旅游与文化范文

导语：如何才能写好一篇旅游与文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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[编者按]

2012年8月25日，由中国旅游协会主办的第三届“中国服务”发展论坛在山东泰安举办。本届论坛以“文化引领服务，服务创造文化”为主题，继续沿着前两届论坛“前沿、理性、建设性”的思路，共同研讨“中国服务”发展的热点问题、核心问题、根本问题。会议期间诸位专家发表各自观点，本文对其中的精彩发言摘录刊登。

本届论坛登临泰山《“中国服务”泰山宣言》，宣言中提到中国正在经历从“中国制造”到“中国服务”的深刻转变，要将“中国服务”作为国家战略，建设成新的国家符号和国家品牌，与“中国制造”共同构成经济振兴和文化繁荣的两翼；应当充分认识服务业的本质就是以人为本，积极应用现念、新兴技术；适应全球化的竞争环境，加强服务模式、服务业态等多方面、多层次的交流与研讨；旅游业率先倡导、践行“中国服务”。

本届论坛由山东省旅游局、泰安市人民政府、首旅集团、中国旅游协会休闲度假分会承办，由中国旅游饭店业协会等多家单位协办。

在首届中国服务发展论坛上，我曾经指出旅游业是最适宜、最可能、最应该创造出中国服务品牌的领域，经过几年时间的实践和观察，今天我依然坚信这一点，下面我讲三点看法与各位一起探讨。

一、旅游业对树立中国服务业品牌和形象有举足轻重的作用

我们是在中国制造国家品牌的基础上，提出中国服务的概念，这也意味着中国服务必须在国际市场上能够拿得出手，必须在国际市场上广为人知，必须有庞大的国际消费人群，而旅游恰恰具有这样的条件。一方面，2011年我国入境旅游人数已经达到1.3亿人次，过夜旅游者达到5758万人次，实现旅游外汇收入485亿美元，中国已经成为世界第三大入境目的地国家和第四大旅游外汇收入国家，通过不断接待来自世界各地的游客，无论是旅游企业还是非旅游企业，都在与境外需求打交道的过程当中积累经验，为摸索“中国服务”模式及体系打下良好的基础。

另一方面，与我国庞大入境旅游消费市场对应的，是迅速崛起的更为庞大的国民出境旅游市场。2011国内居民处境人数已经达到了7025万人次，其中因私出境6412万人次，占总出境人数的91.3%。

2012年上半年，我国公民出境人数达到3856万人次，从表面上看出境旅游不同于入境旅游，好像对中国服务形象和品牌的塑造作用不大，但是实际上，我国庞大的出入境消费人群，恰恰是推动中国服务走出国门，真正走向世界的重要基础。

除了首旅集团等旅游集团，还包括银联等金融服务机构，甚至也包括绿地等房地产企业，庞大的出入境旅游市场，不仅推动中国旅游服务走出去，更多的带动中国服务走出去。只有真正的走出去的中国服务形象、国家品牌才能立得住。无论是出入境旅游，都已经并将继续在这一进程当中起到举足轻重的作用。

二、旅游服务在服务业中有终极意义和创新引领地位

美国学家甘哈曼在第四次浪潮中指出，第四次浪潮将把我们现代生活推向追求高生活质量的社会阶段，人们为自己的身心健康从事工作，好多现象会是以前社会的重演，人们有点像回到传统社会的味道，在更高的文明层次上重温昔日的田园乐趣。第四浪潮产业将在二十一世纪兴起，主要包括观光旅游、美食活动、体育娱乐活动以及度假类活动等等。

无独有偶，日本经济学家田河九早在上世纪80年代将第三产业进一步细分为五种产业，他认为的第三产业是用手脚进行的体力服务，而在这个基础上，第四产业是靠智慧进行开发，靠体力加以保护的复合服务，第五产业是脑力提供的服务智慧服务，第六产业是使人们情绪舒畅的情绪服务，第七产业是使人们心安理得的宗教服务。其中的情绪服务就包括旅游、娱乐产、电影、绘画、戏剧等等。

甘哈曼的预言和新世纪的现实，使我们切实感受到相对其他行业而言，旅游业与人民追求高质量生活的关系更为密切，更符合人民身心健康的需要，田河九更是将旅游纳入到第七产业宗教服务的第六产业情绪服务。从这个意义来分析旅游服务对于满足人民需求，提高人民福祉，具有终极意义。这一认识和判断，对于我们正确把握旅游以及休闲产业，在国计民生当中的应对地位，对于实现不断改善人民福祉，让人们更加有尊严，更加幸福生活的战略目标具有十分重要的意义。

与此同时我们应该注意到：在我国众多服务行业当中，旅游服务具有较强的示范意义，很多创新具有引领价值。其中影响最为广泛的就是旅游服务当中的星级饭店的标准，这个标准经过多次修订，已经具备国际领先水平。更为重要的是经过多年的发展，饭店星级标准已经广泛渗透到其他众多服务行业当中，现在无论是银行业、商贸业以及其他行业，我们都可以看到星级服务的概念和星级服务的体系。此外目前日益受到各方关注的旅游房地产以及旅游综合体，城市综合体等等，也是来源于旅游业。

当然这并不是说旅游服务已经很好，在实际中旅游服务还有很多需要改进的地方，有些方面的问题甚至还比较突出，国家旅游局也将全面提升服务质量作为新时期旅游业的中心工作，不断巩固和完善行、游、住、食、购，加强工作方法，完善工作成果的同时，还要发挥文化的引领作用，这已经成为我们必须面对的重要课题。

三、旅游服务的完善和提升离不开文化的引领

人们常说文化是人的灵魂，其实文化同样也是旅游服务的灵魂，独具特色的优秀旅游服务，必须高度关注文化融合与解读，加深对文化的提炼与创新。

首先要以人为本。在旅游服务中最重要的文化，广义的文化是人类历史演化进程的积淀与轨迹，这里面的核心就是人，服务的终极目标也是人，服务是为让人们的生活更加便利、幸福、安逸。我们要认识到无论技术如何发展，以人为本仍然是所有服务创新最根本的归一与最重要的源泉，服务的最高宗旨是以为人本，服务的最高境界就是要创造以人为本的文化。

其次要善于挖掘最具代表性的中国特色文化。将特色文化内化到旅游服务之中，成为旅游服务创新的符号，让这些创新的旅游服务，成为中国服务的重要载体和符号。比如说首旅集团段强董事长领先创新的安麓品牌就是这方面的有益尝试，该品牌将悠久的中国文化与现代文明融合，强调中国人传统的好客本质以及和谐、优雅、绿色的环境与现代化结合，突出以建筑传承文化的理念，立志于让消费者可以最大限度享受中国文化影响下的生活体验。

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2013年为海洋旅游年，宁波濒临东海，有历史悠久的海洋文明，引领我们从远古走向现代。唐宋时期始自宁波的“海上丝绸之路”，明代郑和下西洋的浩荡船队，现今杭州湾跨海大桥“天堑变通途”的伟绩，海洋文化贯穿着这个美丽、富饶的滨海之地。随着时代的发展，社会经济的进步，海洋文化的内涵不断丰富，宁波海洋文化表现为俊逸秀美的海洋民俗文化、源远流长的海洋文化、山明水秀的海洋景观文化、精美独特的海洋盐文化、中外交融的海洋商贸文化，还有富含海洋特色的渔业文化、港口文化、科教文化、体育文化、文物古迹、名人文化、文学艺术等（苏勇军，2011）。化越窑青瓷，是世界公认的“母亲瓷”，是中华民族极为优秀的文化遗产和艺术瑰宝。慈溪是中国瓷器的发源地之一，也是越窑青瓷的中心产地，全市遍布有瓷窑遗址近200处。慈溪人民用他们的智慧和勤劳创造了精彩纷呈的青瓷文化，留下了丰厚的文化遗产。炉火纯青的青瓷艺术是慈溪人想像力和创造力爆发的象征，青瓷文化造就了慈溪人民“能商善贾、精工细作”的精神，同时也体现了浙东人民“农商皆本”和“经世致用”的务实精神。如果说烧制青瓷是一种静止的文化，那么，青瓷瓯乐无疑是律动的文化，青瓷瓯乐极大地增强了青瓷文化的魅力和传播力（方丽川，2006）。杭州湾湿地所处的慈溪，此乃一块神奇的土地，先民来自五湖四海，慈溪人的血液中流淌着移民的基因，沿承千年的大量外来人口迁入，成就了慈溪人民“兼容并蓄、善于开拓”的移民文化。正是这种兼容、包容及不断开拓的文化，才使慈溪从昔日荒芜走向今日繁盛。在乌龟山文化遗址，出土的遗物有夹沙陶、原始青瓷豆、石犁等，这是慈溪重新成陆后最早移民的踪迹，即来自良渚文化发源地浙北、苏南地区的慈溪首批移民；而翠屏山北丘石室墓葬书写着绍兴越民的迁入历史。

杭州湾湿地文化与旅游创新融合和互动发展分析

首先开展对杭州湾湿地周边区域的渔文化生态普查，通过调查、访问、登记，拍摄一些侧重反映渔民生活习俗、生产方式、工具变革的图片、资料，进行历史挖掘整理。对重点区域的渔用工具、码头、水井、古村落等进行走访，将那些能够反映当地渔民生产、生活方式的实物、用具陈列于博物馆，让世代繁衍于此的渔民生产、生活形态得以保存，以一种独特的方式存续，这同样也是一种鲜活的文化传承方式（郦伟山，2006）。养生的好去处慈溪古时以制盐出名，历史上是浙江省的重要产盐区，有“浙江盐都”之称。在杭州湾湿地生态保护公园附近可设置盐业博物馆，系统介绍慈溪海盐制作历史和工艺流程，以及与盐业相关的产业、人物和事件。在海边设置晒盐场、熬盐炉、盐水浴场、盐泥浴馆等，在室内设置盐浴保健中心，成为度假区休闲养生的好去处。慈溪民间画是以现代浙东地区的各种民俗事象为题材的一种绘画形式。其创作主体多为农民，绘画内容多反映农家生活场景，也称慈溪农民画。慈溪民间画植根于民间艺术的土壤，又吸收了现代绘画的手法。其丰富的想像力、稚拙的造型、艳丽的色彩，形成了奔放、粗犷、凝炼的艺术风格，同时具有鲜明的地域特色，体现了当地农民生活富足后的精神需求。近30年，农民艺术家创作了大量的优秀作品，因此无论在国内还是国际文化交流中，都成为一道亮丽的风景，从而也确立了慈溪现代民间画的地位，被誉为“中国民间画之乡”。湿地美丽的景色，为这些农民艺术家提供了无限的创作灵感，可以在这里打造一个集民间画创作、展示及保护传承的重要基地。充分调动当地社区参与旅游开发的积极性，集聚一批民间艺人展示特色手工艺品的制作技艺，如老虎鞋、红铜炉、风筝、骨木嵌镶等，对传统技艺类非物质文化遗产，通过生产性保护方式，加以合理利用，为旅游业和文化产业发展注入新鲜元素，即可保护传承这些非物质文化遗产，又可让技艺的传承人获取较为丰厚的回报。可以成立诸如老虎鞋、红铜炉、风筝、骨木嵌镶工作室，让传承人带领一批学员，既为游客表演相关技艺，又可展示其优秀作品，游客既可欣赏，又可以购买，这无疑是传承当地非物质文化遗产的极好途径之一。邵琪伟局长在“全国旅游局长研讨会”上指出要“充分运用现代科技特别是信息技术提升旅游业，把我国的旅游业培育成现代服务业。”借助于信息技术可以最终实现湿地环境监测、湿地游客服务以及湿地管理的智慧化，真正打造智慧湿地。

杭州湾国家湿地公园文化旅游营销推广途径

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一、研究意义与目的

在全球化背景下，跨文化间的接触机会激增，作为外语学习目的之一的跨文化理解与交际也愈发被重视。伴随着中日经贸繁荣发展，中日交互旅游人数也不断攀升，以2015年为例，来华旅游日本人达249.77万人次，仅次于韩国位列全球第二；另一方面，赴日中国游客急剧增加，高达499.38万人次。因此，从培养日语人才的角度考量，在旅游日语教学中，除了语言学习之外，如何提高学生跨文化交际能力，来有效地应对在实际观光旅游、商务旅游甚至日常旅游中的各种情况，显得极有意义。

本文旨在通过分析培养跨文化交际能力必须具备的四个要素，提出在旅游日语课堂上培养跨文化交际能力的重要性，以期为旅游日语教学提供教学启l。

二、先行研究

就跨文化交际，胡文仲在著作《跨文化交际学概论》中总结了中国高校外语教育的历史与发展进程。中国20世纪80年代开始兴起跨文化交际的相关研究， 80年代中期，以北京外国语大学与黑龙江大学为首的几所高校，开始开设不同形式的跨文化交际课程。

跨文化交际能力的涵盖面与定义为：一是与语言相关的三个能力：语言能力（linguistic competence）、社会语言能力（socioliguistic competence）以及谈话能力（discourse competence），二是与文化相关的能力，即跨文化交际能力（intercultural competence）。

对于日语教学中学生跨文化交际能力的培养，修刚在《中国高等院校日语教育的现状与展望》一文中指出：针对当前高校日语专业形势，应当以培养学生跨文化交际能力为教学目标，在教学中突出跨文化交际能力的培养；并指出进行跨文化交际必须具备两方面能力：一是运用语言或非语言行为传递信息和接受信息的能力，二是对两种文化的理解能力。旅游日语课程，无论从教学目的、教学内容还是教学成果检验来说，都是一门侧重实践与交流的课程，而且旅游本身就是两种或多种文化的碰撞。语言本身只是媒介，只有了解和接受语言背后潜在的文化，人们才能更好地享受旅游，避免冲突与不适。

三、跨文化交际能力必备的要素

综合上述跨文化交际能力的先行研究，笔者结合目前旅游日语课堂教学现状，总结了旅游日语中跨文化交际能力必备的四点要素。

（一）文化意识

在旅游日语课程教学中，要培养学生的文化意识，加强对日本语言文化及社会文化等知识点的导入，让学生通过课堂学习，能解释、说明他国的文化。另外，学生要将日本文化与中国文化关联起来，承认并了解文化差异，形成文化意识，在跨文化的交际行为中，学生要让意识落实到行动中。

（二）场面调节

（1）观察力。自觉地了解中日文化，灵活地观察并比较彼此的差异，培养敏锐的观察力。

（2）共情力。跨文化交流活动纵横社会的方方面面，包括国情、社会、心理、认知、历史。除了知识本身，作为主观个体，能与对方文化产生共情，或者将本国文化以恰当形式输出、展示，引发共鸣。

（3）柔韧性。跨文化认同是学生跨越文化边界，与其他文化的成员相互适应、相互建构的。多元文化的人不皈依于某一种文化，因此具有高度的灵活性和柔韧性。

（4）忍耐力。文化差异带来的冲击，旅游过程中因生活习俗或习惯引起的摩擦，都需要极高的忍耐力来协调。

旅游日语教学最终目的是引导学生学会旅游会话、用语，进而在实际旅游中，学生能够担当中日交流的桥梁。这就要求学生除具备语言知识以外，还应具备观察能力、应变能力以及包容力。

（三）自我调整

旅游日语所使用的场合，多数为不断与各色人等交际的情况。这就要求学生能在情绪管理层面上自我调整，自我处事态度往往决定交际质量，在跨文化背景下与他人沟通之前，往往也会有由预先印象或定势带来的情感态度。这些交际前的态度给学生戴上有色眼镜，不能如实描述看到的客观现象，产生误解。如果学生能够事先意识到这一点，就能在一定程度上克服先入为主的消极情绪，减少负面情绪对交际的影响。一旦意识到这样的情绪产生，学生要懂得自我调节，以积极心态、态度去面对交际。

（四）感受力

引导学生在实际教学中不断总结经验，要求学生主动发现、能动参加，提高感受能力。除了学习语言，下意识培养沟通技巧与能力之外，学生还需要培养对文化的感知，能动地发现问题，带着疑问查阅资料，借鉴日本人以及中国人的处事方法，以提高感受力。

四、结语

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关键词：生态文化旅游；现状；对策

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2095-9052(2016)0001-000443-01

一、扬州旅游发展概况

扬州位于江苏省中部，长江与京杭大运河交汇处，是一座拥有2500年历史的文明古城，全市总面积6638平方公里，人口467万，是国务院首批24座中国历史文化名城之一，同时也是我国首批优秀旅游城市。

二、扬州生态文化旅游发展中存在的问题

1.生态文化人才匮乏、开发规划理念滞后当前扬州生态文化旅游发展存在的首要问题有是生态文化专业人才匮乏，目前在从事扬州生态旅游开发的人员大多数是由其它行业兼职做生态文化旅游开发的，缺乏系统的规划理念，导致扬州生态文化旅游开发规划理念滞后。没有生态文化专业方面的人才，就不可能以全新理念来指导扬州生态文化旅游的开发。这些都为制定切实可行的扬州生态文化发展道路带来很大阻力。

2.开发内容重复单一、缺乏新意

目前扬州的生态文化旅游开发的类型主要有：森林生态文化旅游、城市生态文化旅游、市郊农业文化旅游等，但是在开发中内容相互雷同重复、缺乏新意，扬州生态旅游开发时并没有结合扬州当地特有的文化资源来进行综合开发，只是保守的采取某一类型进行了单一开发，“模仿”、“照搬”了其他城市的生态旅游开发方式，不能凸显出扬州生态文化的特色一，让旅游者游玩时产生一定程度的“视觉和审美疲劳”，感叹扬州生态文化旅游毫无特色，缺乏足够的吸引力。

3.生态文化资源整合度低、缺少品牌推进

扬州有着丰富的生态和文化资源，但两者整合度低，扬州生态资源相关的文化内涵挖掘得不够深。除了森林生态文化表现比较突出外，其他的生态资源文化挖掘力度有待加强，例如水体生态文化方面，仅仅利用了它们的观光休闲功能并没有挖掘水体资源更多的文化内涵，很多值得旅游者去思考和品味的文化未能和生态资源整合。扬州现有烟花三月商贸旅游节、二分明月旅游节等都形成了一定的品牌地位，但就生态旅游这一方面却无重点品牌推进。

三、扬州生态文化旅游开发的对策和建议

1.引进和培养扬州生态文化旅游专业人才

扬州生态文化旅游发展的重要保障是人才，同时也是一个城市生态文化旅游竞争力的体现。通过先引进，继培养，后送出的良性培养方式，从根本上确保扬州生态文化旅游的健康开发和发展。要定期对扬州生态文化旅游管理人员、一线员工和导游人员，开展专题讲座、培训、宣传等形式进行知识和观念的养成，对管理者要提升他们把握行业趋势和科学管理的能力。

2.政府要深度规划、政策扶持

扬州的生态文化旅游离不开当地政府的支持与指导，政府要做好深度规划，坚持科学发展的理念，做到科学规划、科学建设。对开展生态文化旅游的地区政府要有相关政策上的支持，对于生态文化保持较好的地方政府也要给予相应的政策优惠。另外生态文化旅游具有综合性的特点，这就需要政府多方面的对旅游、环保、林业、交通、宣传等部门进行协调，同时还要制定出可行高效的保护与开发的政策来给予扶持。

3.加大生态文化旅游的营销力度

有力的营销手段也是发展扬州生态文化旅游的重要保障，要树立扬州生态文化旅游的对外整体形象，将扬州的自然生态环境和丰富的文化资源充分整合，塑造出集生态与文化为一体的综合城市形象进行整合营销。据调查大多旅游者对扬州的认识只是了解其丰富的园林资源，对扬州独有的文化资源却不甚了解，这也就说明扬州在旅游者的心目中生态形象是比较突出的，但文化形象却较为模糊，这就需要我们要将生态形象和文化形象融为一体，提炼出扬州特有的生态文化形象。

4.挖掘扬州生态文化旅游独特魅力

扬州水体资源较为丰富，生态环境良好，有运河、邵伯湖、高邮湖、温泉等多类型水体，但基本上只是利用了这些水体的娱乐休闲功能，综合利用不够全面，属于一种较浅层面的开发。在未来生态文化旅游发展过程中，扬州需要充分挖掘相关水体的文化资源，与扬州当地特有的文化传统、历史典故等联系起來，结合生态文化的内涵，把文化理念与古韵、绿杨、水秀以及扬州古典园林有机结合，让旅游者通过水体了解自然与人的关系，能更加充分的感受到扬州生态文化旅游的独特魅力。

5.政府协调各方利益，做好生态补偿工作

在发展扬州生态文化旅游的过程中，当地的居民会牺牲很多发展的机会。这就需要政府通过财政补贴、解决就业等方式协调好利益的分配问题。将当地居民纳入扬州生态文化旅游的决策、管理、利益分配的体系中来，同时政府也要积极协调各方的利益，引导旅游企业经营者、旅游者等各利益相关者之间的目标和行为，让他们为扬州生态文化旅游发展形成合力，这样扬州生态文化旅游才能真正实现可持续发展。

参考文献：

[1]赵石华.生态城市建设的构想[J].现代园艺.2011(07).

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文化产业的产业边界

“文化产业”一词的出现迄今已有60多年历史，但是由于世界各国历史背景、经济发展过程、政府政策等方面的不同，导致各国对文化产业的界定也各不相同。尽管文化产业在不同国家尚未形成被广泛认可的统一定义，但目前采用最多的是联合国教科文组织对其之定义，即按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动构成文化产业。

经过多年发展，文化产业逐渐形成了由内容创意、生产输入、再生产和交易等环节构成的产业价值链。其中，将各种文化资源转化为满足消费者需求的文化产品和服务的技术，构成了文化产业的技术边界;文化内容以各种形式的文化产品体现，作为文化载体的文化产品构成了文化产业的产品边界;经过创意构思、生产制作等环节后，文化产品和服务通过各种传播渠道在企业和消费者之间实现价值交换，则该空间范围就构成了文化产业的市场边界;作为提供文化产品和文化服务的企业，成为文化产业的主体，构成文化产业发展的企业边界。

旅游产业与文化产业的融合发展

从产业发展的角度，产业融合指不同产业或同一产业内的不同行业通过相互交叉、渗透，逐渐形成融为一体的新型产业形态的动态发展过程。因此，旅游产业与文化产业融合是指旅游产业与文化产业通过相互渗透、交叉，逐渐形成新业态、新产业增长点的动态发展过程。

虽然旅游产业与文化产业都有各自相应的技术边界、产品边界、市场边界和企业边界，但是结合目前旅游产业与文化产业的发展实际，我们可以发现，在旅游产业中一些专门开发利用文化资源为旅游服务的企业，其本质属于文化产业;而文化产业中有一些专门为旅游者提供参观、游览、鉴赏和购买产品的企业又发挥着旅游的作用。⑤这表明旅游产业与文化产业在实际发展中已经出现了产业融合现象。

通过前面对旅游产业与文化产业的边界分析，可以看到，旅游产业和文化产业不同于一般的传统产业，其产业边界不同于界限清晰的传统产业。旅游资源与文化资源的构成要素非常丰富，导致旅游产业与文化产业的边界基础极具开放性、延伸空间非常广阔。与其他产业相比，旅游产业与文化产业间更易发生渗透、交叉、融合等现象。

(一)技术融合。技术融合是旅游产业与文化产业融合的基础。Lind指出，产业融合是由技术变革引发的产业边界重新界定。①技术创新在不同产业之间的扩散和应用，将各种技术整合在一起又产生了新技术，各产业通过新技术对本产业进行改造，利用新技术开发新产品，并不断创新工艺，即形成技术融合。产业间通过技术边界的渗透形成技术融合，再通过技术融合形成产业之间的共同技术基础，这样通过共同技术平台的建立为两个产业的融合提供基础条件。旅游产业中的旅游资源开发技术与文化产业中的文化产品创作与制作技术的结合即为两个产业融合发展的技术基础。技术创新在旅游产业与文化产业间不断扩散，逐渐形成了共同的技术基础———“创意”，并通过“创意”实现两个产业的技术融合。以创意为基础的技术融合，可以改进旅游产业与文化产业的生产技术和流程，在为消费者提供新产品、新服务的同时，降低旅游企业和文化企业的生产成本，提高旅游、文化产品和服务质量，从而有利于消除旅游产业与文化产业之间的技术性进入壁垒。旅游产业与文化产业利用“创意”，可以开发影视旅游、演艺旅游、旅游游戏软件等具有关联性的产品，这样在丰富了旅游产业与文化产业原来各自经营内容和形式的同时，在拓展产业发展空间的同时，更好地满足了消费者多元化、个性化的消费需求。因此，技术融合是旅游产业与文化产业融合发展的基础，并且成为旅游产业、文化产业发展的新动力。

(二)产品融合。旅游产业与文化产业原本就具有共同的资源基础。旅游资源可分为自然资源与人文资源;而富含历史文化内涵的遗址和文物，具有鲜明的民族和地方特色的工艺、饮食等文化资源也是旅游资源的重要组成部分。这些资源作为两个产业的共同生产要素，可以在技术融合的基础上，通过“创意”开发技术得到有效整合利用，既能保护有形文化资源，又能传承非物质文化，还能吸引更多的旅游者，实现产业发展和文化保护的双赢。因此，在技术融合的基础上，有效利用文化资源开发特色旅游文化产品，成为旅游产业与文化产业融合的重要标志。

(三)市场融合。根据“需求呼唤需求”理论，技术创新和融合改变了旅游市场和文化市场的需求特征，给原有的产品和服务带来了新的市场需求;同时，市场需求的扩大又进一步促进原有产品的创新，进而为旅游产业与文化产业的融合提供更广阔的市场空间，使产业融合在更大范围内出现。旅游产业与文化产业的市场融合，主要通过市场营销的创新整合、共同品牌的培育、资本整体运营管理等方面来实现。文化产品的传播渠道、方式与旅游产品营销相结合，将使文化产品的消费方式和旅游产品的销售模式发生改变。如互联网与旅行社相结合形成旅游产品的在线销售;传统的文化演出经过全方位的改良后开发成实景演出，吸引到的消费者不仅是当地居民，更多的是外地的旅游者。还可用某个市场知名度较高的品牌将区域内的旅游产品和文化产品统一涵盖在内，通过旅游市场与文化市场的融合，两个产业互相借力提升区域旅游产品和文化产品的整体竞争力。因此，市场融合将为旅游产业与文化产业的融合发展提供巨大的推动力。

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在基于地域文化对旅游文化资源开发进行研究，前提是要深刻理解地域文化和旅游文化资源的内涵。地域文化是综合自然地理概略、社会经济结构和文化历史发展等因素在一定地理区域上各类文化事项的总和。地域文化是以地理区域为界将文化划分，所以地域文化属于特定的地域环境但同时又属于特定的时代。旅游文化资源是客观存在于一定的地域空间，具有旅游吸引力，体现人类文化内涵，并能够产生一定经济和文化效益。有些学者将旅游文化资源分成如下四类：一是自然景观类，如森林、湖泊等综合类自然资源，戈壁、沙漠等地质地貌等。二是文史传说类，如历史文献、民间传说、民谣故事等。三是建筑器物类，如综合人文旅游地、景观建筑、历史文物、民族服饰等。四是非物质类，如民间工艺、习俗、礼仪、信仰等。不同的学者分类和观点不尽相同，但基本上可认为旅游文化资源是由旅游物质文化资源、旅游精神文化资源和旅游制度文化资源组成。

2西安地区的旅游文化资源开发研究

2.1西安地区旅游业概述

西安是世界级的历史文化古都，首批中国优秀旅游城市。西安的文化遗存具有资源密度大、保存好、级别高的特点。西安自然生态优美。例如，秦岭被誉为中国的“中央公园”，是中国地理和气候的南北分水岭；秦始皇陵兵马俑、唐长安城大明宫遗址和汉长安城未央宫遗址等被列入《世界遗产名录》。素有“天然历史博物馆”之称，蕴藏着丰富的历史文物，遗有高垄断性的文物资源、古城遗址、寺院、庙宇、陵墓等。

2.2西安地区旅游文化资源评价

西安地区旅游文化资源质量高，占旅游资源的比重大；不同地域的旅游文化资源凝聚并承载着这个地区特有的历史文化和民族地域文化内涵，同时展示该地域的文化水准、思维方式和审美情趣等。不但满足了旅游者追求异地文化差异的满足感，而且成为旅游的优势资源。虽然西安地区的旅游文化资源十分丰富，数量巨大，但是很多旅游文化资源同性质强。因此，需要不断挖掘西安地区旅游文化资源潜力，改善和保护旅游环境，提升旅游文化品位，在保持历史特色的条件下塑造新的旅游形象才能吸引源源不断的游客。

3基于地域文化对旅游文化资源开发的策略

3.1对旅游文化资源的地域类型准确定位

旅游文化资源的开发研究离不开地域文化，地域文化使旅游行为变得更有特色，更具魅力，反过来旅游行为承载并传播了地域文化。旅游业的发展要因地制宜，不同的地域对应不同的旅游文化资源，只有基于地域文化的旅游文化资源开发才能使得旅游业繁荣发展。所以从地域文化角度对旅游文化资源开发研究至关重要，这也是我们的研究重点。只有首先对旅游文化的地域类型进行准确的定位，然后才可以依据当地的地域文化特点制定旅游文化资源开发方案。不同的地理环境形成不同的自然资源景观，也造成不同的民族文化。例如，高原、荒漠等造成不同的文化差异。对旅游文化资源地域类型初步定位后还要进一步研究，才能具体确定该区域的地理和旅游资源结构、旅游业综合水平以及社会经济发展水平。

3.2依据地域文化特点合理开发旅游文化资源

旅游文化地域类型可基本分为传统人文景观型、现代人文景观型、自然景观型、自然人文和谐景观型和特殊环境型。对于自然景观型的地域文化，由于该地域自然景观占主导地位，所以要合理利用其生态旅游；对于现代人文景观型的地域文化，由于该旅游地域大都分布在沿海等重要交通地理位置上，经济比较发达，人文景观也非常丰富。所以要充分利用该地域丰富的人文景观资源和发达的经济水平；对于特殊环境型的地域文化，像新疆、青藏高原等特殊的地理环境，交通、物资、经济都比较落后，但是它的旅游文化资源有着巨大的开发潜力。因此，在追求经济效益的同时也应该注意保持和保护观光旅游景点的人文内涵，避免这些旅游文化资源景观被过度商业化。提高旅游服务质量和旅游项目科技含量，开发全方位的旅游文化资源。

3.3对旅游文化资源综合评价并进行多元化开发

对旅游文化资源的开发不仅要把握其旅游要素，还要对旅游文化资源进行综合评价分析，以实现区域旅游资源的整体功能，提高旅游产业的综合效益。例如，结合西安地区的旅游资源评价对其进行综合开发。西安的旅游资源总量丰富，类型多样，级别高，可以利用其独特的地域文化，绝无仅有的类型吸引众多游客；西安的人文旅游资源占绝对优势，开发利用潜力大，蕴藏着深厚的历史文化信息，具有一定修养的人才容易体会到其中的价值和魅力所在，可以深入挖掘这类旅游资源的文化内涵，吸引有文化素养的旅游者。西安是具有悠久的人类发展历史的地域，人文旅游资源与历史文化具有密切的关联，历史文化类人文旅游资源突出，应该充分利用中国社会历史发展中强盛王朝在西安所创造的辉煌文化开发旅游资源，而其他地方难以与其项背。

4结语

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1.神仙文化。据唐朝元和名相李吉甫的《元和郡县图志•登州•蓬莱》记载：“昔汉武帝于此望蓬莱山，因筑城，以蓬莱名之。”汉武帝于太初元年（公元前104年）巡幸至此，寻访神山不遇，于是筑起一座城，冠以“蓬莱”，从此便有了“蓬莱”这一地名。可见从蓬莱诞生那一刻起，就与神仙文化密不可分。在苏轼的《登州海市》中，“东方云海空复空，群仙出没空明中”映射的便是海市蜃楼的奇景与神仙的传说。蓬莱的神仙文化可以归结为以蓬莱阁、八仙和海市等为代表，体现了古代劳动人民的集体力量和向往美好生活的愿望。2.精武文化。蓬莱的精武文化以戚继光和蓬莱水城为代表。戚继光是山东蓬莱人，明代的抗倭名将，中国历史上的杰出军事家，伟大的民族英雄，同时也是公认的将蓬莱精武文化发扬光大的第一人。在戚继光的《韬铃深处》中，“封侯非我愿，但愿海波平”便将其保家卫国、淡泊名利和向往和平的情怀展现的淋漓尽致。蓬莱水城是中国明清时期重要的军港要塞，在山东省蓬莱市城北崖山下。蓬莱水城整体呈现不规则的长方形，有“断崖千尺，下临天地”之势，它的水门、防浪堤和城墙炮台等海防与海港等建筑保存较为完好。蓬莱的精武文化可以归结为以戚继光故里和蓬莱水城等为代表，体现出爱国的凛然正气。3.港口文化。蓬莱港位于山东半岛的最北端，黄渤海的交界处，与日本和朝鲜半岛隔海相望。据《竹书记年》中记载，在中国的夏、商、周时期，蓬莱的海航业开始逐步的发展起来。早在新石器时期，登州的海航活动就日益兴盛，根据在登州古港外打捞出土的古代文物的制作年代来看，在新石器时期的登州一带，已经有了较高的造船技术。考古发掘的成果表明，在辽东半岛、朝鲜和日本等地均有史前胶东半岛的文物出土。这些都充分证明了当时海航业的发展程度之高，为登州古港的兴盛奠定了坚实的基础。宋代文人苏轼在担任登州知州期间，其所作的《登州如还议水军状》中有记：“登州地近北虏，号为极边，虏中山川，隐约可见，便风一帆，奄至城下，自国朝以来，常屯重兵，教习水战，旦暮传烽，以通警急。”可见当时的登州古港无论在经济还是军事上，都有极其最重要的地位。蓬莱的港口文化可以归结为以蓬莱港为代表，体现出古登州对外开放航运的兴盛。4.海洋文化。作为沿海城市的蓬莱，其依托海洋而形成的文明具有自己独特的意识形态和独特的文化，必然衍生出许多与此相关的产物。蓬莱是中国9个沿海城市联合申报世界文化遗产海上丝绸之路项目的唯一北方港口城市，足见蓬莱在海上丝绸之路的历史里的重要性。海上丝绸之路是古代中国与世界其他地区进行经济文化交流的海上通道，推动着海上贸易的兴盛发展，同时将中国的民族工艺和儒家思想进行了有效的传播，推动了不同文化的交流与碰撞。蓬莱的海洋文化丰富多彩，民俗在其中也扮演着相当大的角色。每年的正月十三和正月十四，蓬莱本地的渔民会纷纷地给龙王庙送灯上供，以祈求未来的一年中出海平安，渔业丰收。此外，蓬莱的民间艺术渔民号子、大秧歌、剪纸以及蓬莱的饮食文化和土特产品也都极富海洋文化特色。蓬莱的海洋文化可以归结为以海上丝绸之路和当地民俗等为代表，体现出中华民族的包容开放，对外来文化的吸纳与融合。

二、蓬莱地域符号与旅游文化产品设计的关系

旅游文化产品的设计本质上是对文化的设计，是文化物化表现的一种方式。而想要把文化进行有效地传达，就需要将文化符号赋予到产品当中，产品的文化意义需要用符号来表达。来蓬莱旅游的人们，通过感受旅游文化产品中符号所传递的信号，再由自身的旅游经历感知符号传递的意义，并给出一个良好的反馈。文化符号在产品中的呈现并不是一味的照搬复制，而是要在把握地域文化特征的基础之上，综合运用工业设计思维方法，将提炼出来的设计元素投入到旅游文化产品的再设计过程中。1.蓬莱地域文化特点。蓬莱的地域文化融合了神仙文化、精武文化、港口文化和海洋文化，作为一座沿海城市，海洋文化是其基础，神仙文化是其核心，精武文化和港口文化丰富了其内涵，充分体现了蓬莱“人间仙境”城市映像，带有鲜明的地域内容、风格和形式。从蓬莱地域文化角度来看，“海城楼阁”可以充分体现其旅游文化内涵，在旅游过的过程中，活动性体验所得的一种人文记忆。“海”可以是渤海和黄海，“城”可以是登州古城或蓬莱水城，“楼阁”可以是海市蜃楼和蓬莱阁。蓬莱众多的旅游景区，恰好可以利用这一地域文化特色，将其融入旅游文化产品设计当中，让游客可以购买到与其他沿海旅游城市不一样的旅游文化产品。2.蓬莱旅游文化产品设计发展方向。旅游文化产品作为一种文化载体，它记录着消费者的旅游经历，蕴含当地的文化特色与民俗风情。作为商品而言，它不仅带动了当地的旅游产业的发展，而且也向外界传播了相应的旅游文化，是一个有效的传播媒介。地方的文化特色是旅游文化产品的重要组成部分，是旅游文化产品区别于其他商品的一个主要特征。现在许多沿海城市的旅游消费市场中，旅游文化产品样式雷同，缺少地方特色。这类产品往往缺少实用功能，功能性语义设计指示不清，往往只具有一定的装饰功能，易落入俗套。在各地的旅游景点或市场上，许多旅游文化产品在设计形式上几乎毫无差别，也有很多都是从江浙广东等地批发而来。在旅游景点经常会看到扇子、画册、佛珠、茶具、翡翠琉璃、书签和花瓶等旅游文化产品，各自所不同的往往只是图案上的差别。设计师应该切身体验蓬莱的地域文化，探索其中的文化内涵，提炼出可以融合到产品设计中的文化符号，形成具有蓬莱当地特色的设计风格，具有一定的不可替代性、收藏价值或使用价值，游客才会心甘情愿地购买。同时，要将旅游文化产品设计融入消费者的旅游体验当中。旅游体验是消费者旅游过程当中的一个重要环节，是人们在旅游过程中的体会和感知。游客可以通过各种各样的旅游内容来丰富自己的旅游体验，比如当地的风土人情、土特产、传统技艺和民俗节庆等，让游客们参与其中，切身感受到当地的民俗文化特色，从观赏者变身为活动的主要参与者。这些民俗文化活动可以通过特定的设计方式进行，比如定制个性化的旅游产品或者游客自己亲手制作等，让游客参与其中，享受这种互动的形式，体会其中的文化主题，将这种体验深深的印刻在脑海中，给自己留下美好的回忆。这样才会将蓬莱高品质的旅游文化有效地传播出去，带动当地社会经济发展。

三、蓬莱旅游文化产品的研究意义

蓬莱旅游文化产品是蓬莱这座城市的靓丽名片，是展现城市文化的有力载体，游客可以通过旅游文化产品更加全面深刻地认识“人间仙境”，吸引更多的游客，为旅游经济带来实际的效益。实现产品与地域文化的结合，维持蓬莱文化的独特之处，形成蓬莱文化产业体系，塑造蓬莱特色文化品牌，推广蓬莱旅游文化产品，可以更好的传承和发展蓬莱这座沿海城市文化。目前我国的旅游文化产品规模在700亿左右，今后随着旅游市场的不断成熟与完善，具有地方特色的旅游文化产品的不断涌现，其市场规模有望进一步扩大。由此可见，蓬莱旅游文化产品有着巨大的发展空间与市场潜力。四、结语对蓬莱地域符号的研究，是以蓬莱地域文化为核心。蓬莱旅游文化产品的设计结合当地的人文生活和自然环境等特色的文化资源，保留传统文化精髓，发展旅游文化产品设计，让到蓬莱旅游的人们可以切实感受到本地精彩文化与厚重悠久的历史。

参考文献：

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[4]李伟，郭晶.蓬莱市海洋文化旅游产品评价[J].山东工商学院学报，2014（08）：36-40.

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一个城市的价值定位，应首先确定城市文化的基本特征。“任一客体都具有众多特性，人们根据一群客体所共有的特性形成某一概念。这些共同特性在心理上的反映，称为该概念的特征，”是事物可供识别的特殊的征象或标志。城市文化特征应该考虑两项基本内容:时间和空间，即历史性和地域性。无论精神特征，还是社会特征，或者制度特征，基本脱不出这二者的范畴。时间性包括古代、近代、现代，其内涵历史性则涵盖每一时间段的文化创造。每段文化创造在城市文化中的地位不同。一般说来，早期历史文化决定该城市文化的特征，最具有文化价值，常常成为城市文化的标签。空间包括自然地理空间和社会地理空间，其内涵地域性体现在独特的自然地域风光和该地域的独特地理位置在社会历史发展中所形成的区域核心作用。因此，城市文化是一种原生文化。探讨原生文化，才能更为准确地定位城市文化。

城市旅游文化虽然也称之为文化，但其实质首先不是文化，是一种商业行为。一般来说，是近现代工业化之后逐渐兴起的以经营为主的商业活动，其后，为满足游客文化需求多样化的客观规定性，促使旅游目的地必须具有适合自身发展需要特点的文化形态。当它借助于城市文化时，就成为城市旅游文化。因此，城市旅游文化的特征首先是基商业性，其次才是文化性。因此，城市旅游文化是一种衍生文化，其定位应是城市特色文化下的商业文化。

二、城市文化与城市旅游文化内涵解读

城市文化的特征决定了城市文化的基本内涵，大多数城市并不像专家学者所论述的那样，在所有方面都具有可观瞻性，都具有规模意义，都具有被外界所关注的价值。如凤凰古城、丽江古城、平遥古城、黑河、满洲里、苏州、蓬莱，等等。这些城市被关注的内容或特色，主要集中在某一个或几个方面，其城市文化内涵不可能涵盖社会、自然、人文的所有部分。因此，地方政府在建设城市文化时，往往选择该城市历史发展过程中，最具有文化特色及积淀的部分代表城市文化。如古城、古园林、古建筑、古都，等等，以及自然方面独步全国的特色，如桂林、阳朔、昆明、五大连池，等等。当然，也有超大型城市具备各种典型综合城市文化特征，如北京、上海等。只是这样的城市是少数，不代表广泛性城市文化意义。

解读城市文化内涵应该从城市特征入手，而不能从广义城市文化概念开始。否则，将陷入概念繁琐的陷阱之中，无法有效认识城市文化的特征及内涵。城市旅游文化既然是衍生文化，其文化内涵自然要追踪溯源，探寻该城市旅游文化产生的本源，这是根本性的。另外，某一城市旅游文化的形成，与外界所关注的内容直接相关。通过外界的关注，某种可能不受当地人重视、没有纳入本地城市文化的文化，而被作为城市旅游文化的内涵受到重视，成为地方城市文化的内容。但无论怎样解读，城市旅游文化内涵必须具备商业开发价值这一根本性特征。

三、城市文化与城市旅游文化的关系

从上面关于城市文化和城市旅游文化特征及内涵分析中，可以明确二者的关系。城市文化为母，城市旅游文化为子，或城市文化为源，城市旅游文化为流。当然，母子关系或源流关系，并不完全代表双方一致。历史各个阶段的文化创造之“源”并不能全都成为城市文化的标志。如中原地区众多城市中的少数民族文化，由于其普遍性而没有纳入城市文化标志性内容之中。而“流”有时也例外地选择“源”之中非城市文化的内容作为开发内涵，反客为主，成为城市文化的主要内涵，逆向丰富城市文化的内容。如丽江纳西古乐就是在外界关注之下，成为丽江城市文化的主要内容。黑河知青文化，也是在大量知青回第二故乡的潮流推动下，成为黑河大力开发建设的城市文化。

四、城市文化与城市旅游文化的功能

功能有两种含义:一种是事物或方法所发挥的有利作用、效能;另一种是对象能够满足某种需求的一种属性。一种是主动性质，一种是被动性质。这两种性质的功能在不同领域发挥着作用。美国著名城市理论家芒福德非常重视城市的文化功能。“他形象地将城市比喻为，‘容器、传播者和流传者’。其论据是，城市的出现与象形文字、表意文字以及手书草字等这类永久性的记录方式的发生时期吻合，还与数的抽象概念以及口语词汇同期出现，也就是说，城市凭借象征性的书写符号，‘在时间和空间上扩大社区边界的浓缩作用和贮存作用’;‘一个城市的级别和价值在很大程度上就取决于这种功能发挥的程度’。他把‘文化贮存，文化传播和交流，文化创造和发展’称为‘城市的三项最基本功能’”。

实际上，芒福德的城市文化功能理论自身具有主动和被动两种性质，“文化贮存”、“文化创造和发展”具有城市文化的主动性质。但芒福德的功能理论虽然强调了城市文化建设的人文性，却没有把城市文化的主动性完全包含在其理论要素中。城市文化的规范性和导向，在城市文化建设中具有极为重要的阶段性作用。城市文化功能主要以主动性为主，是在城市建设中发挥有利作用的重要基石。城市建设核心思想的制定、城市建设规划的制订、民众参与城市建设的积极性、城市建设的方向、规范人的品德、提高人的素质等，皆有赖于城市文化。“文化传播和交流”功能兼具主动和被动两种性质。主动与其他区域城市文化进行交流，是在发挥城市文化的主动性;与来访的城市进行文化交流，则是以被动方式传播和交流文化。而规范性和导向，贯穿于城市文化建设的每个阶段，在技术、建筑方式、建筑规划、管理模式、人文内涵、生活方式等方面，通过城市文化主动性的规范和导向，形成城市文化的特色和基本框架，并基本上左右着城市文化的走向

城市文化的主动性，主要体现于城市的内在文化建设。当然，真正意义的功能的被动性质，主要是某种事物能够满足某种需求。在城市文化中，实际上，这种功能主要由城市旅游文化来承担。因此，城市旅游文化的功能体现的主要是被动性质。大量消费者到旅游目的地，主要是体验异域文化，他们所购买的旅游产品，基本上是城市旅游文化，即城市精选出来供旅游消费者消费的城市文化。这些文化从各种不同意义上满足消费者复杂、各具个性的需求。所以，城市旅游文化的被动性主要体现在城市的外向文化建设。

五、城市文化与城市旅游文化建设方向

通过以上分析，可以在城市文化与城市旅游文化建设方面采取不同的策略，以适应各自不同的特征，针对不同的群体，实现社会、经济、文化、商业等方面的功能，达到相应的效益。关于城市文化建设，学术界的研究和设计成果极多，但大多偏重于总体设计与规划，以及全方位文化思考。关于该方面的研究情况，王立曾经做过详细综述。对于大多数中小城市，在城市文化建设方面如若摊子铺得过大，考虑过于全面，则不利于城市的发展。因此，对于这类城市，应根据城市历史和自然的特征，适度开发与当地民俗相表里的文化内容，尽量避免受现代文化影响而与大多城市相雷同。以特色文化建设作为城市文化建设的导向。例如，黑龙江省黑河市，在城市文化建设中，应该秉持黑河城市建立发展过程所独有的历史文化痕迹，包括民族文化(以达斡尔、鄂伦春文化为主)、俄罗斯文化(俄罗斯移民文化)、移民文化(关内大量人口移居黑河)、中俄商业贸易文化(黑河城市兴起之源)、知青文化。

以“民族”、“移民”为主线，打造黑河城市建设，组织人力研究黑河城市文化所蕴含的精神，概括出黑河城市文化的内涵，设计黑河城市文化的象征标记，推进黑河特色城市文化发展。作为有特色的城市，自然要大力发展城市旅游文化。发展城市旅游文化，是加快城市与外部世界接轨，加强城市与外部世界交流的重要方式。城市旅游文化的发展，要根植于城市文化的主要特征，并结合自然因素，以价值开发为基础，从城市文化中衍生出城市旅游文化。因此，价值开发是城市旅游文化建设的基本导向。如黑河城市旅游文化的开发建设，应以俄罗斯、达斡尔、鄂伦春文化为根基，以观光、避暑、冰雪自然地理特征为纽带，借助于五大连池和俄罗斯阿穆尔州航天城的独特资源，形成以黑河为中心的旅游文化辐射区，南走中国广大内地，北走俄罗斯阿穆尔、远东、俄罗斯欧洲腹地，极具价值开发的旅游文化圈。

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关键词：旅游凝视；民族地区；文化；文化变迁

中图分类号：F592.7　文献标识码：A　文章编号：1008－2972(2009)02－0112－05

一、前言

旅游业是朝阳产业的地位注定了旅游对于全社会的重大意义，特别是对于少数民族地区发展经济、文化的重大意义。旅游业为经济发展相对滞后却拥有独特民族文化旅游资源的民族地区提供了新的发展契机。旅游的发展对民族地区建设，民族地区居民生活水平的提高，民族地区文化的传承与发展具有重要的意义。丰富的民族旅游资源是民族地区旅游业的核心所在，而民族文化更是民族地区旅游资源的重中之重。旅游不仅给民族地区带来了经济的飞速发展，同时也对民族地区文化变迁带来了深远的影响。国内学者从旅游开发的角度对民族地区文化变迁进行了深入的研究。而旅游凝视理论的引入为我们研究民族地区文化变迁提供了一个新的视角，国内旅游引起的凝视问题也越来越受到学者们的关注。随着旅游者的大量涌入，旅游者给民族地区旅游所带来的“凝视”问题不可忽视。正是基于此我们探讨民族地区文化变迁与旅游者的旅游凝视的关系，从而进一步探讨民族地区文化变迁的作用力所在。

二、民族地区文化与旅游

(一)文化与旅游

“文化”是一个经历了几个世纪的发展而成为目前涵义广泛的词语。19世纪的人类学家泰勒(Tytor)(1871)给出了文化的定义：“文化是一个‘复杂的整体，包括知识，信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为一个社会成员的人所获得的任何其他的能力和习惯’”。概而言之，文化是人类的聪明才智和民族的智慧潜能外化的方式及其成果，是人类向往光明，追求自由，超越自我，实现自身价值的途径及其结晶。

文化是旅游的灵魂，是旅游资源的魅力所在。是旅游主体的出发点与归宿，是旅游业兴旺发达的源泉；旅游则有利于挖掘文化、丰富文化、优化文化和保护文化。随着中国社会现代化的进程，随着闲暇时间增多，随着人们物质生活水平的不断提升，旅游成为一种日益普及的文化实践活动，旅游是一种包含了复杂的社会文化意义的活动。文化是旅游产业保持可持续发展的摹础、引子、因子。厄里认为旅游就是文化自身游历的过程，这个过程就是文化变迁。总而言之，旅游就是一种文化，一种生活方式。

(二)民族文化与旅游

民族文化是各民族的先民们适应所生息繁衍的自然生态环境的产物，为该民族的大多数成员所普遍接受，共同分享，深层认同，集体维护，世代相传。民族文化有表层和深层的两种存在形式。可以直接观察到的各民族的服饰、饮食、建筑与居住格局、语言与文字、民族工艺与艺术、生产与生活方式，是民族文化外在结构的主要组成部分。民族文化的内在结构蕴涵着民族的心理、民族的感情、民族的信念、民族的意志和民族的自尊心，需要细致体察和真切感悟才能领会，在民族意识当中具有至高无上的地位，也最为尊贵和神圣。旅游是什么?简言之，旅游就是现代社会人们的一种生活方式。它是旅游者通过离开自己的居住地到一个新的、陌生的地方寻求新、奇、娱乐的一系列活动，追求视觉、触觉、心理满足的一个与日常生活完全不同体验的过程。民族地区以其优美的原生态自然旅游资源，独有的与旅游者日常生活中的文化完全不同的“异文化”极大地吸引旅游者前来参观游览，它所带来的全新体验是任何其它旅游吸引物都无法比拟的。而此“异文化”是民族地区开展旅游活动的最核心的旅游吸引物，是民族地区旅游发展永恒的招牌所在。概而言之，特色的民族文化是民族地区得以生存和发展的灵魂所在，也是民族地区发展旅游的灵魂所在。

旅游产业在少数民族地区的发展必然会加速民族地区文化变迁的进程，在搞清楚了民族文化与旅游的关系的基础上我们可以看出，从旅游者的角度来研究旅游对少数民族地区文化变迁的影响显得尤为重要。

三、旅游凝视理论

1992年。以米歇尔・福柯(Michel Foucault)有关“凝视”的著述为基础，英国社会学家约翰・厄里(John Urry)提出“旅游凝视”理论。华南理工大学刘丹萍将旅游凝视理论概括为：“‘旅游凝视’是旅游欲求、旅游动机和旅游行为融合并抽象化的结果，是旅游者施加于旅游地的一种作用力，旅游者拍摄旅游地人文事象的摄影行为以及各类旅游广告图片等都是‘旅游凝视’的具体化和有形化，旅游地由此在时间上和空间上被社会性地重新构建。”约翰・厄里认为旅游凝视的性质具有以下几点：第一，“反向的生活”性；第二，支配性；第三，变化性；第四，符号性；第五，社会性；第六，不平等性。从中可以看出旅游凝视理论主要强调的是旅游者施加于旅游目的地的一种作用力，凝视的主体是旅游者，对象是以图像、旅游广告等呈现出来的自然文化景观，目的是视觉体验及对旅游目的地进行社会性的重构已达到得到愉悦体验的目的，因此旅游者的凝视必定带有很强的主观色彩。

显然有这种完全主观的凝视注入到整个旅游活动的过程中必然会给当地原有的文化产生冲击，由此必然造成外来文化与当地文化之间发生激烈碰撞，碰撞的结果只有两个：第一，消极的结果(旅游凝视理论下旅游目的地文化危机)；第二，积极的结果(旅游凝视理论下旅游目的地文化的有效传承更强势的发展)。与此同时这也就对我们分析和理解民族地区旅游目的地文化的变迁提供了两种完全不同的切入点。本文正是基于旅游凝视的这种“作用力”来研究其对民族地区文化变迁的作用关系。

四、基于旅游凝视理论对民族地区文化变迁的分析

文化变迁，指或由于民族社会内部的发展，或由于不同民族之间的接触，引起一个民族的文化的改变。文化变迁的机制是创新、传播、文化遗失和涵化。函化主要是指强制性的文化变迁机制，如：殖民入侵、种族灭绝等等，而现代旅游活动对文化变迁的机制不包括涵化，因此我们主要是从文化遗失、创新、传播这几个方面来探讨民族地区文化的变迁问题。

(一)从旅游凝视看民族地区文化遗失

1.民族文化商品化与旅游凝视

具有丰富而又复杂意义的人文景观，也通过某种转换脱离了它原来的语境，从“他人语言”转变为“我的语言”，编码过程就是将多元复杂的意义凝缩为对潜在的旅游者来说最具旅游价值的主题，这样就导致了文化的商品化。对于民族地区的旅游业发展同样如此，为了将原有的文化转化为对潜在旅游者最具旅

游价值的主题，从而把民族文化标上价格，进行买卖，促使了民族文化的商品化。这其中的关键因素在于“利”，旅游业的发展是经济发展的产物，而民族经济的发展又很大程度上依赖于旅游业的成功发展。旅游者旅游的一个最直接的目标就是获得视觉愉悦，然后才能达到心理满足，同时当地居民的直接目标是“利”的满足，怎样能使两个满足完美地结合起来?起点：让旅游者在“看”的过程中得到享受、愉悦，中轴：投旅游者所好以及最具旅游价值主题(民族文化)的创造，归宿：文化的商品化。显而易见，旅游者的凝视过程是源，是作用力，它贯穿于整个文化商品化的过程。以下是关于民族文化商品化的一个例子。

为了满足当地旅游部门举行“旅游节”的安排，把苗族13年才一次，最为神圣而庄严的“牯藏节”提前举行。旅游部门之所以作出这样的安排。其中一个重要的因素就是邀请到了一批欧洲、美国和日本的游客，尤其是其中一个大型的日本旅游团。在举行“牯藏节”仪式的时候，按照传统的苗族习俗规定，所有的“牛牯”必须在同一时间宰杀，这一程序包含着与苗族祖先的神圣关系。然而，当祭仪时刻来临的时候(正午的一段时间)，那个大型的日本旅游团却尚未到来，在地方旅游行政部门的影响下，祭仪程序不得不往后拖延，这引起了一些当地苗族的极大反响，甚至还发生了一些小的冲突。在拖延了一个小时仍不见日本旅游团身影的情况下，当地旅游部门与苗族头人商议决定，留下一头牛专门等日本团来了再杀，其他的一次性宰杀。之所以如此迁就日本游客，一个重要的原因就是仪式中的一部分牛系日本游客出资买下，以必须满足他们亲自到场观看为条件。

“以必须满足他们亲自到场观看为条件”，从这个例子我们可以看出，为了满足游客“看”的体验，在民族地区行政主管部门的干预下，民族文化资源被变成一种交换品和消耗品，这对民族地区文化变迁来说是相当可怕的。

2.民族文化的同化与旅游凝视

厄里认为旅游凝视具有不平等的性质，社会依据代际、性别和族群等因素呈现分层，这使得到访游客与旅游地居民之间的“凝视”与“被凝视”的关系隐含着一种实际的不平等。旅游者的摄影行为以及他们对目的地的视觉表征驯服和规定了凝视的对象(旅游地居民及其文化)，其中包含着权利与知识的关系，最典型的表现之一就是旅游地文化“自我异国情调化”，旅游地借此保持永续的旅游吸引力，以满足游客凝视的好奇心。而民族文化同化是指原来的民族文化特征在内部和外部因素的作用下逐渐消失，被异族异地的文化取代。正是由于旅游者的凝视驷服了当地居民才导致“自我异国情调化”的出现，从中可以发现，旅游者凝视的对象是规定的当地居民及其文化，随着旅游者的大量进入，异族、异地文化也大量随之侵入，民族地区原有的独特、古老的文化可能随之淡化，甚至灭亡。导致这种现象发生的最基本力量显而易见：旅游者的凝视。旅游者通过摄影凝视当地居民及其文化正是民族文化被同化的作用过程。旅游者的凝视所具有的压迫、强势在其整个旅游过程中表现出来，这种压迫和强势在当地居民身上的体现就是改变自身的穿着与外来旅游者更贴近来缓解这种不平等，进而从这种最初的外表改变至深层次的文化底蕴淡化甚至消亡，最终令人“直把边乡当杭州”。旅游的发展不可避免地会对民族地区文化产生负面影响，而民族地区文化同化的最终作用力在于旅游者的凝视。

3.民族文化价值观的退化和遗失与旅游凝视

民族文化的核心是民族价值观。虽然各少数民族文化价值观的差异很大，但基本的啕价值观，如热情好客、忠诚朴实、吃苦耐劳、重义不重利等基本一致，民风十分淳朴。但是，随着民族旅游的深入。一些地区的民族文化价值观出现了明显的退化甚至遗失，到过民族地区的旅游者对当地或多或少的会有民风日下的印象。这种印象的产生我们或许可以从厄里的旅游凝视理论中获得答案。厄里认为旅游凝视具有支配性，视觉支配或组织了体验的范围，他认为凝视是旅游体验的中心。简单的理解就是“看”是旅游者旅游的核心体验。视觉的感受对旅游者起着支配的作用，旅游者看着好的艺术品他们可能就想买，看着好的文化景观他们就想照相留做纪念，凡此种种都为当地民族文化价值观的退化提供了温床。旅游地因旅游者的到访而被消费，其结果就是该地方被社会性的重构，旅游者要消费必然要有消费服务的提供，而这个过程必然伴随着交易的发生，民族旅游对民族特色物品的交易更加频繁，因为旅游者的购买行为取决于其看到了什么，会得到何种满足，当他们看到原生态的、新奇的民族饰品的时候购买行为随之产生，而在旅游者购买欲望及当地居民对“利”的追求的推动下，当地居民传统的优秀伦理道德，交易公平的道德便变得一文不值了，劣质工艺品充斥着旅游商品市场，牟取暴利的行为随处可见。渐渐的，随着经济形态的改变，本民族的优秀传统道德和价值观念也就被抛置脑后。它已经超越了简单的经济范畴，嵌入到旅游的社会关系之中。这一切都应归咎于旅游者“看”的行为，以及当地居民、政府及利益相关者对旅游者这种行为的满足和迎合。

(二)从旅游凝视看民族地区文化的传播、创新与发展

1.旅游者旅游凝视与民族地区文化创新

创新是一切变迁的终极来源，民族地区文化的创新发展对民族地区文化变迁具有积极的意义。因此民族地区文化创新的动力是我们研究的重点。

厄里认为旅游者的凝视是通过符号建立的，旅游凝视就是某种特定景点意义符号的生产与消费。美国文化人类学家赫斯科维茨认为：“文化”完全是人为了表达“意义”而创造出来的符号，文化是一切人工创造的环境，也就是说，除了自然原生态之外，所有由人添加上去的东西都可称之为文化，也就是象征人类学家所说的“物体、行为、事件、语言”等。而“添加上去的东西”都可视为符号。著名的美国新进化论人类学家L・A・怀特认为“工具+符号=文化”。从以上学者对文化的描述中，我们可以看出厄里笔下旅游者的凝视往小的方面讲其实就是通过当地文化的意义符号建立起来的，为了在满足旅游者的喜好的条件下又不对当地文化产生负面的影响，旅游专业人员努力再生产旅游者凝视的常新目标。由于旅游者旅游的一个最直接的目标就是获得视觉愉悦，因此在民族地区发展旅游的时候，必然会使得旅游专业人员生产旅游者凝视常新目标的过程中，把握自身文化发展的趋势，将本民族文化中最优秀的文化、意义符号展现给外来的游客，让他们在“凝视”的过程中获得最大的满足。这也就从侧面激发了当地文化的创新与发展，使得当地民族文化在各个方面继往开来，推陈出新。也就是说民族地区文化创新的主要动力来源于外来旅游者对当地文化的“看”，即凝视。

2.旅游者的凝视与民族地区文化的传播与交流

不同民族文化的差异，是旅游活动产生的动因之一。旅游者到民族地区旅游，目的之一就是学习和了

解当地的民族文化，如民族风情、生活习惯、文学艺术以及历史文化和社会文化等。厄里认为旅游凝视就是一个收集照片、收集符号的过程，旅游者通过摄影这一有形化和具体化的行为对民族地区的文化进行凝视。旅游者将所看到的与自身日常生活完全不同的民族风情、文化习惯、文学艺术等等能够彰显出民族地区文化的景观通过摄影保存下来，回到日常生活环境中之后，他们将这些旅游过程中所拍摄的照片展现并介绍给自己的亲朋好友。这个过程是外来旅游者向民族地区借用文化元素的过程，即传播民族地区文化，从而使得民族地区文化得以广泛的传播，这也间接地为民族地区旅游业的发展起到宣传作用。同时，旅游者又将自己本民族的文化带到旅游目的地，并通过自己的言行举止有意无意地传播给当地居民。因此，旅游者的凝视是民族传统文化的传播和交流源动力，旅游者也就成为了民族文化传播使者。这有利于宣传民族文化，消除民族偏见，增进相互了解和理解。

旅游者的旅游凝视是民族文化变迁的源动力。因此我们应该从这个新的视角来研究民族地区文化的传承与发展，由于民族地区文化有着强大的创造力，强烈的生产性，随着旅游者的大量涌入民族地区文化不仅会在“凝视”外力的作用下向有益的方向变迁，同时也通过其自身强大的创造力，自身强烈的生产性而规范其向更加有益的方向发展。民族地区文化的这种强烈的生产性、创新性不仅为民族地区发展旅游业提供了常新资源，同时也为民族地区文化的可持续发展提供了不竭动力。

五、旅游者凝视与民族地区文化变迁的作用模型

随着社会经济的发展，民族地区旅游的发展，民族地区文化变迁无时不在。随着旅游者的大量涌入，旅游者对当地社会及其文化的凝视已经逐渐成为民族地区文化变迁的主要源动力，因此我们构建了旅游凝视与民族地区文化变迁的作用力模型。民族地区旅游业的发展必然涌入大量的旅游者，外来游客对感兴趣的民族文化进行“凝视”，同时旅游者对当地政府、居民、旅游生产商、市场进行“凝视”从而又促使它们对当地文化的发展产生作用，最终对民族地区文化的变迁产生影响。旅游者凝视与民族地区文化变迁的作用模型如图1所示。

六、结语

篇10

关键词：乡村旅游；文化自觉；旅游人类学；结构；解构

中图分类号：C912. 5 文献标识码：A 文章编号：1002-6959（2008）01-0044-07

Rustic Tourism Development and Cultural Self-consciousness

――the Cultural Construction and

Deconstruction in the View of Tourism Anthropology

GUO Ling

（Tourism School，Sichuan University，Chengdu，Sichuan610064, China）

Abstract: The analysis on the variation and contrast of rustic culture fore-and-aft the development of country tourism，indicates that the isolationof the village is just broken by the country tourism. However, the development of country tourism urges the celf-consciousness of rustic culture as a weak one, drives it from construction to deconstruction, and reach the integration of urban and rural culture as harmonious dissimilarity finally.

Keywords: country tourism；cultural celf-consciousness；tourism anthropology；construction；deconstruc-tion

旅游人类学的产生可以追溯到20世纪70年代的美国，那时的美国旅游业经过较长时间的发展已成为人类文化的一部分。[1]中国旅游人类学发展历程不长，在短短的10余年中，中国旅游人类学者不但专注于引入外国人类学研究领域的先进思想，也将眼光放在了中国旅游发展的本土文化（特别是民族旅游文化）上，并且在“旅游人类学的研究必须结合本国旅游发展的现实”这一基本问题上达成了共识。乡村旅游是发生在乡村的旅游活动，因此，在乡村旅游的人类学研究中，同样也必须立足于乡土文化之上。本文以先生的人类社会学研究为基本知识背景，试图通过对乡村旅游发展前后乡土文化的变化对比分析，论证正是乡村旅游的发展推动了乡土文化的自觉，使其开始了从结构到解构的过程。

一、乡村旅游与中国的乡土文化

（一）乡村旅游

根据欧洲联盟与世界经济合作与发展组织，乡村旅游即发生在乡村的旅游活动。Laned对乡村旅游的概念在此基础上做出了较为全面的诠释，认为纯粹形式的乡村旅游是：（1）位于乡村地区的；（2）旅游活动是乡村的；（3）规模是乡村的；（4）社会结构与文化具有传统特征、变化较为缓慢、旅游活动常与当地居民家庭相联系并且乡村旅游很大程度上受当地控制；（5）乡村旅游具有不同的类型。大规模的乡村旅游开始于20世纪80年代的欧洲发达国家，至今已有相当的规模。欧美发达国家的旅游爱好者最喜欢的旅游方式是度假，他们称乡村旅游为“旅游度假”。乡村旅游发展之初，旅游者开展乡村旅游的方式主要有休闲观光式度假于参与各种农业劳动度假（即务农度假）两种，休闲观光式度假形式表现为居住在农民家里，吃着原汁原味的农家菜，学习农家制作面包、果酱等手艺来感受农家生活，并以此增加自己对农村的认识；务农度假在欧洲也是颇受欢迎的度假方式，以匈牙利为代表，务农度假的特点在于将乡村旅游与文化旅游紧密结合，使游人在领略风景如画的田园风光中还能够体味到几千年历史积淀下来的民族文化。[2]旅游本身就是一种体验，由上文西方国家开展乡村旅游的形式可以总结出这些国家乡村旅游的一些共性规律，那就是旅游者选择乡村旅游不仅仅是为了体验乡村优美的田园风光，更是为了体验在高度工业化城市中已经失落的净化空间与在乡村中尚存的醇厚传统文化氛围。

中国的乡村旅游起步较晚，发展历程只有短短的十余年。中国乡村旅游起源于发达国家发展乡村旅游的影响以及我国特殊的旅游扶贫政策。中国乡村旅游发展程度显然达不到发达国家水平，然而作为开展旅游的一种形式，它的发展却与西方国家具有相同的共性规律，那就是旅游参与者对观察体验乡土文化的渴求。中国的乡村旅游已经以全新的文化互动模式介入到农村的传统生活中，乡土文化也同时成为乡村旅游发展的根基。

（二）中国的乡土文化

先生认为“在人类学的概念里，‘文化’指的是一个民族，或者群体，共有的生活方式与观念体系总称，而民族或者群体的范围是可大可小的”。[3]他还认为“文化是共同生活的人群在长期的历史中逐渐形成并高度认同的民族经验，包括政治文化、意识形态、价值观念、伦理准则、生活理想等等”。[4]根据费先生对文化的概念，笔者在本文中将乡土文化界定为“在乡村中的长期共同生活中形成的乡村独有的、相对稳定的文化形态与知识系统。”乡土文化范围很广，包括思维意识、例如信仰、宗教、文学艺术、价值、审美、思维意识等，也包括各种哲学思想，如自然观、社会思想、宗族伦理等，还包括长久生活积淀下来的物质文化，诸如生产生活用具、建筑、服饰、家具等。乡土文化形成了独有相对稳定的文化形态和知识系统，维系着乡村这一个固定族群自身的发展。

乡土文化对于乡村旅游的意义可类比于文化对旅游的意义，詹姆斯・克里福德在1997年出版的《路线：20世纪晚期的旅游和迁移》里开宗明义，把出现在20世纪晚期的旅游和社会迁移现象概括为“旅行文化（traveling cultures）”，并把这种旅行文化置于人类学的研究领域中。克雷克在探寻旅游与文化关系时，将“旅游文化”（the culture of tourism）界定为“最大限度的获取旅游的文化影响，适用旅游产业的文化变化”；[5]对于当代“旅游文化”中的“文化旅游”（culture traveling），她是这样定义的：“通过习惯性的旅行，使游客进入到其它文化和其它地方去了解当地的民众，他们的生活方式，遗产与艺术；以直接的方式真正了解这些文化以及他们在历史语境中的表现”。[6]因此，旅游与文化之间的边界并非泾渭分明。[7]在具体乡村旅游中，乡土文化是开展乡村旅游所依托的资源，它不是先人遗留下来的、死气沉沉的、被称为凝固乐章的静态景观，不是依靠单纯的恢复、模仿而再现的景观，二十世代伴随人类繁衍、进化、充满生气与兴旺的景象，这些景象能够将游人融入乡村的环境、气氛与活动中，而这些氛围、活动与环境就是我们乡土文化的真切展现。

二、传统乡土文化结构――先生笔下的中国传统的乡土文化形态

（一）结构与解构

结构（construction）与解构(deconstruction) 是本文研究中用到的两个关键词汇。“结构”与“解构”二词经常被使用于文化以及政治学研究领域，在政治学领域它经常用以分析中国社会阶层分化的基本趋势。[8]在本文中笔者借此概念以分析乡村旅游发展前后乡土文化的变迁过程。在政治学研究中，“结构”即系统中各要素之间的相互联系、相互作用的方式或秩序；“解构”顾名思义是针对“结构”而发的，指的是系统中各要素之间的相互联系、相互作用的变迁过程。[9]“结构”代表的是一种相互联系作用中或者后所形成的稳定的“形态”，是一个“同质化”过程；而“解构”代表的则是一个“同质异化”的“质态”过程。

本文中的乡土文化的结构表述的是费先生笔下中国传统乡土文化的稳定形态，而乡土文化的解构则意味着在原有的文化“形态”之上，不断变化实现质态的转变。从“结构”到“解构”再到“结构”则展现了在乡村旅游的影响下，传统乡土文化结构的演变动态过程――传统的乡土文化逐步瓦解，新的文化逐渐形成并趋于阶段性稳定。

（二）中国传统乡土文化的结构――乡村旅游发展前的乡土中国

“对任何现实的理解与认识，都有它无法摆脱的先行结构，这就是传统”。[10]乡土文化的“结构”就是中国传统乡村所共同具有的、相对稳定的“传统”。

费先生于20世纪三四十年代，在对中国社会结构的研究中，就把中国乡村的传统文化形象的表述为“五谷文化”。“几千年来，汉族人赖以生存的经济基础主要是简单的农业生产方式,通过种植业的收获取得食物，种庄稼的历史培植了中国的社会结构”。他认为“‘五谷文化’的特点之一，是人和土之间存在着特有的亲缘关系。”[11]费老的“五谷文化”从根本上表现为人和土地之间特有的亲缘关系，即“守土”。美国农业学家金(King)，在《五十个世纪的农民》一书中，就是以土地为基础描写中国文化。他认为中国人像是整个生态平衡里的一环，这个循环就是人和“土”的循环；费先生在《乡土中国》中表述了同样的观念，他在书中叙述了人们怎样在农业社会里把人同土地结合在一起，生于斯，死与斯。归根结底，中国传统农耕文明的自给自足特性与农业技术生产力的地下引发了传统乡村中农民与土地的特殊感情，“靠种地谋生的人才明白泥土的可贵，城里人可以用土气来藐视乡下人，但是乡下，‘土’是他们的命根。”[12]

“守土”是中国传统乡土文化“五谷文化”的表现形式，它可以从以下几个方面得到具体诠释。第一，农民生活范围（即地域）的封闭性。“直接靠农业来谋生的人是粘在土地上的……不太有变动。以农业为生的人，世代定居是常态，迁移是变态”，[13]正是人和土地的紧密联系导致了乡土社会生活富于地域性，人的活动不会距离自己的土地太远，不同的村落之间缺乏常规联系，各自保留着相对孤立的生活与界限。第二，乡土社会是一个“熟人”社会，没有陌生人的概念，往往同乡、邻里也是同宗、同姓，正所谓“一表三千里”、“一村唯两姓，世世位婚姻；亲疏居有数，少长游有群”以及“生者不远别，嫁娶先近邻”。第三，乡土社会中的社会维持力量是一种传统，这种传统表现为宗族的伦理、乡村的“村规”，表现为乡土社会千百年所积淀的经验，这种传统的推行不是依靠外来的权力，而是从教化中养成的个人敬畏之感。[14]

以上三个方面相互作为，经过千百年的历史积淀，稳定的维护着以“守土”为表现形式的中国传统乡土文化――五谷文化，共同构成了中国传统乡土文化的“结构”。

三、乡土文化结构的“解构”――旅游发展后中国的乡土文化形态

以色列希伯来大学社会学家柯恩（Cohen）从旅游者与当地人的互动来理解文化的变迁时认为“旅游是一种涵化的过程，随着旅游与其它新的文化因子被引入目的地社会，引发当地人民生活方式变迁的力量也开始形成……文化的‘乘数效应’是完全可能实现的，即游客与东道主之间产生了相互的文化影响，而这种文化上的接触导致了社会的变迁，……不管这种变迁是不是人们想要的，变迁总会发生”，[15]而涵化则“是由两个或多个文化体系接触、交流引发的文化变化”。[16]乡村旅游发展敲开了封闭乡村的大门，城市文化作为新的文化形态与传统乡土文化发生了相互影响、交流，乡土文化也开始了其“涵化”，而这样的“涵化”正是乡土文化的“解构”过程。

乡村旅游发展后的传统乡土文化的“解构”根本上表现为传统五谷文化的“守土”的逐步瓦解。乡村旅游开发要求集乡村的原真性与商业开发为一体，因此乡村旅游景区需要一定量的商业用地。现阶段乡村旅游发展中解决商业化用地的主要方法有农村土地置换与土地整理等，农村土地置换即经过发包方（即农村集体）将部分或全部承包地块相互调换经营的方式；农村土地整理即通过对农用地与集体建设用地的整理增加有效耕地面积，以合理利用土地资源促进农村经济发展。在解决乡村旅游发展商业用地问题时，土地置换、土地整理并不是完全孤立的两种手段，它们往往配合使用，甚至形成“一条龙”。土地整理置换后，又根据《中华人民共和国农村土地承包法》承包经营权转让的方式包括转包、转让、互换、入股，并且还能够以入股、招标、拍卖、公开协商、折股与抵押等方式合法转移。[17]乡村旅游的发展推动了农村土地资源的运用形式的多样化发展，以成都三圣乡红砂村乡村旅游发展为例，三圣乡是国家4A级风景区，是成都近郊乡村观光旅游的首选之地。在红砂村乡村旅游发展过程中，农村土地如何利用成为了旅游是否能够可持续发展的核心问题，承包经营权的合法流转则较好的解决了此问题――红砂村采用农民土地集体入股，由政府统一经营的方式对外租赁，通过向寸旅游的发展，土地资源利用形式多样化带来了农民受益的提高，但农民与土地却暂时的分离了――土地被政府统一经营并且依照合同被租赁到了承租人手中发展二、三产业，乡村失去了对土地的实际占有与控制权。

与上文对“守土”的诠释相对应，“守土”的逐步瓦解也反映在以下几个方面：第一，传统乡村地域的封闭性被打破了，游客从四面八方涌入乡村，体验当地的田园风光与生活情趣，乡村逐步走向开放；第二，与封闭乡村相对应的是熟人社会，而与开放乡村所对应的是陌生人社会，不同地区、民族甚至国家的游客走进了乡村，逐渐形成了新的乡村社会，农村不再是以前的“一村唯两姓”“生者不远别、嫁娶选近邻”的状态。上述两点，也可以从乡村旅游发展后游客流动量进行侧面说明（见下表）。

第三，维持乡村的“传统”也逐渐与法律相调和，共同维持着乡村的秩序，并成为东道主与游客沟通的桥梁。在一个变迁很快的社会，传统的效力是无法保障的，因为传统的维持是基于乡村宗族伦理等养成的个人敬畏，受到这种传统而产生敬畏的主体也只有生于斯长于斯的村民，而非接受现代法治教育的外来游客。在寻找游客与村民“团体合作”所共同遵循的准则时，“就得大家接受个同意的办法，要保证大家在规定的办法下合作应付共同的问题，就得有个力量来控制各个人。这其实就是法律。”[18]

四、乡土文化解构的动因――发展乡村旅游带来的文化自觉

人类学通常认为，社会文化体系中的各因素都是相关的，其中某些因素的变化必然会导致另一些因素的改变。另一方面，为了阐明这些变化是如何发生的，人类学者从经济学中引入“连锁反应”概念，比如说，旅游部门的活动如饭店和机场的建立，又引发了另外的活动，如出现为工人服务的商业等等。乡土文化的解构，也是基于此类的“连锁反应”，旅游发展引发了乡土文化的文化自觉，成为乡土文化结构的根本原因。

（一）文化自觉

先生明确提出“文化自觉”是在1997年，费先生认为文化自觉是“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历、形成过程、所具有的特色与发展趋向，不带任何文化回归的意思，不是要复旧，也非全盘西化。”[19]费先生的“文化自觉”应该包含两个重要的方面，一个是重新认识我们的传统文化，以确立我们族群的主体意识，增强文化的认同感；另一个方面就是如何更新传统的文化，在不同的文化中找到自己文化的位置与坐标。费先生用十六字深化了“文化自觉”，那就是“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。“各美其美”就是对各自文化有自知之明，明白它的传统、特色，并且欣赏自己的文化传统；“美人之美”则是以开阔的视角，超越自己的文化；“美人之美，天下大同”代表着不同人群、多种文化互相接触，在人文价值观上取得共识，促使不同的人文类型和平共处与发展，达到“和而不同”的世界文化一体。[20]

文化自觉是乡土文化解构的动力与直接因素，那时因为自觉的文化来自乡村内部，通过传统乡土文化的重新认识，在乡村内部产生一种对传统文化的集体自豪感，这样的自豪感不但引发了他们对自己文化的认同，更加促使了乡村主动更新乡土文化，找到乡土文化与城市文化的共存之道。然而，文化自觉不是产生的，乡土文化解构源自于文化自觉，文化自觉地的动因就是乡村旅游。

（二）乡村旅游――文化自觉的导因

作为上层建筑的文化，经济的发展本身就会推动文化的变迁，但是在一般市场经济发展过程中，如果没有国家、政府的助力，乡土文化不但会维持原有的稳定，而且还会随着时间的推移更加地稳定。因为经济发展带动的人口、资本流动仅仅是从贫困落后地区向富裕先进地区的单项流动，人口与资本不是从城市流入农村而是在城市与城市之间流动，比如像进城务工的农民再也不情愿再回到落后的农村一样，这样的流动结果就是，随着城乡贫富差距的分化加大，乡村越来越封闭落后，农民和土地的联系更加紧密，乡土文化也越稳定。

然而，乡村旅游的发展却能够成为改变这一现象的重大导因。正是因为乡村旅游的发展，才推动了人口在城市与农村之间的双向流动以及资金从城市向农村的流动，外来资本也投入到乡村旅游发展中，推动了乡村经济与外部市场市场经济渐渐联系在一起，乡村逐渐被整合到一个全国性的经济共同体中，从而引发了文化的自觉的“连锁反应”，具体表现在以下几个方面：

第一，乡村旅游的发展推动了乡村重新审视传统的乡土文化，通过发掘乡土文化的文化价值获取了对乡土文化的集体文化自豪感，达到了“各美其美”。“楼上楼下，电灯电话”，这几乎是大多贫穷的中国农村的发展目标，如果没有乡村旅游，乡村也会随着城镇化的进程逐渐失去原有的特色，成为工业化城市的一部分，村民也会视传统的生活方式为落后、贫穷的代表，不会去主动、重新挖掘乡土文化的经济价值。以成都五朵金花的“江家菜地”为代表，“江家菜地”景区位于三圣街道办事处江家堰村，江家堰村是城市蔬菜种植基地，规划面积5000亩，涉及江家堰村、驸马村、幸福村等区域。当地的村民长期从事蔬菜种植，经验非常丰富，“江家绿色蔬菜”品牌知名度极高，成都许多超市均设有专柜销售，特别是江家堰村的生姜享誉全国，畅销上海、北京等大城市。江家菜地在乡村旅游发展的过程中以自身“绿色菜地”资源为依托，以合作社为主体统一代表农民与游客签订土地认种协议，游客根据协议自主选择地块大小认种土地，成为认种人，认种人可以自主决定土地种植的农作物品种。村民为认种人提供蔬菜种子、苗、肥料、农药、农用工具并负责日常耕种和管护。闲暇时，游客在农户的指导下，亲自耕作播种，体现种植和收获的喜悦，体验吃农家饭、干农家活、住农家房的田园生活，享受收获喜悦，体验深厚的农耕文化带来的喜悦。如果没有乡村旅游，对当地的农民而言，耕种也仅仅是他们生活的一部分，乡村也不会重新认识、发掘乡土文化的商品价值，更不会收获游客蜂拥而至而带来给他们的对乡土文化的信心与荣誉感。2005年底，西部首个展示农业文明的乡村博物馆――农业文明记忆馆在江家菜地落成并开门迎客，成为江家菜地乡村旅游的又一道风景线。

第二，乡村旅游的发展推动了农民以开阔的视角，超越自己文化固有的思想模式，领悟与接受其他文化的表现模式。其中，有代表意义的就是农民对传统“守土”理解的变迁。一定意义上，乡村旅游其实是农民“守土”的新形式。旅游的确推动了农民与土地的分离，但是我们也要看到，与传统的工业化以及土地征收相比，乡村旅游发展带来的分离是短暂的，乡村旅游的发展凸现了农村土地资源的相对优势。因此，乡村旅游“成为一条更能让主人们接受的道理，并且只有这种建立在土地和自身资源基础上的旅游业才能为农村带来长效的发展。”[21]从人与土地的紧密相联系，到接受与土地的暂时分离，旅游的发展带动了农民超越传统的乡土文化，并主动探索、接受其他文化的发展方式，实现文化的价值。

第三，乡村旅游的发展推动了不同的人文类型和平共处，达到“和而不同”的世界文化一体。乡土文化与城市文化是两种不同的文化，并且乡土文化是弱势文化，在传统的观念中代表着“愚昧、贫穷与落后”，城市文化则是强势文化，代表着“进步、富裕与先进”，当弱势文化遭遇强势文化，弱势文化会产生一种的文化羞耻感，伴随着对自我文化的否定与对不安，这样的弱势文化往往不能够避免被强势文化的侵蚀与吞噬，更不要说两种文化“和平共处、和而不同”了。然而，乡村旅游的发展却真正达到了弱势文化与强势文化的共处，实现了两者的“和而不同”的文化一体化。在保持文化集体自豪感的前提下，不同文化的和平共处必须以“分享”为前提，这样的分享首先是对对方文化的认同与尊重，即前文提到的参与乡村旅游是基于对乡村文化的“体验”，而非在纯粹落后的乡村中寻求一种先进文化的“骄傲”，这样的分享也体现在经济上，在城市文明快速发展的今天，我们也要承认乡村有权享受先进文明带来的物质成果，当然这种享受也要基于对乡土文化的尊重是二者有机的调和――当发展乡村旅游成功激发乡村的集体文化自豪感后，农民也会自觉的寻求保持乡村原真性与享受先进文明的自我调和。以成都“五朵金花”之红砂村为例，通过土地置换――将农户分散的住宅（宅基地）、耕地依据占补平衡的原则进行迁移，以置换的方式为其重新配置面积相当的耕地或宅基地。被置换后的农户土地不仅能满足农户生产、生活，由于是为旅游经营要求而配置土地，更有利于旅游投资者介入。并且置换后的农民新居经过统一建设，在保持传统农居的“符号”――青砖白瓦的川西民居的基础上，新居住环境与配套设施得到改观，集中起的农民以聚居村落开展旅游接待，发展餐饮、娱乐以及旅游商店。在经济上，红砂村与城市也实现了分享：2005年，180万客人在红砂村消费了5000万元，红砂村人的人均收入7060元，几乎比2002年(3850元)翻了一番。2006年，红砂村的人均收入达到7850元，而这一年，成都农民人均纯收入是4925元，成都城镇居民人均可支配收入是12730元。[22]红砂村人与城里人的收入差距进一步缩小，真正实现了费先生笔下的“美人之美，天下大同”。

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