企业营销导向范文

导语：如何才能写好一篇企业营销导向，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 物流营销 客户导向型 CRM 关系营销 差异化战略 市场细分

一、物流企业现状

中国物流企业整体经历了四个阶段的发展与变革：空白期、现代物流引入期、现代物流整合期、现代物流全面发展期。然而，由于理念、基础设施以及管理手段相对落后，加之传统物流运行的惯性影响，中国的物流企业依然处于较为落后的阶段，发展相对滞后。整体来看，我国物流行业发展现状包括以下几点：

1.物流初具规模，前途仍任重道远

中国物流发展已经从传统储运概念转向现代物流。很多闲置和半闲置状态的仓库都被合理而有效的利用，并且引进了先进的管理手段与工具，真正具备了为用户优化物流管理提供策划设计、组织运筹和实际操作的综合服务能力。

然而，仍存在几个问题：一是我们的设施存在但是没有最大限度的发挥效用，效率低下；二是物流资源没有被合理而有效的利用，以及如何将这些物流资源运用到新兴的物流企业中；三是我国物流企业参差不齐，发展不均衡；四是物流信息成本相对较高、服务有待完善。所以，中国物流仍然任重道远。

2.开始重视物流，但很多依旧停留在概念层面

传统企业转向现代物流企业，说明企业开始重视物流的作用。越来越多的企业也认识到物流将是新世纪企业利润的主要来源之一。物流作为企业的“第三方利润源”，开始进入企业管理者的决策视线。

然而，大量物流活动缺乏专业化物流服务，依然保留着“大而全”、“小而全”的经营组织模式，没有集成化的服务和全球化发展的观念，缺乏标准化和规范化的管理。另外，由于物流组织不尽合理，受资源分布、产业布局等影响，导致其舍近求远、迂回流动的现象较为严重。因此，我国物流企业相关活动依旧停留在概念层面上。

二、物流营销的提出

面对这样的现状，我们需要建立一个科学合理的物流来改变现状的限制。然而，物流活动离不开正确营销手段的支持，只要我们将物流和营销活动整合为一体，形成共同战略体系，那么企业将会具有巨大的战略发展潜力。这就是物流营销。

物流活动中，产品在时间和空间的延续和转移，需要经过客户需求和相关产品的PERMS营销活动以后，才能将产品送达客户手中。同时，随着物流活动的展开，信息也被反向流动、收集。所以物流营销是为了有效地满足客户需求，运用物流活动，系统地提供服务、沟通等活动的行为组合。

物流营销是市场需求和企业供应链最集中、最具活力的环节。它作为一种复合型营销状态，围绕市场需求，在最有效和最经济的前提下，为客户定制合理的方案，提供满意的产品和服务空间流动和时间延伸的需要。物流营销系统要面对物流需求调查、市场细分、客户定位、营销组合、客户服务等环节，需要进行全方位的阻止、统筹协调、控制、跟踪以及评估营销计划。

三、物流营销实质分析

营销实质是客户满意度，所以追求物流客户满意度，提高物流客户认知价值便是物流营销的实质。

现在，顾客较之以前拥有更多的信息，也懂得利用多种工具和手段了解、鉴别公司所宣传的内容，并会寻求更好的替代品。他们在一定的搜寻成本和经济收入的限制下，越来越注重自身的价值最大化。

所以，物流企业要想获得客户的认知和忠诚，需要传递高顾客价值，需要定制个性而有效的客户方案，从而提高客户满意度。这样企业才能有长足的发展。

四、 物流顾客价值及满意分析

菲利普・科特勒说：要想赢得当今世界，企业必须不仅要善于制造产品，还要精于营造顾客，出路就在于比竞争对手更好地为顾客提供价值和满意度。那么应该怎样建立客户关系，提高客户价值和满意度呢？

1.物流顾客价值分析

客户价值有长期与短期之分。我们企业的发展目的是获得企业价值最大化。但是要想使价值最大化，则要获得有高价值的顾客。然而，顾客是否就一定会一直忠于一个品牌呢？顾客是善变的，你对他不好，那么你就别想从他那里得到价值。据有关资料显示：一个不满意的顾客，可能会带走你27个潜在顾客。同时，你发展一个顾客的成本会远远大于你维持一个顾客的成本。所以，维持现有顾客，减少现有客户流失率，对企业来说，是企业利润来源的一个重要方面。

短期客户价值中我们要分析客户流失原因、流失客户类型及其流失率（运用CPR工具，即理解、提议、响应）。而在长期客户价值中则首先要分析客户类型，确定哪些客户价值较高，关注较高利润客户，放弃无利润客户和亏损客户或使其转型；其次要分析客户终身价值（CLV）。CLV的判断如下：

假如一家企业要衡量获得新顾客的CLV,则首先要分析其成本:

这里低估了成本，没有计算广告、促销、设计方案等费用。现在，计算新客户平均价值：

显然，该公司吸引一个新顾客成本大于所获得价值，所以如果该企业要想获得额外价值，就必须降低成交访问次数，减少平均访问成本，或增加顾客每年花费，较长时间的维系顾客，出售高毛利产品，否则该企业不久就会破产。此外还要分析每个顾客的CLV，注意相对成本和收益的估算。当然，实行CLV概念营销时，也要注意可以增加顾客忠诚度的短期品牌建设营销活动。

2.物流顾客满意分析

客户满意是营销的关键。怎样做好这方面的工作呢？

首先要了解如何测量满意度。Niger Hill说：如果你不能度量它，你就不能管理它。影响客户满意因素有很多，我们定义这些因素为X1,X2,X3…Xn,有如下等式：

CS=f (X1,X2,X3…Xn)

可见满意度是由各因素表示的函数方程式。

其次要了解客户对哪方面有要求,客户想要什么。只有了解了客户需求、对产品的哪些方面更偏好，才能针对性的设计产品,定制个性化客户方案,才能做得更好。一旦企业让客户满意了,还有什么好担心的呢？这就是所谓的“得客户者得市场”的战略。只有这样的发展战略是可以无限延伸的、不能被竞争对手所复制的。

最后，理论与实践不能相提并论。实际工作中，我们必须针对客户的需求，要有限度的满足：不能不满足，也不能全满足。针对客户的需求，营销代表要做一个策划者，策划符合客户自身的个性化服务方案（解决途径）来达到目标。值得一提的是，解决途径一定是针对客户需求的、个性化的。至于如何去策划，没有具体的标准，也没有惟一的答案。

五、物流客户关系管理

物流活动中，采购、推销、客户服务和营销的关系最为密切。物流营销人员经常与客户接触，最了解客户的需求，对开发何种产品、应该具有什么功效、应该达到怎样的广度和深度才最具有市场潜力等问题，能够提供最有价值的信息。所以，物流客户关系的管理是物流营销的核心问题。

物流客户关系管理首先必须具备客户关系,客户关系的获得靠的是客户关系的拓展，客户关系的拓展依靠营销人员及产品的有效组合。所以,我们首先要进行营销人员素质培训,即内部营销。

员工负有实现企业承诺的责任。因而塑造、培养、提高员工的服务水平，直接影响到客户满意度和客户感知的服务质量水平，决定了企业与客户关系的“时间长度”，也决定了企业的生存。内部营销正是针对这样的情况，从企业内部着手，把员工视为企业的客户,换位体验,通过设计产品（工作）来满足人的需求。

其次，把握客户拓展的关键。营销是在根据客户需求的情况下进行的，营销活动围绕客户需求展开。客户有了需求，就会产生采购意向。价值、需求、价格、信赖和体验构成了营销中把握客户采购的关键。我们的工作就是从关键的五个因素中分析客户需求。客户需求有表面和深层之分。进行物流营销时，应该仔细分析并挖掘客户深层需求，使其成为企业的现实客户乃至终身客户。这才是企业的最终目的。

第三，建立客户信赖机制。认识客户是客户关系的第一步。但是，如果客户对你没有好感，就不会与你继续交往，这扇门就会关上。所以，要进一步取得客户的信任，就应取得客户的好感。真诚待人，配之专业形象和良好的言谈举止，激发对方的兴趣，产生互动，建立信任，获得他的支持和承诺，你就交上了一个朋友。这个朋友也许会为你带来滚滚财运。

客户需求各不相同。为了避免越来越激烈的价格战，我们的服务（产品）必须能够适应差异化愈来愈明显的市场，推行差异化战略。从企业的人员素质、人员技能、设备、服务、管理等体系中找到与竞争对手的不同，分析不同客户的价值，细分市场，进行差异化竞争策略和行动计划，不遗余力地向客户呈现企业的独特价值。这一过程称之为呈现价值阶段。

然而，企业只做到这些还不够，因为企业的利润率很低。企业应该依据客户的深层需求，在基础销售之外，为客户定制增值销售，而这部分销售往往具有较高利润率，同时也几乎不会产生任何新的费用，即边际费用为0。当然，一般情况下，客户不会接受增值销售，但是不做就不可能有这份收入。这就需要我们的员工能够在商务谈判方面具备相关技能。

客户管理中一个不容忽视的阶段是回收账款。现在，许多供货商对此多采取事后控制的办法，即只有在应收账款拖欠了相当长一段时间后才开始催收，结果出现“前清后欠”的现象，使供货商顾此失彼，包袱越背越重，流动资金愈来愈紧，甚至面临倒闭的危险。

据统计:实施事前管理（交货前）可防止70%拖欠风险；实施事中管理（交货后到合同货款到期前）可避免35%的拖欠；实施事后管理（拖欠发生后）可挽回41%的拖欠损失；实施全面控制可减少80%的呆账和坏账。可以看出，大部分风险是在交货前控制不当造成的。这个阶段的风险控制管理工作，应该说相对简单，成本低得多，效果也最好。而拖欠以后的追讨工作则要复杂很多，成本也很高。所以，我们应该把控制赊销拖欠风险的工作重点，放在事前管理上。

收账款表面上是向客户要，其实也是和对手的竞争。客户的资金只有那么多，催得紧就先收到，不催的就永远别想拿到。收款是一场心理较量，如果营销员在心理上有畏难情绪，还未进店就认为收不回货款。这样一来，即使客户本来打算付款，也会因为营销员态度不坚决而收不到货款。在催收货款时，若能满怀信心、摆正“姿态”、理直气壮、遇事有主见，往往能出奇制胜，把本来已经没有希望的欠款追回来。反之，则会被对方牵着鼻子走，本来能够收回的货款也有可能收不回来。做到晓之以情，动之以理，既不要态度不好引发僵局，把关系弄得一团糟，又要把自己的道理讲明白，用充分的理由来说服客户。

最后一个阶段就是整理客户的相关资料，建立客户关系系统。这样，建立一套客户监控和分析系统，每个员工只需要花少量的时间，就可以做好客户管理工作。当然，客户关系不只是这么简单，关系的维持工作还要依靠相关人员大量的后期服务。

物流营销战略具有营销的共性，我们应该在此基础上，寻求物流营销战略的特色，实行差异化战略。物流离不开供应链的管理。随着技术的发展和管理思维的创新，有效的供应链管理结合现代的物流营销手段，将成为企业赢得竞争优势的源泉。

参考文献：

[1]赵林度:供应链与物流管理理论与实务[M].北京:机械工业出版社，2003

[2]董雅丽 杨 魁:关系文化与关系营销[M].北京:中国社会科学出版社，2006

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【关键词】供电；企业；营销策略

【中图分类号】F426.61 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5158（2012）11-0134-01

本文通过对当前电力营销现状的全面分析，深入内里，挖掘营销日常工作中存在的一些问题，就问题深入探讨，提出一些符合现代市场经济电力营销策略的建议，为以后电力营销可持续发展的措施制定提供一些参考。

一、当前电力营销现状分析

长久以来，因为供电企业具有的电力客户的不可选择和市场垄断等商品特性，导致电力企业存在着以电能生产为导向的滞后电力营销观念，以至于电力企业员工形成了不重视客户需求的传统习惯，其主要表现在以下几个方面。

1.1 市场营销意识淡薄

所谓市场营销即在市场大环境下将潜在交换转化为现实交换，以期实现人类的欲望和需要。其是一种市场经营的企业行为，最终是为了开发新客户，以获取交换产品价值时产生的利润。电力营销同样适用于这个原理，电力市场正处于不断的变化之中，电力营销应当将顾客需求作为销售点，满足电力用户对电力商品经济、可靠、安全、合格的要求，使顾客享受到满意而周到的服务，最终实现电能使用价值的交换，获得利润。然而实际上，当前电力公司所具备的市场营销理念十分的薄弱，公司员工只是将工作职责定位于完成本本岗位、本部门的工作，却忽略了企业的主营业务“卖电”，更忽略了以顾客的需求为出发点进行电力销售的主要工作轴心，且潜在意识里普遍认为电力销售只是营销部门的职责，缺少企业上下为营销工作的大局意识，造成了电力市场开拓效果、实现企业经营目标及利润目标较不理想的结果。

1.2 服务意识淡薄

由于供电企业的经营地位和状态具有其特殊性，因而其在市场上的行为并不成熟，并没有实现从管理型到服务型的转变。相当部分的销售人员其对销售的理解仅定位于对工作的简单的执行上，服务意识淡薄，缺乏事业心和责任心，特别是当颁布实施《电力监管条例》后，用户加深了对供电双方义务和责任的认识，用户认识到自身所应享受到的服务，对用电企业的服务要求更加强烈，但目前供电企业的服务水平无法到达人们要求的水平。

1.3 客户满意度低

所谓的客户满意度即顾客是否对所购买的电力商品满意，满意程度如何。由于当前的供电企业在市场上的电力销售依旧处于供不应求的地位，因此其市场定位依旧是轻营销重生产，企业发展策略、电网建设规划和检修停电等产生环节为其关注的重点，忽略了客户的要求，不能依据客户的具体需求为其提供相对应的服务，给顾客带来停电损失和麻烦。导致偏远地区和居民的正常用电得不到保障，使客户不信任电力产品，造成了客户用电的消极心理。

二、新形势下的电力营销管理的建议

上述在电力市场营销市场上出现的问题都说明必须改善营销策略，才能在日新月异的市场上占有一席之地，才能跟上市场经济发展的脚步。为此电力企业需要针对存在的问题重新安排电力营销的相关工作，以客户满意、市场稳固、电能优质和营销先进等标准对企业的经营管理进行不断的创新和完善，并依据市场变化对营销策略做出及时的调整，只有这样供电企业才能在竞争愈来愈激烈的市场中得到发展。

2.1 创新市场营销策略

根据客户用电需求，建立以客户需求为导向的营销策略。（1）深入分析用电需求的特点，推出符合条件的电能产品，如高效办理用电业务，提升各项用电服务及延伸服务功能以满足不断变化的客户需求。（2）细化市场，稳固与开拓市场。根据不同的用电市场需求，实施高效的售后服务策略，宣传清洁、高效、快捷的电能产品优势，培育新型用电市场，开挖潜在电力市场、培养客户用电习惯。（3）压缩和减少中间环节，供电企业可与保险公司合作，将因政策、金融、气候等变化导致的电价异常波动控制到最低，以保护用电客户的利益，从而实现供电企业经济效益的增长。（4）大力开展用电需求预测与需求侧管理技术的研究，实施超前服务，引导客户合理用电，积极推广有利于环保、节能的电力新技术、新产品，提高客户用电效率。（5）健全市场开拓激励机制，如建立Qc成果转化效益重奖激励机制，鼓励全员积极开拓市场。

2.2 坚持教育引导和奖惩并重的原则，不断优化营销队伍的服务水平

通过各种形式，结合《电力监管条例》对营销人员进行营销服务、职业道德、责任意识方面的专业培训，培养真诚服务、积极热情的营销职业习惯和遵章守纪、认真负责的敬业精神，全面提升营销人员的综合素质，让顾客享受到个性、契约化的优质服务，提高企业的市场竞争力。

2.3 建立以效益为中心的营销理念，实现资源整合与经济效益相统一的营销体系。

电费收入是供电企业唯一的收入来源，因此确保供电企业的经济效益显得格外重要。需要增供扩销，抢占市场，才能让企业取得更好的经济效益。在当前的形势下，作为供电企业，在农网的营销中，应当树立长期的利润观点，建立自由电价选择机制。可针对不同类型的消费者，制定一套可供消费者自由选择的电价机制，创造可供消费者选择的用电环境。还可根据一天用电的不同时段实行分时电价，低谷电价低于基本电价，对于高能耗用户提供电力直供服务，培育用电量大的用户，并帮助用户合理降低用电成本，及时解决用电过程中的难题，提高用电管理水平，使企业的用电潜能得到最大限度的释放，达到实施灵活电价策略的效果，避免资源的浪费。

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一、绪论

20世纪80年代，世界范围内掀起了创业热潮，创业尤其是中小企业的创业活动受到了学者们的普遍关注（胡望斌和张玉利，2011）。而与建立时间较长、经营相对稳定的成熟企业相比，新创企业不得不面临“企业资源少、市场网络匮乏、组织体系不完善、管理方法不成熟”等各种关键性问题（Tang et al.， 2008）。许多学者认为新创企业应当推动战略导向的应用，进而降低失败率、提高成长性。在众多的战略导向中，创业导向与市场导向是最受学术研究者与创业实践者关注的理论。

二、创业导向

创业导向（Entrepreneurial Orientation）来自于对创业者与其创业精神的研究，主要描述创业者承担企业相关风险、与以创新来取得公司竞争优势的倾向程度。不同学者基于对创业精神个人或组织层面的研究，出现了多种定义：创业、创业态势、公司创业与创业战略决策等等。为了解决创业精神含义的统一性这个问题，Lumpkin和Dess首次明确提出了创业导向这个概念。

1983年， Miller将创业导向定义为，新创企业“进行产品市场的创新，承担风险，准确预测市场与环境的变化，击败竞争对手”，进而抢占市场份额，并将创业导向划分为三个维度：创新性、风险承担性以及超前行动性。

1.创新性

创新性指公司追求具有创意的解决方法来应对挑战，包括发展或强化产品、使用新技术。Drueker 认为创新是指通过改变资源的产出，改变产品和服务，为客户提供价值和满意度；创新具有目的性，可供人学习和实践。[1]

2.风险承担性

风险承担是指，个人或企业做出冒险性投资行为的意愿，包括对未知领域采取过分借款、大胆投资、或将重要的资源投入到不确定的环境中去[2]。风险承担性组织倾向于投资于未知的风险事业上。

3.超前行动性

超前行?有员欢ㄒ逦?预测和捕捉新的获利机会，以及在新兴市场积极参与竞争。企业对市场机会进行预测，提前采取行动，主动塑造外部环境，并创造需求以增进自己的竞争优势。企业是通过引入新产品、新科技与新的管理技术来塑造环境，还是只是单纯的对环境做出反应[3]是超前行动性的判断依据。

三、市场导向

Kohli 和 Jaworski （1990）将市场导向定义为“市场信息产生、信息传播以及组织范围内对信息的反应”的集合。

美国学者Narver与Slater将市场导向定义为“通过向顾客承诺为其创造最大价值、进而获得最佳企业绩效的商业文化”，强调企业及时对市场环境变化做出反应[4]。

四、创业导向与市场导向的融合

大量实践已经证明：对于新创企业，创业导向是创造财富的必要非充分条件（Lumpkin & Dess，1996； Stam & Elfring，2008）。主要是因为新创企业缺乏大企业所拥有的成熟的资源基础、组织结构、产业网络与市场力量，不得不通过创业导向的实施，获得先行者的竞争优势（first-mover competitive advantage）。而学者们也普遍认为市场导向对企业绩效具有正面作用。

不断变化的技术和顾客需求使得创新成为了成功的基石，但新创企业若仅依赖于创业导向或市场导向，尽管会有一定几率会获得成功，但往往要面临更高的失败率。单方面强调创业导向能够有效地提高企业的自主创新能力，但是这种没有建立在市场信息收集与分析基础上的创新无法打开顾客市场，企业绩效难以提升（Zahra，1991；Dimitratos et al.，2004）。同样地，过分迎合顾客需求会导致企业的资源配置缺乏战略性安排，不利于企业的突破式创新（Christense&Bower，1996；Narver et al.，2004）。

创新导向是驱动力，而市场导向是连接顾客和竞争的通道，因此，成功的企业应该在创业导向和市场导向之间寻求平衡点，从而提高企业引导市场、实现突破式创新与开展新业务活动的能力，为企业塑造更加良好的成长机制与路径（Boso et al.， 2013； Baker & Sinkula， 2009）。

五、环境不确定性

Milliken将环境不确定性定义为，企业决策者认为没有能力了解环境变化的速度和方向、这些变化对企业的潜在影响、以及企业的应对措施是否成功[5]。Milliken特别强调的是，环境不确定性不仅指环境的变化速度快，更重要的是指这种变化无法准确预测。Milller也在他的研究中将环境不确定性解析为不可预测性和动态性两部分。[6][7]

六、环境不确定性对战略导向与企业绩效关系的调节作用

环境对组织战略、组织绩效有显著影响。研究发现，环境不确定性对战略导向和组织绩效之间的关系具有调节作用。

市场导向反映的是企业对环境变化的适应性能力，而创新导向反映的则是企业通过超前行动和积极进取来改变竞争优势的环境管理能力。这两种导向的有效协同将会帮助企业更好地理解目前和将来的顾客、竞争者和其他环境条件。

Berthon等人以市场导向和创新导向作为分类维度，定义了四种不同的企业：保守型企业、追随型企业、创造型企业和互动型企业[8]。

保守型企业具有低创业导向和市场导向，以自我为中心，仅关心短期利润和内部运行效率，不关心市场趋势和消费者需求的变化。

追随型企业具有较低程度的创业导向和较高程度的市场导向，高度的市场导向表明，此类企业的创新主要受顾客需求的驱动，更倾向于在稳定的环境中运作。比起能够导致市场变革的突破性创新，他们更可能依靠稳定的技术基础来开展维持性创新。

创造型企业具有较高的创业导向和较低的市场导向，强调技术领先和抢占市场空白点。他们依靠技术的领先获得竞争优势，坚信创新来源于研发而不是市场。创造型企业进行激进的变革以适应市场需求，因此比只进行维持性创新的追随型企业具有更高的适应性。

互动型企业的创业导向和市场导向都很高，它强调在市场驱动和引导市场的创新方面的领先性。它们能够解决与这种创新的开发和营销相关的不确定性，因此此类企业的创新很可能具有超前的技术性和市场优势。

当环境不确定性较高时，市场环境动荡较大，消费者的市场需求以及技术的革新不仅变化快，并且难以准确预测，此时，具有变革、创新特征的创造型企业可以能够通过不断开发新技术和新服务抢占市场空白点来获取竞争优势。

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关键词：就业；汽车营销专业；实践能力

中图分类号：F241.4

【资助基金项目】：2009年湖北省高等教育省级教学研究项目，项目编号：2009263，项目名称：构建多层次的实践教学体系，培养应用型的汽车营销人才

汽车营销专业作为伴随着中国汽车产业的快速发展而蓬勃兴起的新兴专业，在2004年国家六部委所圈定的6个紧缺专业中，汽车营销人才培养成为紧缺人才培养的重要领域。鉴于此，我校从2005年开始在本科专业中招收工商管理（汽车营销方向）的学生，本专业学生的就业也从汽车企业不考虑招收到汽车企业有意向准备定向招聘的转变。

1汽车相关企业对汽车营销人才实践能力的需求现状

汽车营销专业方向是一个跨越经济管理和汽车两大门类的交叉专业，其职业素养和专业岗位技能涵盖了汽车工程技术和人文社会科学两个方面。从专业所对应的工作岗位来看，汽车营销专业主要面向汽车整车及零部件企业的市场策划及销售管理工作、汽车服务企业的汽车销售与汽车售后服务管理等岗位群，通过调研，我们发现汽车企业对本专业方向学生的能力需求是：具有良好道德品质和团队合作精神，具备市场营销管理理论、汽车营销专业知识及汽车工程技术知识，能熟练运用数据分析工具和专业外语，有较强的实践能力和创新能力，能在汽车及相关行业从事管理、策划、咨询、销售等工作的高级应用型营销人才。这就需要在制定人才培养计划时，充分考虑到学生的就业和未来的工作岗位安排，理论课程和实践教学环节的开设要达到相应的能力。

2以就业为导向的汽车营销专业大学生实践能力的构成

我们在衡量专业办学情况时，往往以就业率为考核指标，笔者认为，不仅考虑就业率指标，还应考虑在本行业的就业率，如果学生都能就业，而就业的岗位大多与汽车有关，那就说明本专业开设很有必要。学生经过本专业的学习与训练，在毕业时应具备以下的知识和能力：一是掌握市场营销学、管理学、经济学、法律和企业管理的基本理论和基本方法；掌握汽车构造、汽车技术及服务的基础知识。二是掌握市场营销的定性、定量分析方法，掌握现代企业管理的方法和工具，具有较强的实践能力和创新精神，有较强的组织管理和沟通协调能力，能够独立进行市场研究、营销活动策划以及企业管理工作。三是了解本学科的国际前沿和发展动态；了解汽车及相关行业的发展现状和发展趋势。四是掌握信息收集、分析和处理方法，熟练运用数据分析工具和专业外语，具有初步的科学研究能力。因此学生应具备的实践能力侧重在：计算机操作能力、数据收集和分析能力、市场分析和研究能力、营销策划能力、沟通和协调能力、资料收集和文献检索能力、写作能力。

3以就业为导向的汽车营销专业大学生实践能力的培养

（1）计算机操作能力的培养。可通过计算机基础、windows、Office等基本办公软件的使用、VisualBasic程序设计、管理信息系统等理论课程来实现。

（2）数据收集和分析能力的培养。作为汽车营销学生，在工作中涉及到大量的数据，因此应通过概率论与数理统计、应用统计学、运筹学、电子商务、数据库技术、数据挖掘、spss统计软件应用、CRM实训等理论和实践课程的学习，学会常用数据处理软件的使用方法，学会借助软件进行数据统计分析。

（3）市场分析和研究能力的培养。汽车营销专业的学生，不管从事什么岗位的工作，都必须要了解汽车市场，可以通过市场调查与预测、消费行为学、营销前沿知识讲座、会计学、财务管理、经济法、税法等课程，市场调查与预测课程设计，当然，学生必须具备较扎实的专业基础知识之后，才能做市场分析和市场研究，这还需要汽车构造、汽车电子技术、二手车贸易、汽车保险与理赔、汽车金融等相关课程的学习。

（4）营销策略能力的培养。市场营销学、汽车营销学、营销策划、广告学等理论课程和市场营销模拟训练、汽车市场营销课程设计、汽车销售实训等。通过理论学习、实践课程和实训课程，综合培养学生的实践能力。

（5）沟通和协调能力的培养。通过管理沟通、商务谈判、商务礼仪、项目管理、管理学原理等的学习，掌握沟通和协调的方法，在汽车销售实训、社会实践、认识实习、专业实习、毕业实习和毕业设计中，都会应用到这些具体的方法，促使学生在这些环节锻炼沟通和协调能力。

在培养途径上，可依托东风公司的汽车行业背景，利用我校车辆工程专业资源，通过构建多层次的实践教学体系，培养应用型的高级汽车营销人才，在培养环节上，通过理论课中的实践能力培养、独立实训课中的实践能力培养、校外实践环节的实践能力培养这三个环节，探索并实践行"理论教学+实践教学"、"课堂学习+课外指导"、"校内实训+校外实践"的多元化的教学模式。也可过相关比赛，以赛促学，学生可以参与的主要比赛有岗位技能模拟大赛、全国营销大赛、各类行业及企业举办的汽车营销策划大赛、全国ERP沙盘模拟大赛、全国和湖北省组织的学生创业设计大赛及论文比赛，也可鼓励学生参与教师科研，提高研究能力。

4以就业为导向的汽车营销专业大学生实践能力培养的实施

（1）实施障碍。一是体现在课程体系设置的滞后性。原因主要是学校实行教学计划制度，许多课程是在学生入学之前人才培养计划中就已经设定好的，不能随意更改。二是缺乏具有实践经验的教师。因此，从事实践教学的往往是职称不高和实践经验不足的教师，严重影响了实践教学效果。三是学生实习过于形式化。一些学生在实习中成为某个特定业务环节的临时打工者，不能深入了解实习单位的实际运作。四是作为工科院校，我校对汽车营销专业实践经费的投入远远不够。主要是因为我校汽车营销专业开办的比较晚，在社会上的影响力也不大。

（2）实施对策。一是建立以就业为导向的科学系统的汽车营销课程体系。在人才培养方案中，把课程体系的设置与用人单位的需求相联系。二是提高教师的实践教学能力。可以选派一些理论扎实、业务水平高的教学骨干到汽车企业任职，或者是从企事业单位聘任既有丰富的实践背景，又有深厚的理论积淀的优秀管理人员担任兼职教师。三是加强校企合作发挥校外实习基地作用。对于企业而言，可利用学校师生的专业知识，解决企业实际问题，费用支出少；对于学生而言，实习工作更有针对性，避免了形式主义；对于学校而言，事后评价学生实习效果的标准会更客观。四是学校政策的支持，要加大实践教学的投入。

参考文献：

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关键词：技术导向；创业企业；知识创新

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：

10085831（2014）02007308

技术导向是战略导向的一种重要类型[1-3]，在实践中已经被反复证明其对企业的创新及绩效有重要作用[4]，造就了一批如Google、百度等创业企业高成长的神话。技术也因此被视为企业发展最根本的因素[5-6]，越来越多的创业企业将技术导向作为其避开与成熟企业直接竞争、获取创业收益的来源。然而，在认识到技术导向对创业企业绩效提升作用的同时，我们也应该注意到创业企业之间成长性的巨大差异。一项来自美国的数据表明，技术型新企业在5年后的存活率仅为21.9%[7]，而中国新创技术型企业中具有高成长性的比例不足3.32%[8]。这一现象引起了学者的广泛关注，技术导向对创业企业绩效到底有着怎样的影响？这一影响是通过何种作用路径发生的？这种影响有无边界条件？

本文尝试对上述问题作出解答，深入探讨技术导向对创业企业绩效的影响和作用路径，并研究在不同环境条件下，该种影响的变化与差异。本文的研究结论能够揭示技术导向与创业企业绩效之间关系的作用路径及其理论边界，有效解释创业企业之间的成长性差异，为创业企业结合自身环境条件选择战略导向提供科学依据。

一、理论回顾与现有研究不足

技术导向与创业企业绩效之间的关系是战略管理与创业研究领域的结合点之一，学者对此作出了大量努力，试图通过直接作用机制、中介作用机制以及调节作用机制对二者之间的关系进行解释，但至今并未取得一致的研究结论[9]。

技术导向对创业企业绩效的直接作用机制是指技术导向不通过任何中间环节，直接作用于创业企业绩效。根据现有文献可知，这种作用机制较少[9]。例如， Zhou和Li在研究中提出了这一作用机制的存在，但并未进行实证检验[2]。Voss和Voss验证了技术导向对市场份额、销售增长和财务业绩的正向影响[10]。Jeong 和Gao等认为技术导向对企业利润、新产品绩效以及企业的创新绩效有显著的正向影响[11-12]。但是也有学者认为，技术导向对创业企业绩效的影响是不确定的，是诸多外部因素综合作用的结果[13]。

许多学者认为技术导向并非直接影响创业企业绩效，而是通过中间变量进行传导。前期研究大多以创新为中介变量，认为其在技术导向与创业企业绩效之间起到重要的作用[9]。Zhou和Li认为技术导向通过创新（包含突变创新和渐进式创新）和组织学习对绩效产生影响[14]，李宜静的研究表明创新在技术导向与中小企业绩效之间发挥了中介作用[15]。此外，还有学者提出创新能力[16]等变量在这一关系中的中介作用。

外界环境因素能够对技术导向及企业绩效之间的关系起到调节作用，这一观点已经在学术界达成共识[17]。学者最常使用的调节变量为环境的动态性[16-18] 或者是技术的动态性[2]，认为环境或技术变化的快慢能够影响技术导向对企业绩效的影响程度，这一观点已经得到实证研究的支持。

技术导向体现了企业运用技术协调其结构和资源的程度和企业将技术作为竞争要素的意愿[19]。它的目标是发现消费者的新兴需求并以创新的技术方案满足这种需求，对创业企业把握创业机会创造价值、在短时间内实现快速成长的确发挥了重要作用[8]。那么，为何以技术导向为切入点，研究其对创业企业绩效的作用至今还未取得一致性的研究结论呢？本文认为，可能有以下两点原因：第一，中介变量的选取在一定程度上存在模糊，未能突出不同战略导向下的差异。在对创新来源问题的探讨中，Gatignon和Xuereb认为创新是特定战略导向的结果[20]。这表明，不同的战略导向对创新产生的作用有可能会存在一定差异。但以往的研究大多将创新作为一个整体的概念，忽视了制度创新、知识创新、营销创新[21]等创新的不同类型之间的区别。根据Noble等学者的研究，技术导向是促进企业进行知识学习的一个重要因素，通过促进知识在组织内个体间、个体与群体间以及群体间的交流，非冗余和高异质性的新知识不断涌现，进而促进组织的知识创新[3]。Salavou等学者的研究也证实了上述观点的正确性[22]，认为技术导向与知识创新之间具有密切的联系，并能够进一步通过知识创新影响绩效。因此，本文采用上述学者的观点，将创新具体化为知识创新，分析其在技术导向与创业企业绩效之间的中介作用。第二，对调节变量考虑不全面，忽视了行业特性因素的作用。以往关于技术导向对企业绩效作用机制的研究中，大多只考虑到了宏观因素的影响，忽视了行业特性起到的作用[3]。现有的研究大多是建立在一般行业的基础上，试图找到普适于各个行业的作用模型，忽视了不同行业之间的异质性。根据Michael Porter的观点，不同的行业特性能够决定该行业内企业的整体绩效水平。Voss、张等学者指出行业特性如行业竞争程度、进入壁垒[10， 23]等会对技术导向与企业绩效之间的关系产生调节作用。他们提出行业竞争特性和行业供给特性是行业特性中的两个重要因素，本文分别以业内竞争水平和替代品替代能力两个变量表示。

本文认为，知识创新是技术导向与创业企业绩效之间关系的媒介，在二者的关系中起到中介作用。同时，业内竞争水平和替代品替代能力则对二者之间的关系起到调节作用。本文的理论模型如图1所示。

图1 理论模型图

二、假设提出

（一）技术导向与创业企业绩效

技术导向型企业具有很强的研发导向，需要前瞻性地掌握创新的科技成果[24]，并将该成果用于新产品、服务的设计和开发中，以此引领消费者需求。由于创业企业大多规模较小、组织结构简单，具有高度的灵活性和创新性，在更快地适应和响应技术变化方面具有优势。同时，由于发展阶段的特殊性，大部分创业企业资源匮乏，技术导向能够在一定程度上弥补其在资金与人力资源等方面的劣势[22]。因此技术创新是创业企业形成核心竞争力的关键，是竞争优势的重要来源。这种竞争优势不能够轻易被竞争对手模仿，因而能够为创业企业带来优于竞争者的绩效[19]。因此，本文提出假设：

H1：技术导向对创业企业的绩效有正向的影响。

（二）知识创新的中介作用

Noble等学者认为技术导向是促进企业进行知识创新的一个重要因素。由于技术具有扩散效应，技术导向型企业要保持持久的竞争优势，必然要不断探索新的知识，将更多的精力和资源放在对外部知识的开发上[25]。同时，技术导向型企业通过高强度的研发投入对知识进行积累和固化，并进一步促进其不断获取和处理新知识[3]，最终使企业中的知识呈螺旋式上升态势。上述这些因素无疑将会使企业更快适应新知识，捕捉新技术，对企业的知识创新有正向影响。

而创新对企业绩效的关系一般为正向的、积极的，Capon、Farley和Hoenig所做的一项针对7个行业的研究证明，无论在那一个行业，创新都有利于企业绩效的提升[26]，创新也因此被认为是企业在竞争中取得成功的关键因素。基于知识管理的观点认为，知识是一种重要的战略资源，具有模糊性、独特性和难以模仿等特点，知识创新因此成为企业竞争优势的来源。Nhaug和Kaufmann在研究中证明，知识创新不仅是促进企业发展壮大的重要原因，还是企业在竞争中能否存活的关键[27]，而存活和发展正是创业企业绩效衡量的两个维度。目前学者对知识创新如何影响创业企业绩效的研究较少，但现有的研究显示，知识创新程度高的企业能够充分利用顾客及竞争对手的知识，这种知识转换能够使企业能够以更低的成本和更快的速度创造新的产品，为企业提高经营效率，最终实现良好的绩效提供保证[28]。因此，本文提出假设：

H2：知识创新对技术导向与创业企业绩效之间的关系具有中介作用。

（三）行业特性的调节作用

1.业内竞争水平

同行业内各企业的利益是紧密相联的。每一个企业的目标都是赢得竞争优势，相同的战略目标必然带来企业间的冲突与对抗。当行业内的竞争强度较大时，行业竞争通常表现为激烈的价格战争、大规模的广告以及各种附加服务。在这种情况下，根据Porter的观点，企业只有两种选择：其一是选择模仿战略，降低企业的产品成本；其二是退出该行业，选择新的未被开发的市场领域。显然，在激烈的行业竞争情形下，降低成本成为企业首要的任务。而进行技术创新需要企业支付一定的开发费用，进而给企业在竞争中带来不确定性，不利于技术导向对企业绩效作用的发挥。而在竞争程度较低的行业中，降低成本不再是企业的主要目标，开发新的产品、引领消费者需求的重要性得到凸显，利用技术创新提升企业的绩效也就成为企业的首要选择。

因此，本文提出假设：

H3：业内竞争强度对技术导向与创业企业绩效之间的关系起到调节作用。当业内竞争激烈时，技术导向对创业企业绩效的影响较弱；当业内竞争强度缓和时，技术导向对创业企业绩效的影响较强。

2.替代品的替代能力

不同行业的企业可能由于生产的产品具有相似的功能而产生相互竞争的行为。这种源于替代品的竞争会在一定程度上改变现有企业的竞争策略。在替代品威胁较高的行业内，由于存在着目标顾客可以方便取得的替代品，现有企业产品的售价和获利能力会受到限制。在这种情况下，企业更倾向于降低产品的成本以吸引消费者，在竞争中保持优势。因此在这种情况下，企业的技术导向对创业绩效的正向影响会减弱。

因此，本文提出假设：

H4：替代品的替代能力对技术导向与创业企业绩效之间的关系起到调节作用。当替代品的替代能力较强时，技术导向对创业企业绩效的影响较弱；当替代品的替代能力较弱时，技术导向对创业企业绩效的影响较强。

三、实证检验

（一）量表设计

为了确保量表的信度和效度水平，本文尽量采用国内外文献已开发并经过验证的量表。采用双向翻译的方法形成初始量表，再根据研究的内容进行小幅度的修改。最终形成的量表包含题项20个，均采用Likert5级量表测量。

技术导向的量表用来测量企业学习和使用新兴技术的意愿和能力。该量表由Gatignon和Xuereb在1997年开发，并由Zhou等学者结合中国的实际情况进行修改[2]，最终形成的量表包含5项指标；在绩效测量方面，由于创业企业与成熟企业所处的阶段不同，对两者绩效衡量的指标也有所不同，传统的财务指标只是创业企业绩效的一个组成部分。根据Murphy等学者的研究，最终形成的测量指标包括销售增长率、利润增长率、投资回报率、员工数量以及整体竞争能力5项[29]。知识创新是组织为了建立竞争优势和改善长期的绩效水平，创造并运用新知识的过程。问卷量表主要参考了Nonaka[30]、Higgins[31]和沈庆龙[32]等的研究，最终包含产品创新、流程创新和管理创新三个方面。对业内竞争强度和替代品替代能力的测量，本文通过询问被调查者感知到的业内竞争程度和替代品的冲击力获得。本研究使用的量表问项及其来源如表1所示。

表1 量表题项及来源

（二）抽样方法与样本

2010年4月至2010年8月，笔者以上海市科技创业基金会资助的信息技术、新型材料、机械工程和生物医药行业的创业企业为调查对象，采取问卷调查与实地访问相结合的方式对创业企业进行调研。对上述4类行业的创业企业进行调研是由于这4类行业本身属于国家科技部门确定的高新技术产业，对技术进步比较敏感，且上海地区的高新技术企业数量较多。国家统计局的数据显示，截至2011年底，经国家认定的高新技术企业共28 189家，其中上海市3 589家，以上海地区作为调研地点能够选取足够的合格样本。因此以上述企业为样本研究技术导向与创业企业绩效之间的关系具有代表性。将回收的问卷反馈结果与实地走访调研得到的第一手材料相综合，最终得到的有效样本量为121家。其中，成立时间最短的为2年，最长的为10年，职工的规模3～65人。由于企业成立时间和企业规模对企业绩效有一定影响，本研究将上述两个变量作为创业企业绩效的控制变量。样本的基本信息如表2所示。

（三）数据分析

根据研究目的和检验假设的需要，本文采用SPSS16.0分析软件对调查数据进行分析。通过量表的信度和效度检验，确定各个构面的信度及效度水平；通过回归方程分析，对假设进行验证，为文章的概念模型提供数据支持。

1. 信度和效度检验

本文采用内部一致性指标Cronbach’s α系数对量表的信度进行检验。技术导向、知识创新和创业企业绩效的Cronbach’s α值分别为0.75，0.954和0.954，均高于0.7这一可接受的信度水平。探索性因子分析的结果显示，各变量题项对其解释程度均为70%以上，对因子具有很好的代表性。内容效度主要是检验设计的题项能够代表所测量内容的程度，由于本文所采用的量表主要是根据相关文献中已有的量表适当修改而成，因此具有较高的内容效度。此外，文章还应用验证性因子分析对结构效度进行检验，结果如表3所示。从上述分析结果可以看出，本问卷具有良好的信度与效度。

表3 验证性因子分析结果

模型2为中介效应检验。首先验证了自变量技术导向对知识创新的影响（Beta=0.409，T=3.438），达到极高度显著水平。利用多元回归的方法，验证在控制企业年限和企业规模的情况下，技术导向和知识创新同时发挥作用对因变量创业企业绩效的影响程度。结果显示，知识创新对创业企业绩效具有极高度显著的影响（Beta=0.634，T=5.700）。同时，技术导向对创业企业绩效的影响程度明显减弱，未达到显著水平（Beta=0.017，T=0.256）。这表明，知识创新对技术导向与创业企业绩效之间的关系具有完全中介作用，技术导向对创业企业绩效的影响是通过知识创新发挥作用的，假设H2均得到数据的支持。

模型3和模型4为业内竞争程度、替代品替代能力的调节效应检验。本文采用层次回归分析的方法[33]。首先，对自变量技术导向和调节变量业内竞争程度以及替代品替代能力进行中心化，消除回归方程中的多重共线性。其次，利用多元回归，在控制企业成立年限与企业规模的情况下，测定当自变量和调节变量同时作用时，二者对创业企业绩效的影响。通过实证结果可以看出，在上述两种情况中，技术导向和替代品的替代能力均对创业企业绩效具有显著的影响，而业内竞争强度对创业企业绩效的影响不具有显著性。再次，将经过中心化的自变量和经过中心化的调节变量做乘积， 并将该乘积项增加至多元回归方程中，以验证调节效应是否存在。结果表明，业内竞争与技术导向的乘积项对创业企业绩效不具有显著的影响，两次回归的R2之差也不具有显著性。这说明业内竞争强度对技术导向与创业企业绩效之间的关系不具有调节作用，H3未得到支持。这与许多学者以成熟企业为样本得到的研究结论不一致。这可能与创业企业进入市场大多以新技术支撑的差异化为切入点，该领域内的竞争并不十分充分有关。而替代品的替代能力与技术导向的乘积项对创业企业绩效具有显著的负向影响，两次回归的R2之差也具有显著性。这就表明，替代品的替代能力对技术导向与创业企业绩效之间的关系具有显著的调节作用，替代品的替代能力越强，技术导向对创业企业绩效的影响就越弱，假设H4得到实证支持。

表4 回归模型及结果

四、结论和展望

本文以知识创新为中介变量，将业内竞争强度和替代品替代能力作为调节变量，提出了技术导向于创业企业绩效之间的关系及其内在作用机制，并以上海市121家创业企业的数据进行验证，得出了如下结果。

首先，创业企业的技术导向对其绩效有显著的正向影响，是创业企业绩效的重要驱动力量。相对于成熟企业而言，创业企业在资金、管理、人才、顾客基础等方面都处于弱势[34]，只有充分发挥自身创新性强、对市场变化较为灵活等优势，掌握新兴技术，引领消费者需求，才能在竞争中占有一席之地。这一研究结论对创业企业尤其是科技型创业企业而言具有很强的借鉴意义。其次，本文的研究结论初步揭示了技术导向对创业企业绩效的作用机制，这一作用机制表明知识创新是技术导对创业企业的绩效产生作用的关键环节。在知识创新过程中，企业成员能够加深对知识的理解，利于将现有的技术在产品开发过程中进行应用。更重要的是，创业企业能够通过知识创新的螺旋上升过程，对知识不断进行积累，对企业提高效率以及保持持续的竞争优势提供了良好的机会。这就为创业企业构建学习型组织，提升自身知识创新水平提供了理论支撑[15]。最后，本文的研究还明确了技术导向对创业企业绩效产生影响这一理论的边界，证明替代品的替代能力会对二者之间的关系起到调节作用，这也是本文的发现之一。在替代品替代能力强的情况下，顾客需求的不确定性增加，使得企业面临的环境更加不确定。这种不确定性使得企业实施技术导向的风险加大，在一定程度上削弱了技术导向的积极作用。这一结论也为创业企业结合本行业的实际情况进行策略选择提供了启示。

本文的研究也存在着一些不足。由于数据的可获得性，本文只检验了行业特性中的两个方面是否具有调节作用，而根据本文的分析，所有的行业特性因素都应具有一定的调节效应，其他三个方面的作用在文章中并未得到检验。同时，本文的样本抽取自上海科技创业基金资助的创业企业，所得到的结论能否推广至所有的创业企业仍值得进一步深入探讨。本文的局限也为后续研究提供了方向。参考文献：

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Technological Orientation and Its Impact on Venture Performance

SU Jing

（School of Economics and Management， Tongji University， Shanghai 200092， P. R .China）

Abstract：

篇6

    关键词:市场营销;渠道模式;企业

    1 前言

    在现代社会市场经济制度下,企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化,传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要,企业需要根据自身的发展状况,以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式,以使企业的销售量持续增长,促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带,作为市场营销的基本要素之一,对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

    2 企业营销渠道的发展趋势

    传统模式下的企业营销渠道是:厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷,其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多,这将直接影响消费者的权益,为了改变其模式,使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通,采用“零级渠道”、“一级渠道”模式,从而使厂商的业务及市场开拓面较宽,深入了解用户需求,更好把握整体渠道市场格局和动态。目前,企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

    (1)直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者提供较好的售后服务,例如:产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求使用直接营销渠道;另外,在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作。

    (2)加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向。

    (3)加强直接零售的短渠道营销模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此,企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。

    (4)零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位。

    (5)电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

    3 现代企业营销渠道模式的选择与构建

    随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向“短化”和“宽化”发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则,从而更好地把握其发展方向。

    (1)渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的复杂运作环节,获得更大的利润。

    (2)营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为?

    (3)中小企业营销渠道的新选择———中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设,都是以生产者为主导的营销渠道,这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列,才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一,资金基础薄弱,对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销,如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商,产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商负责,可以通过其实力提升自己的品牌,同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来,将资金投入到生产领域,从而使企业从自身提高经济实力。这样,生产商和中间商就可以分工合作,各行其责,达到双赢的效果。

    (4)营销渠道的革命———电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性,例如,受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约,但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间,减少了各个组织层次的运作,同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等,便捷、有效地完成商品的营销过程。

    总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性,企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值。

篇7

关键词:利益相关者导向;企业绩效;影响机制;企业文化

基金项目:浙江省教育厅项目(Y201018686)。

作者简介:王启亮(1975―),男,安徽蒙城人,管理学博士,浙江师范大学经济与管理学院教师,主要从事市场营销研究;傅鸿震(1974―),男,福建漳平人,厦门大学管理学院博士研究生,主要从事战略管理研究。

中图分类号:F270　文献标识码:A　文章编号:1006―1096(2010)06-0061―05　收稿日期:2010―07―17

利益相关者导向不仅仅是企业应对复杂多变的社会经济环境的一种组织行为,更是管理思想、管理理念和管理模式等组织文化观的一种体现(王启亮,2009)。基于此,本文在深入分析和充分借鉴现有研究成果的基础上,把企业文化纳入利益相关者导向与企业绩效的关系问题中,并以福建省企业为样本,理论假设并实证检验利益相关者导向通过企业文化影响企业绩效的机制,验证利益相关者导向与企业文化的关系、企业文化与企业绩效的关系以及企业文化在利益相关者导向影响企业绩效关系中的中介作用。

一、理论模型与研究假设

(一)利益相关者导向与企业绩效

近年来,利益相关者导向是否以及如何影响企业绩效一直都是管理学界的研究热点问题之一。传统的利益相关者导向研究较注重规范分析,并不足以客观地判断企业利益相关者导向的绩效水平。新近的实证研究发现,利益相关者导向确实对企业绩效产生积极影响,但由于研究背景、研究方案设计、企业绩效测量方法等不同,学者们的结论并不一致。例如,Greenley等(1998)以英国1000家企业为样本,实证检验了利益相关者导向与企业绩效之间的关系,以及外部环境对利益相关者导向与企业绩效关系的影响。研究发现,利益相关者导向与企业绩效之间不存在显著关系,但不同利益相关者导向与企业的不同绩效之间存在显著的相关关系,而且企业外部环境对利益相关者导向与企业绩效之间的关系具有调节作用。Berman等(1999)在对利益相关者管理效能对比分析的基础上,提出了战略利益相关者导向模型和承诺利益相关者导向模型。战略利益相关者导向是指企业是否关注利益相关者以及关注的程度取决于这种关注能否改善企业绩效;承诺利益相关者导向是指基于道德的考虑,企业承诺应该积极关注利益相关者。该项研究还运用KLD数据,分别实证检验了战略利益相关者导向和承诺利益相关者导向与企业绩效之间的关系。研究结果发现,战略利益相关者导向与企业财务绩效有显著的相关关系,而承诺利益相关者导向与企业财务绩效的关系不显著。何新明(2006)以中国大陆数据为基础,运用多元回归分析,对利益相关者导向影响企业绩效的作用机制进行了实证研究。结果表明,企业所在行业、所有制和行业发展阶段会影响利益相关者导向的水平,而且利益相关者导向对企业绩效存在显著的积极影响。

从战略的观点来看,利益相关者导向本质上就是一种获取竞争优势的方式,因为理解利益相关者的需求并通过一定的努力满足这些需求非常有利于组织调动他们参与企业经营管理的积极性;另一方面,组织还可以利用由这些利益相关者构织的关系网络所蕴藏的潜在资源和能力。这种资源与能力的数量及质量能通过改变组织的潜在机会来影响组织的战略行动;能够获取的资源越多,可以利用的能力质量越高,组织潜在的机会就会越多(Dyer et al,1998:Gulati,1999)。我国目前许多企业都在推广利益相关者导向的经营理念。本研究所访谈的企业,如利郎(中国)有限公司等,已感受到这种经营理念确实对提升企业的绩效水平具有积极作用。由此,提出如下假设拟加以验证:

假设1　利益相关者导向对企业绩效有正向影响。

(二)利益相关者导向与企业文化

Munilla等(2005)、Porter等(2006)认为利益相关者导向有利于整合企业资源与社会资源,有利于企业与社会的共同发展,从而会从整体上改进企业绩效。但是,利益相关者导向要对企业绩效产生积极的影响,除了要有健康运行的企业结构外,还必须有优秀的企业文化作保证(李相银,2002)。根据Luk等(2005)的理解,利益相关者导向要求企业须重视自身形象,社会责任感强,同时要求组织全体员工坚持共同的经营价值理念,各部门密切配合,领导在关键问题上能调和不同意见,并将利益相关者的实际需求信息视为鼓励创新与吸收知识的良机等。总体来看,企业利益相关者导向的具体内涵与企业文化的外部适应性特征,如使命、社会责任、长期导向等组成要素以及企业文化的内部一致性特征,如诚信、团队协作、规范管理以及组织学习与创新等组成要素紧密相关。从外部来看,如果企业不清楚自己的使命、不主动承担一定的社会责任,眼睛只盯着企业内部,不考虑顾客对企业的实际评价和文化需求,也不考虑利益相关者的认知和期望,致使企业文化只能解决内部整合性问题,而不能解决外部适应性问题,那么企业的导向范围与外部环境冲突的可能性就越大,企业的适应性就越小,企业的竞争力自然也就越弱。从内部来看,如果企业不主动培养良好的诚信理念,不重视团队协作、规范化管理以及组织学习和创新能力,那么企业文化的内部一致性就越差,即企业的凝聚力就越弱。这对于一个追求永续发展的企业来说,无异于竭泽而渔。因此,以利益相关者为导向的企业要求组织持续评估不同利益相关者群体实际需求的变化,创造条件来满足他们,而这种活动或过程需要深植于企业文化的外部适应性和内部一致性执行活动层面,成为企业内部各部门和员工的持久行为。只有这样,企业才能把各部门的精力及资源结合到一起,以贯彻利益相关者导向这一理念,增强利益相关者导向对企业绩效的积极影响。由此,提出如下假设拟加以验证:

假设2　利益相关者导向对企业文化的外部适应性有正向影响。

假设3　利益相关者导向对企业文化的内部一致性有正向影响。

由以上分析可知,以利益相关者为导向的经营理念的顺利实施,既离不开企业文化外部适应性活动的支持,也离不开企业文化内部一致性活动的支持;尤其是企业文化的内部一致性活动,更是贯彻这一理念可信程度的中流砥柱。正如Schein(1984)所言,企业文化的产生与发展基本上都是为了解决组织的外部适应性和内部一致性问题而展开的。企业文化的外部适应性旨在求得组织生存,企业文化的内部一致性则旨在获得组织内部效能。但是,企业文化的外部适应性和内部一致性两者之间如果发生冲突,必然会引起企业内耗,这将在很大程度上弱化

它们对贯彻利益相关者导向这一经营理念的支持作用。因此,企业文化的外部适应性和内部一致性必须保持协同发展。组织的生存取决于企业文化的外部适应性,只有通过企业文化的外部适应性,才能保障组织有能力提高内部效能;而解决企业文化的内部一致性问题反过来也是为了保障企业文化对外部适应性的维系,并最终促使利益相关者导向对企业绩效的积极影响。由此,提出如下假设拟加以验证:

假设4　企业文化的外部适应性对企业文化的内部一致性有正向影响。

(三)企业文化与企业绩效

Arogyaswamy等(1987)将企业文化与企业绩效的关系视为一种权变的关系,并描绘出有关企业文化的适配度,包括内部与外部的适配度。其中内部适配度代表企业文化的内部凝聚力和一致性,而外部适配度则主张强势一致的信念或价值,不仅影响战略的形成,而且促使战略执行较为完善。科特等(2004)通过对美国22个行业200多家公司长达11年的深入研究发现,与市场环境相适应或策略合理型的企业文化能帮助企业适应不断变化的市场,从而导致企业长期经营业绩的增长。Denison等(1995)通过对764个高层经理人员调查后发现,企业文化的内部一致性和外部适应性分别与公司的某些绩效指标(如市场份额、销售增长量、收益率、员工满意度、产品和服务质量以及新产品的研发)存在明显的正相关关系。由此,提出如下假设拟加以验证:

假设5　企业文化的外部适应性对企业绩效有正向影响。

假设6　企业文化的内部一致性对企业绩效有正向影响。

二、研究方案――研究框架、研究样本及测度方法

(一)研究框架

本文主要考虑企业文化的外部适应性(ACCO)和内部一致性(CCCI)在利益相关者导向(SO)与企业绩效(FP)关系中的中介作用,即利益相关者导向通过ACCO和CCCI的行为活动来提高企业对利益相关者利益要求的回应质量,进而间接影响到企业绩效。本研究将通过结构方程模型分析这些变量间的相互影响关系。

(二)研究样本

本研究选择福建省福州、厦门、泉州等地区的企业作为研究样本。这些地区产业发展非常迅速,也是市场化、全球化进程非常快的地区。面对高度竞争、变化激烈及不确定性大的经营环境,这一地区的企业必须在组织文化的变革与创新等方面较其他地区的企业有更好的表现,才能不断成长与壮大。

我们在福州、厦门、泉州等地区随机抽取样本企业,然后通过电话、Email或企业家协会等与这些企业的高层联络,确认可以接受调查后,即派人上门调查。同时,本研究也选择了企业界高层人士最集中的厦门大学的EMBA、EDP、MBA以及高级经理培训班等的学员,请他们在上课之余填写问卷。

本研究共发出问卷600份,收回215份,其中52份由于不完整或者填写错误而被剔除,有效问卷163份,有效回收率为27.2%。从所有制来看,所调查企业的分布比较均匀,具体构成为:国有或国有控股企业55家(33.7%),民营企业46家(28.2%),中外合资或外商独资企业54家(33.1%),其他8家(4.9%)。从行业类别来看,制造业和服务业占83.4%以上,而且制造业和服务业分布也较均匀。从企业规模来看,员工人数为2000名以上的企业有60家(36.8%),资产规模40000万元以上的企业为85家(52.1%),销售额30000万元以上的企业为89家(54.6%),基本上呈正态分布。在对问卷填写人员的调查中发现,绝大多数问卷由企业的高级执行官或高层管理人员填写,确保了本研究数据的真实性和可靠性。

(三)变量定义与衡量

本研究衡量利益相关者导向的量表来自Luk等(2005)和Greenley等(2005)的研究,包括顾客导向、竞争者导向、员工导向、供应商导向和股东导向等五个维度24个问题项。衡量企业文化的量表来自Denison等(1995)、郑伯埔(1990)等的研究,选取ACCO的行为活动(使命、社会责任、长期导向)和CCCI的行为活动(诚信、团队协作、规范管理、学习与创新)来度量企业文化,共34个问题项。衡量企业绩效(FP)的量表来自林义屏(2001)的研究。根据Delaney等(1996)的建议,采用多重而非单一指标的自评方式来衡量企业绩效,并将9个衡量企业绩效的问题项依据其性质分成短期绩效与长期绩效两个因素。

(四)样本信度与效度

本研究以Cronbach’s α系数来检验量表的信度,分析结果如表1所示。从表l看出,各因素及各变量的Cronbach’s α系数都在可接受的范围,表示本量表具有较好的信度。

样本的效度检验主要包括内容效度检验和建构效度检验两个方面。由于本研究所使用的问卷项目全部来自过去的文献,很多学者都曾使用这些量表测量相关变量,且在最终确认问卷之前,作者还通过咨询相关领域的专家,预试并修正问卷的部分提法、内容,因此问卷具有相当的内容效度。本研究以验证性因素分析来检验量表的建构效度。验证性因素分析的各项指标如表2所示,各指标基本上达到了可接受的水平。

三、实证分析――测度模型与命题验证

接下来,本文主要从基本适配标准、整体模型适配度及模式内在结构适配度三个方面检验整体理论模型,然后运用结构方程模型分析这些变量间整体的相互影响关系,以进一步验证前述假设。

(一)测度模型

1.基本适配标准

该标准用来检测模式的误差、辨认问题或输入是否有误等。这可从衡量误差不能有负值及因素负荷量不能太低(低于0.5)或太高(高于0.95)以及是否都达到显著水平加以衡量。分析结果表明,本文中各潜在变量的衡量指标的因素负荷量均达显著水平,且衡量误差均为正值,可知本文提出的理论模型总体上符合基本适配标准。

2.整体模型适配度

该指标用来检验整个模式与观察数据的适配程度。这方面的衡量标准有多种指标。本文主要用绝对适合度、增量适合度和简要适合度来衡量整体模型适配度。绝对适合度衡量,x2=219.3,d.f.=72,RMSEA=0.112,可见x2/d.f.达到可接受的范围,只有统计值RMSEA略大。增量适合度衡量,NFI=0.793,IFI=0.851,CFI=0.848,可见IFI及CFI均达可接受范围,而NFI则略低于0.8的水平。简要适合度衡量,PNFI=0.627,PCFI=0.671,这些指标不太理想。整体而言,综合各项指标判断,本文的整体理论模型适配度尚可接受。

3.模式内在结构适配度

该标准用以评估模式内估计参数的显著程度、各指标及潜在变量的信度等。这可从个别项目的信度是否在0.5以上、潜在变量的组成信度是否在

0.7以上来评估。利益相关者导向、企业文化的外部适应性及内部一致性和企业绩效的组合信度分别为0.78、0.73、0.76、0.74,所以本文所提出的整体理论模型有较好的内在结构适配度。由此可见,本文所提出的模型整体上是合适的,可以用以检验相应的假设。

(二)命题验证

理论模式的路径系数与假设验证如表3所示。研究发现,假设2、假设3、假设4、假设6获得了支持,假设1和假设5没有获得支持。即利益相关者导向对企业绩效没有显著的直接正向影响;利益相关者导向对企业文化的外部适应性有显著的直接正向影响;利益相关者导向对企业文化的内部一致性有显著的直接正向影响;企业文化的外部适应性对企业文化的内部一致性有显著的直接正向影响;企业文化的外部适应性对企业绩效没有显著的直接正向影响;企业文化的内部一致性对企业绩效有显著的直接正向影响。

四、研究结论与讨论

本文明确了企业文化对利益相关者导向绩效水平所发挥的作用。研究发现:一、利益相关者导向并不直接影响企业绩效;二、利益相关者导向对企业文化的外部适应性和内部一致性有显著的直接正向影响;三、企业文化的外部适应性对内部一致性有显著的直接正向影响;四、利益相关者导向通过企业文化的外部适应性对企业文化的内部一致性有显著的间接正向影响;五、企业文化的内部一致性对企业绩效有显著的直接正向影响;六、企业文化的外部适应性对企业绩效没有显著的直接正向影响,但通过企业文化的内部一致性对企业绩效有显著的间接正向影响。

第一,本文证实了利益相关者导向并不会直接对企业绩效产生正向影响,而必须通过企业文化的外部适应性和内部一致性来提升企业绩效。一直以来,许多学者都在强调利益相关者导向对企业绩效有正向作用,本研究结果深化了其他学者的研究,明确了利益相关者导向与企业绩效之间的重要中介――企业文化。由于利益相关者导向对企业文化的外部适应性和内部一致性有正向作用,而企业文化的内部一致性对企业绩效具有直接正向作用,企业文化的外部适应性又通过企业文化的内部一致性对企业绩效具有正向作用,因此可以得出利益相关者导向对企业绩效有正向影响的结论。但是,利益相关者导向对企业绩效的正向影响是间接的,企业文化作为中介变量发挥了相当重要的作用。

第二,本文的研究结果初步确认了利益相关者导向是企业文化的外部适应性和内部一致性的前因变量,企业文化的外部适应性是企业文化的内部一致性的前因变量。因此,一方面,一个企业必须重视利益相关者导向的文化,要根据所获得的市场信息促使企业构建一个开放的、和谐的文化氛围;另一方面,企业可以通过利益相关者导向的企业文化提升自身的竞争力,而提升企业文化的外部适应性是企业成败的关键,因为只有提升了企业文化的外部适应性,才能提升企业内部的凝聚力。

第三,本文的研究结论对企业管理实践也有一定的指导意义。例如,利益相关者导向需要通过企业文化的外部适应性和内部一致性来改善企业绩效。“利益相关者导向一企业文化一企业绩效”影响路径的发现表明,在经济全球化和中国转型经济的背景下,我们不仅要面对现代企业管理是否应该关注利益相关者导向这一战略问题,而且还要面对企业文化问题;后者不会因为前者的出现而消失,反而会随着前者的出现作出相应的变革与创新。“利益相关者导向一企业文化一企业绩效”这一影响路径可以促使我们清楚地认识到一个企业在贯彻利益相关者导向过程中必须要面对的基本问题及其联系,以便更好地把握问题的动态和统领全局,寻求转型经济背景下企业利益相关行导向的应用策略。

篇8

关键词：餐饮企业 营销道德 顾客忠诚。

企业在追求利润的过程中，市场营销活动中出现了不少违反伦理道德的事情，尤其是食品行业，企业为了利润铤而走险将消费者的安全置之度外。作为盈利的商业组织，企业是要追逐利益，但是企业无疑患了短视症，只注重自己的短期利益，忽略了广大消费者利益，这种做法行为无异于涸泽而渔、焚林而猎。这极大伤害了消费者感情，带来顾客不忠诚。

1 相关研究综述。

1.1 企业营销道德相关研究综述。

营销道德的相关研究于20世纪60年代始于美国，在我国的研究始于20世纪90年代。我国学者王方华、周祖成（2005）认为营销道德是营销活动中企业应遵守的伦理规范。Bartels（1967）认为营销道德是判断营销活动对与否的准则。

营销道德经过半个世纪的发展，大致可分为三个阶段：第一，形成期（20世纪60年代～20世纪70年代），1974年11月美国堪萨斯大学哲学系和商学院共同发起召开了首届全美企业伦理学研讨会，标志着企业伦理学的产生。第二，成长期（20世纪80年代），该阶段研究范围从传统营销深入到服务营销中。研究国家从美国扩展到其他经济发达国家。研究重点在营销道德评价模型的研究。

第三，全面发展期（20世纪90年代至今），此阶段研究地区进一步扩展到发展中国家，数理统计、模糊数学和计算机技术被应用到研究中。

1.2 顾客忠诚相关研究综述。

Copeland（1923）把忠诚的概念引入商业领域，自此学者们开始对顾客忠诚进行了大量研究。对其定义分为态度忠诚论、行为忠诚论和综合论三种。持有态度忠诚论的学者认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，是顾客对产品或服务的积极取向、和向他人推荐的意愿。持有行为忠诚论的学者认为忠诚体现在行为上，而非情感上，主要体现在消费者的重复购买次数、忠诚行为持续的时间及购买比例。持有综合论的学者认为是在较高态度忠诚趋向上的重复购买行为。

顾客忠诚的影响因素，可以分为以下几类：第一，产品或服务质量，Zeithaml认为，服务质量与支付更高价格的意愿和在价格上涨情况下保持忠诚之间是呈正相关。第二，顾客满意，Cardozo认为顾客满意会带动再购买行为。第三，关系信任，顾客认为相比较竞争对手，接受某一企业的产品或服务更安全可靠。第四，转换成本，顾客从一个供应商转向其他供应商所要面临的一次性成本。

对顾客忠诚的影响因素，目前研究较多的是以上四种。而对于企业营销道德对顾客忠诚的影响的研究，国内研究甚少。因此关于企业营销道德如何影响顾客忠诚，影响程度如何的研究具有重要意义。

2 研究设计与统计分析。

本文采用问卷调查法收集数据，顾客忠诚问卷设计参考严浩仁的相关研究，营销道德的测评则是根据甘碧群、欧阳电平、曾伏娥等的研究。问卷采用里克特5级量表进行评分。在昆明市内对建新园、桥香园、猪圈火锅三家店铺的消费者进行调查。共发放问卷400份，有效回收问卷352份，有效回收率为88%。

本研究为探索性研究，采用SPSS17.0统计软件进行统计分析。

研究思路是先对顾客忠诚和企业营销道德的测评问项进行因子分析，以期用较少概念表示影响因素。再对这些因素与顾客忠诚进行回归分析，得出之间的关系。

2.1 因子分析。

2.1.1 顾客忠诚因子分析。

本文对顾客忠诚的测量由10个问题组成。对其进行因子分析得到其KMO值为0.896，Bartlett 的球形度卡方值为2215.912，显著性0.000，表明本问卷适合做因子分析。我们再采用主成分分析法提取因子，极大方差法进行因素旋转，提取出了行为忠诚Y1和态度忠诚Y2两个因子，对顾客忠诚的总解释达到67.85%，由因子解释方差得顾客忠诚Y=0.3996/0.6785Y1+0.2789/0.6785Y2=0.59Y1+0.41Y2。对这两个因子进行信度分析，得出两者的Cronbach's Alpha值分别为0.822和0.898，表示问卷设计的内部一致性很好如表1所示。

2.1.2 餐饮企业营销道德影响因素因子分析。

对餐饮企业营销道德影响因素的测评由23个问题组成。我们进行了两次因子分析。在第一次因子分析中，得出KMO值为0.750，Bartlett球形度卡方值为3580.367，显著性为0.000，表明本问卷适合做因子分析。我们采用主成分分析法提取因子，极大方差法进行因素①基金项目：云南省哲学社会科学研究基地课题（JD2011YB07）。旋转。第一因子分析得出的结果较为分散，保留因子载荷值大于0.6的问题进行第二次因子分析，第二次因子分析后得到的KMO值为0.729，Bartlett 的球形度卡方值为2936.568，显著性为0.000，适合做因子分析，最终提取出5个共同因子，累积方差解释率达到76.06%，这五个因子我们分别命名为餐饮产品价值X1、定价公正合理X2、服务状况X3、卫生状况X4、顾客关注X5。对其进行信度分析，相应的Cronbach's Alpha值均大于0.7，表明问卷内部一致性好。如表2所示：

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2.2 回归分析。

为了分析餐饮企业营销道德对顾客忠诚影响程度，我们分别对行为忠诚和态度忠诚做了回归分析。

企业营销道德对行为忠诚影响分析得，调整后的R方为0.762，说明5项因子对行为忠诚的解释达76.20%，F检验统计量观测值为225.756，对应概率P值近似为0.000，回归效果显著。各回归系数的显著性t检验的P值都小于0.005。说明回归方程可用。餐饮产品价值的影响最大为0.849，其次是卫生状况为0.247、服务状况为0.135、顾客关注为0.128、定价公正合理为0.110。企业营销道德的影响因素对于顾客行为忠诚都是正向相关，我们得到回归方程如下：

Y1=0.849X1+0.110X2+0.135X3+0.247X4+0.128X5-1.176E-16。

对于态度忠诚的影响回归分析，在第一次回归中X5系数为负，故删除该项进行二次回归。调整后的R方为0.797，说明因子对于行为忠诚的解释可达到79.70%，F检验统计量的观测值为340.084，对应的概率P值近似为0.000，回归效果显著。各回归系数的显著性t检验的P值都小于0.005，说明回归方程可用。其中影响最大的是餐饮产品价值为0.531，其次是定价公正合理0.263、服务状况0.202、卫生状况为0.132。我们得到回归方程如下：

Y2=0.531X1+0.263X2+0.202X3+0.132X4-3.575E-16。

我们可知，对于行为忠诚，主要影响因子是餐饮产品价值，其次依次是卫生状况、服务状况、定价公正合理和顾客关注，各因子对于行为忠诚都是正向影响作用。对于态度忠诚，主要的影响因子也是餐饮产品价值，其次依次是定价公正合理、服务状况和卫生状况，均为正向影响。

3 营销启示。

3.1 提升餐饮产品价值。

餐饮企业提供的是与人类生命生存息息相关的特殊产品。作为食物的生产者和供应者。餐饮企业主要严格遵守营销道德，严格把关餐饮产品质量安全，为消费者提供放心、安心、可口的食物。杜绝地沟油、剩饭再加工出售等现象。

3.2 定价公正合理。

定价合理与否是影响顾客忠诚的另一个重要因素，定价是否合理、能否吸引消费者是消费者忠诚的另一个关键影响因素。企业营销道德要求企业在制定价格时，价格应该真实反映餐饮产品的价值。

3.3 改善卫生状况。

餐饮企业的卫生状况是影响顾客忠诚的一个主要因素。对餐饮企业来讲，卫生状况影响到企业的信誉和经营，影响到消费者对企业的认知和信赖，更关系到消费者的身体健康甚至是生命安全。

餐饮企业应该密切关注服务人员、用餐环境、餐具厨房卫生状况。

3.4 提升服务人员服务质量餐饮企业不仅为消费者提供饮食还提供服务，在注重饮食质量的同时，还应注意提升服务。服务人员的素质高低道德高低，反映了餐饮企业的营销道德高低。因此餐饮企业应该对服务人员进行基本的餐饮服务培训，以此再达到顾客满意。

3.5 密切关注顾客需求。

餐饮企业营销道德，要求餐饮企业关注顾客需求。在激烈的市场竞争下，培养顾客忠诚是每个企业的最高追求，而要获得顾客就要以消费者为中心，满足消费者的需要。

参考文献。

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关键词：效益导向型；内部审计；国有企业

一、效益导向型内部审计基本概述

效益导向型内部审计主要是指，审计机构以及审计工作人员，对被审计的项目或者被审计的单位经济活动，展开较为系统，且综合的分析与审查工作。与此同时，结合国家相关标准以及规定，对企业的经济效益情况以及企业潜力进行分析。效益导向型内部审计的一个重要优势就是，可以为企业创造更多经济效益与社会效益。在对效益导向型内部审计进行界定过程中，可以从以下几点展开：第一，效益审计主体也就是说具备较强审计资格的审计机构以及相关审计工作人员，比如，国家审计部门、社会审计组织等。第二，效益审计客体主要是指，被审计单位以及被审计工作人员经济活动的效益具体情况，和制约经济发展的因素。第三，效益设计的主要目的是，保证审计工作人员以及审计机构，能够对企业中的各项资源进行充分利用，从而为国家的更好发展提供动力。

二、效益导向型内部审计评价指标要素

（一）评价指标

评价指标主要是指，在评价过程中，对评价客体的哪些内容或者哪些方面进行评价。通常情况下，评价值指标的明确，需要相关审计工作人员能够将自身的作用与价值充分发挥。比如，将评价主体、评价目的以及企业行业发展因素进行有机结合，然后再展开相应的评价工作。这样可以在最大程度上保证，评价的科学性与合理性。

（二）评价标准

评价标准主要是指，在效益导向型内部审计评价的开展过程中，可以参考的系数、或者是能够作为审计工作标准的内容，实质上是一种动态标准。审计工作人员可以结合企业发展的实际情况与趋势，对审计目标与审计方法进行调整与完善。所以，在评价标准的选择过程中，需要审计工作人员，能够对行业发展情况、企业发展情况做出明确判断。从而使得评价标准的合理性得到保障，能够真正为国有企业的更好发展提供动力。

三、效益导向型内部审计在国有企业中的应用措施

（一）加强责任主体的变更

在将效益导向型内部审计应用在国有企业，需要实现责任主体的变更。在加强责任主体变更过程中，可以从以下几点展开：第一，审计工作人员要对内部审计在组织中的地位以及责任关系进行明确，从传统的管理者转变为利益的负责人，不仅要负责委托者与授权者的工作，同时要对财务报表第三方工作进行管理。第二，通常情况下管理审计会被分为两部分，分别是内部审计与外部审计，内部审计工作人员要将审计信息及时准确的传达给审计委员会以及企业股东。如果是外部审计会将其分为两部分，一种是为投资者提供相应的资料信息，另一种是为经营者提供服务。对于传统企业而言，资产所有者与经营者之间属于统一体，两者之间相辅相成。但是，这一观点使得审计工作人员认为，只要对经营者负责，那么就是对企业的负责以及对企业所有者的负责。但是，在实际工作过程中，这一观点并没有得到工作人员的支持与认同，产生这一问题的主要原因就是，资产所有者与经营者之间分离，无法实现高度统一。基于此，在实际工作过程中，审计工作人员要不断加强内部审计功能。对内部审计工作有正确认识，同时赋予其一定的权利，这样才能保证效益导向型内部审计，能够在促进企业更好发展过程中充分发挥自身作用。

（二）强化审计功能

为强化效益导向型内部审计在国有企业中的应用效果，需要不断增强审计功能，使得内部审计的咨询服务作用可以得到发挥。在强化审计功能中，可以从以下几点展开：第一，发挥审计功能的咨询服务作用，并不是将传统工作理念以及工作原理摒弃，而是需要创新内部审计工作理念，创新传统工作方式。这样可以从根本上，提升效益导向型内部审计的应用效果。第二，在实际审计工作的开展期间，针对专家提供的保证以及咨询工作内容，要给予更多的关注与重视。严格按照相应工作流程与工作标准，开展各项工作。与此同时，针对审计工作中的附加价值，要进行具体分析，从而为工作人员工作提供更多便利。

结束语：

综上所述，效益导向型内部审计对于国有企业的更好发展而言具有重要作用。因此，在企业中相关审计工作人员，需要对效益导向型内部审计有正确认识，明确效益导向型内部审计优势，从而将其价值充分发挥。这样国有企业中各项工作可以顺利展开，实现自身的可持续发展。

参考文献：

[1]王朝子.论“价值思维、效益导向”在财务管理中的应用[J].财经界(学术版),2018(14):78-79.

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【关键词】职业学校 语文教学 师生关系 学习兴趣

语文不仅是人类文化的重要组成部分，更是我们从事学习和工作的基础工具。《中等职业学校语文教学大纲》明确指出，语文课程是中等职业学校学生必修的一门公共基础课。它的任务是：“指导学生正确理解与运用祖国的语言文字，注重基本技能的训练和思维发展，加强语文实践，培养语文的应用能力，为综合职业能力的形成，以及继续学习奠定基础；提高学生的思想道德修养和科学文化素养，弘扬民族优秀文化和吸收人类进步文化，为培养高素质劳动者服务。”作为基础学科和工具学科，语文在推进素质教育中起着举足轻重的作用。甚至可以说，语文是学习各种门学科所必须掌握的基础工具；语文学得好，对其他学科的学习都会有积极的影响。因此语文学科在普通高中学生的眼里是一门极其重要的主课，可是在职业学校的学生眼里却成了一门无关痛痒的副课。面对这种情况，中等职业学校的语文教师不仅要提高个人的教学水平，更要懂得和学生建立良好的师生关系，使学生“亲其师，听其道”，慢慢改变他们错误的学习观念，激发其对语文学科的学习兴趣。

正所谓“亲其师而信其道。”虽然在现代教学中，教师决不能扼杀学生的质疑、创新能力，要求他们完全盲目相信老师所言。但无可否定的是：一个人只有在亲近、尊敬自己的师长时，才会相信、学习师长所传授的知识和道理。心理学研究表明：学生的情绪状态会直接影响着教学效果。学生在轻松快乐的情绪下进行学习，大脑会处于积极的接收和运动状态，可以吸收较多的信息；而当他们处于低落情绪时，则会反应呆板，无心学习。

中等职业学校的学生，大多数是在中考赛场上的落败者，甚至可以说是经过高中“过滤”后的弱势群体，他们大部分知识面狭窄、文化基础薄弱、而且缺乏学习兴趣和良好的学习习惯。进入职业学校之后，不少学生和家长更是片面地认为，读职业学校只要学好专业技能就足够了，其它科目无所谓，结果不少学生都忽视甚至放弃对语文、数学等文化课的学习。大部分同学一上文化课便昏昏欲睡，或心不在焉的，把老师的话语当耳旁风，一心沉醉于各种杂志、小说、漫画之中；老师布置的预习任务，课后作业，往往都是应付了事，甚至抄袭他人之作……

面对这样的学生，作为职业学校的语文课老师如果只会一味地、一本正经地进行说教、训话，那不仅不能教育好学生，反而会引起学生的反感、抵触！因此，职业学校语文老师一定要善于利用学生的心理特点，发挥教师的个人魅力，以引导他们一步一步地培养学习兴趣。职业学校的学生年龄大多在15～18岁之间，正处于身心发展的重要时期。表面上看来，他们很早就接触到社会上各种各样的事物，有自己的独特想法、感受，但实际上他们心智仍未成熟，容易感情用事。特别是经历过中考的挫折后，他们丧失了本有的自信，变得自卑、敏感；他们渴望进步，却找不到努力的方向；他们渴望肯定、表扬，却得不到关注的目光，再加上家长对他们过度的期待、社会的偏见……他们像刺猬一样伪装自己；却又仍然像小孩子一样，处事往往会由情感因素起主导作用。因此，保持良好的师生关系，让学生喜欢老师，是成功实现教书育人的第一步。当老师与学生建立起平等、友好的关系时，学生才会放下抵触的心理，敞开心扉与老师为友；由此因为“爱”与“喜欢”从而愿意尝试倾听教师的授课，接受老师的教育；也因为“听其道”而慢慢地发现学习的意义，尝试到学习的乐趣。

针对中职学生的特点，作为职业学校的语文教师，应该注意利用好每一个机会，特别是课堂外的时机，和学生建立融洽的师生关系，使学生喜欢你，心甘情愿地接受你的教育！

一、放下身段、关爱学生

作为一个独立的个体存在这世界上，每一个人的内心深处都深深地渴望能得到别人的尊重。对于失去自信的中职学生而言，他们更是时刻渴望着别人能把他当作一个普通人来平等对待。因此，教师应该放下架子，把学生放在心上，平等地看待他们：记住学生的名字，主动跟他们打招呼；俯下身子和学生说话；走下讲台给学生讲课；耐心地倾听学生的说话……或者这让教师失去那种被学生深深敬重的威严，但这并不吃亏。“将心比心”，教师能够主动跟学生打招呼，学生觉得你平易近人，那下次就肯定会先跟你打招呼的。教师能真诚地关心学生，把学生的学习生活、喜怒哀乐、寒暑冷暖都放在心间，让学生感受到被关怀的温暖，那他们也乐意接受老师的教育、引导，以他们的实际行动来回报老师的关心与爱护。

二、暂忘常我，保持童心

“为师莫忘少年时，常与学生心比心。”成人需要他人的理解，孩子也同样需要别人的理解。其实，理解就是一种沟通、一种关怀。教师若能保持一颗童心，多了解学生的心声与爱好，和他们一起唱唱歌、聊聊家常、玩玩游戏，自然而然地就能缩小师生之间的年龄距离与文化隔膜，创造融洽的师生关系。另外，保持童心也有利于教学的顺利开展。由于知识、阅历的欠缺，有些在老师看来极其简单、不值一提的问题，在学生眼里却变得那么的“难以理解”。教师如果能够放下常我，俯下身子，学会用学生的眼睛去观察，用他们的耳朵去倾听，用他们的情感去感受……这样就能知道学生的困难在哪里，才能有针对性地设计教学方案，帮助

学生顺利解决问题。

三、肯定学生，激励学生

美国著名心理学家威廉•詹姆士曾说过：“人类本质中最殷切的需要是渴望被肯定。”作为教师，在思想上，要用发展的目光看待学生，认识到每个学生都是不断发展和进步的个体,都具有有极大的潜能；在平常的生活中，要深入、细致观察，善于发现学生的闪光点，及时给予肯定和帮助。哪怕是一个信任的目光、一个善意的微笑、一句鼓励的话语，都足以让学生感到教师对他的肯定和欣赏；也正因为老师的肯定、欣赏，学生会惊讶自己也有优点，会学着重新认识自己，慢慢克服自卑自弃的心理，恢复他们应有的自信、激情与活力。正如爱默生所说的“自信是成功的第一秘诀”，学生一旦建立了足够的自信心，也便具备了强大的决心和毅力，才能在学习上不断战胜困难，不断进步，慢慢步向成功。

前苏联伟大的教育家捷尔任斯基曾说过：“谁爱孩子，孩子就爱他。只有爱孩子的人，他才能教育孩子。”老师对学生的爱是激发、感召、唤起学生学习兴趣的“催化剂”。因此，作为职业学校的语文教师，我们在不断提高个人教学水平的同时，更需要用我们真切的爱，用我们的具体行动感化学生，引导学生慢慢爱上语文这门重要的基础学科。

参考文献:

[1]钟启泉,崔允.新课程的理念与创新――师范生读本[M].高等教育出版社，2003.