对社交媒体的看法十篇

对社交媒体的看法篇1

运用多种终端获取新闻并进行多维互动正成为新闻消费新趋势，这将对新闻生产产生何种影响？请看中国社会科学院新闻与传播研究所媒介室主任殷乐的《多屏时代的新闻生产与消费态势》。

今天的舆论呈现出一些新的特点，如群体分化严重、意见对抗激烈、热点迅速转化等，新闻人的职业道德、职业素养、自律能力等显得比以往更重要。请看山东广播电视台新闻中心副主任卞文阳的《全媒体时代的舆论特点与新闻职业伦理》。

唐宋两朝是我国古代新闻事业萌生和发展的重要时期，当时的媒介批评情况如何？请看南京理工大学设计艺术与传媒学院教授胡正强的《唐宋时期媒介批评探微》。

社交传播的概念

在汉语里，社交顾名思义是社会交往的简称。但是，在社会暗语中，社交往往指的是一种比较特殊的社会交际能力，甚至在上个世纪的十里洋场上海，交际花是有特定含义的。一般来说，普通人之间的交往很难被叫做社交，社交常常是带着台面的，换言之，就是有一定场合的，不管是鸡尾酒会，还是推杯换盏，都有某种公开性。如今有社交恐惧症的说法，有些人比较怕和别人交往，包括谈恋爱，还有与单位的领导相处。

社交传播可以说是人际传播的一种形式，指的是通过社交渠道进行的一种传播。过去我们说的社交新闻，通常是指道听途说的花边新闻，可以说是一种比较高级的谣言，能够进入社交新闻视野的往往都是有一定社交渠道的人。比如，在一些报刊上，有专门的社交新闻栏目，一般是以传闻的形式出现，有圈子的色彩，这种栏目的主持人肯定有独特的交往圈子，所谓有人脉，多是以文艺界的圈子为主，因为文艺界名人多，小道消息吸引人。

社交网络出现以后，社交传播变成了显性传播。以前，社交传播是隐性的，几乎是一种抵制性传播，像人际传播中的一道防火墙，往往是对夸张传播的一种纠正。现在，社交传播有了主动色彩，人际传播里的熟人法则被颠覆，陌生人之间的人际传播成为可能，甚至出现了半生不熟的人之间的传播。

我们从新闻推送就能够看出一些社交传播的历史变化。新闻推送在初级阶段是比较招人烦的，因为是在网上。在新闻推送到了手机上以后，情况发生了变化，很多人会把推送来的新闻当做一种熟人之间的谈资，津津乐道。这一方面看出了网络和手机的某种区别，手机变成了一种贴身的伴随式媒介，另一方面，新闻推送也和以往新闻传播的“后篱笆现象”形成了鲜明的对比。“后篱笆现象”说的是过去许多美国家庭在茶余饭后，太太们在房子的后篱笆边意犹未尽地说着一些有趣的新闻，这表明一些新闻的话题持续性比较强，同时，它也不完全等同于普通的人际传播，它还是和新闻有关。

社交传播不同于大众传播，大众传播是由传播者主导的传播，而社交传播更像是传说中的自媒体传播，在社交传播中，传播者和受传者的身份很难辨认。从某种意义上说，社交传播容易让人联系到哈贝马斯说的公共领域，从早期的咖啡馆和茶馆，到今天的社交媒介，它们都代表着一定的场域。换言之，社交传播类似于一种场所传播，它的前提是必须有场所，只不过今天的场所概念已经有了一种虚拟的味道。这个问题有关传播的空间，在以往的观念中，基本上都是传播的时间在消灭传播的空间，而今天，情况似乎发生了某种逆转，空间传播开始挤压时间传播了，其中社交传播最有代表性。

我们当然没有必要美化社交传播的公共性，但是，应该看到的是，社交传播本身既有一定的私人性，又具有一定的公共性，可以说是一种私人化的公共性，或者说是有一些公共色彩的私人性。这一点在中国可能更引人注目，看看现在的微博和微信就能够理解了。

有一个问题特别能够解释社交传播的概念，这就是国家领导人开微博。美国总统奥巴马开了，他在第一次竞选美国总统的时候就大张旗鼓地利用了社交媒介，以至于很多人说奥巴马是一个网络总统，言下之意是肯尼迪是电视总统，罗斯福是广播总统，再往前就是报刊总统了。无论是否领导人本人写微博，社交媒体都会在一定程度上改变领导人的媒介形象，对中国领导人而言也是如此。领导者个人微博往往比官方的政务微博更有吸引力。说奥巴马是网络总统，不如说他是社交网络总统，社交传播对他的竞选活动的影响是非常大的。

社交媒体的崛起

社交媒体的异军突起无疑是这些年媒介发展中的大事，有了社交媒体后，传播的速度问题再度引起关注。比如说伦敦骚乱事件，我们可以看到的是，自下而上的传播在速度上会输给自上而下的传播，这就和传播工具有关。社交媒体使社会底层的垂直传播可以演变成扁平化，使得它趋向于横向传播，这几乎是纵向传播受阻后的必然反应。

伦敦骚乱让我们依稀看到了社交媒体的分众能力。过去，我们一直探讨一个问题，分众化是不是媒体的特征？或者分众化是否是媒体的发展趋势？当媒体分众遇到青年文化时，分众好像就有了内部化和细分化的特色，局部的发散的分众对抗的是整体的有秩序的分众。社交媒体似乎正在把人们特别是年轻人，从传统媒体的分众模式中解放出来。

从大学的研究也可以看到社交媒体的影响，当很多学生把社交媒体称为社会媒体时，许多老师都有一种不大习惯的感觉，就好像当年很多人不习惯社会新闻的称呼。这当然有翻译上的适应问题，同时，也体现了新媒体的日新月异。即便是当初研究新媒体的专家也很难预见到社交媒体的今天，这恐怕不仅仅是因为很多研究新媒体的学者来自于旧媒体，也不只是因为新旧媒体的研究方法大相径庭，更重要的原因，可能是我们是否还要坚持媒体的研究路径。说白了，就是我们还需要坚持用研究媒体的方式来研究社交媒体吗？

什么是研究媒体的方式呢？简单地说，就是一种媒体思维。在媒体影响力越来越大的今天，很多研究者已经养成了一种习惯，就是用媒体中心论来研究媒体，媒体处于研究的中心，一切研究是都围绕媒体展开的。这种情况有几分像西方学者眼中的东方研究。我们在研究新媒体的时候，尤其能够看到这种偏向。比如，很多人觉得是网络自己想要媒体化，他们批评国内的一些网站经常想要靠近媒体，或者说是要做另类的媒体，言下之意是发主流媒体不敢发或者不方便发的东西。但是，网络的媒体性质并非自由选择，对此，网络更可能是避之唯恐不及。况且，媒体化并不是媒体的专利。当初有人批评凤凰卫视时用的也是此说法。

再举例来说，有网络以后，特别是有社交媒体后，很多人都会有一种感觉，就是既然谁都可能当意见领袖，那么，我们为什么还需要意见领袖呢？今天意见领袖已经跳出了传播学的专业概念，在这一点上，我们可以看到传播链似乎是已经被打散了，意见领袖好像是越来越草根化，可以说，新媒体在反权威的同时仿佛也把意见领袖给反掉了。

那么，什么属于非媒体研究方法呢？或者说我们应不应该使用这样的方式来研究媒体呢？所谓非媒体研究方式，就是不把媒体置于研究的中心，可以采用社会学和文化学的研究方法，实际上，我们现在就经常看到这样的研究。比如，德国式的，还有就是一些非媒体圈子的研究者，他们是从自己的学科背景出发来研究媒体，媒体在他们那里，只是一个有意思的研究平台。

人类的社交活动由于有了社交媒体而变得如虎添翼，在此之前，媒体只和大众传播有关，而人际传播变成了大众传播的附庸。现在，我们要问的是，社交媒体能完全复制人际传播的模式吗？看上去它几乎是十分完美地做到了。只不过不同的是，它在一个虚拟世界中完成了这个任务。这好像是一种复古，或者说是人际传播的复兴。差异是，人际传播的点对点有利于权威性，而社交媒体中的意见领袖则形同陌路，特别是在伦敦骚乱中，这一点似乎更是如此。

自从大众传播出现以后，人际传播就退居二线了，大众传播是第一落点，人际传播是第二落点。人际传播起的作用经常就是扩散大众传播的影响。而现在，情况发生了逆转，网络是急先锋，然后是关系传播，如今又到了社交媒体，这好像就是目前的新媒体链条。新媒体出现至今，我们好像刚刚看到一点曙光，也就是说：我们似乎一直都在面对一个不知道方向的庞然大物，现在开始有一点眉目了，如果说新媒体还算媒体，那么它仿佛正在朝着关系媒体的方向发展。所谓关系媒体，就是媒体从单纯的传播走向了复杂的人类交往，包括互动和社交，而社交媒体正是在这种背景下走向我们的。

从大的方面说，虽然我们可以把社交媒体划入新媒体，但是，新媒体毕竟是一个宏观的概念，它包括了网络媒体，也包含了手机媒体，确切地说，今天的大部分社交媒体都离不开手机。我们过去研究手机媒体的时候，通常有一个误区，认为手机媒体会发展成为一个独立的媒体形态，比如，手机报。尽管现在的手机新闻推送越来越有社交传播的味道，然而，社交媒体的最大收获还是在微博和微信上。这似乎意味着我们从电脑移动到了手机上，媒介的移动性更强了，传播场所更加变化多端，传播时间好像变得可有可无，媒介变成贴身工具了。

社交传播对大众传播的影响

第一个影响，就是社交传播仿佛让我们看到了大众传播和人际传播的结合点。以前，很多人都认为最好的大众传播就是人际传播，但是，如何达到这个目标就让人头疼了，因为大众传播是强势传播，人际传播是弱势传播，人际传播往往被视为第二落点传播，也就是作为大众传播的一种补充。有了社交传播以后，好像大众传播和人际传播可以被串联起来了，人际传播不再是大众传播之后的窃窃私语，而是和大众传播齐头并进。

在社交传播中，我们甚至于可以看到传者是如何向受者转变的。过去很长一段时间，我们关注更多的是受众怎样变成了传者，也就是所谓的自媒体。但是，我们可能忽视了一个有意思的细节，就是传者也会向受者转变。在微博和微信上，这一点似乎很明显，记者来这里不仅仅为发新闻，还有一个功能，就是进入受众的管道，他们到这里来不是为了体验生活，因为这本身就是一种媒介生活。

第二个影响，社交传播让我们看到了一点公共领域的曙光。如果把微博也算成社交网络的话，那么，看上去社交媒体更像是哈贝马斯所说的公共领域，因为社交媒体兼备私人性和公共性，它们似乎是网络上的咖啡馆和茶馆，甚至微博和微信上的参与者的平均素质好像也高于通常意义上的网民。

哈贝马斯的公共领域作为一种学术理想被引进中国以后，受到很多学者的追捧。民生新闻嫁接公共新闻失败以后，一些专家寄希望于网络，但是，这种想法看上去更多针对的是传统媒体的不够透明，一旦考虑到网民的素质问题，包括公民的受教育程度，还有网络文化的某些扭曲，网络的公共领域依然是一个遥远的梦想。

社交网络一开始在中国建立的时候，似乎不是作为传统媒体的对立物出现的，而是有一定的独立性，因此，它可以联通内部传播和外部传播，在改变中国的社会关系结构的同时，也在开辟着公共领域。

第三个影响，社交传播给大众传播增加了一些主动的色彩。比较而言，大众传播可以归入被动传播，也就是说，由于它的灌输性较强，因此，受众在接受传播的时候显得比较被动，可以选择的东西不多。而社交传播则是比较典型的主动传播，换言之，大部分社交传播的参与者都比较积极，他们身兼传播者和被传者的双重身份。

第四个影响，社交传播在一定程度上复活了口碑传播。口碑传播在很长时间里已经被视为一种特别古老的传播方式，也就是说，它在大众传播的冲击下，看上去基本没有复兴的可能性。但是，社交传播改变了这种看法，社交媒体加快了口碑传播的速度，在以往的观点中，口碑传播之所以落后，很重要的一个原因是它的传播速度非常缓慢。同时，社交媒体还创造了许多口碑传播的新空间，让我们感觉自己好像进入了一个新口碑传播时代。

第五个影响，社交传播对大众传播有去魅作用。大众传播长期存在的一个问题就是最后一百米，这就如同电信的入户问题，最后一公里是关键，恰恰是在这个最后的环节上容易发生传播距离的倒置问题，具体说，就是越靠近受众的事情往往越不容易得到被传播者的认同，反之则容易得多。有了社交媒体以后，这个问题好像得到了一定程度的缓解，意见领袖和典型人物都不再是高高在上，而是被议论纷纷的对象。

第六个影响，社交传播让大众传播变得更直截了当。从某种意义上说，大众传播属于间接传播，虽然它面对的是成千上万的受众，但是，它主要是靠新闻记者来传递信息的，记者就是一种中介。这也是为什么记者的职业非常强调客观性的原因之一。而社交传播属于直接传播，它可以让领导人和百姓都直接面对自己的听众，意味着它可以绕过记者这道墙，使得传播者和受传者面对面。这似乎是在相当程度上改变了传播的游戏规则。

国家也可以变成媒体吗？在2013年中德媒体对话会上，德国汉堡大学的布克哈特教授说了一个有趣的观点，如果我没有理解错的话，他的意思是说在新媒体时代，国家变成了媒体。以往在报道层面，政府通常是信息来源。而现在他们似乎从幕后走到了台前，领导人个人和官方可以通过自己的渠道信息。

对社交媒体的看法篇2

扩大覆盖面　提升传播力

社交媒体的优势，一是其拥有庞大的、精准的用户，二是用户间深度互动所带来的新闻传播面和覆盖面，而这些恰恰是传统媒体所欠缺之处。要利用社交媒体，首先是优势互补，将社交媒体的用户和互动引向传统媒体，扩大传统媒体的收看、收听和收视率。

2009年1月20日，美国总统奥巴马就职宣誓典礼举行，近4000万民众通过互联网观看了CNN转播的典礼画面，这一数字超过了单纯通过电视观看的用户数。之所以产生这样大的效应，是因为此次就职演讲的电视直播中融入了社交网络的元素。CNN与Facebook合作，采用了“视频+更新信息窗”的方式进行就职典礼的报道：在Facebook网页左上侧的Facebook Connect嵌入了来自CNN的直播视频画面；右侧是Facebook网友的个人状态信息，视频直播过程中，Facebook用户可以与在线好友边看边聊，交流看法，也可以在直播页面上即时评点。页面下方，则超链接就职典礼的相关信息和动态消息。据统计，有近2000万用户观看了CNN与Facebook合作的直播页面，产生了100万条相关信息。从当天早上6点开始，CNN对相关程序进行了20多万次更新，在线视频点击数达到1390万次。

“收视至上”是电视节目不得不面对的规则。要想把观众留在电视机前，电视节目必须把握住观众的需求，寻求观众的兴奋点，让观众参与到节目中，让他们感觉自己是节目的一部分。过去，电视台采用短信、彩信、语音的方式，由主持人口播观众的互动内容，这种方式对于观众而言有延时性，也很被动，如果不是大型节目，互动的参与度就较低。时下，社交媒体成了电视节目亲近观众、收集反馈、聚拢粉丝的首选。

美国Bravo TV电视台与社交网站Foursquare达成一项合作协议，将BravoTV电视节目与Foursquare的游戏活动功能相结合，希望观众在关上电视、合上笔记本以及停止收看Bravo电视节目之后仍能与之互动。而在这种合作中，Foursquare则是鼓励用户尽可能多地参与真实的生活活动。Foursquare是一个提供位置定位服务的网站，当用户处在某一个地点通过手机或其他移动工具连上Foursquare，就可以登入(check in)该地点一次。登入次数越多，就能获得相应升级、地位、头衔、勋章和奖励。Bravo TV电视台利用了Foursquare的这种功能，节目主持人会在节目上提供有关活动位置的线索暗示，帮助观众赢得这些新徽章和奖品，具置将由Bravo电视台根据旗下热门电视节目来挑选，比如《真实主妇》、《百万富翁婚嫁》等在美国家喻户晓的电视节目。这样一来，既为Bravo TV电视台节目汇聚粉丝群，也让各档节目深入人心，让观众更依赖这些节目。

建立对话沟通渠道

社交媒体是Web2.0的典型应用，用户是Web2.0诞生的条件，也是Web2.0发展的基石。传统媒体由于缺少与用户直接对话的渠道而总被认为是一种居高临下的传播，所进行的议程设置由于传播的片面性也往往效果较差。社交媒体不仅能够在媒体与用户中搭建直接沟通的渠道，更重要的是拉近记者、编辑、主持人等与用户的距离，实现一对一的口碑式传播。

2011年3月以来，《纽约时报》采取了在线收费阅读的模式，但为了不使报纸的读者流失，选择了一个折中的办法――在社交媒体中开通帐号，将部分文章链接到那些社交媒体中，关注《纽约时报》的用户或粉丝可以通过Facebook、Twitter链接进入其社交媒体来搜索并免费阅读新闻，也可以进行评论和交流。除了《纽约时报》外，美国大多数传统媒体都在利用社交媒体与用户直接进行对话：美联社利用Facebook页面要求读者分享对“9・11”事件的回忆，最后共收到100多条评论，完成了一个由众多回忆组成的袭击事件十周年纪念日的新闻报道；明尼苏达州亚历山大市的一家小型电台KSAX，因张贴张未经鉴定的路杀动物照片，其Facebook页面变得异常活跃。众多用户应邀帮助鉴别该动物并获得最终确认；密歇根州格林维尔的《每日新闻报》就地方性盗窃保护法执行情况向读者征询，进行民意测验。可以说，传统媒体利用社交媒体与用户交流已成为一种常态，也正在成为媒介融合的剂与助推器。

改造传统媒体

面对社交媒体的崛起与冲击，传统媒体虽然已处于衰落位置，但也不得不面对挑战，从被动观望到调整观念、思维和战略，通过积极利用来改造传统媒体，以适应受众新的阅读方式。

美国JournalRegister报业公司曾在2009年因无力偿还巨额债务宣告破产，但在以私人公司形象出现后，走上了与社交媒体融合的道路，“数字优先”战略使其成为美国“数字第一”的传媒公司。首先是利用免费的社交媒体获取相关内容再加工制作，不仅降低传统媒体的生产成本，还能调动用户的积极性；其次是创立了线下的“社区新闻室”，让本地区的住户到实验室享用咖啡、上网、讨论新闻、进行互动，甚至参加编辑会议，为报纸做出评价和决策建议，报纸对会议进行在线直播，观众可以通过聊天室或推特对会议的内容进行讨论或反馈。

对社交媒体的看法篇3

二、新媒体的概念

新媒体是基于一种新的社交方式提出的，在互联网领域，新媒体与粉丝是相伴出现的，有了庞大的粉丝群体，就有了社交的最基本的场景，所以新媒体的新在这个层面上讲就是一种社交场景的媒介。

当然，支撑新媒体发展的技术支撑源自于互联网技术的发展，所以，新媒体同时也是一个很宽泛的概念，通过某种技术终端能够向用户提供信息或者其他服务形态，严格地讲，新媒体应该更适合称作数字化新媒体。当然，新媒体的形式肯定是多种多样的，并且相互之间不断的借鉴和学习，最终形成了一种以用户体验和社交为主的新型沟通方式。同时，新媒体带来的巨大的信息流也逐渐改变了人们的生活方式，同时也对其他行业形成了变革。预期收是一场变革，倒不如称之为一种最时尚的交流工具，对于每个行业来讲，新媒体是现阶段最有效的交互工具，这对于每个行业意味着是一种社交红利。

三、新媒体融合下新闻传播的特征和趋势

随着信息化的深入发展，对新闻传播的影响也逐渐加深，新旧媒体传播形式在最开始的对抗转变成目前的相互依存，共同发展，为广大受众提供了最具新闻价值的信息。

1、新媒体融合下新闻传播的特征

（1）高效性

新媒体融合下的新闻传播一个重要特征就是高效性。这种高效性是传统媒介和新媒体单独无法爆发出来的能量。在过去，传统媒体对于突发新闻的播报是具有时效性的，新闻有可能就不再是新闻，失去了作为突发新闻播报的价值，而在与新媒体融合的背景下，这种突发新闻播报会以几乎同时的速度想广大用户进行推送，能够在段时间内聚集大量的受众，新闻编排上，新媒体并不需要很复杂专业的编辑方式，往往通过几张图片就能把新闻时间阐述清楚，省去了传统媒体下各种编排耽误的时间。

（2）多元性

移动互联网的发展是跨媒体融合达到了新的高度，多元化也就成为跨媒体合作的一个重要特征。分析多元性，我们就需要从新闻的呈现形式谈起。在传统媒体时代，对新闻时间描述主要以报纸和广播的形式呈现，也就是我们现在通常所说的图文和语言，这其中除了时效性带来的缺陷之外，还有一个重要不足就是无法提供真实的现场还原，这样并不足以使整个事件对公众产生更加强烈的感知。相反，对于新媒体融合下的新闻传播，其传播方式和传播维度都有了巨大的突破，人们在获取新闻事件的时候，往往都是以动图、视频甚至直播的方式，更加真实的反映客观的新闻事件，这样会使新闻报道更加的真实。

（3）娱乐化

这里指的娱乐化并不是指的是网友热衷的跟帖或者评论，而是站在丰富新闻类别的层面上阐述的。在过去，人们获取新闻事件往往是被动发生的，这是因为报刊杂志的版面有效，无法加入更多的新闻维度，但是在互联网告诉发展的今天，信息的流动已经超过了以往任何时期，其实仔细观察每个新闻门户网站就不难发现，他们都对新闻进行归类，比如时事类、经济类、体育类、国际类、国内类、本地类、生活类等等，并且在每个分类下的新闻素材是非常众多的，采集的范围也是非常的广泛，并且，基本上每位访客都能够在网站上找到自己喜欢的板块。最重要的是，新媒体融合下的新闻采编改变了原来字正腔圆的风格，在扭曲新闻事实的基础上，都运用了下的流行用语，一下子拉进了与读者的距离，这种略带娱乐性的风格是传统媒体根本无法想象的。

（4）互动性

互动性，可能是新媒体背景下新闻传播最具社交属性的一个特征。无论在历史的哪个时期，大众对于表达诉求的愿望都是非常强烈的。随着媒介资源的越来越丰富，不少媒体，甚至新媒体对于用户社交这块早已非常看重，并且作为运营优先处理的工作之一。而在新闻传播领域对于社交的开放是需要一定的勇气的，媒体的发展，伴随着受众的关注度，也就使得新闻媒体在对于网络舆论的监控下有了更多的挑战。在某些新媒体平台，用户表达观点是极其活跃的，这使得用户评论成为新闻媒体一道特殊的风景线，一些新观点新看法时常被提出，这也是在以往无法想象的，这也就是更加增加了新闻的价值点和真实性，同时也保障了网友言论自由的基本权利。

四、新媒体环境下新闻传播的趋势

前文提到，新媒体的发展源自于互联网技术的支撑，所以要通过当前预测未来新媒体环境新闻传播的发展趋势，其实质就是探讨互联网技术是怎样通过新媒体改变未来新闻传播的方式的。

1、新闻传播全球化程度更深

新媒体其实也就是社交媒体，在国外，社交媒體的发展规模和程度都远远超过中国，并且他们并没有在的明显限制，所以在内容丰富性上看，中外社交媒体的差距还是挺明显的。当然，这并不影响新闻传播的全球化趋势。单就目前新闻传播的广度而言，早就已经实现了全球化，只是在传播的规模上看，在未来还有很大的发展空间。同时，我们也需要看到中外企业也正在推动这一进程而努力，中外互联网企业不断通过合作，推出更加方便的体验，实现越来越多新闻的共享，从而在不断融合做产生新的媒体形式，推动新闻传播全球化的发展。

2、互联网技术推动新闻传播进一步发展

新旧媒体形式的合作与发展，归根结底就是两种技术的融合和发展，现在的新闻传播已经不能按以往的经验进行，当然，传统业态下的报纸技术并未走向消亡，它会在未来以一种新的形式呈献给读者，比如时下非常流行的虚拟显示技术，就如同开始新媒体刚好出现的时候，很多人都争先去研究他的发展形式，虚拟现实就是也是如此，如果说从传统的纸媒到现在的新媒体，已经是一种巨大的进步，那么未来在虚拟显示技术推动下，新闻信息的流动就更加智能化，新闻事件的代入感也就会大大增强。

3、理性互动成为新闻传播的主流

目前的新闻阅读体验虽然已经达到了一定的高度，但是对于读者互动这块的监管是相对比较薄弱的，这也是新媒体与新闻传播融合必然会出现的现象。在平台自我监管和调整的过程中，文明上网，理想留言逐渐成为一种准则，只有针对新闻本身做出理想的判断，才能引发更大的思维的碰撞，这才是新闻传播希望看到的。相反，一些哗众取宠的言论会越来越没有时常，最终被平台所抛弃。当然，这种健康的网络环境形成需要一个过程，随着国家出台相关的政策，这样的网络健康环境正在慢慢形成。

对社交媒体的看法篇4

【关键词】 社交媒体；政治参与

一、从社交媒体在政治、社会等各层面上发挥的作用上看

公众利用互联网技术，得到了一个新的沟通与传播的平台，用来分享意见、见解、经验和观点等，现阶段主要包括博客、论坛、播客等等，这就是社交媒体。近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引了传统媒体争相跟进。正是因为社交媒体的使用人群、使用范围越发庞大，也才使得社交媒体成为了社会和政治的代言人。下面通过几个典型的事件和用途，来说明社交媒体在近年来具有的强劲趋势。

1、2008年奥巴马在竞选美国总统时，社交媒体的政治参与是其一举获胜的原因之一

在2008年美国大选期间，各位候选人都使用了社交媒体来帮助竞选，但是，奥巴马的竞选，使社交媒体的技术运用在竞选中发挥了核心作用。当时，奥巴马的媒体顾问团，他们将更多的功能结合到选举策略中，例如：短信、分布式媒体、电话工具和网络能力等，以支持选举活动，再如策划捐款、组织会议和媒体活动、新闻、提供现状和提要等。奥巴马的竞选班子在政治上，还利用信息和通信技术展开了一场革命，W巴马他们意识到，将信息传递到不同的平台上，他的支持者将会帮助他们来扩散信息。布莱和科尔（文献2 Bligh and Kohles（2009）指出，通过这些多种途径，不断创新，在线社交网络策略和广泛的志愿者网络，使奥巴马的魅力具有了传染性。

他的支持者甚至使用一个方法，就是通过对iPhone应用程序的创新，把选举活动和应用程序紧密的联合起来。当应用程序被打开，它会有对话框弹出：“奥巴马想用你当前的位置”，当用户选择“确定”后，iPhone将使用它的GPS功能来识别支持者的地理位置。然后，应用程序使用这些信息来确定相关地点的政治活动。奥巴马庞大的1300万在线选民构成了他重大的政治资产。

另外，奥巴马政府的一项创新是总统星期六早上的广播讲话，使用YouTube视频（文献4 Derrick and Fatima， 2011），让受众人群更为直观的获得信息。类似这样的例子非常多，这使得Web 2.0和社交媒体工具不仅扩散到政府，并且已经迅速蔓延到许多其他机构。

2、社交媒体在一些国家的突发性政治事件中所发挥的传播功能和效用

伊朗所谓的“Twitter革命”。2009年伊朗大选，6月13日伊朗政府宣布现任总统内贾德在总统大选中获胜，穆萨维随后指责选举存在违规行为，其支持者连日来在首都德黑兰和其他一些省市举行抗议活动。伊朗政府13日一度中断了手机通讯，14日屏蔽了众多境外网站 ，16日禁止驻伊朗外国媒体记者上街采访，手机间短信服务也被暂停，于是网络便成为改革派支持者报道消息和互相沟通的主要工具。自13日开始，“iranelection”和“iran”这两个标签轮流占据了Twitter排行榜的第一位。一场真正的“网络战争”由此展开。改革派支持者使用互联网，包括Twitter、Facebook和YouT ube，向外界实时报道大规模抗议和抵抗，外界的支持者能比警察更早获悉发生的事件。而政府的对应办法是内容过滤、追踪IP地址、屏蔽服务器，以及窃听手机通讯。6月17日，伊朗革命卫队宣布对互联网实行管制，要求网站和博客作者 删除敏感内容。革命卫队发表声明警告伊朗国内博客网站不要刊登“制造紧张局面”的内容，否则可能面临法律诉讼。

与此类相似地还有埃及：所谓的“Facebook革命”和利比亚：Twitter革命。在伊朗之后，社交媒体的影响力被扩大了，在埃及，国内由于贫困、失业、还有一些激进分子谴责穆巴拉克的政府与以色列的外交关系，天然气出口等等因素，人们开始抗议，Facebook被广泛利用，但遭到了政府的压制，政府通过扰乱社交媒体的秩序来控制抗议活动，除了网络，连黑莓手机都受到了影响。同样，在利比亚，一旦抗议活动开始，卡扎菲政权就封锁所有通信，包括手机、电视和互联网，然而，尽管交流停电，社交媒体仍然处在革命前沿。就像伊朗和埃及一样，社交媒体甚至被吹捧为是利比亚革命的一部分。社交媒体被抗议者的广泛使用，上传原始照片和信息，也使得一部分上传这些画面的利比亚公民惨遭枪杀，但这些视频似乎更有可信度，成为了第一手资料，并引发了全球观众共鸣（文献1 AliandFahmy， 2013）。

3、社交媒体在一些国家被用于医疗研究与服务

据学者统计，由于从2005年到2009年，参与社交网站的人数翻了两番多，所以在健康传播方面，有一个普遍的假设，依托网络技术（Web 2.0），特别是在社交媒体的发展已经转化成沟通的模式下，可以传播与健康有关的内容。例如，社会学家认为，社交媒体帮助提高人们之间的联系并且支持用户的直接参与。这一观察被认为是对健康传播项目的直接影响，促使人们努力找出利用社交媒体影响人群健康的新机遇，通过一系列的研究调查，根据研究结果，可以得出结论，利用社交媒体来做健康传播，它影响力度、覆盖范围的目标人群是年轻一代。在55岁以上的老年人中普及率较低，这表明：利用社交媒体建立与老年人群的沟通，时机尚不成熟。虽然这是目前的事实，但可以预测在未来的几年后，社交媒体的利用率一定会有很大的提高，社交媒体仍然是一个关键的健康通信优选方案，继续追踪使用社交媒体的发展趋势，它也必将成为健康传播者最有效的传播渠道。

在当今这个数字化时代下，健康传播新的重要意义是：在互联网用户中，无论有着什么教育背景或种族的人，几乎都在使用社交媒体。当然，也有大量的数据分析表明，有一些人没有使用社交媒体来访问常规的健康护理内容。但进一步分析后，很可能是由于年龄的原因。考虑到健康传播力度的影响，在未来，社交媒体承诺用一种方式，使得公众能够更广泛和更公平接入健康内容，无论在社会经济层面还是与健康相关的信息方面，可以发现，通过社交媒体来影响普通美国人的健康和健康行为，这个潜力是巨大的。（文献5 Chou et al，2009）

4、社交媒体还被运用到音乐教学等教育中

在教育中，技术应当被看作是辅助学习的媒介，教育机构更应该是为学生创造学习环境，让学生积极为迎接挑战、独立和自主的学习为终极目标。所以在教育方面，应从内部和外部上加以改变教学策略。比如，音乐需要网络环境，社交媒体提供给音乐人合作的环境，同时，音乐人可以交换想法、组合，来放大其专长。

社交媒体技术提供给音乐学习者一个契机去交流，使他们不单单是接受。这些平台可以作为一个重要的组成部分，在日常教学和学习中，他们的功能应该被纳入在线学习系统或教育机构内部的网络系统，他们可以提供资源帮助。社交媒体还可以对学生学习起到积极作用，在理解网络技术的基础上，这意味着对整体学习环境将有着巨大的变化（文献9 Salavuo， 2008）。

总体来看，上述这些事例，都足以证明了在当下社交媒体已经成为了社会和政治变化的代言人。在政治方面，社交媒体的发展与政治密不可分，不论是在发达国家还是在发展中国家，社交媒体的政治参与度都非常的高。它受到政府的重视，也受到民众的喜爱，政府虽然站在国家管理的高度利用和控制它，但不可否认的是，它还是给了民众言论自由的平台。在社文化方面，社交媒体更是被广泛的使用在了各个领域，对社会做出了极大的贡献。所以无论从哪个角度来说，社交媒体的出现已经成为了社会和政治变化的代言人。

二、从社交媒体在中国迅速发展的现状、原因和作用上看

中国，作为日渐崛起的发展中国家，对世界有着举止轻重的影响力，社交媒体在中国也不例外，对社会和政治的变化同样也起到了代言人的作用。 下面以中国为例，详细探究社交媒体在中国的现状及发展情况。

1、社交媒体在中国的现状

根据最新的报告研究，来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，关于中国网民2015年对社交网络的使用表明：在中国，人们每天花1个小时43分钟在社交媒体上，几乎占总上网时间的一半。随着互联网的普及和网民人数的迅速增长，用户在社交网站的规模将进一步扩大。与此同时，越来越多的用户在互联网上开发与现实生活的关系。国际上较为领先的咨询集团预计，SNS用户数量将从2010年的2.16亿，爆发至2013年的4.25亿，连锁指数从22.7%增长到25.8%。

此外，社交网络网站的代表――微博，更是发展迅猛。新浪微博是由新浪网推出的微博服务，于2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人和用户众多是新浪微博的一大特色，用户可以通过网页、WAP网，手机短信彩信、手机客户端（包括NOKIA S60系统、iPhone OS、谷歌android系统）、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。据2015年微博的第三季度财报中显示，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数已经达到2.12亿人，较上年同期增长48%，9月的日均活跃用户数达到1亿，较上年同期增长30%；

中国互联网数据中心（DCCI）关于微博和网络社区研究的中国互联网研究员说，60.9%的微博用户在2010年申请了新浪微博。美通社亚洲第一次报道了关于中国记者使用社交媒体的研究，77.79%的人喜欢新浪微博，而新浪微博是最常用的中国微博网站。除微博外，还有微信。微信类似于Facebook，是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。微信可以让用户在不同运营商和操作系统上使用，通过网络快速发送免费的语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用共享媒体内容位置定位，2014年10月，微信在全球拥有超过约6亿注册用户，其中包含约4.4亿活跃用户。市场研究公司调查显示，微信在中国大陆的市场渗透率达93% 。

2、社交媒体在中国迅速发展的主要原因

与传统媒体相比，社交媒体的自主性、个性化、及时性使得人们在传播交流中更加青睐后者。社交媒体如洪流般迅速席卷网络世界，其传播效果不容小觑。受众在社交媒体潜移默化的影响下，其了解世界的方式、表达观点的方式以及作为人的思维方式都发生了巨大的变化。

（1）“互联网思维”，政治民主化的表现。近年来，受到全球化的影响，在中国公众的“互联网思维”迅速发展，并被认为是网络指导现实的代表，“互联网思维”备受推崇，其核心是一种用户至上的商业民主化思维，即通过聆听消费者需求，以最快速的响应、最具性价比的产品与消费者达成最默契的互动供需关系。

这种思维的本质，与中国法制条件下的民主政治进程一致。即政府原意，并希望用最廉洁高效的手段，管理社会，为民众提供令他们满意的公共服务和社会环境。所以社交媒体得以发展。（文献8 Rentao，Z.2015：119；my translation）。

（2）相关的理论与心理研究。2011年第五届IEEE国际研讨会论文集中，学者刘，Y和周，Y在论文中，这样表述了社交媒体在中国的理论研究（文献7 Liu and Zhou，2011）：创新扩散理论、媒体系统依赖性理论、社区实践理论，这三个理论解释了社交媒体能够迅速得以发展的原因。

第一，创新扩散理论，解释了为什么和怎么样使得新思想或技术可以随着时间的推移，通过特定的传播沟通渠道，在成员之间建立社会制度。这一理论在分析的过程中，采用个人或单位作为模型，得出的结论是，一个资讯和信息的处理活动，有五个阶段：①认知，第一次意识到创新及它的基本功能；②说服，建立一个对认知对象的态度，并尽力获得更多信息；③决定，评估优点和缺点，减少对认知对象了解的不确定性；④实现，把认知对象放在实践层面；⑤确认，重新回顾，决定采用或者摒弃它。

联系社交媒体来看，一个人接触到创新事物的时候，会想要更多的了解它，微博把流行的东西，比如报纸或杂志的头条或最新的电视新闻或节目，告诉他的受众，受众们会建立一个主观的态度，这时，人际网络会影响人的主观态度，并有巨大的影响力和说服力。微博，虽然建立在虚拟社交网络上，但由于它的广泛使用，当一个人的朋友、家人都在使用时，就提供了一个传染性质的暗示，希望去尝试。

第二，媒体系统依赖性理论，当一个人使用社交媒体得到了某种满足时，那么他将会越来越依赖社交媒体，并逐渐对社交媒体提供的信息也逐渐依赖。比如从政治角度来看，社交媒体可以增强公众与政府之间的关系，提供平台，从而使得受众认为可以从中得到重要信息，改变了受众的观念以及行为。

第三，社区实践理论， 就是提供一个组织，可以让成员去交流信息和经验，并相互学习，这些群体或个人，希望通过社交媒体来创造社交关系，不断进步，或在某一个团体中成为焦点，具有相当的价值。

这三个理论，从理论上回答了社交媒体为何能变成社会和政治代言人的原因，换句话说，这三种理论，从根本上回答了受众在心理上为何愿意使用社交媒体，而正巧的是，社交媒体可以给公众提供政治参与的平台。

（3）公众表达自己权利的意愿日渐强烈。在社交媒体飞速的发展中，公众表达自己权利的意愿也日渐强烈，公众不再满足从单一渠道获取信息，更倾向于最大限度地满足自己的信息需求。

根据学者维森阿杰维斯的观点（文献10 Vesnic-Alujevic （2012），互联网往往被视为是一种新的话语空间，这使得所有的公民都可以公开的进行辩论，打破了以往只有政治精英的参与，社交媒体提供的互动概念，使得公民更加积极的通过它来表达自己的政治理想。在线互动应该降低公民的冷漠度同时增加他们的政治参与度。还指出，互联网可能有助于公民的互动，但互联网不能迅速实现民主，因为互联网带来了不同类型的组织结构和成员，这使得政治，文化价值和身份之间的界限都变得模糊。

但不论怎么说，社交媒体还是给公众提供了表达自己意愿的途径。由此，这也是一个巨大的提示，政府应该意识到社交媒体的巨大影响及潜力，在政治活动中更加注意到社交媒体的作用。

（4）对社交媒体的严管，导致公众要求获得更多信息。学者巴曼和史密斯（文献3 Bamman and Smith，2012）在其论文中写到：中国政府对互联网的审查、删除行为，在新浪微博，腾讯，搜狐上都时有发生。其中最有名的典型案例是，发生在2010年10月，一个22岁名叫李启铭的人在河北大学内，酒后驾车肇事，撞死一个，撞伤一个，事故发生后，他的回答是“去告我，如果你敢的话，我爸是李刚”（李刚是当地公安局副局长），这一信息迅速在社交媒体上传播，激起公愤，政府有关部门要求媒体停止所有的炒作和扩大报道。由此可见，对社交媒体的严管，反而导致了公众要求获得更多信息的愿望，这也是社交媒体发展的原因之一。

3、社交媒体在提升国际影响力方面的积极作用

虽然，中国对社交媒体的管理较为严格，但中国的一些学者也呼吁政府应认识到社交媒体的巨大影响力，并主张政府借助社交媒体去提高国际影响力，正如学者林德斯（文献6 Linders（2012）指出：首先，树立一个正确的观念，让传统媒体和社交媒体融合起来，利用不同的表现形式，借助不同的平台，整合资源，优势互补。其次，拓宽社交媒体平台，开发属于自己的社交媒体，主流媒体若想扩大在国际上的影响力，除了在内容上下功夫，还要拓宽社交媒体平台，打造自己独有的领域，提高核心竞争力。比如CNN就和Facebook合作，在网页中嵌入CNN的直播视频，中国在这方面同样需要提高创新能力。再次，要注意提高信息的时效性和透明度，重大、敏感的事件一定要有时效性，第一时间新闻，可以提升国际影响力和话语权。比如，美联社的新浪微博账号平均每天20-30条消息，国际重大事件发生时，信息速度远远超过中国的官方媒体，并通过专题的形式，进行后续报道，有效地提升了其国际影响力。当然，也要鼓励传统媒体记者开设社交媒体账号，不仅更有利于信息收集，也是传统媒体和社交媒体结合的体现。

利用社交媒体，来提升中国国际影响力的道路仍任重道远。第一，社交媒体是一把双刃剑，国家应当重视社交媒体在一些事件中的位置，得当的运用，正向的引导、把握、及时、透明的报道，会充分的把社交媒体的作用体现出来，增强国民对政府的信任感，也是提升国际地位的重要手段之一。第二，社交媒体也是外国人了解中国的重要手段，也属于文化传播的范畴，国家应该重视中国文化在社交媒体上的传播，改革开放以来，国人受到了西方文化的影响，过洋节，吃洋餐已经成为事实。我们应当考虑，利用社交媒体，发扬中国文化，比如皮影、诗词、易经、针灸、太极等等，中国老祖宗留下来的文化数不胜数，但却在经济迅速发展的时代被国人所忽视，中国政府应该重视文化的传播，运用社交媒体强大的亲和力，来增强中国文化在国际上的地位，不仅让国人受到熏陶，而且让外国人也领会其魅力，这何尝不是提升综合国力的一大方法。第三，一定要重视“走出去”的战略，不能固步自封，最好能在海外开设一些公众号，供海内外人士共同参阅，发表具有色的信息，不论是文化还是政治都可以展现出中国的亲和力，还给国际社会一个真实的中国，在社交媒体发展迅速的当下，这也是打击西方媒体对于中国一些不尽不实报道的有效方法。

三、结语

综上所论，对社交媒体成为社会和政治变化的代言人的论点，本文以国内外学者的研究成果及典型事件为据，从社交媒体在政治、社会等各层面发挥的作用上在分析了所涉及的政治层面以及中国政府面对社交媒体的态度后，通过从技术、政策、社会环境、理论及受众心理等方面论证，认为社交媒体在现今世界的信息传播中起着重要作用，有着不可低估的地位，应引起人们对它的重新思考，作为社会民主化沟通的重要平台，社交媒体必将成为社会和政治变化的代言人。

【参考文献】

[1] 阿里，S.R.和法米，S.防火墙和公民新闻：社交媒体被应用于伊朗、埃及、利比亚的起义.媒体战争和冲突，2013.6（1）55-69.

[2] 四布莱，M.C.和科尔，J.C.持久的魅力：奥巴马赢得具有历史性的2008年总统大选，领导的季刊，2009.20（3）483-492.

[3] 巴曼，D.，奥康纳，B.，和史密斯，N.在中国社交媒体的审查和删除操作.第一个周一，2012.17（3）.

[4] 考各博，D.L.和伊皮诺查维兹昆斯，F.K.从网络候选人到网络化国家：检查网络2.0的影响和社交媒体在2008年奥巴马竞选中的政治参与，政治营销杂志，2011.10（1-2）189-213.

[5] 周，W.Y.S.，亨特，Y.M.，和贝克乔治，E.B.等，社交媒体在美国的使用：对健康传播的影响.医学网络研究杂志，2009.11（4）.

[6] 林德斯，D.从电子政务到我们的政府：定义一个由公民合作产生的社交媒体时代，政府季度信息，2012.29（4）446-454.

[7] 刘，Y.，和周，Y.社交媒体在中国：新浪微博被政府应用，数字生态系统和技术会议，2011年第五届IEEE国际研讨会论文集，2011.213-219.

[8] 任涛，Z.，：在线社交媒体影响中国政治和文化的发展，新媒体的研究，2015.3.119-120.

[9] 苏勒夫，M.社交媒体被作为一种教育方法改变了音乐教育.音乐科技与教育，2008.1（2-3）121-136.

[10] 维森阿杰维斯，L.网络2.0下的欧洲政治参与：一个Facebook的案例研究，公共关系审查，2012.38（3）466-470.

对社交媒体的看法篇5

关键词 新媒体 网络素养 社群

中图分类号：G641 文献标识码：A

1新媒体社交平台分析

根据相关的资料显示，中国在校大学生中，网民的比例占到了95%以上，传播时代的主角已随资讯时代的发展而不再专属于大众媒体，随着新生的社交媒体的产生，新媒体的发展已经开始进入了一个新的阶段，新生的社交媒体也覆盖着日常生活的方方面面，不仅如此，社交媒体也正在快速转变着企业与受众之间的沟通方式，成为越来越重要的传播平台。目前，深受大学生欢迎的社交平台主要有以下几种：

1.1 社交平台社群功能

1.1.1 腾讯QQ

QQ群是腾讯公司推出的多人聊天交流服务，QQ群的创建者在创建群以后，可以邀请朋友或有共同兴趣爱好的人到一个群组里面聊天交流。除了在群内聊天的功能，群空间服务也是QQ群的一个重要的特点，在群空间中，用户可以使用群相册、群共享、群视频、群语音等方式进行交流。

1.1.2 微信

微信的“圈群社交”应该说是一个非常具有代表性的社交平台，因此而兴起的朋友圈和微信群可以说是微信的一个巨大的突破，在朋友圈当中，由于有着一定的隐蔽性，用户所的信息只有用户的好友才可以看到，因此，相对来说有着一定的信息针对性与个人心理上的安全感与舒适感，同样，微信群也有着与QQ群类似但更加安全的社群模式。

1.1.3 微博

“微群”更多的是一种爱好和兴趣的趋同，原因是“微群”的功能是能够集聚有相同爱好或者标签的朋友们，将共同的话题全部聚拢在微群里面，这些话题当中包含了个人的兴趣爱好，所以更能够反映社群的一些特点。

1.1.4 人人网

在“人人网”当中，也具有和QQ群、微信群相似的群功能“人人小站”和“人人小组”，同样，这样的一个群可以用于内部交流，分享资料，这种形式相对来说较为开放的社群平台，可以依据兴趣爱好来进行交流和信息的。

1.2社交平台相似点

1.2.1 面向群体类似

几大社交平台所针对的人群基本是一致的，主要是以15-30岁之间的青少年、大学生为主，由于社交媒体本身所具有的传播信息速度快、信息量大、个性化、多样化等特点，非常符合目前大学生人群的心理需求以及日常生活的需要，因此，他们所开发的社群功能，一定程度上共同迎合了大学生交流的需要。

1.2.2 以交流共享为主的社群功能

目前这几大平台的社群功能主要是以交流共享为主，比如说QQ群、微信群、人人群主要是一种相对封闭式的交流，这种交流的相对安全性会使得使用者相对放心地在群组里表露自己的观点或者情感，而人人小站、朋友圈相对来说对外性强一点，可以向外展示自己的个性和情感，同时，这些平台可以通过展示信息、资源等，起到资源共享的作用。

1.2.3 个性化与多样化相结合

通过上述几大社交平台的社群化功能，我们可以看出，目前的几大社交网站的社群功能可以说集合了个性化与多样化的特点，无论在相对封闭的社群（如QQ群和人人群聊等）当中，还是在相对开放的社群（如人人小站）当中，都可以自由发表自己的观点，也可以听到不同观点的声音。

1.2.4 反映了一定的趋同性

在这些网络社群当中，我们可以看出，很多社群建立的目的是方便有着共同爱好或者共同兴趣的人或者朋友在一个相对封闭的社群（如QQ群和人人群聊等）下进行实时的内部交流，或者在一个相对开放的社群（如人人小站）下进行更大范围的外部交流，这就反映出社群的一种爱好或者兴趣的趋同性。

1.2.5 社群的板块较为多样

在这些社群当中，不仅仅可以通过文字之间的交流来进行沟通，还可以通过例如群相册、群共享等功能进行更多样化的交流与共享，突破了一般的线下的交流形式较为单一的缺陷。

1.3 社交平台不同点

1.3.1 封闭的程度相对不同

有一些社群功能是相对封闭的，比如人人群、微信群、朋友圈和QQ群等，但也有一些社群功能是相对开放的，比如人人小站、微群（当然有些微群是相对封闭的）等，这种形式上的不同，针对的适用范围自然也各有差异。

1.3.2 主要使用的目的有所差异

这些社群功能虽然最终都是为了更好的方便交流，但是在具体目的上，各有差异。相对来说，QQ群、人人群更多的是起到一种方便交流的目的，朋友圈更多的是起到一种圈群信息传递的目的，但范围又相对与人人要小很多，非好友是看不到的；而人人小站和微群更多的是一种兴趣爱好的趋同。

1.3.3 具体的功能上有所差异

有些社群功能，具体功能上以语言性的交流为主，比如说微信群；有些社群功能具有信息上的交流功能，比如微信朋友圈；有些更多的是侧重于爱好的交流，如人人小站、微群等。

2新媒体社群下大学生网络素养调研分析

在本文写作过程中，笔者就围绕大学生使用新媒体的情况在上海对外经贸大学范围内进行了问卷调查，发放对象涉及到经、管、文、法等各个专业不同年级的学生，问卷总数926份，其中线上（问卷星平台）有效问卷600份；线下（松江大学城发放）400份，有效回收326份。通过调研发现：

2.1新媒体逐渐成为大学生生活的一个重要组成部分

QQ群、微信（微博）、人人网（开心网）等新媒体的应用正渐渐成为大学生生活的一部分。通过对问卷分析发现，大学生使用频率排在前三位的分别是QQ群61.9%、微信（微博）47.8%、人人网（开心网）34.5%。每天使用1―2小时的占31.8%、使用3―4小时的占43.8、使用5小时以上占22.3%的、使用低于1小时的只占2.1%。

2.2新媒体社群化对大学生的影响利弊并存

新媒体的社群化具有社群规模大、人数多，交友面相对广、交流形式多样，信息连通度更强等特点。一方面有利于大学生获取更多的信息，更自由地展示个性，更积极主动地参与网络活动。但同时新媒体的社群化也对大学生产生了一定的不利影响，主要体现在虚假信息影响大学生的主观判断，虚拟社群平台使学生沉迷于虚拟世界、与现实脱离，从而导致现实世界里沟通交流方式的障碍。

调查发现，使用新媒体的功能排在前三位的分别是聊天55.3%、看朋友圈49.5%、娱乐功能39.4%，而看新闻、评论时事只有24.7%和7.5%。

2.3当代大学生对待网络理性与非理性并存

当代大学生对网络信息选择能力欠缺，价值判断能力不够，心理素质不强等，加上新媒体部分舆论导向的炒作之嫌，从而导致在一些网络事件发生后，因缺乏一定的理性思考，存在着一定的跟风心理，作为新媒体的使用者――大学生在网络的语言措辞上呈现一定的偏激性和粗俗性，这一定程度上反映出目前大学生网络素养欠缺。

调查发现，大学生在思考网络信息和网络事件时缺乏自己的判断的占71.4%、易受网络舆论影响的占47.6%、不加以判断就进行传播的占44.4%。

2.4当代大学生使用新媒体需要合适的调节和引导

面对新媒体的挑战，大学生自身应树立正确的认识，建立正确健康的使用方式，同时需要新媒体和社会舆论为大学生塑造良好的社群环境，学校对新媒体使用的正确引导也是必不可少的。

调查发现，大学生在对新媒体的作用认识上，前三位分别是获取信息50%、交友不受拘束45.6%、展示个性40.7%。

2.5当代大学生良好的网络素养的形成关键在于自律

新媒体对于大学生有着深刻的影响与作用。如何才能培养出良好的网络素养，关键在于培养大学生的自律意识。就是指通过采取具体的措施，规范和引导大学生，使大学生深刻理解、充分认同、自觉遵守并积极践行网络行为规范和文明行为准则，这是一个思想认知与情感认同、道德习惯与道德意志、外在约束与内在自觉相结合、相促进、相统一的实践过程。提升大学生网民网络道德和法律意识，让大学生在进行自由交流的时候，时刻牢记自身的真实身份，减少网络不道德和不文明的现象，逐渐由“他律”变为“自律”。

调查发现，大学生对自身的网络素养的培养主体排在前三位分别是大学生自身84.9%、新媒体与舆论导向60.3%、学校教育55.6%。

3新媒体社群下的大学生网络素养提升的路径

3.1学校层面

3.1.1 加强校园新媒体平台建设

大学生是使用网络的重要群体，高校应当充分利用新媒体，发挥正能量，将正能量带入到目前校园新媒体的建设当中，比如说各高校建设官方微博、微信平台，用于统一大学生关心的校园热点问题，充分引导大学生向更好的网络舆论方向发展。

3.1.2 让校园新媒体平台更多样化

大学生群体具有一定的个性，他们的想法总是多样的，因此，校园新媒体的内容建设自然非常关键。贴近校园、贴近生活、贴近学生，并提升大学生目前的新媒体责任感，这一点是目前校园新媒体应当重视并且加以发展的正确方向。

3.1.3 让校园组织学会利用新媒体平台进行宣传

校园组织是展示学生风采的重要平台，因此，让校园组织将校园活动通过新媒体进行宣传是非常有必要的。新媒体因为其传播速度快，形式多样，更容易被学生接受，应当被好好地利用。

3.1.4 通过多种形式宣传网络素养教育

通过我们线下的调研发现，目前的网络素养的确存在着一定的问题，因此，加强网络素养方面知识的宣传是非常有必要的，形式包括如心理讲座、媒介素养课程、心理咨询室、社会实践等。

3.2大学生自身

3.2.1 学会培养良好的兴趣爱好

大学生要想能够塑造更加正确的网络素养，最基础的就是培养自身的个人素质，这可以从培养良好的兴趣爱好做起，如阅读优秀书籍，聆听大师的讲座，参与学校组织的学术竞赛、文艺体育活动等等，从而树立正确的人生观价值观。

3.2.2 学会从更多的角度分析问题，接收信息

当代大学生的信息接收度相对于以前的大学生要多了很多，因此信息既给大学生带来了一定的便利，也使得大学生在众多冗杂的信息当中不知道如何判断，因此，学会灵活的选择和理性的判断则更加重要。

3.2.3 学会利用更加民主的方式为校级新媒体平台出谋划策

包括通过学生代表大会民主提案的方式，成立社团，收集素材主动提供给校级新媒体等方式。

参考文献

[1] 夏天静，钱正武.大学生网络媒介素养的现状及其提升途径[J].黑龙江高教研究，2011（10）.

对社交媒体的看法篇6

黄 煜，男，现任香港浸会大学协理副校长、传理学院院长、新闻系教授。本科、硕士研究生均就读于中国人民大学新闻系，博士毕业于英国威斯敏斯特大学。1994年加入浸大新闻系担任讲师，其后提升至教授。2006年至2011年出任新闻系系主任，2013年4月起任传理学院院长。主要研究领域为传媒转型、新闻媒介、大中华区政治传播等，发表研究论文及著作篇章50多篇（部）。2011年获香港浸会大学颁发的“教学人员杰出服务表现奖”。

本刊记者（以下简称记者）：黄煜教授，您好！我们知道，在2015年最新公布的QS世界大学学科排名中，香港浸会大学传媒专业位列世界前100名，浸大传理学院更被誉为“亚洲第一”，那么就请您以香港浸会大学传理学院为例谈谈香港与大陆的新闻传播教育在理念及方式方法上有什么差异？您认为形成此差异的原因有哪些？

黄 煜：您好，很高兴接受贵刊的采访，有幸和读者进行交流！大陆及香港高校的传媒教育的理念及方式还是有很大不同的，香港高校的传媒教育主要还是用英美大学传媒教育的理念和课程安排，主要侧重实务的训练及方法的教育，对学生职业道德的引导也比较重视，4年学制中有一年到一年半时间是进行博雅通识教育，博雅教育是一种基于社会公民所需的通才素质教育。它不同于专业教育。在这之后才进行专才学习。这样教育出来的学生更全面，也因为有早期的博雅教育，之后才能把专业的东西做得更好。

产生这个差异的原因主要还是香港实行的是英美传媒教育的一种体制，不论从师资、设备、资源配给及考核评估等都和英美的教育模式基本相同。

香港传理学院共分为三个学系，即有：传播系提供组织传播和公关及广告专业；电影学院提供电影与媒体艺术专业；新闻系提供中文新闻、国际新闻及财经新闻专业。教学实行理论与实践并重，在人才培养上注重实践方法的传授和实验。学院备有完善的器材及设施，以配合教学与研究的需要，培养的学生毕业后大多都从事传媒或与传媒相关的工作。

记 者：近年来，贵院与内地传媒院校学术交流日益密切，开展学术交流对贵学院的学科发展和体制建设具有什么意义？这些交流活动对大陆和香港的新闻教育相互都产生了哪些积极的影响？

黄 煜：最近五年，香港浸会大学传理学院同内地很多高校的传媒学院展开了密切的交流，主要是通过“”、学习考察、交流访问等方式，比如我院通过“”，每年学院会有近百学生去内地如北京、上海、浙江、重庆、广东、云南、湖南、江苏等省市展开大规模的交流和学习，取得了很好的交流和互动效果，使香港和大陆的传媒教育在办学理念、教学方法、人才培养等方面有了很好的交流和经验借鉴。同时我们学院的学生还参加了“新西行漫记”及“范长江行动”等有意义的学习之旅。与此同时，也有很多内地高校的老师及学生到我们传理学院进行考察和学习，时间从数天至一周以上不等。这种交流，也使得香港与内地的联系更加广泛与常态化，同时也对两地学生及老师产生了积极作用。未来我院还会派更多的学生去内地交流学习，也愿意接受更多的内地学生及老师到我们这里来，互相学习和交流。

记 者：作为香港浸会大学传理学院的院长，请您谈一下您对传理学院未来的发展建设有怎样的规划及目标？

黄 煜：传理学院未来的发展规划主要按照浸会大学培养博雅型人才的要求，在教学、研究、服务社会、面向世界等几个方面尽力做到最好，研究上达到世界一流的水平，鼓励学院的老师在新媒体、大数据、公共关系、广告、电影、文化产业等方面做世界一流的研究。教学上我们正在根据传媒行业的变化重新调整课程的安排，目前正在和计算机系联合设计新的课程，主要方向是大数据、人工智能、媒体传播的结合，希望可推出一个本科4年的学士课程，使学生可以全方位地学数据、人工智能及新闻传媒等，学习信息采集的新方法、新技术，使学生可以成为全媒体的复合型人才。

关于服务社会面向世界，这是我们作为传理学院的使命。服务社会主要是参与社会的讨论、提供专业意见，在社区和新闻界，建立更好的学术和专业标准。同时我们也同世界各地进行广泛的交流，让世界更好地了解香港，让香港更好地了解世界。

记 者：在未来，新媒体将会是人们接收并信息的主要渠道，那么您认为，新媒体的迅速崛起对未来媒体环境及格局会有怎样的影响？

黄 煜：新媒体的崛起和广泛使用，尤其是社交媒体，正在形成一种主流化的传播方式，它对未来的传播格局有一种决定性的影响，这种决定性影响已经将新媒体和传统媒体、大众媒体和小众媒体、个人媒体和社交媒体等的界限全部打破。我们现在看到的是一种广泛的、高度渗透的，同时又是分化的、局域性的、线上线下全方位的媒体环境。这是一种世界性的变革。对今后的传播渠道、生产内容、发送方式以及我们的社会交往都有巨大的影响。

从培养未来的全媒体人的角度来看，我们并不主张把媒体分为新媒体和传统媒体，而是把它看成一种以社交媒体网络媒体为主导的新型的社会传播方式。在这样一种传播方式下，各种已经存的媒体形态，都将在媒体的大环境里有其存在价值与功能。

我们目前所看到的传统的大众媒体，比如说报纸、电台、电视台等，他们逐渐会改变形态尤其是报纸和杂志这样一种纸质媒体，它们逐渐会成为小众媒体。而广播电视则随着社交媒体的广泛应用，会变形成为一种社交媒体表现方式，因为广播电视有声音和图像并可配上文字。

现在预测未来还不太好说，但是我们认识到传统意义的个体和社会、局部和总体、小众和大众，这些界限需要一套新的游戏规则来重新界定。

记 者：当前，出现有关传统媒体，如纸媒及电视媒体等消亡论的说法，那么请问黄教授，您是如何看待传统媒体消亡论的？依您看，传统媒体如何转型才能更好地适应新时代的发展变化？

黄 煜：传统的媒体，尤其是以纸质为载体的媒体正在逐步成为小众媒体，像广播电视则是转型成为某种程度的社交媒体载体而已。所以他们形态的消亡目前不太好讲。

那么比如说最近五六年，我们开始大规模地使用手机、ipad等阅读器来进行的这种代替以往的纸张性的书籍阅读，从这方面讲，并没有说书籍消亡，而是转换了形态。

对社交媒体的看法篇7

关于受众

无论是开通一个新网站，还是在现有的媒体项目中新增社交媒体的特别版块，你都必须仔细思考受众。用户是各种社交媒体网站的根本所在。所以评估如下的事项：你的受众是谁？花些时间来定义你的目标市场所在。考虑如下因素：

人口统计学。何种特征能够描述你的市场，如家庭收入、地理位置、年龄、教育、职业或者家庭构成情况？

消费心理学。你的受众还有哪些其他特性？有没有特殊的兴趣爱好影响着他们的行为？这些可能和工作有关，像IT业，或者与爱好有关，如手工编织。

行为。用户的在线行为是如何透露出他们兴趣的？他们使用特定的产品或内容吗？他们阅读白皮书或者观看视频吗？

怎样让受众参与进来？

让上传和分享变得容易起来。举个例子，对用户而言，给内容评级或者上传图片比用文字更容易表达自己。

无论是消极还是积极地参与，它能给用户带来什么好处？浏览者会思索，“这会给我带来什么好处”？

是不是因为参与意味着成为某个网络社区的一分子？获得反馈？拥有一个可以发言的公共论坛？赢得尊重？被聆听，或者某些其他原因？

允许参与者就网站的功能给你以反馈。在网站发展的初步阶段，这非常重要，参与者会告诉你他们想从你的网站得到或需要什么，以及对那些不能发挥作用之处的抱怨。

引入社交媒体时需要考虑的要点

就网站对用户上传内容的最大接受限度，经过谨慎思索后做出规定，为网站管理构建一个强有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，这必须谨小慎微，不过也并不意味着它需要在你的网站上成为明白的标注。

做好迎接在公众面前失败的心理准备，因为社交媒体需要一定程度的透明度。对于一些公司而言，这可能很难接受。就了解发挥作用的机制以及你目前所能达到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有关变化的发展。随着网站的发展，每天都会有新的变化和挑战。社交媒体并不会“建造了它，人们就会到来”。需要持续不断的努力才会培育并且保持网络社区的扩展壮大。承认构建社交媒体网站是一个互动的过程。你需要不断地测试新的方法以改进网站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的说法，至少需要三次以上的尝试，才能够令每个职能体妥当运作。

不同的盈利模式

社交媒体提供了多种盈利模式，包括：

广告。社交媒体，尤其是针对利基市场或B2B市场的，提供了利基营销的机遇。在广告商机中：Banners、赞助、销售线索生成，以及行为目标营销都可以直接或者通过第三方出售。

订阅。订阅可以以许多形式出现。例如，它们可以成为附加功能，如LinkedIn的做法；或者它们可以令平面与网络的界限不再那么区分明显，像Engeering News-Record网站一样。

其他的盈利方式。即使面对社交媒体目前的发展以及强大的网络广告市场，许多公司仍未完全开发出可做的选择，如收入份额或附属收入，研究销售以及数据销售(不泄露私人信息的情况下)。

测量社交媒体的影响力

许多市场营销人员还在使用老办法来评估一场营销推广战的影响力。就某种程度上而言，是因为他们喜欢让不同推广中的评测标准保持一致，并且这也是他们所了解的方法。但是另一个方面，不那么传统的方式也很重要。在这些重要的因素中你必须考虑到的是：

页面浏览率。这是一个既定的指向标，可透视出你对社交媒体所作的努力。

用户参与。这可以依据网站停留时间及发生行为来做测评。例如，每天新增多少条评论或图片？每周呢？每月呢？参与到这些版块中去，用户在你网站上停留的时间有没有增长？

广告商的互动。网站能不能令广告商参与到消费者对话中？媒体实体会顾虑到广告商将得到负面的消费者反馈，但是对话已经发生了，考虑到这些看法就很重要。这些更新的形式让广告商们能够记录下这些迎面而来的事项(公共论坛除外)。注意：对于迄今为止，与读者仍然只有单向交流的编辑部门成员而言，这些也很有用。

收入。与往常一样，评估收入以及正现金流是任何推广战的关键性因素。

成本。追踪由这些工作所产生的成本很重要。记得从广义上来考虑成本，因为这可能和你许多组织所在的地域发生关系。

在你的网站上增加社交媒体可能是个很艰难的决定，最重要的一步是从头开始。对于一个枯燥无味的网站而言，社交媒体并不是权宜之计。但是许多网络营销人士发现，就扩大接触面、建立联系、向消费者学习，当然，对，还有带来新利润而言，它们是强大的工具。

相关链接：什么是社交媒体？

对社交媒体的看法篇8

在过去的几十年时间里，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着品牌营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体狂打广告，狂嗨知名度吸引消费者注意力，加上市场推广活动，提高尝试率，产生购买，然后是建立好感，形成偏好，最后维护忠诚用户。

这些年，市场环境发生着日新月异的变化，消费者的媒体消费习惯也发生了变化。他们花更多时间在微博、微信、人人网、陌陌等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都或多或少地感受到了“来自社交媒体的显著变化”，传统企业品牌操盘手感觉到了一些无所适从，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

品牌们常做的也是最容易做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、组建运营团队，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。

品牌们在这些社交媒体上做什么呢？加粉是第一件事，最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是传统品牌们最拿手的“我说你听”式的单向传播技术，比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”，社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦、两性社会、心灵鸡汤、小三反腐，甚至有人不惜到处搜罗黄色、半黄色图片贴上，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。

事实上，这种“讨好”式的做法，不是建立沟通的正确方式，反而会让品牌变得更廉价和更没有特色，更没有记忆点，更没有品牌美誉度。冷静下来不妨想想，这种方式产生的转发、点赞、评论于品牌本身来讲又有什么价值和意义呢？

这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀！接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌们花钱打水漂。

回归品牌营销的本质来看，我认为把品牌营销看成是做创意，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败的。凡是持续性的传播行为，就不能掺着偶然性元素，因为偶然性元素不可控，也不可持续，更无法积淀形成品牌价值。

两年前开始，人们明显花了更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱。这时候小马哥的微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，张小龙也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。

还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢？很洋气吗？真的有人会扫吗？难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗？我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊！记住别本末倒置啊。遗憾的是，大量的品牌在传播中是为了显得高端洋气上档次，为二维码而贴二维码，似乎无二维码便不成其为品牌营销了，硬生生贴了一个膏药上去，仅此而已。

我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动（准确地说是精准洗脑），能吸引更多潜在客户。而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并能得到回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。

消费者的消费心理、消费行为需要洞察和解读！

洞察到了么，消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不会在意你在他没找你的时候做了些什么。也就是消费者在信息泛滥、信息爆炸、信息交互式时代，他很难在意你的单向信息传播。

那么，社交媒体到底有用没有？有用！

对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

这跟传统品牌营销的逻辑是不一样的：传统品牌形成有四个过程“知晓 –>知名 –> 美誉–>忠诚”，花很多钱砸广告让更多人知道，然后让他们买进继而成为忠实用户。而社交媒体时代的品牌营销的逻辑是，在社交媒体上，每个人都可能是代言人，品牌传播按照“忠诚消费者（核心体验用户） –> 扩散知名度 –> 更多消费者”的方向逆向进行。

品牌营销的逻辑在这个时生了显著的变化。问题是，品牌如何找对在社交媒体时代的路子呢？

在社会化媒体时代，品牌营销应该是这样的。

1、品牌的核心仍然是定位

品牌的核心是定位。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。某种程度上说，品牌定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，“只有消费者才能造就企业”！

品牌定位好了，品牌的概念点、诉求点、记忆点、传播点策略性统合发力，也就是找到自己在社交媒体中的传播驱动力，这驱动力肯定不是段子不是笑话，而是真正产品本身带来的东西，要让消费者有好体验有可说的东西。要让消费者被打动，并且说“我愿意”才是最最重要的。

2、产品是皮，品牌营销是毛，皮之不存毛将焉附

社交媒体时代，很多人错误的认为营销、推广是核心，会炒作，找第三方水军，制造虚假现象，以“品牌营销、公关“之名，干坑蒙拐骗之实。无数案例已经证明，这个路数注定是饮鸩止渴的，是短命的。

只有好的产品才会被人提起，所以用心把产品做好吧，别整那些没用的。要知道，水能载舟亦能覆舟，不用心的产品不是死，而是被落井下石。只有用心塑造产品的个性化、差异化会更有效。“个性化差异化”也是社交媒体一个很好的传播素材。

3、不能再追随，而是用心围绕差异化建立战略配称

定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、市场行为，如何配置各项活动，而且还决定了各项活动之间如何关联。所以，优秀的企业都是围绕着差异化定位而系统整合企业资源，形成战略配称，设计企业的运营活动。

在社交媒体时代，相当多的企业的问题正是来源于此——错把对手当作榜样。企业尤其是市场后来者，往往认为，市场领导者获得了成功，那么它做的一切自然是对的，后来者想要获得成功自然就要按照成功者的方式来做。在社交媒体时代，这种做法，会更加使得领导者建立的标准得到强化和巩固，自己花钱为领导者做嫁衣，烘托、抬升、强化了领导者的定位和地位，客观上产生追随效应。自己花钱让自己更加快速的被消费者边缘化，模糊化。

4、品牌形象，不再是你说什么，而是别人嘴里你是什么

社交媒体时代，口碑是品牌营销的关键，比什么都重要。没有用户使用产品后的良好体验，就形成不了口碑，没有口碑就形成不了真正的品牌话题，形成不了话题就形成不了社交媒体时代的传播力优势。

社交媒体时代，人人都可能是品牌代言人。任何自恋式的定位与自说自话式的传播都是没有机会的。这跟传统品牌过去成功的经验是大相庭径的。在社会化媒体时代，品牌操盘手的定位更考究了，品牌形象所倡导的，一定是消费者能体验感受的，你的定位与品牌形象传播一定是要与消费者嘴里说出来的东西是高度契合的！只有“超赞”和“超烂”的东西，消费者才会主动传播。如果你能制造出“超赞“的东西，这对品牌来说，后面大量的传播都将是免费的，因为高强度的信息还在被扩散。你会捡着大便宜，这很有趣的。

5、关注消费者想什么，而不是做什么

拿有奖转发来说，他们确实做了，但心里却在骂娘，这样的互动数字再高也没有意义的。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因，消费者转发的时候不是因为自己愿意，而是不得不做的无奈之举，同时，这样缺少驱动力的信息，获得继续传播的概率也很低。同样，消费者只会传播那些值得传播的东西，我研究过杜蕾斯的案例，无数人会转发杜蕾斯的段子，但没有人会新发一条，说刚用的杜蕾斯真好用啊。

总之，新一代的消费者嘴都很毒，但也不会吝惜自己的赞美，所以，做点他们想的事儿，他们才会帮你说。千万别自说自话，自以为是。

6、与消费者沟通时说人话

在社交媒体上讲笑话、星座、心灵鸡汤只会让自己越来越庸俗，自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻，没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待，碰到什么都用官方口腔回复消费者意见的品牌只会催人放弃自己。

在社交媒体时代，消费者最关心的是自己发了信息是否有人反馈，所以如果他们说了什么，品牌营销者要把自己当成一个正常人去跟消费者聊聊天，消费者希望能跟你平等沟通，那么就把自己当成一个人吧，说人话，不卑不亢，有性格都很好。如果碰到好的话题，转出来让大家一起看看，这才是最好的方式。千万，千万不要敷衍，更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。

7、掌握指尖一代的消费心理

2013年，真正意义上的第一批90后大学生逐步走出象牙塔，初入职场，这意味着他们即将成为新的劳动力和市场消费的主力军。80后90后这个群体的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式，也就形成了独特的消费模式，其中包含了独特的媒体消费模式。

他们不盲目听从，有自己的主张、见解、观点，重视自己的话语权；他们希望自己去探索以获得更多信息；他们喜欢更加个性化的信息；他们重视价格也重视品质。所以在社交媒体时代，品牌营销必须要彻底改变过去那种洗脑的做法，在社交媒体时代你真的想都不要想。他们现在一点不觉得你牛逼，所以品牌没有什么机会站在台上洗脑，那只会被人笑，被当作二。

8、让消费者参与到产品的创造与设计来

要重视客户服务与体验，重视跟用户的沟通和交流，带给用户更好的品牌感觉。同时还能让让每个用户都成为产品的设计者，参与到品牌的建设，产品的开发中来，这也是社交媒体独有的优势玩法！小米手机就是一个值得所有传统品牌营销者琢磨和学习的一个案例。

对社交媒体的看法篇9

在北京，像张天祥这样的人并不在少数。他们来自不同的城市、做着不同的工作，过着不一样的生活，但都在讲述着同一个故事，一个关于梦想的故事。

前不久CNN记者Will Ripley记录了他在北京的一天，“How to get by in Beijing without a wallet”掀起轩然大波，从街头小店到商业连锁店，只要一部智能手机就可以取代厚厚的钱包，连外媒也不禁感叹，如果不是看到这样的报道，都不知道中国移动支付的水平已达到如此境地。

“我竟不知道……”这是一句赞美，也是一种隔阂。改革开放至今，中国的发展，在为世界创造一个传奇的同时，也希望世界能够更加真实、客观、全面地了解中国。

以上两个故事均出自第九期“网络传播沙龙”的现场，讲好中国故事，传播好中国声音，这是一个摆在业界面前的重大命题，而通过这期沙龙，我们找到了答案。

中国网总编辑王晓辉、凤凰网总编辑邹明、博客联合社创始人马晓霖及北京师范大学新闻传播学院副院长张洪忠作为嘉宾出席，全国各地60多家媒体的70多位高层管理者以及互联网从业者、关注者等共120余人参加了本期沙龙，共同探讨“中国网媒的海外传播”。

讲好中国故事是做好海外传播的着力点

多次强调，要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，讲好中国故事，传播好中国声音，增强国际上的话语权。

一个个精彩的故事是一个国家形象的生动描写，更是一个国家软实力的象征。中国的故事本身固然精彩，但要让别人同样觉得精彩，就涉及到跨文化背景下的传播问题。

沙龙一开场，王晓辉便用“愚公移山”的故事解释，虽然“愚公移山”被我们奉为不畏艰险、坚持不懈的精神案例而历代相传，但外国人的第一反应却是“为什么非要移山，举家迁徙岂不是最简便的方法”。因此，王晓辉将讲好中国故事的原则总结为四个方面：第一，找准资源，确定哪些可以作为海外传播的内容；第二，选准话题，精准传播；第三，瞄准受众，不同地区采取不同策略；第四，用准语言，使用目标群体听得懂而且接受得了的语言。

邹明表达了同样的看法，作为以全球视野定位的凤凰网的总编辑，他常年奔波于港台以及海外，对海外传播有自己独到的看法，就以CNN记者在北京的一天为例，邹明将其成功的因素归纳为四点：第一，故事属实且本身精彩；第二，故事是由外国人讲的；第三，讲述主体不仅是外国人，而且是外国著名的媒体；第四，这个媒体讲的故事会在Facebook上发酵，也就是说利用的是海外社交媒体。因此，“由谁来讲，用什么语言讲，在什么平台来讲，都是非常重要的。”

身为阿拉伯语专家、新华社前驻外记者，马晓霖对中东问题多有研究，沙龙现场他以《媳妇的美好时代》为例，提到被国人用蹩脚的阿拉伯语甚至埃及语翻译的电视剧在当地的传播效果都很不错，而传统的外宣却收效甚微。他强调，讲故事一定要有草根性，要说人话，要跟受众的气场相同。

虽然我国网媒的海外传播还有很长一段路要走，但不可否认的是，网媒已经成为世界观看中国的一个窗口。张洪忠建议，网媒“要把宣传和传播分开，对海外更多的是传播，传播要用相互平等的、讲故事的方式”，只有平等对话才能走进受众的内心。

讲好中国故事是做好海外传播的着力点，讲什么，怎么讲，怎么讲好，是网媒要时刻把握的三个方面，怎么向国人讲好中国故事和怎么向国际社会讲好中国故事，是网媒要分清楚的两个方向。从嘉宾们的讨论中，我们可以总结出网媒要遵守的五个原则：传播视角“全球化”、传播策略“精准化”、传播方式“柔性化”、传播渠道“多元化”、传播内容“包容化”。

社交媒体是讲好中国故事的最佳渠道

网络媒体的发展为海外传播开辟了一片大有可为的空间，让更多的人听到了中国的故事。互联网为每个中国人提供了讲述中国故事的机会和条件，每一个中国人的故事构成了中国故事。

中国网作为中央重点14家网站之一，承担了很多对外传播的工作，王晓辉深感：“社交媒体的出现，给中国的海外传播提供了一个前所未有的好渠道，社交媒体是讲述中国故事的最佳渠道，因为每一个中国人都可以参与其中，将中国的思想、理念传播出去。”这个想法也贯通在王晓辉的工作中，他鼓励年轻的同事充当社交媒体上的主力军，并对记者的“考核”提出了一个新标准：除了过硬的编辑业务能力，还必须有营造互动的能力。

如果说我国在媒体事业的起步阶段和西方相比稍有差距，那么随着新媒体时代的到来，国际上的新媒体传播都站在同一起跑线上，这应该是中国媒体“弯道超车”、快速提升传播力的好机会。博客联合社本身即为互联网时代新闻社区化的大胆尝试，作为其创始人，马晓霖说道：“我希望把每个网民变成一个记者，每个人都拥有自己的声音和品牌，所有人的集合，就凝聚成了中国形象。”

网络媒体不同于其他传统媒体的特征之一就在于其全球互联性。任何网上的行为或现象都有可能被看作中国形象的代名词进入外国人的眼里。随着社交媒体的发展，个体参与海外传播程度加深，几位嘉宾一致认为，“互联网上的海外传播，不仅是网络媒体的责任，在这个网络无所不在的世界里，每一个人、每一个故事都有可能被看作中国的缩影。”中国从“乒乓外交”“熊猫外交”，真正进入到“网络外交”的时代。

巧妙借力是提升海外传播效果的好方法

凤凰网作为海外传播“现象级”的存在，邹明坦言，关注凤凰网的海外人士中，大部分是海外媒体人。借助海外的社交网站、利用海外的新闻网站、挖掘海外的智库学者，利用海外一切可利用的传播渠道和平台来讲自己的故事，是凤凰网成功的原因之一。

“假舆马者，非利足也，而致千里。”张洪忠对此表示赞同。巧妙借力是网媒提升海外传播效果的好方法。“我们要借助二次传播平台即海外社交媒体平台，使传播效果最大化。”同时，张洪忠认为，“海外华人往往是我们二次传播的最大中介和载体”。

对社交媒体的看法篇10

休假间歇，把《参与感》翻看了一遍，读这本书的一大好处是图文并茂，能对小米的诸多细节还原。若非如此，对营销人来说，时间和高度碎片化的内容都容易掩盖许多关键信息。

比如，如果我们今天用一种零散且近视的方式看小米，你会发现这个公司尝试过每一种营销方式：在微博、微信、QQ空间、百度贴吧里；在电视、户外、以及楼宇广告中，貌似火力全开，你开始对这个公司究竟在何时做对了何事，在何时倚重何事而感到迷惑。

应该说《参与感》给我们提示的，恰恰是小米在发展用户和构建品牌这两个关键节点上所做出的不同尝试。

在发展用户阶段，小米凭借在社交媒体上为用户服务的方式，获得了口碑传播。小米强调做自媒体先做服务，再做营销，看到了利用社交媒体与用户交互、沟通、服务的机遇，并敢于在其它品牌之前做人力投入。

我将其总结为一句话――“懂得用互联网来服务人”。

虽然圈内谈小米已久，但仍有很多企业是绕开了“用互联网来服务人”，而片面追求“用互联网来影响人”；绕开了怎样用互联网来创造价值增量，而单纯追求用价值理念的传播，宇见认为这始终是对“互联网思维”的一大误读。

在社交媒体上创造出高势能，到了企业的品牌构建阶段，小米又做了什么？

触动较深的一点是作为一个科技公司，《参与感》并没有过渡鼓吹互联网思维和社会化营销，还是谈到了很多品牌构建中的基础工作。比如强调基础素材是品牌传播的生命线；强调打动人心的设计，用做产品的心态看待营销；强调简洁的信息，在会中去除一切冗余，以使产品成为唯一的明星；强调在一个读图时代，用海报级的PPT触动用户的内心，等等。

此外，在媒介策略上，小米也非一味互联网，而是线上线下杂揉运用。对此《参与感》提到的一个重要案例是小米在分众框架上投放的小米2海报。

楼宇框架广告是小米品牌崛起过程中最为倚重的线下媒介，据侧面了解其投放量从2012、2013年的各数千万级别，攀升到2014年的上亿元。

在该框架广告中有几处细节值得注意：

1、信息高度简洁，还原产品核心价值：《参与感》提到企业做广告的陷阱之一是“把噱头当卖点，没有把产品中最大、最本质的点讲清楚。”因此在输出给框架的最终版海报设计中，有且仅有的突出点只有一个“快”字。

2、表达紧扣目标人群：去“高大上”，简单直白“说人话”。

3、较早尝试在线下广告中与用户交互，与自媒体交融：该案例在设计中（用底部小字）设计了“拍广告、发微博、得手机”的交互方式，在微博中配套运营。

通过线上的沟通服务、传播发酵和线下的持续引爆，小米用极短时间成为了一个街谈巷议的现象级案例。

简单归纳，我认为《参与感》揭示的可借鉴模型在于：在发展用户阶段，勤于做用户沟通，利用互联网方式服务用户；在构建品牌阶段，用线上线下融合的媒体策略来塑造品牌。

具有讽刺意味的是，现在大多数言必互联网的企业的做法却恰好相反――用传统的方式来服务用户，希望借助单纯的社会化传播来构建品牌。

1、用传统方式服务用户――

过去我接触过一些开通了微信公众号的传统企业，管理层只会从内容角度，关心有没有把本企业最想说的话，做的事给秀出来。不关注后台数据，不关心用户说了什么，也不重视对用户的主动沟通进行回复。这个时候，企业只是希望增加一个“手机扩音器”，然后把用户拉回到传统方式中来服务他，而不认为互联网本身有优化服务、交付价值的机遇。

2、希望借单纯的社会化传播来构建品牌――

现在有个奇怪现象，无论什么热点如果一个品牌没有去追，似乎就是市场部的失职和不作为。营销的本质是建立用户认知，而非追逐热点。靠长期追逐热点来构建品牌认知的想法是一种投机心态。

另外必须说，现在企业对社会化营销给予过多期待的想法实属痴人说梦，如果我们看小米或者其它互联网企业的品牌构建，其实并没有一个是单纯社会化营销或者纯互联网方式塑造起来的个案。

下面是几个与此话题相关的案例：

『1 FB在英全境大举线下广告

今年2月，Facebook在英国全境发起了大规模的广告活动，从伦敦地铁到英国最受欢迎的电视频道，Facebook广告无处不在。

市场研究机构尼尔森数据显示，FB今年在英国传统媒体上的广告投入已突破600万英镑（约合878万美元），而2014年全年不过1.6万英镑。传媒公司Slik Media顾问尼尔？斯宾塞指出，FB一直试图说服品牌相信，在其平台投放广告的效果超过传统媒体，如今该公司却借助“具有大量损耗的大众传媒来宣传自己”。

『2 APP脉脉的6000万线下广告

国内职场社交应用脉脉从今年2月开始，在北上广深杭5城市密集投放广告，涉及分众的楼宇、框架、电影映前贴片、地铁车门和拉手等等，这轮一直持续到3月底的投放总共花掉了6000万人民币。

脉脉联合创始人张伟谈到：“广告上线以后，不断有朋友打听效果，还有人毫不客气地说作为一个APP，不在线上花钱推用户反而烧钱砸硬广，不是外行就是缺心眼儿干的事。但投放效果非常好，从数据上来看，4月8号脉脉注册用户数突破500万，日活跃用户数从去年底16万猛增至80万。……对职场社交产品而言，用户的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。从建立品牌的效果来看，线下的硬广天然强于线上广告，而以发展用户为主要目的的线上渠道来说，对建立品牌的作用就更可以忽略不计了。”

『3美国西北大学的社交媒体调研

美国西北大学Medill新闻学院整合营销传播系的教授们曾开展过一项跨度10年的研究，收到了超过110万份问卷，覆盖73个快消品类和1500个独立品牌，结果显示：频繁使用社交媒体（主要是Facebook）的被试者，相较于那些较少使用的被试者，在被问到自己在诸多产品类别中的品牌偏好时，更倾向于将“无品牌偏好”作为自己对品牌品类的选择。此外，随着被试者对社交媒体使用的增加，他们对于某一类产品中的特定品牌的偏好有相当程度的下降。

西北大学教授唐？舒尔茨甚至提出了一个颇尖锐的观点――“你用越多的社交媒体宣传你的品牌，品牌的价值就越来越降低。”

总结以上几个案例，我们可能需要对现在大行其道的社会化营销进行一定程度的反思，简单说，每个品牌将大把的市场预算花到互联网上就感到心安理得，就觉得做出了正确的决定，这种感觉靠得住吗？

在此情景下，我们或许需要思考，在通过社交媒体构建品牌认知的过程中如何应对好以下的问题：

1、信息大爆炸导致用户的记忆力容易衰减。

2、高度碎片化导致用户注意力较难集中。

3、 高度大众化导致内容的同质与肤浅，很难形成辨识度。

4、品牌构建所需要的简单、清晰、一致性元素在嘈杂的社会化环境中较难保持。