非遗文化与商业结合十篇

非遗文化与商业结合篇1

【关键词】非物质文化遗产；梅林戏；旅游化商业化

文章编号：ISSN1006―656X（2014）01-0015-03

非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源。非物质文化遗产与物质文化遗产共同承载着人类社会的文明，是世界文化多样性的体现，我国各族人民在长期生产生活实践中创造的丰富多彩的非物质文化遗产，是中华民族智慧与文明的结晶，是连结民族情感的纽带和维系国家统一的基础。我国非物质文化遗产所蕴含的中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，是维护我国文化身份和文化的基本依据。加强非物质文化遗产保护，不仅是国家和民族发展的需要，也是国际社会文明对话和人类社会可持续发展的必然要求。自从上世纪50年代初日本政府公布“无形文化财”保护法并把这个概念带到联合国教科文组织以后，各国政府对非物质文化遗产保护日益重视，2003年10月，联合国教科文组织通过使之成为国际共识。随着经济全球化和社会现代化的发展，对非物质文化遗产保护的研究已成为当前国内外学术界的研究热点，而在实践中，通过旅游化、商业化模式成为加强非物质文化遗产保护的重要途径日益得到重视。本文拟以泰宁入选国家首批非物质文化遗产的梅林戏和入选省非物质文化遗产名录的傩舞的保护和传承及国内外非物质文化遗产保护旅游化、商业化的典型案例为例，对非物质文化遗产保护的旅游化、商业化现象进行初步的探究。

一、关于非物质文化遗产的定义、特点及泰宁梅林戏、傩舞的基本概况

（一）非物质文化遗产的含义与特点。

《公约》规定：非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践、传统手工艺技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。非物质文化遗产是以人为本的活态文化遗产，它强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，其最大的特点是不脱离民族特殊的生活生产方式，是民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。它依托于人本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化链而得以延续，是“活”的文化及其传统中最脆弱的部分。

（二）泰宁梅林戏：中原文化与闽越古文化结合的艺术标本。

被列入首批部级非物质文化遗产的泰宁梅林戏，俗称土戏、土京戏，清代乾嘉年间，徽调经浙江、江西两路传入泰宁后，与当地方言和民歌小调、道教音乐相融合，形成具有地方特色的剧种，是福建省地方戏曲剧种之一，流行于泰宁、将乐、顺昌、邵武、光泽等地，至今已有200多年的历史，是中原文化与闽越古文化结合的艺术标本。当地百姓长期流传着一首民谣：“梅林十八坊，十户子弟九担箱，敲起叮当鼓，唱起摩朗腔。茅担抬石臼，抬到段中央，搭起土戏台，唱到大天光。 ”这说明了梅林戏具有浓郁的地方特色，深受观众喜爱。

梅林戏的唱腔优美动人，表演风格古朴粗犷，具有严格的程式，唱、做、念、打都具有鲜明的个性，服装和化装比较朴素。表演中有类似古时“娱神”和提线木偶的科介动作，还有“耍撩牙”“叶火变裙”“变脸”等众多的传统特技。梅林戏有传统剧目330多个，已收集记录有剧本的130多个，经整理上演的较好传统剧目包括《飞龙带》、《蓝腰带》、《鸳鸯带》、《雌雄鞭》等30多个。

戏剧界把徽戏视为戏剧的活化石，梅林戏源于徽戏，至今仍较好地保存了徽戏的艺术特征，是研究徽派艺术，探寻中国戏曲史等的发展历史的一件不可多得的戏曲形态。

（三）泰宁傩舞：民间舞蹈“活化石”的千年守望

傩舞，起源于殷商时期，至今已有三千多年的历史，是泰宁县独特的一种民间舞蹈，这种民间舞蹈被人类学、历史学及艺术学视为活化石，是古代驱逐疫鬼祭祀仪式的一种巫舞。2005年被列为福建省级非物质文化遗产。 目前在泰宁流传的傩舞主要表演队伍在“中国历史文化名村”、“首批中国传统村落”的泰宁县新桥乡大源村，是迎神庙会期间陪同菩萨出游，旨在驱邪祈福的民间舞蹈，它的表演一般都在空旷的场地。其形式与舞步雷同，但亦非全似，具有本地风土色彩。傩舞队面具凶煞，舞姿粗犷，鼓声震天，舞队前后穿梭跳跃，给人一种古朴、神秘的感受。天长日久，它成为了祈求五谷丰登，风调雨顺和驱邪避灾的仪式。傩舞队在泰宁、三明都小有名气，多次应邀参加市、县举办的各种大型艺术活动和踩街游行。

二、非物质文化遗产保护旅游化、商业化的内在动因及典型案例

“文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和”，对于民族，文化是灵魂和旗帜；对于国家，文化是形象和软实力，对于一个地区或单位，文化是品牌和资源。当今世界，文化融入于人们生活的方方面面，特别是已成为当代旅游的灵魂和依托、商业的契机和支撑。非物质文化遗产作为人类文化的重要组成部分，由于其内在的价值和稀缺性特征，成为现代旅游开发、商业利用最珍贵的资源。而旅游作为人们日常生活的重要组成部分和最广泛、最大众的交流方式，商业作为与人们生产生活最为密切的经济活动，已然成为非物质文化展示、传播、推动的重要载体。

首先，非物质文化遗产是人们在生产生活中创造的财富，其中既有自给自足的生产，也有大规模的商品生产，前者满足自我消费的需要，后者通过交换获取利润，具有普遍的使用价值，无论在自然经济还是商品经济时代，在广泛的领域和程度上参与商品交换、流通，商品性特征明显。泰宁梅林戏同其他传统戏剧一样，作为一种表演艺术，从早期的娱乐、民俗表演发展到以商业演出求生存的专业戏班，而正是这种带有商业化传播，既将这门艺术更快更广地推向大众，让更多观众有机会享受戏剧艺术的独特美质，又推动了这门古老艺术的传承和发展。据资料记载梅林戏早期盛行的演出班子有“四季班”、“火贤班”。清末民初相继成立了“福顺班”、“福善班”等专业戏班，演出市场拓展到邵武、顺昌、光泽、浙江温州、江西的石城、黎川、广昌等地，演出剧目有 800 多个。

其次，非物质文化遗产所具有的强烈的地域性、顽强的适应性等特征，也是旅游资源和旅游产品独特性和差异性的内涵，而群众基础性强、易于被民众接受，其潜在的旅游价值，如由其历史价值延伸出来的文化旅游、休闲旅游、教育旅游价值，以及由其时代价值所延伸出来的科学旅游、旅游产品、旅游产业价值等，是最适合市场化的文化要素。实践证明，遗产保护得越好，其利用价值也就越大，旅游业和其它相关产业才会得到进一步发展。

第三，非物质文化遗产的传承需要平台，旅游无疑是非物质文化遗产传播的一个重要途径。旅游从本质上是一种文化活动，它具有继承、发展和保护文化遗产的功能，旅游业的发展也有助于文化遗产的保护和文化事业的发展。近年来，将非物质文化遗产与旅游开发结合的地区不仅有效地促进了非物质文化遗产的传承，同时也为地区旅游经济的发展带来了契机。实践证明，将非物质文化遗产通过恰当的途径与市场接轨、与旅游融合、与产业嫁接，既提升了产品质量和文化内涵，增强游客的情感互动，又展现了非物质文化遗产潜在的价值，增强了其自身发展的造血功能。

纵观国内外有关非物质文化遗产保护的研究和实践探索，总的思路是将遗产保护放置在市场化的背景下来讨论，并将通过商业化、旅游化运作走市场经济道路作为保护非物质文化遗产的有效途径。

从国外来看，希腊、英、美、法、意、日、韩等国都十分重视通过商业化和旅游化运作对文化遗产进行保护。特别典型的是韩国，在对非物质文化遗产的保护方面，以非物质文化遗产的商业化和旅游化开发而突显特色。一方面，韩国的非物质文化遗产被商业机构大规模开发，很多非物质文化遗产都被开发成商品。另一方面，韩国十分重视利用非物质文化遗产来促进旅游业的发展，通过现代旅游开发极大地推动非物质文化遗产的保护和发展。如江陵端午祭和祭日演出的假面戏年年在当地举办盛大的旅游活动，吸引了国内国际百万人次参与和观光，使这一非物质文化遗产转化为巨大的文化产业，发展了当地的经济。

从国内来看，地方政府保护非物质文化遗产的积极得到充分激发，将非物质文化遗产保护与旅游开发、商业运用的成功案例也不少。

如刘三姐歌谣是中华民族民间传统艺术文化的瑰宝，在全国乃至全世界都产生了深远的影响。其价值早已体现，1961年，新中国电影史上第一部、也是最为成功的音乐风光故事片《刘三姐》在国内外公映。电影中刘三姐纯朴、智慧的形象，优美抒情的壮族山歌，连同秀美的桂林山水走进了亿万观众的视线中，使刘三姐这个被神话了的历史人物，成为当时中国不可多得的超级偶像人物。1979年，新加坡10家影院同时上映《刘三姐》；1980年，香港和澳门第三次复映电影《刘三姐》，售票额超过前两次的纪录。尤其是进入21世纪，《印象？刘三姐》大型山水实景演出，不仅大大增强了刘三姐歌谣的影响力，而且成为广西旅游的一个重要品牌。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张飞机票飞来看再飞回去都值得”。这一品牌与每年 “三月三”歌节使这一非物质文化遗产转化为一个巨大的文化产业，促进了当地经济的发展。

再如泰宁梅林戏作为中原文化与古老闽越文化有机结合的标本，成为泰宁旅游的一张名片。从上世纪80年代起，伴随泰宁旅游起步、发育、成长，与泰宁旅游相融合、同发展。近年来，为加强梅林戏的保护，政府在不断完善梅林戏剧团基础设施的基础上，以市场为导向，以旅游产业发展为依托，着力为梅林戏“搭舞台、建平台、育人才、留人才，不增强梅林戏自身造血功能。一方面，以泰宁梅林戏剧团为支撑成立梅林戏文化艺术保护传承中心，筹建了泰宁民俗风情演艺馆，精心排演具有浓厚泰宁特色的《梅林谣》、《看大戏》等民俗表演，向游客传播梅林戏和泰宁的旅游文化，努力把梅林戏打造成泰宁旅游的文化名片；另一方面，挖掘梅林戏市场潜力，拓展演出市场，上世纪90年代开始，剧团足迹遍布闽赣浙粤等省，平均每年演出300多场，演出季在7个月以上。商业化、旅游化为梅林戏注入可持续的造血机能，成就了“天下第一团”的美誉，让古老的艺术焕发新光彩。

除梅林戏外，泰宁另一个把非物质文化遗产保护与旅游开发、商业运作相融合而卓有成效的是列入省级非物质文化名录的傩舞。民俗及民俗表演是当代世界旅游开发的重要资源，傩舞作为一种民俗活动、民俗表演时下已非常罕见。为了有效开发和保护好这一独特而珍贵的遗产资源，相关部门在保护其原生态的生存环境泰宁县新桥乡大源村民俗活动的同时，一方面积极创造条件，引入现代旅游元素，开发旅游产品，培育民俗旅游精品村，目前，该村入选“中国历史文化名村”和“首批中国传统村落”名录，游客逐年递增。另一方面，引导、鼓励、扶持参考民俗商业表演及物品的商业开发，偿试使傩舞走出山村进入都市。

三、非物质文化遗产旅游化、商业化现象与遗产保护的矛盾对立

目前，在经济利益最大化的驱使下，在旅游开发时，一些地方出现了将传统文化庸俗化、低级趣味化和过度商业化的现象，导致了文化遗产保护和旅游开发、商业利用一定程度的矛盾对立。

从国外来看，韩国非物质文化遗产的商品化已经引起了人们的不安，由于出于对利益的追求，许多非物质文化遗产的历史原貌逐步被扭曲和改变。商品化使非物质文化遗产变成了规模化、模式化，表演艺术本身也成了一种商品，正在逐步失去韩国传统文化原有的文化内涵。为此，韩国政府实施"部级文化财产"指定表演者制度，但是由于商业运作中的"舞台"表演需求，被指定为部级文化财的表演者随时随地都会被搬上"舞台"，使得保护效果并不明显。从国内来看，一些地方政府单纯从经济效益出发，持急功近利的心态，重申报、轻保护。于是，出现了六省争抢“牛郎织女”的籍贯，十几个城市虎视眈眈于“梁祝故里”的归属，一部《三字经》令两城市打得不可开交等现象。还有一些地方的非遗成为旅游景点，变成时尚消费品和文化标签。

从相关研究及实践来看，二者的矛盾对立突出表现在过度商业化、旅游化可能会破坏非物质文化遗产的延续性，造成非物质文化遗产的断裂。而过分商业化的非遗，失去了历史文化的底蕴，也就失去了文化传承的意义。梅林戏传承保护中的商业化、旅游化也有这种倾向，由于面向市场演出，为适应现代人的“口味”改用普通话演唱，同时，由于表演过于频繁，排演精品的能力有限，梅林戏有逐渐“草台化”倾向，马建华研究员在《福建非物质文化遗产项目生存状态剖析》中提出，“梅林戏变味了，这种现状长此下去，很可能造成剧种、剧目的流失和失传，传统艺术无法传承下去。”事实上，在经济欠发达地无，这种地方剧种所面临的问题具有普遍性，正如王晓珊在《福建非物质文化遗产戏曲剧种现状调查报告》指出的，“由于四平戏、永安大腔戏等古老剧种是使用官话演唱，语言问题使得戏曲的传承面临极大的挑战，濒临失传。”因此，多数研究认为，“在非物质文化遗产生产性保护工作中，经济效益从来不应该是我们着眼和追求的目标，过分追求经济效益必然会伤害非物质文化遗产本身。表演化和商业化倾向是真正意义上的非物质文化遗产保护的大敌”。

四、正确处理好非物质文化遗产保护与旅游开发、商业利用的关系，实现文化遗产保护与旅游开发、商业利用的良性互动

近年来，将非物质文化遗产与文化产业相结合发展文化旅游产业，赋予传统文化新的生命力，这是世界各国的共同做法。非物质文化遗产旅游化、商业化的是非物质文化遗产保护的重要途径，政府作为非物质文化遗产保护的主导者，应重视通过旅游化、商业化运作对文化遗产进行保护的模式研究，切实找准平衡点和合理模式，趋利避害，防止对非物质文化遗产杀鸡取卵式、掠夺式或篡改式地开发。

（一）坚持“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的方针

2005年，国务院办公厅《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，确立了“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作指导方针，提出“正确处理保护和利用的关系，坚持非物质文化遗产保护的真实性和整体性，在有效保护的前提下合理利用，防止对非物质文化遗产的误解、歪曲或滥用。在科学认定的基础上，采取有力措施，使非物质文化遗产在全社会得到确认、尊重和弘扬”。蔡武在“非遗大展”开幕式上指出，在非物质文化遗产保护工作中，文化部根据非物质文化遗产自身特点和内在规律，积极探索科学的保护方式和方法，对濒危和传承困难的代表性项目，采取抢救性保护的方式；对非物质文化遗产代表性项目集中、特色鲜明、形式和内涵保持完整的特定区域，采取整体性保护的方式；对部分具有生产性质和特点的代表性项目，采取生产性保护的方式。

（二）切实做好遗产市场价值的研究，把握遗产与市场对接的时机

特别值得重视的是，对非物质文化遗产的开发利用一定要慎重研究、区别对待，因为，尽管一些传统非遗项目可以经过包装和商业运作产生一定的效益，但大多数非遗项目本身的文化价值有待进一步发掘，其生命力已经相当脆弱，在极不成熟的情况下走产业化和商品化的路子，只能对“非遗”项目造成损害。

非物质文化遗产旅游化、商业化保护能否有效，既取决于其自身的旅游价值和商品属性，也取决于所处环境的旅游市场各要素对遗产的认可程度。必需加强对非物质文化遗产自身价值及所处市场的分析研究，探讨非遗保护旅游化、商业化的条件，寻找非遗入市的恰当时机。入市前，要特别重视对非物质文化遗产能否让感受到遗产全貌、与其他旅游项目的组合状况的分析研究，包括传承者的存续状况、传承内容的变异度、传承相应的物质载体或空间载体、各利益主体介入规划与管理的可能性及可控性、是否是其他旅游产品的补充等方面。只有遗产本身和市场条件都较为成熟方可进入市场。

（三）找准旅游化、商业化的途径

对那些经济潜在价值较好、市场化可能性较高的非物质文化遗产项目，通过产业化有助于拓展其传承的载体形式、传播空间、宣传途径与规模化发展以及获取有效的资金支持。对于传统美术、传统技艺、传统医药等适用于生产性保护的非物质文化遗产项目，借助现代组织方式和流通手段以形成产业链条，在满足人们消费需求的同时使其得到活态传承。

旅游产品化是非物质文化遗产综合效益得以实现的重要途径。目前全国各地结合当地非物质文化遗产的实际，在长期的实践中逐渐形成了三大产品化模式：非物质文化遗产博物馆、非物质文化遗产主题公园、实景或舞台演出。其中实景或舞台演出是近几年国内比较流行的一种开发模式，开发时借助现代化的音响手段，以天然的真实景观或场地作为舞台或者背景，集音乐、舞蹈、演出、景观为一体，通过"人"这一核心载体集中展示某一种或多种非物质文化遗产，是非物质文化遗产舞台化、载体化的表现形式，适于民间传说、民间歌舞、民俗、曲艺类非物质文化遗产的展示。泰宁梅林戏和傩舞采取了博物馆和实景或舞台演出相结合的产品模式。当然，在具体开发实践中，需要根据非物质文化遗产的特征和现存状态，选择不同的旅游产品化开发模式。如开发专项旅游活动、开发旅游购物品、打造特色节事活动等。

（四）旅游化、商业化保护管理中应特别注意的两个方面

一是传承人的利益保护。非物质文化遗产保护首要的是保护人，传承人的存在是非物质文化遗活态传承的先决条件，而传承人的消失是非物质文化遗产的最大破坏。因此，在市场化条件下，必需给予传承人一定的社会地位和合理的物质利益，使传承人的自我价值得以体现，才能有效调动传承人的积极性和主动性。

二是非物质文化遗产的本真性传承和创新性传承。非物质文化遗产产业化最为关键的是做好文化创意而不是简单的商业化运作，既要坚守传统，又要面向现代。顺应社会发展要求、不断创新，根据当代人的文化消费需求和消费心理，在保持传统文化基本要素的基础上融入符合当代审美情趣的要素，设计研发具有时代感和现代气息的文化旅游产品，赋予非物质文化遗产新的鲜活的灵魂。要防止一味追求产量和利润，忽视对非物质文化遗产核心技艺和文化内涵的认识，或根据现代人的"口味"，对传统艺术进行人为的"改造"，致其"变味"的"伪民俗"和"伪遗产"出现；或者将民俗文化传统从现实生活中剥离出来，改变其原有的功能，以舞台化、商品化、碎片化的形式展现，致使其内涵和价值最终被扭曲，离真正的民间艺术渐行渐远。

参考文献：

[1]伍鹏.浙江非物质文化遗产保护与旅游开发刍议

[2]辛儒.论当前非物质文化遗产与旅游开发

[3]尹小珂，宋兰萍小议非物质文化遗产的旅游开发与保护

[4]柴以华，傅娇灵，许慧宏等.非物质文化遗产的保护与经营问题研究

[5]宋欢，旅游开发与非物质文化遗产保护

非遗文化与商业结合篇2

关键词：非物质文化遗产；传承人；法律保护；文化生态；活态传承

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）02-0046-04

“非物质文化遗产”的概念早在20世纪六七十年代就已在一些国家兴起，2003年10月联合国教科文组织通过了《保护非物质文化遗产公约》，该公约认为“非物质文化遗产”是“指被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力”。我国于2004年加入此公约。2006年国务院批准公布了第一批部级非物质文化遗产名录，2011年6月《中华人民共和国非物质文化遗产保护法》开始实施。

关于非物质文化遗产的学术研究也在不断深入，官员、学者纷纷为非遗保护献言献策，但在这种“非遗热”的背后，非遗传承人却成为讨论的缺席者。而他们却是活态精神文化遗产的重要承载者与传递者。最该有话语权的传承人的失语注定我们的各种讨论在一开始就存在致命的弱点，因为非物质文化遗产首先对他们的社区母体或族群的民众具有现实意义，他们对非遗的生存前景具有相当程度的决定作用，没有他们参与并适时反馈信息，保护措施是否得力就无法及时得到检验。所以，调查传承人对非遗法律保护措施的认知，了解传承人的真实意愿和面对的现实问题，对提供行之有效的保护具有基础意义。

河北省拥有不少独具特色的非物质文化遗产，2004年启动实施“河北省民族民间文化保护工程”，2006年出台《河北省人民政府关于加强文化遗产保护的实施意见》和《河北省非物质文化遗产代表作申报评审暂行办法》。各地市县也根据自身情况采取一些措施来保护非物质文化遗产。但河北省同样缺少对非遗传承人的后续调查和跟踪研究。本文以河北省传承人对非遗法律保护的认知为视角，对河北省非物质文化遗产保护工作进行再思考，希望能对河北省的非遗保护工作有所贡献。

一、传承人对非遗法律保护工作的认知与诉求

笔者对河北省部分非物质文化遗产项目传承人进行了调查，相关内容包括传承人对国家和河北省的非物质文化遗产有关政策法规的认知、所传承的非物质文化遗产在入选名录后的传承情况、最佳保护方式和发展前景以及商业化等问题，综合分析有关调查结果，我们可以初步了解传承人对非遗法律保护工作的认知与诉求。

（一）关于“非遗”法律保护效果

传承人对相关保护政策、法规有一定了解，“非遗”法律保护取得一定效果。他们普遍反映，被确定为“非遗”后，所传承的文化遗产知名度得到提升，媒体关注度增加，有媒体或机构、个人对其传承的“非遗”进行记录、拍照或录像，有的得到国际交流的机会，想拜师学习的人有所增加，也得到政府一定的资金支持，生存情况较被确定为“非遗”前有所改善。

“非遗”中的民间文学、民间音乐、美术、歌舞等属于民间文化表达的部分可以在《著作权法》中获得一定保护，还有一些传承人主动对自己的作品进行版权登记。也有一些传承人选择通过商标来保护自己的权益，尤其是那些已经投入市场竞争的“非遗”。一般来说，市场化程度越高的非遗项目，其传承人商标意识越强，生存能力也较强，反之则较弱。还有少数传承人使用专利法保护自己的权利，但总体来看，传承人的维权意识普遍较弱，能主动为“非遗”寻求知识产权保护的传承人目前还是少数。

（二）“非遗”的演变、传承情况

许多传承人都认为，与传统相比，现在所传承的“非遗”已经有不少变化或内容减少较多；使用的场合也有很大变化，尤其是民间音乐舞蹈类，传统的使用场合多为民间节日、庙会、庆典、拜神祭祖等活动，不少与民间有联系，在形式的背后有丰富的文化意蕴，而现在的使用场合很有限，有的已转为商业演出。即使这样，传承依然很难。相比而言，传统技艺类的生存、传承情况较好，有的还有发扬光大的趋势，比如衡水老白干传统酿造技艺、安新芦苇画、曲阳石雕等。可见传承情况与“非遗”自身性质有很大关系。

（三）“商业化”问题

同样，因“非遗”自身性质的不同，传承人对商业化的看法也不相同。一般而言，与民间、文化传统密切相关的“非遗”项目传承人对商业化的态度比较矛盾，他们了解商业化带来的好处，但也担心商业化会淡化、破坏所传承项目的文化底蕴与精神内涵，影响传承者的学习动机，不利于真正传承。更有一些传承人明确表示所传承项目完全不适合商业化，保护非遗不是为了牟利，而是为了传承、光大传统文化。而与民间、文化传统等关系不太密切的“非遗”项目传承人对商业化持欢迎态度，甚至主动寻找商业化机会，其中不乏成功的例子，尤其是传统技艺类。

（四）影响传承的因素

传承人对影响传承的因素认识较为一致：缺乏有效地传承机制，年轻人不愿意传承；人们已经改变了原有的生活方式，非遗失去了生存环境；非遗缺乏创新，没有市场前景等，甚至传承区域群众对保护的认识问题也被提及。

（五）最好保护方式

鼓励地方政府及民间团体举办文化活动为非遗项目搭建平台，加大宣传；保留传统与创新相结合，希望政府加大投入、鼓励民众积极参与保护等都在传承人的选择之中，而让文化产品商品化也是一些传承人的考虑方向。安新芦苇画传承人杨丙军说，传承非遗文化，一方面要把传统技艺完整地保护下来，延续民族的血脉，另一方面还要紧跟时代步伐进行创新，在坚守传统技艺的基础上进行形式、载体的创新，使传统技艺在新时代焕发新的生命力[1]。杨丙军公司良好的销售业绩就是对他这种做法的一种肯定。而井陉拉花传承人武新全曾经着力创新拉花艺术，但他越来越感觉到拉花必须回归原生态，因为很多创新后的拉花都失去了原有的韵味，已经变成一般舞蹈了。所以，不论在什么时候做什么样的创新，古老的原生态的拉花艺术不能丢[2]。总之，让大家了解非遗，使用非遗，让非遗真正走进群众的生活，非遗才会有活力，才能传承下去。

（六）主要保护责任承担

由于多方面的原因传承人能用在传承、发展非遗项目上的时间较为有限（当然以此作为职业或主要生活来源的传承人除外），事实上，不少传承人只是出于责任才坚守至今。面对现实难题，传承人非常强调传承区域群体的传承责任，同时认为传承人、国家和地方政府、社会力量也应该承担责任，有了政府的支持，传承人对传承前景还是乐观的。

二、关于河北省非物质文化遗产法律保护工作的思考

河北省的非遗保护工作取得很大成绩，但从传承人认知的角度来看，还有一些问题需要进一步思考。

（一）保护内容问题

非物质文化遗产之所以难保护，问题不仅在于其表现形式的“非物质性”，更在于其表现形式背后的与民间信仰、文化传统相关的精神内核。因而单纯技艺类的保护起来比较容易，越是有深厚文化内涵的文化遗产保护起来越困难，但这恰恰是非物质文化遗产的精华所在。所以对于此类文化遗产的保护必须连同传承区域群体的文化认同、传承一同考虑，这样才不会得其“形”而遗其“神”。

（二）文化意义与经济利益

非物质文化遗产的文化意义远大于其能带来的经济利益，但在市场经济的今天，许多人看重的实际是其经济效益，如果保护的出发点有问题却希冀得到好的结果无疑是自欺欺人。我们看到的“非遗异化”现象就是片面追求经济利益的结果，我们必须摒弃那种以经济价值大小来衡量“非遗”是否值得保护的思维模式，更不能有把非遗当摇钱树的想法。

（三）原生态与创新问题

原生态的非物质文化遗产从来不是一个凝固的、一成不变的对象，要以发展的眼光看待非物质文化遗产的“原真性”，联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》，特别强调“各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力”。原生态并不是排斥创新，而是排斥脱离所处环境、脱离传承区域文化认同、破坏非遗精髓的创新。相反，越是与其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化相适应的创新，越能促进人类文化的多样性和人类的创造力，这种创新反过来又促进了非物质文化遗产的传承、发展。

（四）行政干预问题

非物质文化遗产保护在我国原本就是一项自上而下推动的工作，行政干预从保护工作一开始就存在。实际上行政干预在某种程度上抢救、保存了那些濒临灭绝的文化遗产，唤起人们保护非遗的意识。但是过度干预，违背非物质文化遗产自身传承规律的干预不是保护而是破坏。有些学者认为这样做的结果是让“民俗”成了“官俗”。笔者认为，从国际、国内非遗保护的实践来看，完全去除行政干预是不可能的，对非遗保护也是不利的。政府要做的是如何顺承非物质文化遗产自身的传承规律给予良性干预，实现由濒临灭绝的民俗到政府扶持的民俗再到传承群体认同的活态民俗的转化，最终实现非遗的活态传承。

（五）传承机制问题

非物质文化遗产不仅有生存问题，还有传承问题，当前的难题是非遗后继乏人。非遗的传承不仅需要传承者，还需要有接受者，现在的年轻人原本对非遗就不感兴趣，再加上非遗的学习并不容易，需要下苦功夫，但学习之后的前景并没有什么吸引力，仅靠项目传承人个人的努力，许多项目难以实现顺利传承。因而有学者提出要在加强对传承人保护力度的同时，加强对被传承人的激励机制的研究，要关注被传承人的切身利益[3]。笔者认为更重要的是提升传承群体的文化自觉，依靠国家、地方政府、社会、教育机构、传承区域群体、传承人多方力量，形成合力来传承。比如梅花拳的保护，广宗县政协协助政府采用民间传统形式向一些资深拳师授予“武术世家”的称号并赠送木刻门匾，还每年组织以梅花拳为主题的民间艺术节，让日渐式微的梅花拳文化重新得到社会关注。广宗县政府在农村小学体育课中专门增设了以了解梅花拳为主的课程。在县政协的积极推动下，广宗县积极采取一系列措施，激发城镇、农村对梅花拳及其团队建设的重视和保护，濒临消失的非物质文化遗产梅花拳焕发出新的活力[4]。这种群体认识的提高才是非遗传承的最好土壤。

三、建议

首先，政府必须彻底摒弃功利主义思想，提高认识，从保护文化多样性和传承中华传统文化角度来保护非物质文化遗产。

其次，尊重非物质文化遗产自身的传承规律，注重传承区域群体的培育，营造适合非遗传承的文化生态。

国际上对非物质文化遗产保护的探讨一直强调“要尊重文化持有者自身的意愿”，从1989年联合国教科文组织的“关于对传统文化和民间传统保护的倡议”到2003年的《保护非物质文化遗产公约》一直贯穿了这一原则，我们保护非物质文化遗产并非仅仅为了收集一些歌舞或故事，更重要的是要让它们在母体社区作为一种活体文化传承下去，留住我们多样的文化。“礼失求诸野”，非物质文化遗产来自乡野，其保护也应该回到乡野。我们必须尊重传统知识来源群体或个人的文化习俗与意愿，尊重他们对非遗的一切自然权利，尊重其自然的传承特点和传承方式，尊重他们发展所传承项目的自，政府可以鼓励、引导，但不能代替传承区域群体作决定，当然更不能命令必须如何发展。

现在所看到的“非遗”只是其发展过程中的一种状态，至于将来发展成什么样，我们只能引导，无法决定。在当前社会环境下，政府应注重对传承区域群体的培育，教育民众珍视当地文化传统，提高文化自觉意识和保护意识，营造适合非遗传承的文化生态，这样非遗才不会失去生命力。

再次，把握个性，区别对待。非遗保护应把握个性，区别对待。对于适合商业化的，给予其政策、资金、税收等方面的支持，鼓励其做大做强；对于不适于商业化的，尽力打造展示的平台，加大宣传，在不破坏其自身文化内涵的前提下可以结合当地的民俗文化旅游资源提供展示舞台，结合各地乡土教材建设，推动非遗进课堂，从娃娃抓起，解决后继乏人问题；增强传承人和传承区域群体传承的自豪感和使命感。鼓励、帮助传承人著书立说，对濒危项目作好抢救式记录，多收集其作品，使每一项非物质文化遗产不再有文献上失传的遗憾。

总之，非物质文化遗产是我们文化上的根，它的流失是我们难以估量、无法弥补的损失，我们必须立足现实，从文化多样性的大视野上、从中华文化传承角度来理解非遗保护工作，培育文化生态，实现非物质文化遗产的活态传承。

（课题组成员：董保莉，温芽清，王岩云）

参考文献：

[1]非遗博览会白洋淀芦苇画抢风头[N/OL].http：//，2012-09-08.

[2]武新全.原生态的拉花不能丢[N/OL].http：//.cn，2008-03-07.

非遗文化与商业结合篇3

关键词 传统体育 游艺 杂技 非物质文化遗产 思考

中图分类号：G807.01 文献标识码：A

随着我国的非物质文化遗产保护工作的全面展开，从2006年至今，国务院先后公布了4 批部级非遗名录，共收录十类非遗，“传统体育、游艺与杂技”是其中第六类。“传统体育、游艺与杂技”类非遗的研究、保护工作的开展，对全面促进非遗保护和体育文化事业的传承、发展起了不可替代的作用。

部级“传统体育、游艺与杂技”类非物质文化遗产保护利用中的矛盾与解决。

1原真保护与商业开发的矛盾与解决

原真性保护是指在非遗的保护利用中应保持一种真实、自然的状态，而不应被过度的开发、过分雅化，应保持其原始的风俗及文化内涵。这也是保护“传统体育、游艺与杂技”类非遗的首要原则。

当前“传统体育、游艺与杂技”类非遗的传承与保护遭遇到了前所未有的挑战，一些地方开始想通过商业旅游开发来充分挖掘其经济价值，使此类非遗被更为广泛的认识，使其得以延续和存在。商业旅游开发确实在一定程度上传承和保护了此类非遗的存在。但这种商业模式是否适合全部的“传统体育、游艺与杂技”非遗也是值得商榷的，泛滥的商业化只会使其文化内涵及自身特质淹没在浓重的商业气息里，肆意开发而不注重原真性保护会丢失很多非物质层面的东西，这样就背离了我们保护传承的初衷。同时，我们也应该看到商业开发中成功的例子，如：吴桥杂技，在地方政府的扶持下，抓住非遗保护的机遇进行商业性开发。近些年，吴桥杂技在实践中不断的探索可持续发展的道路，已经形成了自己成熟的培训体系，并一直在努力地提升吴桥杂技的品牌影响力。

所以，原真性保护与商业开发并不是不可调和的矛盾，进行科学合理的商业开发是调和这一矛盾的关键，结合当地体育类非物质文化遗产的特点，在保护其原真性的前提下，适当的商业开发在很大程度上可以促进这一类非遗的传承保护。

2传统保护与项目创新的矛盾与解决

传统保护就是在对某一具体事项进行保护时，必须连同与它世代相传的精神文化、制度风俗、艺术内容一起加以保护。让非遗尽可能多地保存传统的东西，这是多数人所能理解支持的，传统一直被看做是非遗的生命之源。

在调和传统保护与项目创新的矛盾过程中，可以引入“最少干预原则”，即：“缺失部分的修补必须与整体保持和谐， 但同时也必须区别于原作， 以使修复不致歪曲其原有的艺术特征和历史价值。”强调：“不许进行任何添加，除非它们不至于贬低该建筑物的有关部分、传统布局以及它的构图平衡和与周边环境的关系。”笔者认为，非物质文化遗产还是应以保持原址原貌为首要的原则，在传统项目失去传承活力或者无法继续传承的情况下，必须做一定的项目创新，这样才能保持延续的生命力。项目创新改良的部分一定要在保留传统精髓的基础上进行，且与原有的传统做出区别，而不是简单地混为一体，适当的创新是为了传承，而不应背离原有的传统本质。

现实中既实现了传统的保护传承，又通过项目的创新增强了传统体育、游艺与杂技”类非遗活力的例子还是有的：如，抖空竹传统动作有：鸡上架、仙人跳、满天飞、放捻转等，根据空竹的传统组合，还可以举一反三创编简单的组合和花样，这样的创新让原来的套路动作更加丰富。这种创新是不是对几近消亡的体育类非遗项目保护工作有一定的启发作用？当然怎样对传统体育项目创新，原则是保留其最本质的文化传统、精神内涵，不可以只为了保护传承，而肆意更改，这只会使其外强中干，失去了可持续传承的活力，对于体育类非遗来说，传统是根，创新是枝叶。没有了传统的根，非遗也就失去了原有的生命力。缺少了枝叶的非物质文化也是没有生机的，如何适度地把握传统保护和项目创新之间的矛盾，是落实到“传统体育、游艺与杂技”类非遗保护中的工作重点。

3“抢救第一”与“尊重风俗习惯”方针的矛盾与解决

2005年4月26日国务院办公厅印发了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，要求建立中国非遗代表名录，确定“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的指导方针。“抢救第一”的方针，同时也要以“尊重风俗习惯”为前提。《中华人民共和国非物质文化遗产法》第二章第十六条规定：进行非物质文化遗产调查，应当征得调查对象的同意，尊重其风俗习惯，不得损害其合法权益。面对非物质文化遗产传承濒临消亡和灭绝的境地，是应“尊重风俗习惯”恪守传承祖训还是应“抢救第一”只为传承？“抢救第一”与“尊重风俗习惯”已然成为一对亟待调和的矛盾。

抢救濒危的“传统体育、游艺与杂技”类非遗项目，既要尽可能不去打破原有的风俗习惯，又要全力保障延续濒危非遗项目的生命力。首先，在传承机制上，对于开放式传承机制的非遗项目可以通过鼓励招收学员的形式进行，而一些只能通过家族式传承或师徒传承的，要最大限度“尊重风俗习惯”，同时也要鼓励和支持非遗传承人开展传习活动；其次，应该重视非遗保护部门机构的建设，在地方非遗保护部门的带领下，贯彻落实党和国家关于非物质文化遗产保护的路线、方针、政策以及法律法规；制定地方非物质文化遗产研究和保护总体规划、保护工作方案；督促保护单位（个人）的传承保护和代表性传承人的传习工作；负责非遗保护宣传推广、档案建设、全面管理工作；最后，如何具体协调非遗传承人权利与义务关系，正确处理“尊重风俗习惯”与“抢救第一”方针的矛盾，既赋予非遗传承人合法的权利，对这类文化遗产的传承者进行扶持， 又规定传承人应履行的义务，同时要健全非物质文化遗产保护经费投入制度，加大对各级传承人的经费补助力度，能让其全身心的投入到非遗的传承工作中来，让我们的非遗传承事业后继有人。

总而言之，部级“传统体育、游艺与杂技”类非物质文化遗产是我们中华民族传统文化中的一枚瑰宝，我们坚信，只要从更广阔的视野不断回顾思考，加强此类非遗的保护的力度和措施，“传统体育、游艺与杂技”类非遗必定会世代地传承下去，成为世界了解、认识中国的非物质文化名片。

参考文献

[1] 陈华文.目标差异：文化遗产保护与开发的悖论也谈我们的建议和对策[J].河南教育学院学报（哲学社会科学版），2006，25（4）.

[2] 倪依克，胡小明.论民族传统体育文化遗产保护[J].体育科学，2006，26（8）.

[3] 王俊奇.民俗体育文化通论[M].人民体育出版社，2008：203-228.

[4] 涂传飞.民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育概念再探讨[J].武汉体育学院学报，2009，43（11）：101-104.

非遗文化与商业结合篇4

（一）网店本身的优势

8848的老总王俊涛曾经说过：“如果错过了互联网，与你擦肩而过的不仅仅是一个机会，而是整整一个时代”。这充分说明了电子商务发展的紧迫性。网店正是适应这一发展的产物。根据中国电子商务研究中心的《2011年上中国电子商务市场数据监测报告》中的数据显示，截止2011年6月，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿，同比增长31%，中国网购的用户规模达1.73亿，同比增长33.1%。2013年1月中国电子商务研究中心《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截2012年12月，实际运营的个人网店数量达1365万家。以上数据表明电子商务其本身具有极大的优势，网店已经成为消费者日常购物的一种重要组成渠道。

1、开店成本低

建立一个具有一定规模的实体店是比较困难的，资金、人工、装潢、营销、管理等基本条件缺一不可，对于客户、环境乃至时机的要求也不小，面临着竞争压力，经营风险较高。网店可以大大降低开店门槛的限制，使销售和管理工作相对简单。网上开店综合成本较低，许多电商平台提供租金极低的网店，有的甚至免费提供。店家可以根据顾客的订单进货，减少库存。网店的宣传可以直接在网络上进行，资金雄厚的店主可以选择付费的网络宣传，而资金薄弱的店主将网店装饰好，就是产品最好的宣传了。网店对于门面的要求也很低，不用当街的商铺，有一些安全、方便的货物存放空间即可。许多网店甚至是在店主家中开设的，基本不需要另外付店面租金、水、电、管理费等。网店经营不需要专人时时看守，节省了人力方面的投资。这些优势和实体店相比都大大降低了开店的成本。

2、经营方式灵活

网上开店不需要实体开店那样必须要经过严格的注册登记手续，省去不少精力。网店对于经营者的要求也比较低，既可以全职经营，也可以兼职经营。开店者只要会打字，会简单的电脑操作，即使不善言辞，也不会受到过多的影响。同时，网店营业时间也比较灵活，既可以在白天上班时间，也可以在晚上和周末休息时间做生意，一天24小时、一年365天都可以不停地运作。即使店主有事离开，消费者可以直接登陆网站进行购物，只要店主可以及时对浏览者的咨询给予回复一般不会不影响经营。网店经营也基本不受空间限制，只要经营者愿意，可以在网店中摆上成千上万种商品。

3、影响范围广泛

网店开在互联网上，只要是能上网的人群都有可能成为商品的浏览者与购买者，这个范围可以是全国的网民，甚至全球的网民。只要网店的商品有特色，宣传得当、价格合理，经营得法，网店每天将会有不错的访问流量，大大增加销售机会，取得良好的销售收入。而普通的线下商店经常要考虑到地段、人流量，考虑到如何才能最大限度的扩大宣传的范围，并投入大量的资金和精力提高自己店铺和产品的影响力。

（二）非遗类网店的优势

1、是非遗最直接的宣传方式

非遗类网店的建立其实也就是非遗最直接的宣传方式。消费者购买的决策过程包含大量信息收集获取过程，是一种高度卷入的消费行为。网店对非遗产品的介绍被消费者主动获取、比较、购买和使用的过程是对非遗最好的宣传和介绍，相比和消费者没有直接关系的非遗新闻报道和展览宣传更能达到深入人心的目的，可以说非遗类网店是营销方式，更是宣传手段。2013年5月，有126年技艺的非遗项目“吴裕泰茉莉花茶窨制技”在天猫商城上的官方旗舰店正式开业。在短短6个月，其在天猫、京东、1号店、亚马逊、当当等电商平台线上拥有近10万人的网络顾客，销售额近400万元，产品已遍及全国所有省份。在吴裕泰网店，传统窨制工艺制作出的茉莉花茶销售占比超过40%，顾客的年龄更是以25岁至35岁的年轻人为主。利用网店，吴裕泰将古老的非物质文化遗产传播给了更多的人，并使这项非遗的传承有了更多的保障。玉屏箫笛通过网店传播的案例也较为成功。玉屏箫笛是我国著名的传统竹管乐器，以音色清越优美、雕刻精致而著称。但是，随着西洋乐器在我国的盛行，玉屏箫笛的雕刻工艺似乎已经不再让人熟知。作为箫笛传承人刘泽松老人在女儿的帮助经下开始在网络上做生意。通过网店图文结合的介绍、相关链接的推荐和购买者热情洋溢的评价等，更多的人了解了这个产品。目前其淘宝店铺级别已经升到四钻，好评率百分之九十九点六，客户范围不但在国内各地都有，甚至还有不少海外的客人。

2、帮助传承人解决生活和生产经营问题

由于手工艺的独特个性，很多非遗的传承人依靠家庭作坊生产经营，同时也要兼顾销售，往往势单力薄、顾此失彼，生活也较困难，更加不利于非遗技艺的传承。网店是传承人解决生活和生产经营问题的好帮手。它是一个随时开放的平台也简化了销售环节。传承人可以专心生产，将展示销售交给网店，省去了开店的资金、看店的精力和来回奔波的劳苦。借助网上销售，玉屏箫笛传承人刘泽松老人从销售困难到年收入达10多万元。2013年，有着长达160岁的技艺年龄的非遗技艺--内联升千层底布鞋制作技艺通过尚履商城（由内联升开办的独立域名网站）、淘宝、京东、1号店、天猫、亚马逊、QQ网购、当当、苏宁易购等平台，线上销售额超千万元。上海非遗江湾面花淘宝店中，一个面人艺术品的价格可以高达千元，并成为买家们认为值得收藏的艺术品，使传承人完全可以依靠非遗技艺生存，并专心从事非遗生产。

3、提升网店的品牌和文化魅力

虽然不少非遗被现代社会所遗忘，但是其人类文化瑰宝的属性不能改变其文化的价值。非遗类的产品是历史的产物，其质量、功能都经过了多年的考验，产品本身具有较高的价值，和市场一些偷工减料的假冒伪劣产品区别很大。“一双内联升布鞋的棉花可以做棉被，制鞋的线是用麻绳蘸着水搓的，就连粘鞋底用的材料都是高筋粉调制的糨糊，可食用”，“一双‘一’字底布鞋每平方寸不多不少正好81针，整双鞋至少2100针，纳成后还要放到沸水中浸泡再以棉被包严热闷，而后捶平、整电子商务形、晒干”。这样的品质使内联升在清朝是官员的必备，在近代是名人的挚爱，在当代也是名流的选择。一个具有龙泉宝剑非遗传承人称号的网店和众多宝剑网店在崇尚品质和文化的消费者眼中是不一样的。这样的历史和品质为网店的品牌和文化内涵打下了基础。非遗的金字招牌是网店提升的知名度和美誉度的武器。

二、非遗网店存在的问题分析

（一）专业销售商少，商品种类不齐我国是非遗大国，非遗的种类众多。但是在通过对淘宝网、京东、一号店等为代表的电商店铺进行搜索时，我们能够找到有非遗店铺标志的相关店铺并不多，产品数量也非常有限。在可以找到的非遗类网店中，它们一般建立时间短，销售量较低，店铺的级别不高，市场消费气候尚未充分形成。位于淘宝网中搜索结果榜首的一家“中国国家非物质文化遗产馆”的店铺做得算是较为专业与文化气息的，但是这样的非物质文化遗产类的专业店铺在电商平台上非常稀少，相比较于我国数量众多的非物质文化遗产丝毫不能匹配。同时，还有大量的非遗产品由于传承人的意识问题、精力问题、电商操作能力问题等而难以寻觅到相关网店，非常可惜。

（二）商品分类无针对性、检索困难

搜索引擎是网站建设中针对“用户使用网站的便利性”所提供的必要功能，同时也是“研究网站用户行为的一个有效工具”。高效的站内检索可以让用户快速准确地找到目标信息，从而更有效地促进产品/服务的销售。通过考察，我们发现在淘宝网等一系列电商平台上，大多非遗商品不但不具有自己的专门网店，连特有的搜索分类都不规范。除了少数在专门的非遗类店铺或标有非物质文化遗产标签外，大部分分布在各种类型的店铺里，与普通工艺品、家居饰品以及书刊/杂志/报纸等混合销售。这种缺乏针对性的分类不但使消费者很难准确搜索到想要购买的非遗商品，甚至不能识别哪些是非遗商品。从网络营销的环境看，搜索引擎营销的环境发展为网络营销的推动起到举足轻重的作用，是向终端客户传递信息的重要环节，而硬件设备、检索工具的不够完善与缺失，阻碍了非遗商品的展示和销售。

（三）缺少品牌、难辨真伪

从各大电商平台网店看，非遗商品的来源与出处并不详细，有的还与之不符。这对于非遗来说，既不能保证商品的真伪，同时也将不利于其宣传。网店不光是销售的工具，更是宣传的平台。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。被国家和各地认可的非遗本身就是品牌及精品。很多网店虽然是项目本身的机构或传承人建立，但是却忽视了非遗这个“品牌”，将手工精品当普通产品卖，和那些依靠机器生产的现代产品一起竞争，不但没有宣传非遗的精髓，还可能因为价格和精细程度等问题在竞争中处于不利的地位。一些非遗类的网店，由于地域原因，不被广大顾客了解，但是店主也缺乏品牌传播意识，使产品的销售范围只能局限于附近较小的范围，不利于非遗产品的品牌化发展。而一些网店中原本不是真正非遗产品，却看到了非遗的巨大价值，打着非遗的招牌，让消费者分不出什么是真正的产品，什么是类似产品，上过一次两次当后，对网店就不再信任了。这种情况也使非遗的宣传遭到破坏。缺少品牌导致了非遗网店难以突出，真假难辨。

（四）商品介绍简单粗糙、缺乏文化底蕴

从搜索到的非遗类网店中可以发现不少非遗商品信息的编写简单，没有深入说明非遗的历史、特色，缺乏文化内涵，和普通产品无法区别，不能够有效宣传非遗。非物质文化遗产的文化属性是非遗类网店的核心内容，如果不能突出其特点，不能充分体现其巨大的魅力，不但不能为非遗的宣传和发展出力，还难以为提升产品销售。

三、非遗网店的建设建议

（一）完善介绍，提升产品内涵

通常消费者在意识到自身需要某种商品时，也是消费者购买行为的开始，这种需求可能是由于外界某种刺激而导致的结果，也可能是由于自身生理活动而引发的结果，还可能是内外两种条件共同作用引起的结果，随着我国社会经济的发展，人们不再满足于基本生活产品的需要，更将目光投向精神文化的需求。而承载着人类历史、智慧的非遗类产品不但质量上乘，外形独特，而且承载着中国传统文化的精神。网店具有较好的空间优势和多媒体传播手段，可以利用图片展示非遗精美的作品、复杂的工艺，利用文字介绍传承人高超的技艺，利用非遗项目产生和发展中发生的动人故事打动消费者。同时网店的风格和整体氛围也要符合不同的非遗产品特点。网店的介绍也要设法找到历史和现代的结合点，贴近现代生活，引导消费者了解非遗、热爱非遗，进而购买产品，使用产品，最后达到对非物质文化遗产的宣传。

（二）强化分类，优化升级检索

开展电子商务需要按照互联网的特定手段展开，产品的定位、关键词的选择等异常关键。详细的分类将商品“对号入座”，不仅能够方便消费者们更好的选购，同时也优化了工作效率。优化“关键词”检索可使消费者能够轻松、容易检索到相关的非遗商品。网店经营者也要不断提升自己的软件运用能力，充分运用平台和特定的软件帮助自己收集用户资料、用户偏好、提升对信息进行组织和处理的能力，全面提升非遗类网店的经营技能。

（三）打造“非遗”品牌

非遗类网店从建立到成熟，品牌的作用将是不可忽视的。非遗类网店的经营者要积极加强“非遗品牌网店”的建立，一方面提升非遗项目本身的形象，一方面提升网店的知名度，从而提高销售效率。同时，在弘扬传统技艺的同时还要结合创新发展，努力提高非遗对消费新生代的品牌吸引力。

（四）整合非遗类销售商

非遗文化与商业结合篇5

关键词：非物质文化遗产 乡村旅游 法律保护 传承

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）04-099-03

黑龙江省是一个多民族聚居的边疆省份，各少数民族保留着北方民族所特有的民俗风情，成为本省重要的民俗旅游资源。特别是珍贵的非物质文化遗产资源，更是具有极大的开发前景。适度地开发非物质文化遗产资源可以推动黑龙江省特色旅游业的发展，将资源优势转化为经济优势，同时也有利于民俗文化的保护和传承。2011年3月，我国颁布了《中华人民共和国非物质文化遗产法》（以下简称《非遗法》），该法的出台弥补了国家层面的立法空白，标志着非遗保护迈上了一个新台阶。

赫哲族自古就是中华民族大家庭的一部分，历史文化悠久。以“夏捕鱼作粮，冬捕貂易货”为生计。人们吃生鱼肉、穿鱼皮衣、盖鱼皮被、点鱼油灯，形成了赫哲族独特而丰富的渔猎文化，在历史上以“鱼皮部落”著称。同江市街津口赫哲族乡是赫哲族人口规模最大的聚居区，赫哲风情最为浓郁，同时也是特色旅游业开展的最有声有色的地方，2011年7月该乡被住建部和国家旅游局确定为第二批全国特色景观旅游名镇。本文以其作为研究案例，颇具典型性。

一、街津口乡非物质文化遗产旅游开发现状

街津口赫哲族乡位于黑龙江中游南岸的街津山脚下，与俄罗斯隔江相望。该乡成立于1963年，1985年被黑龙江省确定为省级旅游区，1992年被林业部批准为部级森林公园。在这块人杰地灵的土地上，勤劳的赫哲人民创造了内涵丰富的口承文学、优美多姿的音乐舞蹈、巧夺天工的传统手工技艺以及丰富多彩的民俗活动。目前，赫哲族被列入部级“非物质文化遗产”名录的有两项：伊玛堪和鱼皮制作技艺，其中伊玛堪还被列入世界非物质文化遗产名录。进入省级“非物质文化遗产”名录的有“鱼骨工艺”、“鱼皮镂刻粘贴画”、“桦树皮画”、“赫哲族嫁令阔”、“赫哲族萨满舞”、“赫哲族乌日贡大会”、“赫哲族叉草球”、“赫哲族特仑固”、“赫哲族说胡力”、“赫哲族天鹅舞”、“赫哲族传统婚俗”、“赫哲族食鱼习俗”{1}等54项。丰富的资源为当地的非物质文化遗产旅游开发奠定了基础。

近年来，在国家“兴边富民行动”的带动下，街津口乡大力发展特色旅游业。每年接待游客数量已超过30多万人次，旅游综合收入达到8000多万元。目前在全乡有各类餐饮住宿场所百余家，仅“渔家乐”家庭旅馆就有50余家，充分保证了旅游高峰期间的游客餐饮住宿需要，形成了“食、住、行、游、购、娱”的一站式旅游服务体系。{2}街津口乡政府所在地――赫哲族渔业村是部级文明村，该村144户人口，有60多户农民从事旅游业开发，涉及餐饮娱乐业、加工销售旅游工艺品、游船和出租车业务各领域。与此同时，该乡着力推进传统手工艺品和旅游纪念品的研发，促进了鱼皮制品、桦树皮制品、剪纸艺术等相关产业的快速发展。这不仅发展了地方旅游经济，而且对于赫哲族的非物质文化遗产也起到了保护和传承的作用。

街津口乡建设了具有浓郁民族特色的“赫哲民族文化村”，这是迄今为止黑龙江省唯一一处全方位再现赫哲族历史原貌的旅游景区。景区内有小型的赫哲展览馆，陈列着赫哲族的鱼皮服装、传统手工艺品。通过赫哲族村落、大型雕塑群、民族歌舞、宗教仪式、食鱼文化、传统说唱艺术等赫哲族文化精粹的再现，全面展示赫哲族的民俗文化。赫哲人每四年都会举办一次“乌日贡”大会，其中第一、二、五届在街津口（或同江市）召开。这是集赫哲民间文化、体育项目为一体的综合节日与节庆活动，吸引了众多游客前来体会赫哲风情。“乌日贡”大会一般都进行鱼神舞、温尼吉、赫哲族酒歌、伊玛堪、嫁令阔、萨满舞等一个个富有浓郁民族特色的节目表演。在赫哲族渔猎文化濒危之际，“乌日贡”同样成为传承赫哲族传统文化的重要载体。

二、非物质文化遗产旅游开发存在的问题

1.非物质文化遗产资源丧失其原始性。非物质文化遗产的特点在于其民族性、活遗产性、无形性以及传承性。这是一种“活态”文化，只能通过口传心授，代代相传。而在非遗的旅游开发过程中，由于商业利益的驱动，许多经典的民俗文化被机械地舞台化、庸俗化、商品化。特别是对于一些根植于当地民风民俗的民间文学进行开发时，盲目地将其从赖以生长的土壤中剥离出来，移植到另一个文化空间，割裂了其本身的传承纽带，导致了传统文化的变异。例如，传统的礼仪节日和庆典民俗都是在特定的文化情境内按照传统方式举行的。但是，很多旅游地为了迎合旅游者的需求随时随地开展。活动（或表演）的内容也常常根据旅游者的需要被压缩，删减。例如，作为部级非物质文化遗产的傣族“泼水节”，现在已经成为可以随时上演的机械程式。再如，“伊玛堪”是赫哲族特有的音乐形式，是口传的叙事长诗，本可以连续唱好几天。而如今的“伊玛堪”向着舞台方向发展，形式上偏于短小，削弱了其真实性和原始性。

2.开发的功利性。近年来，各地的“申遗热”方兴未艾，这本是文化遗产的保护措施，却披上了功利性的色彩，成为非遗保护的终结者。地方政府把非遗看成文化政绩，不惜斥巨资申遗。一旦列入非遗名录，便会给当地带来巨大的旅游效益。而各地的投资商更是为了迎合旅游者的口味，将富有特色的原生态非物质文化遗产逐渐歪曲、篡改、破坏其完整性。例如，凤翔木版年画被列为第一批部级非遗，其制作全以手工雕版，土法印制。如今为了扩大销量改为机器印刷，贬低了文化价值，破坏了其原始形态。功利性引发的过度商业开发与保护的初衷背道而驰，加速了非遗的消亡。

3.商业化带来的投资商与传统社群间的利益分配问题。从“非遗”旅游开发的参与主体来看，主要有三个方面，即政府、投资商和传统社群的原住民。而旅游利益的获得者主要是政府和投资商。其中，投资商为了追求投资回报，大肆利用当地非遗资源，无序的开发破坏了当地的生态环境和文化环境，却能从中收取巨额旅游利益。而传统社群作为其利益的源头仅仅通过提供劳力和技艺换取了微薄的报酬。二者之间巨大的收益差距导致的分配不公，严重打击了传统社群民众保护和传承民族传统文化的动力和积极性。由此可见，民族地区非遗旅游开发必须处理好各方的利益分配问题。因此，有必要通过确认传统社群私权利的方式来实现。

三、非物质文化遗产的法律保护模式

街津口乡有丰富的非物质文化遗产需要进行保护和传承，与此同时，赫哲渔民有发展本地旅游业的迫切愿望。在此背景下，协调非遗的保护与开发的关系，平衡各方主体利益冲突，解决赫哲族非遗旅游开发的困境，都需要通过完善国家和地方立法，构建行之有效的保护机制来实现。《非物质文化遗产法》的出台弥补了非遗保护国家层面的立法空白。

1.行政法律保护模式。从性质上看，《非遗法》属于行政法律保护范畴。所谓行政法律保护措施是指：“以非遗为对象，依据法律的相关规定，明确行政保护的主体主要是行政机关在非遗保护中的权利和义务，并通过保存机制、确认机制、传承者的认定机制和文化生态保护机制等，建立起行政法律保护的系统机制。”{3}以《非遗法》为中心，结合街津口非物质文化遗产的开发实践，笔者建议从以下几方面来完善行政保障体系。

（1）加大政府财政支持的力度。该法第6条规定：“县级以上人民政府应当将非物质文化遗产保护、保存工作纳入本级国民经济和社会发展规划，并将保护、保存经费列入本级财政预算。这是国家法律首次明确了政府对非遗保护的财政义务。”然而，目前非遗的开发实践往往是由掌握着资金优势的投资商主导。一些地方政府为扩大政绩，盲目引入投资商进行大肆开发，引发了一系列社会问题。加大政府财政支持力度，可以减少商业资本在非遗开发中的比例，防止投资商过度开发。同江市政府从1997年起，投资1500万元，在街津口建设了“赫哲民族文化村”。不仅对非遗进行了有力的保护，防止外来商业资本对旅游收益的瓜分，而且逐年提高了当地渔民的经济收入。

（2）加强政府部门在非遗宣传、教育、传播中的职能。该法第8条规定：“县级以上人民政府应当加强对非物质文化遗产保护工作的宣传，提高全社会保护非物质文化遗产的意识。”每年8月，同江市都会举办赫哲族旅游文化节，对赫哲族的文化遗产起到了很好的宣传作用。同时，该市除赫哲族博物馆、民族文化村以外，还建立了“中国赫哲族网站”、“伊玛堪艺术团”“赫哲族非物质文化遗产保护中心”等，对赫哲族非物质文化遗产保护、传承功能巨大。当然，政府的职能不仅体现在非遗保护工作的宣传上，更体现在对工作成果的维护上。1990年同江市筹资420万元建成了全国唯一的“赫哲族博物馆”，而如今该馆已大门紧闭，无人问津。在非遗保护的宣传方面，法国的做法十分值得借鉴。法国将每年9月份的第三个周末确定为“文化遗产日”。在这一天，所有的公立博物馆都免费向游客开放，并通过向私立博物馆提供税收优惠的方式鼓励其减价，吸引游客参观，大大提高了公众对非物质文化遗产的重视程度。

（3）妥善处理文化遗产保护与旅游开发的关系。该法第37条规定：“国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。”旅游开发可以说是对非物质文化遗产合理利用、保护和传承的有效模式。一方面可以使游客真切体验到民族地区深厚的历史积淀和浓重的文化韵味，更有利于增强对民族地区的文化认同。另一方面，在开发过程中要避免出现重开发、轻保护，重经济效益、轻文化内涵的现象。减少和防止过度商业化对非遗的破坏。

（4）转变地方政府在非遗旅游开发中的职能。政府在“非遗”的保护中应切实转变政府职能，充分发挥政府的“主导”作用。所谓政府“主导”是介乎于包办与不干预之间的权力行使状态。具体而言，政府职能应体现在制定总的保护规划、宣传教育等宏观性和指导性层面。政府不应参与商业开发，更要避免将非遗旅游开发作为一时的政绩工程，而忽略了对于当地民众文化自觉意识的唤醒。2012年4月，同江市旅游局编制了《同江市街津口赫哲族乡旅游发展总体策划及重要节点修建性详细规划》，对于进一步建设赫哲文化生态旅游度假区起到了较好的指导作用。

2.确立非物质文化遗产的私权保护――兼评《非遗法》的缺陷。通过乡村旅游的方式对非物质文化遗产进行开发，既可以为非遗的保护获取更多经济收益，同时，也可使其他公众更多地了解本族群的文化，增加族群的文化自尊和文化自信。然而，在开发利用过程中，如果不赋予传统社群私权保护，会导致其文化遗产被自由获取和无偿使用，进而从精神层面上被歪曲、滥用，直至异化消亡，从物质层面上会产生无偿使用者与传承社群之间的利益失衡。

从非物质文化遗产生成路径来看，基本上都是首先由某个个体创造，在漫长的文化实践过程中由群体丰富发展演变而来。它的产生、发展根植于特定社区、群落提供的民俗文化土壤，已经与社群民众的精神和情感融为一体。其“活态流变性”决定了文化遗产是一种既有文化传统又有创新的知识体系。传统社群在非物质文化遗产的创作、保护、保养和创新方面作出的创造性贡献，决定了非物质文化遗产权利从本质上具有私权性。我国《非物质文化遗产法》对于私权的保护可以说是一片空白，有待进一步完善。

首先，该法并未规定传统社区民众的法律地位，只在第四章“非物质文化遗产的传承与传播”中规定了国家对“代表性传承人”的扶持措施。口传心授是非物质文化遗产千百年来沿袭下来的传承机制，特别是对于赫哲族这样一个只有语言没有文字的民族，依靠口头传承的民间文学、技艺更是需要作为文化载体的社群民众共同来承载和传递。仅规定“代表性传承人”的法律地位，容易产生市场“合法垄断”，{4}也会伤害其他原住民的情感和利益。例如街津口赫哲族乡的尤女士，是鱼皮制作技艺代表性传承人，她制作的鱼皮一件可以卖到几万元，是其他人制作的数倍，许多人都是慕名前来购买。该乡的另一位女士也制作鱼皮衣，但因为没有名气一件也仅能卖4000元左右。{5}可见，这一规定容易造成制度化的不公，不利于非物质文化遗产的全面、有效保护。

其次，该法的公法性特征明显，缺乏对权利人私权的民事保护措施。《非遗法》仅在44条规定：“使用非物质文化遗产涉及知识产权的，适用有关法律、行政法规的规定。”该准用性规范肯定了非物质文化遗产的知识产权保护路径，却忽略了非遗与传统知识产权客体的差别，容易产生权利保护真空，直接影响保护效果。究其原因，可归结为缺乏私权保护理念，从而影响到整个私权保护制度的建构。

最后，该法未能明确非物质文化遗产权利的主体范围。《非遗法》从公法的角度强调政府在非遗保护方面的职能，却忽略了非物质文化遗产所涉权利人及其范围。权利人的范围可以是社群、民族、地区甚至是个人，具体根据在文化遗产的传承与发展过程中所作的贡献而定。对权利主体范围的模糊处理会导致利益分配不均，从而影响其传承与传播的积极性。

将旅游开发与非物质文化遗产的法律保护二者有机结合，既可以推动黑龙江省特色旅游业的发展，也有利于非物质文化遗产的保护和传承。《非物质文化遗产法》的出台为非遗的保护提供了法律保障和制度支撑，同时明确了对于非遗进行开发利用的合法性，然而因其明显的行政法律保护模式以及对非物质文化遗产私权性的忽视而备受诟病。只有将公法与私法相结合，才能为非物质文化遗产提供一个全面、科学、有效的保护路径。

[基金项目：2012年黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目资助（项目编号12522065）]

注释：

{1}陈军.赫哲族非物质文化遗产的传承与保护研究[J].黑龙江史志，2012，（12）：28-29.

{2}杨林川.同江街津口赫哲族乡挖掘鱼文化，打造民俗旅游度假区[EB/OL]http：///system/2011/07/21/

053295161.shtml，2011.7.21.

{3}娜仁图雅.科尔沁非物质文化遗产行政法律保护机制研究[J].内蒙古社会科学（汉文版），2012（2）：34-38.

{4}文永辉，卫力思.少数民族非物质文化遗产传承人知识产权保护问题研究――以贵州为例[J].贵州民族研究，2012（1）：14-19.

{5}马晓华.赫哲族鱼皮服饰及其制作工艺的传承发展[J].黑龙江民族丛刊，2009（1）：150-154.

非遗文化与商业结合篇6

1.保护与开发之间的矛盾

非物质文化遗产是人类历史的烙印，是民族的瑰宝，承载着国家的文化，人民的智慧，时代变迁的痕迹。在非物质文化遗产的保护与开发过程中，始终强调保护与传承是第一位的。那么，非遗进入旅游文化产业，就会与市场对接，市场杠杆作用下的非遗与旅游，将会彼此选择。旅游文化产业中会对“非物质文化”遗产进行甄别和筛选，选择具有旅游开发价值的部分，再针对其特别进行保护性开发，这是矛盾之一。我们在进行旅游资源判断时通常会以“三大标准”为准绳，是否有开发价值，能够对游客产生吸引；是否能为旅游企业提供具有经济价值的资源；是否能够产生经济、社会和环境效益。非物质文化遗产蕴含了文化、精神、艺术、娱乐、经济、社会等多元价值，这些价值能够满足旅游者在异时空，异文化群中找到文化体验和需求，尤其是精神内核，也是非物质文化遗产保护的必要所在，其艺术性、娱乐性、观赏性以及实用性拥有无限的潜力。非物质文化遗产往往具有地域性的特点，其活态化也体现了时间、空间的不同内容发生迁移，移民文化、民族文化、区域文化价值增强了社会群体的认同，是扩大旅游文化产业的重要链条。非物质文化遗产集经济、社会和环境效益于一体，具有开发的价值。但是，我们必须清醒地看到，保护是非物质文化遗产的根本，开发只是其存活和保护的手段之一，最终目的还是要传承。适度开发非物质文化遗产，将其精神内涵和文化价值有机统一，在保持非物质文化遗产原真性的基础上满足旅游者的文化需求，不能以经济为目的，以牺牲本真为代价，迎合旅游者毁灭性地改变非物质文化遗产的内容。旅游文化产业可以在不动摇非物质文化遗产内涵的基础上，丰富其形式，将非物质文化遗产的特色与旅游者的多元体验需求相结合，开发特色产品，以便解决保护与开发的矛盾。

2.旅游文化产业对于非物质文化开发中主体之间的矛盾

非物质文化遗产具有多元的特点，多样性正是其魅力所在。在非物质文化遗产研究过程中，多学科、跨领域的学术研究都赋予了非物质文化遗产不同的特点和属性。面对自身系统的庞杂，各领域专家要形成一股合力，但却都受到各自知识背景的限定，无法立体地对非物质文化遗产进行鉴定和深入。另外，文化壁垒成为协同发展的又一重要阻碍。“各安各的心，各打各的牌”局面的形成，使非物质文化遗产的深入挖掘难以整合，市场为主导的学者难免走进“重利益、轻保护”或者“只开发不保护”的圈子中，矛盾不断。以政府为内核，打破行业背景和知识壁垒，通过研究实践，加强各领域专家的合作，才能推进非物质文化遗产的深度挖掘。

3.旅游文化产业发展与非物质文化遗产利益相关者之间的矛盾

非物质文化遗产资源丰富，形式多样。在保护、传承、开发过程中的利益相关者之间的博弈，平衡政府、开发商、传承人、旅游者等利益主体之间的冲突，错综复杂，难度重重。传承人是非物质文化遗产传播过程中直接利益者，他直接参与非物质文化的沿袭，以个体或者承担团体的角色担当着传承的核心位置。其他利益相关者均是以传承人为核心进行的各种社会关系。政府处于操控位置，操控着经济利益的发展方向、政策的制定、环境及氛围的构建等。开发商注重经济利益，以获取价值为根本目的，与传承人之间呈现的是经济关联。旅游者则是买方市场，对于旅游产品的需求直接影响着开发商对非物质文化遗产的筛选及开发的投入和力度，是旅游产品的命脉所在。旅游者同时也是非物质文化遗产宣传的受众体，是非物质文化遗产传播的传送带，也是驱动力，他们可以呼唤更多的人关注非物质文化遗产，传承人或者当地村民也会因为旅游者的需求而对非物质文化遗产产生认知变更，逐渐实现从文化“自发”到“自觉”的觉醒。社区、媒体、社团及专家等利益群体则因其社会责任感而对文化发展进行监督，他们将对开发商的行为进行制约，对于过度开发或者庸俗文化进行遏制。非物质文化遗产的保护与开发是一个多元的系统。在这个系统中，资源分配、利益分割的过程实际上是彼此责任和利益承担的博弈过程，在开发过程中尤为重要。不同的利益诉求直接导致了各利益相关者之间错综复杂的关系，而非遗自身价值与利益相关者又共同影响着非物质文化遗产的旅游开发，本文借用多Agent旅游仿真系统，人工介入，与计算机进行交互，完成不同利益相关者之间的诉求关系，建立数据模型对各利益相关者进行激励，实现资源的优化配置，从保护为根本的基础上对非物质文化遗产进行开发。

二、旅游文化产业对非物质文化遗产保护的意义

非物质文化遗产具有精湛的艺术价值和民族创造，是文化流传的承载模式，它独一无二的艺术价值凝结着历代人民的智慧。在时代背景下，要本着以“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的开发方针，否则让“非物质文化遗产”服务于今天，就势必会带来传承中的再生产。因此，要保护就要“合理”，要“适度”，要“本真”，以“保护”为招牌对非物质文化遗产进行摧残，无疑是一种二次伤害。在选择保护路径中，要让“安心”成为主导，让历史的传统能够“安详”的传承，对其内容进行甄别，分类筛选，既保护传承，又开放发展，各得其所，各显其能。旅游文化产业作为媒介，挖掘和整合非物质文化遗产中的潜在价值，最大限度地进行资源整合，搭建自然与人文，人文与历史的对话，重塑“经济搭台，文化唱戏”的局面。

1.旅游文化产业为非物质文化遗产的保护提供了生存的基本条件

非物质文化遗产是民族文化传承的重要记忆，是民族文化基因所在，这种文化是我们美好文化的精神财富，也是民族的未来，是民族维系的原动力所在。在非物质文化遗产集中区域里，尤其是以民间文化为主要依托的少数民族地区，环境的发展，条件的变迁，传承人的意识等都对非物质文化遗产的保护与传承构成了严重的威胁。尽管构建生态文化保护区对非物质文化遗产的保护功不可没，但我们更倡导开放式的保护。通过旅游的形式展现非物质文化遗产的内容，无疑为非物质文化遗产的存活和发展提供了土壤。三峡民间文化是通过旅游———文化这一开发模式而保护非物质文化遗产的试点基地，将土家族的民族特色、民族文化与农耕文明相融合，以展示的方式进行传承，以原生态活化的保存方法对非物质文化遗产进行保护。张艺谋导演的大型《印象》系列，对湘西、桂林、丽江、西湖、海南岛、大红袍、普陀、武隆等地的民族、风情、民俗、山水传说等形式进行描述和展演，成为旅游产业发展中不可或缺的重要一环，也为旅游者展示了异地的民俗风情，传承经典，以“土著人”演绎本民族的原生态文化，唤醒民族自豪感、归属感，达到“以人为本”，实现文化“自觉”。

2.旅游文化产业为非物质文化遗产的保护培育了新的受众群体

文化吸引物是旅游的重要组成部分，原始民族象征使游客进行参观、欣赏和游览。旅游者对于旅游的目的非常明确，希望对异地文化资源进行深入介入和了解，参与文化现象。非物质文化遗产作为旅游文化吸引物的一部分，与旅游投资商之间有着共同的文化愿景，期望通过文化共享而实现旅游多元价值，以原始的自然表现与人文的紧密关联来传世文化精神。可持续发展的新的核心力量倾斜于文化，非物质文化遗产的文化分享，一方面增加了旅游景区的核心竞争力，一方面吸引了更多的旅游者前来观赏体验，在实践中得以传承。旅游者不自觉地成为非物质文化遗产的传播者，成为弘扬传统文化的有效途径。非物质文化遗产的传习与旅游演艺的结合，刺激了旅游者的兴趣点，吸引各地专家游客慕名而来，扩大了研究队伍，促进了非物质文化遗产的传播和保护。

3.旅游文化产业为非物质文化遗产的保护创新了保护路径

限制开发和简单开放是非物质文化遗产保护过程中最容易出现的两种极端倾向。这种做法下的非物质文化遗产的保护有可能导致文化成果的自生自灭，也有可能因短视行为而造成原生态文化环境的破坏甚至衰竭。抢救式保存、博物馆保存、传习所传承、学校教育传承、民间活态化传承都与旅游文化产业有着契合点，以挖掘、吸引、传承、习作、赛事、生态保护区等方式融合旅游，扩充文化旅游的内涵和形式。与此同时，民俗旅游的开辟，是非物质文化遗产与旅游文化产业结合的又一途径。

4.旅游文化产业为非物质文化遗产拓宽了融资渠道

这项复杂的工程需要人力、物力、财力的耗费。国家和地方在文化保护财政预算中，所占比例微小，出现投入不足、资金周转不灵的现象，融资方式的多元化直接影响着非物质文化遗产保护与传承的效率与效力。旅游文化产业为非物质文化遗产的保护拓宽了融资渠道。二者对立的关系不成立。单纯地把旅游文化产业与破坏划等，是对旅游文化产业的偏见。经济驱动下的产业发展，旅游文化产业也最大限度地希望创造经济利益和价值，这并不是旅游文化产业自身的错误所在。以生态为前提，保持非物质文化遗产的原真性，传承和发展非物质文化遗产，旅游文化产业必须具有社会责任感，承担起非物质文化遗产以保护为目的的开发和可持续发展。旅游文化产业充分发挥市场优势，促进文化和产业的双赢发展。以云南西双版纳和丽江的收入80%以上来自旅游业，也使纳西文化、丽江文化从山寨走出来，走向中国，走向世界。

5.旅游文化产业为非物质文化遗产保护唤醒了“自觉”意识

非遗文化与商业结合篇7

【关键词】非物质文化遗产 权利主体 保护主体 第三部门

【中图分类号】D913 【文献标识码】A

非物质文化遗产是文化的下位概念，是民族或群体对质朴生活的一种折射，其背后映射的是人类先知的许多生活场景和心灵镜像以及群体的生活状态和真实需求，对其保护关系到全人类文化多样性的发展。国际社会对此也达成了一定的共识，联合国教科文组织在2003年通过的《保护非物质文化遗产公约》便是对该共识的一种折射。我国于2005年成立了非物质文化遗产保护工作部际联席会议，2006年成立了中国非物质文化遗产保护中心，2011年颁布了《非物质文化遗产法》，理论界非物质文化遗产研究的学术成果也层出不穷。但在这些成就背后，仍有一个最为关键的问题没有解决，即非物质文化遗产的主体机制问题。非物质文化遗产的群体性、流变性、多样性，决定了非物质文化遗产的传承和保护靠单一主体是无法实现的，在这其中牵扯了众多主体，各方主体处于不同位阶且职能各不相同，但现实中却是各方主体角色定位与现实功能严重背离，进而成为非物质文化遗产良性发展的最大制度瓶颈。因此，构建一个完善的主体体系并确定各主体的功能对非物质文化遗产的保护刻不容缓。

非物质文化遗产主体划分

非物质文化的流变性、公共性导致其主体的多元性。非物质文化遗产是民族文化基因流传的反映，是各聚居区民众对世代相传的群居生活的一种文化上的映射。一些传统习俗、节日已被全民族所认同而代代传承，它不属于某个集体或个人，其产生和发展是由于其所在的群体甚至相关联的多个群体在长期的生产和生活中共同完成的，其权利主体具有不特定性。①

非物质文化遗产的公共性也注定了其主体之争带有必然性。但可以肯定的是，在这场保护运动中，除了非物质文化遗产所在地的民众是应然保护主体外，政府、商界、媒体、学界等也已成为实然保护主体，而政府在这场运动中有着主导地位，凸显了遗产保护的意识形态和权利话语。②非物质文化遗产的保护工作需要各方主体参与方可实现，这毋庸置疑，但在现有的保护模式下，我们遇到了“主体角色定位”问题的困境，出现了“主体错位”的现象，因此，对非物质文化遗产的主体进行重新划分和定位，就尤为必要。

非物质文化遗产主体划分模式。非物质文化遗产的流传过程中，实际上面临两个主体：一个是享有非遗权利的主体，另一个是保护非遗的主体。

“非遗权利主体”是在非遗的发展流传中，享有非物质文化遗产权并承担义务的主体。非遗权利主体问题，一直存有争议。学术界对此问题有国家说、群体说、个人说、类型化说以及群体与传承人二元主体说等观点。上述观点按照不同的价值取向或是根据非物质文化遗产的类型对权利主体作出了界定。采用国家主体、群体主体或个人主体等单一主体说，不符合非物质文化遗产的流变性、多样性等不确定性的特征。采用不同类型的非物质文化遗产适用不同主体的类型化主体说，未突出文化来源地群体和传承人的地位。法律关系是社会关系的反映，文化来源地群体和传承人在非物质文化遗产的形成和发展中所起的作用毋庸置疑，因此，在非物质文化遗产权利主体的界定上应当突出反映。二元主体结构说虽承认了群体与传承人的地位，但忽视了在某些特定情形下国家成为权利主体的可能。本文对非遗权利主体的界定是群体、传承人和国家三元结构模式。创造、保持传统知识的群体或社区应享有非物质文化遗产权。个人、组织或团体在非物质文化遗产的传承中有着创新性贡献，可以传承人身份就创新部分享有权利。国家作为权利主体的情形应严格限定，只能对于某些具有重要文化价值而又无法判定群体来源或传承人的非物质文化遗产，国家可以成为权利主体，例如某些重要的全民族节日、民俗等。

“非遗保护主体”是指不对非遗享有所有权，但对其发展起重要推动作用的群体。“非遗权利主体”传承发展传统文化，防止文化基因断流，弘扬民族文化，其本身就是一种保护非遗的行为。因此，广义的保护主体中当然包含权利主体范畴，但从法律关系的权利义务角度和对非物质文化遗产发展所起的作用角度分析，权利主体与狭义保护主体仍大相径庭。权利主体是产生、传承和发展自己传统文化的主体，狭义保护主体并不传承传统知识，它们分散在各个领域，涵盖了政府机关、事业单位、学术界、新闻媒体、企业和中介组织，它们基于各自所处领域的差异，凭借自身资源，通过政策、资金和智力等层面的支持，推动非物质文化遗产多样化保护和发展。

非物质文化遗产主体角色定位与现实功能的背离

非物质文化遗产的主体应划分为权利主体和保护主体，两者应有各自的角色定位和职权划分，但在现实中，却出现了角色功能错位，本应承担保护职责的主体却越俎代庖成为了权利主体，本是具有所有权的权利主体却游离在文化之外，由此出现了“越保护越破坏”的怪象。

权利主体的权利行使存在制度上瓶颈。首先，理论界对非遗权利主体界定迄今仍无共识，权利主体所享有的权利内容仍不明确，即便是新出台的《非物质文化遗产法》也未对此问题作出规定。在商业背景下，伴随着文化的产业化和市场化运作，当非物质文化遗产被无偿利用、滥用或盗用时，无人主张也无法律依据主张权利，导致了非物质文化遗产的保护实质上处于“真空状态”。例如：苗族医药在传承过程中主要是依靠“议榔”―苗族自身的“习惯法”来约束医患双方的职责权利。但“议榔”只是一种传统的仪式，它是苗族自身的习惯法，没有法律的效力，很多苗医苗药的祖传秘方处于任意使用、占有和模仿的状态。黔东南地区很多商户使用的药方是假冒的，甚至很多公开营业的瑶族药浴商户都不是瑶族人开设的，这对瑶族药浴这一传统医药文化是一种深深的伤害。

其次，在实践中非遗诉讼往往由所在地政府提起，非遗所在地群体或传承人提讼的机制不畅通，不仅缺乏法律上的依据也缺乏制度上的可操作性。我国的非物质文化遗产传承人往往是生活在民间，受自身文化素质和保护意识所限，往往无从了解相关制度，无法积极主动行使诉讼权利。加之非物质文化遗产具有群体性，且又没有统一的集体组织保障诉讼权利的行使，致使权利保护难以落到实处。权利主体的不确定、权利义务内容的不清晰是产生问题的根源，但权利行使机制的缺失也加剧了非物质文化遗产侵害行为的泛滥。

政府、开发商和学界的“主导性保护”致使权利主体与传统文化相剥离。非物质文化遗产具有文化公共性。在国家软实力竞争中，非物质文化遗产的保护不仅关系到民族文化的存续，更关系到国家文化安全和文化。③因此，国家行政化公权保护非物质文化遗产成为各国通用模式。但在中国目前的非物质文化遗产保护中，出现了地方政府为了追寻当下的经济利益，往往急于招揽企业对非物质文化遗产进行挖掘进而资本化运作，或是政府为了追求“政绩工程”而有计划地“设计”出一些文化④，从而使文化保护发展变成了“政绩工程”，政府如评审项目般完成工作，真正的文化主体却被排斥在这场保护运动中，逐渐失去了文化发展的主导权。

政府以旅游式商业开发为思维，引导开发商对文化进行商业化运作。这种商业化运作恰恰迎合了旅游消费者对“原生态”文化消费的渴望，客观上也带来了经济利润。这种经济效益也使得非物质文化遗产所在地的群体相信在政治权力和经济资本的扶持下可以改善经济现状，因此积极地参与到这场传统文化的商业复制中。然而，开发商的这种“片面”开发，虽然一时带来了经济收益，但充其量只是“片段式”的展示和对传统文化充满猎奇心态的游客的迎合。于是，脱离的各种祭祀、脱离了纯真纯美的男女真爱的婚俗表演，脱离精细手工的机器化生产的民间工艺品被逐一被展示，文化以“快餐”的方式供公众咀嚼，这不是文化传承与发展，而是一场湮没在娱乐泡沫中的破坏。同时，开发商在类似掠夺式的开发过程中，并未构建惠益分享机制，非物质文化遗产所在地的文化权利主体并未在产业化过程中获取实质的、持续的利益，这种消耗性开发使传统文化与日常生活渐离渐远，创新土壤遭到破坏，文化传承链条被人为割裂。

在非遗保护中学术群体是最先发掘传统文化的价值并率先进行理论研究的先知先觉者，但在政府主流话语权高度政治化、资本化运作的指挥下，学者所发掘的这些文化价值却作为了资源博弈的工具，学者在这场保护中开始游走在各种评审、申报中，根据自己的想象与现实需求创造或者任意改变传统文化，然后由当地人依照这些设计出来的传统文化进行展演，权力、资本和文化相互结合以达到其所谓的保护目的。

政府、开发商和组成的利益共同体把持着文化资源的优先控制权，非物质文化遗产成为资本、权力和知识的盘剥对象，文化的权利主体在这场博弈中不断被边缘化，处于沉默或失语的境地，逐渐丧失了非物质文化遗产传承和发展的话语权。在政府、开发商和学界的“强势保护”下，非遗权利主体被挤出文化圈。

非物质文化遗产主体机制的完善

非物质文化遗产权利主体的法律地位与民事权利予以明确。2011年颁布的《非物质文化遗产法》实质上是一部行政性质的法，这部法从宏观整体上为非遗的保护提供了法律支持，着重强调的是国家和地方行政机关对非遗的管理、保存、调查和登记等事项。但是该法既没有确定非物质文化遗产权利主体，也没有赋予传承人相应的民事权利，这也正是权利主体主张和维护权利陷入困境的原因所在。正如文中前述，应确立非物质文化遗产的群体、个人和国家三元权利主体模式，并对三者成为权利主体的法律条件予以限定，只有在符合法定条件的情形下才可以认定为权利主体。同时，法律应赋予权利主体享有精神权利和财产权利。精神权利包括公开权、署名权和保护传统文化完整权。公开权是指权利主体有权决定就未进入公共领域的传统文化以各种表达方式予以公开的权利；署名权即非物质文化遗产来源地群体或传承人有标明身份的权利；保护传统文化完整权是指权利主体有权防止对传统文化的歪曲、割裂或不当利用。财产权利包括所有权、控制权、收益权等权能。具体是指权利主体对属于自己的非物质文化遗产享有管理、控制的权利，有权维护自身的文化尊严和传统习俗。对非物质文化遗产的营利性利用需得到权利主体的许可或授权，并支付一定的费用。非遗权利主体应该具有文化发展中的惠益分享权利。确立非遗权利主体的法律地位并赋予其民事权利，才可以使非物质文化遗产的传承与发展摆脱“自上而下”的被动模式，也使传统文化被侵害现象在一定程度得以遏制。

政府角色从“强势干预”向“适度引导监管”转变。结合《保护非物质文化遗产公约》第十一条、第十四条对“缔约国的作用”的描述，我们需要将政府功能从“强势主导”向“适度引导监管”转变，政府应以法律、经济和宣教为手段，引导、调解和保护非遗的发展。其主要职责是：第一，奖励良好的非物质文化遗产管理体系。政府应引导、监督非遗保护过程中各主体的行为。对传统文化商业开发应进行行政审批制度，商业开发中的民族文化“保真”性措施是重点监管对象。可以在国家层面着重制作一些优良的大型非遗节目。同时，鼓励支持出版界、新闻媒体和影视界等以各自手段宣传非遗，以扩大非遗的认知群体。第二，政府应制定相关法律，并积极开展国际合作，为非遗发展提供良好的国内外环境。第三，完善资金筹集渠道。政府除了对非遗的专项财政拨款之外，还应鼓励企业、个人等民间资本介入，扶持第三方中介组织的建立，拓宽资金来源领域。第四，非物质文化遗产教育宣传意识的培养。国家应在各级教育体系中融入非物质文化遗产知识，在小学到大学的各层级教育中，设置有关非遗的课程，使中国优秀的文化遗产精髓得以传播、延续。向公众尤其是青年进行宣传，避免现代的年轻人只知洋文化，只过洋节日，而对自己的传统文化知之甚少的现象。

非物质文化遗产保护主体中构建“第三部门”组织。在社会学领域，有“第三部门”的称谓。“第三部门”是处于第一部门（政府）和第二部门（企业）之外的其他社会组织，具有民间性、公益性、自治性和志愿性。其称谓可谓多样化，如NGO（非政府组织）、NPO（非营利组织）、公法人；事业单位、准政府组织、中介机构（组织）等等。

非物质文化遗产的保护，可以音乐著作权协会组织模式为参考，构建非遗保护的“第三部门”组织。该组织的主要功能是接受非遗登记、申报和主动搜集、整理非物质资料并建档；筹集资金，对非遗传承人进行资助并推广宣传传统文化。在非遗的权利主体和保护主体之间搭建沟通桥梁，构建对话交流机制。在非物质文化遗产遭受侵犯时可以自己名义代权利主体诉讼，这可以有效解决权利主体行使诉讼权利机制不健全的问题。该组织吸收专家学者、社区代表、传承人代表及志愿者加入，从而确保该组织具有专业化优势。非遗权利主体以申请原则加入该组织，由组织自身进行审核决定是否保护，无论该遗产是否被认定为国家或地方各级代表名录。“第三部门”组织的资金来源一方面是政府财政拨款，另一方面是以捐助、基金及商业化收益及诉讼中的赔偿。同时，也鼓励传统社区自筹经费，用于对本社区的非物质文化遗产进行保护。资金需由组织统一管理、运作，资金流向主要用于资助传承活动和宣传活动的开展，提升公众对非遗的认知度。组织需定期公开资金流向，接受公众监督。政府主管部门履行相应的监管工作。

“第三部门”组织与社区、村委会或居委会相结合，普查、搜集、登记保存非遗相关资料，并根据不同的非物质文化遗产类型，开展展示技艺、传艺、学术研究等推广与宣传工作。制作影视宣传资料，借助传媒力量，宣传各地的非物质文化遗产，促使公众了解更多的非物质文化遗产的相关知识。该组织可以与各级学校开展合作，尤其是与高校和科研单位中的非遗研究中心开展非遗的科学、技术研究。不断向公众推广非遗知识并宣传传统文化现状和传统文化遭受的各种威胁，从而提高非遗的认知度，增强民族文化认同感。“第三部门”组织因其具有贴近民众和社区、专业性强等一系列优势，它所开展的保护工作对政府行政保护工作起到查漏补缺的作用，对政府而言是不可或缺的决策咨询机构。

（作者单位：郑州轻工业学院政法学院）

【注释】

①郭玉军，唐海清：“论非物质文化遗产知识产权保护制度的新突破”，《海南大学学报》，2010年第3期，第48页。

②刘朝晖：“村落社会与非物质文化遗产保护”，《文化艺术研究》，2009年第4期，第33页。

③刘壮：“论非物质文化遗产保护的人权价值”，《民族艺术》，2010年第2期，第2页。

非遗文化与商业结合篇8

关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；文化产权交易所；转型路径

中图分类号：F063.1 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2013） 04-0014-10

Effective Docking of Culture and Capital Based on Viewpoint of Dualistic Value Rong-Jie State

――the Research of Transformation Path of the Cultural Property Exchange

PENG Zhong-tian1 DONG Qian2 YANG Shuo2 ZHANG Chong3

（1. BeiJing Dong FangYong He International Copyright Exchange Co.，Ltd， Beijing 100007， China； 2. School of Culture and Media， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China；

3. School of Statistics， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）

Abstract： Generalized virtual economy has put forward a new point of view that culture industry should be strongly developed， in the aim of economy transforming from industrial economy to culture economy. Art Exchange， which effectively bridge culture and capital， is an important platform to develop culture economy. This paper points to the current existing problem of art exchange， on the basis of the theory of generalized virtual economy. In addition， through different research methodology， such as literature analysis， comparison analysis and field trip， etc， the paper proposes a potential future structure of Art Exchange： set up a cloud patent center， consolidate the copyright resource nationwide； operate Culture fund at the beginning stage of this transformation to build market credit； strengthen the protection of cultural heritage.

Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie State， cultural property exchange transformation path

2012年7月12日，国务院办公厅37号文，标志着为期半年的文化产权交易所整顿工作告一段落。在过去的两年中，随着艺术品份额化交易模式问题的暴露，文交所也经历由盛转衰的过程。整顿期间，各地文交所都在积极探索新的发展方向，但局势仍未明朗。目前我国正处于向文化经济转型的阶段，文交所作为资金与文化对接的平台，是这一过程中不可或缺的一环。因此，文交所的业务创新必要而迫切。项目组以此为背景，以广义虚拟经济学理论为基础，对文交所转型路径进行了有效探究。

一、文交所产生背景

（一）工业经济向文化经济转型――广义虚拟经济时代的到来

从人类的发展历史来看，人类目前已经经历了农业经济、工业经济两个经济发展形态，前者解决了人类的吃饭问题，后者是将地球上的自然资源进行转化从而制造出可供使用的工业品，依这两种社会发展形态为基础，孕育出了新的社会发展形态――“文化经济”。作为一种全新的社会发展形态，文化经济指的是一种以文化为要素，将文化资源通过有效的转化，形成具有可持续发展特征的文化生产力以满足人的内心需求的一种经济形态。文化的经济化和经济的文化化，代表着未来的一种生活方式。

文化经济是一种非物质经济，一种“看不见”的虚拟经济。所谓虚拟经济，狭义上是指以金融系统为依托的虚拟资本的循环运动有关的经济活动，广义上则是满足心理需求的生产（如音乐、传媒作品等）有关的经济活动，即广义虚拟经济。文化经济，就是这样一种广义虚拟经济。我们正在进入广义虚拟经济的时代，这是人类文明发展的必然。纯粹满足生理需求的经济已不能满足人的需求，满足心理需求的经济开始产生，并与满足生理需求的经济以错综复杂的方式交织在一起。

我国学者朱光烈也曾在《中华读书报》上撰文指出，当今世界创造财富的主要手段是将文化资源转变成需要付钱的个人经历和娱乐，而现代社会财富的大量增加使多数人进入了“过剩经济”时代，人们用于物质生活开支所占的比重越来越小，而更多的钱向非物质的方向，文化的、休闲的方向消费转移。这一切都表明了广义虚拟经济时代的到来。

（二）中国文化资源丰富，却难以与资金对接

广义虚拟经济的市场特征为：信息化、服务化与整合力，文化品牌塑造与“人气”资源，心理需求与体验价值。其中，文化品牌塑造需要相应的文化资源。发展文化经济首要前提是拥有文化资源，中国作为拥有五千年深厚历史文化积淀的文化大国，无疑具有得天独厚的优势。

目前，中国已经完成了由农业经济向工业经济的转型。劳动密集型产业和加工制造业的高速发展是以消耗大量自然资源作为基础的，这也是工业经济的重要特征――工业经济是规模化持续化的生产，是以自然资源为后盾进行支持的，而中国人均自然资源占有率很低。在这种简单的发展模式之下，中国经济经历了三十多年的高速运转，工业经济在为国家完成资本原始积累的同时，也造成了环境的破坏和自然资源的大量消耗。广义虚拟经济是实体经济转型的必然。在广义虚拟经济时代，企业核心竞争力已经从传统的资本、管理和技术升华为品牌价值塑造、商业模式创新和集成网络构建，而这些都需要文化的注入。一方面，中国丰富的文化资源转为生产力的要素需要一个对接平台，文交所应运而生；另一方面，文交所本身也是广义虚拟经济时代下商业模式的创新，资金的注入和创新模式的引入促进文化生产力的形成，从而促进经济的发展。

在这种背景下，文交所的诞生是经济发展的必然，是帮助原有制造业转型升级的重要平台，是实现文化向产业转化，向消费转化的必备要素。在完成文化资源的转化升级为广义虚拟经济所用的过程中需要文交所这样一个平台。

二、文交所现状及问题

（一）文交所现状

在最高峰，国内已注册的文交所达近70家，其中有50多家已经初步开始运作，“38号文件”下达至今，艺术品份额化业务发展前景黯淡，各地文交所都在探寻转型之路。2012年3月27日，在上海文交所北京总部揭牌仪式上，作为国家确定的两家试点单位，上海文交所与深圳文交所签订了战略合作伙伴协议，通过开展全方位合作联手闯关；湖南文交所转型实物交易，成为整改中转型最快的文交所之一；浙江文交所则与众不同，主要采用五种交易方式――协议转让、网络动态竞价转让、电子竞价转让、拍卖和招投标。在此，项目组对于几家主要文交所基本情况进行了整理。

（二）文交所存在的问题

1.文交所目前在全国处于一种分散的状态，没有形成全国统一性的机构。各地文交所的独立性较强，难以产生集聚的规模效益。

2.文交所的业务开展的并不理想。文交所的关注点主要转向版权、基金等业务上，但构建得并不完善，依然存在交易和投资不便捷、机制不健全、交易不透明等问题。

3.文交所的信用体系亟需重建。信用是交易的核心，艺术品份额化风波后，文交所失去了越来越多的投资者的信任。

针对文交所的现状，“文交所之父”彭中天先生也提出自己的见解，他认为上海深圳两家交易所的政策扶植模式和拍卖展览的传统模式都不适应未来发展，而天津等证券化模式虽是未来方向，但配套环境难以支持。目前较为合适的是“文交所+电商”模式。文交所重点解决信用构架、实名论证、线下体验和统一结算，电商解决交易通路、技术手段和市场营销。两者互为依赖缺一不可。由于文化产品的非标准化特性，文交所需要起到坚持第四方定位，搭建公共专业平台，构建封闭信用体系，制定统一的交易流程和交易规则，有效搓合与促成交易，降低交易风险和信用成本，优化交易环境的作用。目前北京国际版权交易中心和成都文交所正在纯市场环境下进行科技创新，实践着彭中天先生的设想。

三、文交所发展构想

基于以上对于主要文交所现状和文交所存在问题的分析，项目组对文交所未来发展提出了自己的构想。需要说明的是，这里的构想不是针对某一家特定的文交所而言，而是以一种宏观视角给出了文交所可采取的发展方向和具体业务建议。基本框架如图1：

（一）协助国家集中产权，建立全国易系统平台并创新版权业务

1.版权业务将成为文交所的核心业务

林左鸣在《广义虚拟经济――二元价值容介态的经济》一书中写道，“发展好文化产业是今天中国经济发展的一个重要使命。”同时他还表明，发展不好则“将是整个民族虚拟价值富矿的废弃”。因此，如果以广义虚拟经济的形态来思考如何发展文化产业，则将是一场重大的变革。

文化产权交易所是发展文化产业的一个重要的齿轮，其基本定位之一是产权的集中者，而版权作为知识产权在文化产业中表现的最突出的一个方面，其应作为文交所的一项主营业务。继艺术品份额化交易难以继续开展之后，版权交易逐渐成为文交所的关注点。而如何以广义虚拟经济的形态思考文交所的版权业务架构，则是目前需要面对的核心问题。

具体而言，以版权交易为核心，将会是未来文交所的发展方向之一，这一分析基于以下原因：

首先，版权在文化经济中具有核心地位。任何一种文化产品都需要在进行版权的登记之后交易；版权的不明确会让交易市场紊乱。版权确定在文化经济中的作用表现在四个方面：一是版权明确对规范交易有重要作用。通过版权登记和管理，才能让交易有所依靠。二是有助于保护创作积极性。版权保护了文化创作者的合法权益。在国外，版权中有一项是追续权（每一次版权交易的费用中，原创的作者需得到一定比例的补偿），极大地鼓励了文化创作。三是版权认定是维护国家文化和文化安全的一个重要基础。维护文化和安全需要我国传统文化元素不被外国掘取，就需要我国将国内的文化进行产权认定，加之以法律条文约束，从而认定国外非法取用我国文化元素的侵权行为。四是对从工业经济转型至文化经济的铺垫。工业经济向文化经济的转型是发展的必然结果。文化经济需要两次飞跃，第一次飞跃是从文学艺术作品上升成为版权，第二次飞跃是版权的保护与使用。版权让无形的文化艺术作品成为资产，使其能够得到价值和交易，用这种不需要耗费资源的产值使得GDP的增长更为稳健。

2.版权交易仍存在问题

基于以上原因，协助国家进行版权登记与集中是文交所的发展趋势之一，保证文化经济转型的第一次飞跃；但第二次飞跃，即版权的交易，目前还存在着诸多问题。首先，没有形成一个公开、公正的集成平台。虽然许多文交所在整改后都把注意力集中在版权业务，但文交所的地区性明显，对版权的价值评估、交易规则都存在着较大的差异，导致交易分散，难以发挥集约优势。第二，版权效率低，信息成本大。版权交易的交易模式最主要的是议价、拍卖、招标等，模式创新和科技运用不足，难以形成高效率的交易模式。第三，版权所有者对交易市场的不熟悉。据了解，在2012年8月举办的第二届中国版权拍卖大会中，尽管现场气氛十分热烈，但最后仅成交了三十部作品中的六部。市场的不成熟，让版权人难以估摸作品的市场价值，因此对于市场的不了解也会成为制约版权市场发展的一个因素。

3.以版权云①为平台创新业务

文交所作为文化经济转型的推进者，需要从版权上考虑自身发展路径的探索。林左鸣教授在《广义虚拟经济――二元价值容介态的经济》一书提出，“人们心里需求差异化创造财富”，而文化产业需要“源源不断地满足人们的心理需求”。需求的差异化和生产的大量化让传统线下协商的私人交易模式变得效率低下。因此生产和消费的集约化模式应该代替传统交易模式。同时，版权作为文化内容的价值载体，其价值违反价值规律，体现的更多的是“感受价值”，是通过对每个人的心理价格的加总得到的。基于文化作品的这种特性，版权的交易需要在广泛消费者群体中进行。基于以上两点考虑，以一种公共服务平台平台作为创新版权业务的核心是最有效的解决方式。具体来说，可以从以下几个方面考虑版权业务的具体发展方向：

首先，在版权集中上，文交所需要在国家的引导辅助版权局的工作。目前，我国文化作品版权的形成是基于国家条例自动形成的，因此版权分散的现象比较严重，版权分散难以管理和交易。文交所需要扮演集聚版权的角色，在国家的许可下，对外开设版权评定的服务，并且通过网络形成统一的数据库。在加强版权保护的同时，充分挖掘民间文化资源。其次，文交所需要依靠自身信用体系，建立一个公开的交易平台。这样的平台就如同淘宝网，文交所将本来杂乱的版权分门别类，在平台上信息和交易，提高交易效率以产生规模效益。这样的平台必须要依托于信用的建立。淘宝网的信用依靠的是支付宝的保障机制以及消费者的评价反馈。而文交所建立公开交易平台，需要依靠的是的信用，这种信用一方面可以来自国家的支持，另一方面需要文交所建立公开透明的交易模式，譬如社会化评价和支付宝模式等。最后，文交所的版权业务以一种集约化公共平台――“版权云”为核心建立版权业务家架构，将版权的生产和消费云化，并且提供相关基础设施，包括版权交易电子化公共服务和数字内容物流公共服务。其中交易电子化公共服务流程依照确权、披露、成交、保护、结算的逻辑建立。其中以“版权印”②作为版权标识作为信息识别、交易查询和版权保护的核心和关键，同时参考支付宝的第三方支付的信用形式建立支付平台。而数字内容物流公共服务是对作品内容的处理，使其能够顺利进入平台中进行信息和交易。

“版权云”在狭义上看是构建数字版权供应链群流通环境，支持标准化、快速化、集约化的B2B数字版权交易平台。由于平台具有标准化和集约化的特性，所以必须要求各地文交所共同开发，能够打破文交所“各自为战”的格局，使得全国文交所更紧密的联系在一起，产生规模效益，提高交易效率。同时，“版权云”能够充分集合文交所已掌握的当地文化资源，与相适应的广泛消费群连接，发挥资源利用的最大化。“版权云”的服务特性也重新摆正文交所的位置，摆脱商业利益的驱使，使其能够更有效地为文化经济转型提供公共服务。

4.版权云的理论基础与应用

平台化运营是一种高效且透明的业务运作方式，平台聚集了资源产生规模效益，能够产生更客观的衍生效益。版权云基于这一媒介经营思想，通过云技术建立平台，为版权业务创造效益。在广义虚拟经济理论中，财富是由差异化的心理需求创造的。版权作为文化作品进行价值交换的载体，在交易过程中所满足的需求是人们对作品内容的一种心理需求。面对人们差异化的心理需求，版权云系统依靠其平台化的特点，建立供需之间多对多的对应关系，保证了文化作品和受众需求的多样性。

“版权云”依托的交易模式主要是产权市场上的集中进场交易模式和期货市场上的大宗巨额批发模式。集中进场交易模式是指国有产权要在政府的监管下进行转让方征集的一种模式，保证安全性。“版权云”借鉴这一点，在文交所的审核下进入平台，保证版权交易的公开透明，防止私下交易。大宗巨额批发模式是指对某一商品进行大量交易，其成交额远高于平均成交水平的交易模式。“版权云”的最终出口可依托这种交易方式，版权购买者为进行投资或是文化再创造，可对云系统中的大量版权进行一次性买断，在活跃市场的同时规避了一定风险。

文交所建立版权云业务，首先需要建立全国文交所的战略联盟，通过这种联合，才能保证“版权云”平台的权威性和公正性，通过资源的集聚和整合引发平台最大效益。其次，云系统的运用可采取由点及面的策略逐步推广，从而使版权云出现的问题控制在小范围内，有效为大范围普及总结经验并为市场引导方向。最后，文交所可以依靠版权云这个平台，创新盈利模式。通过个性化定制服务、适当的广告推送等附属业务，创造更多的盈利点。

（二）完善交易规则建立信用体系，创建文化基金

1.信用是文交所业务重建的基础

社会信用是市场经济的基石。我国正处经济转轨时期，建立社会信用体系有特殊重要的意义。林左鸣在《广义虚拟经济――二元价值容介态的经济》提到传统的信用体系包括“信源”、“信宿”和“信道”。“企业加政府构成‘信源’，整个世界经济就是‘信宿’，现有的经济政策和制度设计就是‘信道’”。信用市场的交易行为必须遵循经济规律，依照市场原则运行。

但是在广义虚拟经济中，信心成为建立信用体系中很重要的一环。2008年的金融危机表明，传统信用体系中市场机制的自组织性不再成为可靠的“信道”，而投资者信心的缺失，也是导致经济危机加剧的一个重要因素。

因此，在广义虚拟经济已代替传统经济的时代，信心在经济中作用十分巨大。林左鸣同时认为“信心是社会心理需求的反应”，而“‘人气’是社会信心的集合”，“人气的信息态通过本质力量的同一性所表现”，“人气作为一种资源，需要有制度平台――现代信用制度――作为支撑”。换言之，信用体系的建立需要完善合理的制度，以制度吸引“人气”，最大限度迎合人们的心理需求，形成一种资源，以增强人们的信心。

文交所作为文化经济转型的推动者，其作用之一便是对接资金与文化，信用是作为对接的一个契机。而在过去的两年中，文交所也试图依照金融市场的规律来进行文化市场的投融资，但由于市场本身的不完善等原因，随着国家政策的相继出台，这种新的投资方式――艺术品份额化模式――面临失败。这也能够表明文交所建立信用体系时，“信道”的不合理。因此，依靠完善交易规则并通过市场上的重复交易恢复信用体系是文交所发展方向之一。

2.文化基金是恢复信用的较优途径

相对于艺术品份额化的信用缺失，基金化是一种更符合目前市场状况的与资金对接的方式。与份额化相反，基金化是将闲散的资金集聚用来集中投资某一篮子艺术品。艺术基金是一种更为成熟的模式，英国自上世纪七十年底中期建立了英国铁路养老基金，在经济萧条下为基金受益人带来了丰厚的回报。相比于份额化的闲散投资人和份额化机制不健全的特点，艺术基金的管理者则是相对更有经验的专家，基金化将投资基金的管理人与托管人分开，文交所以其资源优势和平台优势，负责基金的发行、流转和退出。资金的运用者应当是更加了解文化市场的艺术基金公司，由其在公开市场进行规范操作；资金的托管交付于第三方机构，信托公司来负责基金的资产保管、监督、信息披露以及资金清算等工作。文交所的基金发行通道与银行的通道不同，原因在于银行基金的管理者买卖艺术品主要通过私下交易，容易造成内幕交易。而文交所的基金所投资的艺术品是在文交所公开平台上挂牌竞价的艺术品，其操作信息公开透明，从而确保艺术基金能够更好地被运用，保障投资者利益。同时文交所通过以其平台优势，既与基金公司相联系，又与信托公司相联系，同时对两者进行监督，从而以四方交易的模式降低了任何一方进行内幕交易的可能性。文交所以这种相对更健全的交易机制，可以有效恢复信用，从而重建信用体系，以扩大投资规模，促进交易。

文交所发行的基金的标的物不仅限于对艺术品，亦可以是各类的文化项目，包括电影、电视剧、图书等各个行业。基金业务亦可以与版权云系统相结合，文交所可以允许基金管理公司在云系统上进行版权公开买卖，并一定比例进行合理规划，以达到资产保值增值的目的。而文交所同时需要将文化项目的进程、财务状况等基本情况在平台上公开，维护基金受益人的知情权。

3. 基金化的理论依据与应用

文交所的文化基金业务主要借鉴于证券市场的投资基金交易模式。根据其交易规则将基金管理者和基金托管着分开，同时加入文交所的监督和提供交易平台，让四方交易模式更加完善和公平。

文交所在基金业务上应当先尝试私募基金，通过范围内的集资，在市场进行反复的公开交易，得到一定量的数据及操作经验以支持基金规模的扩大，并最终可采取开放式基金的方式运行文化基金。在这项业务中，文交所应当充分发挥自己的优势。相比于银行信贷等投融资方式，文交所的基金业务具备更专业的人才，以其对中国文化市场的经验进行操作，基金更加可靠；另外文交所的版权云系统可以支持基金，其对版权的市场价值的评估可以更准确地提供投资的数目，并且为版权质押奠定基础，即使投资难以回收，版权在云交易系统的价值也可以弥补亏损；最后，文交所的融资申请手续，基金购买都相对更简易，降低了基金运营的成本。

值得一提的是，文交所的基金业务不宜发展过于迅速。国外的艺术基金并非是为了赚取暴利，而是为了对冲经济危机，起到资产保值的作用。因此，文交所的文化基金不宜将收益率制定的较高，而是以资产保值、为文化市场注入资金以及保护基金收益利益为目的进行运作。

（三）保护文化资源，进行“非遗”产业化运作

1.非物质文化遗产产业化运作的现实意义

（1）根据在《广义虚拟经济研究》杂志上发表的论文《非物质文化遗产的产业化模式：以“二人转”为案例》所述，现如今我国是在事业化运作非物质文化遗产。所谓事业化就是指单纯的对非物质文化遗产进行保护，这种缓慢而长期性的扩张再生产、维持性的简单再生产甚至是萎缩的简单再生产显然太过低效，而产业化运作则是一种更有效的方式。

（2）非物质文化遗产产业化运作能够满足经济文化全球化的需求，促进更多的对外文化交流，应对国际挑战。我国的传统文化博大精深，若能够与现代科技相结合，定会有革命性的发展。因此我国进行非物质文化遗产产业化刻不容缓，一方面发展我国文化经济，创建更加繁荣、完善的文化市场，另一方面要抵挡国外“文化战争”的压力，保护好我国“非遗”版权。

2.文交所进行“非遗”产业化运作的必要性

（1） 文交所发展遇到瓶颈。自2011年11月国务院下发38号文《关于清理整顿各类交易场所切实防范金融风险的决定》以来，文交所遭遇生存困境，主要表现为市场的冷却和盈利的缩减。各地文交所为了追求整顿期间的稳定，业务较为传统，难以实现业务创新。

（2） 全国性平台的优势。中国地大物博，非物质文化遗产分落在全国各个地区，难以集中收集；但全国80多个地区都已经建立文交所，有能力在各管辖区域进行“非遗”收集和管理。以网式结构全面地覆盖中国大部分地区，有利于缩短收集工程时间、加大收集力度。

（3） 文交所应尽的义务。文交所作为交易文化产权的机构，应当履行更多文化责任。文交所也可以通过有效的内部监管，尽量避免暗箱操作，防止信用体系的崩塌。

3具体流程：

（1） 文交所对民间的非物质文化遗产进行收集。此过程中涉及两个方面，其一是：文交所需引导民间艺人和“非遗”继承者或单位意识到“非遗”保护和开放的重要性，建立产权和品牌观念，这应是本次四方交易产业链构想发展的基础；其二是：文交所需要与“非遗”的卖家商讨使用权转让的福利，这是“非遗”产业化的核心环节。但难点在于如何确定“非遗”的所有权和使用权归属。“非遗”的拥有者一共有三类：一类是国家拥有的“非遗”，例如：天坛、故宫；第二类是“非遗”申报成功的个人、集体或团体；第三类是多人共同所有的具有“非遗”性质的手艺或技能等，如民间艺人团体拥有的某种技艺。因此，在进行非物质文化遗产保护开发之前，需要进行“确权”工作，即对非物质文化遗产的所有权和使用权归属进行确定，这就需要一套审核标准的确立。项目组结合多种现行标准，认为比较合理的审核标准应当如下所示：

① 熟练掌握“非遗”的手艺或技能。

② 讲解该“非遗”的基本情况、地理位置、历史沿革、主要价值和影响。

③ 理清传承脉络。列出主要当代传承者上3-5代传承人，并需2-3人证明此真实性。

资产评估中介的专家评审团对这三项进行审核，审核通过才能进行之后的转让和利益获得。之后签订协议确定所有者及具体收益率等细节。这个过程中与《广义虚拟经济――二元价值容介态的经济》中提出的物质和信息二元价值容介态相类似，文交所应从以人为本的观念出发，把民间艺人的需求抽象简化为最贴近人的生理需求和心理需求，它的实质是人的物质需求和信息需求。正是这两种需求才能不断推动了经济价值的进化，也是文交所对“非遗”进行产业化运作中收集“非遗”的理论依据。

（2） 文交所对“非遗”的管理与宣传。第二部分是文交所将收集起来的“非遗”进行合理分类，并将收集来的“非遗”在网络平台中进行展示。在这过程中，文交所需要充分挖掘“非遗”的潜在市场和产业化途径。具体的分类应按照非物质文化遗产的定义进行――实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的“工具”、“实物”、“工艺品”和“文化场所”，共四类。每一类的展示内容应包括“非遗”的文字说明介绍、图片、历史由来、文化意义以及使用权转让价格，从而有利于开放商的产品搜寻与商业定位。文交所应请专家及“非遗”继承者来撰写平台所展示的介绍资料，从而保证买家对挂牌的“非遗”知情信息的合理程度，并且有利于非物质文化遗产保护。

（3） 对商家的开发要求进行评估和选取。最后文交所需对其管理的非物质文化遗产进行招商引资。通过与商业的接轨，商家合理利用非物质文化遗产的商业价值，保护与传承的基础上实现文化产业经营的多元发展，使其成为有价值的“商品”。以剪纸为例，在商品社会中，剪纸完全可以成为一种含有文化价值的商品标识，通过其转让和使用附加于实物商品之上，而不只是在过节时贴出来的装饰品。又如京剧脸谱，可借鉴美国迪斯尼卡通形象的使用和转让模式，开发京剧脸谱形象的商业价值。这种开发为“非遗”带来了产业化，使之成为物品的装饰风格、商品的logo甚至拍成了动画。此架构的“双赢”之处在于文交所的介入一方面增加了商家自身经济利润，树立企业良好社会形象，另一方面保护和宣扬了中国传统文化。

随着这些“商品”的市场化，利益的驱使在一定程度上能够让更多的人重新关注传统文化，从而缓解非物质文化遗产的危机。尽管是物质的行为，但这种模式却又符合了现代人的思维，是具备可行性的保护方法，也是符合广义虚拟经济理论内涵的做法。

文交所采取的招商方式应引入招投标制度。开发商从文交所的网络平台中获取相关信息，或从资产评估中介中了解更为具体的信息，从而策划出一份合理的竞标书。具体投标内容应包含“非遗”的利用方式与渠道，可行性方案和对于“非遗”继承者的利润提成。然后无形资产评估中介对各方案进行筛选，并推出最合理的方案，与最终优胜者开放商签售“非遗”使用权的合同。这个过程中涉及版权的交易，而版权是文化产业核心，文化产业又是广义虚拟经济的一部分，所以它也具有广义虚拟学的特性。“非遗”版权交易的价值应是通过人的心理价格集合反应。所以资产评估中介应集合广泛参与者的心理价位，拟定出交易价格的估计区间。这样可以更有效地防范开发商报价不合理的现象。文交所对整个过程需要进行严格的监控，做到公正、公平、公开。

最后要特别提出的是文交所在整个过程中，只是一个第三方交易平台，为交易提供场所，除了相应的佣金，不能获取任何其他报酬。这也杜绝防止了文交所中的暗箱操作问题。

注释：

① “版权云”，狭义上是指构建数字版权供应链群流通环境，支持标准化、快速化、集约化的数字版权交易平台，是实现版权领域B2B实时交易的一种新型商业模式。广义上则是指数字环境下版权交易电子化和数字物流公共服务支撑下的版权电子商务云，提供包括交易电子化和数字内容物流两部分的版权公共服务基础设施。

② “版权印”是基于“作品与版权不再分离”的理念，将文化作品与版权信息相结合，构建的一套机器可识读的版权标识。具体来讲，是以图标、代码、URL链接、二维码、数字水印等形式将版权信息与作品紧密绑定，实现了作品版权随时随处可见，同时，通过版权印的投放、邀约、交换、披露和反向查询机制，可以在多平台上实现高效、实时交易达成和多平台间实现开放、互联交易协作，使版权随时随处可查询、可交易，实现“所见即所用，所用即授权” ，让版权许可由复杂耗时变得简单流畅，实现版权授权的标准化和版权交易的快速化。

参考文献：

[1] 周正兵.文化产业导论[M].北京：经济科学出版社，2009.

[4] 王颖聪，姚林青.我国常态化版权交易平台建设研究[J].现代出版，2012（01）.

[5] “版权云”构建新型数字版权流通环境[J].硅谷，2012（11）.

[6] 飘来“版权云” 落下真金白银[N].北京日报，2012-12-19.

[7] 新型数字版权流通平台"版权云"启动 可快速规范授权[N].中国经济网，2012-05-31.

[8] 江树青.云计算与数字阅读[J].图书馆杂志，2012（06）.

[9] 高飞 ，张琦，李泽强.基于云计算技术的影视节目版权交易云平台的构建[J].广播与电视技术，2012（07）.[10] 王萃.图书数字化传播版权授权模式研究[D].东北师范大学硕士学位论文.

[11] 马健.国外艺术品投资基金的运作模式与业绩评估[J].美术观察，2010（6）.

[12] 马健.国外艺术品投资基金的运作经验[J].美术观察，2010（12）.

[13] 张慧.浙江文交所探索电视剧产业融资新模式[N].每日商报，2012-07-31.

[14] 彭中天.让文交所2.0版为中国艺术品争取定价权[N].证券日报，2012-04-21.

[15] 彭明强.证券投资基金[M]. 北京： 中国财政经济出版社，2010.

[16] 中国非物质文化遗产保护的现状与未来，新华网，2012-8-22.

[17] 方圣德，浅论公众意识：非物质文化遗产保护的“基层”[D]. 2009.

[18] 尹红.试论广西融水苗族服饰文化生态的失衡与保护 [J].民俗・文化，2011.

非遗文化与商业结合篇9

关键词：非物质文化遗产；原生境人；原则；权义

非物质文化遗产“原生境人”是指以具有一定科学、艺术、文化等价值，在长期的生产生活中创造并不断创新、发展，体现共同的价值取向、精神理念的智力劳动成果及其必不可分的物质载体为联系纽带而形成的生活生产聚合体，即产生并自然传承特定非物质文化遗产的群体。传统区域中的每一个体（指常住民）都是“原生境人”的一分子，不论其是否掌握非物质文化遗产的知识、思想、技艺等。保护原生境人的权利，首先应明确其权利保护原则，这有助于调动其积极性，保存和传承非物质文化遗产，进一步开发非物质文化遗产的文化、经济价值。原生境孕育了非物质文化遗产，同时非物质文化遗产又体现着原生境人的个性特色，是其生产生活不可或缺之部分。基于原生境人对非物质文化遗产的习惯性利益，赋予其相应权利，有利于调动其保存和传承非物质文化遗产的积极性、主动性和开发式保护的创造性，促进非物质文化遗产的可持续性发展。

一、非物质文化遗产原生境人权利保护原则

（一）价值平衡与利益共享原则

布法罗认为：“创设一种合适的体制来保护非物质文化遗产应当在授权予原著居民群体的目标指引下进行，但同时在为其构建权利的时候应当注意在所有与控制的权利之间取得平衡”。[1]非物质文化遗产所有者的利益应当与社会对知识、技术、思想充分的、开放的和交换的需要保持平衡。立法者应在用某种制度保护非物质文化遗产的可期待利益与因立法限制对该文化知识的使用而必须支付的代价之间找到平衡，这是赋予原生境人何种法律地位、规定其何种权利义务所必须遵循的原则。在进行法律制度设计时，授予原生境人的权利不应造成垄断。因此平衡价值冲突是立法者首要考虑的原则，该原则分解为以下三个原则：第一，价值位阶原则。“于此涉及的一种法益较其他法益是否有明显的价值优越性”。[2]保护非物质文化遗产的目的是维持原生资源的多样性及其构成整体资源的个体存续，由此非物质文化遗产的保护范围涉及非物质文化遗产本身、生存环境、保有人、开发利用人、原生境人。法律应比较有关非物质文化遗产及其原生境人的各种利益，权衡其价值，在不同位阶的价值发生冲突时，在先的价值应优于在后的价值，即按照位阶顺序来确定何者应优先适用；第二，个案平衡原则。这是指处于同一位阶上的价值之间发生冲突时，必须综合考虑非物质文化遗产主体之间的特定情形、需求和利益，以使得个案的解决能够适当兼顾各方的利益，因此需审视三个因素：“首先，因官方行动将受到影响的私人利益；其次，通过所诉诸的程序而错误剥夺此类利益的风险；再次，政府的利益，包括牵扯的职能和其他的或替代的程序要求，将需要的财政及行政方面的负担”。[3]于此，并不以公共利益作为高于私人利益的价值标准，而是结合具体情形寻求两者之间的平衡点；第三，比例原则。“为保护某种较为优越的法价值须侵及一种法益时，不得逾越此目的所必要的程度”。[4]法律在确定原生境人的权利和促进文化的传播与共享时，为实现某种价值必然会以其他价值的损害为代价，这时应当使被损害的价值降低到最小限度，尽可能实现最小损害或最少限制。

世界可持续发展首脑级会议（WSSD）的与会者认为：“拥有传统知识、发明和实践的当地和土著社区享有权利，并且在这种知识、发明和实践所有者的同意和参与下，在使用这种知识、发明和实践的多边协议基础上发展和实现共享机制”。①非物质文化遗产是一种知识性、文化性及文明性高度融合的文化体系，通过鼓励、奖励并保护基于非物质文化遗产的创造和革新，延续文化传承，在充分反映原生境人愿望和期盼利益的基础上，为原生境人和非原生境使用人的共同利益而促进革新及技术传播；为全人类利益和社会进步，根据原生境人习惯性管理制度的可及性，促进非物质文化遗产在公平公正条件下的交流与传播。法律对原生境人地位的确定，首先应承认非物质文化遗产的固有价值及其原生境人为这一非物质文化遗产的产生、发展、保存、创新所作的价值贡献，肯定原生境人对非物质文化遗产的群体利益，其非物质文化遗产是造福全人类的革新和创新活动的基石。法律应以平衡公正为导向，对非物质文化遗产的创造和革新提供保护，授权原生境人对其非物质文化遗产有效行使充分的经济、精神权利；承认非物质文化遗产是原生境人的资产，加强以原生境为基础的利用和在保全原生境人直接利益及全人类共同利益下的非原生境利用，促进利益在权利人与使用人间的公平公正分享。

（二）全面有效参与与可及性保护原则

法律应尽可能承认并适用原生境人本土实践和惯例、约定俗成的管理方式和习惯性权利，保证原生境人全面有效参与到非物质文化遗产保存、开发及其利益分享机制的制定和实施之中。法律对原生境人及其非物质文化遗产的保护应具有可及性，应反映原生境人的愿望和期盼，明确其权利主体地位。原生境人在作为工业经济产物的主导知识和产品体系与非物质文化遗产的知识和产品体系间进行选择和价值衡量时，有时也会渴望现代生活方式，不能仅出于保存非物质文化遗产的需要而限制其脱离传统生活方式，迈入现代化进程。法律应妥善协调非物质文化遗产的保存与原生境人现代生活进程间的矛盾，对原生境人进行权利主体定位，使他们的世界与现代世界结合，使得他们在现代世界里既能从非物质文化遗产中获益，同时又能保存他们自己的“社会”，这是对原生境人需要、愿望及其贡献的回应。非物质文化遗产的法律保护措施应当有效、易懂、可行，不至于对原生境人形成负担，并应充分考虑原生境人的文化、社会和经济背景，以有效可及的法律措施对原生境人及其非物质文化遗产予以保护。

（三）习惯性权利与个性特点承认原则

在加强非物质文化遗产保护的进程中，承认原生境人习惯性的对于非物质文化遗产的利益，同时防止原生境人的文化垄断、禁锢文化进步，避免过度保护、封闭式保存，以一种健康、活态的法律保护方式，促进非物质文化遗产的发展和传承。法律应致力于对原生境人习惯性权利的维护，在利益保证的基础上，促进非物质文化遗产的保护、开发、传播以及更广泛的利用，推动这一文化体系的持续性发展。法律确立原生境人的非物质文化遗产权，应首先承认非物质文化遗产与原生境人的不可分割性；在进行利益分配时，应当尽可能合理地考虑原生境人的习惯礼仪、惯例，并与原生境人的文化和社会背景以及需求和愿望相适应。原生境人的权利主体地位应符合其非物质文化遗产产生、保存和传播的传统背景，反映其群体或民族情结。非物质文化遗产与原生境人的文化和社会特性、信仰、精神和价值观密切相关，原生境不同，其文化也自成体系，彰显个性特色。法律应尊重不同原生境中不同原生境人所有的非物质文化遗产的多样性和差异性，确认与维护其个性特色，以促进文化多样性和完整性。

（四）尊重惯例使用与传播原则

非物质文化遗产与原生境人的文化特性（cultural identity）一致。该一致性通过照管关系（custodianship）、监护关系（guardianship）、集体所有或文化责任（例如恰当保存、利用和传递该知识的责任感，或认为不当利用或贬损性利用是伤害或冒犯该知识的意识）等形式表现出来，这些关系可以正式或非正式地表现为习惯或传统惯例、礼仪（protocols）。确立原生境人的非物质文化遗产权时，应在符合国内法律和政策的前提下重视和尊重惯例的使用，尊重习惯背景和文化理念。对非物质文化遗产的合理分享、传播和利益的合理分配应在尊重习惯规范的前提下，最大限度地获取原生境人的理解，以原生境人的传统精神、宗教或仪式为向导，对抗超出其传统背景或环境之外的不当利用和滥用行为。关注原生境人直接表达的愿望与期盼，尊重并便利其对非物质文化遗产习惯性使用、发展、交换及其在原生境人相互间的传播；认可其习惯性使用和监管制度，促进对保存和维护该文化体系的原生境人尊严、文化知识完整性以及精神利益的尊重，特别应加大其对环境保护、食品安全和农业可持续发展以及科技进步等事关人类生存发展事业所做贡献的尊重。[5]原生境人非物质文化遗产权主体地位的确定，应有效地促进其对非物质文化遗产的使用，包括商业化使用和非商业化使用，这一使用以原生境为基础，包含授权许可非原生境人的使用。法律应增强以非物质文化遗产原生境人为一方，学术、教育、商业及其他非原生境使用者为另一方的非物质文化遗产使用关系的透明度，保障这一关系的安全性和稳定性，促进双方相互尊重和理解。法律应有效促进真实的原生境产品（原生境人使用的结果）和与原生境产业有关的真实产品（授权的非原生境人使用结果）的贸易机会的发展与扩大，制止对非物质文化遗产通过不公平或非法手段取得或占有及其从中获取商业利益的行为以及其他有悖诚信惯例的商业活动；杜绝建立在非物质文化遗产基础上的无效知识产权的授予或实施。

二、原生境人的权利

原生境人作为非物质文化遗产的权利主体，对非物质文化遗产享有的权利类型分为两类：物质权利、精神权利。物质权利体现为原生境人的财产权，精神权利体现为其人身权。其中财产权包括：使用权和许可使用权、禁止权和事先知情同意权、补偿权和适当分享权等；人身权是指原生境人的受尊重权和表明身份权。

（一）使用权和许可使用权。使用权包括自己使用和许可他人使用。非物质文化遗产的经济价值主要是通过使用而得以实现的，即实施非物质文化遗产可以给原生境人带来相应财产利益，原生境人享有自由使用其非物质文化遗产的权利，这是一种即有使用或自然使用方式，原生境人的每一成员在基于共同的信任和对非物质文化遗产共同的责任基础上自由的、不妨碍他人的使用；同时原生境人享有许可使用权，即许可非原生境人使用其非物质文化遗产而获得收益。这一许可关系中双方的权利义务须通过相应的许可协议予以确定，应以非物质文化遗产的传承、保存为必要，原生境人有权要求被许可人按照约定方式进行使用，不以伤害原生境人感情的方式使用，促进非物质文化遗产的可持续性发展，同时兼顾使用双方利益。

（二）禁止权和事先知情同意权。原生境人有权禁止他人未经许可而使用其非物质文化遗产，这是原生境人使用权的延伸；事先知情同意权包括知悉权和同意权，既有盈利目的，又超出了传统或惯常方式，应当事先使原生境人知悉并获得其授权许可，而非以商业目的使用，如不具有盈利目的的研究活动，原生境人有对其研究结果的知情权。

（三）补偿权和适当分享权。原生境人的补偿权需符合以下三个要件：首先，非物质文化遗产的使用是在相应的法律保护制度建立之前；其次，未经原生境人许可或知情为商业目的利用并产生经济利益；最后，使用者获取非物质文化遗产时知道其与某原生境人的特殊联系。当使用者对非物质文化遗产的使用系非商业目的时，并不导致使用者的补偿义务，但原生境人有权适当分享使用者因利用此种非物质文化遗产所获利益。

（四）优先使用权和优先受让权。对于相应法律保护制度建立之前，使用者未经许可而基于原生境人非物质文化遗产所作的改良技术，原生境人享有优先使用权；当改良技术的所有者转让其技术时，在同等条件下享有优先受让权，当改良技术包含的非物质文化遗产关系到原生境人的精神利益时，享有当然的优先受让权。

（五）参与权和保密权。原生境人与非物质文化遗产朝夕相处，熟悉其生长环境和发展历程，其对非物质文化遗产研究、管理和教育活动的参与，更有助于延续、传承非物质文化遗产，促进其可持续性发展；法律应有效保障原生境人对其尚未公开的非物质文化遗产之利益，相关国家机构为保存、记录非物质文化遗产而设立的登记文档等，不得有损非物质文化遗产迄今尚未公开的状态。

（六）受尊重权与表明身份权。这是原生境人最重要的精神权利。北美自由贸易区协议草案要求每一成员“承认习惯、传统、信仰、精神、宗教，面向民间文学艺术表达、传统知识以及作为土著居民和当地群体的文化遗产的任何形式的传统表达，……，如果申请不是由土著居民、当地社区和他们授权的第三方提出的，则不受到没有通过知识产权体系授权的第三方任何形式的排他性影响”。凡有关非物质文化遗产的应用、解释、执行等，包括对合理分享制度和利益分配标准的确定，均应尊重原生境人习惯、文化背景、起源、宗教、仪式，体现其文化价值，禁止歪曲非物质文化遗产，损害原生境人的名誉和形象；表明身份权，即原生境人表明其文化身份、文化。非传统背景之外对非物质文化遗产的使用，应说明其来源、起源，承认原生境起源，以尊重并承认原生境人文化价值的态度利用和提及非物质文化遗产。

（七）原生境人的权利限制

对于私人使用和科研、教育、公共安全、公共图书馆、司法与政府目的使用，如果此种使用是基于尊重原生境人习惯、风俗的非商业化利用，可以不经过原生境人的事先知情同意，且无须付费，但一旦基于使用者是否属商业性使用而发生纠纷时，其负有举证证明其使用性质的义务。对于“商业化”使用，从使用目的、被使用资源性质、使用程度、造成影响、使用者的主观态度等来考查；对于公众善意利用唾手可得的非物质文化遗产，其无需原生境人的事先知情同意，但出于工商业目的的使用应给予原生境人公平补偿。

三、原生境人的义务

依传统习惯使用义务：如果原生境人个体成员从原生境迁出，可以继续对非物质文化遗产享有使用权，但其须尊重习惯方式、传统方式予以使用，这是原生境人个体成员应当承担的保护非物质文化遗产的积极义务。

尊重使用者权利的义务：使用者依合同开发出一项产品并依法取得相应权利时，原生境人应遵守合约并尊重其此项权利。

保密义务：原生境人有义务对使用者研究开发成果保密；有些非物质文化遗产是某一国家或国家中某一群体所独有的，如果随意传播，不仅会给原生境人带来物质和精神权益的损害，有时还会给国家政治、经济、文化造成不可估量的损失，当国家对非物质文化遗产中的传统技艺等实行保密制度后，对纳入保密范围的非物质文化遗产必须按照规定的方式、途径进行传播、传授。

不得向国（境）外单位或个人卖断非物质文化遗产；经国家有关部门认定的具有重要历史文化、科学价值的非物质文化遗产，除经有关部门特批外，不得出境或出售、赠送给外国人。

原生境人对非物质文化遗产创造、传承、发展的传统身份和价值贡献，对原生境人权利义务予以明晰，使其习惯性利益得以法律保障，这对于保存和延续非物质文化遗产，促进其可持续性发展以及推进民族团结、维护国家形象等方面具有重大的理论意义和现实意义。

参考文献：

[1]詹驰.TRIPS背景下我国传统知识的保护策略.河南社会科学[J].2005，8：101.

[2]Karl Larenz.法学方法论[M].陈爱娥.云南：云南图书出版公司，1996.319.

[3]欧内斯特盖尔霍恩，罗纳德？M？利文.行政法和行政程序概要[M].黄列.北京：中国社会科学出版社，1996.320.

[4]Karl Larenz.法学方法论[M].陈爱娥.云南：云南图书出版公司，1996.320.

[5]传统知识保护的政策目标及核心原则（草案）概述.

非遗文化与商业结合篇10

关键词：非物质文化遗产；民族品格；四川银花丝

1 工艺品类非物质文化遗产的民族品格

工艺品类非物质文化遗产在非遗项目中属于比较特殊的类别，它的生产技艺是“活态”传承，而成果则是实物展示。工艺品类非物质文化遗产在传承中表现出了比较一致的作品质量和风格：

（1）从物质载体来看，重视选材。中国传统手工艺品的选材一般极为考究，多用金、银、玉石、象牙、犀牛角等珍贵材料，即便是木料、石材等传统材料，均会首要考虑珍贵品种、奇石等。选材的考究往往意味着对其传世的期许，表现了中国文化中对于“恒远”的追求。四川银花丝的选料为银，为突出其艺术效果，会采用“嵌宝”等表现手法，所选材料品质很高，器物造型高贵典雅，富丽堂皇。

（2）从表现手法来看，工艺细腻精致。工艺品类非物质文化遗产的表现手法细腻多样，无论是王公贵族用品，抑或寻常百姓之物，其表现形式无一不趋向繁复、精致的极端审美趋势。中国在漫长的文明发展史中，社会分工日趋细化，工匠在各自领域较为封闭的发展，经过各代的传承，追求极端的精细，将中国人“内敛”的品格特征借助于器物的精细，表达得淋漓尽致。四川银花丝技艺最大的特点，是采用“平填”技术，仅“平填花丝”种类就可以分为光丝、麻花丝、滚筒丝、拱丝、水浪丝、桂花丝等十多个种类。银丝最细直径可以拉到人一根头发的一半。

（3）从创作内容来看，追求写实风格。手工艺品非物质文化遗产的创作内容一般为生活中常见的物件，如动植物、瑞兽、祥云等，通过艺术化的加工，真实再现某一种场景、造型、姿态。对于这些内容细致入微的表达，表现出民族性格中“务实”的品格特征。四川银花丝的创作取材与日常生活密切相关，多为具有实用价值的首饰、胭脂盒，具有装饰价值的各式摆件。器物造型灵动，但规整，表现手法重写实而非写意。

2 商业思维对非遗传承的影响

工艺品类非物质文化遗产所展示的民族品格很好地展示了中国文化的审美品位，是传统文化的精粹，国家希望通过非物质文化遗产的传承机制将其继承发展。但随着现代社会生活环境的改变，非物质文化遗产项目所展示的生活方式毕竟失去了现实存在的基础，工业化的社会发展必然抢占手工业的生存空间，而手工业的发展形势也非民生发展的方向，因此，淡出社会主流视野也是必然。但从文化传承的角度看，演示和还原其原生态的生存图景是对历史及人类文明的尊重，这样的传承是一种“活态”传承。

（1）利用非遗影响，获取高额经济利润，将获利作为首要衡量标准。非物质文化遗产在如今的市场中是一块金字招牌，级别越高，经济价值相应越大。旅游市场，作为一个完全提供消费服务的行业，与非遗产品有着天然的近缘关系，将非遗项目开发为旅游商品，有着巨大的市场空间。表演性质的非遗项目，如昆曲，体现的是一种参与感受。工艺品性质的非遗项目，因其最终的展现形式是实物成果，易储存、可转移，所以更能实现经济效益。而非遗项目在市场化运作中，能否获利是资金介入的首要衡量标准。

（2）手工艺品较长的制作周期导致不能实现最大经济效益。工艺品类非物质文化遗产，因为有悠久的历史文化积淀，在目前高端的商务、旅游市场有着较为旺盛的市场需求。例如，银花丝，从发展历史来看，在物质条件丰裕的盛世，总是成为消费市场、收藏市场的宠儿，现在的时代条件更是如此。虽然有着广阔的市场前景，但因其是纯手工制作，产品生产周期较长，这样不能迅速满足市场需求，造成了因稀缺而形成的市场供应不平衡及价格的高昂。这样的矛盾从市场的角度来看，未能实现生产效益的最大化。因此，商业思维必然要求扩大生产规模，满足市场需求。获利后的市场回报资金并没有很好地进入传承机制之中。

3 策略分析

针对前述挑战，我们认为可以从以下几个方面提出改进意见：

（1）寻求发展模式，保持独立品格。对于非遗的发展，在商业化的背景下，要完全放弃与商业市场的接轨，这是不符合事物发展规律的，而且与市场的结合能获得更多的资金支持，也有利于非遗的传承。但在发展过程中，由于受到商业思维的影响，非遗的传承会受到较多其他因素的干扰，如为了加快市场推出周期，改变原有的制作工艺；为了迎合大众市场品位，创作内容庸俗化等。在这样的环境下发展非遗项目，尤其是需要“帮传带”的工艺品类非物质文化遗产，既要实现经济效益，更要保持其独立品格，摸索建立一个良好的发展模式。

四川银花丝在传承过程中得到了金银制品贸易公司的支持，目前的发展模式是四川银花丝的工艺美术大师与公司合作，成立独立的工作室，由工作室负责银花丝作品的设计和制作，而由公司负责材料的采买以及产品的市场推广。这样的发展模式突出和尊重了传承人的主体地位，设计和创作相对独立，而市场推广又由公司专业团队运作，取得较好效果。

（2）重视人才培养，注重实践创新。非物质文化遗产的发展，传承是关键，传承人的培养是非遗发展中最重要的环节。因其需要对传承人的“帮传带”，使得传承人的培养又不同于一般的教育培训。实践操作是培养的关键，而非遗项目自身的发展和社会认可度的高低又是推动其传承的动力，只有通过行业的发展，不断地创新才能真正推动人才的培养和储备。

（3）加强推广宣传，突出文化价值。四川银花丝及其“平填花丝”工艺是中国古老、精华、最具有特色而独树一帜的艺术，起源于汉代，成熟于唐，明清时期发展至鼎盛。这样的一门艺术形式，从公众的认可度来看，知名度却远远小于蜀锦、成都漆器。挖掘文化内涵，加强宣传推广的力度，为银花丝的发展打开局面。另一方面，在外销产品中，银花丝因为其独特的背景，在国际上有一定的认可度，这是宣传中不能忽视的角度。越是民族的就越是世界的，银花丝所展示的民族的高超、华美的制作工艺应该走向世界舞台。

四川省非物质文化遗产项目作为“十二五”期间四川省文化强省战略的重要内容，得到了充分的重视。四川省的非物质文化遗产项目总体表现了浓厚的民间文化氛围，充分体现了中国西南地区民众乐观、悠闲的审美心态。虽然目前的传承环境充满商业化，但非物质文化遗产项目的民族品格在传承中应该进一步的保护和发展，保持其独立的民族品格。同时，加强传承人才的培养，注重创新，使得古老的技艺在新的时代背景下仍能焕发新的生机与活力。

参考文献：

[1] 张梦.旅游产品核心竞争力的新视角[J].财经科学，2006（4）.