地域文化创新在品牌设计的启示

一、海南品牌地域特色的创新思路

疍家海鲜粉品牌设计从产品的定位上，以海南疍家文化为突破点，发掘文化的独特之处，以区分同种类型的疍家文化产品品牌特征，提取文化内核中的亮点和卖点，激发内在的民族文化感染力，赋予产品海南疍家地域文化的意味，使消费者对产品产生浓厚的兴趣。海南的传统食品多种多样，从传统的四大名菜到新宠清补凉和抱罗粉等食品广为人知。相比而言，海南的海鲜粉作为一个品种，它的知名度并不高，与广东、广西、福建等我国沿海等地的粉类食品相比，其特色也不太明显，海南的海鲜粉是结合本地食材和工艺制作，是南方口味的演化品种。那么要区分海鲜粉与其他米粉的不同，这就需要合理运用品牌和包装视觉使其与众不同。疍家海鲜粉从民族性、仪式化和陌生感切入，以讲好民族故事。所谓民族性，即在某民族文化的基础上发展起来的，与民族文化相关联、相适应的特征。对于现代设计来说，其指的是在民族文化和民族传统的基础上发展起来的具有民族特色的美学规则。设计师只有把握海南地域民族特点才能与本土产品设计结合好，才能提高产品的文化附加值。仪式化，我国学者认为品牌仪式的含义，即品牌资产能创造一种独特的记忆，品牌仪式就是对产品赋予含义或者目的或者归属感的行为。这种方法能传递品牌的内涵价值，促进消费决策。陌生感①，即消费者此前缺乏相应的消费经历和消费经验，对于消费对象不熟悉、不了解。消费者因为不熟悉、不了解而有陌生感，又因为陌生感而产生新鲜感和新奇感，正是这种陌生感、新鲜感和新奇感，使得消费对象充满着吸引力和诱惑力，促使消费者产生去尝试、去体验、去感受的兴趣和冲动。疍家海鲜粉就是以文化为突破点，使产品富于海南疍家地域文化的意味，这种民族性、仪式化和陌生感，通过品牌设计和特色包装的视觉传递，能让消费者对产品产生浓厚的兴趣。

二、疍家概念的优势分析

要让海鲜粉引入疍家概念用于品牌形象的内核，让消费者感受品牌的文化地域特点，首先要对疍家历史、文化和习俗进行民族性、仪式化和陌生感文化优势分析。疍家文化是汉文化的分支。疍家民族长期在海上进行生产生活，使疍家文化除了具有汉族乡土文化特色之外，更具有鲜明的海洋特色，从而孕育出具有海洋特色的汉文化，其被誉为海洋文化的活化石，在很早之时就有记载①。疍家人最早的文献记载是宋朝的《太平寰宇记》：“疍户多生于江海，居于舟船，逐水而居。”由此可知，疍家人早在宋朝以前就开始水上居住了，并被誉为神秘的“海上吉普赛人”。疍家，被认为是除黎族和苗族等少数民族外最早来到海南岛生活的汉族居民。这虽然是海南的特色文化之一，但并不像黎族、苗族那样认知度高，因为文化推广并不多，认知模糊，人们印象也不深刻。但恰恰是这一陌生感使消费者产生新鲜感和新奇感。在《疍家文化旅游吸引力评价研究》一文中显示，疍家文化在旅游资源综合评价中饮食文化的吸引力排名第一，这也能说明消费者对这种饮食方法和习俗有极大的兴趣，而通过饮食也能了解到该族群的生活状态，因此体验不同的海洋人生就成为消费的亮点。还能通过活蹦乱跳的海鲜食材、特殊的海洋风味与疍家文化的联系，形成以疍家历史文化为切入点的陌生感卖点。疍家文化有不同仪式体验。疍家的服饰文化、建筑文化、歌舞、婚俗、节庆祭祀、生活习性等，都有其自身的表现特色，这些特色中服饰符号比较直观和突出，消费者能从服装的样式中体验到文化特色②。从服饰起源的那天起，人们就已将其生活习俗、审美情趣、色彩爱好以及宗教观念等都沉淀于服饰之中，构筑了服饰文化精神文明内涵。渔家妇女头戴上高下宽的竹编斗笠，并系加固的笠带，身穿方便海上打渔作业的短裤似汉族服饰。这都会让人联想到渔家在竹筏上捕鱼的情景，让人脑海中映射出渔网上岸的剪影，阳光照射在波光粼粼的海面上，海里的食材新鲜、独特。不同建筑样式也是疍家的独特之处。船屋、行走的海上居所等是居住与工作为一体的移动空间，渔船和渔网都是重要的捕鱼工具，而且每艘船都能体现使用者的不同审美，使用者对船的装饰独特，令人印象深刻。疍家人的船尾是以群居的形式进行停靠，家家户户的渔船整齐排列，首尾相连，形成一道独特的风景线。这样的场景同样能让消费者有探寻其生活的欲望。疍民将对渔船的热爱与生活饮食联系在一起，他们在生活中吃鱼时忌讳把鱼翻过来，认为“翻鱼”谐音“翻渔”是不吉祥的说法。这一仪式可用于产品包装设计中，设计类似的谐音广告语，如“鱼粉”谐音“娱粉”，从而使消费者与品牌产生互动，产生消费黏性。

三、品牌的选定及产品包装与疍家文化的结合创新

疍家海鲜粉品牌取名为“一碗打尽”，其能让人联想到疍家捕鱼的壮观，同时能让人感受到收获食材的朴实、绿色、环保、新鲜，似乎在讲述一个古老疍家民族的丰收场景。“一碗”这里有谐音“一网”之意，“打尽”又强调和概括了提供丰富的海鲜，令人们味蕾的向往充满未知味道的期待。疍家的饮食偏原味，新鲜原味才是上乘的味道。食物烹饪手法天然健康，是疍家祖祖辈辈的饮食习惯。这一民族饮食理念让品牌具有健康、天然和悠久的含义，迎合当今饮食这一潮流，符合现代人的健康需求，能细分出健康生活、民族味道的消费需求。为了体现原汁原味，包装的材料也要选择朴实的原色材质和可降解环保的材料，如本色木浆纸材质优良、质感粗糙，符合还原疍家饮食的天然和健康概念，并且纸的可塑性强，设计中使用浮雕工艺，让人产生不同的立体视觉，暗示着饮食文化有着深厚的历史沉淀。

四、疍家文化特征的视觉表现

海南疍家风情民俗有其独特的海洋特征，为传达其浓浓的渔民风情，运用品牌的理念通过特定的疍家文化视觉符号表现海南疍家民俗，创建品牌形象。

（一）标志的视觉形象

标志是体现品牌形象的重要载体，是产品形象直观地传达品牌信息的重要途径，其不但承载着传达疍家文化底蕴的品牌文化信息，而且要在传播制作中适应不同的传播环境和设计媒介的形象展示。宣传印刷品运用UV印刷、珂罗版印刷、珠光等特殊工艺，工艺应用的不同会营造出不同的效果，这些加工在提升设计作品创意和艺术价值方面起着重要的作用，使其作品在质感上产生鲜明的对比，更加富有表现力，个性独特，互动和表现也与品牌理念传达相符。所用的图形要高度概括文化符号视觉元素，要营造疍家朴实的文化氛围。构图由渔民打鱼后欢聚一堂，用筷子和汤勺品尝大碗中新鲜的海鲜美食，视觉符号提取大碗海鲜粉、戴斗笠的疍家渔民、鱼等元素。这些元素视角有趣，形象夸张，表现手法淳朴、粗犷。将设计理念和疍家饮食视觉化，体现品牌的民族性特征，增加了形象的趣味性，丰富了消费者的情感需求。标志字体的设计同样要质朴，统一运用书法体，书写流畅，风格同样朴实、粗犷。下边组合上“疍家地道海鲜粉”形象标题，强调正宗的海鲜味道。

（二）疍家人物符号的辅助视觉形象

穿着宽松的长褂服饰和戴着斗笠的疍家妇女，以及脸上洋溢着丰收的喜悦，这一形象视觉符号化，设计得朴实可爱，体现了其勤劳、宽厚的特质。胸前跳跃的鱼儿和服饰相结合，增加了消费者对疍家形象的直观感受，提高了形象的辨识度，同时传达了收获的主题。

（三）疍家居所、海鲜和波浪的辅助视觉形象

渔船、疍家棚是海南疍家人最具代表性的居住符号，这也是海洋群居文化的具体体现。通过对渔船形象的解读，加上跳跃的鱼儿，描绘了丰收的场景，暗示着产品的食材丰富，展现了品质的优良、新鲜，也让消费者了解到了疍家文化脉络。要让消费者明确产品的属性，最直接的就是展现产品特征，并和所描绘的、向往的文化相联系。“新鲜”和“海产”是海鲜粉产品区分于其他海南饮食品类的特点，海鲜粉的竞争力在“鲜”。刚从海上打捞出来的海鲜是最鲜美的，也是疍家饮食文化特色，这就需要作为第一视觉突出。海鲜的形象是最直观的，海虾、海蟹、扇贝等和碗相结合突出粉的分量足，让消费者有品尝的欲望，也直接展示了产品卖点。波浪辅助图形则是抽象的图形。将海浪和面条波浪形态的近似点、共同点以及抽象化波浪图形概括成规整的几何形态的视觉形象，让消费者联想到“面与浪”，突出了海鲜粉的产品特点。

（四）品牌设计风格表现

风格也是一个民族和一个时代的审美在品牌设计中的综合体现。选择恰当且符合时代审美、疍家文化的视觉风格是提升品牌文化内涵的重要方面。该品牌运用淳朴、夸张和简约的设计，颜色淡雅低明度，以莫兰迪蓝色为主要色调，有少量的橘黄色调，斑驳不完整不规整的单色块，让人联想到疍家民族在渔船上劳作，船体饱受风雨侵袭留下的不完整的留痕。这种风格能够表现出疍家人逐水而居的沧桑感，也凸显出产品源于天然食材的精选，拉近了与消费者的距离，赋予了产品情感价值和文化价值，让品牌理念在消费者心中生根，从而加深对产品和品牌的信任。

五、疍家文化元素的包装设计

包装同样要承载传达疍家文化的品牌信息，让消费者近距离体验渔民文化风俗。不但要直观感知产品的特点，还要传达品牌民族文化理念。这里餐饮产品的包装是广义概念，不但包括食品的容器，如水壶、碗、盘、碟等，也包括外带包装、方便成品售卖和礼品类包装等。总的来说，包装都要以疍家特色和文化视觉为主导，将标志、辅助色和辅助图形充分结合。例如，标志人物和凹凸视觉工艺结合本色木浆纸的材质调和，体现与主视觉一脉相承的疍家民族质朴的形象，使消费者感受到食材的淳朴和天然，从而加深对疍家文化的体验。

六、结语

在思考海南视觉形象如何与本土品牌、包装设计推广结合时，不能仅运用惯常思路进行设计，一定要发掘本土的民族地域风情，使品牌具有认知的民族性、陌生感等，通过设计营造消费的“新鲜感”，更好地推广和发掘海南特色，以本土文化吸引全世界的旅游者，从而着力打造国际旅游岛这一品牌。

参考文献：

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［7］黄洁，李林平.北海疍家文化视觉符号在App界面设计中的应用研究［J］.传媒论坛，2020，3（2）：113-115.

作者：姚文华 单位：琼台师范学院美术学院