房地产广告词十篇

房地产广告词篇1

承接自然，关照生活

建筑的心意？创造建筑的能量

建筑的轮派？延伸成为发展成空间的力量

自然？回到最初的认定里

生命的坚持？自然走出一条本质的路

建筑的生命能量

完全来自建筑者内在的心意

我们寻找有心的生命力

彼此用心在生命的事业上

只做一件真心的事

台北市最重视空间规划的景观臻邸，它肯定是台北市最物超所值的好房子

香格里拉——房地产广告词

精雕细琢玉玲珑钟爱一生　国宝级窗景的永久居留权

别人有的？香格里拉也有　而香格里拉有的，别人却不一定有

水莲山庄——房地产广告词

有安法水莲专业的健康管理 你只要轻松就能健康生活

生活与健康同步，安法水莲

摩天引——房地产广告词

青春。捷运。摩天引　家庭的梦想，在淡水，摩天引

我们的长假在摩天引　我和我的幸福在淡水 摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

梦想最大，景观最好　海誓山盟一户摩天引

海誓山盟化为实际理想 一户摩天引

让您拥抱山水，真情永远

房地产广告词——

阅读欧洲

阅读，让心灵澄静自觉　家，？让生活慰藉

阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼

灵感，发现，重新开始的乐趣

“阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家

建筑年鉴——房地产广告词

在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美

人文经典大宅？超然落成

房地产广告词篇2

非常男女——我和我私奔

复地翠微新城——梧桐树下，时尚生活

富丽奥林园——健康生活领跑者

关山春晓——城市文脉，原生生活

海虹景——一个改变你世界观的城市文化住宅

汉飞？青年城——时尚空间，简约生活

汉口？春天——下一站，开往汉口春天

和盛世家——家合人和，万事盛兴

河光水影海鸥翱翔，令你生活倍添美意。——香港翠湖花园售楼广告

花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家

华城新都——尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容

黄鹤世家——东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家

惠园cbd——艺术惠园，见微知着

吉祥国际——如意生活，自在随我()

佳构如云，唯金田，方称着永恒的注视。——上海金田房地产有限公司

家居生活如度假，海怡半岛是我家。——香港美晖阁售房广告

剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华

房地产广告词篇3

复地翠微新城——梧桐树下，时尚生活

富丽奥林园——健康生活领跑者

关山春晓——城市文脉，原生生活

海虹景——一个改变你世界观的城市文化住宅

汉飞?青年城——时尚空间，简约生活

汉口?春天——下一站，开往汉口春天

和盛世家——家合人和，万事盛兴

河光水影海鸥翱翔，令你生活倍添美意。——香港翠湖花园售楼广告

花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家

华城新都——尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容

黄鹤世家——东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家

惠园cbd——艺术惠园，见微知着

吉祥国际——如意生活，自在随我

佳构如云，唯金田，方称着永恒的注视。——上海金田房地产有限公司

家居生活如度假，海怡半岛是我家。——香港美晖阁售房广告

剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华

房地产广告词篇4

论文关键词：房地产广告；问题；改进策略

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、现状及存在的问题

房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

（一）缺乏创意

被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。

（二）虚假宣传

广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：

1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。

2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：

一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。

二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。

三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（四）炒作概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。

（五）崇洋炫富

房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。

除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。 　二、房地产广告存在问题的改进策略

（一）文化

设计与文化是相互作用，相互影响的，文化定位贯穿整个房地产开发的全过程。“行要好伴，住要好邻”，房地产广告中反映时代特色，体现人文关怀，还要有传统文化的传承。其实中国传统居住观念不仅追求自然环境的和谐，也重视人文环境的选择，孟母三迁就是要为儿子找一个合适的成长环境。追求“和谐”的居住环境早在古代就已经出现了，正如现在创建“和谐社会”，其实与城市建设也是密切联系的。

地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化，在中国这个历史悠久、传统文化根深蒂固的地方，本土文化在广告中所营造的文化氛围占有重要地位的，文化上的认同，风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如郑州的龙泊圣地，就是由其位置所在的双龙湖而得来的；而万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品。城市花园可以追溯到位于香港北角区的城市花园，四季花城得名于南粤大地四季如春的气候，花园洋房则是对上海历史街区上老洋房的学习，加上自身对现代居住方式的理解开发出来的新产品。广告以“遵循自然、临山而居近水而栖、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心灵、自然成长、生活于此时此地”生活方式为法则，使广告充分反映出产品的精神实质，与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。

（二）规范语言

广告的传播范围广，影响大，在无所不能的修辞策略和夸张华美的语言下，地产文化的公信力大打折扣。房地产广告不切实际的复制，抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点，用简短、明确、易读易懂的文字，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高语言公信力。

（三）加强政府监管，完善法律体系

政府作为市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

在加强政府监管的同时，还要完善涉及房地产行业的法律，改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个，即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法，只是对所有的商品广告做出一个笼统的原则性的规定，房地产商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为(如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为)却显的很无力。《房地产广告暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定，对虚假广告的惩治措施不立，效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的，也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为，损害了消费者的合法权益。

（四）教育

房地产广告词篇5

合作原则是美国语言哲学家Grice提出的，他认为，为了保证对话、交流、传播的顺利进行，传播交流的双方必须共同遵守一些基本原则。英国语言学家Leech从社会学和心理学的角度提出了礼貌原则，可以作为合作原则的有益补充。合作原则与礼貌原则有机结合，在房地产广告语言中可以发挥事半功倍的效果。

合作原则能提升房地产广告语言的功效

合作原则解释了话语的字面意思和它的实际意义之间的关系，解释了会话含义是怎样产生和理解的，提出在交流时要遵守质量准则、数量准则、方式准则、关联准则等四项准则。这些准则在房地产广告语言中如何应用？

1.质量准则要求不说自知是虚假的话及缺乏证据的话

房屋对消费者来说是大宗消费品，在实际购买前会反复考察论证。房地产开发商在进行广告宣传时，若使用了欺骗或虚假的广告语言，消费者不仅不会购买，而且会给该开发商贴上不诚信的标签。要想消费者买房，首先要把房地产项目本身做好，把市场信誉树立起来，再根据楼盘的定位，用真实恰当的广告语言，把楼盘的优点诠释出来。例如：“50%的绿化率，5亩的生态水面，让您发现生活的格调。”“5个不同水域：开元人民广场区、小桥流水区、儿童戏水湾区、四季风情区、开元四季多彩步道区，锁定你的眼帘，把幸福一下子圈了出来。”“首付5万元，入住开元四季，实现您的轻松置业行动。用自由的‘经济学’，入住享受的空间，实现自主的生活。”这些广告语言，通过切实的信息，将楼盘的品质、性能、用途、价格等内容呈现在消费者面前，也呈现出亭台楼阁、小桥流水的美好意境。这样的广告语言不仅能够引起消费者的注意，而且能够诱发消费者实际的购买行动。

反之，开发商如不遵守质量准则，在广告宣传时选用如火爆、顶级、绝版、震撼等虚夸的词语，不用真实性的语言，非但不能引起消费者的注意，反而会引来反感。家，岂可用火药味如此重的语言来形容？住在里面，温馨感会消失殆尽，谁还会去买？可见，房地产广告语言传播出的信息的真实性是保障广告效果的根本。

2.数量准则要求交流时所传播的信息尽可能翔实，但又不超出实际的度

随着生活水平不断提高，消费者在购买房子时不再仅关注价格，而是更多地在意房子的环境和生活是否便利。这就需要在做房地产广告宣传时，因地制宜把握好广告语言传递信息的针对性，信息量要适度，不能把房屋的所有信息都通过广告语言传递给消费者，让消费者自己消化，那样肯定会导致“消化不良”。为了提升广告效果，在做房地产广告宣传时要找准诉求点，而这个诉求点正是市场缺少、读者需求的。例如：“家润碧泽园：25万平方米现代品居，2万亩湿地公园生活。”字数不多却清楚地说明了楼盘的品质优势和自然环境，用数字强化了人的记忆，勾勒出了人与自然融合的美景，既深入人心又激发了消费者购买房子的欲望。

3.方式准则要求传播时尽可能选择对方能够顺利理解的方式

如今，在现实生活中，能够真正坐下来仔细阅读广告文案的人少之又少，广告商就应该用最精简的语言对楼盘的优点进行陈述，让消费者以最快的速度了解楼盘的特点，从而在第一时间让消费者对楼盘产生兴趣。例如：“华丽外墙全面呈现，以盛装躬逢盛世。建筑原色，空间美学的极致享受：人性化户型设计，户户朝阳，南北通风，动静分离、疏密有致，私密安全兼顾，让您静享素雅娴静的简约美学。”这段房地产广告语言符合了汉语简明流畅的文风，易于读者理解。消费者不仅能对楼盘有个清楚的了解，而且能很快将楼盘的特点在脑海中整体展现出来。可见，优秀的广告语言不仅能够集中购房者的注意力，而且能刺激他们的需求、调动他们的实际购买欲。

但是有个别开发商在做广告宣传时，故意违反方式准则，使用的广告语言避实就虚，给消费者玩起了文字游戏。如“介绍××项目距离市中心3公里，你也许觉得遥不可及，但要说成3000米，你也许就有一种近在咫尺的感受”。再如起价、均价是房地产开发商们近年来喜欢使用的营销名词，用起价、均价相对低的房子价位在广告中吸引消费者的注意。但吸引消费者只是前期目标，让消费者买房才是最终目的，当消费者大呼上当的时候，商品房还能成交吗？因而，房地产广告语言在宣传时要使用能让消费者顺利理解的表达方式。

4.关联准则要求所传播的内容与主题有关，紧扣中心，宣传的内容应该互相有关联性

一则优秀的广告，首先要能达到明确其广告目的、满足广告目标的要求。房地产广告语言所传播的内容要有鲜明的主题，要贴切而不夸张，让消费者相信该楼盘项目比竞争对手更有优势，引发消费者产生偏爱并说服其购买。同时，在推出系列房地产广告语言时，每则广告的内容应该互相有关联，使前后的广告内容保持连贯性。每一则广告的不是孤立的而是有联系的，围绕一个中心展开各部分之间的联系，给消费者整体的感性认识，由此可以吸引消费者实际的购房行动。例如汇景新城推出的“70年代 华侨新村”、“90年代 二沙岛”、“21世纪 汇景新城”系列广告语，令消费者迅速认同了这个与二沙岛同样得天独厚，却比二沙岛更具时代魅力的21世纪生态住宅。再如明日星城的“e”系列：“e望情深，绿意空间”、“e箭双雕，造福于民”、“e身轻松，完全置业”、“e诺千金，诚信为本”，通过深入把握产品外在和内在的优势，挖掘更多的卖点，把e时代的家居面貌展现了出来。

礼貌原则是房地产广告语言成功的有益补充

广告商通过广告语言与大众消费者会话交流，总是希望在对合作原则的遵守中赢得广告受众的合作。在媒体上做房地产广告，实际上就是房地产开发商与消费者的一种语言交际。要使房地产广告语言在房地产开发商和消费者之间的交流得以成功，不仅要让购房者识别出广告语言的意义，而且要从中推导出房地产开发商的意图。而广告语言的简洁性又使得大量的信息必须成为隐含的意义。英国语言学家Leech从社会学和心理学的角度提出了礼貌原则，这个原则包括六项准则：得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦逊准则、一致准则、同情准则。礼貌原则可以作为合作原则的有益补充，其中，得体准则与一致准则对房地产广告语言的影响较大，其他准则因关联性不强，本文暂不涉及。

1.得体准则要求所传播内容对受众负责，充分考虑到语言的隐含意义

房地产开发商在利用广告语言达到经济效益目的的同时，也不能忽视其社会效益，要避免房地产广告语言引起争议，或带来负面影响。如广西一房地产开发商的楼盘起名“高巢”，大幅面广告里一个成熟女性做状，旁边有“我要高巢”几个醒目大字；某楼盘广告画面上一位艳丽女郎的红衣盖在了胸部上部，旁边写着“再也不能低了”。这些广告语言打球，以“抢劫”眼球的语言来哗众取宠，虽然具有极强的视觉冲击力，一时能引起人们的注意，但最终会被消费者鄙夷和唾弃。因而，房地产广告语言的创作，应考虑到可能对受众产生的影响，尤其要注意对弱势群体和少年儿童会产生的影响。创作房地产广告语言一定要本着对受众负责的态度，不仅要保证画面、语言的健康，而且要考虑到广告语言背后的“潜台词”。

对那些话中有话、言有他意，虽能吸引注意力，却有可能影响受众心灵健康的房地产广告语言，则须忍痛割爱。因为仅靠房地产广告语言的内张力和定性不定量的修饰手法，去刻意营造一种销售气氛，在当前的互联网时代是靠不住的。若因为语言不得体而引起大家群起而攻之，即使销售气氛再有诱惑力，图片再有视觉冲击力，但消费者不购买你的房子，结果会如何呢？在创作房地产广告时既要与时俱进、推陈出新，也要注意社会意识形态、时代需求、人文环境的变化，要符合礼貌原则中的得体准则要求。

2.一致准则要求所传播的内容前言后语或上下文的连接，多个系列组合要保持一致

每一个房产项目在销售时都会将项目中的各个优点、亮点分成多个系列去宣传，做多次广告，以此吸引消费者的注意。如从建筑风格、环境规划、交楼标准、园林设计、配套服务等多个方面进行系列宣传。这就要求在推出房地产广告时，要符合礼貌原则中一致准则的要求，使广告语言的语态、时态、人称代词以及结构等都保持一致。因为好的表达、称谓、同一性能提高语句的记忆力。例如：“从管理到服务，城置花园城一直都在努力去做，只要住户需要，随时都会提供最为贴心的服务，在这里没有强迫式的管理，却有着贯穿始终的微笑服务……烦事有人管，琐事有人托，让您天天过得更自在。”再如仁恒翠竹园“口水为它流”系列：“荣耀是自己的，羡慕是别人的”；“骄傲是自己的，嫉妒是别人的”；“得意是自己的，遗憾是别人的”；“自豪是自己的，懊悔是别人的”。这些房地产广告语言均考虑到了每个单元的变化，保持了结构的一致性，强化了购房者的记忆和视觉效果，对楼盘的销售当然也会带来事半功倍的效果。

但也有个别开发商在进行广告宣传时，广告语言中宣称南加州风情、欧洲小镇、地中海美景，在设计和居住上倡导西方居住观念，宣称美国乡村、米兰时尚、东方夏威夷等，似乎只要一沾洋味，就会身价倍增，实则违反了礼貌原则中一致准则的要求。这些广告用语与中国的国情不符，只能满足读者一时的新鲜感，谁会相信它宣传的真实性呢？广告语言激不起消费者购买的欲望，开发商的销售业绩能好吗？

结 语

合作原则与礼貌原则是两个不可或缺的会话原则，它们之间是一种相辅相成的关系，前者是后者的基础，后者是对于前者的完善和补充。在实际应用中，房地产广告语言要以遵守合作原则和礼貌原则为基础，借用多种语言表现手段，产生较为丰富的会话含义，从而提升房地产广告语言的说服力。只有这样，房地产广告语言才能在购房者心目中形成良好的印象，调动起消费者的购买欲，促成实际消费，实现房地产开发商盈利的目的。

【本文为江苏省社科联立项课题，课题编号：13SWC—008】

参考文献：

①何自然编著：《语用学讲稿》，南京师范大学出版社，2003年版

②李敏：《广告语言中的会话合作原则》，《当代传播》，2007年第6期

房地产广告词篇6

    关键词 房地产广告 区域性 注意力 消费

    房地产作为一种特殊的商品兼具了解决人们基本居住要求的实用功能和金融投资产品的保值与增值的特点,加上中国人对置地购房独有的情节,是否拥有房产是社会衡量一个人是否成功的重要指标。在众多因素的催生下,房地产市场欣欣向荣、异常活跃,同时,这一市场的逐渐成熟带来了竞争的加剧。“广告是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一”,而把这种竞争反映得最充分的就是房地产市场的广告竞争。房地产商是媒介的重要资金来源,各种各样的房地产广告充满了大大小小的媒体,据统计,有50%以上的广告投入来自房地产行业。在这种由巨大的广告投入蓄积成的广告信息的汪洋大海之中,如何才能清晰明确表达自己的诉求,如何才能让消费者发现你的广告,并产生兴趣,在“注意力经济”时代,怎样把“注意力”转换为“经济”,是我们关注的问题。

    “广告根本的源作用就是形成注意力”,有人总结房地产广告的发展时指出:“房地产广告运动越来越注意从综合、细微和软性的差异入手,实现更加有效的市场区隔,广告作品越来越注重创意的巧妙性、文化意味和分众化”。这表明在对“注意力”精耕细作的同时,大多数的广告在创作表达上又有了趋同性,当大家都在同一个管道中争取注意时,也可能让注意力丧失。

    在此我们不得不重新回到一些简单的议题上来思考如何找回“注意力”,回到广告效果的研究。对房地产这种特殊的商品从营销学和文化学的特点重新认识,只有找到内在的规律才能有方向的突破和创新。

    当人们在消费房屋时,这种消费行为并不简单,从最初只是解决“居者有其屋”的简单生存行为到现在是选择一种生活方式和文化价值观念的复杂混合体。并且,房屋具有保值或升值特点。又被人们当作“准金融产品”来投资理财。这些诸多因素的交合影响消费者的决策,而绝不会只听广告的一面之辞冲动购买,他们会对多个方面的信息反复比较综合分析,并带动亲戚朋友参与决策,这会是一个比较长的过程。

    初期的房地产客户主要是针对一些急于改善居住条件。或显示其身份地位的人,这个阶段的消费者关心的是房子的大小和位置,他们对房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的问题上,当人们对居住的认识不断加深。人们的文化意识,知识水平不断提高以及外来居住概念的进入,人们对房屋的要求开始丰富起来。由对房屋的档次、品质的要求增加到休闲环境,文化品味的追求。人们对一个楼盘的价值评估更多元更理智,有调查表明,购房者购房时依据关注内容和程度排序分别是地段、景观、户型结构、升值潜力、周边配套、环境交通、物管。因此,在楼盘的规划设计、广告宣传中,以上的利益点必不可少,并且需要丰富的信息和数据资料做支撑。

    我们知道,房产和地产是两个不同的概念,房产是地产之上的建筑物,这就决定了房产与地产在形态上的归属性,带有明显的地域文化特征。建筑的风格造型带有各自不同区域、不同民族的特色,与各自不同的风土民情、地理环境形成不同的居住方式,经过千百年的历史文化熏陶,形成独具个性的本土建筑文化。不管是外来的开发商还是本土的开发商在做规划之前一定会融入本土文化,以亲近本地的购房者。

    房产的广告不像普通商品。房产的“不动产”特征决定了消费者是受区域活动限制的,广告的策略当然也针对区域市场,带有鲜明的地域色彩,从当地的历史文化背景出发挖掘和提升项目的价值。在传播上也是主要针对当地市场进行传播。所以地产广告的媒体选择都以地方性的媒体为主,特别是户外媒体的运用最广泛。

    建筑包含了比其它任何商业产品都更多的文化内涵,许多广告都会在文化和历史上寻找渊源,与建筑发生关联,艺术审美的解决居住问题是当今艺术化生存的重要表现。它满足了人们对房屋作为“物”以外的人生观、价值观、品位、地位等一切精神附加。当人们以消费者的身份对建筑进行关照时,不管房地产广告营造了怎样的诗意生活、尊贵显赫、异国情调,在最终付款时还是更看重它的“物”的价值构成。也就是地段、环境、户型、升值潜力等等。“一个人掌握相关决策信息越多,他(她)作出决策的时间就相对越短”。对于房产的高关注度。广告中必须是尽可能多的传达信息量,将项目的情况介绍得尽可能清晰。因此在媒介选择上,平面媒体中的是楼书和报纸广告是主要的媒体形式,它们不仅能包含相当大的信息,而且还具备可被收藏、查阅方便、易于研究和反复比较、重复传播等特点。

    广告是以产品为基础的,人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品,房产的销售和普通的商品销售却不一样,我国的房地产实行的是预售房制度。也就是广告推广阶段人们看到的是效果图而不是成品房。引导消费者购买的是广告公司的创意人员,而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念,消费分析,为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象,为建筑增加思想和概念,这一过程惯称为“造梦”或者叫“情景营销”。“造梦”是房屋实现快速销售的重要办法,是多数开发商和广告公司惯用的手法,一方面调动购房者的欲望,另外,也想通过这种造梦行动提升房产价值。绝大多数房地产都是项目性的开发,开发时间短,项目延续性差,并且购房者重复消费的可能性也较少,品牌忠诚度差,所以开发商一般也不太重视公司企业文化和树立长久的品牌战略,广告投放会与销售直接挂钩。

    房产的开发和销售几乎同时进行,一般要求项目完工前销售就要结束,时间性强、销售周期短,往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响,因此开发商更希望通过给产品提供更高的审美包装,兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实,实现快速销售。

    房地产广告无法脱离社会的文化和生活,是历史文化、经济发展、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要力量。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上,广告如何吸引人们的眼球,产生兴趣,并促进销售。

    房地产广告绝大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于艺术品的“纯粹审美”,它有一套完全不同的价值体系和判断标准——吸引更多的人注意,引起兴趣、调动欲望,形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的美学原则。大卫·奥格威认为这些形式并不能促销。

    中国社会进入消费时代,从房地产广告用西方文化彰显身份和档次到中国传统思想的回归与崛起及崇尚自由的生态居住。在整个的广告历程里展现的是广告语汇的变化及流行的趋势。从泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到随处可见“传世典藏”“传世臻品”感觉是大一统的精致与繁华,大多的画面都充满唯美的诗意。以达到“纯粹审美”要求而缺乏亮点和让人耳目一新的广告创意。当我们翻开报纸,无不被很多美轮美奂的图片所吸引。但当关上报纸。除了记得那些华丽的辞藻和画面外,对其它的信息一无所知,楼盘的诉求点、地段、案名等重要的信息元素被唯美的画面淹没了。

    一般一个房地产项目从开发到结束也就一年左右的时间,销售期也就两三个月,要让消费者在两三个月的时间从认识到产生兴趣必须要诉求明确,减少干扰,广告表现简单有效。但在谈诉求时往往很多人都忽略了广告引导消费的步骤。“认知(awareness)一了解(comprehension)一确信(conviction)一行动(action)”这一过程中,首先是项目名称的认知,然后是地段、卖点等,太多广告强调意境,对高关注的信息却只字不提。比如:把项目的logo名称放在最边上不起眼的位置,如同中国画的题词落款,一些定位与诉求也含混不清。

    “广告是对商品的一个再加工过程”,它是“包装了情感的最赤裸的欲望”。它的传达被认为需要“借助一定的符号来实现,找到了理想的核心符号广告就成功了一半”,这种符号最好是有人们熟悉的“旧元素”,于是“旧元素新组合”成了广告创意的不二法则,90%的广告用到了这一实践。这种方法可以把毫无关联的事物联系起来,试图建立“存在物和客体之间的神秘互渗”。当这种方式被广泛用于广告领域时,由此实际产生的广告效果也在逐渐降低。

    当新的方式和习惯对旧次序的否定、更新以确立新的标准,然而一定的时期、一定的作用下又会逐渐回到旧的规范上去,广告的这一“历史反拨”现象,不停地调整着广告的审美变化、风格趋势。当带有各种逻辑关联寓意丰富的广告形式大行其道时,原始而粗犷的叫卖式的广告又焕发了生机。

    当今房地产广告更强调简单的原则,这种原则也是满足了房产广告的媒体投放的要求,房产的媒体策略多以户外媒体和报纸为主。特别是户外的路牌、站牌、公交车身广告等。户外的人群处于活动状态,停留在广告上的时间只有5-10秒,广告一定要做得“简单、直接、快速、有效”。用最短的时间抓住受众,并传递明确的诉求,要让受众知道你的项目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持记忆。广告中的诉求的内容太多,容易形成混乱的记忆,并且记忆度会下降。

    房地产广告的诉求点一定要精准,特别是在户外媒体的表现上,虽然消费者关心的利益点较多,但户外媒体解决的是知晓度的问题,不要什么都想说,从有效性的角度来讲一定要舍得“瘦身”,所谓“少就是多”的原则即是这个道理。

房地产广告词篇7

[关键词] 房地产开发商 商品房 广告

目前，消费者主要是依靠开发商的广告做为他们购买房屋的决策依据，这充分体现了商品房销售广告对于购房者的重要性，但原本应该给购房者提供参考的广告却严重侵犯了他们的合法权益。

一、房地产开发企业不实广告行为的具体表现

1.广告文字夸张而语言无实质内容及承诺

房地产开发商经常在广告中这样描述他们的楼盘，如“高级”、“尊贵”“优质”等，但这些字眼都是相当模糊的，并没有实际的内容及承诺在里面。购房之后，就发现广告内容言过其实，所谓“高级泳池”可能就只是不足20平方米的幼儿泳池，“景观房”则可能只是前面看大街，后面看几个浅浅的人工池塘。这类广告的特点是拒绝将宣传写进合同或交房时根本不兑现，或没有具体标准可依。

2.广告承诺与实际不符甚至无法兑现

这类广告主要表现为：第一，夸大宣传：如在广告中承诺:“有高级进口电梯，宽带入户”，“地板为高级实木地板”，“小区内有人工湖景”，“小区配有超市、医院、幼儿园等”，但开发商拒绝写进合同或交房时根本不兑现，或没有具体标准可依；第二，美化交通状况：这类广告采用模糊文字或偷梁换柱的做法误导，如“公共汽车可以直达该区”，实际上是市政修建公路后的情况，即以未来的交通状况作为现在的交通状况。

3.广告玩弄价格游戏，欺骗消费者

有的开发商在广告中标明一个非常诱人的价格，但价格后面却有一个不起眼的“起”字，这个起价一般都是各方面最差的单元售价,即使是好房，如询问售楼小姐时，她会告诉你这个价格的房子已经卖完了。有的广告中标明的价格很实惠，但签订合同时，开发商告知这个价格不包含煤气、暖气、水、电开户费，这些费需由购房人承担。有的开发商甚至让购房人另行交纳配套费、绿地费等。反正，购房人就别想按广告上的价格买到商品房。

二、规范房地产开发企业不实广告行为的思考

房地产开发企业出现的各种不实广告问题，原因很多，相关法律法规不健全、滞后，政府部门对房地产不实广告审查不严、查处不力，开发商自律行为较差，要规范此行为，应从政府、开发商和消费者三方面出发，政府加强立法和执法，开发商加强自律行为，消费者提高法律意识，但是这需要一个漫长的过程，本文认为当前有效解决此问题的途径是如果消费者在购房中能够明辨是非，就能迫使开发商规范其广告行为，故在购房中消费者应做到以下几点：

1.判断商品房广告是否合法

根据《房地产广告暂行规定》的规定，消费者购房时应注意以下几条：第7条：“房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。”第9条：“房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。”第10条：“房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚、比例恰当。”第11条：“房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。”

2.判断商品房广告是要约还是要约邀请

根据法律规定，开发商在广告中使用的较为抽象的一般性描述或夸张性词句，不直接影响商品房买卖合同的订立，仅构成要约邀请，对开发商没有约束力。但如果属于要约则有约束力。根据《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第3条规定，商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是满足以下两个条件一是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的“说明和允诺”是具体确定的，二是“说明和允诺”对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有“重大影响”，此广告和宣传资料就是要约，具有约束力。

3.判断商品房广告有无欺诈成分

如果开发商故意隐瞒与订立合同有关的重要事实或者提供虚假情况，给购房人带来损失的就是欺诈，依据是《合同法》第42条：“当事人在订立合同过程中有下列情形之一，给对方造成损失的，应当承担损害赔偿责任:(1)假借订立合同，恶意进行磋商；（2）故意隐瞒与订立合同有关的重要事实或者提供虚假情况;(3)有其他违背诚实信用原则的行为。”

4.签订商品房买卖合同时，将广告和宣传中的内容写进合同

与开发商签订购房合同时，消费者应将经过判断是要约的广告写进合同，经过判断是要约邀请的但认为很重要的内容一定要求开发商写进合同，经过判断是不合法的广告，就不要相信，同时写清楚违约责任和纠纷处理方式，并随时关注开发商的履行情况。一般情况下，购房人写进合同的内容包括规划范围内外关于配套设施、环境的广告宣传，样板房的情况等。

参考文献:

[1]陈杰:房地产广告问题及对策[N].中国广告,2006年8期

[2]李俊华杨芳:开发商应当对商品房广告引起重视.[N].大官周刊,2006年21期

房地产广告词篇8

近年来，一些房地产开发商利用广告牌和媒体大做炫富广告，如“新贵公寓”、“城市贵族生活圈”、“见证奢华”、“新奢宅彰显财富拥有者的非凡品位”、“国际名流府邸”等，更有个别房地产开发商甚至打出了“穷人止步”等歧视性用语。而这些字眼在中低收入买房者看来，格外地刺眼刺心。靠着暴利起家的房地产商们这种炫富心理，成为众矢之的遭人诟病也就不足为奇了。

然而，我们并不能把炫富广告的不是，全部归咎于房地产商等经营者，实际上助长炫富广告蔓延的背后离不开一些消费者的炫富心理在作祟。毕竟，房地产商大做炫富广告很大程度上是在迎合一些人的炫富心理。要不然，房地产商不会花大把的钱去做没用甚至令人反感的炫富广告的。

随着经济的发展，一部分人先富起来了。而有的先富起来的人并没有去带动或帮助未富者，却在财富增长的同时急剧膨胀炫富心理，大肆张扬炫富行为。有人热衷于摆几十万元一桌的满汉全席、喝上千万元一瓶的XO和路易十三、住上亿元的豪华别墅、购买超豪华的小轿车，甚至还有人富了趾高气扬、唯我独尊、嚣张霸道，随意挑战公共道德底线。种种炫富心理作用下的炫富行为，能不让那些还在为看病难、购房难、上学难的普通老百姓所诟病吗？如果任凭炫富心理放肆实施，那么必然加大本已贫富差距严重的贫富心理差距。而一旦这种社会心理不平衡加剧，其后果将是十分危险和难以逆转的。

对于炫富心理的分析，美国经济学家凡勃伦在其《有闲阶级论》中曾有精辟论述。他指出，“炫耀性消费”，购买商品的目的在于通过夸富式炫耀博得社会艳羡而提升其社会地位和声望、荣誉，从而获得社会性的自尊和满足。也就是说，炫富心理主旨在于“斗富”，通过这样一些炫耀式消费活动，完成其社会性竞争与比较，这就使得炫耀性消费成为一种难以休止的金钱竞赛，其结果是形成奢侈之风，造成财富的浪费。由此看来，炫富心理于财富拥有者个人，于节约型社会建设、和谐社会建设都是不利的，迫切需要采取有效措施加以引导与整饬。

链 接

炫富广告引起公愤

自从5月中旬北京媒体对普遍存在于房地产界的炫富广告进行披露后，由炫富广告引发的争议一时间成为全国舆论关注的热点话题。

事实上，炫富广告在房地产行业已经风行多年。在汽车、家居建材、服装、手机等消费品行业也能够发现其踪迹。房地产炫富广告成为此次争论的焦点，有关人士认为，这与当下节节高涨的房价有关。

“看了这些广告，我心里只会更自卑，因为我买不起。”网友影子说。

据北京某网站一份关于“如何看待炫富广告”的调查，截至5月22日下午4点，12%的人对炫富广告持支持态度，30%的人表示无所谓，58%的人反对炫富广告，认为这些广告让买不起房的人很不舒服。

南京大学教授潘知常在接受媒体采访时认为，房地产炫富广告是消费主义的集中体现，暴露了深刻的时代问题。

房地产广告词篇9

关键词：广告语言；音韵；意境；文化底蕴

中图分类号：H08文献标识码：A 文章编号：1003－949X(2007)－12－0067－02

广告学本身是一门综合性应用学科，它以市场和大众传播学为支柱，同时又与商品学、社会学、心理学以及民俗学、美学、文艺学等学科紧密相连。

广告语言具有“杂合性”，它兼有口头语体和书卷语体特性，但以书卷语体为主；又兼有艺术语体和实用语体特点，属于“混合语体”，，还兼有文艺性实用体和科学体特征，而又偏于前者。广告语言的体裁无所不包，形式变化多端，内容丰富多彩。

近些年来，随着房地产炒作的日趋激烈，房地产广告语也越来越受各界关注。经典的广告文本往往用诗词、歌谣、曲艺、戏剧等多种文艺样式，兼融古典与现代的文化精髓，让我们在品鉴中体会文化的真脉，收纳天地豪情，寻找千年旅程－－中国伟岸的地理居住文明与丰厚的文化底蕴。

房地产物业广告文本有四个主要构成部分：

1、广告标题：一般都不太长，意思明确，有吸引力。

A：市区少见的政府经济房(打政策牌)

B：1828元／平方米(经济吸引)

C：我为你种上9999朵玫瑰(别出心裁)

2、广告口号：大多为了树立形象，深入人心。

A：选择一次，享用一生；

B：工薪价格，领“秀”房型；

C：联体别墅，百年无悔

3、广告附文：信息完整，表述准确，很少用修辞语。如：服务居民、完善管理等。

其实，对于房地产而言，最能体现汉语特点及运用的是物业建筑如楼盘的命名，最重要的信息载体是广告主题，即标题。因此，笔者着重分析房地产建筑命名与广告标题。

一、建筑命名结构的语音特点

语言，一开始就有它的声音形式。语音是语词的物质外壳，作为世界上最古老的文字，汉语自诞生之日起就有它的音乐性与规律性。在先秦时代，“诗、乐、舞”是不分的。这一点毋须赘述，重点在于把握当代语言运用的音律内涵。

笔者从网上调出近几年上海、广州和郑州等地的最佳房型评选公告中44个命名结构进行研究发现：

(1)43例完全结构，1例不完全结构：银河世纪经典，该命名虽然稳重大气，但从专业角度而言，是不完整的组织结构。

(2)单音节13个，双音节31个，大致为“四六开”，双音节占上风。如：桃园公寓、华福大厦、桃源居、雅兰亭。

(3)2个音节的1例(菊园)，3个音节的9例，合计共10例，只占24％左右，这说明建筑命名结构不宜太短，音节不能太少。

(4)较长音节中，5个音节3例，6个音节5例，7、8个音节各1例，10个音节1例，以不超过6个音节为准。

(5)整个命名结构的韵律特征有两种类型：

“X＋1”型(13例)：1＋1：菊－园

2＋1：泰德－苑

2＋2＋1：运盛－大学－城

“X＋2”型(31例)：2＋2：桃园－公寓；上海－康城；幸运－福邸

2＋1＋2：碧海－新－家园

二、广告主题的诗意存在

如果说楼盘命名从形式上体现了现代汉语语言韵特色的话，那么广告主题则从内容上诠释了现代汉语的古诗意境。著名设计师李奥・纳曾经说过：“伟大的创意或平面广告总是出奇不意的触动人心而不凿斧痕。”一则优秀的广告，优先要能达到明确广告目的、满足广告目标的要求，这就要有鲜明的主题。对房产而言如何让购房者相信该项目比竞争对手有优势，引发其产生偏爱并说服其购买，那么对广告语言的运用更是要求做到精益求精。

翻开CLASS厚厚的楼书，我们不能不感受到一种理念的冲击，一种对于产品深层次的内涵挖掘的严肃态度。我们以2005年中原十大经典广告语中的几例为素材，来分析其中的诗意之所在：

1． 鑫苑・中央花园：势在四方，筑在中央

这句经典广告词语中出自韩非子“事在四方，要在中央；圣人执要，四方来效。”舍我其谁的气魄，雄武威严的腔调，对比工整、大气稳重、和谐押韵、朗朗上口，同时又不失国人一贯的凝重与内敛风格。

2． 绿城・百合公寓：百年建筑，一生好合

一弯明月，一瓣桂花，人文与自然交错，山景与水色相应，项目对于消费者的意义不仅是一所房子，更是一种对渴望已久的生活方式的追求，一种在芳香四溢中把酒月下坐享天伦之乐的意境。

此外，还有“蓝月湖畔－－有故事的房子，花心思的家”、“观唐苑－－庭院深深，古井不波”等等，古典与现代互融，浪漫与尊贵同在。最简单的语言文字搭配出惟妙惟肖亦动亦静的境界，举重若轻的现代象征主义式的转变，塑造出挺拔秀丽的气质，别具一格中诠释汉语的魅力。

建筑原色，由语言给你空间美学的极尽享受。从都市里的村庄开始，令人心旷神怡，连空气都充满热望。不同的广告主题诠释着相同的语音内涵，诗境即源于此。

(1) 音步仍以“2＋2”为主，抑扬顿挫，如“艳湖画苑”。

(2) 声韵协调、搭配有序，如“庭院深深，古井不波”。

总之，不论是房地产楼盘命名，还是广告标题，我们初步得出的结论就是：以通俗实用为前提，音节长度适中、平仄搭配和谐、文化底蕴深厚的名称，能增强语言的亲和力，促使营销事半功倍，同时这也反映出汉语语言运用有极大的开发价值，汉语仍是我们的“主流生活”。语言，浓缩了大众思想的精华，展示着现代生活的画卷，抒写亲情，感悟人生，寄情山水，醉心文化，它给人以思考，给人以激情，给人以宁静，给人以艺术的享受。

参考文献：

[1] 胡明扬． 语言和语言学[M]．语文出版社， 2004．

[2] 叶蜚声， 徐通锵． 语言学纲要[M]．北京大学出版社，1981．

房地产广告词篇10

关键词：商品房；销售广告；法律规制

通常情况下，宣传广告是要约邀请，不是要约，不构成合同的一部分。要约是当事人希望和他人订立合同的意思表示，要约邀请是希望对方向自己发出要约的意思表示，通俗地说，要约离合同的成立只有"承诺"这一步之遥，要约邀请还要经历"要约"和"承诺"两道门槛。关于要约和要约邀请的区别，通说认为：要约的相对人是特定的，而要约邀请一般是针对不特定的相对人；要约的内容必须具备足以使合同成立的主要条件，且是具体和确定的，而要约邀请可以不具备这些条件；此外，要约的相对人一旦承诺，该要约即成为合同，对双方当事人都有约束力，要约邀请被对方回应，则形成要约。①

2003年，最高人民法院下发了《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》，对商品房销售广告的性质以司法解释的方式第一次从法律上作了界定。《解释》第三条规定如下："商品房销售广告和宣传资料视为要约邀请，但是出卖人就商品房开发范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任"。[1]也既是说，商品房销售广告视不同情况可分为两种法律性质：一是要约性质的商品房销售广告；二是要约邀请性质的商品房销售广告。

一、要约性质的商品房销售广告

《中华人民共和国合同法》第十四条规定要约是希望和他人订立合同的意思表示，其应该满足两个条件：一是内容具体确定；二是表明一经受要约人承诺，要约人即受该意思表示的约束。第十五条第二款规定商业广告的内容符合要约规定的，视为要约。再结合最高人民法院的《解释》，我们可以推知商品房销售广告视为要约的条件需满足：

第一，商品房销售广告和宣传资料就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定。应该说，明确说明了所售房屋的朝向、结构、户型、空间大小、地段、周围环境的，都该视为具备了要约的要件。但是，在实践中，如何对"规划范围""相关设施"和"具体明确"进行界定，仍是困扰当下司法实践的一个问题。由于开发商和购房者对此往往只认同对自己更为有利的理解，两者的意见常常难以达成一致，所以导致此方面的争议层出不穷。对此，笔者主张应该结合不同的具体案例具体分析，同时根据《解释》之宗旨，切实保护好处于相对弱势地位的购房者的利益。

第二，广告和宣传资料中的说明和允诺，对订立合同和房价的确定有重要的影响。购房者相信广告所宣扬的房子之优势而最终决定买房的，是购房者对开发商所广告的积极回应，应该认作是对要约的回应。而且，从《解释》来看，这种对订立合同和房价确定有重大影响的具体确定的说明和允诺，不论其是否写进购房合同，都视为购房合同的一部分，违反者要承担违约责任。开发商在此种情况下要承担相应的责任。但是，同上一条一样,此处的"重大影响"仍是一种模糊性的规定，缺乏统一的、明确的、可操作性标准。

此外，跟据《合同法》第十五条第二款的规定，商品房销售广告满足要约的两个要件--内容具体确定和表明一经对方承诺要约人即受其约束--即可视为要约。这样来说，《合同法》对要约性质的商品房销售广告的界定要比《解释》宽泛一些。但是，由于商品房销售广告用语的弹性很大，一旦发生纠纷，当事人双方往往各执一词，这依旧给购房者增大了诉讼时的风险。

二、要约邀请性质的商品房销售广告

要约邀请是指希望他人向自己发出要约的意思表示。通常其形式有以下几种：寄送价目表；拍卖公告、招标公告；招股说明书；商业广告等。要约邀请不是一种意思表示，而是一种事实行为，即要约邀请是当事人为订立合同的预备行为，它不能因相对人的承诺而成立合同，也不因自己做出某种承诺而约束受要约人[2]。

根据我国《合同法》第十五条之规定，除符合要约成立要件的商业广告外，其他商业广告皆为要约邀请。商品房销售广告的内容往往是抽象的、模糊的、不明确的，很少具备要约要件，对开发商和购房者都不具有法律上的拘束力。事实上，许多售楼广告和宣传材料对商品房及周边的环境的宣扬也没有实质的意义，如"体味欧陆生活"、"彰显典雅尊贵"、"每天都是春天般的感觉"等此类的宣传语。这样的广告宣传语难以写进购房合同之中，绝大多数情况下是开发商为赚取人们的眼球而作的噱头。

三、作为合同正式条款的商品房销售广告

除了上述两种性质的商品房销售广告外，经过购房者与开发商的协商一致，售楼广告还可以作为购房合同的正式条款写进合同之中。或者，将销售广告约定为合同的附件，从而使商品房销售广告成为合同的一部分。这是对购房者利益的最有效的一种保护方式。成为购房合同组成部分的售楼广告，自然对开发商具有了法律上的约束力，当开发商不能兑现其承诺时，要承担违约责任。这样就能减少不必要的纠纷，当事人双方再也不会因商品房销售广告的法律性质而争执不下。

虽然购房者在购房时应该最好考虑将商品房销售广告。或至少是自己认为广告中比较重要的内容约定为合同条款，才能最大限度的保护自己的利益。但是，实践中的商品房买卖合同多为格式合同，极大限制了购房者的选择。即使购房者也可以就相应的条款，向开发商要求协商并提出修改或补充意见，但往往一则购房者不具备专业知识，二则由于购房者和开发商之间不平等的市场地位的影响，这些商品房销售广告实际上是很难被写进合同之中的[3]。

四、结论

我国广告法明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，必须遵循诚实信用原则。订立合同时，原则上应当遵循广告的承诺。如果随意地变更宣传广告的内容，情节严重的可能会构成欺诈，造成实际损失的，承担赔偿责任，还会受到相应的行政处罚。

然而，契约自由是私法的核心，意思自治原则被视为合同法的灵魂。只要合同的内容是平等双方当事人之间订立合同时的真实意思表示，并且不违反法律法规等强制性规定，即为有效合同，受到合同法的保护。如果广告主想通过合同来变更广告内容，只能是与对方当事人协商达成一致。而避免合同签订后产生争议的唯一途径就是相关内容在合同中的约定以更加明确、具体、醒目、不容易产生异议的方式出现。

注释：

①这种情况在现实中很常见

参考文献：

[1]杨路明.商品房销售广告存在的主要问题与对策研究[J].贵州工业大学学报：社会科学版，2006，8(2)：42-45.

[2]陆超楠 朱作鑫.让诚信作主--商品房销售广告中存在的问题及对策[J].上海住宅，2005(1)：84-86.