商业文化特征十篇

商业文化特征篇1

[关键词] 国有商业银行文化特征中国特色国企特色行业特色

一、 研究的意义与背景

国有商业银行的改革加速推进,外汇注资、股份制改革、引进战略投资者、境外上市等一些措施,使银行改革成为当前中国金融改革的重头戏。国有商业银行是中国金融业的主体，在经济社会发展中起着举足轻重的作用。国有商业银行改革“只许成功，不能失败”，是“输不起的改革”。如何保障国有商业银行改制的成功，理论界已进行了广泛的研究，但从企业文化的角度探讨国有商业银行改制中的软保护问题的研究基本空白。

根据企业管理方式的演进及其特征，企业文化是柔性管理的主要手段。柔性管理理论提出了适时管理、企业流程再造、学习型组织、敏捷企业等管理理论，重点在于解决企业如何适应市场的变化方面，强调企业的柔性。柔性管理的优点是它结合了随意性管理的灵活性和制度化管理的规范性。企业文化是企业柔性管理的重要手段，它起到协调行为和指明方向的作用。由此可见，改制中的国有商业银行面对剧烈变化的外部市场和内部机制，引进柔性管理，大力加强企业文化建设，是保证其改制的顺利进行及改制后稳定发展的重要手段。

有特色的企业文化才是有生命力的企业文化。正在经历体制变革的国有商业银行建设健康的企业文化，必须深入研究其文化特征，以培育一种与其背景及独特内涵相符的、有自己特色的金融精神，其文化特征包括中国特色、国企特色、行业特色。

二、我国国有商业银行文化特征

1.中国特色

改制后的国有商业银行要建设有特色的企业文化，首先要注意中国特色的建设，其关键在于必须在大力弘扬民族精神、发扬优良传统的基础上， 形成真正适合本企业的本土化的金融文化。 众所周知，企业文化产生于美国，普及应用在日本，但由于东西方文化的差异以及经济历史的不同， 造成了美日两国企业文化内涵的巨大差异。 例如，美国人大多数是欧洲移民，多具有冒险精神和个人奋斗意识， 在思想上信仰个人主义和自由主义。美国有许多成功的企业， 经过多年培育形成了别具一格的企业文化，它们的企业文化有许多相似之处，如都是以人为中心， 注重培养职工，尊重顾客； 强调产品质量与优质服务； 鼓励发明创造， 不断向市场投放新产品；领导者身体力行， 带领公司职工坚持公司的价值观和哲学信念；它们都有明确的目标和各自的行为准则， 全体职工共同为之奋斗。日本现代企业文化的建立同日本传统文化、 风格相结合，取得了世人公认的成就， 被国际经济界称为“神奇的日本经营艺术”，并为战后日本经济的复苏起了巨大的推动作用。 历史的传统一般来说可归为两类，一是封建性的糟粕， 二是具有民族特点的精华。 日本通过解散财阀等改革，以及引进欧美的先进思想和体制，抛弃了封建性的糟粕， 在建立有自己特色的企业文化中保留了民族的特点。和美国相比，日本人乡土观念较强， 家族式的集团意识较为明显;在思想渊源上，日本人受东方特别是儒家思想影响较深，对“和为贵”，“仁义礼智信”尤为推崇。 这种组织上的集团意识和思想上的“和”“忍”“信”等观念， 经过几百年的世事沧桑和社会变革的冲刷，在日本企业中得到了科学的继承。 具体表现在日本企业文化十分注重培养职工忠于企业的观念， 树立集团主义精神;每个企业都形成和建立自己的工作道德观念， 并以此作为全体职工都遵循的行为准则。

我国有五千年渊源流长的民族文化，历来重视对人的精神素质的研究和培养。古代许多思想家如孔子、孟子、荀子、 孙子等对我们民族的文化、社会风俗、行为规范等作过大量观察， 并提出许多很有价值的观点和理论。如《孙子兵法》一开头就讲了决定战争胜负的“五事”，即“道、天、地、将、兵”，而把“道”放在首位。 并明确指出“道者，今民与上同意也，故可以与之死， 可以与之生，而不畏危。”（《孙子兵法·计篇》 ）这就是说， 所谓“道”，是指民众与国君的意愿相一致，这样， 民众就可以为之出生入死而无所畏惧。对企业来说， 这种统一大家意志的“道”即企业精神。孙子还在《谋功篇》中讲到五种情况可以预知战争能否取得胜利 ，其中有一条“上下同欲者胜”， 孟子在《公孙王·下篇》中也提出“天时不如地利，地利不如人和”。这些见解说明只有上下齐心协力，思想一致，有共同目标，才能取得胜利， 而企业精神正是要达到“人和”，促使“上下同欲”去争取企业经营胜利。 孔子也说:“为政以德，譬如北辰，居其所而众星拱之。”(《论语·为政》) 即如能“为政以德”，就能形成一股凝聚力， 使大家围绕一个共同目标奋斗，上至国家，下至企业，都是这个道理。 我国几大国有商业银行的许多企业精神都可以找到这种思想渊源。

我国还有优良的革命的传统。早在抗日战争的艰苦年代里， 我们就提倡过以艰苦奋斗为特征的“延安精神”， 它以当时的延安温家沟农具厂先进工人代表赵占魁的“吃苦耐劳,爱厂如家，遵守纪律，爱护公物，坚守岗位”的主人翁精神为标志， 在各解放区又形成了晋冀鲁豫的“甄荣典精神”，晋绥的“张秋凤精神”等。 在延安精神的鼓舞下， 又陆续产生了五十年代鞍山钢铁厂以“艰苦创业”为标志的孟泰精神、六十年代大庆油田的“王铁人精神”、 “一厘钱精神”以及后来的“李双良精神”。 这些以艰苦创业为代表的革命传统，曾鼓舞我国人民战胜了一个又一个困难，同样， 它也应该对我国国有商业银行的企业文化建设具有不可忽视的启迪作用。总之，中华民族在几千年的风雨中，形成了自己独特而伟大的民族精神。改制中的国有商业银行只有建设注入了中华民族精神的企业文化，才有生命力。 我国许多其他行业的成功的企业文化建设，充分证实了这一点。

2.国企特色

作为大型的国有企业，改制前的我国几大国有商业银行像我国其他大型国企一样，其企业文化的建设有着鲜明的国企特点，这必将对改制后的国有商银行建设有自己特色的现代金融精神有着深远的影响。

我国过去是高度集中的计划经济体制，十分强调在企业中加强思想政治工作。 思想政治工作，就我国社会主义现代企业这一特定组织来说， 就是在党和国家的路线方针的指导下，围绕企业的目标， 对本组织成员施加意识形态和心理的影响， 以期转变其思想政治品德， 引导其行为的工作。 自1921年7月中国共产党成立至今，党的思想政治工作在七十多年的发展过程中形成了一套成功的理论体系和工作方法。 它的表现形式很多，包括晓之以理、明之以义、动之以情、恤之以利、 示之以范、约之以纪等。虽然在解放初期和十年动乱期间曾经走过弯路， 但它在历史上发挥的重大作用是不可磨灭的， 特别是十一届三中全会以后，思想政治工作在正确路线指导下，在为宣传党的思想路线、政治路线和组织路线服务、帮助人们解放思想、 拨乱反正以及转变过时观念等方面，尤其是在坚持四项基本原则、坚持改革开放方面都发挥了重要作用。思想政治工作是以人的立场、观点、 品德和态度为对象的工作。严格地说，企业文化的建设和企业形象的树立是思想政治工作的一部分。所以我国国有商业银行在思想政治工作中的丰富经验以及工作方法，为其企业文化建设奠定了稳固的基础。但是，企业文化建设必定不能等同于思想政治工作，所以，作为老牌国企，发挥思想政治工作的作用固然重要，理清企业文化与思想政治工作的区别和联系也是其企业文化建设的一项重要内容。

3.行业特色

商业银行不同于一般的物质生产、流通、服务性企业，是经营货币的特殊行业。银行企业文化具有以下特征。

(1)现代经济核心承载的宏观经济文化。金融是现代经济的核心。随着改革开放的逐步深入，我国社会主义市场经济的不断发展，金融活动日益渗透到社会经济生活的各个方面。金融资源的合理配置和金融的安全、高效、稳健运行，事关中国特色社会主义的经济、政治大局。处于现代经济核心地位的商业银行不同于其他相对独立的企业或产业，它与整个社会的经济融为一体、息息相关，必须把促进国家经济建设和谋求自身发展有机地统一起来。这决定了商业银行的企业文化建设在本质上是宏观的，应以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，密切关注国家的经济全局和经济政策，充分体现社会主义的价值观和经济原则，与社会主义市场经济相适应，着眼于社会主义现代化建设事业和金融业的和谐发展。融入主流文化，又相对地具有自身特征。

(2)经营货币的信用文化。作为以信贷为主营业务的经营货币的特殊行业，商业银行的企业文化具有典型的信用文化的特征。商业银行必须着力于储蓄的吸纳和储蓄存款对投资的转化。通过信贷营销，扩大增量，盘活存量，优化资产结构，实现最终的商业利润。在信贷营销中，由于制度上、道德上和经营上的原因，会存在程度不同的风险，实现货币经营的安全性和稳定性，是商业银行企业管理的基本要求。高效营销和风险防控，即是商业银行信用文化建设要围绕的中心内容。

(3)直接面向群众的服务文化。商业银行是窗口行业，每一个服务点是窗口，全体员工都是窗口。在“窗口”，服务者的服务态度、服务方式、服务手段、服务质量都将展示无遗。而服务质量和水平，又事关顾客的取舍，影响到市场份额。尤其是加入wto，随着外资银行的进入，我国商业银行将失去其垄断优势，在平等竞争中，既看实力，更看服务。简捷、优质、高效服务，是商业银行的业务工作要求，也是商业银行企业文化建设的特征和目标。服务文化，要求的是员工的整体高素质和制度设施的优化和完善。

(4)目标意志高度统一的团队文化。我国商业银行，特别是几大国有商业银行，有着众多的分支机构和千千万万的服务网点，其触角伸到了四面八方、边边角角。但是，商业银行作为一级法人，经营着同一资源，必须保持目标和意志上的高度统一。这既要求整个团队保持核心经营理念、经营目标、经营规则上的一致，又要求整个员工队伍具有强烈的协同奋斗精神。统一法人意志，使各分支机构、全体员工对企业法人目标意志充分认同和自觉遵从，是商业银行企业文化建设的又一重要特征和繁重任务。

(5)面对深化改革和激烈竞争的创新文化。国家正推出一系列重大金融改革措施，力求把国有银行办成真正企业化的现代商业银行，这将使国有商业银行面临体制、机制上的重大变革。随着加入wto外资银行在我国获得“国民待遇”后，我国商业银行将面临市场业务和人才上的激烈竞争。要在竞争中取胜，在改革中发展，出路在创新。观念、体制、经营、管理、技术创新，这些都是商业银行企业文化建设要着力围绕的生动内容。

参考文献：

[1]陈静:《加快商业银行改革进程》,《 管理科学文摘》,2004年第11期

[2]曾谊:《商业银行企业文化建设的重点与思路》，《现代商业银行》,2005（4）

商业文化特征篇2

内容摘要:本文以总结公司伦理文化为研究基础,设计了模型、解释样本,讨论了研究的结果,包括所有对公司伦理文化有贡献的因素,并提出了商业管理实践的建议。研究主要认定五种因素:使命和价值观驱动,利益相关者均衡,领导有效性,过程公正,长远利益,旨在识别企业领导者对商业文化有影响的一般特征。

关键词:商业伦理 商业文化 组织文化

文献综述

关于商业伦理、组织文化以及暗示组织中伦理或不伦理行为的组织领导才能的研究,既是个人特征的基础也是前后关系因素的基础(Meyers,2004)。组织文化被认为是一个最重要的因素(Cohen,1993;Meyers,2004;Trevino,1986),然而,目前尚无公开的提出公司文化伦理特征的理解模型研究。因此,论文研究目标就是识别商业从业者对企业伦理文化有贡献的个性特点。

人文科学里,文化是在一个特定的群体范围中默认的行为规范,是共享的学习信念、传统习惯和原则的指导。施恩把组织文化定义为:组织中所有成员共享的基本假设和信念,进一步地一种把组织环境和组织的远景都认为理所当然的思想。组织文化是正式和非正式制度、程序以及相互作用之间的复杂联系(Cohen,1993),正式组织文化包含领导、组织结构、政策、回报制度社会化机制以及决策过程。非正式的组织文化包括默认的行为标准、角色榜样、仪式、历史趣闻以及语言等因素(Cohen,1993)。

领导通常被认为是组织伦理文化中最重要的因素之一(Brown and Trevino,2006),具有较高的伦理水平的领导能够创作和维持一种伦理文化的领导方式(Brown,2006),应该强调实现目标的过程方式而不仅仅是经济因素和结果,致力于“伦理的探讨”(Bird and Waters,1980),保持一种对于外部组织关系的长远目标,创造和保持一种伦理文化,并且用这种伦理文化鼓励和约束组织成员。

组织伦理文化也有一些关于清晰、良好沟通的指导伦理标准,这些标准是细化的能够被很好理解和执行的(Trevino,1999),激励制度很明显也是跟伦理标准以及非经济目标联系在一起的(Trevino and Weaver,2001)。组织以及伦理文化的社会化进度加强了基于日常社会生活的价值观以及企业使命,所以企业的行为着眼于员工以及顾客的健康安全和社会责任。事实上,受到公平和正义待遇的员工在创造伦理文化中有重要的作用(Trevino and Weaver,2001)。此外,伦理文化对决策的影响,以及非正式的组织文化都促成了组织的伦理标准。

研究设计与结果统计

本研究采用Kumar的关键信息提供者访谈法。研究中的关键信息提供者选定了企业的高层领导、一些研究伦理或者商业伦理的学者,关键的信息提供者70个人参与了这个研究,包括了54名代表了各种企业的领导,16个学者。(具体见表1、表2)

首先,参与调研的人被问这样的问题“谁在商业组织的伦理行动中有榜样性的力量”,然后参与者描述这些伦理行为和实践,并且记录在纸上。最后参与者从9个行业提到了93家公司,用了391种描述。先让他们再从391种描述种选择简洁明了而有代表性的表达,然后让调研者结合自己的经验想出最终的表达。首先3个研究者一组来列出他们自己的信息和有代表性的表达。

其次,被调研者交换他们的列表,并且讨论列表中的合理结论,基于这张列表和他们自己的观念他们再形成一个新的列表。这个过程重复3遍。

最后,对组织的伦理文化特征总的描述如下。这5个因素是:使命感和价值观驱动,利益相关者均衡,领导效率,过程正直,长期目标。其中,每个因素都被用5到7种方式表达,具体的表达内容如下:

使命和价值观驱动:“清晰地界定使命和价值观,并反应在伦理指导和行为中”;“制度化的伦理价值观”;“建立信任和尊重的关系”;“较强的文化能够排斥那些没有共同价值观的人”;“寿命较长的企业价值观”。

利益相关者均衡:“所有的利益相关者均衡如(顾客、员工、所有者和社区)他们参与所有的决策”;“在一种一致的伦理和价值观导向的基础上与利益相关者相处”;“平衡顾客价值与利润”;“反哺社会”;“尊重员工公平报酬”。

领导效率:“伦理文化源与高层管理者并被传播”;“各个层次的管理者需要较高的伦理水平”;“高管和CEO个人生活正直”;“伦理问题出现,CEO不能否定管理者而是收集事实采取行动”;“言行一致”。

过程正直:“对伦理培训和组织沟通进行投资”;“绩效评估和提升中体现组织的价值观”;“日常执行中执行价值观”;“受股东大会和个人支持基础上优秀的管理过程”;“公司过程和行为中履行高贵的使命”;“问题相关者都知道决策过程”。

长期目标:“在长期利益的基础上确定公司使命”;“在长期利益的基础上体现顾客的最佳利益”;“将管理与环境可持续发展、社会责任和利益相联系”;“CEO希望建立一个能存在50年的企业”。

结果分析及实践建议

本文的研究目的是为了识别影响组织伦理文化的一般因素。本研究找到了五个影响因素,他们可以组成一个模型,这个模型能够被用于影响创造和维持一种鼓励伦理建设和与法律兼容责任的组织伦理文化。一般的,一种拥有这五个因素的商业文化能够远远超过法律底线要求。

基于以上研究结果,这些因素中最重要的是使命感和价值观驱动。它代表组织的血液。对组织来说,这些因素既是生存因素又是依赖因素,是一个组织战略的重要因素。它们联系在一起可以培育组织拥有高道德水平的行为,并且使组织的生产运营顺利运行。研究表明被调研者将责任与价值观驱动行为看得非常重要,他们认为这种行为是反应在伦理指引和行为中清晰的使命和价值观,是一种伦理价值制度化下建立信任与尊重行为的组织驱动。在这种合作文化中,商业功能的核心是组织的过程。这证明了使命感和价值观驱动能够在组织价值和个人价值中选择均衡,能够自然选择伦理组织中的有害行为。

调查数据中关于伦理文化和长远目标关系的重复,使我们认识到长远目标是组织伦理文化中一个单独的基础特征。这个特征的归类反应带给我们一个深刻的理念问题:“商业的目的是什么”。它是将利益相关者的价值最大化或者是将利益相关者的各种需求平衡的长远目标。

利益相关者均衡和长期发展被认为是“实现顾客的最佳利益”,“管理利益相关者的长期目标”,并认为员工是将服务传递给消费者的人,所有的员工需要得到“尊重的待遇和公平的报酬”,这也表达了对环境的关心和组织责任的理想角色。而且他们相信,组织必须“关心环境可持续发展,社会责任和利益”。调查认为,与领导者效率的关系是对组织生存和寿命的反应。

在利益相关者理论中,企业和企业经理对于组织中各种利益相关者有一种信托的责任,并且,他们对组织的成功充满兴趣(Freeman,1994)。相反的理论是弥尔顿•弗里德曼的股东利益中心论,他认为“企业和公司领导的唯一责任就是增长企业利润”( Friedman,1970)。股东是风险的承担者,因而只有他们有权力从收益中分红,被调研者一般都不同意这种利润分配的观点。他们一致提到组织对无数的利益相关者和股东在“尊重的待遇和公平的报酬”方面有责任。因而利益相关者均衡是组织伦理文化的一个重要特征。

利益相关者均衡这个词意味着在无数利益相关者中存在压力。太长时间或太多地关心任何一方利益相关者都有一种潜在的危险,可能会创造一种无序失衡组织环境,这种环境可能导致伦理的缺失。这个模型并不意味着在有高伦理水平的组织中压力会消失。事实上这种压力的存在能够为各个利益集团创造一个讨论和思考的平台,促使组织在所有决策中朝着保持一种“各利益相关者均衡”以及“在一个可持续的伦理和价值观导向基础上对待所有利益相关者”的理念。另外,被调查者的题目是重新定义商业的目的。也就是商业的目标不仅仅是为了赚钱,而是提供一种“顾客价值和利益的均衡”和“反哺社会”。这种理念表达是一个组织必须“在全球经济中成为一个合格的公民”。

高效率的组织有高效率的领导。在一个伦理商业组织中,高效率的领导“说到做到”,在描述领导效率关系中,主题是“伦理文化从上开始,通过榜样的力量在组织中传播”。“ CEO和高层领导在生活中个人都很正直”,他们必须这样,领导和地位显赫的高层管理者必须在他们的行为中体现组织的价值观,必须明确地向他们的顾客和所有的利益相关者用引人注目的方式传达他们的价值观。如果领导层不能身体力行的话,其组织是不会有真正的伦理文化的。

关于领导伦理文化的关键是关系。被调研者表达了这样一个观念“当伦理问题出现时,CEO不将矛头指向管理者,而是收集事实,采取措施”,然而,一种伦理文化建立和维持的途径各不相同。它还要靠“高层领导的伦理行为体现在组织的每个层面”。其必须渗透到商业活动的每一方面,从基层管理到一线员工,以及公司的所有制度。

最后一个特征是过程正直,“在公司过程和行为中”描述成国际化的公司使命,它包含商业文化的关键功能,比如招聘、雇佣、解雇、绩效评估、报酬、提升以及沟通。商业伦理存在很多的挑战,比如建立要求的行为标准及一致的制度来激励和监督行为。数据强调的一个关键主题是在“绩效和提升”以及“日常执行中体现公司的价值观”。这突出了调节矛盾和“人们传播问题决策”需求过程一致的重要性。这暗示了被调研者之间的一种高度清晰的关于管理和角色以及责任在培育商业伦理文化中的重要性。

研究展望

通过可信度高的抽样调查过程作出的研究,在样本容量和调研方面还存在一定的局限性。因此,为了给更大范围的商业提供可行的建议,需要进一步做一个更大范围的调研,其研究的目的是为了验证这五个特征在商业文化中的价值。

参考文献:

1.Bird,Fand J.Waters:1989,'The Moral Muteness of Managers', California Management Review 32(1)

2.Brown, M.and L.Trevino:2006,'Ethical Leadership: A review and Future Directions', The Leadership Quarterly 17(6)

3.Freeman,R.E.:1994,'The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions', Business Ethics Quarterly 4(4)

4.Kumar, N.J. Anderson and L.Stern:1993, 'Conducting Inter organizational Research Using Key Informants', Academy of Management Journal 36(6)

商业文化特征篇3

关键词：消费文化；现代；商业建筑设计

在现代社会生活中，商业建筑不仅仅扮演着商业经营的角色，为人们提供各种所需物质，而且还具有多种文化功能，尤其是在消费文化视阈下。消费文化内涵的丰富与转变，给当代商业建筑设计带来了新的发展机遇与挑战，商业建筑设计要想迎合市场需求，就必须积极革新设计理念与设计模式，不断向着与消费文化相融合的方向发展。

1当代消费文化的特征

现代消费社会已不同于以往经济意义上的消费，其本质是符号消费，是一种生活方式，占有主导权和优先权是消费文化本质特征的深刻体现。伴随文化元素的不断活跃与融入，消费文化内涵也在不断丰富，并形成了几个突出性特征：审美性、物质性、符号性、视觉性和享乐性。其中，物质性是消费文化的基础性特征，在当代消费文化中受商品化扩张等因素影响，其被逐渐细化至生活的每个细节之中，使人们对物质需求的欲望越来越强烈。符号性是消费文化的最根本属性特征，是对社会有差别生产的直观体现与表达，其前提条件是以货币绝对化价值，借助大众媒介进行传播的。符号具有的审美性与象征性从历史时期就已存在，并随着时光的流逝而积淀成一种相对稳定的文化。在当代消费文化中，符号性这一本质特征显得尤为重要。

2消费文化与商业建筑设计之间的联系

基于全球化背景形势，消费文化成为人们生活中的支配者与主导者，并通过支配人们的生活来实现对社会的影响，而商业建筑设计作为社会中的一个有机组成元素不可避免的会受到消费文化的影响，跟随消费文化的演变发展而作出相应的调整与改进。另外，受大众媒体影响，使得作为社会消费品种重要成员之一的商业建筑，在长期社会发展过程中潜移默化的被消费文化的视觉性、审美性、符号性等特征影响着、冲击着，而新媒体的繁荣发展还能够将这种影响无限放大，从而使商业建筑设计始终处于消费文化的影响之下向前发展着，有些甚至成为专门的文化传播对象与传承对象。

3消费文化视阈下当代商业建筑设计

如上所述，当代消费文化已不再是传统意义上的消费，其内涵已变得非常丰富，内容多，涉及面广，存在许多不确定性因素，加之不同时期、不同地域的消费文化对商业建筑设计所提出的要求也不相同，所以为保证现代商业建筑设计适应和满足消费文化要求，迎合消费文化市场，就需要从不同的文化视角来对当代商业建筑进行设计，以确保商业建筑设计的合理性和适应性。

3.1地缘文化视阈下的当代商业建筑设计

地缘文化主要是指不同区域消费文化存在着很大的不同，即地缘文化是对消费文化差异的一种体现。这种差异是基于消费文化视阈下当代商业建筑设计必须全面考虑的一个重要因素。它要求商业建筑设计师不断学习和了解各地域历史文化，不断挖掘不同地域拥有的不同历史文化，并将这些历史文化积极传承，利用对不同地域历史文化的了解来处理好消费文化与商业建筑设计之间的关系，从而使所设计的商业建筑与当地地域文化更加融合相衬，蕴含更多文化元素。

3.2大众文化视阈下的当代商业建筑设计

大众文化是消费文化的一部分，而人文关怀与城市生活的融入则是大众文化的重要组成部分，这意味着在大众文化视阈下，当代商业建筑设计需要充分考虑城市生活的状态与人文关怀。从城市生活入手，根据城市生活的多元化发展趋势与城市居民的物质需求和精神需求，将生活元素充分融入到当代商业建筑设计之中，赋予商业建筑浓郁的生活味道，促进商业建筑生活味道不断提升、浓郁和丰富。可以借鉴主题特色建筑群建设思路与方法，按照大众文化指引，将当代商业建筑设计与生活方式相链接，通过城市化建设推动当代商业建筑更加符合城市居民的生活特点与消费需求。从人文关怀入手，不断提升区域商业建筑对全体消费者全方位的人文关怀，例如在商业建筑设计中引入绿色生态设计理念，健全娱乐设施，完善社交体系，便捷所有通道等等，让消费者们充分感受到商业建筑设计中所体现出的人文关怀理念。

3.3精英文化视阈下的当代商业建筑设计

社会等级区分以商业建筑的文化语境为载体，可以实现对不同品牌、场所的区分，使消费文化处于优势地位，并产生了精英文化。在精英文化视阈下，对当代商业建筑进行设计需要从风格与服务两方面入手：通过对商业建筑设计风格的考虑与构思，促使在象征上、视觉上与心理上均符合该商业建筑设计的精英文化符号形成，利用精英文化符号构建起精英等级的文化资本，使商业建筑设计风格独特。为提高当代商业建筑服务水平，提供尊贵服务享受，需要设计师利用高新技术来对商业建筑进行设计，提升商业建筑的科技含量，营造良好精英文化氛围。

4结束语

目前，我国当代商业建筑设计对于消费文化的迎合与融入意识还不够强，商业建筑设计对于消费文化的融入程度还远远不够。但在今天文化多元化发展趋势下，伴随文化产业的不断发展与该方面经验的逐渐积累，相信当代商业建筑设计会逐渐加深对消费文化的理解，并在全面考虑消费文化前提下开展商业建筑设计工作，从而使当代商业建筑设计更加符合人们消费需求。

作者:王凡 单位:中山建筑设计院股份有限公司

参考文献：

[1]曾姣.文化消费视角下的当代商业建筑设计研究[D].南昌大学,2015.

[2]盛锴.“迪斯尼化”视角下的当代商业综合体设计研究[D].浙江大学,2013.

[3]张萌.文化消费语境下大型购物中心建筑发展趋势研究[D].北京建筑大学,2014.

商业文化特征篇4

关键词：传统仿古街区；同质化；商业文化；地域文化；传统建筑；形式外延；商业建筑特征；原住居民

1 忽视对地方传统商业文化的发掘和继承，使得新开发的传统仿古商业街区文化内涵缺失

所谓“商业文化”，即传统商人在从事商品交易活动的实践中创造的人文文化以及由此衍生的包括商业组织制度、商业技术、经营艺术、城乡建筑、庙宇奉祀、商业教育、社会习俗等整个商业文明体系。它是支撑中国传统商业街区最重要的精神文化内核，也是凸显地方文化特色的重要方面。中国传统的商业文化包含有几个方面的特质：（1）传统文化性。中国传统商人绝非我们一般意义上认为的贩夫走卒，而多是有着极深中国传统文化背景的传统文人。这些传统商人不论是世界观、价值观还是道德观等都深受中国传统文化的影响，如作为儒学基本内涵的“礼”，原是尊敬和祭祀祖先的仪式，后来逐步演化为以血缘为基础、以等级为特征的伦理规范。[1]（2）地域文化性。传统中国社会是一个典型的封建小农社会。封建小农社会的特点就是社会封闭且自给自足。因此，地方传统文化可以在一个相对封闭的环境中得到继承和发展。而中国传统的商业文化就植根于这种地方传统文化之中的，中国传统商人无不是以此为纽带结成了商帮从而形成了特色鲜明的地方商业文化体系。地方商业文化所涵盖的范围十分广泛，包括特色的商业组织制度，经营艺术，地方特色的城乡商业建筑，市井民俗等。这些都为传统仿古商业街区打造提供了丰富的文化素材。（3）商业活动的时效性。中国传统商业交易活动一般有两种类型，即职业商人、商行开展的规模较大的商品交易，还有就是普通百姓自发的商品交换。这两种商业行为都是传统商业文化重要的组成部分。而对后者而言多是有一定时效性、周期性的。这些商业活动多是依附于一些民俗活动或地方的特色吉庆节日，如庙会、场会、春节等。

2 有地方特色的人文类、文化类商业项目在街区商业业态构成中所占比重过小，使得这些新开发的仿古商业街商业形态趋同

所谓商业业态，即商业经营的形态包括商业经营的类型、场所、规模、形态等。[2]我国目前传统商业仿古街区项目根据业态可分为：旅游休闲类、文化休闲类、商贸购物类、餐饮类、商贸休闲综合类等。但不管是哪一类，由于是传统商业仿古街区而不是商业街区，其传统文化性都应当得到尊重。特别是在仿古商业街区业态构成中能够代表地域文化特色或地方市井民俗的文化商业类项目比重应当达到适当的比例。也许这些商业项目不会带来直接的经济效应，但是其对整个项目文化内涵的提升以及特色化经营都有着至关重要的意义。

3 过度的商业运作使得原住居民流失，从而导致地方特色、市井民俗日渐消亡

一个地方的特色区域文化往往是以人为载体承传和体现的。人们的生活方式、饮食习惯、民俗文化无一不体现出当地的传统文化特质。同样一个传统商业街区的最大魅力在于受众可以体会到其有别于现代商业街区的特色市井民俗、轻松惬意的传统生活方式。而这种市井文化最重要的载体就在原住民身上。当下很多传统商业街区在改造过程中将原住民迁出，改造完成后沿街的大量民房被改作铺面并采取市场化的招商方式进驻。使得改造后的传统商业街区日趋贵族化。高企的地价、物价以及喧嚣的商业环境使得原住居民难以回迁。这就使得改造后的传统商业街区人口结构、社会结构发生了根本性的改变。依附在原住居民身上的地方传统文化、市井民俗荡然无存。这种只有经济利益没有人文关怀、只有商人没有原著居民的仿古商业街区无非只是披着伪劣仿古形式外衣没有灵魂的“躯壳”而已，其生命力也就可想而知了。

4 忽视对地方传统建筑文化的整体继承，使得新打造的传统仿古商业街区外延外观单一形式僵化

我国传统商业街区建筑形态源自中国传统建筑，而中国传统建筑不管是从建筑文化、营造方式还是形态特征都有着一套独特且完整的体系。其单体建筑形式、建筑组合、材料、装饰手法都极为考究且各具特点。笔者以为目前我国大多数传统商业仿古街区的建筑设计在继承传统建筑方面有几个方面的问题：（1）没有站在一个系统、全面的高度承传中国传统建筑的形式外延。而仅琐碎、零星甚至异化地堆砌中国传统的建筑的形式元素。使得很多仿古街区建筑外貌有粗糙、肤浅甚至庸俗的感觉。（2）忽视中国传统建筑的材质、色彩特征。中国传统建筑历经了数千年的发展形成了一套完整的建筑体系。用钢筋混凝土代替了传统木质结构，用机器加工代替了手工营造，使得这些建筑外观看起来粗糙而肤浅。在色彩方面，中国传统建筑的色彩受到封建礼制、民族审美情结和所使用材质等多方面的影响从而形成了一个非常严密的色彩体系。中国传统建筑非常讲究含蓄内敛意境的表达。[3]同时，中国传统建筑的审美与营造受到中国传统文化中儒、道、释三家文化影响极大。儒家讲求礼制的思想；道家讲求“道法自然”“天人合一”“阴阳五行”的思想；佛家讲求“隐忍”“苦修”“顿悟”“禅意”的思想。忽略了对本地区传统建筑文化的继承和发扬，建筑形式上相互抄袭导致仿古商业街区建筑形式外延趋同。中国民居建筑由于受到地理、气候、文化的影响既有中国传统建筑的共性特征又带有各自的地方特点，而现在很多仿古街区的建筑设计忽视甚至漠视地方传统建筑的形式外延特点，教条化的复制中国传统建筑的共性特征。

5 只关注传统建筑的共性特征而忽视传统商业建筑的商业特性

在建筑功能构成方面，中国传统经济是典型的封建小农经济。（1）其特点是以家庭为单位进行生产和交易活动。在规划方面，中国传统城市规划受封建儒家礼制思想影响呈现出一种封闭性、领域性的特点。封闭性，即中国传统城市规划强调以街坊为单位封闭设计与管理模式。一个商业街坊区域内集居住、商业于一体，呈现一种自给自足的状态。领域性，即由居住区发展而来的商业街区是居民居住生活的场所。时间越长则领域性越强。领域圈内，物质形象、人文形象越来越呈现出一个整体的面貌。导致地块大多只能向纵深发展。遂致窄边向街、家家紧靠，呈现“小、密、多”的特点。（2）街道尺度适宜。传统商业街区大多街道宽度较小临街建筑低矮，街道轮廓比多为1∶1.5。小型商业街道宽度一般为4～8米，沿街建筑高度通常为4～6米。具有这种尺度关系的街道空间容易让人感觉亲切、怡人。容易展开商业行为。（3）建筑形态古韵浓厚。商业街道和建筑均具有古朴窄小的特点。

参考文献：

[1] 魏云.国内外仿古街区开发的成功经验和启示[J].未来与发展，2010（07）.

商业文化特征篇5

[关键词] 商标 特点 翻译 文化

一、引言

经济的全球化意味着商标的国际化。驰名商标不仅仅是一个符号，而是代表着企业的国际形象，成为企业的无形资产和巨大财富。在现代经济社会，为了开拓海外市场，越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。本文拟就商标本身的特点及其翻译进行探讨，以期对企业有所帮助。

二、商标名称的特点

作为产品的标志，新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。如果我们仔细分析中外成功的商标名称，我们可以总结出如下特征：

1.发音朗朗上口，形式简单易记

语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美，而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同，顺畅自然，形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服，其商标名称只有两个音节，发音干脆利落，象征着运动健儿潇洒健美的动作，其中文翻译“锐步”同样简单易记，很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有 “海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

2.暗示商标本身的特性

许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系，这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”，首先它标明了公司总部在首都，其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质，只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隐含着其产品的高纯度，以及能够使衣物清洁如初，如同“象牙”的品质。

3.具有象征意义和审美意义

成功的商标除了具有一定的信息价值外，还具有丰富的象征意义，给人以美的享受，因而也起到促进经营的作用。例如Crown轿车，其商标本身就象征着雍荣华贵，如同“皇冠”一样具有皇家气派。再如某眼镜厂的商标OIC，三个英文字母连起来形似一副眼镜，而发音又接近“Oh， I see”可谓形意兼备，精妙绝伦，给人以愉悦的享受。

三、商标翻译的常用方法

商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换，而是要反映商标本身“短小精悍”的特征，翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理，实现既定的品牌功能。概括起来，商标的翻译方法主要有以下几种：

1.音译

对商标而言，音译法可以分为纯音译法和谐音译法。

纯音译法是根据原文的发音，在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义，而是通过保留原文的音韵美，听起来洋味十足，充满异国情调，新颖别致，迎合消费者标新立异和猎奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西欧等等。

谐音译法又称谐音双关法，即在翻译时音意义兼顾，在再现原文发音的同时，努力寻求符合商品本身特性、引起美好联想的文字。例如Parker钢笔译成“派克”，发音上接近英文，而且这两个字还象征了产品的华贵和耐用。再如Safeguard香皂译为“舒肤佳”，其中文发音接近英文，意义上也很鲜明，让顾客一见商标就对其产品功能心领神会。类似的商标还有Coodyear 固特异、Hennessy轩尼诗、Lucky乐凯、雅戈尔youngor等等。

2.直译法

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”，英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应，整个商标译得简洁而精准，象征着该公司软件设计得细致入微。再如著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为Flexible Space显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成FlexSpace则显得新颖独特。

3.音译结合直译

有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Goldlion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，Truly牌商标译为“信利”， 既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润的意思。

4.意译法

意译就是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再创性的译语表达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时可以尝试意译法。例如：Rejoice原意为“快乐”，而直译和音译都难以把商品本身的特性反映出来，因此采用了意译，把它翻译成“飘柔”，不求形似而求神似—这个中文商标暗示了该洗发产品的特质和功能，并且实现了发质的“飘柔”，人们自然会从“头”快乐起来。

5.创造新词

商标翻译时也可以创新性地在原商标基础上进行合理的杜撰，这样译语商标立意新颖，而且与其它商标名称的重复几率大大降低。例如，把“美加净”牙膏“译”成MAXAM就独具匠心。该英文商标有如下优点：保留了中文“美”的发音；使人联想到maximum一词，象征着该商品在同类品牌中已做到了极致；英文设计得简洁对称，从前从后读起来音韵效果相同，构思巧妙。

四、商标翻译中的敏感区—文化

商标翻译本身也是一种跨文化交际活动。任何商标译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践，我们可以发现不同国家的在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很多，尤其应当引起我们的注意。例如Nippon是日本著名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到熟悉日本侵略中国的屈辱历史的大部分中国人的爱国情节，译为中性的商标名称，避免涉及政治因素，从而保障了该企业的在中国的顺利经营。

五、总结

对于企业来说，质量是生命，商标是效益。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程，译者应凭借自己语言文化知识的丰富储备和及时更新赋予原语商标第二次生命，使其在译语文化中生机盎然。

参考文献

[1]李淑琴:英语商标词的选择及翻译[J].南京理工大学学报(社会科学版)，2000（2）

商业文化特征篇6

[关键词] 商标 特点 翻译 文化

一、引言

经济的全球化意味着商标的国际化。驰名商标不仅仅是一个符号，而是代表着企业的国际形象，成为企业的无形资产和巨大财富。在现代经济社会，为了开拓海外市场，越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。本文拟就商标本身的特点及其翻译进行探讨，以期对企业有所帮助。

二、商标名称的特点

作为产品的标志，新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。如果我们仔细分析中外成功的商标名称，我们可以总结出如下特征：

1.发音朗朗上口，形式简单易记

语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美，而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同，顺畅自然，形式新颖而便于记忆。例如reebok运动服，其商标名称只有两个音节，发音干脆利落，象征着运动健儿潇洒健美的动作，其中文翻译“锐步”同样简单易记，很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有 “海信”、“永久”、“bluebird”、“marlboro”等等。

2.暗示商标本身的特性

许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系，这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”，首先它标明了公司总部在首都，其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质，只有顾客多了才会兴隆。再如“ivory”牌肥皂，它隐含着其产品的高纯度，以及能够使衣物清洁如初，如同“象牙”的品质。

3.具有象征意义和审美意义

成功的商标除了具有一定的信息价值外，还具有丰富的象征意义，给人以美的享受，因而也起到促进经营的作用。例如crown轿车，其商标本身就象征着雍荣华贵，如同“皇冠”一样具有皇家气派。再如某眼镜厂的商标oic，三个英文字母连起来形似一副眼镜，而发音又接近“oh, i see”可谓形意兼备，精妙绝伦，给人以愉悦的享受。

三、商标翻译的常用方法

商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换，而是要反映商标本身“短小精悍”的特征，翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理，实现既定的品牌功能。概括起来，商标的翻译方法主要有以下几种：

1.音译

对商标而言，音译法可以分为纯音译法和谐音译法。

纯音译法是根据原文的发音，在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义，而是通过保留原文的音韵美，听起来洋味十足，充满异国情调，新颖别致，迎合消费者标新立异和猎奇的心理，例如cadillac卡迪拉克，sony索尼，casio卡西欧等等。

谐音译法又称谐音双关法，即在翻译时音意义兼顾，在再现原文发音的同时，努力寻求符合商品本身特性、引起美好联想的文字。例如parker钢笔译成“派克”，发音上接近英文，而且这两个字还象征了产品的华贵和耐用。再如safeguard香皂译为“舒肤佳”，其中文发音接近英文，意义上也很鲜明，让顾客一见商标就对其产品功能心领神会。类似的商标还有coodyear 固特异、hennessy轩尼诗、lucky乐凯、雅戈尔youngor等等。

2.直译法

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如著名品牌王朝采用直译“dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为flexible space显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成flexspace则显得新颖独特。　3.音译结合直译

有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如goldlion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，truly牌商标译为“信利”， 既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润的意思。

4.意译法

意译就是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再创性的译语表达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时可以尝试意译法。例如：rejoice原意为“快乐”，而直译和音译都难以把商品本身的特性反映出来，因此采用了意译，把它翻译成“飘柔”，不求形似而求神似—这个中文商标暗示了该洗发产品的特质和功能，并且实现了发质的“飘柔”，人们自然会从“头”快乐起来。

5.创造新词

商标翻译时也可以创新性地在原商标基础上进行合理的杜撰，这样译语商标立意新颖，而且与其它商标名称的重复几率大大降低。例如，把“美加净”牙膏“译”成maxam就独具匠心。该英文商标有如下优点：保留了中文“美”的发音；使人联想到maximum一词，象征着该商品在同类品牌中已做到了极致；英文设计得简洁对称，从前从后读起来音韵效果相同，构思巧妙。

四、商标翻译中的敏感区—文化

商标翻译本身也是一种跨文化交际活动。任何商标译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践，我们可以发现不同国家的在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很多，尤其应当引起我们的注意。例如nippon是日本著名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到熟悉日本侵略中国的屈辱历史的大部分中国人的爱国情节，译为中性的商标名称，避免涉及政治因素，从而保障了该企业的在中国的顺利经营。

五、总结

对于企业来说，质量是生命，商标是效益。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程，译者应凭借自己语言文化知识的丰富储备和及时更新赋予原语商标第二次生命，使其在译语文化中生机盎然。

参考文献：

[1]李淑琴:英语商标词的选择及翻译[j].南京理工大学学报(社会科学版)，2000（2）

商业文化特征篇7

商标作为标注产品的符号，其本身便是独立的客体，具有如艺术作品般卓越出众的审美特性，经历了漫长的时间的演变，中国近代商标在图形与设计上呈现出极为复杂的风格特征，既有传统样式，也有时代风格，还有大量兼容东西方元素的设计模式。中国近代商标设计具有三个基本呈像特点。

特点一，在商标设计中引用中国传统图形、文字符号。对传统图形符号的引用和喜爱几乎贯穿于整个中国近代商标设计史，这种对符号的引用并非初级、简单的“拼接”模式，这其中还包括近代商标设计师对传统图形的选择、再塑和融合。这是中国近代商标设计极具特点的设计理念。

特点二，在商标设计中兼容中西方符号和元素。这种现象比较常见与外商企业，这些企业希望通过这种带有中国符号或文字商标图形吸引更多的本土消费者。同时一些国内企业恰恰相反，他们使用了西方商标或某些表图形符号，其目的在于通过这种中西合并似的表现模式向消费者隐晦地传达出一种具有时代感的消费形象，迎合广大消费者对西方及西洋产品的普遍认识，一种现代、时髦、高品质的象征。

特点三，在商标设计中采用近现代图案方法。由于西方近代商标图形和平面设计的大量涌入以及中国商业美术教育的蓬勃发展，促使中国近代商标设计师选择更具有时代特征的图形符号，并对传统视觉模式进行大胆改革，创造出了一批具有新意、独具特色的标志图形。

中国近代商标在图形与设计中，传统图形符号的对其的影响是不容忽视的。这时的大部分商家尤其是外商都会慑于当时中国民众的反帝爱国情绪的经济政治局势，为了销售商品，在商标设计上使用中国传统的图案和文字表现形式。传统图形符号对于近代商标设计的影响主要有两点：第一，图案大多象征吉祥、如意，寓意美好。这是因为商标图形本身便具有一层内在的象征含义，这层含义不仅令图形具有亲和力，同时所指层意之外，又融合了传统的含义，是图形表达更加丰富，富有人文内涵。商标图形中的吉祥符号为标志增添了一层寓意美好的含义，这层含义贯穿于受众对产品的整个消费过程，将伴随产品功能的消耗，影响着消费者的判断力与价值观；第二，图形外观精简美观，可视性强，特别是传统符号本身说具有的“标准化”特征，在图形选择与表意上具有相对稳定性，有益于特定信息的传达和观者的识别。在传统文化、语言和历史等因素的影响下，人们总习惯与追求、使用已经定型的象征体系，但这种情况也会造成近代商标图形在一定程度上的相似性。

商业文化特征篇8

关键词：商名；语言特色；翻译

一、引言

商名是指商标（trademark）、商品（commodity）、商业组织（business entity）或商号（firm）等的名称。人们通过对商标、商品和商业组织（或称商号）等命名方式来赋予它们以意义，也借助这些命名来认识其所指称的事物。

商名是商标、商品、商业组织的标志和象征，它们来源于商业实务领域的语言艺术创造，而商业语言艺术的创造无不服从于和服务于商业目的的实现。因此，商名同时也成为企业形象的重要组成部分。优秀的商名往往糅合了商业目的、商业文化、商业心理和商业艺术等多种因素，它们在商业实务中有重大功用：一个高度概况商业实体的名字，如“广东健力宝集团有限公司”，能加深公众对它的认识与了解；富于艺术魅力的企业组织代码，如“白天鹅”能吸引千千万万公众的向往；一个充满诗情画意的菜式雅名，如“江南白花鸡”，既可诱发公众食欲，又能让人在大饱口福后回味无穷；驰名商标“青岛啤酒”一亿一千多万（黎运汉，2005：281）因此，商名所负载的语言艺术及对受众的感召力所带来的是无限的经济价值。

二、商名的语言特色

商业命名必须服务于商业目的的实现，因而必须讲究语言艺术。商业命名的语言艺术主要体现在以下几个方面：

1、具有美好的寓意

美好的寓意是美好商名的灵魂，美好的商名是直接关系着商业企业组织兴盛的不可或缺的因素。商名意美的语言艺术手法多种多样，其中最主要的有：

1）以蕴涵高品味文化的词语命名

当今的时代是文化制胜的时代，商业竞争既是商品品质的竞争，又是文化品味的竞争。消费者购物不仅关注物值效用，更注重商品的文化内涵和文化品味，注重商品所展示的民族文化传统和现代的文化风尚、文化个性。如果商品名字不符合消费者的文化传统心理，消费者就不会认同，更不会喜欢。例如：风靡男人世界的“金利来”领带其 为“Goldlion”，该英文名最初被译为“金狮”，由于在粤语中“狮”与“输”谐音，以“金狮”命名的领带最初推向市场时效果十分糟糕。后来译者将该商名以意译“金”加上谐音“利来”，则取得非常良好的效果。该汉语译名所含的意蕴迎合汉语消费者的文化传统，风俗习惯和消费心理，因而一叫即响，人见人爱。可见，商品名字只有蕴涵美好的文化成分，其意才美，才能博得公众的喜爱。（黎运汉，2005：282-283）

2）以具有褒美意义的词语命名

各种语言的词汇系统中都有不少具有褒美意义的名词、动词和形容词，以这类词语来命名就含有美好的意蕴，能为人们所喜爱。对此，我国商人和学者早已有所认识，清人朱彭寿以一首《字号诗》（黎运汉，2005：284）做了艺术概括。

顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。

泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。

聚义中通全信义，久恒大美庆安康。

新春正和生成广，润发洪源厚福长。

许多公司在命名时正是利用这些具有美好意义的词语来给自己命名。如广州昌利医药有限公司、万家乐炊具工业集团公司等。

3）以吉利的口彩语命名

口彩语是民俗活动、民间信仰的产物。趋吉求利，讨好口彩、好兆头，是常用的语用现象。尽管口彩的含义带有迷信色彩，但却是民间表达美好愿望的常见做法，对消费者也产生非常积极的影响。因此，选用表示美好健康祝愿等的口彩语来做企业、商标、商品的名称也不愧是意美的商名。

4）以具有美好象征意义的神兽、仙禽、花卉名称词来命名

在现代汉语中常常借用神兽、仙禽、花卉名称来给商品命名，所借用的这些词语大都含有美好的意义。神兽方面的词语如龙、凤、麒麟、龟四科动物自古都被称为“四灵”或“神物”，指代它们的词语都有吉祥幸福之象征义；被誉为中国国花的“牡丹”象征富贵、荣华、幸福；松柏四季常青，象征长寿；梅、兰、菊、竹被誉为花木中的“四君子”，象征高尚品格等。企业组织、商标等采用这类词语命名都是中国人喜闻乐见的，如北京的麒麟饭店，上海的凤凰自行车，红豆衬衣，鸳鸯枕，小白兔牙膏等都倍受中国人的欢迎。

2、新颖独特

商名，尤其是新近面世的产品的名字，必须新颖独特才能满足消费者的求新、求异心理，必须新颖独特才能吸引公众的兴趣与思考，产生对它进行了解与接近的欲望，从而采取接近它的行动。商名的新颖独特来自构思的巧妙，别出心裁和命名的独特性。例如，广州有一家调味食品店，取名为简洁凝练的“致美斋”三个字，由于该店名表示了“使用该店出售的调味品，能使您的菜肴更加增添美味”之意义，再加上店名意义美好，含蓄高雅，耐人寻味，引人遐想，因而具有很强的招徕购买者的吸引力。该店现闻名遐迩，久享盛誉。

对商名命名达到新颖独特的效果最常见的方法有：

1）以动植物的象征词语命名

汉语中以动植物取义的象征词语具有形象而含蓄的特点，运用起来可以使语言生动活泼，令人有奥妙无穷之感，如：广州的万年青钢铁技术开发公司，白天鹅宾馆，金雀牌乐器等。

2）以数词命名

在企业组织和商品及商标命名中一般不太使用数字命名，但一旦使用数字命名，反而显得更为醒目，更为独特，给人以新奇的感觉，如：999感冒灵，三九胃泰，505神功元气袋，555电池等，都让人过目不忘。

3）以描绘类辞格命名

描绘类辞格包括比喻、比拟、夸张、象征等修辞方式，如：香海（踏花被），万家乐（热水器），亚细亚（商场）等。

4）以翻译外来词或仿造、自造洋名的方式命名

以翻译外来词等方式命名的情况既有音译法，也有音译兼译和夹用外来词缩写法，例如麦当劳（McDonald’s）、班尼路、（Baleno）柯达（Kodak）、摩托罗拉（Motorola）等企业或商品名都属于纯音译名；香格里拉（含世外桃源之意）、雅戈尔制衣有限公司（雅戈尔含更年轻之意）、鳄鱼（Crocodile）恤等则是音意兼译的名字；小霸王VCD、卡拉OK等都是中外合璧的名字。

3、简洁明了

商业命名出于实现商业目的的需要，其言语还需简洁明了，简洁明了符合人们理解和记忆的规律及特点，让公众易认、易读、易记，从而快捷准确地把握信息。

三、商名汉英翻译原则及翻译方法

1、翻译原则

商品要销往不同国家和地区，因此商品名称需要照顾到不同类型、不同程度的文化差异。在商标翻译中，译者所处理的是个别的词，但面对的却是不同的文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，有着广阔市场前景的商标名，翻译者需要遵循以下翻译原则：

1）尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义。

民族心理是每个民族在长期的历史演变过程中在民族文化方面不断积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、、政治经济等方面存在差异，各民族必然会呈现出不同的心理特征，由此会产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。例如：我国很多出口商品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名。在翻译此类商标时，译者务必事先了解商品销往国家或地区的文化，洞察译名有可能产生的联想意义。

2）结合商品特征，反映商品信息。

译名必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念。如：Procter & Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的译名“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。又如：美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich分别译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖且极有吸引力。此外，由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象，因此商标翻译还要瞄准其消费群体，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。例如：AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybeline（美宝莲）等译名都是针对女性及其爱美心理的，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼。

3）语言朴实规范，节奏简练明快。

商标翻译最重要的目标就是让消费者通过译名来记住所代表的产品，建立长久深远的销售网络。为此，商标译名必须朴实规范，简单易记，形象生动。例如：Head & Shoulder愿译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆长期音译为“休利特―帕卡德”公司，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，既简明又给人积极的联想意义，成为该行业的著名品牌。此外，快餐店McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车Rolls Royce用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯―罗伊斯”等，都是使用更好的译名来促进产品的销售。

2、翻译方法

1）音译法

音译法是商标翻译中常见的翻译方法，根据商标原文的发音特点，直接选用译入语中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。汉译英的例子如：美加净――Maxam（化妆品），“西冷”电器――Serene，“回力”牌运动鞋――Warrior，“乐凯”胶卷――Lucky等。英译汉的例子如：Motorola――摩托罗拉（电讯产品），Hilton――希尔顿（香烟），

2）意译法

意译法是根据商标原文的含义，直接选用目的语中与之相对应的词语表达出来的翻译方法。汉译英的例子如：熊猫（电子产品）――Panda，骆驼（香烟）――Camel，皇冠（轿车）――Crown，猴王（茶）――Monkey King，玉兔（电池）――Moon Rabit等；英译汉的例子如：Skinice ―― 肤美灵（化妆品），Elegance ―― 雅致（羊绒衫），Transformer变形金刚（玩具）等。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，并与商标图案保持一致，是商标翻译的重要方法之一。

3）音义双关

音义双关即音义兼译，属补偿式翻译手法，指把与燕文相近的谐音变成有意义的译名，用译语的多义信息来补偿翻译过程中的语义损失，激发读者做出有益联想，收到理想的翻译效果（顾维勇，2005：80）。汉译英的例子如：美乐（电视）―― Melody，飘柔（洗发液）―― Rejoice，雅戈尔（服装）―― Younger，英译汉的例子如：Benz ―― 奔驰（轿车），Pentium―― 奔腾（芯片），Crest―― 佳洁士（牙膏），Coca Cola―― 可口可乐（饮料）等。

参考文献：

[1].黎运汉，商务语言教程 [M]，广州：暨南大学出版社，2005.06

[2].李明，商务英语翻译：汉译英 [M]，北京：高等教育出版社，2007.03

[3].梅德明，新编商务英语翻译[M ].高等教育出版社，2005.08

[4].王春芝，汉英商标翻译原则的探析[J ] 经营管理者，2011.10

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商业文化特征篇9

1. 艺术图形符号的象征性

图形符号是人类发明的一种语言，是为了传达事物信息的载体，能代表某种事物。在商业广告设计中，艺术图形符号主要包括下述几种：传统图形符号、自然图形符号及抽象图形符号，不同类型的图形符号具有不同的象征性。

1.1.传统图形符号的象征性

传统图形符号是随着人类社会的发展，为了满足人类自身需求而逐步形成的某种定式，通常具有祈福驱祸、祈求吉祥的象征意义，如兽纹具有等级和尊卑的含义、龙是帝王的象征等。其象征性具有包括时间性、地域性、文化性，时间性表示过去古老的、历史的、沧桑的；地域性是指国家的、民族的等；文化性是指不同地域具有的典型文化。

1.2.自然图形符号的象征性

自然图形符号通常来源于自然界，并非人为创造的，而是自然界本来就存在的。这种类型图形种类繁多，不同的类型具有不同的象征性，通常根据其外在样式和特性象征和其类似的概念或者意图，如树的年轮文理象征时间、蜂窝象征结构、建筑等。

1.3.抽象图形符号的象征性

抽象图形符号分为规则和不规则，通常根据其外在样式象征人们的某种视觉心理，如正方形象征可信、坚实等；三角形象征层次、锐利；不规则几何图像象征波动、扭曲、激动及噪音等。

2. 艺术图形符号在商业广告中的重要性

2.1.能有效传播信息

从传播学角度来说，艺术图形符号应用到商业广告中，既能有效的承载信息内容，又能有效的传播信息。在商业广告中，不论是影视广告制作还是平面设计，使用艺术图形符号的主要作用是传递商品的相关信息，以构建和消费者之间的联系。与文字相比，在商业广告中使用艺术图形符号具有“与象共生，与意同行”的特征，既能最大限度的还原并美化广告商品的造型，并能带给消费者明确的视觉感知。除此之外，就象征意义而言，艺术图形符号更容易和消费者的视觉认知产生共鸣，通过商业广告中的艺术图形符号，消费者不仅能感受到商品的美感，还能体会到其中的深刻内涵，大大增强了广告画面的视觉效果。

2.2.能有效传承民俗文化

艺术图形符号的设计和文化密不可分，通过独特的表现形式承载人类社会的文明和审美观念。在现代商业广告设计中，设计师通过灵活多样的表现技巧，能够有效的将图形符号的象征性和企业产品的形象实现完美对接，这样不仅能使消费者对历史产生回忆，又能将民俗文化融入到企业文化理念中，进而建立强大的社会公信力。如民族传统食品广告，设计师设计时既要掌握消费者的心理，又要融入传统民俗文化，更关键的是通过图形符号将传统文化优美的展现出来。如中秋节的月饼广告，其中有两大图形符号：月宫仙子和月饼，前者表示嫦娥，后者表示食品。这种巧妙的图形符号组合，即传统了民俗文化，也宣传了月饼的美味。

2.3.能促进销售

现代商业的广告设计，对刺激消费心理、引导消费方式和观念、传播消费文化等具有十分重要的意义。设计师在进行广告设计时，为了更好的实现将商品的功能、审美与消费理念进行对接，通常借助丰富的意向图像符号塑造美好的观念形态，以获得消费者的价值认同和情感共鸣。通过设计师的精心处理，艺术图形符号展现了一种近乎完美的观念形态。消费者看到这种广告时，能从精神和物质生活得到一定的满足。如房地产广告中，设计时将住宅区优美的环境、超然的生活理念以艺术图形符号的形式展现出来，与消费者的需求近乎一致，这能使消费者产生消费的冲动。

2.4.具有审美体验和精神满足功能

在商业广告中，消费者对于艺术图形的审美，是从视觉冲击再到情绪变化，最终反应到行为中。就商业广告的传播意图来说，主要是为了将商品信息通过艺术图形的方式传达出去，采用这种艺术性传达的方式能够有效调动消费者的审美情绪，激发消费者对美好生活的向往，最终刺激消费者进行消费。就消费者视觉感知来说，对商业广告中艺术图形符号的审美体验是从视觉愉悦再到情感共鸣，最终到心灵升华的一个过程。

消费者审美的愉悦和精神满足类似于“连体婴儿”，一旦满足其中一方面，另一方面就很容易被满足。现代商业广告的设计日益重视审美和精神的有机结合，同时也将产品的功能、品质及民俗文化融入其中，使消费者在认同艺术图形符号所展现的审美和文化价值时，也能满足其精神需求。

商业文化特征篇10

 

1971年至1972年间，分别位于美国东西两岸的斯坦福大学与麻省理工学院的学生，利用当今互联网的雏形“ARPAnet”进行了一次商事交易，由此拉开了人类电子商务活动的历史序幕。如今电商已经深刻改变了人类经济生活的样态，中外学者、机构都对其做了深入的研究。不同研究者对电子商务定义的内涵、外延各有不同，但其核心都是近似的，即电子商务就是利用互联网进行商务交易。

 

通常认为，电子商务具有交易主体虚拟化，交易对象数字化，交易流程电子化，交易空间无界化等特性。电子商务因其具有这些特性，对各国税收法律制度造成了剧烈的冲击。其中，由于电商模式具有交易对象虚拟化的特性，数字化商品的出现和风靡，剧烈的冲击了我国现行增值税征税范围法律制度。

 

一、电子商务模式下字化商品的出现

 

在互联网发展早期，由于网络传播效率有限，绝大多数的信息类商品都需要实体的承载物，像传统有型商品一样进行购买、交付。近二十年来，在互联网技术突飞猛进的背景下，网络传播的效率、网络连接的普遍性大大提高，信息类商品得以直接通过网络进行交付。这既降低了信息类商品的交易成本，还大大提高了交易效率。

 

电商交易的虚拟化催生了数字化商品的风靡，这一新型的交易对象，也对现有的增值税征税范围法律制度造成了冲击。数字化商品是指以数码形式存在的非实体商品，是电商最重要的交易对象之一。人类通过信息技术将以信息产品从实体形式转变为数字化形式，包括音乐、计算机软图片、书籍、电影以及数据库等，使得信息可以更迅速、便捷、低成本地传播和交易。承载信息的实体媒介正在逐渐消失，如磁盘、磁带、光盘等，甚至书本、杂志等传统印刷物也受到了来自电子书的巨大冲击而逐渐减少。尽管目前通过实体载物交易数字化商品的间接电商活动仍有一定的市场，但更多的是利用网络传输进行交易的直接电商。

 

二、电子商务模式下数字化商品对我国增值税征税范围法律制度造成的困扰

 

1、现行增值税法律有关征税范围的基本法律制度

 

根据现行《增值税暂行条例》及“实施细则”的规定，增值税的征税范围包括销售货物、提供加工、修理修配劳务以及进口货物。这里的“货物”不包括土地、房屋和其他不动产之外的有形动产，包括电力、热力、气体在内。在这两个法律文件的规定内，增值税应税劳务仅限于提供加工、修理修配劳务。“进口货物是指进入我国海关境内的货物。”申报进入我国海关境内的货物，除依法征收关税外，还在进口环节征增值税。此外，暂行条例还对应征增值税的几种特殊情形了做特殊规定，包括视同销售行为、混合销售行为以及兼营非应税劳务。国家税务总局还了《增值税若干具体问题的规定》等文件，对不征增值税的范围作了具体规定，包括部分融资租赁业务、转让著作权所有权而发生的额销售电影、录像带、录音磁带母带业务、邮政部门发行报刊等等。

 

“营改增”改革至今，除建筑业、金融业、生活服务业以外，原营业税征税范围都已纳入增值税征税范围，包括交通运输业、邮政业、部分现代服务业以及电信业。其中对电商影响最大的应属部分现代服务业和电信业。根据规定，应税现代服务业中的技术类服务、文化创意服务、鉴证咨询以及广播影视服务;电信业包括基础电信服务和增值电信服务。这些应税服务属于当前电商发展的热门领域，它们纳入增值税征税范围后，对应税电商企业征纳增值税起到了规范作用，也适应了电商的最新发展。

 

2.数字化商品对现行增值税征税范围法律制度造成的困扰

 

(1)现行增值税法律缺乏对数字化商品的科学界定

 

现行的增值税法律文件，鲜有对数字化商品或其分类进行界定的内容。在软件领域，主要依据是2011年财政部、国家税务总局的《关于软件增值税政策的通知》。该文件对软件产品涉增值税问题作了如下规定：①一般增值税纳税人销售自行开发生产的软件产品、将进口软件产品进行本地化改造(不包括单纯翻译)后对外销售的，按17%税率征收增值税，但对实际税负超过3%的部分即征即退;②对纳税人受托开发软件产品且著作权属受托方征增值税;著作权属于委托方或双方共有，经国家版权注册登记，销售时一并转让著作权、所有权的，不征收增值税。从该规定可以看出，对于计算机软件生产、销售是否涉增值税的问题，我国税务机关采取了如下的方法：一方面，对于销售自产计算机软件的，税务机关将计算机软件视为实体商品，适用原有的“增值税管理暂行条例”进行征收;另一方面，对于计算软件进行生产、加工的，税务机关以纳税人是否享有该软件的著作权、所有权作为是否征收增值税的标准。由此可见，我国税务机关是以是否“转让无形资产”作为计算机软件是否征纳营业税和增值税的界分标准。这一规定在“营改增”推行之前具有合理性，但在全面推行“营改增”的时下，该规定已不能完全解决电商模式下数字化商品的应税问题。

 

(2)数字化商品和数字化劳务难以区分造成的稽征困扰

 

过去，数字化商品对增值税征收造成的最突出困扰是税种的区分问题。我国实施营业税改征增值税改革，将部分现代服务业并入增值税纳税范围，一定程度上解决了税种上的混淆问题。但是，税务机关仍然需要对具体的数字化商品交易进行区分，对其到底属于销售货物还是提供应税劳务进行辨别，从而适用不同的税率进行征收。准确地区分数字化商品和电商应税劳务绝非易事。直接电商仅通过网络传输数据提供产品、服务来完成交易。在网络上，无论是销售还是服务都由代码构成，其外在形态可以是高度类似的。特别是电商模式下的现代服务业(如信息技术、文化产业服务)，纳税人往往通过即时或非即时的文字、语音、视频、演示程序以及这些数码信息的集合来为交易相对方提供特定的劳务，相对方则通过接收这些数码信息来接受劳务并支付对价。从形式上看，以数据为媒介的应税劳务和数字化商品的销售几乎没有区别，纳税机关因此很难进行准确地稽查和监管。三、域外对数字化商品适用征税范围的相关法律规定

 

1.欧盟对数字化商品适用增值税征税范围的争议和结论

 

由于欧盟内大多数国家采用复合税率，对书籍、报刊、医药等往往采用较低的税率。在电商条件下，内容商品有三种存在方式，一是直接制作成实体形式，如书籍等，二是制作成数字化形式通过网络直接传输，三是制作成数字化形式后再储存于实体媒介中。如此就引发了一个问题，销售者提供同一内容不同形式的商品，可能存在不同税率。例如，电子书不符合传统书籍的定义，对其销售可能适用高于优惠税率的普通税率，这对于从事电子书交易的销售方来说有所不公。

 

数字化商品亦使商品与服务的界限变得模糊。欧盟在过去并不对法律意见或广告咨询等服务根据其提供的方式加以区分。无论是传统面对面的方式还是通过网络，都根据提供劳务征收增值税。但是，当特定服务通过网络方式提供时，很容易被混淆成为商品销售。因为网络化服务的提供，无论哪种类型，都通过数据传输送达购买者，这与数字化商品的送达方式极为相似。而当这些服务的内容导入实体载体如软硬盘等通过实体方式送达时，又容易与实体商品销售混淆。对此，有的学者提出，应根据《第六号指令》的既定规则，将数字化商品交易视为如电流等类似的有形财产。另有一些学者认为应从税收中立及量能原则角度出发，对数字化商品的实质内容价值进行认定，以区分其不同类型。

 

就上述问题，欧盟执委会在1998年《电商与间接税》报告中统一指导意见：“一项以数字形式通过电子网络分发的产品供给应视为增值税下的服务……有形产品应属于增值税下的货物，而当其通过电子方式传送时，则属于增值税下的服务。”该指导意见在2002年《第六号指令》修正案中得以通过立法方式明确并一直适用。

 

2.美国销售税(使用税)法律制度对数字化商品的定性

 

美国尽管并不征收增值税，但其在销售税(使用税)法律制度在电商发展的背景下，对数字化商品适用征税范围的发展和演变值得我们研究和借鉴。

 

在电商雏形期的二十世纪七八十年代，美国多个州法院就曾对计算机软件的性质作出判断，如哥伦比亚特区与通用计算机协会案、阿拉巴马州与中央计算机服务公司案等。当时州法院多认为，计算机软件以信息为形态保存在在计算机硬件当中。信息是一种无形知识，即使保存这一知识的硬盘或磁卡毁损灭失，仍不妨碍计算机将其保存、运作进而执行其原先设定的功能。实体的磁盘等是有形物，但软件并不是必须载于磁盘之内，还可以储存于人脑之中，同样可达到传达效果。因此认为计算机软件不属于有形财产，而是无形财产。

 

进入上世纪九十年代后，这一司法观点出现了变化。1994年，路易斯安那州最高法院在“中南贝尔电话公司与巴泰勒米”一案中，指出应视计算机软件为“有形个人财产”。法院首先否定计算机软件仅仅是信息智能的概念，认为计算机软件是必须储藏在物理形式之下的知识。计算机软件必须拥有载体，或是磁盘、硬盘等，从而能够被人感知。使用计算机软件同样必须通过计算机辅助，如同书本、电影或声音须依附在有体的媒介物上，本身不能独立于储存的媒介物之外，故符合有形财产的定义。其次，计算机软件的交付方式不应改变其性质。无论是通过有形物如硬盘、磁盘将软件寄送给购买者，还是直接通过网络途径传输给购买者，计算机软件的性质不变，均属有形个人财产。据此，该州法院认为州政府有权对本州计算机软件销售征销售税、使用税。

 

在电商兴起初期，各州并未急于开展对下载数字化商品征税，但进入二十一世纪以后，随着电商的发展引起越来越多的消费者选择购买、下载数字化商品，许多州开始寻找向数字化商品交易征税的立法途径。受制于《互联网免税法案》和联邦法院对宪法“商业条款”的判定，各州议会通过不同的方式对本周内的数字化商品交易进行征税。一些州采用类似上述判决的认定方法，修改本州的销售税(使用税)，将数字化商品交易视为有形个人财产交易，纳入普通销售税、使用税征收范畴当中。另一些州则采用单独立法的方式，明确对数字化商品征税。这些立法、修订普遍发生在2005年至2010年间，而除了极少数的如北达科他州、华盛顿等州明确不对数字化商品征税以外，绝大多数州均对本州数字化交易进行征销售税、使用税。值得注意的是，美国联邦最高法院至今仍未在诉讼中对各州的做法进行判断或否决。这反应了美国将电商模式下数字化商品交易视为销售货物的倾向。

 

四、电商模式下数字化商品适用增值税征税范围的分析和建议

 

笔者认为，首先应从现行增值税法律制度的基础上探究数字化商品的界定。根据现行《增值税暂行条例实施细则》第2条、第3条的规定，销售货物是指有偿转让货物的所有权，而货物包括电力、热力、气体等。结合我国民法对“物”的定义，“物”的重要界分标准是其独立与主体之外的能为人所支配的形体。具有实体载体、外型可触摸的特点，可以作为界定货物的依据。当然，不能绝对地说通过网络传输的数字化商品就没有实体形态，因为数据代码本质仍是一种物质，其所借助的网络空间，也是必须由实体的服务器等“有型”、“有体”的计算机组成的，是一种特殊的“物”。但是，尽管如此，我们仍然可以通过数字化商品交付的实体化的不同，来对数字化商品所适用的增值税征收范围进行区分。简而言之，笔者认为可以将数字化商品区别为，有型商品形式交易的数字化商品和完全通过网络传输的数字化商品，分别适用不同的增值税征税范围。

 

1.对通过有型商品交易方式销售的数字化商品，适用“销售货物”征税

 

目前仍存在大量的实体化数字化商品，这些数字化商品和传统商品类似，都必须直接承载于一定的有型载体中，像传统商品一样进行买卖、交付。以电子书、影像光碟为例，其作为商品为消费者使用的实质，是其中虚拟的数字组合，但这些商品都通过其装载的磁盘进行买卖或交易。电商经营者仍然需要将这类数字化商品通过邮寄、快递等方式送达到购买者手中方可完成交易。这种交易方式的本质和传统交易是一致的。这种交易数字化商品的间接电商，仅是把网络作为信息，达成合意的工具。在这一点上，美国与欧盟都采用了相同的做法。因此笔者认为，对于通过有型承载物交易的数字化商品，可以沿用现行增值税法律中“销售货物”的规定加以征收。

 

2.对通过网络传输交付的数字化商品，适用“提供劳务”征税

 

非以实体形态交付的数字化商品，无论是网络传输的电子书，还是计算机软件，其实质是计算机中的数字代码，无法离开计算机设备而独立存在，不具有独立性。网络传输的数字化商品还有一个重要特点，即对物质资源的直接消耗或占用相对实体商品(包括实体数字化商品)少，它比起实体商品而言，更体现人的劳动，而非有型商品本身的属性或价值。举例而言，制作实体商品的形体往往会对其价值具有决定作用，尽管实体商品也必然蕴含人的劳动，但其形体是销售的主要途径。虽然网络传输的数字化商品也必须通过物理存在的网络进行买卖，但其实体形式(如网络制式，文件格式等)并不能决定其价值。该种产品的价值，更多决定于其信息的质量，而信息的质量，是直接由人脑的劳动决定的。所以网络传播的数字化商品更符合劳务的属性，而非货物的属性。

 

(1)有利于维护税收中性。“税收中性是增值税的重要特性，它要求增值税对电商发展不造成税收以外的负担，亦不影响市场主体的理性选择。”如前文所述，有形交付作为区分数字化商品的重要标准，是因为载体形式能够决定或对该商品的价格产生重大影响。换个角度说，在承载同样信息的情况下，网络传输的数字化商品往往比实体交付的数字化商品成本更低。尽管信息相同，但购买者(消费者)的使用方式却有所不同，通常实体数字化商品具有更多的附加价值。因此，为了维护税收中性，应当对这两种数字化商品区别征税，且对适用劳务征税的网络传输数字化商品适用较低的税率，亦如现行“营改增”改革对“信息服务”征低税率的做法一样。

 

(2)有利于维护现行制度的稳定性。将网络传输的数字化商品根据劳务征增值税，有助于维护对现行增值税征税范围法律制度的稳定性。现行的增值税以销售货物为主要的征税范围，多年以来已形成较为成熟的征管经验和制度形态。世界上实施增值税法律的国家，对销售货物的规定也较为统一。现行的“销售货物”规定，在交付实体商品的间接电子商务领域仍能适用。如将“货物”的范围扩大到此类数字化商品，恐怕对现行税制冲击巨大，大量的法律文件需要修改，容易引起增值税征管的混乱。

 

(3)有利于国际税收协调。在“营改增”改革的推进下，我国逐渐从原有的增值税、营业税并行的税制结构，转变为与国际接轨的以增值税覆盖社会全部生产经营部门的货劳税税制。目前全世界有超过140个国家征增值税，以欧盟、经合组织这些征收增值税国家组成组织为例，他们大多形成了对网路传输数字化商品按劳务征增值税的制度。鉴于这些国家的影响力，这一标准正在国际上进行广泛的扩张。我国采用此标准，显然有利于在国际贸易过程中的税收协调。如果说“营改增”是我国增值税法律制度与国际接轨的第一步，那么对数字化商品按前述规则征收增值税，就是我国增值税征税范围改革同国际接轨的第二步。借此增强国际税收协作，在电商全球化背景下就显得更为重要。