资源编排的展览会全流程客户关系管理

【摘要】展览会客户关系管理对于创造展览会客户价值、增强展览会企业竞争力发挥着至关重要的作用。本文探讨了资源编排在展览会客户关系管理中的应用，并通过梳理展览会全流程客户关系管理现状，从资源编排理论的资源结构化、资源捆绑和资源利用三个角度提出了展前、展中、展后客户关系管理的具体创新举措，进而实现“渐进式客户关系管理-成长式客户关系管理-深化式客户关系管理”的展览会客户关系管理路径，以期为丰富展览会全流程客户关系管理理论、促进展览会全流程客户关系管理的规范发展提供建议。

【关键词】展览会全流程；客户关系管理；资源编排；差异化管理

一、资源编排理论在展览会客户关系管理应用的意义

Sirmon（2007）提出了较成熟的资源管理模型，具体指企业得到相应资源后，采用不同方式对其进行有效资源整合以产生多样有益结果。从过程看，资源编排主要包括资源结构化、资源捆绑和资源利用三部分：资源结构化是指通过各种行为获取资源并实现资源的重整，相当于展前的客户资源积累；资源捆绑包括对组合后的资源开展各种丰富的活动实现资源优化，类似展中进行精准服务稳定与客户资源的关系；资源利用则是努力赋予现有资源再生能力，构建新的资源组合，正符合展后开展的深化工作促进客户资源持续利用（见图1）。有助于适应全流程CRM发展。展览会CRM发展的优势除了与自身需要拥有客户资源的有效性有关外，还得益于企业对自身客户资源的编排组合。客户资源编排组合更关注一个展览会企业在开展的各阶段中如何去高效调配、整合与利用其拥有的客户资源的有效价值，使客户资源价值对展览会全流程CRM的作用最大化，更适应展览会企业全流程CRM的发展需要。有助于丰富展览会CRM理论。当前我国展览会CRM理论发展并不完善，主要体现在仅仅针对问题提措施或理论与技术轨迹的单一上，缺乏具体的展览会CRM全流程理论体系参考。将资源编排过程体系融入展览会前中后流程中，结合展览会CRM现行技术，提出基于该理论下的各阶段具体举措，可使展览会全流程客户关系管理理论更加科学化、系统化。有助于促进展览会CRM实施。不同的客户资源编排组合方式会产生不同的成效，从过程角度编排展览会企业的客户资源，适宜战略管理展览会全流程客户关系，利用展览会CRM技术，提高展览会CRM的实施可行性，使展览会CRM在实施中的各阶段各目标客户资源的利用循环往复，促进展览会客户资源优势的发挥，提升展览会CRM的效率和质量。

二、展览会全流程客户关系管理现状

20世纪90年代后期，CRM理念与技术开始引入我国并逐渐受到重视，我国展览会企业也在不断摸索客户关系管理的实施。当前，我国多数组展商在全流程CRM中都掌握对目标客户应做的展前工作，也在尽力完善展中相关服务，却缺乏展后的客户反馈信息搜集与分析整合，前后相关工作在全流程展览会CRM中呈现必不可少但欠丰富与平衡的状态。主要特点如下：展前准备已重视。主要通过信息收集、宣传邀约与展场搭建体现。首先，展览会企业在展前基本上都能对本展目标客户的基本情况有一定的把握与了解，如参展商的参展目的、企业规模和经营范围，参观者的消费偏好、参展习惯等；其次，当展览会企业掌握潜在客户较为详细的资料之后，就可以针对自身的特点和优势及潜在客户的具体需求，有计划地开展展前宣传、邀约工作；最后，展览会企业根据参展商的需求，结合大众的审美，提前考虑好整体设计，与搭建商进行较顺利合作。流程工作欠平衡。目前展览会企业的CRM工作在全流程方面分布欠均。展前阶段，如上所述各项工作事宜均有涉及；开展期间，展览会企业能做好接待工作，安排专人对接，给客户提供良好服务；展后阶段，企业为目标客户发送展览会总结报告，将办展效果交给主办方、参展商与专业观众进行检验，以维持和现有客户的良好关系，激发潜在客户的参展意愿。大多展览会企业在全流程CRM中对目标客户的展前工作相对到位，而展中的实施服务、问题反馈与展后的跟踪沟通相对欠缺。服务质量有改善。在专业人才方面，如今国家着力提倡培训专业人才，力争提高年轻一代对客户的专业对接服务质量，促使其掌握基本理论、管理能力和实务操作能力，提高对目标客户的专业对接服务质量。在服务方式方面，展览会CRM需要科学与信息技术的支持，主要体现在企业借助CRM系统的应用为客户提供高效的个性化服务。根据国家统计局调查数据显示，2018年租赁和商务服务业（会展行业所属）的CRM信息化的比例仅为33.3%，目前我国展览会企业CRM系统的应用率还需进一步提升。

三、资源编排理论视角下展览会全流程客户关系管理创新举措

（一）总体思路

展览会客户关系管理应从展前、展中、展后三阶段展开。其中，展前客户关系管理工作是基础，展中客户关系管理工作需深化，展后客户关系管理工作是重点。将资源编排理论的资源结构化、资源捆绑和资源利用三项内容运用于展前、展中、展后的目标客户关系管理中，实现展前渐进式、展中成长式、展后深化式的客户关系管理模式（见图2）。

（二）具体举措

1.展前阶段——渐进式客户关系管理。展前即展览会准备阶段，CRM模式应从获取客户资料起始，再到分析客户资料，最后制定服务计划，将客户资源结构化。一是获取客户资料。在此阶段，展览会企业获取客户资料是基础。除展前已涉及的目标客户的基本信息、参展商与参观者的资料外，还包括深度挖掘主办方的组展范围和目的、搭建商的搭建创意与质量、展览会媒体的运营情况等，均衡重视所有目标客户的信息管理，填补目前市场上缺少的对全部涉展对象的信息和需求了解的缺陷。获取资料的渠道除传统的外部媒介与内部提供宣传外，更需要用到CRM系统的触客模式、数据库功能。二是分析整合资料。展览会企业可利用CRM系统的数据仓库，归纳搜集到的信息，以不同客户的参展目的为根据（如参展商的主要目的是宣传、交易；专业观众则是了解行情、寻找合作伙伴等），预测出目标客户中的参展商与参观者的未来参展行为，对其进行整理，按照不同参展客户的不同行为模式，制定出差异化的详细服务计划，使企业更有效地为各目标客户配置资源。三是初步对接工作。在获得客户资料并对其进行分析整合之后，展览会企业在展前还应进行与目标客户的实际交流与对接安排。在对接工作中，一方面，需要加强与目标客户沟通和交流，必要时可与主办方、参展商、搭建商等目标客户的高层领导进行面晤，商讨计划、听取意见；另一方面，需要培训对接展览会服务工作的员工，为展中提供精细化的服务作坚实奠基。

2.展中阶段——成长式客户关系管理。在展中阶段，主要是开展展览会期间的组织与相关服务活动，进行与客户资源良好关系的捆绑，CRM模式体现出茁壮成长的状态。一是现场高效服务。展览阶段，需要进行客户注册管理、参展证管理，利用CRM系统，使参展客户首先在系统客户端进行登录注册，提交后管理员对其身份真伪进行审核，以确保真实客户享受全部的客户服务，注册成功的客户可直接持电子参展证或自行打印参展证进馆参展。此举既能给客户带来更好的参展体验，也提高了展览会企业的工作效率。二是展中深化服务。根据前期制定的差异化服务计划，进行细致的针对性服务，使用CRM系统中的互动应用系统，实现与参展商和参观者的良好参展互动。同时，结合服务营销和情感营销理念，向目标客户输送展览会各项服务信息，尽可能满足客户在参展中的需求，让客户确信他们的参展消费行为是正确的，并产生再次参展的欲望。三是及时反馈服务。展览会企业还应随时追踪有关目标客户（参展商与专业观众）的需求变化，及时反馈展览会运行时客户所提出的临时问题和意见，例如物流问题、场馆用电问题、所需分场地等，为现场提供维修行为安排和调度、服务协议和合同的承诺等服务，高效完成展中精细化反馈服务。

3.展后阶段——深化式客户关系管理。展后阶段的CRM是最重要也最容易被展览会企业所忽略的。此阶段需要对所掌握的一切客户资源进行综合分析并投入转化能力以供再次利用，体现深化式的CRM模式。一是更新数据。展览会结束后，多数情况下展览企业的客户数据库会发生很大的变化，会有新客户的产生、边缘客户的流失以及目标客户信息的变更等。展览会企业应根据本届参展客户（参展商、参观者、各种展览会服务商以及业务）的来访登记和相关交易资料，梳理本届展览会客户的具体信息，及时准确地更新客户数据库，以便于后期调整相应的服务战略和措施。二是总结致谢。展览会企业需要结合展前制定的计划，根据整个展览会开办情况，评估展前展中CRM的施行成效，分析优势与不足，展后形成针对CRM的总结报告和改善方案，并进行感谢工作，向各相关单位、所有参展商、专业观众寄发致谢函，同时将CRM总结报告一并发送，使展览会企业能在表达谢意的同时，尽可能征求到对方查阅报告后的相关意见，再次升华本展客户关系管理。三是关怀巩固。展览会企业应与目标客户保持长期的感情联系，为客户提供人性化和个性化的服务，以培养忠诚客户和建立新的客户网。不仅应避免在休息时间向客户寄发有关展览会的相关信息和材料，还应注重细节的巩固工作运作，如：对重要客户的庆典活动发出贺函或派员参加、重要节日联系等。

作者：游克金 单位：重庆文理学院旅游学院