传媒行业市场现状范文

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导语:如何才能写好一篇传媒行业市场现状,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。

传媒行业市场现状

篇1

关键词:移动互联网;传媒行业;融资需求和渠道

中图分类号:F83 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2015)003-000-02

一、我国传媒产业现状

最近十年,是中国传媒产业迅速发展和变革的重要时期。仅从产业总值上看,2004到2013年,年增长率保持连续十年的两位数的增长。

2014年4月19日的中国传媒产业发展报告(2014)称,2013年中国传媒产业总产值规模是8902.4亿元,同比增长16.2%,增长率较2012年上涨近4个百分点。

报告称,电视、互联网及移动互联网媒体成为产业增长的主要支柱。2013年传统媒体和新媒体的竞争更加白热化,互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场,市场份额超越传统媒体。统计数据显示,2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4%,低于同期GDP增速,其中,报纸广告同比下降8.1%,6家报业上市公司中,有3家的广告收入降幅超过两位数。

传媒产业细分领域示意图(来源于网络)

上面的这一系列数据,至少说明,移动互联网时代的中国媒体正处于一个迭代期。传统媒体阵营受新技术冲击,要么被市场和用户淘汰,要么从内部改革适应外部环境,要么注入外部血液完成转型。总而言之,目前状况的中国传媒产业正处于一个变革的时代。

二、传媒产业与资本的双向需求

过去两年,依赖于广告创收的传统媒体哀鸿一片。创刊于1999年的新闻晚报于2014年1月1日正式休刊。几乎同时,北京地区最知名的都市报之一北京青年报也大量裁员、缩减成本。过去一段时期,以生产内容为主营业务的传媒似乎江河日下。然而,在资本市场,传媒领域却颇受青睐。

BAT等互联网巨头,都纷纷利用资本的触角,大力进军传媒产业。

2014年9月,腾讯宣布以优质IP(知识产权)为核心的影视业务平台“腾讯电影+”正式成立。更早前的6月,阿里巴巴以62.44亿港元的价格收购文化中国60%股份,成立阿里巴巴影业。

2013年10月,苏宁联合联想控股旗下弘毅资本以4.2亿美元战略投资PPTV;阿里联合财团,以5亿人民币投资入股广东21世纪传媒公司,该公司旗下拥有21世纪经济报道等财经媒体。

2014年10月,雷军控制的北京瓦力还曾出资5000万和百度投资了国内电视剧投资制作公司华策影视。同年11月,小米公司在二级市场购入千万美元优酷土豆股票;此后,小米又联合顺为资本宣布,两家公司将3亿美元入股爱奇艺。

2015年1月,阿里巴巴以“3亿美元现金+价值7亿美元数据+阿里退还部分股权”的方式,战略投资并控股中国最大的多屏整合数字广告平台――易传媒。

在前一章提到,“中国传媒产业目前正处于一个变革的时代。”也正因为如此,资本在其中扮演的角色极为重要,只有拥有足够的资本才能在变革的浪潮中得以生存。

体制落后、资源配置不合理以及资金匮乏,是当下一些传统媒体面临的主要三大问题。而引入外部资金,则是打开未来大门的金钥匙。因为传媒可以借助资本市场的资金,借力市场化的现代企业制度来转化落后体制,优化各项资源的配置。

当下,传统媒体需要借助外部资本从困局中走出。同样,财力雄厚的大企业尝试在经营领域中加上内容生产的版图。因为我国的传媒产业具有很高的行业准入门槛,在此之前高高的政策壁垒将市场资金一律挡在门外。而随着各项改革的深入,企业进入传媒的可能性逐步增加。

在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上,提出,“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

所以,新型传媒集团的建立,必须得有资本的推动。

另外,按照“十二五”规划,我国2015年文化产业总值比2010年至少翻一番。由此可见,至少在政策层面,文化传媒行业发展空间巨大,而这一空间正好迎合了资本的逐利性。

这种双向的需要与被需要,加快了资本进入传媒产业的速度。

三、传媒产业各融资渠道特点分析

传媒产业获取资本的渠道主要分为内源融资和外源融资,本文主要详述外源融资。传媒产业的外源融资渠道主要由:1.证券市场融资;2.债券市场融资;3.基金市场融资;4.股权融资;5.风险投资;6.银行融资就这6种融资渠道,将其优劣性做出分析。

(一)证券市场融资

由于我国传媒产业政治属性很强,所以国内传媒产业受政策局限和影响较大,与其他产业的企业相比较,传媒企业的上市的确更为复杂。

上市融资分为直接上市和借壳买壳上市两种方式。

1.直接上市。拥有强大实力、品牌资源或独特经营优势的传媒企业适合主板直接上市。比如,湖南电广传媒和上海文广就都是在主板直接上市。主板直接上市的优点有:a融资量较大;成功上市后能形成良性循环,市场效应较好,有利于持续融资。而主板直接上市的缺点则是:对上市企业的各项报表数据要求较高,审批流程严格,且目前等待上市企业较多,上市前的等待时间较长。当然,优质传媒企业也可以选择创业板上市。像此前的华谊兄弟、光线传媒就是通过创业板获得融资。创业板对上市公司没有盈利要求,只要有资质的传媒企业通证监会的审核,都可以申请上市。这为一些已经有独特经营优势的企业提供了另一种容易渠道。

2.买壳借壳上市。虽然拥有一定规模,但还达不到直接上市条件的传媒企业,可以尝试买壳借壳上市。而主要的操作方式分为:股权置换、资产置换和股权协议转让。买壳借壳上市的优点是,大大降低了中小型传媒企业的股权融资门槛,便于这些企业解决资金需求问题。但买壳借壳上市的缺点也比较明显:第一,壳资源本身都有不良资产,传媒企业仍然要清理这部分不良资产,为此付出成本。第二,壳公司本身的资产和人员都需要耗费大量的精力去安排处置。第三,买了壳之后,也需要经过一年的辅导才能申请增发股份,仍然需要过证监会那一道关卡,长时间内可能仍旧无法融资。

这些对于处于快速变革中的传媒企业来说,似乎很难承受。

(二)债券市场融资

公司法规定:发行债券的股份有限公司的净资产额不得低于人民币3000万元,有限责任公司的净资产额不低于人民币6000万元。

发行债券融资的优点是:1.相对证券市场融资门槛低;2.风险较小,一般不会因大市场环境的变化而给企业带来致命性的财务危机;3.股权结构不因发行债券而产生变化,不会影响传媒企业的独立性。

发行债券融资的缺点是:1.融资规模受企业净资产额度影响,一般融资规模较证券市场更小。2.融资的利息成本较高,债券到期后需要一次性支付较多的本金和利息。

(三)基金市场融资

基金市场融资的特点有1.利息低或偿还期限较长;2.方法灵活,既可以由具备实力的传媒企业设立基金,也可以由持续盈利的传媒企业购买基金,升值融资。

基于以上两点,比较适合中小型传媒企业。这在发达国家市场中是一种较为常见的融资渠道。但因为我国的传媒企业多是由事业单位或国有企业转变而来,其公有属性必须要保障,也使得多数基金资金无法进入传统媒体。

(四)股权融资

股权融资是国际上通行的传媒业快速吸收资本的一种方式,包括跨媒体、跨行业甚至跨国的兼并重组。由于我国传媒业的政治属性,跨国兼并重组的可能性较小。而跨媒体、跨行业的兼并重组有利有弊。由于国内目前并没有大型的传媒集团,所以跨媒体兼并重组的案例并不多见。而随着近两年传媒领域的进入门槛放低,一些跨行业的兼并重组正在越多越多地出现。(如前文所述)。

(五)风险投资

风险投资是近些年兴起的一种融资方式。但在传媒领域,风险投资比较倾向于有新技术含量的传媒或者新媒体。比如分众传媒就曾得到风险投资的大力扶持。风险投资对利润回报要求较高,并不适合盈利周期较长的传统媒体。但是,近几年,也有一些风险投资开始关注到传统媒体领域。

(六)银行融资

从商业银行贷款是传媒企业融资的主要渠道,目前采用这种方式融资的传媒企业仍不占少数。但银行贷款的期限一般较短,银行审批较为严格。且银行并不会与贷款的传媒企业共担风险。所以银行融资适合能保证较高利润率的传媒企业。

四、结论

上述融资渠道有利有弊,而随着金融业和传媒业改革脚步的推进,传媒业或许会有更多的融资渠道。移动互联网大潮正在冲击着传媒行业,传媒企业的经营理念、能力和方式都在经历着前所未有的考验。翻滚的大潮中,抓住了资本这条安全绳,也就抓住了屹立潮头的机会。作为传媒企业,需要正视中国传媒的行业特点以及企业本身的经营状况,选择最为适合的融资方式,集聚充沛的资本。当然,“多元化”是一条最能均衡风险和收益的融资渠道。

参考文献:

[1]崔保国,何丹梅.2014年中国传媒产业发展报告.传媒,2014,08.

[2]裘正义.传媒与资本需要相向而行.中国报业,2014,7.

[3]徐术超.我国新媒体企业IPO融资研究――基于凤凰新媒体IPO融资的案例分析.西南财经大学,2013.

[4]闫静.我国网络媒体上市公司现状分析.内蒙古大学,2012.

[5]孙慧英.中国传媒业与资本市场互动研究.厦门大学,2002.

[6]郭盛峰.我国传媒产业发展中的融资问题研究.江西财经大学.

[7]严彩虹.我国传媒行业融资新途径探析.合作经济与科技,2014,10.

[8]传媒业与资本市场联姻的背景及现状分析.银河证券2001,10.

[9]张锐.蓝皮书:2013年度中国传媒业资本运作报告.北京电影学院,2014,5.

篇2

摘要:随着跨国传媒集团不断的进入中国市场,因地制宜地在中国市场采取一些符合中国国情的营销策略,这为中国的传媒产业的发展带来前所未有的机遇与挑战。面对诸多国外传媒巨鳄和国内同行业的“内挤外压”,中国传媒产业以饱满的热情迎接挑战。

关键词:跨国传媒集团;传媒市场;营销策略;机遇;挑战

伴随着传媒全球化的加速,越来越多的跨国传媒集团不得不把进军全球市场作为公司的战略目标。然而新世纪以来,中国经济呈现出强劲的增长势头,成为全球经济的一个亮点。跨国传媒集团为了整合其在全球市场的竞争优势,实现自身的扩张,取得最大限额的利润,在主观上也有了进驻中国市场的强烈愿望。

一、 跨国传媒集团在中国市场的营销策略

为了克服“水土不服”和适应中国市场的特殊情况,他们只能在更好的与中国传统文化、历史背景有机结合起来的基础上,因地制宜地对中国市场采取一些符合中国国情的营销策略。跨国传媒集团的中国战略可以分为两部分,即进入市场和营销传播。

(一)针对中国政府的传媒开放政策和中国市场的特点,跨国传媒集团进入中国市场的主要包括内容和资本技术两种方式。①

在内容方面,他们通过把其在国内的传媒产品,拿到到中国市场销售。如美联社、路透社、法新社等世界知名报纸杂志在中国直接贩卖图片和信息;美国时代华纳集团旗下的美国有线电视网(CNN),直接在中国涉外饭店落户都属于此类方式。这是跨国传媒集团进入中国市场最简单、最低成本的方式。但是,由于中国文化在语言、生活方式、意识形态等方面与西方社会的差异较大,采用这一方式进入中国市场的跨国传媒集团并未收到预期效果。

在资本技术方面,他们通过建立其官方网站的中文版或者与中国国内传媒企业合作,进行低价倾销和技术信息共享,进入中国市场。②例如,2004 年10 月,中影集团与美国华纳影视公司、横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司——华纳横店影视公司, 这也是中国首家中外合资电影娱乐公司。美国全球最大的传媒娱乐集团维亚康姆也在2004年与上海文广传媒集团签署协议, 合资组建了一家电视节目制作公司。

(二)跨国传媒集团在初步了解中国市场之后,根据中国市场特点和受众需求,采用品牌营销、渠道轰炸、本土化策略等营销方式逐步占领中国市场。

1.品牌营销

跨国传媒集团根据自身特点和品牌形象制定具有中国特点的全新价值定位的新节目新产品。传媒产品,如报纸、广播、电视等传媒,有很强的文化和地理差距,只有实现本土化,跨国传媒集团的产品才有可能彻底地融入中国市场,被受众更多更好的接受,更加容易树立良好且稳固的市场品牌形象。例如,上世纪80年初,美国迪士尼集团以“米老鼠”、“唐老鸭”等意识形态关联度低且受中国儿童喜爱的动画产品最先打入中国,使“迪士尼”在中国市场家喻户晓。

2.渠道轰炸

对跨国传媒集团来说,渠道轰炸也就意味着,短时间内在处于转型期中国市场建立多种且灵活的多种分销渠道,将其传媒产品通过自己选择的销售渠道转移给中国消费者并且从中获得利润。传媒产品作为不同于其他物质产品的精神产品,其分销渠道和分销方式虽然有所不同,但是仍遵循国际市场营销学的一般规律。跨国传媒集团在中国市场的分销渠道策略大致有两种:

一是企业直销,即跨国传媒集团不经过中间环节把自己的产品直接销售给中国市场的最终使用者使用。如美国维亚康姆的MTV等国外电视频道进入中国广东地;外国通讯社、杂志在中国直接发展用户都属于此类。

二是选择性营销,即跨国传媒集团将产品有针对性地选择中间商,再由中间商分销给使用者。如不少跨国传媒集团在中国市场没有发行权,退而求其次,将自己的传媒产品与中国国内的媒体或文化公司合作,进行本土化处理后,再有这些传媒公司进行进一步销售就是比较典型的作法。

3.本土化策略

所谓的本土化营销策略,它要求跨国公司把自己当做目标市场中固有的一员,努力融入当地文化,放弃以往的提高市场占有率的营销目标,把如何提高企业在目标市场中的地位作为营销目标,企业致力于当地经济的发展,同时,树立起良好的形象。而跨国传媒集团在中国市场的本土化营销策略主要包括产品本土化、促销本土化等。其中产品策略是跨国公司占领目标市场所采取的营销策略中最重要的一部分。如在上世纪90年代名声大噪的美国大片,就是这种营销策略的产物。到现在,几乎每一部获得奥斯卡获奖的美国电影都会及时在中国市场上映,更多亚欧洲国家的电影业逐步进入中国市场。这些方法拉近了跨国传媒集团的产品与中国受众的距离,同时在政策和意识形态上也更容易得到中国相关管理部门的认同,利于其更快地打入中国市场。

二、传媒集团的进驻所带来的中国思考

传媒行业,曾被西方媒体称为中国市场的最后一块“处女地”。但是,随着贝塔斯曼集团21世纪锦绣图书连锁在京成立,默多克新闻集团星空卫视在广东的落户,美国时代华纳传媒集团巨资收购香港华娱卫视,诸多大型跨国传媒集团运用各种营销手段,不断的加快进军中国传媒市场的步伐,中国的传媒市场已不再是一块平静之地。

对此,我们要有清醒的认识。在对跨购传媒集团全球化战略以及其在中国市场的营销策略充分全面解读的同时,分析我国传媒业发展现状,寻找不足,并积极学习跨国传媒集团的成功经验,促进我国传媒业的进步和成熟。加快国内传媒多元化、市场化和集团化进程,逐步完善中国传媒市场。③加快步伐的健全我国传媒行业的产业链。同时,要促进传媒企业自身内部的发展,从而增强我国传媒行业的总体综合竞争力。

中国传媒产业振兴20年来,随着中国经济持续、快速发展,中国的传媒产业已经成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。党的十更是提出将文化产业作为国民经济的支柱型产业发展,这在大环境上为中国传媒业的发展提供了良好的发展机会。与此同时,面对诸多国外传媒巨鳄和国内同行业的“内挤外压”, 使得中国传媒产业不得不增强与国外媒体的交流与互动,努力在媒介细分和整合两方面做大做强。尽管与西方媒体相比我们还有很大的差距,但是正如中国经济的发展一样,中国传媒业发展的潜力也是不可估量的。中国传媒业面对更具挑战性的国际传播大环境,更要以饱满的热情和自信迎接经济全球化的挑战。(作者单位:西北政法大学)

注解

①高虹.《美国传媒型跨国公司进入中国市场的方式与阶段》.《特区经济》,2008.8。

②张辉锋.《跨国传媒集团的低成本战略——兼析对中国传媒集团的启示》.《国际新闻》,2003.1。

③邵培仁,严伟.《跨国传媒集团入粤的思考》.《新视野》,2002.8。

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒.凯文·莱恩·凯勒.营销管理(梅清豪译)[M].上海:上海人民出版社,2006.

[2][美]菲利普·科特勒.战略品牌管理(英文原版)[M].普豪出版,2009.

[3]尹鸿,李彬.全球化与大众传媒[M].北京:清华大学出版社,2002.

[4]邵培仁,陈兵.媒介战略管理[M].上海:复旦大学出版社,2003.

[5]支庭荣.媒介管理[M].广东:暨南大学出版社,2000.

篇3

Abstract: This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company, and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication, in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

关键词: 整合营销传播;传媒行业;金诚传媒

Key words: integrated marketing communication;media industry;Jincheng Media Company

中图分类号:F123.9 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2014)32-0162-02

0 引言

当克隆产品越来越多、市场呈现饱和状态、价格战的获利越来越少、新产品或新技术的开发日益艰难的时候,整合营销传播理论的出现,使许多企业开始利用战略传播整合的意义来取得竞争优势,从而在市场上寻求立足之地。

2011年以来,自媒体和众多新兴移动设备的出现导致一部分读者和广告主的分流,使得苏州金诚传媒公司的经营情况步入营业额增长的停滞期。面对大环境的改变,金诚传媒引进整合营销传播的营销策略来帮助公司的发展,但在运用中缺乏专业性和系统性,仍需要摸索和改进。

1 传媒行业现状及金诚传媒客户群体分析

1.1 我国传媒行业现状 目前,我国传媒业经过多年发展,逐步呈现出新的发展趋势和特点。首先,市场潜力巨大,新进入者增加。随着新兴媒体的增长,数字化时代的便捷唤起了人们对广告、公关策划、数字媒体等的需求,使得众多市场的新进入者发现这一商机;传媒行业注重创意,也使得大量的年轻创业者进入该行业。其次,传媒行业的队伍不断壮大,竞争愈发激烈。面对信息化的时代,靠网络的迅速性赚取利润越来越吸引企业家的眼球;最后,传媒行业向多层次、区域性发展。传媒行业的经营上具备区域性,不同地理位置,不同文化需求对传媒的理解和要求不同。

1.2 金诚传媒客户群体分析 苏州金诚传媒投资有限公司是华东地区著名创意传媒运营企业,其运营理念是“坚定传媒运营道路,创新媒体,专业团队,创造价值”。金诚传媒确立以创意传媒运营为核心的业务范围,其中包括平面和数字等各类媒体运作、广告、公关策划及房地产、家具及其他投资事业。目前,金诚传媒的核心业务在苏州地区占据主导地位,在平媒方面、新媒体方面、广告方面都有其优势所在。

对于金诚传媒而言,其顾客主要分为两大类:普通消费者和行业客户。两类顾客的需求特点和消费习惯有所不同。具体如表1所示。

2 金诚传媒整合营销传播应用现状

2.1 平面期刊 金诚传媒的平面期刊有俏丽BOSS杂志和俏丽Style杂志,其中在俏丽BOSS杂志的整合营销传播中公司抛弃了传统以强调产品本身价值为目的的营销方式。另一本俏丽Style杂志是优雅女人的时尚工具书,涉及服饰、美容、生活全方位OL时尚专案,为25-35岁都市白领丽人量身定制。俏丽Style杂志在整合营销传播上率先采用了准确的定位,同时将目标读者转向利益相关者,比如设计师、同业者、广告投资商、供应商等,这些利益相关者在不同程度上和不同层次对期刊的品牌建设产生影响。

2.2 公关企划 金诚传媒拥有一支高效的企划团队,公司于整合营销传播模式开始实施起便创办了“优品会”,它的创立为优品人士与优势品牌构建了相互合作交流的平台。优品会基于媒体优势每年与众多实力机构一同策划大小公关活动几十场。

2013年10月金诚传媒公司运用整合营销传播为无锡万科举办了一场高端主题酒会,该酒会从创意方向便开始运用整合的思维。整合营销的传播手段相当丰富,此时公关活动运用高端主题酒会便加入不少传播方式,具体的实施周期如表2所示。

除了优品会以外,金诚传媒还设有独立的金诚品牌设计制作工作室和金诚移动全案整合营销传播中心,前者为广大客户群体提供会展策划、广告设计、媒体支持等多方位的服务;后者作为中国移动苏州市场落地的全案策划、设计和媒介选择的唯一认定团队。

2.3 广告 金诚传媒的广告在在广告目标上以塑造企业品牌知名度为中心,对广告商的产品进行推广,以开拓产品市场;在广告受众上扩大目标客户群的范围,尽可能的发现潜在客户;在广告媒体的选择上采用了报媒广告、户外广告、广播广告等多种形式,体现了媒体选择的多样性和组合性。金诚传媒在广告中的整合营销传播具体形式和特征如表3所示。

3 金诚传媒整合营销传播中存在的问题

3.1 整合思维落后,企业内部结构尚不健全 金诚传媒虽然已经明确引进整合营销传播,但企业的营销决策部门和其他部门的权利仍在同一水平上,常常出现决策权无法完全掌握的情况,每个部门都致力于自身的工作,出现各自为政的局面。受中国传统企业组织结构的影响,金诚传媒仍然停留在中低层职员执行和实施方案,高层管理者负责主要的决策,在一定程度上缺少一个专门管理企业营销策略的部门。这使得公司在实施整合营销传播时不能形成良好的线性传递路线,公司完整的整合营销传播方案不能落到实处。

3.2 整合营销传播手段分散,IMC团队与广告商的联系不够密切 金诚传媒在一定程度上,只追求单一的客户要求而忽略了各种营销手段整合的观念。这使得整合营销传播在活动执行和策划中容易出现脱节的现象。公司对客户需求了解不深不细,导致设计方案出现参差不齐的现象,与客户需求无法完全吻合,不能够保证客户的利益得到长期效益。

另外,金诚传媒在进行任何公司活动时都需要有广告商的参与,金诚传媒和广告商之间存在相互依存的关系,只有将相互之间的意见不断整合和优化才能达到双赢。金诚传媒在活动实施的过程中,通常是按照广告商的意见按部就班的进行,在意见出现分歧时,也缺少了说服及思考,为了最大限度的迎合广告商的意见而忽略了自身整合营销传播团队的优势。

3.3 数据库建设不完善,削弱了整合营销传播效果 金诚传媒虽然引进了数据库管理系统,但在实际使用中只是简单的将关键客户的信息录入其中,时常会出现疏忽、遗漏,并且在进行数据分析时出现较大的差异,这使得企业的企划部门在获取客户信息时无法做到系统性和全面性。导致的结果是,在对客户数据进行深入挖掘时,常常发现很多客户信息不完整,在做专业的对比分析中无法发挥数据的应有价值,使得最终的效果大大减弱。

4 提升金诚传媒整合营销传播价值的对策

4.1 树立整合营销传播理念,成立IMC部门 ①金诚传媒要注重营销传播当中的一元化战略,在营销活动中的整合营销传播不是一种活动、一个行业,而是一种协调的方法或者是一种关于长远规划执行与发展的方式。②整合营销传播的理念需要被自上而下的规范,在对员工的培养上,可以采用营销策略培训、专题学习会议、职员交流学习等方式;企业管理者也可积极引进媒体整合营销策略,渗透到中层和执行层,逐渐的将整合思维贯彻到包括企业文化在内的各项机制中。③金诚传媒需要一个负责企业营销传播的IMC部门,该部门应是一个跨职能的部门,公司的领导层要设立该部门的总负责人,给予充分的支持,让IMC部门发挥其促进内部沟通交流,完善整合营销传播形式。

4.2 积极运用新兴媒体,构建IMC信息沟通渠道 金诚传媒光靠目前的营销传播手段是远远不够的,应该加入新兴媒体的传播行列中,可以采取全媒体整合营销传播。同时要利用网络自媒体的随时性和随意性,适当的参与事件营销或网络营销。另外,金诚传媒要构建独立便捷的整合营销传播的信息沟通渠道,保证不同客户群体信息沟通的及时性,通过不同的沟通渠道找准客户信息管理的突破点,提高服务质量的同时建立健全服务的标准,保证公司和客户的双向沟通,以便捷的信息沟通渠道取胜。

4.3 加强数据库建设 目前,金诚传媒正在使用的数据库需要改进,首先在公司内部设立专门的职能部门来管理客户信息及数据库系统;其次要定期搜集行业市场情况,分析竞争对手的优缺点,目标客户的分布状况,以及客户对产品或服务的反馈信息等;再次要做到信息的再加工,建立测定整合营销传播效果的指标体系;最后要学会利用以上的数据和分析及时对公司制定的整合营销传播策略进行修正和丰富。

在数据库的管理上,金诚传媒的专职人员要针对不同类型的客户采取不同的管理策略,针对不同业务范围内的数据库管理也要有所区别,特别注意客户合作的交错性,保持长期的合作。

参考文献:

[1]汤姆・邓肯.品牌至尊―利用整合营销创造终极价值[M].北京:华夏出版社,2011.

[2]高莹.新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J].社会科学辑刊,2013(3).

[3]雷鸣,匡聪,谭玉婷.“新媒渠”:基于整合营销传播理论的创新模式[J].华南理工大学学报(社会科学版),2012,14(4).

篇4

2011年8月13日,由引力传媒、搜狐视频、奇艺网联合主办,大连电视台协办的主题为“势变・谋动,新媒体环境下的数字营销及娱乐营销高峰论坛”在大连国际金融会议中心隆重召开。大会特邀请了广告传播领域旗帜性专家、教授及走在行业实务最前沿的业内精英,就当前广告环境的趋势变化,受众视频的接触习惯,娱乐营销的现状及趋势等大家所关心的话题展开讨论。

引力传播集团总裁罗涛代表主办方致欢迎辞,他认为当前随着媒体碎片化的日趋加剧,特别是以微博为代表的社会化媒体的迅猛发展,再加上网络视频的高调出击,以及电视媒体的不断求新变化,使中国时下的传播环境变化万千。不论是对企业,还是对广告公司来说都是一个极大的考验,如何在这样的传播新环境下,用最经济的手段,整合数字媒体、传统媒体,应用互动、娱乐等多种传播方式,实现企业品牌和产品的高效传播,是摆存每一个传播从业者而前的难题,也是机遇。

随后,引力媒体市场与传播策略中心总经理张召阳为大家介绍了上半年中国广告和媒体市场的总体情况,用数字对中国广告市场进行了细详解读;中国传媒大学黄升民教授以,“大国化与数字化双重作用下的中国传媒与广告市场”为主题,阐述了大国化与数字化双重作用力下的中国传媒与广告,从宏观上对中国广告市场的发展做了剖析;CTR副总裁田涛与大家分享的“娱乐营销的现状及发展趋势”,用鲜活的案例、严谨的思辨性思考,让大家对娱乐营销和植入广告有了一个更深入的认识。

此外,会上联合主办方之一的搜狐全国渠道销售总监谭靖颖、奇艺网全国营销副总裁王湘君先后致辞和演讲。ComScore全球高级副总裁黄欣宇、新生代市场研究机构副总经理肖明超、秒针系统公司首席执行官祝伟等先后所做的“互联网发展趋势,在线视频和视频广告研究”、“中国受众网络视频行为与营销策略”及“全而提升数字广告ROI”等主题演讲,内容充实,旁征博引,让每位与会者受益匪浅。

由于本次会内容紧跟时下传媒发展势态,对当前传播行业热点、焦点及难点问题做了相应的探索。因此,会议也受到了广大企业的关注,吸引了蒙牛乳业、美的集团、雅迪集团、金正大集团、西王食品、洁丽雅集团、桂龙药业、东君乳业等共40家企业近80人签名参会。

篇5

一、传媒变局要求传媒集团强化战略管理

1.地市级市场逐步走上传媒业舞台的中心。首先,地市级传媒业市场处于新一轮黄金发展期,必将给传媒企业带来重大机遇。传媒业市场规模主要受GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均受教育程度和人口数量6个主要因素的影响,随着我国次中心城市经济不断发展和社会不断进步,影响传媒业市场规模的6个因素也在快速发展,其传媒业市场将处于新一轮黄金发展期。其次,地市级传媒业市场的成熟期会有5-10年的时间,但是由于新媒体的快速发展,留给平面媒体的时间不会超过5年。第三,地市级传媒业市场的兴起对中心城市的优势媒体既是重大的机遇也是很大的危机。

2.奥运会进一步加剧了传媒业市场格局的分化,平面媒体的市场地位进一步削弱。首先,奥运会这种重大体育事件对报道的要求必然会促进不同媒体的分化。奥运会报道要求及时迅速、报道量大、展示性要求高,这就要求媒体有足够的空间和容量以及具有很好的终端渠道以及时地把最新最快的消息传递给读者和受众。移动媒体和网络媒体最能符合这种要求,而平面媒体最不能符合这种要求。实践证明,网络媒体借助奥运会奠定了自己的主流媒体地位,新浪网2008年的广告收入达到17.5亿元,一举超过了广告收入最多的广州日报(刊例价为22.06亿元)。

3.网络媒体、移动媒体等新媒体不断创新商业模式,分流平面媒体的读者和人才,给平面媒体带来越来越大的挑战。一方面,网络媒体和移动媒体的用户数巨大,基础越来越好;另一方面,新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场并分流其人才;而且如中广卫星移动广播有限公司这样的新媒体在不断创新商业模式。

此外,新闻纸的大幅度涨价,进一步把平面媒体逼入尴尬的境地。

综上所述,我国传媒业正处于重大的变局和剧烈变化之中,身处其中的传媒集团只有顺应变局并制定出科学合理的发展战略才能实现自身的发展壮大,否则必将衰败甚至灭亡!

二、《意见》的出台带来了新的发展机遇

由于传媒业有很强的意识形态属性,我国对传媒单位采取的是行政许可的管理方式,因此,传媒业的管理体制和政策就成为影响传媒业发展的最大变量。《意见》的出台,充分借鉴了我国国有企业改革30多年来的经验,在以下几个方面实现了突破。

1.坚持分类改革的原则。《意见》指出,要坚持一手抓公益性新闻出版事业,一手抓经营性新闻出版产业,促进新闻出版业全面协调可持续发展。国有企业改革的历史经验表明,分类改革能够保证国家对支柱企业的控制,同时能够放开搞活产业和市场。传媒业的分类改革不仅能够实现政府舆论导向的意图,也能在较短的时间内实现传媒的产业化和传媒业的繁荣与发展,更有利于市场化能力强的优势传媒集团快速发展壮大。

分类改革目前尚未进入实质阶段,尚处于研究制定公益性报刊基本标准阶段。可以预测,人民日报、光明日报、经济日报和求是杂志会被定为公益性报刊,但是其他公益性出版业还很难界定。这里有两个问题:一是《意见》主要面向的是报刊,但广电、新闻网站以及新华社等通讯社怎么划分?二是一部分中央级报刊可以界定为公益性单位,但省级党报、党刊、党台、党网怎么划分?尤其是很多地市目前只有一个党报、党台,而尚未有市场化的媒体。

2.实现经营性出版单位的改制,建立现代企业制度,使之成为真正的市场主体。当前制约传媒单位发展的主要体制性问题是传媒单位尚未成为真正的企业,尚未建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度,更谈不上成为真正的市场主体,管理层激励约束机制缺失,导致传媒单位缺乏自我发展的内在动力。

在当前情形下,企业改制成功后,由于其仍然为国家独资或者国家绝对控股,在公司治理结构方面,关键是健全决策机制,形成科学高效的决策机制和机构。并随着产权的多元化,逐步建立起科学合理的股东会、董事会、监事会和经理层相互制衡的法人治理结构。

3.推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组,开拓融资渠道,培育一批大型骨干出版传媒企业,打造新型市场主体和战略投资者。首先,当前制约传媒业快速发展的主要因素和矛盾是传媒业的区域化分割和行业化分割,这些矛盾导致优势传媒集团难以发展,本该淘汰的传媒单位苟延残喘。而要真正改变西强东弱的世界传媒业大格局,与国外巨型传媒集团抗衡并走向世界,就需要培育我国自己的大型传媒集团。而这就必须走市场化道路,充分发挥市场机制的“优胜劣汰”作用,鼓励和支持强势传媒集团跨媒体、跨区域、跨行业和跨所有制的兼并、收购和扩张。其次,由于我国传媒单位长期以来采取的是“事业单位企业化管理”,导致自我积累较少,而且传媒业的主要资产都是品牌资产和人才资产等无形资产,固定资产和净资产较少。但传媒集团要想实现跨区域、跨媒体扩张,必须有大量的资金,这就需要通过上市打通直接融资渠道,或者引进战略投资者等方式拓宽融资渠道。此外,如果真正要实现传媒业的跨区域发展和扩张,就必须改变或完善当前的“属地化管理”政策,为真正有实力的传媒集团的跨区域扩张提供强有力的政策保障。

4.加快新闻出版传播渠道建设,推进连锁经营、物流配送、电子商务,规范出版产品物流基地建设,形成统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系。目前,我国传媒业市场条块分割、市场秩序混乱,所在地的传媒单位通过行政,或者其他手段对外来的传媒单位进行封锁,以达到垄断当地传媒市场的目的。但是,传媒发展的实践证明,竞争是一地传媒业市场繁荣的根本,哪里有竞争,哪里的传媒业市场就被激活,哪里的传媒业市场就繁荣。因此,要进一步打破地方保护主义,规范市场秩序,真正建立起有序竞争的全国统一的传媒业大市场。

5.实现政府职能的根本转变,形成调控有力、监管到位、依法行政、服务人民的宏观管理体制。这预示着政府的管理体制将由“微观为主”转向“宏观管理为主”,实现“高效的小政府”管理方式,这也完全符合政府职能转变的方向。

6.鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。虽然受到诸多政策的制约,非公有资本在逐步渗入传媒领域,目前,主要进入的是网络媒体、期刊、户外媒体以及广告公司。但是市场实践已充分证明,非公有资本传媒企业的发展情况远比传统的传媒单位好得多。

当前,关键是要给予非公有资本以国民待遇,当然,现在很多非公有资本在政策方面和国有资本相比享受了很多特殊的政策和待遇,因此,在给予非公有资本以国民待遇的同时,也要给予国有资本以国民待遇。

综上所述,《意见》在很多方面都取得了突破,但还没出台具体的配套措施。按照国有企业改革的经验,基本上是企业先试点,然后相关部门再进行经验总结,并在全国推广。

篇6

【关键词】传媒上市公司;资本结构;公司绩效;面板数据

一、研究背景及现实意义

资本结构一般指企业的长期债务和权益资本的构成及比例关系。债务融资可以通过抵税从而实现收益,但企业在增加债务的同时也会加大企业的财务风险,而且财务风险最终仍由股东承担。因此,为实现企业价值最大化、资本结构合理化即需要对债务和收益的风险进行权衡。充分说明了有关资本结构与公司绩效问题的研究,具有重大的理论价值和实践意义。合理的资本结构有利于企业行为的规范和公司绩效的提高。

近年来,文化产业迅猛发展,尤其以传媒产业为代表,彰显出其蓬勃的产业化经营与产业扩张能力。多家传媒公司相继在A股市场上市,同时,自2009年我国创业板正式推出后,华谊兄弟(300027)成为首家在创业板上市的影视传媒类公司,此后又有光线传媒(300251)、上海新文化(300336)等先后在创业板上市,极大地激励了文化产业企业上市的雄心。但由于我国文化产业整齐起步较晚,文化产业企业发展历程特殊,使得文化产业上市公司在融资方式,治理结构和财务决策方面具有区别与其他行业的特殊性。这种特殊的融资方式和治理结构,更加需要对其资本结构与公司绩效关系进行探讨。评价与分析中国传媒上市公司的绩效与资本结构关系对改善中国传媒上市公司的经营情况、对投资者做出正确的投资选择、资源的优化配置及对中国传媒产业的发展都具有重要的现实意义。

二、文献综述

1958年,Modigliani和Miller发表的《资本成本、公司理财和投资理论》标志着经典资本结构理论的诞生,在这篇文章中提出了最初的MM定理。该理论认为,在一定条件下,企业价值与采用的融资方式无关。Michael R.King和Eric以1998-2005年加拿大613家公司为样本,研究家族企业所有制关系对公司绩效和资本结构的影响。研究结论认为,企业第一大股东持股份额与绩效、资本结构正相关,资产负债率越高财务杠杆发挥的作用越大。Rajan和Zinga通过对西方七国数据进行分析,认为资本结构与盈利能力存在负相关关系。Titman和Wesswls(1988)全面研究了资本结构的决定因素,以1972-1982年美国制造业469家上市公司为样本,得出公司绩效与负债比率负相关的结论。

三、中国传媒上市公司概况及资本结构现状

1.中国传媒上市公司概况

在证监会2012年最新的上市公司行业分类中,传媒公司归属于文化、体育和娱乐业大类中,呈现出区域性、集团化的特征。20世纪90年代中后期以来,中国传媒业通过资源整合、外部扩张和自身重组等多种形式,向集团化、规模化方向发展,业务普遍呈现出多元化发展,但由于政策限制,并非是完全意义上的所有业务上市,而是集中在广告经营、电视节目制作和有线网络服务等方面。

随着市场竞争机制的逐步建立,在产业日益壮大的同时,行业内的竞争也日趋激烈,传媒公司日益意识到仅依靠内生融资并不能满足发展和扩张的需要和引进外部资本提升自身竞争力的重要性,所以一些传媒企业借助资本市场开始推动资源优化配置、完善自身资本结构。本文在其中随机选取七家传媒上市公司作为研究对象,其发展历程也是中国传媒企业近十年来在资本市场上运作的缩影。

2.中国传媒上市公司资本结构现状

由统计数据可以得出2008-2012年样本公司资产负债率均值为40.51%,相对低于50%-60%的国际通用合理水平。资产负债率是反映企业资本结构一个重要的指标。反映了债权人向企业提供信贷资金的风险程序,也反映了企业举债经营的能力。根据负债的分类,可以细分出流动资产负债率和长期资产负债率。据统计样本公司的流动资产负债率低于其资产负债率,同时明显高于平均值在0-5%之间的长期资产负债率。

由资产负债率得出我国传媒上市公司负债在总资产中所占的比重较低,即我国传媒公司在融资时,更倾向于选择成本较高的股权融资,而不是债务融资。同时,在少有的债务融资中同样偏向于成本较高的短期债务融资,资本结构不合理,使得偿债风险增大。其原因可能为以下两个方面:(1)中国的股票市场发展迅速,而债券市场则发展相对缓慢且规范性较低。中国企业更容易从股票市场获得大量融资,较难从不甚完善的债券市场获得资金支持。(2)传媒行业自身的特殊性。由于传媒公司需要投资的长期资产较其他行业少,而且需要大量的流动资金来维系公司的正常运转,鉴于此,我国传媒公司更倾向于采用较为灵活的股权融资和期限较短的债务融资。

四、实证模型和数据分析

在实证分析中,选择了7家典型新闻出版类与广播、电视、电影和影视录音制作类传媒上市公司2008-2012年的数据作为研究样本,所有数据均来自各公司自行的年报。为保证数据的有效性,在样本筛选中遵循以下原则:(1)保留只发行A股的上市公司,剔除ST、PT等出现异常值的上市公司。(2)剔除2008年12月31日后上市和数据缺失的公司。(3)在符合上述条件的传媒公司中,随机选取7家公司作为研究样本。

1.描述性统计分析

通过对随机抽选7家传媒上市公司历年的数据进行分析,来了解我国传媒行业中企业资本结构存在的特点和问题。从对资产负债率的统计(表1)中可以看出,均值为40.512%,中值为34.07%,标准差为19.06,峰度为0.756,偏度为-0.446,最小值为8.81%,最大值为78.92%。这些统计量也反映出传媒业基本的资本结构中,资产负债率偏低,行业间各企业差距较大等问题。

由表2可知,我国传媒公司的净资产利润率均值仅为10.41%,刚刚达到证监会规定配股资格的净资产收益率10%的要求。最小值为1.22%也体现了我国传媒行业盈利能力的有限性。总资产负债率、流动资产负债率、前五大股东持股比例的标准差很大,也说明行业内各企业水平相差较大,处于快速发展阶段,行业成熟度不够高,整体发展还不够完善。

2.相关性分析

表3中体现出变量间的相关系数,可以发现,前五大股东持股比例与净资产收益率、前五大股东持股比例与公司规模、流动资产负债率与公司规模间有显著相关的关系。加权平均后的净资产收益率与资产负债率之间有负相关关系,相关系数为-0.304,即公司的资产负债率下降,对现阶段传媒上市公司来说是资本结构趋于合理,公司绩效也会相应增加。这一点与经典理论不符,有待后续更深入的讨论。加权平均后的净资产收益率与流动资产负债率、前五大股东持股比例、公司规模之间都是负相关关系,相关系数较小,相关性不明显。

变量间简单的相关性分析,并不能很好解决我们所期待的资本结构与公司绩效间的充分关系,故再使用回归分析来判断各变量间的联系。

3.回归分析

Panel Data模型是计量经济学中,对不同时刻的截面个体作连续观测所得到的多维时间序列数据。这种时间序列和截面混合数据,也被称之为面板数据。模型能够反映研究对象在时间和截面两个方向上的变化规律和特定时间、截面上的特性。运用这种模型既能减少多重共线性带来的影响,提高参数估计的精度,又能综合利用样本信息,降低估计误差。

在软件的选择中,我们放弃了前一阶段用来统计的spss软件,选择stata软件更好地进行数据分析和面板数据回归方程的分析。

结合学界的普遍观点和多为学者已有的研究,在回归斜率系数相同(齐次,都为一次)但截距不同的情况下,选择变截距模型。同时仅以样本自身效应为条件进行推理,采用固定效应模型。在本文中将具体采用这种模型,进行后续的实例分析。

分析资本结构与公司绩效间的关系,结合上述相关分析的各变量和数据,假设方程:

其中,公司绩效用加权平均后的净资产收益率来体现,是因变量。资本结构用资产负债率、流动资产负债率来体现,是自变量。前五大股东持股比例与公司规模为解释变量,得到结论图1。

从图1中可以看出,Lev检验值为0.031,相关系数为-0.220931,成显著负相关关系。DJL检验值为0.264,相关系数为0.1582311,拟合效果不明显。得出结论是:资产负债率与加权平均后的净资产收益率,在10%的显著性水平上显著负相关,即资产负债率越低,净资产收益率越高,传媒公司绩效越好。

实证分析得出资产负债率与加权平均后的净资产收益率显著负相关这与各项基本理论是冲突的。值得关注的是,流动资产负债率与加权平均后的净资产收益率之间的系数却是正的。流动资产负债率与资产负债率这种反方向的变化规律,一方面说明了样本容量较小,样本可能存在的特殊性都在一定程度上影响了回归方程的分析值;另一方面更是说明这种变化存在明显的波动性。

传媒行业的特殊性,以及2008-2012年期间,传媒集团化发展新途径,网络新媒体对传统传媒业的冲击在公司财务数据上的反映都是尤其显著。本次实证研究的最大收获之一,正是通过这一明显相反趋势变化的系数,得到传媒行业特殊发展时期到来的讯号。

五、建议与措施

传媒行业是极为特殊的一个行业。自20世纪80年代末开始,提出传媒业“自主经营、自负盈亏、自我累积、自我发展”的企业化经营道路,但行政体制下的管理模式和市场上多方面的限制都使得传媒产业化的特点不甚明显。针对传媒行业在资本结构方面的问题,结合实例,我们提出了以下政策建议:

1.优化股权结构

上述实证研究表明,我国的传媒上市公司强烈偏向股权融资的形式,前五大股东占股比例都非常高。这种行为抑制了中小投资者对传媒业的关注,也阻碍传媒公司更多的获得社会资本的资助,整体来说也不利于我国证券市场的良性发展。

改进的主要措施包括:1)转让国有股。这种做法在现阶段有鲜明体现。部分发展较早较快的传媒集团已经成功将第一大股东的国有股份以协议的方式转让给其他国有法人股东,形成多股并存的局面。这种分散股权、约束大股东的行为更有利于战略决策科学性的提升。2)引入机构投资者。学习发达国家对传媒公司治理的成功经验,引入机构投资者(如基金公司或银行等)成为上市公司的股东,可以产生对内监督,提高公司效率,也能防范分散股权可能带来的负面影响。

2.优化传媒上市公司管理机制

管理机制是企业内部良性运转的核心。对转型期的传媒企业来说,更要抑制长久以来形成的领导决策的不良习性。推崇科学管理,科学决策,股东权益最大化的原则才是上市传媒公司真正的目标方向。

改进的主要措施包括:1)完善股东大会制度。股东大会是上市公司的最高权力机构。在前期资料收集的过程中,总能发现重要股东不出现在股东大会的说明。在传媒公司股权结构还未能有实质性调整的阶段,股东大会制度是亟待建立和完善的。2)学习先进管理经验。提高公司盈利能力,上市公司更要注重将股票债券市场上转移来的资金更多地创造利润,才能提升公司价值,引导发展。针对现阶段,网络新媒体技术的发展和扩展,更要引进吸收先进科学技术,灵活发现市场先机,积极改革管理方式,倡导科学持续发展。

参考文献:

[1]王娟,杨凤林.中国上市公司资本结构影响因素的最新研究[J].国际金融研究,2002(08):45-52.

[2]张兆国,闫炳乾,何威风.资本结构治理效应:中国上市公司的实证研究[J].南开管理评论2006(5):22-27.

[3]王鲁平,王静,张勉.资本结构与企业价值关系的研究——来自公共事业上市公司的经验证据[J].西安交通大学学报(社会科学版):2006(4):16-21.

[4]陈晓霞,姚德权.传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究[J].国际经贸探索,2008(4):71-75.

[5]谭云明.传媒经济管理新理论[M].北京大学出版社,2007,8.

[6]Modigliani,Franco,Miller M.H.The cost of capital,corporation finance and the theory of investment.American Economic Review,1958.

篇7

    西方国家传媒业中的这种并购行为在20世纪90年代便开始流行起来,这种并购行为在很大程度上推动了传媒行业的多元化、全球化发展,让世界各国的信息最迅速、真实且完整地展现给观众,这种并购行为推动了西方国家传媒业的发展。我国传媒行业的产业并购行为较晚,导致传媒行业的多元化发展缓慢,是我国传媒行业所需要深思的一个问题。面对传统媒体的竞争力逐渐下降的情况,我国传媒行业并没有作出相应的改变,依旧保持着传统的媒体行业的发展观念。这种传统的观念阻碍了新兴媒体方式在我国传媒行业的发展,导致我国的传媒行业依旧以传统的传媒行业为重心,严重阻滞了我国传媒行业迈向多元化和全球化的步伐。行业产出上的对比。公开数据显示,2010年美国报刊的广告收入为275.6亿美元,同比幅度下降了27个百分点,这种幅度是美国报业的第9次下滑,这说明了西方传统媒体的衰落,但是在报纸广告下降的同时,网络广告收入却快速上升。2009年,美国的四大网络公司(谷歌、雅虎、微软和美国在线)的网络广告收入总额为326.42亿美元,比2008年上升了2个百分点左右,其远远超过报纸的广告收入。除了美国,日本、法国、德国等国家都出现这样的状况,这些状况都证明了传统媒体的衰退和新兴媒体的兴起,这是一种必然趋势。面对这种趋势,很多西方国家都将传媒投入着重放在新媒体发展方式上。国家工商总局的统计资料显示,我国广告市场规模虽然从1981年的1.18亿元增加到2008年的1899.56亿元,但是仍然处于较低的发展水平。其中,广告收入所占GDP的比率为0.63%,远远低于美国的水平;广告收入占社会消费品零售总额的比率为1.75%,和国外某些发达国家的比例也相差悬殊;2008年人均广告收入为143.04元人民币,而美国在1989年就达到了人均499美元。从数据分析中我们可以看出传媒行业的产出存在一定的差距。行业技术上的对比。21世纪是信息时代,人们的生活和工作逐渐离不开信息技术,传媒行业亦是如此。以电影传媒为例,西方很多国家的电影逐渐占领我国电影市场,而他们成功的原因在于电影给了观众很独特的视觉享受,如美国《变形金刚》《钢铁侠》等这类能够让观众叹为观止的电影。这些电影中的特效大多都是用技术制作而成的,能够让人感受到激情,这种激情正是我国电影缺少的。这种来自于媒体技术上的差异使得我国的媒体行业发展远远落后于西方国家,严重阻碍了我国传媒行业的发展。另外,据中国电视艺术委员会的统计,1998年中国国内生产了499部电视剧。虽然电视剧数量较多,但是从电视剧质量上看,很多电视剧粗制滥造,题材雷同,大约只有1/4在电视媒体播放,资金的浪费严重。导致这种现象的原因也是我国传媒业技术上的不足。

    针对这一现状,传媒行业都应该不断完善体制的改革。通过完善传媒行业的改革来更好地适应市场经济的发展,提升我国传媒行业在国际上的地位。优化传媒行业的产业结构。作为十分有潜力的行业,传媒产业必须摆脱过去留下的传统思想,应该认清当前的传媒发展形势,将工作的重心放在增强企业实力,提高竞争能力上。当面对全球各国传媒产业的挑战时,我国传媒企业应该理性地反思,找到自身的不足,并依照自身状况和需要准确地制订发展计划,通过与西方国家的合作和交流,来扬长避短。在信息技术飞速发展的环境下,我国传媒行业应该在传统产业的发展基础上,努力增强新兴传媒行业的竞争力。就传统的传媒行业而言,其在我国传媒行业中仍占据着十分重要的地位,是传媒行业中不可或缺的部分。为了更好地规范传统传媒行业的发展,应该健全和完善对传统传媒行业的管理机制。就新兴传媒行业而言,要不断地汲取西方国家的管理经验,将其摆在传媒行业发展的重心地位,让我国的传媒行业能够顺应信息技术的发展。另外,我国传媒行业还需要加强与国际传媒行业的并购,实现传媒行业的全球化发展。[4]实现传媒行业的转型。我国传媒行业当前的发展还有待提高,而这种提高必须结合经济的发展、技术的进步等因素。

    而信息技术观念是指要学会接受和适应信息时代下的技术水平和发展前景。其次,结合我国传媒业的发展现状来看,要想挽救传统传媒业的发展,必须实现传统媒体的数字化转型,利用网络和数字技术来更新传统媒体,使我国传统的传媒业能够快速地适应数字时代的需要。最后,传媒行业的转型还需要以技术为驱动。百度、网易、腾讯、新浪、微软等传媒都是技术企业,这说明新的媒体形式都是以新技术为前提的。因此,要想成功地实现传媒行业的转型,必须高度重视信息技术。提高传媒技术一方面能够激发用户的潜在需求,如苹果公司通过实现产品和技术的融合打造了iphone、ipad等产品,有效地激活了消费者的潜在需求;另一方面,用户和技术是相辅相成的,技术激发了用户的需求,用户的需求也促进了技术的提高。[5]综上所述,我国和西方国家的传媒行业发展的差异主要表现在结构、投入和技术上。随着传媒业的快速发展和新传媒技术的出现,传媒行业和信息行业之间的联系也会日益紧密,这也是传媒行业的发展趋势所在。这一点恰好是我国传媒行业中的最大缺点,国家应该注重开发和运用信息技术来推动传媒业的发展。另外,还需要加强与国际传媒业的交流,汲取更多宝贵的经验,将传媒和技术有效地结合,共同促进,从而更好地提高我国传媒产业的竞争力。

篇8

关键词 收入分布 产业结构 产业融合

中图分类号G206 文献标识码A

中国传媒目前仍处于产业发展的早期阶段,产业发展取向并不科学,一方面过度依赖广告收入,一方面盲目将资金投入非相关产业,并屡遭挫折。中国传媒集团的收入分布和基本产业结构正反映了这种产业发展取向所存在的问题。而不同类型乃至不同个体的传媒集团在收入分布及产业结构上都会有自身的特点,当然也会存在一些共性。要了解中国传媒集团的产业发展现状及其未来发展趋势,就有必要理清其收入分布和基本产业结构。

一、广告收入仍然是中国传媒集团的主要收入

据近几年来对媒体的广告收入占媒体总收入平均比重的调查,可见广告收入在媒体总收入中所占比重仍然较大,平均为71.6%。

不过,从2003年到2005年,这一比重呈逐步下降趋势,分别为75.6%、72.5%和66.5%,而2006年略有上升,为69.6%,2007年升至73.7%。2006年和2007年广告的比重上升,一方面是因为媒体为备战奥运而积极调整广告经营,深度挖掘广告市场的潜力所致。另一方面,新媒体广告收入在近两年的迅猛增长使整个媒体广告市场得以升温,而传统媒体顺应技术变革的趋势,加速与新媒体的融合,也使得广告经营的空间得到一定程度的拓宽。

在中国传媒集团的总收入中,收入分布大致如下:广告收入占70%,发行或节目收入占20%,多元经营占8%,其它占2%。四大传统媒体中有41.5%的媒体广告收入占总收入的90%以上,其余媒体的广告收入占总收入的50%-90%左右。广告经营仍然是中国传媒集团的经营支柱,而多元化经营的效果还没有充分显现,这是中国传媒产业发展初始阶段的必然。

二、中国传媒的广告经营已出现增长失速现象

广告行业本身波动极大,极易受宏观政策调整和经济环境变化的影响,传媒经营如果以广告作为传媒产业的唯一支柱,将使整个传媒集团面临极大的风险。而且广告市场的“蛋糕”也不可能无限做大,随着新媒体的崛起,分食者越来越多,竞争越来越激烈,传媒集团广告经营的增长速度必然趋缓。事实上,近年来传媒的广告经营已经出现了明显的增长失速现象。

1 中国四大传媒广告经营额及其增长率比较

中国传媒的广告经营额在逐年增长,但其增长速度却极不稳定,总体趋势是波动向下。中国传媒的广告经营已经由“低起点,高速度”转变为“高起点,低速度”,由恢复性的高速发展转为正常的平缓发展。

1998年我国四大传媒的广告增长率首次低于20%:1999年和2000年也保持在百分之十几的增长范围之内;2001年首次低于10%;2002年和2003年有所回升,达到20%以上,这与传媒集团在深入发展过程中提高了资源整合效率和垄断利润有关;但2004年广告增长率又大幅下降,仅为5%,是目前的最低点,这与当年国家对广告市场的整顿和广告支柱行业增长放缓有关。

面临危机的传媒集团一方面更加深刻地意识到过度依赖广告的单一产业结构必须尽快调整,一方面仍极力促进传统广告经营的增长,一边努力开发新的利润增长点。降低广告收入的比重,一边在抓住奥运等各种契机深挖传统广告潜力方面下足功夫。2005年和2006年,四大传媒的广告经营增长速度恢复到10%以上,广告收入占媒体总收入的比重也由2003年的75.6%降到2005年的66.5%,2006年稍有增长,达69.6%。

但继续深度挖掘传统媒体广告资源的空间是有限的,而传媒集团开发新利润增长点、调整产业结构的实践却还在摸索中缓慢前行。而且,诸多企业为了增加奥运年的广告投放而减缩2007年广告预算。因此2007年四大传媒的广告增长率又降到10%以下,而广告收入占总收入的比重却有所上升,达73.7%。

值得注意的是,虽然在2006年和2007年,传媒的广告收入占总收入的比重不降反升,但广告收入的来源却发生了一些变化。据2007年广告生态调查,媒体主动顺应技术变革的潮流,对自身不断修正,无论是报纸、电视,传统的户外广告,还是一些新兴媒体,都在内容经营和广告经营方面表现出相互融合的多元化发展趋势。这样的融合使广告经营的形式更加灵活多样,更加符合市场的不同需求,其增长空间也由此得以拓宽。

2008年,四大传媒广告经营额的增长率比2007年略有回升,除了奥运会的强力推动外,更主要的原因在于传媒通过进一步的产业化整合强大了自身经营能力,围绕着大事、要事最大限度地灵活调动广告资源,增强广告专业服务能力,推动了广告增势。不过,中国传媒的广告经营已经进入理性调整期已是无可争辩的事实。

2 中国四大传媒的广告经营各具特色

在四大传媒中,电视的广告经营增长率相对平稳,相邻两年的增长率之差没有超过30%的,而且全部为正增长。电视媒体的广告经营额在1996-2008年也一直位居四大传媒之首,这与电视媒体的传播特点和电视业的迅速发展有关。也正因为电视媒体在广告经营方面的优势,其倚赖广告收入的程度比平面媒体更甚。

报纸媒体的广告经营除2004年增长率为-5%,与前一年增长率相差34%之外,其它均为正增长,波动幅度也还算比较平稳。2004年报纸媒体的广告增长率首次为负,这与国家对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等广告支柱行业产值增长放缓密切相关。但报纸在广告经营方面仍堪称强势媒体,1996-2008年,报纸媒体的广告经营额仅次于电视媒体,一般占40%左右,与电视广告经营额共占四大传媒广告经营额的九成以上。

广播媒体在分众传播中具有出目标针对性强、广告价格低的优势。随着近年来城市化进程的加快和汽车行业的迅速发展,广播媒体的广告潜力得到进一步释放,在2006年达到47%的高增长率,波动较大。

杂志媒体一般以发行收入为主要收入来源,其广告经营额的增长率相对波动幅度较大,近十二年来有三年出现负增长,但近几年随着期刊类集团的深入发展和时尚类、财经类、都市生活类等杂志的大量涌现。杂志的广告经营越来越受到重视,2003年还创出60.5%的高增长率。

1996-2008年,四大传媒广告经营额的平均增长率依次为:杂志媒体19.4%、广播媒体19.3%、电视媒体17.4%、报纸媒体14.2%。电视和报纸媒体由于原有广告经营额基数较大,又面临新媒体的强力竞争,广告增长势头渐缓,相比之下,杂志与广播媒体的广告增长势头反而更强一些。

三、产业融合背景下的中国传媒集团产业结构的调整

四大传媒的广告收入只是传媒产业构成中的一部分,还有很多细分市场被忽略了。随着数字化技术在传播领域的普及,各种媒介资源和相关行业资源可通过多种方式进行整合,生发出许多新的业务类别和细分市场。整个传媒产业的规模越来越大,构成越来越丰富,其“系统关联性”和“有机互动性”也越来越强,这为传媒产业的各个子产业都带来了新的发展机会。

虽然以广告经营为支柱是中国传媒产业发展初始阶段的必然,但为了应对新的竞争环境,为了将来的可持续发展,传媒集团应该抓住这个机遇,利用“大传媒产业”的系统关联性和有机互动性来进行适合自己的产业扩张。建构具有价值联结点的产业链和产业结构,从而改变对广告经营的过度依赖。

1 传媒产业的组成结构及产值变化

传媒产业究竟由哪些产业构成,各个国家统计标准各不相同,而且传媒产业的组成结构在不断发生变化,但对于传媒产业的核心层有一个大致的共识,应包括报纸、电视、广播、期刊、广告公司、图书出版、电影、音像、移动媒体(含手机电视、手机广播、手机报、手机短信、手机游戏、移动电视等)和网络媒体(含网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等)10大行业,各行业的产值收入构成传媒产业的总收入。

2006年中国传媒产业核心层的产值约为4186亿元,0其中移动媒体和网络媒体发展极为迅速。移动媒体产值占传媒产业总产值的21.2%,涵盖手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等收入。网络媒体产值占总产值的6%,涵盖网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等收入。而在2005年的统计中,还没有移动媒体和网络媒体这两项,仅有手机短信和游戏这两项的统计。可见,传媒产业的组成结构在不断发生变化,而且变化非常迅速。数据来源:清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》

2007年中国传媒产业核心层的总产值为4685亿元,比上年增长了11.9%。其中图书出版和移动媒体在市场结构中均超过两成,遥遥领先其他传媒。从传媒产业各细分市场的比重变化来看,传统行业中除了有线电视收费外,其他门类的收入均呈下降趋势。占重要比重的门类如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等,其比重的下降幅度比较大。而新媒体的比重在2006年已达27.2%,2007年则达到产业总量的28.8%。其中移动媒体总收入达1053亿元,网络媒体总收入达297亿元,均比2006年增长18%。教据来源:清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》

2008年中国传媒产值估计达5440亿元,比2007年增加16.1%。其中,中国图书出版和移动媒体将居传媒市场前两位,分别超过1300亿元和1200亿元,第三位将是电视广告市场,市场规模约为前二者的一半。此外,被誉为传媒业中最具商业价值的朝阳产业――移动媒体,将引领传媒业进入无线营销的新时代。“全国新媒体联播网”的成立,也将在国内形成遍布于公交、火车、飞机、地铁、互联网及手机的新媒体联播产业链。根据艾瑞市场咨询以及摩根大通的测算,移动媒体市场规模的年均增长率为18.6%,网络媒体市场规模的年平均增长率为18%,2008年移动媒体的产值预计为1249亿元,网络媒体的产值预计为351亿元。可以说,新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。

2 新媒体迅速成长,促进产业融合趋势不断增强

在信息技术和网络技术的推动下,新媒体迅速成长,并使中国传媒产业的结构发生了很大变化,不仅在传媒产业各子产业之间出现融合与重组,而且在传媒产业与互联网产业、电信产业这些关联度较大的产业之间也出现交叉与渗透,即“产业融合”。

产业融合由最初的技术融合走向业务融合,再走向市场融合。数字技术实现了所有信息的标准传输形式,使得传媒、电信、互联网等产业的不同形式的产品或服务的差异性明显弱化,从而在业务边界产生了融合,在市场范围也出现了多方位的交叉与渗透,不同产业间形成了交叉竞争又在竞争中谋求多种合作的格局。整个市场将形成多极主体的动态博弈图景。

在产业融合的趋势中,传媒产业价值链的拆分与重组特征明显,并不可避免地要破除传媒产业中的原有壁垒,促进资源整合与共享,引发传媒企业在更广范围内的竞争与合作,导致传媒产业的整体格局发生改变。

随着传媒产业的融合趋势,我国传媒产业政策也在适应传媒产业融合方面不断地做出调整。2006年是“十一五”的开局之年,政府对传媒产业的规划力度明显加大,颁布了多个传媒发展规划纲要,传媒产业未来五年的发展框架和路径被清晰地标示出来。这些由政府主导的产业规划,为传媒产业创新指明了未来的方向和可能的空间。

3 传媒集团要通过“融合”与“创新”来调整产业结构

事实上,在产业融合的背景下,新的商业模式与细分市场不断涌现,逐渐改变着人们的媒介消费习惯和生活方式,也不断分割着传统媒体的利润空间,这对传统媒体产生了不小的冲击。传统媒体要想适应整个传媒产业的迅速变化,在新媒体竞争中找到自己的定位与空间,就必须通过“融合”与“创新”来对自己的产业结构进行适宜的调整,借助新的传播技术和手段,结合自身媒体的优势和特点,延伸和拓展原有的优势项目,并开发新的业务种类,从而突破产业界限,延伸产业链,实现商业模式的创新。

从能力互补和效率竞争的角度来看,新旧媒体之间以适当的方式合作可以降低试错成本,提高盈利效率。而内容与渠道绑定的合作模式将成为改变纷争格局的利器。

另外,通过结盟获得“先动优势”,而不是通过大成本的并购扩张是企业的明智选择。这种战略联盟与合作不仅在传媒产业内部的不同产业之间、而且在传媒产业与其他产业之间都正在加强。这种合作不再是政策性的合并。而是媒体面对急剧变化的市场环境,展开市场化运作的跨媒体、跨地区、跨行业联合。

随着传统媒体与新媒体的交叉渗透越来越强,一些新的媒体形式及其产品和服务如手机报、手机电视、网络电视,电子杂志等都正在为市场和用户所熟悉。这里有结合媒体本身传播特点进行的融合,也有完全根据市场情况进行的资本投资,这也是传统媒介集团资本运作的一个输出口。

篇9

内蒙古地区现有1家省级人民广播电台,14家盟市级地方人民广播电台。据统计,2009年一季度内蒙古广播电视创收总收入2.48亿元,比上年同期增长4329.66万元,增幅21.17%。其中广告收入7840.97万元,比上年同期增长1301.22万元,增幅19.95%;网络收入16084.41万元,比上年同期增长2763.24万元,增幅20.74%;其他创收收入869.55万元,比上年同期增长265.2O万元,增幅43.88%。

虽然广播业的收入有所增加,但是我们必须清醒地认识到内蒙古的广播业同其他传媒行业相比发展比较滞后,与全国其他省市广播业比较仍处于落后水平。

当前,内蒙古广播业主要面临三个方面的问题。第一,各级广播电台发展水平不平衡,存在很大的差异性。其中,内蒙古人民广播电台、包头人民广播电台属于发展水平较高的电台。它们根据听众需求适时调整经营管理方案,使其适应行业发展需求,从而在与同类行业的竞争中处于领先地位。第二,事业单位性质与企业管理的悖论。其实质是广播业与政府主管部门之间的关系问题,属于体制原因。这也是当前其他传媒业面临的一个问题。第三,办台理念与听众需求的差距,其实质是广播业与受众之间的关系问题。

二、内蒙古广播事业未来发展战略选择

我们认为今后内蒙古广播业的发展可以分为三个层次,或者说可以采用近期、中期、远期的发展战略。

(一)近期发展战略——频率专业化

内蒙古广播业的近期发展策略主要是广播业自身的变革与创新。专业频率的实践为这一层次的改革创新提供了动力。纵观国外广播业发展脉络,专业频率和由之形成的分众化运营模式,有效地提升了广播的利润空间。对于我区广播业来说,专业频率的实践才刚刚起步,今后应当继续沿着细化和差异化的道路行进。目前,内蒙古人民广播电台现有经济之声、音乐之声、评书曲艺、绿野之声、交通之声、新闻广播、汉语广播、蒙语广播8个专业频率;包头人民广播电台现有新闻综合、交通文艺、生活娱乐、城乡音乐4个专业频率;赤峰人民广播电台现有汉语频道、蒙古语频道、经济台频道、交通文艺频道4个专业频率;巴彦淖尔人民广播电台现有河套之声、黄河之声、城市之声3个专业频率;兴安人民广播电台现有阿拉腾兴安之声、兴安之声、交通之声、都市之声4个专业频率。其他8家地方人民广播电台均未开展专业频率方面的实践。

广播电台专业化改革的理论基础来自营销学中的市场细分理论。市场细分理论是20世纪50年代由美国营销学专家温德尔·史密斯提出的,这一理论被认为是营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次革命。而新闻媒介市场细分是传媒按照一定的分类标准,如人口、地理、受众心理、受众传媒行为,把传媒可进入的市场分割为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场,以用来确定传媒市场目标的过程。

从专业频率的渊源来看,其建立来源于传媒对受众主动的区分,主要出于传媒经济利益的考虑,所以这种区分与整个社会先前已经存在的分众化和个人化趋向密不可分。从受众需求的角度来看,受众只对少数传媒产品的需求是大致相同的,比如受众对天气预报、股票信息等的需求差异极小,这类市场被称为同质市场。在同质市场中,传媒采取的营销手段比较相似。而大多数传媒的市场属于异质市场,这是由于受众所处的地理、社会环境,所接受的教育及自身的心理素质等不同,他们对传媒产品的需求也不尽相同,存在需求差异。有差异就需要加以区分,并划分出各具个性特点的传媒细分市场。但是,不可能达到纯粹的细分,因此媒介市场细分实际上是一种以“求大同存小异”为原则,对受众需求进行分类的方法。

广播频率专业化既能适应听众和市场的客观要求,又有利于集中优势,减少资源浪费,突出传媒特色,是切实可行的经营管理策略。内蒙古广播业频率专业化程度较低,仅有的几家设有专业频率的电台其发展的广度、深度不足,其他大部分电台还未开设专业频率,因此,内蒙古各级广播电台专业频率开发的空间仍然很大,内容专业性和听众针对性有待进一步增强。内蒙古各级广播电台必须对不同类型的广播听众进行研究与分析,这样不仅有助于广播电台策划和设计出有较高收听率的广播节目,而且还能针对不同听众群的收听要求和收听习惯,设置适销对路的广播节目。当然,根据我区的实际情况,专业频率的设置也需考虑一定的听众市场。如果听众市场过小,频率经营就可能举步维艰,最终难逃消亡或改版的命运。

(二)中期发展战略——集团化

内蒙古广播业的中期发展策略是,在广播业内构建有别于现行模式的广播集团,在公平有序的市场环境下扶植一些有实力的广播集团,形成以集团为单位的竞争态势。 这已在内蒙古各级广播电台负责人中达成普遍共识。

2009年11月19日,内蒙古广播联盟正式成立,是由内蒙古人民广播电台发起,全区各盟市15家广播电台自愿加入的专业性业务合作组织。该组织的工作内容主要是开展联盟成员台之间的节目交流与合作;建立联盟应急报道机制,应对各类突发事件;策划组织重大宣传报道活动;组织联盟成员台业务交流和培训;提供节目版权方面的服务,维护联盟成员台的版权。联盟设置五大共享平台,内蒙古广播新闻联播网、蒙古语广播联盟、交通之声汽车服务产业平台、内蒙古广播联盟官方网站和绿野广播联盟。通过平台的统一运作,互相补充。共享平台由联盟发起台内蒙古人民广播电台提供;联盟工作在五大共享平台上开展,五大平台统一运作、互为补充;联盟成员台平等共享五大平台资源。

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结合十八届三中全会通过的《决定》的相关精神和我国传媒业发展的实践、重点和难点等情况,可以预测,2014年我国传媒改革和发展的焦点在于如下十大关键问题。

问题一:传统媒体出现一定面积的亏损

2012年以来,在互联网媒体的猛烈冲击下,传统媒体尤其是纸质媒体的广告实收额一直处于15%~20%的高速下滑通道,如果2014年依然维持这样的下滑趋势,则2014年和2012年相比,其广告实收额会下降四成甚至被腰斩,传统媒体将会出现一定面积的亏损。

在这种情况下,传统媒体怎么办?一方面必须加快转型,另一方面必须提升自身的核心能力和核心竞争力,做优做精传统业务,以获取更多的利润以支撑转型。

问题二:转型

目前,虽然转型已经成为传统媒体的共识,但向哪里转、如何转依然是一头雾水,结果就是“转型是找死,早转是早死,不转是等死”的悲观情绪弥漫在传统媒体和从业人员中。

毫无疑问,转型必将成为整个工作的中心任务,在借鉴国外发达国家传统媒体转型经验的基础上,结合中国特色、找到一条适合自身的转型和发展之路,这既是“西天取经”式的磨难之旅,更是“两万五千里”式的自我涅槃之路。相信2014年传统媒体的转型会取得一定的进步。

问题三:建立健全国有文化资产监督管理机构

目前,在国有文化资产管理体制方面,尚未建立起全国统一的国有文化资产监督管理机构,这也导致出资人缺位、越位和错位现象并存。

结合十八届三中全会的《决定》相关精神,2014年在建立健全国有文化资产监督管理机构方面,重点是建立全国统一的、“三级体制”的机构,主要会有如下动作:

首先,在中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的基础上,成立统一性的国有文化资产监督管理机构。在扩充现有的中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的机构及职能的基础上,建立起中央和地方相关机构分别代表国家履行出资人职责,享有所有者权益,权利、义务和责任相统一的国有文化资产监督管理机构,以切实履行出资人职责。

其次,由于该机构由党委和政府共同监管,那么如何共同监管呢?最有可能的是该机构列在政府系列,但是依然由宣传部门起主导作用。

第三,按照“国家所有、分级管理、授权经营、分工监督”的原则建立起“三级管理”体制。目前,很多省和地市尚未建立起相应的国有文化资产监督管理机构,而下一步全国范围内将快速地建立起相应的机构,来切实履行出资人职责。

第四,实行管人管事管资产管导向相结合。当前,对于部委所属的转企改制后的文化企业,中央级的国有文化资产监管机构委托相应的部委进行人事、重大事项、资产和导向的管理,而省级和地市级的监管方式更是五花八门,多种多样,这种方式无疑是过渡时期的特殊安排,下一步必将由监管机构进行全面监管。

问题四:特殊管理股

《决定》指出,对按规定转制后的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度,这标志着转制后的国有传媒企业的股权结构可能会发生重大变化,可能由目前的国有股“一股独占”或者“一股独大”转变为多元化、分散式的股权结构,进而对我国的国有传媒企业改革产生深远影响。

所谓特殊管理股,是指具有较多投票权或者“一票否决权”的股票,即有的股票的投票权是“一股一票”,而这种有特殊投票权的股票可能是“一股多票”,美国的优先股和新加坡的“金股”就是这样的制度安排。一旦国有传媒企业的股权结构实现多元化,尤其是国有股不再控股,就必然意味着在传媒企业的管理层任命等重大决策方面产生一系列的变化,传媒企业的体制制约必将大大缓解,其市场化能力也必将大大增强,而这将使其从根本上建立起真正的现代企业制度,成为真正的市场主体。当然,单单解决股权结构问题尚不能保证国有传媒企业的健康可持续发展,还必须建立健全管理层的长期激励约束机制,而为管理层带上股权激励的“金手铐”无疑是必然选择。

当然,我们也必须认识到,“特殊管理股”作为一项重大改革措施,会采取“先试点再推广”的办法,预计2014年会开始探索。

问题五:建立“退出机制”会有初步进展

随着传统媒体业务的快速衰落,传统媒体数量相对于市场容量已经过多,传媒业市场鱼龙混杂、市场秩序混乱,甚至敲诈勒索现象屡有发生,根本原因在于我国尚未建立起“退出机制”。《决定》提出“退出机制”,预计2014年会在“退出机制”方面有一定进展。

退出机制说起来容易,而实施起来很难,主要关系到如下核心难题:一是是否需要退出?这就需要客观分析当前传统文化企业的现状与发展前景;二是能否退出?这就需要评估退出面临的困难和需要提供的支持;三是如何退出?建议更多地发挥市场的决定性作用,而更少地使用行政手段;四是在职员工和离退休员工如何解决?这是建立健全退出机制最为核心最为困难的难题,尤其是对于那些已经为党和国家的新闻事业奉献数十年的离退休员工来说,如何解决其后顾之忧是党委和政府必须重点研究的课题,并应出台相应的预案。

问题六:进一步深化“转企改制”

目前,我国非时政类报刊出版单位转企改制工作取得了较大进展,但范围主要局限在出版行业和行业类报刊,相对市场化的、规模较大的、尤其是新闻类的传媒单位较少,而广电领域的更少。

结合《决定》的精神,特殊管理股制度实施的范围是转制后的国有传媒企业,目前这类企业主要集中在新闻领域,按照国家的相关政策,主要有省级、副省级和省会城市党委机关报刊所属的非时政类报刊出版单位,文化、艺术、生活、科普等非时政类报刊出版单位,专业技术性较强的行业性报刊出版单位,隶属于企业法人的报刊出版单位。尤其需要指出的是,由于晚报、都市报和财经类报刊不同于一般非时政类报刊,承担着重要的舆论引导职责,按照有利于做大做强主流媒体的要求,中央各部门各单位所属的都市类和财经类报刊、省级和副省级及省会城市党报党刊所属的晚报、都市类和财经类报刊等出版单位,经批准可进行转制,但是从实际情况来看,这类单位转制的极少。

2014年,传媒单位“转企改制”必将进一步深化,改革的范围更广、主体更多元、力度更大、措施更深。

问题七:更大范围的“整合”

2013年10月28日,解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团合并后的上海报业集团正式挂牌,成为我国第一大报刊集团。2013年3月,半岛都市报社和青岛日报报业集团签订战略合作协议,共同成立青岛新报传媒公司运作青岛早报和青岛晚报。可见,随着互联网媒体对传统媒体带来的冲击越来越大,传统媒体的整合将是大势所趋,2014年整合的力度和广度将更大、实践将更多。

鉴于我国传媒业的“条块分割”的管理体制,行政区域内的传统媒体整合不仅更易实现,效果也更为可观:一是整合能够避免恶性竞争,大幅度降低成本,减缓传统媒体的衰落速度。二是整合能够获取更多的政府资源,有利于传统媒体的转型。三是整合有利于新媒体的发展。媒体竞争的根本是信息源的竞争,无论是传统媒体还是新媒体,谁能够掌控信息源谁就能在未来的竞争中抢占战略高地,而进行区域化整合无疑可以在当前的条件下最大限度地掌控信息源,更有利于传统媒体推进所属新媒体的发展。

问题八:并购

2013年是传统媒体业的“并购年”,先是1月份,浙报传媒斥巨资31.9亿元收购杭州边锋和上海浩方,后有博瑞传播与漫游谷及售股股东签订了《购股协议补充协议》,再有华闻传媒以24.5亿元购华商传媒及其8家附属公司的少数股东权益。此外,还有粤传媒以4.5亿元收购户外LED媒体运营商上海香榭丽广告传媒股份有限公司。

随着我国传媒业改革的进一步深化,“并购”依然会是2014年传媒业关键词,当然并购的主体依然是网络媒体。

问题九:建立健全现代文化市场体系

传媒业健康发展的前提和基础是现代传媒市场体系。我国传媒市场体系的现状是高度碎片化的,市场秩序混乱。2014年,将在现代传媒市场体系建设方面有一定进展。

具体说来,可能体现在如下四个方面:完善传媒市场准入和退出机制;促进传媒资源在全国范围内有序流动;继续推进国有经营性文化单位转企改制;推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。

问题十:互联网媒体管理

当前,互联网媒体已经成为彻头彻尾的主流媒体,并已经改变了传媒业的市场格局,也给政府的管理提出了一系列新的难题。可以预测,2014年,政府将会加大对互联网媒体的管制力度,并会出台相应的政策和措施。

当然,要真正建立起有效的互联网管理领导体制,一是必须从本质上认清互联网的特点和规律,按照互联网的传播规律进行科学管理;二是要处理好传统媒体和互联网媒体之间的关系;三是由于建立在互联网基础上的巨大的文化市场已经形成,有效的市场管理也极为重要。