咖啡新零售模式分析

摘要：通过对新零售研究理论的梳理，以“新零售之轮”为基础，结合咖啡行业的运作现状，总结基于互联网的大数据、云计算、物联网、AI等新技术的新零售咖啡模式，通过线下体验、线上服务、现代物流的融合实现的对传统咖啡业态前、中、后台活动的革新，进而构建咖啡新零售模型，即前台革新、中台革新、后台革新。新零售业态下，新技术是新业态的核心能力，能为产业运作流程带来大幅优化效果，使新业态具备提升竞争优势的能力。数据是咖啡新零售模式的核心资源，数据获取的便捷性，应用的深度与广度提升，使得企业各环节的连接更加紧密。

关键词：咖啡新零售模式；新“零售之轮”；模式

随着咖啡文化与咖啡市场的发展，国内咖啡市场拥有巨大的潜力。1989年，雀巢进入国内市场；1999年，星巴克首度在中国制作销售精品咖啡；2017年瑞幸咖啡进入市场，咖啡销售渠道向线上发展，咖啡文化快速普及，咖啡行业开启高速发展模式。2018年，我国咖啡生豆的消耗量7年CAGR达到21.74%，远超2.53%的全球平均水准，中国咖啡市场隐藏的潜力初步展现。而且“新零售”成为零售行业的新风口。中国百货商业协会自助售货行业分会的统计数据表明，“新零售”的诞生，让中国65%以上的零售商迫不及待在2021年之前完成转型。“新零售”对于各行各业都是一个新的风口，“新零售”也成了传统企业不得不面对的转型方向。“新零售”的概念一出，各行业争先革新，咖啡行业赫然在列，瑞幸为代表的新零售咖啡企业利用互联网的基因优势，以及新零售模式的良好前景，迅速融得雄厚资本抢占市场份额。纵观瑞幸咖啡的发展速度，咖啡新零售的潜力巨大，行业开始重视“新零售”带来的巨大创新优势。

一、理论基础

（一）新零售理论

新零售概念提出后，市场上的企业纷纷应用效仿，学术界针对新零售理论展开广泛的研究。杜睿云、蒋侃（2017）对新零售的概念进行了定义：新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式[1]。目前，新零售理论的内涵、发展动因、特征、支撑理论，新零售发展中的关键问题，以及线上、线下、物流融合的基本知识都得到了一定程度的研究，新零售理论体系基本完善，新零售相关知识脉络也都已经较为清晰，为本文接下来对于咖啡新零售模式分析模型的构建提供了坚实的理论基础。

（二）新“零售之轮”理论

1996年，中西正雄提出了新“零售之轮”理论，成为后来新零售理论发展的基础。首先，中西正雄（1996）引入了技术边界线：任何一个时代阶段，零售服务水平与零售价格的组合，都应当与当时的物流、信息技术以及管理技术水平相匹配，并且有一个极限，为了达到某一服务水平而必要的最低零售价格水平线就叫作技术边界线[2]。根据收益递减原理，技术边界线向右上方弯曲延长。在一定的物流、信息技术以及管理技术等水平的制约下，零售价格和零售服务的组合不会突破技术边界线，只有技术边界线及其左上方区域的价格服务的组合才是有意义的。技术边界线是达到某一服务水平而付出的最低零售价格水平线。其次，基于技术边界线与消费者效用函数得到了新的消费者偏好分布。基于技术边界线与新的消费者偏好分布，中西正雄展开了对于竞争的解释，提出新“零售之轮”，指出技术革新才是业态演变的原动力。

二、咖啡行业新零售模式

阿里研究院（2017）在新零售研究报告中，依据企咖啡新零售模式研究李嘉真，董亚娟（长安大学，西安710000）摘要：通过对新零售研究理论的梳理，以“新零售之轮”为基础，结合咖啡行业的运作现状，总结基于互联网的大数据、云计算、物联网、AI等新技术的新零售咖啡模式，通过线下体验、线上服务、现代物流的融合实现的对传统咖啡业态前、中、后台活动的革新，进而构建咖啡新零售模型，即前台革新、中台革新、后台革新。新零售业态下，新技术是新业态的核心能力，能为产业运作流程带来大幅优化效果，使新业态具备提升竞争优势的能力。数据是咖啡新零售模式的核心资源，数据获取的便捷性，应用的深度与广度提升，使得企业各环节的连接更加紧密。

（一）前台革新

1.全渠道，多场景。随着消费升级与需求多样化，咖啡实体店与线上模式都难以满足消费者需求，而咖啡新零售模式通过线上、线下、物流互补，可全面完善消费渠道与消费场景。传统实体店商仅支持线下消费与体验，缺乏消费便捷性；电商企业提供线上消费、物流配送，缺乏消费体验。此外，线上、线下产品质量和价格参差不齐，给消费者带来了诸多困扰。新零售咖啡通过打通线上、线下全平台多渠道，统一线上、线下产品的质量与价格，配合便捷的现代物流，实现了消费者的消费与体验环节的双重优化，让消费者既可以享受线上便捷的选品与支付方式，又可以根据场景自由选择体验类型，“线上下单+外卖配送/站点自提/店内享受”多种场景随心选择，既发挥了实体店与电子商务的优势，又解决了其痛点，满足了消费者多样化需求，实现了真正的全渠道、多场景消费。2.消费者肖像数据化。新零售咖啡通过门店订单、会员信息、地理位置、消费者网页点击、APP下载、商品浏览记录、消费历史等线上渠道实现消费者信息采集，再利用大数据以及云计算的数据处理优势，为企业构建一个实时消费者数据化肖像，帮助企业更好地实现消费者需求的全面满足，实现线下服务的个性化、产品的定制化，并结合消费者特征、地域、偏好等信息，为企业线下实体店的类型、选址、供货、物流布局等决策提供依据。大数据、云计算技术在咖啡行业的应用，突破了行业本身的技术限制，基于消费者数据的革新对于企业整体的决策都产生了影响，对于企业整体的优化帮助企业获得成本与效率的优势。3.智能运营系统，机器决策。新零售咖啡模式通过基于互联网的云计算与人工智能技术的结合，开发了智能云端系统。首先，智能系统将依据参数设置智能处理店面日常出品统计、财会管理、库存上报等运营事务，取代传统的专业人员运营的模式，员工成本降低。其次，系统可以将各店面经营数据上传云端，经营数据进行再分析，一方面有利于企业及时掌握经营信息，另一方面有助于进行针对性店面调整，帮助管理者实现真正的运筹帷幄。因此，线上云端智能系统代替人员店面运营模式，既提高了企业整体效率，降低了出错率，又降低了店面运营成本，实现了线上系统与线下业务的完美融合。4.需求挖掘，体验提升。《2018—2019年中国咖啡消费蓝皮书》表明，中国目前咖啡消费主要追求其社交属性以及提神功能属性，而报告显示83%的被调查者对咖啡的需求停留在功能性方面。这是由于传统咖啡企业获取顾客信息少且获取难度较大，导致企业对于消费者需求的认知过于浅显。新零售咖啡拥有互联网新技术加持，对于消费者数据的获取较为全面，对于顾客数据的处理更为方便，从而可以全方位、更准确地把握消费者的内在需求，关注消费过程的体验感，提供个性化服务，在提供产品功能特性的同时更多地融入内容价值的传递，提升顾客的参与感，加强企业与顾客之间的互动。

（二）中台革新

1.数字化营销。新零售咖啡业态将以消费者体验为中心，依赖线上、线下、物流等多媒介、多渠道开展营销活动，线下专场、品牌赞助、社群营销等多种形式，实现了营销的多元化；通过建立线上、线下一体化营销链，扩大活动有效范围，协同多媒介提升营销转化率；新零售咖啡还可利用消费者数据库进行消费者分类，结合顾客标签合理选择媒介与广告形态，及时推送目标受众感兴趣的内容，实现精准营销，带动品牌流量与咖啡消费频次；最后，合理利用多渠道感知和获取消费者体验营销与网络营销的信息反馈，逆向进行一系列的营销渠道与营销方式和内容的调整，可以帮助企业更好地跟随消费者变化，及时进行营销策略调整[4]。2.新生产模式。传统行业获取需求信息困难，增加了生产过程中各个环节的不确定性。因此，在数据流动性高的条件下，才能有效解决定制化生产的成本、质量、效率等问题。新零售咖啡拥有线上、线下多种信息获取渠道，并通过线上下单形式，及时了解消费者反馈的独特需求信息，加上基于互联网打造的线上信息系统，数据的处理和流动效率极高，保证了独特的需求数据及时被生产者掌握。此外，新零售咖啡可利用物联网、人工智能技术，使咖啡生产设备实现自动化智能生产，线下生产能够对需求反馈做出及时响应，同时通过物联网在线实时监测设备生产状况，从而打造完美数据与生产的配合模式，实现真正C2B导向的生产与服务。3.数字化财务管理，准确高效。传统企业的财务管理工作主要由财务部门人员层层汇总处理，易存在失误且效率较低的问题，新零售模式通过将财务工作线上化，开发线上财务管理系统，财务数据流动准确快捷，解放了人力，实现了降本增效。当前，大多数企业对财务数据的处理以核算任务为主，新零售模式下可通过大数据进行更为深入的挖掘与分析，实现可视化，帮助企业基于更精确的财务预测做出决策。

（三）后台革新

1.智慧供货。新零售咖啡通过线上运营系统，打通企业部门的间隔板，使企业内部数据流动便捷，企业店面运营工作也都在线上进行，所有生产要素的进货、用量都记录在线上，库存数据一目了然。因此，加上新零售的大数据及人工智能技术下系统对于业务的自动化处理，使新零售咖啡企业可以根据销售预测提前订货，去除等待时间，降低库存成本，原材料供应也变得方便且智慧。此外，除了线上平台的智能化的软实力提升，新零售咖啡还通过建立仓配中心优化供货物流，缩短物流反应时间，软实力加上硬实力的融合搭配实现了灵敏快捷、低成本的原料供应方式。最后，新零售模式下的供货物流可以利用物联网技术记录控制物流过程中的变动，实现原材料的质量监控。2.基于互联网的新技术。传统的咖啡行业企业对于数据的获取、处理、应用能力较弱，难以实现自动化智能运营。新零售通过应用新技术，对数据的获取更有广度，数据运算更为精准，数据的应用更加有深度，业务处理更为高效自动化，业务流程方便监控，以新技术作为基础，优化企业整体业务流程，实现了线上服务、线下体验、现代物流的深度融合。

三、研究结论与分析

（一）咖啡新零售模型

通过以上总结与分析，本文得到新零售咖啡较传统咖啡业态的革新对比模型，如表1所示。咖啡新零售模式模型，可以通过演绎对照的方法，实现对于任一新零售咖啡企业的新零售落实状况的评估，指出企业新零售模式的成功落实点及不足。

（二）核心能力与资源

通过对新零售相关理论的梳理以及新零售知识的分析运用，可发现新零售的两个核心要点。首先，技术运用是核心能力。新零售业态下，新技术是新业态的核心能力，能为产业运作流程带来大幅优化效果，使新业态具备提升竞争优势的能力。其次，数据是咖啡新零售模式的核心资源。数据获取的便捷性，应用的深度与广度提升，使得企业各环节连接更加紧密。通过数据可视化，让数据讲话，可以使数据具有预测能力，引导企业做出正确决策，从而走得更好更远。

参考文献：

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017，（2）：139-141.

[2]中西正雄，吴小丁.零售之轮真的在转吗[J].商讯商业经济文荟，2006，（1）：14-19.

[3]阿里研究院.C时代新零售———阿里研究院新零售研究报告[R/OL].亿邦动力网，2017-03-12.

[4]穆杰.消费创造导向下实体零售供给侧改革路径———基于逆向营销的新零售模式构建[J].商业经济研究，2020，（9）：5-9.

作者：李嘉真 董亚娟 单位：长安大学