资源，融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动。

从现代旅游产业的发展趋势看，体验经济业已成为主流。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书中将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。乡村旅游的核心是对乡村氛围的体验和精神家园的回归，唤起人们对田园生活和大自然的热爱，是更高一层面的概念集合，既包含特定的物质条件也蕴含着丰富的人文内涵。

二、湖北省发展乡村旅游的现实意义

湖北省地处我国中部、长江中游，农业资源十分丰富，是中国重要的农产品生产基地，可以说在农业基础方面有着得天独厚的优势。但同时也存在着一些农业发展上的瓶颈，如农业基础投入不足，基础设施建设滞后；农产品生产加工附加值低；农业土地细碎化，集中经营程度不高；与经济发达的省份相比，农民收入普遍偏低等问题。

《中共中央、国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》明确提出：统筹城乡经济社会发展，扎实推进社会主义新农村建设；积极推进农业结构调整；发展农业产业化经营；拓宽农民增收渠道；加快乡村基础设施建设；繁荣农村文化事业等具体要求。旅游业是一项综合性极强的产业，具有促进社会经济发展和带动相关产业的重要作用，而乡村旅游无疑是“三农结合”、“三产结合”和“三生结合（生态、生产、生活）”的最佳模式，将社会主义新农村建设的各项目标与乡村旅游的发展结合起来，将能促进湖北省“三农”问题的有效解决。

三、钟祥石牌镇彭敦村生态旅游区现状与旅游开发存在的问题

1、彭敦村的现状概述

钟祥市石牌镇彭敦村作为首批“湖北省社会主义新农村建设示范村”，在农业产业化、土地流转制度、基础设施建设、农民增收和乡村旅游等方面积累了丰富的经验，取得了显著的成绩，在2008年和2009年被湖北省授予“文明示范村”和“优秀基层党组织”等荣誉。可以说，彭敦村的案例在湖北省有较强的典型性和代表性，因此我们选择它作为本文研究对象。

彭墩村地处钟祥市石牌镇西南角，荆门中心城区东郊，是一个典型的丘陵岗地小村庄。全村9个村民小组，347户1159人，其中劳动力634人。行政版图面积10.5平方公里，耕地面积9511亩。在政府和企业的牵头下通过科学规划布局，形成了“七区三中心、一带六板块”的功能分区结构。“七区三中心”即将9个村民小组合并为7个居民小区，建成了便民服务中心、教育培训中心和休闲娱乐中心；“一带六板块”即沿竹皮河两岸各50米经济林带和养殖产业板块、蔬菜产业板块、优质稻种植业板块、水产产业板块、农产品加工业板块、乡村旅游业板块。

总结彭敦村的经验，有两个方面值得借鉴和推广，其一是灵活的土地流转制度；其二是农业产业化发展，集约化经营。

2、彭敦村发展乡村旅游中存在的问题

彭敦村灵活有效的土地流转制度带来了农业产业化经营的新局面，也为旅游业的发展提供了便利条件。彭墩村已被评为国家3A级景区，全国和全省休闲农业示范点。目前日接待游客500多人，年旅游总收入超过100万元，农民每年人均从中增收800元。在调研中发现，彭敦村目前的产业结构中，旅游业所占的比例较低，旅游产品主要以古街观光、体育健身、会务服务、野外垂钓为主。

从乡村旅游的四要素（风土、风物、风景、风俗）标准来看，彭敦村目前存在以下几个问题：一是缺乏乡村氛围的营造。从彭敦村的整体环境看，是典型的产业化、集约化经营的现代农业基地，整齐划一的蔬菜大棚、畜牧业养殖场充满了工业化气息，景观多样性较差，工业化的水泥建筑随处可见。而乡村旅游最基本的旅游吸引物应是古朴自然的乡村风景，若失去这一基础，乡村旅游无从谈起。而这一现象也是湖北省城郊型乡村旅游项目开发建设中存在的普遍问题。二是传统人文风貌的断层。随着农村年轻劳动力大量外出务工经商的浪潮，乡村聚落传统的生活方式被改变甚至中断，特有的乡村人文生态环境不复存在，游客们渴望体验诗意田园生活的愿望也无疑落空。在体验经济时代，若不能从人文精神层面进行乡村旅游的产品设计，那么旅游业始终只能徘徊在满足基本功能的较低需求层面，无法取得突破发展。三是旅游产品处于较浅层次的开发。彭敦村现有的旅游产品以古街观光、餐饮会议、体育健身、野外垂钓为主，与周边地区的乡村旅游、农家乐项目相比同质化严重，缺乏核心竞争力。四是对农业资源的利用不足。彭敦拥有丰富的农业、畜牧和水产资源，但在现阶段的开发利用上只涉及浅表，亟需深度开发利用。

四、湖北省乡村旅游业发展建议与对策

1、采取符合生态学的景观规划

乡村环境属性的景观资源具有稀缺性和较高的美学价值，是自然、经济和社会三大系统高度统一的复合景观系统（刘滨宜，1999）。乡村旅游的发展必须建立在符合生态学的乡村综合环境之上，减少工业化和城市化对乡村景观的侵蚀，保持乡村聚落景观的独立性。彭敦村在集约化经营和生态化利用方面做出了较好的尝试，但在乡村综合环境的规划上存在很多不足，这也是湖北省乡村旅游开发中普遍忽视的地方。在自然生态环境方面，要遵循有序利用、合理开发的原则，努力提高乡村资源利用的效率，保持景观的多样性和生物的多样性。在文化生态方面，要重视乡村文化、传统生活方式的价值，对具有典型性和代表性的文化遗产进行保护和继承。在人工环境方面，要注意新建筑与乡土文化的融合，避免餐饮、接待设施的城镇化、豪华化。重视吸收乡土建筑的代表性元素，建筑材料尽可能本土化、本地化，以求整体氛围的协调。

2、注重农业资源的深度利用

湖北省是农业资源大省，农业资源丰富，但就目前该地区乡村旅游发展的情况来看，对资源的利用还处于初级阶段，产品开发暴露出“内容苍白化”和“类型同质化”的问题。而以我国乡村旅游开发较早的台湾地区为例，对农业资源的深度开发利用值得借鉴。台湾学者叶美秀将农业资源分为四类，即农业生产资源、农民生活特色、农业生态环境，每一类属性的资源类型都下设不同的亚类。农业生产资源细分为农作物、农耕活动、农具和家禽家畜等；农民生活特色分为农民本身特质、日常生活特色、农村文化庆典活动；农业生态环境分为农村气象、农村地理、农村生物和农村景观。围绕每一种分类及亚类资源都展开了精心、细致的设计开发，努力寻求资源的最大化利用，将农业资源和乡土文化发挥到了极致。而反观湖北省的乡村旅游形式大多停留在“春看花，秋摘果”的初级层面，或是囵于“吃农家饭、住农家屋”的流俗。因此，在开发乡村旅游的过程中，必须进行科学的农业资源调查和分类，并根据自身的资源特点导入相应的观光、游览、体验活动，充分挖掘乡土文化的内涵，丰富旅游产品的细节，提高旅游产品的品味。

3、以游客体验为中心的产品设计

旅游产品设计中强调游客体验已经成为共识，但不同的学科角度对于体验这一概念的进入侧重点不同。从市场营销和管理学的角度来看，游客体验就是游客的满意度（余向洋、朱国兴，2006）。从乡村旅游产品设计的角度看，满意度只是游客对产品体验结果的反馈，并不能涵盖产品设计流程中的各环节。提升湖北省乡村旅游的产品质量和品味，必须要从设计开发环节入手。

就乡村旅游产品而言，必须综合考虑旅游者的感官和心理感受，通过有意识的设计，引导旅游者体会乡村环境与城市环境的区别之处，感受乡土文化的魅力所在，从而起到放松情绪、激发审美情绪的作用，最终形成独特的乡村旅游体验。综合相关文献的研究成果，笔者认为可以从以下几个层面对产品进行设计开发：一是视觉体验：观赏独特的乡村风貌、农事活动或地理景观，以及各种典型的乡村文化符号的载体。二是听觉体验：乡村环境有的昆虫、动物的叫声；溪流水渠的流水声；古朴的乡土音乐等。三是嗅觉体验：乡村农家所特有的乡土味道，如泥土香、木香、花香、农作物的香味和柴火味等。四是触觉体验：通过接触动物、植物、农具和参与各项农事活动形成最直接的触觉体验。五是味觉体验：具有真正乡土特色食材的品尝。

4、政府政策层面的支持，技术层面的引导

政府需要从政策层面加大对乡村旅游的扶持，鼓励企业、农户在合理规划的前提下参与到旅游经营中；将乡村旅游作为湖北省农村地区产业结构调整的重要切入点，努力促进第一产业与二、三产业的结合；免费提供针对金融、投资和基础设施建设方面的技术支持和咨询；为乡村旅游的可持续发展提供制度性保障，鼓励各个层面的机制创新，调动企业、个人的积极性，引导多方利益相关者进行有序的合作开发。

【参考文献】

[1] 刘德谦：关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006（3）.

[2] 张瑜、杨晓霞：国外农业旅游研究综述[J].人文地理，2011（5）.

[3] 金学良、陈常优：乡村旅游资源的开发与利用（摘录）[J].人文地理，1992（3）.

[4] 邵琪伟：发展乡村旅游促进新农村建设[J].求是，2007（1）.

[5] 刘滨宜：现代景观规划设计[M].东南大学出版社，1999（12）.

[6] 周玲强、黄祖辉：我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究[J].经济地理，2004（7）.

乡村旅游概述篇7

关键词：乡村旅游者;旅游;动机? ?

abstract:

based on the investigation to guangxi rural tourists, the paper systematicly analyzes different motives of rural tourists. the result indicates that these motives can be classified into "relieving pressure"，"social intercourse"，"seeking knowledge" and "nostalgia". it is very important for rural tourism to identify the motives of rural tourists so as to explore rural tourism products and improve service system. ?

中国乡村旅游经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式，自驾车旅游者的攀升更进一步刺激了乡村旅游市场。伴随着中国乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年来乡村旅游迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面，但由于我国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响，乡村旅游开发中还有许多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素，研究乡村旅游者的动机可以更好的揭示其行为规律与特征，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用[1]。?

一、研究概述?

心理学认为，产生行为的直接原因是动机，内部驱力和外部诱因都可以激发动机，旅游行为作为一种特殊的社会行为方式，必然有其直接动机[2]。目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等(2003)通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析，依据旅游者参与旅游活动的得票情况，将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等（2007）从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求，所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。黄洁（2003）从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同。目前对旅游动机的研究，陈德广（2006）运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法对河南省开封市居民的国内旅游动机进行定量分析。张宏梅（2004）运用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量分析。乡村旅游动机是一种人类纯心理活动，旅游动机不是单纯的，根据旅游者活动选择来研究动机，能从侧面反映出现有旅游者动机的激况，而难以描述复合的旅游动机。因此凭借外部活动的诱导进行旅游动机研究，能否据此全面分析旅游动机的构成情况，以及如何分析主要动机和次要动机仍然是一个值得探讨的问题。?

二、研究方法?

采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行分析。问卷的内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文献研究和旅游者的访谈后采用18项因子来评价，依据受访者对因子重要程度的认可情况，采用李科特尺度测评，其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受访者信息主要了解调查对象的“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每年乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采用封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法，让旅游者列举其最愿意参与的乡村旅游活动。在正式调研前，对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村旅游景点”进行了试调查，对收集到的102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子的kmo和alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3个变量后，kmo和alpha分别为0．772、0．849，达到问卷的信效度要求，最后采用15项因子评价乡村旅游动机。?

对被调查者的乡村旅游动机评价时采用同样的标准，结合自身的真实感受进行评价无疑可以获得更切合实际的效果，在乡村旅游景点进行调查，可以让旅游者处于乡村旅游氛围中能更好地回答问卷，同时为保证被调查者在评价中采用同样的标准，调查人员在发放问卷时都对调查问卷的填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游的游客，调研地点选择在广西乡村旅游发展较早的地区，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区（平安壮寨）和南宁扬美古镇。调研采用现场发放问卷，问卷填好后直接回收的方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷的96．2%。?

笔者采用spss15．0对数据进行分析。除了常规的描述性统计指标如均值、百分比等外，独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关的样本在同一变量上的均值之间的差异是否具有统计意义，另外采用因子分析法，用较少的互相独立的因子变量代替原有乡村旅游动机的绝大部分信息，为以后乡村旅游产品开发中把握旅游者动机提供了简便的衡量方法。?

三、数据分析?

（一）研究对象结构分析?

调查对象从性别构成看，女性比例达57．2%，明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业构成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类具有相对稳定职业的人员共计占41．4%。在学历构成中，初中及以下学历者仅占10．6%，大专以上学历者比例高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低的影响，在有固定收入的被调查者中，约有40%的个人月收入在3000元以上。通过旅游者相关乡村旅游信息发现，旅游形式构成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而通过旅行社组织的团队游客仅占13．3%。每年乡村旅游次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，详细数据参见表1。?

由此可见广西乡村旅游者具有以下特点：其一，被调查者女性比例高于男性，年龄层集中在18-44岁之间，以学生和具有相对稳定职业的人士为主，学历水平较高。其二，被调查者来源广泛，区内主要来自南宁、桂林、柳州等城市，区外主要来自广东、湖南等周边省份以及北京、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往与亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每年乡村旅游的频率不高。其五，被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。

（二）乡村旅游动机分析?

1．乡村旅游动机重要程度分析?

在进行乡村旅游动机重要程度分析时，对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，具体数据参见表2。值得注意的是“缓解工作、生活压力（m1）”、“享受自然（m9）”是两个最重要评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分别占81．8%和72．2%，持负面看法的仅为3．4%和3．3%。“探亲访友（m14）”、“怀旧（m18）”是两个重要性认可程度最低的因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面看法分别占28．3%，31．8%。总的来看，乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力，同时增进与亲朋好友的感情，怀旧虽然也是乡村旅游动机之一，但其重要性远远低于其它动机。

2．乡村旅游动机差异性分析?

就表1中反映被调查者个体差异的9个项目对15项乡村旅游动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对旅游者进行划分时，尽量遵循旅游市场细分的原则，使划分出的旅游者群体具有可识别的共同特性。在对上述旅游者背景信息进行适当的归类后，对细分后的旅游者群体进行独立样本t检验或一维方差分析，其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在分析时采用原划分方法，而其它指标进行了适当的调整。根据年龄，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员（具有稳定工作人士）两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元（低消费）、1500-2999元（中消费）、3000元以上（高消费）共三个群体，根据住宿地点的选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体，根据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，根据乡村旅游次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村旅游动机评价指标重要性均值没有因性别的差异而存在显著差异，不同乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标重要性方面具有一致的评价。具有显著性差异的具体情况见表3，表中i、j表示就同一乡村旅游动机指标具有明显差异旅游者群体，平均差值表示i情况下平均值与j情况下平均值之间的差值，“一”号表示i情况平均值小于j情况平均值。?

不同乡村旅游者群体的旅游动机主要差异表现在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。其二，短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能。其三，文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其四、收入水平较高的乡村旅游者对于探亲访友、怀旧兴趣较少。其四，学生群体及每年乡村旅游次数少的旅游者更在意乡村旅游的康体健身功能。其五、收入水平较低的消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友，但高档消费者和停留时间较短的乡村旅游者体现出较强的怀旧情结。其六，通过旅行社组织的乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。

3．乡村旅游动机的因子分析?

对乡村旅游动机评价因子进行抽样适当性(kmo)与巴特利(bartlett)球度检验，得出检验kmo为0．783，bartlett值为136，其对应的相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，适合作因子分析。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差极大法作因子旋转，提取特征值超过1的因子。结果显示4个公共因子可以描述原变量累计方差贡献率为62．531%，具体情况参见表4。?

基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量，包括“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”，除“身体得到休息”外，其余因子反映了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等的了解需要，命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量，包括“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”，主要反映了通过乡村旅游实现缓解压力的需求，命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量，“增进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”，命名为“交往需求”。第四个公共因子，包括“怀旧”、“探亲访友”，将其命名为“怀旧需求”。公共因子的平均值由高到低依次为：“缓解压力需求”、“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”，具体情况参见表5。?

（三）乡村旅游者参与活动意向分析?

对目前乡村旅游景区开设的旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与的3-5项旅游活动。旅游者最愿意参与的乡村旅游活动见表6。

旅游者上述旅游行为产生的动机很难界定为某一种特定的旅游动机，如品尝农家美食，很难界定其是由怀旧引发的，还是因为想了解农村的饮食文化引发的，因此，凭借旅游活动很难找出旅游者真正的动机。?

四、结语?

乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生的基础，其对乡村旅游产品开发和设计具有重要的指导意义，把握乡村旅游动机可以细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看，乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类，从长远来看，将来的乡村旅游产品设计以“缓解压力类”为主导，融合旅游者交际和求知的需求，怀旧仅是乡村旅游者附带的一种需要。其次在结合地方特色的前提下，依据乡旅游者客源细分市场和乡村旅游者愿意参与的旅游活动情况来指导乡村旅游的规划与项目设计。另外，研究细分乡村旅游者群体在相同的旅游动机评价上的均值之间的差异，对于乡村旅游地把握旅游者多性化需求，设计具有针对性的旅游产品以及开展市场营销提供参考。?

参考文献：?

[1] 孙延红.城市居民旅游动机及其影响因素的实证分析[j].工业技术经济，2006(11).?

[2] 陈德广,苗长虹.基于旅游动机的旅游者聚类研究-以河南省开封市居民的国内旅游为例[j].旅游学刊，2006(6).?

[3] 方贤寨,粟路军,蒋术良.基于乡村旅游者调查的乡村旅游体验研究-以长沙市周边乡村旅游为例[j].桂林旅游高等专科学校学报，2007(3).?

乡村旅游概述篇8

作者：梁雪松著

出版社：科学出版社

出版时间：2009年3月

本书将理论探讨与实际调研相结合。全书共分九章，较系统地阐述了区域旅游合作开发的相关理论和丝绸之路地区旅游合作开发的必要性与可行性；分析了区域旅游合作开发的现状和存在的问题；提出了丝绸之路区域旅游合作开发的战略和总体布局；设计了丝绸之路（跨国）旅游线路产品，并应用于实践，不但获得了旅游企业的好评，而且创造了可观的经济效益。

《城乡交错带旅游发展研究》

作者：沈和江，张天平著

出版社：科学出版社

出版时间：2009年3月

本书依据区域发展、旅游圈带、休闲游憩行为、产业聚集和多业共生、人地关系及系统结构等理论，全面概述国内外城乡交错带旅游研究现状、发展经验及存在的问题，对“城乡交错带”这一特殊地理区域内休闲游憩资源的类型、结构、特点及空间布局，休闲游憩系统配置及优化，城乡旅游和谐发展的有效机制、表现形态、市场需求特征等诸多方面，进行多层面、多角度的理论探讨。在此基础上，以河北省为例，对石家庄、保定、唐山和秦皇岛等主要城市的城乡交错带旅游发展进行了实证研究。

《世界遗产旅游可持续发展研究――以九寨沟为例》

作者： 章小平，任啸著

出版社：西南财经大学出版社

出版时间：2009年3月

本书共分五章，内容涉及世界遗产及遗产组织概述、世界遗产旅游研究综述、世界遗产可持续旅游发展综述、九寨沟旅游的可持续发展分析、九寨沟经验与遗产管理启示等，全面介绍了世界遗产的管理体制，并与九寨沟的实际相结合，全方位近距离剖析世界遗产九寨沟的历史与管理模式，探索在原真性、完整性保护原则下的发展中国家世界遗产旅游可持续发展之路，深刻诠释自然生态与人文生态保护的完整涵义。

《民族旅游村寨建设研究》

作者：黄海珠 著

出版社：中国经济出版社

乡村旅游概述篇9

关键词：乡村旅游；旅游功能区；前提；意义

一、旅游功能区概述

近年来，为打造旅游亮点，提高城市知名度，塑造旅游新形象，实现产业升级，海南、成都、青岛等旅游热点城市逐步重视对城市、乡村、滨海等旅游目的地的旅游功能区构建。

2009年，三亚市提出本地休闲观光农业在总体上要形成“东西两翼蝶形伸展、中部纵向点片镶嵌”的发展格局。围绕东部、中部和西部三大乡村旅游功能区的开发，依次打造“亲近三亚之旅”、“浪漫天涯的魅力”、“将美丽进行到底”三大特色乡村旅品牌。2011年，成都成华区以“田园城市”为蓝图划分了成都东区数字音乐公园、北湖熊猫国际旅游休闲区等六大城市主题旅游功能区。成都、三亚等知名旅游目的地基于发展城市（乡村）旅游角度对城市（乡村）旅游功能区进行了划定，并基于此提出了战略性的旅游发展规划。在这样一种时代背景下，旅游功能区的划分逐渐受到各大旅游城市及旅游规划界的重视。

可见，旅游功能区构建不仅是旅游目的地为发展旅游业而提出的概念性方案，更是促进当地产业化发展，增加当地居民收入，提高居民幸福度的前瞻性构想。

二、乡村旅游功能区构建的前提

建设旅游功能区的意义在于借助旅游业的规划及发展，整合旅游地可利用资源，达到科学配置生产要素，正确引导区域经济发展和社会发展的目的。旅游资源是旅游业发展的前提，是旅游地产生经济效益、社会效益和环境效益的基础。因此，旅游功能区的构建必须考虑旅游地旅游资源的富集程度。一般情况下，旅游资源越密集，资源等级较高的区域越具备优先建设旅游功能区的条件。可见，旅游功能区构建的先决条件取决于当地旅游资源的数量、等级、分布范围及可利用程度等因素。

乡村旅游地与一般旅游地在建设旅游功能区的问题上，既有共性，也有个性。乡村旅游的开发不仅仅是为了发展当地旅游，增加农民收入，更在于以发展旅游业为契机，统筹基础设施，整合当地资源，升级产业结构。基于此，在可行性高的乡村旅游地构建旅游功能区，将在调整产业结构的同时，充分利用土地、基础设施、乡村文化等资源，促进产业形态的聚集和规模经济的形成，最终实现将旅游资源优势转化为旅游产品优势、产业集聚优势和区域竞争优势的目的。那么，如何鉴定乡村旅游地是否符合构建旅游功能区的基本条件？如何根据乡村旅游地发展现状预测旅游功能区构建的最佳时机？结合一般旅游功能区构建前提和乡村旅游地发展进程，笔者认为，乡村旅游地功能区的构建除了考虑当地旅游资源的富集度外，还应考虑土地资源分布、产业结构现状及农民集中程度三个因素。

（1）土地资源分布

土地资源集中分布是发展乡村旅游，构建乡村旅游功能区的必要条件之一。在我国乡村旅游的升级和转型过程中，首先要解决农村土地从“点”到“面”的规划问题，即将零散分布的土地资源通过合理置换，集中在相邻区域，为节约化、规模化、片区式开发做好前期准备。乡村旅游地旅游功能区的构建应基于当地土地资源分布相对集中的前提下，才有利于资源的成片开发和保护，有利于实现最基础的资源聚集效应。

(2）产业结构现状

乡村旅游地产业的构成及各产业之间的联系和比例是辨别构建乡村旅游功能区可行性的基础。旅游业及以旅游业为依托的服务业在整个乡村旅游地产业结构中所占相对比例越大，越能凸显第三产业在当地产业结构中的重要性和带动作用。而在此类乡村旅游地构建旅游功能区，将能更好地整合旅游资源和现有的旅游服务体系，使本区域成为旅游者集中、旅游消费集中之地，用人气聚集商气，带动整个乡村旅游地其他产业的迅速发展。反之，如果以旅游业为主的服务业所占比例越低，说明乡村旅游的开发还处于初级阶段，产业优势尚不明显，或说明当地经济发展对旅游业的依赖程度通常不高，构建以旅游业为主导的乡村旅游功能区尚不成熟。

(3)农民集中程度

农民集中居住，是统筹城乡规划的先进之举，也是乡村旅游功能区建设的基础保障。乡村旅游地农民集中居住对旅游功能区建设有三大好处，一是可节约有限的土地资源；二是便于统一管理和规划；三是利于农村环境和当地资源的保护。乡村旅游地旅游功能区的建设需要大量可利用土地，农民集中居住程度越高意味着旅游功能区的可利用土地率越高。此外，农民集中居住还可使他们直接参与到旅游业的经营和发展中，为实现产业形态的集聚和产业结构的优化做好人力资源储备。

综上所述，构建乡村旅游功能区不仅要考虑当地旅游资源的分布和开发潜力，还需要结合土地情况、产业结构及农民居住等因素进行全盘考虑，才能实现旅游功能区建设的真正意义和价值。

三、乡村旅游功能区构建的意义

在以上述四个方面发展相对成熟的乡村旅游地构建旅游功能区无疑是乡村旅游地实现资源保护、促进经济发展、完善产业链条的最佳选择。乡村旅游功能区构建的意义具体可从以下三方面进行诠释：

（1）整合旅游资源，实现资源载体保护

在乡村旅游不断“推陈出新”的过程中，通常会依靠土地、植被、建筑等一切可利用资源进行旅游产品和旅游活动的创新，以吸引游客，扩大旅游市场。在追求经济效益的过程中，难免会出现环境污染、资源浪费或资源使用不当等破坏性开发。如何将乡村旅游的升级立足于保护性开发的角度进行合理规划，避免破坏性建设带来的负面效应已成为乡村旅游地发展和升级过程中不得不面临的瓶颈。在适当的时机通过旅游功能区规划，确立区域内的重点开发区、限制性开发区和禁止开发区，将有效避免对当地资源的过度开发，最大限度地保护资源载体，促进当地资源的有效利用和合理开发。

（2）细分区域功能，确定土地利用方式

通过旅游功能区的建设，乡村旅游地不仅将明确区域内的土地利用性质，如经济发展区、基本农田保护区、农民安置区等，还将落实各个细分区域的旅游主体功能，如生态观光区、旅游休闲区、乡村度假区等。每块用地也将被赋予与其承载力相适应的经济活动，避免过度的商业包装和生态破坏。因此，乡村旅游功能区的建立将有利于指导适应经济发展和环境保护的土地利用方式的形成。同时，有助于巧妙地引导游客旅游线路和控制游客停留区域，在可进入区域、限制性进入区域及禁止进入区域之间形成一道隐形屏障，对有效处理环境承载力和经济效益之间的关系起到积极作用。

（3）完善产业链条，增强产业集群效应

在发展相对成熟的乡村旅游地，其旅游业的产业要素发展势必有一定基础。此时，构建旅游功能区将进一步引导当地旅游业六大要素的组合，完善产业链条。通过旅游功能区的建设，区域内的住宿业、购物业、餐饮业等将从产品价格、形象包装及地理位置等方面进行统筹规划和合理配置，达到片区式规划、组团式开发的效果，在乡村旅游地形成产业集群，从而提高乡村旅游地的竞争力和影响力。四、结语

在以旅游业发展为主导且条件相对成熟的乡村旅游地构建旅游功能区有助于从战略规划的层面更好地整合当地资源，提升乡村旅游形象，保护乡村环境，带动其他产业发展，从而在升级乡村旅游的进程中，树立区域竞争优势，延伸旅游地的生命周期。

参考文献

[1]井小鹏.边缘效应与乡村旅游规划优化设计探讨——以临潼区乡村旅游规划实践为例[J]，安徽农业科学，2011,39(1):334-338

乡村旅游概述篇10

[关键词]乡村旅游质量;游客感知;少数民族地区

一、问题的提出

乡村旅游是以乡村社区为活动场所,以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源,融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游;根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进,人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究,主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。

研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得—感知利失”的价值维度划分方法,对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游,但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异,作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上,本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系,以实证研究的方法探索上述问题的答案。

二、乡村旅游质量感知概念结构

游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合,从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上,事实上,旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。

综合文献回顾资料,根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素,设计出游客调查问卷。其中,外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断;核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知;接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评;农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。

本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法,对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一:所有相关指标题项是相互独立的,且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的;假设二:旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。

三、实证研究分析

本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法,对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。

1 调查对象

新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻,具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。

杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊,成立于1996年,距昌吉12千米、乌市36千米,总占地面积1800亩,是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地,属国家4A级着名乡村旅游景区,自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为:野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区,具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时,新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河,休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目;在此可以住在农家四合院,体验睡农家炕的感觉,感受邻里和睦的亲情;可以吃上地地道道的农家饭菜;占地60亩的畜牧养殖小区,采取原始的放养方式,不仅为游客提供绿色无污染的畜产品,而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年,杜庄旅游度假区接待游客10万人次,旅游收入800万元。

本文选择此点为研究地点,以在此地游玩的旅游者为调查对象,辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法,研究该景区游客的社会特征及游

客对其旅游经历质量感知的评价。

2 问卷设计

通过访谈和实地考察掌握的一手资料,结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分,第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料,该部分采用李克特5分量表格式,用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞,这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度,1代表完全不同意,3代表既不同意也不反对,5代表完全同意。

本次调查共发放问卷240份,收回224份,经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷,获得有效问卷200份,有效率为89.3%。

3 调查过程

本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段,时间为2007年6月10日至12日,笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究,主要任务是进行管理人员访谈,了解本地区乡村旅游发展现状,同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本 概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表,在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项,最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式,对现场的旅游者进行了随机抽样调查。

4 分析方法

采用SPSSll.5和EXCEL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验,采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性;(2)KMO测度及巴特利特球检验,用于量表因子的效度分析;(3)因子分析,用于量表的探索性因子分析。

四、结果分

析

完成数据的整理与统计后,进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述,对问卷量表的信度和效度进行检验,然后进行游客感知质量分析,主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面,通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。

1 游客样本描述

旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1),昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡,男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多,其中18—45岁的旅游者占总量的78.5%。受教育程度方面大学学历人数比重最大,其次是高中/中专及职高层次。月收入水平方面1201—2000元人数最多,其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大,达44%。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成,从数据资料来看,昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大,占到50.5%,其次是昌吉地区,占32%,这两个主要客源地总和达82.5%。由此可见,昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体,家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。

2 信度与效度检验

利用SPASSll.5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(Cronbach)a系数检验其内部一致性,用KMO进行效度检验。结果显示克朗巴哈(Cronbach)a系数为0.9031,表示量表有较高的可靠性;KMO为0.898,大于0.7的可接受水平,巴特利特球检验显着,说明研究可适用于因子分析。

3 调查结果与分析

(1)感知指标总体分析

对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知,乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28,其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大,为3.71,说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可;购买乡村土特产品的感知题项值最小,为2.85,表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析,发现满意度总体均值为3.39,选择满意程度为一般和同意的分别占44%和38%(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良,在产品开发经营等方面尚需不断完善。

(2)感知维度分析

在SPASSll.5中对量表进行因子分析,利用主成分法进行因子提取,其中旋转方法为方差最大正交旋转法,共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵,以特征根大于等于1为抽取原则,选择题项因子负荷值大于0.4为标准,得到由18个题项构成的4个因子,每个因子的特征根都大于1,累计方差贡献率达58.15%,将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。

在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低,总平均值仅为3.0475,这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说,一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品,二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言,游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高,说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。

(3)旅游质量感知差异分析

游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。

A 收入水平对感知的影响

个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提,也是实现旅游活动的物质基础,它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量,以感知因子为因变量进行统计分析,结果见表3。

总体来看,收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3.612),收入水平在601—1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显着性检验值来看,不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大,收入水平在2000元以上的游客感知水平最低,而对农庄旅游基础设施质量,不同收入水平游客感知差异不显着。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显着。对接待服务态度与质量维度,不同收入水平游客的感知差异较显着。

分析其原因发现,处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少,对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低,相对而言,调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高,而收入水平高的游客平时出游机会多,见多识广而比较出的感知水平不高;收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少,对乡村旅游怀有较高的期望值,游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带 来较大的影响,调查时段正处于本地乡村旅游旺季,游客量较大,农庄旅游接待方面的漏洞较多,投诉量增加,因此影响到这些类型游客的感知。

B 家庭所在地与性别对感知的影响

乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区,其他地点人数所占比重较小,因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。

由表4可知,乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客,而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地 区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内,昌吉地区游客对其资源特色有自豪感,感知水平较高,对其他维度要求的期望值高;乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高,参与项目多,获得的旅游经历较多,而表现出感知水平高。

性别方面,女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性,参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感,因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。

4 与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究

乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究,有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量,提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。

结果表明,本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达,旅游基础条件优于新疆,同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异,如游客样本特征方面,中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客,中部地区月收入在2500元以上者占42.4%,而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25%。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感,整体水平低于中部游客。另一方面,这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢,乡村旅游购物品开发滞后,从而影响游客对乡村土特产品感知水平。

调查还显示,新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现,因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊,场地规模大,经营规范,内部管理统一有度,投资额较大,开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目,整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区,为乡村农家乐经营模式,其多为小规模家庭经营,综合开发与营销能力有限,整体经营水平不高。

五、结论与讨论

本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象,对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明:

第一,影响游客城郊型农庄乡村>:请记住我站域名/

这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面,经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次,通过清晰的管理边界及有效措施,提高旅游服务质量;另一方面,通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析,农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节,采取对症下药的有效措施,提高经营质量。

如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品,种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品,对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此,农庄应对其购物点销售内容进行重新设计,在提高感知水平的同时,也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多,中午就餐排队等位现象较严重,也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。

第二,对比分析表明,游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大;而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客;性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。

收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者,游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面,应提供高、中、低等不同档次的产品,如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种,既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求,又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。

家庭所在地及性别对比分析的结果也为农庄经营者提供了有益的营销信息。针对乌市及女性游客感知水平高的特点,经营者可采取多种形式,积极拓展乌鲁木齐这一新疆最大城市居民市场,并可增加设计一些适合女性游客的参与性游乐项目,吸引更多游客。