房地产企业营销财务管理研究

摘要：财务管理主要是有效控制企业价值的形态和资本的流动，贯穿企业的一切经营活动。企业要以财务管理为核心，既是企业长期稳定发展的需要，也是企业深化改革的内在需求。随着经济全球化趋势的加剧和市场竞争的日益激烈，对房地产企业的传统财务管理提出了更高的要求。近年来，由于房地产公司已经在市场中处于着越来越重要的地步，所以房地产公司也离不开财务管理，而怎样把财务工作贯彻到企业实处，使其更适应于企业发展是财务工作者必须思考的重大问题。文章以房地产公司为例，对房屋销售售前、售后企业的财务工作应用情况展开了探讨，并列举实际案例进行分析，从专业从业者的角度针对性给出了一些建议，对有关从业人员更好地运用公司财务功能，产生了一定的参考价值。

关键词：房地产企业；企业；财务管理

在我国经济发展的过程中，每个行业都发挥着非常重要的作用，而房地产行业在已经逐渐成为国民经济中的支柱产业。２００９年，我国国民经济增长中，ＧＤＰ增长的贡献中有４％都是源于房地产行业。房地产行业在发展中，带来了巨大的收益和增长，同时也带来极大的风险。在房地产行业中，房地产行业具有投资额度非常高，同时资金流动性较差并且受到很多因素的影响。在我国，房地产行业在风险管理层面还处于相对较低的水平，风险控制还不够全面，相对局限，缺乏对风险管理的意识和技能。目前房地产公司在财务管理方面中出现了一些问题，突出的几点是：①财务管理制度不够健全。由于房地产公司通常把销售作为主要目的，因此对于内部财务管理人员不够重视，导致内部财务体系紊乱，不少从业人员甚至没有基本专业知识。②从业人员风险意识较差。地产公司里一般涉及的资金项目很多，相对于一般公司来说各环节和流程中都设计了财务的大量资金项目，而在一般地产公司里由于不注重资金管理和分析，以及没有基本的资金监督机制，使得财务工作人员风险意识较弱。③对相关计划缺乏重视。目前地产企业管理者对财务的预算管理工作往往缺乏关注，或者对预算管理工作往往敷衍了事，从而导致不少资金使用上出现了无有规划和盲目化，最后出现了资金链断裂，很多规划都无法实施。

一、财务管理在房产营销中应用

由于市场经济的不断发展，各行业的市场竞争日趋激烈。为了获得更高的经济效益，房地产企业往往利用不同的渠道进行市场调研，并在此前提下开展相应的工作。在财务管理过程中，资金的运作是最重要的，它包括企业的收入和支出，能够以价值的形式反映企业的资源配置状况。对房地产企业来说，通常会有大量资金投入到他们的项目中，而且过渡期很长，因此有效使用和筹集资金是房地产企业一项非常重要的财务工作。房地产企业管理者和财务人员应当在遵循财务工作指引和相关法律法规的前提下，真实记录财务信息，进行会计核算和成本控制，以达到提高资金周转率、降低成本的目的。在大多数房地产公司对外扩张期间，真实有效的财务数据是战略决策的主要依据，财务管理可以估计相应的项目效益。房地产企业的财务管理清楚地反映了企业的内部发展和企业的综合实力，同时有效降低了企业投资的风险因素。特别是房地产企业的内部项目，在经营期间必须严格遵守国家法律法规。财务管理可以有效地防止违法违规经营，可以为房地产企业提供一个环境良好的发展平台。重点就是协助企业做到下面四个目标：一是收入最优化；二是个人收益最大化；三是企业利益最大化；四是公司价值最大化。房地产公司经营，首先，财务要能达到公司盈利的最佳目标，不仅是资本的账面目标，更应避免经营风险，合理调节资本的流动，以便达到收益最优化。其次，增强公司实力。财务部门要在公司进行重大投资决策时，一方面要提交精准的财务报表，以帮助公司相关部门领导预测、管理和分析。另一方面又要确保公司资金及时支撑住公司的业务线变动，帮助公司在重大投资中及时支撑住主营业务线的变动，以便在同业务竞争中居于领先。最后，在某种程度上也房地产公司中领导对公司员工工作产生督促效果。

二、营销财务分析的业务方案及实现

在房地产企业的发展过程中，为了判断房地产企业的盈利能力、偿债能力和发展能力，有必要了解相关房地产企业的内部财务状况。房地产企业的财务状况主要是对企业的经营业绩和财务状况进行综合评价，财务分析是企业经营业绩和财务评价的重要依据。在房地产企业的发展过程中，财务管理包括成本、费用、财务管理过程中的投资等多个方面。房地产企业不仅要在财务报表中对资产负债进行具体分析，而且要对现金流进行全面了解，这需要企业财务分析的帮助。在此基础上，房地产企业管理者可以制定合理的发展战略，从而提高企业的经济效益。在完整的业务逻辑基础上，营销财务分析方案及实现从构建营销指标体系，以及研究的方法路径等内容几个方面进行着手分析。

（一）梳理ＫＰＩ指标，构建指标库

制定指标的基本思路是“企业为单位，业务为主要组成部分”。以业务为主线意味着关键指标应反映企业当前营销和财务管理的基本特征。通过对关键指标的把握，揭示了企业营销和财务管理的基本原则，反映了企业营销和财务管理的深层次问题；就公司而言，组织中的各级管理者往往对他们的业务给予不同的关注特点，但重要指标应当能够体现企业各个管理层的经营管控特点。例如，公司高层管理人员通常重视更具概括性的重要指标，但对公司中级管理人员，尤其是各区域企业的中级管理人员应该认识到公司管理运作的特点。鉴于此，营销财务的主要指标可分成物品周转类、人员资金周转类和风险监控类三种类型。在建立信息系统的指标时，还需要考虑指标体系的层次和数据源。销售财务数据分析指标体系的层次一般分为时段维、组织维、业态维、情景维（如计划数、实际数）和面积段维等，产品设计时需要明确界定各维的加载方法、装载频率、表结构，以及数据处理逻辑。数据源一般由ＥＲＰ管理系统中提出。目前，房地产企业利用ＥＲＰ管理系统的销售、资本、销售等模块可以实现销售财务数据分析中大部分的数据处理需求，而未能提交的财务数据可以由业务人员从按照信息系统规定制订的Ｅｘｃｅｌ模板中选择一定数量，并利用数据库接口输入软件系统中。上述依据在信息平台中，需经过操作数据存储（ＯＤＳ）层经过清理、筛查、整理、滤波与修改，来提高经营分析数据处理的准确度。

（二）根据分析目的选择合适的分析

一些主要的指标，如房地产公司的业绩和财务数据分析，需要根据管理者在不同阶段的管理目标进行分类，通常包括综合分析、比较分析、趋势分析和内部结构数据分析。汇总分析是指对某一阶段指标的实际影响进行分析，如实际发生的金额。数据对比分析通常是指根据确定的主题对数据进行对比分析，如实际金额与计划金额的对比。趋势数据分析一般从时间开始，主要分析指标的变化；一般来说，成分数据分析的目的是根据不断变化的分类标准分析指数的比例。

（三）按照分析目标，选取正确的分析方法路径之和内容

根据地产企业的销售财务管理逻辑，地产企业将销售财务管理数据分析包括六种分析模型：销售数据分析、数据收集、数据转换分析、成本分析、设计数据分析和项目生命周期数据分析。在每个分析模型中，根据分析方法的内容重新思考分析方法的主体，选择分析方法的指标，选择相应的分析方法和路径，就构成了房地产企业经营数据分析ＢＩ的经营规划蓝图。本章以回款分析模型为例，列举了有关的分析方法内涵。房地产企业根据自身具体情况，将ＢＩ平台的资源仓库设计为关系式ＯＬＡＰ并采取星型管理模式，同时针对企业重要指标对明细业务数据提前、定时预处理并形成相应粒度的整理表。此外，从资源仓库中提取维度数据和事实报表数据并添加到数据集市中，以增强企业系统对应用需求的反映，从而改善企业应用体验。

三、当前房地产营销企业的财务管理问题

（一）企业财务人员专业素质低

随着金融服务在我国房地产服务业中的地位不断提高，对金融服务人员的技术要求也越来越高。虽然热门基金的数量正在逐渐增加，但大多数基金只有很多基础知识和经验，能力也相对较弱，无法熟练使用财务管理计算机系统，这使得财务管理工作无法顺利开展。一些财政部门虽然有良好的会计核算能力，但在编制财务报告时会提出问题，无法正确评估资金，预算也不科学。以某地产公司为例，财务人员因其业务素质较低、缺乏房地产开发专业知识与技能，不熟悉企业内部管理流程和财务工作规范，不熟悉房地产行业税收政策，缺乏现代企业财务管理理念等，致使企业财务管理处于较低的水平。同时，部分财务人员尽管具有专业的判断能力、簿记能力、审计能力等，但对管理工作中出现的问题却都无法自己处理，更何况还有些非常棘手的财务管理问题，最终妨碍了财务管理工作的效率。

（二）企业资金管理存在突出问题

当前，地产公司资金管理工作面临一系列突出问题，这对地产公司的财务管理形成了负面的影响。房地产公司的资金虽然相对充裕，但是管理理念淡薄，忽略了资金管理工作在地产公司发展中的关键角色。这种行为会影响到房地产公司提前设定的利润目标，使得公司的效益较差，甚至会使得地产公司发展陷入困难。同时，房地产公司资金利用不顺畅，甚至部分资金出现闲置的情况，资本使用率严重低下。在财务报告设计流程中只引入了部分现金流指标，给地产公司造成了很大的财务压力，同时也使得地产公司存在资产经营的风险，影响地产公司的发展前景停滞。通过在网络查阅资料发现，部分地产公司企业财务管理仍停留在基本会计核算的阶段，在预测与控制分析等方面做得不够，是一种被动反映型的财务管理；有的在会计核算上还停留在记账和出会计报表的阶段，对企业管理和决策的信息支持不够，从而导致企业管理层无法掌握相关项目的资金运作详情。同时在财务报告设计流程中只引入了部分现金流指标，给地产公司造成了很大的财务压力，使得地产公司存在资产经营的风险，影响地产公司的发展前景停滞。

（三）房地产企业财务预算问题

当前房地产公司财务预算面临的问题主要体现在：①没有科学健全的成本考核制度；②目标落实不力。当前，大部分房地产企业综合预算工作执行不严，预算指标执行效率不高；在预算编制过程中，经常忽视与其他部门的协调与合作。例如，某地产公司由于财务预算出现问题，导致资产的流动性变差，使得短期偿债压力变大。由于房地产公司的流动资产主要是房地产存货，而房地产的变现周期较长、变现能力差，所以该房地产公司又有较多的长短期债务，没有处理好财务预算方面的问题，使该公司陷入短期资金不足的危机中。同时，影响到了整个企业的运营计划，使得各个部门的工作出现问题，最终濒临破产。

四、相关建议

针对上述房地产市场营销中出现的问题，并结合财务管理理论在房地产市场营销中的运用，文章将提供一些针对性建议，主要有以下几点：

（一）建立完善的财务管理制度

地产经营中离不开资本的高效管理，房地产公司财务人员和沟通与领导认识财务的本质，建立适当的财务体系，如更加健全的资本计划、投资核算、内部投资监督控制等体系，以达到公司价值的最优化。不过，一项全新的管理体系的建立不仅需要财务管理人员认真贯彻实施，更需要公司从上至下每一位雇员去共同努力。

（二）完善营销预算和控制

房地产业的经营成本费用很大，包含会展费用、出租费、管理人员工资福利以及销售费用等，若不能把成本都做到必然会给公司发展造成很大风险。所以财务管理从业者要随时进行预算工作，以保障公司财产不受损害，并确保各项费用都真实、合理。

（三）提高从业者准入门槛

房产销售公司的很多财务管理从业人员也往往只是报考了执业资格证书，但以资格证作为的准入门槛却有些过低，使得从业人员之间鱼龙混杂，产生出来的问题也就更加严峻。因此，由于我国高等院校教育越来越普及，以及财务管理专业毕业人员的数量连年增加，地产经营公司人事部门也必须进行低准入门槛的工作，宁缺毋滥。

五、结语

在市场竞争日趋激烈的大环境下，特别是近两年各地“房控”政策纷纷推出，地产公司的发展将面对着很大的压力。文章就财务与地产经营展开论述，剖析目前财务的局限，并提供若干意见希望同行者更加完善。

作者：殷桃 单位：武汉城建置业发展有限公司