形象推广五篇

形象推广篇1

在产品形象识别推广战略中,基于产品形象识别系统（PIS）的产品象征形象设计除了要选择好恰当的题材，通过注入童心、突出表情、夸张动态等适合的表现手法外，必须把握住以下几条原则，才能设计出一个成功的产品象征形象。

1.与产品特性的关联性

关联性是指事物与事物之间具有某种必然联系，存在着内在的逻辑性和合理性。基于PIS的产品象征形象设计必须与产品的特性和文化具有最大程度的关联性，这是产品象征形象设计构思的基础和源泉，也是决定其设计成败的关键所在。如果缺乏这种关联性，产品象征形象就成为一种无内容的装饰符号。从一定的角度上来说，寻找这种关联性比创意本身的表现更有难度，只有对产品的文化和特性的内涵和外延进行认真细致的推敲才能找到相关联的题材。例如，日本邮政局为防止邮件在邮寄过程中发生意外而推行了一种简易保险的邮政服务产品，与其产品特性最为关联的形象便是袋鼠这一特殊的动物，因为它们在遭遇到意外攻击时会迅速用腹袋来保护其幼子免遭伤害，这个既“简易”又“保险”的关联形象，成为设计师设计出“袋鼠君”这一可爱产品象征形象的构思源泉。非常合乎情理，使人易于接受。

2.体现个性的独创性

与众不同的创造是一切艺术活动中最宝贵的智力因素，要使产品象征形象产生扣人心弦的视觉效果，必须具有独创性，才能突出与众不同的个性，从而使人对产品产生难以忘怀的深刻印象。以奶牛为题材来设计乳品的象征形象屡见不鲜，而蒙牛纯牛奶产品象征形象的设计却独辟蹊径，以牛奶为题材设计了“奶人多多”的形象，既符合产品的内涵和外延，又给人耳目一新的深刻印象。

3.艺术形象的人性化

除人以外的设计题材，只有赋予了人的性情行为，才能成为灵性幻化的造物，基于PIS的产品象征形象如果有了人的感情与情趣才显得亲切可爱，才更能使消费者受到感染并为其所接受。深圳派沃空气能热水器的产品象征形象是以水滴的形象经过人性化的处理后，塑造成欢呼雀跃的儿童形象，从他的喜眉笑脸上，人们分明看到他正在大自然中，一边享受着新鲜的空气，一边和小朋友快乐地玩着游戏。面对如此可爱的小人物，怎能不勾起消费者对该产品的喜爱呢？

4.举止表情的亲和性

亲和力是一种亲近宜人的感情力量，具有诱发人们心理反应，缩小双方感情距离的特性。人具有的亲和性是从他的举止表情显露出来的，而拟人化的产品象征形象设计也不能例外。龙虾是人们喜爱的佳肴，不仅肉味鲜美，其威猛的外表也特别引人注目。一家以龙虾为主要经营产品的海鲜餐馆选择了龙虾这一十分符合其产品特性的典型形象，设计师赋予其粗放的形态，刚劲的动作，鲜艳的色泽，以其强烈的视觉冲击力，有效地表达了餐馆经营产品的特色。经过人性化设计后的龙虾，成为头戴厨师帽、颈扎领结、笑容可掬、张开双臂欢迎美食家光临的象征形象，具有很强的亲和力。

5.审美情趣的幽默性

幽默诙谐的语言或表情举止是让人们在繁杂的社会生活中放松神经的最好方式，只有以幽默的审美情趣来设计产品象征形象才能使人们忍俊不禁，产生轻松愉悦的心情。门牙大少干脆面将产品的象征形象进行了情节性的处理，使其透出幽默调皮的神情举止，达到了很好的视觉识别效果。

6.文化内涵的隐喻性

作为表达产品或品牌个性的象征形象，要获得消费大众的认同，就应赋予其吉祥喜庆的美好祝愿。因此，在选择题材和设计形象时，应考虑到与民族文化相关联的隐喻内涵。2007年海尔集团面向全国征集“鸟巢”中央空调的产品象征形象，最终选择了凤凰“乐乐”。海尔之所以选择凤凰作为该产品的象征形象，首先，是因为凤凰作为中华民族的图腾，对中华民族的文化和心理有着巨大的影响力。其次，是因为京剧里有一段很著名的《凤还巢》戏曲，寓意为“乐乐”这只“凤”将“落”在奥运主体体育场这个“巢”上。这样，既体现了中华民族的传统观念，还能表达海尔与鸟巢、中国与世界皆“乐”在北京的美好祝愿。再次，凤凰乃百鸟之王，在中国有“百鸟朝凤”之说，以“凤凰”为象征形象的海尔中央空调成功入驻“鸟巢”，还将意味着海尔产品在全世界制冷行业的至高地位和完美品质。

7.积极向上的感染力

产品象征形象必须具有积极向上的感染力，才能给人以激励奋进、愉悦生活、珍惜生命的心理感受。成都六和豆浆的象征形象是一只充满无限生机、洋溢着生命活力、正在茁壮成长的“豆豆”，寓意着六和豆浆为消费大众奉献的美味豆制品将会给人丰富的营养和旺盛的精力。看到一脸俏皮神情，挥舞着一双小手向你蹒跚走来的小豆子，谁都会产生惊喜、兴奋与关爱，令人有顿生人生美妙、生命可贵的感悟。

8.形象设计的简洁性

在形象推广识别的过程中，越是简洁的形象越是容易识记；在媒体传播的制作中，越是简洁的形象越是容易制作，而容易制作的媒体，往往可以有效地节约成本。可口可乐公司下属酷儿饮料的象征形象就以简笔画的表现手法，只用了寥寥数笔，配之以大面积的蓝色，再点缀着几点橘红，即把酷儿饮料产品的特性和市场定位表达得淋漓尽致，使人过目难忘。

二、基于PIS的产品象征形象的推广策略

产品象征形象推广的目的是为了打造产品在消费群体中的认知度，由此提升产品的品牌效应。随着科学技术的不断进步和传播媒体的多元化发展，产品象征形象推广的形式呈现出“百家争鸣”的景象，形式多样的推广手段也为企业在产品象征形象的推广上提供了更为广阔的选择空间。如何选择有效的、基于PIS的产品象征形象的推广策略，是我们需要探讨的另一个重要话题。笔者按照其形象推广过程中所使用载体的不同，归纳为以下四种有效策略。

1.以产品为载体的形象推广策略

所谓以产品为载体的形象推广策略，就是将产品象征形象作为主要的设计元素，充分运用在产品的外观、标志和包装等与产品直接相关的设计之中来进行推广宣传的策略。产品象征形象本身就是非常引人注目的设计元素，因而在产品视觉识别上有着其他视觉元素不可比拟的优势，与产品其他视觉识别信息结合使用时可以起到渲染气氛的作用。这种与产品直接相关的形象推广策略因其传播的高效、成本的低廉和载体的便利等特性，可成为企业的首选。

2.以传统媒体为载体的形象推广策略

传统媒体是指户外广告、霓虹灯、POP、印刷物等常规的传播媒体。产品象征形象在传统媒体上的形象推广要有一定的宣传内容，如和产品的理念识别系统、行为识别系统等内容结合使用，可起到相辅相成的作用，在设计的编排上应突出产品象征形象。如在POP广告的使用上可将其造型设计成产品象征形象的样式，并与商品名称、型号、特点、价格等商品信息结合起来，不仅可以创造轻松的销售氛围，还可以诱导消费者购买其产品。

3.以产品象征形象造型实体为载体的形象推广策略

将产品象征形象制作成标志、气模、玩偶和赠品等实体物品，通过其实体物品附加上产品信息（如品牌、标志等）来进行推广宣传。这种推广策略的优点在于其强烈、直观和高效的视觉识别效果，可以给消费者留下深刻的印象；但是，正因为其强烈的视觉识别效果,容易使消费者对其产生厌倦或抵触的心理。因此，以产品象征形象制作出的实体物品应紧跟潮流，与时俱进，在保持形象基本特征的基础上，要通过不断变化的色彩、动态、服饰和角色制作成系列形象来满足消费者求奇求异的消费心理，才能使消费者永葆心仪。如蒙牛纯牛奶的产品象征形象“多多”被商家制作成系列玩偶，并作为赠品广泛应用于促销活动中，取得了很好的经济效益。

4.以产品象征形象自身人格为载体的形象推广策略

在产品象征形象推广时应避开对产品的直接宣传，通过塑造产品象征形象的个性，使其以相对独立的人格存在于形象推广过程中的推广策略，可以使产品象征形象不以直接的形式参与到产品的宣传中，而是作为产品形象的化身出现，对产品进行间接的宣传和推广，能够最大限度地消除消费人群对直接宣传品的反感，潜移默化地塑造了产品的品质。但其缺点是容易使产品象征形象与产品分离，需要企业对产品品牌的建设具有相对雄厚的经济实力和长期的发展规划。以产品象征形象自身人格为载体的形象推广策略需要在其原形象的基础上，根据视觉的需要进行不同动态、人格和个性的设计，以适应由静到动、由平面到三维的变化要求，不但可以使产品象征形象成为其产品广告中的动画角色，还可以为塑造更良好的产品形象而以产品象征形象为角色编写影视动画剧本，进而制作成动画片，既可节约广告成本，又能达到广告所无法达到的宣传效果。国内最早采用这种推广策略的是海尔集团，海尔为推广其产品所制作的动画片《海尔兄弟》《音乐岛》，无论是从教育娱乐的角度，还是从产品形象推广的角度上看，都不失为优秀的创意和成功的策略。

三、结语

形象推广篇2

 

当今世界，各国越来越重视本国形象的塑造和传播。作为国家软实力的重要组成部分，国家形象的维护、提升和推广被提到了前所未有的高度。信息的全球化发展和高速传播，既为国家形象的塑造提供了有利的技术条件，也对各国不断寻求有效方法，增强信息安全传播的及时性和有效性提出了更高要求，其中，作为推广和介绍一国形象最直接途径的国家形象宣传片无疑是正向推进文化认同、推广目标信息、全方位提高感召力的上佳手段。国家形象宣传片从历史、政治、经济、文化、地理等方面汇总提炼素材，以视频和音效等表现方式为主要载体，展现国家特点和民族特色，传播本国文化，树立国家在国际社会中的形象。从表现形态来看，国家形象宣传片“主要有三种：一种是主题导向型，一种是旅游推介型，第三种是全景综述型”。[1] 下面就从美国国家旅游局主办的“旅游推介型”国家形象宣传片入手，对宣传片如何推进信息有效传播推广进行初步研究分析。

 

一、用特色内容吸引目标受众

 

打开这部美国国家形象宣传片，伴随着大海、峡谷、河流、古城等视野开阔的视觉场景进入耳畔的首先是美国女歌手Rosanne Cash的清唱，《Land of Dreams》充满张力的前奏，音域宽广的嗓音配上轻松洒脱的乡村音乐，瞬间就为整部宣传片奠定了明快的基调。

 

(一)场景选择

 

作为推广旅游为主题的形象宣传片，画面一步一景地展现了美国自然人文景观的多元魅力。细数片中出现的场景，看似随意的元素排列之中蕴含着由静入动、由景到人、由浅入深的节奏感，促使观者随着乐曲流淌和镜头切换渐入佳境。片中呈现的场景都是为大众所熟知和广为接受的经典旅游景观及活动内容，海河辽阔，森林茂密，商业繁荣，活动丰富，各年龄、各民族人群与自然和谐共处，所营造的轻快、包容氛围与背景的乡村音乐相得益彰，使目标受众在观看宣传片的同时始终沉浸在热情洋溢的情绪中，激发前去亲临现场感受的向往。

 

(二)表现方式

 

看过一些形象宣传片，特别是旅游宣传片，很多都通过旁白或者画面文字来解释片中内容。而这部美国宣传片不同，全程配合画面的只有《Land of Dreams》的悠扬歌声，纯音乐无文字，时长恰到好处，印证了“以影像制作为载体的国家形象宣传片，它的视听符号比起单纯的文字符号更加容易实现跨文化的传播”[2] 的特点。正是这种意义上的“留白”，使它与众不同，也正是这样的“留白”，给予观者不用花眼力追随文字或是竖起耳朵聆听旁白的轻松感，给观者带来更多的想象空间。宣传片使用国际通用的影像符号、广为接受的音乐风格，在无压力的状态下润物细无声地进行着旅游推广和文化传播，正所谓“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”，宣传片并未简单地为美国形象下定义，这也贴合“梦想之地”(Land of Dreams)的含义——你梦想中的美国，需要靠你用自己的感官亲临体验。

 

二、与官网有效链接实现信息推广

 

根据美国传播学者G·格伯纳在20世纪60年代提出的“培养理论”，其主要内容就是：大众传播媒介能在潜移默化中培养受众的世界观。一项学说的提出，会受当时的生产发展水平所限，但必将随着科学技术水平的提升不断丰富、延展其内涵，“培养理论”学说提出的时候，正是电视成为最受欢迎的大众传播媒介之时，学者是以电视节目内容作为研究对象，而在信息科技高速发展的当今社会，传媒技术的日新月异使以网站为代表的网络传媒取代电视成为了大众传播媒介的新代言人。网站通过国家形象宣传片与相关官网的有效链接达成信息推广，这一做法也遵循了“培养理论”，通过宣传片先引发目标受众的文化认同、旅游兴趣，再通过网页链接吸引他们去搜寻更多旅游信息。

 

(一)将宣传片与官网链接

 

宣传片结尾处，镜头给了笑容灿烂的主唱Rosanne Cash一个近景，以圆形镜头收拢，以红黄二色为主的播撒彩点紧随其后聚拢，形成“USA”图样，下方随即出现暗红色的DiscoverAmerica.com字样，链接指向美国国家旅游局官方网站，便于观众打开官网继续深入搜寻旅游信息。打开网站，网址立即跳转为goUSA.cn，这个于2013年8月全新上线的Brand USA美国国家旅游局中文网站，以深蓝、浅蓝和紫色为主色调，首页上的形象推广MV背景歌曲未变，内容根据中国受众特点进行了精简，时长缩减了一半以上，结尾处的USA标志也顺应goUSA.cn主色调，变为了蓝紫，下方的官网链接直接以goUSA.cn取代了DiscoverAmerica.com。根据Brand USA总裁兼首席执行官 Christopher L. Thompson的说法，gousa.cn并非其英文网站的简单汉化版本，而完全是根据中国市场的特点与需求重新设计和开发的产品，立足于建立方便用户了解美国丰富旅游资源、分享美国旅行体验的平台，带动更多中国游客赴美旅游。美国国家旅游局清楚地认识到，“基于‘他者’认知，用目标受众普遍熟悉的话语模式和话语策略进行传播，是有的放矢地提高传播效果的重要路径之一”，[3] 从而聚焦目标受众，以其喜闻乐见的话语模式进行旅游推广和信息传播，达到事半功倍的传播效果。

 

(二)以影像符号形成链接

 

打开美国国家旅游局中国官网gousa.cn，在清新的蓝紫色调包围下首先映入眼帘的是简约版的美国地图，各个州的特色内容用符号标出，一目了然。继续下拉页面，出现的是“特别推荐”、“热门目的地”、“用户创建”等栏目，每一个栏目里的项目都用高清图片标示，形象宣传片中的山川峡谷、海洋河流、街道公路、建筑、人群等元素，在栏目图片中一一呈现，形成影像链接，并按照不同的州排列，使宣传片中的场景在网站里得到了强调和延伸。其中，最为显著的是以人为本的理念，从宣传片中出镜的各年龄段、各种肤色人群，到与主唱在一起的由各民族组成的乐队，再到官网上占到一半的以人物为主的栏目图片，无一不在体现和传播包容多元的信息。(三)以主题元素形成链接

 

这部形象宣传片中国版中列出了以下元素：艺术、户外、历史、娱乐、美食、购物，六大元素都特别用中文随内容在画面上标明，显得更为清晰简洁，主办方欲向受众表达的推广信息一目了然。相应的，在gousa.cn页首的地图上，这六大元素都用专门的符号标出，以画框代表的 ，以刀叉代表的 ，以罗马立柱式建筑代表的 ，以手提包代表的 ，以相机代表的

 

和以山脉代表的 。标注在地图上美国相应的州的位置，各个特色景点随着鼠标的移动在左侧的图片中切换显示具体内容，在“特别推荐”等栏目的图片中也用以上符号分类标出特色内容。根据20世纪80年代以后培养理论学派提出的“回响效果”理论，当电视世界的经验与个人经验趋于一致时，培养效果会如同空谷回音一样显著扩大。同理，在当前数字化时代，当网络媒体传播的信息内容与个人经验趋向一致时，受众对信息的接受效果也会成倍扩大。制作者对这六项元素的分类绝非随意，而是经过了细致的分析研究，这些类别基本可以涵盖各种旅游人群，使他们得以按照自己的兴趣从上述元素所代表的类别中深入搜索到各自需要的旅游信息，同时也使信息接收度得到显著提高。

 

(三)以官网用户体验达成宣传目标

 

一个网站的用户体验良好与否，对网站信息传播有效性至关重要。美国国家旅游局中国官网非常注重用户体验，gousa.cn首页顶端的栏目罗列为以下9项：首页、目的地推荐、各州、城市、区域、旅游信息、旅行游记、专题、奖品，除了第一项“首页”、第五项“区域”和最后一项“奖品”外，其余各项只要点击栏目名称就会自动弹出丰富的栏目内容可供受众选择。子栏目页面下方特设的“猜你喜欢”项目，对用户点击的同类信息进行推荐，既是旅游信息推广，也为用户节省了不少时间。官网上还有中文版的最新“玩美指南”可供免费下载，多达200多页的全彩页手册按照各州提供了更为详尽的地标性旅游项目信息，打印后比网站更便于离线随身携带，用心程度可见一斑。首页的最后还列出了国内比较流行的网络通讯及自媒体软件的链接，包括与新浪微博、微信、腾讯微博、优酷视频的链接，还有官方微信的二维码，并接收邮件订阅，基本囊括了各种常用网络信息即时获取方式。如果说从宣传片到官网的链接是“一次链接”，那么从官网到微博、微信等通讯方式的链接可谓是“二次链接”，由此，信息推广又开始了新一轮的媒介征程。

形象推广篇3

【关键词】湿地生态；形象产品；推广策划

一、盐城湿地生态旅游开发的优势

湿地是世界上面积最大、分布地域最广、生产力最高的自然景观类型之一，其结构和功能十分独特。作为自然界最大的物种和基因库，聚集着大量的珍稀、濒危动植物资源，是人类休闲娱乐、科学考察及科普教育的重要基地。[1]

盐城拥有世界级品质的湿地生态旅游资源。东部沿海45万公顷海涂湿地，是太平洋西海岸亚洲大陆边缘面积最大、原始生态保持最完好的海岸型湿地，被誉为“东方湿地之都”。绵延数百公里的滩涂湿地拥有丹顶鹤、麋鹿两个部级自然保护区。盐城西部地处里下河地区腹地，地势低平，河流纵横，湖泊众多，大纵湖、九龙口、马家荡等湖泊水域面积近百平方公里，是典型的泻湖型湖泊。这里物产丰饶，风景如画，民风淳朴，民俗文化渊远流长、丰富多彩，原始生态环境赋存较好，被人们誉为“金滩银荡”、“鱼米之乡”。

在旅游业发展的今天，随着人们生活水平的提高，人们越来越多的关注环保生态的旅游，因此，盐城进行湿地生态旅游大有可为，“钱”景可观。

二、盐城湿地生态旅游形象产品设计

盐城应以生态旅游为特色，有效整合旅游资源，融丰富的人文景观与优美的自然环境于一体，提供高质量的旅游产品。具体而言，主要有以下几种。

（一）文化生态旅游产品

在“湿地生态”旅游开发中，充分挖掘文化内涵，进行保护性开发。从盐城的历史文化来考虑。其一，盐城的“盐”字非常形象地概括了盐城的地域特色，盐滩、盐场、盐灶、盐商等很容易勾勒出一幅幅生态旅游的场景。其二，盐城历史文化的亮点都直接体现了海涂水乡的生态特色。其三，从旅游文化角度看，无论是《拔根芦柴花》等众多的民间小唱，还是动人心扉的《一个真实的故事》，无不与盐城的生态特色有关。[2]

（二）农业旅游产品

由于湿地保护工作的展开，湿地附近的村民会从生态旅游中获得经济收益，成为湿地生态旅游的受益者。利益的驱动会使开发商营造各种商机，来吸引旅游者，从而获得可观的利润。水乡一日游，农家乐自助游等参与性强的旅游产品应运而生。这些水乡特色浓郁的活动，将以“真山、真水、真体验”的优势成为文化生态旅游中的特色产品。[3]

（三）参与体验旅游产品

随着旅游者对旅游的加深，他们希望能够增加体验，提高满意度。在盐城开展生态旅游的过程中，可以加大这方面的创新和规划。如以芦苇等耐水性植物规划为湿地景观区，营造具有良好观赏性的生态效果。创造良好的湿地生态环境，培育湿地生物多样性，形成各类生物的栖息之地；体现野草茂盛、鸥鹭飞翔的悠闲自在的生态景区特色景观。以体现湿地野趣风光为特色，以观光科普为主，兼顾夏令营、观鸟、野餐、垂钓、亲子活动等生态活动，把生态旅游资源转化为参与体验性旅游产品。

三、盐城湿地生态旅游公关营销

随着经济的发展，人民生活水平的提高，国人假期的逐步合理化，旅游作为一种高层次的精神需要已经越来越多的“飞入寻常百姓家，”国内旅游需求旺盛。但是，伴随着景区的大量涌现，旅游线路的大量复制，如何在众多的景点中打响知名度，真正成为游客的旅游目的地，推广盐城生态旅游，公关营销起着重要的作用。

盐城的湿地旅游营销策划，盐城作为旅游目的地的品牌打造，不仅仅是一次浅层次的联手，也不是简单的一次联手，战略性的高瞻远瞩合作，还需精确传播，细化市场，全面发展，共同取得良好的社会、经济、生态效益。

（一）推陈出新，在创新中求突破

旅游者具有“求新求异”的心理，对于旅游营销区来说，创意是最关键的，它会形成独特的亮点和卖点，吸引眼球，引起轰动。如果只是一味地模仿他人，即使是模仿别人成功的案例，也会由于公众关注度的递减效应，不易成功，甚至失败。

（二）利用节庆活动

节庆活动以其固定性、时效性、参与性等性质，可以在短时间内吸引大量的注意力和曝光率，因此具有良好的公关能力。以2010年上海世博会为例，很多国家和地方的展馆都在推广自己的旅游目的地形象，通过产品、视频等，吸引了大量的游客注意力，取得了可观的经济效益。盐城也可以利用丹顶鹤国际湿地生态旅游节、大丰麋鹿文化节、建湖烟花杂技节等，提高自身的知名度。

（三）策划事件营销

引进新的营销理念，以事件为契机，进行适时的事件营销，以事件来强化旅游资源的美誉度。如昆士兰旅游局策划的“世界上最好的工作”等，吸引了大量的注意力，没有花费多少公关费用，却取得了最好的效果。盐城应加强某些事件的组织宣传，使“湿地之都，水绿盐城”的印象深入人心。如丹顶鹤作为候选国鸟，使丹顶鹤成为盐城对外打出的一张“王牌”；鹤仙子盐城旅游形象大使评选活动，携手时尚小姐大赛，结合赛事影响力及媒体深度宣传报道，加速“丹顶鹤国际湿地生态旅游节”品牌建设，推动盐城旅游、文化、经济发展。

在盐城湿地生态旅游资源的开发和管理中，我们必须遵循生态学规律，坚持保护性开发原则，从而有效地保护生态环境，实现湿地生态旅游资源的可持续开发。

参考文献：

[1]庄大昌,董明辉.洞庭湖区湿地生态旅游资源开发模式研究[J].人文地理,2002(2):74.

[2]编者.开发湿地旅游产品端好盐城旅游的“金饭碗”[N].中国旅游报,2003-3-5.

[3]耿英姿,张鸿鸣,刘昱.杭州西溪湿地文化生态旅游开发研究[J].浙江树人大学学报,2005(9):47-48.

形象推广篇4

［关键词］ 卡通形象代言 虚拟形象代言 品牌推广

卡通形象代言又称虚拟形象代言或感性形象代言，是一种较为新颖的商业行为。它通常具有独特的个性、特征鲜明的外在形象，识别性较高，语言幽默、行为举止活泼有趣，让人喜闻乐见。

到目前为止，卡通形象代言在国际上有许多成功的案例，例如米其林轮胎公司的轮胎人必比登，可口可乐出品的酷儿（Qoo），肯德基的肯德基上校等等，这些卡通形象代言人，已经融入消费者的日常生活当中，在消费者心目中具备不可替代的地位。

一、卡通形象代言在国内的应用现状

当前，国内的企业热衷于选择明星作为其品牌代言人。而明星代言，特别是大牌明星，其费用通常不菲，有时候甚至是天文数字，例如梁朝伟千万身价代言熊猫手机就是一个极端的例子。市场研究表明，国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上，给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。

卡通形象代言则不同，它本身属于企业的一部分，是由企业根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的，企业所花费的只是虚拟代言人的制作、推广和维护费用，它所花费的成本，相对明星代言的高昂费用而言，要低廉许多。这对大多数中小企业而言，是非常有利的，从长远来看，更有利于品牌的整体推广。

卡通形象代言人在国内以海尔兄弟为代表，在各个领域发展出了一批卡通形象代言人，并逐渐被越来越多的消费者接受，有更为普及的趋势。目前，国内运用卡通代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业及部分IT企业。

二、卡通形象代言的优势

1.成本低廉

前文已述及，卡通形象代言人的制作、维护成本，相对明星代言要低廉许多。这些广告成本的节约，对资金运作较为紧张的中小企业来说，具有非常重要的意义。中小企业因自身条件的限制，特别是在资金方面，通常比较吃紧，卡通形象代言一方面具备和明星代言相当的效果，甚至更为优越；另一方面，它的成本又可以节约不少，这可以说是中小企业品牌推广的福音。

2.品牌形象的专属性

由于商家越来越频繁地邀请明星作代言，造成很多明星同时代言好几个品牌，而这些品牌之间通常没有任何联系，使得消费者往往对其代言的产品产生混淆，甚至引发负面影响。例如赵薇同时代言笑爽卫生巾和好吃点饼干，两种截然不同的代言使得这两种品牌形象发生冲突，消费者在购买时未免会产生尴尬，明星代言的效应也因此而大打折扣。

此外，明星很少有能够长久代言某种品牌的。企业频繁地变换形象代言人，容易破坏消费者对品牌的忠诚度。由于企业在形象代言人方面的“朝三暮四”，消费者对品牌产生“喜新厌旧”也就在所难免了。更有甚者，由于某些明星的负面报道，如绯闻、耍大牌，甚至吸毒等等，他们的不良行为往往会给其代言的品牌带来极大的伤害。

所以对于中小企业，选择合适的卡通形象代言，是一个较为明智的选择。既能在司空见惯的明星代言中脱颖而出，又能最大限度地发挥代言人的优势，对于建构品牌的核心价值观具有积极意义。

3.易于形成品牌联想

品牌联想是指消费者看到某一品牌时，由此联想到的与品牌相关的东西，它是品牌形象塑造最强有力的武器。在品牌众多且特征并不明显的中国市场，鲜明的品牌联想对消费者具备非常重要的引导作用。卡通形象代言人可以在很大程度上帮助企业构建品牌联想，丰富品牌的内涵，对企业的品牌推广而言，意义非常重要。

如湖南三辰卡通对蓝猫卡通形象成功运用后，广受消费者喜欢，尤其是中国广大的儿童消费者。只要看到蓝猫可爱的形象，人们就会联想到湖南三辰卡通。如今，蓝猫的卡通形象广泛地应用于玩具、文具、服装等众多产品上，带动了三辰卡通的产品销售及品牌推广，强有力的塑造了三辰卡通的品牌形象。所以说卡通形象代言有利于企业形成品牌联想。

三、企业运用卡通形象代言的准则

1.市场调研必不可少

卡通形象代言人是根据目标市场的心理需求，结合产品概念设计出的卡通形象。如果企业对产品的目标市场和目标消费者的心理需求、心理特征不能够做到准确把握的话，那设计出来的卡通形象是注定会失败的。市场调研主要包括本品牌的目标消费者特征和心理需求、竞争对手的品牌形象、本品牌的个性和核心价值等。只有在熟悉市场的前提下，才可以进行卡通形象代言人的设计、开发。

2.卡通形象代言人应当个性鲜明

卡通形象代言人是有血有肉的，它代表了企业的形象，它的个性应当鲜明、突出，并符合目标消费群体的心理特征。只有个性鲜明的卡通形象代言人，才能很快地抓住消费者的视觉焦点，让广大的消费者接受。个性鲜明可以体现在语言上，也可以体现在行为、动作上。比如，可以赋予卡通形象代言人一些比较经典的口头禅，或者设计一些个性鲜明的肢体语言等。

随着国内市场的逐步繁荣，与国际市场的进一步接轨，以及国内动画制作实力的增强，未来将会有更多的企业使用卡通形象代言人，卡通形象代言的方式将更为普及。

参考文献：

[1]王 晨:虚拟代言人与明星代言人优劣之比较［J］,价格与市场，2003，（9）

形象推广篇5

关键词：包装设计；企业品牌形象；品牌推广

一、企业品牌包装设计的消费者心理学

包装设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映。它直接影响消费者的购买欲。包装最主要的功能是保护商品不受损坏，方便运输与携带，其是方便消费者辨识品牌，提高产品美观度和附加值。产品包装对消费者的行为有重要影响。包装设计促进了消费者的购买欲望。包装新颖的产品更引人注意提高了商品的购买率。消费者在选择产品时更倾向于选择符合自己喜好的品牌，必然会受到产品包装的影响。对于包装设计者而言，更尽可能满足消费者的心理需求。消费者的心理购买体现有五点。首先，讲求实惠和实用，是一种理智的消费。对于日用商品包装，应尽量简单且实用性强。但对于同质量的商品，包装精美更能引起注意。在包装设计中，我们要尽量避免过度包装，当包装质量高于产品本身的质量时，包装虽然吸引了消费者购买，但难以得到消费者忠诚度，影响了品牌的形象。其次消费者以追求商品的时尚，新颖和奇特为主要购买原因。这类消费者和注重产品的包装，所以包装要在色彩结构等方面上满足消费者标新立异的需求。再次，消费者追求包装便利，在包装设计时可以采用透明包装，软包装方便携带，使消费者能够方便使用。最后，对于绿色环保者而言，包装应尽量用环保材料制作，可以多次使用，所以不同的消费者和不同的商品，包装设计应尽量满足消费者的不同心理，提高产品销量的同时，提高企业形象。

二、影响品牌包装设计的元素

商品在生产加工销售以及流通等环节都需要包装设计，包装能够起到保护、储存、展示宣传商品以传递商品信息的作用。品牌是企业形象、企业价值理念以及企业文化、企业特性的浓缩，是一种无形资产，是企业或者产品的综合品质的集中体现，消费者对于品牌的认知直接决定了该企业或产品的市场附加值。而产品的包装设计包含企业的标志图形、文字、色彩等多项重要设计元素，能够在体现产品功能的基础上将这些重要设计元素和品牌理念最大限度地结合起来，形成特有的品牌特色及品牌个性，是某一产品区分于竟争产品及确定自身品牌形象的关键，所以，包装设计是企业品牌形象宣传的重要信息载体。不同的消费者喜欢不同的包装造型，当消费者面临选择的时候，会选择自己喜欢的包装造型的产品。因此设计者应该根据群体的差异，设计造型多样的产品。好的造型的包装不仅赋予商品生命力，还能用其包含的文化底蕴来吸引消费者购买，从而树立品牌效应，增强品牌的知名度，提高企业的核心竞争力。企业通过不同的包装形态向外界传达企业文化。增强企业的竞争软实力。不同的包装材料给我们带来不同的视觉和触觉上的感受，企业可以灵活运用各种材料进行包装设计，一方面通过材料的独特应用突出品牌的个性。另一方面给消费者带来不同的感受。环保材料制作的包装受到大量消费者的青睐，既增加了产品销量，又稳固了消费者对品牌的忠诚度，更好的宣传了企业绿色环保的经营理念。色彩对消费者选择包装有着重要的影响。色彩间接影响消费者的情绪，带给消费者不同的感受。企业在发展扩大中，用固定色彩包装自己的产品，树立良好的企业形象。比如美国的可口可乐公司用红色作为主色调，红色代表了年轻和运动，反映了品牌的个性，给人留下深刻的印象。产品的包装色彩应与体现企业品牌个性的标准色相一致，设计出有个性的色彩识别包装，让消费者对包装色彩有较深的视觉记忆，从而购买产品。在包装中，文字的作用是传递信息，包装上的文字越醒目，消费者越能容易的获取产品信息。包装上的文字并不是越多越好，而要言简意赅。因此在包装设计中，只需要提供关键词，内容太多，反而不容易吸引消费者的关注。文字不仅是传播工具，还是构成视觉感染的重要因素。字体风格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特点。包装中的图形图案占据了画面的大部分，因此图形在包装中的位置十分重要。出色的图形往往更加吸引了人们的注意，成为传达商品信息，突出品牌个性和刺激消费者的媒介。图形的设计应与品牌识别系统统一。包装设计中的图形不仅要传达产品信息，还要能突出品牌个性。

三、运用包装设计提升企业形象

包装通过自身的特性在企业品牌形象中确定独特的作用和影响。首先，包装确定了企业形象定位的传递，而企业形象又通过包装设计来完善和优化，让企业形象在消费者心理占据有利位置。如今，消费者记忆深刻的一些品牌，随着时代变迁，人们生活方式的改变而适当变化。包装并不简单的是一个包装，它还具有推销展示的功能。在设计包装时，要合理运用视觉语言从各个方面满足消费者的需求，了解消费者的个性，使消费者对品牌产生信任度。包装并不是把图形色彩和文字简单结合，而是在创意中明确自己的表达，在色彩、商标、文字、构图、色彩、图形等元素中，寻找最佳的表达方式，给消费者留下一个好印象。设计者应考虑消费群体和地区文化差异，将包装设计落实到实处，从真正意义上提升品牌形象。

四、结语