农产品品牌打造与价值提升路径

摘要：随着互联网技术的发展，新的贸易方式不断冲击着传统交易方式，电商平台如雨后春笋般地涌现。在国家不断推进农业结构调整，推动产品品质提升、品牌打造和标准化生产、农产品电商快速发展的大背景下，依托电商平台去打造农产品品牌，提升农产品的价值成为人们所关注的问题。基于此，笔者论述了电商驱动下农业品牌打造与价值提升的现状和必要性，针对农业品牌如何把握机遇，依托电商平台加快农业品牌价值的打造与提升，提出了一些应对策略，仅供参考。

关键词：电商平台；数据化；农业品牌

2017年中央1号文件明确指出“支持地方……打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”；2019年12月，农业农村部、国家发展改革委、财政部、商务部联合了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》，提出完善农产品网络销售体系；2021年中央1号文件明确提出推动城乡生产与消费有效对接……在政府政策的积极支持下，各地政府积极与电商平台积极合作，通过技术、市场让农产品从田间到餐桌，从工厂到市场，实现市场价值、消费价值[1]。不仅如此，物联网迅速地发展，网络科技的力量带动了国民的消费水平，人们采买方式也有了较大的改变。在我国，网购的居民占据着居民消费的四分之一，网络科技新贵改变了商业模式以及消费态势，也为品牌的创新发展注入了新的力量。自新冠疫情暴发以来，人们纷纷利用互联网采买农产品，极大地促进了农产品的消费[2]。疫情期间，不少地方利用短视频平台开展直播带货活动，推动农产品走进千家万户，多家互联网直播平台在中国国际农产品交易会上举办直播带货活动，线上观看直播人数达到6000万人次，销售各类农产品上亿元，通过电商与农业的相结合，拼多多、阿里、京东、微商等电商平台也纷纷助力农业农村经济，给农产品品牌建设与发展提供了更为广阔、有效的平台。

1农产品电商品牌发展现状

1.1交易额逐年增长

自2020年兴起直播带货以来，农产品品牌发展线上化得到快速发展，为农产品销售提供了非常重要的一条渠道，使农产品在电商平台的交易数额及占有率快速增长。《2020阿里农产品电商报告》显示，2019年，阿里平台农产品交易额为2000亿元；拼多多公告称，受疫情影响，公司2020年农产品订单的GMV超过人民币2700亿元，同比涨超100%，占总GMV的16%。农产品销量之所以快速攀升，一是因为拼多多、阿里、京东、微商等电商企业通过持续性的专项资金推动农业科技进步，扶持农产品的发展。二是通过技术手段助推农产品电商，致使越来越多的商家、农户、农民加入到其中，从而形成规模，提升产业效率。三是因为电商平台巨大的引流能力，以及农产品的品牌效应，逐渐有一些品牌以优异的品质依托电商平台迅速地打开了销路，赢得了消费者良好的口碑，获得了广大消费者的青睐[3]。

1.2多样性农产品品牌入驻电商平台，消费量逐年上涨

伴随着互联网时代的到来，城乡居民更愿意享受足不出户就可以消费的惬意，也更愿意享受快递送货上门的方便快捷。为了顺应城乡居民消费习惯的转变，也为了适应互联网经济这一潮流，越来越多的农产品品牌纷纷入驻电商平台，农产品品牌在线上遍地开花，线上开店总量逐年增长[4]。据统计，2020年农产品在电商平台的开店总数已超过6万家，比2019年增长36%。消费者的消费量也显著增加，2021年上半年，拼多多电商平台中单品订单量10万+的爆款农产品超过了4000款，订单量超过100万+的农产品超过30余款。

1.3农产品品牌线上消费者认购度不断增加

回头客的购买率是农产品价值的体现，能让客户重复购买既说明农产品品牌得到了消费者的认可，也是消费者对电商平台极大的信赖。购买者通过平台能够购买到各个地区的农产品，订单总量逐年呈上升趋势，且增长幅度渐渐扩大。2020年客户重复购买率较2019年增长了11.4%，通过平台购买300个农产品区域公用品牌产品的复购订单总量呈现逐年递增的趋势，且增幅逐渐扩大。上述数据表明，通过电商平台为农业产品生产者与消费者之间已经提供了交易的通道，农产品电商进入高速发展期，通过电商平台打造农产品品牌将有助于中国由农业大国向农产品品牌大国转变。

2我国农产品电商品牌建设中存在的问题

2.1产品种类多且分散，品牌发展处于初级阶段

当前，我国正处于从农业大国向农业强国不断发展的阶段。但是，我国农业小规模经营模式占比仍然非常高，电商平台上分散的经营主体居多，分散、弱小，市场集中度不高；产品种类多且分散，具有代表品类的产品品牌不多，即便当前一些地区积极发展区域公用品牌，但是在区域公用品牌下有影响力的企业品牌、产品品牌占比也不高，大量无品牌或者品牌可区分度不高的农业产品大量存在，影响市场竞争力[5]。2.2品控分级管理能力影响农产品品牌打造与价值提升农产品的品质是品牌建设和价值提升的关键，它不仅决定了品牌在市场上的占有率，还决定了其在未来的发展空间。由此，需要重点加强农产品品控能力建设。当前，电商平台上的农业产品卖家主要是农民直播卖货、经销商开店卖货、平台直营卖货以及知名企业专营店卖货。常见的品质方式是对成熟后的农产品按照大小、品相等特征进行简单的筛选、包装，对种植环境、农药残留情况、产品甜度、肉质密度等则几乎没有说明，消费者购买后的整体满意度难以有保障[6]。从拼多多各品牌店铺评分的大数据不难发现，2021年消费者满意度较往年有所下降，30%的店铺评分均低于4.2分，10%的店铺评分低于3.8分。对于此种现象，电商平台也采取了许多手段监督商户，保障消费者权益，从而提高客户满意度。

2.3仓储周转过程中缺乏行业标准化

农业品牌建设不可能一蹴而就，也不是某一部门的事情，应在国家宏观政策支持的大背景下，正视其存在的问题，立足于产品品质和消费者的需求，积极响应平台的监督管理，寻找品牌打造与价值提升路径，才能打造农产品的金字招牌。

3农产品品牌打造与价值提升路径

3.1强化农产品质量意识

产品质量是品牌打造和价值提升的基础。品牌的内核就是产品品质，只有高品质的农产品才可以获得较高的品牌评价和溢价能力。可以说质量好的农产品是品牌化成功的决定性因素[7]。以经济发展、农民收入提升为前提，电商平台通过大数据采集、分析用户对农产品的需求及反馈信息，通过市场倒逼农产品销售商、农产品种植户、养殖户重视品牌建设，重视产品声誉，以此反向来提升农产品的品质等，实现农产品质量稳步发展，形成品牌效应，继而形成品质溢价，这不仅促进了农业经济的快速发展，而且助推了乡村振兴。

3.2借助电商平台塑造农产品品牌形象

电商平台极大地丰富了农产品的销售渠道。电商平台的兴起大大减少了农产品的流通环节，形成了独特的刚需规模经济，打破了地区之间的束缚。空间地域的拉近，极大地提高了农产品的流通、宣传效应。同时，通过直播带货、短视频等方式也强化了农产品的宣传效应，越来越多的农户通过电商平台将家里的农产品卖出去，改变了过去那种只能靠去集市售卖或者通过批发商贩卖的方式[8]。农产品的销售现在已实现网络化，而且网络市场的需求巨大。有关数据表明，2020年全国农产品网络销售额再创新高，达到5612.7亿，同比增长13.6%。京东2019年农产品线上发展报告显示，2019年农产品网络销售环比稳步增长，并且连续3年保持3位数的增长。由此可见，我国农产品电商发展的空间巨大，农产品要想持续发展就要打破传统意义上的销售模式，依托现在互联网平台的优势，实现品牌打造与价值提升。

3.3注重农产品品牌地域独特性

农产品与地域性密切相关，农产品原产地的天然属性是农产品品牌建设的有力保障，也是天然的广告。但是农产品原产地在市场中被消费者熟知的并不多，在某一类农产品中有较高知名度的更是屈指可数。恰逢电商平台抢占农业高地，为那些有出色发展潜质的农产品带来了广阔发展空间，打破了农产品区域性的限制，让那些不被大众所熟知的农产品走进千家万户，为农产品品牌的打造提供了坚实的平台。农产品品牌首要面临的问题就是让原产地的产品在原产地得以发展，形成区域知名度与美誉度，这是电商平台打造农产品品牌的基础，通过电商平台进一步扩大其影响范围。以东北大米为例，不同于地域性的口味所带来的味道偏见，东北大米的好吃是全国知名的。东北地处北温带，其产出的大米水分、蛋白质、直链淀粉、食味值、等级均是上等。原产地是农产品质量与特色的天然标签，而东北大米的特点就在于米香和黏性，开袋就能嗅到沁人的米香，吃在嘴里，自带回甘，农产品本身所带的知名度以及原产地对于农产品品牌的塑造具有重要作用。东北大米销量好，与其独特的品牌特性，“东北大米好，又香又黏”品牌理念深入人心，而产品包装上也是选择了麦子的黄色和大米的白色作为主打色，配上童真、可爱的卡通人物形象，形成了独具特色的品牌记忆点，加上产品包装上不仅附带了东北当地文化，还附上了产品的核心卖点，简洁明了却让消费者记忆犹新，在一定程度上也做到了打造品牌独特调性，不仅在东北形成品牌优势，而且通过电商平台实现从产地直接到全国各地终端的品牌优势，实现电商农产品品牌打造与价值的提升。

3.4优化仓储物流周转过程，打造行业标准

仓储物流是农产品与电商平台结合的桥梁，也是人们选择电商平台购买产品时的重要考量因素，从某种意义上来说，仓储物流是电商不可或缺的重要组成部分，也是实现农产品从田间到地头的重要媒介。但是，由于农产品尤其是许多初级农产品自身不易储存的特性，对包装、仓储、物流的要求极高。因此，电商巨头通过优化仓储物流周转过程，并积极推进仓储物流周转过程标准化，向用户呈现优质的包装、安全的仓储、快速的物流可以给予用户更好地体验与感知，提高客户满意度，形成口碑传播、品牌知名度与满意度，进而提升农产品品牌价值[9-10]。

4结束语

综上所述，农业品牌如何紧跟时代潮流把握时代机遇，依托电商平台加快产品品牌价值的打造与提升，帮助农民实现收入提升，推动我国农业农村经济发展，是人们必须去关注和解决的问题。为了加强农产品品牌科学化、有序化发展，首先要结合国内经济状况，对电子商务市场和数字化转型作出准确的判断，要以农产品质量品牌为重点，依托各类电商渠道，打造高品质、有口碑的农产品品牌，更好地发挥品牌引领、创造、促进消费的积极作用。其次要在全面推进乡村振兴的时代背景下，农产品品牌必须顺应时展的潮流，适应时展的趋势，不断积极探索创新，引领品牌的潮流，整合各类资源，才能真正意义上做到科技兴邦，品牌强国，促进农业高质高效发展，全面推进乡村振兴战略，加快现代化社会主义新农村建设[11]。

作者：李吉艳 单位：太原学院