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传媒经济学范文10篇

时间：2023-09-27 16:40:37

传媒经济学

传媒经济学范文篇1

关键词：传媒经济学；阶段性特征；传媒领域；传媒产品

随着我国现代化社会的不断发展，对于经济领域的研究也一定要深入。在经济学总体发展过程中发现，传媒经济学作为整个经济学的重要组成部分，对于整体上研究经济学的发展有着很重要的意义。传媒经济主要是为了更好地满足人们在传媒领域的需求，在此基础之上，尽可能地降低经济支出，在一些传媒服务和传媒商品方面满足传媒领域的总体要求。随着时代的快速发展，人们对传媒产品的要求也在不断提高，因此，利用当下有限的资源来更好地推进传媒商品的质量以及传媒服务水平，对于我国传媒领域的发展有着很深远的影响。关注传媒行业发展过程中的各阶段的经济发展状况，能够深层次分析各阶段的经济发展特征，这对于我国传媒领域的长远发展有着深远的影响。

120世纪初期传媒领域独立发展分析

在20世纪初，我国传媒领域发生了巨大的变化，社会传媒企业已经关注到了传媒行业变革的重要性，在20世纪初期传媒领域一定范围内实现了独立发展。美国杰米是当时有名的经济学家和社会学家，他提出了广播经济学的概念，从此在传媒领域出现了有关经济的概念。随后德国、日本等发达国家也先后对传媒领域进行了经济方面的分析，当时英国、美国提出了传媒领域的音乐行业经济问题，20世纪初期受到传媒领域的影响，音乐领域面临着前所未有的困难，音乐领域凭借着广播业的发展又再度崛起，这推翻了先前音乐领域的发展模式和发展理念，充分利用了广播领域的发展优势来带动了音乐行业的不断发展。1927年，美国相关专家威力经过市场调查后，对当时200多家的衰退行业进行市场推销行为分析后发现，广告资金的投入与企业商品的销售有一定的关系，并且这种关系具备商业性质，在这个过程中发现了广告能够帮助企业进行商品推销，并且能够取得良好的收益。1936年，随着《电信经济学》出版，传媒领域中出现了电信经济学的概念，电信经济学概念的出现打开了传媒领域更大的发展空间，利用社会发展环境下的电信市场更好地推进商品的销售和企业的发展。然而，电信经济学对于整个企业的发展并没有分析到商品的需求问题。1976年，根据电信经济学的概念以及理论基础，对该时期的经济发展状况进行了深层次的分析后，对电信市场的经济需求平衡进行了深层次的分析和研究，制订了与之相适应的电信市场价格机制。在当时政府的管理以及电信市场的激烈竞争是备受关注的问题。20世纪60年代，美国的伯恩斯坦是当时有名的政治学家和经济学家，他提出了电视经济学的概念，与此同时，该时期有很多经济学家也对电视经济学进行了深层次的研究。1963年，瑞德威提出了报业经济学的概念，根据先前几十年总结出的理论基础和经验，对传媒领域的发展有了新的研究思路，使人们对劳资关系以及广告收入有了更深入的研究。总体来看，在该阶段传媒经济学实现了独立发展，在传媒经济学发展领域上具有阶段性的特征。另外，在这一个阶段交易成本理论的提出进一步推动了传媒领域对成本问题有了新的认识，不单单影响到了传媒经济学的发展，对于交易成本问题有了更深入的研究；对传媒经济学的研究使日后企业在传媒经营过程中有了更多的启发，这对于推动传媒经济的整体发展有着很重要的参考价值。

220世纪后期传媒领域发展模式分析

随着经济的不断发展，在20世纪后期出现了传媒经济学的概念，传媒领域经历了几十年的综合性发展后，形成了具有综合性发展模式的传媒经济学态势。在20世纪70年代，美国经济学家提出了大众传媒经济学。大众传媒经济学与传媒经济学在本质上没有过大的区别，传媒经济学包括通信、广播、电视、杂志和报纸，大众传媒经济学也包括这些内容。在新闻领域的发展过程中，传媒经济杂志的出现成为了当时新闻行业实现传媒经济发展的重要转折点。传媒经济杂志主要讲述了在传媒时展的各个时期传媒领域的各个发展结构和组成部分，另外这本杂志主要提到了传媒惊营过程当中体现的财政和经济方面问题，为日后传媒领域经济的发展提供了更多的理论基础和重要保障。在这个阶段，传媒经济学实现了综合性的发展，综合性的发展模式主要体现了传媒经济学包含着广播、电视、报纸和新闻等多方面的共同发展。此外，传媒经济学在这一阶段出现了经济现象和政治现象，与此同时，在这个阶段根据传媒经济学的现象，分析了该阶段传媒经济的垄断问题。在该阶段，传媒经济学的发展采用了综合性的发展模式，世界上很多国家学习了传媒经济的经营理念，为其带来了新的发展空间和发展机遇，影响了中国对传媒经济经营的理解，英国的很多报业委员会根据传媒经济的发展，制定了相应的传媒经济经营模式以及管理措施，这对于当时英国报业更好地利用传媒经济经营模式打下了坚实的基础。

3结束语

时代的飞速发展给人们的生活带来了更多的便利，当前对于我国传媒领域的发展而言，必须要关注传媒经济学的发展阶段特征，这对今后传媒服务以及传媒商品生产有着很重要的影响。总体而言，我们需要关注到在传媒领域范围内实现独立发展以及实现整体的综合型发展模式特点，这对于今后我国传媒经济的总体发展有着很大的意义。从另外的角度来看，一个国家要想提升传媒的总体服务水平，就必须关注到传媒经济的发展状况，根据自身经济发展中存在的实际问题，借鉴以往的服务经验和生产经验，尽可能地节省不必要的开支，从而为更好地推动我国传媒经济学发展打下坚实的基础。

参考文献：

［1］张金海，秦祖智.中国传媒经济学理论体系的建构思路［J］.当代传播，2015（03）.

［2］曾琼，张金海.西方传媒经济学研究的历史进路、研究框架与研究范式——兼论中国传媒经济研究的困局［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2014（11）.

［3］曾来海.晚清民国时期传媒经济（管理）学研究的历史考察［J］.国际新闻界，2013（03）.

［4］刘小强.学科还是领域：一个似是而非的争论——从学科评判标准看高等教育学的学科合法性［J］.北京大学教育评论，2011（04）.

［5］郑保卫.中国传媒经济学术研究应走向世界［J］.国际新闻界，2006（06）.

［6］赵睿，喻国明.技术驱动下传媒经济研究的转向与进路——2016年中国传媒经济研究的热点、框架与逻辑演进［J］.国际新闻界，2017（01）.

［7］喻国明，何睿.大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化——2012年我国传媒经济研究文献综述［J］.国际新闻界，2013（01）.

传媒经济学范文篇2

[摘要]：

当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段。笔者针对周鸿铎教授的观点“传媒经济不是经济学科”，认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题，而讨论一个研究对象必须把它置于在恰当的学科话语框架内才有意义。研究指出：传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式，而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路。

Abstract:ThestudyinthedisciplineofmediaeconomicsisfullofcontroversiesinmainlandChinanowadays.Theauthordisagreeswiththepointofviewaboutthat“mediaeconomicsdoesn’tfallintoeconomics”putbyProf.ZhouHongduo.Becauseofdiscussingasubjectismeaningfulonlyifitisputintotheproperdisciplineframe,theauthorthinkstoresolvethedebatesontheparadigmandapproachtomediaeconomicsresearchasaprioragenda.Inthepaper,theauthorindicatesthatmediaindustryeconomicsandmediamanagementarethetwomajorparadigmsinmediaeconomicsresearch,andtobeginwiththetopicofmediagoodsisthebestapproachtoit.

Keywords:mediaeconomy,normalforms,ways

近年来，“传媒经济”是新闻传播界出现频率很高的一个词。目前我国传媒经济研究正处于百家争鸣的初级阶段。《现代传播》2006年第1期刊载了周鸿铎教授的文章《传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程》。这一犹如“白马非马”的说法大大出乎我们的意料。周鸿铎教授毕竟是我国研究传媒经济最早且著述最多的学者之一，他的观点或许不无道理。但是，如果说传媒经济不是经济学科，那它应该属于什么学科领域呢？传播学？管理学？还是其他学科？该如何研究传媒经济？笔者认为这是目前我国传媒经济研究首先需要解决的重大问题，也是本文所要探讨的问题。

一、传媒经济研究现状与取向

2006年5月15－19日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行，第一次在发展中国家举行。中国人民大学郑保卫教授在会上对我国传媒经济研究现状作了一个介绍：“在中国，传媒经济学是国家社会科学基金资助的重点研究方向之一，也是教育部人文社会科学规划中重点发展的学科之一。仅‘十五’科研规划中，国家社会科学基金委员会的新闻传播学18个重点课题中，就有7个直接或间接地属于传媒经济学方向。而在教育部的全国高校人文社会科学十五科研规划重大项目中，第4个方向就是‘世界经济一体化态势下的中国媒介经济’，其中所列举的重点课题有10个。”［1］

与此同时，我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构，一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程。不少新闻院校招收传媒经济学专业方向的硕士研究生，中国人民大学新闻学院和中国传媒大学还专门设立了传媒经济学博士专业方向，招收博士生。

学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会，有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。据不完全统计，论文达到1000余篇，专著超过200部。进入新世纪，就有《广播电视经济学》（周鸿铎，2001年）、《报业经济学》（金碚，2002年）、《传媒经济》（周鸿铎，2003年）、《大众传媒经济学》（吴飞，2003年）、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》（赵曙光、史宇曙，2003年）、《电视媒介经济学》(吴克宇，2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授认为不足主要有两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨不够；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。［2］

如何解决这些问题呢？笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向，从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向，即所选取的学科领域方向。当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：

1、经济学取向

该取向以经济学为主导，即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道：“媒介经济学旨在研究形形色色的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。”［3］经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院工业经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”

2、管理学取向

管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作，更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。

3、传播学取向

它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。［4］周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外，而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自，但也是值得商榷的。

4、交叉取向

有不少学者主张一种多学科的交叉，如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合，“事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”［5］

以上可谓众说纷纭、各说各的，难以展开对话与讨论，究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable)，即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”［6］。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。

二、传媒经济研究的范式

第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：

第一个阶段是在20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现；这一阶段基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授（RonaldH.Coase）对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。

第二阶段是从20世纪70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点：一是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象，二是新闻学界主导学科的建设与发展。

第三阶段，陈中原如此描述这个时期：“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的历史机遇和挑战。网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。”［7］

从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。

对此，杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”［8］

以范式为主导，杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域：

1、传媒产业经济学

它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。

这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”［9］因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。

2、传媒管理经济学

它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。

现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。

3、传播政治经济学

它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。

综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。

表：传媒经济学的研究范式

分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学

主导学科经济学管理学传播学

辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等

基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等

研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策

主要议题媒介生产、经营什么信息产品？如何生产、经营信息产品？谁来做决策？依据什么决策？媒介为谁生产信息产品？社会需要什么信息产品？

笔者的划分是：传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。

或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”［10］我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。

三、传媒经济研究的进路

在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？

目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：

（1）致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的《电视媒介经济学》，金碚的《报业经济学》等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。

（2）将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念，如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。

（3）通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。

（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。

（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。

这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。

赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息？四、谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水乳交融的程度。”［11］

目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”［12］由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢？又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢？

讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。

作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在10年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。

马克思在他举世闻名的《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。

综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。

[注释]

［1］郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界［Z］北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006

［2］詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德［J］传媒,2005（7）：39

［3］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［M］长沙：湖南人民出版社，2003，3

［4］周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程［J］现代传播，2006（2）：97

［5］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

［6］王巍科学哲学问题研究［M］北京：清华大学出版社，2004，115

［7］陈中原传媒经济学研究的简要回顾［J］新闻大学，2005年（春季号）：9

［8］杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例［J］现代传播，2005（4）：29

［9］昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系［J］现代传播，2006（2）：92

［10］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

传媒经济学范文篇3

1、经济学取向

2、管理学取向

3、传播学取向

4、交叉取向

二、传媒经济研究的范式

第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：

1、传媒产业经济学

2、传媒管理经济学

3、传播政治经济学

表：传媒经济学的研究范式

分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学

主导学科经济学管理学传播学

辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等

基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等

研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策

主要议题媒介生产、经营什么信息产品？如何生产、经营信息产品？谁来做决策？依据什么决策？媒介为谁生产信息产品？社会需要什么信息产品？

三、传媒经济研究的进路

在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？

目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：

（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。

（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。

综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。关键词：传媒经济范式进路

[摘要]：

[注释]

［1］郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界［Z］北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006

［2］詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德［J］传媒,2005（7）：39

［3］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［M］长沙：湖南人民出版社，2003，3

［4］周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程［J］现代传播，2006（2）：97

［5］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

［6］王巍科学哲学问题研究［M］北京：清华大学出版社，2004，115

［7］陈中原传媒经济学研究的简要回顾［J］新闻大学，2005年（春季号）：9

［8］杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例［J］现代传播，2005（4）：29

［9］昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系［J］现代传播，2006（2）：92

［10］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

传媒经济学范文篇4

[摘要]：继注意力经济、影响力经济等学说之后，笔者提出传媒经济的本质是意义经济，“意义”是诠释传媒生产与消费的核心概念。意义经济包括意义消费、意义影响和意义服务三大部分，它具有文化性、产业性、技术性等多重属性。当今意义服务作为意义经济的运行基点备受关注，同时在新技术新媒介的推动下，意义经济还会被赋予更多的意义。

2009年10月9日世界媒体峰会在北京召开，来自世界各地170多家媒体机构参加了会议。这是自2006年5月第七届世界传媒经济学术会议在北京举行以来，世界传媒再次把目光投向了中国。

近年来，中国传媒产业年增长率均在两位数，2008年中国传媒产业规模突破了4000亿元，预计2010年超过5000亿元。[①]随着我国传媒产业的迅速发展，传媒经济研究也纳入了新闻传播学术研究的版图，传媒经济学作为一门新的分支学科正在建立起来。然而，到底什么是传媒经济？传媒经济学的本质是什么？至今仍然众说纷纭，并没有形成共识。值得肯定的是这些讨论有助于加深我们对传媒经济的主体认识，推进传媒经济的基础理论研究。笔者在此也就传媒经济的本质提出新的看法，并在此基础上建构传媒经济学的理论主体。

一、意义经济的概念提出

自2006年第七届世界传媒经济学术会议召开以来，我国关于传媒经济的研究成果逐年增加。笔者以2007——2009年为限检索中国期刊全文数据库，键入关键词“传媒产业”和“媒介产业”搜索到论文650篇，键入关键词“传媒经济”和“媒介经济”搜索到论文仅有132篇。由此可见，有关传媒产业的研究远多于传媒经济的研究，即使在传媒经济研究的论文中也大多是关于产业实务和微观经济的讨论。从研究层次来看，经验性的描述较多，学理性的分析较少；从研究的取向来看，引进移植的居多，本土原创的极少。综观传媒经济研究的视阈，大致可分为两类，一类是借用各种原有的经济学理论来讨论传媒经济问题，如产业经济学、制度经济学、系统经济学等；一类提出一种全新的经济学理论来解释传媒经济，如注意力经济、影响力经济、受众经济、舆论经济、权力经济等。笔者认为涉及到传媒经济本质的讨论，后者的研究更为重要和急迫。目前关于传媒经济本质的研究影响较大的理论主要有两种：注意力经济和影响力经济。

“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔?高尔德哈伯（MichaelH.Goldhaber）在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。有人更形象地把注意力经济称之为眼球经济。但这一理论也受到媒介批评学者批判，斥之为媒体不负社会责任的“唯注意力论”。美国学者菲利普M.南波利于2003年出版了《受众经济学——传媒机构与受众市场》，可以看作注意力经济的实用版。无论是注意力经济还是受众经济学都是基于西方经济学框架和国外传媒产业现实土壤上提出的传媒经济理论。

2002年中国人民大学喻国明教授提出了影响力经济学说。这一理论是基于政治经济学取向和我国传媒产业现实的。他认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。”[②]然而，“影响力论”也受到质疑，广西民族大学唐谊军认为：“‘影响力论’不仅是一种模糊的结论，而且是一个有特定倾向性的结论，它并不能成为对传媒本质的一个有效解释。”[③]如此说来，舆论经济和权力经济则是一个更具特定倾向性的概念了，甚至可以说它只是影响力经济的另一个版本而已。因为它们都是侧重影响传媒的社会行为，较少涉及传媒的消费行为和市场因素。

如此看来，无论注意力经济和影响力经济都有偏颇和缺陷，虽然二者从不同角度描述了传媒经济的特性，但都不能涵盖和解释传媒经济所有的性质。对此，中国传媒大学卜彦芳试图把二者统一起来：“注意力经济是影响力经济的前提和基础，传媒如果不能吸引受众的注意力，那么就谈不上对其产生影响。影响力经济是注意力经济的目的与提升，传媒吸引受众注意力的最终目的是为了对其产生影响，从而做出决策。”[④]然而，她还是没有从本质上阐述传媒经济。此外，中国人民大学陈力丹教授提出社会资本的概念，试图打通传播学与经济学之间的界限。复旦大学周笑则从时间价值入手，试图揭示传媒经济独特的本质属性。但是他们的理论设想还没有得到广泛认同。

要对传媒经济的本质做出科学合理的分析，笔者认为首先须解决两个问题，一是研究的取向，二是研究的进路。回顾我国的经济学研究，过去长期以马克思主义政治经济学一统天下，改革开放之后，西方经济学逐渐占据了主导地位，把经济学分为微观经济学和宏观经济学两大块。但自金融风暴以来，包括西方国家在内的经济学界逐步认识到西方经济学的缺陷。笔者认同这样的观点：“西方经济学大体系（含由其衍生的产业经济学）有助于对传媒产业的现实操作更清晰了解，同时，政治经济学有助于对传媒业的许多基本问题达到一个本质的把握，二者在传媒经济学的研究中绝对不可偏废。”[⑤]接下来的问题是研究的进路，即研究的切入点。复旦大学顾永波和殷晓蓉归纳目前传媒经济最典型的研究进路有两种：一种是传媒产品，一种是传媒稀缺性问题。笔者选择前者，选择传媒产品作为研究进路是马克思主义政治经济学的研究方法，马克思选择了以商品为切入点来揭示整个资本主义生产方式。从传媒产品入手展开研究一方面能解释传媒生产什么？如何生产？为谁生产？这一系列最基本的问题；另一方面“在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。”[⑥]选择传媒产品为研究进路可以说是回到经济学研究的原点。

在确定研究的取向和进路之后，笔者选取传媒产品作为研究对象，从传媒产品的“意义”入手，提出意义经济（Meaningeconomy）这一新概念，进而建构传媒经济的主体理论。

二、意义经济的主体构成

传媒产品是一种什么样的产品呢？从传播学角度来看，它是一种用于传播的载体——信息产品，它对应的是人们的接收行为；但从经济学角度来看，实际上人们消费它的不只是信息，而是信息里所包含的内容、文化和意义。因此，它是一种意义产品，它对应的是人们的消费行为。“意义”概括起来说就是人对自然或社会事务的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等，都包括在意义的范畴之中。实际上在传媒经济中，人们消费传媒产品只是消费信息产品的意义层面，即以符号形式传播的精神内容。

“意义”是一个多义词。在中文里“意义”有四种含义：1.谓事物所包含的思想和道理；2.内容；3.美名，声誉；4.作用，价值。在英语中“意义”以及它的派生动词包含的意思更广泛,包括“意味”、“所指”等意思。从词义学和符号学来看，“意义”还包括“能指”和“所指”的两个层面，它满足人们不同层次的文化消费和精神需求。比如电视剧《潜伏》，其能指（浅层表意）就是一部好看的谍战片，它满足观众最基本的文化需求，而其所指（深层表意）就是一个关于信仰的故事，它使观众在更高的精神层面产生共鸣。“意义”是媒介产品的本质和价值所在，可以说传媒经济就是一种意义经济。意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。下面我们就来分析三者的内涵与外延。

人们对传媒产品的消费是有层次之分的。一篇报纸文章也好，一个电视节目也好，一条手机短信也好，首先要有内容，有用且可读（看、听），满足人们认知世界和精神交往的需求，这是最基本的信息需求和最普遍的文化消费。我们把这种经济活动叫意义消费。尔后，还希望它讲求思想性，进一步满足人类求发展的精神需求，这往往是一种更高层次的精神需求和更高端的文化消费。我们把这种经济活动叫意义影响。意义影响不仅影响消费者，还会影响社会的各个方面。意义消费和意义影响不仅有层次之分，还有性质上和功能上的不同。

从意义消费角度来看，传媒产品是一种适用于大众传播的内容产品，例如廉价报纸和免费电视，它能满足绝大多数人的文化需求，成为他们的生活必需品。但它与一般的产品不同的是，一是作为信息产品，它的边际效用不同一般的劳动产品，根据消费者的认知水平和产品的符号价值，它不一定遵循边际效用递减规律；二是它除了它的效用性之外，还有它的公共性，因为它涉及大多数人的公共利益。这些特性决定了它的生产方式和市场形成。由此可见，意义消费与注意力经济十分相似，都是以传媒产品的内容来吸引受众进行消费的一种经济活动。

从意义影响角度来看，传媒产品还是一种适用于分众传播的文化产品，如付费电视和时尚杂志，它满足中高端消费群体的文化需求，有些传媒产品还需要经过一定的文化训练和时间成本才能去消费它，如纪录片。传媒产品的意义影响不仅影响到消费者，还影响到它所处的社会环境。从意义影响的层面来看，传媒产品的生产、流通和消费还涉及到媒介素养、国家安全、民族文化、社会环境等诸多外部条件，自然而然它会触及传媒制度、政府管制和族群认同等文化壁垒，因此它具有更多的意识形态属性和多元文化背景。由于传媒产品的意义不仅影响受众，而且还会影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为，还会产生政府管制、市场准入、文化保护等一系列影响因素和制约行为。因此，传媒、受众与各种利益集团会因为各种政治、经济和文化的影响在传媒市场上形成一个博弈的产业格局。例如谷歌扬言要退出中国市场，实际上就是国外传媒巨头与我国政府管制的一次博弈。由此可见，意义影响与影响力经济相近，都是体现政治、文化与经济的一种关系以及相互作用。

在意义经济的构成中，产业性、文化性和技术性是意义经济的三重属性。意义消费是最基本的，它可以形成各种传媒产业，广播、电视、报纸、电影、图书出版以及网络、手机等媒体，它的效度可以用发行量、收视率、点击率来测量；意义影响则是最具核心价值的，它可以形成创意产业、传媒规制以及传媒的国际贸易等，文化属性是产生和制约意义影响最重要的属性，它的效度则以权威性、公信力、美誉度来评价。“在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在；在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。”[⑦]这段话其实很好地概括了意义消费和意义影响的功能与作用。而意义服务则是给二者提供广义的技术支持，如何支持我们将在后面再详加解释。我们先来分析意义消费、意义影响、意义服务三者的关系。在意义经济中，三者并不是孤立存在和简单相加的。而是一个相互作用相互转化相互影响相互制约的矛盾统一体，形成一种内嵌互动的经济结构。意义影响以其核心作用内嵌在意义消费和意义服务中，而意义服务则因其对意义消费和意义影响提供广泛的支持，而成为整个意义经济的运行基点。

三、意义经济的运行基点

从产业经济学角度来看，传媒经济也是一种服务经济，传媒产业也因此划归到第三产业即服务业里面。在服务经济视阈下，意义经济中的意义服务举足轻重。但意义服务比起一般的经济服务更显特殊，更显复杂，而以往研究者对此却关注甚少。

前面说到意义服务是给意义经济提供技术支持，技术支持有狭义和广义之分。狭义的技术支持是指技术手段和技术产品，广义的技术支持是服务方式和服务产品。如搜索引擎原是一种网络技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。人类因为发明了互联网和移动通讯，发明了数字技术和卫星技术，才能消费到以往不可想象的传媒产品，才能创造出以往没有的各种传媒经济活动。媒介技术是一种技术产品，它是为人们消费传媒产品提供技术支持的，因此可以说媒介技术是意义经济实现运行的物质基础。公务员之家

那么，是不是有了媒介技术或技术产品，意义经济就能够运行起来呢？在北京奥运期间，搜狐凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），研发出将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库等五大媒介产品，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。由此可见，技术产品只有转化为服务产品之后，它才能更好地服务于意义经济。当搜索引擎从一种技术产品演变成为一种服务产品的时候，当它为人们提供更便捷的传媒产品消费服务的时候，它才能给受众和消费者提供了一种真正的意义服务。从经济形态上来看，进入互联网时代的传媒经济，具有更多的网络经济特征。然而，如果传媒经济未能从虚拟经济着陆到实体经济，没有从技术产品转化为服务产品，还是不能形成它的经济运行。

技术产品转化为服务产品之后，还不能说形成真正的意义服务。在网络泡沫时期，尽管人们开发出大量的网络技术和服务产品，但由于没有找到合适的商业模式，致使大量网站难以维持，纷纷倒闭。同时，如果没有解决好盗版问题，视频网站也不可能取得良好的赢利模式。可以说，只有媒介技术和服务产品，没有有效的商业模式或赢利模式还是不能维持意义经济的正常运行。媒介和媒体在英语里是同一个词，但在中文里却是两个不同的概念。媒介是一个传播学的概念，媒体是一个经济学的概念。从媒介技术到媒介形态再到传媒经济实体，任何新媒体都经历这样一种生成和演进过程。成熟的商业媒体具有三大构成：内容、渠道和商业模式。服务产品加上商业模式才能构成完整的意义服务，同时给予意义经济广义的技术支持。公务员之家

首先，意义服务为意义消费提供最广泛的技术支持。其服务体现在意义经济运行的空间和时间上，一方面媒介技术的发展令意义服务得到不断的拓展，使传媒产品成为一种跨媒介传播的空间产品，例如视音频数据库和多媒体信息交换平台，既可以为传统电视提供内容，也可以为网络和3G手机提供视频内容；另一方面由于意义服务的提升，降低了意义消费的时间成本。经济学是社会科学中一门研究人类在“稀缺”问题下做出选择的科学。时间是一种稀缺资源，当我们在制作电视节目的时候，视频素材数据库就会为我们节省大量的时间；当我们收集知识信息的时候，搜索引擎就为我们提供最便捷的工具，从而为意义消费降低了时间成本。

其次，意义服务还可以为意义影响创造平台，从而成为意义消费的“放大器”。意义服务是要解决经济学中的“稀缺”问题。“如何让消费者将有限的时间资源以最有效地支付给最符合自己需求的内容产品。”[⑧]意义经济在时空上的拓展往往借助平台经济，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”[⑨]意义经济往往通过构筑各种新平台来拓展其发展空间及影响力，例如利用各种大型文化传播活动、重大仪式性传播等平台都可以把意义经济中的各生产要素迅速地聚集起来，形成传媒产业集群和社会文化资本，从而形成强大的社会传播力、受众消费力和文化影响力。

由于传媒产品是一种特殊的文化产品，在一定的条件下，意义服务也会受到意义影响的制约。例如谷歌退出中国内地市场、境外卫星电视在我国落地的限制等都说明无论多么先进的技术和优质的服务都会受到意识形态、国家政策、文化安全和传媒制度的制约，从而体现出全球化传播中的文化冲突、资本博弈和制度约束。在意义经济中，意义服务无处不在；在意义服务中，意义影响无所不在。意义服务还可以促进意义消费与意义影响之间的互动互换，如报网互动和台网互动。传统主流媒体可以通过具有影响力的内容影响新媒体和非主流媒体，而新媒体也可以通过新的媒介技术和新的传播渠道影响传统主流媒体。在媒介融合的趋势下，媒介技术的发展必将催生出更多的服务产品，从而推动了意义服务的升级换代，而意义服务的不断提升也促进意义经济的全面发展。意义服务无疑是意义消费和意义影响之间的转换器，通过平台聚合和媒介融合必然导致整个传媒产业的分化与整合，它激发出更多新的服务产品和商业模式，从而形成新的产业价值链和产业集群。

至此，我们可以概括出意义服务丰富的内涵：意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在些基础上形成各种商业模式和经济形态。展望未来，在新技术新媒介新观念的推动下，意义经济还会被赋予更多的“意义”，传媒产业还会出现新的经济形态和产业特性，从而不断地丰富传媒经济的实践和理论。

[注释]

[①]清华大学传媒经济与管理研究中心2009年4月27日在北京的《2009中国传媒产业发展报告》[CentreofMediaOperationandManagement,TsinghuaUniversity,“ReportonDevelopmentofChina''''sMediaIndustry（2009）”April42009,Beijing.(inChinese)]

[②]喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》，《现代传播》2003年第1期，第1页[Yu,Guoming,“AttentionEconomy——AnInterpretationoftheNatureofMediaIndustry”,ModernCommunication,2003,1,Page1.(inChinese)]

[③]唐谊军：《向“影响力论”发问》，《新闻记者》2007年第8期，第36页[Tang,Yijun,“Question‘TheTheoryofInfluence’”,JournalismReview，2007,8,Page36.(inChinese)]

[④]卜彦芳：《传媒经济学——理论与案例》，中国国际广播出版社2008年1月，第9页[Pu,Yanfang,“MediaEconomics-TheoryandCase”,ChinaInternationalRadioPress,Page9.(inChinese)]

[⑤]张辉锋：《传媒经济学》，南方日报出版社2006年3月，第14页[Zhang,Huifeng,MediaEconomics,NanfangDailyPress,March2006,Page14.(inChinese)]

[⑥]谭天：《试论我国传媒经济的研究》《暨南学报》2007年第1期，第127页[Tan,Tian,“WaysandNormalFormstotheResearchofMediaEconomy”,JournalofJinanUniversity,Page127.(inChinese)]

[⑦]支庭荣：《世界是平的,传媒是凹的——对传媒经济特性和规律的一种诠释》《现代传播》2007年第3期，第95页[Zhi,Tingrong,“AnInterpretationoftheNatureofMediaEconomics”,ModernCommunication,2007,3,Page95.(inChinese)]

传媒经济学范文篇5

2009年10月9日世界媒体峰会在北京召开，来自世界各地170多家媒体机构参加了会议。这是自2006年5月第七届世界传媒经济学术会议在北京举行以来，世界传媒再次把目光投向了中国。近年来，中国传媒产业年增长率均在两位数，2008年中国传媒产业规模突破了4000亿元，预计2010年超过5000亿元。[①]随着我国传媒产业的迅速发展，传媒经济研究也纳入了新闻传播学术研究的版图，传媒经济学作为一门新的分支学科正在建立起来。然而，到底什么是传媒经济？传媒经济学的本质是什么？至今仍然众说纷纭，并没有形成共识。值得肯定的是这些讨论有助于加深我们对传媒经济的主体认识，推进传媒经济的基础理论研究。笔者在此也就传媒经济的本质提出新的看法，并在此基础上建构传媒经济学的理论主体。

一、意义经济的概念提出

“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔·高尔德哈伯（MichaelH.Goldhaber）在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。有人更形象地把注意力经济称之为眼球经济。但这一理论也受到媒介批评学者批判，斥之为媒体不负社会责任的“唯注意力论”。美国学者菲利普M.南波利于2003年出版了《受众经济学——传媒机构与受众市场》，可以看作注意力经济的实用版。无论是注意力经济还是受众经济学都是基于西方经济学框架和国外传媒产业现实土壤上提出的传媒经济理论。

二、意义经济的主体构成

三、意义经济的运行基点

[注释]

[③]唐谊军：《向“影响力论”发问》，《新闻记者》2007年第8期，第36页[Tang,Yijun,“Question‘TheTheoryofInfluence’”,JournalismReview，2007,8,Page36.(inChinese)]

[⑤]张辉锋：《传媒经济学》，南方日报出版社2006年3月，第14页[Zhang,Huifeng,MediaEconomics,NanfangDailyPress,March2006,Page14.(inChinese)]

传媒经济学范文篇6

1.政治的生成与传播

政治貌似熟知，其实无法定义，因为政治到目前为止并没有固定在哪种含义上。美国著名政治学家达尔曾说:“确切地说，任何人都能懂一些政治，但政治是格外复杂的事物，很可能还是人类所遇到的最复杂的事物之一。如果不具备处理政治复杂性的技能，人们就会草率或过分地简化政治，这就是危险。公正地说，我们认为，大多数人确实都把政治简单化了。”①所以，认知人类的政治，需要从历史和逻辑两个角度展开。从人类政治历史演变的“历时态”看，政治与国家、经济、社会关联。与国家关联的政治，按照马克思的理解，政治现象是人类从野蛮进入文明即进入阶级社会以后的产物，因而，各种复杂纷繁的政治现象所体现的一个核心问题就是社会中各阶级围绕着“国家”的统治权力而展开的激烈斗争。因此，从与国家关联的角度来认识、把握、研究政治，是贯穿人类几千年政治思想史的主线，直至当代仍然如此。与经济关联的政治，在人类社会发展的早期，人们的经济社会与政治生活还没有什么独立性，在很大的意义上政治生活就是他们相对于私人家庭生活的社会生活。当人们的维持生活与生产资料的经济生活逐步凸显出来越来越具有独立意义的时候，人们便从与“经济”相对应的意义上认识、把握和对待政治了。应该说，在当下社会里，人们对于政治的认识更多的是从与经济对应的意义上，或者说是从与经济关联的维度来把握和认识政治的。与社会关联的政治，从社会维度对政治的认知和把握有两种截然不同的境界，是人类社会发展不同阶段的产物。在人类社会诸多领域混沌不分的早期，人们的政治生活就是“社会”生活，这种政治、社会生活可能仅仅只是相对于私人家庭生活而言。如果说，这可以视为从社会关联或意义上的“政治”，那么毫无疑义，这种界分是完全不自觉的。随着经济在社会生活中地位的突出及其对政治的制约，人们从与经济对应的意义上认知和把握政治，而当人们能够自觉地从高于经济和政治本身的境界来把握政治的时候，实际上又是从“社会”的境界和意义上对政治的把握。这正是一个“否定之否定”的螺旋式的上升过程。从国家、经济、社会三个维度所规限的政治，即政治的“历时态”生成过程，可以归纳为政治的国家化、经济化、社会化过程。这种过程既是一种时间意义上的历时展开过程，又是空间意义上的横向扩展过程。这种过程正是政治从无到有、从己到人、从私到公、从内到外、从一到多的通过“传播”这一根基性路径的生成过程。在这个意义上，传播在被理解为“人类社会的特质”的基础上与政治的本质取得同一性，可以通俗地表述为:没有不通过传播而形成的政治，正像不存在没有被统治者的统治者一样，即所谓的“政治即传播”。这种看法的深度与视角，可能不同于现在人们对政治传播的理解与解释，尤其是传播学学者对于政治传播本质的看法。我们没有具体展示所谓政治传播的历史形成过程。比如，在中国历史上从尧、舜、禹及上古时期《尚书》《左转》等所记载的“口传”政治，先秦诸子百家的“说服”政治，秦汉时期的“书刊”政治，唐宋时期的“进奏”政治，元明清时期的“特务”政治等;在西方历史上，古希腊罗马乃至中世纪的辩论修辞政治，近代资本主义时期英法德的报业新闻政治，美国的宣导性政治，以及传播学创建后在传播技术与新媒体引擎下的说服政治、修辞政治、沟通政治等。在我们看来，展示这样具体的对政治的传播过程，在理论上并不能揭示传播的政治本质和属性，而只能展示政治是怎样运用传播来实现自己的。毫无疑问，展示政治是如何运用传播或者在政治范畴中讨论政治，无法说明我们上述的政治在“国家化、经济化、社会化”的过程中逐步生成自己的规定性这一理论见解。所以，这种理论，看来看去，还是一种传播学，而不是政治传播学。

2.政治统摄传播

传播是一种交流，交流是一种过程，是一种信息流动的过程。在这里，实际上“信息”是传播的核心，比“流动的过程”更为重要，至少说二者同等重要。但传播学的研究在很大程度上预设了这种信息，即把这种信息当做一种既定的东西，认为传播的变化就是传播过程的发展，认为传播学就是研究这种过程之规律的学问。毫无疑问，传播的“过程”本身随着人类社会的发展，确实越来越复杂，但是，研究者们把这种过程研究得更加复杂。打开现在任何一本传播学著作，浓墨描写的是过程。诸如线性的、非线性的、单向的、双向的、立体的、直接的、反馈的、系统的;还有所谓拉斯韦尔模式、神农———韦弗数学模式、奥斯古德模式、韦斯特利———麦克莱恩模式、德弗勒反馈模式、赖利夫妇模式、马莱茨克模式、鲍尔———罗克希依赖模式等等，纷繁复杂，眼花缭乱!说实在的，不仅仅是非传播学研究者们很难理解和消化，就是有些研究传播的学者自己也未必能完全理解和消化。为了使问题回归简单朴素，我们也就不古今中外地往前追溯了，就让我们回到“传播学之父”施拉姆当年对传播的认识和研究上来。施拉姆确认传播的“人类社会特质”的基本思想后，认为传播是一种信息流动的过程，虽然之后他对“传播关系”“传播行为”“传播契约”“传播过程”等展开不断深入的研究，但是，这种研究，与他对“信息”的认知是同一的。就是说，传播过程的展开与被传播之“信息”的生成扩展相互依托，是同一个过程。这一点，被后来的传播学研究者忽略了，注意力都放在了对传播过程的研究上。这就是我们现在看传播学只看到传播形式而看不到传播内容的原因。事实上，施拉姆当年创建“传播学”时，首先研究了传播的内容———“信息”。在他《传播学概论》里专门有一节是谈“信息的性质”。他指出“信息是传播的材料”，那么，“信息究竟指什么呢”?他借用了香农和韦纳的思想，认为“凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事物都叫做信息。”问题的重要性在于，施拉姆接着所讲的大量的通过信息流动“减少不确定性”而形成“确定性”的过程，正是信息的“社会性内涵”的生成与展示过程。换句话说，我们是要通过人的社会性本质的生成与展示过程，才能知悉“传播”究竟在传什么!这也是“传播”必须由哲学、政治学、社会学、历史学等诸多学科来说明的原因。施拉姆当年这种研究思路清晰易懂:“社会是各种关系的总和，在这些关系中，某些信息是共享的。我们要明确了解的一点是:人类传播是人做的某种事。它本身是没有生命的。它本身没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。讯息本身并无含义，除非是人使之有含义。因此，我们研究传播时，我们也研究人———研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系;研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被他人告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的。”②当我们认为，传播过程受制于所传播的内容，而传播的内容即“信息”的内涵是人类社会性本质的具体生成与展开的时候，传播本质中的政治要素便凸显出来。也就是说，传播的“使不确定性不断地走向确定性”的过程，正是一个传播的内容不断地社会化的过程，也是一个传播在社会化的过程中不断地政治化的过程。传播的社会化过程，在一定意义上可以理解为也是一种政治化过程，这是我们观察与探究“传播究竟在传播什么”的一种理论视角。其实，现实发生着的传播历史也从一个侧面说明这一点。2003年，法国学者埃里克•麦格雷出版了他的著作《传播理论史———一种社会学的视角》，这部优秀的著作从社会学的视角对西方传播理论史进行了系统的研究。麦格雷提出了研究传播的“三个维度”:“要更准确地定义传播这个词，必须选取不同于空想家和诡辩论的角度，接受社会科学奠基人和继承者以不同方式发出的邀请，把传播看成一个我们永久居住的三维空间。……我个人赞同的表述是:传播现象是一个‘自然的’‘文化的’和‘创造性的’现象，三层意思的重要性逐层递增，分别对应的是与客观世界的关系、人与人的关系和社会政治秩序。”③关于三个维度的关系，麦格雷突出了他的“政治统摄传播”的学术思想:“把握上述三个层面、三个世界的关系，是传播研究面临的一大挑战。……传播首先是文化事实和政治事实，其次是技术事实。”④“客体、社会关系和政治秩序，是传播的题中应有之义。任何一种传播学理论都是由几个不可分割的部分组成的:人与人交流的功能化模型、对权力/文化关系的判断、统领全局的政治秩序观。……任何理论都是由科研预设以及意识形态、伦理观念和政治判断组成的。无视理论某个部分或多个部分事先已经纳入的观点，就可能冒倒退的风险。学术研究思潮的发展史已经充分证明了这一点。”⑤可以看出，麦格雷在这里已经突破了社会学的视角，讲的是研究传播所应坚持的哲学和政治学立场，是从传播的社会本性出发超越了社会学本身。他据此非常推崇马克思侧重于意识形态的关于社会关系本质的理论，推崇涂尔干关于社会共识与社会整合的理论，推崇韦伯关于社会行动的理论。麦格雷尖锐批评20世纪末至21世纪初由于互联网、新技术和新经济飞速发展所带来的传播学研究的“技术决定论”的死灰复燃。他认为这种对传播的研究，偏离社会与政治的轨道，是传播研究的“回归客体”式的“不可能的倒退”。

二、政治传播与传媒政治

在理解政治传播的内涵与廓清政治传播的边界时，还应该说清楚政治传播与“传媒政治”的关系。现在，很多的研究自命为“政治传播研究”，而其实质是一种传媒的政治研究。现在的研究状貌，与其说是政治传播研究如火如荼，不如说是“传媒政治”研究如火如荼。有学者认为:“传媒政治是从传媒的视角研究政治和从政治的视角研究传媒的一门政治学的分支学科。就它的内涵和外延的界定来说，它指传媒与政治关系及其一般规律，是政治的一种手段和形式，是关于传媒的权力构成和权利分配。”⑥很明显，这种界说似是:传媒政治是从政治的视角研究传媒，而无法达到从传媒的视角研究政治，从传媒是无法深入到政治的。这种情况下，是根本无法探求“传媒与政治关系及其一般规律”的。在我们看来，所谓传媒政治，已经是下沉到政治传播很低层面———以媒介作为传播工具———的一种具体的媒介研究，正像我们同样可以从社会、文化、经济、技术等角度研究媒介一样。如果非要给传媒政治寻找一个“归宿”，勉强可以归为“传播政治学”(如果能构成一种“学”)。当年麦克奈尔在她的《政治传播学引论》中已经非常明确把“政治传播”与“传播政治”做了区别:政治传播讲的是“关于政治的有目的的传播”⑦，而传播政治指的是以政党等为主体的通过政治广告、政治公关等形式为自己的竞选而做的具体行为。媒介，只是其中一个角色而已。若再深究一下，在我们看来，政治传播，着力的是人类社会中政治与传播的本质性融合，它立足于与社会“同一”的人类政治生活。这种理解中，政治与传播在人类的社会生活中均居“本体”地位;而所谓传媒政治，或传播政治学，是立足于被工具化的传播，以单纯的传播为“本位”，研究传播与政治的关系，研究传播在政治生活中的角色与功能。因此，这种研究的着力点是“政治的媒介化”与“媒介的政治化”。最近出版的美国学者米兰•本奈特和罗伯特•恩特曼主编的《媒介化政治:政治传播新论》，虽然以“政治传播新论”作为副标题(这种标题误导了很多读者)，其实，正是一本研究“传播政治学”的著作。在我看来，作者在书中把“传播政治学”说得很清楚:“本书旨在探求媒介是如何通过影响信息交换，从而影响人们在政治活动中的思想和行为的。”⑧这个“宗旨”准确地说明了传媒政治或传播政治学的研究对象和内容。那么，为什么会把“媒介”在政治生活中看得如此重要，作者声明道:“媒介化的政治传播已经在当今民主政治和公共生活之中占据了核心地位。尽管传统政治的诸多形式，诸如挨家挨户式的游说、政党活动及其他社会活动的开展等仍然没有消失，人们也依然可以在没有媒体参与的情况下直接进行政治讨论。但是很多的政治组织已经认识到，如果没有多方面的运用，政治统治以及一系列相关的步骤(诸如形成舆论等)是不可能以其现有的方式顺利实现的。”⑨政治传播与传媒政治或传播政治学的差别在于，如何理解人类社会生活中政治与传播的地位及其关系。那么，这里的传媒政治或传播政治学是如何认识政治与传播的，作者在书中的观点是颇具代表性的:“在此，我们讲‘政治’宽泛地定义为社会中‘对价值的权威分配’。这里的‘权威’指的是公众与政府之间的关系。决策者借由其权威地位，依靠公民自愿分配或强制行使权力，以控制、管理社会内物质、服务、卫生福利、人身安全和其他价值的流动。毋庸置疑的是，在任何民主社会，从统治权的角度来看，个人的权力并不平等。因此在现代民主之中，传播顺畅与否是衡量权力大小与平等程度高低的重要指标。通过传播，人们不仅能够使自身的价值观念和利益(或‘偏好’)为人所知，而且还能够了解政府的活动在何种程度上影响了人们这些偏好。传播可能会掩盖政治决策者背后的动机和利益瓜葛，从而对社会中的权力和政治参与产生负面影响。但传播也能够通过促进公众参与政治决策，在这些方面起到积极的作用。”⑩将政治传播与传媒政治或传播政治学区别开来，有利于回归政治传播的本原，沿着正确的方向深入研究政治传播。

三、政治传播与传播政治经济学

在研究中，还有一个核心命题就是“传播政治经济学”，它也往往与政治传播纠结在一起。从外部形态看，传播政治经济学比前面所说的“传媒政治”的研究对象要规范、系统，因此，说到传播政治经济学，人们似乎容易接受，而把“传媒政治”当作传播政治学，人们可能还不以为然。传播政治经济学是传播学研究中一个独特的流派。“这个流派完全有别于美国的实证学派，它着重分析传播体制的经济结构与市场经济体制的运行过程，从而揭示传播与文化工业的复杂性，以及通过资本实现的传播与文化活动对社会过程的影响。通过对传播的所有权、生产、流通和受众消费等层面的分析，传播政治经济学试图展现传播的社会权力关系。”瑏瑡一般来说，传播政治经济学是政治经济学范式在传播学中的具体应用，或者说，支持传播政治经济学的核心和基础性理论是政治经济学。政治经济学范式是从政治、经济即权力和资本关系的角度来看待社会现象的世界观及其研究方法。它被定义为并聚焦于对社会关系尤其是权力关系的研究上。众所周知，这一理论的奠基人和集大成者是马克思。19世纪的马克思对资本主义进行政治经济学批判，其核心的理论是唯物史观。具体到传播学领域，传播的政治经济学范式认定媒介及其信息传播是社会控制的一部分，把媒介的整个传播过程看做是一种包括传播资源生产、分配、流通、交换、消费各环节以及宏观决策的经济活动，把所有的媒介产品当商品，从而揭示出资本主义社会大众传媒支配和控制的权力关系。归根结底，传播的政治经济学关注大众媒介的所有权结构、所有制关系及其控制。到21世纪，跨国传媒集团对发达国家尤其是发展中国家和地区的信息垄断或渗透，成为传播政治经济学的重点批评指向。传播政治经济学貌似是对传播的一种“经济机制”的分析，然而这种分析却是从“政治视角”出发，或者说，这种经济分析是建立在特定的政治立场上。正像马克思的政治经济学是看到经济的政治意义，传播政治经济学的研究所每每得出的结论总是政治的。据此，它被命名为“传播政治经济学”，与传播政治学便难解难分。对于传播的研究，当从“政治经济”的宽泛视角“浓缩”到独有的政治视角时，它就成为一种传播政治学。无论是传播政治经济学，还是所谓研究传媒政治的传播政治学，其着力点都是对“传播”的分析，因而自然地被划归到纯传播学的“流派”。而政治传播，既不能说是着力于单纯的“政治”，也不能说是着力于单纯的“传播”，它着力的是“政治传播”。这就是三者之间的联系与区别。

四、政治传播与政治社会化

传媒经济学范文篇7

[摘要]：

本文认为目前我国学者对中国媒体制度变迁的研究主要使用了两种理论范式：一种是新制度经济学的理论范式，一种是新制度社会学理论范式。本文对这两种范式进行了理论分析，并对已有的研究进行了综述。在文章的最后，指出了这两种范式的不足之处。

Abstract:MypointofviewisthattheretwotheoryparadigmusedabouttheChinesemediainstitutionalchange.OneistheNeo-institutionaleconomicsandtheotherisNeo-institutionalsociology.Mypaperanalyzesthetwokindsoftheoryandthepublishedpapers.Attheendofmypaper,Ipointoutthedeficiencyofthetheory.

Keywords:Neo-institutionaleconomicsNeo-institutionalsociologymediainstitutioninstitutionalchangelegitimacy

中国改革开放已近30年的历史，在这一过程中中国制度变迁的庞大规模与深刻程度都是当代世界舞台上罕见的。在这个过程中，中国由计划经济转向了市场经济，由传统社会走向了现代社会，由封闭社会转向了开放社会。在改革大潮中，中国新闻媒介与中国的政治、经济体制改革步伐一致，经历了深刻但却平稳的改革。媒体行业的性质由改革开放之前的党和政府的喉舌演变为今天党和政府的喉舌、第三产业的重要组成部分等几种性质溶于一体的行业。

对于中国媒体体制改革的研究非常多，许多学者都对这个改革的过程进行了非常详细的描述和记录，并使用各种理论对这种变化进行了解释。对于已有的文献，从方法论来说，我认为主要有以下两种比较有说服力的范式，一种是新制度经济学学派，一种是新制度社会学学派。这两个学派其实都在回答这样的问题：社会制度为什么会变迁？变迁的机制又是怎样的呢？其中，新制度经济学提出的是效率机制，即制度创新的基本原则是利益最大化的原则，如果制度创新的预期收入能够大于预期成本，制度创新就会发生，如果制度创新的预期收入低于预期成本，制度就处于平衡状态，也就是说更有生产效率的制度将替代旧有的效率不高的制度。新制度社会学学派提出了合法性机制，它们认为制度环境要求组织服从“合法性”机制。周雪光（周雪光，2003）指出合法性不单指法律制度的作用，而且包括了文化制度、观念制度、社会期待等制度环境对组织行为的影响。合法性机制的基本思想是：社会的法律制度、文化期待、观念制度成为人们广为接受的社会事实，具有强大的约束力量，规范着人们的行为。[1]

一、新制度经济学对媒体制度变迁的研究

传统西方经济学在分析经济问题时，总是把经济制度看作是既定的前提，假定市场经济具有无摩擦交易、完备的信息和明确界定的产权等暗含特征。因此，制度在传统经济学分析中就被理所当然地忽视了。后起的新制度学派意识到这些暗含假设特征的严重缺陷，指出无摩擦交易、完备的信息和明确界定的产权在现实市场经济中是不现实的。由此，新制度学派及其后继者寻回了失落的制度，把制度正式纳入经济学分析，强调制度在经济发展中的作用，从而孕育出五彩斑斓的制度变迁理论。

以诺斯（Douglass•North）为代表的新制度主义经济学家在功能主义的视角下提出，一套制度的产生和存续依赖于它所带来的相对于其它制度而言更多的好处，也即这种制度能够为相关个体带来较之于其它制度而言更多的好处。制度的稳定是因为它带来某种结构诱致的均衡。根据诺思的定义，“结构”一词指制度框架，“变迁”一词指制度创立、变更及随着时间变化而被打破的方式。因此，所谓的制度变迁是指一种制度框架的创新和被打破。制度可以视为一种公共产品，它是由个人或组织生产出来的，这就是制度的供给。由于人们的有限理性和资源的稀缺性，制度的供给是有限的、稀缺的。随着外界环境的变化或自身理性程度的提高，人们会不断提出对新的制度的需求，以实现预期增加的收益。当制度的供给和需求基本均衡时，制度是稳定的；当现存制度不能使人们的需求满足时，就会发生制度的变迁。制度变迁的成本与收益之比对于促进或推迟制度变迁起着关键作用，只有在预期收益大于预期成本的情形下，行为主体才会去推动直至最终实现制度的变迁，反之亦然，这就是制度变迁的原则。[2]

新制度经济学进入中国以后，立即成为一门显学，大量的学者使用这个学派的理论和制度分析的方法对中国的国有企业制度、乡镇和私营企业制度、农业经济制度、资本市场制度、政府管理制度等的变迁过程进行研究。许多学者也使用这种方法对中国的传媒改革进行了研究和分析。虽然这些学者使用的方法都是新制度经济学，但是他们的结论并不一致。

对于为什么传媒体制会出现改革，即改革的动力问题上。按照新制度经济学原理，如果制度创新的预期收入超过预期成本，创新就会发生。陈怀林（陈怀林，2000）认为传媒制度创新出现的概率取决于改革的成本与潜在收益的对比，二十多年来，中国大陆媒体走的是一条以谋求市场利润为主要目的的渐进性路径。中国的传媒制度改革采用“成本最小化”的原则，从经营分配制度开始，然后是采编制度和宏观管理制度依次跟进。改革的路径是自下而上的“合谋”，改革的方式是连续的边际调整。[3]

周劲基本认同陈怀林的观点，（周劲，2005）认为中国传媒体制变革有以下特点，1.制度变迁推进次序：宪政框架内的阶段式演进，第一阶段：政府主导、以经营分配环节为突破口的“财政成本拉动型”的企业化制度变迁；第二阶段：由下而上，以新闻采编环节为突破口的“经济效益推动型”的市场化制度变迁；第三阶段：创新集团推动、以产业组织环节为突破口的“行政力量控制型”的产业化制度变迁；第四阶段：上下合谋、以培育市场主体为突破口的“政治与资本合作型”的资本化制度变迁。2.制度变迁模式选择：“供给主导型”的渐进式改革。3.制度变迁主体选择：诱致性变革和强制性变革相结合。4.制度变迁路径选择：依照成本高低进行的连续边际调整，上述中国传媒四个阶段的改革，完全是遵循“成本最小化”的原则，按旧体制中各个制度层面危机的高低，逐步递进改革。而且，边际性调整使每一次改革的深度都会达到而且也仅仅达到边际收益等于边际成本的那一点。[4]

胡正荣等学者从制度变迁的路径来研究中国的媒体制度变迁。（胡正荣，2005）认为中国传媒体制变迁的路径是以政府为主导的强制性制度变迁。制度变迁是一个错综复杂的利益关系重新调整的过程，这种调整包括较低层面的制度装置（组织和机构），较高层面的制度安排的变化，还有更为重要的制度环境的改善与变化（包括宪法、法律结构等政治、社会和法律的基本规则）。[5]张锐（张锐，2004）也认为我国电视业的产业化转型实际上是一个制度变迁的过程，是一个制度转换、替代与交易的过程，也是一个新的制度安排代替旧的制度安排的过程。他认为中国的改革是从计划经济向市场经济的改革。从路径选择上有激进性变革和渐进性变革两种，中国选择的是渐进性变革。其次从制度变迁方式的角度考虑，由个人或自愿联合团体所推进的制度变迁可以归结为诱致性制度变迁，而由国家政府通过强制力量所推进实施的制度变迁可称为强制性制度变迁。他认为中国电视制度变迁体现的是强制性变迁。第三，他认为我国电视业在制度变迁进程中的路径选择终究要集中到电视媒介产业的层面上，是一种产业经济的行为，从电视业的跨媒介、跨地域的整合到内部组织结构的调整，再到产业政策的制定，各种改进的路径都需要运用产业经济学的理论要加以构建。[6]

陈戈和储小平（陈戈，储小平，2006）以报业为例认为中国媒体变革经过两个阶段，第一个阶段是政府主导的“财政压力推动型”强制性变迁阶段，第二个阶段是报社主导、政府规制的“市场利益拉动型”诱致性变迁阶段。[7]

柳旭波认为我国的传媒经过了四个转型期，分别是企业化制度变迁期，市场化制度变迁期，产业化制度变迁期，资本化制度变迁期。并对变迁的特征和路径进行了分析。[8]

同样是在新制度经济学框架下进行研究，邓炘炘得出了与大部分学者不同的结论，（邓炘炘，2006）认为按照制度经济学的观点，中国的大众传媒属于“政治性企业”，是政府规制的对象。从市场催化的角度来看，经济权利的扩张是主要的动力机制。邓炘炘认为中国广播电视系统的改革只是现存行政主导的广播体系的物理延展而非改制，是原有体制的内向延伸而不是“增量改革”。这使得广播系统由原来的纯行政或者纯事业性质的系统运转，变为“行政-事业-营利”型的三位一体。也就是说，改革没有致力于规则变革，而基本上是增长导向、效率导向的，从而搁置建立社会主义市场体制所必需的市场参与程序和引入竞争机制的议题。由此带来的行业规模的扩大也只是行业行政管控规模和范围的扩大。作者认为，根据这一分析，可以认为目前广播业在体制框架构建方面并没有产生结构性的制度变革。而当下传媒机构的经济收益和成本损耗是通过分享其他经济部类的改革发展收益而得以平衡和维持的。[9]

二、新制度社会学对媒体制度变迁的研究

新制度社会学学派试图解释的中心问题是“组织的趋同性问题”:在现代社会中,为什么各种组织的正式结构和组织内的规章制度越来越相似？与“组织的趋同性问题”相关联的两个问题是:为什么许多组织愿意花费很大代价去做一些看上去不相干的事情?为什么组织的正式结构与组织的实际运行往往是分离的?例如,通用汽车公司是营利性公司，为何鼓励公司员工参加当地的公益活动,甚至为员工参加公益活动提供经费资助？又如,我们可以经常看到这样的现象,一个组织花费很大力气制订一套规章制度,但制订完以后,却束之高阁。新制度学派的研究基本上是围绕上述问题进行的,并提出了一套具有操作性的解释逻辑。新制度社会学，在很大程度上认为规则是给定的，并且主要关注规则扩散从而创建出一组同质性制度的方式，这种方式独立于任何技术性驱力。[10]组织被视为是模仿性，规范性和强制性的压力所形塑的结果。在这个理论脉络中，组织被描述为是通过外部赋予合法性的机构。或者是与环境要求相匹配的结构。在很大程度上，这些论点显示了组织和它的环境之间的要求直接而紧密的联系。规则变异被归因于沟通、协调和控制的功能性需求的变异，或者归功于社会合法性的变异。[11]

对于“组织的趋同性问题”,新制度学派提出的解释逻辑名之为“合法性机制”(legitimacy)。周雪光（周雪光，2003）认为合法性机制是指,当社会的法律制度、社会规范、文化观念或某种特定的组织形式成为“广为接受”的社会事实之后,就成为规范人的行为的观念力量,能够诱使或迫使组织采纳与这种共享观念相符的组织结构和制度。[12]合法性机制强调的是,组织的结构和行为不仅仅是技术需要的产物,而且受到制度环境(特别是社会的共享观念)的制约与规范。周雪光（周雪光，2003）把合法性机制分为两个层次，一个是强意义，一个是弱意义。强意义上的合法性是指社会的文化思想观念决定了社会制度的基本特征和演进方向。也就是说组织行为、组织形式都是制度所塑造的，组织或者个人没有太大的自我选择余地。它的基本观点是人们不能在真空中思维，而是制度通过人在思维，制度通过制约人的思维方式和行为来进行思维。弱意义上的合法性主要是从组织趋同性的研究中提出来的，它是指制度通过影响资源分配或者激励方式来影响人的行为，在这里，制度不是一开始就塑造了人们的思维方式和行为，而是通过激励的机制来影响组织或者个人的行为选择。其中起作用的三个机制分别是：强迫性机制，模仿机制，社会规范机制。[13]

许多学者对中国广电体制变革的研究中虽然没有提到这个学派，甚至没有涉及到“合法性机制”这个概念，但是他们的研究的思路与这个学派一脉相承。

李良荣使用强意义上的合法性来解释中国媒体体制变革，李良荣（李良荣，1999）认为我国新闻改革的总状况是：在维持新闻体制基本不变的前提下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。当然，新闻界的观念变革亦不是无源之水，它伴随着我国政治、经济、社会的深刻变化而发生。[14]同时他认为人们提出的新闻改革的目标大致分为三种。一是要求改革我国的新闻体制；二是要求着重改革新闻观念；三是把改革重点放在新闻业务上。不同的改革目标对新闻改革有不同期望，从而对十几年来新闻改革的成绩有不同的估价。持第一种目标的人认为我国十几年来的新闻改革只能称之为“改进”，真正的新闻改革还没有起步。持第二种目标的人认为十几年来的新闻改革有了不少成绩，但起步太低，评价不能太高。持第三种观点的人说成绩巨大，怎么评价也不为过。[15]

屠忠俊（屠忠俊，1999）使用弱意义上合法性来解释中国广电体制变革，他指出的，大陆传媒几乎亦步亦趋的效仿、移植国有企业改革行为的方式，只是时间进程上有所滞后。[16]这中间所暗含的机制就包括了强迫性机制和模仿机制。因为政治，经济体制都在讲改革，国家也把改革开放作为国策提出来，广电体制受到一种无言的强迫力，必须也进行改革。如何改革，就是模仿、移植国有企业的改革。

当然也有学者同时使用以上两种理论来解释中国广电制度的变革。钱蔚(钱蔚，2002)认为中国的传媒制度变迁主要由政治，市场与公共领域三方博弈形成。她认为政治与市场的互动影响着中国电视制度变迁，她把中国电视制度变迁的动力解释为市场的发展，认为市场的发展是电视制度变迁的根本动力，政治顺应了市场的要求，以自觉和务实的方式来对媒体进行控制。对于电视制度变迁的历程，她认为制度的变迁首先源于观念的变化，继之以传播内容的正本清源和传播媒介功能的重新定位，然后才触及到传媒自身的生存状态——产业经营的发展。产业经营的发展已成为电视制度变迁的核心，它又反过来影响了电视管理体制的变革，并为这种变革提供了内在动力。[17]

三、对上述两种理论范式的分析

虽然上述的两种理论范式都对中国传媒制度的变革给出了强有力的解释，但是在现实世界中，我们看到好多现象还是无法用这些理论来解释，甚至有些现象对理论的有效性提出了质疑。以新制度经济学为例，一个现象是它无法解释的，就是在我国目前的情况下，卫视联播网为何无法建立的问题。业界和学界对卫视联播网期盼已久。因为中央一套的广告收入有很大一部分集中在新闻联播的时段。而这个时段大部分卫视都在转播新闻联播，而通过卫视来看新闻联播的人并不少于看中央一套的人，把卫视的这个时段的广告集中起来拍卖的价格应该不低于中央一套的拍卖价格。但是这个想法虽然好，但是为什么无法实现呢？这是因为这两种理论都有其缺陷。

克罗齐耶（Michel•Crozier）（克罗齐耶，2007：p136-139）认为新制度经济学暗含着这样的假设：一个组织对其所在的环境的技术或者经济的既定要素的适应程度决定着组织的能力，这种能力体现为这个组织的绩效水平。绩效水平高的组织将能够生存下来，绩效水平低的将被淘汰。从中可以推断，组织只有改变自身的结构，才能在一种变化的环境中生存下来。但是无论这样一种推论模式多么引人入胜，它都是建立在两个极不清晰的假设之上的。第一个假设是，市场作为环境实施惩罚的机制，只允许最有适应能力的组织生存。第二个假设认为，结构性调整对组织的绩效水平具有决定作用。但是这两个假设都经不起实际经验的检验。一方面一个组织获取成功的绩效水平和一个组织能够生存所必须的绩效水平之间的差别会非常大；另一方面，经验研究表明，组织的结构性安排对于组织的成功的影响是次要和间接的。[18]人类关系的结构性复合体，存在于组织的根基之处，它是组织生命的源泉，而不是组织的诸种限制性力量的一种被动的产物。也就是说组织能够对技术、环境提出的诸种方案在一定范围之内进行选择，而不是被迫选择绩效最大化的那一种。同时组织本身具有对环境进行建构的能力。还是以上文卫视联盟的例子作为分析的对象，那就是必须注视到这些卫视的结构，这些全国的卫视是分布于全国的各省市主管的电台，它们之间的竞争关系、各台和地方的隶属关系，这个结构使得卫视联盟这样一个构想不具有可操作性，所以必须把结构纳入到研究的视角中，才能产生真正有价值的想法和理论。

对于新制度学派社会学认为文化对于制度选择起了关键作用的观点，也有不同的观点。首先它们没有回答是谁的观念，哪些观念，这些观念如何影响力媒体的制度变迁。笼统的讲观念导致了制度变迁，过于宽泛，不具有实际内涵。以人类学家为主的一些学者认为文化是由全部精神生活的元素以及情感、认知、智力、人际关系等部分所构成的，所以文化是个体在建立和体验与他人关系以及与他人的交流过程中习得、运用、转换的手段与能力。价值观，标准和态度是文化的组成部分。[19]通过把文化作为一种能力或者手段的观点，这些学者认为通过个体意义上的“文化”，个体来创建自己与他人以及与世界的关系。这样文化作为一种能力与物质的、结构的、社会的限制总和相联系，文化是和其他的一些因素包括物质的、结构的、社会的因素并列的一个重要因素，它只是解释制度选择的因素之一，只有把文化和这些其他因素结合在一起才能对制度选择做出有说服力的解释。

[注释]

[1]周雪光《组织社会学十讲》[M]社会科学文献出版社2003年p74

[2]R•科斯等《财产权利与制度变迁》[M]上海三联出版社2004年p266-295

[3]陈怀林《试析中国媒体制度的渐进改革——以报业为案例》［J］台湾《新闻学研究》第62期

[4]周劲：《转型期中国传媒制度变迁的经济学分析——以报业改革为案例》［J］《现代传播》2005年1期

[5]胡正荣、李继东《我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源》［J］《新闻大学》2005春

[6]张锐《我国电视业制度变迁中的路径选择研究》［D］北京传媒大学博士论文2004年

[7]陈戈、储小平《现代中国报业制度变迁的一个理论解说》［J］《经济社会体制比较》2006年02期

[8]柳旭波《传媒体制改革的制度经济学分析》《新闻界》2006年2期

[9]邓炘炘《动力与困窘：中国广播体制改革研究》[M]中国经济出版社2006年

[10]詹姆斯•马奇马丁•舒尔茨周雪光《规则的动态演变》[M]世纪出版社2005年p24

[11]詹姆斯•马奇马丁•舒尔茨周雪光《规则的动态演变》[M]世纪出版社2005年美]p189

[12]周雪光《组织社会学十讲》[M]社会科学文献出版社2003年

[13]周雪光《组织社会学十讲》[M]社会科学文献出版社2003年p71-90

[14]李良荣《十五年来新闻改革的回顾与展望》［J］《新闻大学》1999年春季号

[15]李良荣《十五年来新闻改革的回顾与展望》［J］《新闻大学》1999年春季号

[16]屠忠俊著《当代报业经营管理》[M]华中理工大学出版社1999年.

[17]钱蔚《政治、市场与电视制度》[M]河南人民出版社2002年

[18]米歇尔•克罗齐耶埃哈尔•费埃德伯格《行动者与系统》【M】上海人民出版社2007年p136-139

[19]米歇尔•克罗齐耶埃哈尔•费埃德伯格《行动者与系统》【M】上海人民出版社2007年p196-208

[参考文献]

1、R•科斯等《财产权利与制度变迁》[M]上海三联出版社2004年

2、陈戈、储小平《现代中国报业制度变迁的一个理论解说》［J］《经济社会体制比较》2006年02期

3、陈怀林《试析中国媒体制度的渐进改革——以报业为案例》［J］台湾《新闻学研究》第62期

4、邓炘炘《动力与困窘：中国广播体制改革研究》[M]中国经济出版社2006年

5、胡正荣、李继东《我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源》［J］《新闻大学》2005春

6、李良荣〈中国传媒业的性质定位和制度创新〉［J］《南方电视学刊》2004年第2期

7、李良荣《十五年来新闻改革的回顾与展望》［J］《新闻大学》1999年春季号

8、林晖《未完成的历史——中国新闻改革前沿》[M]复旦大学出版社2004年

9、柳旭波《传媒体制改革的制度经济学分析》［J］《新闻界》2006年2期

10、米歇尔•克罗齐耶埃哈尔•费埃德伯格《行动者与系统》[M]上海人民出版社2007年

11、钱蔚《政治、市场与电视制度》[M]河南人民出版社2002年

12、屠忠俊著《当代报业经营管理》[M]华中理工大学出版社1999年

13、詹姆斯•马奇马丁•舒尔茨周雪光《规则的动态演变》[M]世纪出版社2005年

14、张锐《我国电视业制度变迁中的路径选择研究》［D］北京传媒大学博士论文2004年

传媒经济学范文篇8

摘要：在当今新媒体发展的探索中，由于缺失产业经济学的审视，对新媒体的认识存在不少误区和错位。本文从产业经济学的角度，运用产业价值链理论对新媒体的构成进行分析，同时借助“蓝海战略”指向新媒体产业形成的路径，力图为新媒体产业的核心价值创新和商业模式选择提供一种新的思路。

当今新闻传播界，新媒体成为一个最热门的话题。业界，忙于圈地烧钱，抢道起跑；而在学界，则忙于发表文章，抄抄拼拼。然而，在这一片熙熙攘攘之下，我们对新媒体的传播规律、媒介形态、运营模式等到底了解多少呢？学界能为新媒体发展提供什么样的理论支持呢？本文试图从产业经济学角度来审视新媒体，探讨新媒体产业的构成与形成，期望为新媒体产业化发展提供一种思路。

一、新媒体的经济学观照

2006年10月24日，据信息产业部的最新统计显示，到9月底，全国手机用户超过4.43亿户，平均约每3人拥有1部手机。我国手机拥有量位居世界第一。2006年7月，中国互联网络信息中心的数据表明，目前中国网民总人数为12300万人，位居世界第二。由此可见，中国拥有新媒体发展的巨大的潜在市场。

先拿网络来说吧，在经历前些年的网络泡沫之后，在去年，网络媒体似乎又掀起了新一轮风险投资热：

2005年8月5日，百度公司在美国纳斯达克挂牌上市，并创下2000年互联网泡沫以来五年间纳斯达克IPO首发上市日涨幅最高的纪录。

2005年8月11日，雅虎宣布以10亿美元以及雅虎中国的全部资产换取阿里巴巴40%的股份及35%的投票权，开创了国际互联网巨头的中国业务交由中国本地公司主导经营的先例。

2005年11月7日，北京奥组委宣布，搜狐成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商。这是奥运会历史上第一次设立互联网内容赞助类别。

然而，中国互联网的盈利情况其实并不喜人，我们不禁担心这些新媒体是否“虚火”上升。从国内外Web2.0网站的发展来看，美国是技术驱动最明显的市场之一，但许多最成型网站的结局都是被互联网巨头和大财团收购。因此，有人不客气地指出：“Web2.0并不是一块肥沃的土地，太多人耕耘就成了沙漠。Web2.0创业的浪潮太高就会有泡沫，破灭恐怕也是迟早的事情。”笔者认为，新媒体的“钱途”取决于其盈利空间和商业模式，而这又是建立在人们对新媒体的清醒认识和基本判断之上。

新媒体（newmedia)概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美国CBS技术研究所所长发表了一份开发EVR（电视录像）商品的计划，第一次提到了新媒体这个词语。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松提交的报告中，也多处使用“新媒体”，从此，“新媒体”开始在美国社会流行并扩展到全世界。与传统媒体不同的是，“新媒体”极具弹性，随着数字技术的急速发展，几乎每隔几天就会出现一个新的媒介产品，并在没有经过精确确定之前被归结到“新媒体”中间。例如，以前联合国科教文组织曾定义：新媒体是网络媒体。直到今天，人们对新媒体的定义也是五花八门：

“新媒体是音/视频技术与因特网的结合。”

“新媒体，是新兴的数字媒体、网络媒体，它是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上的各种媒介的总和。”

“所谓新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。”

“新媒体是一种既超越了电视媒体的广度，又超越了印刷媒体的深度的媒体，而且由于其高度的互动性、个人性和感知方式的多样性，它具备了以前任何媒体都不具备的高度。新媒体是互动式数字化复合媒体。”

“新媒体的内涵是：20世纪后期，在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富，与传统媒体迥然相异的新型媒体。新媒体的外延是：光缆电信通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网-手机短信-多媒体的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等。”

从这些新媒体概念中，我们看到更多的是从媒介技术的层面上来定义，从传播学的视角来审视。从经济学的角度来看，我们对新媒体还存在着认识上的误区和盲点。笔者认为新媒体的成长须经历三个阶段：新的媒介技术——新的媒介形态——新的传媒产业。媒介和媒体是有区别的。媒介更多的首先是指传播的介质，它带有更多的技术特征，比如说印刷媒介用的技术手段是纸、印刷机器等，而电子媒介用的技术手段是无线电波、有线电缆等。而媒体是一个经济学的概念。产业经济学意义上的媒体，是指可以进行产业经营的传媒经济实体。在这个视域里，我们对新媒体的不少认识是模糊的。

误区之一：传播渠道等于传播媒体。新的媒介技术可以给我们提供一种新的传播渠道，但如果没有内容，那它就不能成为新的传播媒体。例如数字技术用于电视，它在电视传播中把模拟信号变成了数字信号，从而推出数字电视。但如果它只是让传播的图像更清晰，并没有增加新的传播功能，那它也不能算是新的传播媒体。这也是导致了当前的数字电视整体转换不顺的原因之一。

误区之二：媒介产品等于传播媒体。新的媒介产品可以形成一种新的媒介形态，例如博客，这种网络个人日记已成为一种新的传播载体。但它能否成为真正的传媒呢？其实，博客在欧美并不盛行，外国人不喜欢通过写网络日志来表达自己的思想感情和政治抱负，所以博客近10年来一直处于互联网的边缘地带。或许中国人表达自己思想的途径太闭塞，以至于在互联网上也必须去访问量最大的新浪开博客。自2005年博客网获得千万美元风险投资之后，国内一下子涌现出19家博客服务提供商（简称BSP），但到2006年数百万博客人群分拨站队，新浪名人博客、搜狐IT博客、和讯财经博客以及MSN日志各就其位。“写的写，看的看，广告商却并不认可。”网友的一句调侃正中中国博客网站的“七寸”。

近年来，以博客为代表的Web2.0概念推动了中国互联网的发展。Web2.0概念的出现标志互联网新媒体发展进入新阶段。在其被广泛使用的同时，也催生出了一系列新的媒介形态事物，比如Blog，RSS，WIKI，SNS交友网络等。对于这些新出现的媒介产品或媒介形态，能否成为新媒体的“明日之星”？我们可以放在产业经济学视域下进行扫描，从而作出新媒体产业现状的基本判断。下面我们先来认识一下媒体产业。

二、新媒体的产业构成

通常认为媒体有两大构成：渠道（管道）和内容。其实作为一个产业，还应加上媒体运营的商业模式，没有这个媒体是无法在市场经济中存活的，更谈不上产业发展了。对于媒体产业，渠道、内容和商业模式三者缺一不可，那么这三者关系又是怎样的呢？

传播渠道是由媒介技术所支撑的。麦克卢汉认为，媒体可以指任何一种能延长人的能力的技术。这种技术决定论至今仍然让媒介技术的发明者们兴奋不已。比如说数字电视，如果只是视频图像清晰度的提高和传输节目套数的增加，那么它就是一种新的媒介技术而已。如果基于数字技术这一平台，开发出互动电视、手机电视等，那就是不同于传统电视的一种新的媒介形态和传播载体了。“只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体,才能称得上是新媒体。否则,最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”就目前推出的数字电视和数字广播还只是模拟广播电视的升级换代产品而已。

传播渠道与传播媒体的界限有时是比较模糊的。“分众传媒”开创了新的传播渠道——楼宇电视，一下子吸引了众多广告商的目光，似乎创造了一个新媒体的“分众神话”。江南春也携此赴美国纳斯达克成功上市。但是，“如果仅仅是依靠注意力空缺时间的强制性来为其提供存在的合理性，那么它所提供的资讯将有可能沦为污染环境的‘噪音’，成为人们躲不开的媒体。”仓促上阵的新媒体投资者和运营者往往忽略了影响新媒体发展最重要的一环，就是它能够为市场和用户提供什么样的内容产品。换句话说，就是什么样的媒介产品是市场和用户所需要的？这就要从媒体特性、传播方式、接收方式、盈利模式等各方面来综合考察，遗憾的是人们大多还是沿用传统媒体的思路：手机+电视=新的传播渠道+传统电视节目，那么谁愿意在窄小的手机屏幕上观赏一集45分钟的电视剧或一部90分钟的电影呢？对此，上海移动通信股份有限公司与上海文广集团2005年2月4日联手推出中国第一部短剧《新年星事》，每集3分钟，共13集。为了庆祝中国电影100周年，由传媒公司拍摄的系列电影短片《聚焦这一刻》，由8部独立的影片组成，每部影片长3分钟。然而，这些内容仍然是由传统媒体从业人员制作的。新媒体的内容制作完全不同于传统媒体。例如，手机的短信和彩铃，相对传统媒体就是一种全新的文本。故此，他们的创作者基本上不是传统新闻媒体从业人员。

2005年4月底，上海文广新闻传媒集团下属上海电视台正式获国家广电总局批准开办以电视机、手持设备为接收终端的视听节目传播业务。这是广电总局在国内发放的首张IPTV业务经营牌照。最近国家广电总局正式颁布了自主研发的手机电视标准（CMMB）。国家发改委高新技术产业司表示：一定要按照对国际奥委会的承诺，在举办的2008年奥运会的城市提供3G服务。新媒体不仅需要新的技术新的渠道，更需要新的内容和新的商业模式。

南方广播影视传媒集团副总裁张惠建认为在未来三年里，他们的新媒体付费收入将超过广告收入。清华大学陆地教授对此并不认同，他认为；“只要是传统电视众多公共频道的运营模式不变，不管是什么视频，除非有突出的差异化内容，否则，新媒体视频会被迫走广播运营模式的路子。也就是说，必须依靠广告来维生。”

媒体还有大众媒体和个人媒体、新闻媒体和娱乐媒体之分。按照过去美国的标准，受众人口达到总人口的四分之一才能算是大众传媒。在传媒高度分众化的今天，这样的标准显然已不现实。现在有人把手机、博客称之为个人媒体，但如果没有一定数量的受众，从经济学角度来看就是没有足够的市场宽度，那就很难形成规模效益，成为具有商业开发价值的媒体产业。2005年，我国网络广告达到31亿元，仍不及被视为弱势媒体的广播广告市场（34亿元）。在网络出版中网络游戏占一半以上，2004年是36亿，预测2006年将达83.4亿元人民币。虽说手机电视和手机报纸的资费具有巨大的市场潜力，但目前还没有成为事实。因此，目前以网络、手机为代表的新媒体，与3000多亿的中国传媒产业相比，所占市场份额还是很小，还没有形成与传统媒体抗衡的新媒体产业。那么，新媒体产业成长的路径在哪里呢？

三、开创新媒体的“蓝海”

在市场经济中，一个媒体就是一个企业，传媒业就是一个产业。按照美国著名战略管理学家迈克．波特的理论，产业是由相关的产业集群所组成，而这些产业集群是形成一个链式结构，我们把它叫做产业链。“无论是何种形态产业链，还是哪个层面的产业链，其本质是以价值为纽带将能够决定和影响节点产业产品主要价值部分连接所构成的链。”因此，产业链就是价值链。新媒体能否形成产业，关键看它的产业价值链有没有形成，或者说打造出新媒体的产业价值链？

如何打造产业链？周新生教授认为“产业链打造最主要的内容是产业链伸展的方向和范围，即考虑是横向同业伸展，还是向上下游纵向伸展，还是按相关业务作延伸。”这是一种传统产业经济学理论。目前，我国新媒体产业链的打造基本上是按此思路，它的内容供应和商业模式大多还是建立在传统媒体产业价值链的延伸上。例如网络媒体的商业模式，目前还是以传统媒体的广告盈利模式为主。其实，网络媒体的广告效果并不明显，据中国互联网络信息中心调查：网民最反感的，第一位是网络病毒（29．2%），第二位是网络广告（20．9%）。为于网络广告，网民们还会使用拦截工具来对付。由此可见，经营广告并不一定就是网络媒体最好的盈利手段和商业模式。那么，它的商业模式又有什么呢？许多网络媒体都在不断地探索。过去几个，新浪在旅游、网络游戏、即时通讯和搜索等方面进行了很多尝试，但大部分都失败了。新浪CEO曹国伟无奈地表示，除了内容和广告，新浪不擅长别的。难道新媒体不能找到新的商业模式吗？

喻国明教授认为：“所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源优化配置与组合。”就是说新媒体产业的构建或者说其产业价值链的形成，是由其核心价值所决定的。目前，许多新媒体是在传统媒体产业链上延伸，也就是说这些新媒体还是建立在传统媒体的核心价值上。如许多传统媒体的网站和增值业务是作为传统媒体的衍生产品，这种附属关系必然制约了它的发展。

有什么办法摆脱传统产业的桎梏呢？这是一个产业发展的战略问题。金教授和莫博涅教授为此写出了一部颠覆传统的战略思维新著《蓝海战略》，他们把已知产业称之为“红海”，把未知产业称之为“蓝海”，并如何开创蓝海提出了一整套系统方法。“蓝海战略”给我们开创新媒体产业以启示。

“蓝海”是怎样开创出来的呢？两位教授指出，价值创新是蓝海战略的基石。论及传媒业，就是说决定新媒体产业的商业模式不是建立在传统媒体的核心价值上，而是建立可以建立在自己的核心价值上，从而形成属于自已的价值链。那么，如何做到价值创新呢？蓝海战略有两个重要的原则：重建市场边界，超越现有需求是实现价值创新的关键一步。“要做到这一点，企业需要挑战两种常规战略做法：一种是只关注现有顾客；另一种是追求市场细分，满足顾客间的细微差异。”对于媒体，受众就是顾客。目前，无论是楼宇电视还是移动电视，都是在原有受众市场细分上做文章，也就是说在原有的传媒广告市场蛋糕里切下一小块。这样做的话，一来竞争加剧成本提高，二来细分的市场份额也不会很大。江南春宣称开创了“蓝海”，分众传媒只做广告，不做内容。其实他们开创的只是广告业的蓝海，而不是传媒业的蓝海。

新媒体要甩脱与传统媒体的竞争，开创属于自己的全新市场，就要寻找新的受众并满足他们的需求。因此，对于新媒体，“它们不应只把视线集中在顾客身上，还需要关注非顾客；它们不应着眼于顾客的差别，而应基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务项目。”比如，对于传统媒体，不看新闻只玩游戏的年轻人是非受众，但在网络媒体里，他们却可以成为的受众，成为新媒体市场的宠儿。

还是说回手机电视的内容供应。不论是乐视传媒拍摄的手机电视剧《约定》，还是拍摄的电影短片集“聚焦这一刻”，都采用胶片拍摄的方式。其中乐视还租用了拍摄美国大片的设备，制作成本达到300万。电影人由此乐观地认为，电影短片市场的出路就在新媒体。这一价值实现还是基于传者的单向传播，核心价值还是建立在传统媒体之上。实际上，价格不菲的胶片拍摄效果在手机屏幕上根本上无法得到体现。无论是“聚焦这一刻”，还是“未来移动影像发展计划”，都还局限于专业电影人在手机媒体上的表达。传者与受众的分立是传统媒体的价值观。新媒体的商业模式可以有很多种，但都应建立在与传统媒体迥然不同的核心价值之上。

全民参与、互动效应才是新媒体发展的最大驱动力。WSFF是由洛杉矶一家移动技术公司发起的手机电影节，现在全世界每年数以万计的手机用户自己拍摄手机电影参加这一比赛。由于WSFF的巨大成功，这家公司专门建立了频道用于播放手机电影。WSFF的目标是像戛纳电影节一样，成为最大的手机视频节目交易市场。喻国明教授认为，网络媒体第三代盈利模式是基于网络全新的内容生产DIY(DoItYourself)，就是自己动手制作，没有专业资质的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的产品来。DIY就是全民出版，全民传播。被誉为“数字时代的麦克卢汉”的保罗．莱文森提出两个观点：一个是媒介的使用者是内容，另一个是“处处皆中心，无处是边缘”。受众同时也是内容的创造者，传播的双向互动成为自我价值的实现，也就成为新媒体超越现有需求的核心价值。公务员之家

当然，新媒体产业的发展还受政治历史、人文环境和传媒制度等诸多非市场因素的影响。新闻集团在进军中国传统媒体市场受阻之后转身新媒体。2006年9月，默多克将其在凤凰卫视19．9％的股权出售给中移动。同时，新闻集团与中移动签定战略合作协议，准备推出无线原创音乐平台。2006年10月，默多克宣布他的中国妻子邓文迪正在帮助将旗下的社交网站MySpace带入中国。MySpace是默多克去年耗资5．8亿美元收购的美国著名交友网站。这个被形容为“一场豪赌”的事件，能否就此开创出新媒体产业的蓝海呢？我们拭目以待。

但是，“蓝海战略”中有一点是要质疑的，就是是否存在泾渭分明的“红海”和“蓝海”吗？“新媒体和传统媒体在‘时空’、‘差异化内容’、‘服务模式’三个方面都应形成互补，以形成‘跨平台（CrossMedia）’传播。”“三网合一”、新旧媒体的融合，使得新旧产业之间的界线在模糊，这对于新媒体产业核心价值的重构到底意义何在？这是需要我们考虑的。

[注释]

[1]朱泉峰：《Web2.0生死劫：Blog东方洗礼视频同门相残》，《计算机世界》，2006年10月25日

[2][美]J．R．Dominick等，[中]张海鹰：《电子媒介导论》，复旦大学出版社，22006年4月版，第123页

传媒经济学范文篇9

文献综述

1.国外高校传媒人才培养现状研究在国外高校中，以美国、英国和日本的传媒人才培养模式较具有代表性。罗颖（2008）提出，美国的传媒教育经历了重术轻学到强化理论研究又向重视专业技能回归的趋势，近年来开辟了新专业课程体系，实现传媒通才教育，打破各专业课限制，在选修课的设置中把专业课的比重提高到50%以上，并为学生搭建多样化的实践平台；英国更注重传媒人才的“学徒制”在职培训，而大学传媒教育概括来说是重术轻学，而日本则重学轻术，偏重于大众传播的基础理论教育。马淑丽（2009）强调，国外的传媒人才培养模式坚持“学”与“术”的平衡，坚持“开放”与“沟通”的培养思维，保证通识课和专业课的融合，加强传媒教育的合作开放。2.国内高校传媒人才培养现状研究国内高校的传媒教育呈现出规模迅速扩大，办学层次涵盖专科、本科、研究生、博士四个层次，开设的专业有新闻传播学、广播电视新闻学、编辑学、广告学等多元专业方向，传媒学科地位显著提升等特点。同时，高校传媒人才培养模式存在培养目标不明确、课程设置不系统、师资匮乏、学生缺少实践等问题，从而导致培养的人才特质与传媒行业所需不吻合的尴尬境地。因此，部分学者提出改进措施，马淑丽（2013）提出，要从传授创新知识、发展创新能力、培养创新人才三个方面改进；郑德梅（2010）提出，高校要传播与时俱进的传媒观念，以培养一专多能的复合型人才为目标，打造学生高尚的传媒品质，锤炼过硬的专业素质；彭绪娟（2007）从培养理念、通识和专业教育、课程设置及课程体系、教学方式和学习方式等六个方面提出国内高校应该借鉴和参考国际知名大学在创新型人才培养上的成功经验。

我国高校传媒创新型人才培养的现状及不足之处

1.我国高校传媒创新型人才培养的现状我国高校传媒的创新型人才培养——以国内10所重点高校中开设了传媒经营管理类相近专业研究生教育为例，其共性表现为：一是课程体系框架基本趋同，即由公共基础课、专业学位课以及选修课三个模块组成。公共基础课以政治、英语为主，专业学位课则是以新闻学、传播学、管理学、社会学等相关课程为主。二是在培养目标上也基本一致。首先是培养学生具有良好的政治素养和政策水平；其次，使其掌握新闻传播的基本原理，具有现代传播理念和国际化视野；再次，学生能掌握一门外语，能够读懂专业的外文资料；最后，培养目标上都希望培养学生能够独立从事新闻传播相关实务工作或从事传媒产业的管理研究与实际工作。然而，各高校根据传媒经营管理研究方向所属的一级学科点的实际情况又有所不同。一是部分高校是属于传媒经济学，例如中国传媒大学和中国人民大学；而有的是属于传播学的研究方向，例如武汉大学和南京大学；还有部分高校是属于新闻与传播学或者是广告与公关学等，仅有复旦大学和上海交通大学开设了专门的媒介经营管理专业。清华大学的媒介经营管理与传播战略专业最为特殊，其属于对有1~2年媒体工作经验者的定向培养专业。二是课程的侧重点因所属一级学科的不同而有所不同。传媒经济学类学校从经济学角度对传媒产业的运作进行分析，开设有传媒经济学、传媒经济实务研究等课程。而广告与公关类学校则更多地侧重广告学、消费者心理学、市场营销学等专业课程的授课。新闻学或者传播学类学校在选修课上结合传媒产业，从传媒产业的政策与法规、战略、调查、广告、管理等方面，结合管理学课程开设课程。

2.我国高校传媒创新型人才培养的不足之处

（1）学与术的失衡。我国目前的培养方案在理论和实务方面有所失调。在培养方案中，学校对学生的社会实践没有过多强调。导师主要负责学生的学术能力培养方面，学院也没有为学生提供媒体实践平台。（2）新闻学与管理学科的失衡。交叉学科的设置更利于培养高层次的人才。管理学和新闻学分属不同的一级学科，要培养同时熟练掌握这两门学科知识技能的高级人才是对高校的严格考验，两门学科之间课程设置的分配也很容易出现失衡的情况。（3）资源优化配置的不平衡。主要表现在师资资源方面。目前，高校普遍存在着教师学术能力强但实践经验不足的情况。从政策环境方面看，高校对教师工作的激励中往往对科研成果更重视，而轻视了实践教学的环节，导致教师在教学过程中不太注重对学生实践能力的培养。

关于改进高校传媒经营管理专业培养方案的对策建议

1.理论教学和实践教学相结合

对于学与术的失衡问题，部分高校意识到该问题的存在并在教学实践中加以改进，如中国人民大学和中国传媒大学将实务实践学习直接列入课程体系中，浙江大学新闻研究生则必须要求到新闻单位或者与专业相关的单位实习至少6个月。而对于实务性强的传媒行业而言，学生只有在实践中才能知道传媒产业的发展，为此，韩从耀（2010）提出，学校要建立“校内—假日—专业”3个类型实践梯级，重视学生的社会实践。笔者建议，传媒经营管理专业在课程设置和教学内容上要提供系统的管理学理论，同时为学生创造观察和参与媒体实践的机会和平台，让学生能够检验和提升自己运用专业理论知识解决实际问题的能力。

2.新闻学实务课程和管理学理论课程相结合

在新闻学课程的设置方面，高校应以让学生掌握新闻采写、编辑的基本方法为主要目标，培养学生的基本新闻素养。而管理学是一门更偏重于理论性的学科，所以建议管理学课程的设置既要考虑实用性，又要讲究系统性。开设如运筹学、管理决策模型和方法等有利于实证研究的课程，力求让学生能掌握系统的管理学方法，具备用管理学的方法对新闻学科的现象进行实证研究的能力。

3.实现校内外各类教学资源共享

传媒经济学范文篇10

关键词：美国新闻业私营企业制度经济学

众所周知，美国新闻业经济制度的基本特征是私营企业。以严肃反思和剖析“新闻自由处于危险中”而著称的哈钦斯新闻自由委员会就把美国新闻业的私人所有作为美国新闻传播制度的一大特点，并羡称美国新闻界恰恰因为私营企业制度而在“技术设备上无疑是世界上最好的。它在引进显著增加传播速度与种类的许多新技术方面占有领先地位”，“美国新闻界的主要喉舌达到了世界上任何其他地方都无法超越的高水准。”甚至在强烈呼吁新闻界负起“对共同体的责任”时，仍然主张“美国的传播产业现在是，而且应该继续是私人企业”，“新闻界必须是私人性质的和自由的。”1

一定意义上，私营经济制度是理解和认识美国新闻业的前提和基础。但恰恰这一重要基础，似乎并未引起一些文章的重视；不少论著由于研究取向、研究重点的不同，对美国新闻业为什么采用“企业”特别是“私人企业”这一新闻生产方式语焉不详，使得美国新闻业的私营经济制度特征成为一个尚未深入说明的前提。由于能力和篇幅的限制，本文拟从经济学和新闻传播学角度进行一个初步的尝试。

新闻媒介：作为信息组织和利益组织？新闻媒介的属性，一直是一个人言人殊的问题。社会学家罗伯特•E•帕克就曾经指出过20世纪初期流行的各种不同说法，如人民的讲坛、第四产业、公民自由的保障、创造广告价值的手段、一种机构形式等，“报纸是什么，或者它看起来像什么，这对我们任何时候来说，都是以我们各自的观点为转移的。”2美国新闻教育家弗林特所著的《报纸的良知》一书也曾经在报纸是商业机构、公用事业还是一门专业之间做过仔细的分析3。

德弗勒认为，大众传播的显著特征是“稳定”和“变化”相统一。尽管由于技术的不断发展和急剧升级，传播的形式可以有这样那样的变化，媒介系统仍将以较为稳定的方式生存下去，因为它所提供的功能仍然存在。这意味着一系列相互关联的基本判断：大众传播媒介是现代社会一种“体制化”的系统；大众传媒为社会稳定地提供一系列功能即所谓环境监视、协调社会、传播文化、消遣娱乐；大众传播在形态和手段的变化中具有稳定的系统特性；大众传媒在不同的经济和政治体制中存在，但作为一种系统，具有最基本的共性特征4。黄升民、丁俊杰以德弗勒的理论为基础，“将探讨大众传播媒介根本属性的基点定位于探究更为具体的、将大众传播媒介与其它社会系统相区别的、更具媒介系统‘个性’的特征”，认为大众传播媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性5。其中信息组织属性由大众传播媒介所具有的收集、加工并传播信息的基本功能决定；利益组织属性由其作为这个社会系统的组成部分必须以一定的物质条件生存并且由此产生占有更多物质财富的欲望这一基本的生存规则所决定；而生存于一定社会环境且以信息传播为功能，就决定了它必然作为国家、政党、意识形态的控制对象而被制约和监控。

从普适性意义上而言，黄、丁二人的论述具有一定的代表性，并可以作为本文追问美国媒介属性的基本立论出发点，但是其论证中的局限也是明显的，正如有论者指出的：“‘信息组织’和‘利益组织’的概念是一种主动语态的陈述，而‘控制对象’的概念却变成了被动语态的陈述。从理论术语的规范性上讲，显然有待斟酌。”6

其实，“三重属性论”除了语态上不妥之外，更重要的是，媒介本身处在一个广泛的社会系统之中，不仅受国家、政党、政府、意识形态等的制约和监控，而且时时刻刻还处于广告商、受众、利益团体以及相关社会组织的影响之中，“作为控制对象的传播，其社会控制的实质是指社会大众或有关部门运用各种手段和方式，对传播事业施加压力和影响，使之所传播的内容符合社会或控制者自身的利益和愿望的过程”7。在这个意义上，控制和影响传媒的观念、体制、法律、政策实际上已经构成了媒介生存和发展的整体生态环境，没有必要过分突出媒介的受控属性，因而媒介组织的基本特征可以由此界定为信息组织和利益组织。

当然，强调媒介之信息组织、利益组织属性，仍然有一个理论难题：信息组织和利益组织这两种属性之间有何关系，它们之间又为何会产生这样的关系？宋建武认为，这个问题“之所以一再被人们从不同角度提出，从根本上说，是因为媒介所从事的信息传播活动对人们的社会意识，并进而对社会选择和社会决策具有深刻影响，而且这种活动消耗大量的各种资源。因此，人们不得不思考这样一个问题，即这种重要的活动该由谁、以何种方式、为什么目的来进行。”8

新闻与广告服务：媒介双重属性的根本原因？宋建武主张，从媒介资源的补偿机制出发进行历史的和现实的分析，媒介双重属性的问题实际上是在特定社会条件之下，才附着于媒介之上的，并且来自于现代大众媒介以广告收入作为资源补偿和价值增殖的手段。

在他看来，媒介所传播的新闻产品属于一种公共物品：其一、在自然形态上，新闻作为信息具有共享性，不具备消费中的争夺性；其二、对于现代社会成员来说，新闻是一种重要的环境状态描述，直接影响着人们的社会态度和社会选择，原则上，任何社会都不能允许社会成员因为经济原因而被排除在外，限制以至消除新闻传播过程中的经济上的排除性是必然的；其三、在消费过程中，新闻具有极大的外部影响，一个人的决策及其行动，常常会影响其他人的态度和行为。因而根据现代经济学上“公共物品”的界定，新闻传播产品理当归属于“公共物品”之列，理当由社会管理机构动用公共资源来进行生产和分配。

与新闻传播产品的公共属性相反，广告服务则是一种非公共产品。从根本上说，广告服务是一种使用者必须付出使其提供者满意的价格才能获得的使用价值，正是这一具有排他性使用价值的存在，才使得现代市场经济中媒介的产业化运作成为可能。媒介实际上是把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费地向社会大众提供，媒介在此过程中获得传播能力及社会影响力，以广告的形式转化为商品，出售给广告主。广告服务实际上是经济学意义上新闻媒介产业的最终产品，媒介只有通过广告服务才能真正实现其劳动价值和资本增殖。

因此，在宋建武教授那里，媒介的两种主要产出物“新闻”（公共产品）与“广告服务”（非公共产品）的不同社会经济性质，是造成媒介“双重性质”的根本原因9。

应当说，宋建武的论述具有较强的普适性，几乎囊括了一切以商品经济为基本资源交易体系的媒介运作特征，一定意义上与美国媒介批评家欧内斯特•海因兹（ErnestHynds）的观点相似。他提出:“美国商业部用商业行话来划分报纸。报纸出版是美国第十大产业、第五个从业人员最多的工业。美国宪法和宪法解释者视报纸为信息和言论的传递者，而信息和言论对治理国家和维护自由是至关重要的。尽责的报纸经营受美国第一修正案保护。千百万报纸读者认为，报纸可起无数种作用……报纸既是一种在激烈竞争经济中奋斗的私营企业，又是一种为所有公民服务的半公共事业机构”10。于是，报纸不得不在难以确定却又必须确定的双重边界中拥有了双重身份：一方面，它们是声称为公众利益服务的半公共事业机构；另一方面，又是非常自私的私营赢利企业11。当然，尽管海因兹和宋建武的描述尤其宋建武关于双重属性的解释具有较强的说服力，但是海因兹和宋建武都没有回答这样一个问题：为何在美国的新闻生产并未由社会管理机构比如政府或其他社会公共机构动用公共资源来进行生产和分配？为何以私人企业方式所组织的新闻生产促使美国新闻业在19世纪30年代逐渐摆脱“政党新闻事业”的阴影而走上大众传播时代？

帕累托最优：媒介企业存在的经济学解释。真正意义上的企业，在新制度经济学和产权经济学那里，是一个与市场相对应的制度。运用新制度经济学的相关术语来表述：“可以说企业最显著的特征是：它是价格机制的替代物。这样就有两种制度来协调和配置资源：在企业外部价格运动指挥生产，它通过一系列在市场上的交易来协调。在企业内部，这些市场交易被取消，而且市场交易的复杂结构由厂商内部的协调人来替代，由他来指导生产，显然，这些是协调生产的不同方式。”12

在经济学意义上，企业之所以会产生，主要是由于单个的私产所有者为了更好地利用他们的比较优势，必须进行合作生产，由合作生产的总产品要大于他们分别进行生产所得出的总和，这样，每个参与合作的人的报酬也比单独生产时更高。但是，由此也产生一个令人困惑的问题：在合作生产中，对每个成员生产努力的监察和报酬计量起来非常困难。因为成员之间对彼此行为的监察是有费用和发生成本的，一些成员会偷懒，而另一些成员会选择更多的休闲，这样导致企业生产成本的增加，降低企业合作生产的效率。为了减少偷懒，合作成员之间宁愿达成一个协议，即由专门人员作为监督者来检查成员的投入绩效。于是企业的权利结构就是：由拥有私产的单个所有者所组成的合作生产和一个专门作为监察合作成员行为的团体所构成，这个团体拥有获取剩余的权利，并有权在独立于其他合作成员的情况下，与其中某些合作成员进行谈判，它也可以将这些权利出售给其他团体或个人13。

这样看来，市场和企业都是产品生产与贸易的运作方式，而作为理性的“经济人”，产品的主体——商品生产者或劳动者均可以按照各自的理性判断采取市场交易方式或企业生产方式。相应的，只要存在交易费用，产权制度就对生产产生影响。而经济学的中心任务就是要研究如何通过界定、变更和安排产权的结构，降低或消除市场机制运行的社会费用，提高运行的效率，改善资源配置，加快技术进步，增加经济福利，促进经济增长。

金碚在他的《报业经济学》中以报纸为例，对相关企业制度理论进行了通俗化的解释。在市场经济中，生产报纸的组织方式有两个：一种是市场交易方式即做买卖方式。参与报纸生产的投资者、记者、编辑、广告人员以及其他新闻生产辅助人员等都按照合同完成各自的工作，然后再相互交换，以市场合作的方式完成报纸的生产与发行，各个环节的资源买卖都通过市场的自由交换来进行。另一种是企业或厂商方式，报社内部采取科层制的上下级关系，投资者、编辑、记者、广告人员以及其他新闻生产的辅助人员在统一指挥和管理下各司其职，相互配合，共同完成一系列生产流程。能否采用或何时采用这样两种可以互相替代的方式，关键看市场交易费用与厂商内部管理成本哪一个更高。

可见，“这一理论的基本思路是：……市场能够运用价格机制实现资源的有效配置（efficientallocation），即任何的资源再配置都不可能在不使任何一个人的境况更差的前提下使另一些人的境况变得更好”14，即经济学上所谓的帕累托最优。按照这样的逻辑，之所以采用厂商或报社生产方式，其潜在的前提是这一方式显然比依靠市场交易或合同契约所花费的成本更低，效率更高。换言之，以企业制度还是以市场制度来完成媒介的新闻生产主要取决于制度本身的运行成本与运行效率，而资源配置的效率也就成为解释新闻生产中企业制度存在的核心。

速度、利润和效率：美国媒介企业私营的经济学阐释。根据以上分析，新闻传媒在向社会成员传递他们所急需的新闻信息时，之所以要采取私有企业制度，是因为在以市场经济为基本制度模式的社会环境中，新闻生产要适应美国社会由传统农业社会向工业化、城市化社会转变的高速发展态势，就必须解决这样三个根本性的问题：速度、利润、效率。

其一、速度。这是指新闻媒介需要迅速及时地提供社会成员选择和决策的环境信息，“时效”是任何新闻之中，最基本、也极复杂的一个元素。而时效性业已成为决定任何一个新闻是否值得报道的关键考量15。

追求新闻时效性，是由新闻传播的本质特征决定的。众所周知，新闻媒介所报道、编辑和传播的新闻，是一种特定类型的信息，可以满足人类知悉周围新奇现象、监视自身生存环境的基本需要。美国马里兰大学新闻学院教授马克•利维（MarkLevy）用一个例证来表明这种需要以及满足这种需要的迫切性。遥想数千年前的某一时刻，我们的一位祖先正为搜寻猎物匆匆而行，突然，近旁的灌木丛中响起一阵窸窣之声。从信息处理的角度看，这位祖先的正常反应必然是：对响声（新情况）加以注意，根据现有的信息和以往的经验对这种响声进行辨认与判断，并按照自己的判断做出行动决策。这是一个生死攸关的问题：“是我成为它（灌木丛里的野兽）的嘴边肉，还是它成为我的口中餐？”16利维教授这一比喻形象地表明，正是现代社会的高速发展，对新闻信息的迫切需要，迫使人们不得不扩大新闻活动的规模，扩大新闻内容，增加新闻传递的手段。社会变动越是剧烈，所产生的新闻也就越多；人们之间的关系越密切，社会对新闻的需求量就越大。

正是在这个意义上，追求尽可能大的新闻流通量才能成为一条重要的新闻传播规律。正如有学者概括的，追求尽可能大的流通量：第一传得快，新闻喜新不喜旧，流通速度快，流通时间短，不仅可以保证新闻的新鲜性，也可以尽量减少损耗，以防失真；第二传得多，流通速度与流通数量往往成正比，速度越快，流通的新闻信息量就越多；第三传得自由，自由是快与多的基础，这就必须打破种种条条框框，减少种种束缚17。这导致言论新闻自由的制度化、法律化，也是自大众报业诞生以来，新闻传播的技术更新越来越快的根本原因所在。

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其二、利润。这是指要保证信息的生产者（编辑、记者等采编人员）和提供者（印刷商、发行人或广播电视业主）、扩散者（广告和发行人员）能够获取利润或工资，以实现资源补偿、价值增殖。

自从亚当•斯密以来，经济学家就把人的行为界定为追求财富最大化，也即通常所谓的“经济人”，“不是从屠夫、酿酒师和面包师的恩惠，我们期望得到自己的饭食，而是从他们的自利的打算。我们不是向他们企求仁慈，而是诉诸他们的自利之心，从来不向他们谈自己的需要，而是谈对他们的好处。除了乞丐之外，没有人完全依靠自己同胞的仁慈来生活。”18这段经典文字说明，最大限度地追求人生幸福和利益最大化，这是一切人和一切行为背后的根本动机。新闻信息的收集者、提供者、扩散者在他们的新闻传播活动中投入大量的金钱和智慧，利润可以说是人们进行这类行为的一个重要动力。

从来源上看，新闻媒介的利润可分为消费者直接补偿和政府与工商广告主间接补偿这样两类。按照有些作者的分析19，直接补偿是来自新闻传播过程内的补偿机制，那就是信息采集者出让新闻信息知晓权，消费者支付采集制作成本及相应的利润费用；一种是新闻传播过程外的补偿机制，即信息采集者出让信息知晓权，消费者接受，传播所需费用由外部社会系统承担，主要是政府或工商业主。在新闻传播发展的早期，由于经济自身的不发达，新闻传媒无法获得源于工商业的广告投入补偿，只存在两种形式即政府补偿和消费者补偿。在政府补偿机制下，新闻采集、生产、传播的费用由政府承担，新闻不参与商品活动，因而不具有商品性。消费者补偿机制则以新闻信息直接作为商品，通过购买或订报费用维持印刷商的利润需求。这两种方式都把普通民众排除在外，“报纸在很大程度上是社会精英的一个工具”，“主要由与发行人相似的个人购买和阅读”20。

19世纪30年代出现的便士报实际上正是在价值补偿机制上实现了这一根本转变，由工商业广告主以广告费用的形式来提供报刊业主的利润需求，并使得报刊由高高在上的社会精英阶层的文化奢侈品迅速扩散、普及到一般的社会公众，而报业本身也由发行人的作坊式“个人表演”变成了一个团队生产的现代工业。可以说，利润是刺激便士报业发展的一个重要来源。

其三、效率。这是指要保证这种信息提供的方式和过程是最为便捷的、效率最高的。在某种意义上，新闻生产的效率是社会大系统与新闻传媒系统保持互动的一个非常重要的环节，也是理解美国新闻业私营的关键。

如前所述，从社会管理的整体角度而言，无论什么社会，民主社会或所谓集权社会，一旦出现影响或波及社会整体稳定、秩序、安全等等意外情况时，及时把各种信息包括所谓集权社会最高层面的决策、命令以最快的速度、最简便的方法、最佳的传播效果传递到所有社会成员之中，便成为大众传播系统马上面临而又必须解决的紧迫课题，更何况在整个现代社会，各种政治、商业、股市、军事、国际等方方面面的信息已经对人们的生活发挥越来越大的影响？所以效率是现代社会大系统对作为分支系统的大众传媒的必然要求，是新闻传播过程的题中应有之义。

经济学的一个基本前提是：承认资源的稀缺性与人的需要无限性之间是充满尖锐矛盾的，并在此基础上研究如何确立产权和组织竞争，使社会更有效地组织、配置和利用有限资源。所谓“有效”，包括效率和效果，效率是输入和输出的关系，如以最小和最少的输入获得最大或最多的输出，就是高效率，效果就是实现了活动的目标。但是，在由人而非天使所组成的社会中，机会主义和偷懒等道德风险尤其人们在投入与产出之间的精细计算21，这些因素的存在使得效率和效果是不会自动达到和实现的，这就需要进行一定的产权和制度设计。

经济学家汪丁丁认为，“制度经济学提出的有效率制度的特征就是允许那些创造了利润的人分享(严格地说是占有)利润。在这一机制的激励下，人们将具有尽量接近那些‘边际度量’的欲望，于是整个经济在渐进意义上不断改进自己的效率。这个以‘平均度量’不断逼近‘边际度量’的过程就是所谓‘市场过程’。……正是那些看到了创新机会的人想要占有未来利润的冲动推动着经济在微观层面上不断逼近那个两两产品的‘边际替代率’处处相等的效率条件。”22这就是说，要达到经济学上的效率和效果，必须把市场竞争、产权制度以及相应的分配制度结合起来，特别是要把“经济人”的自利之心加以刺激和调动起来，才能在利润的引导下，充分发掘人们在新闻生产过程中的智慧和创造才能，谋求达到新闻资源生产和配置的最优化,以最大限度地实现新闻生产的速度要求和社会效益。

经济学研究成果已经证明，在目前已有的私有制、共有制、准私有制或准共有制三种类型的产权划分中，私人占有制最符合刺激人的自利之心的最低必要条件，产权效率最高。其原因在于23：一是私有产权的安排可以利用自利动机增加供给，即所谓“看不见的手”的资源流向的自动调节作用；二是私有产权意味着资源的控制者比国家作为所有者时的控制者（官僚）更多地承担了他们行动的后果，因而使用资源时易于监督；三是私有产权在资源使用时具有更大的替代性，可供选择的范围因之扩大，可以将资源配置到最有价值的用途上去。

可见，从经济学理论框架来看，美国大众传媒采用私营经济制度也许本身就是因为私有产权本身的制度效率，也即提供公众所急需的公共信息产品所需要的速度、效率，而利用人们的自利之心以实现公共信息产品的速度与效率要求，似乎构成了美国新闻业私营的经济学逻辑基础。

结论：我们的分析从讨论媒介属性的界定开始，并在人们既有的认知基础上试图概括现代大众传媒必须解决的速度、利润、效率这样三个核心问题。目前的结论是，作为信息组织和利益组织，美国新闻媒介之所以采取私人企业的生产方式，根本原因在于，私有传媒能够以最有效率的方式满足美国现代社会对新闻信息的需求，提供信息公共产品与提供信息公共产品所需要的效率构成美国新闻业私营的经济学逻辑。

注释：

1、新闻自由委员会（2004），一个自由而负责的新闻界，北京：中国人民大学出版社，P32－55

2、罗伯特•E•帕克，报纸形成的历史，载罗伯特•E••帕克、E•N•伯吉斯、R•D•麦肯齐（1987），城市社会学，北京：华夏出版社，P81

3、利昂•纳尔逊•弗林特（2005），报纸的良知：新闻事业的原则和问题案例讲义，北京：中国人民大学出版社，P217－237

4、梅尔文•德弗勒、桑德拉•鲍尔－洛基奇（1990），大众传播学诸论，北京：新华出版社，P140

5、黄升民、丁俊杰（1997），媒介经营与产业化研究，北京：北京广播学院出版社，P12－19

6、董天策等（2002），中国报业的产业化运作，成都：四川人民出版社，P37

7、胡申生等（2002），传播社会学导论，上海：上海大学出版社，P221

8、宋建武（1997），论新闻媒介的双重性质，新闻与传播研究，第1期

9、宋建武（1997），论新闻媒介的双重性质，新闻与传播研究，第1期。这一特性在媒介经济学中被称为“二元市场”或所谓“二次销售”理论。

10、ErnestHynds(1975),AmericanNewspaperinthe1970s,NewYork:HastingsHouse,P11

11、梅尔文•德弗勒、埃弗雷特•丹尼斯（1989），大众传播通论，北京：华夏出版社，P121