咖啡范文10篇

咖啡范文篇1

夜晚体味酒吧的自我随意、无拘无束。

从日本引进巴西、秘鲁、摩卡、哥伦比亚等国家的上等咖啡原料，特色加工，风味独特。

集中西餐、日本料理于一家，菜式别具一格。

咖啡范文篇2

夜晚体味酒吧的自我随意、无拘无束。

从日本引进巴西、秘鲁、摩卡、哥伦比亚等国家的上等咖啡原料，特色加工，风味独特。

集中西餐、日本料理于一家，菜式别具一格。

咖啡范文篇3

晚宴咖啡应该用小咖啡杯装，底下垫咖啡碟，并附一支咖啡小匙。主人应事先通知服务生在用餐处或另一个房间上咖啡。

若在用餐处喝咖啡，请倒好咖啡再把咖啡杯连碟子放在客人席位桌面的右侧，小匙摆在碟上右端。当然，就像倒酒和其他饮料一样，得站在客人右手边进行，然后从客人左手边端上装奶精、糖和代糖的托盘。

另一种上咖啡的方式是，把放咖啡杯、咖啡碟、一组咖啡匙、咖啡壶、糖和奶精罐的托盘摆在主人面前，由主人为客人服务。(注意，咖啡匙常不小心摔落，所以如果客人想喝黑咖啡，就不用给他咖啡匙。)

若在另一房间用咖啡，服务生可以先把咖啡倒好放在一个大托盘里，让客人自己加奶精或糖。另一种做法是把包括咖啡壶、杯子、碟子、咖啡匙、糖和奶精罐的托盘放在沙发前的咖啡桌上，主人坐在沙发上为客人服务。客人来拿咖啡时，主人应该问他加多少糖或奶精，然后依正确方式把咖啡杯递给客人。

咖啡范文篇4

餐后最适合饮用蒸气加压的浓缩咖啡法国料理中，餐后饮料的浓缩咖啡大都会以（Demicup小啡杯）端出。Demi有“一半”的意思，小咖啡杯为可放在手掌上的小型咖啡杯。

浓缩咖啡是将利用烈火烘焙的咖啡豆磨得极细，再以蒸汽煮成的咖啡，所以咖啡因很低，即使是晚上也可以安心饮用。此外，这种咖啡对增加胃的蠕动也有很好的功效，所以很适合在吃完法国料理后饮用。如果服务生问你“你要什么餐后饮料？”，这时何不试试浓缩咖啡呢？

2、享受咖啡的香味

不论是小咖啡杯或是普通的咖啡杯，如果内侧有华丽的装饰，服务生一般会先让客人观赏后再把咖啡倒入。

喝咖啡时，加人糖与牛奶之前先小饮一口，品尝一下纯咖啡的香气。用左手握住杯耳，再以右手拿咖啡匙以不伤到杯子内侧的装饰，轻轻地搅拌。咖啡杯的杯耳非常纤细，所以不要把手指伸入杯耳内，而以指尖轻轻捏住即可。

3、混合后轻轻地来回搅拌即可

咖啡范文篇5

关键词：福山咖啡；营销策略；品牌定位；品牌传播

海南省澄迈县福山镇是我国咖啡文化的发源地之一，咖啡种植历史源远流长，拥有深厚的咖啡文化底蕴。优越的地理位置，充足的光照和降水量，以及琼北火山爆发所留下的肥沃的火山灰质土壤等条件，给福山小镇的咖啡种植提供了良好的自然条件。2010年1月，福山咖啡被认定为“国家地理标志保护产品”。由于历史原因，福山咖啡种植面积大幅度锐减，再加上越南等东南亚咖啡大量进口的冲击，以及传统加工咖啡方式的落后，使得当前福山咖啡的发展陷入韦明1陈玲玲2（1海南大学经济与管理学院海南海口5702282吉林大学管理学院吉林长春130000）窘境。但随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，福山咖啡迎来了新一轮的发展机遇。机遇与挑战并存，福山咖啡必须走品牌化发展之路，才能应对激烈的市场竞争。

一、福山咖啡品牌的SWOT分析

（一）优势分析

1.高品质的咖啡豆

福山镇位于北纬19°、东经110°附近，光照充足，雨量充沛，火山灰质土壤肥沃，是种植咖啡的黄金地带。这里生产的中粒种咖啡豆，颗粒大而饱满，现磨的咖啡醇香浓厚，口感绵柔细滑，其中所含的咖啡因浓度也低于世界咖啡的平均水平，属于温和性咖啡。因此，福山咖啡在产品品质上具有绝对优势。

2.深厚的咖啡文化底蕴

根据《海南岛咖啡早期引种扩种史考》，海南最早引种咖啡的年代是1898年[1]。而在解放初期，爱国华侨陈显彰先生率先带领农场百姓实现了咖啡产业化。1942年，色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名远飘岛外，咖啡豆供不应求。此后，咖啡种植生产便如火如荼地进行着。1983年，海南福山咖啡实业有限公司成立，是第一个集种植、加工、贸易一体化的企业，“福山”咖啡品牌自此创立。2003年，候臣咖啡成立，以高速公路出口为选址，以休闲主题庄园为经营模式，开启了咖啡经营的新时代。2012年，福山咖啡文化风情镇正式揭牌，成为我国第一个咖啡主题镇。浓浓的咖啡文化，使福山咖啡的品牌形象更加鲜明。

（二）劣势分析

1.品牌杂、多、乱，知名度不高

目前福山地区有福山咖啡馆和候臣咖啡两大龙头企业，还有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老总咖啡等多家咖啡企业，这些咖啡企业都是以“福山咖啡”为旗号来生产经营。但随着福山咖啡种植面积和产量的下降，真正使用福山咖啡豆来经营的企业日趋减少，更多的企业将福山咖啡豆与其他品种的咖啡豆混合使用，这在很大程度上影响到福山咖啡的品质和品牌建设。而众多的咖啡品牌，加剧了企业间的恶性竞争，却缺少高知名度和高美誉度的企业。

2.品牌保护力度弱，假冒伪劣产品多

在海南咖啡市场上以“福山咖啡”的旗号来生产经营的企业很多，但真正生产“福山咖啡”的企业并不多，这必然导致咖啡市场上出现很多假冒伪劣产品，不利于“福山咖啡”的品牌化建设。其实，“福山咖啡”是福山咖啡馆的注册商标，并不是福山咖啡的注册商标，导致了区域品牌与企业品牌的混淆。因此，福山咖啡在品牌设计上还缺乏独特、鲜明的品牌特征。

3.服务质量参差不齐

服务是品牌营销的核心驱动力之一，高品质的服务可以增强消费者对品牌的依恋。福山地区的咖啡企业服务质量参差不齐，员工统一培训不到位，不利于企业与消费者之间的沟通和交流。因此，加强服务质量的监督和管理是品牌化道路发展的重要一环，必须加以重视。

（三）机会分析

1.“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设

随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，海南将充分发挥其独特的战略区位优势，推动第三产业的蓬勃发展。在这种有利的大环境下，福山咖啡应积极利用旅游产业的优势，将福山咖啡纳入旅游观光的产业链组合中。福山咖啡文化风情镇便是这一趋势下的产物，使消费者在旅游体验中品味咖啡文化，提高福山咖啡的知名度。

2.消费者个性化的咖啡需求

目前，世界各地的咖啡店呈递增趋势，咖啡成为世界三大饮料之一。人们对高品质生活的追求越来越高，只要深入挖掘和满足消费者的需求，便能提高自身在市场中的竞争性地位。福山咖啡只需在开发满足消费者需求的基础上，对目标顾客和目标市场做出深入调研，潜在的发展机会还是较多的。

（四）威胁分析

1.咖啡行业竞争者众多

星巴克咖啡、上岛咖啡、怡然咖啡等企业在海南市场的快速发展，加剧了咖啡行业之间的竞争。众多咖啡品牌的出现，使福山咖啡很难找到精准的市场定位。因此，真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名词，准确的品牌定位才能在市场竞争中脱颖而出。

2.咖啡种植面积小，总产量低

海南咖啡种植面积较小，根据2015年海南省统计年鉴中热带作物面积和产量统计，2013年海南咖啡种植面积达627公顷，与2011年、2012年相比种植面积有所扩大；但2014年咖啡种植面积为571公顷，比2013年缩减56公顷，总产量逐年下降为230吨，农民积极性下降，填补需求空白的是各类由外地输入却打着“海南咖啡”旗号的咖啡豆。而2014年福山咖啡种植面积占到海南省咖啡种植面积的83%[2]，因此，即将发展的咖啡产业面临着咖啡资源萎缩的威胁。

二、福山咖啡的品牌力分析

品牌力，是指这个品牌在市场竞争中形成的能量、对消费者购买决策的影响程度以及参与市场竞争的能力[3]。品牌力是消费者需求和市场竞争协调作用的结果，而品牌定位和品牌传播是构成品牌力的重要因素。品牌定位从消费者需求的角度出发，为消费者创造独特的品牌体验，满足消费者的核心诉求，促进消费者购买行为的改变；品牌传播从渠道的角度出发，加强与消费者的双向沟通，提高其市场竞争力。

（一）福山咖啡的品牌定位分析

品牌定位是指利用品牌的设计和传播，占有或改变目标消费者的心智模式，从而为目标顾客带来独特的价值和愉悦的体验[4]。企业在发展中通过良好的品牌定位能够提高市场竞争力，提升品牌价值，塑造良好的品牌形象，增强顾客与产品的接触。福山咖啡在定位上还比较模糊，不利于其在海南市场的发展，缺乏与消费者之间的沟通，品牌影响力难以提高。因此，对福山咖啡进行市场细分和品牌定位是必要的。

1.市场细分

根据咖啡消费者的消费习惯和消费行为，以人口细分、心理细分、利益细分为市场细分的依据。但福山咖啡具有较强的区域性优势，因此地理细分也是其市场细分的重要依据。（1）人口细分从海南省城镇居民各收入组收入构成来看，最低收入户人均年收入1.39万元，低收入户人均年收入2.29万元，中等偏下户人均年收入3.14万元，中等收入户人均年收入4.31万元，中等偏上户人均年收入5.84万元，高收入户人均年收入8.02万元，最高收入户人均年收入12.62万元。[5]福山咖啡应集中于中高收入的消费者，这类顾客消费能力强，追求高品质的生活。（2）心理细分海南省种植咖啡历史悠久，咖啡已经成为本地居民日常生活的一部分，成为他们的侨乡情结。传统的生活方式已成为难以更改的消费习惯。因此，本地居民是不可忽视的目标受众。（3）利益细分咖啡爱好者，对咖啡文化和品质有着不懈探索和追求；旅游群体，喜欢购买当地特产送礼等；老顾客，是对福山咖啡品牌忠诚度较高的消费者。这些群体都是福山咖啡的目标顾客。（4）地理细分海南省设有3个地级市（海口、三亚、三沙）、6个县级市、4个县、6个民族自治县、1个经济开发区（洋浦经济开发区）。根据2014年度海南各市县GDP排名，排在前六位的是海口、儋州（包括洋浦）、三亚、澄迈、文昌、琼海[6]。这6个市县居民的消费能力较高，也是游客量较大的地方，居民的消费能力对GDP的发展有很大的推动作用。因此，可以根据其消费能力及消费需求，将海口、儋州、三亚、澄迈、文昌和琼海作为福山咖啡发展的主要市场。

2.目标市场选择

基于上述的市场细分结果，福山咖啡发展的目标市场选择主要集中在海口、三亚、澄迈、儋州、文昌和琼海6个地区中高收入人群；海南本土化居民；咖啡爱好者；游客。

3.竞争者分析

海南咖啡市场上有星巴克、上岛咖啡、力神咖啡、怡然咖啡厂、候臣咖啡和福山咖啡馆等众多竞争者。这些咖啡企业都有各自的特色。星巴克在海口有5家分店，三亚有1家分店，大多分布在中心商业区，在服务创新和消费者体验上与众不同，主要吸引时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。上岛咖啡在海口有6家分店，三亚有1家分店，大多分布在一二线城市的商业区，以柔美的西洋文化和美味的咖啡吸引高端消费者。力神咖啡为海南本土咖啡企业，主要以速溶咖啡为主，先后推出咖啡系列产品如椰奶咖啡、炒磨咖啡等。怡然咖啡厂在海南省万宁市兴隆县，是一家集生产、销售咖啡及相关系列产品为一体的发展型企业。候臣咖啡是福山镇地区专业从事咖啡种植、加工、销售及咖啡厅连锁店、酒店度假等一条龙服务的企业，以打造环岛高速公路上的高端旅游服务项目为目标；2014年的屯昌和昌江休闲驿站的开业，标志着侯臣咖啡厅的服务半径覆盖整个海南环岛高速路。福山咖啡馆以“福山咖啡”为注册商标，在海口有7家分店，三亚有1家分店，澄迈、定安、琼海各一家分店，是以咖啡种植、加工、销售的综合性私营企业。由此看出，外来咖啡走高端路线，主要吸引上班族和白领。而福山咖啡主要以田园、休闲、观光为主，从旅游度假和休闲养生的角度，为消费者提供一种别有风味、休闲浪漫而神秘的咖啡风情。

4.顾客需求

从潜在和现实的目标顾客分析，福山咖啡首先给消费者带来的是高品质的咖啡，咖啡因含量低、含有丰富的硒元素。其次是心灵和情感的体验，旅途奔波劳累，在休闲、绿色、清新的户外喝着咖啡，享受着田园般的生活，惬意愉悦。然后是贴心的服务和悠久的咖啡文化，更能吸引消费者驻足停留，赢得良好的口碑。

（二）福山咖啡的品牌传播分析

“好酒也怕巷子深”，产品的宣传和品牌的传播同样重要。品牌传播的过程就是品牌与消费者接触和沟通的过程，这是一个双向的过程，市场作为一块试金石会向企业传递消费者的反馈。福山咖啡通过文化活动和旅游体验、销售促进、广告等传统的品牌传播策略向消费者传递品牌的意义，消费者愉悦的体验和良好的口碑同时对福山咖啡也是低成本、高效率的品牌宣传。

1.文化活动和旅游体验

福山镇现已建成福山咖啡文化风情镇、福山咖啡文化馆、候臣咖啡文化村等旅游观光区。福山咖啡文化风情镇是我国第一个咖啡主题镇；福山咖啡文化馆是我国第一家公益性的咖啡主题馆；候臣咖啡文化村是福山第一家候臣咖啡休闲主题庄园。通过举办各式各样的文化活动来提高福山咖啡的知名度，传播福山咖啡的品牌文化。（1）海南欢乐节第十一届中国海南岛欢乐节在澄迈县福山咖啡文化风情广场盛大开幕，这对于福山咖啡来说是一个良好的宣传平台和体验平台。“让世界兴奋起来”是当时欢乐节的主题，在咖啡文化风情街上，数十家风格各异的知名品牌咖啡馆构成了一道独特的风景。（2）咖啡文化节澄迈咖啡文化节也推动着福山咖啡的品牌传播。在咖啡文化节上，有着丰富多样的活动如咖啡体验之旅、咖啡文化沙龙等，使游客体验着独具特色的咖啡活动，感受着福山咖啡所带来的愉悦，从而形成良好的口碑宣传。（3）咖啡比赛2012年、2013年和2014年相继举办了中国福山咖啡杯国际咖啡师冠军赛，这种国际性的赛事不仅增强了福山咖啡的国际知名度，还通过咖啡师之间的交流合作大大推动了福山咖啡的品牌宣传。

2.销售促进

（1）冬交会福山咖啡作为海南国际农产品冬季交易会参展产品曾获得农产品金奖，这对福山咖啡的品质有着极大的肯定，增强了消费者对福山咖啡的信任，起到了对福山咖啡品牌低成本传播的作用。（2）在线销售随着互联网的发展，福山咖啡在淘宝网和阿里巴巴上建立了相应的网上宣传平台。（3）全国桥牌比赛作为2012—2014年全国桥牌比赛唯一指定咖啡饮品，福山咖啡香飘人民大会堂。桥牌运动员们对福山咖啡青睐有加，因此桥牌协会与福山咖啡保持了长久的合作关系。通过类似于这样的赛事，极大地增强了福山咖啡的品牌效应。

3.广告

《福山咖啡天下醉》是根据福山咖啡而制作的广告宣传片。政府和企业也积极利用报纸、电视、网络等为福山咖啡做品牌传播。

三、福山咖啡的品牌营销策略

（一）整合品牌资源

福山咖啡应充分利用国际旅游岛的建设背景，将产品资源、土地资源、旅游资源、文化资源、政府资源、企业资源加以整合，产生协同效应，维护和加强品牌传播，促进福山咖啡品牌化发展。

1.产品资源

福山咖啡是属于不易感染铁锈病的中粒种咖啡，其种植条件的优越性决定了咖啡豆的品质高，口感醇香、浓烈，咖啡因含量低。

2.土地资源

福山地区咖啡种植的土壤为琼北火山爆发后带来的肥沃的火山灰质土壤，土地资源有限，这在一定程度上限制了福山咖啡的种植面积。咖啡是半见阴植物，间种产量高，而且基本一年四季都能种，因此，应充分利用土地资源的有限性与其他农作物半见阴种植，通过科学技术，提高单位面积产量。

3.旅游资源

福山地区的旅游资源非常丰富，福山咖啡文化风情镇、福山咖啡文化馆、候臣咖啡文化村、美丽乡村“向阳村”、福橙基地等，还有各具特色的咖啡馆如福山咖啡馆、古色咖啡馆、森谷咖啡馆，具有集整个小镇购物、旅游、住宿、美食为一体全方位服务的格局，成为海南西部的特色旅游区。同时，海南“国际旅游岛”的建设，促进海南旅游业的蓬勃发展，给海南岛丰富的旅游资源带来了发展机遇。福山咖啡应充分整合旅游资源优势，将福山咖啡的品牌传播到国内外，提高其知名度和美誉度。

4.文化资源

福山咖啡历史文化悠久，是我国咖啡产业和咖啡文化的发源地。应充分挖掘咖啡文化，丰富咖啡体验之旅的文化内涵，建立与消费者的情感纽带，给顾客带来更深刻的心灵体验。咖啡文化的发展是延伸咖啡产业链的增值点。

5.政府资源

政府大力推广中粒种咖啡，免费供苗，农户每种一亩验收合格后每亩补贴1000元。在鼓励农户积极种植咖啡的同时，政府邀请相关的咖啡专家进行培训，还积极筹划建立一个深加工厂。澄迈生态化农业的建设，也推进了福山咖啡质量效益和品牌效益的发展。在推广福山咖啡品牌同时，要响应政府的号召，整合政府资源。

6.企业资源

福山咖啡至今还没有统一的咖啡品牌，咖啡企业之间相互竞争，造成福山咖啡的品质下降，不利于福山咖啡的品牌化进程。企业与政府应积极合作，走区域品牌与企业品牌协调化发展之路。区域品牌代表一个地区产业的集群和发展情况，有助于壮大企业品牌，规范产业市场，推动市场良性化发展。企业品牌针对本企业主体而受益，代表着企业的形象和品牌个性。区域品牌与企业品牌不是相互对立的，是树枝与树干的关系。[7]因此，福山咖啡应整合企业资源，打造知名的区域品牌，从而带动各企业品牌积极良性发展。

（二）建立精准的品牌定位

只有精准有效的进行品牌定位才能找到在竞争市场中的优势。福山咖啡根据咖啡的品质特征、土地资源的有限性及消费者的需求，应以高品质、精品化、绿色休闲为其品牌定位才能实现竞争化发展。

1.高品质

产品是品牌的基础，产品的质量是品牌力最生动的体现。好品牌必须有好品质支撑。福山咖啡的高品质特征是其最具竞争力之一，在目标市场中具有绝对优势。福山镇政府应大力推行种植中粒种咖啡，提高其单位面积产量，将咖啡补贴优惠政策落实到位，鼓励农户种植。这样，福山咖啡形成一定规模才能从源头上控制咖啡的品质，提高福山咖啡品牌的美誉度。

2.精品化

福山咖啡的高品质和资源的有限性，使福山咖啡产业的发展必须走高端精品之路。这里的高端，并不是指价格上的昂贵，而是指每一个咖啡企业在人员、有形展示、过程上都可以使消费者得到极大的满足。

3.绿色休闲

绿色是自然的象征。追求高品质生活的消费者也是在追求绿色、健康、养生的生活方式。生活的快节奏、压力等使消费者更趋于在旅途中寻求一种绿色休闲的情感体验。因此，应从情感和价值实现上，打造福山咖啡绿色休闲的产业风格，符合消费者需求和国际旅游岛的新主张，实现差异化发展。

（三）多渠道实现品牌传播

福山咖啡的品牌传播应立足于两方面：一是咖啡广告；二是咖啡文化体验活动。而福山咖啡在文化旅游体验活动方面别具特色，广告上应加大对福山咖啡的品牌宣传，并且开拓其他品牌传播渠道。

1.广告

这是一个广告轰炸的时代。广告几乎是最直接、最迅速、高效率被消费者所接受的传播方式。因此，福山咖啡的品牌传播应以广告为基础。（1）户外大型广告牌海南地区的机场、高铁站、高速公路站都是设置户外大型广告牌的最佳选择。这样的选址醒目、引人注意，消费者不易反感。福山咖啡应在美兰机场、凤凰机场、高铁站设置LED大型广告牌，在高速公路出口设置大型户外广告牌，主要吸引岛外游客，扩大福山咖啡的影响力。（2）拍摄宣传片，用于航空广告航空公司在飞机即将落地时都会播放航空广告来介绍当地的旅游景点、人文风情等。这是一个很好的宣传方式，消费者在飞机即将落地时容易接收这一信息，记住当地旅游的民俗风情。这有助于第一时间将福山咖啡的品牌信息传递给消费者，提高福山咖啡的知名度。

2.异业联盟，开发特色咖啡产品

2015年4月1日起，福山咖啡首次进驻国际品牌酒店——海口香格里拉大酒店，顾客可以品尝到传统手工煮的福山咖啡，欣赏福山咖啡现场冲调表演，还可以品尝新鲜的福山绿源糕、咖啡糕等，通过香格里拉酒店的品牌影响力促进福山咖啡的品牌传播。福山咖啡馆曾引进牙买加的蓝山咖啡，为国际旅游岛增添了世界咖啡多元化的元素。应推进福山咖啡与不同商业主体的异业联盟，在推广福山咖啡的同时，利用知名企业的影响力和品牌效应来提高福山咖啡的知名度。开发特色咖啡产品，如风情咖啡杯、咖啡食品等，挖掘消费者更广泛的消费需求。

3.建立福山咖啡旅行团

福山咖啡的品牌价值在于福山咖啡悠久的历史文化，通过文化体验活动能充分提高福山咖啡的美誉度。福山地区的咖啡企业可以尝试通过融资合作，建立自己的旅行团。可针对咖啡爱好者的旅游方案，设计“福山咖啡文化风情之旅”之类的旅行，主要目的就是宣传福山咖啡，通过口碑营销，低成本地扩大福山咖啡的影响力。

4.“O2O”模式

现在流行的贝塔咖啡、车库咖啡和3W咖啡等都是“互联网＋咖啡”线上线下运作的实例，线上建设自己的网站，线下以咖啡场所作为信息的传播与载体。互联网的精神是开放、共享、共赢，福山咖啡的美妙之处在于醇香浓厚更在于与人共享。因此，福山咖啡品牌的传播可以借助互联网的发展直接建立从产品到消费者的双向沟通模式，线上线下环状发展，增进品牌与顾客之间的接触。福山地区的咖啡企业可以联合建立微信公众号“福山咖啡”，在微信公众号上消费者可以直接进行产品的交流和销售，福山咖啡文化和咖啡知识的推送，福山咖啡旅行团的定制旅行，海南特色旅游服务等功能，利用区域优势增进公众号的关注度。这个微信公众号平台并不一定要以产品销售为主题，主要目的是增进消费者对福山咖啡的感知度，吸引消费者的眼球。线下活动如文化节、咖啡比赛等都可以通过微信号引发线上用户关注、参与、分享，使传统的PC互联网媒体宣传直接过渡到移动客户端，增强用户参与品牌活动的体验感。

四、结束语

品牌是企业发展的生命线，积极推动福山咖啡品牌的发展需要企业和政府共同的努力。要充分整合福山咖啡的品牌资源，以精准的品牌定位进入市场，通过广告、异业联盟、开发旅游团等多渠道扩大福山咖啡的品牌影响力。在“互联网＋”趋势的引导下，可通过移动网络平台推动福山咖啡品牌线上线下的沟通、交流和分享，实现福山咖啡低成本、高覆盖率的品牌传播。同时，要紧抓“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的发展机遇，建设生产、科研、加工、深加工、销售、旅游休闲一体化发展的产业链，统一区域品牌，把福山咖啡品牌做大做强。

作者:韦明 陈玲玲 单位:海南大学经济与管理学院 吉林大学管理学院

参考文献

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[5]王微.浅析海南省城镇居民收入现状[J].现代经济信息,2014(7):405-406

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[12]阮氏秋香.中原咖啡的中国市场营销策略研究[D].湖南大学,2013

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[15]王学文.基于国际旅游岛背景的海南咖啡业发展对策[J].绿色科技,2010(5):74-76

咖啡范文篇6

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——

□标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

□包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

□最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。

雀巢咖啡的广告及商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告机构。现在，与公司密切合作的机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

雀巢公司的市场领导者策略

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

1．战略眼光与原则

□长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

□彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2．产品与品牌

□产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

□质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

□产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

□多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

3．销售渠道

□良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

4．沟通与促销组合“公务员之家”版权所有

□大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，击败了卡夫(Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

咖啡范文篇7

关键词：雀巢咖啡；营销之路；雀巢公司

Abstract:PerhapsthedomesticpopulacetotheNestlecoffee''''sunderstanding,mostlyarefromitwidelyknownadvertisementlanguage“theflavorverygood!”Starts.Actually,manyprofessionalsarealsofamiliarwithitsclassicalhistoricalrecords,thatistheNestlecoffeeatthebeginningofthebirth,becauseonceoveremphasizedtheconveniencewhichinitscraftthebreakthroughbrings(fastthawing)oncetocausethesaletohavethecrisis.Thereasonlies,manyhousewivesarenotwillingtoacceptthiskindtoletthehumanthinkitself,because“isloaf”theproductwhichuses.ThatwasonApril1,1938,thespraydryingcoffeepowdercraftwhichNestleCorporationdevelopedgoesintoproductionofficiallyinSwitzerland,intheworldtheearliestinstantcoffeewasborn.Veryquickly,theNestlecoffeetheninFrance,theUS,Britainandothercountriescarriesonthesale.

keyword:Nestlecoffee;Roadofthemarketing;NestleCorporation

前言

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——

□标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

□包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

□最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。

雀巢咖啡的广告及商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告机构。现在，与公司密切合作的机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

雀巢公司的市场领导者策略

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

1．战略眼光与原则

□长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

□彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2．销售渠道

□良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

3．产品与品牌

□产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

□质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

□产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

□多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

4．沟通与促销组合

□大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，击败了卡夫(Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

□具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号；

□SP与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量减少SP的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

咖啡范文篇8

关键词：餐饮业;服务营销;营销策略

一、谢谢咖啡公司的简况及其营销现状

1.公司简介。谢谢咖啡公司于2014年4月诞生于杭州市，公司是一家以经营餐饮服务为主的现代化餐饮企业。谢谢咖啡公司的总部位于杭州市滨江区繁华地段，公司目前5家咖啡分店，3家御牛道，以及一家私人小厨，分散于于杭州，武汉，上海等地。经过2年多的发展,谢谢咖啡公司的员工大概有100余人、处于生命周期的发展期，年营业收入估计有1200余万元的私营有限责任公司。“谢谢”是谢谢咖啡公司旗下第一个自创品牌，也是主打品牌之一。公司独特的以新型餐吧的模式定位，希望给消费者一种独到的体验。谢谢咖啡公司以精致，可口，健康的美食，各式咖啡饮品，新式中国茶以及相关衍生产品为主。希望通过精致的出品和优质的服务，达到让客户对品牌的初步认知与了解，成为中国一流的餐饮企业。目前来看,谢谢咖啡开展服务营销必要且迫切。

2.谢谢咖啡公司服务营销现状。谢谢咖啡公司的餐饮业对服务营销特别重视，在试营业期间店里的服务员都会在顾客结束用餐时询问餐品的口味，餐厅环境，服务质量以及需要改进等问题。谢谢的理念就像他自己的名字一样，希望给所有人一种态度，从我们开始，给身边的人带去温暖。坚持从自己做起，让全世界升温。同时，每个月每个员工都会有关于服务，咖啡师培训考核，只有通过了考核才能正式上岗。在互联网方面，谢谢与西湖天地，鲜橙等小企业达成合作关系，每星期都会推广一些软文。谢谢自己也推出APP，可以为家人，朋友，爱人等点餐，逐渐推广公司理念。谢谢的定位是新型的餐吧模式，结咖啡，茶，简餐，点心为一体，它的主要目标市场是一群有着一定收入的，懂得生活品质的，注重享受生活的城市白领，由于各店的地理位置差异，位于景区的则更多是外国游客。环境，装修设计的独特性，更是消费者所需要的另一种东西，是一种体验，一种生活方式。

二、谢谢咖啡公司服务营销问题分析

1.产品质量有待加强。一在新产品研发方面，由于企业的定位健康，很多产品受到限制，因此还有待一步加强与改进。二是消费者认为特色不足，对于意面，炒饭都觉得很普通，没有特殊的感觉。三是由于混合果汁容易分层，影响口感，经常让消费者造成误解，以为掺加许多水，而其实谢谢的果汁全是鲜榨的混合果汁，不加任何水，糖等添加剂。同时因为每次进货时的水果不是同一批次，有时口感偏酸，有时偏甜。对于二次消费的顾客会带来不好的印象与疑惑。

2.定价策略不当。谢谢的产品定价主要是采用随行就市定价法，同时考虑到APP的点单与实际消费顾客的需求，因此把咖啡，茶，饮料的定价统一定价中杯33，大杯37.而简餐，沙拉，点心的价格则根据成本定价。比如美式,其实质只是最为简单的意式咖啡,按照成本加成的方法,定价应仅为20元/例,但是为了适应谢谢APP点单,该咖啡在实际销售时定价为33元/例,消费者点单后大失所望,认为该价格不符合实际。除了咖啡的价格之外,在普遍店里的茶都是按壶卖的，而且可以免费续费，而谢谢却是是一杯一杯卖，造成了消费者对茶的价格也存在着意见,认为茶的价格偏高。在价格折让方面，谢谢每一个服务员都有权根实际情况对消费者的餐点不收费或者赠送，这对于不同的顾客心理难免会有一丝差异。

3.促销手段单一。谢谢很少做促销，被评为高冷型餐厅。最多也只是在微信公众号发些软文，像大众点评，闪惠活动都几乎没有。在价格方面也一直保持开业状态，很少有价格折扣，优惠活动。沈梦辰代言的广告影响力度也很少。一般吸引顾客的都是同学朋友介绍，或者是游客。只有在欧洲杯期间，谢谢通过预测球队的方式推广代金券，礼品等。

4.服务不到位。由于谢谢来的外国游客比较多，文化与语言的差异，导致服务质量下降；谢谢三楼有个露天，很多消费者喜欢坐在三楼，但这对服务员上餐造成一定的影响。浪费许多时间。为了减轻服务人员的工作，谢谢的水，纸巾，糖包一般都采用自助服务，而这样给顾客带来不好的印象。餐饮行业人口流动的速度也给谢谢带来一定的压力，有些员工刚通过培训没几个月因为各种原因离职，一些新来的还不熟练其服务的流程，难免会对服务的质量有所降低。在人多的时候，由于果汁的鲜榨速度慢，以及服务人手的缺乏让消费者不满意。

5.环境场景因素。谢谢生活最吸引消费者的就是环境，谢谢在小嶋伸也设计的餐吧里，透亮的门店吸引着纷纷行人驻足。谢谢有许多店面，每个各有特色又极其融洽。谢谢的服务环境过于追求装修的完美，忽略了餐桌餐饮的使用效果，由日本设计师设计的桌子与中国习惯大不相同，谢谢的餐桌适合喝咖啡，不适合简餐的食用。位置经常让消费者和服务员都很苦恼，单人位，两人位的基本只能放几样东西，而四人位与六人位让两人坐又很浪费。座位经常处于紧张状态，咖啡店的性质就是消费者经常会坐着一下午不走更增加了难度。

三、谢谢咖啡公司服务营销的优化建议

1.优化产品组合。菜品本身的重要性不言而喻。加强新产品开发、优化产品组合，产品多样性。每个月度都有不同的产品开发出来，不让消费者觉得厌倦。其次，增加产品特色，符合谢谢的经营理念，区别于其他咖啡店，在消费者心理留下好印象。而对于果汁分层问题是不可避免的，可以建议服务员在上餐时给消费者一个提醒，这样可以避免许多问题。

2.运用合适价格策略。对于APP点单的限制，咖啡的价格还是改不了。简餐，点心价格应该采取合适的价格策略。利用成本导向、需求导向和竞争导向三类方法合适定价，满足消费者的心理价格。让消费者意识到价格并不是产品本身成本价格，还包括服务成本货币价格，做好服务非常重要。

3.加强促销。谢谢的非人员促销,一定要注重服务人员的高效、优质服务。服务人员在点餐时应该充分了解消费者的用餐目的,对于多次光临咖啡店或者VIP客人,可以免费送上一份蛋糕。现在越来越多的饭店开始自助点餐，这虽然加快点餐速度，但缺少了服务员与顾客间的沟通。因此谢谢应利用自己的优势，加强服务员的非人员促销，在点餐时加强与顾客的沟通，注意餐品的组合。同时，谢谢除了在微信公众号发软文之外，还应该多做广告，传递公司理念，分享给更多的人。发展公共关系也是另外一种促销方法。

4.提高服务水平。谢谢应该提高整体的服务水平,提高服务人员素质，加强员工技能培训。因此,要做好全程服务工作,谢谢的每个员工都应该树立主人翁意识,尽力做好自己的工作职责，分内之事。从菜品到消费者的一次消费结束，每一个环节都做到最优，这每一个环节对整体的服务水平产生作用。在服务当中，服务员可以多注意客人的需要，多询问，努力让顾客的满意度达到最大。而对于企业内部，营造融洽的氛围是必不可少的。对于谢谢来说,员工下班都到凌晨一点，排班不确定，因此工作之余营造和谐融洽的氛围非常重要,这能消除员工的精神压力。提升员工的归宿感，使员工相互之间的关系更加和谐、融洽,从而能使员工更好地服务于公司。

5.改善整体环境。对于咖啡店来说,选址也是至关重要的，谢谢三店就因为楼层过高，以及星光大道二期还没发展起来造成生意惨淡，在选址时应该考虑充分。咖啡店的内部环境包括音乐、装修格调，陈列物（餐桌餐椅，沙发）等都应该与咖啡店定位相匹配。考虑到之前出现的问题，建议谢谢咖啡更改其桌子的设计，符合大多数人的用餐习惯。

作者:徐巧 金秀玲 单位:浙江中医药大学人文社会科学学院

参考文献：

[1]王家进.HG酒店公司服务营销策略优化研究[D].哈尔滨理工大学,2013.

[2]范秀成.服务管理学[M].天津:南开大学出版社,2006.12.

咖啡范文篇9

饮用咖啡可以用自己磨制的咖啡豆，用咖啡壶煮制而成，也可以用开水直接冲饮速溶咖啡。国外一般认为，自制的咖啡档次较高，而速溶咖啡档次较低，只是节省时间罢了。

在饮用的咖啡里可以加入牛奶和糖，亦即“牛奶咖啡”，不加牛奶和糖的咖啡称为“清咖啡”。加入咖啡内的糖(方糖)通常被放在专门的器皿里，方糖一般多用糖夹或咖啡匙取用，切勿直接用自己的手去拿取。咖啡匙是专门用来搅拌咖啡的，但饮用时应当把咖啡匙取出来。

方糖放进杯子后，千万不要用咖啡匙用力去捣碎方糖，要耐心等待其慢慢融化，或用咖啡匙搅动几下。饮用咖啡时，不要用咖啡匙舀着一匙一匙地喝，这是不合规矩的。

如果嫌煮好的咖啡太热，可用咖啡匙在咖啡杯内轻轻地搅拌使之冷却，或者等待其自然冷却，然后再饮用。注意千万不要用嘴试图去把咖啡吹凉，那是极不规范的动作，一看就知道是个不会饮用咖啡的门外汉。如果自己的座位离桌子稍远，不便用双手端着杯子饮用，此时可以稍做一下变通：左手将咖啡碟子端至齐胸处，右手从碟中端起咖啡杯饮用，但注意，喝完后应当立即把咖啡杯子放在咖啡碟子中，不要使杯、碟二者“分家”。

咖啡范文篇10

的咖啡也适时溢出了甜甜的荡人心魄的氤氲之气.是因为心情的缘故吗?祁焱捧起杯子,两只手

肘撑在桌上,杯沿贴着了嘴唇,却并没有要喝的意思.他凝望着窗外来来往往的人流车流,似乎很

专注,脸上漾着一层酷酷的笑,很是迷人.

他不知道,自己怎么会独自到这间咖啡屋来了?三年?或者更长?

一切依旧!当真一切依旧吗?甜的咖啡终于渗进了他口里,他不禁哑然失笑.

今天他遇到了一个令他砰然心动的女人;苏倩.很久没有这种感觉了.苏倩是个身材窈窕,

容貌姣好的小女人,笑起来的时候眼睛像两颗颗浸在红酒里的的水晶葡萄,浅浅的酒窝盛满了盈

盈轻风.祁焱觉得,那简直就是一个令人着迷的娇媚小妖.她是来应聘公关部经理的,而这次招聘

刚好由祁焱负责.

"请问祁先生,我的成功率有多大?"苏倩已经走到了门边,突然回头问祁焱,她百媚千娇的微

笑,让祁焱顿觉整间办公室都有暗香浮动.

"苏小姐,你今天表现不错,但还是要公司会议最后决定."

"噢……"

"我看这样好了,不管苏小姐是否录用,我都在第一时间拔电话给你."

"好啊,那太谢谢你了."

"不必客气."

祁焱扑到门口,目送苏倩离去,直到电梯门缓缓关上.然后,他就想起了芷若.然后,他就来到

了这间名为"燃情岁月"的咖啡屋.

芷若是祁焱的初恋那时,漂亮的芷若就像一枚动人的月亮,学哥学弟就似星星一样围着她

,追者甚众.而祁焱却是一个对前途和事业均感迷茫的穷学生,好在他写得一手令女孩子柔肠百

转的好文章,却也惹得生性孤傲的芷若芳心大动.

说不清为什么,第一次约芷若,祁焱就舍近求远,选择了这间远离学校的咖啡屋,芷若却也毫

无怨言,巴巴地跟他步行了将近半小时的路程.从那以后,每个周末,他们都会来这间名叫"燃情

岁月"的咖啡屋,一个面北,一个面东,从不相对;一杯苦咖啡,一杯甜咖啡,有时两杯咖啡会混合

,最后一人一半.

可是,面对气质高雅的芷若,祁焱时常会有一种自惭形愧的感觉.

"祁焱,外文系的将洪扬约我了……"于是,他没去找她.

"祁焱,有人送我22朵郁金香……"于是,他把买的玫瑰扔进了下水道.

"祁焱,计算机系的龙伟给我打电话了……"于是,他蒙头大睡,任电话响了九千九百九十九

次也不理会.

终于有一天,当芷若和一个男孩并肩朝他走来的时候,祁焱默默地转过身,落荒而逃,却忘了

回头看芷若任性倔强的泪眼。

祁焱拔通了苏倩的电话,抱歉地说:"苏小姐吗?

"祁先生啊!"苏倩轻声低叫,听起来很是快活.

"是的,对不起,你未被公司录取."

"没关系的,以后还有的是机会."苏倩似乎一点都不在意.

"……嗯."

"对了,祁先生,我想请你吃饭,感谢你这么忙还记得给我打电话.不知可不可以赏光?"

"这……"祁焱一时之间有点不知所措.

"下午六点半,我在大都会门口等你."

"好吧!"祁焱无可拒绝。

祁焱和苏倩的爱情就这样开始了.苏倩是一个从头到脚都用名牌"武装"起来的时尚女孩,祁

焱也总是事事都依着她.他只是觉得,年届而立,是该寻找生命的另一半的时候了,更重要的是苏

倩的眼睛酷似芷若,那个他为之孤独也苦苦守侯的初恋情人.

苏倩是芷若的影子,祁焱觉得这对她很不公平,却也毫无办法.

"苏倩,我们去看电影吧?"

"不嘛,我要你陪我逛商场."

要是芷若,她不会这样子的,她会委婉地说:"我们先到商场看看,然后去看电影好吗?"

"苏倩,你怎么又要买衣服?"

"你不知道女人永远少一件衣服的道理吗?"

要是芷若,她会轻声说:"我喜欢这套衣服,你要是不满意,那就算了."祁焱是不会拒绝的.

与苏倩在一起的日子里,祁焱越来越想念芷若.

九月,秋风已经很有些凉意了.

与芷若分手将近五年了吧?这几年,他们没有再见面,听说她去了多伦多.其实,芷若是爱他

的,祁焱感觉得出.为什么后来分手了呢?祁焱端起咖啡轻轻呷了一口,涩涩地想.

她结婚了吗?应该有孩子了吧?祁焱还准备继续往下想时,一个低低的声音打断了他.

"我可以坐你旁边的位置吗?"

他面北,旁边的位置面东"当然可……"他抬起头的瞬间,两人不约而同惊叫起来:"祁焱！""芷

若！"

坐下后,芷若要了一杯苦咖啡."我从这儿经过,顺便进来看看."她轻声说.

"我以为这辈子再也见不到你了呢?"祁焱显得有些兴奋,以前他们就是坐这一张桌子,一个

面东,一个面北,一个喝甜咖啡,一个喝苦咖啡,可是现在,两杯咖啡再也不能混合了.

"你好吗?"

"嗯,还好,你呢?"

"我……在加拿大……挺好的."

祁焱看着依然美丽如昔的芷若,有些怅然若失.

"你结婚了吧?"芷若淡淡地问.

"嗯……快了。对了,到时我通知你吧."

芷若将头扭向窗外,好半响才说:"她一定很漂亮吧?"

"嗯……"话一出口，祁焱很快就感到懊恼，因为，这不是他的真心话.

"那恭喜你,我就要回加拿大了，可能来不了."

"......"祁焱突然觉得有点悲哀,把手伸向了玻璃杯,以掩饰内心的慌乱.

芷若站起来,走了两步,又回过头来。"你很爱她吗?"她的眼中仿佛有泪,也许是因为久别重逢

的缘故吧?

祁焱没有点头,也没有摇头,痴痴地凝望着芷若消失在玻璃门外的身影.

接下来的日子里,祁焱莫名其妙的烦,苏倩不问他为什么,依然拉着他的手出入于大小商场

,买了大包小包的衣服让他拿。如果拿她跟芷若相比,她是光彩照人的满月,芷若就是贵而不俗

的弦月,祁焱终于明白,自己还是喜欢弦月的清淡,幽雅,芷若身上有一种成熟女人的韵味和气度

,苏倩却永远长不大,看着苏倩,祁焱却想着芷若,他突然觉得,苏倩那双孩子气的眼睛一点都不

像芷若了.

不管怎样,祁焱已经决定结婚了,拍婚纱照,购房,换车,筹备婚礼,这些乱七杂八的琐事他都

扔给了兴奋不已的苏倩.结婚,可谓之人生第一大事,祁焱却谈不上有多高兴,反正就这么回事.

没事的时候,他依然会想起芷若.听说多伦多是个遍地枫树的美丽城市,那里的枫叶一定美

极了,空气和回忆定也是绚丽无比,假日,他找了个借口.独自去郊外采了许多枫叶,拴成串挂在

窗口,每日看它们在风中曳动,然后枯萎,飘落.最后只剩下了光秃秃的叶柄,就像尘封的记忆,永

远不会凋落.

新婚生活的愉悦让祁焱淡忘了芷若,他必须努力工作,因为苏倩不仅要漂亮,要新潮的发型

,而且每周去价格不菲的高尔夫球场玩几杆是定然少不了的,他还得挖空心思买诸如结婚纪念日

,生日,情人节等各种节日的不同礼物,一年下来,祁焱每天在办公室和家庭两点一线间来回奔走

.工作的疲累消磨了他的斗志,鱼尾纹爬上了他的脸庞,他已是一个安于稳定平凡的男人.

苏倩却越来越有精神,交际也越来越多,常常晚归,有时彻夜不归,让祁焱独守空房,祁焱说

两句,她就昏天河黑地地闹.

"我交朋友你也要管?我交朋友你也管吗?"

"我不是这个意思."

"那你是什么意思?别以为我不知道,你心里根本没有我,只爱那个叫芷若的女人"说着,就撒

泼似的号啕大哭,哭得整幢楼都震动了.仿佛祁焱真对不起她似的.

她怎么变得如此不可理喻?祁焱不愿跟她发生任何争执,泱泱地避开了.

终于有一天,苏倩严肃地对祁焱说:"我们离婚吧,我已经怀了吴健的孩子,他对我很好,这样

冷战下去对你我都没有好处……"

好合好散,祁焱不想也不愿争执什么,他们离婚了,那天,正是两年前他们认识的日子.

祁焱又全身心投入到了工作中,像一头困兽,试图以此来摆脱那些莫名的烦扰,然而,他越是

想摆脱,那个模糊的影像就越顽固地盘踞在他心灵深处,是芷若?是苏倩?他也说不明白.

那是一个寒冷的冬天,与客户谈完一个CASE后,祁焱就漫无目的地在大街上游荡,怎么就走

到了那条大街?怎么就看见了玻璃后面那张梦里寻她千百次的脸孔呢?恍若梦境,却又真实得不

容丝毫怀疑.

"你……回来了?"祁焱平淡地问,他都奇怪自己怎么一点不像以前那样激动.

"嗯."芷若灿然轻笑."回来半年了."

祁焱端起咖啡喝了一口,眉头微皱.‘怎么是苦的?"

"那你喝这杯吧."芷若笑着,将自己的咖啡推了过来.

"甜的?"

"不，苦的."

没有久别重逢的激动,一切都是如此的坦然和平静,祁焱和芷若在平和的交谈中把回忆重

新编排.

祁焱慢慢讲着自己短暂的婚姻,那语气就像在讲述别人的故事一样.

"是吗?她的眼睛真的很像我吗?"

"开始是很像,后来……后来……就不像了."

"你不爱她?"

"也许是吧!谁叫她有那样一双眼睛呢?"祁焱叹了口气。"你呢?为什么不谈谈你的事?"这个问

题,他早在几年钱就该问了,现在依然充满了好奇.

"没什么好说的,就像一张白纸."

"一张白纸?怎么会呢?你先生对你不好?"

"不，"芷若轻轻摇了摇头,微笑依旧。沉吟了好一会儿，她突然轻声说："知道吗?这半年里,我每周末都到这里来."

祁焱低头想着芷若的话,突然间似乎明白的什么."你一直没有结婚?"

芷若笑而不答.

"为什么不早告诉我呢?"

"你为什么对自己所爱的人那么没有信心?"芷若幽幽叹了口气."这么多年,你也没问过我啊."

"我这不是问了吗?"