零售业市场营销论文十篇

零售业市场营销论文篇1

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。

零售业市场营销论文篇2

关键词:零售 零售企业 经营管理误区 对策

在流通领域，零售是和批发相对应的销售活动。一般认为批发是针对再销售者及产业用户的销售活动，而零售则是针对个人消费者或最终消费者的销售活动。因此，按照传统的流通理论，零售企业就是指向个人消费者或最终消费者销售商品的组织。这里所指的个人消费者或最终消费者是进行生活消费的消费者，他们购买商品的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售。

随着市场经济的发展，现实中所说的零售概念并不一定和流通理论所界定的零售概念完全一致，零售企业的销售行为也不一定完全符合流通理论所规定的行为。比如，农民到农用生产资料超市购买种子、农药，到农机商店购买农用机械，理发美容师到正规超市购买美发美容用品等，他们购买商品不是为了生活消费，而是为了生产消费，这种针对个别消费者进行的零散销售活动能说不是零售而是批发?再比如，现在很多流通企业实行多元经营，批发兼零售，这类企业就很难说是批发企业还是零售企业，而且这类企业对前来购物的消费者是采取批发行为还是零售行为，完全是根据消费者购买数量的多少而定，达到一定数量就批发，低于这个数量就零售。他们并不看消费者购物是为了生产或再销售，还是为了生活消费。比如在北京动物园服装批发市场，有的服装商场规定，购买满5件按批发价，不足5件按零售价。有的前来批发服装的个体户因资金有限不能买5件以上，只能按零售价进货。之所以按零售价进货还能进行再销售，是因为他们来自外地，空间距离所造成的价差使他们还可以在异地高价赚钱。而本地自我消费的消费者很多亲戚朋友联合起来进行团购，满5件便可以享受批发价。现实中这种情况还很多，国外一些跨国零售企业最初进入中国时，就是利用介于批发与零售之间的业态打“擦边球”，进入当时我国开放限制还很严格的批发业。如世界第三大零售商德国麦德龙以配销名义在国内注册，其在我国开办的仓储式商场的会员顾客既有中小零售商、企事业单位等专业客户，也有普通消费者。

理论来自实践，理应反映实践的发展。本文所论述的零售企业既包括向最终消费者销售商品满足其生活消费的组织，也包括部分向生产者或再销售者销售商品满足其生产或经营需要的组织。这类流通组织的共同特点是:面对的是众多而分散的个体消费者，实质上分布在两个市场——商品市场和要素市场，他们购买的商品既包括生活消费品，也包括生产要素商品;平均而言消费者购买频率较大而每笔交易量较小;拥有销售商品的店堂、柜台、货架以及展示商品的橱窗等;不仅提供商品，而且提供服务，满足生产生活需求的同时，满足其心理需求，这是很重要的一个特点。最后需要指出的是，零售企业不一定非得需要店铺，如网上商店，也不一定非得有营业员，如无人商店或自动售货店铺等。虽然这种销售活动也是零售，这类组织也是零售企业，但这类活动和企业不在本文论述的范围内。本文主要论述具备一定规模的零售企业在经营管理方面普遍存在的与现代经营理念相悖的一些误区。这类零售企业若按业态分，包括百货商店、超级市场、便利店、仓储超市以及折扣店、专业店等。

认识误区:零售业是低技术的劳动密集型产业

尽管中外经济学界对产业划分的方法和标准并不一致，各个行业在归类上也不尽相同，但都基本上把包括零售业在内的商业划分为第三产业。最早提出第三产业概念并确立三次产业分类法的英国经济学家费希尔指出，第三产业的本质在于提供服务。配第-克拉克定理进一步指出，随着经济的发展，人均国民收入水平的不断提高，就业人口具有由第一产业向第二产业，最后向第三产业移动的规律。之所以如此，关键是由第三产业作为服务业的特点决定的。随着人们收入水平的提高，人们对其他产业产品的边际需求在下降，而对服务的边际需求却不断上升。由于服务具有人对人的人性化特点，决定了服务业是难以大规模实行机械化、自动化操作的行业，使服务业生产效率的提高幅度要慢于社会经济生活对服务业各部门需求的增长幅度，最终导致包括零售业在内的第三产业成为就业密度大的劳动密集型产业。

相对于商品生产和商业批发行业，零售业属于典型的劳动密集型行业。目前如此，即使未来无人售货店铺和网上虚拟商店成为主流零售方式，零售业作为劳动密集型行业的性质也不一定改变，因为仍需要大量人员从事软件开发、网站维护、数据搜集、广告营销、商品保管、分拣配送等工作。虽然与消费者直接打交道的“前台”人员减少了，但幕后支持人员却大大增加。从这个角度看，未来的零售业应该还是劳动密集型行业，只是对这个行业的硬件技术与从业人员能力的要求更高。

目前而言，零售业是否就属于低技术行业呢?即劳动密集型行业是否一定就是低技术行业，这是本文要讨论的第一个问题。经典的产业经济学理论在论述产业结构问题时都要涉及技术结构与产业结构的关系，认为5种技术结构与5种产业结构存在着相互对应的关系。以手工技术为主体的技术结构决定了产业结构是劳动密集型的，以智能技术为主体的技术结构决定了产业结构是知识密集型的。由于存在这种对应关系，一般人就会认为劳动密集型产业的技术特征就是以手工技术为主的低智能性。这种“反之亦然”的推理方式不仅在逻辑上而且在实际中都是不完全正确的。

零售业的本质是服务，服务的特性决定了零售业的技术要求不仅是手工技术，更是智能技术。零售人员不仅要和各类商品打交道，而且直接与需求各异的人打交道。因此零售人员的劳动过程既是手工技术操作过程(商品搬运上架、卫生清扫、传递商品)，又是高智能技术操作过程(熟悉商品性能、把握消费心理、交流感情、沟通信息)。随着制造技术的不断成熟和同质化，使零售企业之间的竞争由产品质量之争越来越转向服务质量之争，而现代消费者越来越明显的理性化、个性化与多样化需求倾向，使零售业对服务的技术层次要求越来越高。现代零售服务已完全不是短缺经济时代简单的零售服务概念了。

所以零售企业首先要在认识上澄清这一误区。零售企业的员工是和世界上最复杂的具有七情六欲的“机器”——人打交道，而企业员工又同样具有复杂的七情六欲。如何调动员工的积极性，如何最大限度地满足消费者的需求，又是摆在零售企业经理面前的一大课题。美国的沃尔玛的员工在顾客第一次购物后就会记录其购物的时间、种类，在其第二次购物时营业员就会像熟人般和他打招呼，并推荐与之第一次购物相关的产品，多次购物后就可大致掌握顾客的购物习惯，从而成为产品营销的基础。中国的零售企业是否也能做到这一步?中国零售企业有些也配备了先进的硬件技术，但缺乏与硬件技术相匹配的可以熟练驾御使用硬件技术的人的技术和能力。

服务误区:优质服务就是主动热情

以上用较多内容论述了零售业的性质以及人们对这一行业技术结构的认识误区，由此可知，零售业的本质就是提供服务，而服务不是简单地提供商品，而是商品、情感、信息、便利、舒适、放心等的统一体。随着现代消费者个性化、差异化需求的增强，优质服务的标准可以用“使消费者满意”这句话来概括，但对服务形式的要求却不可以用一句或几句话来概括。服务的最高层次是一种境界，虽无固定的模式，却能根据不同消费者的不同需求，适时提供最适合其本人的服务。

然而现实中却把优质服务简单地等同为热情服务。很多零售企业都制定了服务规范，以企业规章的形式对营业员的服务提出了统一要求。服务规范几乎都少不了“主动、热情、耐心、周到”的内容，并在实际营业过程中要求营业员对待顾客“来有迎声、走有送声”，微笑服务，并把是否主动向顾客打招呼、是否热情为顾客介绍商品，作为营业员奖惩的标准。由于零售企业管理层对热情服务的认同及内部激励机制的存在，很多自选超市本来应突出自选的特点，给顾客更大的自我选择的自由与空间，但还是有营业员热情地迎向前，为顾客介绍商品。一些品牌促销员由于其报酬与销售挂钩，在利益的驱动下更是不放过经过货架的每一位顾客，但其热情度却让一般的顾客不敢在商品前驻足。

实际上这种片面的、生硬的、千人一面的服务方式是服务上的一个很大误区。首先，优质服务不仅体现在销售中，更体现在售前及售后。如备货是否做了市场细分，货源是否正宗;售后服务是否真的和承诺的那样到位，顾客退货是否能真的和沃尔玛那样“无条件退货”，对待退货的顾客是否还能像顾客购买时热情。其次，即使在销售中，服务也不是一味地自始至终主动热情。走进商场的顾客其心态千差万别。如果一味热情，就会增加顾客的心理负担，干扰顾客的休闲欲、欣赏欲、求知欲，顾客好奇心得不到满足，自然就不能激发其购买欲。

就售中服务而言，零售企业提供给顾客的最佳服务应该是“顾客需要时招之即来，顾客不需要时感觉不到”。从理论上讲，顾客进店购买商品大致经过7个阶段，即感到有兴趣、引起注意、联想、产生欲望、比较、决策、购买。不管在哪个阶段，如果顾客招呼，营业员都要上前热情服务，但要客观“中立”，不能让顾客为难。如果顾客不招呼，就不能让顾客感觉到身边有营业员存在，特别是在第二阶段到第五阶段，即顾客在商品前驻足观察思考阶段。有的营业员虽没有说话，但其形体语言却让顾客感到不自在，如尾随顾客或远远用眼盯住顾客，也许这是为了等待回应顾客，也许是怕顾客弄坏商品甚至偷窃，不管什么原因，这都是不到位的服务。

零售企业之所以会出现片面强调热情服务的情况，一是因为企业特别是国有零售企业大多经历过由卖方市场向买方市场的转变，卖方市场商品不愁卖但服务质量差，在向买方市场转换过程中，企业销售下滑经营困难，于是把出路放在提高服务质量上，认为解决了服务质量差的问题企业的销售又会上去，于是热情服务就延续至今，实质上企业的观念还是停留在卖方市场阶段;二是中国传统文化的影响，“有朋自远方来不亦乐乎”，顾客进店正如朋友到家，如果不热情就觉得是对顾客不敬，没认识到经济的发展、科技的进步正在使中国快速进入理性社会;三是中国长期缺乏对消费者心理和行为的研究，这既是计划体制下供给约束而非需求约束的表现，又是官本位社会中对长官意志崇拜而对个体人性漠视的结果。

本文并非反对热情服务，而是认为“热情”应适时适中。在买方市场条件下，零售企业的服务应该是全方位的差异化服务，同时体现在小处和细节，强调顾客的参与和体验。日本的收银员找顾客一分钱都鞠躬含笑双手递到顾客手中;宜家(IKEA)家居超市的顾客逛累了不仅可以在其陈列的高档沙发上坐着休息，还可以在其高档的样品床上盖上被褥睡一觉，如果不是到下班时间就绝不会有营业员“打扰”，讲求热情服务的中国商家是否也做到了?所以优质服务不是简单地主动热情就能做到的，而是真正做到以人为本的服务。

营销误区:组织促销活动就是营销

营销观念是相对于生产观念、产品观念和推销观念的一种现代企业经营理念，其基本内容是为了实现组织目标，应首先正确确定目标市场的消费需求，然后比竞争对手更快更好地满足目标市场的需求。营销观念的有效实践需要做好四个环节的工作:明确目标市场，即企业应以市场为出发点，确定自己要进入的领域或经营重点;确定顾客需求，即企业应发现顾客的内在需要和欲望，为顾客提供价值;进行组合营销，即企业所有部门都协调一致，为满足目标市场的顾客利益服务;提高盈利能力，即企业通过使顾客满意获得持续利润，而不是单纯通过促销获得短期利润。

零售业市场营销论文篇3

关键词：广州本土零售企业；关系营销；实施策略

根据WTO相关规定，中国零售业自2004年12月11日正式向外资全部开放，目前的统计资料显示，全球50家大型零售企业中，已经有2/3进入国内。

作为中国南方最具影响力的城市，广州零售企业发展走向具有一定代表性。本文通过分析广州零售行业特点，就本土零售业如何通过实施关系营销获取竞争优势进行探讨。

一、广州零售业的特点

（一）市场规模大且增长速度快

广州是千年商都、岭南重镇，具有2000多年的城市发展史和商业发展史；而在改革开放后短短几十年里，广州的经济发展更是世人瞩目；2006年广州人均GDP首次突破1万美元，成为国内第一个迈过1万美元门槛的城市，强大的经济实力为零售业的发展提供丰沃的土壤。

另外，2006年广州社会商品销售总额首次突破2000亿大关，商业规模连续19年稳居全国十大城市第三位；社会消费品零售总额增幅在2005年13.2%的高位增长基础上再上新台阶，同比增长超过14.5%，创下1998年以来最高水平，广州零售市场增长速度极快。

（二）业态完整，以连锁业态为主导

从20世纪80年代开始，广州零售市场开始引入西方新的业态。现在广州市场已经涵盖了由国家质检总局和国家标准化委员会联合认定的所有18种业态，包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮政、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等。

在所有业态中，依托连锁经营这一业态组织形式的百货店、超级市场、便利店、仓储会员店得到迅速的发展，并且开始取得主导地位。根据商务部对广州零售业的预计，到2010年连锁商业占全社会消费品总额的比重将超过50%，并在更长的链条和更广的范围延伸。

（三）市场竞争惨烈，业内重组整合加剧

广州作为兵家必争之地，从20世纪90年代以来就不断有各种资本携各种业态抢占广州零售市场。随着2004年零售业的彻底开放，广州本土零售企业更是要面对“外资”、“京资”、“沪资”、“深资”、“台资”、“港资”的六面夹击。

业内人士曾经作过这样的统计，在广州每年新增的店铺中，外资、外来所占比例远远超过本土零售企业――大约70%来自合资、外资企业，20%来自省外企业。仅占10%份额的本土零售大户几乎在一夜之间陷入了重围。

随着今年2月27日沃尔玛宣布收购好又多35%股权；一周内，“7―11”便利店宣布吞下上海联华在广州的110家快客门店；紧接着又传出华润万家将收购上海联华下属广州世纪联华的消息。市场竞争使得并购整合不断加剧，而仍以“区域市场”作为定位的本土连锁零售企业，应从战略高度上感受到这种危机和紧迫。

（四）消费需求多样化，地域色彩浓

广州市场很奇特，曾有百盛百货、北京华联、岛内价等众多知名百货在这里折戟沉沙。

在消费上，广州不同于北京、上海、深圳，它毗邻港澳，语言、文化、生活习惯一脉相承，消费视野更广阔；在地理位置上，它靠近热带，商品组合、配置特殊；在商品来源上，它地处服装制造加工中心与集散中心，可选择的范围更广。由于受到广东务实主义文化的广泛影响，广州消费者在消费过程中廉价需求倾向明显；广州的快节奏生活更加引发消费者的方便省时的需求；同时因为毗邻港澳，广州消费者的求变心理盛行，进而导致了消费者的多种需求和消费者的需求骤变。

二、关系营销理论

由20世纪80年代西方学者提出的关系营销理论，经过20多年的发展对企业界的指导作用已经越来越得到各方的认可。广州本土零售企业如果能领悟到关系营销的理念，进而针对自身条件恰当的运用关系营销就必然能对其经营业绩产生巨大的推动作用。

最早提出关系营销的巴利就是从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”。

克里斯托弗・佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。

摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。

关系营销中的关系非常广泛，主要有企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心。

当然，外部顾客关系占据支配地位。顾客是企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。利维特借用婚姻来隐喻关系营销，“买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅是完成了求婚，婚姻随之开始”。

根据以上广州零售业的新特点，本土的广州零售企业已经走到了一个拐点。事实上零售业作为较早开放的行业，广州本土零售企业已经在和“六资”不断的较量中逐渐发展壮大了自己。但是作为规模效应极为明显的行业，广州本土零售企业如果不能抓住现在机遇，很可能会就此沉沦。所以如何能够打造出带有自己标签的核心竞争力成为各个企业的生存之根本。恰当的应用关系营销可以帮助企业打造持久竞争力，从而赢得市场。

三、广州本土零售企业实施关系营销策略

（一）锁定顾客细分市场，实施差异化营销

帕累托原则告诉我们，企业不可能对每个顾客都同样的对待，而应区分出一般顾客和关键顾客。这一原则对零售企业同样适用。

广州本土零售企业关系营销要想取得成功，首要的前提就是对营销对象的定位要准确，即要明确合适的顾客源。面对众多的顾客，企业首先要判断其盈利能力，通过分析顾客资料库中单个顾客的购买金额、购买数量等数据，确定企业的盈利性顾客。

其次在此基础上，企业还要通过分析单个顾客的购买次数，折扣百分比等数据，分离出交易型顾客和关系型顾客。

针对不同类型的顾客实施不同的营销策略，而高盈利的关系型顾客就是企业的核心顾客，他们能为企业带来绝大多数的利润，是零售企业顾客关系营销关注的重点。

（二）加强企业―客户双向沟通

企业与顾客建立、维持关系的过程，就是同顾客的沟通交流的过程。只有创造出有效的沟通，顾客关系才有可能建立并保持下去。对此零售企业需要完善沟通的渠道，可以采取以下方式。

1、在零售企业网站设立顾客论坛。随着互联网技术的发展，越来越多的零售企业开始意识到网络重要性，并且建立了自己网站。然而很多企业只是重视对自身的宣传，却忽视了网络最大的特点――开放性。利用顾客论坛可以调动顾客的沟通欲望，增加沟通的有效性。

2、建立顾客投诉应对机制。顾客抱怨对于零售企业是不可避免的，通过设立投诉处、建立顾客免费呼叫系统等与顾客进行有效沟通，可以降低顾客对企业的抱怨和不满的几率。

（三）利用新技术全面提升顾客满意

现代零售业的一个重要特点就是多种新技术的应用。跨国巨头们除了管理上的优势，多种新技术也是他们封疆割地的利器。沃尔玛的全球定位系统是世界上最优秀的。

新技术对于零售企业而言主要包括配送管理技术和计算机信息系统技术。具体包括POS系统、EDI（电子数据交换）系统、EOS（电子订货）系统、ERP（企业资源计划）系统的、条形码技术、ECR（有效顾客反应）系统、数据库技术、电子商务技术、网络技术等。

新技术的使用不但能有效降低本土零售企业的成本，同时广州作为区域中心快节奏的都市生活要求零售企业必须提高效率从而获得顾客满意。

（四）深入开展相关市场关系营销

1、竞争者市场。广州许多本土零售企业存在着因规模小、资金相对缺乏、科技含量低而导致物流成本偏高的问题。若零售企业结成战略联盟，采取统购分销的方式，买断供应商的商品，就可大幅度地降低物流成本，从而获得竞争力。因此，实行战略联盟，还可帮助中小型零售企业走规模化道路。同时，广州本土零售企业也可通过建立联盟，实行强强联合。各个零售企业都有自己的核心专长，如某类商品的最优购货价格、完备的营销网络、独具特色的营销方式等，但相对国外零售巨头则整体实力较弱，若实行强强联手，组建基于某一方面或几方面的联合型虚拟企业，可以增强企业的竞争力。

2、供应商市场。广州本土零售企业在与供应商的交往中，注重以“同谋共事”为出发点，寻求多种合作方式，以实现双赢为目的才是上策。如与供应商建立股份合作制；为供应商设置产品专柜等。并且要帮助供应商，使之尽可能提供顾客真正需要的商品。这样才能使商品及提供商品的零售企业对顾客的吸引力长久牢固，使企业在提高顾客满意度的基础上获取更多的忠诚顾客。因此，供应商与零售商必须共同制定商品设计、生产和促销计划，而他们之间的信息交流就是促成双赢必不可少的过程。零售企业要与供应商共同制定详细的信息交流计划，包括信息流程、要传递的信息内容、传递信息的频率、如何保持信息渠道的畅通等。零售企业在增加销售的同时与供应商共同获益，也就进一步密切了合作关系。

（五）重视内部营销

广州本土零售企业要想更好地应对激烈的竞争，并在外部市场实现吸引、保持和激励具有顾客导向的员工的公司战略，即内部营销的成功。

要吸引忠诚顾客，首先要有忠诚的员工，外部关系的协调来自于企业内部关系的融洽。企业内部关系营销的成败在于设法将员工的个人目标与企业的整体目标有机地结合起来。实施内部营销就要做到以下几点：

1、尊重所有员工。

2、关心员工的一切问题。

3、全面和坦诚的双向沟通。

4、对努力和贡献做出赞赏和鼓励。

5、不断的培训和发展。

四、结论

总之，如何打造广州本土零售企业持久竞争力需要学术界和企业界不断的探讨。关系营销作为一种重要的营销思想为我们提供了很好的思路。

参考文献：

1、陈蕾,郭宏伟.关系营销理论及其应用分析[J].商场现代化,2006(6).

2、任今方.关系营销及其在我国企业的实施[J].发展研究,2006(5).

零售业市场营销论文篇4

现代社会，我国商业经济活动频发。在信息时代中，信息化营销理念日益凸显出来。营销战略的落实，对于企业竞争力的提升非常重要。在此基础上企业才能在激烈的市场竞争中获取一定的市场份额。笔者根据相关工作经验，主要探析商业零售企业营销战略管理的相关问题，以供参考和借鉴．

关键词：

商业零售企业；营销战略管理

在我国信息技术的背景下，国际间的经济交流更加频繁。很多商业活动可以通过电子网络平台展开。对于商业零售企业来说，面对电子信息环境，需要转变传统的营销理念和营销战略，在与时俱进的基础上最大化的实现商业利益。随着国外大型企业和电商淘宝的兴起，其发展态势非常强劲，对商业零售企业可以起到警示作用。企业需要转变营销策略，加强营销战略的电子商务化，可以使零售企业的营销模式朝着网络化方向发展，可以在提高营销成本的基础上提升交易效率和经济效益，这样企业竞争力也会更强。

一、商业零售企业的营销现状

由于各国经济交流频繁，各国经济领域获得了较大的发展。我国商业零售企业的发展，促使企业面临着严重挑战。改革开放前我国零售企业很少受到竞争力的冲击，产品种类和数量较少，不需要营销战略也可以达到良好的营销效果。我国实行改革开放后，涌入了很多知名零售企业可以制造很多产品和多样化的服务。先进的营销战略理念对我国零售企业造成了较大的冲击。零售企业营销的电子商务化冲击力较大。面对这种大环境，商业零售企业的营销现状主要表现是国际经济交流的日益剧烈，世界人口多，他们的消费群体大，消费潜力大，因此我国市场赢得了欧美国家的青睐，大批国外零售企业获得了一定的发展，占据的市场份额较大，这使得国内零售企业的竞争更加激烈。国外企业在受到挫折后，不需要参与市场竞争。通过对本土企业的扶持可以占据更多的市场份额，这样就激化了我国零售企业的竞争，现代商业领域中运用信息化技术可以借助网络平台进行商业交易，并且其效果显著。网络平台的营销行为可以使营销成本大大降低，交易效率也会更高。

二、商业零售企业营销战略管理策略探析

商业零售企业的营销战略管理是一项重要的工作，加强对零售企业的战略管理策略的探析非常重要，可以保证各项工作的有效落实，企业的营销水平也会提高。

1．加强对营销战略管理观念的转变。现阶段，我国商业零售企业营销战略中的管理者的思想观念比较落后，这种传统思想的转变非常必要。零售企业需要面对客户群体销售。从顾客方面加强优化对顾客的服务，可以增强企业的经济效益。在我国市场竞争日益激烈的今天，各个企业为了生存和发展，需要抓住机遇，在主动出击的基础上增强企业的市场占有率。市场与环境之间的适应能够符合时展的需要，从而满足顾客的需求。科学管理观念的落实需要建立完善的管理系统，从销售的各个环节加强完善，在此基础上不同环节可以发挥不同效果。细节是关乎企业成败的重要问题。为了让消费者获取不同的体验，应该从细节方面科学落实各项工作，在此基础上消费者的满意程度也会大大提升。另外，零售企业环境设施的完善，可以让消费者的满意程度增强。

2．加强对服务质量的重视。零售企业主要是以实体店的形式销售商品，这种销售模式可以让消费者的实用价值增强。消费者在享受销售服务的过程中，商品的附加值也会大大增强。零售企业中的重要环节就是顾客购买商品背后的服务。顾客第一次购买商品可能是偶然因素，但是顾客经常去企业购买商品和企业的服务质量有着密切的关系，因此零售企业需要加强对服务质量的重视，在员工服务意识增强的情况下认识到服务对于企业的重要性，即顾客忠实度的提高，在此基础上企业会获得较大的经济效益。企业服务意识的增强需要以顾客为主要服务对象，无论何种情况下都应将顾客放在最重要的位置，为顾客解决各种疑难问题，从而得到顾客的认可，在此基础上商业零售企业营销战略管理工作也会更加科学有效。

3．加强对企业员工素质的培训。商业零售企业经济效益的提高需要建立在员工基本素质提高的基础上。员工的基本素质提高后，对顾客的服务意识也会更强。商业零售企业主要的培训目标包括：员工要科学判断自身在企业中的价值，并对自身的价值要有全面的认知。员工提升顾客服务意识也是非常必要的。员工和企业沟通后可以加强对员工专业服务技能的强化。企业管理层应该加强对员工的专业化培训，企业需要根据自身营销的实际情况制定科学的营销计划。各个不同岗位的员工承担着不同责任，按照员工的不同岗位加强有针对性的培训，可以提高商业零售企业的各项能力。企业一线工作岗位是非常重要的岗位，他们担负着为顾客服务的职责。企业管理层对他们的培训需要强化沟通能力和个人责任，更新他们的专业知识和专业技能，通过这种方式可以加强与顾客的沟通，促使商业零售企业工作人员与顾客之间的关系更加密切，可以增强企业的营销效果和竞争力。

三、总结

综上所述，商业零售企业为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，加强对商业零售企业的营销战略管理非常重要。文章首先分析商业零售企业的营销现状，再从“加强对营销战略管理观念的转变，加强对服务质量的重视和加强对企业员工素质的提高”等方面探析商业零售企业营销战略管理策略。希望通过本文的研究对商业零售企业营销战略管理水平的提高有所帮助。

作者：周丽 单位：泊头职业学院

参考文献：

［1］王璐．浅析商业零售企业的营销战略管理［J］．内蒙古煤炭经济，2016，（01）：23～24．

［2］邱翔宇．零售企业的营销战略和管理分析［J］．全国商情（经济理论研究），2016，（03）：23．

零售业市场营销论文篇5

论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。

随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。

一、 价格战阻碍零售业的发展

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。

价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失 ，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲 目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。

二、文化营销战略是零售业发展的必然选择

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量 、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。

所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵 ，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动 。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认 同的过程 ，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。

三、文化营销的应用策略

(一)产品文化营销

对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。

产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓 ，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。

由此可见，提高产品自身的文化含量 ，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。

(二)品牌文化营销

在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。

目前 ，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌 ，使得 自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低 10％，利润却高出 10％，在 自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此 ，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局 ，也应采取 pb战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。

在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出 自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。

(三)个性文化营销

消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术 ，而是完整的解决方案。

个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销 ，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用 自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代 ，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重 ，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“vip文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。

由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。

上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。

参考文献：

[l]崔会斌，曾路．文化营销——提高品牌权益的有效途径．现代管理科学，2007(3)．

[2]胡志伟．文化营销 的误 区与超越．商业现代化 ，2007(6)．

[3]张党利，郗芙蓉．文化营销概念研究．合作经济与科技．2007(12)．

[4]朴世镇．文化营销的战略及模式探究．商业时代，2007(8)．

[5]吴洁．现代零售业如何开展假日文化营销．商业时代，2006(4)．

零售业市场营销论文篇6

关键词：商品零售企业；营销组合策略

创新零售营销组合策略构建理念的演进

（一）价值链观念下零售营销组合策略概况

很多学者从价值链视角研究营销组合策略的创新，他们认为进行价值链的重新定位或价值链的重组都是改进营销组合策略的有效途径。这种观点强调价值链定位对于企业的重要性，并指出每个企业都努力使自身成为价值链中的核心环节，从而创新营销组合策略。然而在价值链中进行重新定位，要求企业不断挖掘新的市场需求。但是由于市场竞争的日益加剧和市场的个性化需求，很难通过这种方式进行营销组合策略创新。而且，价值链观念下，企业以一种线性的链式方式运行，只要一个节点出现问题，就会带来一连串的连锁反应，从而会降低运行效率。对于零售企业而言，这种价值链观念下构建的营销组合策略过于强调竞争，如今的竞争环境处于不断的动态变化之中，过于强调竞争而忽视合作的营销组合策略很难满足现今价值创新的需求。

（二）价值网观念下零售营销组合策略概况

与价值链的营销组合策略构建理念相比，价值网构建理念突破了原来的线性思维，企业由之前的只关乎一己利益转变为以整体利益为出发点，营销组合策略的最终目的也由价值分配转变为价值创造。如今的社会更加倾向于通过合作实现共赢，所以企业之间的合作行为变得越来越重要。在这种背景下，企业需要加强维护与相关利益者之间的合作伙伴关系，构建一个完整的价值网络。然而，这种价值网络往往是一个极为复杂的系统。对于零售企业而言，价值网络中的主体不仅包括顾客、供应商、竞争者，还包括其他利益相关体，如商业合作伙伴、广告商、渠道商等。他们起着不同的作用，相互之间价值创造、传递和获取的关系更是错综复杂，如何梳理这个复杂的价值网络以实现价值极为关键。所以零售企业需要运用高效的网络组织管理方法，实现营销组合策略的创新。

（三）零售营销组合策略构建理念的发展趋势

在互联网时代，零售企业面临的经济环境发生了巨大变化。第一，信息技术的飞速发展使得新技术层出不穷，不同的技术之间也开始相互交融。第二，全球化的发展趋势使得各国之间的信息、经济和文化交流日益普遍，各种新技术不断从国外涌入到国内。第三，产业融合使产业之间、企业之间的界限日益模糊，“相互合作，实现共赢”成为零售企业的共同口号。第四，市场环境日益复杂多变，消费需求日益个性化，零售企业需要不断学习新知识、引进新技术，将创新作为企业的核心竞争力。面对这样的发展环境，基于价值链视角构建的营销组合策略很难灵活地处理与各相关利益体的非线性关系，也无法满足复杂多变的产业结构关系和供需关系。也可以说，零售企业进行价值创造的基本商业逻辑发生了变化，由原来的价值链思维模式转变为价值网思维模式，更多的零售企业已经实现服务模式的专业化分工。通过构建完善的价值网络，将处于整个价值网中的相关利益体连接在一起，共同创造价值。零售营销组合策略模块化的理论依据如今营销组合策略构建理念已经发展为价值网构建理念，并强调零售企业应该运用模块化网络组织方式梳理这个复杂的价值网络。在模块化的价值网络下，零售企业通过价值的模块化，有效配置内外部资源，构建自己的核心竞争力，从而为顾客创造独特的价值。很多学者认为将营销组合策略模块化有着一定的必要性。因此，本文试图以模块化为研究视角，假设零售企业营销组合策略本身是由若干模块按一定界面规则组合而成的系统，零售企业可以通过改变模块的数量、内容、结构或模块之间的界面规则来实现营销组合策略的创新。本文以原磊提出的营销组合策略“3-4-8”构成体系作为零售营销组合策略模块化的理论依据。原磊通过三个不同的层面对营销组合策略进行了全面地解析。他认为，营销组合策略的创新有三种路径：基于价值模块、基于界面规则和基于二者混合的营销组合策略创新。在此基础上，他结合外部环境和所处产业的生命周期带来的影响，将营销组合策略的创新分成了四种类型：完善型、调整型、改变型和重构型。营销组合策略的“3-4-8”构成体系中的“3”代表联系界面，“4”代表构成单元，“8”代表组成因素，如图1所示。基于模块化思想，他将该体系进一步分解成三个层次的价值模块和两种类型的界面规则。对于界面规则，他认为显性规则主要包括结构性界面规则和功能性界面规则，前者说明系统的组成部分及其之间的组合关系，后者说明各功能模块之间如何相互作用形成协同机制。对于企业而言，结构性界面规则是联系单元模块和结构模块的界面规则，它往往是稳定的，很难借此实现营销组合策略的创新；而功能性界面规则是联系各功能模块的界面规则，企业可以通过改变各功能模块之间的协同作用实现营销组合策略的创新。

零售营销组合策略创新评价体系构建

（一）评价方法选择零售营销组合策略

各构成模块的创新，是否有效还有待于验证，需要选择一定的评价方法对创新效果进行评判，同时也为创新的改进提供参考。然而，对零售营销组合策略创新进行有效性评价，需要综合考虑各种因素，各种不同因素的影响程度是不同的。本文中对于零售营销组合策略创新的评价综合考虑各种因素，认为模糊综合评价法是一个很好的选择。

（二）评价指标体系构建

根据对零售营销组合策略创新的分析，本文构建了零售营销组合策略创新效果的评价指标体系，包括8项一级评价指标和16项二级评价指标。当然，对于不同的零售企业，评价指标可以做适当地调整，如表1所示。

（三）评价方法的具体步骤

零售业市场营销论文篇7

关键词：市场经济 营销渠道 OTC药品

中图分类号： R956 文献标识码：A 文章编号1672-3791（2016）08（b）-0000-00

处方药主要以医院为主要销售对象，只有具备专业药品知识的医生才能够接触到药品，患者不具备药品自主选择权，而OTC药品销售主要以零售为主，患者拥有药品自主选择权。下面我们就OTC药品营销、推广问题做一个简要叙述，以便于加快我国OTC药品行业发展，提升药品监管力度。

1. 我国OTC药品营销过程中存在的问题

为了推动我国OTC药品的快速发展，了解该种类型药品的主要销售渠道和营销过程中存在的问题，提升用户对该种药品的认同感，快速占有药品市场，迎接即将面临的市场竞争挑战。下面我们就OTC药品营销问题展开如下论述：

1.1OTC药品整体服务水平不高

药品主要分为处方药和非处方药，处方药以医院为主要销售渠道，而非处方药则是面向药店零售实现的，两种药品相对而言，后者给予了患者更多的自主选择权，它需要患者对企业生产药品产生高度的认同感，不断寻找更加有效的销售渠道和方式，促进药品行业的长期可靠发展。

由于我国药品市场整体发展水平较低，OTC药品生产企业产品、服务水平亟待提高。究其根本原因在于药品生产企业远离药品终端市场，难以了解药品市场整体变化，不能够及时进行中间商和零售商之间的交流和沟通。这严重限制了我国药品行业的长期发展，致使我国药品生产发展落后于消费市场需求，我们应当建立起有效的药品生产、销售渠道，形成良好的药品营销模式。随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质量的要求也更高，同样对药品消费市场也有了更高的要求。因此，只有不断提升OTC药品生产企业产品质量和服务水平，满足消费者市场发展需求，打破制药企业规模限制，增进生产企业与终端市场的距离，满足市场发展需求才是药品企业生存发展的根本。

1.2OTC药品销售手段单一、策略落后

从我国OTC药品零售企业丰富的营销内涵和外延来讲，我国营销终端的销售手段较为单一，且长期不变。可以说，药品零售终端销售策略不容乐观，大部分药品零售企业采用的终端营销策略均十分相似。零售企业之间销售跟风、相互模仿营销策略，营销策略缺乏个性化、创新化，不能够从市场实际需求出发，这就造成药品零售企业销售策略失败，很难达到理想化销售状态，这对我国药品销售行业而言是十分不利的，终端销售企业缺乏市场竞争力和生存优势。不仅难以满足不断增长和变化的市场需求，同时也限制了我国药品行业长期发展。

1.3缺乏对OTC药品零售市场创新的全面考虑

根据OTC药品零售企业调查发现，许多药品零售企业缺乏对药品生命周期和某阶段特点在营销终端创新过程中的全面考虑，泛泛的采用某种营销策略，而将引入期、成长期和成熟期、衰退期视同一种状态，采取相同的营销策略，完全没有考虑到各阶段发展特点，造成了营销决策的同质化和较高的雷同率，企业营销人员缺乏对市场需求的及时掌控，缺乏适时调整营销策略的思维和经验。药品产品所经历的不同阶段，药品市场需求也有着一定的变化。而药品零售企业所采取的营销策略或营销方案组合一定是针对某种产品特定生命周期市场特点所制定的，但市场不是一成不变的，它是时刻变化的，市场参数是动态变化的。OTC药品零售企业想要取得良好的营销效果，必须要做好市场动态变化情况调查，根据市场要求及时调整营销动态。

2. OTC药品零售企业终端营销策略

OTC药品零售企业应当建立起有效的产品营销机制，全面了解药品流通市场发展动态，打好药品产品不同生命周期的营销方案策划，开拓药品营销渠道。针对上述所说的各种OTC药品营销过程中存在的问题，笔者提出了以下几点解决方案，希望能够不断扩展药品营销渠道，打开OTC药品营销市场，提升OTC药品市场占有率，加强药品生产企业与终端市场的联系，更好的满足市场多样化发展需求，不断提升药品企业产品及服务质量，努力打造立体化、全方位营销决策体系，不断提升OTC药品企业整体竞争力。

2.1药品生产企业应加强对终端市场全过程的了解与控制

OTC药品生产企业是药品营销的根本，是药品营销渠道中的重要组成部分，是药品生产的源头。药品生产企业作为制造者存在，它们必须要了解生产经营过程中可能存在的问题，积极了解药品流程情况，全面掌控药品流程过程中的管理、了解、控制分销网络人员的行为，进而建立起更加稳定、有效的药品营销渠道，提升企业市场适应率，更好的满足市场多样化需求，不断提升企业服务质量和产品。

2.2打造OTC药品全方位、立体化营销决策体系

在OTC药品营销过程中，我们应当建立起全方位、立体化产品营销决策体系，从市场需求出发，采取多方面的营销应对策略，做好产品的终端营销措施。我们应当充分发挥现有资源优势，建立与现代化销售相适应的现代营销模式，并将OTC药品零售企业人员培训、运行机制等内容纳入到整体营销工作当中。借鉴国外药品企业成功销售案例，并根据我国药品市场实际发展情况，以终端营销4C和4P理论基础依据，从产品质量、价格、销售渠道、产品促销、客户沟通等方面不断丰富药品终端营销创新内涵，采取有效的药品终端营销方案及措施，提升企业的综合竞争力。

2.3把握药品生命周期，了解市场成长状况

我们应当根据在产品营销和推广的过程中，综合全面分析药品市场成长状况和产品生命周期，准确掌握相关数据内容，分析不同生命周期内药品营销状况及其影响，并就不同时期产品营销活动及营销策略实施严格的制动和控制，制定出科学合理的产品各阶段营销方案制定和投入预算安排。

通过上述分析，我们应当在现有资源优势的基础上，更好的适应国家经济体制改革的发展状况，从市场多样化需求着手，采取更加有效的药品营销策略，建立起生产企业与终端营销渠道的有效沟通，根据市场需求和整体环境发展形势，制定全方位、立体化营销策略，以此来提升药品企业市场竞争力，适当调整药品生命周期和营销策略，完善药品企业推广及营销策略，使企业能够在激烈的市场环境下占据一席之地，取得长期有效的发展。

随着市场经济体制改革的逐渐深入，现代化OTC药品企业也应当与时俱进，不断丰富自身营销内容，拓展营销渠道，积极做好各种市场变化应对措施，根据药品生命周期、特点及时进行动态调整，更好的满足市场需求，推动我国药品行业的全面发展。

3结束语

我们应努力推动药品行业发展，建立与市场需求相适应的多样化产品和服务内容，使其能够更好的掌握市场动态变化，采取及时准确的营销策略，提升产品市场占有率，增强生产企业与终端市场之间的联系，建立完善的药品企业营销、推广战略，充分满足市场发展需求，让我国药品行业能够更快的赶上世界先进药品企业发展水平，做好药品行业的推动工作，努力营造健康、稳定、和谐的社会环境。

参考文献

[1]李克芳；药品物流渠道流通技术创新探讨[J]；物流科技；2011年05期

零售业市场营销论文篇8

一、 中国零售业的差距表现

1、 眼界不宽仅关注国内同行

一位国内知名零售业企业家在一次大型商业会议上曾经指出“中国零售业的情况基本上停留在地方商家各霸一方的‘战国’年代。我们把经营目光全盯到了争夺所谓‘高经济地域’的地理位置上，一家店铺开业很快就会四、五家店铺跟着扎根”。而这一经营策略，必然造成零售业店面扎堆集中，区域辐射性不高，为百姓购物带来很大不便，进而也影响了零售业的利润和发展。

2、 效率低利润薄

据中国国内某商业调查公司2005年调查数据显示：中国零售业在与国外跨国零售企业平均毛利率与纯利之比上相差较大。中国零售业平均毛利率水平在17%左右，平均纯利水平不到2%；而国外大型跨国零售企业的毛利率虽一般都在10%左右，但纯利却达到3－4%。由于欧美等零售业引用了提高效率的“配销中心”的概念，从而保证了购货、补货、打包、送货等辅助销售工作及时有序地进行。尽管国外零售企业人工成本较高，但高效率的运作模式不仅弥补了人工成本的不足。

3、 连锁程度化不高

目前，在全国241个地级城市中，已有近50%的地级城市完成了初级销售及商业网点的规划布局。但据2004年调查显示，中国大中城市人均商业营业面积为0.6至0.8平方米，商业网点的连锁化程度不到5%，而发达国家人均商业营业面积则达1平方米以上，商业网点连锁化程度达20%以上，高程度的连锁化经营，是欧美等国家零售业得以稳定发展的重要保证。

4、 负债率居高不下

据2005年连锁经营报告数据显示：2004年中国零售业平均资产负债率高达72.29％。随着世界经济全球化和国内资本市场的建立和完善，以及对外进出口贸易的日益增长，负债经营已成为现代企业谋求生存发展的一种经营方式。负债经营最重要的一点就是，从业者的创利能力要相当强。由于中国零售业创利能力较低，因此，倒闭者屡见不鲜。在1992年7月中国政府批准成立的首批20家零售业企业中，上海数量最多。但是好景不长，上海第五百货公司、第七百货公司、第八百货公司等一批老百货的垮台，都是因为当时盲目轻信了“高负债经营”的流行理论，结果被债务拖垮。可以说，如何理性地对待负债经营，是中国零售业所面临的一个现实问题。

5、 竞销方式简单

目前，中国零售业无论是以形式载体广告宣传，其最根本的竞销方式就是降价。同时，众多中国国内零售业主更有一个所谓的竞销法宝——价格跟进战术，即通过某种调研手段，记录下同行商家的某种甚至全部销售商品的标签价格，然后再根据企业自身承受力，制定出所售商品相应标价，达到竞销目的。

有的经营者为了达到竞销目的，想方设法降低进货成本，无视《产品质量法》、《消费者权益保护法》，把“价廉”作为进货标准，由于缺乏对商品质量的掌控，任由假货劣货肆意泛滥，上演了一幕幕震惊全国的“有毒奶粉”、“有毒面粉”、“问题大米”、“瘦肉精”、“苏丹红”等事件。

二、 造成中国零售业出现以上问题的原因

1、 中国零售业的观念差距

国内零售业经营理念陈旧 ，只看国内，不看国际市场，只重视促销，不重视企业的经营战略，更别提什么发展战略，营销战略。营销策划更差，没有自己经营的特色，无法适应激烈的市场竞争，难以适应全球化国际市场发展的需要。根据产业的生命周期理论，发达国家的零售业已经进入了成熟期，各大零售企业在竞争中都形成了一套成熟理念来统领运营规范 ， 如：沃尔马为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”，麦德龙强调“顾客是合作伙伴”等理念不仅已经深得人心，更为企业带来了丰厚的利润回报。

2、 中国零售业的管理差距

中国国内零售业管理的手段、技术和水平落后，自动化和数字化程度低，导致其效率低利润薄。管理阶层注重市场促销和价格战，忽视对经营战略的研究，忽视企业战略的管理，从而导致企业缺乏远景规划，发展战略不明，管理混乱，效率低下。而进入中国的零售外商都具备先进的管理经验和营销技巧、长远的经营目标、完善的市场组织和高效的运作体系，对商品、服务、价格、现场、设备等管理都有较为完善的手段。

3、 中国零售业的规模差距

由于长期以来，市场体系的欠缺和企业自有资金薄弱技术能力不足导致中国国内零售企业规模普遍偏小，市场集中度低，很难获取规模效益。外资零售企业一般与连锁经营相挂钩，网点多，规模大，进货总量大，从而能在价格上争取更多的优惠，降低进货成本，所以能依靠低廉的价格赢得顾客。美国《财富》杂志的数据表明，世界排名前200家的贸易公司全都是连锁集团。从零售业的零散程度来看，欧美为40%，日本为50%，而我国为90%。沃尔玛2000年销售规模超过1913亿美元，其销售规模比我们国内连锁企业前100名销售总额的10倍还多。规模偏小的缺点致使我国零售企业采购成本高，难以营造自有优势从而影响企业竞争力。

4、 中国零售业的融资差距

我国目前的零售企业，大多负债经营，而且由于各种原因，负债率居高不下，再加上资金、融资渠道和手段缺乏，很难融到资金，造成企业经营风险丛生，发展困难重重。相比之下外商大多有资金上的优势，而且其信誉、信用和现代企业制度的优势，融资自然要比我国零售业者容易得多。

5、 中国零售业的营销差距

目前，我国零售业多采用打折等促销方式，竞销手段简单。同时缺乏沟通内外、辐射全国的分销系统。而外资零售商则熟练运用消费心理技巧，巧妙的采用了“价格组合”的营销方式，虽然商品的整体价格水平是持平的，但外资零售商的价格却能给消费者以非常低的感觉。在采购方式上外资零售商形成了中央采购制度下的厂商联销制，实现了低成本运作和高毛利回报。

三、 国外零售业扫描

1、 美国零售业的介绍

美国零售业的发达程度在世界上名列前茅。据统计，美国现有大小各类零售商店150多万，在零售业就业的人数高达1980万，2000年的销售额已接近3万亿美元。综观美国零售业现状，可以看出已经具备两个明显的特征，即连锁店化和郊区化。

在激烈的市场竞争中，稍具规模的百货商店到现在全都走上了连锁经营的道路，不论是商品以万、十万计的“MACY”百货店，还是面向中低收入家庭的“KMART”公司，他们的连锁店不但遍及美国各个州的大小城镇，甚至把触角伸向了世界其它国家。

在美国居民近年来纷纷搬出城市的浪潮中，多数连锁店也跟着消费者来到郊区。在美国，除了纽约等个别大城市外，大型的百货店几乎都搬到人口居住密集的卫星城周围。连锁店郊区化最主要的因素自然是人们开始在郊区集中居住，但同样不可忽视的是，激烈的竞争使百货公司不得不想方设法压低成本，加大自己商品的价格优势，而郊区空间大，地皮便宜，停车方便，便成了连锁店纷纷迁出大城市的诱惑。

2、 日本零售业的介绍

在日本，零售业是首先建立先进物流系统的行业之一。日本7-11更是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。典型的7-11便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大。这样，所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。

为了保证有效率地供应商品，日本7-11对旧有分销渠道进行合理化改造。我们从负责为便利店送货的卡车数量上，可以很容易体会到日本7-11物流系统的先进程度。十几年前，每天为便利店送货的卡车就有70辆，现在只有12辆左右。显然，这得益于新型配送中心有效率的作业管理。

3、 德国零售业的介绍

德国零售业最值得一提的是德国的“无店铺销售业”，其发展已具有130多年的历史，其销售方式也从原来单纯的邮售发展到目前涵盖邮售、电话、电视和互联网等多种方式的新型商业形态。

上世纪八十年代后期，德国的邮售业曾一度陷入发展低谷，但是两德统一为德国邮售商带来了需求量巨大的新市场，也带动整个行业飞跃式的发展，仅统一之初的1990年和1991年两年时间，德国邮售业销售额就增长了43%。几大邮售商纷纷将目光瞄准新联邦州，在物品生产、物流配送等相关行业投入大量资金，仅Quelle、Otto和Neckermann三家就在东德地区创造了2万个就业岗位。

进入上世纪九十年代中期，邮售业开始了真正意义上向无店铺销售业转型，邮售巨头开始实施“多渠道战略”，新技术平台下的营销渠道得到广泛开发和利用，网上商店、电视购物和电话促销等新型销售平台获得了迅猛发展。据联邦邮售商协会统计，其220余家下属成员企业已经有90%建立了网上销售平台，有50%的企业利用电视平台销售约360种产品，到2001年，网络销售占整个无店铺销售额的6%。据联邦邮售商协会预测，2006年德国无店铺销售业将发展成为拥有10万雇员，销售总额达263亿欧元（约占零售业销售总额的6.8%）的新型零售业态。其中“多渠道战略”的销售额预计为175.23亿欧元，占总额的66.63%，纯网络销售额为49.73亿欧元，比例已经大幅提高到了18.91%，电话和电视销售额则为12.88亿欧元。传统邮售广告、网络、电话和电视成为德国现代无店铺销售的三大主力平台，占该行业销售总额的90.43%。德国已经成为欧盟范围内无店铺销售业规模最大的国家。

四、 我国零售业发展借鉴和对策

1、尽快转变观念 ， 真正做到“永观第一”

根据对消费者的调查，我们不难发现为了在市场上取得有利地位，零售商必须丰富自己的经营思维，不仅要考虑价格、促销，更应加入诚信、公正等人文因素才有可能使自己在日益趋同的零售市场中获得成功。应明确认识到，商业的本质不是做产品，而是做顾客。如美国零售业的顾客协助观念就值得借鉴，顾客协助观念的关键是零售商在提供的商品和服务过程中，通过对顾客个人的关注和额外的服务让顾客感到满足。美国零售商们非常注重观察本行业中能为顾客提供“超一流服务”的同行对手的服务策略，并加以完善、改进和应用，不断提高其服务质量。

2、以规模性整合达到规模性营销

近年来，国际上的零售巨头通过同行业兼并和在海外市场增设分店，来进一步增强企业实力。相比较而言，我国的零售业都是以市场集中度低、规模小、分散经营为特征，不足以迎接国际对手的激烈竞争。世界零售业发展的实践证明，效益最好的连锁公司基本上是具有较大规模的公司。国内零售业要想在竞争中得到生存和发展，就必须稳步扩大规模，逐步实现规模经营和规模效应，增强企业实力。

3、 应用信息技术，加强供应链管理

中国国内零售企业与供应商经常在价格上进行博弈，把渠道伙伴作为产生利润的来源，而国外零售业则通过是应用信息技术，加强供应链管理，达到创造利润目的的。如零售巨头沃尔玛斥巨资配备了一整套先进的供应链管理（SCM）系统，用以辅助全过程商品管理，这一系统的应用。使沃尔玛月平均资金周转次数达到5至6次，且平均利润率增加了一到两个百分点。

4、整合流通渠道

由于中国特有的地理和人文环境，直到现在还没有形成集中统一的全国性营销网络。又由于信息不畅造成的渠道各环节中存货量的增加，使得流通渠道并没有真正起到产销之间桥梁的作用。渠道往往不能在合适的时间、合适的地点，迅速、有效的提供适宜的商品。因此而带来的是流通渠道的总体费用比国际平均水平要高很多。不仅如此，众多的经销商和多重流通环节还为有渠道挑起的价格战创造了条件，从而造成了行业整体利润水平的下降。

5、培育核心竞争力

西方零售也能够成功实施经营国际化的原因，在于它们形成了自己的核心竞争力。在国际化的竞争环境中，任何竞争都是企业核心竞争力的竞争。国际化是一个渐进的发展历程，既有一个从本地市场到地区市场到全国市场在到海外比邻市场和全球市场的过程，本土零售业真正要想发展壮大，目前的首要任务必须首先立足于中国巨大的国内市场，从扩张布点、改进技术、创新观念、优化分销、强化服务等方面全面提升自己的核心竞争力。

6、重视品牌效应

零售业市场营销论文篇9

关键词：连锁零售 转型升级 渠道营销

引言

连锁零售模式对于我国来说是“舶来品”，在欧美国家已经拥有一百多年的发展历史，运作已经相对成熟。在我国，连锁经营真正得以突飞猛进的发展起始于2000年以后，经过十余年的成长孕育，其对于我国国民经济增长的贡献率不断提升。据有关数据统计，仅从2000年到2012年的十余年间，我国连锁零售行业经营规模便从不足两千亿元人民币大步跨越到超过两万亿元人民币量级，在此期间，连锁行业的发展也呈现出较强的不稳定性（李 屹，2011）。

2008年之后，国内外经济发展水平一直处于低位徘徊局面，我国连锁零售业规模开始出现低增长率和高退出率同时出现的“低增高退”现象，订单数量下降，利润空间不断遭到挤压，同时出现市场需求趋于饱和的现象，众多连锁零售厂商纷纷采取削减店铺数量和门面规模、裁撤人员以及由大型中心城市向周围中小城市谋发展的策略，试图缩减运营成本，同时拓展利润渠道，但是效果不甚理想。

2010年以后，电子网络营销在我国开始了直线式的业务规模攀升，消费群体不断扩大，传统的实体连锁零售行业更是面临空前竞争。对于已经遭遇发展瓶颈的连锁零售行业来说，如何克艰避难、进行行业发展战略的转型升级是摆在众多业主面前的一道现实问题，以经营思路转变、运作模式创新以及新利润增长点挖掘为主的“二次创业”问题值得连锁零售界认真思考。

现阶段我国连锁零售行业的经营运作特点

连锁经营在我国最早以零售超级市场的形式出现，最常见的形式就是品牌加盟或连锁布局，一批本土连锁零售企业如华润万家、大中电器等在这一过程中逐渐建立起品牌效应，同时国外零售业巨头如沃尔玛、麦德龙等在中国布局步伐的加快也对本土零售业造成竞争与冲击。国家统计局数据显示：2012年外资超市零售企业占据全国超市零售业的比重已经达到了40.6%，沃尔玛、家乐福、大润发等为代表的外资连锁零售商进入中国大部分省市，其中沃尔玛已经进入中国25个省市，平均每个省市拥有大卖场数量8.9家，而中资本土连锁零售企业则大部分以标准超市、大卖场以及便利店等业态占据区域市场，如百联集团主要集中于江浙沪地区，物美集团主要占据华北地区。

以超级市场经营为契机，连锁零售方式逐渐发展到其他领域，如快餐店、服装城以及大型商场等，经过十余年发展，呈现出阶段性发展特点，具体如下：

（一）普遍性遭遇发展瓶颈，业务量趋缓甚至倒退

2012年我国连锁零售行业业务规模总量同比减少1.72%，人工费用上涨26%，租金成本上升10%。据《2012年中国零售业市场竞争格局与投资风险评估报告》数据显示：2012年1-7月份社会消费品零售总额114537亿元，扣除价格因素同比名义增长缓慢，2012年7月份，社会消费品零售总额环比增长1.05%，全国百家重点大型零售企业商品销售额同比增长仅为7.44%，较2011年同期水平继续下降，下滑幅度为18.11%，是2012年最低商品零售额月度增速。

在2012年全年物价水平保持相对稳定的情况下，消费经济出现较为明显的消褪，连锁零售业在此条件下，出现业务增长量倒退，高额的店铺租金也在一定程度上减少了利润留存，在没有新利润增长点可供挖掘的情况下，连锁零售企业遭遇发展瓶颈，靠不断的高成本融资来苦苦维持（李凤珍，2012）。2000年至2012年我国连锁零售业销售总额及增长率如图1所示。

（二）竞争激烈、营销模式同化严重

竞争激烈、营销模式同化严重成为后金融危机时代连锁营销业发展的重要特点之一；2008年之后，出于在萧条经济环境下积极拓展营销渠道的考虑，各连锁零售商家展开了在商品组合、售后服务、价格、促销以及标准化经营等方面的激烈竞争，对于市场的定位出现重叠，特色化服务不再突出，营销同质化严重，实体店面布局选址靠近，连锁创新经营减少，以价格战为形式的恶性竞争增多，对于特色服务的利润挖掘方面形成恶性抄袭和复制现象，这不仅使得社会资源配置严重错位，浪费现象严重，同时以消耗企业运营资本金为本质的价格战更是使得部分连锁零售厂商耗尽流动资金，大举借债，企业不良资本率攀升，本已捉襟见肘的利润留存率更是雪上加霜。

（三）连锁零售厂商向二三线城市布局成为常态，新型连锁模式不断出现

由于大城市中心地段店铺租金的不断攀升，不堪重负的连锁零售厂家纷纷将目光延伸至城市郊区以及二三线城市，专卖店、品牌超级市场以及连锁小型商场等销售模式开始出现，借助于现代化物流业的发展，厂商之间的竞争开始多方位展开，城市边缘区出现的家具城、超级市场以及电器城等出现重叠，连锁零售业的“大鱼吃小鱼”游戏开始，在激烈的市场竞争中，重组并购现象在连锁零售业之间出现，例如曾经的电器大王“大中电器”在2007年12月宣布并入国美电器集团，据不完全数据统计，2012年全年，我国连锁零售行业兼并数量达到惊人的187笔，相对2011年同比上升近18个百分点。

以北京华联综合超市股份有限公司为例，2012年门店拓展速度降低，截止2012年3月末，华联拥有门店总数达到128家，其中2011全年新开门店20余家，较2010年门店增长率下降近30%，并且公司2012年财报显示，营业收入较2011年同比降低10.75%，2012年一季度财报显示营业收入为34.15亿元，较2011年同比增长仅为1.49%，较低的营业收入增长水平也显示出当前居民消费信心较低及连锁零售企业的艰难经营现状。

（四）连锁零售业内各类商品零售额增速差距较大，显示出较强的消费者偏好特性

来自中研普华数据库的跟踪调查数据显示：2012年上半年，连锁零售业批发零售额统计家用电器和音响器材类销售表现较为突出，6月份家用电器零售额同比增长17.72%，较1-5月份累计0.13%的增速有了很大提升。日用品、化妆品销售同样回暖，全国百家大型连锁零售企业日用品零售额同比增长13.56%。与之构成鲜明对比的是，大型连锁超市内普遍出现肉类食品及生鲜菜销售额降低的情况，通讯类器材销售额持续走低，这一方面显示出电商对于连锁零售业的冲击，同时也显示出连锁零售业销售品种较强的生命周期分布不均衡性，往往权重较大的销售品类增速下降会拉低整个销售额增速。

我国连锁零售业升级转型过程面临的主要问题

在具有以上发展特点的同时，我国连锁零售业也不可避免的暴露出了一些问题，严重阻碍了其应对国内外市场变革所必须进行的转型升级进度，这些问题主要体现在对供应商控制不力、增长模式粗放、费用成本统筹失误以及电子商务冲击四个方面，具体来说：

（一）以向上游供应商收取“通道费”的盈利方式阻碍了连锁零售企业核心竞争力的提升

目前，国内的连锁零售企业纷纷采取向供应商提高通道费的方式来增加盈利，甚至逐步缩小自主商品采购的范围及数量，降低产品“低进高出”和增加周转率的获利方式，员工人浮于事，实体店面允许供应商人员直接进驻，取代本应该由连锁零售企业这种第三方销售完成的任务，可以预见，长此以往，连锁零售企业会被其上游的供应商逐步架空，慢慢丧失销售职能的核心竞争力。

如图2，作为连锁零售企业核心价值的体现，其对于图示B部分（连锁零售企业—消费群体）即消费群体的把控正在被C部分（供应商—消费群体）直接通道蚕食，而对于A部分（供应商—连锁零售企业）的忽视正在积累渠道丢失以及连锁零售企业主营利润控制点下降的风险。

（二）以扩大规模争议价能力和消耗资本金为竞争价格战代价的粗放增长模式制约连锁零售企业的长远发展

连锁零售企业之间的竞争很大程度上在于对销售渠道的拓展及市场占有率的提升，然而通过增设地区站点以及盲目并购扩张而获取的规模议价能力是以运营风险倍增和企业隐性成本扩张为代价的，看似市场份额扩大的背后是连锁零售厂商债务压力及运营效率的缺失，同时，恶性价格战这种企业粗放增长的典型模式屡见不鲜，企业财务常常出现销售额激增但净利润直线下滑的非对称现象，集约增长模式还远远没有在连锁零售行业建立起来（张雪平，2012）。

（三）系统性及非系统性原因造成的连锁零售企业费用成本统筹失误成为众多企业面临的常态化经营困局

连锁零售业的店铺租金及员工薪酬费用上涨超出预期，仅2012年，连锁零售业员工平均薪酬上涨近26%，店铺租金上涨10%，在店铺租赁时限马上面临集中到达的时刻，连锁零售企业除了以高成本续租以外，就只有大幅度削减店面数量以摊销租金的途径可走。造成企业费用成本统筹失误的系统性原因在于我国商业地产价格的持续攀升及社会劳动力报酬平均水平的上涨，而非系统性原因就在于各个企业对于商品营销资源的激烈竞争，营销成本增加、人才培育成本都直接造成了企业经营成本的高增加率。

（四）电子网络交易对连锁零售企业销售运营造成实质性冲击

我国网络购物规模呈现逐年上升趋势，2012年我国网上购物交易规模达到一万亿元人民币，占据社会消费商品总额较大比重，网络购物群体激增，消费者对网络购物的认可度逐年提升，网络购物水平占据连锁零售业销售总额的50%以上，可以预见，网络交易规模在未来还有很大潜力可供挖掘，虽然不会全面取代实体销售中心及零售超级市场，但是其在连锁零售行业的地位已是不容置疑，连锁零售业面临着信息化时代电子网络交易的巨大冲击，一方面使得销售渠道增加，分流现象严重，另一方面使得连锁零售接近完全竞争形态，价格透明，货比三家，全球购物，这些都倒逼连锁零售业加快盈利模式改革，不断淘汰着商业意识落后的企业。

我国连锁零售行业以核心竞争力培育为理念的升级转型途径

连锁零售行业的升级转型一方面要抓住信息化时代带来的商品信息透明化的机遇，充分分析连锁零售企业自身的优势和劣势，以宏观经济环境和行业发展力为前提做好市场调研；另一方面要以消费者为导向，充分挖掘市场利润死角，创造连锁零售企业自身的核心竞争力，管理灵活，才能不被市场淘汰。以核心竞争力培育为指向的连锁零售业升级转型路径以“五要素”模型作为指导，如图3。

第一，以增强信息技术在连锁营销业务中的应用比例为指导，积极增加企业间商务信息共享，实现信息营销的“多赢”。信息化时代对于商品及销售信息的轻视是企业经营失败的重要原因之一，连锁零售业要想实现升级转型，就必须抛弃传统的单一式“企业-消费者”营销观念，进行以信息化为指导的集团化经营。连锁企业间横向联网，单一企业内进行跨区域的“总部—分部”纵向联网，以实体店铺销售和网络销售相结合，开放连锁销售平台之间的信息资源整合，使得云计算和中央资源调配系统在连锁营销中发挥更大的作用，以建立全国范围内的信息网络化商品查询及调配系统为中心任务，实现连锁企业间的资源优势互补，在信息愈发透明化和传播速度日益加快的今天，使得连锁零售界的“多赢”模式得以建立，进而统筹规划更为全面的信息化企业运作方向（顾国建，2010）。

第二，改革传统的“B2B2C”连锁营销模式，建设连锁品牌价值链。传统的“B2B2C”模式统筹过宽，渠道管理费用高昂，作为连锁零售企业升级转型的重要环节之一，对于价值链的优化及渠道费用的科学控制是重中之重，一方面增加连锁零售企业的总利润，另一方面使得改革额外增加值能够在零售企业、消费者以及产品供应商之间进行分配（吴晓，2011）。品牌价值链的建立及优化以转移第三方盈利模式为核心，回到零售企业以销售作为盈利主要模式的轨道上来，将供应商承担的成本减少，大力缩减渠道费用，改革渠道费在零售企业留存利润中占据过高比例的现状，多角度尝试适度扩大采购及销售差价、统筹供应链建设、加强品牌带动效应以及自主物流体系建设等方法，实现价值链收益格局重新分配以及利益共享。

第三，升级目前单一仰仗渠道费用及薄利营销的盈利模式，转型零售企业的传统代销角色。目前我国连锁零售业存在的较为突出的一个现象就是以征收租金、通道费用以及返点等方式作为主要盈利来源，而渐渐忽略了第三方作为销售的本来角色，大部分连锁零售企业进行联营，以自有资金出租场地，进而通过对上游厂商二次出租场地来赚取差价，这不仅打消供应商对于寻找三方零售企业的积极性，也不是零售企业长期健康发展的应有运作模式，因此，连锁零售企业要降低供应商进场成本，自主建立采购体系，转变代销模式为包销，努力扩大进货与出货成本差价，实现核心销售能力的增长，缓和三方零售企业和供应商之间的紧张关系，避免同质化经营，调整经营思路，尝试品牌买断以及自主品牌建立等方面的探索，实现盈利模式的多面化和长久化改革。

第四，重视网上商城的建立及效仿电商业“B2C”消费者和企业联动，将网络购物体验及软硬件升级作为新时期连锁零售企业转型过程中的重要改革途径，加大人力及资金投入；网络购物的大面积普及是二十一世纪以来我国零售业发生的具有划时代意义的变革，对于人们的思想和社会行为模式都造成了极大的冲击，连锁零售业面对网络商务时代的来临，机遇与挑战并存，谁能在信息化时代做到线上和线下交易的完美结合，谁就能够在市场竞争中得以存活（罗文丽，2012）。

无论是外资连锁零售品牌在中国布局速度及广度的冲击，还是传统实体店铺市场空间被线上交易挤压越来越小的事实，都印证了未来的连锁零售模式必定会在中间企业和消费者群体之间增加一条新的“线上交易”双向通道，且有不断压缩“线下交易”通道空间之势，为此，连锁零售企业的转型升级一定要对网络交易引起充分重视，优化售前、售后咨询服务，协调物流基础，完善用户购物体验，多角度展示产品平台，积极利用新技术、新科技，实现网络交易服务“异质化”，布局区域乃至全国范围内的网络销售服务中心（朱亚萍，2011）。

第五，优化连锁零售企业的经营规模及销售终端建设质量，放弃“大而全”的传统经营理念，转而以“小而精”作为零售企业运营准则；如果说在2000年左右，连锁零售在我国方兴未艾，粗放式的经营模式无疑是快速占据市场和获得发展的最好方式，然而在多足鼎立、竞争激烈的今天，粗放式的规模化经营只是进一步增加企业运作成本，消耗企业革新精神及动力。在连锁零售界市场化运营较为成熟的今天，改革传统的粗放式运营管理、实现连锁零售企业的集约式发展是获取企业可持续发展及核心竞争力培育的重要路径之一，削减冗余店面、优化员工职能、突出重点营销方向以及加强在区域性分店方面的投资建设力度是今后一个时期连锁零售企业要重点把握的改革方向，如何在第三方经营差异已经不大的情况下，获取营销品牌效应是值得连锁营销行业的管理者思考的问题。

结论

2000年至2010年是连锁零售行业在我国发展的“黄金十年”，进入中国经济增长的后黄金时代，无论是外部环境还是我国内部市场环境都有了很大变化，单一的粗放式外生增长已经越来越不适应当今的市场环境及消费者的心理变化，在第三方连锁零售差异化逐渐缩小的今天，要想在激励的市场竞争大潮中得以生存并发展，连锁零售企业就必须将转型升级提上日程，进行集约化发展，培育核心竞争力，实现企业利润的内生性增长，以不断创新的姿态面对剧烈变化的市场环境，使得企业立于不败之地。

1.李 屹.电子商务环境下苏宁电器战略转型的研究[D].华东理工大学，2011

2.李凤珍.转型升级中我国连锁零售业经营战略研究[J].商业时代，2012（36）

3.张雪平.从战略转型开始：论连锁商业企业竞争力提升[J].江苏商论，2012（4）

4.顾国建.经济发展方式转变下的中国连锁业转型[J].中国商贸，2010（27）

5.吴晓.连锁百强稳中求”变”[J].中国商贸，2011（13）

零售业市场营销论文篇10

关键词：电子商务；家电零售企业；网络营销

一、导言

网络环境下，一边是零售在线B2B与垂直细分B2C获得了新一轮高速发展，不少B2C服务商获得了数目可观的风险投资，传统厂商也纷纷试水，B2C由此取得了前所未有的发展与繁荣。另一边却有很多报道称，在各商家网站相继开通之后，尤其是超市行业，由于受物流等各方面因素限制，各家网上商城交易规模普遍没有达到预先的期望值，成为超市业一块食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。

’

开拓网络营销渠道还是继续漠视，成为众多传统家电零售业面临的一个事关生存的问题。不论家电零售商们如何选择，中国网购市场发展势头尤其是家电网购增长强劲已经是一个不争的事实了。根据2010年1月初艾瑞咨询的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98070，同比增长93.770。其中，家电网购全年销售额增长率高达200％，超过400亿元。GFK也预计2010年国内家电网购将近800亿元。在这样的市场环境下，线下家电零售寡头和网上商家的频频动作，苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网1月25日正式上线。苏宁电器将全力打造苏宁易购网，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20％的份额。国美电器则于3月份前后推出全新的电子商务战略，淘宝网电器商城上线，京东商城融资进行物流体系建设。

对于家电零售业积极触“电”的现象研究，国内的文章主要过多的关注国美电器、苏宁电器发展电子商务的现状和优劣，如李默风《国美再探电子商务市场家电零售战从网下延烧网上》，王立勇《苏美火拼网购京东商城很紧张》，陈健健《家电卖场争食千亿元网购蛋糕》等，也分析了他们网上商城与线下门店的关系，如苏亮《左手网购右手门店国美苏宁双手互搏》，而系统从国内家电零售业积极参与电子商务市场营销动因研究鲜有文献。本文试图分析家电零售业电子商务发展的成因，预测未来国内家电零售业市场版图。

二、家电零售业电子商务营销的动因

线下家电零售企业纷纷开展电子商务营销，其因为何?本文将从压力和动力两个角度出发，从电子商务对传统企业管理模式的影响人手，构建一个压力和动力相结合的分析框架。美国学者内格罗蓬特说，在今后几年内，Internet有可能改变整个世界经济的格局，谁能在这个领域中先声夺人，谁就能在未来社会的经济发展中处于有利地位。因此，线下家电零售企业开展网络营销是其在网络经济时代适应生存和发展的必然选择。

1.电子商务对家电零售企业的挑战

随着电子商务在全国范围内的兴起和运用，企业的商务运作模式打破了地域界限，缩短了信息流动时间，降低了信息流、商流、物流及资金流的传递成本。因此，在电子商务环境下，市场的运作机制，环境条件和技术基础都发生了深刻的变化，而家电零售企业经营和管理环境的变化又将对企业管理产生巨大的影响，推动着管理的不断创新，呼唤着与电子商务相适应的新的管理观念、管理理论和管理模式的诞生。

(1)电子商务对企业管理观念的挑战

随着顾客知识素质的提高，收入水平的增加以及产品选择范围的扩大，顾客的需求越来越个性化、越来越挑剔、期望也越来越高；无地域差别的市场以及电子商务便利的交易环境使得产品的差别性越来越小，同质性越来越高，这些变化正挤压着甚至是消除着由差别化竞争战略所带来的竞争优势。所有这些都使得家电零售企业必须确立新的管理思想，寻找新的竞争战略和组织形式来应付这一挑战。

(2)电子商务对家电零售管理的挑战

电子商务系统的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础。电子商务与传统营销相比具有以下不同的特点：

首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高商家营销信息、传播的效率，增强企业营销信息传播的结果，降低企业营销信息传播成本。

其次，电子商务无店面租金成本，且能够实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

再次，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息以及平等地展示自己，这为中小企业创造了一个极好的发展空间。

最后，电子商务能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找自己满意的产品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

2，电子商务对线下家电零售企业的价值提升

(1)网络营销所带来的竞争优势

网络营销可以为企业带来一系列的竞争优势：

首先，网络营销可以帮助企业注重长远利益和独特服务，以及致力于提升顾客价值的先锋企业形象。

第二，在销售方面，借助于网络使销售更加方便快捷，顾客或消费者可以在网上随时挑选并足不出户就可以获得自己称心的产品或服务，或通过企业的互动沟通参与商家服务改进以满足自己的特殊要求。

第三，开展网络营销可降低企业的促销成本。有研究表明，使用Internet做广告媒介，进行网上促销活动，可以增加10倍的销售量，而成本只有传统广告及邮寄广告的1／10。

第四，由于互联网具有虚拟空间、双向互动和时空无限的特性，因而使得企业的交易成本大大压缩，开展电子商务可以使企业减少交易成本，从而减少企业总体成本。交易成本即市场交易费用，指市场中平等法人之间完成交易所需费用。包括：找交易对象费用，交易对象之间谈判的费用，交易实现的费用等等。对于市场交易两大主体

厂商交易成本(T)=搜寻成本(S)+谈判成本(N)+实施成本(I)+其它交易费用(X)

其中：搜寻成本S：厂商搜寻消费群体、合作伙伴所花费的成本，厂商一般受市场价格信号调节组织生产、市场生产的基础是厂商对完全非个人需求的预测，因此厂商承担了需求不确定带来的风险。

谈判成本N：受成本(运输、通讯、差旅)的影响。

实施成本I：受交易不同时发生而实施货物仓储保管和店面货架成本即储管成本影响。

最后，企业通过设计清晰、结构良好的网页，给访问者提供参与机会，使之愿意与企业进行交流。通过交流，可以收集访问者对企业销售、服务及信息的意见。这种不断的互动式交流，将给企业带来更大的市场。

(2)更有效的客户服务

Internet为企业与顾客或消费者之间双向沟通提供了方便快捷的技术条件，使得企业在网上为顾客或消费者提供更好的服务从而提升顾客或消费者的价值成为可能。企业在网上介绍

产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放企业自己的客户服务人员，大量减少电话咨询的次数，进而节省大量开支和人员投入，而且可以让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，从而使客户更满意。企业可以常常收集和存储有关客户和产品的信息，建立客户档案，以加强与他们的联系，为客户提供更有效的服务，同时发展潜在的顾客，扩大企业的销售量和利润，进而巩固和增强市场竞争地位。

(3)实现零库存生产

电子商务环境下的生产管理的特征主要体现在：设计网络化和生产快捷化及柔性化。企业内部实现电子商务后，企业的营销和采购部门对市场的预测反应大大加快。问题一出现，即可通过网络将情况马上传递给有关部门，有关部门及时做出适当的调整。电子商务还可以明显缩短贸易双方的订货周期，有效地缓解了企业库存的压力，库存量可以降低10％直至100％，甚至可以实现“零库存”。

综上所述，线下家电零售企业若想在网络经济时代求得生存和发展，必须进行电子商务转型，即以Internet为基础整合企业的全部资源，构建新的核心竞争力。Internet独特的本地化特性，与传统企业相比较低的进入壁垒以及全球通用的技术平台，都使得传统企业电子商务转型具有重大的战略意义。通过Internet开展电子商务，可以解决传统企业供应链的低效率问题并创造新的市场机遇，抢占新的竞争制高点。

三、未来国内家电零售业电子商务营销的市场格局