咖啡市场调查报告十篇

咖啡市场调查报告篇1

主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92．2％，过半数者（58．4％）喝过三合一袋装咖啡。16．8％的人喝过焙炒咖啡，29．4％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6．0％，经常喝的为38．4％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13．1％。

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。

目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24．0％，20～30岁占了18．0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55．1％，女性为44．9％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8．3分位居第一，其次是饮用方便性，为7．4分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86．4％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37．3％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

广告起着影响消费的重要作用 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

瞄准都市上班族 中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

咖啡市场调查报告篇2

第一部分：市场调查情况与市场分析 1．市场背景 喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。 2．市场状况 目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场。以武大为例，珞狮路一条街咖啡厅密集程度之高，是武汉其他地方不常见的，所以现在咖啡消费市场的竞争是非常激烈的。校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有明确的细分和定位――他们不仅仅为高校师生提供咖啡。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。 3．校园咖啡厅特点: 高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高,接受了较多西方思想和生活方式,易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。 第二部分：企划方案 part a: 营销机会和威胁分析 s： 1． 地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便消费者。 2． 情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。 3． 易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。 w： 1． 实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。 2． 消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运营费用。 o： 1． 目前校园市场是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大。 2． 年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。 t： 1． 一旦成功，容易导致跟进的竞争者。 2． 校外众多的咖啡厅容易分流顾客。 part b: 消费者群体分析： a．群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中又以本科生最多。 学生消费群体 按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。 a: 本科： 1．入巢： 主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入巢者起着示范和引导的作用。 2．守巢： 主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。 3．离巢： 大四可归入离巢期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。 b：硕博士： 这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是mba和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。 教师消费群体 1．年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 2．其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。 其他顾客群 社会消费群体，因为为了感受武大氛围，或者节庆，事件（樱花节，年会，朋友拜访等）暂留武大，构成了流动的消费群体。 b．消费能力和消费习惯分析： 从《标高分析数据》中我们可以发现如下信息： 1． 在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在400到500之间，占37.1%，其次是400以下和500至700，分别占26.2％和21.9％，这三者占据了总体的85.2％，构成了本科生消费群体月生活费的主体。可见，在武汉市物价水平的大环境下，学生消费群体可支配收入不显得特别紧张，同时也并不宽裕。 2． 在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15％左右。 3． 在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约10％）对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。 4． 在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约10％，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。 5． 在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次10～20元的消费额的消费者占据了25.3％，少于十元占据了22.4％，可以接受20～30的消费额的群体占了13.5％，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。 6． 在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价格是最重要的影响因素，分别占据了34.2％和33.5％，另外气氛和私密性分别为12.5％和13.6％，这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。 7． 从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。这一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。 8． 从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。 9． 在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：月生活费400以下的学生和800以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在去咖啡厅消费的目的中聚会很多，谈事很少。而在用餐的目的上，月收入800以上的学生很少，而800以下的群体中，用餐的比重普遍较大。 10．在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成了某种默契，每杯咖啡的价格在8～15元之间，每次消费额在10～20元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服务。 part c: 市场细分和定位 细分分析：集中在高校师生，为高校师生提供咖啡。 定位分析：休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所。 确定诉求点： a．饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受； b．不高昂的价格，高层次的享受； c．学习，交流的场所； d．校园生活群体的精神家园； part d: 产品和定价策略分析： 1．产品体系 当然是以咖啡为主，也可以有少量其他饮料（例如牛奶等）甚至是食品，有些饮料可以和咖啡冲调，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客。咖啡产品各个品种价格差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖啡为辅，迎合各个消费层次的顾客的要求。 2．价格体系： 应该比校外的咖啡稍低，因为一个重要的消费群体是学生，经济收入有限。总体价格体系上以中低档为主，辅以高档价格，一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。 流动定价：一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。 赠送：例如可以针对情侣市场开展一系列的促销活动，价格优惠，赠送小礼品等。 折扣定价：例如节假日到来，或者店内员工朋友的消费等，可以给予一定的折扣。 part e: 传播媒介和方式分析： 传单和海报：可在人流量大的场所（例如食堂门口，图书馆门口）发放一定量的传单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单，可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报。 活动传播：可以组织一些具体活动（例如沙龙，舞会，英语角等）吸引人气，达到传播效果。 网站和广播广告：利用学生使用较多的学校网站（bbs，学校学生网站等）或者校园广播投放一定量的广告和公告。 人脉推广：鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播，例如可以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员，通过每个人的交往半径进行人脉推广。 官方传播：可以争取学校官方的合作，例如记者团的采访，校级院级的报纸的详细介绍，做好公关，公关的传播方式效果很好。 利用社团：社团作为高校重要的组织，对每一个高校学子有巨大的影响。也是一种极佳的营销渠道。可以和社团建立友好关系，采取措施鼓励社团群体消费。例如，咖啡厅专门有区域可以提供给社团，社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行。 软文传播：鉴于潜在顾客年龄较轻，易于接受感性事物，可以采取软文传播方式。例如各种受众较广的媒介（bbs等）以心情故事的方式，提到该咖啡厅，在不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体验欲望。 part f: ci 设计分析： 1．视觉识别： 店名：一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关，另一方面要照顾到经营的场所是在校园内部，要贴近校园特色，易于为校园群体喜爱和接受，店名应有格调，意味悠长。 logo：如果有可能，应该为自己设计logo，并且贯穿始终。例如咖啡厅器具上，名片上，服装上，等等。 颜色：以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色调。彰显时尚，潮流，雅致，品位。 店内布局：恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。可适当设计一些较为私密的桌位，然长时间逗留的顾客充分享受那份怡然自得的情调。分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位。 灯饰和灯光：灯饰是咖啡厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增加咖啡厅的美感。灯光是烘托咖啡厅气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出咖啡厅宜人的气氛。同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利。 墙面装饰和窗帘：按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽量显得和谐，显示咖啡厅的格调，贴近消费者感官享受。 桌位：桌位设计和摆放应该总体上和谐，个体上有差异，避免给消费者大排档那样的感受。 工艺品摆放：工艺品的选择应该贴近咖啡厅气氛和消费者偏好，烘托出咖啡厅的品位。 餐具：干净，整洁，应该体现咖啡厅特色或者形象（例如logo）。 背景音乐：以浪漫，柔和的轻音乐为主，响度适中，切合季节变化和咖啡厅格调。 2.行为识别 员工行为：应该重视对员工的培训，让每一个员工都可以成为咖啡厅的形象代言人。 管理者行为：管理者应该及时排解经营过程中的问题，面对顾客的意见和建议，及时回复，保持和消费群体的密切联系。

咖啡市场调查报告篇3

星巴克在其最大的亚太市场遭遇的“险情”来得突然：2013年10月20日。中央电视台播出一组近20分钟的新闻，称星巴克咖啡同款产品在中国价格最高，星巴克在华存在暴利。

央视新闻的次日，星巴克在官方网站发表了声明。星巴克公关人士给记者的邮件回复提及了这份声明：与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因完全不同。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。

一杯咖啡的经济学几人能知？咖啡而已，不必诉诸“民族大义”

星巴克一款354毫升拿铁咖啡，北京最贵售价27元，孟买售价折合人民币14.6元，伦敦合人民币24.25元，芝加哥售价合人民币19.98元。这是央视报道的事实依据。

在理论依据方面，央视采访了上海咖啡专业委员会会长王振东。王称，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本还不到5元。这家连锁店之所以能收取较高价格，主要是中国消费者盲目相信星巴克和其他西方品牌。星巴克在中国已违背了WTO公平贸易原则，对中国消费者构成歧视。

这一名为《星巴克咖啡全球市场调查》的报道，瞬间掀起轩然大波。

以微博为主要阵地的网友纷纷开始对央视“吐槽”：“央视有这闲工夫，为什么不去说说房价、药价？”而星巴克中国发出的一条“Less Monday，More Coffee”微博，由于带有“长颈鹿玩偶”的配图，更被网民调侃为常用来消解权威的“”。

有接近价格主管部门的人士表示，关于星巴克咖啡价格有若干认识需要澄清：首先，价格是由供求关系决定的，一个商品不必全球同价；其次，品牌商品的价格中有大部分是超出物质成本的，这是品牌价值；第三，中国实行间接税制，价格中包含税收，不能直接与外国比价格。

上述人士强调，如果星巴克有垄断和价格违法行为，应当依法检查。而不是用诉诸“民族大义”的办法。

倒掉的咖啡也要计算成本

咖啡行业专家钱嘉鹰听闻央视的报道，他无奈地笑了。“这样的报道显然不对。咖啡豆、设备、损耗、人力、水电费和房租等很多因素制约着一杯咖啡的价格。”

此外，咖啡行业是一个“靠天吃饭”的行业。“咖啡豆种植受天气影响较大，稍微干旱一点，产量就会下降，咖啡价格就会很贵。而采购者也就是咖啡店不可能今天变一个价格，明天变一个价格。所以咖啡采购商需要综合一年的咖啡豆价格来预估成本，以此计算咖啡价格。”

记者了解到，单从云南的咖啡豆价格看，便宜时生豆约20元/公斤，炒熟在60-70元/公斤，贵的时候要上百。而事实上，我们喝到的咖啡基本上都不是单一品种，因为这样口味太单一，而往往是由南美、非洲等很多国家的豆拼在一起烘焙而成，这都是咖啡的直接成本。

事实上，国内咖啡馆与星巴克的咖啡豆来源地大体相同。成本构成也相似，咖啡价格与星巴克相差无几，但央视报道却忽略了这一价格对比。同样以中杯拿铁为例，雕刻时光的售价为39元，COSTA为28元。

很多人不知道的还有。一杯咖啡成品端上来以前，或许要经历几次失败的打磨，这便是间接成本。

“咖啡师不一定能一次直接出品，做不成功得倒掉，呈现在消费者面前的是一杯成功的咖啡，而倒掉的咖啡当然也是要计算成本的。”钱嘉鹰告诉记者。

众所周知，星巴克一般在繁华地段选址，租金高昂。而且星巴克在中国咖啡馆的营业面积也远远大于美国，因为多数中国客户喜欢在店里逗留，一待就是几小时，而80%的美国人拿了咖啡就走。去年7月，星巴克在内地的第一家门店国贸店关门，正是因为高昂的租金压力。

《华尔街日报》曾就星巴克2012年财报绘制过一张中国星巴克定价图，以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例，在除去房租、原材料、劳动力、设备和税收等支出后，利润仅为0.85美元，占18%。

买一件和买一百件怎么可能一个价？

在过去的几年间，咖啡的战火已经迅速蔓延。星巴克、COSTA、太平洋以及数不清的咖啡店，都开始在中国人的咖啡杯里苦战。

过去5年，中国咖啡馆数量翻了一番，从1.5万多家跃升至超过3万家，1/5的城市消费者表示过去一年至少去过5次咖啡馆。而根据《中国咖啡市场分析（2012年）》，预计未来中国咖啡消费每年增长速度为15%，远远高于2%的全球平均增长速度，10年后消费总额将达到1万亿元——目前这一数字已经达到700亿元。

然而在钱嘉鹰看来，中美两国的咖啡消费文化仍不可同日而语。有专家做过统计，在我国，100个人里面平均有一个人喝咖啡，还不是天天喝；而美国18岁以上的人群平均每天都要喝一杯甚至更多的咖啡。“国外的咖啡成本低，这是很正常的：买一件商品和买一百件商品怎么可能是一个价格呢？”

据公开报道，星巴克近年来在中国快速扩张，从2010年不到400家门店增至目前的约1000家。2014年中国很可能超越加拿大，成为其第二大市场。

有近20年咖啡研究经验的钱嘉鹰并不喜欢喝星巴克的咖啡。不过他承认星巴克对于培养中国咖啡文化的贡献。“在中国，星巴克与雀巢有相似的贡献，雀巢让中国人知道了咖啡：星巴克则让中国人知道了咖啡豆，可以现磨咖啡，可以喝新鲜的，可以开店。”

一位曾在德国开过咖啡厅的业内人士认为，星巴克卖的不是咖啡，而是一种模式和文化。“星巴克很聪明，它强调咖啡品质，消费者没有回嘴的余地。在咖啡消费不成熟的市场，这会被视为专业和有品位。”

事实上在中国，很多品牌咖啡店的店员都会与顾客问发生“麦兜买粗面”式的对话：“来个星冰乐。”“没有星冰乐。”“那来个抹茶拿铁。”“没有抹茶拿铁。”“那焦糖星冰乐呢？”“也没有……”

咖啡市场调查报告篇4

人人都在高喊市调的重要性，然而，企业决策失误的现象仍然比比皆是。这固然是市场竞争的必然，但市调的真实作用一定是其中的关键因素。笔者的一段亲身经历就是明证。

一次调研断定一个时代的终结

笔者曾在国内一家知名的相机公司担任营销副总。当时的照相机市场己经开始经历深刻的变化，那就是胶卷相机正在被数码相机严重冲击。

然而，作为曾经创造过辉煌的国产相机企业之一，这家大型国企无论从情感上还是经营上都倾向于尽可能延长胶卷相机的寿命。某些调研公司和专家提供的厚厚的市调报告也充分说明胶卷相机向底层市场转移，延续5年的销售问题不大。

凭着个人的生活经验，我感到农村市场并不像人们想象的那样有如此大的消费滞后期，但真正要给出结论，必须有调研的支撑。

我做的调研没有局限在照材市场、商场柜台，而是换一种思路，就是与相机密切相联的冲洗店。在安庆的一个乡镇唯一的主街上有两家冲洗店，小店同时兼营的相机的确是以傻瓜型的胶卷相机为主，看不到几架数码相机。

如果调研到此为止，那么自然可以得出较为乐观的结论，但我们所看到的许多时候并不一定是真实的，现象的背后常常另有答案。

我递烟给小店的老板，和他闲聊：“为什么不卖数码相机啊？

老板说：“老百姓哪会在我们这种小店买啊，都是去城里买的。人家觉得城里的东西可靠，价钱也便宜。”

“那你这些胶卷相机还有人买吗？”

“逢年过节的时候，还卖两台。不过，如果是亲戚朋友，我就劝他们去买数码相机了。”

我又问：“我看你店里也在用数码相机照婚纱照了，你怎么冲洗呢？”

老板说：“很简单啊，我在这里照完了，用互联网发给安庆的冲洗店，最多两天，他就让班车给我捎回来了。”

“为什么你现在拍照都用数码相机呢？”

“又方便又省钱啊。你看，我用数码相机拍照片，想拍几张就拍几张，根本不用担心浪费胶卷，而且拍完之后在电脑里就可以修图，以前胶卷冲洗出来的要调个光都很麻烦呢。”

“你把照片拿到安庆去洗印，不是让人家把钱都赚走了吗？”

“是啊，我准备进数码打印的设备了，听说也不贵，操作比胶卷冲印的还更简单。”

从这家小店出来，我很久没有言语。接下来，在若干个乡镇冲印馆的调研访谈，答案如同一辙。回到上海，我做的第一件事就是向公司写报告。我己经确信，所谓将销售通道下沉农村市场既不现实也无意义，信息与物流的进步、互联网与电脑的普及引发的产品更新速度之快远远超乎之前的判断，我们现在最明智的做法是尽快进入收官阶段，停止胶卷相机的生产和投入，毫不迟疑地清理库存，撤离越早，损失越小。

市场决策，凭什么

我之所以敢否定企业用大把银子换来的市场调研报告，只不过是相信我所看到的是基层的真相。问题在于，如何才能看到真相，什么样的市调才能成为正确决策的依据？以下几点，供决策者与市调者参考。

1.高度警惕先入为主式的市调

作为决策者，必须克制自己的倾向，无论是组织企业内部人员调研还是委托外脑市调，都不要事先表露观点，否则，接下来的一切行为都很有可能变成一次“讨好的过场”，调研的出发点会变成“证明老板正确”。

这里有人的本性――既然老板都定了调，咱们就别唱反调了，顺着他的思路，理出一些能够证明他正确的数据和调查样本，众俱欢颜，各得其所，何乐而不为呢？

市场调研一旦先入为主，就会变成“新闻联播式”的采访，选择性环境、选择性对象、选择性编辑、选择性播出，看似客观，实则大缪。上文所说到的对胶卷相机市场寿命的误判，在一定程度上，其实正是下级对上级、乙方对甲方的迎合。

还有一种可怕的情况是，有些出卖“智慧”的公司，从一开始就己经为你的品牌定位、产品策划有了“灵感”，接下来所谓的市调过程和最终的市调报告就是为了推出他的结论。这种报告的作用只有两点，一是让企业为之付费，二是证明他们的创意是伟大正确的。

2.是谁在面向调研对象做访谈

不要轻易相信那一沓一沓的调查表，你知道这些表格是怎么样填写出来的吗？你知道受访者是在什么情型下回答问题的吗？你知道采访者是什么样的阅历和专业吗？

至于市场调研的科学方法，本文无法展开阐述。但要强调的一个基本事实是，不科学、伪专业的市场调研往往和事实真相相距十万八千里。笔者亲眼见证过一个调研小组的工作，为了完成公司的任务，一群刚毕业的大学生先是在商场拦问，在人来人往的嘈杂环境下，面对大学毕业生幼稚的面容和问题，受访对象要么拒绝要么敷衍了事地在表上打几个勾。眼看时间到了，调查表还剩一摞，大学生们只好自己乱勾一气，然后交上去汇总。

这样汇总出来的调查结果，你信吗？你当然不信，但是你如果不了解这个过程，只看到那么厚的调查样本，你恐怕不得不信。

没有足够的社会阅历和专业知识是无法捕捉消费者真实心理的。如果你想让这些调查表变得真实有效，最好先审查是谁在做调研、是怎么样在做调研。

事实上，一群无知者一个月盲目的调查还不如一个专业者一个下午的访谈更有效；一个非专业的长篇报告还不如老板跟着自己的直觉做判断。这句话的意思是，要么找到真正的专业人士做调研，要么相信自己的市场眼光。

3.透过表象看真相

很多时候，我们所看到的并不是事物的本来面目，就像一辆汽车，你只能看到漂亮的外壳，看不到真正致命的发动机、轴承和电路。但是行家能够通过加油门的声音和刹车的路线判断这辆车的问题所在。对于市场真相，调研者要具备这样的穿透力。

事实的真相需要问得更深、追究得更彻底、了解得更全面，不但要知道是什么，还要明白为什么。

速溶咖啡刚问世时销售状况并不好，向主力购买者――家庭主妇调研原因，许多人说：噢，我不喜欢这种味道。果真是这样吗？调研者将现磨咖啡和速溶咖啡在无识别的情况下让消费者品尝对比，发现人们其实很难分辨。再进一步深入一对一访谈，消费者吐露了内心的想法：如果购买速溶咖啡，可能会被看作不愿煮咖啡的懒惰女人。

这种心理暗示被更大范围的调查证明是广泛的现象之后，厂家调整了广告诉求，不再强调它的方便性，而是偏向宣传人与人之间的温馨、美妙的味道，终于使速溶咖啡走向全世界。

咖啡市场调查报告篇5

关键词：雀巢咖啡；营销之路；雀巢公司

Abstract:PerhapsthedomesticpopulacetotheNestlecoffee''''sunderstanding,mostlyarefromitwidelyknownadvertisementlanguage“theflavorverygood!”Starts.Actually,manyprofessionalsarealsofamiliarwithitsclassicalhistoricalrecords,thatistheNestlecoffeeatthebeginningofthebirth,becauseonceoveremphasizedtheconveniencewhichinitscraftthebreakthroughbrings(fastthawing)oncetocausethesaletohavethecrisis.Thereasonlies,manyhousewivesarenotwillingtoacceptthiskindtoletthehumanthinkitself,because“isloaf”theproductwhichuses.ThatwasonApril1,1938,thespraydryingcoffeepowdercraftwhichNestleCorporationdevelopedgoesintoproductionofficiallyinSwitzerland,intheworldtheearliestinstantcoffeewasborn.Veryquickly,theNestlecoffeetheninFrance,theUS,Britainandothercountriescarriesonthesale.

keyword:Nestlecoffee;Roadofthemarketing;NestleCorporation

前言

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——

标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。

雀巢咖啡的广告及商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告机构。现在，与公司密切合作的机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

雀巢公司的市场领导者策略

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

1．战略眼光与原则

长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2．销售渠道

良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

3．产品与品牌

产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

4．沟通与促销组合

大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，击败了卡夫(Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号；

SP与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量减少SP的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

咖啡市场调查报告篇6

台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。究其原因，是“统一”也有其它商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场，这导致了牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个新鲜和专业的清晰形象，

为此，“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌，并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。

而当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元，市场竞争非常激烈。

“统一”希望能将同样类别，相同容量的饮料卖到25元。“统一”创品牌的故事从一个塑料杯开始，为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯，这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜，而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。

于是，所有的策略思考集中在一个主要目的上：如何让消费者接受25元一杯的高价?在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌，在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡，因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率，

但是，从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感，策划人员为此组织了八个讨论小组，最后想出四个高级场所作为尝试的概念：

1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡，

2．日式高级咖啡馆，来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。

3．左岸咖啡馆，来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人，哲学家喜欢的地方。

4．唐宁街10号。来自英国首相宫邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。

经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱，但是风险仍然存在，用Tefra，Pak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。

“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走，相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报，使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。

左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品位，给她们精神上一种全新的感觉。

对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。他的作品忧郁，超现实，冷峻，能唤起城市人的感觉，因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格，“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告!”策划师如此告诉自己。他们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单，进一步，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶，牛奶冻和其它法式甜品，

现在，左岸咖啡馆要推出自己的广告了。广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆，一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实，强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书，一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方，就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。

于是左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。

为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实，在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆，法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列，左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。

左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧!”头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元，品牌继续得到巩固。此后每年都保持着持续稳定的增长，今天，左岸咖啡馆已成为名副其实的强势品牌。

左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们建立品牌的五个秘诀：

1．保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色；

2．精确地定义您的产品类别；

3．超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；

咖啡市场调查报告篇7

他告别贫民窟的苦难，凭众所熟知的咖啡饮品打造了一个超级零售帝国；运用情感做链接，将旗下员工精铸为企业价值观的化身；颠覆大众化营销，使顾客体验的无形力量凝聚成撬动市场的强大杠杆；激活纯正的商务元素，让一度偏向的商业巨轮归入正轨--星巴克的掌舵人霍华德·舒尔茨平民式的创富传奇，带给人们的除了惊羡和折服之外，更多的则是尊崇与敬畏。

发现星巴克

儿时的生活记忆在霍华德·舒尔茨的脑海中格外地凄惨与悲凉。虽然按照政府的“贫民安顿计划”，舒尔茨的父母带着三个孩子在纽约布鲁克林区得到了一个住所，但那却是一个面积十分狭小、门厅又矮又黑、以及墙壁上依然留着弹孔的危房。与居住在这里的所有社会底层穷人一样，舒尔茨全家每天要忍受着头顶上飞机掠过时留下的刺耳轰鸣声、堆积如山的生活垃圾散发出的难闻刺鼻味，以及来自露天厕所源源不断的恶心臭味……。

作为家里的顶梁柱，舒尔茨的父亲靠着开卡车运送衣服和尿布所赚取的微博收入维持着全家的生计。按照舒尔茨后来的说法是，尽管父亲同时做了两三份工作，但他每年的收入从来没有超过2万美元。更令舒尔茨无法接受的事实是，自己7岁那年，父亲送货时不慎在冰上滑倒，不仅摔断了左腿，而且胯骨也断裂了。那时候的蓝领工人没有任何保险，舒尔茨亲眼目睹了失去劳动能力的父亲被无情解雇，全家人的生活顿时陷入困境。无奈，作为家中长子的舒尔茨只能每天早起送报纸以接济家用，稍大一点后，舒尔茨还到餐馆洗过盘子，到制衣厂打过小工。

苦难励志。贫穷的家境无疑让舒尔茨改变自己命运的欲望变得异常强烈。为了赢得体育奖学金上大学，舒尔茨在高中时期开始发奋踢美式橄榄球，最终得到了北密执根大学的运动员奖学金。大学毕业后，舒尔茨进入瑞典家用器皿企业施乐公司，由于吃苦肯干而且业绩突出，26岁时就晋升为副总裁，并兼任美国子公司总经理。优厚的薪金不仅使舒尔茨在两年不到的时间中买上了住宅，并且娶了一个如花似玉的妻子。

机遇还在垂青于有心人。在巡视下属销售门店时，舒尔茨发现，一家名为星巴克的小公司多次向公司大量订购浓咖啡壶机器，而且从公司的客户信息中舒尔茨发现这家公司只有四家小店，可是其向施乐公司的采购量却超过了百货业巨掌梅西公司。星巴克为何具备如此之大的吞吐能量？这又是一家什么样的企业？舒尔茨决定亲自前往看个究竟。

从店门上看，位于西雅图派克大街的星巴克看上去非常普通，然而，当舒尔茨仅推开一条门缝，他便感到一股浓郁醉人的咖啡香气扑鼻而来。走进环视，店中的柜台后面摆放着一列箱子，分别装盛从世界各地进口的咖啡。靠着墙的货架上摆满各种咖啡用具。紧接着，柜台服务员用勺子舀出少许苏门答腊咖啡豆子，磨成粉，倒入滴滤式咖啡壶的滤格，浇下热水，冲一杯咖啡供舒尔茨品尝。未等下咽，舒尔茨就两眼圆睁，因为他感到这是自己有生以来所喝过的最浓烈的咖啡。此时的舒尔茨情不自禁地拿起柜台上的电话告诉妻子：“我在上帝的国度！”

星巴克由杰里·巴登等三位喜欢咖啡的合伙人联手创建，而且当时普通美国人饮用咖啡的习惯是购买烘焙好的咖啡豆回家研磨煮制。因此巴登与朋友做这笔生意的目的便是为人们提供美国最好的咖啡豆，而不是赚大钱。正是如此，星巴克当时也并不卖煮好的咖啡饮品，只专门销售咖啡豆、茶、香料和各种调制咖啡的用具。

知道了星巴克经营模式的舒尔茨当晚就火急火燎地邀请巴登一起吃饭。饭桌上，舒尔茨明确建议巴登在西雅图以外的地方开设星巴克分店，以便让更多的美国人能接触到星巴克的咖啡，而不仅仅是西雅图的几千名咖啡热爱者，而且舒尔茨还提议由自己来负责这个扩张计划。舒尔茨向巴登描绘出的愿景是，星巴克将超越西北地区，甚至会成为全美性的大公司，且星巴克的名字会成为优质咖啡的代名词——一个世界级的名牌。在巴登面前展现完自己的蓝图与理念后，舒尔茨蛮以为星巴克的工作应该是囊中之物，然而，巴登并没有同意他的要求，道理很简单，巴登担心舒尔茨的想法可能会让星巴克的方向走偏。

打造“咖啡国”

从西雅图回来之后，舒尔茨先后三次给星巴克的几位创始人打电话提出入伙加盟的请求，但都被对方委婉地拒绝。而且舒尔茨辞职谋新的打算也遭到了父母、岳父以及周围朋友的普遍反对。众人的一致看法是，舒尔茨辞去施乐公司副总裁这一明星职务得不偿失，希望舒尔茨做点安全的事情，做点保险的事情。

但是，几乎为星巴克着迷的舒尔茨已经很难醒过来。他开始不厌其烦地给星巴克公司打电话，而在无数次被拒之后，舒尔茨向对方提出了为星巴克工作可以不领取薪资报酬、而是把工资转换为在星巴克股份的就职条件。努力并没有白费，巴登等三位创始人最终向舒尔茨敞开了星巴克的大门，而且委以舒尔茨星巴克市场部和海外零售部经理之职，主要负责星巴克的市场开拓工作。

来到星巴克第二年，舒尔茨到意大利米兰参加一个关于国际家庭用品的商业展览会，也正是这一次会议彻底改变了舒尔茨的商业人生。在从旅馆步行到米兰展览会议中心的路上，舒尔茨发现街头的小咖啡馆一家接一家，而且每家人气都非常旺盛。怀着好奇的心情，舒尔茨走进了一家意大利咖啡馆。“欢迎光临”，门口迎宾生笑容可掬地将舒尔茨带进了店内；“浓缩咖啡？”场内服务生在得到了舒尔茨的应允后将一杯刚刚煮好的咖啡热情地送了过来。此时，舒尔茨已经完全明白，这是一家只销售咖啡饮品和不售卖咖啡豆的咖啡馆，其经营方向完全不同于星巴克。

应当说在米兰咖啡馆舒尔茨得到的最大收获是一种从未看到过的顾客消费满足感。在那里，顾客来到咖啡馆总是找到一个位置坐下来，一边喝咖啡，一边找熟人或者与服务生聊天，整个咖啡店看起来像一个小社区集会的场所。舒尔茨深深感受到咖啡已经成为当地意大利人生活的一部分，咖啡店里那种放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓，而不仅仅是一杯咖啡。体验的冲击如同一道闪电直穿心灵，舒尔茨似乎强烈感受到一种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤，他决心从本质上改变星巴克。 [论文网]

回到西雅图后，舒尔茨兴致冲冲地向巴登等人提出了改造星巴克的建议，即将星巴克从出售咖啡豆和咖啡设备转变到不仅提供新鲜咖啡饮品，并要创建一种饮用咖啡的氛围，让在店内饮用咖啡成为美国人生活的一部分。然而舒尔茨的建议却得到了巴登等人的强烈反对，理由是，星巴克是零售业者，不是餐厅或酒吧，而且公司很赚钱，不必顶冒风险和另辟蹊径。此时，失落和失望的舒尔茨决定考虑离开星巴克。

妻子的支持成为了舒尔茨单干的又一动力。花了一个多月时间，妻子不仅从朋友那里融来了380万美元的资金，而且还动员父亲拆借出了一笔款项。令舒尔茨没有想到的是，巴登也愿意提供150万美元的投资支持。万事俱备，只欠东风。1985年，舒尔茨创建了第一家咖啡饮品专卖店，而且生意出奇地好。开业六个月后，新店每天的接待量超过

一千多名顾客。一年之后，舒尔茨在西雅图开了第二家和第三家新店。

更大的机遇鬼使神差般地降落在了舒尔茨的头上。由于经营出现困难，巴登等人决定卖掉星巴克在西雅图的整个运营，包括西雅图所有的星巴克店和烘培厂，以及星巴克的商标。得知消息的舒尔茨近乎狂喜，他闪电般地作出了出手购买的决定，并得到了公司股东的普遍支持。五个月后，星巴克公司归属于舒尔茨名下。而在股东的拥戴之下，35岁的舒尔茨走上了星巴克公司主席和首席执行官的席位。

接手星巴克的当年，舒尔茨不仅在芝加哥开了首家远离西雅图的浓缩咖啡店，而且从此之后开始根据自己的愿景对星巴克进行彻底改造。除了起初开发出的每杯一美元的基本饮品外，舒尔茨拓展出了更多异域风味的咖啡饮品，如浓缩咖啡、奶沫咖啡、拿铁冰咖啡和摩卡咖啡。当然，舒尔茨最为得意的还是自己一手打造而成的星巴克咖啡帝国。最新资料显示，星巴克目前全球有18200家咖啡店，在世界58个国家中有20万家经营伙伴，平均每周有7000万名顾客光临星巴克，月均卖出咖啡两亿杯，按每杯3美元算，仅咖啡销售每月就达6亿美元，在此基础上，星巴克集团销售总额达117亿美元，市值已经突破400亿美元。

将心注入

每天清晨起床，舒尔茨做的第一件事情就是喝咖啡，其中星巴克产的印尼咖啡是舒尔茨的首选。在品尝鲜美咖啡的同时，舒尔茨经常喜欢随手翻起自己早年写成的那本名为《将心注入》一书。在这本关于星巴克的自传中，舒尔茨毫无保留地托出了星巴克的管理精髓。在舒尔茨看来，星巴克的商业模式可能不是最好的，但星巴克对员工的尊重和敬爱以及由此产生的吸引力与向心力却是全球企业所无法比拟的。

的确，按照舒尔茨的说法，星巴克最重要的资产首先是员工，其次才是顾客和股东，管理层已经形成与员工平等互信和分享成功的牢固关系。在星巴克，员工并没有像其他企业一样被称为“雇员”或者“工人”，而是被尊称为“伙伴”，而这种“伙伴”称谓中所包含的丰富内容就集中体现在由舒尔茨亲自设计并在整个企业力推的的星巴克员工福利体系。

早在25年前，舒尔茨就向董事会提出一项提议：扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所有每周工作20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。但这个提案却遭到了董事会的否决，理由是成本支出太大并容易恶化公司的财务状况。不过，舒尔茨却认为，星巴克每培训一个新员工的费用一年需要3000美元，而一个全职雇员全年医疗福利保险费用只有1500美元，如果通过推广医疗保险减少人员流动性，星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开支。十分重要的是，舒尔茨已经发现员工高度的流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是烹调咖啡的师傅还是托盘服务生，他们都非常熟悉经常来星巴克的消费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，企业与顾客间的坚实纽带也就中断。

舒尔茨的说理性坚持，终于换来了董事会对其医疗保险提案的最终认可。目前，星巴克所有每周工作20个小时以上的兼职雇员都和全职员工一样获得公司所提供的商业保险，同时星巴克为每位员工支付75％的医疗费用。应当说，星巴克是当时全世界惟一一家这么做的私人企业，也是惟一一家这样做的上市公司。值得关注的是，随着该项福利的发展，星巴克为员工所提供的医疗费用范畴也不断增加，覆盖了预防性医疗、健康咨询和精神治疗等各个医疗保健领域。

让“伙伴”更加感动与惊喜的举措还在后头，随着星巴克登陆道琼斯股票市场，公司出现了快速发展，赢利屡创新高。此时的舒尔茨不失时机地提出和推行了一项新的员工计划——“咖啡豆股票”计划。按照该计划，任何“伙伴”在工作90天 （其间每周需工作至少20小时）以后都可按照股票购买计划购买股票期权，合伙人购买股票时可以通过薪水折扣获得15％的优惠。资料显示，星巴克公司的股票期权待权期为5年，从1992年上市到今天，星巴克股票价格在过去20年中增长了50多倍，如果员工一直持有股票期权，其所获得的收益无疑是一个可观的数目。

舒尔茨承认自己对员工福利的建设情有独钟与曾经的成长经历高度相关。他亲眼看到了没有任何福利保障的父亲失去工作时的那种无奈与茫然，也体尝到了全家在父亲受伤之后跌入生活困境的切肤之痛。因此，在《将心注入》这部书中，舒尔茨这样写道：“这段经历让我开始有了梦想，就是建立一个能够将公司的成功和财富与公司里每一个人一起分享的企业，建立一个我父亲没有机会工作过的公司，建立一个父亲从来都没有享受过的待遇的企业”。

舒尔茨的真诚与良苦用心无疑换来了丰厚的回报。资料显示，在全球零售和餐饮行业里面，星巴克是员工流失率最低的企业之一，同时不管是平时还是周末，许多员工乘坐红眼航班出差时都会主动购买折价最低的机票。而一个至今让舒尔茨津津乐道的故事是，公司曾经每年光是将多出来的蒸牛奶倒入下水道这一项就要浪费几千万美元，但后来员工自行设计，在牛奶壶内放一个锯齿状内环，从而帮助调制咖啡者掌握一杯咖啡的牛奶兑入量，此举为星巴克每年就省下了几百万美元。

舒尔茨的“伙伴”概念，其实质就是：必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，从而企业才能够成功地达到有关外部市场的目标。而这正是星巴克迅速崛起的基石。

神奇的体验元素

根据著名咨询公司interbrand公布的最新调查结果，在跨国企业品牌影响力的排名中，星巴克是仅次于苹果和google 的全球最具影响力的第三大品牌。而舒尔茨对这种影响力来源的解释是，并不是广告的力量而是消费体验元素让星巴克变得如此之强大。在接受《哈佛商业评论》的采访时，舒尔茨直言道：“当你询问顾客，如果你只想要一杯咖啡带走，你是否需要得到应有的尊敬？”回答一定是肯定的。因此，品牌的价值就由这杯咖啡所决定，以及咖啡师在这个过程中是否能够让客户感到备受重视、得到尊重和感激……。

在传统的市场营销理论看来，消费者看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它，才会信任它，因此，广告营销成为了服务类企业不二的市场拓展手段。但奇怪地是，直到目前为止，星巴克所投入的广告费用只有区区1000万美元，而且零售业通行的以顾客调查深挖消费需求的做法也被舒尔茨所颠覆，在舒尔茨的日程安排中，他必须平均每周进入25家星巴克门店去与顾客直接沟通，这样可以在使自己直接体验的同时也捕捉到消费者的体验热度。

一般企业的管理者都不太注重所在建筑物的外形设计，但舒尔茨认为门店外观造型也能非常强大地向顾客传导消费体验并从中获得满足。据悉，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。例如中国上海的星巴克，开在世博园内的三家门店使用了大量木制中国屏风作为装饰元素，位于城隍庙商场的门店外观就像座现代化的庙宇，而濒临黄埔江的滨江分店则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁

、流光异彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种多么“雅皮”的感觉体验。

店内消费体验应当是星巴克体验元素的最核心部分。舒尔茨曾这样给自己的公司作出定位，即星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。在舒尔茨看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所，其中家是第一空间，办公地点是第二空间，而星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的“第三空间”，是一个让消费者产生归属感的地方。因此，进入星巴克，人们既可以闭上双眼尽情陶醉于美妙的音乐，也可以按各自所需频繁变换消费座位，更能与服务人员轻松地谈笑风生。

基于优厚福利体系基础之上的员工良好的敬业精神以及对待顾客的热情态度直接提升了星巴克的客户消费体验质量。由于公司良好的文化土壤和氛围真正让员工感觉到尊重和快乐，他们会用行动把自己的快乐传递给顾客，让顾客感受到温暖笑意的延伸，感受到优质体贴的服务。因此，在星巴克，人们看不到服务生将饮品放在客人面前后转身而去的现象，每一个员工都力求与顾客发生情感联系，这种“熟客文化”构成了星巴克能够迅速风靡全球的引力。

存在于社区但必须融入社区是舒尔茨一直在追求的体验价值观。作为与社区人际关系互动的一个重要创新，星巴克推出了“共爱地球”平台。星巴克推出“共爱地球”平台的目标是，到2015年，星巴克的咖啡100％将以负责任的方式种植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子将是100％可重复利用或回收利用的杯子；公司还将通过节约能源和水资源，回收和实施绿色建筑。显然，通过“共爱地球”平台，星巴克巧妙地将自己与现今世界越来越强烈的环保意识和志愿服务精神结合在一起，进而拉近了与顾客们的心理距离。当然，舒尔茨也真实体验到了星巴克所释放的魅力：在日本，有人在星巴克门口跪下感谢这个城市有星巴克的故事；在中国，一位复旦大学学生每到一个国家或一个城市，都会光顾当地的星巴克，并盖上该店的印章。

一路向前

自从2000年辞去ceo后，除了按照常规每周到门店去寻找“体验”之外，舒尔茨的许多时间都是在华盛顿湖滨的公寓里度过。然而，一场金融海啸的袭来打破了舒尔茨生活的平静。在公司董事会上，舒尔茨从继任者的汇报中得知了星巴克季度巨亏670万美元和全年利润萎缩69%的残酷消息，更感到了公司股价惨遭腰斩的危机与压力。祸不单行。快餐巨头麦当劳在美国本土市场砸下1亿美金推出了价格只有星巴克产品一半的“麦咖啡”，而且麦当劳将“谁还会花4美元买一杯咖啡？”巨幅广告挂在了星巴克总部的对面，而4美元正是星巴克咖啡的平均价格。因此，面对着凛冽寒风和咄咄逼人之势，舒尔茨不得不做出是否再度出山的决定。

舆论的推力最终使舒尔茨不能不走上前台。在星巴克内部，董事会对舒尔茨展开了几个月近乎拉扯的反复游说，以希望他重返ceo之位；而更有不同寻常的事实是，全美各地社区一起发出了“拯救我们的星巴克！”的呼吁。结果当然容易想象，舒尔茨再度操起ceo的船桨时，这位星巴克的灵魂人物收到了超过2000封来自股东、顾客和朋友的祝福信。而为了支持再度投入每天15小时的高强度工作，舒尔茨也恢复了自己每周须六天去健身房、每天都要进食一大袋水果和农家奶酪的旧习惯。

“星巴克的困境很大程度上是咎由自取，而绝非源于与麦当劳的竞争或是金融危机的降临”，这是舒尔茨重出江湖后作出的第一个判断。的确，在先前两任ceo手上，星巴克一直被漂亮的财务报表、充足的现金流以及一路飘红的股价所驱动而沉浸在自我膨胀的情绪之中，门店数量在10年之内由3500家扩张至16000家，其中北美地区由于门店过于密集，出现自身恶性竞争的状况。更有甚者，为了迅速扩张和降低成本，星巴克忽略甚至破坏了原来可以让给顾客享受到的终极体验：自动化的浓缩咖啡机替代了原来充满质感的手动咖啡机；提前研磨并密封包装好的咖啡豆在延长了使用寿命的同时，也抹杀了咖啡豆四溢的香气；店里舒适柔软的沙发越来越少，取而代之的是体积小巧、冷冰冰的的木制桌椅。相应地，一个让舒尔茨亲眼目睹且无法接受的事实是，一名驾驶者一次性购买了11杯星巴克咖啡后驱车离去。

咖啡市场调查报告篇8

咖啡馆能不能接入微信呢？

“你走进我们的咖啡店，找一个喜欢的座位坐下，用微信扫描桌子上的二维码就可以进入点单界面，选择自己喜欢的咖啡和点心下单付款，然后坐等服务员送餐。”野兽花园咖啡创始人黄峰把自己的咖啡店定位为互联网基因的潮人咖啡，他告诉记者，通过微信，他在用完全不同的方式运营咖啡店。

“顾客点餐后，我们的后台是能够看到顾客之前的消费信息的，如果登记了会员，我们的服务员送咖啡的时候就可以直接称呼顾客的姓氏：王先生，这是您要的拿铁；如果新顾客，后台也会提示服务员要不要过去做一下‘关怀’。”黄峰说。

仅仅用了一年时间，野兽花园就已经拓展到3家店，后台拥有了超过10万个粉丝数据，有30%的营收是微信支付来的。基于这些后台数据，黄峰进行了各种尝试：给之前两个月都到店消费，但是这个月没来的顾客发送免费比萨券(成本十几元)，结果获得了相当不错的返回率，客单均价近百元。

“我们的后台粉丝没有一个是假的，都是自己扫描的。我们现在一条推送的阅读量比当地发行量最大的报纸量还要大，我有时候就在想：我们能不能不赚咖啡的钱？能不能喝咖啡免费呢？”黄峰说。

停车场能不能接入微信呢？

吴怡婷是厦门科拓通讯技术股份有限公司的市场总监，科拓所做的工作就是打造基于微信的“智慧停车场”解决方案。

“你将车辆开入停车场，无需拿卡或者取票，摄像头自动抓拍车牌号，识别后自动开闸进场，然后微信会告诉你哪里有空车位。停好车后，微信会发送商场购物、吃饭、看电影的消费信息和优惠券给你，消费后通过扫描小票上的二维码就可以换领停车券，剩余的停车费也可以通过微信支付缴纳。而且你再也不用担心找不到车，因为微信会告诉你最佳的取车路线。”吴怡婷告诉《中国经济周刊》。

“但是这个听起来高大上的东西，其实成本并不高。停车场建设分成两种改造模式：一种是基础改造，主要是出入口改造、微信缴纳停车费、车位导航等，只需要几万块钱；如果对车场进行深度改造，费用也就是几十万元。这对于商场、酒店和写字楼的其他基础建设来说，其实是非常小的一个投资。”吴怡婷说。

方便顾客停车并不是微信的唯一好处，也可以成为商家进行客户信息管理的一个平台。“比如可以把经常来停车消费的客户发展为VIP客户，针对客户的消费信息为他推送有针对性的促销信息。”吴怡婷说。

微信能不能连接企业和消费者？

“如果你想报修家里的一台空调，这时候通常需要打400客服电话，我们会安排一个售后人员到您家里检查故障，检查后发现是有一个零件出了问题，但是维修人员并没有带这个零件，于是他只能说：我回去一趟，明天再给您修，然后给您一个非常甜美的微笑。”美的IT部移动营销规划负责人吴德欣告诉记者，这是一个非常典型的传统售后场景。

“但是有了微信，情况可能有很大的不同。现在消费者可以通过微信服务号提出任何需求，微信服务号会把消费者的需求推送到微信企业号里面，企业号会匹配一个售后工程师给这个用户进行一对一的服务，这样工程师可以指导消费者用文字、语音、照片甚至视频的方式，详细描述空调的故障，预判故障原因，就不会出现少带配件的情况了。”吴德欣说。

吴德欣所说的服务号是对外的，是连接用户的平台；而企业号则是微信推出的针对企业内部沟通和管理的平台，可以与企业的OA、ERP、CRM等系统结合，而且服务号和企业号两者也可以打通。

目前，美的已借助微信企业号实现了内部人员在销售、客服、生产的全流程沟通，同时内部员工打卡、物料申请、财务报销等方面均可以通过微信实现一键操作，这意味着让企业快速、低成本地实现生产、管理、协作、运营的移动化。

“过去，我们跟消费者之间是在同一个纬度、同一个层面在沟通，消费者在玩他的微信，我们在用我们系统；现在，一切可以都在微信之上。”吴德欣说，“以前我们都是用APP，要给员工发手机，而且培训成本也很高，但是转移到微信之后，这些都不需要了。”

咖啡市场调查报告篇9

导语：200*年2月，按照区政府《关于“创佳建强奔小康”建设年争创最佳环境实施方案》的要求和史晓红区长指示精神，我局对“德福巷一条街”进行了专项调研工作。通过实地勘测、现场走访、调查问卷、咨询服务等多项手段，对德福巷的具体情况有了初步了解。调研报告分为“历史、发展与现状”、“存在问题”、“综合分析及建议”三部分。

一、德福巷的历史、发展与现状。

1、历史与发展。

德福巷位于西安市碑林区南门湘子庙街北侧，隋唐时期曾经为皇城的一部分。上世纪九十年代初，茶馆、咖啡馆和酒吧业逐渐兴起，并逐步走向繁荣、形成规模。过去，西安每年要接待许多中外旅游者，尤其是南门地区，景点众多、经济发达、交通便利、游客云集，但缺少高品位的消闲娱乐场所，客人游完名胜古迹，只好守在宾馆饭店磨时间，德福巷咖啡屋的出现，既是市场的需求，同时也让人们领略到了西安古文化和现代气息相融和的魅力。德福巷的繁荣与发展，成为古城日益开放的一个写照。如今，德福巷与古色古香的书院门古文化街东西为照，遥相呼应，成了传统文化区中一条最有“洋味”的街道。

2、目前基本经营状况。

1）经营种类：目前，德福巷共有经营户36家，其中咖啡屋（茶馆、咖啡馆、酒吧）共24家（如表1）；其他经营户12家（如表2）。在24家咖啡屋中，13家在2000年以后开始经营。

2）客源组成：

l固定客源（回头客）是各咖啡屋的主要收入来源。有多达3/4的咖啡屋的固定客源占到总收入的50%－80%，只有23.5%的咖啡屋的固定客源为30%或者低于30％。

l总接待量。目前各店的饱和接待总量可达1600人－1700人。有9家店的待客规模超过100人。

l季节性特点。大部分咖啡屋收入和季节关系密切，特别在“双节”、“国庆”和“五一”黄金周期间客源较多。

l外宾（指外国游客和港澳台游客）所占比率较小。绝大部分咖啡屋（约95%）的外宾数量不到总量的30%，有近半的咖啡屋外宾数量不到总量的10%。

二、存在问题。通过比较分析各项数据资料，发现问题主要集中在“步行街的设立”、“交通停车”、“品牌的经营与维护”、“对政府职能的意见和建议”四个方面。

1、设立步行街。

通过问卷调查，在咖啡屋中，支持：反对：无所谓三者的比例是5：3：2。在市民及游客中，支持者占到92.4％以上。支持者的理由和建议是：

德福巷地处繁华闹市之中，“曲径通幽、闹中求静”、“追求文化品位”是64.7%的调查者对德福巷的第一感受；只有17.7％希望定位于“车水马龙、熙熙攘攘”。所以，设立步行街，将有力限制机动车交通量，极为符合游客和消费者的心理需求；

建议做好整条街道的主体宣传，经营项目做的纯（单一）一点；

建议南北两巷口做好包装，整条街统一形象。

反对者主要指40％的咖啡馆经营户，多在德福巷中部，担心步行街的设立将导致顾客由于不便停车，而选择德福巷两个街口的咖啡馆，从而影响到客源。

2、停车问题。89.4%的顾客认为存在停车困难；76.4%的咖啡馆停车现状表示不满意，“停车不便”、“被交警贴罚单”、“因停车不便而散失客源”等成了抱怨最多的问题。被调查者中，超过90%认为应该为德福巷建设一座大型停车场；

3、品牌的经营与维护。各经营户都认为经营与维护好德福巷这一品牌，既符合整体利益，也有益于个体利益。被调查者都对政府部门寄予了很大的希望，主要建议有：

各店应打出自己不同的经营特色，独具格调，与众不同；

倡导高品质的服务，使德福巷一条街的整体素质得以提高；

政府、商家及其他部门齐心协力，使德福巷在西安的知名度更

高；

“德福巷”作为一种新时尚文化的象征与代表，在年轻人及中高层收入群中，享有较高的知名度；但是对于大众群体，特别是60岁以上的老年人和部分中年人群体，能够把德福巷和咖啡休闲娱乐联系起来的比率非常低，对其品牌的认知率几乎为零，远低于“书院门”和“东新街”。此外，对于品牌的定位和认识，我们从几个方面做了较详细的调查。

1）建筑风格的统一。47.1%的经营户坚持要“统一建筑风格”；35.3%表示反对；17.7%表示无所谓。

2）经营理念。在“商业化”、“精品化”、“大众化”三个经营理念中，首先支持“精品化”的客户比例最高，占47.1%；其次是“商业化”，最后是“大众化”。

3）经营风格的统一。52.9%表示德福巷应该实行“单一的茶秀、咖啡馆和酒吧”经营，47.1%表示应当顺其自然，允许饭店、美容美发等其他经营户并存，“混合经营”。

4）“古气”与“洋味”。近5成客户表示德福巷应适当强化“古气”，近2成对此表示明确反对，支持“洋味”，另3成多客户则认为无所谓。

5）街容市容”的“中化”、“西化”和“自由化”。赞同完全“中化”和完全“西化”的客户大体相当，约各占1/4；其他1/2表示任其“自由化”为好。

3、对政府职能的意见和建议。对政府管理部门的意见主要集中

1）在“上级管理部门多，税费多”和“公安部门经常进行的黄、赌、毒检查，对市场影响很大”上两个方面。只有11.8%的经营户表示满意现有管理办法，超过70%认为需要改善，5.9%认为需要强化管理，约有10%对此不愿意发表意见。有经营户特别指出：“收费合理，放水养鱼，美化环境，提升档次，加强宣传，谨慎规划，让所有经营户有时间、有精力、有资金，与政府共同提高德福巷整体形象。”

三、综合分析及建议。针对调研中集中反映的4个问题和其他意见，根据我区“旅游兴区”发展战略和“中心旅游区”发展规划，我们的分析和建议是：

1、设立德福巷步行街势在必行。我们认为，目前德福巷这个品牌的

影响力有限，游客消费的潜力还远远没有被开发出来。步行街的设立，将减少机动车的干扰，更多凝聚“人气”，易于形成自己“曲径通幽、闹中求静”的特点，与周围的繁华闹市相衬，与周围的历史文化景点相适应，迅速提升其知名度。调研表明，设立德福巷步行街的可行性非常大。

1）天时。目前，全区实施“旅游兴区”战略，德福巷步行街设

立开发，完全符合中心旅游区建设规划；而南门－文昌门的拆迁改造、书院门古文化街的改造完善和湘子庙旅游景点的开发建设，将成为德福巷的“街头招商旗”，游完以上景点（区），到德福巷休憩最符合游客的心理。

2）地利。德福巷南通粉巷，北接湘子庙街，西临大车家巷，东

与南大街南段相平行。虽深处闹市，但四周环通，易于改造。目前，德福巷是由南往北单行。如改成步行街，机动车可以经由车家巷贯通南北，对双侧机动车的分流影响极小，完全符合设立步行街的地理条件。

3）人和。问卷调查中超过5成的经营户和9成的顾客完全赞成

设立德福巷步行街，如能解决好反对者最担心的停车问题，完全支持的设立步行街的经营户将达到8成。

（综上所述，设立德福巷步行街势在必行、贵在可行。作为我区旅游行政管理机关，我们初步提出“开发建设德福巷，设立步行街”及解决其中困难的主要思路及规划。）

2、力争建设大型立体或地下停车场，解决停车难问题。据调查，德福巷北口东至家市第一医院有咪表停车为14个、西至大车家巷有咪表停车为13个，对面东60米王子饭店地下双层停车场有车位186个，另有第一医院内部停车位（一般不对外）25个。每到下午6点以后或每逢节假日为停车高峰期，所有车位满员。“停车难”、交通拥挤现象出现。经勘测后建议：将德福巷北口对面竹笆市土杂用品批发市场（约200－300平方米）规划建设成多层立体停车场，如采用国产钢架4层立体架构，可一次停车300辆以上，且距离德福巷北口仅30米，位置最佳；也可考虑在修建湘子庙时，同时修建地下停车场，此处距德福巷南口较近。

3、“咖啡飘香，德福永驻”，打响品牌优势，提高知名度。

1）无论是政府、还是经营者，都要统一思想，认清德福巷这一品牌的优势和劣势所在，坚定不移地树立“咖啡飘香，德福永驻”这一经营思路，提高管理与服务水平；

2）近80%客户希望政府有关部门能从“树立大品牌、发展大旅游、建设大市场”的角度，对整条街重新进行相关规划，提升档次；

3）70%的客户希望旅游部门对德福巷的服务应首先体现在“加强宣传引导”上，其次，要注重“提升整体形象”，最后，再加强“市场的规范与管理”。

4）组织各经营户，进行高档次、高品位的运作与管理，提高服务水平，提高为国内游客和外国游客服务的水平和能力，统一组织大型的节假日娱乐活动；

4、统一规划，加强改造，实施“点亮工程”，美化环境，改善硬件条件。

1）组织有关部门，按照袁书记讲话精神，定位于“人文”文化建设对德福巷的开发建设进行重新规划；

2）重点做好德福巷两个街口的装饰工程，醒目而涵有品位；

咖啡市场调查报告篇10

    在此之后的3年里，哈铁警方锲而不舍地追捕周小明。周小明在此期间做了整容手术，换了身份，最后“隐身”到监狱里，还是没能逃脱法律的制裁。哈尔滨铁路公安局27日公布了此案的侦破始末。

    毒枭曾是全国人大代表

    2002年4月，哈铁警方在武汉抓获河南漯河贩卖咖啡因40吨的史炳忠后，得知上线是赫赫有名的“同济药业”，这个药业的董事长周小明是全国人大代表。专案组急赴同济药业在武汉黄陂的制药厂，在厂外秘捕了副厂长杨某，期间杨某被当地某系统警方带离，上报数天后哈铁警方获准审讯副厂长杨某，此时周小明已不见踪影。

    2002年6月4日，案件中的重要人物四川乐山制药厂销售部经理任光华被带到哈尔滨，这起贩卖咖啡因103.85吨的毒品大案告破。到2003年9月，已有35名涉案人被判刑，惟有幕后指使部下贩毒38吨之多的同济药业董事长周小明逃遁。

    追捕毒枭“挂牌”三载

    哈尔滨铁路公安局局长高涌泉下令将此案“挂牌”督办。2002年6月，哈铁公安局组成6人追捕小组进入武汉，开始秘密摸排工作。

    追捕小组分析，周小明改变身份异地整容躲藏的可能性较大，于是对交通、住宿、房屋租赁做大面积排查，最后将侦查范围放在了整容和美容场所。追捕组在武汉市一家医院了解到，曾有一男子做过切眉手术，鼻子、口型也做了改变。主刀医生辨认照片后确定，整容男子就是化名“沈一中”的周小明。

    追捕组从医生处获得线索，周小明换药时曾露出某大学食堂饭卡，他们当即将校园及周边作为重点发放通缉卡，追捕组先后接到近百个电话，但线索都被排除，追捕在继续进行。

    2005年1月26日，哈尔滨铁路公安局指挥中心接到武汉长途电话，一名自称叫“郑义”的男子说周小明在武汉。哈铁公安局经侦支队孟庆林和齐铁公安处郑国义等8人立即赴武汉。通过与举报人联系得知，周小明躲藏在武汉市某监狱。

    毒枭脱逃后监狱“避难”

    侦查员调查获悉，有一家医药公司在监狱内空地建制药厂房，一名叫“刘健”的男子应聘药厂的工程师，负责一期工程的土木建筑施工。

    医药业和建筑工程都是周小明精通的行业，专案组决定进一步侦查。

    监狱正门前视线宽阔，侦查员张有维、仉小威等人拎着一筐槟榔，化装成小商贩蹲在广场上守候。1月27日上午10时，侦查员发现监狱内走出一个体貌与周小明相似的男子，他在街口乘一辆出租车离去，侦查员立即分乘两辆出租车一前一后跟随。那名男子来到市区内的“石烧咖啡屋”，进了二楼3号包厢。侦查员穿上服务员衣服端茶进入3号包厢，确认男子是周小明后将他困在座位上。周小明语音缓慢地说：“我就是周小明，你们立功了。”

    隐匿整容钻研法律

    在武汉开往哈尔滨的火车上，周小明对侦查员说：“你们抓我时，进屋前后我没有任何察觉，随后扭头一看发现你们的神色不对头，就意识到是警察来了。”

    他供认，2002年4月获得警方查办贩卖咖啡因的消息后，他立即给大街上办证的 300块钱，以最快速度办出“叶恒祥”的身份证，用这个名字住进外地宾馆。案件在全国报道后，他在藏匿过程中通过公开媒体和网络关注案件，还从书店买回刑事诉讼法等有关书籍，研究刑法对涉毒案件的处罚。在2003年9月，哈尔滨铁路中级法院对35名被告人审理后，他弄到所有的卷宗材料进行研究。

    潜逃中，他先后做了近视眼矫正、切眉、隆鼻、改变口形等手术，“变脸”后搬到某大学宿舍。随着时间推移，他认为危险越来越小，但手中的钱也不多了。他得知设在监狱内的药厂正招聘工程总设计和采购，觉得躲进监狱内最安全，应聘后开始工作。