对社交媒体的建议十篇

对社交媒体的建议篇1

一、社交媒体数据的研究潜力

相较于传统媒体，社交媒体独特的传播特性使得利用其平台上的文本来研究舆情具备了合理性与可行性，这是成为拓展国际涉华舆情研究的重要机遇。

首先，伴随Web2.0技术的精进，近年来社交媒体用户数量持续增加，从而使社交媒体上累积了大量有待挖掘与阐释的原始数据。其次，社交媒体数据成为观察分析普通网民态度及行为的宝贵资料。社交媒体准入门槛低，其用户身份的草根特征突出，这对国际涉华舆情研究具有重要意义。社交媒体上的数据或由用户独立生产，或因用户间的互动而产生。此类人类原创数据是人类日常生活的附属产品，因此非常适于观察人类行为。用户在社交媒体上生成的内容，较为真实地反映了用户的态度、情感及行为特征，其中不乏用户对自己关心或与其利益密切相关的事件所表达的态度与意见。上述社交媒体的传播特性使其成为涉华国际舆情研究的新阵地。以往的涉华国际舆情研究主要采用两种方法：一是对国际传统主流媒体的涉华报道进行研究。虽然国际主流媒体在引导涉华舆论方面作用突出，但主流媒体上的涉华舆情并不等同于各国民众对中国实际持有的态度。二是采用民意调查方法研究涉华舆情。这一方法成本高、耗时长，特别是对国际舆情研究而言，跨国的民意调查实施难度更大。与这两种方法相比，依据社交媒体文本来研究国际涉华舆情既易于操作，又降低了研究成本，也可保证研究者对研究过程的可控性。

二、社交媒体涉华舆情研究面临的挑战

虽然社交媒体崭新的传播特性为国际涉华舆情研究提供了机遇，但在研究的同时，也面临巨大挑战。这主要体现在：

1. 如何理解社交媒体新的传播特性

社交媒体独特的传播特性，诸如海量信息、传播的交互性等，使得社交媒体涉华舆情研究者亟需回答一个问题：社交媒体上的涉华国际舆情与传统主流媒体相比有何不同？正如传播技术研究先驱哈罗德・伊尼斯（Harold Innis）指出的，新媒介的优势即在于其将导致一种新文明的诞生①。就涉华国际舆情研究而言，应在充分理解社交媒体对网民自我认知、人际关系及社会关系影响的前提下，修正或重新阐释原有传统媒体和传统互联网涉华舆情研究的概念及理论，补充新概念及理论。并且通过深入探索社交媒体上传统媒体、新媒体、民众、政府之间的权力关系变化，总结涉华国际舆情特征、生成机制与规律，最终解答社交媒体涉华舆情与传统媒体及传统互联网上的涉华舆情有何不同。

2. 如何处理海量数据

社交媒体上的数据体量巨大，并且原始数据缺乏明显的结构性特征，这极大增加了数据抓取与处理的成本和难度，对主要依靠人工进行内容与文本分析的传统涉华舆情研究而言，这亦是极大挑战。

社交媒体为涉华国际舆情研究带来的机遇与挑战，均使得创新社交媒体舆情研究的理论与方法显得至关重要。若能在研究中发现社交媒体涉华舆情生成机制的新特征，特别是社交媒体新的传播特性对涉华国际舆情生成与扩散的影响，是该研究领域实现突破创新的关键。在未来的研究中，该研究领域存在以下几种深化拓展研究发现的可能性路径。

三、拓展未来研究的路径

1. 社交媒体关联网络研究

与传统媒体文本相比，社交媒体文本中蕴涵着更为丰富的各类关系数据，特别是用户个体特征及其社会关系的信息，社交媒体最大的意义即在于便于观察到用户的各类社会关联网络。舆情是一种“社会合意”（ social con-census），本身即是人类社会群体生活的结果，受到人类社会生活特征的影响。“沉默的螺旋”理论的创新性，就在于认识到舆论的形成是一个社会传播过程。社交媒体上的大数据不仅记录了网民的言语，还记录了网民之间的社会互动及社会交往。通过对社交媒体数据的分析，可观察到在这一新的传播平台上形成的新型社会关系的特征，进而探索这一新型社会关系对涉华国际舆情生成机制的影响。

比如，研究者瓦戈（Chris Vargo）等人注意到，以Twitter为代表的微博上注册者身份多元，包括个人、企业和各类媒体。之前的大多数媒介效果研究都是对媒体单独实施内容分析，而微博则提供了很好的机会对民众和媒体同时进行分析。不仅如此，微博上的媒介组织间存在各种差异，比如其政治倾向、舆论影响力等各不相同。同时，微博个人用户的政治立场、媒介使用行为等也会不同。如此，微博平台就提供了同时观察个人与媒体行为的良机。正是基于社交媒体数据的上述特征，瓦戈等人认为，对社交媒体上的大数据研究有可能从以下两方面深化现有的“议程设置”研究。首先，是“议程融合”（agenda melding）研究。“议程融合”研究认为持有不同政治立场的受众能够主动选择使用不同的媒体，受众对被设置事件及其属性的价值判断也会不同。很显然，受众会将来自各类媒体的议程融合起来。其次，是“关联议程设置”研究（Network Agenda Setting）。正因为微博上存在着多种类型的媒体与受众，因此社交媒介上的“议程设置”研究也由“一级议程设置”研究（研究事件是如何被设置的）和“二级议程设置”研究（研究事件中的属性是如何被设置的）转向“关联议程设置”研究，即探究媒介如何建构受众对事件间关联重要性的认知②。

瓦戈等人的研究对社交媒体涉华国际舆情研究的启示意义在于：第一，微博平台上可同时观察到个人用户与媒体的行为特征，这便于对二者之间议程的关联进行分析。第二，Twitter上并无标注个人用户的政治倾向，但是研究者利用用户发帖中涉及到奥巴马与罗姆尼的海量信息，结合词汇情感分析工具，进行情感分析，最终按支持奥巴马还是罗姆尼而将微博用户的政治倾向进行了分类。第三，Twitter上的媒介、事件与个人用户的信息量巨大，这便于进行媒介设置受众对事件关联认知效果，即“关联议程设置”的研究。瓦戈的研究路径揭示出了研究社交媒体舆情生成复杂性的可能，研究者可以根据政治倾向、舆论影响力等维度，细分社交媒体上各类舆情行为体的特征，并找寻他们之间在舆情生成传播过程中的关联，这将有助于把社交媒体舆情研究推向深入。

2. 深化社交媒体涉华国际舆情生成机制研究

重视社交媒体关联网络研究，将有助于探索社交媒体涉华国际舆情生成机制。比如，由于传统媒体和社交媒体都在微博上即时信息，因此微博平台有利于观察两类媒体在设置议程过程中的关系。纽曼（W. Russell Neuman）等学者依据经典的“议程设置”理论假设，选取美国政治讨论中的重要议题，利用社交媒体上的大数据，试图回答Twitter上究竟由“谁来设置议程”，是传统媒体，还是社交媒体？研究发现，将传统媒体和社交媒体在Twitter上发起的政治讨论间的关系概括为互动最为合适。这两种媒体各有自身独特的对当天发生事件的回应方式，彼此间又形成对事件动态的互动式回应。因此，研究者提出传统媒体议程与社交媒体议程之间并非一种因果关系机制。也有国内学者选取国际社交媒体，通过内容分析研究其涉华舆情现状及传播特征。研究探索了社交媒体上的媒体关系网络，即媒体间的议程设置作用，发现：社交媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化。国际社交媒体涉华内容以转载西方国际主流媒体为主，英美发达国家基本垄断国际自媒体上的涉华信息流，并且，传统媒体从业人员成为社交媒体时代的舆论领袖③。

作为即时互动平台，在微博上可以观察到舆情生成过程中的多方行为体，包括各类媒体、组织、个人的话语行为。对研究者而言，社交媒体构筑了一个公共话语空间的关联网络。因此，可以利用社交媒体数据开展一定时间跨度的舆情生成机制研究，挖掘上述各类行为体在发起公共讨论过程中形成的关系，这将在很大程度上深化当前的网络舆情研究，弥补静态研究片段化的不足。

3. 人机结合处理海量数据

传统涉华国际舆情研究中最常用的方法是内容分析。在社交媒体舆情研究中，单纯依赖人工对网络内容实施分析存在困难，传统人工分析需与新的信息处理技术相结合。分析大量信息往往需要计算机辅助分析软件，这对社交媒体舆情研究中的跨学科合作提出要求。比如，融合算法技术与传统人工分析，包括语言或话语分析、语料库建设等。社交媒体的某些表层特征可以借助计算机辅助进行客观、系统的分析，但是，计算机技术只能进行初步的表层分析，研究者应意识到计算机无法像人类编码员那样理解人类语言的丰富、复杂和微妙，因此社交媒体内容中的社会文化内涵则要借助人工分析来实现。研究者应时刻谨慎，语言的意义是在语境中生成的，而将语言简化为某些模式，可能会产生问题。

社交媒体的新型传播特征为涉华国际舆情生成机制研究提供了有利条件，特别是观察舆情各方行为体在社交媒体平台上如何结成关联网络，形成公共话语交锋。但是，学者也应对社交媒体平台的技术特性及其对研究提出的挑战保持清醒认识。有学者提出，社交媒体上的海量数据对数据的抓取、分析提出了很高要求，这使得社交媒体的大数据研究，可能会出现以数据为导向而非以理论为导向的倾向。比如，将传播学中的已有概念，比如议题或话语简化为对社交媒体上的内容标签或帖子转发的简单统计④。

不仅如此，如何在内容分析中测量社交媒体的某些技术功能及其社会文化内涵，则是更为重要的问题。比如，有研究利用记者在Twitter上自己微博中对他人帖子的转发行为测量其将读者带入新闻生产把关过程中的意愿⑤。这反映出研究者在研究中可能存在削足适履的倾向，不是从经验现实及其社会后果的实际意义出发，而是急于让经验现实适合于已有的理论阐释，反而妨碍了现有研究的理论提升。其次，在理解社交媒体传播特性的基础上理解社交媒体平台上的大数据。研究者需认识到社交媒体大数据的产生很大程度上依赖于其平台特性，因此在将线上涉华国际舆情研究的结论延伸到线下时要十分谨慎。

（本文受2014年中国博士后科学基金第56批面上资助，编号2014M560349，同时受2013年上海市教育科学研究项目（B13023）和2014年度上海学校德育研究课题资助，还受到上海外国语大学上海高校一流学科建设与上海外国语大学青年教师科研创新团队资助。）

「注释

①哈罗德・伊尼斯：《传播的倾向》，北京，中国人民大学出版社2003年版，第28页。

②Vargo， C.， Guo， L.， McCombs， M. & Shaw， D.（2014）. Network issue agenda on twitter during the 2012 U.S. Presidential election. Journal of Communication， 64：296-316.

③相德宝：《国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略》，《新闻与传播研究》，2012年第1期。

对社交媒体的建议篇2

关键词：医患关系 坠井男童 议题特征 议题建构

作为社会关系的一种，医患之间的矛盾不可避免。由于互联网技术的飞速发展及推广，使得新媒体平台泛滥，各家媒体状况也良莠不齐。部分媒体缺乏专业知识，导致错报信息，甚至为了夺人眼球，有意污化医患关系，激化医患矛盾，很容易给社会带来不利影响。要消除医患矛盾带来的不良影响，媒体要在进行新闻报道的议题建构中，采取相应的措施，发挥其舆论引导功能，努力构建和谐医患关系。

“河北6岁男童坠井事件”新闻

报道的议题特征

据《燕赵都市报》报道，2016年11月6日11时许，河北蠡县6岁男童赵梓聪和家人去地里收白菜时不慎坠入枯井。历经107个小时救援，10日晚间，聪聪被救出井，随后官方宣布其不幸身亡。

11月11日上午网传聪聪家属殴打120急救司机，并索赔200万元。13日，男童父亲赵向阳向《新京报》发来声明否认索赔传言，声明称从救援开始家属从没提出任何索赔，也从没打算提出任何赔偿。14日下午，针对网传120司机“被殴打”一事，蠡县县委宣传部常务副部长徐敬东称，“聪聪家属今天（14日）来医院送锦旗时，网传被打司C崔克骞也在现场，崔克骞表示当时只是发生了推搡，并非网上说的殴打那么严重。”

值得注意的是，对于“坠井男童”家属是否与医院发生冲突的问题早已超越救援事件本身，而形成了新的舆论话题。那么，在“坠井男童”事件中，新闻媒体是如何建构议题的？

一、叙事：媒体报道的专业性、权威化。记者通过强调自己的独家报道或材料，建构新闻事件的专业主义。笔者梳理了几家媒体对于“坠井男童事件”的报道，发现《新京报》在其《蠡县坠井男童被抬出井口》报道中使用了“实拍”“实地采访”“从亲属及现场医生处确认”等词句，《北京青年报》在《保定6岁男童悲剧揭废井之殇》报道中，先后使用“赵梓聪父亲赵向阳在接受深一度（北京青年报）采访时表示”以及“深一度走访当地发现”等词语来建构自己作为事件亲历者的专业主义权威性。而澎湃新闻更是成立了“坠井男童报道组”，并发出了“我们是澎湃新闻在河北保定坠井男童救援现场报道的记者，现场救援过程中遇到的难度以及我们第一时间的所见所闻和幕后的故事，问我们吧”的声音，以此表明自身的专业追求。

二、框架：医患关系新闻的类型化。就新闻报道来说，无论是哪种类型的报道，时效性越好，新闻价值就越大，就越能获得人们的关注，而为了追求新闻时效性，记者会在实践中借鉴已经形成的报道程式来帮助其更经济省力地完成报道。

对于医患关系报道来说，大多数媒体常常依据已经形成的框架来建构新闻。在2014年的一项研究中，发现近年的医生形象主要呈现为“好医生”“坏医生”“无辜者”“受害者”四类，能引起媒体关注的则是后三类，因为冲突类的新闻报道更能获得受众更多的注意力。所以当遇到“坠井男童”家属与医院之间的关系报道时，媒体不自觉地就将议题划归到“冲突”上。比如医疗媒体“丁香园”微博表示，“孩子父亲带着家属大闹医院，还殴打120司机，污蔑司机延迟了抢救孩子时间”，还有@李青大夫名为《从受害者变医闹，看国人如何泯灭人性》，将坠井男童家属推入舆论的漩涡，引起了网民的极大关注，舆论一时间炸了锅。坠井男童聪聪一家陷入舆论的漩涡，背负着“忘恩负义、泯灭人性”的骂名。

三、话语：媒体与医生、患者的互动性。网络新媒体的迅速发展使“人人都有麦克风”，当医生与患者及其家属发生矛盾冲突时，无论是医生，还是患者都不再是以往的束手无措，而是学会了运用社交媒体来发声，获取公众以及官方的关注，以此维护自身的合法权益。

在此次的河北蠡县6岁男童坠井事件中，最先为自己辩护的是医生。11月10日晚，蠡县人民医院办公室某主任发了一条朋友圈，为他的同事感到不值和委屈，指出男童一家大闹医院、殴打医护人员，甚至索赔200万元，谴责男童家属忘恩负义、。医方率先借助社交媒体来曝光，不仅能首先赢得公众的同情，占领舆论的制高点，也能使事件迅速传播开来，引起相关监管部门的重视，进而实施控制。

而聪聪家属也“不甘示弱”，11月13日上午，坠井男童赵梓聪父亲赵向阳及亲属联系《新京报》记者，书面声明，称未授权任何人消息，家属从未提出任何赔偿，也没想过用逝者获取任何东西。希望通过《新京报》向社会公众呈现事实真相，还他们家一份清白和安宁。患者与媒体先进行沟通互动，然后通过新闻媒体向公众公开事实真相，也就是媒体充当的桥梁化的角色。这样的优势是借助新闻媒体的专业性和权威性，来使公众相信报道的客观和真实。

新媒体环境下医患关系报道的议题困境

新媒体时代，人人都有麦克风，个个都能进行信息传播，致使网络舆论场“众声喧哗”，真相被隐藏。加上不少媒体缺乏专业知识，在对医患关系的报道中不免会出现不实报道。还有的媒体为了夺人眼球，故意给一些医患关系加上“医闹”的标签，让原本就紧张的医患关系变得更加恶化。

一、不确定的真相。社交媒体的崛起打破了大众媒体对医患关系事件报道的垄断权。过去的医患关系事件，通常是大众媒体进行事实性筛选、传播新闻消息、主人公发声、专家学者点评。而当下这个社交媒体盛行的年代，公众不再将大众媒体作为唯一的信息获取渠道，他们开始通过各式各样的社交媒体来搜索信息，获得新闻。

也正是由于社交媒体的崛起，导致了社会话语空间重构，开始“去中心化”，出现“众声喧哗”现象。在信息中，唯一的真相就难以现身，显得扑朔迷离，经常有网络上疯传的消息很快就被质疑为“虚假消息”。各家媒体无论是主流媒体还是自媒体，随之都会围绕消息的真实性展开激烈讨论，“你方唱罢我登场”，事件一而再再而三被反转，混淆公众的认知，导致对真相的疑虑。

与此同时，社交媒体强大的信息整合和生产能力，结合网络传播“短、平、快”而导致的信息碎片化、去语境化，也更是将真相淹没在信息的洪流和浮躁的网络情绪中。在“河北6岁男童坠井事件”中，有不少医疗自媒体以及其他一些媒体只是看了一张截图和一个小视频，不去验证信息的真实性，就开始撰写报道，情绪化地大肆传播“坠井男童家属索赔200万，甚至殴打司机”这样的消息，更是增添了公众的疑虑和焦灼。

二、贴标签式的定位。大多时候，我们极易将群体的偏向负面的特征刻板印象化，并由此掩盖其他特征，即“贴标签”。媒体在进行新闻报道时，往往以长期形成的刻板印象为依据，将患者的角色固化，贴上某一类标签，致使报道丧失客观性。尤其是患者一方对治疗不满意，认为自身权益受到了侵害，而采取一些非理性的行为时，媒体报道的报道就会产生倾向，影响报道的客观性和真实性。

在“河北6岁男童坠井事件”中，男童父亲可能只是在表达不满的时候言辞激烈了一些，就被一些媒体形容成了“医闹”：殴打120急救人员，并且索赔200万元。舆论瞬间爆炸，从医药界大V到普通网民，纷纷转发，更是纷纷讨伐辱骂坠井男童聪聪一家。尽管后来有媒体查清所谓的“大闹医院”根本没有发生，“索赔200万”也是无稽之谈，但还是有不少网民依然攻击着聪聪家属。

简单地站队，快速地“贴标签”，只会更让事情变得复杂，这也是一种不理性的情绪化发泄，很容易伤害到具体的当事人，也会影响到报道的真实性，从而损害媒体的公信力。①

新媒体环境下医患关系报道的议题引导与建构

由于新技术革命，传播的手段日益丰富，舆论的引导与控制也面临着越来越复杂的现实。②医生、患者、媒体随时随地紧密关联，给医患关系带来新的挑战。而作为医患间沟通的桥梁，该如何进行议题引导与建构？

一、克服刻板印象，客观报道新闻。媒体为特定群体和事件“贴标签”的同时，也不可避免地在一定程度上赋予其刻板印象的色彩。社交媒体的崛起使得新闻生产愈来愈便捷，新闻报道泛滥。在信息洪流中，“贴标签”在一定程度上可以为公众屏蔽掉一些“信息迷雾弹”，提供一条捷径来认识复杂的外部世界，但若动辄就用“标签”，也会导致公众的认知朝着僵化的刻板印象发展，继而带来不良后果。

尤其是在医患关系事件的报道中，大众媒体一方面要克服医方和患方孰强孰弱的刻板成见，另一方面也要谨慎对表达不满情绪的患者打上“医闹”的标签。媒体作为专业的新闻工作者，对于人物和事件的报道要建立在充分调查的真相基础之上，对报道对象“贴标签”也要在不违背客观真实原则的情况下进行。

二、防止谣言传播，还原事实真相。谣言的存在，会导致医患关系趋向恶劣，尤其是在社交媒体环境下，网络谣言的副作用会被无限放大。比如，在医患关系中，一旦发生“医闹”时，医院和患者及其家属都会焦虑不安，包括社会公众也会高度关注事态发展以及政府危机处理的进展。

在医患关系事件的报道中，对医方和患方等相关人员的重要性不言而喻，那么想要在医患关系的新闻报道中防止谣言，就要从“模糊性”下手。谣言的模糊性越高，那么这条谣言就会传播的越迅速越广泛，所以防止谣言，那就需要减少信息的不确定性，信息公开程度越高的社会，谣言生存的空间越小。媒体要遵循新闻专业主义，树立求证意识，做好“把关人”角色，追求事实真相，维护新闻真实性，将谣言扼杀在摇篮里。

三、平衡议题设置，正确引导舆论。媒体报道医患关系事件的议程设置以负面为主，大量的负面报道使得医患关系更加恶劣。所以，要平衡医患关系议题的设置，媒体应积极引导医患舆论，让作为受众的医方和患方既能够看到当前医患关系中存在的诸多问题，也能够看到医方辛勤工作、无私服务的精神和患方的尊重和理解。

媒体要学会平衡医患关系新闻报道的议题设置，通过积极的舆论引导，改造消极的舆论空间，营造良好的舆论环境，缓和医患之间的矛盾，尽全力让患方了解医方的工作状况，也努力让医方设身处地站在患方的立场服务，加深双方的相互理解和相互信任。只有在两者相互信任的基础上，才能构建和谐的医患关系。

结语

近年来，医患关系已成为新媒体舆论场上一个不可忽视的议题。而作为健康中国、平安中国建设的重要内容，和谐的医患关系不仅关乎医患双方的合法权益，更加关乎社会的和谐与稳定。因而，媒体在对医患P系事件报道时，必须严格遵守新闻事实，克服刻板印象，客观公正地进行信息传播，还原事实真相，正确引导舆论，积极构建良好的医患关系。

（作者单位：中国传媒大学）

对社交媒体的建议篇3

【关键词】媒体 企业社会责任 传播策略

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

发挥媒体的议程设置功能

作为传播学效果研究的经典理论之一，议程设置理论的提出具有非常重要的实践指导意义。从实践层面看，议程设置的观点与我国所强调的媒体舆论导向功能密切相关，通过议程设置，媒体可以有选择地报道新闻，从而将公众的视线引向关系国计民生和社会发展的重要议题上，群策群力共同推动整个社会的和谐发展。因此，企业社会责任传播更需要媒体议程设置功能的发挥，通过合理设置企业社会责任议程传播企业社会责任理念，树立企业社会责任意识，调动公众参与社会责任建设的热情。具体而言，在设置企业社会责任议程时，媒体需要做到以下几点：

熟悉相关议题。企业社会责任议题涵盖了环境保护、消费者权益、员工职业健康、安全生产、股东利益、公益慈善、依法经营等方面的问题，关涉到法律、经济、社会、自然、技术等多个层面，需要借助法学、经济学、环境科学、社会学等多学科的知识和视角进行分析、引导。因此，在具体的企业社会责任传播活动中，媒体需要对企业社会责任所涉的相关领域有比较透彻的了解，对相关的专业知识具有一定的把握程度，即熟悉有关企业社会责任传播的相关议题。唯有如此，媒体的报道才能具有针对性，能够彰显权威性，从而更加有效地传播企业社会责任，指导企业更好地履行社会责任。

由于企业社会责任中的许多议题，如环境保护、职业健康、消费者权益等，涉及到环境科学、医疗卫生、法律法规等专门领域的知识，对于大多数媒体的记者来说，全方位地了解和掌握这些领域里的相关知识是不切实际的，但具体的报道活动中又要求记者具备专业能力，这就形成了一个矛盾。为了解决这种矛盾，在涉及某些专门领域的企业社会责任传播活动时，发挥行业类媒体的专业特长，实现不同媒体在议题引导上的优势，不失为一种有效的传播方式。例如，《中国环境报》在环保领域内所作的贡献为其他行业类媒体从事企业社会责任传播活动提供了榜样。作为全球第一张部级的专门从事环境保护宣传的报纸，该报真实地记录了中国环境保护事业蓬勃发展的历史足迹，为提高全民环境意识、传播环境保护知识发挥了积极作用，成为一张日益受到社会各界广泛关注的“绿色新闻纸”。

议题形式灵活。随着全媒体时代的到来，媒体在传播企业社会责任时，必须充分发挥传统媒体和新媒体各自的特性，创新议题形式，设置灵活多样的企业社会责任议题，将企业社会责任的报道从单一、单向型转向全景式、立体式、互动式、不间断型。

在全媒体时代，创新企业社会责任议题，一方面，应充分利用文字、图片、视频等手段全方位、立体化地呈现企业社会责任的相关议题，使企业社会责任报道内容在不同的媒介终端上实现阅读、收听、观看、记录等多种手段的自由转换和组合。同时，利用多种传播手段和方法，整合企业社会责任的相关议题，深入挖掘议题的价值，对议题内容进行精准定位，拓展议题的深度和广度。另一方面，充分发挥传统媒体和新媒体的互动，实现企业社会责任传播渠道的有机融合，通过多样化的手段丰富企业社会责任的相关议题，并为社会公众熟悉企业社会责任领域的相关议题提供便利，加强对企业社会责任相关议题的了解，增强社会公众的企业社会责任意识，调动其参与企业社会责任建设的积极性，为我国企业社会责任活动的开展营造良好的社会环境。

议题报道的平衡。平衡报道理念源自于西方新闻界。1729年，本杰明・富兰克林接办《宾夕法尼亚报》，首次提出了平衡报道理念，他说 ：“当人们各持异议的时候，双方均应享用平等的机会让公众听到自己的意见。”①时至今日，平衡报道已成为世界范围内新闻报道的基本原则之一。其内涵包含真实、客观和公正三方面，即：报道的内容必须真实；报道的形式要做到客观；站在公正的立场和视角上进行报道。

对于媒体而言，在报道企业社会责任的议题中，坚持平衡不仅是一种原则，也是一门艺术。企业社会责任领域里的问题是错综复杂的，存在着许多不确定性和多种可能性。同样的问题，不同的主体，从不同的角度出发，可以仁者见仁、智者见智。因此，新闻媒体在从事企业社会责任报道时，要尽量做到平衡，给涉事多方（企业、消费者、员工、社会公众、政府等）以平等发声的机会，避免就新闻事件妄下结论、盖棺定论，造成新闻的失衡。在具体的新闻报道过程中，媒体要要做到信息呈现、观点表达、报道强度、报道时机等多方面的平衡，密切关注新闻事件的发展，如实呈现新闻当事人对立双方或多方观点的表达，为社会公众提供不同的信息和声音，让其更加理智地分析问题，形成自己的见解，做出判断。

议程设置的连续性。作为传播效果研究的经典理论之一，议程设置理论考察的是在较长时间跨度内，媒体一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。因此，媒体在传播企业社会责任时，必须考虑议程设置的连续性，对有关企业社会责任问题进行历时的考察和跟踪报道，避免一阵风式的追逐热点并迅速转换现象。锁定企业社会责任领域里的突出问题，对企业社会责任问题给予持续关注，通过系列报道将相关问题落到实处，以推动问题的有效解决。

在企业社会责任传播领域，一些媒体通过自身的不懈努力，对企业社会责任议题给予了长期的关注和持续的报道，逐渐形成了自己的风格和特色，不仅成功地发挥了自身的议程设置功能，而且为其他媒体设置了议题，从而成为媒体同行中的“意见领袖”，典型的例子如《南方周末》。自2004年起，《南方周末》一直致力于向国内企业传播企业社会责任，通过调查、评选、颁奖等过程，对民营企业、跨国公司在华企业、国有上市企业履行社会责任的状况进行评估，并定期“中国（内地）民营企业创富榜”、“世界500强企业在华贡献排行榜”和“国有上市企业排行榜”三大榜单，成为各类媒体争相报道的焦点。《南方周末》的企业社会责任传播实践，不仅通过激励机制促使更多的企业积极参与企业社会责任运动，影响了其他媒体的议题，而且在社会公众中树立了《南方周末》负责任的媒体形象。

传统媒体与新媒体的合作

随着网络技术的不断发展，新媒体传播形式和手段不断涌现，为企业社会责任的传播提供了全新的平台与沟通的渠道。与新媒体相比，传统媒体在企业社会责任引导方面拥有更为丰富的经验，特别是传统媒体与新媒体的互动，更为企业社会责任传播注入了新的活力，极大地提升了企业社会责任传播的效果。企业社会责任传播的实践表明，无论是传统媒体还是新媒体，都有其独特的传播方式与沟通特点，在企业社会责任建设过程中都发挥着举足轻重的作用。在企业社会责任传播中，传统媒体与新媒体应取长补短，相互配合，协同工作，共同推进我国企业社会责任建设的进程。

传统媒体的舆论引导。在企业社会责任传播活动中，传统媒体在舆论引导方面的作用和能力是不言而喻的。通过对企业社会责任事件背后的原因、事件产生的影响、未来发展趋势等方面进行深入挖掘，传统媒体能够发挥积极的舆论监督与引导功能，对企业社会责任传播产生更为深远的效果。具体而言，传统媒体可以从以下几个方面着手：

首先，传统媒体应该做好有关企业社会责任的深度报道。当下，有关企业社会责任方面的讯息非常多，许多新闻资源糅杂在一起，处于无序的状态，如何让社会公众从纷繁复杂的企业社会责任现象中读出有意义的问题，这就需要传统媒体承担起自身的责任。传统媒体应通过自身优势捕捉热点，对与企业社会责任相关的新闻资源进行筛选，集约开发和利用，从纷纭复杂的企业社会责任现象中总结出规律性的东西，把它放到整个社会环境和利益相关者的关系中进行深入分析，从而凸显某些重要的企业社会责任事实，使之成为社会舆论的中心议题，引起社会公众的注意和思考，与此同时进行合理的舆论引导，提升社会各界的企业社会责任意识。

其次，在企业社会责任报道中，传统媒体应加大评论力度。美国新闻学家约斯特曾经说过：“新闻是报纸的身体，它表示出报纸的形式及外貌，而社论则是报纸的灵魂，要是没有灵魂，身体就等于木乃伊了。”由此可见，评论在传统媒体舆论引导中的重要作用。在企业社会责任传播中，评论的作用主要体现在：一是通过评论可以深化社会各界对企业社会责任的意识；二是对企业履行社会责任的状况进行监督；三是对企业承担社会责任的行为进行引导。通过评论对现实生活中的企业社会责任事件和重要问题作出分析，可以旗帜鲜明地表彰先进，鞭策落后，帮助社会公众明辨是非，认清我国企业社会责任的现状和问题，为开展企业社会责任活动指明方向。

再次，传统媒体应强化企业社会责任的新闻策划，提高企业社会责任传播的效果。新闻策划是传统媒体进行舆论引导创新的主要手段。传统媒体企业社会责任的新闻策划应做好以下三点：一是策划应以企业社会责任的传播效果为导向，精心选择企业社会责任题材和报道角度，追求最优化的传播效果；二是要强化企业社会责任报道的时效、权威与深度，在最短的时间内将企业社会责任事件发生、发展的所有环节呈现给社会公众；三是要加大企业社会责任的报道强度，通过大量的集纳式报道，从多角度进行深层次的全景描述，引导社会各界对企业社会责任问题的认识，引发理性思考判断，并采取适当行动。

最后，在企业社会责任传播中，传统媒体应树立责任意识，打造自身的主流媒体地位。在企业社会责任领域，比如，《南方周末》不仅肩负起主流媒体的舆论引导使命，同时又广泛采用都市类媒体新颖、活泼的形式，通过精心的新闻策划和灵活的议程设置，使得企业社会责任报道既具严肃性和权威性，又不失可读性。通过多年的努力和实践，《南方周末》牢固地树立了主流媒体地位。《南方都市报》在媒体同行中逐渐树立起自身在企业社会责任传播领域的权威地位，在社会公众心中形成了负责任的报纸形象。

新媒体平台的互动沟通。在传播企业社会责任时，媒体可以实现两条腿走路：一是要充分发挥传统媒体的舆论监督和引导功能，二是要充分利用新媒体平台提供的多种可能性，与企业的利益相关者进行双向交流与互动，为企业承担和履行社会责任营造良好的社会环境。

从传播方式上看，新媒体与传统媒体最大的不同就在于其互动性，这种互动性使得传统的企业社会责任传播实现了由点对面的单向的线性传播方式转变为点对点的双向交流的互式的传播方式。这种交互式的传播方式，使企业与其利益相关者在信息传播层面实现某种程度上的平等，使企业员工、消费者、社会公众等利益相关者在企业社会责任方面拥有了更多的话语权，使其能够更加有效地参与到企业社会责任实践活动中。新媒体的特点还在于它是一种多元化的传播，在多元化的基础上实现参与式的互动交流。这种“参与式”的传播方式，使社会公众能够自由表达意见，形成公众舆论，进而影响传统媒体的议程，将公众议程转化为媒介议程，影响公共事务的决策，改变了过去单纯依靠传统媒体来寻求解决企业社会责任问题的局面。

从传播特性上看，新媒体集合了传统媒体的优势，更加有利于舆论的形成和发展。企业社会责任事件更容易在新媒体平台上被聚集和放大，社会公众对企业社会责任舆论的关注度和参与度更高，使得新媒体的舆论引导力度更深更广，对企业社会责任的建设与传播产生着重要的影响。从新媒体发展态势来看，社会呈现出高度的网络化，整个社会都有可能被网络连接起来。在这种形态之下，有关企业社会责任的多方观点都可以在互联网上得到反映，互联网也逐渐成为企业社会责任的重要舆论阵地。此外，新媒体开放性的特点使企业社会责任相关信息的流通更加的通畅和便捷，保整了社会公众对企业履行社会责任情况的知情权。同时，这种开放性也有利于企业社会责任观点的碰撞与交流，进而可以影响社会公众对企业社会责任相关问题的认知、判断和评价，形成公众舆论。通过对公众舆论的有效传播与积极引导，形成平等、尊重、互信、协作的公共精神，最终达到企业与社会的和谐发展。

综上，在企业社会责任传播中，传统媒体与新媒体应通力合作：传统媒体利用其长期积累的信息权威、采编正规、基础坚实的优势，在权威引导和理性说明上发挥举足轻重的作用；新媒体则可以利用新的技术手段和平台，充分发挥其互动性、开放性、广泛性等特点，在多元表达、互动交流与调动公众参与方面发挥重要作用。

加强媒体与其他组织机构的合作

企业社会责任建设是一项复杂的系统工程，媒体只是其中一种推动力量，单纯依靠媒体的努力是无法完成这项浩大的工程。在我国，由于市场经济起步较晚，尚未形成比较成熟的市场经济体系，在经济发展和社会进步的过程中，企业和社会的关系还有许多地方没有理顺，提倡企业社会责任，将企业的经济效益和社会效益放在同等重要的位置来考量，显得尤为紧迫。因此，为了更加有效地向社会传递企业社会责任理念，推动企业积极承担社会责任，促进企业与社会的和谐发展，媒体需要加强与政府部门、科研院所、非政府组织、社会团体、第三方评估机构等其他组织机构的合作，通过多方努力共同推进我国企业社会责任的传播与发展。

例如，在出现了一系列食品安全事件之后，为了明确媒体在企业社会责任建设中的角色和作用，更好地推动企业履行社会责任，人民日报、新华社、中央电视台、南方周末等20余家媒体联合中国人民大学新闻与社会发展研究中心和乐施会（中国）共同举办了一场研讨会，针对食品安全事件中的企业社会责任问题进行了专题讨论，并就媒体通过联合行业协会、科研机构以及非政府组织等机构共同推动企业社会责任传播达成共识。由此，媒体通过与其他组织机构的合作，不仅为媒体从事企业社会责任传播工作提供了丰富的智力支持与专业组织力量，同时也有利于媒体认清自身在企业社会责任传播工作中的不足与问题，为日后的工作提供了思路与努力的方向。

（作者单位：东北林业大学文法学院；本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目研究成果，项目编号：2572014CC15）

【注释】

对社交媒体的建议篇4

在经历了两场世界大战中的宣传时代、冷战中的说服时代后，国家公关也迎来了如今全球化状态下的对话时代。

从历史上看，国家公关也是建国60年来大国崛起过程中的必然。我们不但要作为一个政治主体、经济主体参与国际社会的构建和全球市场的博弈，还要作为一个表达的主体，和世界共同协商公共事务。

世界需要一个在公共关系上成熟稳健的中国。在如今全球一体化、核武器相互制衡的时代，秉持“求同才能存异”的公共关系，是相信对话比对抗更好的治理型态。而在国家公关中，国力是重要因素，但不是唯一因素，甚至有时候也不是最重要的因素。

在构建国家公关格局中，要锻造国家公关的三种武器。

媒体外交：突破西方舆论合围

国家公关的第一种武器，就是媒体外交。

以目前的国际传播秩序看，西强东弱的格局依然明显，八成以上国际新闻来自西方主流国家的强势媒体。每当发生议题纷争，国际舆论就会形成由西而东的合围之势。

这一方面佐证了目前只能打积极防御战而无力全面出击的形势判断，一方面也指明了在国家公关的媒体外交工作中，需要全面强化我方媒体的传播能力，并尽可能去影响、设置海外媒体的议程。

强化我方媒体的传播能力，首先要让我方媒体成为焦点议题的“一传手”而非“二传手”，尤其不能一出现负面事件，就首先责令自己的媒体闭嘴。舆论场就像一个大容器，你公开注入的信息越充分，其他人的意见空间和回击余地就越狭促。

其次，需要提升我方媒体的跨文化传播能力，特别是要实现在对象国的“本土化”。以央视的六个“外宣”频道为例，需要大规模聘用“落地”国家的本土人才，以其族群听得懂、愿意听的语言展开对话。

第三，需要加大我方媒体资源的投入力度，优化投入结构。从国家公关战略的高度看，媒体资源建设亦属国家基础建设，需要科学化、系统化的投入。

至于影响、设置海外媒体的议程，充分体现了现代社会的一个游戏规则，就是谁影响了媒体议程，谁就可能影响公众的议程。我们需要放弃“非友即敌”的固有思维，以战略的眼光建立和维系海外媒体关系。海外媒体不是自家路上的出租车，召之来、呼之去。

此外，要对海外媒体区别对待，避免把它们逼成统一的对立联盟。要针对友好国家、中立国家的媒体，提供专门的信息资源，与之建立稳定、通畅的对话路径，避免使之沦为西方强势通讯社和媒体的信息附庸，导致其不得不与西方话语结盟。

综上，在全面监测海内外媒体议题的同时，我们需要着力建设中国国家形象传播议题库，以摆脱大多数情况下陷入的“批评-沉默-更猛烈的批评-辩解-掀起民族情绪-安抚民族情绪”的非良性循环。

中国国家形象传播议题库包括回应性议题和主动输出议题的详细规划。回应性议题是指对西方长期关注议题的回应方案，比如人权问题、问题、食品安全问题等七大议题；主动输出议题是指对我国欲传达议题的“包装”和建构，如中国文化的核心价值要素、中国当代的文化图景和社会生活状态等。在主动输出核心价值的同时，要有相对稳定、持久、统一的核心话语承载，如“对内构建和谐社会、对外构建和谐世界”。

意见领袖游说：打造第三方话语同盟

海外意见领袖的游说和邀访，是国家公关的第二种武器。

争取海外意见领袖的支持、打造第三方话语同盟，是发达国家最常用也最有效的国家公关手段之一。在拉萨“3・14”事件中，国内媒体以吃惊的语调报道了达赖集团多年来大规模游说西方国家的议员。实际上，这并非达赖集团的原创，而是西方国家公关策略中的常见形态。

一次完整的意见领袖游说，往往不只是针对议员和官员，还包括学者、宗教领袖、跨国公司首脑、NGO负责人等。美国在“9・11”事件后为发动阿富汗战争的全球游说，韩国在亚洲金融危机期间对美国的游说，皆属此类典范。

具体而言，我们要影响有影响力的人。在每个国家，都会有一些名嘴、名笔，他们是媒体和公众关注的焦点。如果能争取到这些海外“嘴皮子”、“笔杆子”的支持，国家公关就能收到事半功倍的效果。同时，要充分发动“知华派”海外精英和海外华人，他们既熟悉中国国情，又熟悉海外文化环境，可以成为中国国家公关的得力助手。

公众人物表达：需要更多的姚明、章子怡

公众人物表达，是国家公关的第三种武器。

长期以来，政府是中国国家公关的单一主角，而公众潜藏的传播力量尚未发掘。而成熟的国家公关，要求我们培养、造就和利用具有国际影响力的本土公众人物，使之承载中国元素、观念和文化，实现国家形象表达的人格化。我们需要更多的姚明、章子怡、成龙和李连杰，要有更多来自中国的全球性艺术家、大学者和文化名人。他们的杰出成就、人格力量和精神气质，最容易为海外公众感知。

对社交媒体的建议篇5

以创新推动金砖国家媒体发展

尊敬的各位共同主席，尊敬的各位媒体同事，女士们、先生们：大家上午好！

很高兴在北京与各位新老朋友相聚一堂。我谨代表金砖国家媒体峰会主席团和此次峰会的承办方――新华社，对各位嘉宾的到来表示热烈的欢迎！

中国有句古话，叫作“有缘千里来相会”。我想，我们的“缘”，就是以创新推动金砖国家媒体发展的共同诉求、以合作深化金砖国家互信的共同使命。发展与合作，是金砖国家的最大公约数，也是金砖国家媒体的共同聚焦点。本次峰会以“创新发展、合作互信”为主题，可谓遂人愿、合时宜。

我们5个国家，相隔遥远，国情不同，禀赋各异，但是5个英文首字母却能组成闪亮的“金砖”，这样的“巧合”就是一份难得的缘分。2009年金砖国家领导人首次举行正式会晤，6年来，金砖合作走过了一段不平凡历程。我们5国秉持国际公平正义，推动世界经济增长，完善全球经济治理，拓展合作领域，国际影响越来越大。

今年年初，在金砖合作不断走深走实的背景下，新华社倡议并联合巴西国家传播公司、今日俄罗斯国际新闻通讯社、印度教徒报、南非独立传媒集团共同发起金砖国家媒体峰会，经过大家的共同努力，金砖国家媒体峰会由倡议变成现实，离不开在座各位朋友的积极支持。新华社成为首届金砖国家媒体峰会的承办方，也是我们莫大的荣幸，是沉甸甸的责任。在此，我向各位朋友致以诚挚敬意和衷心感谢！

金砖国家媒体峰会是金砖国家第一个覆盖多种媒体业态的高端交流平台，我们要为它开好头，传好棒，构建长效机制，确保峰会越办越好。昨天下午在新华社召开的峰会主席团会议通过了六项建议，包括成立金砖国家媒体峰会联络处、建立金砖国家媒体峰会基金、设立“金砖国家媒体新闻报道奖”、举办金砖国家媒体联合摄影展、开展金砖国家媒体记者培训和互访活动、在国际重大活动报道中加强协作，这六项合作建议得到共同主席一致同意。金砖国家媒体峰会联络处，将作为峰会执行机构，负责峰会主席团成员日常联络和峰会组织协调工作。新华社愿为峰会联络处提供经费、人员、场地支持。

审时度势，有所作为

女士们、先生们、朋友们，当前，国际形势继续深刻变化，世界多极化、经济全球化深入发展，国际格局和国际秩序加速演变。同时，世界经济仍在深度调整，风险因素依然很多，一些经济体走势逐步向好，一些经济体发展暂时受阻。具体到金砖国家，各国也面临不少困难和挑战。可以说，当今世界，正经历着冷战后前所未有的变局。作为时代的记录者和变革的推动者，金砖国家媒体如何把握世界大势，跟上时代潮流，审时度势、有所作为？对此，我有三点思考，同各位同仁交流。

第一，坚持传播和平发展的声音。当今世界仍然很不安宁，各种安全挑战层出不穷，零和博弈、结盟对抗的旧思维有所抬头。尽管如此，和平、发展、合作、共赢的时代潮流没有变。金砖国家媒体应积极传递和平声音，弘扬公平正义，倡导合作共赢，传播开放联通理念。今年是世界反法西斯战争胜利暨联合国成立70周年，是铭记历史、守卫和平、展望未来的重要时刻。面临复杂的国际和地区形势，金砖国家媒体应发挥舆论引导作用，捍卫国际公理，放大正义声音，为促进地区与世界的和平稳定担负起媒体的责任和使命。

第二，坚定促进金砖国家共同发展。南非国父曼德拉说：“你若光明，这世界就不会黑暗。你苦心怀希望，这世界就不会彻底绝望。”我们要看到，尽管面临一些暂时困难，金砖国家发展前途光明，金砖国家合作机制前景光明。我们5个国家作为全球经济发展领跑者的基本事实没有变，新兴经济体力量上升的趋势没有变。对此，我们自己要有底气，要通过充满自信的新闻报道推动金砖国家共同发展壮大。

第三，坚决维护新兴市场国家和发展中国家共同利益。在重大国际和地区问题上，金砖国家媒体要站在新兴市场国家和发展中国家的立场发声。今年是国际发展年和气候变化年，在2015年后发展议程、气候变化等重大国际发展议题上，我们要传递好新兴经济体的声音，表达好新兴经济体的诉求，加强协调，深化合作，引导国际舆论关注解决发展中国家面临的问题和挑战。

女士们、先生们、朋友们，金砖合作机制发展至今，并没有像外界所说的沦为“一盘散沙”，反而像5根手指攥成了一只拳头，靠的是“开放、包容、合作、共赢”的金砖合作伙伴精神。当前，新一轮技术和产业革命方兴未艾，全球媒体格局和舆论生态深刻变革，金砖国家媒体既面临严峻的挑战，也面临难得的机遇。

加强金砖国家媒体务实合作

新形势下，加强金砖国家媒体务实合作，推动媒体创新发展，更要发扬金砖精神。为此，我提出三点倡议：

第一，相互借力，共同发声，做增强金砖国家国际话语权的伙伴。金砖国家要参与国际规则的制定，要在全球范围内维护自身利益，就要增强在国际上的话语权，具备影响国际舆论的能力。然而，在国际传播领域，金砖国家媒体目前还不具备与其经济分量相匹配的能力。拉美谚语说：“众臂合力，无可匹敌。”中国也有句古话：“人心齐，泰山移。”我们应借力金砖国家媒体峰会等合作平台，努力增强金砖国家媒体的国际影响力。

金砖国家媒体应围绕国际经济金融体系改革、金砖国家发展前景、网络空间治理、气候变化等涉及自身利益的重大话题，协调立场，达成默契，在重大国际问题的舆论高点上共同发声，形成合力。

中国人说“合抱之木，生于毫末”；俄罗斯明友讲“万丈高台，始于一石”。增强国际话语权需要付出持久的努力，只要我们携手并进，世界就会听到越来越响亮的金砖声音。

第二，交流合作，互学互鉴，做夯实金砖合作民意基础的伙伴。国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。金砖国家媒体应成为联通金砖国家民意、夯实金砖国家合作的拓路者与先行者。新华社一位常驻盂买的老记者对我说，20年前，研究中印关系，只要看两国官方表态就行，因为两国媒体上没有更多关于彼此的报道。但现在，一天不看印度报纸，就会觉得遗漏了很多关于中国的新闻。十几年前，她的朋友、“印度报业托拉斯”记者阿尼尔是印度唯一的一名驻华记者，现在这支队伍已扩大至5人。两国媒体间的交流越来越频繁。2013年首届中印媒体高峰论坛在新德里开幕，我当时以中国国务院新闻办公室主任的身份参加。时任印度外长胡尔西德的一句话令我印象深刻，他说中印媒体应进行更加建设性的平衡报道，促进中印相互理解和更好合作。

金砖合作要做深做实，金砖国家媒体必须成为彼此的朋友。新华社愿与各位媒体同行在平等协商、互利共赢的基础上开展多层次、多领域、多元化务实合作，拓展深化新闻报道、业务交流、人才培养等领域的合作，增进金砖国家民众之间的认知认同。在此，我提议，在金砖国家媒体峰会框架下制订记者培训和互访计划，派遣编辑记者到对方媒体短期工作，学习交流报道经验，实地了解对方国家的国情民意。我愿在此宣布，新华社将在金砖国家媒体峰会框架下出资建立金砖媒体基金，旨在支持金砖国家媒体开展记者培训和友好交流活动。

第三，创新发展，加速转型，做推动媒体融合发展的伙伴。当前，信息传播日益呈现移动化、智能化、个性化、数据化趋势，移动互联网、智能终端迅速普及，创新成为数字化时代媒体生存发展的必由之路。金砖国家媒体应顺应时代变化，改造生产流程、拓宽报道手段、推进技术升级，实现传统媒体与新兴媒体优势互补、此长彼长、融合发展。

积极推动数字化转型

今年以来，新华社采取了一系列举措，积极推动数字化转型，努力打造在传统媒体和新兴媒体领域均发挥重要作用的新型通讯社。我们了新版“新华社”客户端，实现了新华网改版上线，并在推特、脸谱、，优兔等海外社交媒体上开设“NewChina”（新中国）统一账号，全天24小时使用英、法、西、俄等14个语种向海外用户推送中国和世界重大新闻。

我们认为，媒体变革为金砖国家媒体合作开拓了新思路、新渠道、新空间。今年7月，新华社推出基于大数据和互联网的“新华丝路”经济信息产品，为“一带一路”沿线国家政府和企业搭建贸易投资合作平台。我们愿与金砖国家媒体共同推进“新华丝路”信息产品建设，向金砖国家企业提供高效便捷的信息服务，推动金砖国家不断深化务实合作。

女士们、先生们、朋友们，

11月7日是新华社84岁生日。“新华”这个名字得于中国参加世界反法西斯战争的艰难时刻，意为“崭新的中国”。作为中国的国家通讯社和中国最大的全媒体新闻机构，新华社的发展一直与国家民族的命运紧密相连。当前，新华社正处于转型发展、建设国际一流的世界性通讯社的关键时期，我们愿以“开放、包容、合作、共赢”的金砖合作伙伴精神，与各位媒体同行建立更加紧密的合作关系，结成更紧密的责任共同体、命运共同体。

在接下来的时间里，我们将围绕“媒体在推动金砖国家发展更紧密伙伴关系中的作用”“深化金砖国家媒体交流与合作”“传统媒体与新兴媒体的互补与融合发展”三项重点议题展开讨论。会后，作为会议成果，我们将共同发表《金砖国家媒体峰会北京宣言》。期侍媒体同行们坦诚相见，畅所欲言，碰撞出思想火花，收获丰硕成果，为金砖国家合作注入更多正能量。

对社交媒体的建议篇6

奥巴马是一位“不按牌理出牌”的政客。

他虽然已经入主白宫两年多，但仍然“不安分守己”，经常做出一些令他的政敌难以理解的事情来。4月4日，奥巴马合弃传统的电视媒体，通过网站及电邮视频的方式，向全国民众宣布他竞选连任的消息。

奥巴马竞选委员会在网站上视频宣布：“我们现在以这种方式宣布竞选连任，因为我们所信赖的政治，不是来自昂贵的电视广告或豪华表演，而来自您们这些一个一个街区的组织，来自与邻居、工人及朋友的交谈。”

于是，Facebook和Twitter等社交网站成为了美国人参与政治活动的最重要平台。

“奥巴马效应”

显然奥巴马更懂得年轻人的心，也能跟上年轻人的潮流。2008年竞选时，奥巴马就随时拿着他心爱的黑莓智能手机，因为这款手机不仅可通话，还能随时上网并收发电邮。进了白宫，出于安全考虑，对手机有种种限制，为此他深感身为总统，没有平民百姓自由，并抱怨白宫科技落伍，很多新玩意民间有了，白宫出于安全考虑却不给用。对苹果推出的iPhone，他也非常心动。

不过，奥巴马毕竟是白宫新主人。在他的推动下，白宫迅速跟上时代新潮流。年轻人风行的社交网站，如Facebook，不仅奥巴马个人有账号，白宫官方也有账号。Facebook在台湾译为“脸书”，中国大陆非官方译为“脸谱”。奥巴马私人的“脸谱”吸引了2000万粉丝，白宫官方网站也有97万多粉丝。白宫的网站还推出手机网站。

4月20日，奥巴马到加州竞选，最主要的活动就是参加“脸谱”总部举办的市民会议，再次显示他对社交网站的器重。他先录制30秒的视频预告，放在白宫的官方“脸谱”网站及YouTube网站上。48小时之内，就有近3万人回复。竞选助手又通过Twittr发出短讯，同时放在白宫博客上以吸引更多人气。竞选活动通过“脸谱”网站实况转播后，视频放在网站上，方便选民随时上网观看。

奥巴马在市民会议的开场白中声明，他之所以选择在“脸谱”总部通过“脸谱”网站举办市民会议，是因为越来越多的民众，特别是年轻人，现在通过不同的媒体获取信息。很明显，大家所共同构造的，就是要使人们获取信息与处理信息的方式，以及如何互相联系的方式产生革命。

他说，好的政治，是要使民众获得信息并参与其中。而“脸谱”所做的，不是一个单向的谈话，不仅他可以面对民众讲话，民众也可以对他讲话，这就是互相交谈与对话。他认为，“脸谱”为他达成这一目标提供了一个非常理想的场所。

正如奥巴马所说，“脸谱”与其他社交网站和传统电视的重要区别，在于电视传播是单向的，只能总统对民众讲话，民众不能与总统对话，而社交网站则可以互动，总统可以立即得到不同的反馈，听到不同的声音。不仅可以在现场互动，还可通过网络，与全美各地甚至世界各地的民众互动。

很显然，以奥巴马为代表的民主党少壮派在利用社交网站等新媒体方面，走在保守的共和党前面。不过，共和党方面也在奋起直追。共和党的新星、阿拉斯加前州长佩林也仿效奥巴马建立“脸谱”和Twitter账号，并已经有了290万粉丝。共和党大佬罗姆尼(Mitt Romney)4月12日宣布竞选总统，也通过YouTube和“脸谱”播放视频，并利用推特吸引人气。他的“脸谱”粉丝，也已经有近85万人。

华裔议员“围脖”角力

美国媒体评论说，2012年美国总统大选，候选人对社交网站的依赖程度将是空前的。不论是民主党还是共和党，都在极力争夺网络阵地，因为保守的共和党和茶党以及越来越多的老年选民也开始参与社交网站的活动。

可以说，如今的美国政坛，不会上“脸谱”、不会用手机发送Twitter的，已经相当罕见了。美国首位华裔女性联邦国会众议员赵美心(Judy Chu)告诉《世界博览》特约记者，她有“脸谱”、Twitter及YouTube账号，她的办公室工作人员定期更新信息，通过这些社交网站，结交更多朋友。她的“脸谱”已经建立一年多，目前已经有数千粉丝。Twitter账号建得晚一些，现在正在成长中。

她说，她通过这些社交网站，与不同年龄及背景的选民联络与沟通。社交网站为她提供了与不同选区选民沟通并回答他们问题的直接途径。例如，几个星期前，美国国会两党对预算的分歧，导致美国联邦政府面临关闭的危险。有一位选民通过“脸谱”问她，如果政府关门，国会议员是否还能照样拿薪水。她说，“脸谱”为她提供了一个立即答复选民的途径。她告诉这位选民，她认为如果政府关门，国会议员应该放弃他们的薪水。她本人向这位选民承诺，如果政府关门，她如拿到薪水，会捐给慈善机构。

赵美心说，这只是社交网站为选民与民选官员所提供的开放、透明及接触途径的一个例子。在国会辩论某个重大问题时，她也会通过“脸谱”和Twitter发表她对这些问题的看法，让选民了解她的立场，并希望选民通过Twitter和“脸谱”向她提出反馈，表达选民对这些问题的看法。这是她了解民意的一个重要途径。

加州议会众议员伍国庆(MikeEng)告诉《世界博览》记者，他通过“脸谱”新闻稿及照片，与选民沟通，同时通过“脸谱”与社团组织联络。

他说，他有“脸谱”和Twitter账号。现在他的脸谱已经有2000多粉丝，而且粉丝人数每天都在增加。

伍国庆说，他和他的工作人员定期更新网站内容。现在这两个网站已经成为他向大众及追随者消息、告诉他们州议会内发生什么事情的重要途径，也是他了解选民对某些重大问题有何看法的重要窗口。

关于社交网站对美国政治及选举会产生何种影响，伍国庆认为，社交网站会吸引年轻人更多参与政治活动与选举，因为年轻人习惯于使用这些新媒体。他说，奥巴马和其他政界人物已经成功地运用社交网站推销自己。社交网站也是政治人物筹款的新途径。

政治人物及候选人利用传统媒体做宣传时，是有针对性的。传统媒体往往根据经验来选择地区或某一性别与年龄层的选民做广告或发消息。南加州大学教授布拉克雷3月在悉尼举办的澳大利亚付费电视与广播协会年会上发言说，社交网站给传统媒体提供一条有关受众喜欢什么新闻的直接途径。她说，随着今后5年社交网站的继续发展，媒体如何针对受众的方式势必发生变化。她认为，社交网站将对传统媒体发生转换性的影响。

对社交媒体的建议篇7

一、大众传媒在政策议程中的作用

李普曼在《公众舆论》一书中，向公众描述了大众传媒影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性，后经美国传播学学者的研究形成了“议程设置功能”的假说。1972年，麦库姆斯和肖于在《舆论季刊》发表名为《大众传媒的议程设置功能》的文章，主要观点是：大众传播具有一种公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之，大众传媒可以促使政府改变考虑问题的先后顺序，引领政策议置的建立。大众传媒常常利用其掌握的传播媒介，大量某一社会问题的相关“公共议题”，利用网络媒体受众量大、传播速度快、涉及范围广、办事效率高的优势，吸引公众的眼球，引导社会公众舆论，逐渐形成一个庞大的舆论群体。对同一议题感兴趣的群体可自行进行沟通交流，并且之后可能能够形成一股舆论或社会风气思想的浪潮，使该议题逐渐转化为群体议题，再经过不断变化发展，其影响范围能够扩大到整个社会，于是便形成了公众议题，进入政府视野，最终促成政策议程。大众传媒的出现使得议程设置的反馈更迅速，互动交流更多，能又快又有效地达到理想中的传播效果。大众传媒利用自己独特的观察力，以及自身的导向作用，对社会中的某一问题进行频繁报道和讨论，影响受众对该问题内容及性质的认知、态度，进而影响政策议程的建立。利用大众传媒构建“第二现实”，使政策制定者不得不关注本问题，是社会或公众问题进入政策议程的重要途径。近年来，“小悦悦事件”、“郭美美事件”、“三亚宰客门”等公共事件接二连三的的报道，形成舆论焦点，致使全民沉思道德滑坡到底应该怎么处理，国家应该好好处理这些事情，致使中央政府针对这一系列问题也作出了应对之策。在这一大背景下，践行社会主义核心价值观显得极为重要，学雷锋活动、互帮互助等活动开展起来，鼓励社会公民要坚持做好人好事，而且中央政府制定了24字的社会主义核心价值观，旨在调动公众参与全民做好事的积极性，弘扬中华民族优良传统和先进文化。随着互联网的兴起，“意见领袖”这一代名词出现，发挥了巨大的影响力，并对现实社会中的舆论传播产生了深远影响，引起了包括政府部门在内的多方重视。意见领袖应带头规范自身言行，引导主流舆论价值观，理性运用媒介传播，从而推动大众传媒与公共政策的协调发展。大众传媒对议程设置也有一定的消极影响。由于没有明确“把关人”的存在，一些信息在传播过程中容易造成谣言的泛滥。信息的过度重复与转载，导致信息混乱，过多的信息轰炸易使公众产生疲劳感和无聊感，整个传媒界将面临失控危机。由于自身特点不同，个人设置的议程主题可能会受到盲目围观，易产生负面偏执影响，同时舆论可能会出现一边倒现象，影响司法审判的公正。因此，对于大众传媒在政策议程中的作用，我们要全面看待，在知道其具有推动作用的同时，也应该了解存在的一些弊端。只有全面了解大众传媒，我们才能更好地利用它为议程设置服务，创造一个良好的公众互相交流的平台，从而保证社会秩序的稳定有序，实现大众媒介与政策议程设置的完美结合。

二、大众传媒影响公共政策的评估

大众传播媒体利用自身信息传播、接收信息迅速的优势，向公众及时传播事件的真相，引发受众相互交流，大众传媒通过自身的直接评估间接影响政府和公民对公共政策的总体性或局部性认识，从而可能引发公共政策的调整。在这一过程中，大众传媒扮演着政策评估主体的角色。大众传媒的出现实现了政策制定与公众的双向互动，这一点主要体现在公共政策制定和执行过程中，公众可以参与其中，打破了先前决策者独断专行的局限性，以保证公共政策的公共性。如果一项政策方案在出台前没有得到公开与公众的充分辩论，那么这项政策就很难实现所谓的公平公正公开。公共政策的效果怎么样，社会公众的评价是十分重要的。大众传媒将公共政策从各个方面传达给社会公众的同时，也会从各个角度对公共政策进行剖析，为公众提供可以参考的依据。同时，大众传媒也为某一政策的评论提供了平台。意见收集和反馈涉及到公众对公共政策的认可度，是政府进行政策再制定时要考虑的重要因素。大众传媒为公共政策的评估提供了一定的参考依据，其能够对事件进行深入报道，同时可以发表有倾向性的评论，尤其是会对政策的不良后果进行评估，引导公众进行舆论监督，指引政府对公共政策进行调整。例如，北京市政府从2004年3月1日开始就《房屋租赁管理办法》（草案）在各类媒体上公开征求市民意见，结果在收到的246条反馈意见中，大多数公众反对。北京市政府经过认真分析，尊重了公众的意见，最终决定对草案推迟出台。可见，大众传媒及其公众对公共政策的评估及意见，将对政府的公共政策发展演变产生深刻的影响。大众传媒业承担着巨大的社会公共责任，不仅深刻影响着公共政策的合理性、公共性、有效性，也是公众参与公共政策评估的重要平台。大众传媒出于自身的职业责任感，抱着对公众、社会、政府负责的态度，会对社会各领域的活动进行及时报道传播，并在这一过程向公众做出解释说明，引导社会舆论；同时也会将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众，引领社会谴责违反者，旨在规范社会道德秩序。当某些问题被公开之后，公众与政府会受到“制度性的压力”，因此会主动改正自我。在这个过程中，大众传媒扮演着十分重要的角色。现在，我们身处网络时代，大众传媒已成为政府与公众进行互动交流的纽带和桥梁，是政府和公众之间重要的、不可或缺的中介角色。希望大众传媒能够秉承自身原则，正确引导公共政策的发展方向，推动社会不断向前和谐发展。

作者：杨娇娇单位：广州大学公共管理学院

对社交媒体的建议篇8

本文将逐一解开社交媒体的营销谜团。我们已经确认了社交媒体的四大功能，即消费者行为的监测、回应、放大和引导，它们足以影响消费者的购买决策。掌握社交媒体究竟在何时、何地、如何影响消费者，有助于高管制定的营销战略确实把社交媒体融入消费者以及量化出投入产生的回报。

简而言之，企业领导不能再把社交媒体视为仅由营销或公关部经营的次要活动。社交媒体绝非变相的付费营销，它需要很多支持来经营：一套协助首席执行官和其他高层主管评估社交媒体投资的清晰框架；一项建设基础设施的支持计划，以及一套绩效管理系统帮助企业灵活管理社交媒体。拥有这三项要素的企业能够创造出新的关键品牌资产（例如来自消费者的内容以及对反馈的洞见），开启新的互动渠道（例如通过微博提供客户服务、Facebook新闻动态等），并且借由员工与顾客或第三方互动的新方式，将品牌崭新定位。

社交媒体消费者的决策历程

对社交媒体的建议篇9

关键词：新媒体；招生宣传；科技策划

为了整体分析新媒体环境下的招生宣传研究情况，本文选择CNKI中国知网，通过键入“招生宣传”选择主题进行搜索，共检索文章2399篇文献，以“招生宣传”和“新媒体”为主题进行搜索，共检索到相关文献约133篇。输入“招生宣传”和“微博”为主题进行搜索，检索到文献20篇，输入“招生宣传”和“微信”为主题进行搜索，检索到文献10篇。本文将选择与新媒体及招生宣传相关的文献做一个总的研究综述。

一、新媒体定义

百度百科给新媒体下的定义是：新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。暨南大学谭天教授在《锵锵三人行：对话新媒体研究――中国新媒体研究高端论坛实录》中说到：新媒体其实并不是“媒体”，或者说不是传统意义上的媒体，而是基于互联网的媒介平台。[1]随后，谭天教授再次提到，新媒体不仅是一个内容集成平台、信息平台、更重要的它是一个开放的综合服务平台。[2]

2015年谭天教授在《新型主流媒体的界定、构成与实现》中写到：新型媒体是相对于报纸、广播以及电视等传统媒体而言的新型媒体形式。新型媒体是在互联网新技术背景下出现的，以传统媒体为依托、以新兴媒体为平台提供内容和服务的新型媒介组织。[2]笔者在认真阅读了谭教授的相关文章后对其说法非常赞同，而纵观近几年学术界关于新媒体研究的文献，目前很多新媒体研究者研究的就是一些新兴的新型媒介平台组织。因此，在本次新媒体环境下招生宣传一文中，我们暂且将新媒体研究目标也锁定为一些新兴的媒介平台组织，如时下流行的微博、微信等新媒体平台。

二、新媒体招生宣传现状研究

生源是学校赖以发展的基础，每年的招生宣传活动一直是各个院校的重头戏，招生宣传不仅是对外的信息传送，更是学校展示整体形象的机会。如何做好招生宣传也是学者以及教育界人士一直在探索的话题。

天津财经大学招生办公室翟俊在《谈新媒体时代下的高校招生宣传工作》中充分分析了高校招生宣传工作的目的和所面临的困境后认为，基于新媒体时代下技术与传播方式的变革，信息传播的外延与内涵也在发生着改变，招生宣传工作的组织方式和形式也应该跟随这种变革进行调整和拓展。多形式多渠道的联动宣传，将是未来招生宣传工作的主要组织形式。

西安培华学院霍元敏在《浅析新媒体在高校招生宣传中的应用》一文中提到，新媒体的优势在于以越来越快的速度帮助受众获取主要信息，争取优质生源竞争使得高校招生工作面临更大压力，招生工作目标不仅仅是完成每年的招生计划这么简单，更要通过不断提高生源质量提高学校的竞争力。霍元敏通过对近几年新媒体平台（学校官网、网络咨询平台、微博、微信）在招生宣传工作中的应用情况进行分析研究后提出，必须不断转变观念，把招生宣传工作提升到战略高度，系统地进行组织和安排，在招生工作策略和技巧上创新，在宣传的内容、形式、渠道等方面进行科学策划，充分合理地利用现代多媒体信息技术，提高招生宣传有效性。

姜显亮在《招生宣传工作中的现代信息技术的应用》一文中在分析了目前招生宣传的趋势以及传统的招生宣传手段存在的问题后提出了利用新媒体渠道进行招生宣传，他提出可用学校官网、微博、微信、QQ等新媒体工具招生宣传，并详细分析了新媒体在招生宣传中的优势。

三、新媒体工具在招生宣传中的应用研究

新媒体传播的及时性，内容丰富性，应用的社圈性等特点，为新媒体在招生宣传中的应用提供了基础。目前，在新媒体招生宣传中，微博、微信、QQ等新媒体工具受到了众多学者的好评，有学者建议，院校在开展招生宣传工作时应积极使用新媒体工具。湖北三峡职业技术学院董贞荣和费静在《网络媒体在招生宣传中的应用》一文中总结了目前用于招生宣传的网络媒体后认为，运用网络媒体开展招生宣传，将成为招生宣传的一种重要途径。

清华大学是我国利用新媒体进行招生宣传最早的学校之一。据上网查询统计：目前，其官方微博“清小华”拥有7万关注量，官方微信“清小华”拥有超过3万的订阅量，“清小华”成功宣传了清华大学校园形象，并拉近了学校与考生和家长之间的距离。截止2014年年底，我国约有464所院校开通了微信公众号，积极利用新媒体进行招生宣传，已经成为我国众多院校的共识。

（一）微博在招生宣传中的应用

李志伟在《新时期高校招生宣传中微博的应用》一文中分析了微博招生宣传的作用后，他认为微博作为目前最具影响力公众平台之一，对新时期高校招生宣传有重要作用。

李彤在《大学微博影响力评价及其应用价值研究》中通过大量数据研究得出，生源质量与微博影响力之间是存在相关性的，在研究中，通过数据发现，其微博平均转发率越高，其当年的生源质量就相对有所提升。因此笔者认为，对于招生工作来讲，我们可以通过有效地扩散高校官方微博信息，即提升其微博转发率，使更多的人接收到微博信息，从而来影响人们对高校的认知，进一步地发挥微博平台在招生工作中的宣传作用。

田美乐在《职校形象的微博建构与传播研究》中经过大量实证材料和理论研究得出，微博自身独有的传播特性，整合了各种传播手段的优势，是建构和传播立体化的职校形象的重要工具，不仅可改变社会公众对于职校的刻板成见，传播积极的职校新形象，甚至能推进整个职业教育技术行业形象的改善。

（二）微信、QQ等在招生宣传中的应用

南京工程学院 教务处招生办公室宋峻峰、南京工程学院教务处教育技术中心邢琦在《高校自媒体社群式招生宣传探讨》一文中通过对目前高校招生宣传手段的局限性分析和目前自媒体发展情况的探究，提出了自媒体招生模式。笔者认为，以微信为代表的自媒体社交软件平台可以实现与考生的一对一交互。这个交互是私密的、双向的，私密性确保了信息不被传播；双向沟通、及时回复又避免单向推送无反馈的问题。能更好地体现高校和考生间的平等对话，提高考生的满意度和黏性，提高高校的宣传效果。

韩雅楠在《新媒体时代下的招生实证研究――以乌海职业技术学院化学工程系招生为例》一文中通过对乌海职业技术学院微信公众号平台的考察研究，提出了微信招生的实证依据，并介绍了微信招生的优势和注意事项。

四川师范大学成都学院招生就业处王忠强、胡增军、郭斌在《基于社交媒体的独立学院招生宣传对策构建》中通过对独立院校中社交媒体（微博、微信、QQ）的使用情况进行调查统计后认为，在社交媒体技术飞速发展，以及高校间竞争日益“白热化”的时代，我们要认真把握社交媒体（微博、微信、QQ）这个在“准大学生”中的影响力巨大的工具。

四、新媒体在招生宣传中存在的问题研究

（一）新媒体应用意识不高。山东师范大学郑培元在其学位论文《高职院校招生管理人员媒介应用研究》中通过对高职院校招生宣传人员媒介应用情况进行调查研究指出，在报纸媒介、电视媒介和网络媒介中，高职院校招生管理人员的媒介选择倾向为报纸媒介和网络媒介，电视媒介由于自身缺陷并不被招生管理人员看好，电视媒介的应用呈现逐年下降的趋势。网络媒介虽被招生管理人员广泛使用，但其应用功能主要以单一的高校官方网站为主，其它网络工具诸如搜索引擎、腾讯 QQ 和微博等也可用于招生领域，但并未引起招生管理人员的足够重视，与用户使用搜索引擎的频率以及腾讯 QQ 和微博的蓬勃发展相比，招生管理人员对网络媒介工具的应用意识相对滞后。

（二）缺乏长期稳定的招生宣传机制。兰州城市学院招生就业处吴艺在《浅析现阶段高校的招生工作》一文中说，随着生源竞争的日趋激烈，各个高校都加大招生宣传力度，在考生填报志愿期间，尽最大可能的宣传学校，争取优质生源。常规的招生宣传时间一结束，即考生志愿填报完成，招生宣传工作也随之完成结束，之后等待来年再进行同样的招生宣传。如此进行招生宣传，集中在高考志愿填报前后很短的一段时间内向考生传递大量的招生信息，此时高校基本全在进行招生宣传，考生收到招生信息时间短、信息量大，未必效果最佳。因此建议高校应全员动员，利用媒体，充分做好高校招生宣传工作，同时建立稳定、高效的招生宣传队伍。

（三）新媒体使用不完善。杭州电子科技大学 信息工程学院刘杨、楼威、包君君在《高校招生网与新媒体融合及交互模式探析》一文中指出，许多院校招生网与时下流行的微博、手机媒体、QQ、微信、网络社群等其他新媒体结合甚少，没能有效发挥出网络新媒体的优势。笔者提出招生网站应积极与新媒体进行融合交互，提出了手机+QQ等互动平台+招生网系统、博客（含微博）+手机+招生网系统以及BBS+网络社群+招生网系统三种模式。

五、对新媒体招生宣传的建议

（一）建立规范的招生宣传机制。南京工业大学招生办周辉和食品与轻工学院权良媛在《高校招生宣传工作机制及其创新》一文中建议建立招生宣传机制，1、确立指导思想、构建整体模块。2、研究生源数据，预测趋势走向。3、丰富宣传资料，多为开展宣传。4、筛选生源市场，定位宣传对象。5、建设宣传队伍，创新宣传平台。6、完善规章制度，深化绩效考核。建议创新招生宣传思路可从以下几方面入手：1、招生宣传队伍高端化。2、招生宣传队伍大师化。3、招生宣传队伍全员化。4、招生宣传内容全面化。 江苏省教育考试院汪静在《全媒体时代教育招生考试宣传工作的转型》中建议，招生宣传要借助新技术和新平台促使招考宣传工作转型，不断开辟新的宣传方式，扩大信息面，也应注意到可能带来的负面影响，更加谨慎，确保信息平稳。

（二）整合传播模式。广东财经大学孙晓晖和江南中街道办事处单文龙在《新媒体环境下高校宣传工作面临的挑战及对策》中分析了目前新媒体环境下高校招生宣传工作面临的问题和挑战后提出了创新与发展的思路，建议从“系统论”出发更新传播理念：注重宣传工作时效性，提高招生宣传工作者的新媒体素养，注重“核心”与“多元”的平衡，创新高校招生宣传工作方式，转换理念、转换路径、转换话语，转换模式，加强院校宣传机制建设，实现“全媒体”整合传播效应。

（三）整体策划，科学宣传。河北科技大学教务处谷进军，经济管理学院曹东方、蒋玉国在《高校招生生源竞争的策略》中建议，高校要制定适合学校实际的整体发展规划，进行整体营销策划。采用科学的宣传策略和宣传方式，扩大学校的知名度和影响力。陈超在《对高校招生宣传策略的思考》一文中认为，教育品牌的推广，主要分三个不同的层次：知名度、信誉度和美誉度。就信誉度推广而言，学校的宣传内容和公众能够接受的程度以及普遍公众的评价之间的反差不能太大。如果学校的宣传脱离实际，引起公众的反感，不但建立不了信誉，反而抵消了学校通过大力推广所得到的知名度。美誉度靠的是声誉的积累和公益形象的强化。叶晓莉在《新媒体时代下的高校招生宣传策略研究》中分析了新媒体时代高校招生宣传面临的挑战与机遇后提出，优化招生宣传品牌策略和加强招生宣传的信息化策略。

六、文献结论

新媒体是随着互联网的发展而产生，随着互联网技术的发展而发展的。在宣传途径上，随着互联网的普及，互联网新媒体技术建设所带来的效益已高于其它任何传统模式，并有不断提高的趋势。虽然目前新媒体在招生宣传工作中的使用还不成熟，许多机制、技术和应用还不完善，但未来利用新媒体招生宣传将成为一种趋势。因此，本文对于新媒体招生宣传提出以下几点改进建议：1，学校应建立专门的校园招生宣传部门，用于提升学校品牌形象以及招生问答。2、学校招生宣传人员要提高新媒体意识，不断提高自身的新媒体应用技术。3、要不断探索新媒体招生宣传的创新模式，科学策划，有效利用新媒体进行学校形象宣传、招生宣传。

参考文献：

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[2]蒙丽.新时期高校对外宣传的机遇、挑战与策略[J].新闻知识，2011（5）.

[3]吴珊.高校外宣的定位与思考[J].传播技巧，2012（5）.

[4]李朝晖.充分利用新媒体密切党与群众联系[J]；特区实践与理论，011年04期.

[5]李朝晖.充分利用新媒体密切党与群众联系[J]；特区实践与理论，2011年04期.

[6]王诚德.刍议高校学习型党组织理论建设之境遇[J]；中共乐山市委党校学报，2011年03期.

[7]林旭.高校学生党员目标管理探析[J]；新乡学院学报（社会科学版），2010年06期.

[8]鞠永熙.高校教师党支部参与学科建设研究[J]；扬州大学学报（高教研究版），2011年04期.

[9]姚志平.创建高校学习型党组织的基本要求和实现路径[J]；湖北经济学院学报（人文社会科学版）；2011年08期.

[9]王朝霞.论高校如何将党建与学风建设相结合[J]；文教资料；2011年16期.

[10]章志图.高校教工党员创先争优活动载体探析[J]；教育与职业；2011年24期.

[11]邱云.从人才培养的视角看高校学习型学生党支部建设[J]；学校党建与思想教育；2011年22期.

[12]周彩根，刘锁娣.高校党建与校园文化建设的关系研究[J]；常州大学学报（社会科学版）；2011年03期.

[13]孙志方.高校创建学习型党组织的途径研究[J]；北京工业职业技术学院学报；2011年03期.

对社交媒体的建议篇10

关键词 议程设置 元冲突 舆情 社群

中图分类号 G206

文献标识码 A

作者简介 四川大学文学与新闻学院博士研究生，成都610064

当下，媒介融合成为趋势，传统的传播方式正在被颠覆，媒介环境发生了变化．“一种信息传播的新方式带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式．传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境”。并非所有事件都会成为舆情事件，但随着新媒介嵌入日常生活，个体、社群和媒体的互动增强，增加了舆情事件爆发的几率和强度。使用新媒介的个体和社群凭借着新媒介技术平台，分享了原有的以大众媒体在舆情生成扩散过程中的威权中心作用。本文以议程设置理论为基础，从社会冲突理论中吸取合理部分，探讨新媒介环境下舆情事件生成扩散新规律。

一、基于传统媒介环境舆情研究取向的困境

基于传统媒介环境有两种研究取向。一是以个体层面为近点的研究取向，表现为以个体冲突为元冲突，认为个体是孤立的社会原子，彼此缺少联系的可能条件，只要切断个体的传播，舆情事件可以避免生成或不会进一步扩散；二是以媒体层面为近点的研究取向，表现为以媒体冲突为元冲突，认为大众媒体“不仅告诉我们该想什么，而且也告诉我们该怎样想”，通过大众媒体强化或忽略某方面的报道，就可实现对舆情的发生发展的掌控。

社会原子化和强势传播的这两种研究取向将个体议程和媒体议程割裂开，实质都是以媒体为中心的舆情形成机制，认为形成舆情事件的元冲突(the Metaconflict)在这两个层面具有可控性，通过控制个体元冲突和媒体引导元冲突而实现冲突的最终解决。这种情况发生效果需以下条件：媒体议程的作用处于绝对的优势，个体议程缺少进入社会管理的机会，个体议程的能动性处于绝对边缘弱势地位。这一方式导致了个体层面冲突和媒体层面冲突两种研究取向(图1)。

新媒介环境下这两种取向的局限性在于：忽视个体议程对媒体议程和公众议程的影响。舆情事件爆发时，特定事件元冲突的吸附能力增强，其他潜在元冲突极可能融入进来，对大众主流媒介议程和公众议程的形成产生深刻影响，在元冲突发展过程中，多元的信息融入，冲突表现也多元化，有着不同的呈现渠道，彼此交融，以显性或隐性形式形成冲突的泛社会化。一般而言，未解决的个体冲突会潜伏不会消失，在适当的时空会被激发影响强度可能增加。

个体和媒体两者之间被视为真空，社群被排斥在研究之外，或被看成是个体的机械集合，有着与个体相同的属性而被忽略(图1)。舆情事件的发生被看成是孤立的，显然这不能解释本质情问题。

新媒介环境下舆情事件的生成扩散机制是一个有机、动态的过程，社群是连接两者的重要一环。正如一些研究表明，个体并非孤立的社会原子，他们是彼此互动联系着的；尤其在新媒介环境下，这一联系互动更加便捷紧密。

忽视个体和社群对不同媒介使用产生的影响。“媒介生活日常化，日常生活媒介化”，舆情事件的生成扩散已深深嵌入了新媒体的痕迹，新媒介改变了以往“点对多”的单向传播方式，取而代之以点对点，多点对多点交互式传播方式；忽视这点不能揭示当下社会舆情事件骤间爆发的深层原因。

这就造成目前相关研究的三个突出问题；1)受传统媒介环境强势单向传播思维影响仅关注媒体对元冲突扩散施加的压力，尚未注意与社会定社群互动对舆情事件生成扩散的影响；2)当前的研究多基于个案，而缺少根本性的原理构建，使研究缺少普适性，呈现滞后性，尤其是3)尚缺乏基于新媒介环境下构建的舆情事件生成扩散动态机制构建研究，这一构架可以帮助我们理解舆情事件在各层级生成扩散的实质问题。

二、新媒介环境下舆情事件生成扩散过程的形成分析

从现实看，新媒介环境下舆情事件的生成扩散有三个发展倾向：1)个体冲突通过新媒介扩散产生影响成为常态，构成了舆情事件的起点元冲突，同时2)特定个体层面的元冲突凭借新媒介平台的传播扩散，激发成为特定社会层面冲突的可能性也随之增加；最重要是3)在新媒介环境下，某一事件激发的个体冲突进入到社会公众层面时，可能会激发、融入不相关其他冲突的集中爆发，个体冲突引发冲突泛社会化的几率增加。在舆情事件的生成扩散机制中，分别出现了个体元冲突、社群冲突、媒体冲突、公众社会冲突和泛社会化冲突等逐步互动升级的情况(图2)。

一般而言，舆情事件生成扩散是冲突不断升级扩散的过程，与议程设置中议题显要性的转移过程相关，具体过程如下：

(一)特定事件刺激个体形成个体议程，元冲突产生，或解决或上传扩散；

(二)新媒介给予扩散条件和平台，个体议题成为社群热议的议题，元冲突进入社群层面。通过争论引发社群冲突，舆情关键的一环开始酝酿。由于个体可能分属不同社群，因此，元冲突可能在不同社群进行扩散，形成一致或不一致的议程，两种议程都有解决冲突或进一步激化冲突的可能无论哪种都形成了社群冲突倾向，提升了舆情事件的层级；敏感的元冲突会随议程潜伏而潜伏：

(三)未解决的冲突随议程进入媒体层面，舆情事件的影响进一步扩散，形成了媒体冲突倾向，媒介具有社会大众组织性质，媒体冲突是次级的社会冲突；舆情事件由网上舆情作用于现实社会舆情的可能性增加，

(四)当引起公众关注，成力最重要的公众议题时，重大舆情事件形成，网上网下互动活跃，扩散加速，以上一般是针对特定事件导致的元冲突展开，不同的信息通过新媒介融入元冲突；

(五)特定元冲突融入其他潜在的元冲突，形成冲突泛社会化倾向；当社会存在其他未解决的元冲突时，有可能会产生碰撞，冲突表现出多向发展的倾向；这时冲突的参与者发生了变化，不仅有与特定元冲突的相关个体和社群，而且还掺杂进了更多其他元冲突的不相关个体和社群，形成复杂的冲突，引发社会更广领域的共振效应(Resonance Etfects)。换言之，在这一过程中，元冲突不断被强化，并激活其他既有元冲突．使舆情事件具有“多头发展”的可能。

基于议程设置中议题显要性转移，我们需要对上面的分析做一说明：1、冲突总是显性或隐性存在于各个层级，成为潜在舆情事件；2、社群促

成舆情事件的形成，并发挥扩散或转移的重要功能；3、经由新媒介平台，不断互动，冲突有在各个层级得以扩散的趋向，随着进入下一层级，冲突的影响强度倍增；同时冲突也有在各个层级解决的趋向；4、冲突泛社会化的过程始终与议程设置的各层级的议题倾向密切相关；5、各层级的冲突都有与其他元冲突融合的倾向；6、最终冲突得以解决：或者以激烈的方式直接作用于冲突源，或者以其他替代物的方式转移冲突；7、在舆情事件扩散过程中，在初始阶段传统媒介作用相对弱于新媒介，但冲突最终决策阶段，传统大众媒介仍具有权威性和公信力(图3)。

新媒介环境下，冲突泛社会化过程信息流可以跳跃式前行，通过激发不同层面的议程，冲突在不同层面得以展示、，并且当冲突不能在所属层面解决时，有进一步激化倾向，进入下一层面，冲突的层级上升，扩大了影响的范围。理想情况是，在距离的最近位置发现冲突的泛社会化倾向。逆向梳理出特定事件的元冲突。大众媒介是冲突进入公众议程关注形成泛社会化冲突的临界，冲突已经在社会层面展开，具有进一步扩散的可能；冲突各方在社群对元冲突讨论。协商、修订，冲突各方的博弈局限于较小范围，影响社群层面会影响冲突泛社会化发展。

三、新媒介环境下舆情事件生成扩散过程的影响分析

通过新媒介环境下舆情事件生成扩散机制的分析，我们可以得出以下发现：

新媒介是舆情事件生成扩散的重要平台；冲突与议程密切相关，对舆情事件产生了现实压力；多级议程流动引发泛社会化冲突的可能，使特定元冲突有“多头发展”的复杂化倾向；个体是元冲突产生源头，在促成“去中心化”的同时，冲突的泛社会化可能性增强；社群对舆情事件的扩散方向具有重要作用，在重新“中心化”过程中形成了动态的舆情事件生成扩散机制。

(一)新媒介成为舆情事件生成扩散的平台

冲突的产生本源上与新媒介没有关系，但新媒介却实实在在对冲突的扩散产生了深刻影响，之所以如此，因为它所具有的信息传递的强大能力是传统媒介不具有的，尤其是围绕新媒介逐渐形成多样性的主流新媒体，对舆情事件的生成扩散产生了重要影响。换言之，对元冲突而言，新媒介只是正在发挥以往媒介所不具有的功能的一种工具，提供了一个冲突扩散的平台。从重庆最牛钉子户的报道，到宜黄强迁事件揭露，从汶川5・12大地震，到日本3・11大地震，多媒体信息集成、移动网络传播、全程信息交互和全球网际信息协作，新媒介使事件报道更加及时，元冲突常在第一时间通过网络，手机等新媒介传播扩散，形成舆论压力。凭借新媒介技术平台，元冲突直接扩散至社会层面，舆情事件爆发的几率增加。

传统媒介环境下，不具备真正意义上的个体议程；由事件引发的个体冲突，亦不具有扩散的技术条件，单向传播使大众媒介在议程设置中具有绝对的权威性．冲突的爆发一般是长时间的累积而成，从深层开始，波及社会，造成的破坏一般具有不可逆性。

新媒介环境构成了我们理解冲突的宏观背景。“和‘既定的’传统媒介不同的是，新媒介缺少和其他传统社会机构的联系，……每次当某种新兴媒介技术得到发展，基于这种新技术的媒介产业得以成长，并能够稳定的提供吸引人的内容时，这种技术和相应的媒介产业就必然取代先前的媒介产业和传播形式。”当人们调整自己适应新媒介和新内容时，社会角色和社会关系常常遭到严重的破坏，冲突发生的可能性增加。

新媒介环境下．媒体议程不再是冲突的唯一出口，个体和社群通过新媒介发挥重要影响。人们脱离原有的媒介，或者说，传统媒介丧失了对社会成员的控制的能力，新媒介为人们提供了人们提供了新的信息交流方式，元冲突主动扩散有更多可能条件，即使是在完全孤立的情况下，它仍具有扩散的能力。

新媒介增加了从媒体层面规避舆情事件生成扩散的难度。随着新媒介逐渐渗透到人们日常生活，使用新媒介与冲突泛社会化过程密切相关。作为一种介质工具，新媒介提供了传统媒介缺少的一种能力，正如维基百科(wiklpedia)创始人Jimmy wales所说，这种能力使“每个个人都被赋予自由使用人类知识总量的权利”。冲突本来就存在，媒介赋予人们能力，去打破媒介自身中心化和权威性的迷信。这虽是一个悖论。但实际是信息技术发展附着于社会实践的必然。

(二)多级议程流动引发多层级化、多元化冲突的可能。

多级议程流动设置呈现了冲突的泛社会化趋势：个体冲突上传议程进入到社群中，引起热议，进一步扩散，进入不同的社群。不同媒介，形成更多层级冲突。冲突泛社会化主要的表现是特定冲突向多层级。多元化冲突转变的可能。多级议程流动(图2)引发了舆情事件的连锁反应。

首先，冲突发展多层级化。原有的议程设置是两个层级媒体议程和公众议程。冲突在媒体层级可以通过有意识引导规避敏感内容，掌控元冲突，影响公众层级的冲突；个体冲突一般难以达到社会层面，不具有泛社会化的条件。新媒介环境下，媒体议程与个体议程和社群议程形成分权态势。凭借新媒介平台，原本个体意见或小范围内的舆论，有可能成为冲突泛社会化的重要源头，即元冲突具有自主扩散的冲动和条件。特定元冲突的各层级与其他元冲突一起交错演进，促成冲突发展多层级化(图2)。

其次，冲突产生多元化。原来自发形成的个体冲突影响面相对较小，新媒介环境下人们获得了技术支持，个体对社会冲突的影响力发生变化。个体的现实冲突和非现实冲突都有可能进入到社会层面。个体议程和社群议程是媒体议程重要的来源，它们成为影响媒体传播的基调和内容的重要因素。如微博的“病毒式”传播，元冲突成为竞相转发的对象，个体层面、社群层面、媒介层面和公众层面等多个层面的交叉影响，以往由媒介层面主导的舆情生成扩散的单一模式被打破。多元化的个体和社群导使舆情事件发生的可能性相对提升，影响范围更为广泛。

再次冲突多层化与多元化促成重大舆情事件形成。特定的个体可以“通过一切合适的媒介将本群体和社会环境的相关部分连接起来”，通过上传在社群内充分互动，个体元冲突可以引发更大范围的社群冲突。甚至直接影响到媒体议程。与此相对应，冲突的范围也从个体间的冲突，扩展到社群内、社群间的冲突，通过媒体的扩展，形成一定相关范围内的社会冲突，这时，个体和社群冲突发生了量到质的变化：个体化一社会化，影响范围相对广泛。通过进一步酝酿，在公众议程中形成社会舆论，这时形成舆情事件进一步扩大化倾向；这一特定的元冲突有引发潜在的其他社会冲突的可能性，引发的冲突既可能与元冲突相关，也可能不相关，即冲突从某一相关范围扩展到更大相关的领域，影响面扩大。多级议程流动形成了多层级、多元化冲突发展，实质上促成了个体冲突演化成重大舆情事件的可能。

(三)个体冲突主动促成舆情事件生成扩散的倾向

个体既有的倾向影响了舆情事件的上传，个

体凭借新媒介赋予的技术分享了对冲突的扩散控制权。前互联网时代冲突以媒体的单向推进力主导扩散形式；互联网、手机等新媒介具有与生俱来的融合性，技术上易于同其他系统耦合联通，这种倾向彻底改变了传统的信息传输接收方式，人们凭借新媒介可以将个体现实和非现实冲突扩散，对居于中心地位的媒体产生实质性影响。传统意义上的媒体在舆情事件的中心地位被个体主动上传参与分享所消解。

韦伯定律指出，能引起一个人某种感觉的最小刺激的变化与原刺激的比值是亘古不变的。在新媒介环境下这一恒定比值是元冲突在个体层面爆发，个体不再被动接受冲突解决，更倾向于主动将自己的观点呈现给他人，自我寻求冲突解决。由此局限于小范围内的冲突，可能由于个体的主动上传而造成更大范围的冲突。舆情事件生成扩散是伴随着个体对媒体在议程设置中心地位的消解而发展的，个体信息传播在实践层面上成为了可能。

进言之，传统中心话语权分散到个体、社群层面，降低了体现个体冲突的私人话题变成公共话题的难度。传统媒介环境下，个体意见依附于媒体议程，个体冲突解决依附于大众媒体，不论何种情况，总的来讲冲突在个体层面是可以掌控的，元冲突一般不具有主动扩散性，要根据媒体议程关注度来决定。个体冲突不是冲突泛社会化的必然源头，或者说，它湮没于媒体议程，个体只能仰望媒体的权威信息。个体信息需要没有摆脱媒体设定的范畴，个体冲突破忽视。新媒介环境下被新媒体主导的元冲突传播分散到了个体和社群：个体接收信息，同时也能够充当传播者。舆情事件生成扩散的起点已从媒体转向原始个体(相对于某一领域问题的精英而言的个体和社群)。个体对冲突扩散的主动意识增强，肖认为在很大程度上，人们传播的信息、表达的观点，在自组织中扮演的角色，都只是手段而不是终极的目的。新媒介环境下元冲突不能解决时，人们已不是被动接收，而是努力传播，寻找其他途径，实施影响。

这一逆转使个体议程对舆情事件生成扩散影响深刻。在新媒介环境下，冲突并非单向传播，任意两个点之间都会相互交流，根据梅特卡夫法则。信息交流的机会从理论上讲等于N的二次方，N是使用新媒介的人数．随着使用人数的线性增长，信息交流的可能性将星指数态势上涨，并且在整个网络中基本上没有“中心”或“边缘”区域的存在，即使网络的一部分端点消失了，也不影响其他端点的正常联络。个体上传议程产生的影响呈几何指数扩散。

当元冲突进入新媒介环境扩散，传统媒介环境提供的保护性外壳被剥夺了，失去了判断的常规标准，信息混乱随之而来――这一混乱是信息的丰富性并非信息缺乏造成的，人们还没有适应该如何辨别、处理它们。简言之，传统媒介环境的瓦解，新媒介环境的建立，增加了舆情事件生成发生几率和扩散范围。但需要说明的一点是，孤立的个体容易受到影响，正如下面我们所要讨论的，他必须依托于一定的社群达到扩散效果。

(四)社群对舆情事件生成扩散方向的影响

社群独特的位置对舆情事件生成扩散方向有重要作用。个体对社群具有依存感，通过社群印证自身存在的价值，寻找自身的支持――即使是极端的宅男、宅女也实际形成了独立的社群。换言之，个体首先是存在于一定社群之中的。“当个体通过社会接触彼此不断吸引，并建立能使他们的社会交往稳定化的共同纽带时，某些群体就形成。”个体冲突在社群中得以呈现或强化，个体意见一般在社群中得到热议，针对元冲突的各种个体意见被碰撞，形成大体一致的舆论观点，并对个体意见进行修正。分散的社群充斥在网络之中，形成了一个个中心化的“权威”节点；影响社群具有影响舆情事件的力量。

著名社会心理学家库尔特・卢因(Kurt Lewin)早在20世纪40年代就曾提出：“研究记忆和群体压力对个人影响的实验表明，存在于个人头脑中的‘现实’很大程度上由社会所接受的现实决定，…“因此，‘现实’绝不是绝对的，它随个人所属群体的不同而产生差异。”社群具有“社会现实构成功能的重要性”。实现“一种意义赋予的功能”，“他们共享的价值观念是把人们……产生影响和提供解释的源泉”，新媒介环境下上传的个体冲突形成泛社会化并没有走向极端，由个体组成的、介于个体与媒体之间的社群发挥了重要作用。社群对个体上传议程评估热议，对各层级媒介进行议程进行评议和反馈。冲突在社群中进行博弈当某一特定的元冲突时，社群会根据已有的成功方式予以处理。冲突在社群层面集结，在呈现的同时寻求解决的途径。若是解决不了，舆情事件进一步扩散对原有秩序造成冲击。

社群不仅是规范个体元冲突，而且也对媒介冲突和泛社会化冲突发生双重影响力。社群既有倾向对元冲突产生影响。当舆论冲突尖锐对立一时难以有解决途径而可能产生较大损失时，它起到了缓冲阀的作用；当有价值的元冲突被扭曲或忽略时，它起到了压力阀的作用。社群一般是由一些偏好相同的个体组成，在新媒介环境下，突破了地域限制，但社群实质特征的某些方面得到了强化。

通过了解个体所属或认同的社群，常常能帮助我们预测元冲突偏向；通过影响社群，可以在相对小的范围内对上传个体冲突进行了协调和强化修订。微观角度看，冲突的存在破坏了个体心理平衡，社群修正深化了个体对元冲突的认识。影响了舆情事件的生成扩散。在新媒介环境下。个体的多种社群归属，硬性阻止社群舆论的表达，会激起元冲突的转向其他社群，社群问的交叉会产生内爆效应，对冲突的泛社会化倾向产生重要影响。对社群的引导以社群自主性为前提。

需要注意的是，舆情事件的扩散并非随着时空的推移而使人们的认识呈现简单的“累加式变化”。实际情况是，人们会在一段时空内专注于自身的思想和实践，直到一个元冲突出现，融入其他元冲突；一旦各个层级中维持现状的力量弱于要求变革的力量，极有可能形成舆情事件进一步扩散的倾向。

四、结论

最后，我们对上述分析做一结论。新媒介环境下，舆情事件生成扩散过程是由个体、社群、媒体等庞大传播互动形成的(图2)。其中消极的互动会逐渐化解系统的多样性，使系统趋同，而积极的互动会促使系统趋于分化。呈现出更强的多样性。积极和消极的互动共同作用，在维持秩序和稳定的前提下，促进社会朝着多样化的方向发展。舆情事件的生成扩散不完全依赖媒体议程有意识的强势引导，或孤立个体议程，消除元冲突，新媒介环境下人们产生拒斥心理，效果可能适得其反。传统媒体和新媒体之间的互动，网上网下的互动强化了这一过程，并可能导致发生极端行为。

理想情况是，在距离的最近位置发现舆情事件扩散的倾向，逆向梳理出特定事件的元冲突，介入干预。但舆情事件生成扩散不是顺序递进的，常态是议程的交融跳跃和可逆。在个体、社群和媒体议程互动过程中，舆情事件有多向发展的可能，社群是舆情博弈的焦点层面，具有协商性、互动性、修订性等功能；随着扩散的逐步升级，网上

网下互动变得异常活跃，主流媒介开始介入，有促成舆情理性发展的可能。

因此，社群是舆情事件生成、扩散的关键环节；大众主流媒介的议程介入是冲突进入公众议程关注形成重大舆情事件的临界点，表明议程冲突已在社会层面展开(图3)；对这两个环节的积极干预，对释放社会紧张情绪，降低舆情事件的负向效应有重要作用。

尤其对舆情事件涉及社群的关注，可以减少舆情事件生成、降低扩散产生负效应的可能。元冲突是普遍存在的，是各层级舆论的必然产物，最终产生的效果是积极或是消极，关键是协商过程。媒体和个体构成杠杆的两端，社群则是撬动的支点。从媒体或个体层面关注冲突的扩散，并不能降低冲突的泛社会化，却有会引发更大范围的冲突潜质。个体的非理性发泄和媒体的有意识引导形成了舆论的两极，前者由于具有与生俱来的意识形成特征。引发人们的逆反心理，降低了冲突脱离良性发展的可能性；后者具有情绪化，分散化、不可控性等特征，所形成的舆论实质是冲突加剧的“场域”。“话语权在本质上不是能否说话的生理、物理问题，而是话语之间关系的社会问题。”尤其是在人们关注聚集的关键领域，如社会运行的重大缺陷及弊端、各级机构做出的重要决策、社会文明的进步对传统秩序的冲击、突发性事件等。