公益营销的案例范文

导语：如何才能写好一篇公益营销的案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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(一)案例教学法的优势

案例教学法是实践性教学的重要方法之一。案例教学法不同于传统的教学法，它以案例为媒介，在理论和现实之间搭建起一座桥梁，再现真实场景，由事件入理，引导学习者从教学情境中思考和学习。一方面有助于促进学习者的主动性，启发思维，通过分析和思考深化对理论的理解;另一方面，可以提供替代性经验，通过生动的事件增加学习者的感性认识，帮助职前教师加深对学校、教学环境、教学对象等相关因素的整体性理解，然后在此基础上尝试做出合理的判断和决策。Klienfeld、Sudzina、Kourilsky等许多学者研究发现，在师资培养方面运用案例教学法，具有下列优点:

1．案例教学法不仅能够提升职前教师分析判断教育问题的能力和团队合作的能力，而且能够促进个人的专业知识和技能成长。通过案例呈现出教学中的真实情境，让职前教师了解到走上岗位后可能面临的现实问题，并促使他们对可预见的问题进行讨论、分析和反思。案例教学法的实施有助于培养职前教师分析问题和解决问题的能力，促使他们将所学理论知识与实践相结合，学以致用。

2．案例教学法是情境化和本土化的，案例将原本分离的部分整合在一起，内容与过程、思维与情感、教学与学习在理论上不再是截然分开的，它们同时出现，如同在真实生活中那样，它们所提出的议题以及对职前教师提出的挑战，需要他们运用自己的知识和经验加以分析判断。这个过程有利于加强教学的针对性，更能接近培养目标。

3．案例教学法以学生为主体。与传统教学中突出教师的权威地位、单向交流、一本教材打天下的做法不同，它通过启发式、探索式的学习，鼓励学习者主动建构知识，从不同的角度思考问题，这些正是缺乏实战经验的职前教师最需要的。如果运用得法，案例教学法有利于实现以能力为本的培养目标。

(二)案例教学法的应用

推广案例教学法对教学改革具有重要意义，它有助于改变目前教学中重理论轻实践、高分低能的现象。国际汉语师资教育十分强调实践性和应用性，对职前教师的汉语教学技能、文化传播技能、独立思考能力、判断能力和适应能力提出了较高的要求。因此，案例教学法作为实践性的教学方法和能力培养的有效途径，被引进到了国际汉语师资教育中。近几年，案例教学法在汉语国际教育硕士培养中受到了关注。汉语国际教育硕士培养不再走学术型、研究型人才的路子，强调的是实践导向的培养方式，鼓励学生在实际应用中主动建构自己对知识的理解，在陈述性知识基础上，兼顾情境性知识。案例教学法用真实教学事件来建构知识，有利于学习者的认知发展。培养观念虽然转变了，但在实际操作中，要改变单向理论知识传授占主导、理论与实践脱节、停留于知识层面、师生缺乏互动等现象，不是一蹴而就的。在发展职前教师的能力方面，部分汉语国际教育硕士培养院校一直在积极地摸索和实践。

有些院校已经将“国外汉语课堂教学案例”或“课堂教学案例分析与实践”作为学位核心课程开设，课时在36－40之间，2个学分。中央民族大学面向汉语国际教育硕士培养建设了案例库，目前处于试运行阶段，并且在“汉语作为第二语言的教学法及案例分析”、“汉语教学技能训练”、“中外语言对比与偏误分析”、“跨文化交际”等课程中积极倡导使用案例教学法。中山大学开设了“汉语国际教育海外案例库建设实践”的训练课程。暨南大学优化教师资源，50%的核心课程采用课程小组授课模式，运用团队学习、案例分析、现场研究、模拟训练等方法，使学生在课程学习期间能够接触到大量不同类型的案例，以提高教学技能和国外适应能力。华东师范大学的做法是，鼓励教师在各门课程教学中多使用案例，鼓励学生毕业论文选用案例分析;已经毕业的汉语国际教育硕士，做案例分析的数量达10%左右。华东师范大学的“汉语教学案例分析”课程，皆由国际学校的教师主讲，基本上都是利用国际学校汉语教学的案例;“跨文化交际”课程也使用了大量案例。总体上看，部分院校虽然开设了案例教学法课程，但在整个汉语国际教育硕士课程中所占的比例较低，大多还停留在偶尔使用案例或举例的层面，真正意义上的案例教学尚需深入研究探讨。

二、国内案例库的建设情况

目前，国内师资教育领域拥有案例库实体网站并收录和开发案例的为数不多，如华东师范大学、中央民族大学的案例库尚处于初创和试运行阶段。由于是新生事物，只能摸着石头过河，还需要不断摸索、不断完善。而在案例库建设方面，工商管理教育领域已经进行了15年的探索，积累了一些较为成熟的本土化案例库建设的经验。“他山之石，可以攻玉”，工商管理教育和师资教育虽然属于不同的学科领域，但是在案例库搭建、案例开发与数据化处理、案例库管理和运作等方面有许多相通之处。因此，参考借鉴工商管理教育案例库建设的经验是十分有必要的。

(一)管理领域案例库建设的总体情况

1997年，中国MBA“教育指导委员会”要求工商管理课程采用一定的案例教学。之后，中国本土案例的需求迅速增大，各高等院校案例库的建设工作纷纷启动。大连理工大学率先建立了国内第一个案例库，2007年5月在原有案例库基础上成立了中国管理案例共享中心，围绕案例库建设、案例师资培训、《管理案例研究与评论》期刊建设及国际交流合作等工作的开展，推动了中国管理案例教学与研究的发展，其会员院校目前已有251所。该中心在保持本土企业管理案例原创性、典型性、规范性特色的同时，通过整合各MBA培养院校的案例资源，并利用门户网站为会员院校提供所需的共享案例。［4］截止2013年6月18日，案例库网站共收录了1223个教学案例，网站浏览量近40万人次，日最大浏览量达2520人次，热门案例中点击数最高的达15051。该案例库已成为国内最大的管理教学案例库。北京大学在教育部九五社科重大项目和985项目专项基金的支持下，建立包括ABC三个子库的案例库，A为教学案例库，B是研究案例库，C是素材库。清华大学的中国工商管理案例库是由教育部和985项目共同投资组建，采取招标形式向全国高校收购案例，共收录了353个案例，出版了一系列案例丛书、案例光盘。华南理工大学、中山大学、上海交通大学、四川大学等许多高校成立了案例中心，运作形式包括自建、购买或引进国外案例、免费共享等。目前，在我国已具一定规模的三大管理教育专业案例库，即大连理工大学、北京大学、清华大学三家案例库。

(二)案例库建设中存在的问题

国内一些知名商学院建设案例库，初衷是为了满足本学院案例教学和相关研究的需要，但覆盖有限。经过十多年的努力，案例库建设中暴露出一些问题:各个学校处于分散开发状态，投资大、收效低、编写水平参差不齐，资源使用率低;有些高校重视案例教学，但是在案例采编、整理与分析方面滞后，缺少对案例教学理论的系统性研究，缺少对适合中国国情的案例教学方法创新。这些问题的存在，制约了案例教学的开展。大连理工大学的“中国管理案例共享中心”，从分散开发到集中建设，从自给自足到资源共享，已经形成一种辐射范围广，比较理想和成功的开发模式。上述管理学院的案例库虽然不能与哈佛商学院、毅伟商学院等国际知名的案例库相比，但毕竟是案例库建设“中国模式”的大胆探索，其宝贵的经验，不论成功得失，对“国际汉语教学案例库”的构建都有重要的借鉴和启示作用。笔者认为，中国本土化的国际汉语教学案例库建设，应注意做好如下几点工作:1．整合资源，共建共享，是建设国际汉语教学案例库的有效途径。2．保证案例的统一性、系统性和全面性，才能覆盖国际汉语师资教育课程。应充分注意规范案例的撰写格式和课程知识的紧密联系。3．充分利用开发出来的案例资源。争取在不久的将来，汉语国际教育硕士核心课程，案例教学使用率力争达到一半以上。4．健全配套机制，包括案例开发激励机制、知识产权保护机制、案例共享机制等，以保证案例的良性开发和推广。

三、构建国际汉语教学案例库的必要性

2007年，国务院学位办“教育指导委员会”颁布的汉语国际教育硕士培养方案，在课程设置、教学方法和学位论文方面，对案例教学作出了明确的要求。案例教学法虽然逐渐引起了汉语国际教育硕士培养院校的重视，但具体操作起来存在一定的难度，主要原因之一是案例资源缺乏。要想长期、系统地实施案例教学法，真正发挥案例教学法的优势，必须有案例库作为支持系统，以提供丰富的案例教学资源。因此，案例库的建设势在必行。下面我们将从宏观层面的政策支持、案例教学的重要支撑、建设环境、潜在用户群需求等四个方面来分析构建国际汉语教学案例库的必要性。

(一)宏观层面的政策支持

在教育部2012年的《教育信息化十年发展规划》(以下简称《规划》)中，提出了实施“中国数字教育2020”行动计划，即在优质资源共享、学校信息化、教育管理信息化、可持续发展能力与信息化基础能力等5个方面，实施一批重点项目，取得实质性重要进展。《规划》要求:1．汇聚百家单位、万名师生开发优秀资源，建设千个网上优质教育资源应用交流和教研社区，生成特色鲜明、内容丰富、风格多样的优质资源。充分整合和利用各级各类教育机构的信息基础设施，建设覆盖全国、分布合理、开放开源的基础云环境，支撑形成云基础平台、云资源平台和云教育管理服务平台的层级架构。2．建设各级各类优质数字教育资源，鼓励建立政府引导、多方参与的资源共建共享机制。针对职业教育、高等教育、继续教育等的不同需求，建设20000门优质网络课程及其资源，遴选和开发500个学科工具、应用平台和1500套虚拟仿真实训实验系统，整合师生需要的生成性资源，建成与各学科门类相配套、动态更新的数字教育资源体系。3．开放大学信息化支撑平台建设，建成跨网络、跨平台、跨终端的开放大学信息化支撑平台，实现与各级各类学校和教育机构互联互通。从上述内容可见，我们基于国际汉语教师职业教育的需求进行案例资源整合的思路，按照共建共享机制建设特色鲜明的国际汉语教学案例库的构想，完全符合国家教育信息化战略规划。在此战略规划的指导下，我们的目标也更加坚定:把国际汉语教学案例库建设成为一个针对国际汉语师资教育需求、与汉语国际教育硕士专业学位相配套的、动态更新的优质数字教育资源库。

(二)案例教学必不可少的支持系统

国务院学位办“教育指导委员会”颁布的指导性培养方案，对汉语国际教育硕士的教学方法和论文作出了规定:“运用团队学习、案例分析、现场研究、模拟训练等方法，力争研究生在课程学习期间能接触到100个以上不同类型的案例，提高教学技能和国外适应能力;学位论文选题应紧密结合汉语国际教育实践，有应用价值。学位论文形式可以是专题研究、调研报告、教学实验报告、典型案例分析、教学设计等。”案例教学因其在实践型、应用型人才培养方面的优势被引进到汉语国际教育硕士课程中。但是，案例教学效果的发挥和可持续开展有赖于一个强大的支持系统，这个系统既是优质案例的来源，也是一个开放的学术交流和资源共享的空间。案例开发、案例收集和撰写通常需要比较长的周期，因为要经过一个试用、修改、完善的过程才能保证案例的质量。案例库的建设需要投入相当的人力、物力和财力，各自开发容易造成低水平重复建设或资源浪费，很难建成一个规模化、覆盖面广的国际汉语教学案例库。如果能够把分散的资源适度地加以整合，发挥各所培养院校的优势，通过共建共享的合作形式，用较小的投入获得最大的产出，建设一个质量数量都有保证的“国际汉语教学案例库”，那就能为国际汉语师资教育中的案例教学提供极大的便利。这个数据库的容量应该足够大，案例的内容和本土化特征足够丰富。教师不但可以各取所需，在教学需要时从中提取案例，而且可以利用这个平台交流和分享经验。

(三)案例库建设有利环境分析

新型信息载体的出现使得单位体积的信息载体容量加大，信息的传输变得更迅速，每单位数据的存储成本和传输成本降低，案例库建设提供了新的环境条件。Web技术作为互联网中最重要的信息检索手段，在案例库建设中得到了广泛应用。到了Web2．0阶段，Web已成为用户内容收集、、管理、分享、合作的平台，其用户参与的构架和以用户为中心的特点，使操作变得更加方便快捷。以下几个突出特点，为国际汉语教学案例库的建设创造了理想的条件:

1．开放的平台。平台对于用户来说是开放的，在此模式下，聚集的是对某个学术领域有共同兴趣的人，在无形中已产生了细分市场。对国际汉语教学案例和案例教学法感兴趣的人如果成为开放平台的用户，他们会因为对案例的兴趣而保持较高的忠诚度，会积极地参与其中。

2．为用户增添价值。以用户为中心，借助互联网的力量，利用集体智慧(thewisdomofcrowds，JamesSuriowecki)，每个人都可能成为内容的供稿者，而且注重交互性。如果全国82所汉语国际教育硕士培养院校大部分都成为国际汉语教学案例库的会员用户，那么不仅能增添案例库的价值，而且能够促进相关的学术交流。

3．动态的网站。利用Web2．0可以把国际汉语教学案例库建设成一个具有动态产生案例内容、由数据库驱动的网站。用户添加新的案例时，将被限定在一种特定的网络结构中，这种网络结构是由其他用户发现内容并建立链接的，作为所有网络用户(尤其是会员用户)活动的直接结果，动态的国际汉语教学案例库网站将会获得良性的成长和完善。

(四)潜在用户群及其需求分析

国际汉语教学案例库的潜在用户由三部分构成:汉语国际教育硕士培养院校用户群、在职教师用户群、汉语教师志愿者用户群。汉语国际教育硕士是未来汉语国际传播的生力军，其培养院校是案例库最大的也是针对性最强的用户群，目前包括82所院校的教师和学生。2007年至今，82所汉语国际教育硕士院校培养了汉语国际教育硕士专业研究生共8310人，2013年在校生10000多人。案例教学刚刚起步，有些院校已经大胆尝试，有些院校还在观望，随着这个专业的成长壮大，对案例教学和案例的需求将日益增长。在职教师用户群包括对外汉语教师和海外汉语教师。海外汉语教师由分布在世界各国的中国籍汉语教师(国家公派和所在国聘用的)、本土汉语教师构成。

这一群体在职培训和进修时对案例库有一定需求，譬如，在外国汉语教师来华项目和外国本土汉语教师合作培养项目中，常常采用理论学习和案例教学结合的形式，利用情境化本土化的案例深化对理论的理解。汉语教师志愿者用户群，他们是海外汉语传播的一线工作者。从2004年到2012年底，国家汉办已向五大洲89个国家派出了1万名志愿者。所招募的志愿者学科背景多元化，汉语相关专业的志愿者并不多。从过去五年外派志愿者教师的情况来看，比较突出的问题是专业理论基础薄弱，适应能力和实践能力较差。针对汉语教师志愿者的培训，需要大量本土化案例，通过案例教学，增强他们对国际教学情境的感性认识，使他们获得更多的替代性经验。

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【关键词】基层医院；消毒供应室；护理人员；职业安全与对策

【中图分类号】R47【文献标识码】A【文章编号】1004-7484（2012）14-0462-02

每个医院的消毒供应室都是一个重要而特殊的科室，是医院中集中处理各种医疗垃圾的场所，包括处理临床各科室使用的所有可重复使用的物品及器械，由消毒供应室专业人员进行的回收、清洗以及消毒处理。消毒供应室医护人员长期暴露在各种消毒灭菌因子及污染物品下，受到化学和生物等多因素的威胁，因此必须采取强有力的手段和措施保护消毒供应室护理人员的健康及安全。本文探究基层医院消毒供应室护理人员的职业安全，分析危险因素，探讨保护与处理对策，现报到如下。

1 资料及方法

1.1资料：

我院消毒供应室于2011年6月-2012年1月间对医护人员进行了为期半年的消毒供应室危险因素预防教育，同时强各种防控力度及配套设施，分别对教育及措施执行前6个月（2011年1月-2011年6月）及教育及措施执行后6个月医护人员经历危险因素及预防情况进行统计。

1.2危险因素预防及处理方法

1.2.1标准的隔离措施

回收物品时须戴双层手套，戴口罩，穿一次性隔离衣和鞋套，如果上述物品发生破损时应立即更换；对供应室采取区划管理，分为无菌区、清洁区和污染区。工作人员离开污染区时，脱掉鞋套、口罩、手套和隔离衣后应重新洗手，回到污染区时要再次穿戴未污染的防护用品。

1.2.2作好清洗消毒

消毒清洗感染性污染物品时，须采取正确的使用方法来使用消毒剂，使用的同时要对眼睛、呼吸道和皮肤做好防护。若医护人员不慎被锐利的器械刺伤，应及时将伤口淤血排除干净，并用大量无菌水冲洗伤口，之后使用碘酊消毒；必要时应接种免疫球蛋白。应对定期跟踪检查刺伤的人员，供应室全体人员都应接种乙肝疫苗。

1.2.3人体消毒防护

医护人员应坚持经常洗手，并对皮肤和手进行消毒。即使操作时戴着手套，每次操作完成时也应该洗手。洗手时应按照六步法认真清洗双手，这样才可有效的清除掉手上所携带的大部分微生物；医护人员要同时明确所接触过的污染物品，需要用碘伏等皮肤消毒剂对皮肤进行消毒。每次洗手后使用一次性纸巾擦手。

1.2.4预防及防护措施及教育

一切安全工作的首要任务在于要在思想上引起足够的重视，同时要让医护人员接受职业安全的防护知识的学习和教育，因为在基层医院的消毒供应室人员中，存在部分工作人员文化素质低，缺乏相关知识和医学教育，自我防范意识较差。因此须定期组织全体医护人员进行学习和培训，使其充分认识到供应室工作的危险性，以减少医院感染的发生。同时对医护人员进行医院感染知识的培训和考核，使其严格按照操作规程和消毒隔离制度，自觉主动地执行防护措施，杜绝医院感染的发生[1]。

2 结果

全部消毒供应室医护人员经过消毒供应室危险因素预防教育，同时强各种防控力度及配套设施后，6个月时间内未发生因危险因素预防不到位而产生的人员损伤。

3 讨论

消毒供应室医护人员常见的危险因素

3.1物理因素

消毒供应室中的物理危险因素主要包括消毒供应室常用到的各种物理灭菌设备，如日常消毒工作中常用到的远红外干热灭菌，紫外线照射灭菌和压力蒸汽高温灭菌等，无论是红外线、紫外线还是高温蒸汽，这些灭菌条件对于暴露在其中的工作人员都是危险因素，其中紫外线和红外线会损害人体的眼睛、皮肤；而高温蒸汽环境也会在一定程度上损害人体健康。

3.2化学因素

在日常临床医疗活动中常用到各种化学消毒剂，均存在一定的刺激性、毒性和腐蚀性，有些实际不仅存在毒性还有一定的腐蚀性，例如过氧乙酸、含氯消毒剂等。经常操作使用这些消毒剂，难免会有直接接触或吸入，接触后可能会对呼吸道产生刺激，接触到皮肤或黏膜会产生相应的皮肤黏膜损伤。

3.3生物因素

生物因素是消毒供应室中最常见的危险因素，污染器械的回收及清洗过程中，有可能被剪刀或针头等锐器刺伤。而医用注射针头是造成医护人员刺伤的最常见的锐器。据报道显示，全国有80%的护士曾受过针刺伤[2]。针刺伤本身并不可怕，但在消毒供应室回收的各种污染器械通常带有病人的血迹和分泌排泄物等，这些物质可能会存在大量致病的微生物，如果每天接触，会使医护人员受到感染的可能，有报道称，健康的医务人员所患的80%-90%血液传播疾病都是由针刺伤所致，其中主要包括艾滋病、病毒性肝炎和疟疾等。

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关键词：公益营销；企业社会责任；品牌声誉

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴随着经济全球化和一体化趋势的推进，企业间的竞争已经打破了国界，企业为了获得竞争优势必须抛开单纯为销售而销售的行为，而是从消费者的内心出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。

公益营销虽然在我国刚刚兴起，但已呈现蓬勃发展的态势。我国企业在运用公益营销的过程中由于受到传统观念的束缚或是对公益营销真谛认识上的不全面，往往造成了负面结果的产生。要想充分发挥公益营销的积极作用，避免其负面作用的形成，我们就必须要打破传统观念的牢笼，深入的了解公益营销的概念和内涵。本文将通过说明公益营销产生的渊源，与企业社会责任的关系，揭示公益营销的内涵及特点；然后，结合案例说明我国企业对公益营销认识上存在的误区；最后，为企业认识和运用公益营销提出了几点建议。

二、文献综述

Varadarajan和Menon第一次将公益营销从实践引到学术研究并首先为公益营销下了定义，他们将公益营销定义为企业与非营利组织机构之间的合作。Andreasen对这个概念进行了延伸：从企业收益的角度认为，如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售会产生直接或者间接的影响，都可以被称为公益营销。黄中俊介绍了公益营销的概念，分析了公益活动作为企业营销整体的优势，阐述了跨国公司在我国公益营销的成功实践，提出了我国企业公益营销的实施策略。张宏艳介绍了企业公益性营销的概念及作用，并从公益性原则、实施关键点、应避开的误区三个方面，提出了企业公益营销的改进建议。卓高生介绍了企业公益营销的概念，阐述了我国企业公益营销的现状和作用，分析了我国企业开展公益营销中存在的问题，并给出了解决方法。王建明介绍了企业社会责任理论、善因营销理论和消费者行为理论，研究了宝洁、联合利华、联想等六家企业公益行为案例，分析了中国企业社会公益行为现状，并给出了企业开展公益活动的建议。

三、公益营销的产生根源及内涵

一般而言，美国运通公司被认为是公益营销的开创者，该公司于1981年将其全国性的营销活动与公益事业――“修复自由女神神像”相结合，只要消费者用运通卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一美分用于修复自由女神象，这项营销活动使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，该公司共为此公益事业捐赠了170万美元，超过其原预期目标的3倍多，而美国运通卡的使用率也比前一年同期提高28%。这被认为是企业第一次有意识、主动的运用公益事业来进行营销活动，并取得了良好的效果。

公益营销，又名善因营销(cause-related marketing)是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的有效的市场营销模式，通过公益活动提供的体验和与之相配套的公关宣传，力图吸引消费者的参与和关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终实现产品销售和品牌资产的增加。

公益营销的特点主要有以下四点：

1.公益营销的前提是企业社会责任。公益营销是在企业社会责任基础之上建立起来的，同时在其运用过程中企业也不能够脱离社会责任。公益行为向经济效益的转化是需要企业社会责任来传导的。也就是说，企业只有在很好的履行了基本社会责任的前提下进行的公益营销，才能够为其带来长期、稳定的利益。

2.公益营销的基础是公益活动。在一个成功的公益营销策划中，企业在参与公益活动的同时，树立了企业形象，不知不觉中使消费者对其产品或品牌产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而是通过营销人员精心设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到企业的产品。

3.公益营销的对象是消费者。公益营销作为一种营销手段，其最终目标无疑是消费者。企业希望通过公益营销在公众(潜在的消费者)的心目中树立良好的企业形象，提升品牌声誉，从而尽可能争取使其潜在消费者向消费者转变。同时提升企业现有消费者的品牌忠诚度，以降低营销成本，吸引新的消费者。

4.公益营销的核心就是信任营销。企业希望通过公益营销在他和消费者之间建立一种有效的沟通机制，让消费者更好的了解企业。在公益营销过程中企业与消费者既有合作又有互动，从而逐渐建立起消费者对企业的信任。

四、公益营销认识误区的实例分析

目前在欧美发达国家，公益营销的做法已经十分普遍。但在我国公益营销活动才刚刚兴起，还存在很多问题，下面笔者将对公司实践中的一些较为常见的错误思维方式和观点进行列举和分析。

受中国传统思维的影响，我国一些企业在参与公益活动时，仅考虑到积极履行企业的社会责任，而没有把公益事业与增进企业效益结合起来，到最后往往是变成了“无名英雄”。这样做从长远的角度来看，将会降低市场资源配置效率，不利于社会福利的进一步增加。

与“无名英雄”刚好相反，社会中也存在着一些“伪善者”，公益营销的出现同样为他们提供了一种强有力的武器。“伪善者”们在没有能够尽到最基本的社会责任的情况下，却积极的参与公益事业，借助公益营销手段，大肆宣传公司所具有的高度责任感，妄图在消费者心目中树立伟岸形象，提升品牌声誉，从而为公司带来直接和间接的利益。“三鹿事件”之前中国乳业并不缺少社会责任的“光环”。可“三鹿事件”击碎了乳企用数以亿计资金积累起的社会责任光环。因为乳企将大量利润投向公益事业，进行公益营销时，却忽视了最基本、最重要、最普遍的责任，就是无条件保证每一件产品的质量。在对企业社会责任误读的基础上，企业社会责任变成了“三鹿们”的伪命题：用劣质产品获取最大的利润，然后用利润的盈余部分去以高尚名义去“回报”社会。这种“偷奸取巧”的行为只能为企业带来短期利益，而没有关注基本社会责任的履行则为其种下了祸根。

“一瓶水，一分钱。每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱。饮水思源，农夫山泉。”2006年，这条“饮水思源”广告在中央电视台以及地方台等多家媒体上，引起了社会的广泛认同。农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”公益创意获得了极大的成功，并获选十大营销案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益时报》在头版刊登《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》一文。紧接着，《公益时报》的主办方中国社会工作协会宣布，农夫山泉在“一分钱公益”事件中有“欺诈”之嫌。一周之后，农夫山泉高调反击，以侵害名誉权为由索赔500万元，把《公益时报社》和中国社会工作协会告上法庭。

我们从这一案例中至少可以得出两个结论：首先，对于企业来说，做公益要说到做到，不可急功近利、弄虚作假、半途而废，否则，事实败露对企业所造成的负面影响是无法用金钱来挽回的，它毁掉的是消费者对企业的信任；其次，农夫山泉公司公益营销运作的不够娴熟，缺乏持续的消费者沟通，公益活动不是一个单纯的动作，而是表达企业对社会持续的回报，因此需要持续与消费者沟通，一是告知企业在履行社会责任，提高企业和品牌的美誉度，二也要通过持续的沟通，告知消费者此项活动的进展，便于消费者监督。

公益营销是把“双刃剑”，开展公益营销，最关键的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念。企业家应在充分认识公益营销的基础上，树立科学的商业伦理观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。

五、结论

公益营销作为一种较新的营销手段，它把企业与非营利组织加以联结，从而提高消费者对企业形象的认知、购买意愿和品牌忠诚度，这是一种“双赢”乃至“三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。通过上面对公益营销产生根源和案例的分析我们可以总结出以下四点企业在进行公益营销时应遵循的原则。

1.转变传统思维，积极借助公益营销，管理企业形象，争取自身合理利益。

2.切记，企业社会责任是公益营销的前提。只有那些履行好企业基本社会责任的企业，才能够通过公益营销获得长期、稳定的利益。

3.公益营销必须建立在诚信的基础之上，不能弄虚作假；同时还应该主动学习西方先进的公益营销运作经验，改善自己的营销能力。

4.企业应该将公益营销视为企业商业战略，遵循长期性原则。企业与消费者之间的信任、企业良好的形象、品牌声誉，这都不是一朝一夕就能够形成的，而需要企业持之以恒的努力和投入。

参考文献：

[1]Varadarajan,P.R.&Menon,A.Cause-Related Marketing:A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J],1988

[2]Andreasen, Alan R. Profits for nonprofits: find a corporate partner[J]. Harvard Business Review, 1996,(Nov./Dec.): 47-59.

[3]黄中俊.企业的社会责任与公益营销策略[J].科技经济市场,2009(03):82-83.

[4]张宏艳.谈谈对企业公益性营销的认识[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2011(07):15-16.

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公众派擅长造舆论，引声势，动辄“万众归一”，掀起一片热潮。大客户派专精客户服务，长于拿捏客户心理，“引无数英雄尽折腰”。

但是，两大流派统治募捐界的时代早已作古。现在募捐界的新贵是“公益营销派”。而且，公益营销派一出世就不同凡响，快速崛起成为募捐界的第三大派，并有后来者居上的态势。

所谓公益营销，又称善因营销，是指公益组织与企业联合开展带有公益元素的营销活动，公益组织据此筹集善款，而企业据此推动销售的一种营销形式。最早的公益营销见于1981年美国运通公司发起了一项活动帮助旧金山的一个艺术团募集资金的活动中。其间，运通公司声明，称只要消费者办理或使用运通卡（一种信用卡），它就向该团体捐赠一笔资金。结果，这个活动效果不错。由此，公益营销立刻大红大紫起来。

公益营销绝对是公益募捐界里的绝世神功。

公益营销一改公益界过去的“只索取，不回报”的旧面貌，俨然一副合作共赢，各取所需的新模样。但凡公益营销搞得好的，不仅公益组织能够筹得大笔善款，而且捐款的企业也能获得不小的收益。更为关键的是，有了这个基础，下次双方还能继续合作，绝非一锤子买卖。所以，公益营销的境界要比普通募捐高出不少。欲成大侠，仗剑天涯，当练此功。

公益营销的秘诀

公益营销既然是一种营销方式，自然也离不开传播。传播是公益营销的成功秘诀所在。公益营销的传播分为四个阶段，包括项目推出前宣传、项目推出阶段宣传、项目实施中宣传和项目结束后宣传。值得注意的是，公益营销的传播，绝不能仅依托公益组织一方，其应该有效整合双方资源。

1998年，澳大利亚的家乐氏公司与儿童救助热线达成协议，由家乐氏公司动用资源，为儿童救助热线做宣传活动，以提高儿童救助热线的知名度，并为其向公众募捐。为了达成这一目标，家乐氏做了如下几项工作：1、在全国范围内推出电视、报纸和杂志广告，宣传儿童救助热线，呼吁公众捐赠；2、开展全国性筹款活动，包括在超市派发100万个宣传捐款活动的书签；3、在700万个麦片产品的包装盒上宣传儿童救助热线；4、全国范围内开展公关活动，引发平面媒体和电子媒体的报道；5、组织举办名为“Beating the Blue”的名人摄影拍卖活动，以筹集资金和提升双方的社会形象；6、聘请Kylie Minogue作为热线的形象大使。

其中，仅广告制作与投放这一项，家乐氏就制作了一整套的方案，并制作了两则电视广告：第一则30秒，用于宣传家乐氏公司参与赞助儿童救助热线活动，提升公众对该公司善行及专门为本次活动设计的包装的认知；第二则30秒，旨在宣传本次筹款活动。同时，家乐氏公司还制作了一则30秒的电台广告，用于向全国范围内的听众宣传筹款活动；制作了一整版的杂志广告，并利用与媒体的关系，在杂志显著位置刊登广告；在全国性报纸上付费刊登广告，用于宣传公司赞助公益事业，号召人们捐款；在700万个麦片盒子上印制儿童捐助热线的广告；制作了100万张2澳元和5澳元的书签，在超市出售，以筹集善款。

这项活动取得了极为出色的效果，帮助儿童救助热线快速打响了名气，也成就了家乐氏公司。这个活动就是一个公益营销的经典范例。其借助双方的力量，达成了双方的共赢。

公益营销的命脉

公益营销虽好，但风险也不可低估。其特点是：只能锦上添花，不能雪中送炭。锦上添花，可以帮助双方做大做强；雪中送炭，会把公益组织也拉下水。

曾经有一家专业医疗组织来咨询我。它准备和一家高端营养品企业合作，准备搞一场大型营销活动，主要内容是由这家机构为这家企业背书，打出“因为专业，所以品质保障”的宣传口号。

在接到咨询案后，我进行了调查研究，结果发现这家企业曾被媒体曝光有造假的问题。而且，这家企业所处的行业是一个十分混乱，造假掺假问题频出的行业。公众对这个行业的信任度很低。在了解到这些情况后，我提出这家公益组织应该避免以自身品牌为企业背书的做法。其可以大力彰显自身的专业性，甚至可以在活动中邀请国内外的专家来探讨专业问题，但应该避免谈及“品质保障”的话题。通过这种办法，既能彰显合作双方的专业性，又能规避品质造假的问题，是最好的选择。

所以，在与企业合作开展营销活动时，公益组织应谨慎判断对方的情况避免触碰容易引发危机的点，以化解潜在风险。而其中最妥当策略是将完成的项目方案交给了解情况的第三方审读。如果第三方感觉到有不妥当之处，就当立刻修改。

除了避开对方身上的地雷外，公益组织还应考虑到市场的反应。在对市场反应不了解时，不宜开展较深层次合作。

1997年，美国医学协会（AMA）和新光公司达成协议，约定在5年内，排他性许可新光公司在自己9类家庭健康产品上使用美国医疗协会的标志。作为回报，新光公司将随产品派发AMA的教育材料，并会将自身产品的销售利润的一部分捐赠给AMA，以资助其开展医疗研究工作。据AMA的工作人员估计，单新光公司的利润分成一项，就能为AMA带来数百万美元的收入。而且，通过这项合作，AMA的知名度也将得到大幅度的提升。对于新光公司来说，由于有AMA这一专业机构的背书，自己公司的产品也将赢得公众的认可。所以，双方都认为这是一桩靠谱的买卖。

但事态的发展远远超出双方的预料。

在双方向公众宣布合作之后的几天内，舆论大潮就将双方打得七荤八素。消费者、医师、报刊主编、AMA的会员等各界人士纷纷站出来批评AMA。他们指责AMA在没有检测新光公司产品的情况下就与新光公司开展合作，这是一种出卖AMA标志的行为。所以，合作项目开始仅仅三周后，AMA理事会就宣布终止协议。新光公司为此AMA，要求赔偿2000万美元的损失。最终，AMA赔偿了990万美元。

在这个案例中，引发公众反感的并非双方自身的缺陷，而是合作的深度。双方所采用的是由AMA为新光公司“背书”的合作方式。背书是一种较深层次的合作，必须建立在双方相互了解，有长期合作基础，并对市场反应有反复检测的基础之上。在这个案例中，AMA组织显然未曾检测过市场的反应，且双方之前也未曾开展相关合作。在这种情况下，立刻进入到如此深层次的合作阶段，显然过于草率。

篇5

汽车与运动，天生就有不解之缘。以偶像的气质推出市场，凭借产品实力去赢得顾客信赖，正是东风悦达起亚走的一条不寻常之路。如今，体育营销的成功案例并不少见，越来越多的车企开始摆脱了靠美女模特营销的初级阶段，纷纷将视角瞄向意气风发的体坛。一旦产品与其代言人的定位“精准”，往往能在助力品牌提升上起到意想不到的效果，如“K3+张继科”即是一对袭卷车市和体坛的黄金组合。选张继科作为K3的形象代言人，起亚眼光独道且长远，其阳光、坚毅的形象不仅向消费者传递了自信、快乐、进取的精神，更重要的是以此树立和持续巩固了K3的品牌形象，且不断地提升品牌地位。

尽管需要历史积累的东西没有捷径可走，好的品牌影响力并非三五年时间可以打造；但是，正有越来越多热爱体育、喜欢张继科的人开始认识、体验、传播K3，开始了解东风悦达起亚的品质和实力，这不能不说是K3能取得成功的一大法宝。这样的组合在教师眼中，就像他们眼中的学生一样，老师们都希望自己的学生阳光、快乐、进取，张继科与K3的不断进步就像老师看到自己学生进步一样，快乐、欣慰。

2“天气”营销撩拨浪漫情怀

天气营销，原本是商场、超市、空调、服装、食品等行业常会用到的一种营销手段，即根据天气变化，实施营销策略。西方的气象公司研制出各种气象指数，如德国商人发现，夏季气温每上升1℃，就会新增230万瓶的啤酒销量。日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季30℃以上的气温多一天，空调销量即增加4万台。在汽车行业，天气营销的使用还不多见，东风悦达起亚连续两年借势首都北京天气，加入浪漫节日元素，以大面积普惠式营销手法，为消费者送出惊喜礼包，是一种创新式的“天气营销”，也是非常高明的促销手段。

东风悦达起亚曾在2012年底成功地运用过此类营销手段。凡2012年11月24日至2012年12月20日期间，在全国任意一家东风悦达起亚4S店购买K3车型的前1万名客户，都可参与“K3纯白北京圣诞礼遇”活动。活动规定，如果12月24日08：00至12月25日08：00二十四小时内北京新降雪量大于或等于3毫米，前1万名购买K3车型的幸运车主均可获赠2000元的现金大礼；如果期间新降雪量小于3毫米或不降雪，企业将在前1万名车主中随机抽取200名幸运客户，同样奖励2000元的现金大礼。

这样的营销手段在中国汽车行业当属首次，也算是为汽车营销开辟了先河，而这种营销手段正符合有一些小资情结，有一些浪漫情怀的教师群体，由调查可以看出，教师群体对于这种营销手法还是很买账的，尤其是女性教师，一提及K3大部分女教师自然而然的就会想到浪漫这个词。

3创意K剧场默默获师心

南京万达影城，放映厅号已经由数字替换成了“K5厅”、“K2厅”、“K3”等字样。穿过东风悦达起亚的专属大门，循着沿途的灯箱、广告牌等处的起亚元素，包括一手缔造K系家族的全球知名汽车设计大师彼得·希瑞尔和K3代言人张继科的广告牌、K系LOGO等，这就是致力文化营销的东风悦达起亚K剧场。除此之外，影院大厅一侧由东风悦达起亚贴心设计的互动游戏区，用赛车游戏消磨候场时间。而东风悦达起亚车主及试驾用户，还将有机会得到万达电影套票，前往K剧场免费观影。

K剧场并不是东风悦达起亚首次和文化联姻，早在K5上市之时，东风悦达起亚便以一场“K5经典电影交响音乐会”拉开了“K-Art”文化营销的序幕。之后，通过陆续赞助演唱会、植入热播剧《心术》和《宝贝》等，东风悦达起亚成功打出“K-Art”文化营销牌，得到行业和消费者的一致认可，品牌地位得到进一步巩固。

所以，东风悦达起亚携手南京万达院线开辟的“K”剧场一经推出，便受到了业界和消费者的极大关注。当然这些消费者中一定少不了爱看电影的教师，这一点在南京地区的教师调查中表现的最为明显，他们对东风悦达起亚这个品牌K3这款产品的了解大多是通过“K剧场”，这种影响不同于硬性的广告，而是结合文化在潜移默化中把大量的信息传递给消费者。这样的传递很容易被人接受，默默的俘获人心。

4公益之路获得教师关注

公益，知易行难。大多数人虽然常怀公益之心，但能落到实处的并不多。特别是当下，很多企业、组织的公益行为遭遇不少信任危机，更说明要忠于公益，实践公益其实并不容易。东风悦达起亚的公益之心，始于其对消费者的关注。

2010年，东风悦达起亚发起第一个长期公益计划，即为期三年、注资1200万元的“希望小学援建工程”。在中国，因为教育资源分布落差较大，很多边远、贫困地区的学龄儿童不能正常接受义务教育。除了师资力量匮乏，基础设施更是捉襟见肘。为了共同推动解决这一难题，东风悦达起亚启动了“希望小学援建工程”。企业相信，崭新教室的落成，会帮助更多志向投身贫困地区教育工作的公益人士找到实践平台。截止到目前，东风悦达起亚已经完成了全部30所希望小学的援建工作。除了希望小学援建工程之外，“起亚家园”也是东风悦达起亚近年来一直坚持的公益项目。“起亚家园”项目于2008年由起亚“Happy Move全球青年志愿团”发起，自09年进入中国后，在东风悦达起亚的组织和运营下，已经成功举办九期。通过企业员工及中韩大学生志愿者共同努力，“起亚家园”为贫困居民援建新居，这对于以“家”为中心的国人来说，无疑具有重要意义。凭借多年的坚持以及务实的公益形式，“起亚家园”已经成为中国汽车行业最具口碑度的公益品牌之一。

“5.12汶川地震”，东风悦达起亚携手起亚汽车，捐赠价值1260万元的现金和物资；“雅安地震”期间，企业第一时间启动应急预案，并捐款500万元，千里驰援灾区重建，东风悦达起亚在公益领域的坚持和实践，不仅推动了中国公益事业发展，同时也塑造了自身极具社会责任感的企业公民形象。

不难看出，东风悦达起亚的公益活动大都是与教育有关，更简单的说大都与教师有关，这也使得众多的教师对于东风悦达起亚的善举更加关注，更加认可。认可、支持这个企业最直接的办法就是选购这个企业的产品，在教师群体里拥有这么多的支持者，公益活动功不可没。

再好的营销也要产品过硬

教师喜爱K3外观

设计，是汽车的灵魂。不同的设计，赋予汽车不同的性格。近年来，起亚在设计领域取得的成就令人瞩目。K3的外形硬朗且精炼，让人过目难忘。直瀑式镀铬虎啸前脸和LED日间行车灯、HID氙气大灯连成一体，配合发动机盖线条，整个前脸立体且凝炼，具有很强的视觉冲击力；前倾的造型结合上扬的流畅腰线，传递速度感的同时兼具整体平衡性；当线条和曲面延伸至车尾，外观语言变得更加精炼，无论是镀铬饰条还是LED后组合尾灯，均采用极简手法，让整车更加和谐、统一。

教师看重越级配置

领先的产品性能，是K3对年轻人梦想之路的最大承诺。而这一承诺也是众多年轻教师所看重的。特别是越级的灯光系统，包括LED日间行车灯、HID氙气大灯、采用面发光技术的LED后组合尾灯，都远远超出了同级车的配置水准。除此以外，全面的主被动安全系统，也是K3获得消费者信赖的重要原因之一。VSM车身稳定控制系统（VDC+MDPS+HAC）、预紧式安全带、主动式安全头枕等越级安全科技，帮助K3轻松斩获C-NCAP五星安全防护。

“油”我做主打动教师心

如今，除了心电图，房价走势以及油价涨跌也都能直接关联到消费者的心跳。其中油价长期看涨，更是让人苦不堪言。不过随着技术的更新和进步，越来越多的汽车厂商在节能方面已经有了很大进步。东风悦达起亚生产的K3，就具备非常优秀的节油能力，堪称中级车市节油典范，这也是众多教师喜爱K3的重要理由之一。教师的收入虽然不低，却也绝对不到不关心油价的地步。教师群体里依然有很多人坚持着勤俭持家的传统，“油”我做主当真能撼动人心。

K3搭载的1.6L伽马D-CVVT和1.8L Nu D-CVVT两款发动机，K3的最大功率分别达到128马力和146马力，澎湃动力让肾上腺素瞬间飙升，就是目前市面上优秀自然吸气发动机的代表。这两款发动机采用的MPI多点燃油喷射技术也许不如汽油缸内直喷技术听上去时髦，但是在面对全球范围内质量差异较大的不同汽油产品时，MPI多点燃油喷射技术所具有的兼容性和可靠性都会让目前比较流行的缸内直喷技术相形见绌。这两款发动机在其进气门和排气门的双侧均采用了滑轮摆动杆驱动的连续可变气门正时系统，也就起亚目前领先的D-CVVT技术，这一技术对于改善性能输出曲线和节约燃油都起到了非常显著的效果。除了在喷油和配气系统上使用了先进技术外，这两款发动机在本体机械结构上也做出了一些相应的改进，从而有效地降低了油耗。最低油耗更低至6.3L/百公里，在同排量车型里享有明显优势。

另外，K3搭配的6挡手自一体变速器，对于降低油耗也能起到明显的作用，再加上轻量化的车身、领先的空气动力学设计和主动式Eco节能驾驶提示系统，也能进一步降低K3的燃油消耗。

这就是教师群体喜爱东风悦达起亚K3的N种理由，当然也是东风悦达起亚K3能获得此项大奖的N个理由。

从认可到喜爱

2013年度教师心中最佳市场营销案例：东风悦达·起亚K3

现在，在产品竞争趋同的大背景下，很多厂商的营销战略十分相同，甚至也有趋同化的现象，你找国际名人代言，我就找好莱坞影星拍广告。但是无论你的明星有多大牌，你的广告花了多少钱，你的活动有多大的落地规模，都只能有一个评价标准，那就是能否得到消费者的认同。从这点上来看，东风悦达起亚K3赢得了教师消费群体的认同，有11%的教师在“心中最佳市场营销案例”这个问题上填写了K3，作为理性消费和社会精英代表的教师能够认可K3的营销理念，接受K3传播的正能量，最终喜爱上这个品牌，这个车型。东风悦达起亚K3，最佳市场营销案例，实至名归。

从调查结果中我们还发现一个有趣的现象，那就是在众多营销手段当中，作为教师的消费者更加看重的是良好的品牌形象，有25%的人选择。这个品牌形象并不是一天就能建立的，它是靠日积月累的口碑传播一点一滴形成的。看来各大汽车企业在今后的宣传中应该在这一方面多下苦功。另外精美的广告宣传和人性化的销售服务也有17%和18%的教师消费者选择，一则好的广告可以达到事半功倍的效果，同时它也是一个展示产品、展示企业的最佳手段。调查显示，清新、自然、重点突出有逻辑性的广告比较受到教师这个群体的喜爱。

东风悦达起亚专门邀请中国乒坛新一代领军人张继科为K3代言。在巴黎世乒赛当中，面对众多的质疑，张继科顶住压力一举夺冠，为自己正名。东风悦达起亚希望通过张继科这种顽强拼搏的体育精神，来诠释K3“蕴实力耀不凡”的品牌内涵。从24%的教师选择这一营销手段为最打动他们的就能看出，这一策略显然已经得到了消费者充分认可。与张继科的合作，不仅为K3赢得教师们的更多关注，同时也帮助K3塑造起独具魅力的品牌形象。

同时，东风悦达起亚人性化的销售服务和售后服务也分别有17%和18%的教师们选择，看来东风悦达起亚K3在这两个方面都做得相当不错。

篇6

【关键词】广告传播 事件营销 营销策略

广告传播是确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群体进行传播的一种信息传播活动。①作为一种信息传播活动,广告传播的顺利有效进行离不开相关手段和方式的运用。其中,事件营销是一种强有力的促进方式和手段。它是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。②

事件营销对促进广告传播活动顺利进行,有着非常重要的作用。一方面,由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注,借助有“热点新闻”效应的事件,广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众,借此契机,广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等,不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量,而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。另一方面,通过运用事件营销,广告传播中的信息一般会借助众多媒体,以新闻的形式进行传播。因此,受众对信息接收的抵触情绪小,对其内容的信任程度较高。包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。

作为广告传播的重要手段,事件营销的影响力不可小觑。要更好地在广告传播中运用事件营销,应注意以下四大策略。

(一)支持公益活动

无论是利用还是制造有“热点新闻”效应的事件,支持公益活动都是广告传播运用事件营销的重要方面。2001―2002年度以及2003―2004年度的广告主研究表明,被访企业中有相当数量的广告主认为,公益事业支持是比较有效的促销方式且支持者呈上升趋势。③随着社会的发展与进步,人们越来越重视社会公德。当一个公益性事件发生时,往往会引起最广泛的受众关注与支持。通过支持公益活动,企业可以“借势”吸引广大受众的眼球,使得社会公众在关注公益活动的同时关注到该企业及其产品。另外,企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、管理等技术和经济素质的综合反映,同时,也是其承担社会责任为社会公众谋福利的重要标志。④支持公益活动,是企业表达自己社会责任心的重要方式,并可以因此赢得社会公众的认可和支持,从而树立良好的企业形象,产生巨大的广告价值。

案例:2008年伊始,中国遭遇了一场罕见的冰冻雨雪天气,15个省市、数千万同胞受灾。抗击雪灾也成为一种公益行为。“中国郎酒”紧紧抓住这一契机,于2008年2月2日在CCTV-1套上午特别节目《迎战暴风雪》后段,了第一个关于支持抗雪灾内容的电视广告――“雪灾无情,人有情,同心同德,中国郎!”。此举使得人们在关注雪灾的同时也知晓了“中国郎酒”这一企业,使其企业知名度不断上升。同时广告中雪灾现场的画面和一幕幕大家团结协作共战雪灾的场面,也充分体现了该企业的社会责任心,使其企业形象不断提升,企业品牌美誉度不断增强。

(二)找好企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点

在广告传播中,广告主往往会不失时机地利用有“热点新闻”效应的事件来宣传企业品牌和产品特性。但是,对事件的选取和利用并不是信手拈来,而要切实考虑到事件与企业品牌是否有连接点,这些连接点能否准确地传递广告主的诉求。只有将二者巧妙自然地连接到一起,受众才能把对新闻事件的关注转移到企业品牌、产品特性上。

案例:2008年北京奥运期间,康佳集团推出了“I-sport”系列子品牌的新款液晶电视。康佳选择奥运作为事件营销的载体,希望借奥运拉动消费者对康佳这一系列子品牌电视的消费。⑤奥运会是一场体育盛会,但不是人人都可以到现场亲眼目睹。如何从电视屏幕上实现最小误差的观看,成了广大受众的最大需求。抓住这一需求,康佳很好地找准了奥运与康佳这一系列子品牌的衔接点。将此品牌命名为“运动高清电视”,即观众在观看动态画面时,其清晰度会大大增加,这正好满足了众多观众在观看奥运节目对画质清晰度的需求。因此受众在关注奥运的同时,也会关注到康佳这一系列子品牌的电视,并最终实现购买行为。

(三)制造有“热点新闻”效应的事件

在广告传播中,并不是每位广告主都能够碰到和及时抓住可以借势发挥的事件,同时也并非所有发生的热点新闻事件都会与产品特性、企业品牌存在一致性。因此,要想运用事件营销更好地进行广告传播,广告主还必须学会主动制造新闻事件。广告主需要具备敏锐的市场洞察力,根据市场目标趋向去制造事件,吸引大众媒体跟风,制造社会舆论,从而引起消费者的广泛关注。而且,广告主所制造的有“热点新闻”效应的事件必须具有新闻价值和可传播的特点。

案例:2008年“5・12”汶川大地震后,王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。在捐款的次日晚,国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒,但打开帖子再看,发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。

此次制造的“封杀王老吉”这一新闻事件是比较成功的。通过借助加多宝集团之前在汶川地震中捐款已经树立的知名度与美誉度,结合“正话反说”的文字表达效果,使此次事件具备了很强的新闻价值。另外,通过运用平民化的网络平台进行传播,从天涯社区开始,以普通网民身份发帖,再以转帖的方式流向各大网站,借助网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,在短短时间内,这一事件便迅速扩大,甚至形成了对传统媒体的“自然催化”,引起了大量传统媒体的关注和跟进报道。在整个事件传播中,王老吉品牌不但形成了高曝光率和高关注度,而且大大提升了其品牌美誉度,为后期建立消费者品牌忠诚度打下了很好的基础。

(四)积极有效地利用网络媒体

随着数字化交互式多媒体的出现和网络的日益延伸,一个全新的传播时代已经到来。网络已经成为全球最方便、快捷的信息传播媒介和传播方式,同时,受众对网络媒体也越来越依赖。网络媒体凭借传统媒体无法企及的优势,为广告传播中的事件营销注入了新的活力。首先,网络媒体传播方式的虚拟性使得广告主在运用事件营销时可以不露痕迹,以网民的身份进行。其次,网络媒体无可比拟的时效性可以使事件营销在短时间内吸引最广泛的受众。第三,网络媒体传播过程的双向性和交互性可以使受众的反馈更加方便快捷。

案例:2008年3月24日,在第29届奥运会圣火点燃的同时,作为奥运会的顶级和长期赞助商,可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动也于当天晚上7点正式开始拉开帷幕。⑥利用网络媒体举办奥运火炬在线传递活动,可口可乐企业成就了普通人传递奥运火炬的梦想,引来了众多网友的关注与参与。一个星期后,截至4月7日8点,活动参与人数已达1600多万。130天的活动期内,“火炬在线传递”总共吸引了6209.4896万网民的参与――这一人数已接近中国网民总数的1/4。⑦另外,在130天的活动期内,有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇(据“可口可乐火炬在线传递”搜索结果),每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站,腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万,访问量高达7256万次,相关讨论热贴达251万个。⑧运用网络媒体进行此次事件营销,时效高、成本低、影响人群面广而精,而且突破了时空和地域的限制,起到了点对点的宣传作用,很好地树立了可口可乐的品牌知名度。

在广告传播中很好地利用事件营销,可以促进广告传播活动顺利有效地进行,这一点是毋容置疑的。在广告传播中运用事件营销,要受到营销时间、产品特性、新闻事件等诸多因素的制约,要把各个因素巧妙结合并加以利用并非易事。对于这个话题的更深层次研究还有待于今后进一步的挖掘。■

参考文献

①张毅莲:《广告:传播学的阐释》,合肥工业大学出版社,2006年02月,第8页

②③④北京广播学院广告学院企业研究所“广告主研究”课题组:《2003～2004广告主事件营销全报告》[A],《市场观察》[J],2004(2)第40页,第45页,第48页,第47页

⑤丁家乐,《触及事件营销的核心》,《21世纪商业评论》,2009年1期,第8页

⑥⑦栗子,《2008年九大营销事件盘点(组图)》,天下商机网,2009年3月6日, info.省略/Pictorial/2-1363/1311530_3.htm

⑧《金奖背后:火炬在线传递的营销神话》,和讯网,2008年10月23日, it.省略

篇7

公益不是新话题，早些时候段继刚发表在《销售与市场》“促销，请先给顾客一个参与的理由”中已有前车之鉴，彼时还没有日化促销介入公益主题，段继刚预言公益营销未来将涉足日化。

历年来公益营销的屡试不爽正是迎合了大众与政府的道德导向。鲜为人知的汶川地震王老吉捐款1个亿将公益营销演绎极致。而此次雅丽洁推出买化妆品送弟子规，与消费者互动环节设立孝子孝女奖。有效的将民众、政府、产品结合一体而取得巨大的成功。最终的结果带给店家知名度与美誉度。

回望以往的化妆品促销，只是单纯的停留在利润环节，即买就送，打折，或者抽奖减少利润吸引消费者参与。随着竞争的激烈，促销花样的繁杂，消费者面对促销索然无味的时候，促销的收效也就跟着降低。而公益促销的使然，则为日化促销找到了很好的主题诉求，为化妆品促销历开先河，公益——打一张中国人的情感牌。带给化妆品促销的新话题。

据了解此次雅丽洁为化妆品大世界（店名）赠送了“弟子规”10000本，如果按每本进价10元来计算，即10万。参与评选的消费者每人可享98元化妆品也是一笔不小的财力支出。还算不上其他人员，活动的费用支出。笔者4月份参与某化妆品企业春季订货会上，得知该企业也顺势推出的“暴力营销”，对加盟店的门槛为25万到45万之间。政策中将互动还加另一条，明星互动环节。由此可见，公益促销不是谁都玩得起。

针对名店的游戏，单店促销的理念应该得到改变，即促销不仅仅是利润和客源，还应该是为我们带来知名度与美誉度。也就是说促销的导向和目的是服务这两项的。知名度有两种，一种是好，一种是坏。只有更多的人知道，才会有更多的人购买。以影响力来说，公益促销所秉承的是全城互动。单店做不到这一点，那就做好区域的互动。美誉度即口碑，笔者见过一些店家为了利润和客源不惜口碑，进一些“假大牌”蒙骗消费者。为了制造打折的假象，提高原有零售价码。

婷美活动的失意出于主题的败北。十周年庆典不足以掉起消费者的眼球。没有找到合理的主题让消费者参与进来，也是专营店活动业绩平平所在原因。笔者认为活动的主题要做到促销只是附带手段，主题诉求应该给消费者满意的参与理由。活动的主题满足不了消费者参与就为无效参与。淘宝网推出的“越转越开心”就是个很好的案例，博友每转发一次该产品的信息，该产品就会降低0.5元，转的越多，越便宜，最低一块钱。

篇8

中国的很多企业都在使出浑身解数尝试各式各样的公益营销方式，有成有败可谓是几家欢乐几家愁。我们不妨先来思考一下，对于一个企业来说，公益营销最核心的价值在哪里?企业在做公益活动的时候一方面是作为社会的一份子履行社会责任，另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响，提升品牌美誉度的目的。对于企业来说，公益营销的最核心的目的就是多赢，既要赢形象、赢口碑，又要赢机会、赢市场。

对于公益营销，企业要做到名利双收实现多赢，应该关注以下几点：

1　要有一颗“公益心”

一个企业的发展离不开社会发展，没有社会发展就没有企业发展，企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。

摩托罗拉刚进入中国时为了与中国政府和消费者加强沟通，提出了“做社会好公民”的公益营销目标。为教育事业捐款、为灾区捐款、为抗非典捐款等，并在2005年其发起了旨在回收废弃手机及配件，以减少环境污染的“绿箱子环保计划”等一系列举措，都向世人展示了大企业的社会责任感和

“公益心”。

摩托罗拉也借此赢得了社会大众的信任，树立了良好的品牌形象。

现在，摩托罗拉每年还会拿出全球销售额的1.5％交由摩托罗拉基金会用于公益慈善事业。这家在纽约证券交易所上市的美国通信业巨头每年都会两份报告，一份是上市公司年报，另一份便是企业社会责任报告。

诞生于20世纪50年代的瑞士利乐公司经过快速发展已成为世界上的食品包装企业巨头，是最先为液态牛奶提供包装的公司之一，也是牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。为了在中国成为优秀的企业公民，利乐在环保等各种公益活动方面不遗余力，公司将“循环利用、资源再生、优秀的企业公民”这三项指标作为企业发展的一项长期战略，并为此展开了一系列公益营销活动。

2009年开始，利乐联手功夫巨星李连杰开展“我爱牛奶”公益推广活动，取得了显著的公益营销成果，推动了中国乳业的复苏，受到社会各界的广泛关注。

2010年5月世博来临，周迅作为联合国在华机构的第一位亲善大使，以及世博会中唯一的环保大使，通过OURPART平台，积极团结热心环保的普通人群，并联合利乐等关注环保的企业团体，共同倡导绿色生活方式。同时，利乐与OUR PART合作，倡导再回收再利用的低碳生活方式受到各方好评。利乐在公益营销中借助了明星效应，使得公益营销的影响力更加广泛而持久。

利乐通过借力公益环保和明星效应，赢得了公众的眼球；又通过与牛奶捆绑营销，推动了乳业复苏。由此在公益营销的道路上大放光彩。

企业要时刻保持一颗“公益心”，将公益行为的价值最大化，与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在，只有这样才能真正走上公益营销的道路。

2　让公益成为―种习惯

关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，谁比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果，公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的“利”与“义”的平衡度。公益营销，首先是公益，所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在第一位，且要重视这种责任的持久性。企业公益不是上市活动，不能对大众心智进行猛烈的狂轰滥炸，它需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感。只有这样才能得到社会的尊敬和信任。

公益营销的效果是一个量变到质变的过程。试想，在每一次重大灾害来临需要援助的时候，人们总能看到某个品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人们自然会记住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者产生品牌忠诚度。赢得品牌忠诚度，也就赢得了产品销量的增长。

可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动――希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙，也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因。

3　公益营销也是需要有“谋略”

公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起，只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。所以，公益营销也是要讲求“谋略”的。

在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。原因何在?

在中国的公益营销项目中，宝洁尤其支持教育事业――从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：

第一，通过赞助，影响中国最高端的知识人才。宝洁相当多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学，那里聚集了中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。

第二，跟随政府关注的焦点，赢得政府的认同。

“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。

第三，关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者。宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者――中国的少年儿童。

在宝浩等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，同时也是一场成功的公益营销。宝洁公司的成功案例说明了，即使是做公益营销也是需要有“谋略”的。

4　淡化商业痕迹，引导第三方进行评价

常言道：金杯银杯不如消费者的口碑。自己夸自己100个好不如别人说你1个好。第三方的评价和肯定会形成良好的舆论氛围和舆论影响，从而使品牌的美誉度得到提升和稳固。这就是所谓的好口碑，它远比企业自我宣传得到的效果要好得多。我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透在企业发展的各个环节，同时通过长时间的公益行为积累，形成了良好的舆论形象，从而引起消费者共鸣，实现营销的目标，成为全国强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。

当年，在央视举办的“爱的奉献――2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一鸣惊人，捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。一个并非世界五百强的本土企业能够在国难当头的危机时刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹倾囊相助。一时间各大媒体争相报道、采访。电视、杂志上对加多宝的王老吉凉茶做了专题报道，网络上网民们甚至发出“封杀王老吉，买光超市的红罐王老吉”、“从此以后，喝饮料只喝王老吉!”的号召，并得到网友的疯狂响应，加多宝的红罐王老吉一时间名声大噪。显然加多宝把这次公益举动转变成了一个事件营销，但精妙的策划让人们短时间内忽略了炒作的嫌疑。这里关键的一点就是所有的话都不是加多宝公司的人说的。王老吉凉茶正是凭借着这场浩大的、有组织、有计划的第三方舆论势力完成了公益营销的成功飞跃。

其实，加多宝的公益之举从2001年就开始了，已连续7年举办“王老吉・学子情”爱心助学活动。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的一个表现，公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分，同时也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的亲民路线为其赢得了不错的口碑。其“企业公民”理念，成为了中国企业公益营销的―个新坐标。

由此可见，公益营销如今已成为各大企业一种重要而有效的营销手段，这种营销手段是每个企业都需要掌握的。不管企业大小，在活动前进行充分的谋划和安排，后续跟进有效的传播，都可以借此实现四两拨千金的效果。

一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象，提高企业经济效益，还能拉近与消费者的关系，提高社会效益。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说，能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25％。而超过75％的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。

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而对于刚刚上路的网络营销，年轻的网络营销顾问公司以及网络公关公司，似乎还来不及去读读里斯和特劳特的定位理论。于是我们看到很多表面很热闹的网络事件营销和话题营销，给客户的结案报告做得很华丽，数据也很漂亮，但仍然不能让客户满意。很大的一个原因是，他们没有围绕产品和品牌的定位去开展网络营销。因此，尽管在网络上制造出了不小的网络声量，但这些信息是杂乱无章的，无法聚焦在品牌定位上，自然不能持续加深消费者和网络人群对品牌的认知。

举个例子，很多客户都希望自己的企业或品牌一夜成名，在网络时代，这是有可能做到的，但如果消费者仅仅是“听说过”你的品牌，意义并不大，因为不能深入了解品牌内涵，也就很难对你的品牌产生深刻印象，更别说直接产生消费冲动了。

最近几天，天涯上一个“寻找2009个农民工兄弟，帮你回家”的帖子引起了比较大的社会反响，同时也招致了很多争议。据我了解，这是一个白酒企业发起的公益活动。本来企业做公益是值得肯定的事情。但这个企业操作-全球品牌网-手法有点问题，在网络上做宣传时采用的是匿名发帖，有很明显的策划色彩，而另一方面，他们又在公交车和户外广告牌上大打广告，并突出了企业品牌。结果是，媒体纷纷跟进报道，而网上却是一片质疑炒作的声音。

再看这家企业的背景，因为经常与行业竞争对手打官司，口水战不断，一直给人喜欢炒作的感觉。因此，这次本来是非常好的善举便很容易被理解为炒作。从更深层面去看，这家白酒品牌的品牌定位和形象一直比较模糊，至少我们找不到有“团圆，家酒”等与回家相关的品牌文化。因此，这次“帮你回家”活动明显缺乏一个品牌文化的背书，也与该企业以往的公益行为缺乏连贯性，显得十分突兀。社会受众无法从这个公益活动中加深对该品牌的情感认同和品牌认知。

但如果换成是主打福文化的金六福酒来做这个“帮你回家”的公益活动，就会是完全不同的效果。因为金六福“春节回家，金六福”的广告语早已深入人心，团圆本来就是福文化的重要组成部分。所以，如果由金六福来“帮你回家”，消费者必定会对金六福“团圆时喝的酒”这一品牌定位产生更深刻的印象，很自然地增加对该品牌的认同度。还有一个多月就到春节，如果金六福也策划一次类似的公益活动，一定会带来品牌美誉度的提升，并拉动终端市场。而且，一定要大大方方名正言顺地去做，而不是匿名发帖，徒增流言。

再举一个例子，上海一个叫竞择的拓展培训公司，一直想通过网络营销打开局面，竞择的创始人和总经理找到我，希望我能给一些建议。我了解到拓展培训行业是一个竞争非常激烈而且同质化也很严重的行业，而且行业老大的市场份额已经很大，竞择培训作为一个新公司，如何建立行业地位与吸引客户？我对竞择公司的产品、服务和团队进行了全面分析，初步把竞择定位为体验式培训专业机构。

但要命的是，行业老大的主打产品就是体验式培训。如果以此作为营销策略，竞择很难说服客户他们比行业领导者更专业更值得信任。但我在看到他们的服务模式时，眼前一亮。竞择有一个8-5-0的服务承，即如果培训效果评估(由受训学员和客户人力资源负责人共同打分)满意率不到80%，只收80%的培训费；满意率不到70%，只收取50%的培训费；如果满意率不到60%，则分文不收。我了解到，敢作出如此承诺的拓展培训公司，竞择是业内第一家。

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而现在，打史玛及整个摩梭部落正迎来转机——摩梭文化重新受到外界关注，摩梭手工织品在市场上变得畅销。打史玛曾经想用编织手艺换来的收入供孩子读上大学，如今这个愿望重新变得触手可及。

在这背后，伽蓝集团是关键推动者之一。

自2011年2月投入100万美元与联合国开发计划署共同启动“中国少数民族文化产业可持续发展项目”以来，伽蓝集团至今已在全国范围内设立“云南泸沽湖摩梭手工纺织”、“云南玉溪花腰傣手工艺”、“海南五指山黎族黎锦”、“湖北宜昌土家族西兰卡普”四个项目点。

在各个项目点，项目方会建立专门的社区组织，深度介入相关产品的创新开发和营销，以期真正带动少数民族村落脱贫致富，进而使当地传统文化得以传承。伽蓝集团公关总监陈涓玲透露，“云南泸沽湖摩梭手工纺织”项目因为运作成熟，已被联合国开发计划署列为优秀案例在全球范围内推广。

在项目实施过程中，伽蓝集团还会邀请媒体、设计师、明星代言人深入项目点进行实地探访和体验，此举不但可以帮助少数民族文化产业重获关注，更可以扩大企业自身的曝光度和美誉度，可谓一举两得。

伽蓝集团最终决定将公益事业的发力重点放在少数民族文化的保护与发展上，并非“脑袋一热”。事实上，早在2008年，该集团便在成立“伽蓝公益基金”的基础上，正式确立了公益事业的重点关注方向，其中第一个方向便是“发掘和传承中国美的文化”。而这一切，又都可以推导到伽蓝集团“将东方生活艺术和价值观的精髓传遍世界”的企业使命上来。

伽蓝向社会释放善能量，反过来自己也收获了巨大声誉。作为创新型公益模式，“中国少数民族文化产业可持续发展项目”获得了多项荣誉，仅2012年便获得了由《第一财经》、《南方周末》、《中国经营报》、中国公关协会颁发的企业社会责任优秀实践奖或优秀案例奖。在当年举办的第12届欧洲人文论坛上，描述伽蓝云南公益项目的纪录片《阿七的梦》还拿下了“最佳社会类纪录片奖”。

伽蓝集团公益事业的第二个关注方向则是“资助教育”。到目前为止，其已陆续在辽宁省灯塔市第二高级中学、辽宁现代服务职业技术学院、东北财经大学设立“伽蓝奖学金”。除此之外，其还在隆子县热荣乡希望小学资助了150名贫困小学生。