传媒经济研究范文10篇

传媒经济研究范文篇1

2006年5月15－19日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行，第一次在发展中国家举行。中国人民大学郑保卫教授在会上对我国传媒经济研究现状作了一个介绍：“在中国，传媒经济学是国家社会科学基金资助的重点研究方向之一，也是教育部人文社会科学规划中重点发展的学科之一。仅‘十五’科研规划中，国家社会科学基金委员会的新闻传播学18个重点课题中，就有7个直接或间接地属于传媒经济学方向。而在教育部的全国高校人文社会科学十五科研规划重大项目中，第4个方向就是‘世界经济一体化态势下的中国媒介经济’，其中所列举的重点课题有10个。”［1］

与此同时，我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构，一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程。不少新闻院校招收传媒经济学专业方向的硕士研究生，中国人民大学新闻学院和中国传媒大学还专门设立了传媒经济学博士专业方向，招收博士生。

学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会，有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。据不完全统计，论文达到1000余篇，专著超过200部。进入新世纪，就有《广播电视经济学》（周鸿铎，2001年）、《报业经济学》（金碚，2002年）、《传媒经济》（周鸿铎，2003年）、《大众传媒经济学》（吴飞，2003年）、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》（赵曙光、史宇曙，2003年）、《电视媒介经济学》(吴克宇，2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授认为不足主要有两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨不够；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。［2］

如何解决这些问题呢？笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向，从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向，即所选取的学科领域方向。当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：

1、经济学取向

该取向以经济学为主导，即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道：“媒介经济学旨在研究形形色色的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。”［3］经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院工业经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”

2、管理学取向

管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作，更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。

3、传播学取向

它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。［4］周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外，而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自，但也是值得商榷的。

4、交叉取向

有不少学者主张一种多学科的交叉，如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合，“事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”［5］

以上可谓众说纷纭、各说各的，难以展开对话与讨论，究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable)，即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”［6］。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。

二、传媒经济研究的范式

第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：

第一个阶段是在20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现；这一阶段基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授（RonaldH.Coase）对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。

第二阶段是从20世纪70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点：一是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象，二是新闻学界主导学科的建设与发展。

第三阶段，陈中原如此描述这个时期：“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的历史机遇和挑战。网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。”［7］

从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。

对此，杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”［8］

以范式为主导，杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域：

1、传媒产业经济学

它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。

这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”［9］因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。

2、传媒管理经济学

它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。

现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。

3、传播政治经济学

它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。

综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。

表：传媒经济学的研究范式

分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学

主导学科经济学管理学传播学

辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等

基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等

研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策

主要议题媒介生产、经营什么信息产品？如何生产、经营信息产品？谁来做决策？依据什么决策？媒介为谁生产信息产品？社会需要什么信息产品？

笔者的划分是：传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。

或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”［10］我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。

三、传媒经济研究的进路

在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？

目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：

（1）致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的《电视媒介经济学》，金碚的《报业经济学》等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。

（2）将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念，如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。

（3）通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。

（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。

（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。

这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。

赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息？四、谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水乳交融的程度。”［11］

目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”［12］由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢？又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢？

讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。

作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在10年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。

马克思在他举世闻名的《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。

综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。关键词：传媒经济范式进路

[摘要]：

当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段。笔者针对周鸿铎教授的观点“传媒经济不是经济学科”，认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题，而讨论一个研究对象必须把它置于在恰当的学科话语框架内才有意义。研究指出：传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式，而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路。

[注释]

［1］郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界［Z］北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006

［2］詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德［J］传媒,2005（7）：39

［3］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［M］长沙：湖南人民出版社，2003，3

［4］周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程［J］现代传播，2006（2）：97

［5］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

［6］王巍科学哲学问题研究［M］北京：清华大学出版社，2004，115

［7］陈中原传媒经济学研究的简要回顾［J］新闻大学，2005年（春季号）：9

［8］杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例［J］现代传播，2005（4）：29

［9］昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系［J］现代传播，2006（2）：92

［10］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

传媒经济研究范文篇2

[摘要]：

当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段。笔者针对周鸿铎教授的观点“传媒经济不是经济学科”，认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题，而讨论一个研究对象必须把它置于在恰当的学科话语框架内才有意义。研究指出：传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式，而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路。

Abstract:ThestudyinthedisciplineofmediaeconomicsisfullofcontroversiesinmainlandChinanowadays.Theauthordisagreeswiththepointofviewaboutthat“mediaeconomicsdoesn’tfallintoeconomics”putbyProf.ZhouHongduo.Becauseofdiscussingasubjectismeaningfulonlyifitisputintotheproperdisciplineframe,theauthorthinkstoresolvethedebatesontheparadigmandapproachtomediaeconomicsresearchasaprioragenda.Inthepaper,theauthorindicatesthatmediaindustryeconomicsandmediamanagementarethetwomajorparadigmsinmediaeconomicsresearch,andtobeginwiththetopicofmediagoodsisthebestapproachtoit.

Keywords:mediaeconomy,normalforms,ways

近年来，“传媒经济”是新闻传播界出现频率很高的一个词。目前我国传媒经济研究正处于百家争鸣的初级阶段。《现代传播》2006年第1期刊载了周鸿铎教授的文章《传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程》。这一犹如“白马非马”的说法大大出乎我们的意料。周鸿铎教授毕竟是我国研究传媒经济最早且著述最多的学者之一，他的观点或许不无道理。但是，如果说传媒经济不是经济学科，那它应该属于什么学科领域呢？传播学？管理学？还是其他学科？该如何研究传媒经济？笔者认为这是目前我国传媒经济研究首先需要解决的重大问题，也是本文所要探讨的问题。

一、传媒经济研究现状与取向

2006年5月15－19日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行，第一次在发展中国家举行。中国人民大学郑保卫教授在会上对我国传媒经济研究现状作了一个介绍：“在中国，传媒经济学是国家社会科学基金资助的重点研究方向之一，也是教育部人文社会科学规划中重点发展的学科之一。仅‘十五’科研规划中，国家社会科学基金委员会的新闻传播学18个重点课题中，就有7个直接或间接地属于传媒经济学方向。而在教育部的全国高校人文社会科学十五科研规划重大项目中，第4个方向就是‘世界经济一体化态势下的中国媒介经济’，其中所列举的重点课题有10个。”［1］

与此同时，我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构，一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程。不少新闻院校招收传媒经济学专业方向的硕士研究生，中国人民大学新闻学院和中国传媒大学还专门设立了传媒经济学博士专业方向，招收博士生。

学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会，有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。据不完全统计，论文达到1000余篇，专著超过200部。进入新世纪，就有《广播电视经济学》（周鸿铎，2001年）、《报业经济学》（金碚，2002年）、《传媒经济》（周鸿铎，2003年）、《大众传媒经济学》（吴飞，2003年）、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》（赵曙光、史宇曙，2003年）、《电视媒介经济学》(吴克宇，2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授认为不足主要有两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨不够；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。［2］

如何解决这些问题呢？笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向，从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向，即所选取的学科领域方向。当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：

1、经济学取向

该取向以经济学为主导，即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道：“媒介经济学旨在研究形形色色的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。”［3］经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院工业经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”

2、管理学取向

管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作，更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。

3、传播学取向

它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。［4］周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外，而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自，但也是值得商榷的。

4、交叉取向

有不少学者主张一种多学科的交叉，如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合，“事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”［5］

以上可谓众说纷纭、各说各的，难以展开对话与讨论，究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable)，即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”［6］。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。

二、传媒经济研究的范式

第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：

第一个阶段是在20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现；这一阶段基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授（RonaldH.Coase）对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。

第二阶段是从20世纪70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点：一是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象，二是新闻学界主导学科的建设与发展。

第三阶段，陈中原如此描述这个时期：“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的历史机遇和挑战。网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。”［7］

从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。

对此，杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”［8］

以范式为主导，杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域：

1、传媒产业经济学

它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。

这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”［9］因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。

2、传媒管理经济学

它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。

现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。

3、传播政治经济学

它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。

综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。

表：传媒经济学的研究范式

分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学

主导学科经济学管理学传播学

辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等

基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等

研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策

主要议题媒介生产、经营什么信息产品？如何生产、经营信息产品？谁来做决策？依据什么决策？媒介为谁生产信息产品？社会需要什么信息产品？

笔者的划分是：传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。

或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”［10］我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。

三、传媒经济研究的进路

在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？

目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：

（1）致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的《电视媒介经济学》，金碚的《报业经济学》等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。

（2）将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念，如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。

（3）通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。

（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。

（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。

这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。

赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息？四、谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水乳交融的程度。”［11］

目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”［12］由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢？又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢？

讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。

作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在10年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。

马克思在他举世闻名的《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。

综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。

[注释]

［1］郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界［Z］北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006

［2］詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德［J］传媒,2005（7）：39

［3］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［M］长沙：湖南人民出版社，2003，3

［4］周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程［J］现代传播，2006（2）：97

［5］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

［6］王巍科学哲学问题研究［M］北京：清华大学出版社，2004，115

［7］陈中原传媒经济学研究的简要回顾［J］新闻大学，2005年（春季号）：9

［8］杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例［J］现代传播，2005（4）：29

［9］昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系［J］现代传播，2006（2）：92

［10］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

传媒经济研究范文篇3

关键词：传媒经济学；阶段性特征；传媒领域；传媒产品

随着我国现代化社会的不断发展，对于经济领域的研究也一定要深入。在经济学总体发展过程中发现，传媒经济学作为整个经济学的重要组成部分，对于整体上研究经济学的发展有着很重要的意义。传媒经济主要是为了更好地满足人们在传媒领域的需求，在此基础之上，尽可能地降低经济支出，在一些传媒服务和传媒商品方面满足传媒领域的总体要求。随着时代的快速发展，人们对传媒产品的要求也在不断提高，因此，利用当下有限的资源来更好地推进传媒商品的质量以及传媒服务水平，对于我国传媒领域的发展有着很深远的影响。关注传媒行业发展过程中的各阶段的经济发展状况，能够深层次分析各阶段的经济发展特征，这对于我国传媒领域的长远发展有着深远的影响。

120世纪初期传媒领域独立发展分析

在20世纪初，我国传媒领域发生了巨大的变化，社会传媒企业已经关注到了传媒行业变革的重要性，在20世纪初期传媒领域一定范围内实现了独立发展。美国杰米是当时有名的经济学家和社会学家，他提出了广播经济学的概念，从此在传媒领域出现了有关经济的概念。随后德国、日本等发达国家也先后对传媒领域进行了经济方面的分析，当时英国、美国提出了传媒领域的音乐行业经济问题，20世纪初期受到传媒领域的影响，音乐领域面临着前所未有的困难，音乐领域凭借着广播业的发展又再度崛起，这推翻了先前音乐领域的发展模式和发展理念，充分利用了广播领域的发展优势来带动了音乐行业的不断发展。1927年，美国相关专家威力经过市场调查后，对当时200多家的衰退行业进行市场推销行为分析后发现，广告资金的投入与企业商品的销售有一定的关系，并且这种关系具备商业性质，在这个过程中发现了广告能够帮助企业进行商品推销，并且能够取得良好的收益。1936年，随着《电信经济学》出版，传媒领域中出现了电信经济学的概念，电信经济学概念的出现打开了传媒领域更大的发展空间，利用社会发展环境下的电信市场更好地推进商品的销售和企业的发展。然而，电信经济学对于整个企业的发展并没有分析到商品的需求问题。1976年，根据电信经济学的概念以及理论基础，对该时期的经济发展状况进行了深层次的分析后，对电信市场的经济需求平衡进行了深层次的分析和研究，制订了与之相适应的电信市场价格机制。在当时政府的管理以及电信市场的激烈竞争是备受关注的问题。20世纪60年代，美国的伯恩斯坦是当时有名的政治学家和经济学家，他提出了电视经济学的概念，与此同时，该时期有很多经济学家也对电视经济学进行了深层次的研究。1963年，瑞德威提出了报业经济学的概念，根据先前几十年总结出的理论基础和经验，对传媒领域的发展有了新的研究思路，使人们对劳资关系以及广告收入有了更深入的研究。总体来看，在该阶段传媒经济学实现了独立发展，在传媒经济学发展领域上具有阶段性的特征。另外，在这一个阶段交易成本理论的提出进一步推动了传媒领域对成本问题有了新的认识，不单单影响到了传媒经济学的发展，对于交易成本问题有了更深入的研究；对传媒经济学的研究使日后企业在传媒经营过程中有了更多的启发，这对于推动传媒经济的整体发展有着很重要的参考价值。

220世纪后期传媒领域发展模式分析

随着经济的不断发展，在20世纪后期出现了传媒经济学的概念，传媒领域经历了几十年的综合性发展后，形成了具有综合性发展模式的传媒经济学态势。在20世纪70年代，美国经济学家提出了大众传媒经济学。大众传媒经济学与传媒经济学在本质上没有过大的区别，传媒经济学包括通信、广播、电视、杂志和报纸，大众传媒经济学也包括这些内容。在新闻领域的发展过程中，传媒经济杂志的出现成为了当时新闻行业实现传媒经济发展的重要转折点。传媒经济杂志主要讲述了在传媒时展的各个时期传媒领域的各个发展结构和组成部分，另外这本杂志主要提到了传媒惊营过程当中体现的财政和经济方面问题，为日后传媒领域经济的发展提供了更多的理论基础和重要保障。在这个阶段，传媒经济学实现了综合性的发展，综合性的发展模式主要体现了传媒经济学包含着广播、电视、报纸和新闻等多方面的共同发展。此外，传媒经济学在这一阶段出现了经济现象和政治现象，与此同时，在这个阶段根据传媒经济学的现象，分析了该阶段传媒经济的垄断问题。在该阶段，传媒经济学的发展采用了综合性的发展模式，世界上很多国家学习了传媒经济的经营理念，为其带来了新的发展空间和发展机遇，影响了中国对传媒经济经营的理解，英国的很多报业委员会根据传媒经济的发展，制定了相应的传媒经济经营模式以及管理措施，这对于当时英国报业更好地利用传媒经济经营模式打下了坚实的基础。

3结束语

时代的飞速发展给人们的生活带来了更多的便利，当前对于我国传媒领域的发展而言，必须要关注传媒经济学的发展阶段特征，这对今后传媒服务以及传媒商品生产有着很重要的影响。总体而言，我们需要关注到在传媒领域范围内实现独立发展以及实现整体的综合型发展模式特点，这对于今后我国传媒经济的总体发展有着很大的意义。从另外的角度来看，一个国家要想提升传媒的总体服务水平，就必须关注到传媒经济的发展状况，根据自身经济发展中存在的实际问题，借鉴以往的服务经验和生产经验，尽可能地节省不必要的开支，从而为更好地推动我国传媒经济学发展打下坚实的基础。

参考文献：

［1］张金海，秦祖智.中国传媒经济学理论体系的建构思路［J］.当代传播，2015（03）.

［2］曾琼，张金海.西方传媒经济学研究的历史进路、研究框架与研究范式——兼论中国传媒经济研究的困局［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2014（11）.

［3］曾来海.晚清民国时期传媒经济（管理）学研究的历史考察［J］.国际新闻界，2013（03）.

［4］刘小强.学科还是领域：一个似是而非的争论——从学科评判标准看高等教育学的学科合法性［J］.北京大学教育评论，2011（04）.

［5］郑保卫.中国传媒经济学术研究应走向世界［J］.国际新闻界，2006（06）.

［6］赵睿，喻国明.技术驱动下传媒经济研究的转向与进路——2016年中国传媒经济研究的热点、框架与逻辑演进［J］.国际新闻界，2017（01）.

［7］喻国明，何睿.大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化——2012年我国传媒经济研究文献综述［J］.国际新闻界，2013（01）.

传媒经济研究范文篇4

【关键词】文化传媒;上市公司;并购绩效

文化传媒产业作为一种以文化信息和智能创意为主要资源的产业得到了国家和社会各界的广泛重视和积极推动。文化传媒产业出现的新技术、新模式、新思路等诸多特点，对其经营利润、商业模式和改革创新等方面产生巨大影响，文化传媒类公司面临前所未有的机遇和挑战。

一是新媒体的冲击性。在移动互联网和网络融合大势的促推下，中国新媒体用户持续增长，新媒体应用不断推陈出新、产业日趋活跃。受此影响，人们的收视习惯，社交途径，娱乐消费方式等精神文化生活方方面面都受到新媒体的冲击而产生了多屏化，虚拟化，自由化的特点。二是跨界的融合性。这种跨界融合体现在两个方面，其一在于生产跨界文化产品，增加附加值，完成战略转型；其二在于非文化传媒类公司通过并购文化传媒类公司实现业务转型。三是知识产权的重要性。知识产权（IntellectualProperty）是文化产品核心的元素，是文化传媒产业“内容为王”特点的集中体现，IP不仅受到法律保护，而且具有强大的衍生能力，可以带动相关产业链的联动发展。四是经营风险的关注性。中共党校文史部教授范玉刚在《文化产业的风险特征与完善投融资体系研究》中认为文化传媒产业具有大众审美情趣多样化带来消费偏好的不确定性，高成本投入与低复制成本特性带来的易盗版风险，意识形态审查的不确定性，无形资产估值的不确定性，知识(技术与产品)持续创新的不确定性等多种风险因素。火热的文化传媒产业的并购活动让人产生疑问，众多的公司参与文化产业的并购，资本市场的资金量巨大，这些并购活动是否产生了显著的市场绩效和财务绩效，是否仅仅是资本的炒作？是出于短期市值管理，炒作股价的目的，还是从长远出发以改善公司经营业绩，提高竞争力为目的？本文选取2011年至2015年在中国沪深两市上市的文化传媒上市公司发生的并购事件为研究样本。

首先，本文对所选取的样本数据通过事件研究法计算出超额累计收益率（CAR），发现在（-5，5）窗口期内，样本并购公司平均累积获得了7.48%正的超额累计收益率，并且在1%的显著性水平下是显著的，且通过了正态性分布检验。由此，文化传媒类上市公司并购的短期市场绩效是非常显著的，说明并购给文化传媒类公司的股东创造了财富，市场投资者对这一领域的并购持有较为积极的态度倾向。其次，根据衡量并购绩效的时间跨度不同，将并购绩效的衡量分为短期市场绩效和长期财务绩效，下表列出了新媒体、跨界融合、管理能力、内部资源、无形资产和经营风险等因素影响并购绩效的回归结果。表1并购绩效影响因素的回归结果说明：***、**、*分别表示在1%、5%和10%的显著性水平上有差异。影响文化传媒类公司并购绩效的诸多因素中，新媒体特征因素对并购的短期绩效没有显著正向影响，但对长期绩效有显著正向影响；跨界融合因素对并购的短期绩效有显著正向影响，但是对长期绩效有显著负向影响；无形资产水平对并购的短期绩效和长期财务绩效都有显著正向影响；经营风险对并购的短期绩效有显著正向影响，但对长期绩效没有显著负向影响；管理能力因素对并购的短期绩效有显著负向影响，但是对长期财务绩效有显著正向影响；内部资源因素对并购的短期绩效和长期绩效都没有显著影响，每股经营利润水平对长期股东投资回报有显著的负向影响。

从以上结论可以获得一些对文化传媒类公司并购活动的启示：首先，并购活动有利于创造市场绩效，文化传媒类公司可以通过积极的并购，特别是具有跨界融合性质的并购活动，来实现提高行业地位，增加股东财富的市值管理目标。其次，文化传媒领域出现的新技术、新特征、新趋势是未来文化传媒公司发展的方向，文化传媒公司的并购战略应该针对这些新要素做针对性部署。新媒体业务虽然是互联网时代下的市场热点，但这一概念短期内还未能获得市场投资者的信心，转化成企业实际业绩增长推动力还需要一定时间，但是积极布局这一领域业务非常必要，长期来看可以为文化传媒公司注入新的活力，提升公司竞争力，提高公司股东的实际投资回报，同时将科技与文化要素融合的跨界产品和并购资源的经营还不能发挥提高经营业绩的威力，并购公司需要通过提升并购后的资源整合能力加以吸收，这对文化传媒类公司的管理能力提出新的挑战。再次，文化传媒类公司需要更加重视知识产权等无形资产这一重要的资源，对公司市场绩效和财务绩效提高都具有显著的影响，今后在这一领域的竞争会非常激烈。

作者:王立博 单位:上海交通大学安泰经济与管理学院

参考文献

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[4]方明月.资产专用性、融资能力与企业并购[J].金融研究，2011年第5期.

[5]冯根福，吴林江.我国上市公司并购绩效的实证研究[J].经济研究，2001年第1期.

[6]李善民，陈玉罡.上市公司兼并与收购的财富效应[J].经济研究，2002年第11期.

传媒经济研究范文篇5

[摘要]：继注意力经济、影响力经济等学说之后，笔者提出传媒经济的本质是意义经济，“意义”是诠释传媒生产与消费的核心概念。意义经济包括意义消费、意义影响和意义服务三大部分，它具有文化性、产业性、技术性等多重属性。当今意义服务作为意义经济的运行基点备受关注，同时在新技术新媒介的推动下，意义经济还会被赋予更多的意义。

2009年10月9日世界媒体峰会在北京召开，来自世界各地170多家媒体机构参加了会议。这是自2006年5月第七届世界传媒经济学术会议在北京举行以来，世界传媒再次把目光投向了中国。

近年来，中国传媒产业年增长率均在两位数，2008年中国传媒产业规模突破了4000亿元，预计2010年超过5000亿元。[①]随着我国传媒产业的迅速发展，传媒经济研究也纳入了新闻传播学术研究的版图，传媒经济学作为一门新的分支学科正在建立起来。然而，到底什么是传媒经济？传媒经济学的本质是什么？至今仍然众说纷纭，并没有形成共识。值得肯定的是这些讨论有助于加深我们对传媒经济的主体认识，推进传媒经济的基础理论研究。笔者在此也就传媒经济的本质提出新的看法，并在此基础上建构传媒经济学的理论主体。

一、意义经济的概念提出

自2006年第七届世界传媒经济学术会议召开以来，我国关于传媒经济的研究成果逐年增加。笔者以2007——2009年为限检索中国期刊全文数据库，键入关键词“传媒产业”和“媒介产业”搜索到论文650篇，键入关键词“传媒经济”和“媒介经济”搜索到论文仅有132篇。由此可见，有关传媒产业的研究远多于传媒经济的研究，即使在传媒经济研究的论文中也大多是关于产业实务和微观经济的讨论。从研究层次来看，经验性的描述较多，学理性的分析较少；从研究的取向来看，引进移植的居多，本土原创的极少。综观传媒经济研究的视阈，大致可分为两类，一类是借用各种原有的经济学理论来讨论传媒经济问题，如产业经济学、制度经济学、系统经济学等；一类提出一种全新的经济学理论来解释传媒经济，如注意力经济、影响力经济、受众经济、舆论经济、权力经济等。笔者认为涉及到传媒经济本质的讨论，后者的研究更为重要和急迫。目前关于传媒经济本质的研究影响较大的理论主要有两种：注意力经济和影响力经济。

“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔?高尔德哈伯（MichaelH.Goldhaber）在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。有人更形象地把注意力经济称之为眼球经济。但这一理论也受到媒介批评学者批判，斥之为媒体不负社会责任的“唯注意力论”。美国学者菲利普M.南波利于2003年出版了《受众经济学——传媒机构与受众市场》，可以看作注意力经济的实用版。无论是注意力经济还是受众经济学都是基于西方经济学框架和国外传媒产业现实土壤上提出的传媒经济理论。

2002年中国人民大学喻国明教授提出了影响力经济学说。这一理论是基于政治经济学取向和我国传媒产业现实的。他认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。”[②]然而，“影响力论”也受到质疑，广西民族大学唐谊军认为：“‘影响力论’不仅是一种模糊的结论，而且是一个有特定倾向性的结论，它并不能成为对传媒本质的一个有效解释。”[③]如此说来，舆论经济和权力经济则是一个更具特定倾向性的概念了，甚至可以说它只是影响力经济的另一个版本而已。因为它们都是侧重影响传媒的社会行为，较少涉及传媒的消费行为和市场因素。

如此看来，无论注意力经济和影响力经济都有偏颇和缺陷，虽然二者从不同角度描述了传媒经济的特性，但都不能涵盖和解释传媒经济所有的性质。对此，中国传媒大学卜彦芳试图把二者统一起来：“注意力经济是影响力经济的前提和基础，传媒如果不能吸引受众的注意力，那么就谈不上对其产生影响。影响力经济是注意力经济的目的与提升，传媒吸引受众注意力的最终目的是为了对其产生影响，从而做出决策。”[④]然而，她还是没有从本质上阐述传媒经济。此外，中国人民大学陈力丹教授提出社会资本的概念，试图打通传播学与经济学之间的界限。复旦大学周笑则从时间价值入手，试图揭示传媒经济独特的本质属性。但是他们的理论设想还没有得到广泛认同。

要对传媒经济的本质做出科学合理的分析，笔者认为首先须解决两个问题，一是研究的取向，二是研究的进路。回顾我国的经济学研究，过去长期以马克思主义政治经济学一统天下，改革开放之后，西方经济学逐渐占据了主导地位，把经济学分为微观经济学和宏观经济学两大块。但自金融风暴以来，包括西方国家在内的经济学界逐步认识到西方经济学的缺陷。笔者认同这样的观点：“西方经济学大体系（含由其衍生的产业经济学）有助于对传媒产业的现实操作更清晰了解，同时，政治经济学有助于对传媒业的许多基本问题达到一个本质的把握，二者在传媒经济学的研究中绝对不可偏废。”[⑤]接下来的问题是研究的进路，即研究的切入点。复旦大学顾永波和殷晓蓉归纳目前传媒经济最典型的研究进路有两种：一种是传媒产品，一种是传媒稀缺性问题。笔者选择前者，选择传媒产品作为研究进路是马克思主义政治经济学的研究方法，马克思选择了以商品为切入点来揭示整个资本主义生产方式。从传媒产品入手展开研究一方面能解释传媒生产什么？如何生产？为谁生产？这一系列最基本的问题；另一方面“在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。”[⑥]选择传媒产品为研究进路可以说是回到经济学研究的原点。

在确定研究的取向和进路之后，笔者选取传媒产品作为研究对象，从传媒产品的“意义”入手，提出意义经济（Meaningeconomy）这一新概念，进而建构传媒经济的主体理论。

二、意义经济的主体构成

传媒产品是一种什么样的产品呢？从传播学角度来看，它是一种用于传播的载体——信息产品，它对应的是人们的接收行为；但从经济学角度来看，实际上人们消费它的不只是信息，而是信息里所包含的内容、文化和意义。因此，它是一种意义产品，它对应的是人们的消费行为。“意义”概括起来说就是人对自然或社会事务的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等，都包括在意义的范畴之中。实际上在传媒经济中，人们消费传媒产品只是消费信息产品的意义层面，即以符号形式传播的精神内容。

“意义”是一个多义词。在中文里“意义”有四种含义：1.谓事物所包含的思想和道理；2.内容；3.美名，声誉；4.作用，价值。在英语中“意义”以及它的派生动词包含的意思更广泛,包括“意味”、“所指”等意思。从词义学和符号学来看，“意义”还包括“能指”和“所指”的两个层面，它满足人们不同层次的文化消费和精神需求。比如电视剧《潜伏》，其能指（浅层表意）就是一部好看的谍战片，它满足观众最基本的文化需求，而其所指（深层表意）就是一个关于信仰的故事，它使观众在更高的精神层面产生共鸣。“意义”是媒介产品的本质和价值所在，可以说传媒经济就是一种意义经济。意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。下面我们就来分析三者的内涵与外延。

人们对传媒产品的消费是有层次之分的。一篇报纸文章也好，一个电视节目也好，一条手机短信也好，首先要有内容，有用且可读（看、听），满足人们认知世界和精神交往的需求，这是最基本的信息需求和最普遍的文化消费。我们把这种经济活动叫意义消费。尔后，还希望它讲求思想性，进一步满足人类求发展的精神需求，这往往是一种更高层次的精神需求和更高端的文化消费。我们把这种经济活动叫意义影响。意义影响不仅影响消费者，还会影响社会的各个方面。意义消费和意义影响不仅有层次之分，还有性质上和功能上的不同。

从意义消费角度来看，传媒产品是一种适用于大众传播的内容产品，例如廉价报纸和免费电视，它能满足绝大多数人的文化需求，成为他们的生活必需品。但它与一般的产品不同的是，一是作为信息产品，它的边际效用不同一般的劳动产品，根据消费者的认知水平和产品的符号价值，它不一定遵循边际效用递减规律；二是它除了它的效用性之外，还有它的公共性，因为它涉及大多数人的公共利益。这些特性决定了它的生产方式和市场形成。由此可见，意义消费与注意力经济十分相似，都是以传媒产品的内容来吸引受众进行消费的一种经济活动。

从意义影响角度来看，传媒产品还是一种适用于分众传播的文化产品，如付费电视和时尚杂志，它满足中高端消费群体的文化需求，有些传媒产品还需要经过一定的文化训练和时间成本才能去消费它，如纪录片。传媒产品的意义影响不仅影响到消费者，还影响到它所处的社会环境。从意义影响的层面来看，传媒产品的生产、流通和消费还涉及到媒介素养、国家安全、民族文化、社会环境等诸多外部条件，自然而然它会触及传媒制度、政府管制和族群认同等文化壁垒，因此它具有更多的意识形态属性和多元文化背景。由于传媒产品的意义不仅影响受众，而且还会影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为，还会产生政府管制、市场准入、文化保护等一系列影响因素和制约行为。因此，传媒、受众与各种利益集团会因为各种政治、经济和文化的影响在传媒市场上形成一个博弈的产业格局。例如谷歌扬言要退出中国市场，实际上就是国外传媒巨头与我国政府管制的一次博弈。由此可见，意义影响与影响力经济相近，都是体现政治、文化与经济的一种关系以及相互作用。

在意义经济的构成中，产业性、文化性和技术性是意义经济的三重属性。意义消费是最基本的，它可以形成各种传媒产业，广播、电视、报纸、电影、图书出版以及网络、手机等媒体，它的效度可以用发行量、收视率、点击率来测量；意义影响则是最具核心价值的，它可以形成创意产业、传媒规制以及传媒的国际贸易等，文化属性是产生和制约意义影响最重要的属性，它的效度则以权威性、公信力、美誉度来评价。“在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在；在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。”[⑦]这段话其实很好地概括了意义消费和意义影响的功能与作用。而意义服务则是给二者提供广义的技术支持，如何支持我们将在后面再详加解释。我们先来分析意义消费、意义影响、意义服务三者的关系。在意义经济中，三者并不是孤立存在和简单相加的。而是一个相互作用相互转化相互影响相互制约的矛盾统一体，形成一种内嵌互动的经济结构。意义影响以其核心作用内嵌在意义消费和意义服务中，而意义服务则因其对意义消费和意义影响提供广泛的支持，而成为整个意义经济的运行基点。

三、意义经济的运行基点

从产业经济学角度来看，传媒经济也是一种服务经济，传媒产业也因此划归到第三产业即服务业里面。在服务经济视阈下，意义经济中的意义服务举足轻重。但意义服务比起一般的经济服务更显特殊，更显复杂，而以往研究者对此却关注甚少。

前面说到意义服务是给意义经济提供技术支持，技术支持有狭义和广义之分。狭义的技术支持是指技术手段和技术产品，广义的技术支持是服务方式和服务产品。如搜索引擎原是一种网络技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。人类因为发明了互联网和移动通讯，发明了数字技术和卫星技术，才能消费到以往不可想象的传媒产品，才能创造出以往没有的各种传媒经济活动。媒介技术是一种技术产品，它是为人们消费传媒产品提供技术支持的，因此可以说媒介技术是意义经济实现运行的物质基础。公务员之家

那么，是不是有了媒介技术或技术产品，意义经济就能够运行起来呢？在北京奥运期间，搜狐凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），研发出将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库等五大媒介产品，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。由此可见，技术产品只有转化为服务产品之后，它才能更好地服务于意义经济。当搜索引擎从一种技术产品演变成为一种服务产品的时候，当它为人们提供更便捷的传媒产品消费服务的时候，它才能给受众和消费者提供了一种真正的意义服务。从经济形态上来看，进入互联网时代的传媒经济，具有更多的网络经济特征。然而，如果传媒经济未能从虚拟经济着陆到实体经济，没有从技术产品转化为服务产品，还是不能形成它的经济运行。

技术产品转化为服务产品之后，还不能说形成真正的意义服务。在网络泡沫时期，尽管人们开发出大量的网络技术和服务产品，但由于没有找到合适的商业模式，致使大量网站难以维持，纷纷倒闭。同时，如果没有解决好盗版问题，视频网站也不可能取得良好的赢利模式。可以说，只有媒介技术和服务产品，没有有效的商业模式或赢利模式还是不能维持意义经济的正常运行。媒介和媒体在英语里是同一个词，但在中文里却是两个不同的概念。媒介是一个传播学的概念，媒体是一个经济学的概念。从媒介技术到媒介形态再到传媒经济实体，任何新媒体都经历这样一种生成和演进过程。成熟的商业媒体具有三大构成：内容、渠道和商业模式。服务产品加上商业模式才能构成完整的意义服务，同时给予意义经济广义的技术支持。公务员之家

首先，意义服务为意义消费提供最广泛的技术支持。其服务体现在意义经济运行的空间和时间上，一方面媒介技术的发展令意义服务得到不断的拓展，使传媒产品成为一种跨媒介传播的空间产品，例如视音频数据库和多媒体信息交换平台，既可以为传统电视提供内容，也可以为网络和3G手机提供视频内容；另一方面由于意义服务的提升，降低了意义消费的时间成本。经济学是社会科学中一门研究人类在“稀缺”问题下做出选择的科学。时间是一种稀缺资源，当我们在制作电视节目的时候，视频素材数据库就会为我们节省大量的时间；当我们收集知识信息的时候，搜索引擎就为我们提供最便捷的工具，从而为意义消费降低了时间成本。

其次，意义服务还可以为意义影响创造平台，从而成为意义消费的“放大器”。意义服务是要解决经济学中的“稀缺”问题。“如何让消费者将有限的时间资源以最有效地支付给最符合自己需求的内容产品。”[⑧]意义经济在时空上的拓展往往借助平台经济，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”[⑨]意义经济往往通过构筑各种新平台来拓展其发展空间及影响力，例如利用各种大型文化传播活动、重大仪式性传播等平台都可以把意义经济中的各生产要素迅速地聚集起来，形成传媒产业集群和社会文化资本，从而形成强大的社会传播力、受众消费力和文化影响力。

由于传媒产品是一种特殊的文化产品，在一定的条件下，意义服务也会受到意义影响的制约。例如谷歌退出中国内地市场、境外卫星电视在我国落地的限制等都说明无论多么先进的技术和优质的服务都会受到意识形态、国家政策、文化安全和传媒制度的制约，从而体现出全球化传播中的文化冲突、资本博弈和制度约束。在意义经济中，意义服务无处不在；在意义服务中，意义影响无所不在。意义服务还可以促进意义消费与意义影响之间的互动互换，如报网互动和台网互动。传统主流媒体可以通过具有影响力的内容影响新媒体和非主流媒体，而新媒体也可以通过新的媒介技术和新的传播渠道影响传统主流媒体。在媒介融合的趋势下，媒介技术的发展必将催生出更多的服务产品，从而推动了意义服务的升级换代，而意义服务的不断提升也促进意义经济的全面发展。意义服务无疑是意义消费和意义影响之间的转换器，通过平台聚合和媒介融合必然导致整个传媒产业的分化与整合，它激发出更多新的服务产品和商业模式，从而形成新的产业价值链和产业集群。

至此，我们可以概括出意义服务丰富的内涵：意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在些基础上形成各种商业模式和经济形态。展望未来，在新技术新媒介新观念的推动下，意义经济还会被赋予更多的“意义”，传媒产业还会出现新的经济形态和产业特性，从而不断地丰富传媒经济的实践和理论。

[注释]

[①]清华大学传媒经济与管理研究中心2009年4月27日在北京的《2009中国传媒产业发展报告》[CentreofMediaOperationandManagement,TsinghuaUniversity,“ReportonDevelopmentofChina''''sMediaIndustry（2009）”April42009,Beijing.(inChinese)]

[②]喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》，《现代传播》2003年第1期，第1页[Yu,Guoming,“AttentionEconomy——AnInterpretationoftheNatureofMediaIndustry”,ModernCommunication,2003,1,Page1.(inChinese)]

[③]唐谊军：《向“影响力论”发问》，《新闻记者》2007年第8期，第36页[Tang,Yijun,“Question‘TheTheoryofInfluence’”,JournalismReview，2007,8,Page36.(inChinese)]

[④]卜彦芳：《传媒经济学——理论与案例》，中国国际广播出版社2008年1月，第9页[Pu,Yanfang,“MediaEconomics-TheoryandCase”,ChinaInternationalRadioPress,Page9.(inChinese)]

[⑤]张辉锋：《传媒经济学》，南方日报出版社2006年3月，第14页[Zhang,Huifeng,MediaEconomics,NanfangDailyPress,March2006,Page14.(inChinese)]

[⑥]谭天：《试论我国传媒经济的研究》《暨南学报》2007年第1期，第127页[Tan,Tian,“WaysandNormalFormstotheResearchofMediaEconomy”,JournalofJinanUniversity,Page127.(inChinese)]

[⑦]支庭荣：《世界是平的,传媒是凹的——对传媒经济特性和规律的一种诠释》《现代传播》2007年第3期，第95页[Zhi,Tingrong,“AnInterpretationoftheNatureofMediaEconomics”,ModernCommunication,2007,3,Page95.(inChinese)]

传媒经济研究范文篇6

[摘要]：继注意力经济、影响力经济等学说之后，笔者提出传媒经济的本质是意义经济，“意义”是诠释传媒生产与消费的核心概念。意义经济包括意义消费、意义影响和意义服务三大部分，它具有文化性、产业性、技术性等多重属性。当今意义服务作为意义经济的运行基点备受关注，同时在新技术新媒介的推动下，意义经济还会被赋予更多的意义。

2009年10月9日世界媒体峰会在北京召开，来自世界各地170多家媒体机构参加了会议。这是自2006年5月第七届世界传媒经济学术会议在北京举行以来，世界传媒再次把目光投向了中国。近年来，中国传媒产业年增长率均在两位数，2008年中国传媒产业规模突破了4000亿元，预计2010年超过5000亿元。[①]随着我国传媒产业的迅速发展，传媒经济研究也纳入了新闻传播学术研究的版图，传媒经济学作为一门新的分支学科正在建立起来。然而，到底什么是传媒经济？传媒经济学的本质是什么？至今仍然众说纷纭，并没有形成共识。值得肯定的是这些讨论有助于加深我们对传媒经济的主体认识，推进传媒经济的基础理论研究。笔者在此也就传媒经济的本质提出新的看法，并在此基础上建构传媒经济学的理论主体。

一、意义经济的概念提出

自2006年第七届世界传媒经济学术会议召开以来，我国关于传媒经济的研究成果逐年增加。笔者以2007——2009年为限检索中国期刊全文数据库，键入关键词“传媒产业”和“媒介产业”搜索到论文650篇，键入关键词“传媒经济”和“媒介经济”搜索到论文仅有132篇。由此可见，有关传媒产业的研究远多于传媒经济的研究，即使在传媒经济研究的论文中也大多是关于产业实务和微观经济的讨论。从研究层次来看，经验性的描述较多，学理性的分析较少；从研究的取向来看，引进移植的居多，本土原创的极少。综观传媒经济研究的视阈，大致可分为两类，一类是借用各种原有的经济学理论来讨论传媒经济问题，如产业经济学、制度经济学、系统经济学等；一类提出一种全新的经济学理论来解释传媒经济，如注意力经济、影响力经济、受众经济、舆论经济、权力经济等。笔者认为涉及到传媒经济本质的讨论，后者的研究更为重要和急迫。目前关于传媒经济本质的研究影响较大的理论主要有两种：注意力经济和影响力经济。

“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔·高尔德哈伯（MichaelH.Goldhaber）在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。有人更形象地把注意力经济称之为眼球经济。但这一理论也受到媒介批评学者批判，斥之为媒体不负社会责任的“唯注意力论”。美国学者菲利普M.南波利于2003年出版了《受众经济学——传媒机构与受众市场》，可以看作注意力经济的实用版。无论是注意力经济还是受众经济学都是基于西方经济学框架和国外传媒产业现实土壤上提出的传媒经济理论。

2002年中国人民大学喻国明教授提出了影响力经济学说。这一理论是基于政治经济学取向和我国传媒产业现实的。他认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。”[②]然而，“影响力论”也受到质疑，广西民族大学唐谊军认为：“‘影响力论’不仅是一种模糊的结论，而且是一个有特定倾向性的结论，它并不能成为对传媒本质的一个有效解释。”[③]如此说来，舆论经济和权力经济则是一个更具特定倾向性的概念了，甚至可以说它只是影响力经济的另一个版本而已。因为它们都是侧重影响传媒的社会行为，较少涉及传媒的消费行为和市场因素。

如此看来，无论注意力经济和影响力经济都有偏颇和缺陷，虽然二者从不同角度描述了传媒经济的特性，但都不能涵盖和解释传媒经济所有的性质。对此，中国传媒大学卜彦芳试图把二者统一起来：“注意力经济是影响力经济的前提和基础，传媒如果不能吸引受众的注意力，那么就谈不上对其产生影响。影响力经济是注意力经济的目的与提升，传媒吸引受众注意力的最终目的是为了对其产生影响，从而做出决策。”[④]然而，她还是没有从本质上阐述传媒经济。此外，中国人民大学陈力丹教授提出社会资本的概念，试图打通传播学与经济学之间的界限。复旦大学周笑则从时间价值入手，试图揭示传媒经济独特的本质属性。但是他们的理论设想还没有得到广泛认同。

要对传媒经济的本质做出科学合理的分析，笔者认为首先须解决两个问题，一是研究的取向，二是研究的进路。回顾我国的经济学研究，过去长期以马克思主义政治经济学一统天下，改革开放之后，西方经济学逐渐占据了主导地位，把经济学分为微观经济学和宏观经济学两大块。但自金融风暴以来，包括西方国家在内的经济学界逐步认识到西方经济学的缺陷。笔者认同这样的观点：“西方经济学大体系（含由其衍生的产业经济学）有助于对传媒产业的现实操作更清晰了解，同时，政治经济学有助于对传媒业的许多基本问题达到一个本质的把握，二者在传媒经济学的研究中绝对不可偏废。”[⑤]接下来的问题是研究的进路，即研究的切入点。复旦大学顾永波和殷晓蓉归纳目前传媒经济最典型的研究进路有两种：一种是传媒产品，一种是传媒稀缺性问题。笔者选择前者，选择传媒产品作为研究进路是马克思主义政治经济学的研究方法，马克思选择了以商品为切入点来揭示整个资本主义生产方式。从传媒产品入手展开研究一方面能解释传媒生产什么？如何生产？为谁生产？这一系列最基本的问题；另一方面“在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。”[⑥]选择传媒产品为研究进路可以说是回到经济学研究的原点。

在确定研究的取向和进路之后，笔者选取传媒产品作为研究对象，从传媒产品的“意义”入手，提出意义经济（Meaningeconomy）这一新概念，进而建构传媒经济的主体理论。

二、意义经济的主体构成

传媒产品是一种什么样的产品呢？从传播学角度来看，它是一种用于传播的载体——信息产品，它对应的是人们的接收行为；但从经济学角度来看，实际上人们消费它的不只是信息，而是信息里所包含的内容、文化和意义。因此，它是一种意义产品，它对应的是人们的消费行为。“意义”概括起来说就是人对自然或社会事务的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等，都包括在意义的范畴之中。实际上在传媒经济中，人们消费传媒产品只是消费信息产品的意义层面，即以符号形式传播的精神内容。

“意义”是一个多义词。在中文里“意义”有四种含义：1.谓事物所包含的思想和道理；2.内容；3.美名，声誉；4.作用，价值。在英语中“意义”以及它的派生动词包含的意思更广泛,包括“意味”、“所指”等意思。从词义学和符号学来看，“意义”还包括“能指”和“所指”的两个层面，它满足人们不同层次的文化消费和精神需求。比如电视剧《潜伏》，其能指（浅层表意）就是一部好看的谍战片，它满足观众最基本的文化需求，而其所指（深层表意）就是一个关于信仰的故事，它使观众在更高的精神层面产生共鸣。“意义”是媒介产品的本质和价值所在，可以说传媒经济就是一种意义经济。意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。下面我们就来分析三者的内涵与外延。

人们对传媒产品的消费是有层次之分的。一篇报纸文章也好，一个电视节目也好，一条手机短信也好，首先要有内容，有用且可读（看、听），满足人们认知世界和精神交往的需求，这是最基本的信息需求和最普遍的文化消费。我们把这种经济活动叫意义消费。尔后，还希望它讲求思想性，进一步满足人类求发展的精神需求，这往往是一种更高层次的精神需求和更高端的文化消费。我们把这种经济活动叫意义影响。意义影响不仅影响消费者，还会影响社会的各个方面。意义消费和意义影响不仅有层次之分，还有性质上和功能上的不同。

从意义消费角度来看，传媒产品是一种适用于大众传播的内容产品，例如廉价报纸和免费电视，它能满足绝大多数人的文化需求，成为他们的生活必需品。但它与一般的产品不同的是，一是作为信息产品，它的边际效用不同一般的劳动产品，根据消费者的认知水平和产品的符号价值，它不一定遵循边际效用递减规律；二是它除了它的效用性之外，还有它的公共性，因为它涉及大多数人的公共利益。这些特性决定了它的生产方式和市场形成。由此可见，意义消费与注意力经济十分相似，都是以传媒产品的内容来吸引受众进行消费的一种经济活动。

从意义影响角度来看，传媒产品还是一种适用于分众传播的文化产品，如付费电视和时尚杂志，它满足中高端消费群体的文化需求，有些传媒产品还需要经过一定的文化训练和时间成本才能去消费它，如纪录片。传媒产品的意义影响不仅影响到消费者，还影响到它所处的社会环境。从意义影响的层面来看，传媒产品的生产、流通和消费还涉及到媒介素养、国家安全、民族文化、社会环境等诸多外部条件，自然而然它会触及传媒制度、政府管制和族群认同等文化壁垒，因此它具有更多的意识形态属性和多元文化背景。由于传媒产品的意义不仅影响受众，而且还会影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为，还会产生政府管制、市场准入、文化保护等一系列影响因素和制约行为。因此，传媒、受众与各种利益集团会因为各种政治、经济和文化的影响在传媒市场上形成一个博弈的产业格局。例如谷歌扬言要退出中国市场，实际上就是国外传媒巨头与我国政府管制的一次博弈。由此可见，意义影响与影响力经济相近，都是体现政治、文化与经济的一种关系以及相互作用。

在意义经济的构成中，产业性、文化性和技术性是意义经济的三重属性。意义消费是最基本的，它可以形成各种传媒产业，广播、电视、报纸、电影、图书出版以及网络、手机等媒体，它的效度可以用发行量、收视率、点击率来测量；意义影响则是最具核心价值的，它可以形成创意产业、传媒规制以及传媒的国际贸易等，文化属性是产生和制约意义影响最重要的属性，它的效度则以权威性、公信力、美誉度来评价。“在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在；在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。”[⑦]这段话其实很好地概括了意义消费和意义影响的功能与作用。而意义服务则是给二者提供广义的技术支持，如何支持我们将在后面再详加解释。我们先来分析意义消费、意义影响、意义服务三者的关系。在意义经济中，三者并不是孤立存在和简单相加的。而是一个相互作用相互转化相互影响相互制约的矛盾统一体，形成一种内嵌互动的经济结构。意义影响以其核心作用内嵌在意义消费和意义服务中，而意义服务则因其对意义消费和意义影响提供广泛的支持，而成为整个意义经济的运行基点。公务员之家

三、意义经济的运行基点

从产业经济学角度来看，传媒经济也是一种服务经济，传媒产业也因此划归到第三产业即服务业里面。在服务经济视阈下，意义经济中的意义服务举足轻重。但意义服务比起一般的经济服务更显特殊，更显复杂，而以往研究者对此却关注甚少。

前面说到意义服务是给意义经济提供技术支持，技术支持有狭义和广义之分。狭义的技术支持是指技术手段和技术产品，广义的技术支持是服务方式和服务产品。如搜索引擎原是一种网络技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。人类因为发明了互联网和移动通讯，发明了数字技术和卫星技术，才能消费到以往不可想象的传媒产品，才能创造出以往没有的各种传媒经济活动。媒介技术是一种技术产品，它是为人们消费传媒产品提供技术支持的，因此可以说媒介技术是意义经济实现运行的物质基础。

那么，是不是有了媒介技术或技术产品，意义经济就能够运行起来呢？在北京奥运期间，搜狐凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），研发出将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库等五大媒介产品，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。由此可见，技术产品只有转化为服务产品之后，它才能更好地服务于意义经济。当搜索引擎从一种技术产品演变成为一种服务产品的时候，当它为人们提供更便捷的传媒产品消费服务的时候，它才能给受众和消费者提供了一种真正的意义服务。从经济形态上来看，进入互联网时代的传媒经济，具有更多的网络经济特征。然而，如果传媒经济未能从虚拟经济着陆到实体经济，没有从技术产品转化为服务产品，还是不能形成它的经济运行。公务员之家

技术产品转化为服务产品之后，还不能说形成真正的意义服务。在网络泡沫时期，尽管人们开发出大量的网络技术和服务产品，但由于没有找到合适的商业模式，致使大量网站难以维持，纷纷倒闭。同时，如果没有解决好盗版问题，视频网站也不可能取得良好的赢利模式。可以说，只有媒介技术和服务产品，没有有效的商业模式或赢利模式还是不能维持意义经济的正常运行。媒介和媒体在英语里是同一个词，但在中文里却是两个不同的概念。媒介是一个传播学的概念，媒体是一个经济学的概念。从媒介技术到媒介形态再到传媒经济实体，任何新媒体都经历这样一种生成和演进过程。成熟的商业媒体具有三大构成：内容、渠道和商业模式。服务产品加上商业模式才能构成完整的意义服务，同时给予意义经济广义的技术支持。

首先，意义服务为意义消费提供最广泛的技术支持。其服务体现在意义经济运行的空间和时间上，一方面媒介技术的发展令意义服务得到不断的拓展，使传媒产品成为一种跨媒介传播的空间产品，例如视音频数据库和多媒体信息交换平台，既可以为传统电视提供内容，也可以为网络和3G手机提供视频内容；另一方面由于意义服务的提升，降低了意义消费的时间成本。经济学是社会科学中一门研究人类在“稀缺”问题下做出选择的科学。时间是一种稀缺资源，当我们在制作电视节目的时候，视频素材数据库就会为我们节省大量的时间；当我们收集知识信息的时候，搜索引擎就为我们提供最便捷的工具，从而为意义消费降低了时间成本。

其次，意义服务还可以为意义影响创造平台，从而成为意义消费的“放大器”。意义服务是要解决经济学中的“稀缺”问题。“如何让消费者将有限的时间资源以最有效地支付给最符合自己需求的内容产品。”[⑧]意义经济在时空上的拓展往往借助平台经济，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”[⑨]意义经济往往通过构筑各种新平台来拓展其发展空间及影响力，例如利用各种大型文化传播活动、重大仪式性传播等平台都可以把意义经济中的各生产要素迅速地聚集起来，形成传媒产业集群和社会文化资本，从而形成强大的社会传播力、受众消费力和文化影响力。

由于传媒产品是一种特殊的文化产品，在一定的条件下，意义服务也会受到意义影响的制约。例如谷歌退出中国内地市场、境外卫星电视在我国落地的限制等都说明无论多么先进的技术和优质的服务都会受到意识形态、国家政策、文化安全和传媒制度的制约，从而体现出全球化传播中的文化冲突、资本博弈和制度约束。在意义经济中，意义服务无处不在；在意义服务中，意义影响无所不在。意义服务还可以促进意义消费与意义影响之间的互动互换，如报网互动和台网互动。传统主流媒体可以通过具有影响力的内容影响新媒体和非主流媒体，而新媒体也可以通过新的媒介技术和新的传播渠道影响传统主流媒体。在媒介融合的趋势下，媒介技术的发展必将催生出更多的服务产品，从而推动了意义服务的升级换代，而意义服务的不断提升也促进意义经济的全面发展。意义服务无疑是意义消费和意义影响之间的转换器，通过平台聚合和媒介融合必然导致整个传媒产业的分化与整合，它激发出更多新的服务产品和商业模式，从而形成新的产业价值链和产业集群。

至此，我们可以概括出意义服务丰富的内涵：意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在些基础上形成各种商业模式和经济形态。展望未来，在新技术新媒介新观念的推动下，意义经济还会被赋予更多的“意义”，传媒产业还会出现新的经济形态和产业特性，从而不断地丰富传媒经济的实践和理论。

[注释]

[①]清华大学传媒经济与管理研究中心2009年4月27日在北京的《2009中国传媒产业发展报告》[CentreofMediaOperationandManagement,TsinghuaUniversity,“ReportonDevelopmentofChina''''sMediaIndustry（2009）”April42009,Beijing.(inChinese)]

[②]喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》，《现代传播》2003年第1期，第1页[Yu,Guoming,“AttentionEconomy——AnInterpretationoftheNatureofMediaIndustry”,ModernCommunication,2003,1,Page1.(inChinese)]公务员之家

[③]唐谊军：《向“影响力论”发问》，《新闻记者》2007年第8期，第36页[Tang,Yijun,“Question‘TheTheoryofInfluence’”,JournalismReview，2007,8,Page36.(inChinese)]

[④]卜彦芳：《传媒经济学——理论与案例》，中国国际广播出版社2008年1月，第9页[Pu,Yanfang,“MediaEconomics-TheoryandCase”,ChinaInternationalRadioPress,Page9.(inChinese)]

[⑤]张辉锋：《传媒经济学》，南方日报出版社2006年3月，第14页[Zhang,Huifeng,MediaEconomics,NanfangDailyPress,March2006,Page14.(inChinese)]

[⑥]谭天：《试论我国传媒经济的研究》《暨南学报》2007年第1期，第127页[Tan,Tian,“WaysandNormalFormstotheResearchofMediaEconomy”,JournalofJinanUniversity,Page127.(inChinese)]

[⑦]支庭荣：《世界是平的,传媒是凹的——对传媒经济特性和规律的一种诠释》《现代传播》2007年第3期，第95页[Zhi,Tingrong,“AnInterpretationoftheNatureofMediaEconomics”,ModernCommunication,2007,3,Page95.(inChinese)]

传媒经济研究范文篇7

摘要：从电视资金来源看，目前中国广播电视发展进程中有公共广播电视之名，但无公共广播电视之实。公共广播电视的缺位对于中国建立和谐社会极为不利。笔者认为，虽然中国广播电视目前需要解决广电传媒的产业化，但更需解决广电传媒的公共频道的缺位这一问题。在此基础上，笔者尝试对中国公共电视频道缺位的对策进行了探析。目前中国推广数字电视的浪潮正好为中国的公共广播电视频道提供了良好的发展平台。

关键词公共电视频道缺位产业化数字电视

Abstract:ThereisnopublicbroadcastingservicefromtheviewoftheirfinancingsourcethoughmanysocalledpublicbroadcastingserviceorganizationhavealreadyfoundedinChinaThisVacancybringsmuchharmtotheourharmonioussociety.BroadcastingofChinaneedtobeindustrializedatpresent,buttheproblemofvacancyofpublicbroadcastingservicesystemneedtobesettledmoredesperately.,Atthesametime,theauthorsanalyzesthestrategiestofoundpublicbroadcastingserviceinchinamainlyonthesurfofthedevelopmentofdigitaltelevision

Keywords:PublicBroadcastingServiceVacancyIndustrializationDigitaltelevision

一、中国公共电视频道的缺位探析

1、对公共广播电视的简要说明

众所周知，近年来中国学界关于公共广播电视的讨论很多，而且出现了许多优秀的成果。比如(郭镇之，2001)；(金冠军郑涵2002)；(时雪莹，2004年)；(张志斌，2004年)；(陆地2004年)；(吴靖云国强2004)等等。从其介绍我们基本可以确定，目前西方的公共电视频道是非政府的非赢利的广播电视机构，它相对于商营电视和国家政府广播电视而存在。“公共广播电视是非政府的公共广播电视，也就是说，它的职责、传播内容、组织以及资金来源应该由公众、由社会上分散的非政府的公共体制来决定，而不是由政府的公共部门决定……公共广播电视应该是非商业性的电视机构。”[1]“所谓的广播电视的公共模式，就是通过一定制度的设计，以公共视听费、社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业盈利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制，从而促进言论的自由传播，文化的多元发展，信息的可选择性、教育的繁荣和高质量节目的制作。”[2]

可以看出，判断一个广电机构是否是公共频道的主要依据是其资金收入来源。因为资金来源基本上决定了其经营性质。如果电视频道的资金来源主要是广告，它就受制于广告商。而由于广告商的逐利性，那么它就会变成商业电视，其往往会削弱电视观众和听众的兴趣，如果其资金来源直接受控于政府，那么其也可能沦为政治集团争夺权利的工具。

所以要成为公共广播电视频道该广播电视台就须以不盈利为目的。只有当其资金来源于公共财政，其方可以以传承民族的优秀文化、促进社会民主化和服务于弱势群体以及社会教育为宗旨。

2、中国传媒机构改革过程中出现的公共频道，虽有公共电视频道之实，但无公共电视频道之实

尽管近年来中国大地上出现了许多公共频道，但这些电视台基本上是“挂羊头，卖狗肉”。其只有公共电视之名而无公共电视之实。国内业界对公共电视频道的认识主要是为了解决电视台过多的问题而由省级台成立的一个整合地县级电视台的节目平台而已。它的资金来源依然主要是广告收费，它传输的节目主要是挑选的县级电视台节目。“公共频道是由省级电视台开办的、留出一定时段供地县播出本地自办节目的待业管理频道。这里明确了公共频道最重要的三项内容：一是开办的机构应是省级台而不是地级台或中央台；二是频道的节目由地县节目和公共节目两块构成；三是开办的目的是为了加强行业管理。”[3]显然，目前中国的公共电视频道是只能是当前广电改革过程中出现的一个异形怪物而已。它只是各地电视台的公共频道，而不是公众的公共电视频道。公众对其几乎没有任何影响作用。

3、中国的广电性质是国营的商业广播电视台，公共广播电视频道缺位

中国的传媒是由国家控制的全民所有制机构，所以便有许多人以为中国的传媒便是政府广播电视(国营)而非商营的广播电视。比如何勇编译的德国科隆大学广播电视经济研究院ManfredKops的论文<<公共广播电视及其经济来源分析>>[4]指出中国的广播电视体制就处于国营电视的地位，如下图所示。中国广播电视正处于国家政府广播电视这一个角(左下角)，而远离了商业广播电视区域。

“我们调查的国家是：英国，美国，中国，印度，波兰和德国。在图S-7中我们能看到六个国家广播电视系统的定位（综合公共广播电视和商业广播电视）。点的大小表示广播电视产业的规模（人均营业收入）；点的位置表示广播电视系统的收入结构，这种位置是由公共、国营和商业的比重决定的。[5]

上面这种分析各国广播电视体制的方式是很值得参考的，但是他们的观点是有问题的，国为按其分类标准，从其资金来源看中国广播电视不能属于国营广播电视，而是国营的商业广播电视。以中央电视台为代表的中国所有电视台的盈利模式来看，中国只有国营的商业广播电视而无一家公共广播电视频道。

中央电视台的主要资金来源不是来自公众的收视费，而是来自广告。“据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元，占总收入的93%以上。”[6]可以看出，中国公共广播电视缺位。所以，中央电视台现在的盈利模式实际上已经是商业电视。但与此同时，它在内容管理和主要行政人员的任命上还是由政府说了算，它的资产性质还是国有性质。所以它又是国营电视。

北京广播学院研究员郭镇之指出“商业电视是指经营方法，与所有权不一定挂钩，它并不一定是私营电视；商营也不一定意味着不受政府控制。从这个意义上说，中央电视台正是一个接受政府控制的国营商业电视台。”[7]“如果不是从机构的名称、而是从经营的实质上看问题，中国电视的商业化程度（不是指收入的多寡）不仅大大超过欧洲国家，甚至可以傲视北美。如果仅仅从经济来源上看，则中央电视台是完全的商业电视台。”[8]

三、中国公共电视频道存在的必要必性

1、从传媒经济的舆论属性来看，公共广播电视频道的存在具有很大的社会价值。

传媒经济在本质上是一种舆论经济，它的经济价值除了自身行业所经营的价值外，还在于它对其它行业的影响而产生的价值。要衡量作为舆论经济“火车头”的传媒的价值，我们不能仅仅从其自身行业的产出去衡量，而且还要从传媒产业与整个国民经济发展的角度考虑。如果考虑到这一点，我们就会发现，近年来的传媒产业化的呼声和及其改革方案具有一定的保守性，思维有一定的局限性，也就发现了成立公共广播电视频道的迫切性了。从某种程度上说，传媒行业是整个国民经济增长的催化剂。其强大的推动力量正是来自于传媒产业本身作为舆论宣传机构的行业特殊属性。正如可以发行免费报纸，然后通过广告来巨额获利的道理一样，如果国家拥有公共广播电视频道，虽然自身部门所产生的经济产出不大，但是他们所提供的舆论价值，所提供的信息公开以及社会教化等对于提高国民素质，促进社会向民主化、信息化以及由此而带动的整个国民经济的腾飞的经济与社会价值则是难以估量的。许多发达的欧洲国家都设有这种广播电视频道的重要原因也正是基于此。

2、广电改革过程中产业化不是我们的归宿，如何为最广大人民谋福利才是我们的归宿。

近年来，中国有关传媒产业化探讨的浪潮一浪高过一浪，似乎中国广电目前最大的弊病就是产业化的程并不够，广电传媒的市场化程度不够。就此问题，我们认为，如果就广电产业向市场化程度发展来说，目前广电产业化的探讨是很必要的，而且还有必要让此探讨更加激烈一些，但是广电这个行业和其它行业还是不太一样的，毕竟它是有意识形态属性的东西。广电传媒完全商业化对中国的广电产业未毕就是一件好事。

传媒经营的收入可以多元化，而不能仅仅依赖于广告。经费来源依赖于广告，传媒难免陷于被广告商控制的被动境地。另外，长期依赖于广告，会使传媒的生产能力陷于平庸。传媒若能生产出来很优秀的产品，完全可以用销售产品来赚钱吗？想想看，广告费最终还是要人民来为它买单的。产品有了广告费，那么它就有需要增大其投入的产品成本，那么产品的价格就会上涨。而资金最却是流入到了媒体和广告商的手中。而更可怕的是在此过程中传媒被商家和政客所左右了。中国当前的许多贪官和商业受贿案为什么总是在案子破了之后才会被媒体所报道的主要原因就是，媒体控制过于严格，公共传媒频道的缺失，信息公开度不够，信息传播渠道不畅。(具体表现笔者曾在论文<<试论中国传媒体制改革>>[9]一文已详述。)

3、中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。

众所周知美国广电传媒业的市场化程度是很高，而且其产业规模也很大。我们认为，中国近年的传媒产业化改革有倾美的趋势。近年来中国的传媒产业化改革过程中似乎一直对美国很是关注，而且人们谈起中国传媒产业化的不足时总喜欢将中国的传媒产业和美国传媒的市场规模加以比较。这里仅举三例。

“美国电视业每年的广告收入高达520亿美元，而中国电视广告年收入仅200亿元。到2010年，中国媒介广告总额预计将达2000亿元，其中电视广告收入接近800亿元”[10]。

“1991-2000年10年间，中国传媒广告营业收入年均增长39.73%，2000年广告营业收入712亿元（不含港澳台地区），占国民生产总值的0.8%，其中电视广告营业额168.91亿元，较上年上升8.17%，占全国总营业额的23.70%。但人均7美元的中国广告费与人均16.5美元和500美元的世界人均和美国人均广告费相比，中国广播电视广告仍有较大发展潜力。”[11]

“但2000年整个中国电视业一年的收入尚不及美国维亚康姆旗下一个频道的收入，2000年，维亚康姆旗下MTV音乐频道年收入50亿美元，根据《2001年中国广播电视年鉴》的统计，当年，中国电视业广告营业额不足200亿元。中国传媒业如此微薄的收入分摊在单个媒体上就微乎其微了。”[12]

当然，这种比较可以从数量上比较出中美传媒势力存在的巨大差距，也为中国传媒产业的进一步商业化提供了强大的论据，尤其是开拓广告市场。那么传媒产业产值的不足与老百姓的生活质量有无必然联系呢。是不是传媒商业产值不高就意味着传媒不能更好地为老百姓服务呢？日本最大的电视台NHK没有广告费[13]，这是否可以说明日本的电视台就不能很好为日本人民服务呢？恐怕不能。谁又能说欧洲的传媒和美国的传媒相比，其为公众服务的力度远不及美国呢？传媒商业化特征与其为老百姓服质量不存在正比例关系。

另外，中国传媒产业总额偏小这与中国传媒产业化的程度不高有关系，但这更主要的是与中国整体国民经济的收入有很大的关系。毕竟中美两国的GDP收入本来就差距很大，中国人整体还很贫穷。而“一个国家的经济实力和它对广播电视产业的消费之间有相互关系。”[14]所以，不能将所有问题的原因都归结到中国传媒的市场化程度不高这一点上。

综上所述，我们认为中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。美国是很富强，但是其商业化太浓。西欧长期以来所倡导的公共领域在社会福利和社会公平方面更具有借鉴意义。似乎西欧的人民生活质量更高一些。就广电产业来说，西欧的这种制度更可以保证人民的言论能够得到更充分的发挥。可以保证媒介集团较少地受到商业集团和社会政治集团的控制。所以我们觉得中国的传媒产业改革更需解决的问题是要建立公共电视频道的问题，即建立货真价实的公共电视频道，而不是现在所谓的那种大杂刽式的公共电视频道。

4、保证公共话语承载平台的需要，防止传媒被商家和政客左右，是促进社会教化和社会民主化进程的需要。

这与我们建设的和谐社会的精神是一脉相承的。关于公共广播电视此方面的功能，已有多人论述，本文不再赘述。

四、建立中国公共电视频道的对策初探

笔者认为，当前中国广播电视改革应走向成立国营广播电视频道、公共广播电视频道和商营广播电视频道共存的局面。而不是当前很多学者提出将媒体划分为两类进行改革的双规制。(参见李良荣2004)本文主要探讨成立公共广播电视频道的对策。

由于中国居民的收入整体水平不高，长期以来人们形成了不付费看电视的习惯，使得要普通大众为公共电视买单很难。另外，近年来中国媒体都偿到了以广告为其主要收入的盈利模式的甜头，要其放下手中的广告费，去一点一点向普通大众收取收视费，甚至收取只有其广告费用的一一小部分是有难度的。当然，在存在巨大困难的同时，建立中国公共广播电视频道也存在着机遇。那就是中央建立和谐社会的相关政策的支持，广电数字化的支持，我国原有的公有广播电视体制和国外的先进经验。

1、政策支持：建立和谐社会党的政策的大力支持

在十六届四中全会《决定》中提出了“构建社会主义和谐社会”的新命题。“和谐社会”的提出，是我们党对中国特色社会主义事业认识的新发展。要建立和谐社会，首先得驱除不合协的因素，形成保障和谐社会井然有序开展的制度。这就要充分保障人民的知情权与发言权。对于传媒产业来说，就是要改正传媒产业中不合理因素，让其能更好地为最广大人民群众服务。如何服务？是要不断的商业化，不断地扩大广告份额，还是先进一步保障人民的民主权利，充分调动人民大众的积极性和科学文化水平，提高人民的参政、议政的水平，为“大社会、小政府”以及“公共服务性”社会转变呢？显然，后者更能体现党执政为民的思想。

2、数字技术为中国发展公共电视频道提供了新机遇

随着2003年已经启动的广播电视数字化的推进，中国将在2005年开展数字卫星直播业务，2008年全面推广地面数字电视，2015年停止模拟电视播出，实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。虽然数字与模拟只是传输方式的不同，似乎与发展公共广播电视没有关系。但是在客观上，数字化电视的推广正在为建立公共广播电视频道奠定了一个很好的基础。

当前中国数字化电视推广过程中，提出数字电视比模拟电视优越的一个特点就是没有广告。这本身在技术上也是可能的，因为数字存储技术可让受众选择在什么时间存储自己喜欢看的节目而跳过广告。另外，现在在数字电视推行过程中所采取接入收视费用的方式对于今后形成公共广播电视体制具有奠基作用。公众可以用自己手中交收视费的钱直接向电视播出机构投票，以表示其对电视节目的喜欢程度。这种收费方式和日本、英国公共广播电视体制的收费方式有异曲同工之妙。因为公共电视频道为了保持其客观中立的立场而使其资金来源不依赖广告，不受商业集团的控制。所以，我们认为数字化电视的推广为中国开设公共广播电视频道提供了新的可行性机遇。希望在数字电视推广完毕以后，广电机构不要再反过来重新收取广告费用。若能这样，中国开设公共广播电视便有了一个很好的基础。

3、向国外借鉴经验，比如日本和德国等

公共广播电视频道的经营面临的主要问题就是资金和内容的问题。我们的建议是以数字化电视的推广为契机，因地制宜，采取多元化的资金投入方式。但是坚决反对其中播放广告。而且严禁播放任何形式的广告应成为公共广播电视与非公共广播电视最重要的区别之一。其资金来源可以采用以下方式：政府资金支持，社会捐赠、节目销售、收视费等。其节目播放的内容应以公益性的信息服务、教育类节目为主。具体内容相关论述已有很多，在此不再赘述。

参考文献：

1、陈积银《试论我国传媒体制改革》载《中国东西部传媒经济研究》上海大学出版社出版2004年7月第一版第447-463页

2、金冠军郑涵《论当代西方广播电视体制的公共模式》载《全球化视野：

传媒产业经济比较研究》学林出版社2002年10月第一版第392页

3、郭镇之《90年代后期欧洲公共广播业的发展》《国际新闻界》2001.2

4、时雪莹《现代电视媒体经营策略初探——以河南电视台公共频道为例》，

《中国广播电视学刊》，2004年第5期

5、陆地《中国的公共频道离公共电视有多远？》，《南方电视学刊》，2004年第5期

6、ManfredKops何勇编译《公共广播电视及其经济来源分析》

7、谢春霖《关于公共频道的几点思考》

8、孙玉胜《电视盈利模式的错位》《现代传播》2002年第2期

9、郭镇之《关于建立省际卫星传播公司的建议》

10、唐润华《外国传媒集团在中国发展现状分析》

11、郑新安《境外电视中国生存谋略》传媒品牌网

12、王正伦《中国电视传媒业攻略》载《香港经济导报》转引自(我写新闻传媒资讯网)

13、张莉霞《政府拨款不多企业赞助不收日本最大电视台没有广告》载《环球时报》2004年12月27日第14版

14、李良荣《论中国新闻媒体的双轨制------再论中国新闻媒体的双重性》

《现代传播》2003年第4期

注释：

1、ManfredKops何勇编译《公共广播电视及其经济来源分析》

[2]金冠军郑涵《论当代西方广播电视体制的公共模式》载《全球化视野：传媒产业经济比较研究》学林出版社2002年10月第一版第392页

[3]谢春霖《关于公共频道的几点思考》

[4]ManfredKops何勇编译《公共广播电视及其经济来源分析》

[5]ManfredKops何勇编译《公共广播电视及其经济来源分析》

[6]孙玉胜《电视盈利模式的错位》《现代传播》2002年第2期

[7]郭镇之《关于建立省际卫星传播公司的建议》

[8]郭镇之《关于建立省际卫星传播公司的建议l

[9]陈积银，《试论我国传媒体制改革》载《中国东西部传媒经济研究》上海：上海大学出版社出版2004年7月第447-463页

[10]唐润华《外国传媒集团在中国发展现状分析》

[11]郑新安《境外电视中国生存谋略》传媒品牌网

[12]王正伦《中国电视传媒业攻略》《香港经济导报》转引自我写新闻传媒资讯网

传媒经济研究范文篇8

关键词政协会议新闻非程序悸报道记者素质

政协传媒是人民政协事业的重要内容，做好政协新闻，有利于人民政协推进政治协商、民主监督、参政议政制度建设，有利于其发挥协商关系、汇聚力量、建言献策、服务大局的重要作用。多年来，政协会议报道单一化、程式化问题一直困扰着政协传媒。一些涉及国计民生很有亮色的内容也多停留在空泛化、概念化的会议报道中。如何通过深度挖掘做好政协会议报道，提供受众更需要的新闻大餐，当是新时期政协传媒的特殊使命。本文重点谈谈政协会议的非程序性报道和强化记者素质问题。

一、政协会议的非程序性报道大有可为

政协协商、研讨涉及国计民生和地方重大事务的问题都是在它的例会上进行的，例会报道属于程序性报道。这是规定动作，必须准确无误。而要生动、全面反映人民政协的时代风貌，反映我国民主、开放、文明、进步的崭新形象，政协例会的非程序性报道是值得探讨的，尤其是深度报道。这是自选动作，是对会议报道的深化和补充，它的发挥余地大，可大大增强报纸的吸引力、感染力和说服力。由于大多数政协传媒都短于“抢”新闻，因此，在政协各种例会中挖掘新闻“富矿”。是促进政协会议新闻出彩的有效路径。

会议内容的深层解读。团结和民主，政治协商、民主监督和参政议政是人民政协的两大主题、三大职能，其丰富的信息资源是以政协的各种制度性、规范性的例会作为标志性载体和方式——全委会、常委会、主席会、秘书长会、专委会等都是根据党政重点工作部署和地区全局的大事、要事、难事，经过周密筹划、精心准备后召开的。一年一度的全国“两会”，一些涉及国计民生问题的政协委员、各派提案都会被政协全委会列为“重头戏”，涉及内容大多属于党和政府、全社会共同关注的问题，是政协委员、各派人士经过长期调查研究形成的，背后蕴含着很多鲜为人知、亟待挖掘的新闻事实，其中不乏很好的深度报道素材。今年3月全国“两会”期间新华网一篇报道：《致公党中央(关于解决国际金融危机影响下我国就业问题的提案)目前暂被列为今年政协一号提案》。致公党中央在提案中围绕我国城乡统筹就业、促进大学生就业等问题提出一揽子建议，报道聚焦国计民生重大主题，找准了履职成果与老百姓关注问题的结合点，看点丰富。直击“共同关注”。

近些年来，各地党委、政府更加注重采纳政协建议，注重科学民主决策，围绕这类主题做好深度报道，要完整反映重要新闻事件和社会问题、追踪建议产生的来龙去脉、揭示其实质意义所在；注意凸显党委、政府认真纳谏、科学民主决策的情况，语言表述上注重把“委员的”、“政协的”变成“新闻的”、“三贴近的”，对新闻事实精耕细作，铺设起党委、政府与老百姓之间的沟通交流之路。让老百姓真切的感受到我国社会主义政治建设进程和发展趋势。这对加快发展和构建和谐社会有着极其重要的意义。此外，政协委员的调研报告、反映社情民意的真知灼见等，都是深度报道的现成素材。

会议“情报”的生发延伸。在政协的例会上，参会委员作为各行各业的精英，他们在大、小会上的发言本身就是很好的新闻线索和材料，而怎样拿捏、选择它们，尤其考验记者的判断力。记者要善于整合这些线索和材料，快速判断它们之间的相互关系、性质和新闻价值，严格取舍、筛选、重组，抓住核心线索予以搭建。《中国青年报》今年3月在全国“两会”期间一篇题为《李冬玉委员呼吁改变大学管理行政化：别让高校成了衙门》的报道，其主题直指社会难点问题——高校的管理弊端。文章开篇就先亮出李冬玉的“权威”身份：陕西省政协副主席，曾担任过u年的高校教师，并成为副教授。在政府任职后，她日常工作也与高校多有接触。渐渐，她发现高校管理日趋行政化。认为“这样管下去，对高校的教学质量和学生成长都会产生不利影响。”并提出高校管理改革方案的建议。《人民政协报》今年3月在全国“两会”期间的高端访谈《关键在于撬动社会资本的积极性——全国政协委员贾康访谈录》等，都是抓住专家学者关注的社会热点、难点问题予以延伸报道。

做好延伸报道，应注重内容和形式的创新，注重反映政协立足于人民群众的根本利益，着眼于社会全局发展态势，选准解决问题的关键部位和突出矛盾，深入细致地搞好调查研究、咨询论证，为党政决策提出有价值的意见和建议的新闻事实。值得注意的是，报道政协履职成果是一项综合性较强的工作，需要把党的路线、方针、政策与人民政协的工作原则有机地结合起来，要求报道立意高远，观点鲜明，音符和谐，文风朴实。

二、强化记者素质至关重要

政协传媒常常面临会议较多的问题。极端的情况是，主办方备好会议通稿——“跑会”记者根据会议通稿写好报道交回编辑部——编辑部做常规处理后发排。这样的会议报道充斥版面，受众不爱看。美国“新闻界第一夫人”海伦，托马斯说，“记者每天都要进行新闻报道，内容都白纸黑字地登在报纸上，一旦铸成大错就难以挽回……。”对于记者来说，责任比学识重要，“不爱看”才只是一个好不好的问题，但“铸成大错”就会涉及到报纸的公信力问题了。因此，必须强化新闻记者的专业水平和敬业精神。

所谓七分采，三分写，是个文风问题，于会议报道指导意义亦然。通稿型会议报道固然不可取，而任何以合理想象、自以为“正确”的观点覆盖新闻事实的做法更是必须摒弃。创造性思维要求记者在采写报道时，对事物矛盾的各个方面要进行具体分析，再综合概括出其矛盾的全貌，这样才能真正深入到事物的内核，把握事物的本质及其发展规律。因此，要真正写好会议报道，记者一经走进会议现场，就必须心、手、脚、眼、耳、口同时跟进，观察与会议有关的蛛丝马迹，寻求通稿里找不到的新闻细节。首先是观察。会议地点、会场布置、全场氛围、参会人士的神情、举止、言谈，与会人员精神状态等，都是记者首先需要留心观察的。其次是倾听。例如发言时有脱稿讲甚至出现肢体语言的时候，这也许是讲话中自然流露的真话，往往是报道中可能出亮点、出新闻的地方，也是材料中找不到的，直接引用这些情真意切的话语、情态，会使报道有现场感、有生气，读来如身临其境。同时还要注意听发言者切中要害的实话，这往往会引出“重磅报道”。2009年3月6日即全国“两会”期间《中国青年报》载文，《?刘革新委员：项目到哪里审查到哪里》。这是一篇政协委员讨论《政府工作报告》的会议新闻，写得就非常生动、有分量。文章开篇就仿佛把读者带进了现场：“我担心4万亿会出现‘挖坑理论’!刘革新委员抬高了嗓门，会场一下子安静下来。……在他发言之前，国务院发展研究中心对外经济研究部部长张小济提到了4万亿不仅仅是投向铁公‘鸡’项目(铁路公路、机场)，让会场的氛围变得异常轻松起来。但是刘委员高分贝的开场白和严厉的神情，使得会场的气氛一下子变得严肃起来。”随后记者就刘委员一席话引出的委员同感和激烈讨论作了生动陈述。话题又回到刘委员：“说到这里，刘革新有些歉意地看了看张小济委员，‘小济，我在这里提出一个请求：无论什么地方来的钱，都是纳税人的钱，民众的钱，这些钱迟早要还的。所以，立项除了要做经济的审查之外，一定要有一个投资效益和社会效益的审查。’会议结束，刘委员意犹未尽，记者继续跟进，以下是会后的延伸报道：“会后刘革新委员的情绪显然平静了一些，他对记者说，‘我就担心有些领导脑袋一热，这个项目也上，那个项目也上。’见身边的记者越围越多，刘委员起身离开，‘不能再说了，你们不要难为我了。’走到门口的时候，张小济委员正坐在椅子上接受大批记者的采访，刘革新走过去，拍拍张委员的肩膀，面带歉意地说，‘小济。抱歉啊。”’上述发言直指国务院发展研究中心对外经济研究部项目审查失控问题，事关我国经济发展大事和老百姓的钱袋子，报道没有平均用力反映会议一般情况。而是眼光独到的选中特别镜头充分报道。虽然通篇文章都是个人发言，但由于作者注重以专业化的“平视”目光来关注新闻人物，善于抓住问题要害穷追不舍，尤其善于抓住了人物情绪的起伏变化、生动的肢体语言和个性化语言，使文章充满生气，非常吸引眼球。

传媒也要引导记者写会议短新闻。长期以来会议新闻之所以越写越长，一个重要原因就是记者大段大段引用领导讲话稿和文件内容——某某领导指出、某某领导说占据大量篇幅，部分采编人员甚至以到会领导职位高低来确定会议重要程度。而记者对会议及其相关事务应有的背景交代、相关链接、概括和陈述被上述内容取代。事实上，这样的会议报道受众并不买账，报社浪费的是版面，失去的是读者，达不到宣传效果，领导也不满意，结果是得不偿失。公务员之家

传媒经济研究范文篇9

1、对公共广播电视的简要说明

众所周知，近年来中国学界关于公共广播电视的讨论很多，而且出现了许多优秀的成果。比如(郭镇之，2001)；(金冠军郑涵2002)；(时雪莹，2004年)；(张志斌，2004年)；(陆地2004年)；(吴靖云国强2004)等等。从其介绍我们基本可以确定，目前西方的公共电视频道是非政府的非赢利的广播电视机构，它相对于商营电视和国家政府广播电视而存在。“公共广播电视是非政府的公共广播电视，也就是说，它的职责、传播内容、组织以及资金来源应该由公众、由社会上分散的非政府的公共体制来决定，而不是由政府的公共部门决定……公共广播电视应该是非商业性的电视机构。”[1]“所谓的广播电视的公共模式，就是通过一定制度的设计，以公共视听费、社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业盈利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制，从而促进言论的自由传播，文化的多元发展，信息的可选择性、教育的繁荣和高质量节目的制作。”[2]

可以看出，判断一个广电机构是否是公共频道的主要依据是其资金收入来源。因为资金来源基本上决定了其经营性质。如果电视频道的资金来源主要是广告，它就受制于广告商。而由于广告商的逐利性，那么它就会变成商业电视，其往往会削弱电视观众和听众的兴趣，如果其资金来源直接受控于政府，那么其也可能沦为政治集团争夺权利的工具。

所以要成为公共广播电视频道该广播电视台就须以不盈利为目的。只有当其资金来源于公共财政，其方可以以传承民族的优秀文化、促进社会民主化和服务于弱势群体以及社会教育为宗旨。

2、中国传媒机构改革过程中出现的公共频道，虽有公共电视频道之实，但无公共电视频道之实

尽管近年来中国大地上出现了许多公共频道，但这些电视台基本上是“挂羊头，卖狗肉”。其只有公共电视之名而无公共电视之实。国内业界对公共电视频道的认识主要是为了解决电视台过多的问题而由省级台成立的一个整合地县级电视台的节目平台而已。它的资金来源依然主要是广告收费，它传输的节目主要是挑选的县级电视台节目。“公共频道是由省级电视台开办的、留出一定时段供地县播出本地自办节目的待业管理频道。这里明确了公共频道最重要的三项内容：一是开办的机构应是省级台而不是地级台或中央台；二是频道的节目由地县节目和公共节目两块构成；三是开办的目的是为了加强行业管理。”[3]显然，目前中国的公共电视频道是只能是当前广电改革过程中出现的一个异形怪物而已。它只是各地电视台的公共频道，而不是公众的公共电视频道。公众对其几乎没有任何影响作用。

3、中国的广电性质是国营的商业广播电视台，公共广播电视频道缺位

中国的传媒是由国家控制的全民所有制机构，所以便有许多人以为中国的传媒便是政府广播电视(国营)而非商营的广播电视。比如何勇编译的德国科隆大学广播电视经济研究院ManfredKops的论文<<公共广播电视及其经济来源分析>>[4]指出中国的广播电视体制就处于国营电视的地位，如下图所示。中国广播电视正处于国家政府广播电视这一个角(左下角)，而远离了商业广播电视区域。

“我们调查的国家是：英国，美国，中国，印度，波兰和德国。在图S-7中我们能看到六个国家广播电视系统的定位（综合公共广播电视和商业广播电视）。点的大小表示广播电视产业的规模（人均营业收入）；点的位置表示广播电视系统的收入结构，这种位置是由公共、国营和商业的比重决定的。[5]

上面这种分析各国广播电视体制的方式是很值得参考的，但是他们的观点是有问题的，国为按其分类标准，从其资金来源看中国广播电视不能属于国营广播电视，而是国营的商业广播电视。以中央电视台为代表的中国所有电视台的盈利模式来看，中国只有国营的商业广播电视而无一家公共广播电视频道。

中央电视台的主要资金来源不是来自公众的收视费，而是来自广告。“据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元，占总收入的93%以上。”[6]可以看出，中国公共广播电视缺位。所以，中央电视台现在的盈利模式实际上已经是商业电视。但与此同时，它在内容管理和主要行政人员的任命上还是由政府说了算，它的资产性质还是国有性质。所以它又是国营电视。

北京广播学院研究员郭镇之指出“商业电视是指经营方法，与所有权不一定挂钩，它并不一定是私营电视；商营也不一定意味着不受政府控制。从这个意义上说，中央电视台正是一个接受政府控制的国营商业电视台。”[7]“如果不是从机构的名称、而是从经营的实质上看问题，中国电视的商业化程度（不是指收入的多寡）不仅大大超过欧洲国家，甚至可以傲视北美。如果仅仅从经济来源上看，则中央电视台是完全的商业电视台。”[8]

三、中国公共电视频道存在的必要必性

1、从传媒经济的舆论属性来看，公共广播电视频道的存在具有很大的社会价值。

传媒经济在本质上是一种舆论经济，它的经济价值除了自身行业所经营的价值外，还在于它对其它行业的影响而产生的价值。要衡量作为舆论经济“火车头”的传媒的价值，我们不能仅仅从其自身行业的产出去衡量，而且还要从传媒产业与整个国民经济发展的角度考虑。如果考虑到这一点，我们就会发现，近年来的传媒产业化的呼声和及其改革方案具有一定的保守性，思维有一定的局限性，也就发现了成立公共广播电视频道的迫切性了。从某种程度上说，传媒行业是整个国民经济增长的催化剂。其强大的推动力量正是来自于传媒产业本身作为舆论宣传机构的行业特殊属性。正如可以发行免费报纸，然后通过广告来巨额获利的道理一样，如果国家拥有公共广播电视频道，虽然自身部门所产生的经济产出不大，但是他们所提供的舆论价值，所提供的信息公开以及社会教化等对于提高国民素质，促进社会向民主化、信息化以及由此而带动的整个国民经济的腾飞的经济与社会价值则是难以估量的。许多发达的欧洲国家都设有这种广播电视频道的重要原因也正是基于此。

2、广电改革过程中产业化不是我们的归宿，如何为最广大人民谋福利才是我们的归宿。

近年来，中国有关传媒产业化探讨的浪潮一浪高过一浪，似乎中国广电目前最大的弊病就是产业化的程并不够，广电传媒的市场化程度不够。就此问题，我们认为，如果就广电产业向市场化程度发展来说，目前广电产业化的探讨是很必要的，而且还有必要让此探讨更加激烈一些，但是广电这个行业和其它行业还是不太一样的，毕竟它是有意识形态属性的东西。广电传媒完全商业化对中国的广电产业未毕就是一件好事。

传媒经营的收入可以多元化，而不能仅仅依赖于广告。经费来源依赖于广告，传媒难免陷于被广告商控制的被动境地。另外，长期依赖于广告，会使传媒的生产能力陷于平庸。传媒若能生产出来很优秀的产品，完全可以用销售产品来赚钱吗？想想看，广告费最终还是要人民来为它买单的。产品有了广告费，那么它就有需要增大其投入的产品成本，那么产品的价格就会上涨。而资金最却是流入到了媒体和广告商的手中。而更可怕的是在此过程中传媒被商家和政客所左右了。中国当前的许多贪官和商业受贿案为什么总是在案子破了之后才会被媒体所报道的主要原因就是，媒体控制过于严格，公共传媒频道的缺失，信息公开度不够，信息传播渠道不畅。(具体表现笔者曾在论文<<试论中国传媒体制改革>>[9]一文已详述。)

3、中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。

众所周知美国广电传媒业的市场化程度是很高，而且其产业规模也很大。我们认为，中国近年的传媒产业化改革有倾美的趋势。近年来中国的传媒产业化改革过程中似乎一直对美国很是关注，而且人们谈起中国传媒产业化的不足时总喜欢将中国的传媒产业和美国传媒的市场规模加以比较。这里仅举三例。

“美国电视业每年的广告收入高达520亿美元，而中国电视广告年收入仅200亿元。到2010年，中国媒介广告总额预计将达2000亿元，其中电视广告收入接近800亿元”[10]。

“1991-2000年10年间，中国传媒广告营业收入年均增长39.73%，2000年广告营业收入712亿元（不含港澳台地区），占国民生产总值的0.8%，其中电视广告营业额168.91亿元，较上年上升8.17%，占全国总营业额的23.70%。但人均7美元的中国广告费与人均16.5美元和500美元的世界人均和美国人均广告费相比，中国广播电视广告仍有较大发展潜力。”[11]

“但2000年整个中国电视业一年的收入尚不及美国维亚康姆旗下一个频道的收入，2000年，维亚康姆旗下MTV音乐频道年收入50亿美元，根据《2001年中国广播电视年鉴》的统计，当年，中国电视业广告营业额不足200亿元。中国传媒业如此微薄的收入分摊在单个媒体上就微乎其微了。”[12]

当然，这种比较可以从数量上比较出中美传媒势力存在的巨大差距，也为中国传媒产业的进一步商业化提供了强大的论据，尤其是开拓广告市场。那么传媒产业产值的不足与老百姓的生活质量有无必然联系呢。是不是传媒商业产值不高就意味着传媒不能更好地为老百姓服务呢？日本最大的电视台NHK没有广告费[13]，这是否可以说明日本的电视台就不能很好为日本人民服务呢？恐怕不能。谁又能说欧洲的传媒和美国的传媒相比，其为公众服务的力度远不及美国呢？传媒商业化特征与其为老百姓服质量不存在正比例关系。

另外，中国传媒产业总额偏小这与中国传媒产业化的程度不高有关系，但这更主要的是与中国整体国民经济的收入有很大的关系。毕竟中美两国的GDP收入本来就差距很大，中国人整体还很贫穷。而“一个国家的经济实力和它对广播电视产业的消费之间有相互关系。”[14]所以，不能将所有问题的原因都归结到中国传媒的市场化程度不高这一点上。

综上所述，我们认为中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。美国是很富强，但是其商业化太浓。西欧长期以来所倡导的公共领域在社会福利和社会公平方面更具有借鉴意义。似乎西欧的人民生活质量更高一些。就广电产业来说，西欧的这种制度更可以保证人民的言论能够得到更充分的发挥。可以保证媒介集团较少地受到商业集团和社会政治集团的控制。所以我们觉得中国的传媒产业改革更需解决的问题是要建立公共电视频道的问题，即建立货真价实的公共电视频道，而不是现在所谓的那种大杂刽式的公共电视频道。

4、保证公共话语承载平台的需要，防止传媒被商家和政客左右，是促进社会教化和社会民主化进程的需要。

这与我们建设的和谐社会的精神是一脉相承的。关于公共广播电视此方面的功能，已有多人论述，本文不再赘述。

四、建立中国公共电视频道的对策初探

笔者认为，当前中国广播电视改革应走向成立国营广播电视频道、公共广播电视频道和商营广播电视频道共存的局面。而不是当前很多学者提出将媒体划分为两类进行改革的双规制。(参见李良荣2004)本文主要探讨成立公共广播电视频道的对策。

由于中国居民的收入整体水平不高，长期以来人们形成了不付费看电视的习惯，使得要普通大众为公共电视买单很难。另外，近年来中国媒体都偿到了以广告为其主要收入的盈利模式的甜头，要其放下手中的广告费，去一点一点向普通大众收取收视费，甚至收取只有其广告费用的一一小部分是有难度的。当然，在存在巨大困难的同时，建立中国公共广播电视频道也存在着机遇。那就是中央建立和谐社会的相关政策的支持，广电数字化的支持，我国原有的公有广播电视体制和国外的先进经验。

1、政策支持：建立和谐社会党的政策的大力支持

在十六届四中全会《决定》中提出了“构建社会主义和谐社会”的新命题。“和谐社会”的提出，是我们党对中国特色社会主义事业认识的新发展。要建立和谐社会，首先得驱除不合协的因素，形成保障和谐社会井然有序开展的制度。这就要充分保障人民的知情权与发言权。对于传媒产业来说，就是要改正传媒产业中不合理因素，让其能更好地为最广大人民群众服务。如何服务？是要不断的商业化，不断地扩大广告份额，还是先进一步保障人民的民主权利，充分调动人民大众的积极性和科学文化水平，提高人民的参政、议政的水平，为“大社会、小政府”以及“公共服务性”社会转变呢？显然，后者更能体现党执政为民的思想。

2、数字技术为中国发展公共电视频道提供了新机遇

随着2003年已经启动的广播电视数字化的推进，中国将在2005年开展数字卫星直播业务，2008年全面推广地面数字电视，2015年停止模拟电视播出，实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。虽然数字与模拟只是传输方式的不同，似乎与发展公共广播电视没有关系。但是在客观上，数字化电视的推广正在为建立公共广播电视频道奠定了一个很好的基础。

当前中国数字化电视推广过程中，提出数字电视比模拟电视优越的一个特点就是没有广告。这本身在技术上也是可能的，因为数字存储技术可让受众选择在什么时间存储自己喜欢看的节目而跳过广告。另外，现在在数字电视推行过程中所采取接入收视费用的方式对于今后形成公共广播电视体制具有奠基作用。公众可以用自己手中交收视费的钱直接向电视播出机构投票，以表示其对电视节目的喜欢程度。这种收费方式和日本、英国公共广播电视体制的收费方式有异曲同工之妙。因为公共电视频道为了保持其客观中立的立场而使其资金来源不依赖广告，不受商业集团的控制。所以，我们认为数字化电视的推广为中国开设公共广播电视频道提供了新的可行性机遇。希望在数字电视推广完毕以后，广电机构不要再反过来重新收取广告费用。若能这样，中国开设公共广播电视便有了一个很好的基础。

3、向国外借鉴经验，比如日本和德国等

公共广播电视频道的经营面临的主要问题就是资金和内容的问题。我们的建议是以数字化电视的推广为契机，因地制宜，采取多元化的资金投入方式。但是坚决反对其中播放广告。而且严禁播放任何形式的广告应成为公共广播电视与非公共广播电视最重要的区别之一。其资金来源可以采用以下方式：政府资金支持，社会捐赠、节目销售、收视费等。其节目播放的内容应以公益性的信息服务、教育类节目为主。具体内容相关论述已有很多，在此不再赘述。

参考文献：

1、陈积银《试论我国传媒体制改革》载《中国东西部传媒经济研究》上海大学出版社出版2004年7月第一版第447-463页

2、金冠军郑涵《论当代西方广播电视体制的公共模式》载《全球化视野：

传媒产业经济比较研究》学林出版社2002年10月第一版第392页

3、郭镇之《90年代后期欧洲公共广播业的发展》《国际新闻界》2001.2

4、时雪莹《现代电视媒体经营策略初探——以河南电视台公共频道为例》，

《中国广播电视学刊》，2004年第5期

5、陆地《中国的公共频道离公共电视有多远？》，《南方电视学刊》，2004年第5期

6、ManfredKops何勇编译《公共广播电视及其经济来源分析》

/jetec_new/new1/27211011.html

7、谢春霖《关于公共频道的几点思考》

/jxtv/jxtv5/ggcqs/2003-11-04/1067935323.html

8、孙玉胜《电视盈利模式的错位》《现代传播》2002年第2期

9、郭镇之《关于建立省际卫星传播公司的建议》

/jetec_new/new1/2721836.html

10、唐润华《外国传媒集团在中国发展现状分析》

/news/readnews.asp?newsid=2094

11、郑新安《境外电视中国生存谋略》传媒品牌网

12、王正伦《中国电视传媒业攻略》载《香港经济导报》转引自

(我写新闻传媒资讯网)

13、张莉霞《政府拨款不多企业赞助不收日本最大电视台没有广告》载《环球时报》2004年12月27日第14版

传媒经济研究范文篇10

摘要：从电视资金来源看，目前中国广播电视发展进程中有公共广播电视之名，但无公共广播电视之实。公共广播电视的缺位对于中国建立和谐社会极为不利。笔者认为，虽然中国广播电视目前需要解决广电传媒的产业化，但更需解决广电传媒的公共频道的缺位这一问题。在此基础上，笔者尝试对中国公共电视频道缺位的对策进行了探析。目前中国推广数字电视的浪潮正好为中国的公共广播电视频道提供了良好的发展平台。

关键词公共电视频道缺位产业化数字电视

Abstract:ThereisnopublicbroadcastingservicefromtheviewoftheirfinancingsourcethoughmanysocalledpublicbroadcastingserviceorganizationhavealreadyfoundedinChinaThisVacancybringsmuchharmtotheourharmonioussociety.BroadcastingofChinaneedtobeindustrializedatpresent,buttheproblemofvacancyofpublicbroadcastingservicesystemneedtobesettledmoredesperately.,Atthesametime,theauthorsanalyzesthestrategiestofoundpublicbroadcastingserviceinchinamainlyonthesurfofthedevelopmentofdigitaltelevision

Keywords:PublicBroadcastingServiceVacancyIndustrializationDigitaltelevision

一、中国公共电视频道的缺位探析

1、对公共广播电视的简要说明

众所周知，近年来中国学界关于公共广播电视的讨论很多，而且出现了许多优秀的成果。比如(郭镇之，2001)；(金冠军郑涵2002)；(时雪莹，2004年)；(张志斌，2004年)；(陆地2004年)；(吴靖云国强2004)等等。从其介绍我们基本可以确定，目前西方的公共电视频道是非政府的非赢利的广播电视机构，它相对于商营电视和国家政府广播电视而存在。“公共广播电视是非政府的公共广播电视，也就是说，它的职责、传播内容、组织以及资金来源应该由公众、由社会上分散的非政府的公共体制来决定，而不是由政府的公共部门决定……公共广播电视应该是非商业性的电视机构。”[1]“所谓的广播电视的公共模式，就是通过一定制度的设计，以公共视听费、社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业盈利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制，从而促进言论的自由传播，文化的多元发展，信息的可选择性、教育的繁荣和高质量节目的制作。”[2]

可以看出，判断一个广电机构是否是公共频道的主要依据是其资金收入来源。因为资金来源基本上决定了其经营性质。如果电视频道的资金来源主要是广告，它就受制于广告商。而由于广告商的逐利性，那么它就会变成商业电视，其往往会削弱电视观众和听众的兴趣，如果其资金来源直接受控于政府，那么其也可能沦为政治集团争夺权利的工具。

所以要成为公共广播电视频道该广播电视台就须以不盈利为目的。只有当其资金来源于公共财政，其方可以以传承民族的优秀文化、促进社会民主化和服务于弱势群体以及社会教育为宗旨。

2、中国传媒机构改革过程中出现的公共频道，虽有公共电视频道之实，但无公共电视频道之实

尽管近年来中国大地上出现了许多公共频道，但这些电视台基本上是“挂羊头，卖狗肉”。其只有公共电视之名而无公共电视之实。国内业界对公共电视频道的认识主要是为了解决电视台过多的问题而由省级台成立的一个整合地县级电视台的节目平台而已。它的资金来源依然主要是广告收费，它传输的节目主要是挑选的县级电视台节目。“公共频道是由省级电视台开办的、留出一定时段供地县播出本地自办节目的待业管理频道。这里明确了公共频道最重要的三项内容：一是开办的机构应是省级台而不是地级台或中央台；二是频道的节目由地县节目和公共节目两块构成；三是开办的目的是为了加强行业管理。”[3]显然，目前中国的公共电视频道是只能是当前广电改革过程中出现的一个异形怪物而已。它只是各地电视台的公共频道，而不是公众的公共电视频道。公众对其几乎没有任何影响作用。

3、中国的广电性质是国营的商业广播电视台，公共广播电视频道缺位

中国的传媒是由国家控制的全民所有制机构，所以便有许多人以为中国的传媒便是政府广播电视(国营)而非商营的广播电视。比如何勇编译的德国科隆大学广播电视经济研究院ManfredKops的论文<<公共广播电视及其经济来源分析>>[4]指出中国的广播电视体制就处于国营电视的地位，如下图所示。中国广播电视正处于国家政府广播电视这一个角(左下角)，而远离了商业广播电视区域。

“我们调查的国家是：英国，美国，中国，印度，波兰和德国。在图S-7中我们能看到六个国家广播电视系统的定位（综合公共广播电视和商业广播电视）。点的大小表示广播电视产业的规模（人均营业收入）；点的位置表示广播电视系统的收入结构，这种位置是由公共、国营和商业的比重决定的。[5]

上面这种分析各国广播电视体制的方式是很值得参考的，但是他们的观点是有问题的，国为按其分类标准，从其资金来源看中国广播电视不能属于国营广播电视，而是国营的商业广播电视。以中央电视台为代表的中国所有电视台的盈利模式来看，中国只有国营的商业广播电视而无一家公共广播电视频道。

中央电视台的主要资金来源不是来自公众的收视费，而是来自广告。“据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元，占总收入的93%以上。”[6]可以看出，中国公共广播电视缺位。所以，中央电视台现在的盈利模式实际上已经是商业电视。但与此同时，它在内容管理和主要行政人员的任命上还是由政府说了算，它的资产性质还是国有性质。所以它又是国营电视。

北京广播学院研究员郭镇之指出“商业电视是指经营方法，与所有权不一定挂钩，它并不一定是私营电视；商营也不一定意味着不受政府控制。从这个意义上说，中央电视台正是一个接受政府控制的国营商业电视台。”[7]“如果不是从机构的名称、而是从经营的实质上看问题，中国电视的商业化程度（不是指收入的多寡）不仅大大超过欧洲国家，甚至可以傲视北美。如果仅仅从经济来源上看，则中央电视台是完全的商业电视台。”[8]三、中国公共电视频道存在的必要必性

1、从传媒经济的舆论属性来看，公共广播电视频道的存在具有很大的社会价值。

传媒经济在本质上是一种舆论经济，它的经济价值除了自身行业所经营的价值外，还在于它对其它行业的影响而产生的价值。要衡量作为舆论经济“火车头”的传媒的价值，我们不能仅仅从其自身行业的产出去衡量，而且还要从传媒产业与整个国民经济发展的角度考虑。如果考虑到这一点，我们就会发现，近年来的传媒产业化的呼声和及其改革方案具有一定的保守性，思维有一定的局限性，也就发现了成立公共广播电视频道的迫切性了。从某种程度上说，传媒行业是整个国民经济增长的催化剂。其强大的推动力量正是来自于传媒产业本身作为舆论宣传机构的行业特殊属性。正如可以发行免费报纸，然后通过广告来巨额获利的道理一样，如果国家拥有公共广播电视频道，虽然自身部门所产生的经济产出不大，但是他们所提供的舆论价值，所提供的信息公开以及社会教化等对于提高国民素质，促进社会向民主化、信息化以及由此而带动的整个国民经济的腾飞的经济与社会价值则是难以估量的。许多发达的欧洲国家都设有这种广播电视频道的重要原因也正是基于此。

2、广电改革过程中产业化不是我们的归宿，如何为最广大人民谋福利才是我们的归宿。

近年来，中国有关传媒产业化探讨的浪潮一浪高过一浪，似乎中国广电目前最大的弊病就是产业化的程并不够，广电传媒的市场化程度不够。就此问题，我们认为，如果就广电产业向市场化程度发展来说，目前广电产业化的探讨是很必要的，而且还有必要让此探讨更加激烈一些，但是广电这个行业和其它行业还是不太一样的，毕竟它是有意识形态属性的东西。广电传媒完全商业化对中国的广电产业未毕就是一件好事。

传媒经营的收入可以多元化，而不能仅仅依赖于广告。经费来源依赖于广告，传媒难免陷于被广告商控制的被动境地。另外，长期依赖于广告，会使传媒的生产能力陷于平庸。传媒若能生产出来很优秀的产品，完全可以用销售产品来赚钱吗？想想看，广告费最终还是要人民来为它买单的。产品有了广告费，那么它就有需要增大其投入的产品成本，那么产品的价格就会上涨。而资金最却是流入到了媒体和广告商的手中。而更可怕的是在此过程中传媒被商家和政客所左右了。中国当前的许多贪官和商业受贿案为什么总是在案子破了之后才会被媒体所报道的主要原因就是，媒体控制过于严格，公共传媒频道的缺失，信息公开度不够，信息传播渠道不畅。(具体表现笔者曾在论文<<试论中国传媒体制改革>>[9]一文已详述。)

3、中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。

众所周知美国广电传媒业的市场化程度是很高，而且其产业规模也很大。我们认为，中国近年的传媒产业化改革有倾美的趋势。近年来中国的传媒产业化改革过程中似乎一直对美国很是关注，而且人们谈起中国传媒产业化的不足时总喜欢将中国的传媒产业和美国传媒的市场规模加以比较。这里仅举三例。

“美国电视业每年的广告收入高达520亿美元，而中国电视广告年收入仅200亿元。到2010年，中国媒介广告总额预计将达2000亿元，其中电视广告收入接近800亿元”[10]。

“1991-2000年10年间，中国传媒广告营业收入年均增长39.73%，2000年广告营业收入712亿元（不含港澳台地区），占国民生产总值的0.8%，其中电视广告营业额168.91亿元，较上年上升8.17%，占全国总营业额的23.70%。但人均7美元的中国广告费与人均16.5美元和500美元的世界人均和美国人均广告费相比，中国广播电视广告仍有较大发展潜力。”[11]

“但2000年整个中国电视业一年的收入尚不及美国维亚康姆旗下一个频道的收入，2000年，维亚康姆旗下MTV音乐频道年收入50亿美元，根据《2001年中国广播电视年鉴》的统计，当年，中国电视业广告营业额不足200亿元。中国传媒业如此微薄的收入分摊在单个媒体上就微乎其微了。”[12]

当然，这种比较可以从数量上比较出中美传媒势力存在的巨大差距，也为中国传媒产业的进一步商业化提供了强大的论据，尤其是开拓广告市场。那么传媒产业产值的不足与老百姓的生活质量有无必然联系呢。是不是传媒商业产值不高就意味着传媒不能更好地为老百姓服务呢？日本最大的电视台NHK没有广告费[13]，这是否可以说明日本的电视台就不能很好为日本人民服务呢？恐怕不能。谁又能说欧洲的传媒和美国的传媒相比，其为公众服务的力度远不及美国呢？传媒商业化特征与其为老百姓服质量不存在正比例关系。

另外，中国传媒产业总额偏小这与中国传媒产业化的程度不高有关系，但这更主要的是与中国整体国民经济的收入有很大的关系。毕竟中美两国的GDP收入本来就差距很大，中国人整体还很贫穷。而“一个国家的经济实力和它对广播电视产业的消费之间有相互关系。”[14]所以，不能将所有问题的原因都归结到中国传媒的市场化程度不高这一点上。

综上所述，我们认为中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。美国是很富强，但是其商业化太浓。西欧长期以来所倡导的公共领域在社会福利和社会公平方面更具有借鉴意义。似乎西欧的人民生活质量更高一些。就广电产业来说，西欧的这种制度更可以保证人民的言论能够得到更充分的发挥。可以保证媒介集团较少地受到商业集团和社会政治集团的控制。所以我们觉得中国的传媒产业改革更需解决的问题是要建立公共电视频道的问题，即建立货真价实的公共电视频道，而不是现在所谓的那种大杂刽式的公共电视频道。

4、保证公共话语承载平台的需要，防止传媒被商家和政客左右，是促进社会教化和社会民主化进程的需要。

这与我们建设的和谐社会的精神是一脉相承的。关于公共广播电视此方面的功能，已有多人论述，本文不再赘述。

四、建立中国公共电视频道的对策初探

笔者认为，当前中国广播电视改革应走向成立国营广播电视频道、公共广播电视频道和商营广播电视频道共存的局面。而不是当前很多学者提出将媒体划分为两类进行改革的双规制。(参见李良荣2004)本文主要探讨成立公共广播电视频道的对策。

由于中国居民的收入整体水平不高，长期以来人们形成了不付费看电视的习惯，使得要普通大众为公共电视买单很难。另外，近年来中国媒体都偿到了以广告为其主要收入的盈利模式的甜头，要其放下手中的广告费，去一点一点向普通大众收取收视费，甚至收取只有其广告费用的一一小部分是有难度的。当然，在存在巨大困难的同时，建立中国公共广播电视频道也存在着机遇。那就是中央建立和谐社会的相关政策的支持，广电数字化的支持，我国原有的公有广播电视体制和国外的先进经验。

1、政策支持：建立和谐社会党的政策的大力支持

在十六届四中全会《决定》中提出了“构建社会主义和谐社会”的新命题。“和谐社会”的提出，是我们党对中国特色社会主义事业认识的新发展。要建立和谐社会，首先得驱除不合协的因素，形成保障和谐社会井然有序开展的制度。这就要充分保障人民的知情权与发言权。对于传媒产业来说，就是要改正传媒产业中不合理因素，让其能更好地为最广大人民群众服务。如何服务？是要不断的商业化，不断地扩大广告份额，还是先进一步保障人民的民主权利，充分调动人民大众的积极性和科学文化水平，提高人民的参政、议政的水平，为“大社会、小政府”以及“公共服务性”社会转变呢？显然，后者更能体现党执政为民的思想。

2、数字技术为中国发展公共电视频道提供了新机遇

随着2003年已经启动的广播电视数字化的推进，中国将在2005年开展数字卫星直播业务，2008年全面推广地面数字电视，2015年停止模拟电视播出，实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。虽然数字与模拟只是传输方式的不同，似乎与发展公共广播电视没有关系。但是在客观上，数字化电视的推广正在为建立公共广播电视频道奠定了一个很好的基础。

当前中国数字化电视推广过程中，提出数字电视比模拟电视优越的一个特点就是没有广告。这本身在技术上也是可能的，因为数字存储技术可让受众选择在什么时间存储自己喜欢看的节目而跳过广告。另外，现在在数字电视推行过程中所采取接入收视费用的方式对于今后形成公共广播电视体制具有奠基作用。公众可以用自己手中交收视费的钱直接向电视播出机构投票，以表示其对电视节目的喜欢程度。这种收费方式和日本、英国公共广播电视体制的收费方式有异曲同工之妙。因为公共电视频道为了保持其客观中立的立场而使其资金来源不依赖广告，不受商业集团的控制。所以，我们认为数字化电视的推广为中国开设公共广播电视频道提供了新的可行性机遇。希望在数字电视推广完毕以后，广电机构不要再反过来重新收取广告费用。若能这样，中国开设公共广播电视便有了一个很好的基础。

3、向国外借鉴经验，比如日本和德国等

公共广播电视频道的经营面临的主要问题就是资金和内容的问题。我们的建议是以数字化电视的推广为契机，因地制宜，采取多元化的资金投入方式。但是坚决反对其中播放广告。而且严禁播放任何形式的广告应成为公共广播电视与非公共广播电视最重要的区别之一。其资金来源可以采用以下方式：政府资金支持，社会捐赠、节目销售、收视费等。其节目播放的内容应以公益性的信息服务、教育类节目为主。具体内容相关论述已有很多，在此不再赘述。

参考文献：

1、陈积银《试论我国传媒体制改革》载《中国东西部传媒经济研究》上海大学出版社出版2004年7月第一版第447-463页

2、金冠军郑涵《论当代西方广播电视体制的公共模式》载《全球化视野：

传媒产业经济比较研究》学林出版社2002年10月第一版第392页

3、郭镇之《90年代后期欧洲公共广播业的发展》《国际新闻界》2001.2

4、时雪莹《现代电视媒体经营策略初探——以河南电视台公共频道为例》，

《中国广播电视学刊》，2004年第5期