形象推广范文

导语：如何才能写好一篇形象推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】湿地生态；形象产品；推广策划

一、盐城湿地生态旅游开发的优势

湿地是世界上面积最大、分布地域最广、生产力最高的自然景观类型之一，其结构和功能十分独特。作为自然界最大的物种和基因库，聚集着大量的珍稀、濒危动植物资源，是人类休闲娱乐、科学考察及科普教育的重要基地。[1]

盐城拥有世界级品质的湿地生态旅游资源。东部沿海45万公顷海涂湿地，是太平洋西海岸亚洲大陆边缘面积最大、原始生态保持最完好的海岸型湿地，被誉为“东方湿地之都”。绵延数百公里的滩涂湿地拥有丹顶鹤、麋鹿两个国家级自然保护区。盐城西部地处里下河地区腹地，地势低平，河流纵横，湖泊众多，大纵湖、九龙口、马家荡等湖泊水域面积近百平方公里，是典型的泻湖型湖泊。这里物产丰饶，风景如画，民风淳朴，民俗文化渊远流长、丰富多彩，原始生态环境赋存较好，被人们誉为“金滩银荡”、“鱼米之乡”。

在旅游业发展的今天，随着人们生活水平的提高，人们越来越多的关注环保生态的旅游，因此，盐城进行湿地生态旅游大有可为，“钱”景可观。

二、盐城湿地生态旅游形象产品设计

盐城应以生态旅游为特色，有效整合旅游资源，融丰富的人文景观与优美的自然环境于一体，提供高质量的旅游产品。具体而言，主要有以下几种。

（一）文化生态旅游产品

在“湿地生态”旅游开发中，充分挖掘文化内涵，进行保护性开发。从盐城的历史文化来考虑。其一，盐城的“盐”字非常形象地概括了盐城的地域特色，盐滩、盐场、盐灶、盐商等很容易勾勒出一幅幅生态旅游的场景。其二，盐城历史文化的亮点都直接体现了海涂水乡的生态特色。其三，从旅游文化角度看，无论是《拔根芦柴花》等众多的民间小唱，还是动人心扉的《一个真实的故事》，无不与盐城的生态特色有关。[2]

（二）农业旅游产品

由于湿地保护工作的展开，湿地附近的村民会从生态旅游中获得经济收益，成为湿地生态旅游的受益者。利益的驱动会使开发商营造各种商机，来吸引旅游者，从而获得可观的利润。水乡一日游，农家乐自助游等参与性强的旅游产品应运而生。这些水乡特色浓郁的活动，将以“真山、真水、真体验”的优势成为文化生态旅游中的特色产品。[3]

（三）参与体验旅游产品

随着旅游者对旅游的加深，他们希望能够增加体验，提高满意度。在盐城开展生态旅游的过程中，可以加大这方面的创新和规划。如以芦苇等耐水性植物规划为湿地景观区，营造具有良好观赏性的生态效果。创造良好的湿地生态环境，培育湿地生物多样性，形成各类生物的栖息之地；体现野草茂盛、鸥鹭飞翔的悠闲自在的生态景区特色景观。以体现湿地野趣风光为特色，以观光科普为主，兼顾夏令营、观鸟、野餐、垂钓、亲子活动等生态活动，把生态旅游资源转化为参与体验性旅游产品。

三、盐城湿地生态旅游公关营销

随着经济的发展，人民生活水平的提高，国人假期的逐步合理化，旅游作为一种高层次的精神需要已经越来越多的“飞入寻常百姓家，”国内旅游需求旺盛。但是，伴随着景区的大量涌现，旅游线路的大量复制，如何在众多的景点中打响知名度，真正成为游客的旅游目的地，推广盐城生态旅游，公关营销起着重要的作用。

盐城的湿地旅游营销策划，盐城作为旅游目的地的品牌打造，不仅仅是一次浅层次的联手，也不是简单的一次联手，战略性的高瞻远瞩合作，还需精确传播，细化市场，全面发展，共同取得良好的社会、经济、生态效益。

（一）推陈出新，在创新中求突破

旅游者具有“求新求异”的心理，对于旅游营销区来说，创意是最关键的，它会形成独特的亮点和卖点，吸引眼球，引起轰动。如果只是一味地模仿他人，即使是模仿别人成功的案例，也会由于公众关注度的递减效应，不易成功，甚至失败。

（二）利用节庆活动

节庆活动以其固定性、时效性、参与性等性质，可以在短时间内吸引大量的注意力和曝光率，因此具有良好的公关能力。以2010年上海世博会为例，很多国家和地方的展馆都在推广自己的旅游目的地形象，通过产品、视频等，吸引了大量的游客注意力，取得了可观的经济效益。盐城也可以利用丹顶鹤国际湿地生态旅游节、大丰麋鹿文化节、建湖烟花杂技节等，提高自身的知名度。

（三）策划事件营销

引进新的营销理念，以事件为契机，进行适时的事件营销，以事件来强化旅游资源的美誉度。如昆士兰旅游局策划的“世界上最好的工作”等，吸引了大量的注意力，没有花费多少公关费用，却取得了最好的效果。盐城应加强某些事件的组织宣传，使“湿地之都，水绿盐城”的印象深入人心。如丹顶鹤作为候选国鸟，使丹顶鹤成为盐城对外打出的一张“王牌”；鹤仙子盐城旅游形象大使评选活动，携手时尚小姐大赛，结合赛事影响力及媒体深度宣传报道，加速“丹顶鹤国际湿地生态旅游节”品牌建设，推动盐城旅游、文化、经济发展。

在盐城湿地生态旅游资源的开发和管理中，我们必须遵循生态学规律，坚持保护性开发原则，从而有效地保护生态环境，实现湿地生态旅游资源的可持续开发。

参考文献：

[1]庄大昌,董明辉.洞庭湖区湿地生态旅游资源开发模式研究[J].人文地理,2002(2):74.

[2]编者.开发湿地旅游产品端好盐城旅游的“金饭碗”[N].中国旅游报,2003-3-5.

[3]耿英姿,张鸿鸣,刘昱.杭州西溪湿地文化生态旅游开发研究[J].浙江树人大学学报,2005(9):47-48.

篇2

[关键词］旅游形象；设计；识别系统；宣传推广

近年来，随着社会的不断发展、人们生活水平的不断提高，更多的人选择旅游去放松心情、了解世界，从而带动了旅游业的蓬勃发展。旅游可选择的地区越来越多，在对旅游目的地进行选择的时候，人们不仅考虑距离、交通、成本的问题，更加注重旅游地所传递出来的感知印象。一个地区的旅游形象所传递出来的信息往往可以成为吸引旅游者前往的决定性因素。正因为如此，旅游形象建设受到业内人士的高度重视，因为树立良好的旅游形象是旅游业竞争的制胜法宝。旅游开发者和管理者将旅游形象建设纳入旅游发展规划中来，成为旅游发展的重要组成部分。更有学者认为，旅游形象建设是一个地区旅游业发展的核心问题。

一、旅游形象概念及其形成机制

1.旅游形象

社会经济发展会带动文化消费活动。旅游是社会文化消费的一种。旅游形象是地区形象系统的一个子系统，是展示地区形象的一个重要方式。旅游形象的优劣直接影响地区的整体形象。旅游形象是指人们在旅游过程中对该地区产生的总体感知印象。它包括硬件形象和软件形象两大方面。硬件形象，例如旅游资源、接待设施、服务质量等；软件形象，例如社会治安、社会风气、精神面貌等。也就是说，旅游形象是旅游者对该地区方方面面的总体印象和做出的评价。旅游形象设计依托旅游产业，重点考虑自然风光、历史遗存、地区文化等方面的发掘和建设，进行形象塑造，对旅游地区形象进行定位，使之形成自己的特色，再进行宣传和推广，从而吸引更多的游客。旅游形象设计，主要研究对象是内部、外部公众对旅游地区这一特定地理区域的感知认识。研究这一问题能够更好地开发利用这一地区的自然资源、文化资源，增强旅游地的特色，最终目的是为了增强旅游地的吸引力和竞争力，使这一地区的旅游开发更好地可持续地发展。

2.旅游形象的形成机制

旅游地与旅游地内部、外部的旅游者相互沟通的过程，就是旅游形象的形成过程，通过整合个体对旅游地构成的印象便形成了整体的旅游形象。旅游学家费克依·克罗姆汤（FakeyeCrompton）提出，旅游形象分为原生形象、引致形象和复合形象。原生形象，即旅游者未决定之前由于种种原因对各旅游地产生的形象，这一类形象的形成大多来自媒体、书籍、网络等。引致形象，即一旦有旅游想法，有意地搜索信息，对这些信息进行加工、分析、比较，从而形成的形象，这一类形象则是通过广告宣传、推介活动产生的。复合形象是在前两者的基础上到达旅游地之后所产生的经历，并结合之前信息所产生的形象。旅游形象的形成，一般受硬件、软件两大方面的影响。硬件影响是指由地区内部或周围的服务质量、旅游资源、接待设施等，主要通过给旅游者直接的感受造成物质形态的印象。旅游资源是构建旅游形象的主体，游客通过游览旅游资源会产生对旅游地最深刻的印象。旅游接待设施是旅游者对地区旅游印象的关键所在，只有做好配套设施才能真正树立良好的旅游形象。软件影响则是指民风民俗、社会风气、从业人员精神面貌等。软件影响虽然不会给旅游者带来物质感受，但会给旅游者带来心理体验，这种心理体验对旅游形象的形成有着不可忽视的作用。它反映着整体地区的精神面貌，与物质印象共同构成了完整的旅游形象。

二、旅游形象设计原则

旅游形象设计的首要目标是建立良好的旅游形象，其宗旨是通过对地区旅游资源的策划、设计、统筹等方法，树立具有鲜明特色、有别于其他地区的公众旅游形象。树立完整的地区旅游形象的设计，要以地区自身情况为依据，对与地区旅游形象有关的所有元素进行设计。这些元素的设计要体现地区功能、人文精神、形象定位等，传达旅游精神理念，满足公众需求。因此，地区的旅游形象设计应遵循以下原则。一是要遵循整体性的原则。整体性是指在地区形象建设中，各个元素的设计要与整体形象定位相一致，根据总体形象展开相关元素设计。也就是说，在旅游形象的设计中包含多个二级系统设计，二级系统设计又包含众多三级系统设计，这些系统间的设计都应遵循与总的设计形象相一致，形成整体的形象设计。这样才能保证旅游形象的完整和稳定。二是要遵循特色性的原则。特色性原则指旅游形象设计要突出个性，抓住重点。旅游形象的设计要根据地区的自然情况、历史文化等背景总结出有别于其他地区的不同点，突出本地区与其他地区的不同之处，提炼出只属于自己的特性，这样才能够达到易于识别的目的。只有具有特色的旅游形象设计才能给旅游者留下深刻的印象，使旅游者易于识别，并认可这一地区的旅游。三是动态性原则。由于地区并不是静止的，它是在不断变化和发展的，在旅游形象的设计过程中也要充分考虑到地区的发展，考虑到未来的地区发展变化。随着时间的推移，旅游者的需求也在不断变化，为未来的发展留有一定的空间，才能使旅游形象更长久地在竞争中立于不败之地。

三、构建旅游形象识别系统

1.旅游形象识别系统构建的理论依据

旅游形象识别系统设计源于对企业识别系统的设计，即CIS。何为CIS呢？它是对企业形象的系统刻画方法，通过这种系统将企业的文化与经营传递给相关的社会团体或广大企业内部和外部群众，使其对企业产生认同。它以突出企业精神、展现企业特色为方法，以使企业经久不衰发展为目的，将企业作为设计的对象。它是将企业管理与现代设计有机结合在一起的运作方式。旅游形象设计与企业形象设计存在着许多共同之处。它们都有形象识别问题。旅游形象设计者通过借鉴企业识别系统，建立起旅游形象识别系统；通过理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，将地区塑造的具有区域特色、影响力的旅游形象传达给广大群众，使广大群众对这一地区的旅游形象产生认同感，从而吸引旅游者，促进地区旅游业健康发展。

2.旅游形象识别系统设计

在旅游形象识别系统中，理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统是一个统一的整体。理念识别系统是整个系统的灵魂和核心，行为识别系统是动态的表现系统，视觉识别系统是静态的形象表现。

（1）理念识别系统（MIS）

理念识别系统在整体识别系统中担当的角色是大脑和灵魂。根据企业理念识别系统原理，旅游形象的理念识别系统构建应以以下几个方面为基础，即当地的旅游资源、文化形态、经营者意向、旅游地内部外部环境等。通过系统准确的分析，整理出地区特有的精神，建立起独具特色的经营理念。在旅游形象理念系统的设计中，对地区做出科学的理念定位是最关键的一个问题。它能够协调内部与外部之间的关系，是地区的精神、观念、价值等方面的集中体现。旅游理念系统一经确定后，不可以轻易更改，应该要形成相应的文件形式确定下来，在本地区的旅游发展中以这个文本为依据，使理念贯穿始终。在设计的过程中要充分考虑大众的接受程度，要用大众易于接受的形式让人们感知、理解，可以通过一些公众参与性的活动例如举办展览、学术报告、竞赛、娱乐活动等来提高公众的参与度，进而将旅游理念潜移默化地让经营者、居民、旅游者接受。

（2）行为识别系统（BIS）

旅游行为识别系统是以理念识别为指导、将理念识别具体化的一种识别系统。地区旅游理念识别一经确立，就应该通过一系列方法让大众接收到信息，使旅游理念被大众认可。地区旅游行为识别系统就等同于“手脚”的功能，能够体现一个地区的旅游精神和内涵，旅游者通过对行为识别的感受来区分各个地区旅游形象的不同之处，它是一个地区旅游特色体现的关键所在。它的主要表现内容被分为内部识别和外部识别两个部分。内部行为识别主要是针对地区旅游企业、相关从业人员、地区居民、行政部门等来进行的。企业形象包括相关旅游企业和提供景点服务的服务行业的行为形象，它们与从业人员的行为都要以理念识别为准则，树立良好的服务形象，营造良好的氛围，能够在物质和精神两个方面使旅游者得到满足。居民作为地区最庞大的群体，世代生活在这片土地，他们以最原始的生活方式、习惯风俗、行为语言等潜移默化地影响着旅游者的感受。它是吸引旅游者的重要因素之一。外部行为识别主要包括旅游产品设计、市场定位、社会关系等。旅游产品设计是一个非常重要的设计环节，旅游产品是地区未来旅游者们对这一地区旅游形象最初步的感知印象。它的类别、性质和宣传等行为活动都是对旅游形象的一种反映，一个地区的旅游产品设计和宣传不可能是盲目的，这样会导致成本的增高，降低效益，对旅游产品的设计应结合自身优势和所需市场，才能更好地体现旅游形象。社会关系是为了地区旅游业的长足发展通过协调关系、传播、塑造优化等行为影响公众的印象，通过公关行为来全方位、多角度地开展对外行为识别，帮助树立良好的旅游形象。这些方面的设计都将给大众形成一定的地区旅游形象。行为识别系统的建立，使地区旅游形象魅力展现在大众面前，提升整体旅游形象，对旅游理念做出了更好的直观的诠释，为地区的发展做出直接的贡献。

（3）视觉识别系统（VIS）

旅游形象的视觉识别系统，是将旅游理念通过系统化、可视化的方式对旅游地景观形象和视觉识别符号系统进行表现的识别系统。视觉感官是人们获取信息的主要方式，旅游形象视觉识别系统是最直观最容易被感知的。其中视觉景观系统包含地区内部能够体现旅游形象的物质景观和由当地居民日常生活活动构成的文化景观两部分。物质景观具体指：背景景观，是旅游地区存在的依托，其范围广泛，并不需要太多的改建，但在景观设计中注意开发的规模、建设的面积、造型颜色等要符合当地的特色，避免对其污染和破坏；旅游区景观是物质景观中最突出的部分，可以根据不同功能区的作用划分第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区等。人文景观主要指地区建筑、雕塑、街道环境、绿化等。视觉符号的设计包括名称、标志、标准字体、标准色、吉祥物等基本要素和办公用品、旅游纪念品、户外广告、交通工具、服务人员服装、宣传手册等应用要素。体现理念形象与人地协调性是视觉形象设计的基本原则。视觉识别系统要受理念识别系统的指导，必须体现旅游理念。因此，视觉形象的设计要注重景观设计与周围环境、符号设计与周围环境相互协调统一，使旅游者的视觉感官有美的享受。设计的部分简单实用又与环境融为一体，才会对旅游地区形象有所提升。

3.旅游形象识别系统构建的意义

建立一套旅游形象识别系统，能够使该地区拥有一个健康和谐、特色化的旅游形象。一是旅游形象识别系统具有统一性的特点，便于发挥整体协作的优势，使地区旅游形象有整体提升；二是能够凸显一个地区旅游形象的个性，展现地区独特的风采；三是有利于保证旅游形象可持续发展，并可根据地区发展变化对旅游形象及时调整；四是有利于增强旅游形象传播效果；五是有利于吸引旅游者，促进地区旅游业的发展；六是有利于增强居民对生存环境的自豪感，自觉维护生态环境，改善居民生活条件；七是有利于改善投资环境，吸引旅游投资、旅游人才，引进先进的经验技术，提高地区竞争力；八是有利于增进外界交流，扩大影响力，促进区域间的合作等。

四、旅游形象的传播推广

1.媒体网络传播

如今，大众接触的媒体主要有电视、广播、报纸、杂志、网络等，每一种媒体形式都存在自身的优势和劣势，旅游形象的传播推广要根据不同媒体的特征投放宣传内容，综合运用各个媒体，形成系统的媒体传播。在对媒体的选择和实际操作上要注意：一是正确引导媒体报道。媒体是把双刃剑，应从正面宣传该地区的旅游事业入手，增加地区知名度，将旅游形象推广出去，避免一些错误的报道造成对地区不利影响。二是应选择一些比较有影响、有说服力的媒体。可信的媒体形象更能为地区旅游发展吸引客源，首先在本地区的媒体推广，在形成相应规模后再进一步在更大的媒体上进行内容投放。三是一定要注重宣传内容的品质。要单独进行旅游宣传品的制作，例如宣传片、广告等。制作精良的宣传品能吸引旅游者的兴致，粗劣的宣传品则会直接引导人产生对这一地区的不好印象。宣传品的设计也要用心经营，一定要注重质量，提炼重点，突出地区特色。这些宣传内容的设计都是提升地区旅游发展前景的有力保证。

2.行为传播

行为传播是以营销手段为信息宣传的传播方式。它通过一系列地区旅游活动的策划来带动地区旅游的发展，让旅游者积极参与地区组织的相应活动中来，从而吸引更多的旅游者。行为传播的主要方式有节事活动传播、专题活动传播、政府行为传播等。这些活动的策划要根据地区的具体情况、特色、承办能力等进行设计，以实际情况出发，认真选取当地具有代表性的要素，进而举办节事活动、会展活动、观光型、体验型等形式的活动，有效地传播推广旅游形象。本文为辽宁省哲学社会科学规划基金项目（L14BWJ011）阶段性成果

参考文献

1.李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨.旅游时代.2008.(11)

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文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）17006504

中国传统文化是经过漫长历史演化的民族文化，汇集历史上各种思想观念与意识形态，集萃中华传统各领域特色技艺，反映中华民族自身风貌与特质，体现着中华民族生生不息的精神追求，是中华民族持续发展壮大的精神滋养。文化是一个地域的灵魂，中华民族优秀传统文化的传承是我国在国际上作为旅游目的地树立良好形象、展示独特魅力、塑造价值品牌的必有途径。

1传统文化与国家旅游形象境外推广的关联

1.1溯往：基于传统文化的差异性一直是我国国家旅游形象境外推广的核心吸引

早在1984年出版的《中国地理大百科全书》就曾指出，旅游与文化密不可分，各种形态的文化均可以成为吸引旅游者的因素。我国传统文化以其丰富的内涵，多样的形式一直是我国入境旅游中对外着意展示的核心吸引物。从现阶段国家旅游形象品牌化实施主体国家旅游局的各种外宣资料，各地各级旅游主管部门的旅游资源外宣文本、海外合作旅行经销商主推的旅游路线，无不深刻有“历史”、“文化”与“遗产”烙印。同时，国外旅游指南如《探索中国》、《孤独的星球》等，其对中国旅游的展示也无不对中国传统文化浓墨重彩，如万里长城、秦始皇兵马俑、苏杭的亭台楼阁、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鹦鹉笼子、妖娆华丽的丝绸、各色纷呈的小吃，无不吸引着古往今来纷呈沓至的海外游客。另一方面，境外受众的认知也对其进行了佐证，如2007年美国CNN新闻集团委托Synovate咨询公司完成的《中国旅游业全球认知》、2008年南卡罗来纳大学受中国旅游局委托完成的《美国“婴儿潮”旅游者的出境游意向对中国的印象》等调研结果表明，“历史遗迹”、“自然景观”、“艺术文化”、“传统节日”等具有较高知名度，是受访者最感兴趣的。《中国入境旅游发展年度报告2013》显示，对于国外游客而言了解中国特色文化以及游览观光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中国入境旅游白皮书》同样显示，中国的传统文化、历史最让国外游客心动。总而言之，基于中国传统文化的差异性是我国入境旅游在国际视阈中一直以来的核心吸引。

1.2观今：植根于传统文化的内涵提升是国家旅游形象境外推广发展态势的内在诉求

信息传播方式、大众获取信息媒介偏好的变迁，使旅游境外推广方式也随着发生深刻变化。当今依托新媒体和事件营销的智慧型推广已成为重点。我国旅游市场推广部门针对目前这种新态势，对于国家旅游形象的对外推广也在由粗放静态推广开始着力发展为集约动态推广。在“美丽中国之旅”的国家整体旅游形象统领下，在传统国外旅游展会和旅游推介会的基础上，一方面逐渐注重依托新媒体开展靶向度、精准度更高的境外推广活动，另一方面，在常规境外推广的同时寻找机会利用公众关注事件借势引爆，以较低成本获取国际受众的高关注度。前者如2013年启动中国旅游海外推广网站，开设Facebook与Twitter账号，上海、青岛、辽宁、新疆等地推出旅游政务网的不同外语版本。后者如较早的如基于北京奥运会开展的“2008北京：中国欢迎你”活动，近期的如2013年“诗画浙江”LOGO全球征集活动等。推广活动是一种外在的展示形式，其魅力的深层支持来自于其旅游业自身各层次各环节的内涵支撑。旅游作为一种发展和享受性消费，兼具物质和精神双重消费功能，是一种生活消费水平达到一定高度后的较高层次需求消费。这种精神消费需求赋予旅游业“灵魂”即文化的特殊重要性，而基于传统文化的差异性一直是中国旅游在国际视阈中的核心吸引。因而，植根于中国优秀传统文化进行传承，赋予旅游产品传统文化魅力内涵，给予国家旅游形象境外推广的内在支撑，是当下纷繁旅游境外推广活动提升效用的内涵支撑诉求，也是我国入境旅游发展的驱动力来源。相反，失去文化特质内涵的推广活动就只能不断地流于形式炒冷饭。

1.3展未：传统文化将是入境旅游新常态下国家旅游形象的内核

随着“改革红利”成为新一轮旅游的主要驱动力，我国入境旅游将由过去的高速增长迈入到稳健理性增长的新常态。未来，休闲旅游日趋发展成为全球大众的生活方式，民众更倾向于选择基于差异性的相似性旅游产品。基于此，我国国家旅游形象的境外推广在基于差异性的历史遗产展示的同时，将同时注重基于相似舒适性的社会文明、国家富足的国家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遗产的旅游形象宣传中，中国传统文化自然是不能缺席的，但是在未来旅游新常态下，中国传统文化的角色仍然不能弱化。批判性继承与创造性继承的中国传统文化依然是中国国家旅游形象的内核。原因有二，其一，国外游客翻山涉水，不远千里万里远足中国，追寻的肯定不是滥觞于自身国度司空见惯的文明的重现。追踪所有文献结论或调研成果，对于所有来中国的西方人而言，在众多吸引物里面，最突出的当属中华传统文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不间断的文化”，对西方旅游者最有吸引力的形象要素应该是中国的传统文化，即使是在以休闲度假为目的的旅游行程中，基于文化底蕴的舒适性休闲才能提供满足游者物质和精神的双重消费需求。其二，“传统文化维度，打开的是旅游者重新审视中国的新视野、新的理解渠道”。入境游客通过对中华民族辉煌文明的感知，输入视阈的不仅是传统文化，还有现代文明，其给存在中西文意识形态隔阂和抗拒文化“殖民”输入的国外受众提供了可能性的中国文化进入路径。入境旅游者在审视其他民族历史上的智慧和创造时，也会激发其跨越狭隘民族主义偏见的对于人类共有伟大历史痕迹的认同。2013年“美丽中国之旅”被正式确定为中国国家整体旅游形象，其不仅涵盖“自然美、人文美、生活美、饮食美等多个方面”，也涵盖历史美、文化美等方面。基于此，未来入境旅游新常态下，传统文化仍然是国家旅游形象的内核。

2基于旅游境外推广的中国传统文化传承路径

中国传统文化与中国国家旅游形象境外推广的过去、现在和未来均有深刻影响，旅游海外推广活动推动的国际视阈下国家旅游现象的最终呈现，是传者引导形成的底版形象和受众的游历修复共同作用最终形成的结果。基于此，结合旅游境外推广活动过程中的不同环节构成，基于旅游形象载体（旅游资源开发和产品塑造）、特殊传者（出境游客）、实地受众（入境游客）三个域面对中国传统文化进行承继，以在传承中华民族文化同时最大限度地协同促进国际视阈下中国国家旅游形象的塑造与提升。

2.1基于形象载体的传承：旅游资源开发和产品品牌塑造

旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于传统文化的差异性一直是我国入境旅游的核心吸引，是各种调研中境外潜在消费者对我国旅游较感兴趣的存在，也是适应旅游未来发展态势的产业内核。

（1）结合传统文化资源进行旅游产品开发。

我国传统文化源远流长，博大精深，具有全球视野中无可比拟的人文遗产。其范围广博，涵盖哲学宗教、文化典籍、语言文字、文学艺术、社会风尚、文物宝藏，衣食住行等多个领域；其形式多样，宗教类如佛教、道教、伊斯兰教等；艺术类如兵马俑、石窟、玉雕、壁画、书法等；民艺类如福建舞龙、唐山皮影、平遥泥塑、山西面塑、北京糖人等；戏剧类如昆曲、京剧、豫剧、越剧、黄梅戏、河北梆子等；建筑类如北京故宫、苏杭园林、徽州民居、湘西吊脚楼等；饮食类如川菜、粤菜、湘菜、鲁菜、淮扬菜等。这些我国各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化形式，是我国旅游产品针对入境游客开发可供依托的重要资源。民族的也是世界的，基于中华民族优秀传统文化进行旅游资源开发，一方面是对长久流传下来的优秀传统文化进行保护、传承及创造性地开发利用，充分发挥其效用和价值；另一方面，基于传统文化的旅游产品深层隐含的文化内涵可以赋予其于国际市场上更大的影响力和被关注度，也给纷繁多样的旅游外在推广提供内在的持续吸引力来源。

（2）结合世界文化遗产进行旅游产品品牌打造。

截至2014年6月，我国共拥有世界遗产47项，其中世界文化遗产项33项，世界文化自然双遗产项4项。我国拥有的这些世界文化遗产是我们中华民族整个发展历程中传统文化精华的荟萃，也是世界范围内公认的具有突出意义和普遍价值的不可再生的资源。其具有的历史记录、文化传承及价值认同等功能使其在国际上具有珍稀性与较高知名度，这使得以其作为旅游资源进行旅游产品开发对于入境旅游而言具有很好的先天条件，但同时其又具有脆弱易损性，因而在开发中必须注意方法和方式。从古村镇、历史街区、城市遗产及非物质文化遗产等视角出发，基于目前已经实施的世界遗产开发模式，如双村、轮休、台前台后、生态博物馆等开发模式，借鉴国外的分区开发、主题开发、游客感知等模式，将物质遗产与非物质遗产融合到一起，打造国际视阈内中国旅游的知名品牌。如丝绸之路、万里长城、香格里拉等经典路线，借助世界遗产的影响力和知名度，承继和传播我国优秀传统文化，提升我国旅游的吸引力，塑造中国旅游名片。

2.2基于特殊传者的传承：重视个体符号“人媒介”，规避分裂性表演

国家旅游形象的境外推广中，出境游客个体境外有意无意的与国家旅游形象基调不符的不当表现，会使我国旅游的境外推广活动苍白乏力，缺乏内涵支撑。如中国游客在境外于公开场合大声喧哗、在地铁进食、在博物馆触摸文物或展品等行为，很影响国外受众对我国国家旅游形象的感知与形成。出境游客“人媒介”作为传递国家旅游形象的信息符号的中介物，其重要性一方面体现在其是戈夫曼拟剧论视角下国家旅游形象“剧班”中出场频次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符号的互动中不是简单的信息传达与接收模式，而是“在人类行动的刺激与反应之间插入了一个解释过程”，淡化了有关国家旅游形象本身客观信息的重要性，对国家旅游形象的对外展示起到建构和重构的作用，而不是普通的呈现。随着2012年我国一跃成为世界第一大客源国，越来越多的国人走出国门，这个数量庞大的形象信息传递者群体“分裂性表演”现象的存在会使国际旅游整体形象的海外推广面临巨大挑战。针对部分中国游客境外不文明现象和违反约定法规的行为的频繁发生，仅仅依靠《中国公民出境旅游文明行为指南》等法规制度来强制性解决是远远不够的，应从全社会的角度，承继中华民族文明古国、礼仪之邦的传统道德素养和文明礼仪，对整体国民素质进行提升。

（1）出境者个体符号的传统文明礼仪传承。中华民族向来对文明礼仪比较注重。“不学礼，无以立”，“凡人之所以贵于禽兽者，以有礼也”，“人无礼则不生，事无礼则不成，国家无礼则不宁”，“国无礼则不正。礼之所以正国也，譬之犹权衡之于轻重也，犹绳墨之于曲直也，犹规矩之于方圆也，既错之而人莫之能诬也”，这些存在于《论语》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍对于礼的重要性的描述无不证实着我国是一个有着悠久历史的礼仪之邦。而对于文明礼仪的具体表现，《弟子规》指出“冠必正，纽必结，袜与履，俱紧切”，《管子》指出“衣冠不正，则宾者不肃。进退无仪，则政令不行”，《礼记》指出“忠信，礼之本也”，《论语?子路》提出“言必信，行必果”，《论语?学而》提出“君子不重则不威，学则不固”，《礼记》中认为“礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也”。这些表述有的涉及衣帽服饰，有的关乎言行举止，有的论及礼尚往来，从不同角度对文明礼仪的外在表现形式进行阐释。当然，外在形式可以随着具体时间和情景的变迁而发生变化，但是中国传统文化里文明礼仪的内涵属于中华民族遗传不变的基因编码，即尊重他人，包括他国的风俗和文化。因此，我国部分出境游客的不文明行为，诸如2013年韩国济州道警察厅通报的横穿马路、在禁烟区吸烟、乱扔烟头、随意丢弃垃圾、公共场所大声喧哗、耍酒疯等，大可避免与自省。而另一方面，我国传统文化里有“入乡随俗”的说法，宋代王安石也曾言曰“礼贵从宜，事难泥古”，礼仪在不同时期在不同地域表现形式不同，不同拘泥于刻板旧制，要根据具体情境进行实时变通。如我国出境游客广为诟病的“大声说话”、“聚众拥挤”等现象，基于跨国度跨文化的差异，在争取旅游目的地国民众对我国习俗的理解尊重和避免目的地对中国游客双重服务标准的基础上，我国出境游客也可适当节制，适应目的地的民俗乡风。

（2）社会民众的道德素养传承。我国传统文化一直强调修身的重要性，儒家经典《大学》把君子人格的修养制定为“修身、齐家、治国、平天下”，把自我的“修身”排在首位，认为只有“修身”才能“齐家治国平天下”，要注意日常言行的“修身养性”。对于个人为人道德素养要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者爱人”、“己所不欲，勿施于人”、“富贵不能，贫贱不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之恶”、“见贤而思齐焉，见不贤而内自省也”、“天行健、君子以自强不息”，陈弘谋更是提出“待人要丰，自奉要约，责己要厚，责人要薄”，孔子提出为人的标准“老者安之，朋友信之，少者怀之”，这些内容围绕的宗旨无不是要求个人要具有良好的修养和美德，宽人责己、谦虚谦让、乐于助人、刻苦自强等，其也正是我们中国民众的优秀品质和魅力性格特征。具备这样修养的人呈现在入境旅游者视野下才于国家旅游形象的建设有益。再者，我国目前国家旅游形象的对外推广是政府主导模式，近年“人媒介”的个体符号作用逐渐引起越来越多的关注，其狭义上意指出境旅游者，广义上涵盖中国作为旅游目的地所有于当地生活的中国居民。无论是广义的民众还是狭义的出境旅游者，都应该“修身养性”、“见贤思齐”、“有德有礼”。而出境者作为形象“演出”出镜频率最高、与国外受众直接接触，对于“建构”“重构”国家旅游形象具有重要意义的群体，更是责无旁贷。

2.3基于实地受众的传承：入境者第三只眼视野下的中式生活文化传统承继

旅游境外推广的受众包含两部分：具有中国旅游真实体验经历的入境旅游者和没有此类经验的单纯的潜在消费者。前者不仅是信息的接受者还是传递者，是不同于潜在消费者亲临实地的目击者和感受者。其基于真实体验的口碑再传播，在当下网络环境中对于我国旅游的境外推广更具意义。因而，入境游客是一个特殊的实地受众群体。克里普彭德于1987年在《度假者：理解旅游和休闲的影响》一书中，把这个“精心的来客”群体喻之为“长着第三只眼的人们”。马诗远在《国际旅游传播中的国家形象》中指出，中国人及其生活方式是这些长着“第三只眼”的入境者在旅游行程中探寻和感受真实中国的重要信息符号。其视野里中国家旅游形象的生成，其信息并不仅源于风景，更来源于与旅游地普通民众的接触体验。如《一封中国来信》里面大街上自得其乐的卖包子小摊主、Chunks of China里热情善良的西安旅游景点附近普通居民，还有《云之南》为给患有小儿麻痹症女儿治病终日奔波的母亲等，这些对景观之外普通中国百姓真实生活的展示无不让国外受众感动于其生活的淳朴，更使很多生活在个人主义文化里的西方人无不动容于中国普通百姓对家庭对集体的无私奉献。普通民众展示的个人状态及生活方式是一个国家、民族最真实的存在。“这些在中国人眼中几乎算不上旅游产品的符号，却在外国旅游者的眼中变成旅游体验中不可获取的中国印象”。

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关键词：保定老字号企业；企业形象品牌设计与提升；推广

保定是历史文化名城，素有“京畿重地”“首都南大门”之称，有着厚重的历史传统和原汁原味的民俗文化。古城保定拥有众多知名的老字号企业，如万宝堂（中医药）、乐仁堂（中医药）、白运章（包子）、槐茂（酱菜）、稻香村（糕点）、刘伶醉（古烧锅酒）等，拥有独特的传统文化，是古城历史的印证。然而，一些老字号企业在日益激烈的市场竞争与自身快速发展中，企业视觉形象却不能与时俱进。本文从设计艺术学的角度对保定老字号企业的形象设计提升与推广提出对策建议。

1 保定老字号企业形象的现状

保定历史悠久，拥有一个区域性中心城市的独特风貌神韵，其中老字号企业所蕴涵的特定形态的历史和文化积淀相当丰富。然而，其经历了百年的风雨沧桑，在企业竞争中处于明显的劣势：第一，老字号品牌形象老化，视觉元素陈旧，不能适应新时代消费者和市场需求的变化。第二，视觉形象管理散乱，缺乏统一、系统化的设计。第三，老字号品牌宣传传播观念过于守旧，不符合现代社会审美观，不利于企业品牌的长远发展。第四，品牌传播投入不足等。其形象已渐渐淡出人们的视野，这不能不说是一个莫大的遗憾。从品牌资源角度看，老字号企业具备丰富的品牌文化优势，在企业形象设计中，搭建起一个企业、设计师、消费者三方之间的沟通桥梁，深入研究产品与企业文化之间的联系，把东方美学与现代设计，传播理念通过视觉语言结合并展现出来。

2 保定老字号企业品牌形象设计与提升对策建议

2.1 继承与发展老字号企业的品牌文化内涵

老字号企业品牌文化是中国传统文化的精髓，不同的老字号品牌有不同的品牌文化。品牌文化是构成品牌核心竞争力的重要因素，因此关注品牌的人文意义成为体现保定老字号企业文化内涵的关键基础性问题。老字号的取名和寓意反映了中国人传统的价值观念和文化传承，主要是以儒家的处世哲学，社会伦理道德和追求真善美，福禄寿等吉祥寓意内容为命名方式。强调“仁、义、礼、智、信”，以和为贵，义利兼顾等。老字号企业的商家招牌名称大多采用三字格，不仅让人在视觉上感到和谐均衡，而且读起来琅琅上口，如保定的乐仁堂、万宝堂。同时，老字号对消费者的消费习惯相当熟悉，其产品特质往往与地方风土人情有着紧密联系，商业信誉深入人心。保定的老字号，如万宝堂药店创建于清光绪二年（1876年），光绪十一年（1885年）时任直隶总督的李鸿章得了一场大病，慕名服用万宝堂药剂，不久病愈。为此李鸿章亲笔书写了“万宝堂”“橘井”“杏林”牌匾，从此万宝堂名声远扬天下，在保定民间流传着“买药不用忙，先到万宝堂”的俗语。老字号的品牌文化意义能转化为品牌竞争力，应充分挖掘和发展老字号的文化内涵，结合现代企业经营管理中的形象整合策略，广告文化等，将这些优势转化为具有内涵的个性的视觉形象力和品牌推动力。

2.2 继承和挖掘传统元素，将东方审美与现代设计理念相结合

保定老字号企业有着丰富的传统元素，如招幌、牌匾、旗帜、帘、建筑结构、建筑局部、桌椅摆设等装饰元素都可以成为老字号企业视觉品牌设计的创作源泉。对于老字号企业视觉形象设计而言，在大多数传统视觉元素中，讲求特定形象组合的特定心理喻意，常常都是“言必有意，意必吉祥”。例如，石榴图案就象征着喜添贵子，花好月圆以及龙凤呈祥的图案则是反映了百姓对美好生活的一种期待与憧憬，这其中既有想象，也有对现实与想象之间的对比。在设计之中的应用则很好地体现了东方文化艺术特征，极大地丰富了视觉语言，满足了消费者的审美情趣以及文化认同方面的需求。在老字号企业品牌形象设计中，完全可以既充分考虑消费者的审美特点，又强调汲取传统审美的精髓，设计出二者相互渗透、取长补短的完美方案。以老字号“吴裕泰”为例，在重新整合企业品牌形象系统的过程中，并没有跟风模仿启用现代时尚元素设计标识，而是把“吴裕泰”三个字在中国传统行书的基础上稍加变体，颇显百年老店的典雅大气。把汉字和茶结合，用书法字体作为茶商标的视觉元素，渗透着百年老字号的文化气息，行云流水的字体也符合消费者的欣赏心理。

2.3 老字号企业品牌形象设计应体现系统性，统一性原则

保定老字号企业都有着百年的历史，然而老字号视觉元素由于缺乏统一的、系统化的设计，不能适应新时代环境和文化的变化，在广大现代消费者心中始终没有形成稳定的地位，是阻碍许多老字号发展的重要因素。以平面设计大师靳棣强先生为中国银行设计的视觉系统为例：标志整体形象为中国古钱币造型，结了红绳的古钱构成了“中”字，将中国传统视觉元素充分运用在设计中，体现了中国人天圆地方的宇宙观。简洁流畅，体现了民族特色又极富时代感，能够从本质上传达出企业的理念和精神，将中国银行统一周到的服务和产品扩张到了80多个国家和数以百计的城市，成为中国平面设计史上的重要作品。因此，利用现代企业形象设计的理念整合形象资源，规范企业核心理念，视觉符号等，成为老字号企业提高品牌竞争力的重要手段。

3 保定老字号企业品牌形象推广与传播对策建议

3.1 企业形象广告推广策略

保定老字号企业品牌形象的推广应以特定媒体广告为主，如应重点在各省卫星电视台和地方电视台进行形象宣传。除电视外，还可利用广播、报纸、杂志、书籍、机场、车站等平台的多媒体展示系统、电子滚动屏幕等户外媒介进行形象广告宣传。

3.2 网络新媒体推广策略

网络新媒体在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用，成为现代社会信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，可以将不同的老字号品牌独有的品牌文化信息在知名度大的网站、旅游网站开辟专栏等进行图片、文字宣传，让消费者最直观地感受到老字号独特的品牌魅力。

3.3 旅游会展推广策略

保定是历史文化名城，素有“京畿重地”之称，具有诚信仁义等典型“燕赵文化”特征。通过举办庙会、传统中医药文化节等系列活动，邀请媒体记者和文化名人等到代表性保定老字号企业考察参观，设计发行或赠送画册、明信片、邮票、挂历及纪念品、吉祥物等，将保定老字号的企业文化、风俗民情推介出去。

总之，利用现代企业品牌形象设计理念对保定老字号进行再设计，可以树立老字号企业在百年发展历程中形成的良好企业形象和社会形象，促进老字号企业的可持续发展。

参考文献：

[1] 金国勇.标志与企业形象设计实训[M].东方出版中心，2008.

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这些年来企业一直平稳发展着，在当地也是有些影响力。但是最近两年多，夏总监发现营业额和利润都冲不上去了。凭着自己的丰富经验，以前也是遇难呈祥，于是召开破冰大会，制定严格计划，执行严密监控指标，夏总监做了如下的事情：

1、广告比较多，而且公司在当地确实具备一定的知名度；

2、广告策划做的也可以，是当地的专业公司设计进行的；

3、增加业务业务能力，比如经验交流会、培训机会、产品卖点的现场演示等等这些都搞过；

4、人员激励措施也搞过，产品进行类别承包制度而且一直是这样的：收入和销量挂钩，完不成的相应处罚；

5、销售服务这块按照行业现状提供，在这个圈内大家都这么做的，没有多少花头；

6、产品在当地是比较齐全的，因为以企业现在的规模，在产品上能够比过自己的是不会超过2家的；

尽管如此，但就是没有多少效果。夏总监认为自己好象什么都做了，但是怎么都没有效果呢？以前做的好好的，为什么现在就不成了呢？”

夏总监所采用的医药营销模式仍然是传统的医药营销模式，基本上是延用了许多年的传统医药保健品的营销模式。在医药市场寻求不断的创新与发展的现如今，夏总监所采取的一系列的措施没能及时凑效，对于更多的医药保健品厂家而言，他们其实也是在采用这样的营销模式与营销方法推动着企业发展的，也都面临象夏总监一样的尴尬局面。

而在制药企业中，前几年满足于广告导向、终端导向，走监管漏洞、钻法律空白，其结果在不规范的市场中，虽然赚到了第一桶金，但事后的发展态势并没有朝着有利于它们的方向发展，弄不好在市场上消失于无形了。还有一些医药企业，它们本身并不缺乏高附加值的产品，但是由于一些不可预知的突然改变让它们一时间无所适从，甚至沦落到了“拿着金碗讨饭吃”的尴尬境地。

医药企业营销管理面临着变革，以往的医药企业在医药产品运作上采取广告轰炸、人海战术、高回扣、红包促销等方式已经不灵了；医药市场推广新药大多是请明星做广告、请专家搞论坛等粗放式、简单化的营销方式也失去的风。为什么呢？主要在于，现在老百姓变得理性了，不再轻信医药企业对产品的宣传。象上面案例夏总监这样的医药企业面临着企业营销模式的变革与转形，如果医药企业不能紧跟医药市场的变化，不紧跟一些适合企业与产品自身的发展模式，不紧跟国内和国际一流制药企业推广产品的新模式与动向，那么，医药企业与产品自然也会陷入象夏总监所在企业的过度营销而却成效不大的状态当中。

对于医药企业，尤其是一些中小医药企业在进行产品变革与创新推广时，会或多或少遭遇一些阵痛与困难，这些困难犹如“景阳冈上的老虎”一样会令企业高管与营销推广人员心生惧怕。但“长痛不如短痛，长难不如短难”，医药企业如果不及时进行营销模式的改革与创新和调整，那么其结果只有死路一条。

因此，医药企业营销推广之路任重而道远，对于营销模式改革与创新所带来的困难，必然要来个“明知山有虎，偏向虎山行”的决心与信心，而目前医药企业与行业的营销模式的改革与创新趋势主要表现在以下几条通路上：

一、强化培训，抓紧专业推广力度

由于国内许多药企业在进行专业化推广转型时，许多营销人员，包括市场部人员并非是医学或药学专业的从业人员。这对于这部分医药企业而言无异于是个“致命伤”，此时医药企业可尝试进行强化这方面的培训：

1、将现有的市场营销人员进行资源合理配置与整合，把医学药学专业的人员进行再培训，并且逐步将非医学药业专业而不能胜任专业推广的营销人员进行果断更换。

2、药企要想使专业推广规范专业化进行下去，企业的重点还是要设立一个专门的专业化培训机构进行对营销人员进行专业化学术推广的系统培训，效果则更为明显。

3、国内许多药企业都已经建立起企业内部专门的培训部门与机构，专门服务于专业化推广的需求。

4、学术推广机构除了销售人员的推广，还可以通过整合具有外企和国内企业工作背景的营销专家，组成若干项目组，项目组按照产品分类与专家专长组成，负责专家推广。或者通过举办和参加各种学术会议，为企业提供与医生面对面交流的平台。

医药企业不仅要加大专业推广人员的培训力度，更要加大专业推广的步伐，使专业推广成为医药企业最有力的经济增长点。

二、树公益形象 进行温情公关

作为医药市场风向标的强生公司和中美天津史克公司，为进一步增强企业的营销能力的盈利水平，率先进行了以公益活动，回报社会为主题的温情公关。如由中国健康教育协会主办、强生公司协办的大型公益活动现场，既有专家的现场解答，又有专家的专业指导和建议，让患儿家长十分高兴，相信作为此次活动组织者之一的强生公司也会得到家长和患儿的好评。

中美天津史克制药有限公司为百位中老年朋友举办了“芬必得让您动起来——百名老人共庆风筝节”大型健康活动，旨在让更多的人们了解疼痛，关注疼痛。而中美天津史克制药有限公司来赞助这样一个与疼痛有关的活动，借以推销它旗下的芬必得止痛系列药品。

这些以赞助、公益、讲座等形式出现的药企活动，一反过去单刀直入的方式，给消费者传达着脉脉温情，“温情公关”正在建立药企与消费者之间的亲和力，进一步扩大了企业与产品在消费者心目中的认知度、美誉度以及价值内涵，从而扩大的了产品的销量。

同时，这也符合许多的企业营销人和市场推广所说的成功的营销是为了让更多的消费者去消费产品。并且将公益与温情进行有效“嫁接”，成为一对孪生姐妹后，自然医药企业与产品也就是在另辟蹊径中进行着营销变革，使“公益形象”与“温情公关”向着营销靠拢得更加紧密。

三、第三终端是一片崭新的“蓝海”

由于农村市场的药品OTC市场尚处于“荒芜”状态，留给医药企业发挥的空间较大，农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度的启动使农村市场这一“第三终端”成为新热点。

越来越多的企业都在规划第三终端营销工作，使第三终端作为新生的增长力量，要独立对于OTC的自主销售与第三终端结合起来，作为第三终端可以独立作为一项考核与销售模式，集中资源作外延的整体拓展，重要的关注点应该是如何诱惑终端多进产品，多做促销活动，多搞连动的商业推广，并在区域常年形成锁链，使产品能够迅速落地并有效产生效益与规模。

医药企业抢占第三终端市场的战役已经打响，而且会越来越激烈。由于第三终端点多面广分散，单次购买量小，配送成本较大，故必须考虑到足够的费用，制定有吸引力的促销政策。既要保证业务员的个人收入，又要保证市场开发及业务开展过程中所产生的各种费用，并选择群众喜闻乐见的广告宣传形式，完善销售队伍的建设。

对于医药企业而言，第三终端市场以其400亿—500亿元的市场容量，已经成为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场血拼的企业，相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝海”。

四、医药产品网终营销渐成“新宠”

网络营销在国内还是比较超前的一种营销方式，尤其是在医药营销领域。将网络推广和传统的推广方式结合起来，对于医药行业和企业有着较为深远的现实意义。

医药企业可通过门户网站巨大的流量，专业网站集聚的特定受众，健康、医药领域服务所积累起的资源，向潜在医生、产品使用者推广宣传产品，树立权威形象，促进产品销售；向专业医师技师普及推广最新的产品理念和专业知识，更好地为患者服务。

网终营销先以处方药产品基础知识介绍为主、内容突出药品作用机理，临床作用、相应的最新学术进展等方面，主要读者对象为相关医生以及患者。确切地说，处方药的“目标消费者”是医生。以产品医学知识为背景支持，为医师、技师等专业人士浏览、查阅、下载等继续教育提供帮助。

再为专业科室医生进行定向投放，提高知识、活动、产品推荐的命中率；通过论坛、讲座等互动性强的栏目，快速了解市场需求，进行产品和服务的互动访谈，提高企业和产品的亲和力。

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推广方法一：通过与当地的报纸社合作

大家都知道，每个地方都有每个地方的报纸，例如广州有广州日报、深圳有深圳报等。所以，笔者的家乡是清远的，也有自己的的清远日报，对于与报纸合作的方法，很多人会认为不可能的事，但是笔者就是通地与当地的一些比较小的报社合作先，因为如果一个新站去找大型的报社合作的话，人家有空理你才叫傻呢。所以，咱们要一步一步慢慢来，通过与小型的报社合作，比如让他们提供网站内容来源，咱们就给他付上稿费和通过给他在网上宣传的方式进行互利。这样很多的小型报社都很乐意的，只要你开的条件够丰厚，而且钱途够长远的话，大部分的小型报社都不会说NO的。

推广方法二：通过与商家的合作

为什么新闻站也要与商家合作呢?其实有一个目的的。跟商家合作目的就是为了盈利的，很多时候，地方站不是不能够盈利，而且很多的地方站站长没找准盈利点而已。如果一个地方站投放网络上的广告联盟的广告的话，那么相对来说，盈利收入可谓低之又低了。即使是新闻站的，因为面向的是一部分的用户，那么为什么不投放当地一些商家的广告呢?而且与商家合作还有一个好处，一般想赚大钱的商家都非常有眼光的，都知道网络是个好东西。所以，他们会很乐意与你合作，这样一来，咱们给他通过网络宣传，他们给咱实现本地宣传，只有这样互助互利的方式才是合作双赢的根本发展趋势，单打独斗可能会成功，但是大多数都会失败的。

推广方法三：通过到学校讲座来推广

如果说你在当地是第一个建立网站的人，那么你的成功机会就非常之大。很多时候，大部分的学校都非常的欢迎一些老校友回校探访，他们自然有他们的目的，一个就是通过这样的探访可以让在校的学生认识到这所学校是多么的人性化，多么的受欢迎。而咱们也可以利用这个机会，找些老师谈谈，因为都是本地人，所以，交流起来不会有那么多的利益关系的存在。很多时候，咱们如果用感情交流的话，那么成功的机率很高，也可以通过介绍给某些老师，让老师在课堂上推广一下，这样的作用比你发传单来得实在，因为在大部分人的心理，老师就是一个诚信的标志，老师的话大部分都有一定的权威性的。所以，怎么让老师与之合作，主要靠自己在当地的关系或者托同学帮忙也行。

推广方法四：付费电视广告推广

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到2006年，我国保险经纪人在全国总保险费收入中，比重还不到4%。同期，在英国，保险经纪人在商业保险市场所占的份额高达90%以上，在加拿大和澳大利亚则超过80%，在美国也达到了75%以上。

保险经纪行业虽然在我国尚处于拓荒阶段，但在民众需求、国家政策等诸多有利因素的作用下，其发展前景被普遍看好。

市场选择形势所趋

保险业的发展为保险经纪的发展奠定了基础。随着我国保险业20年的高速发展，保险经纪的发展已是水到渠成。

“保费收入逐年攀升，保险密度和深度水平不断提高，这表明了保险中介行业广阔的发展前景。”山东保协齐国英向记者展现了保险经纪的宏伟蓝图。

纵观国外保险经纪行业，在保险市场发达的英国，现有3200多家独立的保险经纪公司，是保险公司的4倍，中介市场份额占财产保险业务量的60%以上，占一般人寿保险业务量的20%，占养老保险业务量的80%。而在美国，保险经代公司占寿险市场保费收入的50%以上，但在中国，保险经代公司占寿险市场保费收入不到10%，这无不表明了在中国的保险市场上，保险经纪是保险行业前进中不可回避的重要阶段。

据齐国英介绍，退出市场的保险有很大一部分是转做经纪公司，像专为山东电力服务的英大保险的前身就是公司；有的是区域地方性保险经纪公司将市场转向了北京、上海经济发达地区，康桥保险经纪就由于业务的发展，将总部迁址北京。外资险企也瞄准了中国这块广阔的市场，目前，苏黎世、友邦将保险经纪的利益触角伸向中国市场。

“保险公司应该是出产品的企业，而保险经纪公司才是应该专业推销产品者，这是社会分工的细化，也可以说是一种市场选择。”江泰的风险技术部庞强在接受采访时，表现对保险经纪市场的信心，同时他也是一位看好此行业而投入保险经纪的一员。

随着我国保险市场上保险人数量的进一步增多，在市场竞争和自身生存发展的压力和动力双重作用下，保险公司必然会转变经营观念，增强成本效益意识，放弃小而全、大而全，面面俱到的做法，集中精力抓好核保、精算、险种开发、成本控制、保险资金运用与管理等核心工作，而将一些繁杂展业、理赔工作让位给专业的中介机构。

据《2007年一季度保险中介市场发展报告》统计，今年一季度保险公司实现保费收入42.25亿元，同比增长57.32%，其中寿险保费收入占比40%。经代业务中寿险占比的不断攀升，吸引了寿险行业内的众多目光，越来越多的寿险公司开始重视经代市场的发展，已往经营财险的经代公司逐步进入寿险营销的领域。

在接受采访的保险公司中，成熟的保险公司像国寿、平安等行业巨头都与保险经纪公司有所接触；还未开辟经代渠道的保险公司，像刚入驻的外资保险等，只是出于稳健发展考虑而未涉足此渠道，但他们也纷纷表示在人渠道、银保渠道、电话营销渠道整合成熟完善后，一定会开通经代渠道。

政策助推中介发展

保险监管部门接连出台各种经纪人的利好政策，为保险经纪的发展注入了强心剂。

“十一五”期间，保监会将把对保险中介机构的监管放在首位，并冀望借此扭转保险中介市场混乱局面。显然，保监会期望通过这次监管重心的转移，扭转保险中介市场混乱局面。与之相伴，近2000家中介机构将面临一次大规模的行业重组与兼并，因而为保险经纪公司带来无限契机与发展。保险业内人士预计，在实行分类管理后，保险中介机构将突出各自的服务特色，体现出自己的强势。

今年4月24日，中国保监会主席吴定富在保险中介座谈会上的讲话中称，经济社会发展为保险中介创造了广阔的发展空间。在国民经济持续快速健康发展过程中，各个行业、各类市场主体都需要风险管理和保险服务；在社会主义新农村建设中，农业生产、农村社会发展和农民生活都需要保险业的积极参与；在构建和谐社会的历史进程中，社会保障体系的建立和完善，人民群众的医疗和养老保障都离不开保险业支持。保险业要支持新时期经济社会发展，单靠保险公司远远不够，还必须依靠保险中介机构这一新生力量。保险中介是保险产业链中重要一环。伴随保险业发展，保险中介机构也必然面临极为难得的发展机遇。

经过20多年的发展，保险业基础不断加强，改革向纵深推进，传统体制下的保险发展模式正在发生深刻变革。保险业转型与结构调整为保险中介加快发展提供了较好条件。

随着我国保险公司自我约束能力的增强，特别是国有保险公司经营机制的完善和现代企业制度的建立，保险监管部门会将监管的重点放在偿付能力和市场秩序方面，而逐步放松对条款费率的限制，给保险公司充分的自，经纪人的市场空间将逐步放大。

保险需求日益成熟

消费者保险需求日益成熟，为保险经纪的发展提供了条件。近年来，随着保险意识和消费观念的增强，消费者已经从被动的保险需求者转向主动的需求者，人们对保险保障的需求日益规范化、全面化。保险经纪人作为投保人的专业顾问，将成为一些消费者的必然选择。

随着人均GDP不断上升，带来了对金融服务需求乃至保险需求的快速增长。诸多业内人士预测，基于对“人均GDP到2020年比2000年翻两番”和国家“创造条件让更多群众拥有财产性收入”两大目标的预期，满足基本保障需求以上的商业保险需求，会随城乡居民可支配收入的增多而逐步升温，且相当数量的居民会变目前的被动消费为将来的主动消费。

“与此同时，中等收入群体的兴起有助于扩充寿险有效需求的客户基础。”中信证券分析师黄华民在一份报告中指出，收入增长速度与收入水平呈正相关关系，收入水平越高，收入增长速度也越快，中等收入群体的兴起有助于增强市场对保险产品的有效需求。

一位资深理财顾问对记者说，每当有人问他如何理财的时候，他的第一句话都是，你买保险了吗？保险是每个人的基本保障，也是投资理财的重要组成部分，随着国民理财意识的增强，保险也将成为百姓主动寻求的一种投资理财产品。

随着国民保险意识的不断增强，投保人对风险管理和保险需求的程度和层次也将逐步提高，这样必然会扩大市场对保险经纪人数量和质量的需求。

而对于企业来说，企业经营者风险意识不断增强，他们迫切地需要建立完善的风险管理制度，实施合理、有效的风险转

移，这就需要保险经纪人的参与，运用保险经纪掌握专业技术与丰富的经验维护自身的利益。

采访中，大部分保险经纪公司都表示，他们的业务基本饱和，对公业务都自顾不暇，根本无法顾及个人客户。而一位经纪公司的理财师也表示，顾客一般不知如何买保险，买何种险种，该买多少，就更不用说如何将市场上的保险产品如何组合了，而且也确实有人向他询问如何保险安排，现在这方面的缺口还是比较大的。现在，个人买保险也是基本靠亲威朋友推销，无法做到产品组合，有效规避风险。据该人士介绍，目前，只有部分外资保险经纪公司为个人客户做保险安排，充当真正的私人理财规划师，但也仅限于外企白领与国内少数高端客户。同时，他也相信个人市场的潜力深不可测，在经过一段时间以后，保险经纪业务会逐渐为广大客户所熟知，对保险经纪业务的需求也会快速增长。

良性循环促发展

现代保险市场的高效运行离不开保险中介机构的发展，保险中介提高保险市场效率与公平的“剂”作用是其他市场参与主体无法替代的。长期以来，我国保险公司职能过于集中，过于强调业绩和营销，过于提倡“人海战术”和“人脉关系”。忽视了产品开发等核心竞争力的培养，结果导致机构臃肿，冗员较多，经营成本居高不下。保险中介可以促进合理分工，降低经营成本，打破市场的壁垒与分割，改善业界竞争环境。

保险市场是典型的信息市场，保险市场的信息不对称增加了交易成本。保险中介可以发挥专业化优势，为保险公司与投保人双向提供信息，降低市场交易成本。沟通的同时也能够推动保险产品创新，提供优质服务，这一切都将为保险纪展提供继续成长的沃土。

8月18日，中国保监会最新公布的《二七年上半年保险中介市场发展报告》称，保监会支持保险专业中介机构市场化重组、并购和集团化发展，鼓励风险投资在内的各类资本投资保险专业中介机构，支持有条件的保险专业中介机构上市融资。

报告明确，支持中介机构专业化、多样化发展，深入推进保险中介机构改革。鼓励包括风险投资在内的各类资本投资保险专业中介机构，支持有条件的保险专业中介机构上市融资。支持保险专业中介机构市场化重组与并购，推进保险专业中介机构集团化发展，培育一批规模大、实力强、有影响力的保险专业中介机构。支持符合条件的保险专业中介机构建立健全全国网络。

“我们支持有条件的保险中介探索上市。”保监会中介监管部主任王建曾经在接受有关媒体采访时有过明确表态。

“我们主要是出于完善保险市场主体，让更多的保险主体参与竞争。同时，这种做法也是为了让更多的保险经纪，让客户有更多的选择，这样就能减少保险经纪欺诈行为，逼迫保险公司创新，生产更好的产品，从而进入市场的良性循环。”

保监会将继续推进保险中介制度建设，尽快颁布新修订的《保险机构管理规定》、《保险经纪机构管理规定》和《保险公估机构管理规定》；在试点的基础上，完善《保险兼业机构管理规定》。保监会还将参照国际惯例，建立保险中介信息化标准，统一业务统计口径。

日前，民太安、泛华等保险中介公司正积极筹备在国内外资本市场上市。

WTO助推前进

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【关键词】集装箱房；应用市场；发展策略

一、集装箱房的概念

集装箱房，又称集装箱活动房，是指主要以集装箱为基础材料，经过改造而成为有门有窗的简易居所。我们所研究的集装箱房是用废弃、二手集装箱所改造而成的。

二、集装箱房的优势分析

集装箱房之所以能完成从一个铁制品成为一种建筑形式的转变，肯定有与在传统建筑与众不同的优势和特色。而正是集装箱建筑独有的趣味性、安全实用性、经济性、低碳环保等特性决定其必定将在发展道路上越走越远，成为一股不可忽视的力量。

三、集装箱房的应用分析

集装箱房成熟发展的一个重要表现就是其广泛的应用领域，也从侧面证明了集装箱房的优越性。通过搜索相关资料和对经典案例的分析，可将其应用分为灾后应急类、居住类、商业类、文化教育类、酒店办公类和其他类，其中居住类又可分为集合住宅、私人别墅两种类别。

四、集装箱房的发展状况

集装箱活动房坚固耐用，尤其适合经常更换施工点的单位，全部由钢质组成，具有很强的抗震、抗变形能力。这种房子可以用多个集装箱活动房组合出不同形状、可以漂亮的像别墅，更多个可以组成不同大小的员工宿舍、管理层办公室等随时搬运移动使用不产生任何作业垃圾，可以循环使用达十年之久，环保更节能。集装箱密封性能好，严格的制造工艺使这种活动房具有很好水密性，全钢质材料，抗震、防水、防风、防火、防腐。集装箱为整体结构，可以用吊车直接运输到目的地，里面的所有生活用具都可以一起吊走，省去更多的麻烦。集装箱最大的优点莫过于它的安全性能，集装箱房屋非常的结实，采用全钢的结构，重量可以达到2吨。即使是8级的大风，也丝毫动摇不了它。另外，集装箱房屋的防火性能非常的好，由于是由厚钢板包裹，所以即使集装箱厕所里边的保温层着火了，火灾也不会向外扩散。其市场潜力巨大，在灾区具有很强的适应性，因此很有可行性。

而且二手集装箱易得、成本低、装修简易且只要独具特色，只要在满通运输的地区，如沿海郊区、内陆的码头、公路铁路附近等发展集装箱农家乐都是可行的。另外，利用二手集装箱发展独具特色的海岛旅游，一方面可以充分就近利用码头废弃集装箱，有成本低，海运方便的优势；另一方面可以缓解海岛旅游旺季的住宿困难的瓶颈问题，进而充分发掘海岛旅游的特色与潜力.除了旅游业，将集装箱房应用于小型艺术展厅、青年旅馆、个性酒吧、KTV等相关个性化文化娱乐场所，或建立集装箱主题的文化街等都具有市场潜力。随着大众对此类住宅的逐步接受，其审美标准也从粗糙走向精致.废旧箱体被粉刷一新或被其他材料包裹。

（一）集装箱房在国外的发展

在国外诸如美国、英国、荷兰等，集装箱房已经广泛应用于私人住宅、办公室、过渡性住房等许多领域，甚至还出现了集装箱房街区和集装箱房城，并且得到了大众的普遍认同与接受。许多商业性时尚建筑，都是凭借集装箱房屋的技术优势，脱颖而出，获得客户的广泛好评。早在2008年，英国就诞生了第一个集装箱酒店，这为新型酒店的诞生拉开了序幕。一般大型体育赛事或者旅游旺季，酒店难预订的问题都可以参考这一模式，集装箱酒店具有经济、环保、方便拆除等多种优势，这种宝贵经验十分值得我国沿海相关旅游胜地的借鉴。亚洲许多国家也纷纷采用集装箱设计理念，来设计房屋。比如，日本设计的游牧博物馆，该建筑是一个由152个集装箱搭建而成的可移动的建筑，其最大的特点是全部建筑材料均为再生资源，立柱和屋顶分别使用了废卷纸和乙烯材料。游牧博物馆本身就是一个艺术品，又是一个可以迁徙的艺术展厅。全球范围集装箱建筑的激增，标志着集装箱建筑已经获得了专业领域的高度认可。

（二）集装箱房在国内的发展

一直以来，国内的集装箱建筑以民间的自发利用为主，而小部分大型集装箱建筑生产企业则以单纯出口单元集装箱为主，国内集装箱建筑的真正发展则始于2008年汶川大地震的灾后重建，自此集装箱建筑这种快速建造的建筑形式逐渐出现在人们视野中。2008年10月21日，在“5-12汶川地震”中坍塌的绵阳六中校舍原址之上，一座由52个集装箱经过改造而成的亚洲最大的集装箱学校落成并交付使用。集装箱校舍从选型、设计、规划、生严、运输组装到建成使用，仅用了8周时间。新校舍具有良好抗震、抗风、防火的性能，其良好的防寒、隔热性保证了校舍的安全及舒适。但是，我国是出口大国，废旧集装箱数量较少；目前我国国民们的环保和安全意识还不强。随着外贸结构的改变、内需市场的活跃以及环保和安全意识的逐渐增强，我国集装箱房屋市场将迎来巨大的发展契机。例如，在重庆九龙坡出现了集装箱农家乐，在四川成都出现了集装箱改装的家居馆。

五、国内集装箱建筑发展策略

在中国，集装箱建筑的发展虽然刚刚起步，三十当前的发展现状昭示着广阔的市场前景。发展集装箱建筑不仅有利于污染性集装箱制造企业的转型，促进社会经济发展，更重要的是有利于促进“资源节约型、环境友好型”社会的发展。

循环利用废弃集装箱，不仅减少了回炉炼钢产生的二次污染，降低污染物排放量，还促进了集装箱制造企业发展模式的改变。国内相关企业应根据自身条件以及经济社会发展的实际情况，把握新的经济增长机会，从解决废弃集装箱问题入手，改变自身的发展模式，并向创造领域延伸，实现经济可持续性发展。

参考文献：

[1] 贡小雷，张玉坤.集装箱建筑的建筑改造―一种可持续建筑的发展尝试[J].世界建筑，2010，124-127（10）.

[2] 王璐璐.基于建筑与结构安全统一的废旧集装箱改造房构造的研究[J].哈尔滨工业大学，2010，09-28（06）.

该论文为2016年吉林建筑大学创业训练计划创业实践项目《新立湖谢家山村某休闲垂钓农家乐集装箱改造》（吉林建筑大学）部分研究成果。

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[关键词] 农机推广 思路 问题研究

[中图分类号] S23 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2016）02-0218-01

1 农机推广工作意识的重要性

对农机推广工作的认识如何，是事关成败的 前提条件。应加大宣传推广力度，让政府管理人员、农民、农机企业和农机部门的相关人员明确现阶段农机推广工作的紧迫性和重要性，都来关注和参 引互联网使用进入一个崭新的时代，也构筑了一个全新的空间参与这项工作中来， 营造一个有利的社会氛围和环境。当明确过去以粮食生产全程机械化为主要内容的 形势下，发展农机信息化工作是农机工作者面临的一项推广工作的重要途径，也是建设现代农业的一个关键。农机推广部门应积极争取政谈自己的想法。有关部门、农机厂家、商家、农机大户和相关科研院所的大力支持，提高思明确农机信息化工作的重要性和紧迫性的认识，达成共识，共同构建农机推广工作新思路。

2 加快农机推广是知识经济、 信息经济时代的基本要求

由省级农机主管部门牵头，可以把分散的千家万户的农业机械信息以及农业生产信农机部门参加建立全省农机化信息服务体系网络，并成立领导小组，制定管息资源开发利用，增强广大农机户和农户之问获取信息。对农机推广服务工作进行规划， 指导和监督检查。市、县级组建生产、销售、推广管理者搭建一个相互交流、共同发展的平台。农机站应确定专人具体分管，在信息的管理方面，按照农业部农机推广水平较低，与发达国家的差距很大，我国农业机械化要实现快速对整个农机化信息网络建设的技术指导意见制定统一标准，跨越式发展，必须充分利用信息技术，加强各方面的交流与合作，从而加管理，实现信息资源的高度共享。

3 信息处理工作是加快农机推广工作的新步伐

3.1 提高信息处理速度和质量，加快农机推广工作的发展步伐

必须清醒地认识到加强网络互联，提高信息管理。市、县要做好基层部门及农民的信息为核心的高新技术的竞争，高度发达的农机推广工作是农机事业腾飞的翅膀。多渠道筹措资金， .完善硬件资源。由尤其是欠发达地区，这种现象较为研制新机具都离不开信息。这些信息掌握在农机生产实践第一线的农户较为普遍。农机推广部门只有加强与他们的团结协作，测览到发达省份的农机信息网站，才能完成。在这种情况下，我们真正把农机推广工作定位于国内外各个市场，把先进农机技术推广到农业新领域。

3.2 农机基层单位应把信息普及，把农民需要的农机具开发研制出来

把农机推广工作做为一个重要项目来抓，争取政府有关部门的资金支持，争取信息工作的支撑，农机化推广工作才能共赢。其次，与农机生产企业、销售商、农机大户达成协议，共同构建信息网络。值得一提的是，许多农机广工作已发生了深刻的变化，随着农业产业结构的调整，农业产业化进程大户和个体农机企业等非公有制经济的固定资产、流动资金已超过基层国有速发展，它已经从单一的粮食生产全程机械化向多产业机械化发展，这样可以达到互惠互利、优势互补的目的，同时又能更好的产前产中机械化为主，向农业生产延伸。农机种类也由简单的机械化发挥事业单位社会化服务职能。另外，也可吸引外地资金，通过入股、挂靠等向智能化、自动化、信息化方向发展。

4 农机推广工作的新探讨

从农机具的经营状况来看，已由过去的形式筹措资金，或改造现有办公设备等方式完善硬件资源。 国有拖拉机站，发展到集体机耕队，又发展到现在的农机大户。农机大户加强信息队伍建设， 保障工作有序开展。农机推广工作是一项崭在生产实践中形成的，具有很强的生命力，他们往往有一定的经济基础条件，新的工程， 既要重视硬件资源的投入，也要注重人才资源的培养。针对当前有熟练的技术和经营管理经验，农机生产高效、能使优质、低耗的运行， 的农机人员着重培养，要采取引进和培训并举的方式，加强各种农业生产快速的发展 。从农机制造来看，各种层次的信息人才资源开发，以满足农机推广建设需要。

5 完善农机机推广体系，创新农机推广方式

探索和实践新形势下农机推广的新模式，必须在体制和机制上提出思考。从农机推广体系建设的实践可以看出，新建农机推广综合服务基地，发展农机专业合作社，培育农机大户、农机专业户，是一条符合现代农业发展的新路子。

5.1 搭建农机推广综合服务平台

新建集农机推广，经营，技术培训、维修服务，技术检测，信息咨询、新机具展示演示等多功能于一体的农机综合示范基地。利用示范基地这个平台，组建区级维修中心，为农民机手提供农机维修服务。利用示范基地这个平台，为农民机手提供技术培训。利用示范基地这个平台，加大对农业机械实施安全监管的力度。一方面加强安全教育和培训，严格考核发证，提高机手的安全意识和操作水平；另一方面，加强对机车技术性能的检测，保持机车处于良好的技术状态。通过完善示范基地各种功能，从根本上消除农民“购机难、培训难、维修难”的问题。

5.2 积极发展农机专业服务组织

事实证明，农机专业服务组织是服务农业产业化，现代化，推进农业机械化的最佳组织形式。

要大力彰显农机合作社在提高了农民机手的组织化程度方面的优势，通过机具、资金、技术、人才等整合，合理调剂农机具的有偿使用，实行组织化、集约化、规模化经营。充分发挥了农业机械的科技水平，充分挖掘了土地资源的潜力，使人、机、地有机的结合，实现农业生产要素的有机结合。

要充分发挥合作社在资源配置方面的优势。通过农机合作社，合理地购买和配置农业机械，灵活配备机具，从而优化农机资源配置，提高农业机械利用率，提高合作社效益。

要充分发挥农业机械在繁荣农村经济方面的作用。充分利用合作社农机具多、机动性强、生产规模大等优势，变社主为农场主。促进土地流转，促进劳动力的转移，带动二、三产业的发展。

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摘要：本文主要论述了河南省农村新型墙体材料的普及率及发展状况，对比了粘土实心砖和新型墙体材料的生产状况以及生产耗能。论述了新型墙体材料在农村推广的必要性，最后说明了新型墙体材料在农村市场的发展与推广新思路，并对现实存在的问题进行了深刻的分析与探讨。

关键词：农村 新型墙体材料 发展状况 分析 推广

1. 河南省粘土砖的生产状况

河南省是一个农业大省，农村人口占据很大的规模，伴随着中部崛起的战略机遇，城镇化水平达到了历史新高，随之而来的基础建设尤其是住房等民用建筑市场繁荣发展，而墙体材料以粘土为主的格局尚未得到根本改变，利用廉价劳动力和低价取土的实心粘土砖仍有较强的价格竞争优势，毁田、毁地烧砖成为我省耕地和环境保护，节约能源，实现产业经济循环的突出问题。

据统计：我省农村90％的墙体材料仍为粘土实心砖，在广大偏远地区实心粘土砖占据了广大的市场份额，国务院办公厅《关于进一步推进墙材革新和推广建筑节能的通知》([2005]33号)文件指出，到2010年，新型墙体材料产量占墙体材料总量的比重达到55%，建筑应用比例达到65%以上，这与国家的总体目标相差甚远。目前，全省砖瓦企业1000多家，占地10多万亩，每年生产粘土砖100多亿块，相当于毁田3万多亩。造成这种现象的主要原因是，现行法律缺失对农民使用土地的规范，致使农村小作坊砖厂低价甚至无偿获取优质的粘土资源，在通常情况下，如有不发生土地产权交易问题，国土资源部门就无法干预农民处理土地的问题。自从农业税取消后，在一定程度上土地资源得到了农民的重视，但是，与小作坊的砖厂所给予的回报仍然不能相比，农民将自己的粘土卖给砖厂，再接着在原来的土地上耕种农作物，相比而言，损失并不大。另一个重要原因就是伴随着乡、镇制度改革，乡政府的财政收入被缩减，因此，一些乡镇的相关监督部门就放松了对土地资源的监管，只要能够缴纳一定数额的税金，便默许了砖窑厂的生存。

以上现象表明：只要没有法律的规范，这种状况就得不到彻底改变，乡镇政府在产业梯度转移过程中非理性逐利行为就得不到有效遏制，毁田毁地烧砖就将长期存在，新型墙体材料就无法进一步推广。

2. 我省新型墙体材料的发展

墙体材料是国民经济的重要组成部分，是建筑业的基础。近年来，我省积极发展推广新型墙体材料，吸收引进先进的生产工艺和技术，得到了长足的发展。这些新型建材的性能和功用各不相同，生产新型建材产品的原材料及工艺方法也各不相同。有的品种重在花色，花色品种层出不穷，如装饰装修材料；有的品种重在功能，如保温材料；有的则通过深加工衍生出多个品种，如新型建筑板材等。以新型建筑板材为例。目前，我省新型建筑板材有几十个品种，其中纸面石膏板、玻璃纤维增强水泥（GRC）板、无石棉硅钙板是目前我国生产量最大、应用最普遍的三种新型建筑板材。这三种板材不但所采用的原料不同，生产工艺不同，其性能和功用也不同。如纸面石膏板主要原料为石膏和护面纸，适用于作内墙板和吊顶板；玻璃纤维增强水泥板主要原料是低碱水泥和耐碱玻璃纤维，适用于作内外墙板；硅钙板主要原料是硅钙材料，除用作内外墙板外，还可用于装修以及制做和房屋结合在一起的家具等。这三种板的同一特点是：采用它们作为原始板材，再分别配上防渗、保温、防火等功能材料，采用复合技术，可生产出各种轻质和性能优越的新型墙体材料。此外，它们所用的原材料均为非金属材料，而且又是三种最易得到的非金属材料，不仅环保经济，而且很适合大规模的生产发展，后期废料的处理又可以循环利用，是当之无愧的绿色再生能源。

随着社会主义市场经济体制的建立、城镇居民安居工程的实施，新型建材工业必将得到更大的发展。如果将占建房材料80％的墙体材料采用新型墙体材料，则能够获得极大的社会效益、经济效益和环境效益。随着国民经济的不断发展，我省城市化进程的加快以及建筑业的迅猛发展，为其他种类的新型墙体材料提供很大的市场和发展空间。如果将这种优越的资源向广大的农村普及，必将彻底改变我省农村建筑材料市场落后的面貌。因此，利用好这一历史机遇来彻底改变农村的落后的建筑材料市场势在必行。

所以，有效地利用各种优势，结合城市新型墙体材料的发展推广经验，大力向广大农村进军，根据不同地区的不同情况，因地制宜，将相应的新型墙体产品作为主打，辅助其他产品形成有效地产业规模，彻底打压实心粘土砖的市场占有率。

3. 新型墙体材料在农村大力推广的紧迫性

（1）目前，我省大概有一千多家实心粘土砖窑厂仍在取土烧砖，消耗了大量的资源和能源，对环境造成了严重的破坏。

下表是不同材料的生产耗能比较：

（2）国家大力建设新农村之机遇，在农村大力推广新型墙体材料不仅能够改善农民住宅产面貌，还能拉动相关产业的规模化发展。新农村建设，为新型墙体材料的发展带来了新的机遇和广阔的农村市场，同时也为新型墙体材料在农村的普及提出了明确的要求。

4. 在我省推广新型墙体材料的新思路

粘土实心砖之所以有其广泛的发展空间，主要原因还在于农村的落后建筑格局，小宅小院的居住形式一直束缚着农村建筑面貌的发展，这些规模较小的民用建筑主要是依据农民自身的经验来建造的，没有经过统一科学的规划和设计，国家现行法律法规对此毫无办法，因此，农民完全有权自选建筑材料，根深蒂固的传统观念超越了新的建筑理念，在选择墙体材料时，廉价的粘土实心砖就被放在了第一位。为此，我们专门做了农村建材市场调查，根据第一手资料提出以下建议：

（1）拓展新型墙体材料市场空间的对策，适应新形势的发展

首先，必须彻底拆除粘土砖窑，解决窑业整治“久治不愈”的问题。新型墙体材料要占有主导市场，就必须遏制粘土类传统墙体材料的生产和应用，只有这样才能为新型墙材净化生存空间。不容置疑，粘土砖窑为我省的墙材建设立下过汗马功劳，但随着资源节约型和环境友好型社会建设的推进，必须对毁田、浪费资源、污染环境的粘土砖窑进行整治。在过去的十多年里，我们对粘土砖窑的整治工作力度不够，给粘土砖窑留下了生存的空间。在形势紧迫时，一些小的砖窑厂虽然关了，但是，一旦有机会，这些粘土砖窑便会死灰复燃，强烈反弹，再度占领墙材市场，严重影响了新型墙体材料的发展。砖、窑业的整治问题层出不穷，成了“久治不愈”的顽疾。因此，要拓展新型墙材在农村市场的占有率，就必须加大粘土砖窑整治的政策力度，严格执法，取缔砖窑厂。

（2）努力提高土地资源价值，减小城乡差别，使砖窑厂无法买到廉价的粘土资源

新型墙材所使用的原材料与粘土类传统墙材不同，特别是使用水泥、石子、砂作为原材料的混凝土类制品，生产成本费用较大，在价格上没有优势；而粘土类传统墙材所使用的原材料主要是粘土，成本低廉，产品价格与非粘土类新型墙材相比，占有很大优势。再加上农村比较贫穷，农民本身就不富裕。因此，粘土类传统墙材至今仍占据市场较大份额。改革开放以来，城市建设用地猛增，土地价格也随之翻了多倍，烧砖用地与城市建设用地价格相差几十倍、甚至几百倍。同样都是土地资源，城市建设用地和烧砖用地的差别为何这么大呢?而烧制粘土类传统墙材所需的粘土资源，都是可耕地的优质土地，这就违背了资源价值规律。因此，必须解决用地的“城乡差别”，把农村烧砖所用的土地同样当作资源对待，像城市建设用地一样，提高烧砖用地的资源价值，加大粘土类传统墙材的生产成本，使其产品价格与新型墙材价格处在同一起跑线上。这样，新型墙材由于在性能上有绝对优势，自然而然就会占领市场。

（3）完善政策措施，以推进墙体材料革新

推进墙体材料革新是节能减排的重要组成部分，我省人口众多、资源相对不足，发展节能省地、利废环保的新型墙体材料，对节能减排、保护耕地、发展循环经济，具有十分重要的意义。特别是随着城市化进程和新农村建设的步伐加快，对墙体材料的需求量急剧增加，一些地区实心黏土砖的生产和使用呈快速增长势头，加之因新型墙体材料生产扩张的集中度较低、科技含量不高等原因，造成资源浪费和环境污染相当严重，推广新型墙体材料和节能建筑形势十分严峻，任务相当艰巨。面临如此严峻的形势，我们应当完善措施已推进墙体材料改革。

（4）加大宣传力度，动员全社会积极参与，加强墙体材料革新和推广节能建筑的宣传

政府部门应当精心组织，注重实效，充分发挥媒体的舆论导向和监督作用，通过各种媒体，广泛宣传能源、土地资源现状与发展新型墙体材料和推广节能建筑的重大意义，不断提升全社会墙材革新的意识。调动全社会力量，理解、支持并参与到墙体材料革新和节能减排这项功在当代、利在千秋的事业中来，形成有关单位自觉执行、社会公众共同监督的氛围。

（5）加快新农村建设，对农村住宅进行统一规划和设计

制定统一的农村住房建设规范，彻底打破小宅小院的建筑格局，对农村住房建设进行科学的规划和设计，在墙体材料选用时强制使用新型材料，根据当地农村的实际情况，把农村住房建设纳入政府日常工作范围，并进行科学的指导和规范，给予一定的财政补助。

（6）确定主导产品，加快产业步伐的调整

新型墙体材料以节能、节地、利废和改善建筑功能为目的，大力发展各种轻质板材和砼砌块，开发承重复合墙体材料。防水材料重点发展改性沥青防水卷材、聚氨酯防水涂料和硅酮、聚氨酯密封材料；保温材料重点发展建筑用矿物棉、玻璃棉制品；装饰装修材料重点发展丙烯酸类乳胶内外墙涂料、复合仿木地板等一些适销对路的产品；门窗重点发展塑料门窗，并注重解决好款式新奇、功能各异的设计和高档五金件的开发配套；上下水管道重点发展UPVC塑料管材件，并解决好管材与管件的配套问题，不断提高集约化程度和产业化水平。将规模化发展放在产业升级的首位，从而提高产品知名度。

（7）坚持将“节能环保”作为其主要竞争优势，大力发展绿色产业，形成环境友好型、社会友好型的产业格局

新型墙体材料企业应该将“节能、环保”作为其最大的竞争优势，大打“节能、环保”牌。近年来，国家不断强调建筑的节能性，墙体材料的节能性、环保性。为此政府制定了一系列措施推动节能建筑的建设，因此节能环保是墙体材料的发展趋势。对新型墙体材料企业而言，国家这些政策将为新型墙体材料企业的发展提供机遇。因此新型墙体材料企业应该将新型墙材的“节能、环保”作为其最大的竞争优势，并以此为卖点，获得更大的市场占有率。

结束语：

新型墙体材料开发的目的在于节能、节土、废料利用，改善建筑功能以及建设节约型社会。新型墙材的出现改变了传统墙体材料――粘土实心砖一统天下的局面，为我国建筑的环保、节能做出了积极作用。在相对薄弱的农村地区，大力推广新型墙体材料并提高其普及率对新农村建设将起到很大的促进作用。

参考文献：

[1]杨静《建筑材料与人居环境》清华大学出版社 2001.9

[2]期刊论文刘联合 试论建筑业发展的基础:建筑材料 -科技资讯2009.6